Administración de Proyectos Estudio de Mercado

Consultora Administrativa Financiera
Administracin de Proyectos
Estudio de Mercado
Ciclo de vida de un proyecto de inversin

Deteccin de necesidades
Anlisis primario
Determinacin del satisfactor Objetivo del proyecto Seleccin del rea de venta Anlisis del entorno y FODA Estudio de Mercado Estudio Tcnico Estudio Econmico Evaluacin Econmica Administracin del Proyecto
2
Factibilidad
Mi propio negocio
M. en C. Sergio Mndez Alvarado
Objetivos del Estudio de Mercado

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha y confirmar que el bien a vender cubre esa carencia. Determinar la cantidad de productos que los clientes estaran dispuestos a adquirir a determinados precios.
3
Objetivos del Estudio de Mercado

Dar una idea al inversionista del nivel de competencia presente y futura que va a enfrentar. Conocer los medios que se emplean para hacer llegar los productos o servicios a los usuarios en tiempo y lugar.
Elementos del estudio de mercado

1
Producto
Mercado Demanda Oferta Demanda Insatisfecha
Precio de Venta
Canal de Distribucin
M. en C. Sergio Mndez Alvarado 5
Producto
Nombre del producto a vender.
Paletas de caramelo macizo de 20 gramos.
Unidad de medida: Piezas, metros, litros, combos, paquetes, barriles, hectolitros, etc.
Una pieza.
Elaborar la identificacin de un producto. Nota: Para efectos didcticos se presenta en color verde el caso practico sobre la fabricacin y venta de paletas de dulce.
Producto
Descripcin exacta del bien: Incluir peso, sabor, color, dimensiones, presentacin, empaque, etc.
Caramelo plano, de distintas formas, colores y sabores, con un palito que sirve de mango. Contenido neto 20 gramos. Sabor y color artificial rojo sandia. Presentacin en bolsas de 50 piezas. Empaque transparente de celofn. Palito de papel envuelto a presin.
Producto
Explosin de materiales: Mencionar ingredientes y cantidades.
Material para una Paleta de caramelo Azcar Unidad de medida gramos Cantidad 20
Agua
Glucosa Sabor y color artificial Palito de papel Papel celofn Bolsa de plstico
mililitros
mililitros gramos piezas centmetros Fraccin de bolsa
10
1 2 1 6.25 0.02
8
Producto
Normas de calidad y ambientales: Criterios propios o NOMs oficiales. Considerando aspectos fsicos y qumicos en la elaboracin del satisfactor. Buscar en www.economanoms.gob.mx para normas de calidad y en www.semarnat.gob.mx para normas ambientales.
Producto
Criterios de calidad propios: sin acumulacin de burbujas de aire, cerrado hermtico del celofn a 30 grados celsius. Criterios ambientales propios: uso de materias primas biodegradables. Vida til en periodo de tiempo: Considerando funcionalidad (caducidad o consumo preferente) u obsolescencia tecnolgica. Consumo preferente menos de 6 meses. M. en C. Sergio Mndez Alvarado 10
Producto
Tipo de producto:
Consumo inmediato o duradero. Consumo repetitivo o de reposicin. Bsico o suntuario. Consumo inmediato, repetitivo y bsico.
Derivado de la seleccin de tipo de producto, se puede determinar la tendencia de compra.

Tendencia: secular.
11
Tendencia de compra
Patrn bsico Secular Estacional Descripcin Son de consumo repetitivo (comida, transporte, colegiaturas, etc.) Surge por hbitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatolgicas (juguetes, ropa, paletas de hielo, etc.) Son de reposicin de productos obsoletos o inservibles (refrigeradores) Originada por cualquier causa aleatoria que genera una oportunidad de negocio (huracanes, influenza, etc.)
Cclico Irregular

1
Producto
Precio de Venta
Estructura de la Demanda insatisfecha

Nicho de Mercado Demanda potencial Demanda insatisfecha Menos Oferta potencial
Dnde vender? A quienes vender? Cuntos son?
Cuantas unidades se vendern por cliente en cierto tiempo? Cuantos competidores existen?
(locales + importacin exportacin)
Cuantas unidades venden o cual es su participacin de mercado?
Fuentes de informacin primarias y secundarias

Fuentes de informacin
Son tcnicas estadsticas que ayudan a dimensionar la solucin de un problema. Existen dos tipos: las primarias y secundarias.
Fuentes de informacin primarias

Aportan informacin de primera mano y actualizada. Tienen un costo alto. Entre otras se tienen:
La observacin de la conducta del usuario. Mtodo de experimentacin (causa y efecto en base a reactivos). Encuestas (entrevistas y cuestionarios).
Fuentes de informacin secundarias

Proporcionan informacin estadstica a bajo costo, clasificada como:
Ajenas a la empresa: estadsticas publicadas en Internet, cmaras sectoriales, gobierno, revistas especializadas, etc. Provenientes de la empresa: facturas de venta, notas de crdito por devoluciones de los clientes, reclamaciones por calidad, etc. Usadas en negocios en marcha.
Consideraciones en la recopilacin de informacin

Que debo buscar? Dnde puedo buscar?
Se deben convertir los datos en informacin til que sirva de base para la toma de decisiones Elaborar un informe final veraz, oportuno y no tendencioso Navegar en el
INEGI y el SIEM. 18


