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Universidade Federal de So Joo del-Rei (UFSJ) Departamento de Letras, Arte e Cultura (DELAC) Comunica o Social!

Jornalismo "ro#essora "atr$cia % Sociolo&ia da Comunica o 'arcelo Alves A ()D*S+R(A ()F,R'AC(,)AL! AS ES+RA+-.(AS C,'ERC(A(S /UE AS .RA)DES E'"RESAS DE ()F,R'A01, AD,+ARA' "ARA 'A)+ER SUA 2,3
Introduo , presente ensaio se prestar4 a tra ar paralelos entre a (nd5stria Cultural, termo cun6ado por Adorno e 7or86eimer em 9:;<, e a estrutura or&ani=acional dos >ornais ?rasileiros@ Estes se tornaram &randes empresas capitalistas, Aue trans#ormam o acontecimento em not$cia visando ao lucro, ou se>a, tendo um #im dissonante ao de in#ormar, Aue seria o propBsito ori&inal e romCntico do >ornalismo@ "or isso, os conceitos de mercantili=a o, repeti o, aliena o, padroni=a o e #etic6e, como tantos outros desenvolvidos pelos #ran8#urtianos, podem ser aplicados D &rande E(nd5stria da (n#orma oF Aue, 6o>e, a&re&a um poder sim?Blico incomensur4vel, capa= de in#luenciar mil6Ges de pessoas@ "ara tanto, sero empre&adas as teorias da Escola de Fran8#urt, ?em como estudos posteriores Aue enriAuecero este tra?al6o e daro uma viso mais ampla e atuali=ada do Aue H a (nd5stria (n#ormacional@ +ais como, "ierre Iourdieu, Ciro 'arcondes Fil6o, Cl4udio )ovaes "into Coel6o, )elson +raAuina e (&n4cio Ramonet@ Marco Terico ,s estudos da Escola europeia se desenvolveram a partir dos anos JK, na

Aleman6a, na (n&laterra e na Fran a, tendo mais visi?ilidade nos anos LK e <K, com o sur&imento da +eoria Critica@ A +eoria Cr$tica ou Fran8#urtiana sur&e em meio a Se&unda industriali=a o e se&ue os conceitos de 'arM, Ne?er e Freud, a #im de #a=er uma an4lise cr$tica so?re a moderni=a o da sociedade, o desencantamento do mundo e #or a dominadora Aue a (nd5stria Cultural adAuiriu por ter maior di#uso e, conseAuente, controle ideolB&ico so?re as massas@ A cria o do pensamento #ran8#urtiano ?aseou-se, principalmente, nos #undamentos teBricos de Adorno e 7or86eimer, com contri?ui Ges de Nalter Ien>amin e 7e?ert 'arcuse@ Dialtica do Esclarecimento )o teMto, EDialHtica do EsclarecimentoF, Adorno e 7or86eimer a#irmam Aue as inven Ges cient$#icas, o desencantamento do mundo e o pro&resso industrial da Se&unda (ndustriali=a o causaram impactos relevantes na vida social@ , esclarecimento tHcnico instaurado tra= consi&o intenso poder totalit4rio, porAue ele no racionali=a so?re os processos de domina o in>usta e so?re si mesmo, virando, assim um mito@ (sso levaria, se&undo os autores, a uma dialHtica, na Aual, o esclarecimento nasce para li?ertar o indiv$duo das estruturas controladoras e conceder a ele a auto-conserva o, por meio do dom$nio da nature=a@ Contudo, o esclarecimento aca?a por lan ar os 6omens, ainda mais pro#undamente, nessa domina o, na medida em Aue racionali=a a prBpria nature=a interna, pulsional dos seres 6umanos@ Ento, em troca da auto-conserva o do corpo, o indiv$duo perde o con6ecimento so?re si mesmo, sua alma torna-se Ecoisi#icadaF, controlada pelo supere&o repressor, Aue mantHm a ordem racional da sociedade@ )esse conteMto, o 6omem perde sua individualidade, &uiado pelo con6ecimento tHcnico, revela-se nada mais do Aue uma massa indi#erenciada, misti#icada e 6omo&Onea@

