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Semitica ? semiologa, Diseo Grfico y cultura

Augusto Solrzano Universidad Pontificia Bolivariana

2009.

Introduccin.

Sobradas razones existen para vincular la imagen con las permanentes transformaciones ticas y estticas de cualquier sociedad. Hoy cuando el diseo grfico se constituye uno de los principales focos generadores del

sentido, es decir de aquello que comprendemos y nos permite comprender los distintos fenmenos del mundo, surge la necesidad de estudiar

pormenorizadamente las metodologas que vinculan la imagen con la sociologa de las formas, los hbitos, la configuracin de los gustos e imaginarios antropolgicos y tantas otras cosas ms.

Es a travs del estudio y conocimiento de la semitica y la semiologa que es posible aproximarse al cumplimento de este objetivo. Con las respectivas fortalezas y debilidades que puede tener una teora que no concibe la existencia de un campo especifico para su saber, sino que ms bien se propone como una metodologa que pueda servir para entender de mejor manera el espacio comn de significacin, la semitica apuntalada en los Estados unidos por Peirce, al igual que la concepcin semiolgica acuada por Saussure en Europa, le permiten al diseador grfico acercarse a entender cmo esa imagen que acompaa cada una de nuestras acciones, objetos y espacios de la vida diaria, termina transformando el mundo y la idea que nos hacemos de l.

Dos grandes retos enfrenta el diseador al iniciar la materializacin de sus ideas. El primero de ellos, es el de entender al hombre dentro del marco de lo cotidiano mismo. El segundo, es concebir la manera en que, a manera de urdimbre, la cultura trama constantemente el sentido.

Reflexiones generales sobre la semitica

Conocida tambin como semiologa, esta disciplina se encarga del estudio de los signos.

All donde exista cualquier fenmeno, marca, imagen, gesto, rito, movimiento corporal, sntoma de enfermedad o smbolo que requiera ser interpretado por alguien en particular o una cultura en general, est presente el signo y, por ende, la semitica como tal, una ciencia del saber nacida del asombro y de la necesidad de comunicar pensamientos y a partir de la cual es posible entender la estructura y el funcionamiento de todas las dems ciencias.

Gracias a ella, entendemos qu significan y cules son los verdaderos alcances e incidencias que tienen los signos en la vida cotidiana. A partir suyo, un antroplogo logra rastrear y encontrar el sentido de los ritos, los gestos y los lenguajes practicados por los miembros de una comunidad en sus ceremonias mticas o religiosas o, un diseador grfico logra entender cmo es que una imagen configurada a partir ciertos aspectos formales tales como color,

composicin, textura visual se convierten en signos que permiten comunicar ideas de felicidad, peligro, advertencia, ternura, terror y otro tanto de estados estsicos que afectan la sensibilidad de los distintos receptores en un momento determinado.

De lo expuesto anteriormente, puede anticiparse desde ya cmo estudiar los signos, representa interpretar y entender la cultura en cualquiera de sus manifestaciones. Esta teora cientfica rastrea las mil y una formas de significar utilizadas por el hombre para crear y dar a conocer a los dems sus pensamientos e intenciones.

Con toda razn, el mayor terico de la semitica anglosajona, Charles Sander Pierce, dijo alguna vez que el mundo era un signo. Esta sencilla apreciacin da cuenta del campo operativo de los signos. Al hacer las veces de hilos que entretejen la trama y la urdimbre de la vida diaria, ellos hacen parte integral del

4 sentido que otorgamos a los fenmenos y que captamos por va visual,

auditiva, tctil, olfativa o gustativa. Precisamente, el trmino Homo significans (Madrid: [2005] 2006: 133) hace referencia a la manera en que el hombre comparte y configura con los dems una visin particular de la realidad y del mundo. A travs de los signos, no slo nos comunicamos con los dems, sino que, al compartirlos, formamos una comunidad.

Sin importar si stos provienen del mbito grfico, culinario, vestimentario, arquitectnico, lingstico, mobiliario, religioso o cientfico, los signos le posibilitan al hombre llevar a cabo las distintas acciones de la vida diaria.

All donde algo opere en lugar de otra cosa est presente el signo y por ende la semitica: Trmino utilizado comnmente para referirnos al estudio de la capacidad innata de los seres humanos para producir y comprender signos de toda clase. Reconocer que todo el universo no slo est impregnado de signos, sino que adems estos son su materia integral, nos permite entender cmo la universalidad de la semitica se encuentra ligada a las teoras de la comunicacin y el lenguaje. De hecho, puede asegurarse que percibir y comunicar serian procesos imposibles de llevar a cabo, sin la mediacin de los signos.

Entre todos los animales, los hombres son los nicos seres que utilizan conscientemente los signos. Mientras el animal en su entorno se percata

naturalmente del celo de la hembra, la llegada de la temporada de lluvias o del rastro de la presa, el hombre es capaz de hacer del signo un vehculo para la comunicacin mucho ms abstracto y ello se ve reflejado en los distintos actos del habla, la escritura, el diseo, el arte, los mecanismos de verificacin, los diagnsticos mdicos y, por supuesto los instrumentos de medicin.

El objetivo ltimo de la semitica es el de estudiar al detalle cmo los distintos agentes, especialmente los humanos, crean y se comunican a partir de una serie de convenciones sociales, sobre las cuales se halla fundamentada la cultura como tal. La afirmacin formulada por el famoso semilogo francs del siglo XX, Charles Morris (1985), acerca de que la civilizacin humana depende

5 de los signos y de los sistemas de signos, y que al propio tiempo la mente humana es inseparable de la funcin mental de los signos, resume en gran medida la finalidad de esta teora cientfica, cuyo dominio ha suscitado un fuerte debate entre las distintas escuelas tericas fundadas desde tiempos griegos hasta las de la actualidad.

Si convenimos en acordar que los signos son y sern los mecanismos que nos permiten da a da comunicar, actuar y entender los distintos fenmenos del mundo y que dichos mecanismos son percibidos por disposiciones sensoriales o estsicas (Mandoki, 2006:50), entonces podemos dimensionar desde ya la vastedad de su campo investigativo, en lo referente a la comunicacin y a la esttica en general.

Semitica general
Parte de la complejidad para abordar esta teora cientfica, surge de la pregunta de si ella debe ser considerada como una teora de la significacin enfocada al estudio de los diferentes cdigos culturales (lingstico, vestimentario, legislativo, de transito etc.) o si por el contrario, su orientacin debe dirigirse ms hacia una teora de la comunicacin en la cual se indague sobre cmo se producen los signos en la cultura y cules son sus alcances en el orden prctico.

Para el caso especfico del estudio semitico del Diseo Grfico, tal vez, lo ms conveniente sea seguir la sntesis reconciliadora entre ambas posturas, propuesta por Umberto Eco (2000:21-22). Dado que all se acogen distintos cdigos y distintas formas de comunicacin que, si bien se fundamentan en la imagen, no slo se limitan a ella. En tanto que sta viene acompaada tambin de signos lingsticos, musicales, fotogrficos, vestimentarios, entre muchos otros ms, podemos dimensionar desde ya cmo en esta disciplina confluye un espacio comn para inferir un amplio espectro de significacin, concerniente a diversos procesos y dinmicas culturales.

El carcter dinmico plegado en la definicin misma de la semitica, podra compararse metafricamente con una especie de carta comodn que puede reemplazar libremente, en momento, cualquier carta dentro de un juego. Como teora cientfica, la semitica es el anlisis de los signos o el estudio del funcionamiento de los signos al interior del seno social, razn por la cual muchas veces ha sido catalogada como la ciencia ms representativa de la sociabilidad y de la convencionalidad.

La idea de que los sistemas de signos tienen mucha importancia en la configuracin de la cultura, es fcil de comprender y hoy nos resulta sencillamente obvia; sin embargo, el reconocimiento de la necesidad de estudiar los sistemas de signos, sus alcances comunicativos, y sus dinmicas sociales y convencionales, es ms bien un fenmeno netamente moderno del que se ha ocupado la filosofa analtica, con sus derivas atomistas y empiristas; la hermenutica, con el intento de comprender los problemas del lenguaje y de una hermenutica trascendental focalizada en l.

Historia de la semitica o algunas discontinuidades histricas que hacen parte integral de ella.
Decir que la semitica nace del asombro, no nos exime de intentar reconstruir su historia, caracterizada principalmente por marcadas discontinuidades espacio-temporales, obstinaciones de personas muy brillantes y la necesidad constante de explicar cmo surge el sentido en la cultura.

Rastrearla es, de hecho, seguirle la pista a la historia misma de la significacin y ello implica un extenso trabajo de miles de volmenes. Sin embargo, es necesario destacar los aportes hechos en este terreno principalmente por Beuchot (1979), Calabrese (1987), Eco [1976 (2000)], Fabri (2000) y Kristeva (1981), entre muchos otros.

7 Como tal, la palabra semitica propiamente dicha aparece en el mundo de la medicina antigua. Su antecedente ms famoso remite a un antiguo debate que tuvo lugar entre los estoicos y los epicreos en el mundo griego, alrededor del ao 300 a.C., en la ciudad de Atenas. En esta poca, la interpretacin de los signos estuvo vinculada a saberes de carcter totalmente prctico, sobre todo en lo relacionado con el mundo de la medicina, donde se intent establecer unos parmetros comunicativos, que le sirvieran de base al mdico para entender cmo se manifestaban las distintas enfermedades en el cuerpo humano. Aunque mucho podra seguirse acotando del vnculo prctico de la semitica y el contexto mdico en el que se intentaba construir un cuadro completo de sntomas que algunos catalogan de ser una simple sintomatologa arcaica1. Vale resaltar desde aqu que el debate se centr bsicamente en la diferencia entre los signos naturales (es decir, aquellos signos que se manifiestan libremente en la naturaleza) y los signos convencionales, o signos diseados especficamente para la comunicacin.

La semitica (del griego semeion = signo) tiene importantes antecedentes en la historia de la Filosofa, especialmente en lo concerniente a la epistemologa (teora del conocimiento) y a las ciencias cognitivas. Escritos de Filosofa, gramtica, retrica, Teologa y juridisprudencia, tambin contien en retazos de la teora semitica, tal como la entendemos hoy en da. A la par de los cuestionamientos sobre el signo, hechos por los antiguos mdicos griegos, los filsofos tambin se ocuparon de la relacin existente entre el Ser y el lenguaje propiamente dicho. Ante la imposibilidad de los mitos para explicar cmo haba aparecido el lenguaje, estos pensadores indagaban si el Logos (discurso o poder racional) era un antecesor divino del lenguaje hablado, y del por qu ste era el mecanismo ptimo para llevar a cabo los procesos de comunicacin y significacin.

Estos lazos a su pasado, muestran desde ya cmo la semitica se forma a la mejor manera de una colcha de retazos, cada uno de los cuales cobra vigencia
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Sobre este particular, Roland Barthes y Tomas Sebeok retoman el hecho de que en la antigua Grecia los mdicos Alcmeon Hipcrates y Galeno, opusieron el trmino signo al de sntoma, y desde all distinguen entre los signos que relatan los pacientes (signos subjetivos) y los signos objetivos que son apreciables mediante exmenes fsicos o qumicos (signos objetivos).

8 en los distintos mbitos de la cultura contempornea. Al dar un rpido vistazo de su historia, se encuentra el Crtilo de Platn , donde el filsofo, retomando un debate entre los presocrticos (Crtilo, Hermgenes y Scrates), plantea el problema de la arbitrariedad o convencionalidad de los signos2, al tiempo que se pregunta cmo el Logos nos permite aproximarnos a las cosas y a su conocimiento.

De igual forma, al devolver la pgina y mirar a los filsofos de la escuela estoica, es posible percatarse de cmo hay en ellos una necesidad de

concebir una proyeccin teortica del signo, para lo cual recurren a tres elementos claves que emergen de los cuestionamientos hechos por Platn y Aristteles, bellamente descritos por Sexto Emprico, los cuales pueden apreciarse a manera de esquema en el siguiente grfico:

el semainomenon (lo significado)

el semainon (lo que significa una expresin),

Tynchanon (la cosa significada

Ese mismo esquema ser retomado aos ms tarde por los filsofos escolsticos, quienes elaborarn importantes filosofas del lenguaje, basadas en las relaciones existentes entre significantes y conceptos, as como tambin del papel caracterstico del metalenguaje (lengua que hablamos y lengua de la que hablamos).

El nombre de cualquier persona es un ejemplo caracterstico de signo arbitrario en tanto que sta podra llamarse de cualquier otra manera. Por su parte, el flotador de una sanitario indica el nivel de agua de ste. El caso anterior se considera pues un signo motivado puesto que el funcionamiento del flotador advierte la causa del primero.

9 Dentro de este contexto, las enseanzas de San Agustn (354-430) sentaron en Occidente las bases para la formulacin de una teora precisa sobre los signos. Uno de los grandes aportes a la cultura en general, hecho por este obispo de Hipona, fue proponer y desarrollar una teora alrededor de los signa data, o signos convencionales. A diferencia de los pensadores clsicos, l consider que los signos eran los elementos ms adecuados para la reflexin filosfica. El Libro de Buen Amor ha sido considerado por muchos autores contemporneos como la luz de la teora semitica. En l aparece una

importante distincin entre el lenguaje y la realidad, es decir, entre los "signos" y las "cosas" y, es justamente a partir de esta dicotoma que el autor plantea que las "cosas" se conocen y aprenden a travs de los "signos".

San Agustn contribuy a delimitar el estudio de los signos, al expresar que las palabras parecen ser correlatos de palabras mentales. Su definicin del signo como algo que, adems de la imagen que infunde a los sentidos, hace venir otra cosa al pensamiento es muy conocida y estudiada en la actualidad.

En el siguiente esquema es notable que la vertical del tringulo issceles represente la semejanza entre lo dicho y la cosa mientras que el tercer elemento sea considerado como un producto abstracto que no es perceptible fsicamente pero que determina el alcance significativo de lo dicho y la cosa.

Verbum (lo dicho)

Res (la cosa)

Dicible (lo significado)

Esa misma apreciacin le sirvi de motor de arranque al pensador empirista Ingles, Jhon Locke (1632-1704) para sentar la base de una nueva lgica basada en los procesos de significacin. En su famoso texto publicado en 1690, Ensayos sobre el entendimiento humano (1977), aborda cuatro temas fundamentales: La existencia de principios e ideas innatas como materia del

10 conocimiento, las palabras como signos de las ideas, el saber y, por ltimo, la probabilidad.

Desde all se abre la posibilidad a otras formas diferentes de conocimiento, que no se hallaban alineadas con la imperante lgica cartesiana, un mtodo enfocado a guiar correctamente la razn y buscar la verdad en las ciencias. Dentro de su gran reflexin terica, Locke se preguntaba cmo era que las personas podan tener una conexin inmediata con las ideas, y cmo era que dichas ideas funcionaban como signos naturales de la racionalidad de lo real. Para aproximarse a las respuestas, termina por renunciar a estudiar la

cualidad metafsica que produce las ideas en la conciencia y, en su lugar, reivindica que las ideas se experimentan a travs de la sensacin y la reflexin. En un tono conciliador, la dicotoma entre una y otra encuentran un punto de reconciliacin, al concebir que las sensaciones permiten captar las impresiones del mundo exterior, tal como sucede cuando percibimos un determinado color, sabor u olor, mientras la reflexin permite conocer las operaciones propias del espritu.

Pese a estas acotaciones tan importantes para el posterior desarrollo de la semitica, tan solo se les reconocen como vestigios de una teora consolidada a finales del siglo XIX y principios del XX.

Es en este momento, cuando finalmente surge una cabal conciencia semitica impulsada por dos pensadores que, intentado resolver problemas

concernientes a distintos campos del saber llegan a formular las bases de la semiologa y la semitica actual; son ellos respectivamente, Ferdinand de Saussure y Charles Sander Peirce. Cada uno desde flancos diferentes, la lingstica y la lgica filosfica respectivamente, proponen enfoques y nominaciones distintas para esa teora que toma como eje central de estudio al signo.

En 1916 el profesor suizo-francs Ferdinand de Saussure propuso para el campo de la semiologa que la lengua era un sistema de signos que expresan ideas y por eso sta era comparable con la escritura, el alfabeto de los

11 sordomudos, los ritos simblicos, las formas de cortesa, las seales militares etc. Esta apreciacin condensa en realidad un giro radical en la manera de entender el alcance mismo de los lenguajes y su papel en la conformacin de la cultura. Al tiempo, se abre una brecha totalmente desconocida para abordar los distintos procesos de significacin al interior de la vida social.

Alfabeto de los sordomudos, conocido tambin como el alfabeto dactilolgico, cuyo origen se remite al lenguaje que los monjes medievales utilizaban clandestinamente en las horas de silencio.

Seales militares que utilizan los equipos Swat de hoy en da.

12 Por su parte, el norteamericano Ch. Sander Pierce destac una funcin lgica del signo para la semitica. A partir de all, estableci una completa teora y divisin de los signos e introdujo la nocin de referente, un trmino bajo el cual se designan los atributos, acciones, cualidades y eventos propios de los objetos del mundo real, simblico e imaginario mediante las palabras.

En el ambiente intelectual de una poca en la cual se apuntalan los principales postulados de la semiologa y de la semitica, la medicina vuelve a cobrar protagonismo en la estructuracin terica de la semitica, a travs de tres famosos mdicos amantes de los indicios y del mtodo cientfico que, sin proponrselo, construyeron un nuevo paradigma de interpretacin al cual hasta hace muy poco tiempo empieza a reconocrsele su importancia. Respectivamente, estos constructores del nuevo modelo epistemolgico3 son: Arthur Conan Doyle (con su famoso personaje Sherlock Homes), el

psicoanalista Sigmund Freud y el amante del arte Giovani Morelli, quien actu durante mucho tiempo en Europa bajo el seudnimo de Johannes Schwarze.

Como desde ya puede deducirse de esta breve y discontinua lnea del tiempo, durante mucho tiempo la semitica estuvo desplegada en un infinito nmero de actividades sin que sobre ella se hiciera ninguna reflexin terica capaz de modelarle un cuerpo terico preciso, tal vez porque pareca una cosa demasiado simple y natural del accionar humano. Fue con el auge de las ciencias humanas y de la filosofa en el siglo XIX y XX que se propici el

desarrollo de las ciencias del lenguaje verbal, tema fundamental de la semitica hoy en da. El reflexionar sobre qu era el signo, cmo funcionaba y cules eran los alcances sociales del mismo, cambio radicalmente la visin simplista y natural arraigada durante tanto tiempo. Prontamente el hombre fue entendido como un animal sgnico o simblico4 y el signo pas a ser visto como el
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(Eco, Sebeok, 1989). Este trmino es propuesto por el pensador alemn Ernest Cassirer. La capacidad simblica del hombre se concreta en que es el nico animal capaz de referirse mediante substitutivos a algo que est ausente. Los animales pueden utilizar seales, pero no smbolos; una seal indica un suceso futuro y desencadena la subsiguiente conducta, por ejemplo, cuando un len reconoce el olor de una gacela, eso es seal para l de comida y desencadena la conducta adecuada. Pero los animales no son capaces de crear sus propios substitutivos para referirse a algo que est alejado temporal o espacialmente, esto slo le est dado a los seres humanos, y es lo que se ha denominado capacidad simblica. Lo seres humanos crean toda clase de

13 elemento mnimo de todo sistema de comunicacin y de todo lenguaje dejando atrs ese carcter escurridizo que la acompa durante poco ms o menos veinte siglos. De esta manera la modernidad abre una perspectiva para el anlisis de los diferentes lenguajes (del ser, del actuar y del saber), a partir de la cual se intenta entender y explicar todos aquellos procesos que se llevan a cabo en la mente de los seres humanos para trasformar las impresiones de los sentidos en modelos que el hombre experimenta y recuerda posteriormente.

Semitica ? Semiologa.
El trmino semiologa fue propuesto inicialmente por Saussure. Principalmente, los intelectuales franceses se han amparado en l para estudiar cmo las condiciones sociales de la produccin de significado y sus modos de circulacin pueden ser explicados, analizados y entendidos partir de los signos. Por su parte, es Pierce quien pone a circular en el ambiente de la poca el trmino semitica, pretendiendo encontrar a travs de l un camino explicativo sobre cmo los signos se encuentran vinculados con los distintos procesos de conocimiento del mundo.

Frente a unas pretensiones tan amplias, no es de extraar el porqu, uno y otro autor, llegaron a considerar sus enfoques tericos tan solo como campos

potenciales de investigacin que, en un momento determinado, podran llegar a rendir enormes frutos.

Solo es hasta en 1969, cuando aparece en escena la Sociedad Internacional de Semitica, cuyo rgano de difusin, la revista Semitica, promulga por el establecimiento de una diferenciacin metodolgica de la semiologa, constituyendo as campos y prcticas diferentes.

Sgnos Cotidianos

smbolos que sirven para sustituir a los elementos naturales, a experiencias, a emociones a pensamientos... todo esto conforma un universo metafsico un universo simblico. (Cassirer: 1976).

14 Hoy en da se reconoce a la semitica como un campo mucho ms fructfero para el estudio de cualquier tipo de cdigo, mientras que el horizonte prctico de semiologa viene siendo limitado a ciertos postulados del signo saussuriano. Ello no implica necesariamente una devaluacin inminente de esta teora. Al ser concebida como una teora enfocada al estudio del lenguaje, algunos de sus conceptos operan y encajan perfectamente en el dominio del Diseo Grfico. De hecho, semiologa y semitica coinciden en el papel de hacer las veces de bisagras entre el mundo cientfico y el mundo humanstico, razn suficiente para entenderlas como metodologas diferentes pero igualmente valiosas. Si bien las teoras de Saussure y de Pierce constituyen el origen de la semitica actual, es necesario sealar cmo sus postulados iniciales vienen siendo sometidos a un proceso de transgresin constante. Al contradecir o ratificar las teoras iniciales de estos dos autores, emergen nuevas propuestas interpretativas sin que se pueda llegar a promover unos criterios unificados en verdades absolutas. Ello no implica necesariamente un navegar sin rumbo. De hecho, la transgresin ha sido un fenmeno persistente en la semitica y las batallas llevadas a cabo en el campo terico son el alimento para las diversas posturas.

Sin embargo, la acuacin o adaptacin constante de conceptos y la utilizacin de sinnimos para referirse a los mismos fenmenos si puede llevar a equvocos sobre todo a quienes hasta ahora inician su estudio en el tema.

La no existencia de un paradigma claramente dominante, puede significar para muchos la mayor dificultad para estudiar la semitica y su aplicacin en el diseo. Surge entonces la pregunta de si es ms adecuado el enfoque semiolgico o el semitico, en lo referente al diseo.

Ms all de una respuesta totalizante, lo importante es comprender el marco terico que sustenta una y otra perspectiva. Para muchos, la propuesta de Saussure pliega en su interior aspectos sumamente importantes para comprender la estructura misma de cualquier lenguaje. Para otros, la visin de

15 Peirce es una completa teora de la comunicacin y de cmo funciona el pensamiento mismo.

Por lo tanto, vale la pena enfocar bateras hacia la comprensin del marco estructural de una y otra visin, sin ninguna otra pretensin ms que la de acercar este conocimiento al terreno del diseo. La semitica o semiologa es parte integral del sistema mismo del diseo y por esta razn, ste se debe apuntalar a la par con la congruencia terica de una y otra.

Comprender los procesos y las ideas propuestas por estos autores, le permite al diseador grfico realizar propuestas coherentes con las necesidades estticas, comunicativas y operativas de la sociedad. La finalidad y los mtodos que se siguen para alcanzar la comprensin terica requieren de una flexibilizacin del pensamiento para encontrar constantemente relaciones entre dicha teora y los hechos cotidianos. Solo as es posible acercar el corpus terico de la semitica a esa interdisciplinaridad caracterstica del diseo.

Hacia la construccin de una semitica visual

La semitica se ha dedicado en los ltimos aos al estudio pormenorizado de los signos grficos, publicitarios y comerciales. Esta metateora viene convirtindose en uno de los principales mtodos de estudio cualitativo de la creacin publicitaria y del diseo comercial (productos, logotipos), en el mundo entero.

Reconocemos en Roland Barthes al antecesor ms cercano del estudio de la semitica aplicado al discurso visual, aunque deba aclarase que su enfoque terico fue dirigido principalmente hacia la publicidad y ms especficamente hacia los relatos visuales configurados a partir de ella. Su obra Mitologas [1957 (1999)] es considerada por muchos autores como un llamado de atencin para la aplicacin de las teoras semiolgicas dentro del campo de la comunicacin masiva afincada por esos aos con bastante fuerza dentro de la cultura. Su

16 anlisis ms prominente sobre las formas de significacin publicitaria data de 1964 y toma como punto de partida una sencilla etiqueta de pasta muy conocida en Francia con el nombre de Panz ani. Retomando los signos grficos de esta publicidad, Barthes, sigue la ruta propuesta por Saussure e indaga detalladamente sobre cmo se producen los sistemas de smbolos, cuales son los mensajes directos e indirectos contenidos la imagen, qu relacin existe entre ellos y, tal vez la ms importante, si es posible concebir un cdigo analgico entre lo visual y lo grfico.

Emerge desde aqu, un nuevo horizonte interpretativo que enfrenta el reto de crear, adaptar e interpretar las reglas de un discurso lingstico caracterizado principalmente por ser lineal a un discurso topolgico en el cual la informacin visual se desdobla en mltiples planos (denotativo y connotativo). Por donde se le mire, el intento de este autor es el de dar un estatuto semitico que pueda ser aplicado a la imagen publicitaria y cuya autonoma permita ampliar los horizontes interpretativos de esta disciplina.

En estos anlisis, el signo guarda un carcter eminentemente social. Ampliando los postulados de Saussure, Barthes reivindica a la publicidad como un sistema de signos que expresan ideas. Dentro de sus aportes personales est el de otorgar validez semitica a todos los sistemas de signos, cualquiera que fuere la sustancia y los lmites de estos sistemas... (Barthes: 1971, 13).

Con la clara intencin de ampliar y corregir esta postura desde una perspectiva pierciana, Umberto eco se da a la tarea de profundizar en la esttica y la variacin expresiva del mensaje publicitario, para lo cual analiza

detalladamente cinco anuncios comerciales, entre los cuales estn un jabn Camay, un traje de bao, un automvil marca Wolkswagen, un producto editorial y las sopas Knorr. Al igual que Barthes, Eco reivindica la importancia de los registros verbal y visual, pero se enfoca directamente sobre los niveles de complejidad correspondientes a cada uno. Los primeros (nivel tpico y nivel entimemtico) tienen la funcin bsica desde la retrica, de argumentar las ideas y promover el espectro de razonamientos en el lector de la imagen. Por su parte, los segundos (nivel icnico, iconogrfico y tropolgico) ahondan en el

17 abordaje de las estructuras netamente connotativas. Podemos apreciar aqu cmo la imagen se hace merecedora en exclusiva de la atencin semitica.

Mencionar estos aspectos revela un poco cmo la semitica se enriquece y alimenta constantemente de las trasgresiones entre diversos autores. Al tiempo, tambin permite hacernos una idea generalizada de la complejidad de la teora semitica referida a los procesos del diseo visual. En esta lnea de consideraciones, es necesario reconocer el esfuerzo interpretativo y adaptativo de una teora semitica general para el campo de la imagen. Dentro de estos modelos actuales, vale reconocer el de Jean Marie Floch (1993), quien no solo desarrolla una propuesta analtica sino adems proyectual para la imagen. Al fundamentar su trabajo como diseador grfico y publicista en la teora semitica, el autor logra mostrar cmo las estructuras semnticas superficiales, que tanto inters haban despertado a Barthes y Eco, se encuentran ligadas a correlaciones y oposiciones formales que el lector de la imagen actualiza. Saber cmo est hecho lo que nos gusta para entender el porqu nos gusta, parece ser el punto de arranque de su propuesta. Hacer ms inteligible, hacer uso de los signos de mayor pertinencia y establecer una mayor diferenciacin en la imagen resume a groso modo sus planteamientos.

Como puede deducirse de este breve recorrido, el estudio de la semitica alrededor de la imagen se ha focalizado principalmente en la publicidad y menormente en el arte. Aun hoy en da, se carece de estudios semiticos ms precisos alrededor del diseo grfico como tal. El anlisis de los contenidos semiticos de la diagramacin, la sealtica, la arquigrafa, etc. permitira dar cuenta de algunas formas de significacin que le son precisas al diseo como tal. Aunque sabemos de antemano que gran parte del diseo grfico producido hoy en da tiene un enfoque comercial, la verdad sea dicha de paso, ste no se restringe nica y exclusivamente al intercambio comercial. Sin llegar a desconocer los aportes que estos tres grandes tericos han hecho al mundo de la imagen, tal vez sea el momento de empezar a labrar un camino sedimentado por donde siempre ha existido un resquebrajado camino.

18 Cada vez es ms necesario llevar a cabo un estudio del signo grfico mucho ms preciso para desde all entender si incidencia en el contexto, en la toma de decisiones que hacemos a partir de las imgenes, en la construccin de imaginarios colectivos y en la manera de configurar una comunidad y trazar acuerdos colectivos a partir de ciertos textos y relatos visuales.

Relacin entre imagen y semitica.

La imagen puede ser abordada desde distintos enfoques o teoras que van desde la antropolgica hasta la comunicacional, pasando por el psiquismo o el hoy denominado campo de los estudios culturales. La razn de ello, radica en que todos los campos de la cultura la utilizan de acuerdo a necesidades particulares que le ataen a su saber o le permiten explicar el origen y la transformacin de las distintas prcticas e imaginarios.

Para un diseador grfico, al igual que para un artista o el publicista, la imagen constituye la materia prima para trasmitir los mensajes, mientras que para un antroplogo o un estudioso de la cultura, sta es herramienta para explicar muchos comportamientos, hbitos de la sociedad.

De plano, el Diseo Grfico de hoy no slo se ha convertido en un vehculo fundamental para la comunicacin social, sino que ha transformado la vida cotidiana por completo, al ser un agente activo de las prcticas cotidianas en su base y desarrollo.

Su responsabilidad social puede verse reflejada en el propender por ayudar a mejorar el entorno visual, aportar informaciones fundamentales para el entendimiento de los mensajes en la sociedad y la difusin de causas cvicas que conciernen a toda una comunidad. Adicionalmente, el diseo grfico tiene la misin de trasmitir sensaciones, emociones, informaciones sustentadas sobre la base del conocimiento. Ms

19 all de la equivocada creencia comn de que el diseo grfico est en la cultura para embellecer los mensajes, su esencia est impregnada con un fuerte compromiso social, y es precisamente, el de ayudar a las personas a desenvolverse de una mejor manera en la vida diaria.

Detrs de cada etiqueta, detrs de cualquier sealizacin, rtulo o cartel de la calle, detrs de cada portada de un libro o de una revista, existen decisiones puntuales que en su momento fueron tomadas por el diseador grfico para que su mensaje fuera captado de mejor manera, el usuario lograra ejecutar una accin precisa o para suscitar en ste sensaciones de agrado y complacencia.

Todas y cada una de las medidas tcnicas que el diseador dispone con respecto a la diagramacin, arquigrafa, composicin, usabilidad o color de la imagen, son portadoras de pequeos mensajes articulados en un todo que, por construccin lgica o por convencin cultural, tiene una significacin global, a partir de la cual ejecutamos acciones precisas, elaboramos juicios sobre algo o alguien , recreamos situaciones fantsticas, evocamos recuerdos perdidos en el tiempo, nos proyectamos hacia el futuro, elaboramos una idea parcial o total de algo o, simplemente, sentimos complacencia o rechazo.

En cada pieza grfica se inscriben diversos elementos indicadores, cuya percepcin remite siempre a una serie de experiencias anteriores que sirven de base para que el lector de la imagen emita y difiera un sinnmero de juicios preceptales que, en conjunto son portadores de mensajes.

Para entender cul es el vnculo entre la semitica y la imagen, es necesario hacer claridad que sta est constituida por signos de todas clases (desde aquellos que pertenecen a los sistemas de signos psicolgicos hasta aquellos que revelan una estructura simblica altamente compleja). Por ejemplo, los colores vivos de una etiqueta los contrastes, la hipertrofia de ciertas partes de la imagen y del texto, las caractersticas grficas, etc. son ante todo signos que, aparte de comunicar, el juego enunciativo de un producto, propenden tambin por hacer la comunicacin visual mucho ms directa, familiar, amena y divertida.

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Las portadas de los libro, las cartulas de los CDs, las ilustraciones que acompaan los textos, hacen parte de una pequea gama de ejemplos en los que la imagen transmite una idea integral del mensaje, recrea una situacin, representa desde la imagen un relato o narra un discurso. De ah deriva su eficacia comunicativa y las diversas posibilidades en la transmisin de los mensajes.

Por donde quiera que se mire, esa capacidad de activar sentidos de tipo argumentativo y de activar informaciones colaterales, conlleva implicaciones sociales, ticas, polticas, tcnicas, culturales, estticas y por supuesto econmicas en todo el contexto social.

Para bien o para mal, gran parte de los productos visuales, informan y trasmiten un conocimiento que casi siempre se diluye en la cotidianidad de las personas. A pesar del alto grado de utilidad que el diseo grfico nos presta a la hora de llevar a cabo acciones precisas como el de desenvolvernos en el contexto de la ciudad, ordenar coherentemente los bloques de texto,

facilitarnos una tipografa legible para agilizar el proceso de lectura o el permitirnos navegar coherentemente por una pgina Web, la mayora de las veces ste llega a tornarse tan familiar para nosotros, a tal punto de perderlo de vista y solo nos percatamos de su importancia cuando enfrentamos su ausencia.

Conocer detalladamente cmo est compuesta la imagen, qu significados tiene al ser percibida por el pblico, cules son las reglas convencionales que se utilizan para organizar y entender los signos que la componen y qu grados de significacin y emocin se pueden esperar de ella, resultan ser temas de estudio y de anlisis que cualquier comunicador visual debe explorar detalladamente en su formacin y en el desarrollo de su vida profesional.

Ha sido la teora semitica la encargada de prestar sus servicios y conceptos bsicos para consolidar una base explicativa de la imagen. Aunque la semitica es en realidad un campo del saber totalmente globalizante o una meta teora

21 concerniente por igual al cine, la literatura, el lenguaje y dems campos del saber, bien vale resaltar la gran ayuda que sta le ha prestado al diseo visual aunque para ello, haya sido necesario traducir, interpretar y adaptar un nmero significativo de sus conceptos al campo de la imagen visual.

Gracias a la semitica, la imagen visual ha podido ser interpretada en trminos de significacin. Al permitir analizar detalladamente la manera en que la imagen produce sentido y provoca diferentes interpretaciones de acuerdo a los diferentes contextos donde se le expone, la semitica permite analizar y entender aspectos estructurales de la imagen y cmo stos se encuentran traslapados con las diferentes acciones que llevamos a cabo en la vida concreta. Gracias a la semitica es que hemos podido detectar cmo operan todos y cada uno de los signos al interior de la imagen, as como tambin la manera en que sta es convertida en signo portador de ideas muy precisas.

De hecho, podramos decir que la semitica es una especie de conjunto universal en cuyo interior se encuentra un subconjunto llamado imagen. Para interpretar una imagen cualquiera se requiere de la semitica y, a pesar de que las personas en su vida cotidiana no sean muy conscientes de ello, empricamente, cuando critican para bien o para mal cualquier imagen fija o animada recurren a la utilizacin de muchos elementos del gran conjunto semitico. Metafricamente hablando, los juicios sobre una imagen pueden ser comparados con aquel pescador que ajusta el tamao de su red y, en este proceso, determina la morfologa y el tamao de los peces que puede atrapar sin que ello lo convierta en un especialista en ictiologa. Para el diseador visual, la semitica es la herramienta bsica para determinar las distintas categoras de signos, saber cmo estos signos tienen una especificidad comunicativa, entender de qu forma dichos signos se organizan afn de determinar significados y cules son los alcances de la significacin general y particular dentro de un grupo social determinado.

All donde la imagen haga referencia a modelos reales, complementarios o alternativos al mundo concreto, estaremos frente a un episodio de semiosis en el que la semitica, ms all de revelarnos cmo es el mundo, nos permite

22 hacer una interpretacin aproximada de l. Semitica e imagen estn ligadas entre s, porque sta es una herramienta interpretativa que posibilita descodificar una realidad que aquella recrea, anima, inventa o reconstruye.

A travs de la semitica, la cultura explica cmo cada imagen es convertida en un fragmento o trozo de realidad que incide en el quehacer humano. No importa si sta es una imagen de ciencia ficcin, surrealista o, si se trata por el contrario de una imagen absolutamente hiperrealista. Todas ellas modifican ostensiblemente la realidad. Penetrar en sus estructuras condensa un esfuerzo por entender que sta tiene un carcter transpositivo con el mundo exterior, un mundo en el cual, el diseador dispone de la libertad para manejar los signos y, a travs de ellos, abrirle o cerrarle paso a un campo infinito de apariencias que recaban en los aspectos ms profundos de la realidad.

A manera de conclusin de este aparte, puede decirse que la semitica es la herramienta para llevar a cabo la mayora de tareas investigativas concernientes al campo de la comunicacin visual y que sta requiere de una aplicacin metdica para determinar los alcances derivados del razonamiento correcto; en otras palabras, que la semitica es literalmente un mtodo, una meta (algo que se encuentra ms all del camino) para entender cmo los signos ordenan la imagen. Gracias a ella el diseador hace que los signos logren el nivel adecuado de sntesis y abstraccin en todo lo referente a la comunicacin.

Semitica general, particular y aplicada.

Debemos a Jean Marie Klinkenberg (2006: 40-43) una valiosa distincin entre la semitica general, particular y aplicada, que nos permite aclarar en gran medida cmo el Diseo Grfico se encuentra inscrito simultneamente en estas tres dimensiones.

23 Por semitica general, el autor nos propone entender una gran empresa que permite la interaccin permanente de los diferentes lenguajes sociales al

ofrecerles un suelo comn de entendimiento.

Ya que alrededor del Diseo Grfico se establecen una serie de relaciones entre diferentes lenguajes (icnico, lingstico, moda etc.), es posible formular inquietudes concernientes a la semitica general, tales como: Qu sentido produce? Cmo funciona? O si su realidad determina las reglas de nuestros comportamientos y acciones.

Por su parte, la semitica particular o especfica aparece como un dispositivo que reglamenta el correcto funcionamiento de un lenguaje.

Aspectos tales como los tamaos de las tipografas que deben usarse segn las circunstancias, el orden de lectura, la disposicin de un texto en el encabezado del lomo de un libro, el uso de colores previamente establecidos y tantos otros ejemplos que hacen parte de un amplio conjunto de descripciones tcnicas y reglas generales aprendidas por el diseador para llevar a cabo el correcto funcionamiento del lenguaje hacen parte de la semitica particular o especifica como tambin se le conoce.

De otro lado, la semitica aplicada intenta poner de relieve los fines prcticos en los que es necesario la eficacia del cdigo y la economa comunicativa. En el diseo grfico, la sealtica puede representar un ejemplo significativo, en tanto su campo de accin se limita a situaciones particulares en las que predomina un fin prctico.

En otros campos culturales, la semitica con la que se estudia el sentido de las obras literarias o cinematogrficas, la semitica de las relaciones familiares (Kornblit: 1995), al igual que la del discurso publicitario (Madrid: 2006), constituyen tambin ejemplos relevantes.

Por tratarse de un terreno en el que se abarcan distintos eventos sociales, se ponen en evidencia las relaciones sociales, se representan tcnicamente las

24 reglas para el funcionamiento de la comunicacin visual y, adems, stas se destinan a objetos y situaciones particulares, el diseo grfico tiene que

vrselas constantemente con estos tres niveles semiticos.

El medio grfico
El Diseo Grfico se estructura como un vasto sistema de signos visuales relacionados entre s, con una intencin comunicativa. En tiempos recientes, parte de su discusin terica ha girado sobre si es correcto o no, asegurar que el diseo grfico constituye un lenguaje autnomo. Quienes defienden esta postura, se han apoyado en la idea de que la cultura es comunicacin.

Por su parte, sus detractores coinciden en sealar ms bien que en ello se pliega cierto idealismo, en tanto se asume que todo fenmeno cultural debe ser estudiado bajo los parmetros comunicativos.