Dnde vender?
La delimitacin del rea de venta es a criterio del inversionista segn sus expectativas personales. Aqu se ratifica o corrige la seleccin de la zona de venta elegida en la parte introductoria.
Una calle, una colonia, un estado, un pas o el mundo
20
Segmentacin geogrfica
La zona de venta seleccionada, puede a su vez ser segmentada geogrficamente para optimizar la venta del satisfactor elegido.
rea de venta segmentada
21
Formas de realizar una segmentacin geogrfica
Factores para determinar un nicho de mercado. M. en C. Sergio Mndez Alvarado 22
Nicho de mercado
Es una rea de venta fsica o virtual que tiene una cantidad de clientes potenciales que si estn dispuestos a comprar nuestro producto.
Para delimitar el nicho de mercado se necesita conocer quines y cuantos son los clientes potenciales?
23
Quien es el cliente potencial?
El que paga?
El que consume?
La que decide la compra?
24
Quines son mis clientes potenciales?

Es el tipo de personas, familias, empresas, etc., ubicada en cierto lugar, a los cuales se les podra vender nuestro producto (a quienes vender?)
Para lo cual se utiliza la segmentacin demogrfica y la sicogrfica.

Segmentacin demogrfica
Por edad, genero, tamao de la familia, estado civil, ingreso, ocupacin, educacin, nivel cultural, religin, raza, nacionalidad, clase social (alta, media o baja), salud, etc.
Segmentacin psicogrfica
Estilo de vida, personalidad, beneficios buscados, posicin de lealtad. Sensibilidad a precio, calidad, nivel de servicio, publicidad o promocin.
Poblacin total
Es la cantidad de personas, familias, empresas, etc., que existen en una zona de venta. No importando si van a comprar o no, nuestro producto. Para determinar su nmero se utilizan las fuentes de informacin primarias y secundarias.
Cantidad de clientes
En una calle: mediante el conteo del flujo de gente (observacin).
Fuente de informacin primaria

En un determinada rea geogrfica: con base en el conteo de la densidad poblacional (observacin y estadstica).
En una ciudad, estado, pas o el mundo: mediante informacin estadstica poblacional.
Fuente de informacin secundaria
Identifique como 29 va a determinar su poblacin.
Objetivo del conteo

Establecer la cantidad de poblacin a la cual se van a dirigir los esfuerzos de venta, as como, servir de base para la determinacin del nicho de mercado.
El nicho de mercado es igual a la poblacin total menos la poblacin que no requiere nuestro producto.
Poblacin total = 4 Nicho de mercado = 2
X
30
Representacin grafica
El nicho de mercado representa la cantidad de clientes de la poblacin total que si pueden o si desean comprar nuestro satisfactor (cuntos son?).
Diagrama de Venn S e g m e n t a c + Poblacin total i - No consumen - Sin ingresos n = Nicho de mercado
31
Recomendaciones
An cuando la segmentacin permite precisar la cantidad y tipo de clientes potenciales. Habr que aplicarla cuando esta segmentacin es palpable a simple vista en relacin con el satisfactor a vender. Medite si al aplicar un cuestionario, se puede distinguir visualmente a quien encuestar y a quien no.
Cmo integro mi nicho de mercado?

Fuentes de informacin secundarias (INEGI, SIEM, etc.) Nivel muy general
Diagrama de Venn
Nicho de Mercado
Obtener
Nivel de mucho detalle

Fuentes de informacin primarias (observacin, encuestas, etc.)
S e g m e n t a c + Poblacin total i - No consumen - Sin ingresos = Nicho de mercado n

33
Nicho de mercado
Fuente secundaria consultada Nios y adolescentes
(caso practico paletas de dulce)

www.inegi.gob.mx Distrito Federal
De 0 a 4
De 5 a 9 De 10 a 15 De 16 a 19 Total
664,092
671,579 704,950 740,280 2,780,901
Fuente INEGI 2005. Ruta: Poblacin total sin estimacin; por Entidad, municipio y loc ; edad quinquenal
Nicho de mercado

2.8 millones de nios y adolescentes que podran consumir paletas de caramelo
8.5 millones de habitantes del D.F.

(INEGI 2005)
La segmentacin aplicable en esta parte proviene de las fuentes de informacin secundarias. M. en C. Sergio Mndez Alvarado
35


Demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado solicita para satisfacer una necesidad a un precio determinado.
Demanda potencial
Es la cantidad de satisfactores que el nicho de mercado est dispuesto a comprar (cuntos?). Una forma de calcular este tipo de demanda es el cuestionario.
Cuestionario
Es el instrumento que permite obtener informacin de primera mano al encuestar a individuos seleccionados previamente.
Cuestionario
Sirve como una herramienta para determinar los clientes que realmente pueden y quieren comprar (nicho de mercado ajustado).
40
Ciclo de vida de un cuestionario

Determinar el tipo de muestreo
Aplicar 30-100 cuestionarios Cuestionario previo Depurar (5-10) Cuestionario mejorado Calcular el tamao de muestra n Aplicar n cuestionarios Tabulacin Anlisis e informe
Calculo del NAR

Negativo ? Positivo 41
Tipos de preguntas
Utilizar normalmente preguntas cerradas y evitar en la medida de lo posible preguntas abiertas que son ms difcil de tabular.
Las preguntas abiertas: son las que el interrogado contesta libremente con sus propias palabras (opiniones). Las preguntas cerradas: tienen opciones de respuesta predeterminados, pueden ser: dicotmicas (si/no); por rangos; de opcin mltiple; o dirigidas a un solo dato.
Diseo de las preguntas

