REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD PEDAGGICA EXPERIMENTAL LIBERTADOR

INSTITUTO PEDAGGICO RURAL EL MCARO
SUBDIRECCIN DE INVESTIGACION Y POSTGRADO
COORDINACION GENERAL DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
EXTENSION APURE

MERCADEODEPORTIVO

Facilitador(a):
Msc.MaritzaPrez

Participante(s):

SanFernando,octubrede2011

INDICE
Pg.
2

Introduccin
Mercado Deportivo y Posicionamiento

Mercadeo y Calidad del Servicio Deportivo

Conclusin

14

Referencias Consultadas

15

INTRODUCCIN
La actividad deportiva, cuya mxima expresin es el deporte, se ha
convertido en un producto altamente complejo. Ahora bien, al considerar al
deporte como producto, cabe considerar que, este, como cualquier otro
producto, va a estar signado por el movimiento de mercado, constituido por
la oferta y demanda. En tal sentido, la demanda del deporte tiene mltiples
motivaciones, ya que puede responder tanto a un estado de liberacin del
consumidor (Ej. Benj, parapente, paracaidismo), razones de salud (Ej.
reduccin de grasa corporal, prdida de peso, mejoramiento del sistema
cardiovascular), como un medio para afirmar la identidad personal (ser parte
de un grupo deportivo) y, finalmente, para llegar a ser poseedores de objetos
de valor (Ej: esques, yates, membresa en un club, etc.).
En este orden de ideas, el mercado deportivo es un mercado tan
complejo en su demanda, y se ha vuelto exigente, globalizado y competitivo,
por lo que es necesario que, las organizaciones deportivas, ya sean con o sin
fines de lucro, reconozcan las verdaderas necesidades y requerimientos
del mercado al que pertenecen, y estn orientadas al mercado, no al
producto; y que sus directores sean creativos en la comercializacin,
trascendiendo la esfera de lo ordinario. Es as que, el futuro del mercado
deportivo pertenece a quienes ven sus inmensas posibilidades, son
creativos y capaces de capitalizar las oportunidades que ofrece el
mercado.
En el trabajo que a continuacin se ofrece, se presentan dos aspectos
importantes del mercado deportivo, el primero referido al mercado deportivo
como tal y el posicionamiento; y el segundo al mercadeo y la calidad que de
este surge para el servicio deportivo.

MERCADO DEPORTIVO Y POSICIONAMIENTO

Mercado Deportivo
En al mbito del marketing, el mercado es un concepto enfocado en
definir al grupo de individuos y organizaciones que son actuales o
potenciales adquirientes (compradores) de un producto tangible o un
servicio.

Esto

indica

que,

el

mercado

deportivo

comprende

tanto

las organizaciones, como ser todas aquellas que son de inters para la
organizacin

deportiva,

proveedores,

instituciones

financieras,

organizaciones comunales y tantas otras, como las personas naturales,

hinchas o fanticos, socios, espectadores, entrenadores, periodistas y
psiclogos deportivos, entre otros.
El mercado mundial del sector deportivo, incluye cuatro grandes
segmentos: vestuario (especfico del deporte y prendas de vestir inspiradas
en el deporte), calzado (especfico del deporte y calzado de lneas
deportivas), equipamiento y bicicletas.
En este contexto, lo que importa es mantener y preocuparse de los
actuales consumidores y clientes de la organizacin, y tambin, de todos
aquellos que interesan sean nuevos adquirentes de los productos. Para
ello se debemos ofrecer al mercado lo que quiere y as retener al
consumidor. Es decir, para crear y retener al cliente, se tienen que hacer
aquellas cosas y acciones que la gente quiera.
De acuerdo al portal en Internet Fitness (2011), El compromiso por
tanto de la organizacin deportiva, de sus directores, es conocer su mercado,
para ello es necesario contestar las siguientes preguntas:
1. Quin est en el mercado? Sus ocupantes. El mercado deportivo es
universal y su segmentacin transversal, igual para la prctica de un

