ESTUDIO DEL MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE RON MULATO

Autor: Paloma Olazabal

INTRODUCCION
Definicin del problema: El sector de las bebidas alcohlicas se encuentra saturado con la aparicin de las marcas nacionales y la influencia de las marcas de importacin, las cuales cuentan con una mejor imagen de marca respecto de calidad, origen y experiencia, por esta razn las marcas Espaolas estn catalogadas bajo la influencia del ron caribeo, como marcas de calidad inferior. Necesidades del Cliente: Debido a esta saturacin en el marcado del ron, el cual se encuentra en auge debido a la saturacin publicitaria de diversas marcas internacionales (Como puede ser Ron Pampero de origen Venezolano), se hace necesario diferenciar nuestro producto con respecto a lo que se encuentra actualmente en el mercado. Estas diferencias se marcarn en el diseo del packaging, rompiendo los prototipos de envases del sector. Otra diferencia a destacar ser su composicin, ya que se comercializar un ron oscuro. con un % mayor de caa de azcar, en comparacin con los existentes. Con este sabor ms dulce se espera incrementar el consumo en el sector de las mujeres, las cuales estn acostumbradas al consumo de bebidas menos fuertes, como pueden ser los licores.

CONCEPT BUIDER.
Entrevista en Profundidad: Hemos realizado una serie de entrevistas en profundidad a consumidores habituales de ron, para conocer aspectos importantes de este producto como puede ser hbitos de consumo, preferencias, aspectos diferenciadores.... Las personas entrevistadas pertenecen a un intervalo de edad de entre 23 27 aos, tanto hombres como mujeres, ya que nos es til saber su opinin, al centrarnos en gente joven de entre 27 32 aos en la dinmica de grupo expuesta a continuacin. Con el anlisis de estas 5 entrevistas en profundidad hemos sacado las siguientes conclusiones: - La gente joven de entre 23 27aos, beben ron los fines de semanas en bares fuera de sus hogares, al salir por la noche, y no compran este producto para tener habitualmente en sus hogares. - La mayora de ellos mezcla esta bebida con coca cola o fanta de limn, ya que no les agrada el sabor de este alcohol solo. - Las marcas ms conocidas son Bacardi, Cacique, Negrita y Pampero. - El consumo de ron es mayor en los hombres que en las mujeres. - La mayora de los entrevistados reconocen haber bebido anteriormente otra bebida alcohlica como es el whisky.
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Todos los entrevistados asocian el ron con el Caribe, y casi todos nombran a Cuba como el pas de origen. Los colores que primero comentan al preguntarles por dicha asociacin son el blanco, rojo, amarillo (dorado) y negro. Todos los entrevistados afirman que no muestran fidelidad a ninguna marca ya que ante todo miran el precio, consumiendo siempre un ron nacional.