1) Cada pregunta debe referirse a una sola idea en forma clara y concreta. 2) Utilizar vocabulario comn de acuerdo con el tipo de encuestados. 3) No incluir mas de 20 palabras en la formulacin de la pregunta. 4) Evitar redactar la pregunta en forma negativa o con doble negacin.
43
Diseo de las preguntas

5) No redactar preguntas que sugieran la respuesta. 6) No hacer preguntas que hieran la susceptibilidad del investigado (preguntas embarazosas o que violen su privacidad). 7) Incluir preguntas que detecten posibles mentiras.
Recomendaciones al elaborar cuestionarios

El numero de preguntas a realizar, deber estar en el rango de 10 a 20 tems (no cansar al encuestado). Dar una bienvenida corta. Explicar el motivo de la investigacin Brindar una despedida corta agradeciendo al encuestado por su valioso tiempo. Numerar los cuestionarios.
Recomendaciones al elaborar cuestionarios

Al inicio plantear preguntas generales para entrar en confianza. En medio de la encuesta efectuar preguntas confidenciales (ingreso, edad, hbitos, etc.) Al final realizar preguntas triviales preparando el fin de la investigacin. El cuestionario debe ser siempre annimo.
Cuestionario

Bienvenida: Agradecemos el tiempo que vas a darnos para contestar las siguientes preguntas, esperamos no distraerte mas de 3 minutos. El motivo de esta encuesta es conocer tus gustos y preferencias acerca de las paletas de caramelo que consumes. Despedida: Gracias por tu tiempo, tus comentarios son muy valiosos.
Cuestionario
Las 10 preguntas clsicas:

1) Consumes paletas de dulce? Si No Por que?: ________
(solo cuando responden que no, fin de la encuesta)
2) Cuntas paletas de caramelo consumes por semana? Cantidad: _______ piezas
48
Cuestionario

3) A que precio las compras? Precio unitario: $_______ 4) Qu sabor prefieres? Sandia Pia Mango Tamarindo Otro: ____________ 5) Tu ingreso semanal esta entre ? $0 y $50 $51 y $100 $101 o mas pesos
Cuestionario

6) Tu edad esta entre? 2 y 4 aos 5 y 9 aos 10 y 15 aos 16 y 19 aos 7) Dnde compras tus paletas? En la tienda En el supermercado En la escuela Otro lugar: ___________________
Cuestionario

8) Cmo se llama la paleta que compras normalmente? Tutsi pop Manita Elote Chipis Otro nombre:______________________ 9) Si existiera un nuevo tipo de paleta de dulce La compraras inmediatamente? Si No Por que?: ________
Cuestionario

10) A que te dedicas? No estudias Estudias primaria Estudias secundaria Estudias bachillerato Estudias nivel superior Otro: _____________________

Calculo del NAR

Muestra
Es un parte representativa del universo. Un extracto del todo. Lo que le suceda al universo le pasa a la muestra y viceversa.
Universo Muestra
54
Tamao de la muestra
Es la cantidad de elementos que componen la muestra del nicho de mercado. No es necesario comerse todas las naranjas para saber si estas estn dulces (representatividad).
Buscando representatividad
A quien/ donde seleccionar?
Cuntos elementos tomar?
56
A quien/donde seleccionar?
Algunos de los mtodos de muestreo son:
Casuales. Aleatorio simple. Estratificado. Conglomerados.
57
Muestreo casual
Se encuesta a cualquier persona que transita en un lugar a determinada hora sin un orden especifico (no hay base cientfica).
Muestreo aleatorio simple

Los elementos se eligen mediante un proceso probabilstico, teniendo la misma oportunidad de ser elegidos todos. Existen dos tipos:
Con reemplazo, y Sin reemplazo.
Este tipo de muestreo es complementario de los muestreos estratificado y por conglomerados.
Calculo del muestreo aleatorio simple

Su formula es: f=N/n Donde: f = frecuencia de muestreo. N = nicho de mercado. n = tamao de la f= muestra.
2,780,901 / 100 = 27,809
Nota: deben ser entre 30 y 100 cuestionarios aplicados en la etapa de pilotaje.
60
Concepto de Muestreo estratificado

Se identifican capas a evaluar (estratos).
Pasto
Tierra Gravilla Piedra
Muestreo estratificado
Se dividen a los encuestados por capas homogneas (ejemplo: nios y adolescentes de 0 a 4 aos, de 5 a 9 aos, de 10 a 15 aos y de 16 a 19 aos). Se le asigna una cuota que determinara el nmero de miembros del mismo, que compondrn la muestra.
Muestreo estratificado (caso practico paletas de dulce)

Nios y adolescentes De 0 a 4 aos De 5 a 9 aos De 10 a 15 aos De 16 a 19 aos Total D. F. 664,092 671,579 704,950 740,280 2,780,901 Cuota por capa
24 24 25 27
100
Cuota por capa (D) = (A / B) * C

Nota: deben ser entre 30 y 100 cuestionarios aplicados en la etapa de pilotaje.
63
Muestreo estratificado Quin/donde?

