UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

FACULDADE DE ADMINISTRAO E FINANAS

ADMINISTRAO DE EMPRESAS
DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS,
FATORES, PRTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATGIAS E
CASOS RELACIONADOS
GISELE BRAGA FERNANDES DE SOUZA
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GSELE BRAGA FERNANDES DE SOUZA
DESMSTFCANDO O NEUROMARKETNG: CONCETOS,
FATORES, PRTCA, EQUPAMENTOS, ESTRATGAS E
CASOS RELACONADOS
Trabalho de Concluso de Curso
apresentado Faculdade de
Administrao da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro, como
requisito parcial obteno do ttulo de
Bacharel em Administrao.
Orientador: Prof. Ricardo Menezes da Motta
Co-orientador: Prof. Leonardo de Assuno Melo
Rio de Janeiro
Janeiro/2014
GISELE BRAGA FERNANDES DE SOUZA
DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING:
CONCEITOS, FATORES, PRTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATGIAS E
CASOS RELACIONADOS
Trabalho de Concluso de Curso
apresentado Faculdade de
Administrao da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro, como
requisito parcial obteno do ttulo de
Bacharel em Administrao.
D"*" ! "+$o,"-.o: ////% ////% /////
Banca Examinadora:
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
A todos que de alguma forma auxiliaram na
elaborao deste trabalho e na concluso do
curso de graduao.
"A preocupao com a administrao da vida
parece distanciar o ser humano da reflexo
moral.
Zygmunt Bauman
"S existe um chefe: o cliente. E ele pode demitir
todas as pessoas da empresa, do presidente do
conselho at o faxineiro, simplesmente levando o
dinheiro para gastar em outro lugar.
Sam Walton
RESUMO
O neuromarketing uma interessante unio do marketing com a neurocincia,
uma evoluo considerada importante para as pesquisas de mercado e para
os estudos acadmicos. Esta nova forma de pesquisa possibilita compreender
melhor o comportamento de consumo e por isso, entre os objetivos deste
estudo est contribuir para a anlise dos principais fatores do neuromarketing
que influenciam o comportamento do consumidor. Alm disso, tambm ser
objeto deste estudo, conhecer os histricos e conceitos relacionados ao tema,
identificar pontos positivos e negativos na utilizao do neuromarketing nos
estudos sobre o comportamento do consumidor, conhecer os principais
equipamentos de diagnstico por imagem utilizados nesta pesquisa, explorar
algumas ferramentas estratgicas de marketing que podem ser utilizadas pelo
neuromarketing e expor pesquisas e casos de organizaes que utilizaram o
neuromarketing para analisar o comportamento de consumo.
P"0",$"1234",!: Marketing, neurocincia, neuromarketing, comportamento do
consumidor, equipamentos de diagnstico por imagem.
ABSTRACT
Neuromarketing is an interesting marriage of marketing with neuroscience, and
is an evolution considered important for market research and academic studies.
This new form of research allows better understand consumer behavior and
therefore, between the objectives of this study is contribute to the analysis of
key factors influencing the neuromarketing consumer behavior. Moreover, it will
also be the object of this study, to know the historical and concepts related to
the theme, identify strengths and weaknesses in the use of neuromarketing
studies about consumer behavior, know the main diagnostic imaging equipment
used in this research, explore some tools marketing strategies that can be used
for the neuromarketing and expose researches and cases of organizations that
have used neuromarketing to analyze consumer behavior.
K!56o$1: Marketing, neuroscience, neuromarketing, consumer behavior,
diagnostic imaging equipment.
SUMRIO
INTRODUO7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777778
1. MARKETING, NEUROCINCIA E NEUROMARKETING: HISTRICOS E CONCEITOS ............................. 11
2. NEUROMARKETING: FATORES - APLICABILIDADE - EQUIPAMENTOS .............................................. 18
3. AS ESTRATGIAS POR TR!S DO NEUROMARKETING ...................................................................... 33
". CASOS DE APLICA#$O ................................................................................................................... "%
CONCLUSO...........................................................................................................................................55
REFERNCIAS..........................................................................................................................................57
ANEXOS..................................................................................................................................................60
INTRODUO
Kotler (2006) j afirmava que para que as empresas tenham seus lucros
almejados necessrio que as mesmas desenvolvam suas habilidades de
marketing. O marketing tem tido sua devida importncia nos ltimos tempos e
os estudos na rea evoluem constantemente.
A sociedade e as empresas vivem diversos dilemas entre desejos x
necessidades, consumo x comportamento e sensaes x emoes. Estes
complexos comportamentos humanos aliados constante evoluo
tecnolgica, competitividade e concorrncia extremada entre as organizaes
possibilitaram o surgimento de novas pesquisas e evolues constante nos
estudos para conquistar o consumidor e consequentemente os lucros
almejados.
Alm disso, as propagandas j no tm o mesmo efeito diante de tantas
que so literalmente "despejadas na mente do consumidor. O efeito muitas
vezes temporrio, os possveis clientes se esquecem rapidamente das
mensagens ou ento, substituem sem remorso um produto pelo outro, gerando
poucas marcas duradouras, que permanecem na mente e na deciso final de
compra.
Segundo Camargo (2010, p.161), no mais proveitoso focar somente
na observao dos consumidores ou perguntar a este o que ele sentiu e o
motivo de ter comprado algo, porque ele no vai saber responder, pois cerca
de 95% ou mais do processamento de informaes no crebro ocorre de
maneira inconsciente. sso foi constatado aps os avanos nos estudos
cientficos aliados s pesquisas mercadolgicas. As pesquisas de mercado
tradicionais, com suas metodologias de coleta de dados e questionrios, no
so to detalhistas a ponto de descobrir todos os motivos relacionados com o
comportamento do consumidor, ainda mais se considerando o fato de que
muitos produtos lanados no mercado no duram muito tempo e acabam
desaparecendo.
A neurocincia ou cincia neural estuda o crebro e o sistema nervoso.
Com a evoluo desta ao longo de vrios anos, foram geradas inmeras
pesquisas, que chegaram a alcanar outras cincias acarretando uma unio
entre as mesmas, e consequentemente, acarretando na interdisciplinaridade
9
entre as cincias biolgicas e humanas. Por isso, nos ltimos anos, surgiram a
neuroeconomia, neurodireito, neuropsicologia, neuroantropologia,
neurocincias sociais, neuroeducao, neuromarketing, entre outras.
Segundo Lindstrom (2009), o neuromarketing a unio revolucionria
entre o marketing e a neurocincia. Esta unio possibilitou o entendimento de
alguns porqus no ato de consumo, com isso, pesquisas na rea apresentaram
resultados mais realistas voltados para os estudos sobre os motivos do
sucesso e fracasso de produtos e servios.
O comportamento de compra envolto de "interessados em suas
circunstncias, principalmente por parte das empresas, que desejam saber o
porqu das decises dos consumidores na hora da compra e os motivos da
escolha de determinada marca ou produto. Estes agentes causadores do
comportamento de consumo ocorrem no apenas por uma questo de
necessidade, valor percebido ou preo de venda do produto, mas
inconscientemente, o consumidor escolhe um determinado produto, deixando o
outro na prateleira. Ou seja, o comprador no sabe conscientemente o motivo
de ter adquirido algo.
O tema central deste estudo, o neuromarketing, relativamente novo,
principalmente no Brasil, e as empresas ao longo do tempo tero que se
adaptar a esta nova realidade crescente. Por isso, a maior parte das
referncias consultadas foram elaboradas recentemente.
10
(7 M"$9!*i#:, #!;$o3i<#3i" ! #!;$o="$9!*i#:: 4i1*>$i3o1 ! 3o#3!i*o1
M"$9!*i#:
Assim como os demais departamentos de uma empresa, o marketing
tem sido visto como um setor de grande importncia frente rpida evoluo
tecnolgica e a constante ampliao da concorrncia. Produo e Pesquisa &
Desenvolvimento so exemplos de setores organizacionais tidos como
essenciais em uma empresa, mas como fazer com que os clientes conheam
os produtos de uma empresa? O marketing a chave para a comunicao com
os clientes. De um modo geral, o marketing possibilita integrao, interao e
comunicao entre a empresa e seus stakeholders.
Historicamente existem diversas atitudes relacionadas com o marketing
que no eram reconhecidas como tal como, por exemplo, a forma de
comercializar mercadorias atravs da troca, o escambo. Portanto, o marketing
no era reconhecido como uma rea de conhecimento e somente no incio do
sculo XX, quando a economia de mercado se disseminava no mundo
ocidental, o marketing veio a ser reconhecido como tal. E ento, neste
momento, a produo deixou de ser subordinada organizao social e
ocorreu o estabelecimento de uma relao entre produtores e compradores.
Segundo Santos et al. (2009):
somente considerando-se o conjunto formado pelo contexto
pr-histrico do Marketing (com suas prticas comerciais), pelos fatos
marcantes que mudaram tanto a economia como a prpria sociedade
(como foi o caso da Revoluo ndustrial) e pelo contexto em que
esta rea do conhecimento se desenvolveu (levando-se em conta
economia, desenvolvimento cientfico e terico, tecnologia e novas
necessidades emergidas nesse contexto) que possvel
compreender o aparecimento do Marketing.
E ainda, segundo Santos et al (2009), alguns autores dividem o
desenvolvimento do marketing em trs eras: A primeira seria a era da
Produo, em que o foco era produzir, que denota a maior quantidade de
busca por produtos, porm na poca teriam poucas mercadorias disponveis,
por isso eram valorizados os pensamentos e as idias dos empresrios e a
disponibilidade de recursos. Os empresrios tinham idias e os esforos eram
11
concentrados no aumento do volume de produo, porm sem pensar muitas
vezes na necessidade dos clientes e se estes realmente precisariam destes
produtos. A segunda seria a era de Vendas, com incio em 1930, teve como
diferencial o comeo da grande quantidade de ofertas, pois as empresas
ampliaram sua produo e utilizavam tcnicas de vendas mais fortes para
vender o mximo que podiam em pouco tempo. E a terceira, a era do
Marketing se iniciou em 1950, quando os donos de empresas perceberam que
importante uma ateno voltada para a conquista e manuteno de negcios
a longo prazo, e o controle das relaes com os clientes. A partir disso, foi
dada mais importncia ao consumidor, iniciando a idia de que os produtos
deveriam ser elaborados de forma que conquistassem os mesmos. Nesta
poca comeou uma onda de consumo por parte dos mais jovens, e os
adolescentes passaram a ter poder de deciso no momento da compra.
Existem entre os estudiosos inmeras definies para o marketing, Peter
Drucker diz que "o objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to
bem que o produto ou o servio seja adequado a ele e se venda sozinho.
dealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. J
Kotler e Keller (2006), de forma mais simples, diz que o marketing "supre
necessidades lucrativamente (Kotler e Keller, 2006). Segundo Jnior (2008), a
palavra marketing em ingls pode ser traduzida como "ao no mercado, mas
o termo tem um significado mais dinmico do que simplesmente um estudo do
mercado. Por que o marketing no somente uma funo de um determinado
departamento ou dos funcionrios, mas uma competncia de todos na
empresa, como uma ideologia de fornecer e servir o melhor para o cliente.
possvel ver o marketing em quase todas as tarefas rotineiras em uma
empresa, como no uniforme, na propaganda, na forma de receber os clientes e
de falar ao telefone, na criao do produto ou servio, na sua qualidade etc.
Regis Mackenna (apud Jnior, 2008) confirma essa idia dizendo que,
"Marketing tudo e tudo marketing. J para Kotler e Armstrong (2008), o
significado do marketing evoluiu e deve ser visto como um "novo sentido de
satisfazer as necessidades dos clientes.
12
Assim, em seu novo contexto, o marketing deve entender primeiramente
os seus clientes, de forma que identifique e/ou crie necessidades e desejos nos
consumidores. Estes so conceitos bsicos que formam o marketing.