Instituto de Investigacin: Tras la conversacin realizada, hemos obtenido distintos puntos importantes para el proyecto de lanzamiento de nuestro producto. Nuestro producto ser importado de Cuba, dndole mayor prestigio y autenticidad, ya que es la zona pionera de este tipo de bebidas. Se comercializar un ron dirigido a un pblico objetivo joven, 23 35 aos. Este producto ser consumido combinado con un refresco, al no ser un ron de alta calidad, aejo. El envase ser original y caracterstico de la marca, llevar una etiqueta diferenciadora. La competencia principal de nuestro Ron es Ron Pampero, Negrita y Cacique, al ser los primeros en el sector del ron joven ( Un ao de madurez). Uno de los puntos fuertes de nuestro ron, con respecto a la competencia es que nuestro ron MULATO es de calidad similar al resto e inferior precio, debido a su novedad, por lo cual atraer la atencin de los consumidores potenciales. La marca de nuestro producto: Ron MULATO, se debe a la asociacin directa de la palabra mulato con la sociedad cubana. Por otro lado es un nombre fcil de pronunciar, fcil de recordar y suena a extico, tropical..., siendo estos atributos los asociados por los consumidores de ron. Dinmica de Grupo: Para la obtencin de datos relacionados con el consumo de ron, hemos llevado a cabo una dinmica de grupo. En esta dinmica han participado 6 personas, hombres y mujeres bebedores asiduos de ron, que durante un tiempo de 45 minutos han opinado sobre diferentes aspectos de esta bebida que nuestra moderadora ha ido introduciendo, as como la valoracin personal de cada uno de ellos de nuestro envase, etiquetado, cierre, marca comercial, paladar... Estas personas cuentan con una edad de entre 27 32 aos, trabajadores de clase social media alta. Hemos escogido este perfil ya que representa el pblico objetivo a l que nos queremos dirigir. Tras el anlisis de dicha conversacin, hemos concluido los siguientes aspectos: Los consumidores de este intervalo de edad consumen una cantidad de ron mayor.
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- Estos consumidores cuentan con un nivel adquisitivo mayor, ya que todos son trabajadores, por lo que si que consumen ron de mayor calidad, mirando siempre la marca. Al igual que los entrevistados en las entrevistas en profundidad, mezclan el ron con refrescos. Desde un principio no son consumidores de ron, ya que afirman que anteriormente consuman bebidas alcohlicas mas baratas como es whisky DIC, hasta que han contado con cierto nivel adquisitivo mayor. Les influye el lugar de venta, un bar por ejemplo, a la hora de determinar el precio de la copa, segn establecimiento, ambiente... Este perfil de consumidores no solo adquiere ron cuando sale los fines de semana por la noche, sino que afirman comprar una botella para tener en sus hogares, ya que de vez en cuando se toman una copa de ron despus de comer, de cenar...., aunque no se dispongan a salir. Se caracterizan por contar con un alto nivel de humor, siendo gente alegre, divertida... Al mostrarles el diseo del envase, opinaron que les gustaba ya que era original y distinto a los actuales, aunque al ser de barro, de estilo artesanal, comentaron que asociaran dicho envase con un producto ms caro. Comentaron la reutilizacin del envase una vez consumido el producto, como objeto decorativo, jara para el agua.... Loa colores ms asociados siguen siendo colores fuertes y llamativos como el rojo, amarillo, negro y blanco. Les pareci el nombre de nuestro producto atractivo a la mayora de ellos, aunque una pequea muestra del grupo no le termin de convencer. Tanto el producto en s , como la marca es asociada por todo el grupo con Cuba, su gente y playas. Respecto a promociones, comentaron la preferencia por sorteo de un viaje a Cuba para visitar las destileras de la empresa. A los hombres no les agrad la idea de introducir durante la poca de lanzamiento recetas de cocktails, aunque a las mujeres les pareci original la idea. Toda la publicidad de este tipo de productos es asociada con su lugar de origen, y ante con mulatitas. Al mostrarles la etiqueta del envase opinaron que era original, y muy asociada a Cuba, los caracterizaron como positivo y autntico.

SCREENER.
Nuestro producto: Su nombre ha sido escogido, ya que principalmente la palabra mulato se asocia tanto con el pas de origen como con su gente, de piel mulata en su mayora. A su vez el trmino mulato tambin se asocia a la clase de ron, ron oscuro. Se ha decidido comercializar un ron joven oscuro de procedencia cubana, el cual imprime calidad alta e imagen adulta, realizado con productos plenamente naturales, incrementando el porciento de la caa de azcar, obteniendo as un ron mas dulce y agradable para el paladar. La climatologa local (La Habana) ser nuestra clave de xito.

Histrico: El ron es una de las consecuencias de la conquista de Amrica, en donde, en el siglo XVI, europeos plantaron el bastn de azcar que vena de Asia. Con los tormentos de la historia, el producto permanecer cerca de todos sus consumidores como un " alcohol de la vida " impresiona el calor de las islas.

Fabricacin:

El bastn de azcar se corta recientemente, dependiente fuera de los paquetes con las hojas del bastn, es transportado a las destileras en carro o en un alambique, tirados por bueyes. Los bastones se machacan para separar el jugo("vesou ") de la paja que proveer el hogar de la caldera. Despus de la filtracin, el vesou ser enviado en los tanques de la fermentacin.
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La fermentacin natural dura aproximadamente 48 horas, tiempo necesario para transformar el azcar en el alcohol. La fermentacin acabada, se enva en la columna de fraccionamiento calentada de antemano por el vapor. La columna abarca varias placas perforadas a travs de cules deben las cadas en cascada, el vapor enviado a la base de la columna implica, mientras que va para arriba, los vapores del alcohlico que pasan en heater (exchanging del vino de la temperatura) de cul es la meta precalentar necesidad antes de su introduccin en la columna y volver en las placas de la concentracin la fraccin ya licuefecha de los vapores alcohlicos. Es el retrogadacin. Los vapores alcohlicos entonces se dirigen hacia el condensador o el refrigerante que abarca un banco del tubo en el cual circule de la agua fra. Los vapores en contacto con estos tubos fros condensan y funcionan con el prueba - tubo donde uno controla la temperatura y el grado antes de dirigir la produccin hacia el tanque de la recepcin diaria. El residuo de la destilacin, los licores residuales, se evacua en la base de la columna. Se espera alcanzar altas cotas, tanto en su produccin como en el reconocimiento de su calidad.