Obtenida la cuota, se seleccionan en forma aleatoria a quienes se les va a aplicar el cuestionario, teniendo en cuenta la mejor base estadstica disponible. Ejemplo: matricula de alumnos por escuela.
De 0 a 4 aos
De 5 a 9 aos
De 10 a 15 aos
De 16 a 19 aos 64
Concepto de Muestreo por conglomerados

Se identifican zonas donde hay mezcla de clientes (grupos).
65
Muestreo por conglomerados

Se dividen a los encuestados por regiones (ejemplo: nios y adolescentes que vivan en la delegacin: lvaro Obregn, Venustiano Carranza, Benito Jurez, Cuauhtmoc, etc.). Es muy til cuando la poblacin esta dispersa en una regin geogrfica.
66

Conglomerado 1
Conglomerado 3
Conglomerado 2
Conglomerado 4
Conglomerado 5
67

Delegacin Poltica
Azcapotzalco Gustavo A. Madero Iztapalapa Tlalpan
Nios y adolescentes
Cuota
8 25 44 13
125,263 379,707 650,428 198,639
Xochimilco
Total
141,643
1,495,680
10
100

Muestreo por conglomerados Quin/donde?

Obtenida la cantidad de personas que se les aplicara el cuestionario, se seleccionan de manera aleatoria de una base estadstica disponible. Otra opcin aplicable, es elegir al azar dentro de un mapa, cierta casa habitacin o cierto edificio de un conjunto habitacional y entrevistar a un vecino que viva en ese lugar.
Estratificado vs conglomerados
La decisin de utilizar uno u otro tipo de muestreo radica en la:
Densidad poblacin. Facilidad de aplicacin del muestreo aleatorio simple. Identificacin del encuestado.
70
Densidad poblacional
Es mejor utilizar el tipo de muestreo donde se encuentra la poblacin ms polarizada.
Muestreo estratificado Tipo de cliente Cantidad potencial Hombres Mujeres 50 50 Muestreo por conglomerados Ubicacin del cliente potencial Norte del pas Sur del pas Cantidad 70 30
Mejor opcin por conglomerados

Facilidad de aplicacin del muestreo aleatorio simple

Es mejor utilizar el tipo de muestreo donde se tenga acceso a bases estadsticas que permitan hacer una seleccin ms objetiva de quien encuestar.
72
Identificacin del encuestado

Es mejor utilizar el tipo de muestreo donde se identifique plenamente a quien aplicar el cuestionario.
Esta identificacin regularmente es visual (hombre, mujer, nio, anciano, discapacitado, etc.). No obstante, podra ser de tambin de una persona preestablecida (cierto gerente de empresa, un determinado empleado bancario, etc.).
Recuerde que lo importante es buscar la representatividad de la muestra con respecto al universo.

Calculo del NAR

Cuestionarios etapa de pilotaje

Con base en dos preguntas del pilotaje, se realiza el calculo del tamao de muestra.
1.- Consumes paletas de dulce?
2.- Cuntas paletas de caramelo consumes por semana?
75
Consumo frecuente
Son cantidades consumidas repetidamente en un periodo de tiempo. La pregunta donde expresa el cliente que cantidad de satisfactores consume, sirve para el calculo de la desviacin estndar ().
Consumo condicional
Se consume o no se consume. Se aplica cuando el consumo es por nica vez o para saber si nuestro producto tendr mercado. La pregunta filtro sirve para el calculo de P (xito) y Q (fracaso) y muestra si el cliente potencial va a adquirir o no, nuestro producto.

Calculo del NAR

Buscando representatividad
A quien/ donde seleccionar?
79

Para obtener este numero se aplican las siguientes formulas:
Poblaciones Finitas
n= Z N Ne + Z n= Z p q N Ne + Z p q n= Poblaciones Infinitas Z
n=
Z p q
Z = Nivel de confianza (50%= 0.6745, 68.27%=1.00, 90%=1.645, 95%=1.96, 95.45%=2.00, 99%=2.58 y 99.73%=3.00) N = Nicho de mercado.
= Desviacin estndar ; o p = probabilidad de xito

q = probabilidad de fracaso e = error de estimacin o tolerancia (en unidades cuando se use la desviacin estndar ; y en porcentaje cuando se use p q)
Tamao de la muestra
Con poblaciones finitas
n= Z N N e + Z =
1.96 * 2.4515 * 2,780,901 (2,780,901 * 0.20 )+ (1.96 * 2.4515)
n = 577 cuestionarios por aplicar Donde: Z = 1.96 para un nivel de confianza de 95% = 2.4515 (calculada en desviacin pilotaje) N = 2,780,901 (nicho de mercado) e = 0.20 unidades de paleta (error de estimacin)
81
Muestreo estratificado (caso practico paletas de dulce)

Nicho de mercado Poblacin Cuota Cuota 2,780,901 relativa primaria ajustada Escolaridad No estudia Primaria Secundaria 20% 42% 30% 556,180 1,167,978 834,270
115 242 173
95 200 143
Bachillerato
Superior Tcnica
5%
2% 1%
139,045
55,618 27,810
29
12 6
24
10 5
Total
100%
2,780,901
577
477
Poblacin relativa= % de escolaridad por nicho de mercado.
82

Calculo del NAR

Calculo del NAR

Despus de haber realizado las encuestas que se definieron en el tamao de muestra. Se valida que sta muestra tomada, realmente sea representativa del nicho de mercado. Para lo cual se calcula el NAR (Nivel de Aceptacin o Rechazo). Un resultado positivo del NAR, indica que la muestra es representativa.
Calculo del NAR

Un resultado negativo del NAR, obliga a recalcular el tamao de la muestra y aplicar los cuestionarios faltantes hasta obtener un NAR positivo. El recalculo del tamao de la muestra implica calcular la nueva desviacin estndar o PQ a partir del total de cuestionarios aplicados.