N!;$o3i<#3i"
Segundo Camargo (2013), os papiros egpcios em 2.500 a.C.
apresentaram as primeiras anlises mdicas de toda histria. Desde 7.000 a.C.
existem indcios em diversas civilizaes de cirurgias neurolgicas. Entre fatos
relevantes para a histria da neurocincia est o famoso acidente em 1848,
sofrido por um trabalhador americano. Ele se chamava Phineas Gage e estava
trabalhando em uma construo quando uma barra de ferro, de 1,80 metro,
atingiu seu crnio e perfurou o crebro, e alcanou grande parte de seu lobo
frontal. ncrivelmente ele no perdeu sua conscincia e sobreviveu, porm
apresentou seqelas, sua personalidade tinha mudado, antes ele era um
homem eficiente, capaz, equilibrado e sereno, porm depois do acidente ficou
irreverente, indiferente em relao aos outros trabalhadores, impaciente,
inquieto e disperso. Por causa deste acidente ficou evidente que os lobos
frontais so responsveis por aspectos da personalidade e do comportamento
social.
Alm disso, Santiago Ramn y Cajal, mdico espanhol, e Camilo Golgi
tambm contriburam para a neurocincia, com seus estudos sobre o sistema
nervoso e clulas cerebrais. Eles estudaram a estrutura individual dos
neurnios, e isso possibilitou a criao das neurocincias modernas e permitiu
que as neurocincias ganhassem impulso para que chegassem a ser o que
hoje. Logo, Sigmund Freud, psicanalista austraco, deu um grande passo no
que atualmente amplamente discutido por vrias cincias, quando em 1900,
notou a ocorrncia de pensamentos ocultos conscincia dos seres humanos.
Ele acreditava que a mente inconsciente gerenciava "a maior parte do
comportamento humano, mesmo que a sociedade reprimisse os impulsos
primitivos atravs da moralidade e da razo (Camargo, 2013), ou seja, a
maioria dos motivos dos comportamentos dos humanos estavam no
13
inconsciente e o mesmo no sabia, mas a origem de suas atitudes,
pensamentos e desejos estavam ocultos, e eram relacionados s lembranas e
experincias passadas do indivduo.
Ento, com a descoberta de equipamentos de diagnstico por imagem,
inmeras pesquisas e descobertas surgiram no sculo XX, pois estes
aparelhos seriam a "chave para entender o que Freud tinha descoberto.
Assim, a partir do ano 2000, ocorreu a interdisciplinaridade das cincias
biolgicas e humanas, possibilitando o surgimento de outras reas de pesquisa
cientfica como o neurodireito, a neuroeconomia e o neuromarketing.
A neurocincia basicamente um estudo cientfico interdisciplinar que
aborda o crebro, que parte constitutiva do sistema nervoso central, e o
sistema nervoso como um todo. Conforme Camargo (2013) explica, "Essa
cincia parte do processamento interno do sistema nervoso, sua relao com o
ambiente e discute tambm os processos mentais mas, como disse, a partir de
anlises fisiolgicas e anatmicas do sistema nervoso. Atualmente entende-se
que "o crebro dinmico e vrias reas participam de inmeros
comportamentos (Camargo, 2013), ou seja, no possvel determinar
exatamente qual rea do crebro participa de comportamentos especficos,
pois vrias regies esto envolvidas.
Por fim, diante dos avanos na cincia, foi possvel o surgimento de
vrios tipos de pesquisas, como a pesquisa neurocomportamental ou
neurocincia comportamental, que "tem tentado associar algumas variveis
biolgicas, sejam elas anatmicas ou fisiolgicas, s variveis
comportamentais (Camargo, 2013). Por isso, a neurocincia envolve vrias
outras reas, como a neuropsiquiatria, a neurofisiologia, a psicobiologia, a
neuroinformtica, a psicologia cognitivo-comportamental, a neurobiologia, que
juntamente com as cincias sociais possibilitaram o surgimento de subreas
como a neuroantropologia, neuropsicologia, neurocincia social e neurocincia
afetiva.
14
N!;$o="$9!*i#:
Segundo Camargo (2010), as pesquisas de mercado continuamente
realizadas pelas empresas na esperana de encontrar respostas sobre os
desejos de seus clientes, no garantem resultados fieis sobre os mesmos, por
que geralmente os consumidores no sabem ao certo responder os motivos
exatos que os estimularam a adquirir algo. As motivaes para o consumo, na
maioria das vezes, so ocultas, asiladas no subconsciente humano. Por isso, a
aplicao de questionrios e a observao no ponto de venda no so to
efetivas. A influncia gentica do consumidor demasiada importante para o
entendimento da tomada de deciso, assim como, o nvel de
neurotransmissores, ou seja, diversos fatores estudados pela neurocincia,
biologia, psicologia e fisiologia podem influenciar diretamente ou indiretamente
no comportamento consumista dos seres humanos. Por isso, cincias como o
marketing e a economia, principalmente, esto trazendo estes estudos para
agregar novos conhecimentos e entender o comportamento das pessoas.
O neuromarketing surgiu no final dos anos 90 na Universidade Harvard,
onde o mdico Gerald Zaltman utilizou a mquina de ressonncia magntica
funcional para descobrir os produtos e marcas preferidas de uma pessoa. Ele
decidiu fazer este experimento por que percebeu que escolhas desse tipo so
realizadas no inconsciente dos indivduos e "que 95% ou at mais da nossa
atividade mental, desde o pensamento at as emoes e os instintos, se
processam abaixo dos nveis conscientes (Camargo, 2013). Depois Zaltman
patenteou uma inveno, chamada de ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation
Method Mtodo de Elicitao Metafrica de Zaltman), que uma ferramenta
de pesquisa de marketing que combina diversos fundamentos da
neurobiologia, da psicanlise e da lingustica para buscar desvendar os desejos
dos consumidores. Zaltman entendeu que saber as escolhas dos consumidores
era mais complexo do que o que as pesquisas tradicionais realizadas atravs
de focus group, entrevistas e por observao concluam. Alm disso, percebeu
que metforas eram interessantes para os pensamentos dos seres humanos,
pois elas representam o que as pessoas pensam e sentem. Ento, durante a
pesquisa com o mtodo ZMET foi percebido que a metfora mais utilizada
15
pelos participantes era a "transformao, dando a ideia de que um produto
pode transformar uma pessoa.
Com a descoberta de Zaltman era inevitvel que o neuromarketing se
tornasse um meio lucrativo ento, a Bright House, uma empresa americana,
em 2001 deu incio comercializao de pesquisas de neuromarketing. Logo
depois, a tambm norte-americana, Lieberman Research Worldide iniciou o
fornecimento de pesquisas em neuromarketing para os estdios de cinema de
Hollywood, realizando testes com os trailers de filmes.
O neuromarketing ainda considerado novo no mercado, visto a
quantidade de bibliografias sobre o tema, o custo das pesquisas e seu tempo
de existncia. Com cerca de duas dcadas, possui diferentes definies dadas
por vrios estudiosos do assunto. Em sua essncia, o neuromarketing pretende
conhecer as profundezas do pensamento do consumidor, no que tange suas
escolhas de consumo, impulso, fidelidade s marcas, entre outros motivos que
levam as empresas a tentar encontrar o caminho das escolhas dos clientes.
Lindstrom (2009, p. 13) explica sua viso sobre o neuromarketing e a lgica do
consumo:
o neuromarketing, um intrigante casamento do marketing com a
cincia, era a janela para a mente humana que espervamos havia
tanto tempo. O neuromarketing a chave para abrir o que chamo de
nossa "lgica de consumo os pensamentos, sentimentos e desejos
subconscientes que impulsionam as decises de compra que
tomamos em todos os dias de nossas vidas.
J Lee et al. (apud COLAFERRO 2011, p. 56) "definiram neuromarketing como
uma rea acadmica e no uma aplicao das tcnicas de neuromarketing
para vender produtos. Enquanto que Hubber e Kenning (apud COLAFERRO
2011, p. 56) vem o neuromarketing em outras reas:
[...] uma atividade de negcios ao invs de uma rea acadmica,
denominada neurocincia do consumidor. Para eles o neuromarketing
seria somente uma aplicao dos conhecimentos adquiridos nesta
cincia dentro de um escopo de prticas gerenciais.
Mesmo Lee et al (apud COLAFERRO, 2011, p.56) definindo o neuromarketing
como um estudo acadmico sem vnculos com ganhos financeiros, inevitvel
16
que as empresas queiram utilizar o mtodo para alavancar suas vendas, j que
o estudo sobre o tema pode auxiliar na conquista dos consumidores. Por
conseguinte, essas organizaes tm interesse no estudo de neuromarketing
investindo altas somas em suas pesquisas. Hubber e Kenning (apud
COLAFERRO, 2011, p.56), contrrios definio de Lee, explicam que o
neuromarketing utilizado nas prticas de aes em auxlio tomada de
decises de negcios e gerenciamento. E similar a definio de Lee et al (apud
COLAFERRO, 2011, p. 56), Fisher et al (apud COLAFERRO, 2011, p. 56)
explica que o neuromarketing se aproxima mais de um estudo acadmico, pois
se assemelha neuroeconomia. E ainda, para Camargo (2013), o
neuromarketing uma parte do processo do marketing e no do marketing
como um todo. Para Lee, Broderick e Chamberlain (apud Camargo, 2013) "o
neuromarketing como campo de estudo pode ser definido como a aplicao de
mtodos neurocientficos para analisar e entender o comportamento humano
em relao aos mercados e trocas em marketing, ou seja, estes autores
afirmam que o neuromarketing no foi criado somente para ser aplicado no
comportamento dos consumidores e para fins comerciais, mas tambm, pode
ser utilizado em pesquisas inter e intraorganizacional.
Logo, as pesquisas de mercado que utilizam o neuromarketing estudam
o comportamento do consumidor atravs da utilizao de tcnicas da
neurocincia, com equipamentos de diagnstico por imagem. Entretanto, a
utilizao destes equipamentos nas pesquisas mercadolgicas no elimina os
questionrios das pesquisas tradicionais, o focus group e a observao das
reaes dos consumidores no ponto de venda. Portanto, o neuromarketing
oferece subsdio e reforo para o aprofundamento no comportamento do
consumidor e nas "engrenagens da mente humana, pois as aes e maneiras
de uma pessoa se comportar e decidir representam basicamente suas
emoes (Cavaco, 2010, p. 19).
17
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O1 +$i#3i+"i1 ?"*o$!1 A;! i#?0;!#3i"= #o 3o=+o$*"=!#*o o 3o#1;=io$
O comportamento de consumo envolto de sentimentos, emoes e
desejos que impulsionam os clientes a decidir comprar algo. Portanto,
inmeros fatores, sejam eles neurolgicos, biolgicos (genticos e sensoriais),
sociais, culturais ou econmicos podem induzir uma pessoa ao comportamento
consumista.
Biologicamente os seres vivos, de um modo geral, consomem para
sobreviver e reproduzir. Ao longo da vida humana, as pessoas consomem para
perpetuar a espcie. Neste mundo atual baseado em sistemas econmicos, o
consumo gerou sistemas de troca baseados em moeda (dinheiro), onde para
que as pessoas consigam dar continuidade sua gerao e manter sua prole
de forma saudvel precisam consumir no s para sobreviver, mas para
chamar a ateno de possveis parceiros, alm de manter ou obter posio
social. Alm destes motivos bsicos, o modo de consumo atualmente est
direcionado para agregao de valor, pois os consumidores buscam novas
experincias e emoes nos atos de compra.
O estudo do comportamento do consumidor sempre foi um dos dilemas
das pesquisas de marketing. Este ato de consumo pode ser definido como os
processos e atitudes realizados por pessoas interessadas em obter algum
produto ou servio que supra seus anseios e necessidades. Segundo a
!merican Mar"eting !ssociation (AMA) (apud Colaferro, 2011), comportamento
do consumidor " a interao dinmica da percepo, do comportamento e do
ambiente no qual seres humanos conduzem as trocas em suas vidas.
Portanto, o neuromarketing, como um mecanismo de pesquisa do
comportamento do consumidor, veio para auxiliar na busca dos fatores que
esto no subconsciente do ser humano que influenciam sua conduta, seja no
momento da compra ou diante de uma propaganda (comunicao). Logo, este
estudo buscou citar e explicar de forma sucinta os principais fatores internos
(biolgicos) e os principais fatores externos (ambientais) que influenciam no
entendimento do comportamento do consumidor.
18
2 F"*o$!1 @io0>:i3o1 B:!#C*i3o1 ! 1!#1o$i"i1D
F"*o$!1 G!#C*i3o1
Os comportamentos dos seres humanos tm influncias de diversos
fatores. Alm dos fatores neurolgicos, fisiolgicos e externos (ou ambientais),
os fatores genticos tambm influenciam o comportamento do ser humano,
mas como parte componente deste e no como um determinante. Segundo
Camargo (2013), "o comportamento dividido em instintivo e aprendido.