En gran medida, este carcter totalizante se constituye una camisa de fuerza, por lo cual, es ms acertado decir que el diseo grfico puede ser estudiado como un lenguaje. Superar la barrera de confundir el objeto de estudio con el objetivo del mismo, requiere del desmantelamiento de absolutismos como este. Solo as es posible descubrir su estructura especfica, los elementos que lo componen y las relaciones que se establecen permanentemente entre ellos. De esta manera, trminos como lenguaje grfico o cdigo grfico toman el matiz de ser herramientas terminolgicas que permiten profundizar en la organizacin de las representaciones grficas del diseo. Recientemente, el concepto mismo de lenguaje visual viene siendo fuertemente cuestionado. Hay quienes aseguran que su capacidad

comunicativa carece de un cuerpo conceptual capaz de respaldarle y como resultado enfrentamos una anulacin parcial del pensamiento abstracto (Tapia, 2005: 35). Al situar a la imagen por fuera de la inteligencia misma del

25 hombre, esta postura parece negar los estrechos vnculos existentes entre pensamiento e imagen, o entre cultura visual y cultura social. Contrario a esto, puede argumentarse que algunos aspectos del Diseo Grfico, tales como la diagramacin, la seleccin de tipografas, las propuestas de usabilidad, etc., se sustentan sobre una base racional y lgica, en aras de permitirle al usuario ordenar coherentemente sus ideas.

Las dificultades de reconocer en toda su dimensin el papel protagnico del lenguaje visual, estn directamente relacionadas con el hecho de que el

repertorio coherente de la lingstica ha sido el puntal clave que gua a otra serie de semiticas particulares, entre las que se encuentran las concernientes al canal visual, tctil, olfativo y auditivo. En gran medida, el lenguaje verbal ha sido sin duda el paradigma para el estudio de la imagen y del diseo grfico en particular. Esta es una de las principales causas para entender el por qu muchos de los temas y conceptos que estn referidos al mundo grfico

terminan siendo explicados a travs de analogas y comparaciones tericas con los presupuestos de la lingstica. Pero el tomar la lengua como modelo explicativo de los procesos de significacin y comunicacin visual tambin puede darse a confusiones conceptuales que restan entendimiento de la semitica visual. especificidad al

Ms all de traducir conceptos de la lingstica al mundo de la imagen, es necesario entender que stos requieren ser adaptados a un lenguaje de carcter ms universal e intuitivo que por estar basado en la percepcin visual y por utilizar prioritariamente signos icnicos su lectura y comprensin es mucho ms rpida y efectiva que la del mismo lenguaje verbal o escrito.

De

all, el riesgo de trasferir sin la precaucin necesaria conceptos de un

campo a otro, de una semitica particular a otra.

Adicionalmente, a la dificultad de permutar conceptos y establecer analogas entre la lingstica y lo grfico se suma el hecho de olvidar que la lingstica se rige por un solo cdigo, mientras en la imagen prevalecen mltiples cdigos a la vez, tales como el cdigo fotogrfico, el cdigo de la textura visual, el cdigo

26 de composicin o sintctico, el cdigo de color, todos ellos tan importantes dentro del mundo del diseo grfico.

No sobra entonces advertir que para describir los aspectos semiticos del lenguaje grfico, es necesario ser muy selectivo con la escogencia de los conceptos lingsticos afn de que stos rindan los frutos suficientes.

Es lo mismo decir grfico que visual?

Tal vez, la confusin entre lo grfico y lo visual sea la causa principal del por qu ha sido tan difcil la construccin de una teora semitica bastante slida, alrededor del diseo grfico especficamente. Si este aspecto resulta irrelevante para la mayora de tericos, no es de extraar entonces el por qu el grueso de las personas asuman uno y otro trmino como sinnimos para todo lo concerniente al mundo de la imagen. Alrededor de esta discusin, prevalece lo que el filsofo austriaco Ludwig Wittgenstein consideraba dentro de sus Investigaciones filosficas, un leve parecido de familia o una cierta afinidad familiar entre la grfica como un proceso de materializacin referente a la escritura o el dibujo, un dominio de lo visual mucho ms amplio e incluyente de las formas de comunicacin no grficas, y la imagen como el universo perceptivo de los distintos estmulos visuales.

Si de plano ha de reconocerse que tanto lo grfico, lo visual y la imagen propiamente dicha, configuran un amplio constructo sgnico al cual el diseador grfico debe enfrentarse todos los das, entonces, bastara preguntarse sobre cul de estos tres campos debe focalizarse para el estudio de los signos icnicos?

Ms all de una respuesta limitante, lo mejor sera pensar en que cada uno de estos universos comparten una semejanza operativa indisociable sobre la cual, se asientan las propias bases del diseo grfico. Intentar desligarlos o analizarlos de forma independiente, resultaria tan peligroso como seguir

27 haciendo caso omiso de las diferencias que los separan. Si bien es cierto que no existe una semitica para aspectos eminentemente grficos tales como la diagramacin, la tipografa o la ilustracin, es porque sencillamente, cada uno de estos terrenos tocan aspectos grficos y visuales fundamentales para la imagen. En definitiva, se trata de un conjunto de interacciones inseparables unas de otras, en el cual, la imagen circunscribe a lo visual, lo visual a lo grfico y ste a su vez al diseo grfico propiamente dicho. Quien se aventura a medir los alcances formales de cada uno de estos conceptos, rpidamente se percatar de lo borrosas que son las fronteras y de la inoperancia prctica de sus lmites. En este sentido, la nocin de frontera5 propuesta por Lotman(1999: 4) resulta ser de gran ayuda para entender la forma de interaccin de estos tres campos. La amplitud de un concepto como el de imagen capaz de abarcar tantos campos a la vez, le permite a ste hacer las veces de un mecanismo traductor capaz de llevar a cabo el trnsito entre ese vasto campo de lo visual y los aspectos eminentemente grficos. Por esta razn resulta vlido hablar de imagen como idea o concepto, forma o representacin mental.

En esta mima direccin, podra decirse tambin que el universo de la imagen est configurado a partir de aspectos significativos absolutamente intensionados6 como los que propone en cada una de sus piezas el diseador grfico y, aspectos cuya intencionalidad varia en sus matices en la vida corriente. Por ejemplo, quien disea la distribucin de los bloques de texto en una pgina web, lo hace pensando en factores de legibilidad, orden de lectura, impacto visual etc. Cada uno de estos agentes lo lleva a la escogencia de una tipografia, un color, un modo de diagramacin o una textura visual. La seleccin de estos elementos formales es una tarea cuidadosa, pues de ellos depender el xito o fracaso de lectura. En ello, se ve reflejado un claro esfuerzo del emisor, en este caso el diseador, por crear las condiciones necesarias para abrir las puertas al proceso comunicativo con un emisor eminentemente
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Uno de los conceptos fundamentales del carcter semiticamente delimitado es el de frontera. Puesto que el espacio de la semiosfera tiene un carcter abstracto, no deberamos imaginarnos la frontera de sta mediante los recursos de la imaginacin concreta. As como en matemtica se llama frontera a un conjunto de puntos pertenecientes simultneamente al espacio interior y al espacio exterior, la frontera semitica es la suma de traductores- filtros bilinguales, el paso a travs de los cuales se traduce un texto a otro lenguaje (o lenguajes) que se hallan fuera de la semiosfera dada. (Lotman, 1999: 4). 6 Asumo la intesin en el sentido griego de tensum tender a o buscar a.

28 abstracto, su pblico. En el caso de alguien que realiza un graffiti, aunque exista un cierto grado de intensionalidad, ste no est del todo definido en la nitidez del mensaje. Si bien es innegable la factura esttica de este tipo de expresiones callejeras de hoy, caracterizadas por una exploracin tipogrfica permanente y el uso de colores y dibujos nacidos de las entraas de los lenguajes mismos de la ciudad, es un poco difcil equiparalos con la nitidez comunicativa del diseo grfico. Por supuesto, en este tipo de manifestaciones tambien existe una intencin, pero sta se presenta en un grado distinto, menor y, por qu no decirlo, ambiguo y abstracto.

Las razones del afianzamiento del Diseo Grfico hoy en la cultura, tal vez puedan rastrearse a partir de su relacin con la publicidad, imbricacin que ha estructurado un sentido comunicativo bastante complejo, capaz de producir y reproducir constantemente todo un universo de smbolos, signos y

significaciones alrededor de la imagen, lo visual y lo grfico. Con su poder avasallante, la publicidad ha suscitado un cambio substancial en la formacin histrica y en las formas de interaccin social. De hecho, no es de extraar el por qu alrededor suyo, reconocidos autores vienen acreditndola como una atmsfera ideolgica, presente hasta en los ms intimos detalles de la vida. Su poder persuasivo, su estrecha relacin con el consumo, la manera de configurar toda una realidad discursiva, la forma en que nos modifica la percepcin del mundo, las relaciones de compra y venta y los inminentes cambios en la estructuracin sociolgica, han hecho que la publicidad absorba para s todos los focos generadores de significado, entre ellos el Diseo Grfico.

En la vida corriente, es frecuente la asociacin entre publicidad y diseo, establecida desde y por el sentido comn de las personas. En tanto uno y otro campo atienden a la produccin de imgenes, no es de extraar el por qu termine asumindoseles como disciplinas iguales. Sin embargo, el enfoque conceptual del Diseo Grfico y su compromiso social, supera notablemente al de la publicidad. Como foco generador de sentido, el diseo tiene la misin de crear cdigos capaces de permitir la participacin de todo un colectivo social, regularizar lo irregular, convertir lo desconocido en familiar, en definitiva, cargar

29 de contenido a las cosas que nos resultan ser ms familiares de la vida cotidiana. Un excptico radical podra decir algo similar de la publicidad, pero a l tendria que contestarle que sin el Diseo Grfico sera imposible desenvolvernos en el mundo, de la forma como lo hemos venido haciendo. Cada seal, producto arquigrfico, ilustracin o sistema de diagramacin, responde desde el terreno creativo y simblico a necesidades culturales del orden de lo prctico y cotidiano.

Comunicacin y significacin
Tambin es frecuente en la vida diaria que el concepto de comunicacin tienda a entroncarse o a fundirse con el de significacin. Tambin es frecuente que esta indistincin haya creado diversas posturas entre los estudiosos de la semitica. Afn de aclarar este punto vale la pena entonces detenerse en las diferencias que aquejan.

Comunicar (unin de la palabra derivada del latn Cum, que quiere decir con o junto a, y Unio, que remite a unin) implica una puesta en comn de algo con un Otro, una experiencia intersubjetiva que permite poner de relieve un mensaje. El diseo de una pieza grfica, la escritura de un texto literario o la elaboracin de una pintura toman su matiz comunicativo en el momento en el que se com-parten con una amplia gama del pblico o con alguien ms.

La significacin, por su parte (es decir, lo que el signo significa), puede tomar una direccin netamente subjetiva y particular en la que no se necesita de la presencia de ese Otro fundamental para la comunicacin.

Pensemos en el caso de la significacin sin comunicacin, en el que alguien, por ejemplo, guarda en el cajn de un nochero la fotografa de una persona que le es muy importante, o el de la prenda que reposa en un closet, sin que sta nunca sea usada. A pesar de que una y otra pueden llegar a ser significativas para su dueo, la puesta en escena, el compartirlo con ese otro, no se ha

30 llevado a cabo, an cuando la significacin est all presente. Tambin, el libro que reposa en nuestro anaquel sin haber sido ledo, la receta de cocina que no hemos realizado por x o y circunstancia, aunque de ella hayamos escuchado los mejores comentarios, o la llamada que nunca hemos hecho a esa persona registrada en el celular o la libreta telefnica, constituyen otros singulares ejemplos. Por lo tanto, resulta vlido afirmar que no en todo intercambio semitico se hace presente la comunicacin. Esta situacin particular de la comunicacin tambin se presenta en la experiencia sensorial que tenemos a partir de un sueo que, al llegar a sugestionarnos por completo, terminamos por no contrselo a nadie para que ste se haga o no realidad. La situacin contraria, es decir, la comunicacin sin significacin, se hace presente en todos aquellos casos en los que nuestra disposicin sensorial se ve afectada por un estmulo que lo hace reaccionar casi que instintivamente. Despertar al toque de la diana militar, cerrar los ojos frente a un destello de luz o, simplemente, correr en caso de un inminente peligro, corresponden a situaciones en las que cualquiera de nosotros responde secuencialmente a un estmulo, para el cual no predomina una intencin significativa. Igual sucede con el olor a pan fresco, que nos induce instintivamente a su compra, o el movimiento involuntario de la rtula, una vez es golpeada con un pequeo martillo por el doctor (Klinkenberg, 2006: 88).

Dentro del mbito de la semitica aplicada al Diseo Grfico, la significacin y la comunicacin plantea una profunda grieta en la manera de entender la disciplina misma. Quienes lo restringen a la categora de diseo de comunicacin o diseo de la informacin , parecen dejar de lado el carcter significativo plegado en l.

Una pieza grfica evidentemente tiene un carcter comunicativo, al estar constituida por un sinnmero de signos que el lector de la imagen interpreta en un contexto determinado. De hecho, la labor del diseador es la de hacer un uso intencional de esos signos, para llevar a cabo una puesta en comn con el

31 pblico. Sin embargo, la tarea del diseador no se restringe nica y exclusivamente a ello. En el proceso comunicativo, la significacin cobra un lugar prioritario. La etiqueta de un producto comercial no solo informa sus propiedades a travs de grafismos muy tcnicos que hacen parte integral de un sistema (tales como instrucciones de uso, su fecha de vencimiento etc.) sino que adems, en ella inciden factores que determinan la interpretacin que el usuario hace de la realidad. La informacin que nuestro cerebro divisa sobre factores como el gusto, la confianza en un producto, la percepcin de la forma, la apreciacin de la belleza y los estados de placidez o familiaridad que producen en nosotros las imgenes, son aspectos de la significacin que caminan acompasados con la comunicacin.

Desde esta perspectiva es que se establece el marco operativo de la semitica general, particular y aplicada en la que prima el estudio de los procesos de significacin derivados de la comunicacin en el diseo grfico y la situacin inversa. Por eso a la pregunta de si Se restringe el diseo grfico al campo especfico de la comunicacin? es necesario responder que en l una y otra constituyen dos esferas que necesariamente deben moverse de forma simultnea.

La significacin
De acuerdo con lo anterior, la figura del interpretante constituye el factor determinante para el concepto de signo. Para que algo llegue a ser

considerado como signo, es necesaria la existencia de un interpretante o, lo que es lo mismo, un lector dinmico capaz de imprimir y otorgar a algo o a alguien un significado y un sentido determinado de acuerdo a su experiencia. En otras palabras, podramos decir que nada es signo de algo, si alguien no lo interpreta as. Para entenderlo mejor, basta con recurrir a las tpicas salidas al campo, en las cuales nos encontramos frente a una gigantesca piedra a un lado del camino. Para nosotros, que somos ajenos a ese contexto rural, dicha piedra puede ser un simple objeto curioso del paisaje, que llama nuestra

32 atencin, pero, para quien vive su cotidianidad en esos alrededores, la misma piedra puede indicar un lmite entre dos regiones, el inicio de un terreno baldo, un lugar ceremonial o cualquier otra cosa cuyo significado puede llegar a ser significativo. As, mientras para los habitantes de la regin, la piedra constituye un signo cultural importante, para nosotros sta resulta ser una simple curiosidad del paisaje razn por la cual le otorgamos un sentido distinto. El interpretante es quien establece un vnculo entre su experiencia y el objeto a partir del cual el signo cobra vigencia. Por lo tanto, podra definirse la significacin como un proceso mediante el cual, algo (cualquier objeto, ser, idea, nocin, concepto o acontecimiento se convierte en condicin de posibilidad para ser asociado como signo. La

significacin es el concepto central a partir del cual, se organiza toda la teora semitica. Por significacin tambin podramos entender la produccin de sentido y de igual forma, el sentido producido que se presenta en toda actividad cognoscitiva del ser humano inherente a la vida diaria. La significacin est presente en todos aquellos procesos de transmisin de mensajes para permitirnos comunicarnos con los dems seres humanos y tambin para entender la esencia misma de los fenmenos. Por ejemplo, la simple observacin de una nube negra en el firmamento, le permite al intrprete del signo asociar o inferir dos tipos de fenmenos: la nube negra como tal y la lluvia que sin duda se aproxima. En este sencillo proceso, entran a jugar conjuntamente tres aspectos fundamentales que son los que le permiten al interpretante del signo distinguir que algo de ello y accin precisa motivada por el signo como tal. La nube negra que cualquiera de nosotros puede observar al salir de la casa, no tiene a priori la intencin de significar. Como tal, ella adquiere la categora de signo cuando el interpretante la vincula mediante un proceso de semiosis a un cdigo climtico que, de acuerdo a la experiencia, nos permite deducir la proximidad de un inminente aguacero. En este sentido, podemos decir que el interpretante del signo ha tomado una decisin semitica a partir de la cual ha otorgado un sentido preciso a esa nube en particular diferencindola por tomar una

33 ejemplo de una nube negra de humo formada por la quema indiscriminada de desechos industriales. El segundo efecto para que algo llegue a convertirse en signo como tal, es conocido como la significacin potencial y consiste sencillamente en atribuir una significacin al objeto, fenmeno o hecho observado en un momento determinado, de acuerdo con el cdigo que le determina. El hecho de que el cielo aparezcan nubes negras, permite prever tambin distintas significaciones mucho ms ricas que la del simple aguacero. Tormenta, vendaval, lluvia con truenos etc. hacen parte de un amplio abanico de interpretaciones potenciales que podemos deducir del fenmeno natural. En tercer lugar, estara la significacin actual, considerada como el nivel preciso en el cual la comunicacin se hace efectiva. En s misma, ella depende del contexto y del conjunto de informaciones complementarias que el signo le brinda al interpretante. En nuestro caso, no es lo mismo percibir un cielo cargado de nubes a travs de las imgenes del noticiero que observarlo directamente. De igual forma, la significacin variara radicalmente en el caso de escuchar a alguien decir que el cielo est totalmente oscuro. La comunicacin y la significacin no solo deben satisfacer ciertas condiciones sino que, adems, deben estar plenamente inscritas dentro de unas condiciones contextuales y espacio temporales concernientes directamente al interpretante del signo. Dentro de la atribucin de significado en el proceso de comunicacin, se ponen de relieve dos tipos de experiencia que inciden directamente en la percepcin del interpretante: La primera, la experiencia vivida que correspondera aqu a la observacin la nube negra como tal y, la segunda, el de la experiencia referida que, como su nombre lo indica nos permite inferir algo del cdigo. Cuando se habla de signo natural (es decir de aquel signo producido por la naturaleza al que nuestra cultura le ha otorgado el status de emisor), el interpretante descubre la relacin entre el vehculo (realidad del signo) y un referente especfico. Por ejemplo, cuando alguien dice que la nube es signo de lluvia, est reafirmando una relacin entre la nube y la lluvia, descubierta gracias a la experiencia.

34

Los lmites de la lingstica.

Fue el afn por extender los postulados lingsticos a todos los dems campos de la cultura, la razn principal por la cual muchos autores quedaron divagando en profundos laberintos tericos, entre ellos el propio Umberto Eco. El traslape de conceptos del campo lingstico al visual, dio origen a la semiolingistica, disciplina que termin desdibujndose o siendo corregida en sus principales postulados, ante la incapacidad de poder explicar el comportamiento de los signos icnicos y visuales, bajo parmetros tan rigurosos como los de la lingstica. La principal dificultad con la que se encontraron los tericos de la imagen radic en que mientras la lingstica se caracterizar por presentar una doble articulacin (es decir la posibilidad de descomponer una palabra en unidades o en elementos significantes ms pequeos, en lo que se conoce como signos menores o atmicos), la imagen presenta para su haber muchas unidades asimtricas que son reunidas bajo el criterio de la semejanza. As, mientras una palabra tan sencilla como CASA po da ser descompuesta en unidades precisas tales como CA- SA o, en simples letras C A S A que daban origen a nuevas combinaciones de palabras, la imagen no contaba con un repertorio finito de signos, no posea reglas de disposicin que gobernara las figuras, ni tampoco tena un carcter arbitrario sino ms bien motivado (Benveniste, 1982:60).

Esta dificultad era en realidad la punta de un inmenso iceberg. El otro problema radicaba en que mientras en la lingstica prevalece un solo cdigo, en la imagen se interceptan muchos cdigos a la vez. Tambin, la manera de organizar el cdigo se converta en una piedra en el zapato, que torpedeaba la facilidad de anlisis de la imagen. Poco y nada tena que ver el carcter lineal del cdigo lingstico (caracterstica segn la cual los signos verbales y

escritos se concatenan unos a otros, conforman una sucesin temporal) con los cdigos heterogneos que caracterizan a la imagen.

Casi una dcada despus, el propio Umberto Eco (1988 [1976]) replanteaba su postura y propona abiertamente que el objetivo de una semitica aplicada a la

35 imagen, era el de poner a prueba sus posibilidades de independencia y no tanto enfrentarse contra la lingstica. Con ello se abra un nuevo camino para que algunos de los conceptos ms relevantes del universo lingstico7 hicieran las veces de categoras operativas, para ser extrapoladas a la imagen y que, sencillamente, otras tantas queden reservadas al habla y la escritura.

Contextos del Diseo Grfico

Cada sujeto que se enfrenta a la lectura o interpretacin de una pieza grfica, construye a partir de su potencial y de su experiencia perceptiva con el entorno el sentido eventual de la misma. La interpretacin y el disfrute de una imagen visual son dos aspectos que dependen enteramente del espectador, pues es l quien elabora el sentido a partir de las formas y efectos sensibles que, a manera de mapa, el diseador grfico ha elaborado previamente.

La imagen es tan slo una pequea parte de un amplio abanico de posibilidades para la trasmisin de mensajes. Durante mucho tiempo, el estudio de la comunicacin en general se enfoc bsicamente en lo verbal y lo escrito, dejando de lado otras formas de la comunicacin igualmente importantes. De hecho, la propuesta de una construccin semitica alrededor del lenguaje visual, es mucho ms reciente de lo que parece. Fue precisamente el apogeo y el despliegue de la imagen a casi todos los mbitos culturales, lo que llev a postular una semitica que se centrara especficamente en los problemas de la comunicacin, que se vala de los signos y cdigos visuales.

Son ms que evidentes las razones para enfocar el estudio de una semitica particular del diseo grfico bajo los parmetros de un lenguaje visual. Pero si bien esta disciplina se fundamenta en la imagen, sus lmites se extienden ms all de la simple construccin de mensajes codificados a travs de signos visuales. Tanto en su construccin formal, como en todo lo referente al
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Ejemplos de estas categoras universales son: Sintagma-padigma, contenido, expresin, unidad distintiva, mientras que las reservadas al mbito lingstico son: Fonema, morfema, sufijo, lexema.

36 contexto de lectura en el que el lector se percata del mensaje, ella depende para su haber de distintos registros tales como el lxico (palabras organizadas en frases, sintagmas o discursos), el acstico (emisin de sonidos y cargas tonales que ratifican o contradice el mensaje), el somtico (expresiones del rostro y el cuerpo), somtico y el escpico (objetos, vestuario y utilera maquillaje).

Los signos lingsticos que acompaan a la imagen en un anuncio, las notas musicales en un video clip, los contrastes fotogrficos de una ilustracin, el gesto de un modelo, la vestimenta y la utilera que usa en una puesta en escena, entre muchos otros ms, son tan slo algunos ejemplos de la heterogeneidad de cdigos que custodian a la imagen o ayudan a reforzar el mensaje que nuestro cuerpo percibe por va visual.

Generalmente estos registros de percepcin esttica, a pesar de incidir en la interpretacin y lectura de la imagen (lxico, acstico, somtico, escpico) se dejan de lado por estudiar aspectos netamente formales tales como la sintaxis, composicin, el color, el peso visual etc.

Como puede apreciarse, el lenguaje visual est fuertemente ligado con el resto de lenguajes sociales. Aunque la mayora de personas desconozca su sintaxis y su morfologa, no sucede lo mismo con respecto a su lectura e interpretacin8. (Acaso, 2006:25). Al acoger e interactuar con otros cdigos, ste permite hacernos ideas de las cosas que estn muy cercanas a la realidad, e incluso, en ocasiones llegan a superarla.

Una simple observacin emprica de los distintos productos grficos, permite valorar cmo los distintos cdigos se superponen o entrelazan afn de producir o generar ciertas actitudes en el receptor. Credibilidad, autoridad, simpata
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Este lenguaje en concreto tiene poco que ver con el resto de lenguajes que conocemos, ya que tanto el escrito como el verbal estn sujetos a normas especficas, completamente estructuradas y definidas. Todos estudiamos en la escuela la morfologa y la sintaxis de nuestra lengua materna, pero no estudiamos ni la morfologa ni la sintaxis del lenguaje visual. Sin embargo, aunque no nos enseen cmo funciona este tipo de lenguaje sabemos, sabemos leerlo. (Acaso, 2006:25).

37 integracin, confianza, poder y tantos otros efectos que tomamos a partir de la percepcin visual, son tan solo algunos pocos ejemplos del alcance que tiene este medio en nuestra configuracin de mundo y tambin de la manera en que el universo de la imagen no se limita nica y exclusivamente a la percepcin, como insistentemente (Gubern, 1987) lo ha tratado de mostrar.

Para el diseador grfico, debe ser igualmente importante el anlisis de los signos grficos que hacen parte integral de la pieza visual, como el contexto donde sta es interpretada por el pblico. Cuando por ejemplo se intenta llevar a cabo el anlisis semitico de un volante de mano, debera tenerse en cuenta el sinnmero de relaciones que se derivan de la pieza, tales como actitudes, imaginarios, condicionamientos entre muchas otras cosas ms.

De hecho, muchas de las dificultades interpretativas tienen que ver precisamente con responder a la pregunta de si el anlisis semitico debe enfocarse nicamente a los aspectos formales de los signos que hacen parte de la imagen o si, por el contrario, la pieza grafica debe ser leda y dilucidada cabalmente por un lector, como un signo cultural que, si bien se halla inscrito dentro de un cdigo visual, es vehculo o medio de expresin de otros cdigos.

El lenguaje visual es tal vez el sistema de comunicacin semiestructurado ms antiguo del que tenemos noticia. El privilegio de un sentido en particular, la vista, ha hecho que los dems registros somticos queden un poco relegados a un segundo plano. No es en vano que, por ejemplo, muchas personas asocien el arte especficamente con la pintura bidimensional. Algo similar parece suceder con el diseo grfico, campo en el cual los dems sentidos quedan relegados al rincn del olvido. La construccin de una teora mucho ms integradora alrededor de los sentidos, nos permitira entender que el registro visual es tan solo uno entre muchos otros registro ms. Una semitica inscrita en esta direccin, posibilitara extender sus horizontes y acoger para s una postura mucho ms integradora en la cual los aspectos emotivos y los aspectos valorativos encontraran su punto de equilibrio. Bajo esta premisa puede dimensionarse desde ya cmo alrededor del diseo grfico confluye un espacio

38 comn de significaciones, unas que son inherentes de la imagen, pero otras tantas, igualmente importantes, que se desprenden del contexto interpretativo.

Palabra e imagen
La imagen se constituye en el vehculo ms eficaz para la generacin de actitudes, la modificacin de comportamientos y la agilizacin en los procesos de aprendizaje entre muchas otras cosas ms. Desde la sencilla frase

sugestiva hecha a partir de una tipografa rimbombante que ms la hace parecer un dibujo que un texto, el video diseado en flash, el vestido al que recurre el diseador grfico para llevar a cabo una puesta en escena, la fotografa de carcter publicitario, la ilustracin que acompaa un texto, el grafitti rapero realizado clandestinamente o, el objeto representativo dispuesto en una vitrina, configuran un fugaz espectro del uso racional o intencional de las imgenes.

Dentro del diseo grfico esta perspectiva constituye su principal motivacin y fundamentacin terica. Este privilegio ha propiciado un abandono por el estudio de los elementos subjetivos que determinan nuestras conductas sociales. El divorcio entre el diseo grfico y sus valores antropolgicos, sociolgicos, ticos y estticos releg en gran medida el inters por profundizar en los alcances de la imagen mental, entendida sta como todas y cada una de las estimulaciones subconscientes afincadas en nuestra mente y convertidas en signos positivos o negativos cuyo origen data de un pasado cercano o lejano.

Al ser convertida la imagen en un espacio comn de significacin y en herramienta necesaria para la comunicacin humana, cada vez se hace ms necesario entender sus alcances y proyecciones en los distintos campos de la cultura. En una poca considerada como la civilizacin de la imagen y en la que gracias a ella nos hemos configurado una especie de aldea global en la cual la informacin viaja a gran velocidad, es necesario entender de manera

39 adecuada la forma en que el mundo visual representa los distintos objetos del mundo, vincula significativamente la informacin y activa diversos contenidos que suscitan en nosotros actitudes de aceptacin, agrado, disgusto, placer o rechazo.

Si bien durante mucho tiempo la palabra escrita y oral fue la base de la comunicacin humana, hoy en da, en tiempos de la civilizacin de la imagen, su uso continuo en la mercadotecnia poltica, la arquitectura ecolgica, las cirugas, la Teologa de la liberacin, etc., revala por completo esta tradicin. Que una imagen valga ms que mil palabras, no slo referencia una apreciacin cuantitativa, sino que adems resume una forma de la experiencia cualitativa, que llamamos y aceptamos como real.

Tal vez, el abismo que separa la palabra de la imagen, tenga su origen en el hecho de que al atropellar las palabras, tcitamente se atropellan las ideas mismas. De ah la razn por la cual, el cdigo oral y escrito se rija por una serie de reglas muy precisas para su uso.

Lo anterior se contrapone al cdigo visual. En l se dispone de un repertorio mutable de reglas, predomina un nmero infinito de signos y predomina entre los significantes y los significados una relacin de arbitrariedad (Benveniste, 1982:60).

As, mientras una palabras, requiere del establecimiento de un orden especfico dentro de una frase afn de conservar su sentido, una imagen puede ser conformada a partir de muchas formas, marcas e indicios sin que sta pierda su alcance significativo. El carcter flexible, ambiguo y casi etreo de la

imagen, permite vincular en un mismo plano muchas ideas en un solo campo retrico. Precisamente, la conjuncin de varios significados propicia que cada imagen se convierta en una especie de texto constituido a partir de un amplio sistema de signos y de reglas cambiantes, cuya significacin depende de las competencias interpretativas del observador, quien, de acuerdo a ciertas convenciones culturales establece su sentido.

40 Para Alberto Mangel (2002: 22,26) la diferencia sustancial entre palabra e imagen, est fundamentada en que la palabra, al traspasar las fronteras del texto, despliega una serie de compendios o fragmentos de significados que no logran ser reconstruidos en su totalidad, una vez se ha finalizado el proceso de lectura. El sentido de unidad otorgado a un texto en particular, depende de la continuidad de una serie de palabras concatenadas de principio a fin mientras dura el proceso de lectura. Evidentemente, luego de leer un libro enfrentamos la imposibilidad de reconstruir fielmente su significado total pues la palabra ha desbordado las fronteras de la pgina y, por decirlo en los trminos de Borges, el mapa se vuelve ms grande que el territorio. Resumir un libro en un abstract deja entre el tintero muchos detalles cruciales, al tiempo que pone de relieve los ms significativos para el interprete. Esta restriccin de significados tiene un matiz distinto en la imagen debido a que sta reconstruye un argumento especfico que captamos de manera inmediata.

El hecho de que el texto se limite a una secuencialidad narrativa

tan

predeterminada, mientras la imagen nos permite situarnos rpidamente en un antes y un despus, es lo que probablemente ha llevado a decantar en nuestro imaginario colectivo una clara preferencia de la imagen sobre la palabra.

Para los estudiosos de la semitica, esta disyuncin suscit uno de los problemas ms grandes a la hora de estudiar la imagen bajo la tutela de esta metateora. Si bien imagen y palabra se encuentran articulados a partir de signos, las limitaciones del canal (medio por el cual viaja el mensaje) constituan dos problemas que no podan ser medidos con el mismo rasero, a pesar de sus posibles equivalencias en cuanto a nivel de significado.

En lneas anteriores veamos cmo los mismos autores que cayeron en la trampa de traslapar incondicionalmente los conceptos lingsticos a la imagen debieron entrar a corregir sus propias posturas. A partir de este hecho, nace un campo especfico para el estudio del signo icnico que desde el principio plante serias dificultades conceptuales. Una de ellas y tal vez la ms importante fue la definicin del concepto mismo de signo icnico. Siguiendo la tradicin del padre de la semitica Charles Sander Peirce y de otro importante

41 terico norteamericano llamado Charles Morris, autores como Umberto Eco, propusieron entender el signo-icono como la copia misma de un objeto en razn del alto grado de similitud existente entre uno y otro. Esta postura se contrapona con quienes promovan al signo-icono ms como un espejo reflector del objeto o referente. Con el tiempo, esta polarizacin entre

idealistas y empiristas perdi poco a poco su vigencia, una vez el propio Eco propuso en su famoso Tratado de Semitica General [1976 (2000)] dejar de lado la tipologa tradicional de los signos e invalidar la nocin de iconismo dentro de las fronteras de la semitica general, afn de estudiar de manera ms precisa las funciones semiticas.

En la imagen es imposible hablar de una sola forma representacin icnica dada la heterogeneidad de cdigos que facilitan su emergencia. As como un retrato, una maqueta o un carrito de juguete son signos icnicos, de igual manera sucede con una grabacin magnetofnica o un sencillo diagrama. Por esta razn, se acord hablar ms bien de hablar de diferentes grados de iconicidad. Evidentemente, existe un grado ms alto de iconicidad entre una fotografa a color con que en una fotografa en blanco y negro.

La semitica desarrollada recientemente alrededor de la imagen busca ante todo enfocarse en el estudio de estos senderos y no tanto entrar a polemizar con las bases tericas que sustentan la lingstica.

La nocin de texto
Dentro de los estudios recientes en lo referente al tema de la imagen, es frecuente el uso del concepto de texto (Lotman: 1979). Sin embargo, su amplia y posicionada definicin en el terreno lingstico, viene promoviendo muchos equvocos interpretativos.

Acuado recientemente por Eco, ste corresponde a un proceso integrador entre palabra e imagen. A partir de l, se abren las puertas para entender que

42 los signos icnicos se sustentan sobre una serie de funciones de correlacin entre expresiones y contenidos, desplegadas a lo largo y ancho del universo semitico. Palabra e imagen son formas de expresin convencionalizadas que, aunque se perciben de manera distinta, operan a travs de signos de los que podemos hacer descripciones completas sobre todas y cada una de las situaciones o relatos que ellas nos presentan. Ms all de un conjunto de palabras aisladas o de iconos individuales que tienen un significado independientemente, los signos lingsticos y visuales forman unidades comunicativas que se agrupan dentro de un campo de operacin semitica. A pesar de la imagen internar un alto nivel de complejidad que sobrepasa el significado literal descrito por ella, ste puede ser trascrito al universo lingstico. La nocin de texto funciona como una especie de bisagra que permite articular la imagen o signo icnico con el universo lingstico.

Siete diferencias estructurales entre el signo icnico y el signo lingstico

El establecimiento de los parmetros que finalmente permitieron ocuparse del estudio de las coincidencias y diferencias entre los signos lingsticos y los signos visuales abri las puertas hacia la consolidacin de una semitica visual. A continuacin sealaremos las siete principales oposiciones que con el tiempo han resultado fundamentales para determinar cules categoras lingsticas tienen aplicacin para el estudio de la imagen:

1. La manera en que se percibe el signo es determinante para establecer el significado. 2. Dado que la imagen no se inscribe dentro de los parmetros de linealidad propios de la lingstica, el orden de lectura es totalmente diferente, a pesar de los enormes esfuerzos que escuelas como la Gestalt han hecho, para determinar una sola forma de lectura icnica. 3. En tanto que la articulacin de la imagen no depende tanto de pequeas unidades, sino de entidades macroscpicas, los horizontes

43 interpretativos se abren en mltiples direcciones, que llevan al lector a establecer permanentemente relaciones intertextuales. 4. Como consecuencia de lo anterior, el lector de la imagen dispone de una mayor libertad para encontrar e instaurar los rasgos de significacin que varan de un intrprete a otro y de una convencin social a otra. 5. Por estar inscritos los signos dentro de una reserva codificada, el lector toma como punto de partida para la interpretacin aquellas unidades sgnicas que le son ms familiares, activando as su competencia interpretativa. 6. En el campo de la imagen, el radio de facilidad o de dificultad para llevar a cabo el proceso de interpretacin vara notablemente, pues existen diferencias sustanciales entre imgenes fijas o imgenes en movimiento, pintadas o dibujadas, hechas a mano o en computador, bi o tri dimensionales. 7. Al valerse de los estereotipos arraigados en el imaginario cultural, la comunicacin visual, favorece a travs de la artificialidad la persuasin (el hacer cambiar de opinin), hecho que explica el xito de la publicidad y de las campaas polticas que se valen de ella para lograr el favorecimiento de una amplia franja poblacional.

Signo y realidad
Cualquier imagen o cualquier palabra pueden ser representadas por medio de signos. En otras palabras, un signo (A) puede hacer referencia a una parte del mundo (B). La clasificacin de los signos depende del grado de semejanza entre el signo y la cosa representada. As, cuando entre (A) y (B) existe una cierta presencia que se deriva de una proximidad de hecho, estamos frente a un ndice tal como lo puede ser el humo con respecto al fuego, la sbana tibia que le indica al esposo celoso que alguien ms comparte su cama y el amor de su mujer o las arrugas de la piel con respecto a la edad.

44 Cuando (A) remite ciertas cualidades fsicas de (B), como sucede con la mueca respecto a la mujer o la maqueta respecto al edificio, entonces estamos frente a la presencia de un icono. Por su parte, se habla de smbolo cuando (A) y (B) se relacionan indirectamente y se vinculan ms por una relacin convencional que por cualquier otra cosa.

Como puede verse, el tipo de conexin que se establezca entre el signo y el referente es lo que le da un matiz particular al signo y permite establecer las diferencias sustanciales entre ellos. As, la proximidad de hecho genera un ndice, la contigidad restringida un icono y la discontinuidad hace que emerja el smbolo. En el fondo se trata de un juego intermitente entre presencia y continuidad que se presenta entre los signos y sus referentes.

ndice, icono y

smbolo conciernen por igual al mbito lingstico y visual.

Permanentemente, el diseador grfico hace uso de ellos en la etapa creativa cuando requiere contextualizar un problema o en la materializacin del producto grfico como tal. Si bien es cierto que en el campo visual se trabaja permanentemente con el icono, esto no indica necesariamente que pueda borrarse de un plumazo la presencia del simbolismo o de los indicios. Las ilustraciones que acompaan un cuento infantil, la fotografa de una puesta en escena o la portada de un libro, no solo apuntan a destacar proximidades entre los signos y las cosas, tambin tienden a generar interpretaciones que van ms all de la simple literalidad. En otras palabras, no solo se busca hacer efectiva la comunicacin sino tambin hacer que sta genere valores significativos y simblicos en los usuarios.

Las estructuras lingsticas y visuales, hacen posible que los conceptos culturales sean expresados en el medio social. Ello es posible gracias al signo. A travs suyo, las distintas cosas y hechos dejan de ser mirados como simples objetos fsicos que hacen parte del mundo natural o como acciones naturales del hombre para adquirir un carcter artificial9 que permite la interaccin

Existen artificios que son signos en sentido propio, como las palabras, algunas siglas, algunas convenciones de sealizacin, y luego est lo dems que no es signo, que puede ser

45 comunicativa entre los sujetos. De esta forma, es que los signos se convierten en la herramienta fundamental para poder llevar a cabo un "cambio de enfoque" capaz de permitir el descubrimiento de las caractersticas

trascendentales plegadas en las cosas y en los hechos mismos.

La relacin entre el lenguaje y las cosas se halla mediada por los signos. A partir de ella las situaciones reales o imaginarias, concretas o abstractas, personales o colectivas, asumen, gracias a la presencia del diseador, el estatus de expresiones simblicas.

El juego del diseo

Hoy en da se viene reconociendo el papel de la ldica dentro de los procesos de gestacin de diseo grfico. Un Ejemplo significativo sobre este tema en particular puede hallarse en el texto El juego del diseo. En l, Romn Esqueda (2005) resalta la libertad de la que goza el diseador para poder transgredir permanentemente las reglas y generar a partir de ello nuevas e interesantes variaciones en la produccin grfica. Estas libertades

interpretativas son equiparables con los juegos no reglados. Al trasformar los enunciados lingsticos en imgenes, prevalece una actividad intersemitica.