Calculo del NAR

Tabulacin
Es ordenar la informacin recopilada, con la finalidad de analizar y evaluar la tendencia del mercado.
87
Tabulacin

1) Consumes paletas de dulce? Si: 500 (86.7%) No: 77 (13.3%) Motivos principales de por que no consumen: no le gustan, caries, diabetes. 2) Cuntas paletas de caramelo consumes por semana? Promedio: 4.44 piezas.
Tabulacin

3) A que precio las compras? Precio unitario promedio: $ 2.00 4) Qu sabor prefieres?
Sandia 155 (31%)
Tamarindo Otro: Sandia
Pia 135 (27%) Mango 110 (22%) Tamarindo 75 (15%) Otro: 25 ( 5%)
Mango Pia
89
Tabulacin

5) Tu ingreso semanal esta entre ? $0 y $50 395 (79%) $51 y $100 75 (15%) $101 o mas pesos 30 ( 6%)
90
Tabulacin

6) Tu edad esta entre? 2 y 4 aos 100 (20%) 5 y 9 aos 145 (29%) 10 y 15 aos 140 (28%) 16 y 19 aos 115 (23%)
91
Tabulacin

7) Dnde compras tus paletas?
En la tienda 275 (55%) En el supermercado 50 (10%) En la escuela 150 (30%) Otro lugar: 25 ( 5%)
Principales otros: con vecinos, con compaeros de clase, dulceras en el centro.
300 250 200 150 100 50 0 Numero de Paletas En la tienda En el supermercado En la escuela Otro lugar
Tabulacin

8) Cmo se llama la paleta que compras normalmente? Tutsi pop 135 (27%) Manita 110 (22%) Elote 75 (15%) Chipis 45 ( 9%) Otro nombre: 135 (27%) Principales: caritas, raquetas.
Tabulacin

9) Si existiera un nuevo tipo de paleta de dulce La compraras inmediatamente? Si: 450 (90%) No: 50 (10%) Motivos principales: desconocen la calidad, no saben si estn ricas, esperaran a que se las recomendaran sus amigos, etc.
Tabulacin

10) A que te dedicas? No estudias 95 (19%) Estudias primaria 215 (43%) Estudias secundaria 165 (33%) Estudias bachillerato 20 ( 4%) Estudias nivel superior 5 ( 1%) Otro: carrera tcnica 0 ( 0%)

Calculo del NAR

Anlisis e informe de fuentes de informacin (caso practico)

Aunque hay motivos para no comprar paletas de dulce (no le gusta, caries, diabetes, etc.), el 86.7% si desea consumirlas, siendo un porcentaje favorable para el proyecto. Los sabores preferidos son sandia (31%) y pia (27%), el sabor manejado en el proyecto es sandia.

La mayora de los encuestados (79%) dijeron que si tienen un ingreso menor a 50 pesos semanales, por lo cual existe potencial de compra.
98
El precio promedio al cual adquieren las paletas los nios es de $2.00. El consumo promedio semanal es de 4.44 piezas. Por lo cual el gasto semanal en paletas de los nios y adolescentes seria de $8.88 (35.2% de $25; ingreso promedio).

El nicho de mercado se concentra principalmente en las primarias (43%) y las secundarias (33%), correspondiente a una edad de entre 5 y 9 aos (29%) y 10 y 15 aos (28%).
100

Los encuestados acostumbran realizar sus compras en la tienda (55%) y en la escuela (30%), habr que establecer el canal de distribucin adecuado para hacer llegar el producto a estos lugares.
101

Los principales competidores son Tutsi pop (27%) y Manita (22%), por lo cual habr que considerarlos en el estudio de la oferta potencial. El 90% de los clientes compraran nuestra paleta inmediatamente que saliera al mercado, hecho que muestra que hay inters por nuevos productos.


Nicho de mercado ajustado (caso practico)

De los 577 cuestionarios aplicados se obtuvo que el 13.3% no consuma paletas de caramelo, por lo cual habr que ajustar el nicho de mercado.
Total de cuestionarios aplicados Clientes que no consumen 577 77 100% 13.3%
Clientes que si consumen Total de clientes que no consumen Total de clientes que si consumen (Nicho de mercado ajustado )
500 2,780,901 * 13.3% 2,780,901 * 86.7%
86.7% 369,860 2,411,041
El dato de 2, 780, 901 se toma del nicho de mercado original.

Nicho de mercado ajustado (caso practico)

0.4 millones de personas no consumidoras
2.4 millones de nios y adolescentes que podran consumir paletas de caramelo
8.5 millones de habitantes del D.F.

La segmentacin aplicable en esta parte proviene de las fuentes de informacin primarias.
(INEGI 2005)
105
Demanda potencial

Demanda potencial semanal (DPS): Numero de encuestados de la muestra que si consumen (500). Piezas consumidas 2,220 por semana (4.44 promedio semanal por 500). Nicho de mercado ajustado (2,411,041). 500 : 2,220 :: 2,411,041 : X (2,220 * 2,411,041) / 500 = 10,705,022 = DPS
Demanda potencial anual: DPS * 52 semanas = 556,661,146 paletas anuales.


Oferta
Es la cantidad de bienes que los productores estn dispuestos a vender en el mercado a un precio determinado.
108
Donde obtengo la informacin?

Tanto de fuentes de informacin secundaria. Mediante la consulta del INEGI, SIEM, Pymes, etc. Como de fuentes de informacin primaria. Principalmente la observacin y como complemento el cuestionario aplicado a consumidores respecto a niveles de servicio al cliente.
Qu informacin debo obtener?