EA re&resso das massas, de Aue 6o>e se #ala, nada mais H seno a incapacidade de poder ouvir o imediato com os prBprios ouvidos, de poder tocar o intocado com as prBprias mos! a nova #orma de o#uscamento Aue vem su?stituir as #ormas m$ticas superadas@ "ela media o da sociedade total, Aue en&lo?a todas as rela Ges e emo Ges, os 6omens se reconvertem eMatamente naAuilo contra o Aue se voltara a lei evolutiva da sociedade, o princ$pio do eu! meros seres &enHricos, i&uais uns aos outros pelo isolamento na coletividade &overnada pela #or a@F (AD,R), P 7,RQ7E('ER, 9:;<, p@;9)

Indstria Cultural, o esclarecimento como mistificao das massas Em E(nd5stria Cultural, o esclarecimento como misti#ica o das massasF, os alemes apro#undam essa discusso@ , termo (nd5stria Cultural apresentado representa a cultura imposta pela classe dominadora@ - inata, nessa cultura, a lB&ica Aue rati#ica o sistema em vo&a e ali>a as contradi Ges Aue podem ser levantadas contra ele@ A (nd5stria Cultural eMplora a arte, de modo a racionali=4-la, padroni=4-la e plane>4-la@ ,s ?ens sim?Blicos serviriam, assim, aos interesses da (@C@, Aue so eMteriores ao campo da estHtica art$stica, uma ve= Aue se revelam mercadolB&icos e ideolB&icos@ Em outras palavras, a (@C@ se retro-alimenta, Auando cria produtos esva=iados de sentido, Aue re#or am o sistema de lucro, de domina o in>usta@

Dessa #orma, a arte H en&endrada por uma lin6a de produ o, em &rande escala, de #orma padroni=ada, sem sentido ou individualidadeR e voltada para o consumo, compulsivo, massivo e irracional@ ,s produtos pasteuri=ados a&radam a todos, conservam o su>eito inerte, no tra=em nen6um c6oAue, atri?ula o, ou Auestionamento@ +aman6o plane>amento anula AualAuer possi?ilidade de inova o, de arte autSnoma@ Esta, por sua ve=, no o?>etiva #atores eMternos % mercado,

consumo, le&itima o do poder@ A arte deve ter uma #inalidade interna e, so?retudo, rela o imaculada com a su?>etividade do artista, Aue aprende no desenvolvimento de seu o?>eto art$stico@ )esse conteMto, a sociedade e o ima&in4rio coletivo so meras marionetes na mo dos dominadores@ , social passa a ser mediado pelo consumo e as pessoas, viram o?>eto de troca@ Indstria Cultural , teMto, (nd5stria Cultural (Adorno, 7or86eimer 9:;<), descreve como ela se or&ani=a, atin&e a cultura e a impGe ao povo de acordo com os seus interesses mercadolB&ico-econSmicos@ So identi#icados em seus produtos tra os como, estereBtipo, maniAue$smo, padroni=a o, entre outros@ A (@C@ deve ter a?ran&Oncia e alcance m4Mimos e permanentes, para Aue a audiOncia e o consumo se>am os maiores poss$veis, criando, assim, uma sociedade Aue consome apenas por consumirR Aue utili=a o consumo de produtos culturais como uma #u&a entorpecente da realidade@ Esteretipo So? esta perspectiva, a (nd5stria Cultural H &uiada no sentido de o?ter &arantia de sucesso de seus produtos, por isso, ela repudia AualAuer cria o ou inova o, su?stituindo-as pela repeti o, pelo uso de clic6Os, de reprodu Ges e de imita Ges@ +udo isso en&endra uma naturali=a o e a velocidade com Aue as EnovidadesF so apresentadas e eMecutadas isenta a audiOncia de uma re#leMo, #a= com Aue ela aceite passivamente os o?>etos e no se depare com nada Aue se>a inesperadoR torna-a indi#erenciada, con#ormada e suas prBprias escol6as so suprimidas em ?ene#$cio de um sistema interdependente Aue se 6armoni=a ciclicamente com os mesmo padrGes estereotipados de produ o Aue ?uscam incessantemente a esta?ili=a o do mercado e a ?esti#ica o das pessoas@ Ento, o produto H descaracteri=ado de suas peculiaridades, so todos