Sendo que o instintivo est relacionado herana gentica fazendo parte dos
fatores genticos, j o comportamento aprendido estaria relacionado aos
fatores externos.
Os fatores genticos so parte integrante dos comportamentos inatos de
um indivduo e estes so herdados dos ancestrais da pessoa. De um modo
geral, os comportamentos inatos no esto claros para o indivduo e existem
para o sujeito reproduzir, sobreviver e manter a prpria espcie. Camargo
(2013) justifica a relao da gentica com o comportamento de compra:
Que existe uma ligao do comportamento de compra com a
gentica, e por isso com a hereditariedade, bvio, porque esta influi
no comportamento em geral. Por que no estariam presentes no
comportamento de consumo?
A gentica dos seres humanos muito parecida com as dos outros
seres vivos. Basicamente a maior diferena nos humanos o maior
desenvolvimento da regio do crtex no crebro. Em contrapartida, o que eles
tm em comum so os fatores primitivos, que levam competio pela
reproduo e pela sobrevivncia, portanto estes fatores influenciam no
comportamento dos indivduos e por isso, tambm deveriam ser levados em
considerao pelas pesquisas mercadolgicas. De acordo com Camargo
(2013), estes comportamentos primitivos "tm como base a gentica
comportamental, uma vez que os genes codificam as instrues para a
19
constituio do corpo de qualquer indivduo. Por isso, pode se dizer que a
maioria dos comportamentos acontecem inconscientemente nos indivduos.
Alm disso, biologicamente os comportamentos no so herdados e sim
o DNA, mas desde a fase fetal o ser humano j tem influncia dos fatores
externos. Por isso, este comportamento inato, proveniente do DNA, no
inflexvel, com as influncias externas, ocorrem alteraes neste
comportamento para adaptao ao ambiente externo. Camargo (2013) explica
como os genes influenciam no comportamento humano:
Os genes, na verdade, codificam as protenas que so fundamentais
para o desenvolvimento, a manuteno e tambm regulao dos
circuitos neurais, que por sua vez geram o comportamento. medida
que os genes tm a funo de desencadear a atividade da protena, a
qual constri o crebro e essencial para a sua funo, os primeiros
certamente desempenham um papel, mesmo que indireto, no
comportamento.
F"*o$!1 S!#1o$i"i1
O sistema sensorial muito importante, no s para o neuromarketing,
mas para qualquer pesquisa mercadolgica. Porque atravs dos rgos dos
sentidos que os consumidores recebem os estmulos e tem percepes no
momento da compra ou diante de uma propaganda. Atravs desses rgos os
seres humanos percebem o que acontece sua volta, alm de permitir a sua
sobrevivncia. Segundo Pradeep (2012),
os nossos sentidos recebem cerca de 11 milhes de informaes por
segundo. A maior parte chega atravs dos nossos olhos, mas todos
os outros sentidos audio, tato, olfato, paladar e sensaes
espaciais tambm do a sua contribuio.
Segundo Camargo (2013), o sistema sensorial constitudo de
terminaes sensitivas do sistema nervoso perifrico, localizadas nos rgos
dos sentidos (pele, ouvidos, olhos, lngua e fossas nasais). Esses rgos
modificam os vrios estmulos (qumicos, trmicos ou mecnicos) presentes no
ambiente em impulsos nervosos e so enviados para o sistema nervoso
central. Quatro aspectos dos estmulos so codificados pelo sistema sensorial,
que so: o tipo, a intensidade, a durao e a localizao. Ento, para os
indivduos sentirem esses estmulos sensoriais existem os receptores do
20
sistema sensorial, que podem ser: exteroceptores (captam estmulos externos
ao corpo), proprioceptores (captam estmulos internos que se encontram nos
msculos e detectam os movimentos e a posio do indivduo no espao) e
interoceptores (captam as condies internas do organismo). Estes receptores
permitem que os indivduos tenham experincias sensoriais, e destas derivam
acontecimentos memorveis, que podem ocasionar lembranas e,
consequentemente, determinados comportamentos mesmo sem estmulos
externos. A neurocincia permitiu que fosse identificado que cada rea do
crebro corresponde, de forma geral, um rgo receptor dos estmulos,
porm elas no trabalham sozinhas, para ocorrerem os processos no crebro,
elas devem atuar junto com outras reas. Superficialmente, o lobo frontal
responsvel pelo movimento do corpo e coordenao dos movimentos; o lobo
parietal recebe as informaes originadas na pele e nos msculos e coordena
as mensagens recebidas; o lobo occipital recebe mensagens captadas pelos
olhos e coordena os dados recebidos visualmente, j o lobo temporal recebe
sons elementares e identifica e interpreta os sons recebidos.
O momento da compra envolve uma srie de estmulos sensoriais. E
nesta ocasio, um consumidor pode ser atrado visualmente pelo layout da
embalagem de um produto, pela sua beleza, pelo formato, pelas descries e
at pela data de validade ou um rasgo no pacote. No entanto, alm da viso, a
audio um dos sentidos mais utilizados pelas propagandas de massa e
pelos estabelecimentos de venda para influenciar os clientes, pois os sons
podem criar um clima agradvel e emocionante. Visto que a msica tem uma
conexo com os circuitos emocionais dos humanos, o que facilita a lembrana
das marcas. Lindstrom (2012) aponta a importncia da utilizao do som a
favor das marcas:
Estudos mostram que marcas que incorporam som em suas pginas
virtuais tm 76% a mais de chance de ter maior trfego de nternet
e que marcas com msicas que "se encaixam em sua identidade de
marca tm 96% mais de chance de memorizao imediata.
J o olfato um dos sentidos mais utilizados pelos seres humanos, pois
quando o indivduo respira, o que primordial para sua sobrevivncia, ele
inevitavelmente sente os cheiros que esto ao seu redor, e segundo Lindstrom
(2012), "os cheiros tambm so extraordinariamente poderosos em evocar
21
memria. Um exemplo tpico de produto que utiliza o cheiro como diferencial
so os automveis novos, que vm da concessionria com cheiro de "carro
novo. E em um supermercado que tenha padaria, voc pode ser surpreendido
por um cheiro de po fresco sado recentemente do forno e ficar com vontade
de comer. Alm disso, os anncios que abrangem maior nmero de sentidos
podem ser mais eficazes do que os que incluem somente uma sensao. O
paladar, por exemplo, considerado o mais fraco dos cinco sentidos e
gerado por mltiplas sensaes como o cheiro, sabor, cor, formato, textura e
temperatura. E ainda, outro rgo importante para os estudos do sistema
sensorial a pele, que um dos rgos mais importantes do corpo humano,
pois atravs dela que o ser humano pode sente frio, calor, dor ou presso. O
que faz com que ela funcione como um alerta para o prprio indivduo,
auxiliando em seu bem-estar porm, poucas empresas se preocupam com este
sentido em seus produtos, mas atravs da pele que pode ser sentida a
textura de uma roupa, por exemplo, identificando o tipo de tecido e at se o
vesturio tem um bom aquecimento. Segundo Camargo (2013):
A pele o maior rgo do corpo humano e produz sensaes
mediante os milhes de neurnios aferentes situados na derme, os
quais trazem toda a informao do exterior e tambm expressa
muitas das nossas emoes, como quando suamos numa situao
de perigo.
Enfim, nas prateleiras dos supermercados, os produtos no podem gerar
repugnncia ou serem desagradveis, seja pelo seu cheiro, pela sua limpeza
ou at da prateleira, pela integridade da embalagem, pelo formato da mesma
ou at da gndola da loja. Pradeep confirma esta ideia (2012):
As reas mais sensveis do nosso corpo so as mos, os lbios, o
rosto, o pescoo, a lngua, a ponto dos dedos e os ps. E da? Da
que os produtos que entram em contato com essas reas devem ser
sensuais, agradveis, reconfortantes e convidativos.
Alm disso, estes processos sensoriais se do inconscientemente e
automaticamente, ou seja, o consumidor no sabe explicar detalhadamente no
momento da compra de que forma aconteceu esse processo no sistema
sensorial e na sua mente. Sendo assim, pesquisas mercadolgicas tradicionais
no seriam to precisas e detalhistas como o neuromarketing.
22
2 F"*o$!1 N!;$o0>:i3o1
A neurocincia ou cincia neural estuda o crebro e o sistema nervoso.
Basicamente, essa cincia abrange parte do processamento interno do sistema
nervoso, da sua relao com o ambiente, e analisa processos mentais. H
sculos pesquisadores tentam desvendar o funcionamento do crebro, ento
devido evoluo das tecnologias foi possvel visualizar melhor seu
funcionamento, mais especificamente devido utilizao dos equipamentos de
diagnstico por imagem. Estes pesquisadores da neurocincia, ao longo de
sculos, buscaram relacionar comportamentos especficos a determinadas
reas do crebro dos seres humanos, porm este no um estudo de fcil
entendimento. Ento, os aparelhos de diagnstico por imagem possibilitaram
descobrir que o crebro no um rgo simples, e sim complexo e dinmico.
Portanto, no momento em que ocorre algum comportamento, vrias regies no
crebro so ativadas, por isso, no h uma rea especfica responsvel por
somente um tipo de comportamento.
De acordo com Camargo (2010), "A neurocincia reconhece a influncia
do instinto, do irracional e que, em funo disso, nem sempre tomamos
decises coerentes, lgicas ou sensatas [...], ou seja, pesquisas e estudos
neurolgicos possibilitaram o entendimento de que os humanos utilizam o
instinto, que inato, o subconsciente e o emocional, que tornam a deciso
irracional.
Estudos comprovaram que o sistema emocional utilizado na tomada
de deciso, e que o ser humano precisa do lado emocional para se decidir,
seno ele ter dificuldade para tomar as decises, pois se o mesmo tentar
utilizar mais o lado da razo e retirar o lado emocional, ele ir dosar muito a
deciso, pensando em inmeras variveis, negativas e positivas, que entrariam
em conflito na operao mental, e assim no conseguiria chegar a uma
concluso. Outra abordagem da tomada de decises ligada a questes
irracionais explicada por Lindstrom (2009), ele diz que "associaes de toda
uma vida esto relacionadas com as decises e escolhas do consumidor, ou
seja, inconscientemente e espontaneamente o consumidor busca na memria
23
lembranas, emoes, situaes (positivas ou negativas) que ocorreram no
passado com determinada marca para decidir no momento da compra qual a
melhor deciso a se tomar. Antonio Damasio (apud Lindstrom, 2009) chamou
essas experincias passadas de marcador somtico. E sem este ltimo no
seria possvel tomar decises e realizar atividades comuns do cotidiano.
Ento, no momento da tomada de deciso reas do crebro so
ativadas de forma dinmica, como a rea do sistema lmbico, responsvel
pelas emoes, a rea do crebro reptiliano, relacionada com os processos
bsicos de sobrevivncia, e a rea do crtex cerebral, onde fica a razo, o
planejamento e o clculo. Em relao ao crtex cerebral, possvel dividi-lo em
quatro grandes regies: lobo occipital, lobo temporal, lobo parietal e lobo
frontal. Segundo Pradeep (2012), "Funes como viso, audio, e linguagem
falada esto distribudas nessas regies. Alm disso, essa regio tambm
responsvel pelo pensamento, planejamento e resoluo de problemas. E
ainda, em relao s reas do crebro e suas funes: o hipocampo
responsvel pela memria, o tlamo serve de estao retransmissora para
quase todas as informaes que chegam ao crebro, o nucleus accumbens
considerado o centro do prazer, o crtex medial pr-frontal associado com o
balanceamento entre os ganhos e as perdas e a nsula a rea que registra a
dor (O anexo apresenta uma figura que ilustra partes do crebro e suas
descries).
Alm disso, atravs dos neurnios que os pesquisadores analisam e
estudam o desempenho cerebral do consumidor, e com isso conseguem
entender o seu comportamento de compra. Segundo Pradeep (2012), "os
neurnios so as unidades funcionais bsicas do crebro e do sistema nervoso
central que transmitem informaes a outras clulas nervosas, musculares e
glandulares, sendo que essas transmisses ocorrem atravs dos
neurotransmissores, os mensageiros qumicos do crebro. Os neurnios
transmitem impulsos eltricos, e atravs da sua membrana celular ocorrem
pequenas alteraes de voltagem, estas atividades possibilitam analisar com
preciso como o crebro se comporta diante de qualquer estmulo, seja
proveniente de doenas ou de uma mensagem de marketing.