Principalmente:
Numero de competidores. Localizacin geogrfica. Cantidad de productos que venden en el nicho de mercado.
Complementariamente:
Calidad y precio de los productos. Tiempos de entrega. Condiciones de crdito. Nivel de satisfaccin de los consumidores.
Competidores
Es el numero de personas que venden el mismo producto que yo (Cuntos son?). Igualmente hay que ubicar en que lugar tienen sus puntos de venta dentro de mi nicho de mercado (Dnde estn?).
111
Oferta potencial
Es la cantidad de productos que la competencia coloca en el mercado para su venta (Qu cantidad?). Oferta potencial = competidores locales + importaciones al nicho de mercado exportaciones desde el nicho de mercado.
Adicionalmente tambin se pueden sumar, para mayor nivel de precisin, los competidores que venden productos sustitutos.
112
Observacin?
Esta tcnica se aplica en sitio y consiste en analizar el entorno para obtener informacin suficiente y oportuna que me permita responder una interrogante (objetivo).
Ejemplo de la tcnica de observacin?

De un puesto de carnitas se obtuvo la siguiente informacin: Cuntos kilos se venden
Consumidores en periodo pico Consumidores en periodo valle Periodos pico en el da Periodos valle en el da Tiempo de estancia 40 20 3 4 30 minutos (2 periodos en una hora) 2 100 gramos 5 kilos por da? 40 * 3 * 2 20 * 4 * 2 Total de clientes por da 400 * 2 800 * 0.100 Para llevar Kilos por da 240 160 400
800 80 Kg. 5 Kg. 85

114
Tacos promedio por cliente Cantidad de carne por taco Venta para llevar por da
Participacin de mercado
Muestra grficamente (en porcentaje) como esta repartido entre los competidores el nicho de mercado.
Competidores Kilos vendidos diarios % Participacin de mercado Carnitas en Zacatenco
Carnitas politcnico 57% Carnitas el michoacano Carnitas el cochinito
Carnitas politcnico
Carnitas el michoacano Carnitas el cochinito Total vendido
85
40 25 150
57
27 16 100
115
16%
27%
Anlisis de la Oferta
Competidor Tutsi, S.A. de C.V. Dulces el Cid Dulces Vero Otros Tipo Local Local Local local, importacin y exportacin Total Unidades anual Localizacin

Participacin del mercado 27% 22% 15% 16%
150,298,509 Gustavo A. Madero 122,465,452 Iztapalapa 83,499,172 Miguel Hidalgo 89,065,784 Varias zonas nacionales y extranjeras 445,328,917
80%
Base de calculo la demanda potencial anual de 556,661,146 unidades. M. en C. Sergio Mndez Alvarado
116


Demanda insatisfecha
Es la diferencia aritmtica entre la demanda potencial menos la oferta potencial. Es decir, la participacin de mercado libre.
Competidor 1
Competidor 2 Competidor 3
Competidor 4
118
Demanda insatisfecha (Di)
Di anual = 556,661,146 445,328,917 DI anual = 111,332,229 de piezas
119
Siempre hay demanda insatisfecha?

Demanda insatisfecha Bastante Muy poca Muestra que el proyecto es viable comercialmente y tiene probabilidad de xito. Si se quiere continuar con el proyecto habr que evaluar el volumen de venta y el nivel de servicio que requiere el cliente. Demanda satisfecha Saturada Momento en que se iguala la oferta y la demanda y el mercado no puede soportar una cantidad mayor de productos. Todo la demanda esta cubierta pero se puede hacer crecer mediante una mejora en el servicio al cliente.
No saturada
Servicio al cliente
No obstante que la demanda de un satisfactor se encuentre cubierta o sea poca, podra haber una oportunidad de negocio siempre y cuando el nivel de satisfaccin del cliente sea de inconformidad. Para esto hay que evaluar cual es la tipo de servicio que ofrece la competencia.
Servicio al cliente
Si existe un descontento del cliente, se pueden establecer estrategias para elevar el nivel de servicio ofrecido por nosotros con respecto a los competidores, en aspectos de calidad, precio, atencin al cliente, tiempos de entrega o condiciones de crdito. Esto permitira a captar consumidores inconformes.
Servicio al cliente
Por otro lado, si el nivel de servicio que ofrece la competencia es alto, se podran fijar estrategias que den un plus a los clientes (tales como: mejoras al producto) con la finalidad de ganar su preferencia. En ambos casos se puede reforzar la estrategia elegida mediante una campaa publicitaria.
Servicio al cliente
Finalmente en cualquier caso, siempre hay que tener en mente que cualquier estrategia que iniciemos tiene un costo, el cual debemos ponderar.
124

1
Producto
Precio de Venta
Precio de venta
Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio.
Precio de venta
Oportunidad
Elasticidad de la demanda Competencia
Costo
127
Factores al determinar un precio de venta

La zona donde se vende el producto (ejemplo: zona rural vs zona turstica). El nivel de intensidad del consumidor para satisfacer una necesidad (momento en que se vende).

El nivel econmico de los consumidores (clase social). Las condiciones econmicas del pas (oportunidad o amenaza). La fuerza de la competencia. El numero de intermediarios en la cadena de distribucin. El nivel de escases del producto.