Sin lugar a dudas el diseador grfico dispone de cierta libertad creativa para jugar e interactuar con los ndices, iconos y smbolos en un mundo bastante heterogneo en el que la formulacin conceptual de la imagen atiende a muchos campos a la vez, tales como el publicitario, editorial, ilustrativo, estrategia y marca o el de la misma produccin digital. Pero esta libertad se encuentra determinada por leyes trascendentales de significados posibles y por las mismas leyes impuestas por la convencin social. La infinidad de matices presentes en la cultura visual hace que ella est inserta en el corazn mismo de nuestra inteligencia incidiendo notablemente en nuestras formas de percibir

experiencia perceptiva, capacidad de deducir hiptesis y previsiones de la experiencia, etc. (Eco, 1988:11)

46 los distintos fenmenos del mundo y en los comportamientos que de ella tomamos.

A manera de reflexin preliminar

Algo que quizs se aprende en el intento de reflexionar a diario sobre un tema tan amplio, como es el de la imagen grfica, es la necesidad de tomarse en serio el eco epistemolgico de estar dispuesto a escuchar lo que las cosas tienen que decir, esto es, ir a las cosas mismas. Sin embargo, en este compromiso crtico que establecemos entre las cosas y las relaciones cotidianas, parece tambin inscribirse la mxima hermenutica propuesta por Gadamer, para quien, el dilogo significativo es un estar dispuesto a poner en duda todas las certezas y presupuestos, en otras palabras, poner en entredicho todo aquello que damos por hecho, a fin de sorprendernos con lo que nos es familiar y percatarnos de los detalles que, por ser evidentes, pasan desapercibidos. A pesar de a la amplitud del tema y de su inminente inagotabilidad, el diseo contemporneo requiere de la elaboracin de un constructo terico mucho ms amplio y de una semitica ms enfocada en el discurso en la que se reconozca e identifique cmo el significado y la interrelacin con las imgenes mismas generan el sentido de nuestro mundo.

Desde all, es posible entender de manera ms precisa cmo se

articulan

diferentes niveles de sentido y cmo mediante la produccin de cosas se pone en juego la originalidad colaboradora con la manifestacin del ser. Lo que se ha esbozado hasta ahora es apenas una propuesta inicial de un tema muy amplio que puede abrirse en muchas direcciones tericas y prcticas. Si la definicin misma de diseo grfico no se a gota, es porque sencillamente l se ampla por medio de la comprensin diaria de sus significados. De esta forma es que el diseo se introduce en nuestro mundo concreto con el propsito de solucionar problemas. No en vano, puede decirse que cada imagen del mundo est en un ah y un ahora con el objetivo de solucionar un problema o crear un enigma para quien se lo propone.

47 Reconocer el carcter heterogneo de la semitica particular del diseo grfico permitira adems hacer que la semitica del objeto tan importante en todo lo que tiene que ver con las puestas en escenas, la semitica de la imagen, la semitica de la esttica publicitaria, la semiolingistca, la semitica de la potica, la semitica discursiva y la semitica social entren en un dilogo abierto y franco en el que se desmontan los presupuestos para dar paso a un dominio que supere un problema metodolgico que hoy en da caracteriza a los estudios semiticos.

Conceptos generales de la imagen

Etimolgicamente, la palabra imagen proviene del latn imago, un trmino que serva para designar la mscara mortuoria vestida en los antiguos funerales romanos. Para comunicar los diferentes conceptos y pensamientos que configuran nuestra idea de mundo, la cultura ha necesitado desde siempre del acompaamiento de la imagen. Nuestra civilizacin es de hecho conocida como la civilizacin de la imagen. En ella, el hombre del comn se relaciona a diario con y mediante imgenes. Desde el diseador grfico, el artista, el publicista hasta el matemtico, qumico y bilogo tienen vnculos directos en su quehacer diario con diferentes imgenes portadoras de mensajes cargados de ambigedad en unos casos, o demasiado precisos en otros tantos. A pesar de que al trmino imagen se le atribuyen todo tipo de significaciones en los diferentes campos del saber, darle una definicin especfica resulta ser ms complicado de lo que parece. Ni siquiera al indagar sobre su concepto mismo es posible tener la claridad suficiente para poder llegar a definirla cabalmente. Parte de esta dificultad radica sencillamente en que ella es utilizada en muchos sentidos, igualmente validos en todos los terrenos. Es tan rescatable el concepto de imagen utilizado por un diseador cuando realiza un afiche o cualquier pieza grafica al de un grafitti callejero, un dibujo, una pintura e incluso, al de la imagen mental que nos hacemos de las cosas o al de una marca vista en el cine o la televisin.

48 Desde siempre ha existido la imagen. En tiempos antiguos sta se tallo en las rocas con el nimo de comunicar a los dioses todo tipo de mensajes. Por va directa e indirecta todas las religiones han tenido una relacin con la imagen como si sta fuera un vehculo para entender la complejidad de esa fuerza exterior que domina el destino y determina muchas de nuestras acciones en la vida cotidiana. Algunas religiones como el Cristianismo se han dado a la tarea de construir todo un mundo alrededor de ella. Otras la han rechazado por completo como el Islamismo. Fue entre los siglos IV y VII cuando se inici una verdadera guerra10 suscitada por el lugar que deban ocupar las imgenes en las tareas de evangelizacin.

Sin embargo, a pesar de sus diferentes perspectivas, cuando hablamos de imagen, todos parecemos ponernos de acuerdo sobre aquello a lo cual nos estamos refiriendo. Dicho en otras palabras, entendemos en la vida diaria qu es una imagen, as no logremos fcilmente explicar su definicin. De lo que si estamos seguros es que su existencia requiere de un emisor, alguien que la produzca y un receptor quien la reconozca o perciba. Desde la antigedad dicha condicin ha determinado el carcter mismo de la imagen. Mucho antes de La guerra de las imgenes (1994) que estuvo a punto de disolver el imperio Bizantino en el siglo IV y mucho antes tambin de la llegada de Coln a Amrica y de la iniciacin de un proceso colonizador a travs de la imagen, ya en tiempos griegos, Platn dedic parte de su estudio al papel que la imagen jugaba en todo lo concerniente a la configuracin de la trama cultural.

Haciendo uso de una gran belleza literaria recurre a la figura del dilogo para dar vida al famoso Mito de la Caverna. En l, se relata la existencia de unos hombres cautivos al interior de una tenebrosa caverna quienes al verse impedidos de poder girar la cabeza terminan siempre por ver un sinnmero de sombras de distintas formas que son proyectadas en las paredes gracias a un fuego ubicado detrs de ellos. Como si se tratara de una especie de teatro de sombras chino, estas sombras son asumidas por los esclavos como parte inminente de su realidad y como objetos portadores de verdad. Valindose de esta metfora Platn considera que las imgenes proyectadas causan una

10

(Gruzinski, 1994)

49 ceguera a los sentidos y producen una ofuscacin mental. En un paso ms all, Platn libera del tedio de la caverna a uno de estos esclavos y le permite conocer la realidad del mundo y de todos y cada uno de sus objetos. Aunque inicialmente este prisionero se ve cegado por la luz exterior de la caverna, ello no le impide darse a la tarea de explorar la realidad inminente que ve frente a sus ojos. Una vez sucede esto, Platn hace retornar al esclavo al interior de la caverna donde ste se muestra totalmente incomodo con la situacin de oscuridad y penumbra anhelando para l y sus compaeros salir de esa prisin y encontrarse con belleza exterior del mundo, la nitidez de las cosas y, por supuesto, la cautivadora riqueza policromtica del mundo exterior de la cual no ha podido dejar de hablar. Sin embargo, su esfuerzo resulta totalmente infructuoso dado que los dems esclavos no quieren su ayuda para emprender el empinado camino hacia la entrada de la caverna. Es en este momento cuando el gran pensador Scrates, resalta la fascinacin de los esclavos por esta pantalla reflectora de sombras y asegura que estos desdichados serian capaces de matar a quien intentase romper este abrumador hechizo.

De dnde emerge tal sospecha y prevencin hacia la imagen por parte de Platn? En sus propios trminos diramos que esas sombras proyectadas a partir de las cuales se forman las imgenes al interior de la caverna hacen de estos hombres unos ignorantes, incultos e incluso violentos. El filsofo

consideraba que el reto del hombre consista en salir de all y ver la luz, una luz metafrica de la verdad y sabidura. Su texto La Repblica11 es una de las primeras reflexiones tericas en las cuales aparece una clara analoga entre la vista, la luz y la verdad, analoga que por dems le sirve al filsofo para

distinguir entre un mundo inteligible y un mundo visible en el que cada uno

11

(Platn, Libro X).

50 tendr una parte clara y una parte oscura. De all se deduce cmo en l la imagen adquiere un carcter sombro y fantasmagrico capaz de enturbiar la vista y la mente bien sea por el paso de la luz a la oscuridad o viceversa. El Mito de la caverna parece convertirse en la demostracin fehaciente de cmo desde la antigedad, el hombre ha intentado definir los pros y los

contras existentes alrededor de la imagen. Desde all se puede rastrear un antecedente importante para todos aquellos interesados en el estudio de la imagen. Sin embargo, el mito parece abrir ms interrogantes que respuestas. Ninguna de las impresiones esbozadas por el filsofo sobre la imagen, est absolutamente justificada frente a los usos convencionales, histricos y culturales que sobre ella hacemos a diario.

En la actualidad es muy frecuente que el hombre del comn asocie el concepto de imagen con la forma meditica expuesta en los mass media. Los vehculos de difusin tales como la televisin, el cine y la prensa escrita han trastocado completamente su concepto. Soporte y contenido parecen haberse fundido en la misma cosa y ello ha repercutido notablemente en una serie de confusiones a la hora de usar, explicar y comprender la imagen como tal, razn por la cual, algunos autores aseguran que hombre e imagen parecen estar hechos de la misma madera 12. El pblico en general desconoce frecuentemente cmo la televisin es tan solo el medio particular o un vehculo para la transmisin de las imgenes. La televisin, la prensa, el cine e incluso en la Internet son tan solo medios, dispositivos tcnicos de transmisin en los que coinciden los flujos

12

(Joly, 1999: 14).Bernard Stiegler, en su texto La tcnica y el tiempo (2004), hace un

marcado nfasis en que todo el dispositivo tcnico que la ficcin requiere est en funcin de hacer coincidir los flujos de imgenes sonoras proyectadas en la pantalla con el flujo de la conciencia del espectador para hacer que ste pase su tiempo fuera de s y fuera de la vida real. Se trata -dice B. Stiegler- de una coincidencia que ha acarreado unas consecuencias fenomenolgicas enormes, en tanto que el espectador una vez se pone frente a la pantalla adopta la vida ficticia de cualquiera de los personajes reales o irreales que ve desfilar frente a sus ojos. El espectador se adhiriere al tiempo de ese transcurso al punto tal, que llega a olvidarse de s mismo, para sumergirse profundamente en el personaje de la pantalla. Desde all puede entenderse el porqu la afirmacin de M. Joly despierta tanto mi inters.

51 de imgenes sonoras proyectadas en la pantalla con el flujo de la conciencia del espectador.

Si se tiene en cuenta que la publicidad contempornea es una especie de alacena meditica heredera de las utopas propuestas por las vanguardias artsticas del siglo XX (especialmente, vanguardias tales como el dadasmo y el surrealismo), podra afirmarse que este campo es un terreno abonado para el despliegue constante de la imaginacin en el cual el individuo contemporneo encuentra cmo ficcin y espectacularizacin se convierten en herramientas necesarias para promocionar toda clase de productos y servicios propios del mundo del consumo. Sentarse hoy en da frente a la pantalla del televisor, el cine o el ordenador nos permite a los ciudadanos de la imagen, ver y disfrutar de todos aquellos imaginarios contenidos en las fbulas, cuentos e historias del pasado, as como tambin de un sinnmero de mundos futuros cargados de fantasa. En gran medida, la publicidad ha sido la encargada de hacer realidad todos y cada uno de esos relatos fantsticos mediante el juego constante de imgenes que desfilan ante nosotros en fracciones de segundos. Por momentos llegamos a creer que el mundo exterior es tan solo una simple y llana prolongacin de una produccin publicitaria, de un mundo perfecto en el cual a todos nos gustara vivir.

Hablar de la imagen es, sin lugar a dudas, hablar de la cultura misma. En el hombre siempre ha existido un arcaico deseo por el relato visual. La manera en cmo se materializa ese deseo acerca o distancia a las distintas generaciones entre s. A pesar de los cambios constantes y las transformaciones radicales que dependen esencialmente de la singularidad de las tcnicas con las que ella se produce en las distintas pocas la imagen, cada generacin comparte y crea comunidad a partir de las imgenes que les identifica. Los diferentes comerciales, tendencias cinematogrficas y programas de televisin as lo demuestran. Los relatos visuales provenientes por ejemplo de las distintas publicidades tienen hoy en da un fuerte componente de ficcin, herramienta fundamental para recrear la fantasa y los afanes de seduccin. Es a travs de la imagen que tenemos en nuestras manos la sensacin de ser dueos y

52 seores de las cosas y las personas a las que podemos acceder y modelar a nuestro capricho y voluntad.

Desde bebes sper poderosos que realizan acciones inesperadas, perros que hablan y hacen saltos mortales para luego pedir un refresco de naranja, la bebida refrescante alrededor de la cual un grupo de desconocidos arma una fiesta de la nada, hasta la seora que parece escapar de los cuadros de de Marc Chagall al emprender un vuelo inesperado para tomar un lavaloza, son solo algunos pocos ejemplos de cmo la imagen transforma nuestra manera de percibir y entender la cotidianidad. En todos estos relatos prevalece una constante ficcional a partir del cual, las distintas generaciones logran identificarse entre s. No es de extraar la forma en que hoy en da personas de la misma edad o generaciones enteras reconstruyen sus recuerdos y vivencias a partir de las imgenes vistas en la televisin, comerciales, programas de dibujos animados, novelas e incluso concursos de retos y premios.

Algunos autores consideren que esta forma de la imagen est estrechamente relacionada con aquellas sombras que embelezaban a los esclavos en la caverna platnica. El hecho de nacer dentro de una sociedad en donde los regmenes discursivos de la imagen determinan el rumbo de nuestras vidas, hace que ninguna persona pueda abstraerse de esa estructura tan perfectamente articulada con las costumbres, ideologas y lenguajes especficos. Frente a nuestros ojos desfilan a diario esas sombras proyectadas en el televisor. Ellas logran seducirnos por completo y de hecho, llegamos a creer a ciencia cierta que son la realidad misma. No solo nos proporcionan informacin, tambin inciden en el moldeamiento de nuestros estados emocionales, llmese empata, tristeza o felicidad. La imagen caracterstica del universo meditico ha sido convertida en un tercer entorno emplazado en nuestras vidas e incide en el entendimiento directo de las cosas, estructura nuestra cotidianidad y hace parte activa en la configuracin del sentido comn. No es necesario indagar mucho sobre su esencia, para darnos cuenta de cmo a partir de ella se viene acentuando un cambio en la profundidad de la realidad emprica y en el espacio de las decisiones ticas y polticas en la modernidad, debido al uso de las imgenes.

53

Desde los expresivos dibujos prehistricos hasta el apogeo de la pintura, el dibujo, el grabado, la litografa y, en general, todo tipo de medios de expresin visual animada, las imgenes se convierten en la herramienta clave para el entendimiento de todos y cada uno de los fenmenos del mundo. Cada etiqueta, afiche, estampa, almanaque, volante de mano, publicidad impresa, marca, fotografa de prensa, obra de arte y reproduccin en general, describe, representa y expresa la energa viva que el ser necesita para transformar sus emociones en experiencias cognitivas, al tiempo que modela continuamente el principio de reconocimiento y de identificacin con los dems seres y con los objetos del mundo.

Dentro del extenso campo de estudio que existe alrededor de la imagen ha establecido ciertos criterios de clasificacin de acuerdo al propsito que sta pretende comunicar as: Imagen narrativa: Expresa o refleja las experiencias de la vida real. Su estructura se basa en contar o narrar una historia que se mantiene dentro de unos parmetros lgicos, gracias a lo cual, podemos reconocer parte de nuestra experiencia en ella. Imagen de fantasa o imaginativa: Como su nombre lo indica sta se estructura en una concepcin subjetiva y fantasiosa que se basa en elementos reales que estimulan la imaginacin del receptor, tal como ocurre en los dibujos animados y en ciertas publicidades.

Imagen informativa: Apoyndose en un lenguaje claro y preciso, este tipo de imagen combina formas sencillas que remitan fcilmente a la identificacin por parte del receptor.

Imagen abstracta: A diferencia de la anterior sta puede estar estructurada en elementos que pueden ser reconocidos fcilmente o no, por lo cual, la imaginacin se siente estimulada para descifrar los elementos reales que al principio tmidamente identifica.

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Imagen ambiental o de atmsfera: Es la imagen o el contexto que enmarca una situacin, hecho, objeto o persona. sta influye en el significado emotivo que percibe el receptor, quien lee en ella el marco histrico o poca de la misma.

Imagen potico-esttica: Sin importar si es realista, abstracta o narrativa, esta imagen recurre a elementos significativos que en su composicin hacen que la imagen valga por s misma sin tener que recurrir a la ayuda de textos que la explique. En s mismas estas imgenes son poemas completos.

Vale aclarar que en el mundo prctico ninguna de estas imgenes se presenta de forma pura y que siempre se presentan mezclas entre todas estas categoras que arrojan resultados cada vez ms sorprendentes.

Comunicar, Informar, Significar

El famoso terico del diseo grfico, Joan Costa (2003), ha llamado la atencin sobre cmo comunicar, informar y significar se convierten en trminos ambiguos que tienden a confundirse fcilmente en la actualidad. Si bien todo el conjunto de cosas que nos rodea est cargado de mensajes, no todos ellos tienen la intencin explcita de comunicar. Interpretar los fenmenos del mundo, significa en pocas palabras, hacer uso de los signos y, a travs de ellos buscar, convenir y otorgar a stos significados precisos. Aunque cualquier cosa puede llegar a ser portadora de significado, ello no implica necesariamente que todo alcance un nivel comunicativo. La comunicacin en s requiere del uso de smbolos y signos que nos remitan a cosas ausentes. Gracias a ellos podemos compartir en un momento dado las mismas ideas. La significacin por su parte ha sido considerada como la

reaccin autnoma e individual que cualquier individuo enfrenta ante los estmulos del entorno, la informacin por su parte, tiene la caracterstica de ser

55 algo nuevo e inesperado, un fenmeno ligado a la incertidumbre, no en vano a los noticieros tambin se les reconoce como informativos.

Apocalpticos e integrados de una de las tantas obras del estudioso de la semitica Umberto Eco. Publicada en 1964, el autor pone el dedo en la llaga a uno de los problemas contemporneos ms importantes, la incidencia que la imagen tiene a la hora de configurar la cultura. A partir de la propagacin de la imagen a travs de medios masivos tales como el cine, la televisin, los comics, etc. Sus antiguos regmenes (la pintura, el dibujo, el grabado, etc.) entraron en una especie de crisis similar a la que le ocurri a la literatura y a la msica con el advenimiento de la novela rosa y el invento del disco. Eco llama a los que se agregan alrededor de lo masivo integrados y utiliza el nombre de apocalpticos para todos aquellos que sienten que los productos culturales que se reproducen masivamente restringen la originalidad, homogeniza el gusto, evitan la reflexin crtica, fomentan

indiscriminadamente el entretenimiento, favorecen el conformismo y crea modelos y estereotipos que la gente simplemente sigue. Uno de los tantos aportes de esta obra es que el autor analiza pormenorizadamente cuales son las ventajas y desventajas de una y otra postura. Desde all muestra cmo por ejemplo la cultura de masas elimina ciertas diferencias sociales y de clase, al tiempo que permite conocer otros mundos que de otra manera casi sera imposible , aunque de otro lado, sta slo nos permia que como consumidores estemos inmersos dentro de una ley de oferta y demanda de los productos culturales.

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La retcula semitica
La semitica funciona como una retcula para el anlisis de distintos fenmenos del mundo. En el campo de la imagen se encuentra una fuente inagotable para poder explicar el funcionamiento de los signos visuales, la comunicacin y, por supuesto, el lenguaje grfico.

Actualmente, esta metateora se ha vuelto muy comn y se aplica cada vez con ms frecuencia. Sin embargo, esto no siempre ha sido as. Antes de la dcada de los cincuenta, cuando an no se haban extendido las bases de la teora semitica a los dems tipos de lenguajes sociales, recurrir a ella era un proceso casi que desconocido.

Como ya se menciono lneas atrs, el ensanchamiento del universo semitico para el mundo grfico, se debe en gran medida a Roland Barthes, quien en Francia se dio a la tarea de llevar al lenguaje un paso ms all, al relacionarlo con mbitos muy variados de la cultura popular, entre ellas el catch o la lucha libre, as como tambin de algunos productos publicitarios culturales, tales como las pastas Panzani, los automviles Citren y fotografas de revistas de moda. Desde esta perspectiva, la semitica es propuesta como una metateora, una retcula, concerniente a todo tipo de actos en los cuales se busque un significado, y no solamente a ciertas actividades intelectuales ligadas al estudio de la lengua o la lgica, tal como lo haban concebido Saussure y Pierce, respectivamente.

La vinculacin de las teoras lingsticas, propuestas tiempo atrs por Ferdinand de Saussure a la cultura popular, represent un verdadero giro en la forma de entender las estructuras de la filosofa, antropologa, sociologa, el lenguaje y otras tantas disciplinas del saber. Gracias a estas apreciaciones la semitica empez a ser considerada como la protagonista que actuaba dentro de las significancias con que est sobrecargado el lenguaje y no al contrario como lo consideraba Saussure.

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El texto grfico

As como el efecto de sentido del texto no puede visualizarse como una unidad cerrada y precisa, sino que ste va ms all de la simple sumatoria de pequeos efectos de sentido descubiertos por el lector, sucede algo muy similar con respecto a la imagen. Cada signo que estructura y hace parte integral de una imagen, funciona como un elemento simple y detonante de distintos procesos comunicativos, produciendo constantemente nueva

informacin. Si bien cada signo puede ser analizado de forma aislada, la verdad sea dicha de paso, es que ste cobra sentido dentro de de un continuo semitico a partir del cual, se desarrolla toda la actividad racional del hombre.

Para explicar el funcionamiento de la semitica en trminos de unidad orgnica capaz de determinar todo aquello que ocurre en el mundo simple y complejo del hombre, algunos estudiosos de esta metateora la han comparado con una especie de biosfera en la cual, los distintos lenguajes estn ligados estrechamente entre s y conforman una especie de edificio cuya fachada se reviste con ladrillos de distintos tamaos.

Recientemente, de la mano de Juri M. Lotman (1999), empieza a cobrar fuerza la idea de que los alcances del espacio semitico resultan ser mucho ms vastos de lo que se crea en un principio. Por esta razn cataloga al universo semitico como una semiosfera de la que necesita sin excepcin todo signo para poder desplegar procesos de significacin. El rasgo distintivo de esta visin, puede ser resumido en sus propias palabras: As como pegando distintos bistecs no obtendremos un ternero, pero cortando un ternero podemos obtener bistecs, sumando los actos semiticos particulares no obtendremos un universo semitico (Lotman, 1999: 4).

En cualquier mbito cultural, los signos funcionan como tomos de sentido que se suman a otros tomos ms, hasta llegar a formar verdaderas avalanchas de signos portadores de mensajes, a partir de los cuales se posibilita el

58 intercambio de informacin al interior del seno social. Se trata de un proceso interactivo de carcter permanente, en el cual el signo funciona como un motor dinmico para el intercambio del sentido.

La semitica, enfocada en el estudio de la trasmisin informacional a travs del uso de la imagen, resulta ser un claro distintivo de la vastedad del territorio semiesfrico propuesto por Lotman. De hecho, cualquiera de las distintas vertientes del Diseo Grfico pueden ser entendidas como verdaderos textos, de los cuales emerge una gran riqueza extra semitica, que nace

precisamente del intercambio permanente de signos icnicos y verbales.

La imagen entendida como texto visual, contiene en su interior las trazas de su propia maquinaria comunicativa. A partir de ellas es posible hacer referencia a cmo se lleva a cabo su proceso de interpretacin. Es all donde la semitica tiene la posibilidad de descifrar y establecer lazos reflexivos entre los distintos elementos sgnicos que la constituyen, as como tambin de poder analizar cmo sta es leda y asimilada por el pblico receptor quien, finalmente, es quien interpreta, descifra e interconecta esos signos visuales con los dems signos provenientes de otros lenguajes o viceversa.

La semitica concerniente puede definirse como una gran retcula cuya trama sgnica se liga y se alimenta de otras tramas sgnicas, procedentes de otros textos culturales que han sido construidos para la produccin de efectos estticos locales o globales. Cada texto- imagen evoca a su vez un sinnmero de textos que trasforman su naturaleza y su funcionalidad gracias a las diferentes alusiones, citas, copias y plagios de otros textos ms. El intercambio informativo dependiente del diseo grfico, toma como base la metfora y desde ella interconecta una serie infinita de elementos del espacio semitico convirtindolos en realidades palpables para el espectador. Dentro del ensanchado espacio de la semiosfera, el diseo grfico es sin lugar a dudas uno de los lenguajes ms prolferos en tanto logra hacer que elementos de muchos lenguajes encuentran en l un terreno abonado para su apogeo comunicativo y para generar nuevos y novedosos procesos de vinculacin

59 entre los distintos signos culturales, tal como puede ilustrarse en el siguiente ejemplo:

Obras de Maurizio Cattelan, 2002; a partir de las cuales es posible dimensionar la manera en que el texto visual contiene un sinnmero de referencias que abren nuevos significados para los signos.

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Ms de 15000 botellas al ao son exportadas por Italia de este vino tinto tipo merlot, marca Hitler. Los coleccionistas, nacionalistas, bromistas y nostlgicos compran el vino, gracias a que en 1.995 una corte de justicia emiti un fallo, en el que se consideraba que la etiqueta del producto era publicidad legal y no propaganda poltica.

La comunicacin grfica
Es frecuente an que el modelo comunicativo de la imagen siga siendo explicado bajo los parmetros del modelo ingenieril, diseado por Claude Shannon y Warren Weaver, quienes en 1950 fueron contratados por una empresa telefnica para exponer detalladamente cmo era que se llevaba a cabo el proceso de comunicacin telefnico.

El famoso esquema comunicativo de Shannon y Weaver, identificaba dos elementos bsicos presentes en todo acto comunicativo: La fuente, persona u objeto que informa, y el destinatario, quien recibe la informacin; de all se infiere que el acto de comunicar presupone obligatoriamente la condicin mnima de una fuente generadora de la informacin y un destinatario que se encargado de recibirla y procesarla.

61 Los modelos de comunicacin que explican cmo se trasmiten fsicamente las seales, suelen ser representados esquemticamente en una disposicin lineal entre una fuente y un destinatario.

Desde all, la razn por la cual el modelo comunicativo se esquematiza de la siguiente manera:

Con el tiempo, este modelo comunicativo propuesto por estos dos ingenieros electrnicos, termin por convertirse en la base general de toda teora de la comunicacin, incluso para el campo grfico.

A pesar de condensar la esencia misma de cualquier tipo de comunicacin y de operar perfectamente en el mbito de transmisin de las seales que transitan por un canal auditivo perfectamente determinado, en el campo de la comunicacin grfica dicho modelo parece quedar extremadamente corto a la hora de explicar el cmo percibimos la informacin visual. La razn principal de este equvoco radica principalmente en el intento por explicar lo que sucede en el campo visual tomando como base lo que sucede en el campo auditivo.

62 Si se mira al detalle, el modelo bsico toma como fuente de origen el telfono y por ende, privilegia un canal auditivo en el cual la informacin se desarrolla lineal y secuencialmente en el tiempo. Por su parte, la informacin concerniente al universo grfico es mucho ms tubular en tanto que maneja El encabezado de una

simultneamente un gran cmulo de informacin.

pgina Web, un afiche callejero, el logotipo de una empresa, la ilustracin de un cuento infantil o un comercial publicitario se sustentan sobre la base de manejar simultneamente una gran cantidad de informacin que suscita en el receptor una serie de respuestas e interpretaciones sobre los distintos mensajes trasmitidos sincrnicamente.

En el caso de la comunicacin grfica, no es posible hacer referencia a un receptor pasivo que capta secuencialmente los mensajes, pues frente a la informacin tubular caracterstica de la imagen, ste termina controlando, trasformando, seleccionando y, sobre todo, redireccionando permanentemente los contenidos del mensaje. Vemos aqu cmo incide el soporte fsico en todo lo que tiene que ver con la manera de transmitir la informacin. A pesar de que todo signo es bsicamente una experiencia sensible que, sujeta a ser codificada por nuestro sistema nervioso central, el canal por donde los signos viajan incide notoriamente en la aprensin de los estmulos provenientes del mundo exterior y en la manera en que de ellos obtenemos la informacin.

63 Con el nimo de mejorar la naturaleza y la configuracin de los mensajes provenientes del mundo lineal de la escritura en la red, el investigador Scout E. Fahlman cre en 1.982 un cdigo de emoticones que acompaaran las expresiones verbales de los mensajes enviados por Internet. Haciendo uso de los signos de puntuacin, letras y nmeros, el cdigo tiene ciertas similitudes con algunas de las ms de 25.000 expresiones faciales distintas, que puede expresar cualquier rostro y que aqu pueden ser cobijadas bajo el manto tubular propio de la informacin visual. Haciendo uso de la analoga y la semejanza, los emoticones no slo representan partes del cuerpo (ojos, nariz, boca etc.), sino que adems dan cuenta de acciones, gestos, movimientos y artefactos. En gran medida, los emoticones representan un gran intento por integrar al arte lineal de la escritura un arte del espacio que a travs suyo maneja un gran volumen de informacin.

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Desde ya, puede verse cmo el modelo de Shannon y Weaver difcilmente aplica tambin para la comunicacin humana llevada a cabo por medios distintos al telfono, dado que este proceso se abre en muchos sentidos y forma una especie de red en la cual cada mensaje verbal est acompaado de gestos, olores, actitudes, tonos de voz y un sinnmero de cualidades sensibles que inciden en su interpretacin.

Como herencia directa del modelo ingenieril, se considera que los agentes partcipes del proceso comunicativo son una especie de entidades fijas a las que se les puede identificar fcilmente. Al hacer un marcado nfasis en el canal auditivo, presuponemos que la comunicacin solo se basa en que un emisor y un receptor, comparten un cdigo en comn a partir del cual se intercambian ideas. Aunque efectivamente, en la teora las cosas funcionan as, la realidad

65 demuestra una cosa distinta pues en la mayora de ocasiones los agentes son difciles de identificar dado su carcter abstracto.

Agentes de la comunicacin
Son de pleno conocimiento las definiciones utilizadas para definir a los agentes que participan en la comunicacin. Sin embargo, vale la pena ahondar en algunos casos particulares en los cuales stos no son plenamente identificables. Con el nimo de especificar an ms este aspecto, bien vale la pena detenernos en el caso en el cual el emisor y el receptor son entes o figuras netamente abstractas.

Como entidad terica, el emisor es todo aquello que nos trasmite una informacin. Desde la mancha de aceite esparcida en el pavimento, la seal de trnsito, el termmetro para medir nuestros niveles de temperatura, el excesivo humo del exosto en un vehculo, el color de una prenda de vestir, el guarda de trnsito que nos desva del camino, el cono naranja indicador de peligro, el perro que acompaa al celador en sus rondas, hasta esa pieza grfica que nos proporciona una informacin precisa o nos incita a comprar algn producto en el supermercado. Algo similar ocurre lo mismo con el receptor, quien no necesariamente ha de estar presente en el momento en el cual se produce el mensaje. Este es el caso de un lector, un usuario desprevenido o un investigador que recurre a una fuente, muchos aos ms tarde de haberse producido la informacin. El hecho de dar un paso ms all el esquema comunicativo que presupone el intercambio de informacin de manera lineal, nos lleva a pensar que de alguna manera, los participantes del proceso comunicativo estn programados de cierta forma por el mensaje propiamente dicho. El otro protagonista, el referente, ha sido definido como todo aquello sobre lo cual nos comunicamos; desde el mapa de Colombia en el cual se muestra un sinnmero de ros, montaas y ciudades, hasta la maqueta hecha por el arquitecto para indicar a los compradores de un apartamento las dimensiones y

66 la distribucin interior del mismo. Por supuesto, esta entidad tambin puede llegar a tener un carcter evidente, como lo podemos apreciar en los ejemplos anteriores o un carcter abstracto, en tanto podemos hablar con las dems personas de algo que nos imaginamos o que ni siquiera hemos visto, por ejemplo los marcianos, unicornios o deidades, etc.

La conceptualizacin del canal, definido como el soporte fsico de la informacin transmitida, representa un gran reto para la semitica. Dada la amplia variedad de caminos por los cuales percibimos los signos, podemos hablar de canal como soporte fsico o como un conjunto de estmulos. As pues, como ejemplo del primer caso estaran las ondas que activan en mi odo las terminaciones nerviosas o la gama lumnica que golpea mi retina, o del cable de fibra ptica por el cual viaja codificada la informacin de internet, para el segundo.

Por su parte, el cdigo es el mecanismo por medio del cual atribuimos significado a los elementos que componen un mensaje. ste permite transformar cualquier experiencia sensible en un signo al cual podemos

reconocer en un contexto determinado.

Cuando se establece un contacto entre un emisor y un receptor (y si los niveles de ruido permiten establecer la comunicacin), el reto de ste ltimo consiste en descodificar o interpretar el mensaje enviado. Por ejemplo, cuando alguien nos regala un abrazo, una sonrisa o un gesto de cario, fcilmente podemos deducir qu tipo de mensaje se nos est enviando as ste no venga acompaado de un gran discurso verbal.

El modelo comunicativo aplicado al mundo grfico

En esencia, en la mayora de los casos, el diseador grfico es un emisor abstracto que comunica sus ideas a individuos, grupos organizados y al colectivo no organizado. En el proceso comunicativo alrededor de la imagen,

67 los distintos participantes deben compartir un mismo cdigo o, por lo menos ciertos elementos en comn, a fin de lograr xito en la transmisin del mensaje. A pesar de lo obvio que esto nos pueda sonar, muchos de los errores en diseo grfico se presentan por presuponer un conocimiento generalizado del cdigo.

La eficacia de la comunicacin grfica depende en gran medida de un emisor o fuente capaz de proyectar en los receptores credibilidad. El poder, el prestigio y la competitividad, hacen parte de un componente cognoscitivo tan importante como el componente afectivo. As, la simpata, la confianza, la alegra, la atraccin y la seduccin terminan siendo aspectos claves para consolidar esa imagen de credibilidad.

Dado que el diseador trabaja en sus imgenes con varios cdigos a la vez (cdigo lingstico, el cdigo del color, el cdigo fotogrfico, el cdigo visual, etc.) el mensaje emitido puede llegar a tener niveles de complejidad bastante altos. Cada vocablo, forma, color o textura visual trasladada al plano interpretativo afectar profundamente el sentido del mensaje. La multiplicidad de signos con los que debe interactuar el diseador, le implica conocer a fondo los detalles de un proceso comunicativo mucho ms dinmico en el cual, los agentes no se encuentran restringidos a categoras fijas o plenamente identificables como si sucede en el caso del modelo ingenieril. Como tomos de sentido dispuestos a unirse a otros tomos circundantes, los signos visuales le permiten al receptor percatarse de muchas informaciones simultneamente. Sin importar si stos estn hechos de uno o varios signos, los mensajes visuales pliegan en su interior varios niveles de complejidad en tanto que en ellos pueden presentarse signos provenientes de distintos cdigos tal como sucede con las tiras cmicas (unin de texto y dibujo), el cine (unin de fotografa, texto, gestos etc.), el teatro (unin de literatura, poesa, gestos, proxmica, kinsica, etc.) o, signos que resultantes de un mismo cdigo tal como es el caso de las seales de trnsito por tan solo citar un ejemplo muy sencillo.

68 Con respecto a los mensajes visuales emitidos por el diseador, ha de sealarse los siguientes aspectos principales: uno, que su objetivo est ligado a resaltar fines concernientes a la filosofa de una empresa, marca o institucin razn por la cual, se recurre a representaciones grficas tales como de logotipos, smbolos, eslganes, colores etc. Dos, que el estilo al que recurre el diseador grfico en cada una de estas representaciones determina la forma misma del mensaje propiamente dicho. El otro aspecto est relacionado con la funcionalidad del mensaje propiamente dicho. El conjunto de normas y convenciones de legibilidad o de usabilidad constituyen unos marcos referenciales que, en cierta medida, son pre configuraciones del mensaje.

Como entidad abstracta ese receptor est facultado para, en un momento dado, seleccionar, re-direccionar o eliminar una parte del mensaje. Para ello es necesario que quien lea el mensaje propuesto por el diseador comparta los mismos referentes simblicos, pues de lo contrario ste se tornara confuso y engaoso.

Por su parte, la codificacin del mensaje da cuenta de cmo el diseador intenta mediante la seleccin y utilizacin de smbolos, formas, texturas y colores llegar a establecer un conjunto de reglas y principios que comuniquen de manera clara y precisa la intencin del emisor.

De otro lado, la descodificacin corresponde al proceso de interpretacin del conjunto de smbolos que fueron utilizados por el diseador en el mensaje, hecha por parte del receptor.

En diseo, es fundamental tener en cuenta todas y cada una de las interferencias o dificultades que pueden aparecer dentro del proceso comunicativo. stas suelen ser de carcter fsico y de carcter psicolgico, estos ltimos tambin conocidos como mecanismos de defensa. En el primer caso, podemos recurrir al ejemplo de una valla que distrae al conductor, una imagen mal ubicada en un supermercado, una seal de transito cuyo deterioro la hace confusa, la escasa iluminacin en un lugar, el ruido externo, el paso de un avin a baja altura, el ruido en el telfono, la lluvia en la seal de televisin

69 etc. En el segundo caso, La interferencia opera al interior de la mente de un individuo o de todo un colectivo que cataloga al mensaje de borroso, impreciso y chocante. Esto es sucede con la imagen mental que nos formamos de algunas cosas o personas lderes polticos, religiosos, presentadores,

animadores de programas etc. que al verlos decidimos sencillamente evadirlos o hacer un comentario incisivo al no compartir sus propiedades o posturas segn sea el caso. En la publicidad este tipo de ruidos son muy frecuentes. Un caso muy valioso de resaltar ocurri con un comercial canadiense de productos de limpieza en el cual se mostraba a una nia limpiando el desorden provocado por su hermano menor. Este hecho fue interpretado por el colectivo social como la reivindicacin de una postura sexista y estereotipada que iba en contrava de la igualdad y responsabilidad de hombres y mujeres. En el ejemplo anterior, puede hablarse de interferencia psicolgica porque

sencillamente los diseadores olvidaron tener en cuenta el contexto cultural a la cual estaba dirigido el mensaje. Los smbolos y la narracin usada en dicho comercial no fueron interpretados por el pblico como en principio se pretenda por parte del conjunto de creativos. De lo cual puede deducirse que, emisor y receptor, no coincidieron a la hora de compartir mnimamente el cdigo a causa del peso de la imagen mental.

Poder prever los alcances que tienen los mecanismos de defensa en el pblico receptor, resulta fundamental para un diseador grfico quien enfrenta el reto de acompaar desde su campo de accin muchos productos culturales que, en muchas ocasiones, son rechazados a causa de este tipo de interferencias. Tanto en el cine, la publicidad, el diseo y el arte por ser focos generadores de sentido son muy vulnerables a generar mecanismos de defensa. Precisamente, esto sucedi con la conocida pelcula El patriota en la cual participa como director y protagonista el conocido autor Mel Gipson y cuya trama se desarrolla a partir de la sublevacin de un pueblo norteamericano que buscaba a toda costa independizarse de los ingleses, no solo caus gran molestia entre los habitantes de las Islas britnicas por la forma de narrar los acontecimientos, adems, gener una gran inconformidad contra el actor que encarno el papel protagnico, razn por la cual, muchos ingleses ahora rechazan de plano sus pelculas.