24
A neurocincia cognitiva uma rea mais especfica da cincia que
pode desvendar o comportamento do consumidor. Ela une diversas reas do
conhecimento relacionadas com o estudo do processamento da informao na
mente humana. Ela correlaciona o comportamento humano e a neurologia,
assim combinando a psicologia com os aspectos funcionais e anatmicos da
neurologia. Com isso, ela abrange assuntos como a memria, a linguagem, a
motivao, a ateno, a conscincia, a inconscincia, alm das emoes dos
animais e dos humanos.
Enfim, apesar do crebro ser um rgo dinmico e complexo, foi atravs
de aplicaes e estudos utilizando o neuromarketing que foi possvel encontrar
padres de ativao cerebral para prever se a deciso de compra de um
produto iria se concretizar ou no. Com isso, foi notado que se tivesse mais
atividade na rea do crtex medial pr-frontal seria um sinal de que o individuo
compraria o produto, mas se a rea ativada fosse a nsula, o sinal era de que o
indivduo no iria adquirir o produto apresentado.
2 F"*o$!1 !E*!$#o1 BSo3io3;0*;$"i1 ! E3o#F=i3o1D
F"*o$!1 So3io3;0*;$"i1
Segundo Kotler e Keller (2006), cada indivduo tem seus gostos e
preferncias no momento da compra, mas "a sociedade molda crenas, valores
e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferncias. Assim,
possvel que estas influncias sociais resultem em um padro de consumo.
nicialmente, a famlia e, principalmente, a me so fundamentais para a
proteo do indivduo, desde seu nascimento at que se adapte e aprenda
como sobreviver em meio ao ambiente em que se encontra. sso ocorre, pois
cada lugar ao redor do mundo tem sua cultura, suas particularidades que
devem ser absorvidas pelo indivduo que deseja sobreviver em determinado
local. Alm disso, cada indivduo tem sua personalidade adquirida com suas
experincias ao longo da vida. Mas, apesar das diferenas, existem
semelhanas no comportamento humano, e com isso podem ser identificados
padres comuns de comportamento entre os indivduos, o que interessante
25
para as pesquisas de marketing. Segundo Camargo (2010), "O neurnio
espelho nos faz "copiar comportamentos dos outros, quer dizer, o
comportamento no existe, mas o mecanismo para apreend-lo est l, desde
que nascemos ou at antes dele. E ainda, "no ambiente, em todos os sentidos
a troca fundamental para a expresso do comportamento (Camargo, 2010).
Alm da sociedade e da famlia, os valores culturais tambm influenciam
no comportamento de consumo. Visto que, segundo Kotler e Keller (2006), os
valores culturais, principalmente os valores centrais, persistem em permanecer
em uma sociedade, as crenas e valores centrais so mantidos, e por isso so
passados de gerao para gerao. Diversos agentes so responsveis pela
manuteno desses valores culturais, entre eles esto os pais e as instituies,
como escolas, igrejas, empresas e governo. Porm, existem valores culturais
secundrios que com o tempo sofrem alteraes, como o modismo. A moda
possibilita que ocorra a cada gerao modificaes nos estilos de vida, nos
penteados, nas roupas, no comportamento sexual etc.
Enfim, importante que os profissionais de marketing estudem os
fatores socioculturais, pois estes tambm influenciam no comportamento de
consumo da sociedade local. Alm disso, possibilitam que as empresas
adaptem seus produtos e propagandas cultura e sociedade local.
F"*o$!1 So3io!3o#F=i3o1
O ambiente socioeconmico tambm um fator que precisa ser
entendido pelos profissionais de marketing para analisar o comportamento de
compra dos indivduos de um determinado local. Os fatores socioeconmicos
so importantes porque definem o poder de compra dos consumidores, o que
influencia diretamente no comportamento de compra. Segundo Kotler e Keller
(2006), este "poder de compra em uma economia depende da renda, dos
preos, da poupana, do endividamento e da disponibilidade do crdito. Sendo
assim, os padres de consumo podem implicar no comportamento das vendas,
principalmente nos produtos com valores sensveis, como os produtos de alto
valor do mercado de luxo, ou os produtos muito sensveis ao preo.
26
Alm disso, com a globalizao, a economia muda constantemente no
mundo, e a distribuio de renda tem caractersticas especficas em cada pas.
A estrutura industrial influi bastante nesta questo. Kotler e Keller (2006)
dividem a estrutura industrial em quatro economias: as economias de
subsistncia; economias de exportao de matrias-primas; economias em
fase de industrializao e economias industrializadas. E ainda, segundo Kotler
e Keller (2006), os profissionais de marketing dividem os pases em cinco
classes de distribuio de renda: rendas muito baixas; rendas em sua maioria
baixas; rendas muito altas e muito baixas; rendas baixa, mdia e alta, e rendas
em sua maioria mdias. Este tipo de padro de classificao importante
principalmente para o mercado de luxo, que administra altos preos e precisa
saber exatamente onde existem mercados para seus produtos.
A rea financeira e de investimentos que englobam a poupana, o
endividamento e a disponibilidade de crdito tambm influenciam no
comportamento de compra dos consumidores como, por exemplo, indivduos
mais conservadores, que tendem a pensar em um futuro mais seguro, tm uma
tendncia a poupar para adquirir um produto, mas para ocorrer esta poupana,
o salrio deve ser o suficiente para o indivduo gastar com itens do cotidiano, e
guardar parte do salrio, o que pode ser notado ao analisar os padres de
distribuio de renda citados anteriormente. A disponibilidade de crdito e
endividamento, tambm pode ser observada atravs dessa anlise. Um
exemplo tpico o de pessoas mais consumistas, que tendem aproveitar
mais o momento presente, e assim podem adquirir emprstimos com mais
facilidade para obter um produto mesmo no tendo dinheiro o suficiente no
momento.
N!;$o="$9!*i#:: Po#*o1 +o1i*i,o1 ! #!:"*i,o1
O neuromarketing um mtodo relativamente novo e que ainda gera
muitas discusses diversas, desde dvidas sobre seus resultados serem fiis
realidade at a questo da tica nas aplicaes deste tipo de estudo
comercialmente. Por isso, este tpico ir abranger os principais pontos
27
positivos e negativos do neuromarketing mencionados por estudiosos do
assunto.
Po#*o Po1i*i,o1
Revoluo nas pesquisas de mercado: o neuromarketing pode minimizar
erros nas estratgias de mercado de empresas, pode acelerar processos de
marketing e economizar dinheiro;
Mensagens de alerta: podem ser criadas campanhas mais eficientes
para empresas governamentais ou no, para instituies de defesa do
consumidor, para conscientizao da populao ou de empresas, etc.
Como, por exemplo, campanhas anti-tabagismo, anti-drogas, a favor do
meio ambiente, contra desperdcios de alimentos e materiais diversos em
empresas e residncias, campanhas de educao para o trnsito, de
educao sexual, entre outras;
Desvendar os segredos da mente: alcanar informaes mais eficazes
sobre as preferncias e emoes dos consumidores no subconsciente
humano;
Bem-estar e suprimento de necessidades: com os estudos de
neuromarketing revelando os desejos e necessidades dos consumidores,
possvel que estes tenham suas vidas mais facilitadas com novos produtos
que tragam bem-estar, conforto e supram suas necessidades;
Arma poderosa: o neuromarketing pode ser uma arma poderosa para
coibir propagandas abusivas, pois muitas propagandas e produtos so
criados de forma que possam criar compulses nos consumidores e at
prejudicar sua sade (Camargo, 2013);
nterdisciplinaridade: maior integrao entre diversas cincias
(neurocincia, psicologia, economia, marketing, cincias sociais, etc.),
departamentos (escolas / rea acadmica) e reas de negcios para
melhores contribuies e anlises mais eficazes sobre o comportamento do
ser humano;
28
Novas descobertas e progresso cientfico: com a constante utilizao de
tcnicas e mtodos da cincia por parte das pesquisas de marketing, as
tecnologias utilizadas tendero a ser cada vez mais aprimoradas, pois tero
mais incentivos de diversos setores, como o acadmico e o empresarial. E
isso, consequentemente, gera novas descobertas sobre o crebro humano
e o progresso cientfico.
Po#*o1 N!:"*i,o1
Custo: A maioria da aparelhagem utilizada nas pesquisas de
neuromarketing tem alto custo, no s para adquiri-las, mas tambm, para
sua manuteno e aplicao, pois cada exame gera custos para ser
realizado;
A anatomia do crebro muito complexa, assim como seu
funcionamento: "O crebro to complexo que no podemos afirmar que
um aumento de fluxo sanguneo em determinada rea significa que o sujeito
ir se comportar de maneira exata ou prevista (Camargo, 2013);
Conflitos entre estudiosos que tentam definir o termo "neuromarketing:
alguns tendem a dizer que esta tcnica foi feita para pesquisas da rea
acadmica, outros dizem que foi criada para aplicao em negcios
(conforme captulo 1);
Os seres humanos so diferentes, cada um tem suas particularidades, o
que dificulta a criao de padres de comportamento de compra;
tica: a maior preocupao com o neuromarketing o destino que se
dar s pesquisas neurocientficas de comportamento do consumidor, se
sero usadas para o bem ou para o mal. Se sero usadas para melhorar os
produtos, ou se sero usadas para criar sentimentos de consumo, criar
necessidades, criar dependncias e at ansiedade nos consumidores,
podendo ser uma verdadeira arma de iluso de massa. Alm disso,
algumas pessoas acreditam que utilizar estes estudos para fins comerciais
29
uma invaso de privacidade, pois seria uma "brecha para possivelmente
manipular as decises do consumidor (Camargo, 2013);
Manipulao: a tpica frase: "Enquanto uns choram, outros vendem
lenos, denota que as empresas se aproveitam de diversas situaes do
cotidiano, sejam positivas ou negativas, para lucrar mais. Conforme
Lindstrom (2013) explicou, "Diversas empresas passaram a estudar reaes
de pessoas diante de catstrofes para faturar mais. Perceberam que, ao
acentuar o perigo de certas situaes, poderiam se dar bem;
Ambiente de pesquisa: laboratrios no so retratos fiis dos lugares
onde os consumidores so expostos s estratgias de marketing, so
cenrios artificiais que certamente no produziro reaes cerebrais iguais
s de uma situao de consumo real (Furtado, 2012).
A+"$!04o1 3i!#*G?i3o1
Atualmente o neuromarketing utiliza mtodos neurocientficos de
imagem no invasivos que mensuram o nvel de atrao ou repulso emocional
de um indivduo durante uma pesquisa experimental de marketing. Este
procedimento pode ser diante de uma propaganda ou campanha de um
produto, em relao a detalhes do produto em si ou sua marca, ou em relao
ao seu posicionamento no ponto de venda.
Um dos aparelhos cientficos mais utilizados no neuromarketing o
eletroencefalograma (EEG). Ele foi criado por Hans Berger na dcada de 1920,
o que possibilitou um grande nmero de pesquisas para diagnstico de
doenas do crebro. O eletroencefalograma mede a atividade eltrica do
crebro (neurnios) atravs de eletrodos que so aplicados no couro cabeludo
utilizando uma touca. Este mtodo tem um custo mais baixo que os demais.
Outro aparelho utilizado a ressonncia magntica funcional (RM, RMf
ou fMR: #unctional Mri, em ingls), que " uma tcnica que mostra as reas
cerebrais que so ativadas pela deteco das mudanas no fluxo sanguneo e
oxigenao consumidos por diferentes reas (Camargo, 2013). "Este
equipamento mede regies muito pequenas, porm no de forma muito rpida
30
(Colaferro, 2011). Alm do fator temporal, outra desvantagem o seu alto
custo e o exame deve ser realizado com uma pessoa de cada vez. O aparelho
de RMf um tubo longo e estreito rodeado por ms extremamente potentes,
onde o sujeito colocado e so mostrados materiais visuais ou auditivos de
marketing.