semel6antes, em outras palavras, o espa o para a cria o e a inova o H suprimido com a #inalidade da produ o maci a em sHrie@ Com o o?>eto #inal nas lo>as, o consumidor no tem acesso ao processo de produ o Aue o ori&inou e #ica, conseAuentemente, a?andonado D valora o Aue a pu?licidade e a sociedade l6e imprimem, utili=ando-o apenas como instrumento de incluso social e cultural@ Lo&o, os ?ens culturais so #etic6es@ So avaliados pelo seu aparente valor de uso, mas as condi Ges de produ o daAueles produtos so i&noradas@ Harmonia entre setores Se&undo Adorno, Tcada setor se 6armoni=a em si e todos entre siT (Adorno, 7or86eimer, 9:;<)@ ,u se>a, os produtos culturais #a=em parte de uma eMtensa mal6a interli&ada de o?>etos Aue se ativam e se tornam interdependentes@ )o pro&rama, os Auadros de sa5de, cultura, moda, pro#issGes e via&ens remetem a diversos produtos e incitam as pessoas a compr4-los, como medicamentos, roupas, a&Oncias de via&ens, espet4culos, cinemas e teatros@ Padronizao A padroni=a o se d4 a partir naturali=a o de seu #ormato, apBs o sucesso de um esAuema, os vindouros devem se&ui-lo, pormenores e particularidades so diminu$das de seu valor e, eventualmente, acrescentadas, de #orma lenta e pro&ressiva@ 2isto Aue esse in#leM$vel processo de repeti o causa a atro#ia da ima&ina o e do senso cr$tico do receptor, este no discute o sentido dos conceitos Aue so eMi?idos rapidamente, Auase l6e atirados e #ica a?sorto na lB&ica de domina o@ As Einova GesF da (nd5stria Cultural so diri&idas no sentido de manter e de mel6orar o sistema de repeti o e de reprodu o@ Ao consumidor, deve ser apresentada uma tHcnica aper#ei oada para Aue ele no #a a uma avalia o densa do conte5do ou da ideolo&ia, por isso o si&ni#icado H esva=iado e so?ra apenas o estereBtipo >4 imposto e naturali=ado@ Di#eren as entre os produtos culturais so previstas para or&ani=ar e classi#icar os consumidores, Aue devem diri&ir-se ao produto preparado para o seu tipo,

no 6avendo, portanto, nen6um comportamento Aue no se>a prH-esta?elecido@ Este procedimento causa uma esAuemati=a o em Aue os o?>etos culturais revelam-se indi#erentes entre si, >4 Aue as modi#ica Ges so ilusBrias, isto H apenas con#erem ao espectador o #also aspecto de estar consumindo o EnovoF e, com isso, a (nd5stria Cultural mantHm o sistema est4vel@ Mani ue!smo "ara Aue ocorra a espetaculari=a o e a dramati=a o dos ?ens culturais, os estereBtipos 6umanos e tem4ticos so divididos entre o ?em e o mal da #orma mais simplista poss$vel, com o intuito de deiMar a identi#ica o e a polari=a o mais #4ceis e r4pidas aos espectadores@ (sso aumenta o envolvimento do receptor com o produto, D medida Aue ele se identi#ica com o persona&em e passa a torcer pelo sucesso do 6eroi, Aue ele, espectador, no pode alcan ar@ En#im, o p5?lico vO-se acH#alo, preso na lB&ica de domina o da (nd5stria Cultural, Aue reprime e su#oca, visto Aue esta eMi?e, permanentemente, produtos Aue no podem ser comprados pelo espectador, o Aual se torna um consumidor constante, incapa= de opor resistOncia D vida esplOndida e c6eia de sentido eternamente prometida pelos meios de comunica o@
A ind5stria atual #unciona cada ve= mais para a produ o de atra Ges e tenta Ges U@@@V , dese>o no dese>a satis#a o, U@@@V o dese>o dese>a dese>o U@@@V os consumidores nunca devem ter descanso, devem ser mantidos em estado de eMcita o permanente U@@@V com?ina o de consumidores sempre 4vidos com um mundo de trans#orma o e novas atra Ges@ (IAU'A), WKKW, p@<X,:)