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Un ltimo aspecto a tener en cuenta dentro del proceso de comunicacin grfico, es el de control de efectos. En pocas palabras es la verificacin llevada a cabo por parte de los emisores para conocer el verdadero impacto que la comunicacin tuvo en el receptor; es decir, se trata de todas y cada una de las evaluaciones hachas para medir la efectividad que ha tenido el mensaje en aras de mejorarlo y hacerlo ms eficaz an. Todas aquellas pruebas de evaluacin, usabilidad, encuestas cuantitativas y cualitativas integral de los procesos de diseo. hacen parte

La preocupacin por entender a cabalidad cmo es que realmente se lleva a cabo el proceso comunicativo en todo lo concerniente al mundo del lenguaje grfico ha despertado el inters de varios autores, quienes toman como eje central de sus propuestas el alcance y poder que tiene el canal visual. El siguiente es un ejemplo, sino bien no es el nico, por lo menos si es bastante representativo para la comunicacin grfica, en tanto se focaliza en el aspecto persuasivo, el contexto y la seleccin cuidadosa de algunos elementos portadores de significado

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La comunicacin en la sociedad
Si se mira al detalle, la vida de cualquier sociedad gira en torno al intercambio recproco de signos, que tienen como sustrato significativo el sentido que la comunidad usuaria le haya asignado a esos medios o instrumentos de comunicacin. De all se entiende por qu algunos autores vinculan como sinnimos la comunicacin y la cultura. Las imgenes representan un gran reto semitico, en tanto stas estn estructuradas por muchos signos provenientes de distintos cdigos entre ellos el grfico, el lingstico, el gestual, el proxmico, el del color, el de las texturas, etc. De hecho, una imagen con la que habitualmente trabaja el diseador tiene un carcter pluricodical a partir del cual, es posible transmitir y denotar una informacin precisa y tambin hacer uso de signos que connotan situaciones especiales en el receptor. Cada forma, color, textura, o efecto que la configura hace parte de esa arquitectura estructural de la imagen. En otras palabras, todas y cada una de estas caractersticas antes mencionadas son signos provenientes de distintos cdigos a los que relacionamos tubularmente y directamente con las experiencias del mundo emprico y de la realidad visible.

73 En nuestra mente existen ciertas predisposiciones hacia el reconocimiento de algunas formas que sucintan en nosotros un placer sensual. Algunas palabras, representaciones o colores propios de las etiquetas, logotipos, marcas,

imgenes televisivas, prendas de vestir, decoraciones arquitectnicas, entre otros muchos otros ejemplos ms, forman entre s un complejo entramado de cdigos que determinan nuestra experiencia sensible. Que el color negro se asocie en nuestra cultura con el luto, mientras en la India ste se asocie con el blanco, o que los esquimales expresen su cortesa a los visitantes invitndoles a pasar una noche con sus esposas, son apenas dos simples ejemplos de cmo cada cultura establece sus propias reglas de convencionalidad y a partir de ellas rija el curso de su vida cotidiana.

Para el diseador grfico, la nocin de convencionalidad es un eje central de su oficio, pues su desconocimiento hace que el pblico receptor no logre hacerse partcipe de unas reglas comunes bsicas, sobre las cuales se cimienta el intercambio comunicativo. En los siguientes ejemplos, puede evidenciarse de manera precisa cmo un aspecto aparentemente intrascendental, como la simple seleccin del color para la etiqueta de un producto, est directamente relacionado con la historia, las convenciones sociales, los imaginarios culturales y las asociaciones mticas y simblicas de la cultura en general.

El primero de ellos est referido al caracterstico empaque azul de las tostadas Bimbo, empresa fundada en 1.945, y de las Chocolatinas Jet, productos que no podran ser vendidos en Shangai ni en Hong-Kong, por ser lugares donde la cultura asocia el color azul con valores simblicos concernientes a la muerte.

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Algo similar ocurre con respecto al famoso logotipo de la lotera Baloto, que en nuestro pas resulta ser ampliamente conocido. En Brasil no podra tan siquiera ser considerado como una pieza grfica, ya que el crculo formado entre el ndice y el pulgar significa all una grosera bastante soez. Este sencillo ejemplo nos revela cmo un mismo signo puede tener diferentes significantes culturales que, a pesar de tornarse bastantes contradictorias, son aceptadas por el colectivo social, gracias a la fuerza de la costumbre.

La convencionalidad est presente hasta en las formas mismas de saludar. Convencionalmente, los habitantes de ciertas regiones rusas acordaron en un momento determinado que un beso en cada mejilla era la forma correcta de saludarse entre dos hombres. Por su parte en Espaa ese mismo acuerdo se

75 lleva a cabo principalmente entre hombres y mujeres, mientras, en nuestro pas se acostumbra ms bien el uso de un solo beso.

El tema del vestido tambin refleja su vasto campo de operaciones. En Japn, existe alrededor del quimono toda una simblica que escapa por completo a los ojos del observador occidental. Este traje en s ha sido catalogado como toda una paradoja del vestir, en tanto que su largo no slo dificulta los movimientos corporales de quien lo usa, sino que adems protege muy poco del fro. Qu hace entonces que este traje se siga usando, a pesar de su poca funcionalidad? La cultura japonesa ha codificado alrededor de l una simbologa muy cercana a la simbologa estatuaria, y ello ha derivado en un alto valor figurativo y simblico alrededor del traje que da cuenta de cmo esta cultura v en el vestido un instrumento de dignidad del hombre y un smbolo de la funcin humana.

Un aspecto relevante del proceso comunicativo en general,

es que en l

prevalece la ley del menor esfuerzo. Dicha ley apunta a que en cualquier tipo de comunicacin verbal, gestual, grfica y dems, los agentes partcipes tienden a transmitir el mayor volumen de informacin haciendo uso de un mnimo de esfuerzo. Ello no implica necesariamente una prdida sustancial en la calidad de la misma. Casi siempre, el emisor elige y hace usos del sistema o los sistemas ms convenientes para ahorrar energa a la hora de trasmitir la informacin, ya sea porque los conoce muy bien, o ya, porque dichos sistemas son los ms adecuados para el momento.

En nuestra vida concreta, este es el tpico caso de los enamorados quienes en lugar de decirse uno al otro Amor , se dicen sencillamente Mor y, an as, el contenido del signo lingstico y la calidad del mensaje sigue manteniendo sus alcances comunicativos, para que dos personas expresen a travs de l sus sentimientos de afecto. Ejemplos de este principio comunicativo son fcilmente rastreables, cuando se tiene la intencin precisa de detectarlos, pues, de lo contrario, se diluyen en el flujo de la normalidad.

76 Este mismo fenmeno parece operar de igual manera cuando se analiza cmo evolucionan los logotipos y otros signos grficos a los que los diseadores en un momento determinado deciden eliminarles ciertas partes. A partir de la ley del menor esfuerzo podra explicarse cmo estas piezas grficas terminan abrevindose y condensndose sin perder su eficacia comunicativa. Por supuesto, este principio depende enteramente del reconocimiento que la comunidad tenga del signo como tal y del acuerdo convencional que se pacte. Parte de la evolucin de cualquier lenguaje recae directamente sobre dicho principio. Sin l, casi que sera imposible explicar por qu los habitantes de los Estados Unidos hablan un Ingls cuya caracterstica principal es la de hacer uso constante de las contracciones, cosa que no suele suceder con tanta frecuencia en Inglaterra y en las otras partes del mundo.

1898

1906

1950

1962

1973

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La redundancia y la entropa

A diferencia de lo que podra pensarse en un primer momento, la redundancia es la posibilidad de prevenir las fallas en la transmisin de todo tipo de comunicacin. En razn de ella es que en una esquina muy transitada se ubican dos tipos de semforos, uno para peatones y otro para los conductores, afn de hacer absolutamente evidente y explcita la orden de detenerse o de seguir. Tambin puede hablarse de redundancia cuando en un noticiero de televisin se trasmite simultneamente la informacin a travs del presentador y de pequeos letreros que van apareciendo en la parte final de la pantalla con el objetivo de no perder detalle de lo que se est informando. Los diferentes nmeros que aparecen en un billete, el nombre de un almacn dispuesto n veces en una misma fachada o al interior del local, el mismo afiche poltico pegado en la pared cientos de veces, el mismo comercial que circula 5 veces en un tiempo televisivo de 30 minutos y, por supuesto, la famosa cantaleta a la cual recurren las esposas y padres de familia afn de reiterar el mensaje representan ejemplos culturales de este importante fenmeno comunicativo.

78 Por su parte, la entropa, un proceso que obliga al receptor a detenerse en el desciframiento de todos y cada uno de los signos que componen la imagen dada su poca familiaridad. La entropa est presente en aquellos casos en los cuales el que el mensaje, al contener un alto contenido informativo y al hacer uso de signos desconocidos para el receptor, hace que la interpretacin del mismo tome rumbos inesperados difiriendo del sentido inicial propuesto por el emisor.

Como

puede

verse,

redundancia

entropa

constituyen

los

lmites

conceptuales en los cuales se mueve el diseador grfico. Pecar exceso o defecto en su utilizacin significa el fracaso mismo de la comunicacin.

El conocimiento que se tenga del cdigo o de las reglas comunes que rigen cualquier tipo de comunicacin de toda una colectividad, jams resulta ser suficiente. No basta con conocer detalladamente la lengua, jams se podr comunicar todo lo que en principio quiere comunicar. En cualquier tipo de lenguaje siempre quedar un rezago, un algo incomunicado, un algo por decir, y ello se debe a que ste lejos de ser una recopilacin precisa y reglada de signos, es ms bien un gran dispositivo del que hacen uso sus hablantes para atribuir constantemente significado a los elementos estructurantes de los mensajes. Al estar fundados ontolgicamente en la diferencia, el hombre ha de realizar un acercamiento progresivo a la realidad teniendo en cuenta esta carencia denominada por Platn como Chora, sinnimo de diferencia y separacin existente a partir de la cual, constantemente nos interrogamos y cuestionamos sobre todo aquello que le falta al lenguaje para alcanzar un nivel de significacin completo. En la vida cotidiana es fcil darse cuenta cmo los cdigos en los cuales se hallan inscritos los signos cambian de acuerdo a las circunstancias y unas veces stos se tornan dbiles e imprecisos con el paso del tiempo, emergen solamente de manera fragmentada, pueden ser reemplazados o invalidados en algunos casos o, sencillamente, los podemos percibir de manera borrosa y contradictoria.

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La intensin
El proceso de comunicacin que intenta establecer un emisor, a la hora de entablar un dilogo, es conocido como intensin. Esta intensin se escribe con s, porque su origen proviene del latn tensum que significa ir a, tender a, buscar a. En ocasiones, sta puede verse interrumpida por unos obstculos llamados ruidos o interferencias. En lneas atrs sealbamos la gama de interferencias fsicas o psicolgicas con las que a diario nos topamos. Tambin sealbamos que ellas son bsicamente un conjunto de fuerzas inconscientes e incontrolables que despliega el individuo para impedir que la comunicacin se lleve a cabo normalmente. Este es el caso de un matrimonio en el cual cualquiera de los miembros se ve condicionado para comunicarse con el otro por considerar que la conversacin se tornar prontamente en disputa. De igual manera ocurre con la indisposicin o molestia que siente alguien en un supermercado cuando se le ofrece la degustacin de un alimento que le evoca a ste recuerdos molestos o, cuando por ejemplo el hijo se mantiene a la defensiva a causa de los constantes regaos del padre, son slo algunos ejemplos de cmo los mecanismos de defensa impiden el flujo normal de la comunicacin. Mientras la intensin con s evidencia un proceso de bsqueda por capturar la atencin de un interlocutor, la intencin con c hace referencia ms bien a la determinacin de la voluntad de acuerdo con un fin.

La teora de la informacin prev que el ruido no solo concierne al canal auditivo. Se considera ruido aqu a todo aquel factor que interrumpe la transmisin de un mensaje bien sea este visual auditivo, olfativo, tctil o gustativo. Dentro de los anlisis semiticos ste se aleja del significado otorgado por el diccionario.

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Algunas apreciaciones importantes sobre el cdigo

Ya con respecto al cdigo, podemos decir que, aunque en la vida cotidiana muchos de ellos nos resultan totalmente familiares, otros tantos suelen ser total o parcialmente desconocidos. Por ejemplo, para un colombiano cualquiera, la nieve no representa variables muy notorias, pero para un esquimal hablante del inuktikut, la misma nieve tiene doce nominaciones distintas, cada una de las cuales corresponde a diferencias precisas, tales como nieve derretida por el sol, nieve que cae, nieve polvorosa. Otro ejemplo de cmo cada cultura crea y rige por los cdigos puede hallarse fcilmente en todo lo que tiene que ver con nuestras comidas tpicas. A lo largo del tiempo los colombianos hemos codificado ciertos alimentos que son muy caractersticas de nuestra cultura, tales como las frunas, los herpos, las hormigas santeandereanas, el bocadillo veleo, la lechona y, por su puesto, la bandeja paisa. En ciertas regiones de Per, la comida tpica es una torta que se hace con chinches y algo similar sucede en el frica, donde la torta de moscas representa una exquisitez culinaria.

81 La utilizacin diaria de signos convencionalizados o codificados estructura nuestro universo. Una vez nos familiarizamos con ellos, toman un carcter completamente natural, al punto de pasar casi desapercibidos. De hecho, notamos su verdadero alcance y dimensin solo cuando stos brillan por su ausencia. Si bien la experiencia de cada usuario es personal y nica, sta se halla determinada por los diferentes cdigos sociales.

Un ejemplo de cmo cada cultura codifica y naturaliza los signos, puede verse representado en los tpicos volantes de mano que promocionan servicios sexuales y repartidos en las zonas cntricas de cualquier ciudad. Para nosotros los colombianos lo habitual es reconocer estos volantes como piezas grficas muy efmeras y pequeas caracterizadas principalmente por ser monocromas, cargadas de informacin y con una tipografa casi que ilegible. En la cuidad de las Vegas, este mismo tipo de servicios se promociona a travs de volantes policromos hechos en sustratos mucho ms firmes, con fotografas retocadas y con escasa informacin. En la siguiente imagen, es posible percatarse de la diferencia sustancial que establece cada cultura sobre representaciones de este tipo.

Punto mnimo de contacto

Para que el proceso de comunicacin pueda llevarse a cabo exitosamente, es necesario establecer entre el emisor y el receptor un punto mnimo de contacto, que ambos agentes compartan en un momento determinado. Se trata de un fragmento de realidad que les concierne parcial o totalmente y, a partir del cual

82 se desarrolla el proceso comunicativo como tal. En el caso de un sacerdote que habla sobre el comportamiento de los esposos, o el de un nio hurfano a quien se le intenta explicar la religin, asociando a Dios con su padre, podemos inferir una clara violacin a este principio. En ambas situaciones, la comunicacin pierde ese punto mnimo de contacto, en tanto se carece de un referente preciso, capaz de vincular el discurso con la experiencia directa.

Esto no solamente sucede dentro del campo lingstico. En el mbito de la comunicacin grfica, vale citar el de una empresa multinacional de jabn en polvo que trat de incursionar en el Medio Oriente. Pasando por alto el orden de lectura imperante all, sus icnogrficos mostraban la ropa sucia a la

izquierda, la lavadora en el centro y la ropa limpia a la derecha. Este producto sencillamente jams se vendi, pues los posibles usuarios consideraban que el jabn en lugar de limpiar ensuciara sus prendas. Este curioso ejemplo representa en gran medida un amplio abanico de comunicaciones fallidas en las cuales el diseador omite los puntos mnimos de contacto a partir de los cuales la comunicacin puede llegar a cobrar vida.

Diversas formas de comunicar

Existen formas de comunicar alejadas del sistema verbal y visual. Si bien, todo acto lingstico tiene cabida dentro de lo semiolgico, no todo acto semiolgico llega a traducirse en el campo de lo lingstico. El Lenguaje de las caricias que aparece al final de la pelcula El ltimo Tango en Paris muestra cmo desaparecen las palabras y en su lugar son los gestos los protagonistas del acto comunicativo del amor. Al compartir todos los humanos las mismas emociones bsicas alegra, afliccin, ira, miedo, sorpresa y repugnancia, autores como Evans (2002), atribuyen a este particular hecho, el haber permitido el intercambio comunicativo entre las distintas culturas.

Efectivamente, la comunicacin tambin es posible sin palabras, lo que en buena medida obedece a esas emociones bsicas compartidas por todos.

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Este ejemplo grfico llamado SantoTipo fue extrado de la pgina Popular de lujo y hace referencia a un proyecto dedicado a la experimentacin

tipogrfica. Si bien esta imagen puede someterse a unos rigurosos anlisis semiticos que vinculen el icono de la pelcula el Santo y el color negro con la letra T, en trminos lingsticos no sucede lo mismo.

Algunas apreciaciones importantes sobre la interferencia y el referente

Cuando la relacin entre un emisor y un receptor se ve interferida, se debe bsicamente a problemas propios del contexto donde se lleva a cabo el acto comunicativo. Los dos agentes experimentan un impedimento para atribuir significados precisos a los elementos del mensaje y por ende a la totalidad del mismo. Para un diseador grfico la interferencia se convierte en uno de los mayores problemas que debe enfrentar en su quehacer diario. Una valla o una seal ubicada a una altura que no puede ser leda por los compradores de un supermercado pierden por completo su valor comunicativo, de igual forma que le ocurre con una revista mal ubicada en un anaquel. Por lo tanto, el xito o fracaso de un producto grfico no solo depende de su proyectacin creativa o del manejo adecuado de los referentes visuales inscritos dentro de un cdigo. Los signos utilizados por el diseador estn vinculados estrechamente con el contexto pragmtico (prctico) donde finalmente, el lector hace una

interpretacin integral de la informacin entre la informacin construida en la imagen y la situacin en la cual sta se presenta. El sentido entre una y otra conlleva al desarrollo de una accin, la adquisicin de una nueva informacin,

84 conduce a la interpretacin de un juicio, despierta un determinado sentimiento o promueve un cierto tipo de actitud frente a algo o alguien.

Dentro del proceso comunicativo, la figura del referente ha sido definida como el objeto al cual se refiere o del cual habla el mensaje que trasmite el emisor, resulta fundamental de estudiar en este contexto. La fluidez de la comunicacin slo es posible de llevar a cabo cuando el emisor y el receptor reconocen bajo un mismo cdigo la totalidad o, tan siquiera una parte del conjunto de objetos del mundo real designado por las palabras o por las imgenes. Dicho de otra forma, la comunicacin toma sentido cuando el emisor y el receptor logran ponerse total o parcialmente de acuerdo sobre lo que va a comunicacin. tratar la

Para ilustrar lo anterior, vale la pena recurrir a la historia del indio tuerto y el sabio telogo que un da cualquiera se encuentran e intentan establecer una conversacin teolgica a travs de seales y gestos, nico medio comunicativo disponible cuando se encuentran dos hablantes de lenguas distintas.

El relato cuenta que el telogo le mostr al indio un dedo y en respuesta, el indio mostr dos dedos, a lo cual el telogo respondi mostrndole a ste, tres. Ante este gesto, la respuesta del indio no se hizo esperar una vez mostrndole al telogo el puo. Desconcertado, el telogo tomo una fruta, la mordi y escupi la cscara. Rpidamente el indio tomo un limn y se lo trag. Esta erudita discusin duro mucho tiempo, hasta que el clebre telogo mostr signos de cansancio y se dio por vencido.

Fue entonces cuando los compaeros del telogo se preguntaron el por qu alguien tan sabio haba renunciado a evangelizar a un indio ignorante. Desconsolado el sabio telogo respondi: Mi rival es un verdadero pozo de sabidura. Cuando yo le mostr un dedo dicindole que solo hay un Dios, l me contesto sabiamente mostrndome dos dedos para hacerme recordar que adems del Dios padre est el hijo. Agobiado, trat entonces de tenderle una

85 trampa y le mostr tres dedos, como dicindole: quiz haya tres dioses: Padre, hijo y espritu santo. Fue entonces cuando sabiamente l esquiv la celada que yo haba planificado y de forma contundente me mostr el puo, dicindome que Dios es uno en tres personas. Intentando reconducir mi error, tome l a manzana y la mord para decirle que la vida es dulce como una manzana, pero otra vez ste me dej estupefacto, pues al comerse el limn me hizo comprender que la vida es el mejor que los frutos dulces y su gusto cido la vuelve ms preciada y valiosa, por lo cual, no me qued ms remedio que reconocer al indio como el ms sabio de los telogos del mundo.

No conformes con esta versin los compaeros del telogo buscaron a alguien que pudiera traducir los mensajes del indio y le preguntaron su opinin de Dios: Dios, ni siquiera pens en Dios, yo simplemente conteste la ofensa que me lanzo el insolente blanco. Mi nico ojo vale por dos suyos y se lo hice saber mostrndole dos dedos. Entonces, cuando l me mostr tres dedos, como diciendo, djate de bromas, entre t y yo solo tenemos tres ojos, me sent tan ofendido que le mostr el puo, insinundole que a los descarados como l solo se les puede escarmentar con los golpes y no con las palabras. No contento con esto l me ret an ms al decirme con sus gestos Te comer como a esta manzana y escupir tus huesos. Furioso, tragu el limn, hacindole entender que no dejara sus los huesos, al comrmelo entero. (Crdenas, Beltrn, 2004:75)

Esta historia antigua (que por dems es citada en varios textos en los cuales los protagonistas son cambiados por un turco y un griego) permite hacernos una idea general de las dificultades que salen a flote a la hora de comunicar y entender cualquier mensaje cuando se carece de un cdigo e comn.

En el diseo grfico, este problema viene cobrando cada vez mayor inters por parte de los estudiosos del mercadeo quienes intentan encontrar razones para explicar el porqu tantos productos fracasan en el medio. Cada ao ingresan ms de 30.000 productos al New products words, una asociacin

86 estadounidense fundada en 1981, que se encarga de clasificar distintos artculos que, por una razn u otra, fueron rechazados por los consumidores. Se calcula que el 90% de productos que ingresan al mercado, fracasan, y que el lanzamiento de cada uno de ellos puede oscilar entre 20 y 50 millones de dlares. Los malos nombres, las malas ideas y los malos empaques, llevan directamente un producto cualquiera al inminente fracaso. Arvert fue producido y promocionado por la casa fabri cante Kleenex, como un tejido antiviral. A pesar de tratarse de un invento maravilloso, el producto sali rpidamente del mercado porque el pblico en general careca de un referente preciso con el cual identificarse. Sin saber muy bien porque, la mayora de las personas asociaron el tejido antiviral con escenas de asesinos vistas en la televisin. Ejemplos de este tipo, pueden encontrarse a diario en nuestro contexto.

Tipos de referente
El referente, tambin conocido como contexto, no es una cosa en s, es ms bien todo aquello sobre lo cual nos comunicamos. Cuando hablamos de un unicornio o de cmo podra ser la vida en otro planeta, el referente es totalmente imaginario. Si se habla de las inclemencias del clima, la belleza de una mujer o la cena que se acaba de ingerir, ste es real. Tambin hay referentes engaosos que son muy usados en el diseo grfico y en la publicidad tales como las fotografas retocadas mediante programas de computadoras, cosas inanimadas que hablan en los comerciales o montajes y videos en los cuales se adecuan personas famosas a situaciones particulares. Dentro del proceso comunicativo cualquier cosa es susceptible de convertirse rpidamente en referente.

El referente se presenta en la vida concreta de varias formas, as:

87 El referente presente: Tambin llamado como el referente conocido por el emisor y el receptor. Se da cuando los agentes que participan del proceso comunicativo pueden observar directamente el objeto a partir del cual se establece la comunicacin. En este caso la posibilidad de equivocaciones disminuye sustancialmente en tanto que la experiencia se percibe de forma directa. Como ejemplo, podemos citar la conversacin que surge entre dos personas que estn viendo un partido de ftbol, una novela o una pelcula cualquiera.

El referente ausente: ste se presenta cuando el objeto de la comunicacin puede ser recordado por el emisor y el receptor o, en todos esos casos cotidianos en los cuales la conversacin gira en torno a un objeto, situacin, actividad o persona que no estn presentes en el momento en que se lleva a cabo el proceso comunicativo. Es el tpico caso del dilogo entre dos personas que han tenido las mismas experiencias sobre un partido de ftbol y conversan sobre l al da siguiente. Aunque el referente es el mismo para ambos, la actitud, el aprecio, la intensidad y el gusto por este deporte resulta ser muy distintos para cada uno.

El referente conocido slo por el receptor: Cuando el individuo a quien se dirige el mensaje conoce los detalles de aquello que se le est comunicando. En este caso, el emisor se ver obligado a ayudarse de la imaginacin para mantener abierto el dialogo comunicativo. Este es el caso de cuando alguien lleva el carro al taller e intenta a toda costa explicarle al mecnico detectada, para lo cual, hace uso de un sinnmero de gestos y ruidos que acompaan la situacin descriptiva.

El referente conocido solo por el emisor: Se presenta cuando alguien su experiencia particular. Aqu el receptor es ignorante de la intencin y del contenido comunicativo que intenta trasmitirle el emisor y en muchas ocasiones le cuesta traer a su mente el conjunto de imgenes mentales descritas por l.

El referente desconocido para el emisor y el receptor : Cuando la comunicacin se basa en la mayora de los casos en las hiptesis para mantener el dilogo:

88 por ejemplo cuando dos personas hablan del cielo, la eternidad, la resurreccin, el infierno y, en general de todas aquellas cosas supraterrenales que son imposibles de comprobar.

Funciones del lenguaje

La funcin principal de cualquier lenguaje (bien sea ste del ser, del actual o del saber), es la de posibilitar el permanente intercambio de mensajes dentro de un contexto en particular. En otras palabras, hablar de las funciones del lenguaje implica estudiar la manera prctica de cmo ejercitamos o

empleamos cualquiera de los distintos lenguajes existentes en la cultura. Es mediante el empleo de los distintos actos del habla, sin importar si stos provienen del mbito culinario, lingstico, visual, vestimentario etc. que toda una colectividad hace posible la transmisin de los mensajes en los diferentes contextos. En la vida cotidiana estamos tan familiarizados con todos y cada uno de estos actos del habla, que pocas veces nos detenemos a pensar en la manera en cmo ellos activan y promueven el proceso comunicativo como tal. Cuando en la calle alguien nos pregunta la hora o nos solicita informacin sobre la direccin exacta de un lugar en particular no somos consientes de las dimensiones del acto lingstico contenido en esa simple accin de preguntar y contestar. En el ejemplo mencionado, el simple saludo o guio de quien pide la hora o solicita informacin acerca del lugar, es de por s un acto de habla ftico, en tanto que a travs suyo se ha podido dar inicio al proceso comunicativo entre dos o ms personas. Al tiempo, el acto de preguntar y el dar la direccin han sido valorados por los lingistas como actos de habla mayores en tanto que permiten la posibilidad de abrir las puertas al acto comunicativo propiamente dicho. A pesar de que en la vida diaria nos veamos inmersos en este tipo de situaciones, solo los estudiosos del lenguaje son capaces de dimensionar los

89 alcances semiticos y pragmticos que dichos actos del habla tienen a la hora de establecer los distintos lazos culturales. El pedir la hora o el solicitar una direccin, va mucho ms all de ser un simple acto emprico sin importancia, pues en la cotidianidad ste termina en una conducta social mucho ms compleja de la que en

transformndose

apariencia podra suponerse en principio. Desde esta perspectiva es posible determinar que en la comunicacin sencillamente existen mensajes cuya informacin tiene un carcter netamente informativo (rdenes, datos puntuales sobre alguien o algo) y, otros tantos que conllevan cierta subjetividad tal como sucede con los mensajes que provenientes del mundo del arte, la msica, la danza, el amor etc. En apartes anteriores, ya veamos cmo el hablar de la cultura significaba interrelacionarnos en la vida diaria con los diferentes procesos de codificacin y, por tanto, de comunicacin. De hecho, podra decirse que la cultura puede ser entendida como un fenmeno semiolgico capaz de inventar sus propios lenguajes y, a travs de ellos, hacer posible el intercambio de ideas, expresiones, sentimientos, objetos, mercancas entre las distintas esferas de la sociedad. El lenguaje (lingstico, mobiliario, culinario, vestimentario etc.) es el instrumento de comunicacin que le sirve a toda una comunidad para

manifestar finalidades especficas en un momento determinado. Tales finalidades reciben el nombre de funciones y estn contenidas en todos y cada uno de los actos del habla. Fue Roman Jakobson (1984) quien por primera vez propuso estudiar la comunicacin desde una perspectiva netamente

funcionalista.

En el mbito acadmico, se ha venido discutiendo desde hace algn tiempo si estas funciones deben ser nombradas funciones de la comunicacin o funciones del lenguaje. Dentro de nues tro contexto es mejor llamarlas de la segunda forma, pues como hemos venido sealando anteriormente, el lenguaje hace las veces de vehculo para una comunicacin estructurada a partir de las mismas funciones.

90 Antes de entrar a detallar todas y cada una de las seis funciones del lenguaje y la forma en que cada una de ellas posibilitan el intercambio comunicativo del hombre con sus dems congneres (bien se a ste objetivo o subjetivo), es necesario sealar cmo las funciones han sido clasificadas en cuatro distintos niveles o marcos generales de conceptualizacin, para determinar los horizontes de las funciones. Respectivamente ellos son: el nivel pre-cientfico o pre-tcnico, el nivel tcnico instrumental, el nivel cientfico y por ltimo, el nivel esttico. Esta clasificacin es importante para entender de mejor manera la forma en la cual se entrelazan los mensajes en la vida diaria. Si bien dichas funciones pueden estudiarse por separado, en los actos comunicativos del habla stas interactan todo el tiempo y su lmite es tan difuso que en

ocasiones se las junta, se les mezcla y se superponen sin un previo aviso. Un letrero de carretera indicando la proximidad de una serie de curvas peligrosas no solamente nos est informando sino adems, nos hace tomar una actitud de precaucin frente al inminente peligro.

En el siguiente grfico se ilustra esquemticamente cada uno de los niveles y sus subsecuentes funciones, que luego sern analizadas ms detenidamente en lneas posteriores:

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El nivel Pre-cientfico o pre-tcnico se refiere a la manera en que el hombre y el animal se identifican con la naturaleza de forma netamente subjetiva. En l los signos y el lenguaje tienen dos tareas principales: la funcin expresiva y la funcin mimtica.

La funcin emotiva o expresiva, es la encargada de manifestar la condicin real en la cual se encuentra un emisor en un momento determinado. Como bien lo indica su nombre, a travs de ella el hombre manifiesta o libera sus sentimientos mediante el empleo de ruidos y sonidos (tal como sucede cuando alguien grita de dolor, placer o de alegra). Ella est presente en la alteracin del orden normal de las palabras o, simplemente, mediante entonaciones exclamativas como ay qu bueno!, !cspita!, Tan feo

En trminos prcticos esta funcin est orientada a que el receptor infiera o deduzca el estado emocional de quien le est emitiendo el mensaje. De all emana su carcter subjetivo. Las propias exclamaciones, el nfasis en la entonacin de las palabras, la risa, las interrupciones, los gestos, la alteracin del orden de las palabras, las exclamaciones, los elementos emotivos de todo

92 tipo bien sean stos diminutivos, aumentativos, despectivos, los adjetivos valorativos, los trminos connotativos o equvocos y, por supuesto, las expresiones gestuales de agrado o desagrado tan caractersticas del lenguaje coloquial, hacen parte de esta funcin. Su carcter subjetivo sale a flote cuando por ejemplo expresamos un ay! de dolor una vez nos hemos dado un golpe, cuando decimos a nuestra pareja que la echamos de menos o, cuando expresamos el odio hacia algo o hacia alguien. Dentro de este marco general tambin se encuentran los sistemas expresivos tales como la pintura, la msica y la moda.

Es un error muy habitual considerar ligar a esta nica y exclusivamente con la emocin y el afecto humano. Tan expresivo como puede llegar a ser emitir un grito de dolor o de alegra igualmente lo es la friccin causada por una pieza mecnica defectuosa en un automvil que indica un mal funcionamiento o, incluso el saludo efusivo que recibimos por parte de nuestra mascota una vez llegamos a casa.

Dentro de este nivel tambin se encuentra la

funcin metalingstica o

metasemitica. Ella se hace presente en la vida cotidiana en el momento en el cual el hombre utiliza el lenguaje para hablar, explicar o interpretar el lenguaje mismo, tal como sucede cuando el lingista habla del lenguaje, el cheff explica cmo estn hechas sus preparaciones o, el arquitecto se refiere a los aspectos tcnicos y detalles constructivos de su obra por tan solo citar unos pocos ejemplos. Dicha funcin se hace evidente cuando utilizamos un signo para designar (sealar) otro signo, por lo cual, podemos decir abiertamente que su foco central es el cdigo.

En ella, la lengua se toma a s misma como referente; es decir, la lengua habla de la lengua como tal. Para un diseador grfico es ms conveniente el trmino metasemitica pues ste ampla las posibilidades de su utilizacin en mbitos distintos al campo lingstico. Cada vez que construimos una imagen a partir de otra imagen ya existente, tcitamente estamos haciendo uso de esta importante funcin. Este es el caso de los diseos que hacen referencias

93 irnicas al ambiente de la vida cotidiana y para reflejar el materialismo y simpleza de la cultura de masas utilizan colores planos que transmitan o por lo menos hagan alusiones a una percepcin crtica de la realidad. Cualquier persona relacionada con el cdigo artstico podr establecer la referencia directa con el lenguaje pop.

En este ejemplo puede verse cmo el diseador grfico tom el lenguaje del artista y modific el cdigo pictrico, agregando signos que sus predecesores no haban tenido en cuenta.

Buscar en el significado de una palabra en el diccionario, las leyendas de los mapas geogrficos, al igual que las del metro o cualquier gua turstica, son ejemplos extralingisticos de esta funcin.

A diferencia del nivel anterior donde el inters se enfocaba a resaltar aspectos netamente subjetivos en este segundo nivel conocido como tcnico instrumental, las funciones le posibilitan al hombre encontrar su propia

identidad a travs de lo objetivo. En l el lenguaje tienen dos funciones bsicas: la funcin conativa o imperativa y la funcin ftica o de mantenimiento.

En la funcin conativa o imperativa el hombre hace uso del lenguaje en todas sus dimensiones para llamar la atencin del otro; es decir, para que ese otro haga o deje de hacer algo en particular. Mediante su uso pretendemos

94 provocar una reaccin especfica en el receptor, quien finalmente se convierte en el elemento fundamental para ella. Por excelencia, es la funcin de mandato y pregunta y generalmente, sus recursos lingsticos son los vocativos

(llamativos), el modo imperativo (las ordenes) o el de las oraciones interrogativas. Aparte de estos tres campos, esta funcin tambin se halla presente cuando utilizamos deliberadamente elementos afectivos y adjetivos valorativos que operan como trminos significadores para persuadir retricamente a un interlocutor. El famoso abra aqu tan propio de los instructivos grficos, la expresin cllese o abre la ventana, por favor son tan solo algunos ejemplos caractersticos de esta funcin, as como tambin lo es un determinado color en una prenda de vestir, un grito de auxilio o, un escuadrn policivo en una esquina. Dentro del comportamiento animal esta funcin tambin est latente cuando por ejemplo el perro ladra para salir a la calle o para que se le la comida o, incluso cuando la hembra llama al macho para iniciar el ciclo reproductivo.

Las seales codificadas del cdigo de transito, la seal de salga que se hacen con el dedo ndice, la publicidad poltica, los toques de diana tan frecuentes en los cuarteles militares son algunos ejemplos ms de esta funcin.

Por su parte la funcin ftica (conocida tambin como la funcin de mantenimiento), sirve para asegurar que el circuito de comunicacin entre el emisor y el receptor se mantenga abierto, y para cerciorarse de que el otro agente partcipe de la comunicacin, efectivamente, le est prestando atencin

95 al mensaje que se le quiere trasmitir. De ella hacen parte expresiones tales como y entonces ya veo umm.ya o bien tan comunes cuando hablamos por telfono o cara a cara. Tambin la funcin ftica aparece a travs de notas muy altas o muy bajas en las canciones o mediante chistes grotescos en la obras dramatrgicas pues, unas y otros estn dispuestos como herramientas para mantener la atencin del receptor y tenerlo siempre a la expectativa de lo que pueda pasar en la pieza musical o en la obra de teatro. Por tal razn, podemos decir abiertamente que su tarea est orientada al canal. Su finalidad es establecer, prolongar o interrumpir la comunicacin, o bien comprobar si existe el "contacto". En esencia, su contenido informativo es ms bien escaso por no decir totalmente nulo y, en algunas ocasiones (tal como sucede en las conversaciones de novios o en el caso de las seoras desocupadas que frecuentemente en la conversacin dicen ahhhh y que ms!, ste resulta ser redundante y previsible. Por eso, precisamente, esta funcin se asocia con la charla intrascendente sobre el tiempo, la salud, el clima y otros tantos tpicos tan comunes pero tan importantes para el diario vivir. Los gestos de complicidad, los carraspeos de garganta tan caractersticos de los jarabes contra la gripa, y tambin los gritos del guerrero, son ejemplos importantes dentro de esta funcin.

El tercer nivel es conocido como nivel cientfico, y a l slo corresponde la funcin representativa, referencial, denotativa o simblica, todas ellas

nominaciones para dar cuenta de una especie de puente entre lo subjetivo y lo objetivo, capaz de permitir el permanente dilogo entre uno y otro. A travs de ella el hombre trasforma su mundo en la medida en que lo conoce, este es el caso de cuando alguien le dice a otro est lloviendo, o la capital de Colombia es Bogot. La palabra y, concretamente, el smbolo, se convierte en el medio que permite comprender y entender la realidad y transformarla en objeto de la comunicacin. Dentro del esquema comunicativo ella est orientada al contexto o referente y se encarga de trasmitir contenidos objetivos referidos a la realidad extralingstica. Al alejarse sustancialmente de la subjetividad ella es utilizada para exponer hechos y realidades concretas como

96 las que estructuran el lenguaje cientfico donde la entonacin es totalmente neutra, su modo es netamente indicativo y prevalece la ausencia de

adjetivacin valorativa en tanto su lxico es en esencia denotativo.

A pesar de los diferentes nombres que recibe esta funcin, ella se presenta cuando el emisor y el receptor se comunican algo del mundo real o imaginario, razn por la cual, dicha funcin es exclusiva del hombre. La funcin representativa o referencial hace parte del lenguaje articulado, tambin est presente en la moda, la mitologa, los Aunque alfabetos, las seales de trnsito, los pictogramas en los edificios pblicos, el cine y, en general, en todas aquellas manifestaciones que permiten la comunicacin significativa.

El ltimo nivel, el esttico tambin contiene una sola funcin, la esttica o potica. En ella, el smbolo se encarga de llamar la atencin sobre su propia forma o expresin y por eso se dice que es la funcin orientada al mensaje mismo. Mientras en las funciones anteriores el signo se utilizaba en forma prctica para expresar diferentes contenidos, en la funcin esttica el emisor hace parte de la forma de expresin del mensaje como tal. Ello repercute en que ste posea un elevado sentido de la informacin. Un ejemplo caracterstico de esta funcin aparece cuando una mujer busca unos zapatos con un tono especfico de azul para ser combinados con el color del bolso y as producir un conjunto ms agradable para ella y para los dems. En el caso del lenguaje articulado, la funcin esttica aparece cuando en la cotidianidad el hombre dispone de un orden determinado mucho ms rtmico para decir ciertas palabras: decimos Adn y Eva y no Eva y Adn porque sencillamente, por armona suena mejor la primera expresin igual sucede con la frese publicitaria Sevedol, para severos dolores de cabeza y tantos otros ejemplos ms.

Como tal, su finalidad aparece en la escena comunicativa siempre que la expresin del mensaje atrae la atencin sobre su forma. De hecho puede decirse en un sentido tcnico que ella posee una elevada carga de informacin.

97 Constantemente la encontramos en lenguaje publicitario bajo la figura de los eslganes y tambin en todas aquellas manifestaciones lingsticas en las cuales el lenguaje se utiliza con propsito esttico o chocante como por ejemplo cuando decimos contamos contigo! Aqu la repeticin de cont se encarga de atraer mucho ms la atencin del receptor en tanto la hace mucho ms memorable y atrayente al odo.

La funcin de los juegos de palabras

en la publicidad tienen como

objetivo llamar la atencin sobre la manera como ha sido formulado.

El siguiente esquema le sirvi de base al terico y lingista ruso norteamericano Romn Jakobson para planificar las seis funciones antes mencionadas: Funciones de la comunicacin Agentes de la comunicacin

Emotiva o expresiva. Metalingstica o metasemitica Conativa Ftica Representativa o referencial Esttica o potica

Emisor. Cdigo. Receptor. Canal. Contexto. Mensaje.

Funciones de la comunicacin en la imagen

Nestor Sexe, en su libro Diseo. Com (2001), hace clara referencia a la

teora del cartel propuesta por Norberto Chaves, teora que a su vez est fundamentada en los planteamientos estructuralistas de Jakobson. Si se mira al detalle ello representa un gran esfuerzo. Chaves nos ofrece una aplicacin directa, una base concreta para entender cmo pueden operar las funciones del lenguaje dentro del campo de la imagen en general.