deporte, ejemplo Tenis, se debe segmentar segn se trate de edad,

ingresos, estatus, educacin, gustos y otros.
2. Qu compra el mercado? Qu objetos est comprando? Adquiere
productos no durables (pelotas de tenis), durables (para varios usos,
como la raqueta) y servicio o intangible (las clases de tenis con un
profesor de alto rendimiento).
3. Cundo compra el mercado? Oportunidad de su compra, vara segn
las condiciones econmicas, inters por el producto y razones climticas.
4. Quin participa en la compra? Quin influye en la compra? Existen
varias influencias en el proceso de compra: El iniciador, quien sugiere o
influye en la compra, induce a probar un producto nuevo, asistir a un
evento deportivo; el influyente, quien implcitamente influye y encamina
la compra (el padre hacia el hijo para asistir a un evento deportivo);
el decidor, quien

determina

la

compra

(me

voy

al

estadio);

el comprador, quien efectivamente hace la compra (el padre que compra

las entradas); y finalmente, quien lo usa, quien lo consume cuando se
asiste al evento.
5. Por qu el mercado compra? El objetivo de su compra, es para
satisfacer una variedad de necesidades, psicolgicas, sociales, estatus,
etc.
En sntesis, hay que saber quin es el consumidor deportivo y qu es
lo que desea y necesita; disear la oferta ms ajustada posible a dichas
necesidades, hacrsela conocer y obtener rentabilidad en su prestacin.
Orientacin al mercado, no al producto

Posicionamiento
La necesidad de las marcas por estar cada vez ms cerca de sus
consumidores, por hablarles de una manera ms amigable, por buscar
nuevas formas de diferenciacin y mantenerse en el tope de ventas, ha
convertido el deporte en un canal alternativo de comunicacin entre las
empresas y sus clientes.
La relacin deporte-mercadeo es cada da ms fuerte, pues el deporte
sin apoyo no puede subsistir, y el mercadeo es para esta disciplina un medio
capaz de atraer consumidores, principalmente a travs de la prctica de
diversas modalidades de patrocinios deportivos, debido a que la imagen de
la empresa que otorga el patrocinio se coloca positivamente ante el
aficionado del deporte, equipo deportivo o atleta patrocinado.
El mercadeo deportivo se ha posicionado como una estrategia clara
que permite a las marcas comunicar de forma efectiva mensajes a su pblico
objetivo y para el consumidor es normal encontrar en eventos importantes
estos mensajes que transmiten valores que refuerzan la imagen de una
marca de manera amigable.
En el entorno deportivo existe una audiencia cautiva, que concurre a
los campos de juego, ve los campeonatos por televisin o los escucha por
radio, y luego le da seguimiento por la prensa y el Internet, donde tambin
estn expuestos al fuego cruzado de la publicidad. Los aficionados al deporte
buscan espectculo, diversin, sentimientos, pasin, dejando en ello toda su
carga emotiva. Esto hace que sea un terreno abonado para el branding por
asociacin, para el posicionamiento de la marca por su nexo con las
vivencias y emociones del consumidor. El deportista preferido o el club al que
se le rinde devocin, se asocian a una imagen de marca, alcanzando as la
adhesin de miles o, tal vez, millones de consumidores.
La segmentacin de mercado constituye la clave del marketing
deportivo, cul es el perfil de aquellos a los que se quiere llegar? qu

deporte prefieren? de qu equipo son fanticos? Cules son sus dolos

deportivos?, las respuestas a estas preguntas trazan un camino a la
fidelizacin de un segmento determinado de consumidores. La habilidad para
atraerlos y retenerlos radica en determinar un posicionamiento estratgico,
en construir una imagen de marca adecuada. Se llega al posicionamiento
mediante la identificacin de aquel segmento en el que una marca pueda
diferenciarse claramente de las otras, estableciendo un vnculo emocional
entre el aficionado (consumidor) y la marca (producto). As es como las
marcas se cubren con un efecto sombrilla de valores que los aficionados
perciben en una disciplina deportiva, por un club o por jugador en particular,
esos valores son un vnculo para la recordacin espontnea de marca.
Siendo al final el consumidor quien diferencia y prefiere una marca sobre las
dems.
En resumen el mercadeo deportivo ayuda a posicionar una marca,
fortalecer su imagen, generar lealtad y por sobre todas las cosas podra
permitir definitivamente a contribuir tambin a la poltica de responsabilidad
social.
MERCADEO Y CALIDAD DEL SERVICIO DEPORTIVO
Mercadeo
Es el proceso social orientado hacia la satisfaccin

