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LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE

PARTE PRIMA LEZIONE 1 La comunicazione ambientale


- origini e importanza - destinatari, obiettivi e vantaggi. Sviluppo sostenibile: sfruttamento delle risorse, investimenti, cambiamenti strutturali compatibili con i bisogni delle generazioni future. Il concetto di sviluppo sostenibile stato introdotto nel 1980, in un documento ON ! poi nel "rattato di #msterdam, $, 199% #pplicazione con discreto successo nel Nordeuropa &'(, 'ermania, (enelu), paesi *candinavi+ ,iffusione anc-e in Italia, numero crescente di aziende c-e lo pongono fra le attivit.. #zienda c-e applica lo svi.sost. / aumento della produzione, nuovi mercati, immagini / benefici sul bilancio Sistemi di gestione ambientale: Iso 10000, $1#* Iso100012 - #pplicare, sviluppare, migliorare il sistema di gestione ambientale. - 3olitica ambientale stabile - ,iffondere l4applicazione dello standard Iso10001 - 5ertificazione - #utovalutazione. $1#* %61701 - pi8 incisivo rispetto a Iso 10001 l4adozione di Iso10001 o $mas pone al primo posto la comunicazione ambientale c-e a+ un obbligo normativo b+ un vantaggio in ritorno di immagine e consenso per l4azienda 94adozione di una 3olitica ambientale comporta l4adozione di piani di 5#

la comunicazione ambientale nellimpresa


#zienda / sistema aperto connesso all4ambito territoriale 7 sociale 7 economico dell4area nella :uale opera. 94attivit. aziendale -a conseguenze sull4ambiente e sull4economia 5orretta gestione aziendale / ricerca dell4e:uilibrio economico-finanziario ; e:uilibrio sociale e ambientale 9a 5.#. 2 - strategica2 raccoglie stimoli esterni ; fornisce informazioni ; promuove immagine - bilaterale2 un processo di scambio interattivo fra azienda e ambiente esterno - una parte della comunicazione aziendale focalizzata su tematic-e ambientali 9a 5.#. si diffonde nei primi 4%0 in sa2 preoccupazione crescente dell4opinione pubblica sull4impatto ambientale e sociale delle aziende. 5onseguenza2 una serie di atti normativi &5lean #ir #ct, <ederal =ater 3ollution #ct+. Necessit. di mantenere consenso e immagine avvio di iniziative a sfondo sociale e ricerca dialogo con le parti &bilanci ambientali, green mar>eting2 etic-ette ecologic-e, sponsor di associazioni ambientaliste e iniziative ecologic-e.+.

In Italia la necessit. nasce nei primi 490, dapprima senza precise connotazioni e metodologie ; l4opinione pubblica non presta attenzione ritenendo pi8 autorevoli le istituzioni e le ass. ambientaliste.

i destinatari
stakeholder &lett. portatori di interesse+ / l4insieme di soggetti interessati dall4attivit.a dell4impresa &il termine si diffonde nel 46?. ,efinizione di $. <reeman, 19802 individui gruppi che dipendono dallimpresa per la realizzazione dei propri bisogni e dai quali limpresa dipendente (proprietari, dipendenti, fornitori, clienti 5# 2 essenziale individuare gli sta>e-older e capirne bisogni e contesto socio-culturale $1#* definisce gli sta>e-older2 - comunit. locale &interessata all4impatto ambientale dell4azienda, ai risc-i per la salute@+ - clienti &strategici, il potere di ac:uisto condiziona le scelte aziendali e scambia le ric-ieste ambientali+ - dipendenti &condizioni di lavoro, formazione interna+ - istituzioni finanziarie &gli investimenti condizionati dalle strategie ambientali adottatte+ - parti sociali &interessate alle politic-e ambientali adottate in relazione a processi, proditti, servizi@+