El control de precios oficial sobre algunos productos de la canasta bsica. Nivel de innovacin del producto a vender. El costo ms un margen de ganancia.
Costo
Es la monto de dinero que se eroga para generar un servicio o para fabricar o comercializar un producto. Se compone de tres elementos:
Materia prima. Mano de obra. Costos indirectos.
Tipos de costeo
Histrico Estimado
Predeterminado
Estndar
Costeo de tortillas (ejemplo)
Actividad: fabricar cilindros 131
Determinacin del precio de venta

Existe varios mtodos que a continuacin se mencionan:
Precio estadstico. Mxima utilidad. Punto de equilibrio.
Por factores mercadolgicos.
132
Precio de venta estadstico

Es el detectado en la aplicacin de los cuestionarios (indicativo del comportamiento del mercado). Este podra ser:
El precio promedio. La mediana de los precios. La moda (el precio que mas se repite).
133
Precio de venta estadstico

Para efectos del caso practico y en forma tentativa, se toma como punto de partida el precio promedio obtenido en la aplicacin de cuestionarios (tamao de muestra calculado de los que si consumen). En este caso seria de 2.00 pesos por una pieza de paleta de dulce.
Este precio se actualizara en la elaboracin del Estudio Econmico.
Precio de venta por mxima utilidad

Se obtiene considerando tanto la demanda como el costo de cierto producto a vender. Su formula es: U= PQ C
Donde:
U = Utilidad mxima a obtener. P = Precio de venta unitario (variable dependiente). C = Costo total (funcin de costo). Q = Cantidad a vender (funcin de demanda).
Calculo de la funcin de demanda

Para obtenerla se utiliza el mtodo de mnimos cuadrados.
y=b+mx;Q=b+mP Donde: b = x y x (x y) / n x (x) m = n (x y) - x y / n x (x) n = el numero de encuestados.
Los datos a considerar son de los clientes que si consumen.
Calculo de la funcin de costo

Para obtenerla se utiliza los costos fijos y variables.
y=b+mx;C=b+mQ Donde: b = costos fijos. m= costos variables. Q = cantidad de satisfactores.
Precio de venta por mxima utilidad (paletas de dulce)

Datos base:
Q = 28.305 11.908 P (funcin de demanda) C = 123,973 + 1.15685 Q (funcin de costo)
Sustituyendo en la formula de mxima utilidad:

U= PQ C U= P(28.30511.908P)-123,973(1.15685* (28.30511.908P)) U= 11.908P+28.305P-123,97332.745+ 13.775P ; U= 11.908P+42.08P124,006

Resolviendo por ecuacin cuadrtica tenemos:
p = -b b - 4 a c
2a
U = 11.908 P + 42.08 P 124,006 a = -11.908 b = 42.08 c = -124,006 p = -42.08 42.08 - (4 * -11.908* -124,006) 2 * -11.908 p1 = (-42.08 + 2,430) / - 23.816 = -100.26 p2 = (-42.08 2,430) / - 23.816 = 103.80 Entonces p = (-100.26 + 103.80) / 2 = $ 1.77

De la ecuacin cuadrtica se desprende que el precio de venta para obtener la mxima utilidad es de $1.77 pesos.
Comprobacin. U= 11.908P + 42.08P 124,006 U= (11.908*(1.77))+(42.08*1.77)124,006 U= 123,969 pesos. Por derivadas: du = 23.816p + 42.08 = ; p = 42.08 = 1.77 dp 23.816
Formula del Punto de equilibrio

PEu =
Donde: PEu = Punto de equilibrio en unidades. CF = Costos Fijos. PVu = Precio de venta unitario. CVu = Costo variable unitario.
Este punto de equilibrio se calcula a nivel de utilidad bruta.
CF
PVu CVu
Punto de equilibrio con utilidad deseada (UD) (paletas de dulce)

Datos: CF = 123,973 PEu = ? PEu = CF + UD PVu CVu PEu = 123,973+123,969 1.77 1.15685 PEu = 404,374 unidades
UD = 123,969
Estado de resultados del ____ al ____ de 20XX Ventas (404,374*1.77) Costos variables (404,374*1.15685) Costos fijos Utilidad bruta 715,742 467,800 123,973 123,969
PVu = 1.77 CVu = 1.15685
Misma utilidad que la obtenida en la determinacin del precio de venta por mxima utilidad.
Precio de venta por punto de equilibrio con utilidad deseada (UD)
Despejando el precio de venta:

PVu = CF + UD
+ CVu
PEu Para el punto de equilibrio en unidades se toma el total de la demanda insatisfecha o solo parte de esta demanda (capacidad instalada).
Actividad: Calcular el precio de venta de un cilindro por mxima utilidad y por punto de equilibrio con UD. M. en C. Sergio Mndez Alvarado 143

1
Producto
Precio de Venta
La comercializacin
Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor final, con los beneficios de tiempo y lugar. Es decir, colocar el producto en un sitio y en un momento adecuado, utilizando un canal de distribucin.
Punto de fabricacin
Canal de distribucin
Consumidor final
145
Para dar al cliente la satisfaccin que el espera en cada compra, se utilizan los siguientes tipos de canales de distribucin.
Directo (fabricante consumidor final). Con intermediarios, o. La combinacin de ambos.
Productor Agente Mayorista Minorista Consumidor
146
Intermediarios
Son empresas o negocios encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.
147
Tipos de intermediarios
Comerciantes: estos adquieren el titulo de propiedad de la mercanca. Agentes: sirven de contacto entre el productor y el revendedor sin adquirir la propiedad de la mercanca (comisionistas).
Como seleccionar un intermediario