de las

necesidades y los deseos de los individuos y de las organizaciones por la

creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades.
Los ms recientes avances en la utilizacin del marketing en las
entidades deportivas, demuestran que la aplicacin aislada del marketing
tradicional no es suficiente, por s solo, para asegurar el xito de mercado y
que es necesario complementarlo con otras dos disciplinas desarrolladas en
gran parte en el sector servicios y llegar, de esta manera, a un enfoque

nuevo y especfico de marketing deportivo integrado por tres reas

claramente diferenciadas y complementarias entre s: el marketing
tradicional, el marketing interactivo y el marketing interno.
El marketing deportivo es diferente y especfico, debido a que se
pueden distinguir claramente diferentes etapas:

Adems, las entidades deportivas, dentro del mbito del marketing

tradicional presentan una serie de caractersticas diferenciadoras si se les
compara con las que se dan en el sector de los bienes tangibles.

En el sector servicios, las entidades deportivas no disponen de

mecanismos estructurales que les permitan controlar con absoluta precisin
el elemento ms importante de su oferta; es decir: el producto bsico

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Las empresas del sector servicios pueden: Decidir los niveles de precios que
tendrn sus servicios, decidir los canales de distribucin que van a utilizar,
decidir los mensajes que van a emitir en sus actividades de comunicacin,
pero slo pueden decidir sobre sus servicios a nivel de diseo, y no sobre las
caractersticas finales que tendrn en el momento de su prestacin o
entrega al cliente.
Los usuarios de los diferentes servicios que ofrecen las entidades
deportivas, tienen siempre elevados niveles de exigencia y buscan
constantemente su satisfaccin a corto plazo. Alcanzado un objetivo se
busca rpidamente otro. En consecuencia, las entidades deportivas debern
realizar un seguimiento continuado de la calidad.

Las entidades deportivas que ofrecen calidad, cuidan a sus clientes, y

reciben elevados niveles de satisfaccin.
Calidad y satisfaccin en el marketing deportivo

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El nivel de calidad de un producto o servicio deportivo es igual al nivel de

satisfaccin que reciben los consumidores o usuarios con su uso,
posesin o consumo.

Para lograr un alto nivel de satisfaccin es necesario que los productos y

servicios creen ciertas expectativas en los usuarios, que estn
determinadas por los mensajes que emiten las empresas.

El concepto calidad tiene, en realidad dos dimensiones bsicas en el

sector servicios: Calidad interna (aspectos funcionales del servicio) y
calidad externa (la forma como se realiza la prestacin del servicio).

En el sector servicios, la calidad externa es, por lo menos, tan importante

como la calidad interna, aunque todo depende de que se alcance,
primero, esta ltima.

La calidad externa constituye un elemento indisoluble de la oferta de las

empresas que operan en el sector servicios y ms en concreto en las
entidades deportivas.
Hay que tener presente que los usuarios de las entidades deportivas

muestran una serie de expectativas en su da a da.

Expectativas de los usuarios
-

Factores externos de las empresas: Comunicacin de marketing

(publicidad, promocin, relaciones pblicas, red de ventas, etc.), Otras
comunicaciones

(instalaciones

fsicas,

apariencia

del

personal,

organizacin, demostracin de conocimientos, etc.

-

Factores internos de las entidades deportivas: Experiencia personal de

los usuarios con esa o con otras empresas del mismo o de otro sector;
Comunicacin boca a odo (comentarios, opiniones, crticas, que se

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transmiten de persona a persona) y necesidades especficas que

plantean los usuarios en el momento de solicitar la prestacin de los
servicios deportivos.