Desen"ol"imento, a Indstria Informacional A partir do desenvolvimento da &lo?ali=a o e do capitalismo mundial, a m$dia tornou-se uma empresa, a in#orma o, uma mercadoria@ Assim, estratH&ias administrativas #oram tomadas para visar a eMpanso da empresa e dos lucros@ Dessa #orma sur&iram os &randes con&lomerados de in#orma o Aue monopoli=am a not$cia, a li?erdade de eMpresso e o padro de conduta da sociedade@

)esse sentido, Ramonet (9:::) a#irma Aue a am?i o dos Enovos colossos das ind5strias da in#orma oF H Econtrolar toda a redeF@ "ara Aue isso ocorra, eles multiplicam as #usGes, aAuisi Ges e concentra Ges@ Ele ressalta Aue a lB&ica das or&ani=a Ges comunicacionais H mercadolB&ica, isto H, produ=ir conte5do em massa, de #orma Auantitativa e no Aualitativa@ (p@9WX) Essas pr4ticas so #acilmente vis$veis no mercado de comunica o ?rasileiro, em Aue apenas seis empresas dominam os meios de comunica o de massa e 6omo&ene$=am a mensa&em transmitida@ Esses &rupos tornaram-se or&ani=a Ges, Aue, como o sistema 6armSnico de Adorno, atuam em todas as m$dias da in#orma o, complementando-se umas as outras e estendendo seu dom$nio a diversas 4reas, da pu?lica o liter4ria e #ono&r4#ica a investimentos econSmicos em ramos #inanceiros Aue no tem li&a o direta com a comunica o, como empresas de cosmHticos, ?ancos, ind5strias, entre outras@ Meios Tele"isi"os +odos os ve$culos de comunica o televisivos respeitam, em suma, ao mesmo paradi&ma de domina o enunciado em estudos de Ar?eM Jr@ e "ierre Iordieu@ Dessa #orma eles conse&uem manipular a massa e se eMpandir@ Ar?eM Jr@ (WKKX) destaca, na televiso, a ausOncia do racioc$nio, Ea cria o de mundosF, a e#emeridade, a im?rica o entre real e #ic o e a padroni=a o@ Ele di= Aue a televiso tem o poder de impor D sociedade certos padrGes de conduta Aue ditam o modo de vida das pessoas@ Essa caracter$stica H massi#icada, no Aue di= respeito ao controle e uni#ica o da li?erdade de eMpresso pelos &randes colossos da in#orma o@ Em "ierre Iourdieu (9::<) destaca-se a mentalidade indicie de audiOncia da televiso@ Esse conceito reprodu= a ?usca mercadolB&ica inconseAuente por n5meros, por Auantidade, em detrimento da Aualidade@ Fa=-se tudo para conse&uir audiOncia e #ortalecer o &rupo empresarial@