98 En las siguientes lneas nos detendremos a comparar cmo operan las funciones del lenguaje en trminos lingsticos y cul sera su equivalencia en la teora del cartel. Emotiva o expresiva
En la teora del cartel esta funcin corresponde a la Identificacin: se presenta cuando el mensaje logra convertirse e inscribirse en algo significativo para el receptor tal como sucede con las marcas y los logotipos que logramos recordar sin esfuerzo alguno.

Metalingstica o metasemitica En la teora del cartel esta funcin corresponde a la convencionalidad: capacidad de la que dispone el mensaje para comunicar sus propias claves de descodificacin. En ella se recurre al uso de cdigos que vinculan al texto con la imagen, los buenos usos del dispositivo, la correcta lectura de la imagen por parte del receptor, la correcta composicin, diagramacin y seleccin de tipografas etc. Conativa o imperativa En la teora del cartel, esta funcin corresponde a la persuasin, es decir a producir en el lector de la imagen un cambio de actitud o de comportamiento. En esencia es la capacidad que tiene el mensaje para producir efectos posteriores a la propia comunicacin. Esta funcin se caracteriza por hacer uso de la seduccin y tambin de la coaccin. Ftica o de contacto En la teora del cartel, esta funcin corresponde al contacto propiamente dicho. Como puede deducirse desde su nombre mismo, su objetivo es poner en

contacto al emisor con el receptor, y para ello hace uso de llamados de atencin, de incitaciones para que el cartel sea observado y, para que ste se mantenga en la memoria de quien lo ve y lo lee.

99 Funcin representativa o referencial En la teora del cartel esta funcin corresponde a la informacin: capacidad de la que hace uso el emisor para trasmitir en su mensaje representaciones, ideas o imgenes correspondientes a un tema especfico. Esttica o potica. A travs de ella el mensaje se constituye en un hecho visual que ante todo agrada al receptor y, a travs de ello es ms fcilmente aceptado por el receptor.

El modelo de signo lingstico, propuesto por Ferdinand de Saussure y sus derivados contemporneos
Con el lingista suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913), aparece una completa teora alrededor del signo cuyos alcances conceptuales sern la base estructural para entender cmo el lenguaje humano es una compleja e infinita maquinaria de trasmisin cultural. Tras indagar de manera cautelosa sobre qu eran los signos y cuales leyes los regan, propone entender a la semiologa como una herramienta metodolgica para estudiar los signos en el seno de la vida social. Su obstinacin permanente fue la de descubrir la naturaleza misma de la lengua y, a partir de ella, encontrar los puntos en comn con los dems lenguajes imperantes en la sociedad (lenguaje de las seas, de la cortesa, seales usadas por los marineros etc.), pues para l, la lingstica constitua el ms amplio y complejo sistema de expresin. Muchos autores han criticado esta postura, pues ven en ella una especie de imperialismo lingstico que incluso llega a opacar sustancialmente a la semiologa misma. Sin embargo, ha de reconocerse cmo desde su formulacin misma, sta se encuentra fuertemente emparentada con las ciencias sociales. Precisamente, su dimensin social es representada como una fuerza capaz de actuar sobre la

100 lengua, razn por la cual, Saussure termin asocindola con una psicologa social y, subsecuentemente con una psicologa general. De acuerdo con su postura, el signo lingstico es una entidad de dos caras (un significante y un significado) los cuales una vez se juntan forman en nuestra mente un concepto o una idea que puede ser expresada mediante un signo especfico. Estos dos elementos estn ntimamente ligados y todo el tiempo se reclaman el uno al otro hasta llegar a formar una unidad con sentido. El primer elemento es una impresin sensitiva, mientras el segundo corresponde a lo que dicha impresin significa para nosotros. En esta perspectiva, el signo es una correlacin que se presenta entre una porcin material, un sonido, un color, una forma, un olor etc., con una porcin del universo conceptual, es decir, una idea o una representacin mental que nos hacemos de una clase de cosas. En otras palabras, decimos pues que el significante o imagen acstica es esa especie de huella psquica que est en nuestro cerebro (visual, auditiva, olfativa, gustativa o tctil) a la cual se le une un concepto o significado aprendido en el contexto social donde nuestra vida se ha desarrollado. En el siguiente grfico lo anterior puede verse con mayor claridad:

101 Esta huella psquica unida a un concepto, ha sido pactada o acordada por una comunidad y es la condicin sinequanon para que el signo como tal se haga latente en un contexto especfico. Por ejemplo, al ver la representacin grfica de un hombre vestido con traje de color oscuro, camiseta de rayas, gorra y portando un antifaz que cubre sus ojos, inferimos inmediatamente el significado de ladrn, aun cuando sepamos que la mayora de ladrones del mundo no se visten de esa manera ni portan ese tipo de accesorios, en tanto se pondran en evidencia. Sin embargo, con el paso del tiempo, el pacto social determin en un momento dado que estas caractersticas del significante resultaban ser las ms adecuadas para representar el significado ladrn, razn por la cual, cuando las vemos en un afiche las reconocemos inmediatamente. Pero, por qu cuando vemos un significante tan sencillo como este lo

logramos relacionar con un significado tan complejo? La respuesta nos remite a uno de los principios ms enriquecidos dentro del mundo de la semitica, el de la arbitrariedad, principio segn el cual, las dos entidades expuestas hasta aqu, logran juntarse aun cuando una y otra no se encuentren necesariamente fundadas sobre relaciones de causa y efecto. Dado que no existe una relacin directa entre las palabras y las cosas por ellas representadas, la arbitrariedad hace las veces de una bisagra que permite relacionar en un signo el significado con el significante. Para entenderlo mejor, ha de sealarse cmo en la vida cotidiana pocas veces nos preguntamos el por qu ese gato hidrulico que utilizamos para levantar el carro recibe precisamente el nombre de gato, cuando en realidad dicho artefacto poco y nada tiene que ver con el felino trasnochador. En este caso, podemos ver que el signo lingstico gato pone en evidencia que no existe una relacin necesaria de equivalencia entre el significante y el significado. Ms bien, dicho signo ha surgido de unas reglas impuestas por el propio rgimen interno de la lengua. Caso contrario, sucede por ejemplo con el signo del amor, del cual

puede decirse que el significante no es del todo independiente de la forma del referente. La representacin grfica de dicho signo guarda un cierto vnculo

102 indirecto con ese sentimiento que, a pesar de asentarse en nuestro cerebro se manifiesta haciendo latir ms rpidamente el corazn cuando vemos o pensamos en el ser amado. As, durante mucho tiempo, la cultura ha encontrado adecuado representar el amor mediante un corazn rojo atravesado en ocasiones por una flecha. Ejemplos de este tipo se diluyen en el flujo de la vida concreta y, salvo en determinadas oportunidades, nos preguntamos cmo hicieron los hombres del pasado para nombrar mediante signos las diferentes cosas y hechos del mundo. Como desde ya puede intuirse, la arbitrariedad es una especie de archivo que opera al interior de cada uno de los lenguajes del mundo guardando en su interior muchas historias maravillosas sobre nuestra propia evolucin. A partir del principio de arbitrariedad, los diversos significados se arraigan con el tiempo al interior de un ncleo social que los naturaliza por completo. Por donde se le mire, el principio de arbitrariedad plantea problemas importantes que merecen ser estudiados con mayor profundidad, pues de hecho, la mayora de situaciones en torno suyo son analizadas bajo la tutela de lo relativo. El principio de la arbitrariedad es apenas uno de los diferentes aspectos claves detectados por la lingstica y que es prontamente utilizado como caballo de batalla para estudiar el comportamiento de los signos en los dems lenguajes sociales. Antes de la formulacin de la semiologa, era comn suponer que los seres humanos venan al mundo cargados de ideas nombrados mediante palabras especficas. En razn de ello el estudio del lenguaje se limitaba simplemente a mostrar cmo ste estaba estructurado formalmente y a describir o explicar de forma detallada y ordenada, qu representaban las palabras en contextos especficos. En un giro de tuerca muy particular el lingista suizo logr revaluar esta anquilosada postura que giraba en torno a los signos y propuso analizar el signo como una entidad capaz de producir nuevas expresiones y sentidos sobre los distintos hechos del mundo.

103 Con el inicio de la lingstica moderna el signo se concibe como la unin indisoluble entre significado y significante. As como el elemento agua no puede disgregar el hidrgeno del oxgeno, de manera similar ocurre con el significante y el significado del signo. Desde Saussure, el signo lingstico como tal, vincular un concepto con una imagen acstica y no solamente un nombre con una cosa como se haca anteriormente. Su enfoque reivindica que los signos tienen un componente material (imagen acstica) llamado significante y un componente mental (concepto) referido al significado. Ms all de ser un simple capricho terminolgico, su pretensin fue la de otorgar a estas dos entidades esa facultad de ser imprescindibles la una de la otra13. Si al significante se le resta el significado, ste inmediatamente deja de ser significante y se convierte en un mero objeto fsico14. Al comparar el significante de /mesa/ , entendido ste como un conjunto de letras ordenadas y, por otra parte, la mesa en la cual

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Emerge la pregunta de si el significante precede al significado o si por el contrario el

significado es una consecuencia del significante. Para indagar un poco sobre esta respuesta, el propio F. de Saussure resume enigma cotidiano de si la gallina fue primero que el huevo o si fue al contrario, logra poner una trampa al sentido comn y asegura que la gallina fue la idea a la cual recurri el huevo para que otros huevos pudieran existir ms adelante. Las ideas y las palabras, as como tambin los significados y los significantes dependen de un proceso de influencia mutua.
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Estudios recientes han volcado su mirada sobre este aspecto en particular y han demostrado

que esta conceptualizacin tambin tiene sus fisuras. Si al significante le restamos su significado deja de ser un significante, pero no es cierto que se convierte en un mero objeto fsico. Supongamos que a un alemn, que no sabe nada de espaol, le enseamos a decir [mesa]. Al cabo de cinco minutos de aprendizaje el alemn sabr decir perfectamente [mesa]. Bajo qu forma existe para el alemn el complejo fnico [mesa]? No puede existir como significante puesto que el complejo fnico [mesa] no significa nada para l. Pero tampoco existe como un mero objeto fsico, indeterminado y carente de forma. Qu forma tiene entonces? La de referente. El complejo fnico [mesa] es un conjunto de fonos determinados que se siguen uno detrs de otro en un orden determinado. Y al final del aprendizaje el alemn no slo es capaz de producir el referente sonoro [mesa], sino adems es capaz de identificarlo cuando ste aparece junto a otros significantes. Por lo tanto, el significante es originariamente, restada su funcin significativa, un valor referencial sonoro y no un indeterminado objeto fsico.

104 escribo, el valor referencial del significante se ver limitado frente al valor referencial del significado, en tanto ste posee un valor corporal, una materialidad, en virtud de la cual, la mesa puede usarse para comer o escribir. A pesar de las posturas a favor y en contra que a lo largo del tiempo han tenido los distintos tericos sobre este enfoque metodolgico, el modelo didico de Saussure se constituye en el motor de arranque para entender cmo el ejercicio del lenguaje estaba ligado por completo a los conceptos mentales arraigados en el cerebro de cada uno de nosotros, as como tambin para postular un conjunto de leyes que gobernaban a todos los signos en general.

El modelo de Ogden y Richards

Pero si bien, el modelo propuesto por Saussure permita entender de manera teortica el esquema conceptual sobre el cual se fundamenta la mayora de signos lingsticos, aun prevalece en l un cierto aislamiento en tanto los conceptos son precedidos siempre por las palabras. Como tal, estos principios tericos son perfectamente aplicables a ciertos objetos existentes en el mundo cotidiano o en su defecto a las representaciones grficas extremadamente sencillos como la del ejemplo del rbol. Sin embargo, no puede decirse lo mismo frente a objetos de tipo conceptual tales como el amor, la libertad o la simple proposicin de. Precisamente, este es el punto de arranque para la reformulacin de unos nuevos principios lingsticos, focalizados en entender cmo un conjunto de signos mutuamente relacionados y recprocamente unidos entre s, forman un complejo entramado de relaciones. En el ao de 1.923, los investigadores americanos Ogden y Richards

concibieron un nuevo modelo, en el cual la relacin sgnica tiene en cuenta el sentido que la cultura le otorga a los signos dentro de un contexto determinado. Estos dos estudiosos del lenguaje agregaron al significante y el significado la nocin de referente, una figura clave para entender que los signos no se

105 encuentran de manera aislada y que, conjuntamente stos forman complejos sistemas a partir de los cuales se les definen. Su esquema sgnico compuesto por tres elementos, termin siendo perfilado de manera ms precisa por Ullmann, para quien el sentido de un signo o la

informacin que se comunica al oyente es el elemento clave para vincular el nombre con el objeto. Dado el carcter arbitrario entre el nombre y el objeto su vinculacin se representa con una lnea segmentada como puede apreciarse en el siguiente grfico.

Sentido

Nombre

Objeto

Para entenderlo mejor, apliquemos este modelo al conocido si gno @, tan popular hoy en da entre los usuarios de la informtica: El conjunto de letras que forman el nombre del signo Arroba, es representado a travs de la letra a envuelta en un crculo que no se cierra por completo. Como sentido, @ es la informacin que nos suministra este signo en particular, es decir, un elemento necesario para acompaar sin excepcin alguna a todas las direcciones electrnicas en la Web.

Correo Electrnico

Nombre ARROBA

@
Elemento indispensable para enviar un correo

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El anterior esquema fundamenta muy bien los principios de la lingstica moderna, y es muy difundido dentro de las escuelas norteamericanas que estudian esta rama del saber. Como este modelo se restringe casi exclusivamente al estudio de los signos verbales y escritos, se limita notablemente frente a otros esquemas en los cuales se tienen en cuenta cmo operan los canales olfativos, tctiles o gustativos. Para un diseador grfico resulta fundamental conocer los alcances y las limitaciones de estas teoras, pues es solo a partir de ello se logra dimensionar el horizonte interpretativo de la lingstica y cmo a partir de l se desarrolla gradualmente todo tipo de comunicacin.

Modelo tetrdico del signo, un camino abierto para el diseo grfico

Recientemente ha sido formulado el modelo tetrdico en el cual el signo es entendido como una representacin sensible percibida por diversos canales en un contexto particular. Dado que los signos conducen a una continua serie de transiciones significativas mediadas todo el tiempo por la percepcin sensible, el esquema tetrdico es sin lugar a dudas un modelo muy completo en tanto tiene en cuenta de manera ms amplia cmo se perciben los diferentes objetos y fenmenos del mundo. Al tiempo que nos permite dimensionar la forma en la cual el signo opera en los diferentes contextos cotidianos. Con la incorporacin de un nuevo elemento al esquema saussuriano, genera entre cada uno de los componentes sgnicos un juego permanente de interacciones. A partir de ellas se entiende cmo el funcionamiento del signo es inherente al proceso de significacin que lo ha engendrado. La presencia de un elemento adicional al modelo, logra reconciliar la brecha entre aquellos signos provenientes de las experiencias del sentido, entre las cuales podemos mencionar los conceptos abstractos, los referentes imaginarios, mticos, religiosos y, las diferentes costumbres del mundo en las que los signos

107 tienen una corporalidad perceptible por los sentidos distintos a la vista o el odo. De aqu, la importancia de este valioso concepto para el mundo del diseo grfico en donde constantemente el diseador enfrenta la tarea de trabajar e interrelacionar experiencias alrededor de todos los sentidos. En gran medida, la evolucin de estos modelos nacidos en el seno de la lingstica le permite a los tericos de la imagen empezar a entender que existe un serio problema de traduccin cuando se intenta explicar el mbito de la grfica a travs de la tutela lingstica. Ms que intentar hacer una traduccin literal, es necesario llevar a cabo una interpretacin, una hermenutica permanentemente. El siguiente grfico ilustra el lugar protagnico de este cuarto elemento conocido como el stimulus y la manera en que ste se entronca con los dems agentes estructurales del signo: que les posibilite dialogar

En pocas palabras, el stimulus

se define como todo aquello que puede

trasmitirse por un canal especfico y es captado por uno o varios de nuestros sentidos tal como lo pueden llegar a ser las formas, los colores, la posicin captada de algo o de alguien en el espacio, la textura, los sonidos y en general,

108 todo aquello que llegue a tener carcter concreto y perceptible, a partir del cual, podamos establecer una relacin con el signo. En esencia, el stimulus encierra un amplio abanico de posibilidades fsicas y materiales para que todos y cada uno de nosotros establezcamos los lazos de significacin que el cdigo cultural ha previsto para los signos. Como tal, el stimulus no da cuenta de significacin alguna, es ms bien el vehculo, el soporte activo, para ponernos en contacto con el significante, tal como ocurre cuando llega a nuestras manos un billete notamos su deterioro y al que aun as, recibimos y valoramos como un signo valido para el intercambio comercial. Lo mismo ocurre cuando nos detenemos frente a una seal de Pare cuyo color rojo se ha convertido en un rosado a causa de los rayos solares o, cuando entendemos el tono agudo o grave de alguien que nos habla. Como puede verse, el horizonte en el cual este elemento sgnico opera es bastante amplio y est tan diluido en el flujo de la vida cotidiana que casi no somos consientes de su importante presencia, aun cuando ste juegue un papel preponderante para la interaccin con los dems elementos del signo. A travs del stimulus un signo cualquiera puede trasmitirse por un canal sonoro, tctil, visual, auditivo u olfativo. El significante. Por significante se entiende la idea que nos hemos trazado nuestra mente de modelos idealizados de una cosa o de un conjunto de cosas. Por ejemplo la unin de fonemas que conforman la palabra C/A/S/A o del nmero C/I/N/C/O que de una u otra forma, han sido sacados de esa realidad de poder vivir, conocer y disfrutar una casa o, de contar cinco nios, tomates, paletas y dems. En s mismo el significante no da cuenta de la realidad, ni tampoco es una realidad, a pesar de que gracias a l podemos referenciar a la realidad como tal. De igual forma que no podemos vivir en la palabra casa, o comer la palabra manzana, tampoco podemos pretender sentir miedo frente a la palabra len, pues todos carecen de una materialidad fsica. Con el tiempo, las distintas cadenas de sonidos que configuran las palabras se han arraigado en todos y cada uno de nosotros, por la constante repeticin de la experiencia misma. Al decir cinco manzanas, cinco cuadernos, cinco uniformes,

109 ligamos el modelo abstracto de cinco a cualquier objeto del mundo capaz de permitirnos repetir esa misma prctica en cualquier situacin. Lejos de ser un fenmeno netamente fsico, el significante depende de un cdigo cultural muy preciso y de un significado que le permitan establecer una relacin concreta con las cosas nominadas. Como ejemplo de lo anterior, basta remitirnos al significante de la palabra chicle el cual, no tiene significacin alguna si no se integra al cdigo vestimentario en el cual chicle se entiende como un pantaln licrado para mujer, a una golosina dentro del cdigo alimentario o, en su defecto a la nominacin hecha a esa persona cuando es muy apegada a otra. La razn por la que este modelo idealizado toma una lectura distinta en cada contexto es porque sencillamente, para cada caso en particular opera el principio de oposicin, segn el cual, cualquier elemento semitico logra definirse gracias a las diferencias con las dems unidades que le rodean, de igual forma que el caballo blanco se opone al caballo negro en el juego del ajedrez, aun cuando su materialidad y forma es exactamente la misma. El significado (Sdo.), por su parte, es el concepto o la imagen mental que nos hacemos de un significante. Es algo as como la idea principal que tenemos en la mente de cualquier palabra o de cualquier signo suscitada por el significante y que corresponde al referente. Al or la conocida cadena de sonidos A/R/B/O/L esta sin lugar a dudas puede llegar a abarcar distintas clases de rboles tales como ceibas, pinos, eucaliptos, abedules y dems, pero a pesar de tanta variedad nace en nosotros la idea irreductible de un rbol. De igual forma que ocurre con estos signos, tambin tenemos significados sobre todas aquellas cosas que se encuentran por fuera de nuestra experiencia concreta, tal como lo pueden llegar a ser los unicornios, las hadas, los duendes, los marcianos y, en general de todos aquellos referentes desconocidos o imaginarios. Generalmente, cuando un concepto es evocado o nombrado a travs de una cadena de sonidos (ejemplo casa) puede traer consigo una serie de sensaciones que connotan positiva o negativamente algo particular para nosotros. As, la palabra helado o cerveza cuando es nombrada en un da soleado suscita no solo la imagen de la golosina o la bebida sino que, adems, nos remite a un conjunto de ideas placenteras.

110 El referente se trata de cualquier objeto, cualidad o proceso del mundo

asociado a un significante especfico, que le permite al proceso de comunicacin o significacin poderse llevar a cabo. En otras palabras, el referente es de lo que trata en la comunicacin, sin importar si ste es real o imaginario, intangible o concreto, si es una cualidad de los objetos o si se trata de un proceso en especial. Para un diseador grfico, este modelo es de gran ayuda pues le permite aproximarse al estudio de los signos desde una perspectiva ms amplia. Saber que el canal visual es tan solo uno entre muchos y que, adems, que cualquier stimulus incide notablemente en la percepcin, aceptacin o rechazo de cualquier tipo de producto grfico nos permite vislumbrar la incidencia que tiene para la grafica la incorporacin de estos nuevos elementos al esquema bsico del signo propuesto inicialmente en la lingstica. A partir de ellos el diseador grfico puede llegar a entender la relacin entre lingstica-grafica y cmo la lengua propicia un terreno abonado para adentrarse en el complejo entramado de relaciones derivadas de los signos.

Lois Hjelmslev y la naturaleza del signo

La principal preocupacin de este lingista dans nacido en 1899, fue la de mostrar que todo signo consta de una parte material o seal, que es portadora de un mensaje percibida a travs de sus sentidos. Siguiendo los pasos de Saussure, Hjelmslev cambi la denominacin de significante por la de expresin y contenido respectivamente. Bajo su ptica, un signo se hace evidente cuando uno y otro comparten o se interceptan en una zona comn, en tanto que ningn trmino puede existir de forma

independiente. En el modelo esquemtico, este autor propone que la expresin y el contenido sean representados mediante dos rectngulos o planos, de donde se deriva la nocin de plano de la expresin y plano del contenido.

111 Todos los signos, incluidos los grficos, son percibidos por nosotros gracias a una parte material captada por nuestros sentidos a la cual podemos distinguir dentro del amplio espacio semitico. Esa parte tangible del signo fue

denominada por el autor como forma, y puede ser en realidad un olor, un sabor, una imagen, un gesto y dems cosas que pueden ser percibidas fisiolgicamente. Por su parte, la sustancia, se refiere a todo aquello en lo que el signo puede llegar a apoyarse para generar ideas y sensaciones asociadas a esa parte material. Su modelo reposa sobre la base de la solidaridad y de la interdependencia: +

Expresin

Contenido

Plano de la Expresin Con P Plano del Contenido

Plano de la expresin

Plano del contenido

Forma

Hombre Cesto de basura Papel Crculo

Forma

112 Al plano de la expresin corresponden los iconos del hombre, el papel, el cesto y el crculo que se circunscribe en un cuadrado. Por su parte, el plano del contenido se halla la idea de aseo, asepsia y orden. La articulacin y organizacin de cada una de estas formas le permite al concepto de aseo hacerse visible y reconocible. Las significaciones que se toman como base para llegar al concepto del signo propiamente dicho, reciben el nombre de substancia. Como el modelo es interdependiente, tendramos a su vez una substancia de la expresin y una substancia del contenido que se materializan ahora en una sola forma perceptible, convencionalizada y entendible. El signo, finalmente es el resultado de la interseccin de estos dos planos cuyas substancias una vez se empalman en una zona comn dan origen a la expresin sgnica como tal. En el anterior ejemplo puede verse claramente cmo convergen los conceptos de crculo, hombre, papel ya usado y cesto de basura, todo ello para indicar un lugar correcto para depositar los desechos. Todo el conjunto o sistema de la expresin propicia las condiciones para que el signo se configure como sustancia portadora de mensajes. En otras palabras, el plano de la expresin formaliza permanentemente el plano de la sustancia. Como tal, el cuadrado como forma abstracta no es portadora de ningn mensaje a menos que ste se halle en un plano arquitectnico, el sobre de carta, una pantalla, el marco de una foto o en cualquier otro objeto del mundo. Si por ejemplo decimos la palabra rojo, sta no significa nada , a menos que est unida a una prenda de vestir, un uniforme, un semforo, un bombillo en la puerta de un lugar, etc. El trmino rojo desligado de un contenido preciso no comunica absolutamente nada, como tampoco comunica una pieza grfica an no materializada en un soporte fsico por un diseador. Siempre se necesita de una sustancia material que actualice y modele la forma .La conjuncin de ambas conduce al contenido del signo como tal. Podemos decir que la forma es la parte fsica tcnica y funcional de un signo mientras que, cuando hablamos de sustancia, nos referimos a las ideas, es decir a la parte conceptual de ste. Para entenderlo en un contexto ms amplio, tomemos el caso de una marca y veamos cul es el papel que en el signo juegan la expresin y el contenido.

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Sustancia: cualquier cdigo (imagen, sonido, olor

Expresin Forma: la marca como nombre MARCA Forma: la marca como concepto Contenido

Substancia: mundo cultural-relato al que remite

En el plano de la expresin estariamos analizando su forma, es decir, estariamos observando su parte tcnica, el material sobre el cual est impreso, el color, la forma, la tipografia y, por supuesto su tamao. Si analizamos la misma pieza grfica a nivel de contenido estaramos analizando su sustancia, es decir, las ideas que comunican, los sentimientos que trasmite, el relato al que se remonta.

Existe un nico modelo del signo para el Diseo Grfico?

Las razones por las cuales existen diversos modelos de signo tienen su asidero en el extenso nmero de sistemas a los cuales recurre la sociedad para comunicarse. En el diseo grfico el modelo estructuralista de Saussure, al estar enfocado hacia el estudio de las relaciones entre significado y significante, es de gran ayuda para abordar lo concerniente a la sealtica en

114 general. Algo similar sucede con el modelo Ogden y Richards en el cual el signo ya es dimensionado dentro de un sistema y no solo como un modelo teortico explicativo. Sin embargo, cuando estos modelos se trasladan a otros campos donde mltiples cdigos (fotogrfico, de color, de textura visual etc.) forman el mensaje, el modelo propuesto por Hjelmslev resulta ser ms pertinente para el anlisis de cdigos verbo-visuales. Al reivindicar los elementos del sistema como expresin y contenido el signo grfico cobra relevancia a nivel comunicativo. Hjelmslev nos dice que el sentido o el significado de algo se convierte en sustancia de una nueva forma y no hay otra existencia posible que ser sustancia de una forma determinada. Aunque una forma pueda ser contante la sustancia es capaz de modificarla y, efectivamente en esto reside la labor del diseador. Al producir una expresin de carcter esttico restringida a una funcin predeterminada por el medio, el diseador fabrica una ocurrencia conforme a los principios de la comunicacin. Al otorgarle un papel relevante al canal, el modelo tetrdico ofrece una gran riqueza para el diseador grafico sobre todo si se tiene en cuenta que en el contexto donde la imagen es leda e interpretada por el receptor se ve afectada por factores externos capaces de opacarla por completo. Como se ve, En el vasto campo de la imagen, convergen permanentemente mltiples perspectivas del signo igualmente vlidas. Acoger alguna en particular, puede llegar a

resultar inconveniente a causa de la multiplicidad de variables presentes en el sistema icnico-verbal. Evidentemente, algunos planteamientos hechos por Saussure resultan ser ms acertados para entender de mejor manera cmo estn estructurados los signos lingsticos que generalmente acompaan y refuerzan el mensaje dentro de una imagen, mientras que algunos conceptos plegados en la teora de

Hjelmslev son ms pertinentes para entender cmo al correlacionar los signos se da lugar al proceso de interpretacin.

La evolucin de los signos

115 En la vida diaria, todos los signos evolucionan gracias al nacimiento permanente de nuevos significantes y nuevos significados. Al estudiar el origen de las palabras surgen detalles cargados de inters que revelan en gran medida cmo se dinamiza, se transforma y desarrolla cualquier sistema. As como la palabra duende es una contraccin de la expresin dueo de la casa que con el tiempo perdi el artculo y el sustantivo, en la grfica por ejemplo, vemos por ejemplo cmo los signos distintivos de los baos son representados en los bares de mltiples maneras sin que stos pierdan su alcance comunicativo. Esta propiedad es nica de los lenguajes humanos y depende de seis factores o rasgos estudiados al detalle recientemente. Respectivamente stos son: 1. Desplazamiento: Cualidad del lenguaje, segn la cual, los humanos somos capaces de producir mensajes que dan cuenta de comunicar sucesos pasados o futuros no estn inscritos dentro del entorno inmediato. Este es el caso de los mitos fundacionales de cualquier cultura o de los imaginarios e ideas proyectadas para el futuro. En pocas palabras, el desplazamiento nos permite crear y recrear mundos posibles. En ella, el aporte del diseador grfico es realmente invaluable pues cada ilustracin, comercial, logotipo, etiqueta y dems piezas vinculan una serie de cosas y sucesos portadores de mensajes pasados y futuros. 2. Arbitrariedad: Como ya menciono en lneas atrs, esta propiedad del lenguaje revela que la forma lingstica o icnica de un signo no necesariamente guarda un vinculo directo con el significado del signo como tal, aunque por ejemplo existen muchas vinculaciones entre las palabras y las imgenes que no necesariamente estn determinadas por este principio, tal como con ciertos grafismos propios de textos infantiles tales como: el ojo, pequeo, grande, alto etc. (DIBUJO)

116 3. Productividad: Al igual que el lenguaje humano produce constantemente nuevas expresiones y que la emisin de mensajes a travs de l es infinita, sucede exactamente lo mismo con los dems lenguajes sociales. En el caso del lenguaje culinario vemos como constantemente se inventan nuevos preparaciones o se modifican levemente las tradicionales, la moda hace lo mismo con respecto al traje y por supuesto el mundo de la grfica. All constantemente el diseador modifica e interviene somera o radicalmente los iconos o, por ejemplo, inventa nuevos trminos a partir de los que ya existen para nombrar de una manera impactante un determinado producto como sucede por ejemplo con el refresco GuanabanaYa, Pornomotora, Pepelota pasabordo por tan solo citar algunos ejemplos. 4. Trasmisin cultural: Esta propiedad precisa que todo miembro de una cultura sigue los parmetros impuestos por los distintos lenguajes sociales, llmense formas de vestir, acentos, formas de vestir, hablar, creencias religiosas e identificacin de iconos. Como su nombre lo indica, la trasmisin cultural es el otro nombre para hablar de la tradicin, escenario en el cual se hallan desplegados un conjunto de saberes previos que heredamos al nacer en una cultura determinada. 5. Carcter discreto: en pocas palabras, este principio nos permite distinguir las pequeas diferencias de sentido existentes entre los signos. En el caso de las palabras una simple letra cambia el significado del signo como tal, pero en el caso de la grfica, por ejemplo, el carcter discreto bien nos permitira distinguir entre una pieza original y una copia. 6. Dualidad o doble articulacin: El sistema lingstico est estructurado por las letras del alfabeto. En s mismas ellas carecen de un significado preciso. Solo cuando se combinan generan palabras con sentido. Pero a su vez con las mismas letras de una palabra podemos generar nuevas palabras al

alterar su orden. As por ejemplo las letras R/E/S tambin permiten formar la palabra S/E/R. Es de notar que estos principios fueron inicialmente propuestos para el mbito de la lingstica pero sin embargo, su aplicacin en los dems tipos de lenguaje resulta ser totalmente pertinente. Para el diseador, stos resultan de gran

117 ayuda en tanto le dejan entrever las principales causas que motivan los cambios en el o los lenguajes.

SINCRONA Y DIACRONA
Saussure consideraba que para describir un lenguaje deberan existir dos condiciones bsicas: la primera, analizando el uso que la comunidad hacia de l en un momento preciso y la segunda, estudiando cmo ste haba evolucionado en el tiempo. Efectivamente, el lenguaje evoluciona. En lneas anteriores veamos seis causas por las cuales se presentaba este fenmeno y ms atrs tambin se sealaba cmo el lenguaje estaba regido por el principio de la economa del signo. As como los antiguos romanos hablantes del latn hoy en da hablan italiano, sucede algo similar con el universo de la imgenes grficas. Estudiar cmo se ha llevado a cabo este proceso en la actualidad y confrontarlo con proceso evolutivo llev a Saussure a diferenciar dos modalidades respecto a su uso. Respectivamente ellas son sincrona y diacrona. La sincrona (syncronos, al mismo tiempo) permite hacer una descripcin de la totalidad de los elementos interactuantes en la lengua. A travs de este enfoque se examinan las relaciones entre los elementos coexistentes de la lengua independientemente de cualquier factor temporal. A travs suyo Saussure logr esclarecer las condiciones necesarias presentes en cualquier lengua. Por su parte la diacrona (diacronos, a travs del tiempo) se enfoca de manera precisa en el proceso evolutivo centrndose en algunos fragmentos que se corresponden con ciertos momentos histricos. Si se mira al detalle, cualquier persona en su vida cotidiana hace uso exclusivo del factor sincrnico, pues nadie necesita conocer detalladamente el origen de las palabras y salvo en contadas ocasiones nos hacemos preguntas por su origen y evolucin. Para el diseador grfico en cambio, conocer la manera en

118 que ha evolucionado un logotipo, una tipografa o el sistema sealtico hace parte integral del proceso de identificacin, proyectacin y materializacin visual. En el diseo, los hechos sincrnicos y diacrnicos a pesar de ser autnomos, tienen una inminente relacin de interdependencia. Cuando se lleva a cabo un proceso de rediseo, es imposible no conocer el estado evolutivo de la pieza o del sistema grfico como tal. Hacer caso omiso a los cambios sufridos en el tiempo, imposibilita percatarse de cmo fueron entendidos en su momento los valores estticos, los imaginarios culturales y la nocin de progreso entre muchas otras cosas ms. Saussure recurri a dos metforas para explicar la dimensin de estos dos enfoques. En la primera, asegura que si un planeta del sistema solar cambiara de peso y tamao, esos cambios, efectivamente, alteraran el equilibrio del conjunto en su totalidad, pero aun as, seguira prevaleciendo la nocin de sistema. En la segunda, el lenguaje es comparado con su juego favorito, el ajedrez. As como las fichas, a pesar de tener un valor distinto conforman un sistema completo, sucede algo similar con el lenguaje. Las piezas colocadas sobre el tablero estaran haciendo las veces del estado sincrnico, pero una vez cualquiera de ellas es movida cambia sustancialmente la totalidad de un sistema que, a pesar de ello sigue siendo el mismo, el juego de ajedrez.

Motivacin Vs. arbitrariedad del signo

Se dice que en la cultura ningn fenmeno se presenta sin su opuesto. Efectivamente, esto se cumple en el caso de la arbitrariedad cuya antpoda es la motivacin. Dentro del amplio y complejo universo de los signos lingsticos y grficos, prevalecen dos modos de percepcin o significacin que difieren sustancialmente. Respectivamente, estas dos formas de relacionarnos con el signo se conocen como la motivacin y la arbitrariedad (tambin llamada por algunos autores como la no motivacin). Lejos del sentido entusiasta al cual nos remite el significado de motivado, los signos tutelados por este manto, guardan una relacin natural entre el

119 significante y el significado o lo que es lo mismo con el plano de la expresin y el plano del contenido. Ello es posible gracias a la analoga, trmino griego (ana -reiteracin o comparacin- y logos razn) que significa comparar o relacionar dos o ms objetos, conceptos o experiencias, basndose en la existencia de semejanzas entre unos y otros.

En estos dos ejemplos annimos tomados en la localidad de Kennedy en la ciudad de Bogot que aparecen en la pgina popular de lujo se refleja un alto contenido de motivacin entre el objeto y su representacin grfica.

Todo lo contrario a lo anterior, la arbitrariedad o la no motivacin de la que ya se ha hablado en lneas anteriores consiste en que el significante o expresin no guarda relacin alguna con el contenido o significado. Anteriormente, los nombres con los cuales se bautizaban a los nios tenan un carcter motivado por la onomstica santorial. As, nombres como Pancracio, Graciano, Abencio, Perpetua, Jasmina o Delfina, eran nombres comunes. Ahora nuestro nombre no pretende guardar una relacin directa con la figura de un santo. En razn de ello, el nombre de yurani puede ser llevado por una mujer rubia, voluptuosa , que gusta vestir de colores chillones y zapatos de tacn alto, o tambin lo puede portar una tierna nia estudiante de un colegio femenino de monjas. El siguiente ejemplo grfico constituye un bello ejemplo grfico de la arbitrariedad:

120

El famoso logotipo de Shell es un signo arbitrario, en tanto que la expresin no guarda vnculo alguno con el contenido. La concha que en l se representa tiene su origen en 1833 cuando el fundador de la compaa, Marcus Samuel, establece en Londres una tienda de conchas tradas de oriente para alimentar el mercado de adornos victorianos. Su hijo Marcus Samuel Jr. Fue quien se inicio en el negocio del petrleo en 1890 y quiso que el logotipo rindiera una especie de homenaje a la labor de su padre. Si se mira al detalle, la evolucin del logotipo a lo largo del tiempo, es fcil notar cmo la primera propuesta grfica se conserva un vnculo motivado entre la cosa y el signo, vinculo que por dems cada vez se torna ms desdibujado hasta el punto de volverse netamente arbitrario.

Es frecuente recurrir a la motivacin cuando un producto apenas se est posicionando en el mercado. En el directorio telefnico es posible percatarse de cmo las distintas empresas se identifican a travs de signos motivados en aras de lograr que el pblico identifique rpidamente su razn social. A pesar de la obviedad, el sentido comn parece tener reservado para ellos una fuerte cuota de identidad.

La pregnancia
La valoracin que se hace sobre si un signo es motivado o arbitrario se debe principalmente al mayor o menor grado de pregnancia, esto es, la facilidad para aprenderlo, recordarlo o reconocerlo. El origen de muchos signos guarda un

121 vnculo natural entre el plano de la expresin y el plano del contenido pero, en el transcurso del tiempo stos pueden ir perdiendo paulatinamente su grado de motivacin al punto de llegar a convertirse en arbitrarios totalmente. Este concepto naci a partir de la necesidad de entender cmo el receptor de la imagen se identificaba, reconoca y rememoraba ms fcilmente unos signos visuales que otros. Para el diseador grfico este concepto es clave, pues a partir de l, es posible configurar de mejor manera la construccin de la macroestructura que rige los principios de impacto visual Vs informacin. Las imgenes son representaciones de actos ostensivos actos que muestran y a la vez indican o sealan algo. Ellas sirven al sujeto para sealar a otro una porcin determinada del un mundo a travs de dos tipos de actos enunciativos, uno, el de mostrar y dos, de informar o decir algo. Cualquier gesto, color, textura o palabra dispuestos en un contexto especfico, nos muestran o dicen algo de una porcin del mundo. El uso frecuente de las imgenes figurativas hace de una manera u otra que logremos identificar ms fcilmente dicha porcin con el mensaje transmitido. Gracias a esto el emisor y el receptor entran dentro de un proceso dialgico en el cual cobra relevancia qu se quiere mostrar, cmo se quiere mostrar, a quien se le quiere mostrar y cul es el sentido de lo que se quiere mostrar.

122 Un ejemplo representativo de cmo un signo puede llegar a alterar radicalmente su grado de motivacin en el tiempo, al punto de ser catalogado en el contexto de hoy de arbitrario, lo constituye la famosa seal genrica TM , representada tambin mediante la R mayscula dentro de un crculo . Hasta hoy ella ha servido para registrar la legitimidad de la marca de cualquier producto, palabra o servicio. Inicialmente, hacia 1886, los hermanos William (Trade) y Andrew (Marck) crearon una primera fbrica con paquetes llenos de marcas para ser colocadas en distintos jarabes para la tos y as evitar la venta de falsificaciones. En la etiqueta los dos hermanos aparecan retratados. Su imagen era suficiente garanta para demostrar la autenticidad del producto. Con el tiempo, esta fue hacindose ms pequea pero no menos importante y termin siendo utilizada en una diversidad de productos.

