El xito de los nuevos productos

Casi todas las empresas establecidas se centran en la innovacin incremental, y entran a los nuevos mercados ajustando los productos para los nuevos clientes, usando variaciones de un producto bsico para estar un paso adelante del mercado, y creando soluciones provisionales para problemas que afectan a toda la industria. Cuando Scott Paper no pudo competir ms con Fort Howard Paper Co. en los precios del lucrativo mercado institucional del papel higinico, tom prestada una solucin de las empresas europeas: un dispensador que contena rollos ms grandes. Scott fabric los rollos de papel ms grandes y proporcion a los clientes institucionales dispensadores gratuitos; despus hizo lo mismo con las toallas de papel. La empresa no slo gan clientes en un mercado nuevo, sino que se hizo menos vulnerable a la competencia de compaas como Fort Howard, que poda reducir sus precios pero era incapaz de ofrecer rollos ms grandes en dispensadores hechos a la medida. Las empresas ms nuevas crean tecnologas de punta, que son ms econmicas y presentan mayor potencial para alterar el panorama competitivo. Las empresas consolidadas podran ser lentas en reaccionar o invertir en estas tecnologas de punta, porque amenazan su inversin. De repente se encontrarn ante competidores formidables, y muchas de ellas terminarn por fracasar.19 Para asegurarse de no caer en esta trampa, las empresas deben vigilar de cerca las preferencias tanto de sus clientes como de quienes no lo son, y descubrir las necesidades de los consumidores, en continua evolucin y, a veces, difciles de articular.20 Qu otra cosa pueden hacer las empresas? En un estudio de productos industriales, los especialistas en nuevos productos Cooper y Kleinschmidt descubrieron que el principal factor de xito es un producto nico y superior. Estos productos tienen xito el 98% de las veces, en comparacin con aquellos que slo cuentan con una ventaja moderada (58% de xito) o una ventaja mnima (18% de xito). Otro factor clave es un concepto de producto bien definido. Antes de proceder, la empresa debe definir y evaluar cuidadosamente el mercado meta, los requisitos del producto y los beneficios. Otros factores de xito son las sinergias tecnolgicas y de marketing, la calidad de la ejecucin en todas las etapas y el atractivo del mercado.21 Cooper y Kleinschmidt tambin descubrieron que los productos diseados exclusivamente para mercados domsticos suelen mostrar un alto ndice de fracaso, poca participacin de mercado y bajo crecimiento. Los productos diseados para el mercado internacional, o al menos para los pases vecinos, obtienen ganancias significativamente ms altas en casa y en el extranjero. Sin embargo, slo el 17% de los productos considerados en su estudio fueron diseados con una orientacin internacional.22 Esto sugiere que las empresas deberan considerar la adopcin de una perspectiva internacional en el diseo y desarrollo de nuevos productos, aunque slo sea para vender en su mercado nacional.

El fracaso de los nuevos productos

El fracaso de nuevos productos sigue mostrando ndices estimados de hasta 50 o incluso 95% en Estados Unidos y 90% en Europa.23 Las razones son muchas: ignorar o malinterpretar la investigacin de mercado; sobreestimar el tamao del mercado; los elevados costos de desarrollo; un diseo inadecuado o un rendimiento ineficaz; posicionamiento, publicidad o precio incorrectos; insuficiente apoyo a la distribucin; competencia agresiva y un retorno de la inversin o una recuperacin inadecuados. Algunos inconvenientes adicionales son:24
Escasez de buenas ideas en ciertas reas. Es posible que queden pocas formas de mejorar

determinados productos bsicos (como el acero o los detergentes). Mercados fragmentados. Las empresas tienen que dirigir sus productos nuevos a segmentos de mercado cada vez ms pequeos, lo cual puede significar menos ventas y utilidades por cada producto. Limitaciones sociales, econmicas o legales. Los nuevos productos deben satisfacer las preocupaciones de los consumidores en materia de seguridad y proteccin del entorno. Tambin es preciso que sean flexibles si los tiempos econmicos son difciles.

 Costos de desarrollo. Por lo regular la empresa tiene que generar muchas ideas para encontrar