Ideas que tienen los usuarios sobre lo que van a recibir cuando utilizan
los servicios de las empresas relacionadas con el deporte
-

Calidad es igual a satisfaccin de los consumidores y usuarios

Para lograr un alto nivel de satisfaccin, es necesario que los servicios

respondan con precisin a las necesidades, deseos y expectativas de los
consumidores y usuarios.

Ecuacin de la calidad

Es fundamental que el usuario del servicio deportivo perciba que todas

las expectativas se cumplan con un elevado nivel de calidad. En caso
contrario una opcin de compra o de repeticin no estar asegurada.
En definitiva, si en todas las empresas, en general, la bsqueda de la
calidad debe de ser una constante, en el caso de las empresas relacionadas

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con el mbito deportivo la calidad ofrecida y percibida, ser, si cabe, de una

mayor importancia.
Las diez dimensiones de la calidad externa en el marketing deportivo
1. Aspectos fsicos: Apariencia de: instalaciones, personal, equipos,
comunicaciones materiales.
3. Capacidad de respuestas: Habilidad para realizar el servicio prometido de
forma confiable y de acuerdo con las normas tcnicas del sector.
4. Profesionalidad: Disposicin para ayudar al cliente y ofrecer un servicio
rpido y a tiempo.
2. Fiabilidad: Posesin demostrada de los conocimientos y habilidades que
permiten realizar el servicio con eficacia.
5. Cortesa: Respeto, consideracin y sentido de simpata y amistad que se
demuestran a los clientes.
6. Credibilidad: Confianza, fe, honestidad, que proyecta la empresa a su
personal y a los servicios suministrados.
7. Seguridad: Ausencia de daos, riesgos y dudas.
8. Accesibilidad: Disponibilidad y facilidad de contacto con la empresa y sus
directivos.
9. Comunicaciones: Capacidad para mantener a los clientes informados en
un lenguaje que puedan entender y disposicin para escucharles.
10. Comprensin del usuario: Esfuerzos que se realizan para conocer las
necesidades, deseos y expectativas de los usuarios.

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15

CONCLUSIONES
-

En la actualidad el desarrollo del marketing en el deporte; es una

tendencia que a nivel mundial marca un hito para la comercializacin
y la industrializacin del deporte. El mercado del deporte est en
crecimiento, por consiguiente, las organizaciones deportivas estn
obligadas a organizarse de forma creativa tanto en los productos
que ofrece como en la gestin y desarrollo de su personal, slo as
podrn capitalizar las mltiples oportunidades que ofrece la industria del
deporte, que est en constante avance.

El mercadeo o marketing deportivo ha desarrollado dos importantes

avances: el primero la comercializacin de productos y servicios
deportivos

los

consumidores

del

deporte

la

segunda

la

comercializacin utilizando el deporte como un vehculo promocional para

los productos de consumo, industriales y los servicios.
-

El posicionamiento, es decir afirmar un valor en la mente de los

consumidores, esta integrado por el conjunto de segmentos del mercado
desde los cuales se alcance una diferenciacin, buscando de esta
manera hacer la diferencia y estimulando al consumidor a que perciba de
una u otra manera su mxima satisfaccin frente al promedio ponderado
de lo que requiere.

Los usuarios de los diferentes servicios que ofrecen las entidades

deportivas, tienen siempre elevados niveles de exigencia y buscan
constantemente su satisfaccin a corto plazo. Alcanzado un objetivo se
busca rpidamente otro. En consecuencia, las entidades deportivas
debern realizar un seguimiento continuado de la calidad.

REFERENCIAS CONSULTADAS

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Bernald J. Mullin y otros. Marketing Deportivo. Ed. Paidotribo. 2da. Edicin,

1999.
Portal Fitness (2011). El mercado Deportivo. Documento disponible en:
http://www.portalfitness.com/Nota.aspx?i=2187
Klaus Heinemann. Introduccin a la Economa del Deporte. Ed. Paidotribo.
1ra. Edicin, 1998.
Mazarrasa, M.: Marketing y Calidad Total. Ed. Gestin 2000, S.A. Madrid.
1994.
Rapp, S.: El Nuevo Rumbo del Marketing. Ed. McGraw-Hill. Madrid. 1991.

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