Pblico Objetivo: Antes de comenzar a analizar la clientela a la que nos vamos a dirigir con el lanzamiento del ron MULATO, es importante detallar la Estructura del Producto Mercado en el cual se diferencian distintos tipos de clientes:

P O B L A CI O N T O T A L

No Clientes Absolutos
(NIOS Y PERSONAS QUE NO BEBEN ALCOHOL)

No Clientes Relativos
(CLIENTES POTENCIALES)

MERCADO TEORICO TOTAL MERCADO ACTUAL DEL SECTOR

Nuestros Clientes

Clientes de la Competencia

El consumidor al que nos queremos dirigir, est formado principalmente por hombres, con una edad comprendida entre 21 40 aos, que vive en grandes ciudades, con una clase social mayoritariamente Media Alta, Alta. A continuacin mostramos cuadros representativos sobre el pblico objetivo de nuestro producto: HABITAT < 5000 hab. 5000-30000 hab 30000-200000 hab Metropolitanas % 10% 21% 30% 45%

EDAD 20 - 30 30 -40 40 - 50

% 46% 37% 17%

CLASE SOCIAL ALTA MEDIA-ALTA MEDIA-BAJA BAJA

% 35% 45% 14% 6%

SEXO MUJER HOMBRE

% 39% 61%

PUBLICO OBJETIVO SEXO EDAD CLASE SOCIAL HABITAT

RON MULATO HOMBRES 20 - 40 ALTA/ MEDIA-ALTA URBANO

% 61% 83% 80% 45%

El cliente del ron Mulato se caracterizar por pertenecer a un sector de la sociedad de ambiente de festivo, de alegra y encuentros sociales. El principal consumidor del ron lo hemos definido como hombre, ya que la mujer consume en menor cantidad alcohol, de edad comprendida entre 20 40 aos ya que es el intervalo de edad ms receptivo ante el consumo de alcohol, perteneciente a una clase social media, de hbitat urbano en su mayora ya que no es un producto excesivamente caro.

Competencia: De entre nuestros competidores, como son Ron Negrita, Cacique, Havana 5, y Ron Pampero, destacamos este ltimo como nuestra competencia ms directa ya que en el sabor es el ms parecido al Ron MULATO debido al dulzor y suavidad del sabor. Todos estas bebidas son bebidas jvenes y de procedencia extranjera.

Packaging: Una caracterstica diferenciadora de nuestro producto con el resto de la competencia es el envase, ya que rompe los cnones del sector al ser de barro, remarcando la elaboracin artesanal, asimilndose a una jarra, ya que en un o de sus lados cuenta con un asa para facilitar el uso. La forma del envase tambin es peculiar al presentar un aspecto redondo, y bajo, diferencindose completamente en los lineales a la tradicional botella de ron, cilndrica, alargada y de vidrio. Sobre el fondo de barro, destaca la etiqueta blanca, en la cual aparece la marca del producto y pas de origen, grados de alcohol, y una imagen de un hombre con rasgos cubanos. Los colores predominantes en dicha etiqueta es el rojo de la litografa, as como el negro y amarillo. Aunque consideramos que el cierre actual no es el ms adecuado ya que el consumidor preferira un cierre con dosificador, preferimos no romper el diseo tradicional de la botella de barro, continuando con un tapn de rosca rojo. Lnea de Comunicacin: Consideramos oportuno dirigir nuestro producto al consumidor final, acercando el producto a este por medio de grandes superficies y tiendas especializadas. Para dar a conocer nuestro producto al consumidor final, se realizar un campaa de publicidad masiva tanto en radio, prensa y vallas publicitarias. Las insercin de estos anuncios se realizar un mes antes de la comercializacin del producto, para que al consumidor le empiece a sonar nuestra marca. Toda la campaa publicitaria que se llevar a cabo, est ambientada en lugares exticos y tpicos de Cuba (playas, acantilados, plantas exticas...), en ambiente festivo y divertido (gente bailando, charlando, riendo...). El slogan que caracterizar esta campaa de publicidad, ser una frase corta y pegadiza para poder recordar, como podran ser: - Psate a ron MULATO, disfrutars un rato! AAASSSSUCAR!!!! La imagen de marca de nuestro producto Ron MULATO, ser concedida a un personajes pblico para llevar a cabo el patrocinio, anunciando nuestro producto y acudiendo a fiestas promocionales del mismo. Uno de los personajes conocidos para representar nuestro producto podra ser: Bibiana Fernndez Bibi Andersen, Isabel Gemio, Rosario Flores, ya que todas ellas tienen relacin con el pas de origen de nuestro ron. Utilizando estas imgenes publicitarias se crear un cierto grado de polmica, debido a quin son en la sociedad espaola, con esta posible polmica, al comentar las personas escogidas, dar que hablar nuestro producto, facilitando la introduccin del nombre de la marca en el mercado.