123

Monosemia, polisemia y homonimia

La compleja y variante relacin que se establece entre el significante y el significado de todo signo lingstico ha puesto de relieve tres fenmenos fundamentales en los cuales el signo es susceptible de jugar varios roles semiticos de acuerdo a contextos concretos. Los fenmenos que

estudiaremos a continuacin han sido denominados polisemia y homonimia respectivamente.

como monosemia,

Los signos monosmicos, asocian un nico significante a un significado. Dentro del lenguaje tcnico-cientfico esta caracterstica del signo frecuente en brinda al receptor una mxima precisin y evita la ambigedad. Por ejemplo, para el significante Hidrogeno tan slo existe un significado, el de ser un elemento qumico, un gas diatmico es incoloro, inodoro, inspido, no metlico y altamente inflamable. Todo lo contrario a lo anterior, en el diario vivir, abundan las palabras a las cuales les corresponde ms de un significado. Ello es conocido como polisemia. El hecho de poder designar con un mismo signo varias cosas a la vez no impide en ningn momento el desarrollo de la correcta comunicacin, pues los receptores estn facultados para otorgarle el correcto significado a un signo dentro de un contexto en el cual ste fue emitido. Un ejemplo paradigmtico de este fenmeno es el trmino alemn Bank, que an se conserva intacto en ingls y en espaol nos remite a banco. Por banco los hablantes de esta ltima lengua entendemos el edificio en donde se condensa y cambia constantemente el capital, pero tambin la silla en la cual nos

sentamos o, el banco de peces que nada en el fondo del mar. Otro ejemplo polisemia lo constituye la palabra valija, cuyo significado nos remite a la elegante maleta de cuero aunque ltimamente tambin es usado para denominar a la persona mal hablada y poco refinada que se dedica a actividades delictivas. Por su parte, la homonimia se presenta cuando dos significantes que difieren en su origen han llegado a coincidir en una misma forma, debido a su evolucin fontica. Para determinar los alcances de este fenmeno dentro de la relacin

124 significado/significante, se requiere de conocimientos etimolgicos muy precisos los cuales se aplican para cada caso en particular. Dentro del fenmeno de la homonimia se presentan dos casos particulares as:

Homofona, como su nombre lo indica, dos significados distintos poseen idntica realizacin fontica como sucede con casa y caza, hasta y asta,

Homografa es cuando dos palabras se escriben de manera idntica pero tienen significados totalmente distintos. Este es el caso de era que sirve para denominar el espacio y el tiempo o, era como una forma pretrita del verbo ser o de vino de venir y vino de bebida, masa de muchedumbre y masa como materia.

Homofona y homografa en el Diseo Grfico

Dentro del mbito del diseo y de la publicidad en general este fenmeno ha cobrado gran importancia. Cuando una persona o entidad requiere registrar por primera vez una marca, debe someterse a un riguroso proceso frente a

las diferentes Cmaras de Comercio. Esta entidad es la encargada de velar por los intereses comerciales y, en aras de ello ha expedido una reglamentacin muy precisa a fin de evitar que la homonimia, homografa u homofona confundan en un momento determinado al consumidor en sus elecciones de servicios o marcas. Es frecuente encontrar en el comercio irregular una violacin clara a estas reglas intentando sacar provecho del nivel de pregnancia que un consumidor tiene de una marca. Los fabricantes de productos recurren a novedosas estrategias imitativas que por su puesto escapan a las leyes estipuladas por la Cmara y Comercio. Ejemplos de este tipo son frecuentes de encontrar en la calle. Crema Alba y Albacrem, Baileys y

125 Baylas, Sony y Sonic, Magia y Maggie, Camel y Kamel etc. Condensan unos pocos casos de un amplio abanico. La siguiente tabla resume las principales recomendaciones que esta entidad hace a los creadores de marcas, para que stas puedan ser registrada legalmente. 1. De acuerdo con la Ley, la Cmara de Comercio no deben registrarse nombres iguales a otros que ya se encuentren inscritos. En consecuencia no se matricula a una persona natural o jurdica, ni a un establecimiento de comercio, sucursal o agencia que tenga el mismo nombre de otro ya inscrito. 2. La inscripcin por parte de la Cmara de Comercio de un nombre no significa que l no genere confusin o error en el mercado. 3. Tenga en cuenta que la inscripcin en el registro mercantil de un nombre similar a otro ya inscrito no impide la posible aplicacin de sanciones por la autoridad competente. 4. Para evitar posibles sanciones legales, evite matricular nombres que puedan generar confusin con otros ya registrados. 5. Es conveniente que el nombre que se pretende utilizar sea tan distinto como sea posible de los ya registrados en la Cmara de Comercio. 6. La Cmara de Comercio no se encuentra autorizada para reservarle un determinado nombre. Si entre el tiempo de la consulta del nombre y el momento en el que se presente para inscripcin el nombre respectivo ya se ha inscrito otro igual, no podr accederse al registro. La consulta no le garantiza ninguna prioridad al nombre ni ningn derecho a usarlo. Para evitar este inconveniente realice su matrcula lo antes posible. 7. No son diferenciadores las expresiones que identifican el tipo de sociedad o que por ley deben aadirse al nombre (Ltda, S.A, S en C). Por ej: Carnes y Carnes S en C se considera idntico al nombre Carnes y Carnes Ltda. Tenga en cuenta que en caso de duda conviene que se acerque a alguna de

126 nuestras sedes para preguntar expresamente por la posibilidad de inscribir un determinado nombre.

Instrucciones para realizar la consulta de nombres: a. Las consultas siempre se mostrarn en orden alfabtico, de acuerdo con el nombre consultado. b. Evite el uso de signos o smbolos dentro del nombre, por ej: p@rqueadero. c. Se deben realizar las consultas del nombre de diferentes formas, ya que pueden existir nombres que fonticamente suenan iguales, pero se escriben en forma diferente, ej: Soni, sony, Zoni; casa, Kasa. d. Tenga en cuenta los diminutivos, es decir, realice consultas por ej: carro y carrito, Zona de impacto y Zonita de impacto. e. Consulte los nombres compuestos, por ej: casaestrella y casa estrella, para asegurarse de no crear una empresa con un nombre muy similar a otra. f. Digite las palabras que el nombre va a contener, tener en cuenta que entre ms cantidad de palabras escriba, ms rpida ser la bsqueda. Por ej: si desea consultar el nombre "Granero Central", puede obtener la bsqueda digitando solamente la palabra granero; pero para hacerla ms breve puede utilizar la otra palabra que existe dentro del nombre, as: "Granero Central". g. Los lugares geogrficos, puntos cardinales, nombres de calles o carreras o los nmeros de stas, son diferenciadores. h. Ejecute la bsqueda del nombre tanto en plural como en singular, por ej: horizontes y horizonte. i. Buscar las palabras compuestas en forma conjunta y separada ya que el resultado no es el mismo, ej: DISTRINET Y DISTRI NET. j. Buscar con espacios, puntos o guiones, ej.: R O N D A y RONDA.

127 k. Evite usar nombres en un idioma diferente al espaol. Es muy importante tener en cuenta el tipo de actividad a desarrollar antes de buscar el nombre, dado que pueden existir varios genricos que aun sin ser iguales gramaticalmente significan lo mismo, por ej.: bar y taberna, granero y tienda mixta, boutique y almacn de ropa, etc.

La clasificacin de los signos

En la naturaleza existe un sin fin de fenmenos a los cuales el hombre les ha atribuido el valor de signo. A travs de su facultad semitica ste se dio a la tarea de significar en la naturaleza todo aquello cuanto le rodea, o sea, transformar el universo externo e interno en signos. Cuando al ir en un viaje por carretera empezamos a sentir ms calor del acostumbrado y vemos predominar las plantas cactceas (cactus), evidentemente, uno y otro factor

natural se convierten en signos de que nos adentramos a una zona desrtica. Al atribuirle significado a los diferentes elementos del entorno, el hombre ha sido capaz de trasformar la naturaleza en el ms grande objeto del conocimiento. De este proceso interpretativo surgen los signos naturales, una categora sgnica, en la cual, los signos no estn hechos especficamente para comunicar sino ms bien para que un interpretante descubra o interprete algo

128 de ellos. Esto ocurre en el caso de los sntomas, avisos tiles de que la salud presenta una amenazada de enfermedad. En la utilizacin de las tcnicas (climticas, martimas etc.), as como tambin en la configuracin de las ciencias, los signos naturales han sido y seguirn siendo fundamentales a la hora de estructurar el pensamiento colectivo y hacer lecturas sobre los fenmenos de la realidad. Pero as como existen signos que el hombre descubre y aprende a descifrar del entorno que le rodea, hay otros tantos que la cultura inventa, a fin de ponerse de acuerdo sobre las mismas cosas. Esta ltima categora se conoce como signos convencionales o causales. En esencia, estos son signos acordados por las comunidades para lograr un objetivo o un cambio de comportamiento en el interpretante. Dentro de la extensa teora semitica, existen muchas clasificaciones de los signos, de acuerdo con los diversos autores y fines. Umberto Eco, quien se ha dado a la tarea de estudiar a profundidad este aspecto y hace referencia a nueve formas de clasificar los signos (Klinkenberg, 2006: 181), as: 1. Segn la fuente del signo 2. Segn se trate de signos naturales o convencionales 3. Segn el grado de especificidad semitica 4. Segn la intencin y el grado de conciencia del emisor 5. Segn el canal fsico y el aparato receptor humano afectado 6. Segn la relacin del significante con el significado 7. Segn la posibilidad de reproducir el significante 8. Segn el tipo del presunto vinculo del signo con su referente 9. Segn el comportamiento que el signo induce en el destinatario. Como podemos ver, todas estas clasificaciones hacen parte de un amplio abanico de posibilidades taxonmicas que resultan ser igualmente validas para el anlisis de los fenmenos semiticos. A pesar de la cercana existente entre algunos de estos marcos clasificatorios sobre los cuales no vale la pena entrar a profundizar en este momento, vale resaltar que tan solo nos detendremos en

129 el segundo criterio por considerar que ste incluye una categorizacin completa de los distintos signos con los que puede encontrarse un diseador grfico en su quehacer diario, sin que ello le reste importancia a los tems (6) y (8) que pueden ayudar a entender de mejor manera el contexto pragmtico propiamente dicho.

En el siguiente esquema aparece una completa categorizacin de los signos sobre la cual nos detendremos detalladamente:

Emblemas

Atributos

Insignias

Arquetipos
Smbolos

Naturales
Indicadoras
Sntomas/ indicios

Signos
Causales Motivados

Convencionales
Arbitrarios Artificiales Lgicos

Presagios y augurios

Seales

Iconos
Monosmicos

Indicio
Mecnicas

denotativos Smbolos

Las seales causales tienen una intencin de comunicar o informar algo de manera inmediata. Su intencin fundamental es establecer una relacin social entre un emisor y un receptor. Ellas responden a cabalidad a las reglas de un cdigo determinado, a partir del cual, es susceptible la integracin y la composicin de nuevos mensajes. Ante todo, ellas son signos-vehculo para la comunicacin y el contacto entre los miembros de una comunidad especfica. Adems de desplegar una funcin social, sirven para dar rdenes, insinuar y mantener la relacin entre los individuos de una comunidad. Ello sucede con las seales de trnsito, la sealtica dentro de un centro comercial, los mapas

130 tursticos cargados de convenciones, las instrucciones de los

electrodomsticos, las de lavado, las seales de informacin pblica, los distintivos de los baos. etc. En general, las seales esconden siempre las intenciones del emisor y conducen ms bien a provocar ciertas reacciones en el receptor; de hecho, podra decirse que su intencin ms puntual es la de comunicar un criterio observable y caracterstico para ser ledo por los miembros de una comunidad. Por su parte, las seales indicadoras se inscriben dentro de la categora de los signos naturales, razn por la cual no presentan un referente identificable, claro o definido. Este tipo de seales no son el resultado de un acuerdo entre las personas. Como ejemplos puntuales tenemos la huella en la arena que queda registrada como rastro del paso de un animal o una persona, la sospecha del ave ante la presencia del gato o el ruido que escuchamos de lejos cuando un vidrio ha sido quebrado. A esta clase de seales pertenecen los sntomas o indicios, signos independientes de la voluntad del emisor e independientes tambin de la presencia del receptor. Tanto los sntomas como los indicios estn en un ah y un ahora para que alguien los interprete tal como hace la polica en la escena de un crimen, el mdico cuando palpa algn lugar sealado del cuerpo y posteriormente pregunta al enfermo si hay dolor o no. A diferencia de lo que ocurre con el signo convencional, los sntomas se caracterizan por carecer de un referente preciso. En razn de ello se dice que todo sntoma es un signo, pero no que todo signo es un sntoma. El sntoma es un signo sin interpretante, mientras que el signo es el estmulo interpretado. El simple achaque es el sntoma de enfermedad experimentado por la persona a quien atentamente observa el mdico, para luego interpretarlo y clasificarlo como signo de enfermedad. En el marco general de los indicios, podemos encontrar los presagios o augurios, los indicios propiamente dichos y las marcas. Para entender mejor esta clasificacin, detengmonos en cada uno de ellos y en sus respectivos ejemplos:

131 1. Los presagios o augurios son signos a los cuales se les atribuye la creencia de poder adivinar o anticipar el futuro. La nube negra, o el pasar por debajo de una escalera asociado con la mala suerte. 2. Es indicio propiamente dicho cuando por ejemplo aparece la fiebre e inmediatamente se deduce que hay una inminente infeccin en el cuerpo del enfermo o, cuando vemos a lo lejos el humo y deducimos la presencia del fuego. 3. Es huella la impronta dejada por el perro que pasa por el cemento fresco en la calle o el lpiz labial que deja la mujer en el cuello de la camisa de su amante. Por su parte, las seales mecnicas son signos producidos por cualquier artefacto inventado por el hombre con una finalidad determinada, por ejemplo la radio y la televisin o los instrumentos utilizados para la medicin de niveles de agua. Los signos convencionales motivados permiten inferir inmediatamente los caracteres esenciales del referente. Este es el caso del icono que goza de una relacin directa entre el referente y lo representado. El icono se basa o, mejor an, recurre a la semejanza. Gracias a ella se mantiene una relacin directa entre el objeto y su representacin. De hecho, no sera equivocado decir que toda signo iconogrfico se considera una representacin directa de lo real. Una fotografa es un icono, pero tambin lo es la grabacin magnetofona hacha por un cantante, la maqueta elaborada por el arquitecto o los vestidos de papel realizados por la modista que le sirven para luego cortar el traje. En la vida cotidiana, la representacin icnica tiene un gran protagonismo, ya que a travs de ella los nios ingresan al mundo concreto. El juego con soldaditos o con muecas, las casas en miniatura, las clases actorales, as como tambin las representaciones bi y tridimensionales de paisajes, bodegones, desnudos, son algunos pocos ejemplos de un amplio abanico.

132 Los Signos Convencionales arbitrarios, son signos cuya relacin significadosignificante no guarda ninguna conexin. La palabra CASA formada por los monemas C/A/S/A, no tiene una relacin con el significado habitacin o lugar para vivir, como tampoco lo guarda la palabra PERRO con el canino, cuadrpedo, vertebrado y mamfero que la mayora de personas tiene en su hogar. Estos signos son netamente convencionales y resultan del acuerdo entre los usuarios de una misma lengua. Dentro de este sistema de clasificacin de los signos que estamos analizando tambin se encuentran los signos convencionales artificiales que, sin que ello implique o postule la existencia de asociaciones naturales entre el signo y la cosa significada. A su vez stos se clasifican en lgicos, monosmicos y denotativos. En general, son los signos utilizados en las matemticas, la qumica, la lgica, las computadoras etc. Gracias al acuerdo convencional existente cada uno de estos signos puede llegar a tener otra denominacin que es equivalente a travs de otros signos u otra clase de signos tal como ocurre en el caso de los signos matemticos y qumicos. Dentro del contexto social, los signos convencionales artificiales han configurado toda una organizacin discursiva en un gran metalenguaje, lenguaje creado para hablar de s mismo. Se trata por su puesto de una gran organizacin discursiva estructurada desde y para un lenguaje netamente artificial con una gramtica y lgica precisa.

Tambin dentro de los signos convencionales arbitrarios, encontramos los smbolos, realidades que reemplazan, representan o denotan otra cosa, no por semejanza, como ocurre con el caso del icono, sino ms bien por recurrir a la utilizacin de una vaga sugestin o alguna reaccin accidental o convencional, que vincula la cosa con su referente sgnico. stos permiten autentificar algo, sealar convenciones y redimir posibilidades de significacin. Por ejemplo, el pez caracterstico de la figura cristiana sirve para recordar la celebracin eucarstica y adems se refiere a la comunidad de amor que existe entre ellos. Desde tiempos antiguos el hombre ha utilizado los smbolos cuando ha tratado de representar algo que no puede condensar o expresar mediante los iconos,

133 maquetas o figuras. A travs suyo, se busca reunir en un objeto concreto las caractersticas dominantes de aquello que se quiere representar.

A su vez, entre los smbolos figuran los emblemas, los atributos, las insignias y los arquetipos. A continuacin nos detendremos brevemente en cada uno de ellos: En esencia, los emblemas son realidades que representan el pensamiento o la poltica de una institucin, una empresa o una colectividad especfica. Los logotipos de las empresas, la esvstica nazi o el buey como emblema de fuerza son solo algunos ejemplos. Los atributos en cambio son objetos que permiten reconocer un personaje tal como sucede cuando observamos al graduando con su birrete, a Jpiter con su caracterstico rayo, a Batman con su batimovil.

Las insignias por su parte son una especie de atributo que identifica a alguien como miembro de una institucin o a alguien que ha sido distinguido con un honor especial. El carn es la insignia del estudiante de colegio o de universidad, as como lo son las prensillas distintivas en el ejrcito. Por ltimo, estn los arquetipos, que bsicamente son lazos de unin presentes en las conciencias de las personas y se trasmiten de generacin en generacin. Este es el caso del trazado geomtrico de la cruz, para los cristianos, o de los cinturones de monedas, usados por las bailarinas de danzas rabes, o el manto protector de la Tor, en el caso de los judos.

134

Para explicar cmo funcionaban los signos visuales, Roland Barthes propuso en su texto Elementos de la semiologa el concepto de signo motivado. Bajo su ptica, los signos no se llegan a diferenciar radicalmente unos de otros, sino que, ms bien, entre ellos la sociedad acuerda convencionalmente una especie de escala progresiva en la cual existen tres peldaos as: uno, los icnicos que cumplen una nica funcin; dos, estaran los motivados (una especie de signos intermedios entre arbitrarios. los icnicos y los arbitrarios), signos absolutamente cargados de connotaciones que no pueden considerase

Los cuatro principios bsicos del signo, propuestos por Ferdinand de Saussure
Tras analizar cules eran las partes que componan el signo, F. de Saussure estableci alrededor de este problema cuatro principios bsicos a partir de los cuales se logr entender de mejor manera la forma en que los distintos signos eran creados, modificados y entendidos al interior del seno social. Estos cuatro principios fueron denominados as: arbitrariedad, inmutabilidad, mutabilidad y, finalmente la linealidad. Arbitrariedad. De no existir este principio el mundo entero estara restringido a usar una sola lengua que estara constituida por un nmero restringido de signos. En el vasto mundo de la semitica, es muy frecuente que algunos signos pierdan con el tiempo su carcter arbitrario y se vuelvan tan naturales que se convierten en convenciones regladas que determinan comportamientos tal como sucede con las normas de cortesa inventadas varios siglos atrs y que hoy en da son indispensables para el entendimiento social de las personas. Por su parte, la disposicin de los signos para revertir la condicin de arbitrariedad puede verse reflejada tambin en el uso de ciertas onomatopeyas, entre las que existe un alto grado de causalidad entre lo que significan y el concepto que expresan. Una explosin se representa generalmente con el

135 baoom!, de igual forma que para el refrescarse se utiliza el splachhhh!, o para expresar el acto de romper alguna cosa se recurre al clashh!

Esta famosa onomatopeya grfica apareca como fondo de pantalla en las caractersticas peleas de la serie Batman, producida en la dcada de los sesenta.

136

Un bello ejemplo de cmo opera la arbitrariedad del signo en las diferentes culturas, puede rastrearse a partir del propio signo @, citado lneas atrs. Su origen antiguo se remonta a la caligrfica y paleogrfica anglosajona y escritura gtica cursiva castellana. Recientemente, fue encontrada su primera representacin escrita en un documento de 1536, en el que dicho signo es utilizado para resumir la arroba como medida de peso. En espaol, literalmente se adopt esta nominacin bastante descriptiva por dems. En otros idiomas, la @ se asoci con referencias puntuales a la espiral, a la cola de algn animal y al antigua conjuncin at, continuacin: Afrikaans, cola de mono (aapstert) , alemn, cola de mono tal como puede verse a

(Klammeraffe o Affenschwanz), bielorruso, caracol (limak) , blgaro, monito (majmunsko) , cataln, arrova o rova, coreano, caracol acutico (gol-baeng-i o dalfaengi), chino (putonghua), ratoncito (xiao lao shu) o marca de ratn (lao shu hao), esperanto, mono araa (atelo), caracol (heliko), fins, a veces cola de gato (kissanhnt) o marca miau (miukumauku), griego, patito (papi o to pap'aki, hngaro, gusano o larva (kukac), italiano, caracol (chicciola) polaco, mono, (mapa) , turco, rosa (gl), ruso, perrito (sobachka) En japons por ejemplo se conoce como marca de at y en estonio, marca comercial (kommerstsmrk), aunque usualmente se usa el trmino tmerkki o at-merkki, francs, caracol (escargot, muy poco frecuente) o arroba (arrobas o arobase (uso comun)) o at ,), hebreo, tarta alemana arremolinada (s(h)trudel), (refirindose al at ingls) (atto maaku).

En segundo lugar, encontramos el principio de la linealidad del significante. Ms que la secuencia en direccin recta, que tenga un significante impreso o hablado, la palabra lineal se refiere a la secuencia temporal, para que ste pueda ser entendido cuando se lee o escucha. Para analizar mejor este

principio, podramos establecer aqu una metfora entre nuestro cerebro y un embudo, pues ambos se encargan de canalizar, bien sea los lquidos en el primer caso, o la significacin de los signos en el segundo.

137 De igual forma que el embudo sirve para encausar los lquidos y hacer pasar por la boca estrecha tan solo una cierta cantidad, nuestro celebro hace exactamente lo mismo con los distintos significantes contenidos en los mensajes. Cuando por ejemplo decimos o leemos el signo lingstico perro hemos establecido un orden lineal de los monemas P/E/R/R/O al igual que cuando decimos E/L/ P/E/R/R/O/ E/S/T// S/O/B/R/E/ E/L/ S/O/F// . Sin importar la sencillez o la complejidad del primer y segundo caso, en ambos opera la linealidad para que quien lee o escucha este signo o esta cadena de signos pueda hacerse una idea puntual de lo que se le quiere hacer entender. En pocas palabras podemos decir que el signo es lineal porque el significante se desenvuelve sucesivamente en el tiempo. Este aspecto que no haba sido tenido en cuenta dentro de los estudios del signo se convierte en algo revelador para entender cmo captamos los signos lingsticos. Volviendo a nuestra metfora entre el cerebro y el embudo, podemos decir que cada significante introducido en el cono mayor del embudo, es filtrado rigurosamente de tal forma que pronunciados en forma simultnea. De la misma forma que por el embudo pasa lentamente el lquido, cada significante es entendido por nosotros mediante unidades sucesivas que se producen ideas linealmente, una despus de la otra, en el tiempo. Grficamente podemos explicarlo de la siguiente manera: P /e/ b/ r/ f/ s/ o/ / E/ l/ s/ t/ a/ n/ e/ n/ r/ o/ r/ s/ dos o ms sonidos no pueden ser

El perro est sobre el sof

138

A pesar de que el lingista suizo no profundiz mayor cosa sobre este principio, l asegura que el lenguaje funciona correctamente gracias a la linealidad y que adems, sus consecuencias son muy profundas en tanto que opera como una especie de filtro que impide que pasen por nuestros odos o nuestros ojos varios significantes a la vez.

Podramos decir que mientras la arbitrariedad del signo opera como una cadena que vincula distintos eslabones, la linealidad hace lo suyo a manera de vnculo selectivo entre cada uno de los posibles significantes , gracias a la secuencialidad del tiempo.

Para el diseador grfico este sencillo principio tiene una importancia relevante. A partir de l puede hacerse mayor nfasis en aquello que se quiere resaltar y en el orden de lectura de la pieza grfica. Los avanzados estudios sobre la sintaxis que intentan trasladar y aplicar este principio al campo de la imagen prcticamente estn basados en el principio de linealidad del significante. Tradicionalmente el ojo Occidental lee de izquierda a derecha por lo cual, siempre hay un mayor favorecimiento de la zona inferior izquierda en cualquier campo visual. Cualquier signo ubicado all captar la atencin del lector inmediatamente. Por su parte, una disposicin clara de los referentes visuales har que los tres hechos que conforman la naturaleza de la imagen (la seleccin de la realidad sensorial, el conjunto de elementos y estructuras de representacin especficamente icnicas y, la sintaxis visual propiamente dicha), faciliten una mayor legibilidad, esto es un ordenamiento jerrquico de los elementos estructurales del mensaje visual. En la siguiente imagen puede verse cmo cada uno de los cuadrados que contienen un crculo tiene un impacto visual distinto en nosotros gracias a la presencia del color. A pesar de que al dar un rpido golpe de vista creamos que stos han sido captados al mismo tiempo, la verdad, nuestra mente se ha detenido en cada uno de ellos y ha jerarquizado su lectura.

139

El tercer principio es el de la inmutabilidad, principio mediante el cual, todos aprendemos un sistema lingstico determinado y no nos cuestionamos sobre cul es la raz histrica y etimolgica de las palabras sino que, simplemente, nos limitamos a hacer uso de los signos y, por ejemplo llamamos "perro" al perro o "gato" al gato. Este principio parece revertirse cuando de nios estamos aprendiendo por primera vez el nombre del perro o del gato o, cuando nos dedicamos al aprendizaje de otro idioma. Tal como hemos visto, la lengua es libre de establecer un vn culo arbitrario entre un significante y un significado, pero una vez ste vnculo se acuerda convencionalmente en la cultura es prcticamente imposible deshacerlo. En este punto es necesario aclarar que aun cuando el signo sea arbitrario en lo que respecta al significante y al significado, dicha arbitrariedad no opera para los hablantes de la lengua. El lenguaje en general, est constituido mediante una especie de contratos temporales que se renuevan con el uso diario de los signos. Si bien es cierto que el signo lingstico ratn no hay propiedades especificas del ratn, ello no indica que una vez este signo se halla arraigado en el habla de las personas, cualquiera de nosotros pueda llamar al roedor de cualquier forma ni tampoco a sus respectivos derivados ratoncito, ratonera, ratonzuelo etc. As pues las cosas, la inmutabilidad del signo consiste en el acuerdo que una comunidad establece alrededor del uso de un signo lingstico determinado, sin importar cual haya sido su comportamiento en el pasado o en su devenir. Este tercer principio del signo determina que a pesar de la lengua ser libre para establecer cualquier vnculo entre cualquier sonido o secuencia de sonidos y cualquier idea, ningn hablante, ni tampoco ninguna comunidad de hablantes tienen la libertad de deshacerlo o sustituirlo por otro libre o arbitrariamente. En la lengua nadie puede autoproclamarse como una

140 autoridad, o dueo capaz de imponer a toda una colectividad cundo y cmo sta debe usar o dejar de usar las palabras o los signos. Dentro de nuestro contexto cultural, esta imagen publicitaria que data de 1800 ha creado un imaginario colectivo de gran valor. Ao tras ao las calles se inundan de estos almanaques que los acrrimos compradores esperan con gran ansiedad para enterarse de las predicciones msticas, santoriales, predicciones climticas hechas en Canad, pieza publicidad grfica y, no tradicional ha y graciosos ninguna casi chascarrillos. Desde que fue diseada esta sufrido en modificacin pensar hacerlo

equivaldra a sustituirla por otra.

Ni siquiera las

onomatopeyas escapan a este principio. En espaol el

canto del gallo corresponde a un quiquiriqu mientras en francs el mismo canto obedece a un coquerico o, tambin en cuanto a las exclamaciones: espaol!:ay!, y alemn!:aua! Este principio del signo lingstica fcilmente perceptible en la lingstica podra tener su equivalencia en el mbito grfico en todos aquellos signos visuales que una vez se arraigan en la cultura se convierten en verdaderos iconos identitarios tal como sucede con las imgenes de ciertos logotipos, algunos productos e incluso, las insignias nacionales que nos identifican como colombianos en cualquier lugar del mundo. Desde esta perspectiva, el tradicional ejemplo del almanaque Bristol condensara en gran medida lo hasta aqu dicho.

141 El cuarto y ltimo principio propuesto por Saussure podra ser entendido como el inverso del principio del anterior, y se refiere especficamente a la mutabilidad del signo. En l, la lengua se considera desde una perspectiva netamente diacrnica. Por esta razn su estudio se enfoca sobre las trasformaciones que a lo largo del tiempo han tenido las diferentes unidades de la lengua. Por ejemplo las palabras en latn mania y pectus que derivaron respectivamente en "locura" y "pecho" dan cuenta de cmo opera la mutabilidad dentro de este marco diacrnico. Si en el caso anterior el tiempo era el agente natural que ayudaba a arraigar al signo en la cultura, aqu ese mismo tiempo se encarga de alterar ms o menos rpidamente los signos lingsticos. En razn de ello es que ni la inmutabilidad ni tampoco la mutabilidad pueden estudiarse aisladamente en tanto que entre ellos existe una fuerte continuidad y, ms aun, un estrecho vinculo de solidaridad que termina por ligarlos total o parcialmente. En una y otra perspectiva, el tiempo es una condicin fundamental para entender la forma en que los signos en general y las palabras cambian. Por ms que en una lengua existan signos completamente arraigados, cada da aparece en el contexto social nuevos vnculos entre significados y significantes, mientras otros tantos simplemente se desactualizan o se pierden por completo. Siguiendo el ejemplo anterior, bien vale la pena resaltar cmo hasta hace algn tiempo la palabra ratn15 tan solo nominaba al roedor del que todos

queremos deshacernos. Recientemente y con la introduccin del ordenador personal, el alto grado de motivacin del signo lingstico ratn o mouse empez a ser utilizado para nombrar ese componente perifrico del computador. Hoy en da, uno y otro significado coexisten cmodamente en la sociedad sin que se afecten mutuamente. En este sencillo ejemplo es notable la forma en la cual opera la motivacin y la arbitrariedad entre el significante y el significado. Este principio permite vislumbrar la manera en que surgen los cambios en una lengua, cambios que por dems, dinamizan las estructuras
15

En latn no exista la distincin entre ratn y rata ya que ambos significados estuvieron presentes en la forma mus; en el castellano medieval presentaba la forma rata (de posible origen onomatopyico) y adems las formas mur y, posteriormente, rato ratn. Se cree que la forma rato tom el subfijo n de diminutivo para evitar la homonimia con rato periodo de tiempo.

142 generales de cualquier idioma en general haciendo de l un sistema dinmico y cambiante que muda constantemente tal como muda de ropa el arlequn de las historias antiguas cuando hacia presencia frente al rey para luego burlarse abiertamente de l.

Gracias al fenmeno de la mutabilidad la palabra Stella fue transformndose en el tiempo hasta llegar a convertirse en estrella de igual forma que sucedi con casi todas las palabras latinas en todos y cada uno de los lugares donde se propagaron las lenguas romances. Este sencillo ejemplo muestra cmo en el tiempo van cambiado tanto la imagen acstica como el concepto mismo, razn por la cual es frecuente el trmino desplazamiento para dar cuenta de este fenmeno.

Una lengua es radicalmente impotente para defenderse contra los factores que desplazan en cada instante la relacin entre el significado y el significante. Indagarnos sobre el por qu se presentan estos cambios, es en realidad un enigma de nunca resolverse. De hecho nadie se ha podido explicar cmo los hablantes del italiano llegaron a transformar radicalmente la lengua de los antiguos ancestros romanos hablantes del latn. En sntesis, sta es una de las consecuencias de la arbitrariedad del signo, as como tambin la manera en que el tiempo termina por transformarlo todo, incluso la lengua.

Otro aspecto fundamental dentro de esta teora, es el que el autor propuso que el signo lingstico era un objeto real que a pesar de existir solo en la mente de los
constante persistencia.

El nuevo logotipo de Cafam es un ejemplo de cmo las transformaciones del lenguaje conciernen por igual al mbito de la imagen. Cualquier signo est sujeto a alteraciones en tanto que ste se mantenga en el tiempo y sobre l predomine una

hablantes, pertenece tambin al sistema de la lengua. En su Curso de Lingstica

143 General Saussure propuso vislumbrar al signo lingstico como un objeto real que, a pesar de existir solo en la mente de los hablantes, perteneca tambin al sistema de la lengua. En dicho sistema los signos estn relacionados unos con otros y establecen permanentemente lazos solidarios entre ellos. As, el valor real de un signo depende del grado de diferenciacin que ste logre asentar con respecto a los dems signos del sistema. Por tan solo citar un solo ejemplo, la letra A puede escribirse de mltiples maneras. De hecho un

diseador grfico tiene que vrselas a diario con la escogencia de dicha letra dentro del inmenso abanico de posibilidades tipogrficas. El signo de A sigue mantenindose en las diferentes familias tipogrficas en tanto ste no se convierta en la letra N o Z.

En el mbito grfico, ocurre frecuentemente que el nombre de cierta empresa multinacional o producto sufre traducciones o adaptaciones en las distintas lenguas. Este es el caso del limpiador Mr. Proper conocido en Espaa como Don Limpio, es en EEUU Mr. Clean, Meister Proper en Alemania y Mastro Lindo en Italia. El suavizante Mimosn es Snuggle en Ingls, Cajoline en Francs, Kuchelweiss en Alemn o Cocolino en Italiano.

144

Contraste y valor del signo.

Saussure afirmaba que el lenguaje era un sistema de valores en el cual todo signo lingstico vinculaba sonidos con ideas y que de no existir este vnculo nadie podra separar un pensamiento de otro. Los pensamientos expresados por alguien se diferencian unos a otros gracias a que cada uno de ellos se pronuncia por medio de sonidos diferentes. En esencia, la funcin del lenguaje es la de mediar entre lo que cada uno de nosotros piensa y los sonidos de los que nos valemos para expresar eso mismo que pensamos. Ms all de ser un simple medio sonoro de expresin, el lenguaje vincula una infinita serie de unidades que se determinan y vinculan mutuamente al pensamiento y a la palabra. En esencia el lenguaje tiene dos perspectivas que generalmente tienden a confundir. La primera es la lengua, un conjunto de signos organizados coherentemente de acuerdo a principios jerrquicos tal como lo podemos encontrar en los diccionarios. La segunda, es el habla, que es el conjunto de prcticas sociales que hacemos de esos principios organizados en la lengua. En ambos casos, los signos tienen un carcter concreto, es decir, tienen la posibilidad de hacerse tangibles y de materializarse a travs de la escritura (en el caso de la lengua) y, de los movimientos de los labios, la lengua y los pulmones en el caso del habla. Estos sistemas para funcionar requieren ser diferentes entre s, a pesar de tener valores equiparables e intercambiables con otros signos, tal como sucede cuando cambiamos algn artculo por dinero. En lneas posteriores haremos especial nfasis en el tema de la lengua y el

145 habla, pero por ahora, su sealamiento aqu es fundamental para entender cmo Saussure propuso para la lengua y para el habla dos tipos diferentes de significacin; la primera, denominada contrate por valor lingstico y, la segunda, conocida como contraste formal.

CONTRASTE POR VALOR LINGSTICO.

Bsicamente, este tipo de contraste aparece cuando el signo es analizado en una forma aislada. De esta manera, el signo comunica un valor lingstico, el cual deriva de su contraste con otros signos con los que est vinculado o relacionado de alguna manera. Tomemos por ejemplo el caso del agua congelada que puede presentarse en varias formas tales como nieve, helado, hielo, glaciar etc. Cada una de estas diferentes formas en las cuales se presenta el agua congelada es entendida por cada uno de nosotros en la medida que podemos diferenciarlas entre s. El rico "Helado" que disfrutamos como postre no significa "nieve", "hielo" y mucho menos "glaciar", etc. Gracias a este principio podemos distinguir el valor del significado. Como podemos deducir inmediatamente, ha sido el conjunto sgnico el que ha determinado el significado particular de cada uno de esos significados.

CONTRASTE FORMAL
A diferencia del caso anterior, ste se presenta cuando en un contexto particular se contrasta dos o ms signos. Este es el caso de la comparacin entre nieve, nave y nube etc. A pesar de que cada uno de estos signos lingsticos presenten una diferencia sonora mnima, su diferencia a nivel de significacin es tan grande que hace cada signo sea radicalmente opuesto y diferente. En este punto es importante resaltar cmo los signos tienen un alto grado de familiaridad pero ante todo priman las diferencias. Para explicarlo mejor tomemos el caso del dinero. Cuando por ejemplo cambiamos un billete de

146 50.000 pesos lo hacemos por otros billetes de menor denominacin cuya sumatoria sea equivalente al valor mencionado, pues nada haramos si cambiamos el billete por otro igual. Lo mismo sucedera en el caso de un panadero que decidiera cambiar con otro el fruto de su produccin. Como desde ya puede deducirse, la comparacin y la valoracin recproca juegan dentro del sistema sgnico un papel fundamental, ya que a partir de una y otra es posible establecer las diferencias por dentro y por fuera del sistema propiamente dicho. Aqu, la figura del sistema en el cual se inscribe el signo es fundamental, pues a travs suyo se logra entender de mejor manera el valor y los alcances de la diferencia. Para ilustrarlo mejor, basta con mirar cmo los 50.000 pesos colombianos no son equivalentes a 50. 000 dlares

norteamericanos a pesar de que ambos tienen el mismo valor numrico. Para que uno y otro valor funcionen deben comparrseles o, mejor an, confrontrseles dentro de un mismo sistema. En pocas palabras, podemos decir que todo sistema sgnico est constituido por algo distinto de cualquier otra cosa con la cual sta pueda ser intercambiada y cuyo valor pueda determinarse claramente. Adems de lo anterior es importante tener en cuenta que dentro del sistema del lenguaje deben existir cosas similares a aquellas cuyo valor se va a fijar. Por ejemplo, si aun diseador se le pide que en una pieza grfica de un comercial de llantas haga alusin al agarre y la fuerza, ste puede recurrir a la figura de una pantera trepada en un rbol para describir la situacin de forma metafrica; sin embargo, dicha pantera puede ser reemplazada por cualquier otro felino que sirva para ilustrar la situacin. El significado comunica el valor lingstico, el cual a su vez deriva de su contraste con otros signos con los cuales el signo como tal est plenamente vinculado. As pues la pantera, el jaguar y el puma adems de ser animales muy distintos entre s, guardan una vinculacin, una familiaridad directa al estar inscritos dentro de la categora de los felinos. Gracias a que los signos se inscriben dentro de los ms inusitados sistemas, stos operan de forma similar a una rueda sin fin en la cual las ideas son constantemente intercambiadas por sonidos y stos a su vez por nuevas ideas.