J o TEE (topografia do estado estvel) ou, em ingls, SST (steady state
topography) uma verso avanada do eletroencefalograma, que rastreia
ondas cerebrais rpidas em tempo real. Ele mede a atividade eltrica dentro do
crebro atravs de uma touca preta (Lindstrom, 2009). Entre as vantagens do
TEE, est o seu custo, que menor que o custo do RMf, alm do fato de medir
reaes instantaneamente, enquanto que o RMf tem alguns segundos de
atraso, e por ser porttil, como uma espcie de laboratrio mvel, facilitando os
estudos prticos.
E ainda, a Magnetoencefalografia (MEG) ou Magneto encephalography
"Um parente mais caro que o EEG, o MEG mede as mudanas nos campos
magnticos induzidos pela atividade neuronal, [...] apresenta melhor resoluo
espacial do que o EEG (Colaferro, 2011) e muito rpida. Alm disso, o MEG
um tipo de scanner que acompanha os sinais magnticos que os neurnios
emitem ou transmitem para outros neurnios quando se comunicam, o que
possibilita entender como as redes de neurnios comunicam sinais ou
informaes em tempo real (Camargo, 2013).
Outro mtodo de estudo tcnico utilizado pelo neuromarketing a
biometria. Atravs dela possvel aferir reaes corporais ou biomtricas,
podendo ser reaes eltricas, qumicas ou mecnicas. " a cincia que
identifica os indivduos baseada em suas caractersticas fisiolgicas ou
comportamentais, com as propriedades fundamentais de universalidade,
unicidade, permanncia, mensurao e evaso (Jain et al, 2002 apud
Colaferro, 2011). Este mtodo pode ser aplicado em diversas reas do corpo
podendo aferir: a frequncia cardaca, a frequncia respiratria, os movimentos
oculares, os movimentos dos msculos faciais e os movimentos corporais.
Entretanto, nas pesquisas de mercado os mtodos mais utilizados so a
medio da ris e retina, direcionamento e fixao do olhar, medio de reao
facial e termogramas (Colaferro, 2011). Alm disso, existem vrias formas e
31
tcnicas de medio, que so juntamente utilizadas para se ter mais exatido
nos resultados, como o eye-tracking (um aparelho que utiliza cmera e culos
3D para captura de foco e localizao do olhar e seu tempo de durao) e o
chamado GSR (em ingls, galvanic skin response e em portugus, resposta
galvnica da pele), que uma medio de condutncia da pele em reao ao
estmulo apresentado (Colaferro, 2011).
32
H7 A1 !1*$"*C:i"1 +o$ *$I1 o #!;$o="$9!*i#:
A maioria das empresas que se preocupam com um marketing eficiente de
seus produtos e servios estudam o comportamento dos seus clientes, sejam
estes fiis ou no, para criar estratgias de marketing que conquistem os
mesmos.
O neuromarketing um exemplo de pesquisa que pode entender o
comportamento dos consumidores e pode ser aplicado atravs de ferramentas
estratgicas de marketing. As organizaes podem aplicar estes estudos
mercadolgicos para a criao de tticas de captao e reteno de clientes e
dependendo do tipo de orientao estratgica que as mesmas adotem, elas
podem elaborar e praticar diversos tipos de ferramentas estratgias de
marketing como, por exemplo, o Branding Sensorial (Marketing Sensorial), o
Marketing Digital (ou Marketing Eletrnico), o Marketing de Servios e o
Marketing de Varejo. Estes sero abordados nos tpicos abaixo.
M"$9!*i#: S!#1o$i"0 BB$"#i#: S!#1o$i"0D
Segundo Lindstrom (2012), as empresas e suas marcas devem mudar
suas estratgias de marketing e inserir experincias sensoriais, pois estas
atraem muito mais clientes. Os adultos e as crianas, principalmente, se
vinculam mais facilmente a marcas que realmente utilizem o marketing
sensorial.
O marketing sensorial um estudo direcionado para a compreenso da
percepo dos consumidores atravs dos cinco sentidos. Atravs dos rgos
dos sentidos o estmulo externo chega ao sistema nervoso e assim, o indivduo
pode iniciar um processo de percepo. Segundo Camargo (2013), esse
processo tem duas fases:
a primeira a sensao, um mecanismo fisiolgico atravs do qual os
rgos sensoriais registram e transmitem os estmulos externos; a
segunda a interpretao, que permite organizar e dar um significado
aos estmulos recebidos.
33
Este tipo de estratgia sensorial pode criar um vnculo emocional com o
consumidor, pois gera sensaes que facilitam a fixao de uma marca, um
produto ou um servio na mente do indivduo (Camargo, 2013).
Vi1.o
A maioria das propagandas direcionada ao rgo visual dos
indivduos, e isso no por acaso, pois "cerca de um quarto do crebro
humano est envolvido no processamento visual, uma parte muito maior do
que a dedicada a qualquer outro sentido (Pradeep, 2012). Alm de ser a
maneira mais fcil de se fazer uma propaganda e atrair o consumidor, pois
quase "70% dos receptores sensitivos do corpo esto situados nos olhos
(Pradeep, 2012). Por isso, diversas marcas utilizam as cores para atrair
clientes e tentar criar um desejo especfico nas pessoas. Como, por exemplo,
restaurantes como o McDonald's, que utilizam a cor vermelha para criar o
desejo de comer. No anexo apresentada uma figura que detalha o efeito
das cores no crebro.
O0?"*o
O rgo olfativo permite que o aroma v diretamente para os centros de
emoo e memria, portanto interessante que um produto tenha um cheiro
prprio, pois ser mais facilmente lembrado pelas pessoas. Vrias lojas de
roupas utilizam a fragrncia nos produtos que vendem para criar uma sensao
de bem-estar e prazer nos consumidores ao comprar uma pea de roupa.
Ento, ao realizar a compra, o cliente leva o aroma agradvel para casa e
sempre que senti-lo lembrar da loja de roupas.
Segundo Pradeep (2012), "Os bulbos olfatrios, na verdade, fazem parte
do sistema lmbico, a parte mais profunda e mais primitiva do crebro. Esta
explicao denota o quanto importante o olfato do ser humano desde os
primrdios de sua existncia, pois com isso um indivduo pode sentir o cheiro
de um alimento e verificar se ele est estragado, ou identificar a aproximao
de um predador ou de alguma situao especfica.
O0?"*o ! +"0""$
34
O olfato juntamente com o paladar so rgos especialistas em receber
e detectar os cheiros e os sabores, eles atuam juntos para que o ser humano
possa sentir o paladar de qualquer coisa que coloque na boca. Pradeep (2012)
explica como o crebro passa a ter conscincia do sabor:
Os sinais do paladar nas clulas sensitivas so transferidos para as
extremidades das fibras nervosas, que enviam impulsos ao longo dos
nervos cranianos para as regies do paladar no tronco enceflico. Do
tronco enceflico, os impulsos so retransmitidos para o tlamo e
depois para o crtex cerebral, para a percepo consciente do
paladar.
A;i-.o
A audio mais um rgo importante para a sobrevivncia do ser
humano. Atravs deste rgo sensitivo possvel notar algo ou algum se
aproximando e, alm disso, cantar e ouvir msica faz bem para a sade, assim
as pessoas podem relaxar e se sentir melhor.
O crebro pode identificar produtos e marcas atravs do rgo auditivo,
como quando, por exemplo, se "ouve o chiado inconfundvel do gs do
refrigerante, o barulho da batata crocante ou do golinho de caf (Pradeep,
2012, p. 69). Ento, os impulsos nervosos que o crebro recebe com estas
informaes auditivas fazem com que o indivduo sinta vontade de sentir e
obter estes produtos. Portanto, o som juntamente com a audio, assim como
os outros rgos dos sentidos, ajudam na lembrana de determinado produto.
A ntel e a Nokia so exemplos memorveis de marcas que criaram sons que
ficaram marcados na lembrana de praticamente todos que ouviram suas
melodias.
T"*o
O tato um rgo dos sentidos extremamente importante, afinal os
seres humanos so este rgo ttil. Ele representado pela pele e o maior
rgo de todo o corpo humano. Alm disso, a pele protege, alerta, refresca,
aquece, se regenera etc. e foi o primeiro sentido do ser humano a ser
desenvolvido. E ainda, segundo Pradeep (2012), "A ponta dos dedos e a lngua
so muito mais sensveis do que as costas, por este motivo as pessoas tm
vontade de tocar umas as outras, assim como tocar e sentir o gosto dos
35
produtos. Com isso, a experincia ttil com os produtos e servios deve ser
agradvel, sensual, reconfortante e convidativa.
E por fim, segundo Pradeep (2012), vrios sentidos devem ser ativados
em uma propaganda ou apresentao de produto/servio, de forma sinrgica,
pois quanto maior for a integrao sensorial maior ser o envolvimento do
sujeito com o produto ou servio.
M"$9!*i#: Di:i*"0
Segundo Limeira (2007, p. 10), o marketing digital "expressa o conjunto
de aes de marketing intermediadas por canais eletrnicos como, por
exemplo, a nternet. Este tipo de estratgia tambm pode ser chamada de
marketing eletrnico ou e-marketing e ela surgiu com o advento da nternet, da
tecnologia da informao e da comunicao. Atualmente a internet um meio
muito utilizado para comercializao e negociaes diversas, por isso o
marketing digital muito empregado neste meio. A internet possibilita transmitir
inmeras informaes, facilita o contato entre as empresas e seus stakeholders
e agiliza diferentes tipos de transaes com grande rapidez e baixo custo.
Entre as funcionalidades que a internet oferece para aplicao do
marketing esto as lojas virtuais, o comrcio eletrnico, os infomedirios ou
agregadores de contedo, as mdias sociais, as propagandas, o
entretenimento, o correio eletrnico, vdeos, entre outras.
As lojas virtuais permitem que uma empresa varejista ou atacadista, que
tenha ou no loja fsica, realize vendas atravs da internet para os "internautas
interessados. E ela ainda pode oferecer "produtos, servios e informaes,
tanto no mercado business-to-business (mercado organizacional) quanto no
business-to-consumer (mercado consumidor) (Limeira, 2007).
J o comrcio eletrnico, envolve a negociao na internet, que pode
acarretar em venda de produtos e servios entregues online ou fisicamente.
Alm disso, inclui procedimentos como vendas, marketing, recepo e pedidos,
entregas, servios ao consumidor e administrao de programas de fidelidade,
que envolvem consumidores, fornecedores e parceiros de negcios.
Os agregadores de contedo so empresas que disponibilizam e
vendem informaes e contedo diversos, como informaes, jogos, msica,
36
vdeos, etc. E tambm, podem oferecer contedo gratuito e outros servios,
como ferramenta de busca, e-mail, notcias, jogos on-line, fruns de debate,
grupos de discusso, salas de bate-papo (chats), podem realizar parcerias com
as lojas virtuais, e ainda, vender propagandas no site.
J as mdias sociais ou redes sociais permitiram a insero de uma nova
maneira de se socializar para o ser humano. Atravs delas foi possvel
conectar o mundo todo por tipos de relaes (de amizade, familiares,
comerciais, sexuais etc.) ou que tem algo em comum, como crenas,
conhecimentos, gostos ou prestgio. E isso tornou possvel a ampliao do
boca a boca, o que pode fazer, por exemplo, com que uma insatisfao com
determinado produto se propague rapidamente pela internet atravs de
mensagens publicadas pelo cliente insatisfeito na sua rede social.
E por fim, atravs do correio eletrnico possvel realizar o e-mail
marketing, que consiste no envio de mala direta eletrnica, na maioria das
vezes com propagandas, com o objetivo de criar relacionamento direto entre a
empresa e seus clientes.
M"$9!*i#: ! S!$,i-o1
Segundo C.A. Montgomery (apud Lovelock et al, 2011), "Servios so
atividades econmicas que uma parte oferece a outra. Ento, atravs de uma
moeda de troca, como o dinheiro, possvel obter um servio, e este pode ser
realizado atravs de acesso a bens, mo de obra, habilidades profissionais,
instalaes, redes e sistemas, porm geralmente no se detm a propriedade
fsica do produto. E ainda, segundo Lovelock et al (2011), os servios podem
ser tangveis e intangveis e podem ser divididos em quatro categorias de
processamento de acordo com o tipo de servio que est sendo processado,
conforme abaixo:
P$o3!11"=!#*o ! +!11o"1
O servio com processamento de pessoas direcionado para o corpo
dos indivduos e considerado um servio tangvel. Como, por exemplo, os
servios de salo de beleza, de sade, de transporte de passageiros e
hospedagem.