Cunto abarca de nuestro nicho de mercado? (presencia, puntos de venta, etc.)
Cobertura
Control del producto
Cul es el nivel de confiabilidad en el manejo de la mercanca? (rastreabilidad, tamao de la cadena de distribucin, etc.)
Cul es su nivel de participacin en las ganancias? (margen de ganancia deseado, descuentos por volumen, etc.)
Costos
Solidez
Qu tanto prestigio tiene en el medio? (contactos, imagen, confidencialidad, seguridad, trayectoria, etc.)
149
Caractersticas de los intermediarios

Tener calidad profesional y mentalidad orientada hacia el mercado y cliente. Estar informado sobre las caractersticas del producto. Contar con instalaciones adecuadas para el manejo de la mercanca.
Caractersticas de los intermediarios

Estar en contacto con los clientes para atender reclamaciones o sugerencias sobre la calidad del producto. Estar dispuesto a reducir mrgenes de ganancia en pocas difciles o por estrategia de mercado.
Beneficios que aportan los Intermediarios

Asumen los Concentran grandes riesgos de volmenes de cobro al productos y los otorgar distribuyen, crditos para salvando grandes promover la distancias y venta. asumiendo los riesgos de la transportacin.
Beneficios que aportan los Intermediarios

Colocan los productos en el sitio y momento oportuno Hay inters de vender. Contacto directo con el consumidor (conoce sus gustos y necesidades). Informa al productor que elabor la cantidad y el tipo de artculos que sabe se vendern.
153
Intermediario Cobertura en el D.F. Distribuidora Gonzlez Caramelos Halcn Mayorista en dulces Tiendas y cooperativas 90% 70% 50% 95% Control del producto 40% 50% 40% 60% Costos Solidez

Tipo de canal de distribucin elegido: con intermediarios.
Valoracin
-90% -70% -50% -94%
90% 70% 60% 85%
130% 120% 90% 146%
Por conveniencia, se utilizaran principalmente las tiendas y cooperativas escolares (puntos de venta incorporados). Para surtir los productos, al punto de venta, se har mediante flete propio.
Conclusiones del estudio de mercado (caso practico)

Existe potencial de venta dado que la demanda insatisfecha es de 111,332,229 de piezas anuales (20% del nicho de mercado). Se tiene localizado que los puntos de venta son las tiendas y las cooperativas escolares (Precio de venta para intermediarios $1.88). El precio de venta al publico podra ser hasta de $2.00 por pieza.

El nivel de competencia es fuerte y habr que manejar un buen nivel de tiempos de entrega para ganar mercado, as como, una campaa publicitaria efectiva. La campaa de venta incluira:
Degustaciones de paletas, los primeros das, de forma gratuita. Uso de botargas durante una semana.

Es conveniente utilizar los puntos de venta incorporados para no realizar inversiones adicionales por este concepto, dado la dispersin geogrfica del nicho de mercado. El abastecimiento de los intermediarios se hara mediante una camioneta propia la cual habr que adquirir. Actividad 4 casos
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Elementos del estudio de mercado

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Derivado de la seleccin de tipo de producto, se puede determinar la tendencia de compra.

M. en C. Sergio Mndez Alvarado

Elementos del estudio de mercado

Estructura de la Demanda insatisfecha

Dnde vender? A quienes vender? Cuntos son?

Cuantas unidades venden o cual es su participacin de mercado?

Fuentes de informacin primarias y secundarias

Fuentes de informacin primarias

Fuentes de informacin secundarias

Consideraciones en la recopilacin de informacin

Estructura de la Demanda insatisfecha

Dnde vender? A quienes vender? Cuntos son?

Cuantas unidades venden o cual es su participacin de mercado?

Fuentes de informacin primarias y secundarias

Una calle, una colonia, un estado, un pas o el mundo

M. en C. Sergio Mndez Alvarado

M. en C. Sergio Mndez Alvarado

Formas de realizar una segmentacin geogrfica

Factores para determinar un nicho de mercado. M. en C. Sergio Mndez Alvarado 22

M. en C. Sergio Mndez Alvarado

Quien es el cliente potencial?

La que decide la compra?

M. en C. Sergio Mndez Alvarado

Quines son mis clientes potenciales?

Para lo cual se utiliza la segmentacin demogrfica y la sicogrfica.

Fuente de informacin primaria

En una ciudad, estado, pas o el mundo: mediante informacin estadstica poblacional.

Fuente de informacin secundaria

M. en C. Sergio Mndez Alvarado

Identifique como 29 va a determinar su poblacin.

Objetivo del conteo

Poblacin total = 4 Nicho de mercado = 2

M. en C. Sergio Mndez Alvarado

Cmo integro mi nicho de mercado?

Nivel de mucho detalle

S e g m e n t a c + Poblacin total i - No consumen - Sin ingresos = Nicho de mercado n

(caso practico paletas de dulce)

(caso practico paletas de dulce)

8.5 millones de habitantes del D.F.

Estructura de la Demanda insatisfecha

Dnde vender? A quienes vender? Cuntos son?

Cuantas unidades venden o cual es su participacin de mercado?

Fuentes de informacin primarias y secundarias

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Ciclo de vida de un cuestionario

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Diseo de las preguntas

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Recomendaciones al elaborar cuestionarios

Recomendaciones al elaborar cuestionarios

(caso practico paletas de dulce)

(caso practico paletas de dulce)