147 Es por ello que la primera forma de significacin est completamente subordinada a la segunda. Saussure estructur su teora en una forma netamente circular. Prueba de ello es el caso del significado cuyo motor dinmico sin duda alguna es la diferencia. Si hipotticamente analizramos significantes y significados de

forma separada, observaramos que lo que prima entre uno y otro es la diferencia, negacin pura. Sin embargo, paradjicamente, en donde significante y significado confluyen, es donde hallamos el carcter positivo de la significacin. Las variadas formas de decir Esta bien (tales como Ta bien Tavin) solamente se modifican en cuanto a su forma de pronunciacin pero la comunicacin no se ve afectada cuando cualquiera de ellas es usada en el contexto cotidiano. All prevalece una diferencia de forma que no altera ni cambia el sentido de lo que cada uno de nosotros entiende por estar bien . Esta situacin da un giro inesperado si por ejemplo se pretendiera combinar o abreviar cualquiera de estas variaciones de Esta bien con una de Esta mal. A pesar de una y otra diferenciarse radicalmente, en ningn momento podramos reunir en un mismo signo las dos expresiones. Ta val por ejemplo carece de sentido, en tanto qu e el contraste se ha perdido por completo. La diferencia es algo que puede definirse y entenderse apelando a un tercer trmino. Ello ocurre con el amarillo cuando se interpone entre el color rojo y el verde en un semforo. Otro ejemplo muy sencillo es el de la diferencia entre dos y tres que es uno. Diferenciarse implica aqu simplemente que dos no es igual a tres. En la lengua tan solo existen diferencias y nada ms que

diferencias, vehculo a partir del cual, el significado adquiere sentido. Para establecer la diferencia entre un signo A cualquiera y un signo B es necesario recurrir a un tercer signo C. Esto mismo sucede con los conceptos. Ratn, ratones, ratoneras, botn, botones o botoneras se oponen entre s por el carcter lineal que determi na la lectura e interpretacin de los signos simples o complejos. Como podemos ver entre los signos solo existen oposiciones que el interprete del signo va deduciendo de forma lineal. Frente a la expresin

148 tener hambre un intrprete particular es capaz de deducir que dichos trminos no pueden ser sustituidos por poseer hambre, ser dueo de un hambre o cualquier otro sustituto que se nos pueda llegar a ocurrir. A lo anterior se le conoce con el nombre de relaciones lineales fijas y stas difieren substancialmente de las relaciones libres en las que por ejemplo el trmino tener si puede operar de igual manera que poseer o ser dueo de algo. Cuando el signo corresponde a una palabra simple, ste se lee y se entiende fcilmente, pero cuando el mismo signo contiene muchas otras formas lingsticas o se compone de muchos otros signos, el caso se torna un poco ms complejo cuando de interpretar sus significantes se trata. Retornando a nuestro ejemplo anterior, la palabra ratn da cuerpo y estruct ura un signo bastante sencillo, pero al decir ratonera o ratoneras estamos frente a dos signos que si bien dependen de la idea bsica de ratn, sus respectivos significantes a y as aaden la presencia de una o varias trampas para atrapar ratones(Terrence, 2004). De lo anterior podemos concluir entonces que la palabra o, mejor an, el signo lingstico NO puede ser considerado como una unidad lingstica simple, en tanto que hay fragmentos de significado dentro de las mismas palabras capaces de modificarlo y de hacer las veces de porciones de significado tan opuestos que, en ocasiones, incluso logran significar ms que la palabra misma. As, mientras el signo ratn corresponde a un solo signo, ratones ya se refiere a dos, ratonera a dos o ms y ratoneras, sin lugar un nmero indeterminado. Lo anterior tambin sirvi de base para que el lingista estableciera una metfora entre su juego favorito, el ajedrez y, el lenguaje. As como en el juego del ajedrez las piezas interactan unas con otras y stas se oponen de acuerdo al grado de valor asignado previamente, en el lenguaje esa misma oposicin sirvi de base al terico suizo para explicar cmo operaban las unidades concretas que lo componen. A pesar de que en un contexto en particular podamos llegar a considerar que el valor entre forma y significado es el mismo y que por lo tanto las dos palabras son idnticas, ello no basta para establecer por completo la identidad del

signo. En ocasiones enfrentamos contextos donde existen unidades idnticas

149 que varan en cuanto a su forma y significado, tal como sucede cuando escuchamos las diferentes variantes de pronunciacin de los mismos signos. Est bien?, Ta bien o tavin, varan a nivel de significado aunque sus Este caso tiene su

respectivas unidades conservan un vnculo idntico.

equivalente cotidiano a travs de la incmoda situacin cuando dos personas llevando el mismo traje se encuentran en la calle. A pesar del traje ser exactamente igual, cada uno de los protagonistas de esta situacin consideran individualmente que son ellos los que imponen la diferencia al llevarlo puesto. Gracias a que el signo lingstico vincula sonidos e ideas se hace posible que cada uno de nosotros separe un pensamiento de otro. Desde esta perspectiva, el lenguaje va mucho ms all de ser simplemente un medio sonoro para expresar el pensamiento y, todo lo contrario, ste se convierte en el dispositivo para que el pensamiento y el sonido interacten a fin de producir unidades que se acuerdan mutuamente. Ello puede entenderse mejor a travs de la

metfora a la cual recurre el propio Saussure: de igual forma que el aire una vez entra en contacto con las masas de agua cambia la presin atmosfrica y forma en la superficie del agua las olas, sucede exactamente lo mismo con la unin entre el pensamiento y el sonido que forman el denominado signo lingstico. Pensamiento y sonido son como las caras de una hoja de papel que no pueden ser cortadas de forma independiente en tanto uno y otro son inseparables y estn ligados por completo.

150

Umberto Eco, el semilogo italiano ms importante de la actualidad, propuso para la definicin del signo el concepto de ground, el cual consiste en seleccionar dentro del amplio abanico de posibilidades un atributo particular que caracteriza a un objeto. Aplicamos el ground cuando por ejemplo decimos el perro negro. Negro es sin lugar a dudas uno solo de tantos atributos que se podan sealar alrededor de un perro, tales como caliente, pulgoso bonito fiel o grande. El funcionamiento de este concepto solo es posible porque existe un interpretante que se forma y descifra una idea del signo en su cabeza haciendo uso de otros signos que le sirven para lograr finalmente la interpretacin. Siguiendo con el ejemplo anterior, el signo perro, tiene distintos interpretantes, uno de ellos, el del canino, mamfero cuadrpedo animal domestico que vive en nuestras casas, pero perro tambin puede encontrarse en una imagen publicitaria o infogrfica, as como tambin como el recuerdo del perro que nos acompao de nios. indirectamente los signos con los objetos. Manera de conclusin, podramos decir que el interpretante es quien conecta

Breves

apuntes

sobre

el

estructuralismo

el

postestructuralismo
En su famoso texto Elementos de la semiologa (1971), publicado por primera vez en Francia en 1.964 y editado en Espaol siete aos despus, el famoso semilogo y analista de la cultura en general, Roland Barthes adopta un gran nmero de conceptos que haban hecho parte del cuerpo estructural de la teora lingstica de Ferdinand de Saussure a un contexto mucho ms amplio y general. Mientras el anlisis estructuralista propuesto por Saussure, entenda que el significante empieza a ser visto como una proyeccin del signo en la sociedad. Si se mira al detalle, la idea de expandir el significante a todos y cada uno de los campos en la que el ser social tiene una relacin directa con los signos propios de cualquier lenguaje, nos coloca frente a un eslabn que une la

151 cadena de la semiologa con la gran cadena de la semitica en la que el signo social est inscrito dentro de unas estructuras que le permiten al hombre tomar los signos reales, descomponerlos y luego volverlos a recomponer en algo total o parcialmente nuevo. Como se recordar, F. de Saussure haba propuesto que el signo era una entidad de dos caras dependientes una de la otra. Para compensar este desequilibrio, el filsofo francs propone hacer una lectura del signo desde una perspectiva ideolgica, pues considera que es desde all donde el signo puede llegar a estructurar la realidad en el seno social a medida que sta se va produciendo a travs de los diferentes productos culturales tales como la publicidad, el diseo, el cine, la televisin, la literatura, los objetos dispuestos para el consumo entre muchos otros ms. Con la intencionalidad de explicar cmo es que la realidad va produciendo el acontecer social, Barthes abre una puerta para que el signo tenga por fin una clara connotacin existencial. En pocas palabras, podemos decir que este

autor pretende explicar las realidades que los hombres van erigiendo en la sociedad a travs del signo. En la obra mencionada anteriormente, no slo se hace nfasis en la expansin del significante, adems, se plantea que a travs del signo es posible la

construccin de toda una ideologa basada en un sistema de creencias, valores sobre los cuales se agrega toda una comunidad. Es as como el signo logra anclarse en una infinita red de pensamientos capaz de permitirle a la gente pensar y discutir sobre el mundo social. Ella misma determina la naturaleza de los argumentos que se comunican en la vida cotidiana a travs de la gran riqueza plegada en la retrica. Precisamente, es en este espacio donde

libremente surgen visiones contradictorias alrededor de un mismo hecho poltico, religioso o cultural. Estas discusiones al ser expresadas bajo la tutela ideolgica propician la percepcin de visiones opuestas sobre un mismo

hecho o acontecimiento. En este proceso, la retrica empieza a cobrar un papel

152 protagnico en tanto es utilizada como la herramienta que significado16. modela el

Durante la guerra de Kuwait, la marca Pepsi patrocin el consumo de sus bebidas entre los soldados norteamericanos. Ello refleja cmo la publicidad es el ms grande foco generador de ideologas, actualmente. Haciendo uso de refranes, consignas, poesas, acertijos y mximas del lenguaje, la publicidad da vida a un recuerdo social que se ha formado en el mbito pragmtico e infiltrado en todas y cada una de las instancias comunicativas de la vida cotidiana. Por eso, es frecuente que hoy en da, para hacer referencia a nuestro pasado, recurramos a evocar ciertos productos, marcas y objetos y, a partir de ellos, configuremos una conciencia histrica. La expansin del significante hecha por Barthes tiene una repercusin fundamental, pues a partir de ella nace la escuela de pensamiento postestructuralista cuyos pilares tericos no solo hacen referencia a que toda concepcin cientfica debe considerar su objeto de estudio como un conjunto de relaciones, sino que, adems, enfatiza en una readaptacin y revisin de los supuestos estructuralistas saussureianos que privilegian el papel de la
16

Por lo tanto, podemos decir que el pasado "nace" de la discusin de posturas contrarias y, por esto mismo, la verdad del pasado podra ser puesta en tela de juicio. Las ideologas intervienen en la reconstruccin del pasado, porque es indispensable para una sociedad el poseer una conciencia histrica, sta no se relaciona con el simple recuerdo de hechos histricos como pasaron realmente, sino que siempre implican una lectura del pasado, y es en esa lectura donde se juega la ideologa.

153 lingstica. Con suma claridad Barthes plante el problema del lenguaje no como un paso previo a la significacin sino como objeto que en s mismo deba ser estudiado bajo la lupa de sus formas y funciones. Tras proponer que el "signo lingstico" estaba ligado por completo con el signo social y que uno y otro se aplicaban y concernan por igual a todas la estructuras sociales17, en tanto que configuraban el signo sociosemiolgico, Barthes formula con ello una nueva visin del significante18, que adquiere un carcter ideolgico y cuasi realista.

Estructuras semiolgicas bsicas

En sus anlisis, Saussure defini cmo esas formas y funciones de las que hablbamos anteriormente, fueron visualizadas por el propio Saussure, cuando previ en sus anlisis cmo el estudio de la lengua estaba directamente relacionado con el estudio de las relaciones sociales, a partir de las cuales se construye la cultura cotidianamente. Dentro del mbito semiolgico, estas estructuras semiolgicas bsicas han sido clasificadas del siguiente modo: La distincin entre lengua y habla, el cdigo, la distincin entre sintagma y paradigma, la articulacin y, por ltimo, la dimensin semntica, sintctica y pragmtica del signo. A continuacin, nos detendremos detalladamente en cada uno de ellas

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Existen autores que reclaman a Roland Barthes que con el desarrollo del significado como expansin de la naturaleza humana, la facultad del lenguaje qued relegada a un segundo plano y que sta ltima es la verdadera base de la comunicacin.
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Esta expansin del signo ha sido criticada duramente por ciertas lneas intelectuales, que acusan al francs de haber pasado por alto la advertencia formulada por Saussure, de que no se deba confundir el soporte material del signo con el valor lingstico de ste. Dentro de la informacin recopilada en el Curso de Lingstica general aparece un claro ejemplo en el que este autor haciendo uso de una metfora, prevea los alcances de dicho trastrocamiento terminolgico: el metal de una moneda no es el que fija el valor del significante, pues dicho valor se establece gracias a las diferencias que cualquier persona puede establecer entre sta y las dems monedas similares que se hallan en circulacin. La diferencia es la que permite separar finalmente la imagen acstica de una moneda en particular de todo el resto de monedas que circulan en un pas o en el mundo entero.

154

1. Distincin Lengua / habla. Primera gran estructura

Antes de Saussure, los lingistas se haban preocupado por estudiar cmo se haba desarrollo histricamente el lenguaje y por determinar cul era la correcta escritura y pronunciacin de las palabras. Desde esta perspectiva, los estudios sobre el tema se haban focalizado tan solo en la parte escrita, desconociendo que el hablar representaba la otra cara de la moneda del lenguaje. Con esta omisin del habla se dejaba entre el tintero el papel protagnico de cada uno de nosotros a la hora de seleccionar y actualizar los signos de esa lengua escrita en la vida cotidiana. A pesar de que los conceptos de lengua y habla venan siendo utilizados tmidamente dentro de la lingstica clsica, su uso en realidad era totalmente ambiguo. Desde all Saussure se interes por estudiar con mayor detenimiento la individualidad del acto expresivo; es decir, la palabra hablada. Para empezar, propuso estudiar separadamente los dos fenmenos, pero rpidamente detect que, si bien era posible determinar ciertas caractersticas estructurales que lograsen delimitar, los respectivos conceptos de lengua y habla, una y otra eran dos fenmen os no oponibles ni tampoco independientes. De hecho, ambas se determinan mutuamente mediante un proceso dialctico inseparable. Desde all se inicia un giro radical en la forma de entender los signos, al tiempo que aparece una valiosa distincin terica 19 aplicada a todos los mbitos de la cultura incluyendo por supuesto el diseo en general. Si recurriramos a una metfora, diramos que el lingista suizo separ el trigo del arroz y, a partir de ello, sent un pilar, un punto de partida, para entender cmo las grandes estructuras del lenguaje compartan una serie de elementos comunes entre s.

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En algunos idiomas, existen vocablos diferentes para referir estos dos conceptos. En Ingls, por ejemplo, se utilizan los trminos "language" para significar "lengua" y "speech" para el habla. Sin embargo, pese a esta diferenciacin conceptual, ningn lingista antes haba focalizado sus estudios desde esta perspectiva y la principal crtica de Saussure al enfoque tradicional de la lingstica.

155 Bajo su ptica, la lengua es considerada como una construccin cultural cuyo carcter total la convierten en un tesoro social, una especie de alacena en la cual se almacenan las reglas que rigen los signos del lenguaje y que determinan su correcta utilizacin. Como producto social, la lengua puede entenderse a su vez como un conjunto de convenciones necesarias que han sido adoptadas por el cuerpo social para permitir el ejercicio de esta facultad entre los individuos. Como fenmeno supraindividual sta se aleja

radicalmente de las iniciativas privadas y es capaz de permanecer en la memoria de cada uno para luego activarse en el momento preciso en que cualquier persona necesite responder mediante signos a los diversos estmulos. El habla por su parte, es ante todo el dinamismo, la accin de la lengua. De cierta forma, se trata de la actualizacin permanente que hacen los hablantes de una lengua en particular una vez escogen, combinan y activan algunos significantes y significados. En otras palabras, podemos decir que una vez el hombre selecciona y pone en escena determinadas posibilidades

comunicativas, las fija, las jerarquiza y luego las enuncia, est haciendo uso del habla. El siguiente cuadro muestra las principales caractersticas y diferencias entre un fenmeno y otro: LENGUA HABLA

Es una porcin determinada del circuito Es un mecanismo psicolgico que donde una imagen auditiva se asocia permite exteriorizar la lengua. Al mismo con un concepto. Dado su carcter tiempo, es el otro trmino de la relacin colectivo ningn individuo, por s solo, sin la cual no es posible pensar el no puede crearla ni modificarla. Es lenguaje. producto temporal que el individuo

registra pasiva e individualmente. Existe en virtud de una especie de Su prctica y aprendizaje se presenta contrato establecido entre los miembros dentro de un marco cotidiano en el cual de una comunidad. En razn de ello, el habla puede perderse o modificarse cada individuo requiere de su y, an as se sigue conservando la su lengua.

aprendizaje

para

conocer

156 funcionamiento. Para la lengua, la

reflexin solo interviene en virtud de la clasificacin. La lengua se escribe y as se conserva, Sus signos requieren de la ratificacin aun perdido el uso del habla. Ello facilita colectiva permanentemente el poder estudiarse independientemente del habla. Es un sistema de signos donde lo nico Es un acto individual del lenguaje que esencial es la unin del sentido y de la existe en el interior individuo. Quien lo imagen acstica, siendo las dos partes crea y lo modifica libremente en el del signo igualmente psquicas, por lo tiempo. tanto su naturaleza es concreta. Los signos lingsticos son asociaciones Es un sistema cambiante al que sera ratificadas por el consentimiento imposible fotografiar, en todos sus

colectivo tales como las academias de la detalles. lengua. Sus signos son, por as decir, tangibles; la escritura puede fijarlos mediante imgenes convencionales y sus realidades tienen su asiento en el cerebro

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En los ltimos aos, los procesos de diseo por fin empiezan a ser pensados en funcin de los actos de habla. Estas vallas fueron dispuestas para que las personas hicieran intervenciones sobre el icono del calzado deportivo y, a partir de ellas, los diseadores lograron tener una visin ms amplia de lo que la gente esperaba del calzado y qu queran realmente. Ms que imponer una tendencia basada en un lengua especializada de diseo, prevalece aqu un inters por ver cmo es que cada quien crea y modifica lo que tradicionalmente se le impone.

158

Recientemente, la reconocida empresa deportiva Adidas ofreca a sus clientes la posibilidad de personalizar al gusto propio el calzado deportivo. Mientras las dems empresas del gnero imponen en el mercado una lengua precisa alrededor de sus productos, vemos aqu un claro ejemplo que permite vislumbrar cmo opera el habla del diseo en la vida cotidiana.

159

2. El cdigo
Recorridas estas diferencias que se presentan al interior de la primera estructura semiolgica bsica, es el momento de volcar la mirada hacia una segunda categora en la cual se inscribe el concepto de cdigo. Este trmino tiende a asociarse exclusivamente con el lenguaje jurdico, postal, de transito o civil. En todos ellos se hace referencia estricta a un conjunto de normas reguladoras de la conducta intersubjetiva y adems, sus signos remiten a un conjunto preciso de cosas, tal como sucede con el cdigo postal en el cual la numeracin precisa sirve para denominar por zonas una ciudad o de un pas. Si bien esta perspectiva del cdigo es totalmente vlida en tanto hace las veces de agente organizador que permiten atribuir permanentemente significado a los elementos del mensaje, la semiologa extiende aun ms estos lmites. Aqu el cdigo es entendido como un mecanismo que nos permite experimentar un hecho, un fenmeno, una cosa, un gesto, una accin etc. y deducir su significado. Gracias a l logramos hacer que una experiencia sensible se perciba como un signo, as como tambin que una parte del mundo conocido se convierta en un referente para experimentar algo. El cdigo es ms tambin un conjunto o repertorio de programas que, interactan permanentemente en donde el proceso de comunicacin se lleve a cabo, bien sea en una publicidad, una conversacin, un recorrido por un lugar, el cine, la comunicacin gestual, la vestimenta entre muchos otros ms. Aunque generalmente se crea que para llevar a buen trmino el proceso de comunicacin es necesario compartir a cabalidad un mismo cdigo, la verdad sea dicha de paso, esto corresponde ms a una situacin hipottica que nicamente se materializa entre dos o ms mquinas cuando stas comparten un repertorio fijo de signos que operan con precisin.

En cuanto a lo lingstico el cdigo se utiliza en el sentido de convencin o acuerdo social entre los significantes y los significados de los signos. De hecho, all se le entiende y se le define como un conjunto de normas positivas que regulan las equivalencias semnticas entre los elementos de un sistema de significantes y elementos de un sistema de significados. Gracias al uso

160 reiterado de ciertas reglas acordadas convencionalmente, es que el cdigo lingstico puede ser comparado con el cdigo jurdico o, incluso el cdigo de transito. En cuanto a la imagen propia del diseo grfico, es necesario decir que sta se configura a partir de mltiples cdigos. Al igual que sucede en la publicidad, el dibujo humorstico, los comics y dems campos donde la imagen cobra un papel protagnico, el sentido lingstico que las acompaa afecta

profundamente el sentido de la misma. De igual manera sucede con el cdigo musical una vez ste es acompaado con el cdigo gestual para el caso de la opera o el cine. Existen cdigos que varan de acuerdo a ciertas circunstancias determinadas por el tiempo. Otros tantos propuestos por grupos especializados y por ende, se hallan al margen de las tendencias colectivas. Este es el caso del cdigo de comportamiento que rige a los masones o los cdigos ticos que determinan la vida militar. Todo cdigo semiolgico es condicin necesaria y suficiente para la subsistencia del signo; sin cdigo no es posible ninguna funcin sgnica. Gracias a la existencia de un cdigo jurdico en el cual las normas han sido cuidadosamente estipuladas, es que un juez puede impartir justicia. En conclusin, podemos decir que la funcin del cdigo es fundar, constituir y organizar al signo. Es frecuente que muchas personas consideren el trmino cdigo como

equivalente a lengua. Aunque a vuelo de pjaro existan muchos parecidos conceptuales, lo ms correcto es asociar al cdigo como un aspecto o una funcin ms de la lengua. Esta aclaracin es muy importante ya que a partir de ella se entiende de manera ms clara el vnculo diferencial entre lengua y habla y de cmo sta es una aplicacin cotidiana de aquella. Por supuesto aqu vuelve a ponerse de relieve el concepto de arbitrariedad. Una vez, un significante ha sido asociado a un determinado significado ste no puede asociarse caprichosamente a cualquiera otro pues ha sido la lengua la que as lo ha estipulado. La construccin convencional en la cual participa toda una comunidad est determinada enteramente por dos grandes marcos en los que se inscriben los

161 cdigos. De un lado, estn los denotativos y, de otro, los connotativos. En el primer marco, se inscriben los cdigos muy tcnicos que nombran objetivamente las cosas y buscan ante todo facilitar la comunicacin entre grupos especializados sobre un tema preciso. Esto ocurre con los mapas muy especializados, planos electrnicos, mecnicos, arquitectnicos etc. En ellos prevalece un carcter muy estricto y especfico en el manejo de cada uno de sus detalles. Las cotas de altura de un terreno, las coordenadas de los mapas de navegacin area o los achurados que representan la textura especfica de un material, son solo algunos ejemplos de cdigos denotativos que se utilizados en reas del saber especficos los cuales requieren de interpretes muy especializados que interpreten lo all representando. El otro gran marco es el de los cdigos connotativos que, al girar en torno a lo potico y lo esttico, son catalogados frecuentemente como poco explcitos y precisos. A diferencia del caso anterior stos propician la transmisin de mensajes de carcter subjetivo. Dado que estos cdigos tienen una finalidad retrica, persuasiva o emotiva sus signos son interpretados de mltiples maneras presentndose as un alto grado de polivalencia. PALABRA Denotacin PALABRA Connotacin

COSA Cdigos denotativos

HABLANTE Cdigos connotativos

Las convenciones transitorias y convenciones precarias generan a su vez cdigos igualmente transitorios y precarios. A manera de resumen de este aparte, esbozamos el siguiente esquema en el cual queda registrado de forma ms puntual las diferentes clases de cdigos con los que a diario podemos encontrarnos: Cdigos imprecisos y Cdigos Cdigos Cdigos

162 dbiles fragmentarios provisorios contradictorios

En esencia son Ellos los que varan solamente

asocian Estn destinados La relacin que una a ser establecen entre referente y

fcilmente

de pequea parcela remplazados significantes rpidamente, un vasto tanto que

acuerdo a ciertas de circunstancias temporales. de

en estimulo no se da son en doble sentido.

campo contenido puede segmentado. seleccin

de materia en bruto que para intercambios ser muy breves. La

tipogrfica hecha por el diseador, al igual que

algunas Un determinado lenguas de Este es el caso En (frica) concreto de un aviso el le al

corte de vestido, Liberia un color o

los publicitario que

en utilizan solamente cdigos militares sentido el dos trminos (uno que cifran

particular

y otorgamos

ancho de la bota para del empieza utilizado de todas pantaln clidos a ser para

colores envan mensajes texto depende en y otro mediante claves gran medida de la que lo de

colores precisas en sus imagen para operaciones.

dentro fros), las denominar

acompaa,

el Son muy exactos igual forma que la ocurre que msica con de la la cuyo

esferas

sociales amplio

universo porque convencin

y, de pronto, de de los colores un da para otro se deja de usar. Cierto bailes, tipo de de

los crea tambin opera

resulta ser muy referente gestual, puntual y cuando tipos la operacin se movimiento, acaba las claves manejo codificadas del de

canciones y de juegos (yoyo-

se espacio y de la

163 tamaguchicoca remplazan por estenografa, determina por

por tan solo citar unos ejemplos), sucede

otras diferentes.

completo cmo el referente musical depende de

tambin

lo mismo con la moda y algunas tendencias musicales

estmulos ajenos.

2.1 La descodificacin El fenmeno mediante el cual ponemos en relacin cdigos de diferentes lenguajes y buscamos traducir unos por otros ha sido catalogado como descodificacin. A travs de este proceso cambiamos los significantes de un lenguaje por los significantes de otro. Si digo por ejemplo manzana y el receptor me muestra el icono-manzana, este icono es un interpretante descodificador del significante lingstico manzana. Por lo general se comete el error de creer que la descodificacin es el proceso mediante el cual es posible convertir un lenguaje en el objeto de otro lenguaje. Todo lo contrario, la descodificacin permite el signo de un lenguaje por un signo ms o menos equivalente de otro lenguaje. Si al decir la palabra bombero (es decir la perso na dedicada a la labor de rescates y a combatir incendios) lo traslado a interpretantes del lenguaje teatral (hombre que usa pantaln de cargaderas, botas negras de caucho especial y que usa la manguera y el hacha) he hecho una mera descodificacin del lenguaje verbal al lenguaje teatral. Pero si luego hago referencia al bombero dentro de un cdigo teatral y muestro mis actitudes crticas frente al interpretante al decir es bondadoso y servicial, he recurrido a la utilizacin de un metalenguaje para describir el signo lingstico bombero. En este caso en particular, como hablantes hemos recurrido a reconocer los componentes simblicos constitutivos de un signo remitindonos a unidades discretas de la lengua.

164 Cuando trasladamos una masa sgnica X a formas de expresin propias de otra masas sgnica y pasamos luego a expresar cualquier tipo de actitudes (bien sean esttica, ticas, morales, polticas o sociales) haciendo uso de los mismos signos empleados en el lenguaje traductor, hemos convertido un lenguaje en objeto de otro, esto es, hemos convertido un lenguaje traductor en metalenguaje. En cierta medida, este trmino hace referencia a una capacidad extraordinaria que poseen las lenguas naturales de referirse no solo a las cosas y a los fenmenos sino adems de poder referirse y estudiarse a s mismas.

3. La distincin entre sintagma y paradigma. Para analizar la tercera estructura semiolgica bsica denominada sintagma y paradigma se hace necesario analizar previamente el concepto de sistema semitico. Entendemos por sistema ese conjunto de signos entre los cuales se pueden establecer relaciones en un momento dado. Como se recordar, este trmino le permiti a Ferdinand de Saussure definir el concepto de lengua como un conjunto de signos organizados coherentemente conforme a unos principios jerrquicos e interdependientes. Ya en el seno social, hablamos de la existencia de muchos sistemas semiticos entre los que podemos contar las seales de trfico, los distintos lenguajes que operan al interior de la cultura, las imgenes, las reproducciones, las obras de arte, los diccionarios, los textos, as como todo lo referente a la lgica, la gramticas, etc. All donde prevalezca un conjunto a partir de los cuales es posible establecer diferencias por lo menos entre dos unidades como mnimo se hace evidente la presencia del sistema. De manera anloga esto sucede con las fichas negras dentro del sistema que rige las reglas del ajedrez o con el color rojo del semforo opuesto al verde cada uno de los cuales indicando una accin precisa. Permanentemente en todo sistema enfrentamos la tarea de conmutar los signos con el fin de hacer explicitas las relaciones entre ellos. En este proceso

165 de seleccin o desglose en unidades discretas20 permite otorgar un sentido preciso a algo en un momento determinado. All donde dos o ms sistemas se encuentren asociados estar presente el cdigo. Gracias a l el sistema como tal se hace visible. Los signos que hacen parte de l pueden ser valorados en su dimensin de significante/significado o entrar en una relacin de correspondencia con signos de otro sistema. El cdigo hace las veces de filtro que nos permite trasformar los elementos del mundo en signos. A partir de l se propician las condiciones necesarias para delimitar los referentes de dos sistemas que hayan sido asociados. Nuestra percepcin particular de los signos nos permite recurrir a mltiples posibilidades para otorgar y entender el sentido de las unidades cuales se manifiestan en los distintos enunciados con los que permanentemente nos estamos relacionando. Dentro de un sistema determinado, cada elemento que en l se halla presente, depende de las relaciones que ste mantenga con los dems elementos, sin importar si estos son fsicos o conceptuales. De igual forma que un gato es gato porque sencillamente los rasgos de los dems felinos no encajan con su descripcin o, una corbata se define como tal, en tanto no es una bufanda, una paoleta o un paoln, sucede exactamente lo mismo con cualquier elemento semitico. De hecho, podemos decir que el valor de dicho elemento depende enteramente del contraste y la oposicin entre una unidad precisa y las dems unidades conformantes del sistema. Sintagma y paradigma Es en este contexto donde el sintagma y el paradigma entran en escena. Uno y otro permiten identificar con claridad si un elemento determinado opera al interior del sistema (paradigma) o, si por el contrario, ste se halla fuera del sistema propiamente dicho, en cuyo caso estaramos hablando de un sintagma. Para entender de manera ms clara la diferencia entre estas dos unidades

20

Se habla de unidades discretas, cuando un intrprete es capaz de establecer diferencias entre un signo y otro dentro de ese continuum semitico.

166 pertenecientes a la tercera estructura semiolgica bsica, metfora que se halla contenida en el siguiente ejemplo: Supongamos que el closet es un gran sistema en el cual, como todos sabemos, se guardan los distintos tipos de prendas. Como tal, el closet se constituye en el paradigma, en tanto que, convencionalmente, este espacio propicia las condiciones necesarias para poder escoger nuestra vestimenta diaria. Siguiendo con la metfora, diramos entonces que el conjunto de prendas que estamos vistiendo en un momento determinado vendra a convertirse en el sintagma. En otras palabras, el sintagma posibilita la co-presencia de varias unidades inscritas dentro de un sistema a fin de poner de relieve una unidad referida. Expuesto este panorama, bien vale la pena adentrarnos an ms en un concepto y otro. Como ya habamos mencionado, el sintagma es la relacin de combinacin directa que tiene lugar entre cada una de las unidades del lenguaje dentro de cualquier acto de habla, sin importar si ste es lingstico, decorativo, vestimentario, etc. recurramos a la

En lingstica, el funcionamiento sintagmtico depende enteramente del carcter lineal del lenguaje. Dado que una palabra se produce despus de otra, el orden en el cual aparecen dentro de las oraciones se cie a ciertas exigencias que han sido determinadas de acuerdo a una situacin particular del habla. Efectivamente, pensar en signos entrelazados concordantemente es pensar en trminos sintagmticos y eso es precisamente lo que ocurre cuando escuchamos una secuencia de enunciados tales como regres + ayer + ella. Aun costa de escucharlos en desorden, inmediatamente nuestro cerebro procede a ordenarlos en una frase coherente.

Ya en otro tipo de lenguajes, tenemos por ejemplo la manera en que se organizan los platos y los cubiertos en una mesa, el orden de las variables

167 dentro de una operacin matemtica, la secuencia de los signos dentro de cualquier cdigo, sea sealtico, gestual, morse, Braille, secreto etc.

A travs de la ordenacin de los cubiertos sale a flote la relacin sintagmtica cuando los disponemos jerrquicamente en la mesa de acuerdo al orden en que vamos a comer. Ello ha sido establecido segn normas del protocolo que si bien, en principio pudieron ser arbitrarias, hoy en da rigen por completo el orden social. Segn la norma de protocolo los cubiertos ms alejados del plato se deben usar de primeros y stos deben ser cambiados para cada plato. El cuchillo se debe colocar a la derecha del plato, con el filo hacia adentro, la cuchara a la derecha del cuchillo con la concavidad hacia arriba, mientras que, el tenedor se debe colocar a la izquierda del plato, con las puntas hacia arriba. Segn la norma los cubiertos deben distar del plato 3 4 cm. como mximo, excepto los cubiertos de postre que se colocan en la parte superior del plato o, en ocasiones solo se disponen al momento de servir.

168

En este grfico aparece muy bien ilustrado el cdigo que rige la comunicacin a travs de los cubiertos. Los meseros experimentados se guan por l para saber cundo llevar el siguiente plato a la mesa o, para medir el grado de satisfaccin del cliente.

As pues, hecho este recorrido podemos entrar a definir de manera ms profunda el concepto de paradigma que, en esencia es un juego de signos asociados que hacen parte de la misma categora o, que se asocian por una funcin comn. En la publicidad por ejemplo encontramos el paradigma de la frescura representado a travs de una persona que al entrar en contacto con x o y producto, inmediatamente el ambiente se cristaliza inesperadamente. Pues bien, esa x o esa y son los sintagmas que actualizan el paradigma, sea ste una menta, un chicle, una crema dental o de afeitar. Para el diseador grfico esta distincin muy importante, pues a partir de ella es posible dimensionar la manera en que la imagen grafica est constituida por ciertos estereotipos arraigados en la cultura, de los cuales es muy difcil desprenderse. Cada elemento heterogneo, interdependiente e interfuncional que estructura un mensaje, es sometido a ciertas organizaciones jerarquizadas, impuestas a travs del tiempo por el propio Diseo Grfico. Por tan slo citar en un pequeo fragmento del infinito mundo visual contemporneo,

169 remitmonos a la manera como que se promocionan los automviles, los champuses o las cremas dentales. En cada caso se recurre a un rango especfico de transiciones entre las tomas, los cortes y los fundidos para resaltar ciertos efectos fantasiosos que el paradigma previamente ha impuesto. De igual forma tambin en las seales de trnsito existe el paradigma

constituido por una forma circular, fondo blanco, un contorno rojo. Por su parte, los sintagmas van desde la P una P atravesada por una lnea, icono de bicicleta, peatn, motocicleta, mascota etc. A diferencia de lo que podra pensarse en un primer momento, con respecto a que las unidades paradigmticas se distancian radicalmente de las

sintagmticas, la verdad es que entre las dos existe una solidaridad bastante estable. Todo sintagma se perfila siempre como un posible paradigma y, a su vez, cada unidad paradigmtica est disponible para entrar a hacer parte de un sinnmero de combinaciones. A lo anterior se le conoce con el nombre de unidad actualizada, que en palabras ms o en palabras menos, da cuenta de un lugar de cruce entre unas y otras relaciones. Si nos focalizamos por completo en el anlisis paradigmtico de un texto visual, en el se hace evidente la oposicin entre todos y cada uno de los elementos del conjunto. As como tambin de aqullas que se podran en un momento dado haber hecho parte de l. Ferdinand de Saussure propuso diferenciar en el plano de lo lingstico dos clases de relaciones entre los elementos. De un lado, la relacin sintagmtica entre los diferentes elementos de una cadena de signos o, lo que sera lo mismo, una consideracin horizontal de la cadena de signos lingsticos y, de otro, la relacin paradigmtica entre un elemento y los que lo podran sustituir en otro contexto en la misma cadena y que se excluyen mutuamente.

los sintagmas y paradigmas pueden ser analizados en cualquier pieza grfica. En un Clich cultural como lo es la publicidad de Marlboro el paradigma de l potro salvaje al cual recurre el diseador, es en realidad una seleccin concreta de un amplio abanico de posibilidades entre las cuales se encuentran tambin,

170 asnos, caballos de carretn, mulas, yeguas etc. La escogencia detallada del signo potro indmito, se da porque sencillamente el lector de la imagen establece unas relaciones connotativas, en las que este tipo de semental se asocia directamente a sentimientos de libertad, praderas y llanuras anchas y abiertas, indomabilidad, masculinidad, virilidad, rusticidad, individualidad, etc.

En este caso en particular, el mensaje variara radicalmente si en l se hubiera hecho referencia a un caballo de feria, un asno o, cualquier otro elemento del conjunto paradigmtico. El origen de la palabra paradigma se remite al griego (pardeigma) y precisamente significa modelo, muestra, patrn, molde, ejemplo o, en su defecto ejemplar. Con el paso del tiempo su etimologa aun nos revela los alcances de su significado. En esencia los paradigmas son ideas o conjuntos de ideas conformados por elementos homogneos de los cuales la comunidad toma la razn de ser de sus explicaciones. A manera de ejemplo sobre cmo ocurren los cambios de paradigma en el tiempo, podemos remitirnos al campo de la astronoma en el que Aristteles para explicar cul era el lugar de la tierra en el cosmos, formul el geocentrismo, modelo segn el cual, los dems

planetas giraban alrededor de la tierra. Este paradigma tuvo vigencia hasta el advenimiento de la revolucin cientfica, cuando Coprnico enunci la teora heliocntrica, un patrn distinto al anterior en el cual los planetas giran alrededor del sol.

171 En lingstica, se entiende por paradigma cada uno de los esquemas formales que forman un conjunto coherente. De esta forma podemos entender el paradigma como el agregado de elementos que pueden aparecer

alternativamente en un contexto especfico y que pueden aparecer en el mismo lugar de un sintagma que nos ha sido dado previamente, tal como podemos verlo en el siguiente esquema: El _________ alegr la fiesta Se pueden formar frases como El padre alegr la fiesta El nio alegr la fiesta El hombre alegr la fiesta El perro alegr la fiesta El amigo alegr la fiesta Aunque cada una de estas palabras forma una oracin con sentido, no cualquier palabra puede llegar a cumplir con este requisito. Decir por ejemplo El zapato alegro la fiesta escapa por completo al elemento en comn que todas estas frases comparten que es el de elemento generalizante animado masculino.

De hecho, el zapato no es un elemento co-presente en el sintagma. De lo anterior podemos deducir que esta estructura semiolgica es un repertorio de elementos asociados a una funcin comn pero que, al mismo tiempo, se distinguen entre s por rasgos de oposicin. Pensemos un momento en otro tipo de situaciones donde el paradigma se aleja del contexto lingstico, y volquemos la mirada hacia un objeto de la vida diaria tal como lo es la silla 21.

21

Dentro del esquema paradigmtico de la sentabilidad (si se nos permite llamar as a todos aquellos objetos que cumplen con el objetivo de brindarle al usuario unas ciertas condiciones para que ste pueda sentarse), existe una amplia variedad de sillas a la que podemos recurrir de acuerdo a cada tipo de ocasin sintagmtica que se nos presente. Al interior de ella, es posible encontrar algunas que sean reclinables que ofrecen mayor comodidad a la hora de descansar, sillas de espaldar recto especiales para los comedores o, sillas universitarias individuales para estudiar entre muchas otras ms.

172 4. La articulacin El concepto semitico de articulacin guarda un estrecho vnculo con la forma en que el sentido comn as lo entiende; es decir, como la accin o efecto de unir dos piezas rgidas, que tienen un movimiento relativo entre ellas. Ya dentro de cualquier tipo de lenguaje, la articulacin, por una parte, hace clara referencia a la manera en que cualquier enunciador o emisor dentro del proceso comunicativo es capaz de combinar las diferentes unidades de un cdigo y, por la otra, a la manera en que dichas unidades pueden desmontarse y descomponerse para dar origen a nuevos elementos significantes. Sin importar de qu tipo de lenguaje estemos hablando, se necesita siempre de esta especie de mecanismo mvil, pues a partir de l, podemos combinar una serie de pequeas unidades semiticas a fin de conformar unidades significativas de un grado ms elevado. En una situacin bastante cotidiana, esto sucede cuando por ejemplo necesitamos realizar una llamada

internacional. Para llevar a cabo este proceso, es necesario que el emisor conozca todas y cada una de las unidades del cdigo (pas, rea, zona, localidad), pues de lo contrario, sera imposible realizar esta operacin. En otras palabras, podemos decir que la articulacin 22 (trmino que adems es muy utilizado en el mbito de la fontica), es la propiedad que tiene un cdigo cualquiera para ser compuesto o descompuesto a partir de partes o unidades significativas ms pequeas. A diferencia de lo que podra pensarse en un primer momento acerca de que la sumatoria de cada una de estas partes conforma el sentido global de la unidad, la vedad es que el sentido guarda una estrecha relacin con la forma en la cual cada una estas partes se articulan con las dems partes de una forma

particular. Esta premisa que opera al interior de los distintos lenguajes sociales puede ser comparada con la situacin hipottica de que alguien llegara en un
22

En semitica, es muy frecuente que la articulacin tienda a ser confundida con la descodificacin o transcodificacin como tambin es denominada por algunos autores. La diferencia substancial entre un proceso y otro, radica principalmente que mientras la descodificacin es la trasformacin que sufre un mismo cdigo al pasar de un canal a otro, la articulacin es una propiedad semitica que le permite a las diversas unidades dividirse en unidades ms pequeas, con el fin de asociarse y generar nuevos significados.

173 momento dado a desmembrar una vaca y despus quisiera volver a juntar sus partes, a fin de conformar nuevamente la totalidad del animal. Como desde ya puede anticiparse, la realizacin de esta empresa es un impensable ya pues el todo del animal, depende de las relaciones que han dado estatuto a cada una de las partes que lo constituyentes y no tanto a la sumatoria de partes inconexas entre s.