37
P$o3!11"=!#*o ! +o11!1
Os clientes no se envolvem tanto neste tipo de servio. Ele dirigido s
posses fsicas e considerado um servio tangvel. Como, por exemplo,
transporte de bens e cargas, reparos e manuteno, lavanderias, clnica
veterinria etc.
P$o3!11"=!#*o ! !1*G=;0o =!#*"0
So servios direcionados mente das pessoas, que podem modificar
atitudes e influenciar comportamentos, e exigem certo esforo cognitivo do
cliente. considerado um tipo de servio intangvel. Como, por exemplo,
educao, propaganda/relaes pblicas, psicoterapia, consultoria profissional,
entretenimento, prticas religiosas etc.
P$o3!11"=!#*o ! i#?o$="-J!1
Servios deste tipo so direcionados a ativos intangveis, como as
informaes utilizadas pela tecnologia da informao para coleta e
processamento de dados. Estes ativos intangveis podem ser transformados
em tipos mais duradouros e tangveis, quando transformados em cartas,
relatrios, planos, CD-ROMs ou DVDs. Entre os servios de processamento de
informaes esto a contabilidade, os servios bancrios, a assessoria jurdica,
a pesquisa de mercado etc.
O KP1 o 3o=+o1*o ! ="$9!*i#: ! 1!$,i-o1
Segundo Lovelock et al (2011) os 4 Ps do marketing no so suficientes
para o ramo dos servios, devido sua maior complexidade, pois abrange
servios tangveis e intangveis. Portanto foram criados os 7Ps do composto do
marketing de servios que sero explicados brevemente abaixo:
. Produto
"Os servios consistem de um produto principal que atenda
necessidade bsica dos consumidores (Lovelock et al, 2011) e de um conjunto
de elementos de servio suplementar que aumente o valor agregado do
produto e amplie a eficcia da utilizao do produto principal.
38
. Praa (lugar)
Um servio pode ser distribudo atravs de canal fsico ou eletrnico. Os
bancos, por exemplo, permitem que o cliente escolha entre ir at um caixa
eletrnico localizado em uma agncia bancria ou em outros estabelecimentos
que permitem sua instalao, ou o cliente pode acessar sua conta e servios
atravs do site do banco acessando a nternet. Outro exemplo que pode ser
citado o das empresas de transporte areo, em que o cliente pode adquirir
passagens atravs do site da organizao, no aeroporto ou em uma agncia de
viagens. Na rea de educao, muitas instituies de ensino esto
disponibilizando o ensino a distncia (EAD), que possibilita que os alunos
tenham aula atravs da nternet, sem precisar sair de casa.
. Preo
Diante da concorrncia e dos custos gerados pelo servio, o preo
importante para o composto de marketing, visto que o mesmo influi na
percepo do cliente quanto ao servio. O consumidor espera receber um
determinado servio e geralmente contrata o mesmo por acreditar que o preo
seja justo e que receber um servio de acordo com o que pagou. Entretanto,
se uma empresa no entregar um servio que tenha uma semelhana entre o
valor percebido e o valor esperado, o cliente ficar insatisfeito e achar que o
seu dinheiro foi mal gasto e que o investimento no valeu a pena. Por isso, os
profissionais de marketing devem estudar seu pblico-alvo e verificar o quanto
este estaria disposto a pagar pelo servio, alm de verificar possveis gastos
extras que o cliente possa ter, como consumo de tempo, esforo fsico e mental
indesejados e experincias negativas.
V. Promoo e educao
Este composto inclui promover informaes e conselhos sobre o servio,
convencer os consumidores quanto aos benefcios do produto e incit-los a agir
em determinadas situaes. Alm de instruir sobre como e onde obter e utilizar
o produto. De acordo com Lovelock et al (2011), "em marketing de servios,
grande parte da comunicao de natureza educacional, especialmente para
novos clientes. Essa comunicao pode ser realizada por funcionrios
treinados da prpria empresa, em sites, em mquinas de autosservio ou
39
outras mdias. Atravs destes comunicadores e suas experincias, a empresa
fornecedora do servio pode "estabelecer confiana em suas competncias
pela nfase de sua reputao (Lovelock et al, 2011) e, com isso, criar mais
segurana e reduzir a sensao de risco nos clientes ao adquirir um servio,
pois este ltimo fisicamente intangvel, alm de ser complexo para o cliente
compreender o seu funcionamento, suas caractersticas, suas qualidades e o
valor de seu desempenho e resultados, antes de sua contratao.
V. Processo
Em fbricas a linha de produo supervisionada de forma que
praticamente todos os produtos tenham a mxima qualidade, alm disso,
prevista a demanda de clientes, e so estocados materiais o suficiente para
suprir a demanda. Porm em relao a servios, os procedimentos so muito
diferentes. Ento, o ambiente onde o servio prestado e as pessoas
envolvidas so extremamente importantes para a boa execuo do servio
contratado. O controle e planejamento dos processos relacionados a este
ltimo so importantes para que os funcionrios estejam motivados e treinados
o suficiente para que no ocorram falhas durante a prestao do servio.
Alm disso, os gestores tm o desafio de equilibrar a demanda e a
oferta, de forma que no acabe "estocando clientes. A gesto do processo de
servios "a gesto do equilbrio entre a oferta e a demanda, o planejamento
dos sistemas de espera e reservas, das configuraes de fila e a gesto da
psicologia de espera do cliente (Lovelock et al, 2011). Portanto, segundo
Loverlock (2011, p. 34) as empresas devem planejar cuidadosamente seus
"processos de atendimento ao cliente, adotar procedimentos
padronizados, implementar rigorosa gesto da qualidade de servio,
treinar funcionrios com esmero e automatizar tarefas antes
executadas por pessoas, adaptando tcnicas desenvolvidas pelas
grandes empresas manufatureiras (...).
V. Ambiente fsico
Muitos detalhes ambientais evidenciam a qualidade do servio, alm de
tornar sua entrega mais fcil e guiar os consumidores por seu processo. Ento,
se o servio exigir que o cliente v at empresa ou fbrica de servios, esta
40
deve estar preparada para receb-lo, de forma que o projeto do ambiente fsico
esteja adequado. Segundo Lovelock et al (2011), entre as evidncias tangveis
do ambiente esto: "aparncia de edifcios, paisagismo, veculos, mobilirio,
equipamento, uniforme do pessoal, sinalizao, material impresso e outros
elementos visuais(...). Alm disso, a localizao, a facilidade de
estacionamento, a fachada ou vitrine, o zelo do manobrista e a ateno dos
funcionrios, tambm criam uma impresso nos clientes, e podem ou no
satisfaz-los.
V. Pessoas
Muitos servios ainda dependem do relacionamento direto entre
funcionrios da empresa e clientes. Percebe-se que as empresas que prestam
melhores servios so aquelas que possuem os profissionais mais habilidosos
e competentes. Ento, para que isso ocorra estes funcionrios precisam
receber treinamentos eficazes para terem habilidades tcnicas adequadas e
ganhar ateno especial com relao sua motivao no trabalho. Alm disso,
"esses indivduos tambm necessitam ter boas habilidades interpessoais e
atitudes positivas (Lovelock et al, 2011). Esses profissionais capacitados
colaboram para uma empresa ser mais competitiva no mercado.
M"$9!*i#: ! V"$!Lo
Vrios problemas podem ser enfrentados por varejistas que no
realizam pesquisas de mercado em suas organizaes e que no utilizam o
marketing estratgico. Como, por exemplo, a falta de clientes, o
descontentamento dos vendedores, concorrncia mais bem-sucedida, vitrines e
interiores poucos atraentes, promoes malsucedidas, rotatividade de pessoal,
etc. (Las Casas, 2006).
Segundo Las Casas (2006, p. 17), existem muitas definies para varejo
e uma das mais faladas, a da !merican Mar"eting !ssociation, que diz que
varejo uma "unidade de negcios que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e
eventualmente aos outros consumidores. Alm disso, de acordo com Lazer e
Keiley (apud Las Casas, 2006), "as principais variveis do composto de
41
marketing varejista so: subcompostos de produtos e servios, comunicao e
distribuio.
Os subcompostos de produtos e servios contm planos de crdito,
determinao de linha de preos, e a compra e deciso sobre o nvel de
servio a ser oferecido aos clientes. J o subcomposto de comunicao
abrange todo o trabalho de comunicao da organizao com seu mercado,
utilizando as propagandas, o merchandising, a promoo de vendas etc. E
ainda, no subcomposto de distribuio esto inseridos todos os trabalhos
envolvidos com a distribuio de produtos, como a escolha da loja, a
localizao de depsitos e o nvel de estoque.
Alm desses subcompostos, o composto de marketing varejista inclui em
seu centro os consumidores e as informaes de mercado, que so obtidas
atravs das pesquisas de mercado e de informaes do prprio banco de
dados local. Todas estas variveis devem ser adaptadas ao ambiente da
empresa e integradas de forma que interajam em prol de um planejamento
adequado. Entre os componentes do composto de marketing que pode ser
decidido com a ajuda do neuromarketing e da neuroeconomia est o preo, o
servio prestado, o ambiente da loja, os produtos disponveis, o atendimento ao
consumidor, a promoo, a propaganda etc.
O preo um dos elementos que pode definir a imagem de um produto.
Ele pode ser modificado conforme a necessidade do mercado, sendo
direcionado para determinados segmentos de compradores, podendo ser
utilizado como estratgia contra os concorrentes e em situaes de oscilao
de demandas.
Entre os servios que uma varejista pode oferecer est a entrega em
domiclio, garantia de conserto de produtos, seguros, montagem de mveis e
equipamentos, estacionamento gratuito, consertos, servio de transporte
gratuito, entre outros. Estes so exemplos de servios auxiliares que podem
ser um diferencial entre concorrentes.
J o ambiente da loja um componente essencial no momento de
receber os consumidores, pois dependendo da localizao, o tamanho da loja
pode influenciar bastante na disposio dos produtos, bem como na circulao
de pessoas. O layout da loja tambm influi consideravelmente no nvel de
conforto e praticidade que um estabelecimento pode oferecer.
42
E ainda, os produtos disponveis devem estar ntegros, com a devida
exposio no ponto de venda, e com seus respectivos preos. Alm disso, o
estabelecimento deve manter um nvel de estoque adequado, principalmente
em ocasies de aumento de demanda e oferecer um nmero coerente de
mercadorias e marcas diversificadas, que estejam entre as preferncias dos
clientes locais e eventuais.
J o servio de atendimento ao consumidor um dos componentes mais
apreciados e criticados pelos clientes atualmente, visto que frente a grande
concorrncia, as empresas devem efetuar um bom atendimento diante de
possveis erros na loja, alm de pedido de informaes e reclamaes por
parte dos clientes.
E mais, a promoo um tipo de ferramenta que por meio de diversas
tcnicas pode aumentar ou diminuir o fluxo em uma loja. Segundo Las Casas
(2006), a promoo "a comunicao do lojista com seu mercado e ocorre por
meio de vrias tcnicas, como a promoo de mercadorias, programas
educacionais, prmios e concursos, promoes institucionais, entre outras.
Alm disso, o tipo de layout de uma loja fsica importante para a
prtica da promoo. Conforme Las Casas (2006), layout pode ser definido
como "as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja para uma
produtividade mxima. A disposio das mercadorias, dos setores e gndolas,
alm de outros fatores, como a msica que est tocando, o aroma do
ambiente, a luminosidade e o esquema de cores podem influenciar o
comportamento de compra e a percepo do cliente, alm de tornar o clima
mais agradvel ou desconfortvel e cansativo.
O marketing de varejo pode existir sem necessariamente ter uma loja
fsica. O comrcio varejista deste tipo pode ocorrer na nternet, atravs de
ebsites, atravs de mquinas de venda (como as que vendem refrigerantes e
biscoitos), atravs de catlogos, por telefone (telemar"eting), venda porta-a-
porta etc.
J a propaganda um meio de atingir o consumidor atravs de
comunicaes planejadas pela organizao. A propaganda pode ter vrios
objetivos, entre os principais esto a gerao de fluxos de clientes (ampliar a
visita de consumidores loja), venda de produtos (promoes especiais),
imagem da loja (divulgando uma imagem positiva) e reteno de imagem. (Las
43
Casas, 2006, p. 194) E ainda, a propaganda pode ser veiculada em vrios
meios de comunicao, como, por exemplo, em jornais, revistas, televiso,
rdios, outdoors, guias de compras, sites etc.