una que valga la pena desarrollar, lo cual implica costos elevados en investigacin y desarrollo, fabricacin y marketing. Escasez de capital. Algunas empresas con buenas ideas no cuentan con los fondos necesarios para hacer investigacin y lanzar nuevos productos. Largos periodos de desarrollo. Las empresas tienen que aprender a reducir el tiempo de desarrollo mediante el empleo de nuevas tcnicas, colaboraciones estratgicas, pruebas del producto en etapas muy tempranas, y planificacin de marketing. Lanzamientos inoportunos. A veces hay un desface entre el lanzamiento de los nuevos productos y el despegue de la categora, o la presentacin de los mismos se da cuando todava no hay un inters suficiente. Acortamiento del ciclo de vida de los productos. Los competidores son rpidos para imitar los productos que tienen xito. Sony sola disfrutar tres aos de ventaja antes de que sus competidores respondieran a sus nuevos productos. Sin embargo, en la actualidad Matsushita puede copiarlos en un plazo de seis meses, lo que apenas da tiempo a Sony para recuperar su inversin. Apoyo organizacional. Podra darse el caso de que el nuevo producto no encaje en la cultura empresarial, o que no reciba el apoyo necesario en trminos financieros o de cualquier otro tipo. Pero el fracaso es parte del juego, y las empresas realmente innovadoras lo aceptan como parte de lo que se necesita para tener xito. El experto en marketing de Silicon Valley, Seth Godin, afirma: Fracasar no slo est bien; fracasar es imprescindible. 25 Muchas empresas Web son resultado del fracaso de iniciativas previas,y experimentaron numerosos fracasos a medida que sus servicios evolucionaban. Dogster.com, un sitio de redes sociales para los amantes de los perros, surgi despus de la espectacular desaparicin de Pets.com.26 El fracaso inicial no siempre implica el fin del camino para una idea. Consciente de que el 90% de los medicamentos experimentales no tienen xito, Eli Lilly considera el fracaso como una parte inevitable del descubrimiento. Por ello la empresa alienta a sus cientficos a encontrar nuevos usos para los compuestos que fracasan en cualquier etapa de los ensayos clnicos en seres humanos. Evista, un mtodo anticonceptivo fallido, se convirti en un medicamento contra la osteoporosis que produce mil millones de dlares al ao. Strattera no funcion como antidepresivo, pero termin siendo un xito de ventas como remedio para el trastorno de dficit de atencin con hiperactividad. Otro caso similar es el de un prometedor frmaco cardiovascular en desarrollo, que comenz como un proyecto para tratar el asma. Kotler, Philip y Keller, Kevin Direccin de Marketing Decimocuarta Edicin, 2012 Pearson Educacin, Mxico

POR QU ALGUNOS PRODUCTOS TIENEN XITO Y OTROS FRACASAN

A pesar de la cantidad gastada en el desarrollo y las pruebas de nuevos productos, una gran proporcin de presentaciones de nuevos productos falla. Esto sucede por diversas razones. Con frecuencia, simplemente no ofrecen ningn beneficio discernible en comparacin con los productos existentes. Otro factor que por lo general se cita en los fracasos de los nuevos productos es un mal ajuste entre las caractersticas del producto y los deseos de los clientes. Por ejemplo, existen sistemas telefnicos en el mercado con ms de 700 funciones diferentes, pero el usuario promedio est feliz con slo 10 de ellas. Otras razones para el fracaso incluyen la sobreestimacin del tamao de mercado, el incorrecto posicionamiento, un precio demasiado alto o demasiado bajo, una inadecuada distribucin, una promocin deficiente o simplemente un producto inferior en comparacin con los de la competencia. Tal vez los consumidores simplemente estn demasiado preocupados para prestar mucha atencin a los mensajes comerciales acerca de nuevos productos. Una encuesta reportada por Schneider Associates, Mintel International e Information Resources encontr que 69% de los consumidores podra no mencionar un solo nuevo producto lanzado al mercado en 2008. Los nuevos productos que se recordaban con ms frecuencia eran:23 1. Nintendo Wii Fit 22% lo recuerdan

2. iPod Touch, 16% 3. Bud Light Lime, 15% 4. McDonalds Southern Style Chicken Biscuit and Sandwich, 14% 5. Kraft Mac & Cheese Crackers, 13% 6. KY Yours + Mine Couples Lubricant, 12% 7. Gatorade G2, Yoplait Fiber One, (empate) 11% 8. MacBook Air, Rock Band, Burger King Apple Fries, Neosporin Neo To Go!, Kraft Bagel-fuls, (empate) 5% Es interesante que, cuando los gerentes hacen pblicamente un compromiso con los nuevos productos, tienden a mantenerlo incluso cuando la nueva informacin indica que el producto fracasar. Este compromiso escalado puede ser desastroso para las empresas en los mercados hipercompetitivos de hoy.24 El fracaso puede ser una cuestin de grado. Cuando es absoluto, una empresa no puede recuperar sus costos de desarrollo, marketing y produccin. El producto en realidad es una prdida de dinero para la empresa. Un fracaso de producto relativo resulta cuando el producto genera una utilidad, pero fracasa en alcanzar las metas de ventas, utilidades o participacin de mercado. Algunos fracasos de nuevos productos muy publicitados incluyen a Sony Betamax (1975), Apple Lisa (1983), New Coke (1985) y Kelloggs Breakfast Mates (1998).25 Los altos costos y otros riesgos del desarrollo y las pruebas de los nuevos productos no impiden a numerosas empresas, como Rubbermaid, Colgate-Palmolive, sopas Campbells, 3M y Procter & Gamble, desarrollar e introducir en forma intensiva sus nuevos productos. El factor de mayor relevancia en la introduccin exitosa de un nuevo producto es un buen ajuste entre el producto y las necesidades del mercado, como predecira el concepto de marketing. Los nuevos productos que son exitosos entregan un beneficio significativo y notorio a un nmero considerable de personas u organizaciones, y son diferentes en alguna forma importante de aquellos productos que pretenden sustituir. Las empresas que experimentan un xito cotidiano en las presentaciones de nuevos productos tienden a compartir las siguientes caractersticas:26 Un historial de escuchar con atencin a los clientes Obsesin por fabricar el mejor producto posible Una visin de lo que ser el mercado en el futuro Slido liderazgo Compromiso con el desarrollo de un nuevo producto Enfoque de equipo basado en un proyecto para el desarrollo de un nuevo producto Realizar bien cada aspecto del proceso de desarrollo de productos Disposicin para sufrir un fracaso ocasional