En una seal de trnsito tan sencilla como sta, la forma circular constituye una unidad con significado de igual manera que el aro de color rojo, la lnea en diagonal y el icono de la persona. Gracias a la articulacin es que como transentes o como conductores inferimos el sentido de prohibicin para el paso de peatones y no simplemente la yuxtaposicin de todas y cada uno de estas unidades significativas.

En el mundo grfico, la articulacin es fundamental para entender cmo una imagen est compuesta por una concatenacin de signos que, a pesar de tener un significado individual, ceden su trascendencia y se integran a una unidad mucho ms grande con el fin nico de consolidar un sentido preciso. Para ahondar en la forma en la cual opera la articulacin dentro del universo visual, es necesario devolver la pgina a la teora lingstica. Desde all se pueden empezar a establecer una serie de conexiones que nos permitan entender de mejor manera su funcionamiento prctico. En el mundo concreto, cualquier enunciador goza de la posibilidad de crear y de combinar las unidades semiticas de manera diferente siempre y cuando dichas unidades se mantengan dentro de los parmetros convencionales. La palabra fantabuloso, que desde hace algn tiempo est empezando a ser

174 usada por los jvenes de hoy, se constituye en un claro ejemplo de la manera en que las unidades semiticas de Fanta (marca de bebida refrescante) y fabuloso (situacin imaginada) se combinan en un momento determi nado y forman una nueva unidad de rango ms elevado. En el diario vivir, el sentido de una unidad semitica puede hallarse o deducirse de manera distinta de acuerdo a los diferentes contextos en los cuales operan los distintos lenguajes. Esto es lo que sucede cuando por ejemplo escuchamos un texto y lo entendemos en su totalidad como una

unidad significativa completa. Pero el sentido de una unidad semitica tambin lo podemos hallar una oracin o, en una simple palabra del diccionario. Ms an, existen contextos en los que la parte mnima de una palabra puede ser portadora de sentido siempre y cuando la podamos identificar y distinguir claramente de otras tantas similares a ella. En el caso de la imagen sucede exactamente lo mismo. Podemos otorgar sentido a una imagen que, a manera de texto nos cuenta un relato, o bien, podemos reconstruir el sentido contenido en el mensaje a partir de la yuxtaposicin de unos pocos signos presentes en la imagen, e incluso, de una pequea parte de un signo. De igual forma que la oracin Me gusta comer dulce puede ser descompuesta en los siguientes unidades con sentido Me/ gust/ a/ com/er/dul/ce, en la imagen podramos pensar que sucedera algo similar cada vez que descomponemos una imagen en pequeas unidades. Sin embargo, el tema de la articulacin en general constituye un foco de desacuerdo entre quienes consideran que la imagen puede ser desarticulada de la misma forma como se desarticula una frase o palabra en la lingstica y quienes consideran que esta tarea es imposible dada la diferencia entre las estructuras del cdigo, lineal y tubular respectivamente. En el anlisis que acabamos de realizar, veamos cmo permanentemente los enunciados de cualquier cdigo (visual, lingstico, alimentario, del vestido, del color y dems), se actualizaban permanentemente dentro de un enunciado a travs de la utilizacin de sintagmas y paradigmas, segn lo requiriera una situacin en particular. As como el traje de un empleado de oficina puede descomponerse en chaqueta, pantaln y corbata, sucede lo mismo cuando

175 pensamos en la raz, el tallo, las flores, las hojas y los frutos de una planta pues en uno y otro caso en el que nos retiramos un poco de las unidades lingsticas cada una de estas unidades permiten oponerse a otras tantas hasta englobar un sentido preciso.

La imagen del juego creado en 1.934, conocido como Lego (contraccin de la frase danesa "leg godt", que significa "juega bien"), ayuda en gran medida a entender el concepto de articulacin. Cada ladrillo o pieza del juego se articula con una sucesin de elementos similares, dando lugar primero a un muro, luego a una muralla, una casa o, en su defecto, a un edificio. De igual forma, la articulacin en semitica permite tener resultados complejos que se estructuran en un nmero muy reducido de unidades.

176

Esta imagen est integrada por varios elementos que, por s solos, tienen un alto grado de significacin. Entre ellos podemos mencionar: Icono-mano, iconocuerpo-, icono- cara, icono- cruz, icono cruz roja, etc., que aislados de su sintagma siguen an significando. Pensar en la articulacin como una bisagra que es capaz de juntar varias unidades significativas en un momento determinado, nos permite aproximarnos a la nocin de economa y rentabilidad, que opera al interior de todo cdigo y a parte del cual, uno y otro se promueven como dos principios necesarios para la aplicacin prctica de la semitica. Si no existiera la articulacin, tendramos que disponer de una palabra precisa para nominar cada objeto, hecho o accin del mundo, lo cual, implicara un aprendizaje infinito de las distintas unidades semiticas que estructurantes de los lenguajes. A partir de slo treinta signos grficos que componen el alfabeto en Espaol, un hablante cualquiera puede llegar a dar cuenta del infinito nmero de recurrencias presentes en su diario vivir. Su flexibilidad permite la articulacin propende por la obtencin de

enunciados complejos a partir de ese nmero reducido de unidades.

177

Con respecto al mobiliario sucede algo similar. En este campo, la articulacin se hace evidente a travs de los varios elementos que componen la unidad ambiental y decorativa de un lugar, bien sean estas sillas, mesas, sof, cmodas etc. En una sala por ejemplo, el nmero de los elementos y las funciones mutuas estn determinados de acuerdo al uso que el interesado da a los muebles. Si a un comedor de cuatro puestos se le quita un solo elemento, puede verse afectada la idea de conjunto funcional. A su vez, cada elemento que hace parte del conjunto mobiliario est compuesto por partes menores e independientes (cada silla tiene sus respectivas patas, asiento y respaldo; la mesa, tabla y patas; la cmoda tableros y cajones, etc.)

178

La articulacin en la imagen
Aunque el concepto de articulacin ha sido pensado de manera muy detallada en el campo de la lingstica y de hecho es uno de los caballos de batalla de toda la teora que estudia la morfologa, la fontica y la gramtica del lenguaje, la aplicacin de ste en la descripcin de los smbolos icnicos y, en general en el campo de la imagen donde permanentemente operan mltiples cdigos, representa de por s un gran reto interpretativo en tanto que cada cdigo

determina unos lmites precisos sobre aquello que puede llegar a expresar. Por esta razn, es necesario poner de relieve que estos anlisis del sentido que se llevados a cabo en el campo de la lingstica no son del todo homologables al resto de cdigos semiolgicos que rigen la vida social.

El smbolo y logotipo de Mastercard, se basa sencillamente en

dos crculos

entrelazados entre s. De hecho, cada uno de ellos podra llegar a tener un significado preciso de acuerdo al contexto donde ste fuese ledo. Pero es su conjuncin en una unidad semitica la que conforma un signo global y lo cobija bajo el manto esttico potico. Si intentramos desarticularlos ste perdera su sentido.

179

Los distintos tipos de articulacin

El lingista francs perteneciente a la corriente funcionalista, A. Martinet, quien trabaj ampliamente en el campo de la fonologa propuso que, con el fin de estudiar con una mayor facilidad cmo a partir de la yuxtaposicin de los

signos se formaban nuevas construcciones en los distintos cdigos, era necesario establecer una categorizacin precisa de cada una de estas pequeas unidades distintivas. Por esta razn, se dio a la tarea de clasificar los distintos cdigos de acuerdo a la manera en la cual stos estaban articulados.

Este autor propone una primera articulacin que hace referencia explcita a cmo los elementos menores (conocidos en la lingstica como los morfemas tambin llamados por otros autores monemas, pequeas sucesiones de

fonemas dotadas de significacin) que componen un mensaje pueden ser empleados en la formacin de otros mensajes distintos, gracias a que ellos pueden repetirse en otras oraciones y siguen significando lo mismo. Los morfemas que se repiten en las dos oraciones: salgo/ de / casa / en / la / maana y me / voy / temprano /del/ hogar/ significan lo mismo y de la misma forma y esto se debe a que los morfemas que estructuran la oracin no varan el significado. Como ejemplos no lingsticos tenemos la numeracin decimal, las seales de carretera o las insignias militares. En este lenguaje por ejemplo las unidades tienen un sentido propio que pueden ser combinadas con otras tantas igualmente definidas. As, si la estrella significa coronel, el rombo capitn y el redondel teniente, cada una de ellas puede ser dispuesta sobre un fondo azul correspondiente a las armas de artillera o uno verde si es de la infantera. De esta manera, un coronel de artillera se identificara mediante una estrella de fondo azul.

180 En lneas anteriores, cuando hablbamos de la evolucin de los signos, tocbamos tangencialmente este tema de la segunda o doble articulacin. Ella hace referencia a cmo los segmentos mnimos del significante ms conocidos como fonemas (que por su misma condicin de exigidad carecen de un significado propio), pueden tambin ser reutilizables en la construccin del sentido de la oracin. Los fonemas m y a , presentes en la palabra mesa , pueden descomponerse y reutilizarse casi infinitamente en otras tantas palabras as: m/e/s/a m/a/s/a m / u / s/ a Martinet detect que la segunda o doble articulacin apuntaba hacia una gran economa lingstica, en tanto que a partir de un nmero limitado de morfemas y fonemas era posible construir un sinfn de palabras con sentido preciso. A diferencia del caso anterior en donde el signo se descompona en partes con significado y significante, susceptibles de ser utilizadas en otros contextos, en la segunda articulacin el signo se divide en unidades ms pequeas sin significado concreto. Ambos casos son importantes para tener en cuenta la manera en que al cambiar algn fonema en un signo lingstico, cambia radicalmente su significado.

De otro lado, es necesario aclarar que la segunda articulacin hace que con unas pocas unidades se puedan formar todos los morfemas de una lengua, mientras que la primera articulacin evita tener que aprender un signo para cada realidad. Este carcter articulado es realmente propio y exclusivo del cdigo lingstico aunque muchos otros cdigos semiolgicos se basan en l para intentar explicar de mejor manera su funcionamiento. Las unidades de este tipo de cdigo son desmontables en unidades significantes ms pequeas que, a su vez se pueden descomponer en unidades distintivas.

181 Tomemos por ejemplo el caso del lenguaje culinario cuya primera articulacin est compuesta por varios significantes separables (alimentos, normas de etiqueta, cocina, platos, alimentos, aderezos, especias, mobiliario propio de la cocina etc.) pero a su vez, cada elemento significante est compuesto por partes menores, carnes, frutas, verduras, especias para carnes, para salsas, lavaplatos, estanteras etc. Tambin aqu se inscriben los nmeros telefnicos o, tal vez el ms comn de todos los cdigos lingsticos en general. Tambin existen cdigos que no presentan ninguna de las dos articulaciones : Conocidos tambin como cdigos sin articulacin. Son cdigos que, an de operar a partir de signos muy sencillos, logran cubrir necesidades comunicativas muy precisas. El humo blanco o negro, cuando se elige a un nuevo Papa de la Iglesia, es por excelencia un ejemplo muy concreto de esta categora. En este punto, es necesario aclarar que el hecho de hablar de cdigos que carecen de articulacin, no implica necesariamente hacer una referencia explcita a signos nicos. Esta aclaracin se hace necesaria, dado que, para operar, todo cdigo necesita de la presencia de dos signos como mnimo y de la ausencia de un signo23. Dentro de este tipo de cdigos tambin se encuentra el cdigo del semforo, con sus caractersticos tres colores, el cual no puede descomponerse en unidades menos significantes. Otro ejemplo, lo constituye el bastn del ciego que nos permite identificarlo como un objeto semitico muy representativo que difiere sustancialmente de otro tipo de bastones. Tanto en un caso como en el otro, las unidades con sentido que configuran estos objetos, poseen un significado autnomo e independiente y estn ligados por completo a un cdigo cultural invariable. En s mismos, ellos no son analizables en significantes atmicos ni tampoco sus elementos distintivos pueden llegar a ser combinados mnimamente. Es importante anotar en este punto que la articulacin tiende a confundirse con la sintaxis, disciplina encargada de estudiar las reglas que gobiernan la

23

La simple distincin entre judos y no judos dio origen a un sistema semitico simple en la Alemania cuando, por disposicin poltica, toda la poblacin deba portar o no un brazalete mercado con la estrella de David segn fueran el caso.

182 combinacin de los sintagmas y de las oraciones. Si bien una y otra obedecen a un mismo fenmeno, existen tambin apreciaciones muy puntuales sobre el uso particular de cada una. Ciertamente, cuando nos remitimos a la sintaxis aludimos bsicamente a cmo estn estructurados los diferentes semas o unidades con sentido y tambin a cmo se establecen las reglas que gobiernan y forman las unidades superiores en sintagmas y oraciones, mientras que, en el segundo caso, hacemos referencia ms bien a la posibilidad de componer y recomponer los signos presentes en una oracin.

La dimensin semntica, sintctica y pragmtica del signo

Sin importar de qu tipo de cdigos estemos hablando, los signos tienden naturalmente a articularse en unidades semiticas que se insertan en

secuencias sgnicas con el objetivo primario de configurar unidades con sentido cada vez mayores. Desde este enfoque es la semitica ha considerado el signo desde tres puntos de vista o tres direcciones en lo que se conoce como tridimensionalidad del signo, un concepto conformado por la semntica, la sintctica y la pragmtica el cual fue propuesto y analizado desde 1946 por el semilogo norteamericano Charles Morris quien, desde la enunciacin de su tesis doctoral intent sintetizar, sistematizar y formular desde una postura prctica, la forma en la cual se desarrollaba lo que l llam la ciencia de los signos. El punto de partida de su teora es una triada similar a la que aos atrs haba propuesto Ch. Sander Pierce para explicar su modelo de signo. En el siguiente esquema, puede entenderse de mejor manera cmo este filsofo

norteamericano concibe la situacin en la que algo puede llegar a ser ledo como signo por un intrprete cualquiera.

183

Reglas de formacin de los distintos signos

Reglas de transformacin de los distintos signos

Reglas semnticas que determinan en que condiciones un signo es aplicable a un objeto o situacin en particular

En este esquema, ocuparse de las combinaciones de signos y de las distintas relaciones que se establecen a partir de ellos es tarea de las reglas de formacin y de trasformacin, mientras que, las reglas semnticas guardan un estrecho vinculo con la dimensin prctica y con la forma en la cual un intrprete hace uso de un signo de acuerdo al contexto. Estas tres dimensiones de la semiosis, fueron expuestas por CH. Morris del siguiente modo: "Las relaciones de los signos con los objetos a los que esos signos se aplican constituyen la dimensin semntica [...]. La relacin de los signos con los intrpretes constituye la dimensin pragmtica [...]. La relacin formal de unos signos con otros constituye la dimensin sintctica de la semiosis" (Morris: 1985:31). Dado que nos hallamos frente a tres nuevos trminos, esbocemos un sencillo ejemplo pertinente a la lingstica afn de profundizar un poco ms en su definicin. La semntica, consiste bsicamente en asociar un significante con un significado. La sintctica, por su parte, hace referencia a la relacin formal entre los signos con independencia de las personas que hablan y las relaciones

184 con las cosas significadas, mientras que, la pragmtica estudia la relacin con los contextos en que interacta el intrprete con el signo. Sin perder de vista el campo lingstico, en trminos muy prcticos podramos decir que la tridimensionalidad del signo operaria de la siguiente manera: cuando por ejemplo, encontramos en un d iccionario la palabra choza el significado de dicha palabra tiene una dimensin semntica aislada pues a partir suyo relacionamos directamente el significante y significado de la palabra choza. Si la misma palabra choza se encuentra dentro de una f rase, como por ejemplo Tengo una choza grande, el significado, al ser calificativo, se precisa de manera ms especfica. No obstante, el sintagma es an insuficiente para dar cuenta del volumen o espesor a la palabra choza, a no ser que relacionemos la frase con el sujeto concreto que la emplea. Por ejemplo si la choza hace parte de una maqueta que un arquitecto est elaborando, se hace evidente que lo grande no se deriva nicamente del significado de la palabra en los sintagmas y en las oraciones. Algo muy diferente llegara pasar si esta misma oracin fuera nominada por el jefe de una tribu.Grande en este caso, podra a su vez llevarnos a mltiples interpretaciones pragmticas. Expuesto lo anterior, profundicemos un poco ms en la definicin de cada uno de estos campos para luego entender la forma en que ellos operan dentro del contexto grfico y visual. La semntica es un trmino que proviene del griego semaino o significar (a su vez, de sema, signo) es esencia ella hace referencia al estu dio del sentido de las palabras. Este vocablo era originalmente el adjetivo correspondiente a sentido, por lo que tcitamente puede asociarse la semntica con el estudio de los cambios de sentido que sufren las palabras. Hoy en da, su estudio ha traspasado las fronteras lingsticas y es posible hablar de una funcin

semntica de los colores, de los gallardetes de la marina, de los gestos, de los gritos, y, en general de cualquier signo portador de un mensaje. Con justa causa, a esta ciencia tambin se le define como el estudio que busca asociar un significante con un significado.

185 Existen tres rdenes principales correspondientes a los problemas semnticos que atienden respectivamente a: a) El mbito psicolgico. Atiende a la pregunta de por qu y cmo nos comunicamos, qu ocurre en nuestra mente y en la de los dems

cuando nos comunicamos y cul es el mecanismo psquico presente en el proceso de comunicacin b) El mbito lgico. Intenta explicar cules son las relaciones del signo con la realidad, las condiciones en la que un signo se aplica para que ste llegue a comunicar y las reglas que garantizan una verdadera significacin. c) El mbito lingstico en el que se estudia cmo cada sistema de signos sigue al pie de la letra reglas especficas, en relacin con su naturaleza y su funcin. La sintctica hace referencia a la relacin formal entre los signos con

independencia de las personas que hablan y las relaciones con las cosas significadas. Por lo tanto, puede decirse que la sintctica estudia las relaciones de combinacin o relaciones sintagmticas que una palabra mantiene con las dems palabras de su contexto. Las funciones sintcticas ms simples son las de sujeto y predicado. Dado que el nivel sintctico se refiere a las relaciones formales que los signos establecen entre s, ste busca destacar la parte formal del lenguaje; es decir, el cmo hablamos, el cmo combinamos las palabras, as como tambin la manera en la cual cada palabra remite a un significado cuando se le asocia con otra. La pragmtica estudia la relacin con los contextos en que ha sido creado o utilizado el signo. En otras palabras, esta rama de la semitica estudia la manera en que los signos regulan el comportamiento de las personas en la sociedad, as como tambin la manera en cmo el signo vincula emociones, para agradar, para seducir, para ordenar, para pelearse, etc. En esta perspectiva, podemos decir que la pragmtica implica las relaciones significantes con el intrprete, o sea, con aquel que utiliza los signos (en

186 trminos lingsticos, es el nivel de la connotacin, de los significados atados al uso efectivo del signo). A manera de conclusin de este aparte inferimos lo siguiente: La dimensin semntica es la resultante de la dimensin sintctica y esta relacin genera a su vez un significante complejo o molecular. No es posible llegar al sintagma sin conocer los significados de los signos atmicos; pero ningn significado atmico puede precisarse sino en el contexto sintagmtico. La semntica de los signos aislados es mero diccionario; en ltimas, semntica abstracta a nivel de lengua. El siguiente esquema resume en gran medida lo hasta aqu dicho.

Con objeto

Con los Usuarios

Relacin Semntica

RELACIN PRAGMATICA

SIGNO Relacin Sintctica

Con los otros Signos

En el mundo grafico y visual estos tres conceptos alrededor de los signos nos ayudan a entender cabalmente el contenido de cualquier imagen. Su aplicacin aqu difiere muy poco de la manera en que estas tres perspectivas operan dentro de la lingstica. En cualquier signo visual (Logotipo, Ilustracin, Icono, Smbolo); cualquier conjunto de signos (impresos, digitales o tridimensionales: llmese Billboard, Infografa, Cartel, Booklet, Tarjeta de Visita, Revista, Reporte Anual, Fotografa, Animacin, Video, escultura, entre muchas otras ms) estos

187 niveles pueden ser fcilmente ledos. Una imagen congruente siempre determinar su credibilidad a partir de la solidez y solidaridad que se establezca entre el componente semntico, sintctico y pragmtico. En el siguiente cuadro ilustra las principales preguntas que se formulan en cada uno de estos niveles y la forma en que stas se interrelacionan en el todo de la imagen.

Relaciona asunto con tema de imagen

el el la

Funciona como una bisagra que articula lo bi con lo tridimensional: forma, color, textura y, en general todo lo que percibimos visualmente Nivel sintctico Cmo inciden las formas, los colores, la textura en la percepcin. Cul es el manejo esttico que se le da a la imagen. CONNOTACIN

Relaciona la intencin o funcin de la imagen. En l se indaga sobre las causas del mensaje grfico.

Nivel semntico

Nivel pragmtico Cules son los otros significados invisibles (que no estn dichos en la imagen) operan. Cul es el significado pretendido por el enunciador de la imagen y cmo varia ste en el contexto. Cmo vara el significado de un receptor a otro y de un contexto a otro

Cul es el tema que ilustra la imagen. De qu est hablando la imagen. De qu intenta persuadir la imagen. Qu est diciendo la imagen. Qu intenta vender la imagen DENOTACIN

En realidad, la relacin que establezcamos con cualquier tipo de imagen, est determinada por la interaccin de estas tres perspectivas que, en s mismas son inseparables. En la formulacin terica de los productos grficos existe una fuerte incidencia de los niveles semnticos y sintcticos pues en ellos el diseador aplica los conocimientos de la teora del diseo en general. Sin

188 embargo, es en el contexto pragmtico donde verdaderamente la

comunicacin se lleva a cabo una vez el destinatario establece un acto de habla con la imagen. Aun cuando en el desarrollo de una imagen, el diseador no est plenamente consciente de la forma operativa de cada uno de estos niveles, la verdad es que todo el tiempo estamos interrelacionndonos de forma directa o indirecta con ellos. El sentido y manejo de los signos que se articulan en la imagen, tiene una incidencia directa con el repertorio de reglas operativas que rigen a los agentes participantes de la comunicacin.

El Diseo Grfico y la clasificacin de los grandes grupos del lenguaje

As como la mesa y la silla una vez se juntan forman un sistema funcional, algo similar sucede con las palabras y las imgenes en el diseo grfico. Dentro de l unas y otras constituyen la metera prima de su produccin. De plano debemos reconocer que en el lenguaje visual, la imagen ocupa el mismo lugar que la palabra ocupa para el lenguaje escrito. A pesar de lo fascinante que pueda llegar a parecernos el concepto de lenguaje visual, es necesario estudiar cmo ste, dispuesto bajo la lupa del diseo grfico, se encuentra imbricando con los dems lenguajes sociales.

La razn por la cual, se dice que el

diseo grafico tiene un carcter tan

heterogneo, es precisamente por tener un componente activo dentro de los grandes grupos del lenguaje.

En gran medida, el matiz distintivo entre semitica y semiologa tiene su origen en el nfasis sobre el significado de comunicacin, y el del lenguaje respectivamente. Mientras la primera teora se focaliza en el entendimiento de las condiciones necesarias para la transmisin del significado de cualquier tipo de signo, razn por la cual, muchos autores consideran necesario extender su estudio a cdigos como el del cuerpo (Guiraud: 1980) o las relaciones

189 familiares (Kornblit 1995), la segunda intenta equipar la lingstica con el

amplio conjunto de los lenguajes humanos.

Entre dicho conjunto se encuentran los lenguajes paralingsticos, sustitutivos, de las relaciones sociales, estticos y del saber. En este momentos volcaremos la mirada hacia cada uno de ellos y mostraremos cmo se hallan relacionados con el diseo grfico.

Lenguajes paralingsticos:
Se denominan as a todos aquellas expresiones comunicativas que auxilian, fijan o sustituyen de alguna manera al lenguaje verbal. En trminos generales stos se han sido clasificados as: alfabetos, entre los cuales se encuentra el cdigo Morse24, el cdigo taquigrfico y criptogrfico y el cdigo internacional de seales adoptado por los marineros25, lenguajes concomitantes, quinsico y proxmico26 y lenguajes sustitutivos, ideogramas, jeroglficos, pictogramas, gestos, seales de humo etc.
24

el famoso cdigo Morse creado en 1835 que sirvi de base al telgrafo y que aparece en la imagen de la izquierda, el braille que es un sistema de lectura y escritura tctil pensado para personas ciegas, inventado por el francs Louis Braille a mediados del siglo XIX, quien debido a un accidente durante su niez mientras jugaba en el taller de su padre quedo ciego. 25 Cuando un barco necesita transmitir un mensaje consistente en una o varias palabras, o nmeros, iza en el mstil delantero las banderas que representan las letras y nmeros del mensaje, alineadas de arriba hacia abajo. Si el mensaje es ms largo, se repetir la operacin con nuevas banderas. Tambin se utilizan las banderas individualmente o en combinaciones de dos, en cuyo caso tienen un significado determinado segn un cdigo internacionalmente vigente. Desde que existe la radio, el uso de las banderas de seales para transmitir mensajes ha disminuido notablemente. Sin embargo, se siguen utilizando de forma generalizada las banderas individuales o en combinaciones de dos, para sealizar un aviso determinado. aparece en la imagen de la izquierda, el braille que es un sistema de lectura y escritura tctil pensado para personas ciegas, inventado por el francs Louis Braille a mediados del siglo XIX, quien debido a un accidente durante su niez mientras jugaba en el taller de su padre quedo ciego. 25 Cuando un barco necesita transmitir un mensaje consistente en una o varias palabras, o nmeros, iza en el mstil delantero las banderas que representan las letras y nmeros del mensaje, alineadas de arriba hacia abajo. Si el mensaje es ms largo, se repetir la operacin 26 el lenguaje quinsico, se hace presente cada vez que haya por parte de alguien una elevacin, una inflexin o una mayor o menor intensidad de la voz. En el segundo caso, el

190 De alguna manera los alfabetos re codifican servilmente las expresiones lingsticas a travs de cdigos precisos. Por ello, no sera equivocado asumirlos como una especie de prolongacin del lenguaje verbal que, al

reemplazar la porcin verbal y auditiva, se localiza en otros sentidos tales como la vista (en el caso especfico de las seales de los marineros para las cuales cada bandera representa una letra del alfabeto internacional, as como los nmeros del 1 al 0) o, el tacto en el caso del alfabeto Braille. Los lenguajes concomitantes atenan o fortalecen la expresin lingstica, mientras los lenguajes sustitutivos reemplazan las expresiones lingsticas sin necesidad de llegar a reescribir literalmente las cadenas sonoras.

Lenguajes de las relaciones sociales

Ellos propician el poder conocer cmo los miembros de una comunidad crean, modifican y transmiten su propia identidad, desarrollan complejos sistemas de intercambios simblicos y, adems, hace uso de ellos en cada una de sus acciones27. Dentro de este tipo de lenguajes se encuentra, el identificatorio que nos permite determinar niveles, estratos, rangos, posiciones, niveles acadmicos, niveles jerrquicos etc., de la cortesa, entendido ste como la disposicin permanente de una serie de signos indicadores del tipo de relacin establecido entre un determinado emisor y un receptor. Como deriva suya, se encuentran los

proxmico, el lenguaje se hace presente a travs de las distancias que establecen los distintos agentes que participan en el proceso comunicativo.
27

Eduard Leach nos ilustra un bello ejemplo de los lenguajes sociales cuando indaga sobre la

conmocin social que tiene un sencillo regalo y sobre ello acota: cuando alguien le da un regalo a otro, ste ltimo sentir que est en deuda de retribuirlo; en trminos econmicos esto significa adquirir una deuda, pero en trminos de comunicacin se presenta un caso totalmente distinto en tanto que la deuda se vislumbra como una necesidad de retribuirle algo al otro y ya depende de cada quien si dicha retribucin se aumenta, se disminuye o se mantiene dentro de los parmetros de la igualdad tal como sucede cuando alguien ofrece a otro una cerveza y ste le invita amablemente pagar la siguiente ronda. (Leanch:1985)

191 protocolos28 que describen el conjunto de conductas y normas a conocer, respetar y cumplir en los diferentes contextos. Dentro de este marco de los lenguajes sociales, tambin estn los ritos29 o actos religiosos o ceremoniales repetidos invariablemente y apegados a unas normas estrictas. La moda como manifestacin cultural capaz de expresar el espritu del tiempo e indicar los cambios sociales, polticos, econmicos y culturales, el juego30, parte fundamental de la cultura que permite al actor social romper con su tiempo de uso o tiempo productivo y asumir papeles que le serian negados en otras circunstancias, y por ltimo, los espectculos31 cuyo significado hace referencia a cualquier accin ejecutada en pblico para divertir o recrear. Es gracias a los protocolos que interpretamos el rol en la sociedad, los ritos y fiestas hacen las veces de espejos que nos permiten conocer cmo est constituido el cuerpo social mientras los juegos son proyecciones de un mundo en el que nos gustara habitar.

28

El protocolo busca ante todo cuidar los aspectos ms variados y sensibles relacionados con el trato y precedencia de los personajes con la jerarqua a la que stos pertenecen, en pocas palabras podemos decir que un protocolo es una regla ceremonial diplomtica o palatina establecida por decreto o por costumbre. 29 En cierta forma ellos son las celebraciones o actualizaciones permanentes de de los mitos. Dado su carcter simblico, su forma de expresin puede consistir en fiestas y ceremonias, de caracteres ms o menos solemnes o paganos, segn lo determinen las pautas tradicionales. Tanto los ritos como las fiestas tienen un carcter vinculante y tradicional y dan cuenta de la manera en que las personas de una comunidad establecen los distintos lazos de solidaridad, responsabilidad y de unin con el colectivo social. 30 Desde tiempos antiguos los juegos se clasifican en juegos de azar, de riesgo, de imitacin y de competencia. Alrededor de ellos es que el nio ingresa al mundo adulto. 31 De cierta manera la palabra espectculo est emparentada con la palabra griega theorein mirar, contemplar, inspeccionar- del que proviene nuestra palabra espectador, observador. Hoy en da este tipo de lenguaje se ha convertido en un rasgo distintivo y exclusivo de la cultura en general, en tanto que todas las manifestaciones, experiencias, fenmenos o acontecimientos solo existen si son espectacularizados, convertidos en show, ofrecidos para ser vistos. De hecho no es equivocado decir que es el lenguaje imperante de la posmodernidad en el que toda experiencia humana (sin importar si es la guerra, el crimen, la corrupcin, los desastres o los triunfos) es susceptible de ser transformada en espectculo.

192

Lenguajes de accin
Un lenguaje de accin es bsicamente un conjunto de signos dispuestos para el accionar prctico de la acciones llevadas a cabo en el da a da tales como las seales de trnsito (bien sean stas terrestres, martimas o areas), los timbres, las seales de aviso, las campanas, carteles de advertencia, toque de diana en el ejercito, sirenas, alarmas o, las seales utilizadas por los exploradores, etc. Su misin bsica es la de regular, informar, advertir,

normalizar y, en general, llevar y promover la interaccin al interior de la sociedad. Dentro de este lenguaje tambin se inscriben los llamados programas que, sin importar si son de trabajo, formacin, aprendizaje,

operacin o funcionamiento facilitan la interaccin entre las personas o o as como tambin las acciones e interacciones que stas llevan a o nos permiten llevar a cabo tareas o acciones especficas como manejar un programa, aparato o conocer las normas de una institucin o empresa. Dentro de este tipo de lenguajes existe un marcado inters por las instrucciones, advertencias, imperativos, rdenes precisas y consignas que, combinadas dan cuenta de mltiples recursos significantes materializados en colores, formas, iconos y diagramas. Es muy frecuente cuando al comprar los electrodomsticos para la casa, debamos enfrentar la experiencia de interpretar ese sinnmero de acciones complejas del programa de funcionamiento que vienen impresas en un plegable escrito en varios idiomas. Las instrucciones all dispuestas dan cuenta de cmo al seguir progresivamente una serie de operaciones lgicas es posible alcanzar un resultado previsto en la fase de diseo. Tambin los organigramas de las empresas, los esquemas a los cuales recurrimos para condensar ideas, los mapas mentales y los fluxogramas, hacen parte integral de este tipo de lenguaje. Tal vez como ningn otro lenguaje de accin, han sido sealizacin de carretera los sistemas de

los que despertaron un mayor inters para los

semilogos en la actualidad. La necesidad de regular comportamientos, dar informaciones precisas y determinar una lectura inmediata y fcil todos en cada

193 uno de los componentes sgnicos de las seales dispuestas a lo largo de los caminos ha implicado grandes estudios para que stas lleguen a tener el nivel de efectividad y ordenacin que se requiere en la vida diaria. Dentro de este macrolenguaje vale sealar la existencia de cinco categoras semnticas (el stop, prohibicin, obligacin, estacionamiento y peligro), seales de luces (rojo, amarillo y verde), luces intermitentes (direccin, freno, direccionales) franjas de colores en las vas y uniformes, brazaletes y distintivos para quienes regulan el trafico. Dado su carcter monosmico los mensajes emitidos por cada seal de las aqu mencionadas hacen que sta tenga un carcter explcito cuya aplicacin es universal, gracias al carcter convencional establecido.

Lenguajes Estticos:
Para el diseador grfico, el lenguaje esttico representa una gran parte de la materia prima en todo lo referente a la construccin de los mensajes.

Cuando los signos logran liberarse de una convencin fija y estricta, se habla entonces de un signo esttico. Ellos estimulan y activan la sensibilidad entre quien produce el mensaje y quien lo recibe e interpreta.

Una pintura, un grabado, una cancin, un relato, una pelcula de cine y, por supuesto, algunas piezas grficas que, sin perder de vista su carcter comunicativo, logran integrar indisolublemente significado-significante y

referente en una especie de monada o unidad cerrada en la cual, cada uno de estos agentes se convierte en referencia directa de los dems, se sustentan sobre signos estticos.

En l, el significante, significado y referente se tornan indistinguibles. En trminos esquemticos este signo se representara de la siguiente manera:

194

Significado

Signo Esttico

Significante

Referente

Su diferencia a nivel comunicacional puede ser percibida una vez se le compara con el signo no esttico: Significado Signo NO esttico

Significante

Referente

A diferencia de lo que sucede con la seal o el signo monosmico de PARE (cuyo color rojo con letras blancas ubicado en una esquina nos previene y obligndonos a detener el vehculo), el signo esttico posee la caracterstica de ser ultrarremini scente, lo cual quiere decir que sus significantes no se

asocian exclusivamente a un significado preciso sino que, su primer y aparente significado obvio, nos remita a capas semnticas ms ocultas casi de forma infinita, tal como sucede cuando cortamos las capas de una cebolla.

195

Por ejemplo en la pintura del Guernica, Picasso se vale de de un sinnmero de formas entremezcladas que nos remiten a una escena un tanto confusa. En s mismo, todos y cada uno de los significantes del cuadro remiten a un innumerable nmero de significados capaces de expandir que el universo del sentido de la obra como tal. El toro, el caballo, la madre que llora al hijo, la vela, el sol etc. son smbolos grficos de una escena dantesca vivida por los

habitantes de esa ciudad vasca cuando fueron bombardeados por los nazis en la Segunda Guerra Mundial. Si una persona se restringe a simplemente observar la obra, se perder de la infinitud de sentidos all representados. Sencillamente ver un cuadro blanco y negro de gran tamao con una cantidad de figuras entrelazadas.

La riqueza comunicativa del signo esttico lo hace de por s bastante complejo. Gran parte de la produccin grfica contempornea y del arte actual, no logra ser comprendido cabalmente por la carencia de referentes del pblico o, porque sencillamente su creador o emisor lo llega a cerrar tanto que solo l lo entiende.

Lenguajes del saber.

Ellos tienen la funcin esencial de dar cuenta de cmo nos relacionamos con los elementos del mundo objetivo. De cierta manera, se encuentran al otro lado de la balanza de los lenguajes estticos. Por lo general su finalidad es hacer nfasis en la objetividad, razn por la cual, su campo de accin es la ciencia.

196 Para ser partcipe de su riqueza, es necesario conocer de manera rigurosa gran parte del corpus sgnico que lo constituye, es decir, conocer su semntica, su sintaxis y su pragmtica, pues de lo contrario nos es imposible ligar sus significantes con sus significados. El discurso de un qumico, un fsico, un bilogo o un matemtico, siempre se desarrolla en el marco de la funcin objetiva desde donde se intenta clasificar, calcular y establecer taxonomas precisas en aras de comprender de mejor un fenmeno determinado.

Como caractersticas de los cdigos cientficos podemos decir las siguientes: 1. por lo general cada ciencia tiene un sistema de notacin ideogramtica de uso internacional que la representa, tal como sucede con los

smbolos qumicos y matemticos. 2. Cada ciencia hace uso de cdigos figurativos, esto es formulas sobre las cuales estructura su lenguaje. 3. Hacen uso exclusivo de la denotacin. 4. Su transcripcin est acompaada de sistemas de representacin figurada tales como tringulos, funciones, rboles taxonmicos etc. 5. Son estrictamente convencionales. 6. Eliminan toda analoga sustancial entre significante y significado de tal forma que impera un alto nivel de arbitrariedad.

197

Lenguajes del ser, del actuar y del saber

Debemos a Pierre Guiraud una bella clasificacin de los tipos de lenguajes con los que a diario nos relacionamos. Su esquema resume en gran medida los campos de accin del hombre, al tiempo que nos permite aproximarnos hacia cmo el diseo grfico tiene relacin directa con cada uno de ellos.

SER Cdigos Lgicos Objetivos Objetivos

ACTUAR

SABER Denotacin Atencin Connotacin Participacin

Representacin

Insignias Modas Usos

Seales Ritos Fiestas Juegos

Conminacin

Ciencias Artes

Cdigos Estticos subjetivos

Comportamientos Indicacin

198

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201

ndice
Introduccin..4 Reflexiones generales sobre la semitica..7 Semitica general..11 Historia de la semitica o algunas discontinuidades histricas que hacen parte integral de ella..12 Semitica ? Semiologa..19 Hacia la construccin de una semitica visual21 Relacin entre imagen y semitica.24 Semitica general, particular y aplicada29 El medio grfico31 Es lo mismo decir grfico que visual?.......................................33 Comunicacin y significacin.36 La significacin.39 Los lmites de la lingstica.42 Contextos del Diseo Grfico43 Palabra e imagen..47 La nocin de texto..51 Siete diferencias estructurales entre el signo icnico y lingstico ..52 Signo y realidad53 El juego del diseo..55 A manera de reflexin preliminar.56 Conceptos generales de la imagen..58 Comunicar, Informar, Significar..67 La retcula semitica..69 El texto grfico70 el signo

202 La comunicacin grfica74 Agentes de la comunicacin. ..79 El modelo comunicativo aplicado al mundo grfico81 La comunicacin en la sociedad87 La redundancia y la entropa92 La intensin..94 Algunas apreciaciones important es sobre el cdigo. 95 Punto mnimo de contacto..97 Diversas formas de comunicar98 Algunas apreciaciones importantes sobre la interferencia y el referente99 Tipos de referente.102 Funciones del lenguaje.105 Funciones de la comunicacin en la imagen113 El modelo de signo lingstico propuesto por Ferdinand de Saussure y sus derivados contemporneos116 El modelo de Ogden y Richards..121 Modelo tetrdico del signo, un camino abierto para el Diseo G rfico..123 Lois Hjelmslev y la naturaleza del signo..127

Existe un nico modelo del signo para el Diseo Grfico?............130 La evolucin de los signos..132 SINCRONA Y DIACRONA134 Motivacin Vs. arbitrariedad del signo..136 La pregnancia138 Monosemia, polisemia y homonimia.140

203 Homofona y homografa en el Diseo Grfico.141 La clasificacin de los signos..144 Los cuatro principios bsicos del signo propuestos por Ferdinand de Saussure.153
Contraste y valor del signo..163

Breves

apuntes

sobre

el

estructuralismo

el

postestructuralismo170 Estructuras semiolgicas bsicas.173 Distincin Lengua / habla. Primer gran estructura174 El cdigo179 La descodificacin..184 La distincin entre sintagma y paradigma..185 Sintagma y paradigma186 La articulacin.193 La articulacin en la imagen.200 Los distintos tipos de articulacin.201 La dimensin semntica, sintctica y pragmtica del signo204 El diseo grfico y la clasificacin de los grandes grupos del lenguaje. .210 Lenguajes paralingsticos.211 Bibliografa223