44
)7 C"1o1 ! "+0i3"-.o
Com os estudos e pesquisas realizados nos ltimos anos desde o
surgimento do neuromarketing, diversos exemplos de caso surgiram para
ilustrar as tcnicas e descobertas da nova pesquisa mercadolgica.
A +!1A;i1" 3o= ?;="#*!1
Lindstrom (2009) percebeu que era preciso fazer novas pesquisas na rea
de marketing, mais especificamente do neuromarketing, que utilizam as mais
recentes tcnicas de pesquisa mercadolgica. Lindstrom (2009) decidiu
analisar o efeito que as embalagens de cigarro com suas advertncias surtiam
nos consumidores, porque apesar das frases diretas e explcitas sobre os
problemas de sade que o cigarro poderia causar, no mundo ainda existiam 1,4
bilho de fumantes (Lindstrom, 2009).
Apesar de muitos dos pesquisados que respondiam questionrios antes
de passar pela mquina de RMf dizerem que as imagens na embalagem de
cigarro os afetam de alguma maneira, os resultados da pesquisa de
neuromarketing mostravam o contrrio. As campanhas antitabagismo
simplesmente no surtiam nenhum efeito mas, na verdade estimulavam uma
rea do crebro responsvel pelo desejo, que o centro do prazer ou "ponto
do desejo (nucleus accumbens), ou seja, o corpo desejava aquilo ao invs de
repudiar.
Alm desta pesquisa, Lindstrom (2009) realizou outra para descobrir se as
imagens que tinham algum tipo de ligao com alguma marca de cigarro
(mesmo sem a logomarca), como uma espcie de mensagem subliminar,
desencadeavam o desejo de fumar. Esta pesquisa seria interessante para as
empresas, pois com a proibio das fabricantes de cigarro de veicular suas
propagandas pelos veculos de comunicao, as marcas passaram a criar
situaes, lugares e objetos que se relacionassem de alguma forma marca
de cigarro e/ou vontade de fumar.
Ento, Lindstrom queria saber quais reas do crebro eram ativadas
quando os fumantes eram expostos s imagens que no tinham uma
45
logomarca de cigarro mas, que podiam lembrar de alguma forma uma marca
de tabaco. Primeiro, mostraram a dois grupos de fumantes imagens tpicas do
Oeste dos EUA, sem uma ligao direta com alguma marca de cigarro, como
caubis a cavalo, imagens do entardecer, desertos ridos, uma Ferrari
vermelha e um camelo no deserto. Depois foram apresentadas "imagens
explcitas de publicidade de cigarros como o Homem Marlboro ou o Joe Camel
em uma motocicleta, bem como as logomarcas Marlboro e Camel (Lindstrom,
2009).
Com o aparelho de ressonncia magntica funcional foi possvel visualizar
que a rea do crebro chamada de nucleus accumbens, responsvel pela
sensao de desejo, recompensa e dependncia, foi ativada quando os
sujeitos foram expostos a imagens de maos de cigarro. E quando foram
mostradas as imagens implcitas, como a Ferrari e os caubis, as mesmas
reas do crebro relacionadas ao desejo foram ativadas durante um intervalo
de cinco segundos. Estas imagens tambm ativaram mais intensamente a rea
do crtex visual primrio do que as imagens explcitas. Porque para o crebro
entender essas imagens implcitas, ditas subliminares, mais complicado. E
ainda, as imagens implcitas, sem associao a logomarcas, desencadearam
maior ativao da rea de recompensa e desejo do crebro do que as imagens
associadas diretamente a alguma logomarca de cigarro. sso ocorreu, pois ao
ver uma imagem com associao direta com a marca de cigarro, o indivduo
pensa conscientemente nas consequencias do fumo, como os problemas de
sade que podem ocorrer e os altos preos do cigarro. Entretanto, as imagens
sem a logomarca no trazem essas questes problemticas e conscientes do
fumo. Alm disso, os fabricantes de cigarro, antes que fossem proibidas suas
propagandas, construram associaes com o cigarro e suas marcas, para que
os consumidores pudessem identificar a marca de tabaco com alguma
caracterstica ou imagem implcita, mesmo no mencionando a logomarca.

P!+1i M Co0"2Co0"
Em 1975, executivos da Pepsi resolveram realizar um teste chamado de
"Desafio Pepsi. Ento, em supermercados e shoppings foram oferecidos para
46
os clientes (homens, mulheres e crianas) que passavam pelo local dois copos
iguais. Um tinha Pepsi e o outro Coca-Cola. As pessoas bebiam e depois era
perguntado qual das duas bebidas tinham gostado mais. Ento, o resultado
apresentou que mais da metade dos indivduos que participaram preferiam
mais o sabor da Pepsi do que o da Coca-Cola. Mas, isso no fazia sentido,
porque a Pepsi no estava ganhando da Coca-Cola no mercado de
refrigerantes. Lindstrom (2009) conta que Carol Dollard explicou que a Pepsi na
verdade fez um teste de degustao, e que as pessoas preferem um sabor
mais doce, como o da Pepsi, e que foi apenas um gole, o que diferente de
tomar uma lata toda.
E ainda, segundo Lindstrom (2009), em 2003 o dr. Read Montague
resolveu refazer esta experincia da Pepsi, mas agora utilizando o
equipamento de RMf para estudar o crebro de 67 pessoas. Primeiro verificou
com os voluntrios pesquisados se eles gostavam mais do sabor Pepsi ou de
Coca-Cola, ou de nenhum dos dois. A maioria tinha preferncia pela Pepsi, e
os crebros deles tambm denunciaram isso. A rea ativada no crebro foi o
putmen ventral, que estimulada quando o sujeito gosta de um sabor.
Em outra parte da experincia o dr. Montague deixou os sujeitos
pesquisados saberem qual marca de refrigerante iriam beber, se seria Pepsi ou
Coca-Cola. Ento, o resultado foi que 75% dos voluntrios disseram preferir a
Coca-Cola. No crebro foi registrada a ativao da mesma rea do putmen
ventral, mas tambm, a rea do crtex pr-frontal, que responsvel pelo
raciocnio e discernimento. Ficou claro o conflito entre o emocional e o racional.
E ento a Coca-Cola com todas as suas associaes e lembranas positivas
que criou nos consumidores, como a histria, a cor, design, aroma e
logomarca, venceu emocionalmente na pesquisa.
C"$$o1
Uma pesquisa utilizando o equipamento de RMf realizada por
pesquisadores da DaimlerChrysler mostrou a homens na faixa etria dos 30
anos (Camargo, 2013), imagens de 66 carros diferentes, divididos em trs
categorias: seds, esportivos e veculos pequenos.
47
O RMf acusou que a regio do crebro ativada foi a associada a
"recompensa e reforo (Lindstrom, 2009). O sexo tambm uma atividade
recompensadora, o que denota que os homens do estudo subconscientemente
estariam visualizando o veculo como uma forma de atrair novas parceiras.
Comparativamente aos paves, que com plumagens mais brilhantes e
espessas chamariam mais a ateno das fmeas, assim como os homens que
com carros esportivos chamativos e provocantes poderiam chamar a ateno
de mais mulheres. Alm disso, a pesquisa tambm encontrou "que os
esportivos excitam mais as reas do crebro ligadas ao poder (Camargo,
2013).
A $!0i:io1i"! ! o ="$9!*i#:
Um estudo foi realizado por doutores do Canad para descobrir quais
regies do crebro eram ativadas quando os humanos esto passando por
experincias pessoais, espirituais (como preces), e a sensao de estar perto
de alguma divindade, como Deus (Lindstrom, 2009).
Quinze freiras, que tinham entre 23 e 64 anos participaram deste estudo
em 2006. Os cientistas pediram a elas que lembrassem a experincia religiosa
mais profunda que tiveram como freiras da ordem das carmelitas
enclausuradas. Ao realizar este pedido as reas do crebro que se ativaram
foram o ncleo caudado (regio que produz alegria, serenidade,
autoconscincia e amor) e a nsula, que estaria "relacionada a sentimentos
associados a conexes com o divino (Lindstrom, 2009, p. 97).
Segundo Lindstrom (2009) no existe uma regio especfica no crebro
humano para a questo da f e religiosidade, mas em pessoas que so muito
religiosas, existem padres diversos de atividade cerebral durante
pensamentos religiosos.
Lindstrom (2009) acreditava que espiritualidade, religio e marca tinham
alguma ligao. Afinal as pessoas compram terra e gua da terra santa. E
ento ele descobriu que
48
quase todas as principais religies tm dez pilares comuns
subjacentes sua fundao: uma sensao de pertencimento, uma
viso clara, poder sobre os inimigos, apelo sensorial, narrao de
histrias, grandiosidade, evangelismo, smbolos, mistrio e ritual.

Ento se comparar esses pilares com as marcas e produtos ser possvel
encontrar muitas caractersticas em comum.
Quando um consumidor encontra outro que utiliza as mesmas marcas e
produtos, ele se sente melhor, tem uma sensao de que pertence um grupo.
Seu comportamento afetado, pois pode compartilhar suas misses e alegrias
em grupo e ainda se ajudarem mutuamente, transpondo barreiras.
Em relao viso e misso clara de uma religio, as empresas com
seus produtos e servios tambm possuem misso e viso explcitas, prontas
para os consumidores que se identifiquem, utilizarem sua marca.
Assim como existem conflitos religiosos desde o incio dos tempos em
todo o mundo, existe a extrema concorrncia entre as empresas e suas
marcas. Por isso, uma marca pode lanar uma espcie de "guerra contra
outra, quando cria uma nova campanha de marketing ou uma grande
promoo ou liquidao. Como a Coca-Cola contra a Pepsi, a Visa contra a
MasterCard, e no ramo do varejo, a Casas Bahia contra a Ricardo Eletro. Esta
ltima chegou a criar uma campanha de marketing com a frase "Agora
guerra!, como se estivesse declarando guerra concorrncia, pois havia
baixado significativamente o preo de seus produtos. Esse comportamento de
concorrncia, e guerra entre inimigos faz com que se criem consumidores leais
e fs da marca. E ainda, pode estimular os clientes a refletirem e discutirem
sobre o produto ou servio e fazer com que eles comprem.
A questo do apelo sensorial est presente tambm nas religies e nos
produtos. Nos templos e igrejas possvel encontrar aromas de incenso
reconfortantes e que induzem a meditao, em sua estrutura e layout
possvel se deparar com imagens, vitrais, abbadas, cantores e membros
religiosos no altar. Ento, uma marca tambm pode criar essas sensaes
agradveis, como o "cheiro de carro novo, o toque padro de um telefone
49
celular, como o da Nokia, ou o design e o sistema elegante e agradvel de um
iPod.
A narrao de histrias est presente na religio principalmente em
livros sagrados, como na Bblia, no Novo Testamento, na Tora ou no Alcoro,
que a sua base. As grandes marcas tambm tm grandes histrias, como a
Disney com seu grande elenco de personagens de todo tipo.
A grandiosidade est presente na religio, como no Vaticano com seus
bens materiais de valor inestimvel, seus tetos abobadados e altos, tapearias
caras, mveis e quadros, portanto, este tipo de construo, com sua
grandiosidade, faz as pessoas se sentirem menores e com isso, causando uma
sensao maior de poder, de pertencer a algo poderoso. Empresas tambm
tentam passar esta sensao de ser grande, imponente, para criar admirao
nos consumidores, como o diferente e extravagante "hotel Burj Al Arab, em
Dubai, que parece repousar inclinado sobre a gua, como uma espaonave
que acabou de cair na Terra (Lindstrom, 2009).
Em relao ao evangelismo, toda religio quer atrair novos fiis, assim
como as marcas, o Gmail, o e-mail do Google, no incio da sua criao estava
disponvel somente para convidados, quem tinha o servio de e-mail podia
enviar um nmero limitado de convites para outras pessoas desfrutarem do
servio. sso atraiu muitas pessoas interessadas, e quando atingiu 10 milhes
de usurios que o Google disponibilizou o servio para todos. Assim como as
religies, as marcas fazem com seus convertidos se sintam honrados em fazer
parte daquele grupo.
Os smbolos esto presentes praticamente em todas as religies, como
a cruz, a pomba, o anjo, etc. A logomarca de um produto ou servio uma
espcie de smbolo, que em algumas empresas poderosas ainda muito forte.