)a tevO, perce?e-se, #acilmente, as estratH&ias da (@C@ conceituadas por Adorno e 7or86eimer@ , maniAue$smo, no >ornalismo e na telenovela, os estereBtipos, o sistema 6armSnico, a diviso do processo produtivo, a carOncia de re#leMo e o apelo para o vend4vel, para o sensacional e espetacular@ #ornalismo Impresso, $pice da Indstria Informacional )o >ornalismo impresso, destacam-se in5meras caracter$sticas consonantes com a (nd5stria Cultural@ A not$cia e os teMtos, como #orma de eMpresso, aproMimam-se da arte, o modo de aprendi=ado pode ser o mesmo@ A matHriaprima da in#orma o H o acontecimento, o #ato@ A not$cia H a sua representa o sim?Blica@ Essa representa o pode ser #eita de diversas maneiras e orientada ou, atH, condicionada por #atores impostos pelas empresas da in#orma o@ A &rosso modo, elas criam um #etic6e so?re a matHria, eMaltando a EaparOncia do valor de usoF ('ARC,)DES F(L7,, 9:X<), al&o desconteMtuali=ado, meramente sensacionalista, com o #im no consumo, na venda, no lucro@ Se&undo Ciro 'arcondes Fil6o, o prBprio conceito de not$cia no pode ser desvencil6ado de seu #im mercadolB&ico,
E)ot$cia H a in#orma o trans#ormada em mercadoria com todos os seus apelos estHticos, emocionais e sensacionaisR para isso a in#orma o so#re um tratamento Aue a adapta as lB&icas de &enerali=a o, padroni=a o, simpli#ica o e ne&a o do su?>etivismo@ AlHm do mais, ela H um meio de manipula o ideolB&ica de &rupos de poder social e uma #orma de poder pol$ticoF@ ('ARC,)DES F(L7,, 9:X<, p@9J)

(sso leva a um condicionamento estHtico da not$cia para Aue ela se>a atraente para o consumidor@ A not$cia deve conter elementos como emo o, espetacularismo, aparOncia c6ocante e contestadora, mas no deve dividir opiniGes, pelo contr4rio, deve ser simplista e consensual@ ,u se&undo o autor,
E, real, o contraditBrio H esva=iado, e, como conseAuencia, o sistema re#or a-se e H inocentado@ , con#lito, o polOmico, o inocentador Aue eMiste em cada #ato desaparece@F (idem@ p@ 9L)

Ele continua,
EA lB&ica da imprensa no capitalismo H >ustamente a de misturar coisas, de desor&ani=ar AualAuer estrutura o racional da realidade, e >o&ar ao leitor o mundo como um amontoado de #atos desconeMos e sem nen6uma lB&ica internaF@ (idem@ p@ 9X)

'arcondes escreve ainda so?re a im?rica o entre valor de uso e valor econSmico da not$cia@ Ele a#irma Aue, para o editor, o valor de uso H o valor econSmico@ E para o consumidor no 64 valor de uso, 64 a aparOncia de valor de uso@ Em seu arti&o, Uma re#leMo so?re a espetaculari=a o da m$dia, Fa?io Cardoso 'arAues #a= uma an4lise so?re a imprensa noticiosa a partir de conceito de Adorno e De?ord@ 'arAues a#irma Aue a m$dia se tornou uma &rande empresa, racionali=ada e or&ani=ada em ?usca dos lucros@ Ela se pauta pelo sucesso mercadolB&ico por meio de &randes reestrutura Ges, como se&menta o dos conte5dos para atender o p5?lico, controle de produtividade (critHrios de noticia?ilidade e manuais de reda o)R centrali=a o da produ o das not$cias pelas a&Oncias internacionais e, principalmente, a racionali=a o do processo produtivo@
EA trans#orma o do >ornal e da noticia em mercadoria ocorreu paralelamente ao aumento da importCncia do setor comercial na empresa >ornal$stica@ Cada ve= mais as diretri=es comerciais da empresa determinam no sB o espa o de matHrias redacionais, mas diversas estratH&ias comerciais, ao criar promo Ges de distri?ui Ges de outros produtos (@@@) com a #inalidade de alavancar os indicies de tira&em e circula o@F ('AR/UES, WKKL, p@J:)

, autor tam?Hm escreve so?re as conseAYOncias dessa racionali=a o comercial so?re o conte5do sim?Blico dos teMtos@ )esse sentido, acontece a produ o de um material no-con#lituoso, consensual, simpli#icado, #ra&mentado e desconteMtuali=ado@ Iem como a eMcluso de temas Aue mostram o car4ter paradoMo e desi&ual da sociedade vi&ente@
EUma das conseAYOncias do predom$nio dos interesses comerciais e do conservadorismo pol$tico na imprensa H a eMcluso, de suas

pautas, de matHrias so?re propostas pol$ticas alternativas, de esAuerda ao modelo pol$tico neoli?eral@ ('AR/UES, idem, p@ ;K)F