la specificit della comunicazione ambientale


In considerazione degli s.-. c-e ne stanno alla base, la 5# deve garantire2 - trasparenza &/ accuratezza, veridicit., attendibilit. delle informazioni fornite+ - completezza - coerenza &non ingenerare messaggi contraddittori+ - diretta all4interno ed all4esterno dell4azienda - comprensibile al target individuato senza inutili tecnicismi - preventiva e continua *trategie di 5# &azioni di comunicazioni credibili e concertate con gli *A+ 9a 5# coinvolge in modo orizzontale tutti i settori dell4azienda a differenza della comunicazione aziendale c-e coinvolge solo settori specifici Baccomandazione $ %797C001sul Beg& $+%61701 &$1#*+ / gli elementi c-iave della 5# sono l4apertura ; la trasparenza ; la periodicit. delle informazioni ; uso di indicatori di prestazione nella stesura di informazioni ambientali

obietti!i
- informare e aggiornare - convicere e persuadere - coinvolgere e motivare Derso l4interno dell4azienda la 5# punta alla crescita della cultura ambientale con responsabilizzazione del personale alle metodologie di lavoro compatibili e :ualificazione del personale volta al miglioramento della comunicazioni.

fattori decisionali
94approccio alla politica ambientale non deve nascere perc-E obbligo di legge ma allargarsi 94azienda sceglie la politica ambientale perc-E2 - migliora le performance ambientali - spinta dagli *A - aumenta la responsabilit.7consapevolezza ambientale - apre nuovi mercati - rende l4azienda pi8 competitiva nella concorrenza

dimostra sensibilit. alle problematic-e ambientali riduce il risc-io di incidenti ecologici e le spese derivanti da azioni legali risparmio sulle materie prime, fonti energetic-e nuove risorse umane

"#$ benefici
aumento della visibilit. migliori relazioni con istituzioni locali-nazionali e con il pubblico rispetto della normativa minori costi di materie prime, energia, ac:ua incremento produttivit. &personale pi8 motivato+ riduzione risc-io disastri ecologici e minori risc-i di azioni legali valore aggiunto nell4innovazione tecnologica

"#% limpresa e la comunicazione ambientale


9a 5# interessa tutti i tipi di aziende dei settori2 - c-imico-farmaceutico 7 petrolc-imico - energetico - alimentare - pubblici servizi - industriale, tessile, elettronico - pubblica amministrazione #nc-e aziende non direttamente legate ai problemi di impatto ambientale, possono trarre benefici e vantaggi nell4adozione di politic-e ambientali.

"#& cate'orie
- 5# istituzionale - 5# di sito - 5# di prodotto - 5# di crisi 2 generale di tutta l4azienda ; obiettivo2 aumento della credibilit. e dell4immagine 2 specifica di un settore aziendale ; rivolta in particolare alle comunit. locali e loro amministratori 2 &green mar>eting+ utilizzata in pubblicit. ; obiettivo2 convincere i consumatori sulla bont. ambientale dei propri prodotti 2 specifica in situazioni critic-e &incidenti+ conseguenza di processi industriali o dei propri prodotti ; obiettivo2 recuperare l4apertura e l4immagine.

LEZIONE 2 Fasi operati e !ella "omunicazione Ambientale


Introduzione
1ar>eting / attivit. &metodologie e tecnic-e+ volte a prevedere, stimolare e soddisfare la domanda di beni e servizi. <asi2 a+ impostazione obiettivi di mercato da raggiungere in linea con le scelte strategic-e dell4azienda ; b+ scelte degli strumenti da utilizzare singolarmente o in opportune combinazioni &mar>eting mi)+2 prodotti, prezzo, pubblicit., promozione, canali distributivi.

(#" lo stato attuale della comunicazione ambientale


,i recente e soprattutto dopo la conferenza di Bio si registrano progressi nella politica ambientale nei campi della comunicazione, l4educazione e la formazione professionale.