A Apple conhecida por sua logomarca da ma que inconfundvel onde
quer que esteja em seus produtos eletrnicos. Os arcos dourados (o "M
gigante amarelo) do McDonald's que fica no alto do telhado da rede de
restaurantes fast food so inconfundveis, principalmente para as crianas, que
vem de longe o smbolo.
50
O mistrio nas religies deixa claro que "o desconhecido pode ser to
poderoso quanto o conhecido (Lindstrom, 2009). A Bblia, os livros sagrados, o
Clice Sagrado, o Santo Sudrio, so exemplos de objetos misteriosos que
atraem multides em todo o mundo. A Coca-Cola um exemplo de marca que
usa o mistrio a seu favor. Ela mantm um grande mistrio sobre sua frmula,
uma receita que contm frutas, leos e condimentos que a empresa guarda em
um cofre em Atlanta (Lindstrom, 2009).
Lindstrom (2009) ainda explica essa grande proximidade entre religio e
marcas:
Ritual, superstio, religio - conscientemente ou no, todos esses
fatores contribuem para formar nosso pensamento quando
compramos algo. Na verdade, como os resultados desse estudo de
imagens cerebrais mostrariam, os produtos de maior sucesso so
aqueles que tm mais em comum com as religies. Veja a Apple, por
exemplo, uma das marcas mais populares - e rentveis - do mercado.
E ainda, para provar essa relao da religio com as marcas, Lindstrom
(2009) realizou experincias cientficas. Ele utilizou marcas fortes e populares
como Apple, Guinness, Ferrari e Harley-Davidson. E tambm, utilizou marcas
mais fracas como Microsoft e BP.
Eram 65 homens participantes na pesquisa, e inicialmente foi pedido a
eles que classificassem sua "prpria espiritualidade em uma escala crescente
de um a dez.. A maioria posicionou a prpria devoo entre sete e dez.
(Lindstrom, 2009) O questionamento da pesquisa era sobre se o esporte e os
heris do esporte acionavam regies do crebro similares as que as religies
acionavam. Afinal os esportes tm alguns daqueles pilares da religio, como a
sensao de pertencimento, tem misso clara (vencer), pode criar uma
sensao de poder sobre inimigos ao vencer a partida, tem apelo sensorial
(cheiro de grama do campo e do cachorro quente e o som do hino nacional).
Ento, no experimento foi realizada uma comparao entre imagens religiosas
(como o Papa, contas de um rosrio, Madre Teresa, um banco de igreja, etc.) e
objetos esportivos (como a garrafa da Coca-Cola, um iPod, uma lata de
51
RedBull, Um carto American Express, logomarca da Microsoft, alguns times e
indivduos do mundo dos esportes, uma Ferrari esportiva, Copa do Mundo,
etc.). Ento, o aparelho de RMf captou as ondas cerebrais e encontrou que
"marcas mais fortes geravam mais atividade do que marcas mais fracas em
muitas reas do crebro ligadas a memria, emoo, tomada de decises e
significado (Lindstrom, 2009).
Alm disso, as imagens dessas marcas mais fortes geravam
precisamente os mesmos padres de atividades cerebrais que as imagens
religiosas. E ainda, as imagens das marcas fortes e fracas geraram mais
reao emocional do que os astros do esporte, elas estimulavam as reas
cerebrais de armazenamento de lembranas e tomada de decises.
Lindstrom (2009) explica outros resultados da pesquisa:
ver imagens dos astros do esporte realmente ativava a parte do
crebro associada sensao de recompensa (o crtex orbitofrontal
medial inferior) de uma maneira semelhante aos padres de
excitao gerados pelos cones religiosos, sugerindo que os
sentimentos de recompensa associados a uma vitria no campo de
futebol eram semelhantes aos sentimentos de recompensa
associados a, por exemplo, um sermo ou prece comovente na igreja.
N!@1i*!1
Uma pesquisa foi realizada com o site de uma empresa americana de
bens de consumo embalados dirigida para mes recentes. A questo era
reavaliar o site para possivelmente vender mais. Atravs do aparelho de eye-
tracking e juntamente com os registros de ondas cerebrais foi possvel verificar
o maior foco visual do website e retirar concluses.
Segundo Pradeep (2012), algumas das recomendaes para a melhoria
da estrutura visual do site foram: as imagens deveriam ficar no lado esquerdo
(o crebro prefere as imagens no lado esquerdo do campo visual) e o texto, do
lado direito; colocar fotos/imagens de mes usando o produto e dando seu
depoimento para outras mes; fazer uma seo no site de sugestes criadas
52
por outros visitantes do website; refazer o texto principal e oferecer apoio
"moral /sugestes bsicas sobre gerenciamento do tempo e do stress; etc.
Ento, aps a aplicao no site das idias sugeridas, o resultado foi que
o movimento no site, a mdia de tempo gasto, o nmero de pginas acessadas
e o volume de vendas aumentaram.
A0i=!#*o1 2 "O!i*!
A categoria de alimentos nas redes de varejo de supermercados est
abarrotada de produtos, por isso arriscado e complexo inserir novas marcas e
produtos neste segmento. Cada detalhe do produto requer grande ateno.
Desde seu sabor ou cheiro, at as mincias do design da embalagem.
O neuromarketing veio para ajudar nestes detalhes, entendendo o
crebro dos consumidores ao visualizar os produtos nas prateleiras dos
supermercados. sso pode gerar uma grande economia para as empresas no
momento de lanar um produto novo, visto que pode antecipar a aceitao ou a
rejeio do consumidor embalagem do produto, por exemplo. E ainda,
dependendo do que a empresa queira mensurar nos testes, o modelo das
pesquisas de mercado tradicionais podem incorrer em maiores custos.
Pradeep (2012,p. 204) realizou testes para avaliar a reao das pessoas
em relao ao azeite da California Olive Ranch, principalmente ao design de
sua embalagem. A empresa desenvolveu duas embalagens diferentes. Uma
apresentava em sua estampa o mapa da Califrnia e a outra apresentava um
ar mais natural com uma azeitona enorme estampada no rtulo.
O teste foi dividido em duas fases, a primeira analisaria os resultados
subconscientes apresentados pelo sujeito exposto embalagem. A segunda
verificaria "as reaes precognitivas profundamente arraigadas nova marca
em si e aos seus atributos percebidos (Pradeep, 2012). O teste objetivava
determinar a pontuao das embalagens nos trs principais Parmetros
NeuroMtricos (que so utilizados pela empresa NeuroFocus nc. do dr. A. K.
Pradeep): atrair a Ateno dos consumidores, envolver suas Emoes e
estimular a Reteno na Memria; o teste tambm avaliaria a pontuao das
embalagens "nos parmetros de desempenho no mercado em termos de
53
nteno de Compra, Novidade e Percepo (Pradeep, 2012); e ainda, o teste
mediria o nvel de aceitao da comunicao feita pelas mensagens das
embalagens e compararia a performance das embalagens com dois
concorrentes.
Ento, primeiramente foram realizados testes neurolgicos a partir da
criao de padres de referncia para a avaliao das embalagens. Foram
colocadas trs palavras relacionadas ao atributo da marca juntamente com
outras palavras distintas para que o sujeito no desse qualquer ateno
particular as palavras relacionadas diretamente com as embalagens. Depois
foram apresentados os dois tipos de rtulos criados em suas respectivas
embalagens da California Olive Ranch. Logo, o primeiro passo foi repetido,
mostrando novamente as palavras atribudas marca misturadas com as
palavras que podiam distrair o sujeito. Ento, foi realizada uma comparao
dos resultados do testes neurolgicos do primeiro passo com o da
apresentao do sujeito ao produto.
O resultado apresentado mostrou que, como Pradeep (2012, p. 204)
explica, "o crebro prefere ver imagens "naturais associadas aos alimentos. A
embalagem que mostrava no rtulo uma grande azeitona e uma plantao de
oliveiras, apresentou maiores pontuaes nos Parmetros Neuromtricos do
dr. Pradeep (Ateno, Envolvimento Emocional, Reteno na Memria,
nteno de Compra, Novidade e Percepo). Ento, comparando-se as
embalagens da California Olive Ranch com a de dois concorrentes, a primeira
se saiu melhor.
Nesta pesquisa foram avaliados, alm da atividade cerebral, tambm os
movimentos oculares. E foram tiradas algumas concluses a respeito das
melhores embalagens e design a serem aplicados: "embalagem mais limpa,
com menos informaes e elementos no rtulo (sem excessos); em relao a
produtos alimentcios, a embalagem deve ter um "tom mais natural, com
imagens mais realistas; a descentralizao da imagem central do rtulo
prefervel, pois para o crebro seria mais agradvel a imagem um pouco
deslocada para a esquerda, j que o "lado direito do campo visual percebido
pelo lobo frontal esquerdo (Pradeep, 2012, p. 198).
54
CONCLUSO
Este estudo possibilitou esclarecer os significados e histricos do
marketing, da neurocincia e do neuromarketing, e permitiu rpido
entendimento da importncia desta recente cincia, o neuromarketing, que
coloca como foco o estudo e a pesquisa do comportamento do consumidor
para aplicao no marketing. O neuromarketing atrai muitos interessados em
estudar o comportamento humano, como as organizaes e os estudantes, o
que faz com que existam contnuos e rpidos avanos na neurocincia que a
base de sua existncia.
Diante disso, muitos dos pontos positivos e negativos do neuromarketing
citados neste estudo sero extintos to logo ocorram novos avanos na forma
de aplicao desta cincia, como o ambiente em que ocorrem os exames e as
experincias do neuromarketing. Alm disso, "o crebro uma srie de redes
neurais, suas estruturas e regies onde funes mltiplas e interconectadas
ocorrem ainda esto em um grau incompreensvel (Colaferro, 2011).
Neste trabalho tambm foi possvel compreender que as pesquisas de
mercado que utilizam o neuromarketing estudam o comportamento do
consumidor atravs da utilizao de tcnicas da neurocincia, com
equipamentos de diagnstico por imagem como o eletroencefalograma (EEG),
a imagem por ressonncia magntica funcional (fMR), a
magnetoencefalografia (MEG) e a biometria. A tendncia tecnolgica que
estes aparelhos fiquem cada vez mais prticos e menores, de forma que no
influenciem na rotina do indivduo estudado e consigam o mximo de preciso
em seus resultados. Contudo, no s os aparelhos de diagnstico por imagem
so essenciais para o entendimento do comportamento de compra, mas,
tambm, devem ser explorados os fatores internos ao ser humano como a
biologia, a gentica, o sistema sensorial e a neurologia, e os fatores externos,
como os socioculturais e econmicos.
Este trabalho tambm possibilitou abordar a prtica destes estudos do
consumo, apresentando que os seus resultados tm aplicao atravs de
ferramentas estratgicas de marketing como o Branding Sensorial (Marketing
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Sensorial), o Marketing Digital (ou Marketing Eletrnico), o Marketing de
Servios e o Marketing de Varejo. Alm disso, o neuromarketing permite
grande amplitude de aplicao de seus estudos, pois pode ser utilizado em
diferentes situaes e empresas, o que foi possvel visualizar nos estudos de
caso de diferentes tipos e de diversas organizaes que foram ilustrados neste
trabalho para melhor compreenso do assunto.
Futuramente, o neuromarketing, conforme Pradeep (2012) conta,
influenciar de forma significativa em praticamente tudo ao redor do mundo.
Como, por exemplo, mquinas eletrnicas que so utilizadas hoje por controle
manual podero compreender o que o ser humano sente e deseja,
despertadores podero soar um alarme de acordo com o ciclo de sono do
indivduo, aparelhos de ginstica que podero treinar e motivar os humanos, o
entretenimento ser criado quase totalmente baseado em estudos neurolgicos
de forma que agrade cada indivduo, restaurantes faro pratos com sabores e
aparncia do gosto de seus clientes, educadores podero revolucionar a
maneira de ensinar, podero ser descobertas novas curas para doenas
complexas, deficincias fsicas e mentais, antes incurveis, podero ser
sanadas, entre outras revolues. Portanto, o crebro estar cada vez mais no
topo de grandes estudos, de forma que a boa forma e o bom funcionamento do
mesmo sero to importantes quanto a nutrio corporal.
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Fonte: Revista Pequenas Empresas & Grandes Negcios (Editora Globo)
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