Estrategia de Lanzamiento: La poca de lanzamiento del ron MULATO ser mes de Junio, coincidiendo con el principio de verano, ya que consideramos que la gente al relacionar el ron con su procedencia, en este Cuba, con los aspectos ms significativos como son: el sol, calor, playa, diversin, baile.... Otro de los motivos por lo que hemos elegido esta poca del ao, es la introduccin a nuestras botellas de ron, durante un tiempo limitado de posibles combinaciones de nuestro producto con otras bebidas para la obtencin de cocktails y bebidas exticas, refrescantes, novedosas, divertidas..., como ejemplo mostramos tres de ellas:

CUBA LIBRE
1 Medida de Ron Oscuro Jugo de 1/2 Limn Refresco Cola Llene un vaso alto con cubitos de hielo. Agregue el Ron y el jugo de limn. Mezcle bien y complete con el refresco cola Decore con una rodaja de limn.

MIAMI BEACH
1 1/2 Medidas de Ron Oscuro 1/2 Medida de Menta 2 Gotas de Jugo de Limn Vierta todos los ingredientes en la coctelera con hielo. Agite bien y cuele sobre un vaso alto, con cubitos de hielo. Decore con cerezas.

THE END
1 Medida de Ron Oscuro 1 Medida de Jugo de Limn 1/2 Medida de Azcar 1/2 Medida de Granadina Vierta todos los ingredientes en la coctelera con hielo. Agite bien y cuele sobre una copa de cristal.

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ANALISIS DE LOS RESULTADOS.

Con los datos obtenidos tanto de la dinmica como de las entrevistas en profundidad, creemos oportuno lanzar este tipo de ron en el mercado espaol, ya que ha tenido una buena aceptacin en la muestra analizada. Consideramos apropiado el nombre de marca, ya que es fcil de recordar y asociativo con el producto y pas de origen en cuestin. En cuanto al envase destacar su artesanal estructura y la ventaja ante nuestros competidores tanto por el diseo como por su posible reutilizacin. El tipo de ron al ser ms dulce, por el incremento del % de caas de azcar, ha sido aceptado positivamente. El pblico objetivo al que nos dirigimos es el apropiado ya que abarcamos dos tipologas de consumidores diferentes, ampliando de esta forma nuestras perspectivas de ventas. La poca de lanzamiento es la adecuada, ya en le verano existe un mayor tiempo libre, y es la poca adecuada para la realizacin de fiestas promocionales . La campaa publicitaria se realizar con un mes de antelacin al lanzamiento del producto en el mercado, para que los consumidores empiecen a conocer nuestra marca. Los medios ms apropiados son vallas publicitarias, radio en franjas horarias de mxima audiencia y prensa grfica. No es viable la insercin de spots publicitarios en televisin, debido a la Normativa Vigente de productos alcohlicos superiores a 15, as como el tabaco.

* Tras encontrar aceptable este proyecto de lanzamiento, habr que analizar presupuestariamente su viabilidad en cuanto al coste de Packaging, Campaa publicitaria, Fabricacin, Tasa de Importacin.....

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