9e decisioni di politica ambientale coinvolgono non solo 'overno ma anc-e autorit. regionali, $$99, associazioni, imprese, comunit.. 9a 5# focalizza sul gesto :uotidiano dei cittadini c-e -a notevole importanza nella salvaguardia ambientale e delle risorse naturali. ; Obiettivo2 sensibilizzare l4opinione pubblica verso un problema comune, revisione stili di vita e abitudini ; $ducazione ambientale fondamentale nelle scuole accompagnata dalla formazione professionale e creazione di nuove figure. Austria. Intrapresa la via del coinvolgimento dei cittadini su due direttrici principali2 protezione del clima e presa di coscienza ecologica nelle scuole. na ricerca del 1.#mbiente austriaco rivela c-e la maggioranza dei cittadini sentono come prioritaria l4emergenza ambientale e convinzione diffusa sul fondamentale ruolo di ciascuno. ; 5oinvolgimento e supporto degli eell nei progetti di difesa del clima ; Informazioni sulla necessit. di protezione del clima su supporti multimediali per il pubblico giovane ; $ducazione ambientale nelle scuole ; ON' di supporto al cittadino nella gestione domestica ; Info di supporto a giornalisti e amministratori. Francia. Iniziative di mobilitazione dei cittadini, comunit., associazioni, imprese per la depurazione ambientale ; Iniziative per la gestione corretta dei rifiuti ; F'iornate per l4ambienteG ; 3rogetti comuni fra ministeri ambiente e istruzione per il coinvolgimento del pubblico pi8 giovane. Germania. Il m.ambiente tedesco -a precise competenze in materia di informazione ed educazione ambientale ; obiettivo2 coinvolgimento effettivo dei cittadini ed invito a modificare comportamenti non compatibili ; iniziative &campagne tv, tour di bus, materiale informativo multimediale+ ; Iniziative contro lo spreco energetico. UK. 199?2 emanazione del 3iano d4attuazione dell4#genda C1 ; fondamentale importanza monitorare i progressi e predisposizione di indicatori per la valutazione. 19962 promozione di campagne di informazione sulla necessit. di modificare il proprio stile di vita. #deguamento dei programmi scolastici e formazione degli insegnanti Italia. 94informazione ambientale trova un suo spazio solo in occasione di catastrofi ed incidenti naturali, c-e vengono trattati dai media con superficialit. e disinteresse, mancando spesso nelle redazioni giornalisti scientifici.

(#( Lopinione pubblica


I fattori c-e determina il formarsi della O3 sono molteplici2 1. 'rado di conoscenza dell4ambiente in generale. C. 5onsapevolezza dell4ambiente. 94ambiente -a un valore diretto in funzione dei propri bisogni ?. Buolo fondamentale dei media. 94informazione -a un percorso ciclico in diversi stadi2 i. 3re-problema. Il problema ambientale esiste ma non coinvolge l4O3 ii. #llarme-$ntusiasmo. Incidenti e catastrofi attirano e risvegliano l4O3. <iducia nella societ. per il recupero del danno iii. 5onsapevolezza del costo di recupero del danno. iv. ,eclino dell4interesse v. 3ost-problema. Il danno non desta pi8 interesse. Il livello ambientale occupa il III stadio 9e politic-e ambientali pure seguono un percorso ciclico2 1. Nell4agenda politica ad ogni livello &comunitario, nazionale, regionale@+ sono inseriti specifici problemi sull4onda di ricerc-e, eventi o pressioni esterne C. Dalutazione risc-i ed effetti socio-economici ed ambientali ?. 5onfronto delle varie parti! elaborazione proposte 0. $manazione normativa H. #pplicazione e controllo #ccanto al ciclo dell4agenda politica dovrebbe affiancarsi un ciclo parallelo di attenzione dei media

(#) I media nella comunicazione ambientale


Nuovo rapporto fra fonti dell4informazione ambientale e mass-media 94informazione ambientale passa dalle fonti &ricerca scientifica, istituzioni, associazioni+ ai soggetti dell4informazione di massa. "uttavia i m.media sono piuttosto orientati su vecc-ie posizioni e l4informazione ambientale c-e viene passata dalle redazioni ancora :uella legata alle catastrofi e ai disastri, in :uanto unica informazione c-e attira e c-e vende. 94informazione proveniente dalla ricerca sovente non supera lo sbarramento delle redazioni dove mancano giornalisti specializzati. 94informazione proveniente dalle istituzioni, trova uno sbarramento ancora pi8 pesante. 9a fonte ancora attiva :uella delle asso.ambientaliste, unici soggetti capaci di fornire costantemente dati attendibili sullo stato dell4ambiente ; le stesse asso.amb -anno mutato il loro atteggiamento nei confronti di enti, istituzioni e aziende2 dalla contrapposizione alla collaborazione.