Com tom marMista, 'arAues c6e&a D concluso de Aue a imprensa #oi en&lo?ada D (nd5stria Cultural, pois reprodu= o padro ideolB&ico em vo&a e no discute so?re os processos de produ o Aue possi?ilitam a domina o in>usta e a mani#esta o de sua prBpria vo=@
E,s &randes >ornais e revistas deiMam de discutir a predominCncia da mercantili=a o nas rela Ges sociais, o dom$nio dos valores da mercadoria, Aue tende a redu=ir a vida em sociedade a rela Ges de troca mercantil@ Assim, esses Br&os de imprensa, alHm de no se interessarem em discutir uma outra #orma o pol$tica e social, socialista, por eMemplo, desAuali#icam o de?ate so?re a possi?ilidade de uma or&ani=a o social mais >ustaF@ ('AR/UES, idem, p@;9)

So?re a espetaculari=a o da imprensa, 'arAues se em?asa em .uZ De?ord para eMaltar o car4ter mediati=ado por representa Ges Aue perpassam as rela Ges 6umanas, como isso H empre&ado na imprensa e como leva D aliena o@
EA imprensa, Aue se&undo De?ord, H uma #orma particular de produ=ir espet4culo, cola?ora muito para o triun#o dessa #orma de sociedade Auando, ao reprodu=ir os aspectos aparentes de sua dinCmica e de seu #uncionamento, deiMa de se apro#undar nos assuntos estratH&icos Aue podem demonstrar as contradi Ges essenciais entre as #or as #undamentais Aue compGem as sociedades capitalistas, ou se>a, o capital e o tra?al6o@ (idem, idem, p@[;)F

Considera%es &inais "erce?e-se Aue, no cen4rio ?rasileiro, pode ser dia&nosticado al&o parecido com o Aue (&n4cio Ramonet viu na Europa e nos EUA@ E, Aue conta H a renta?ilidade econSmica, o lucro@ )a 6ora de desenvolver novas tecnolo&ias da in#orma o e da comunica o, os di#erentes tipos de m$dia entram em &uerra uns contra os outros@F, a#irma@ (p@ 9JL)

,s >ornalistas copiam-se uns aos outros em ?usca da not$cia em tempo real, desconteMtuali=ada, simpli#icada, e e#Omera, Aue prescinde de racioc$nio e suscita o lado emotivo@ Cada ve= mais a disputa por mercado leva D inclina o ao sensacionalismo e ao Aue H de interesse do &rande p5?lico@ ,s &rupos midi4ticos so &overnados como &randes empresas em ?usca do lucro@ A diversi#ica o dos meios de comunica o apenas visa a dominar ainda mais a mensa&em e promover sua retro-alimenta o, D medida Aue o discurso de um meio H con#irmado pelo outro@ E o Aue H con#irmado pelo todo se torna a mais pura verdade, o mais puro mito@ 'i(lio)rafia* AD,R),, +6eodor N@ 7,RQ7E('ER, 'aM@ Te+tos escol,idos- J ed@ Sao "aulo! )ova Cultural, 9:X:@ 9[[ p@ (,s pensadores)@ \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\@ Dialtica do esclarecimento* #ra&mentos

#ilosB#icos@ Rio de Janeiro! Jor&e 3a6ar, WKKL@ WWJ p@ C+A)@ ARIE], JosH@ . poder da t"- So "aulo! Scipione, WKKX@ I,URD(EU "ierre@ /o(re a tele"iso0 se)uido de, 1 influ2ncia do 3ornalismo0 e, .s 3o)os ol!mpicos- Rio de >aneiro! Jor&e 3a6ar, 9::<@ C,EL7,, Cl4udio )ovaes "intoR CAS+R,, 2aldir JosH de (or&s@)@

Comunicao e sociedade do espet$culo- So "aulo! "aulus, WKKL@ 'ARC,)DES F(L7,, Ciro@ . capital da not!cia- Sao "aulo! Atica, 9:XL@ RA',)E+, (&nacio@ 1 tirania da comunicao- J@ed@ "etrBpolis! 2o=es, WKK;

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