Captulo 12

Toma de decisiones econmicas en el siglo XXI: La vieja economa de la nueva economa Examinar los retos futuros de los administradores, a la luz de los cambios drsticos en la prctica de los negocios y en los estilos de vida que han tenido lugar gracias a Internet. De hecho, la explosin de la actividad de los negocios y en las comunidades acadmicas a adoptar el termino nueva economa. En segundo lugar, este captulo sugiere formas en que las herramientas y conceptos analticos de la vieja economa se pueden aplicar a la nueva economa. El atractivo de la nueva economa era que supuestamente ofrecera a los negocios nuevas formas de hacer dinero (nuevos modelos de negocios) que se consideran bsicamente diferentes de la vieja economa. Por ejemplo, un negocio tpico de la nueva economa comenz con la premisa de que un factor clave de xito era el dominio del espacio de mercado. En lugar de ello, la idea fue reunir primero tantos aciertos como fuera posible y ms tarde generar ingresos o tal vez, eventualmente, ganar una utilidad. Una de las demostraciones de esto es AOL. Muy temprano en el juego, era solo uno de los tres principales proveedores de conexiones a internet, en combinacin con una pgina que serva como portal de Internet.

Historia y una Visin General de Internet Los inicios de Internet nos remontan a los aos 60. En plena guerra fra, Estados Unidos crea una red exclusivamente militar, con el objetivo de que, en el hipottico caso de un ataque ruso, se pudiera tener acceso a la informacin militar desde cualquier punto del pas. Esta red se cre en 1969 y se llam ARPANET. En principio, la red contaba con 4 ordenadores distribuidos entre distintas universidades del pas. Dos aos despus, ya contaba con unos 40 ordenadores conectados. Tanto fue el crecimiento de la red que su sistema de comunicacin se qued obsoleto. Entonces dos investigadores crearon el Protocolo TCP/IP, que se convirti en el estndar de comunicaciones dentro de las redes informticas (actualmente seguimos utilizando dicho protocolo).

ARPANET sigui creciendo y abrindose al mundo, y cualquier persona con fines acadmicos o de investigacin poda tener acceso a la red. Las funciones militares se desligaron de ARPANET y fueron a parar a MILNET, una nueva red creada por los Estados Unidos. La NSF (National Science Fundation) crea su propia red informtica llamada NSFNET, que ms tarde absorbe a ARPANET, creando as una gran red con propsitos cientficos y acadmicos. El desarrollo de las redes fue abismal, y se crean nuevas redes de libre acceso que ms tarde se unen a NSFNET, formando el embrin de lo que hoy conocemos como INTERNET.

En 1985 la Internet ya era una tecnologa establecida, aunque conocida por unos pocos. El autor William Gibson hizo una revelacin: el trmino "ciberespacio". En ese tiempo la red era bsicamente textual, as que el autor se bas en los videojuegos. Con el tiempo la palabra "ciberespacio" termin por ser sinnimo de Internet. El desarrollo de NSFNET fue tal que hacia el ao 1990 ya contaba con alrededor de 100.000 servidores.

En el Centro Europeo de Investigaciones Nucleares (CERN), Tim Berners Lee diriga la bsqueda de un sistema de almacenamiento y recuperacin de datos. Berners Lee retom la idea de Ted Nelson (un proyecto llamado "Xanad" ) de usar hipervnculos. Robert Caillau quien cooper con el proyecto, cuanta que en 1990 deciden ponerle un nombre al sistema y lo llamarn World Wide Web (WWW) o telaraa mundial.

La nueva frmula permita vincular informacin en forma lgica y atravs de las redes. El contenido se programaba en un lenguaje de hipertexto con "etquetas" que asignaban una funcin a cada parte del contenido. Luego, un programa de computacin, un intrprete, eran capaz de leer esas etiquetas para despeglar la informacin. Ese intrprete sera conocido como "navegador" o "browser".

En 1993 Marc Andreesen produjo la primera versin del navegador "Mosaic", que permiti acceder con mayor naturalidad a la WWW. La interfaz grfica iba ms all de lo previsto y la facilidad con la que poda manejarse el programa abra la red a los legos. Poco despus Andreesen encabez la creacin del programa Netscape.

Apartir de entonces Internet comenz a crecer ms rpido que otro medio de comunicacin, convirtiendose en lo que hoy todos conocemos.

Algunos de los servicios disponibles en Internet aparte de la WEB son el acceso remoto a otras mquinas (SSH y telnet), transferencia de archivos (FTP), correo electrnico (SMTP), conversaciones en lnea (IMSN MESSENGER, ICQ, YIM, AOL, jabber), transmisin de archivos (P2P, P2M, descarga directa), etc.

Dos Modelos Fundamentales de Negocios en la nueva Economa: B2C y B2B Internet y sus derivados prometen interconectar a todos los individuos que as lo quieran y sus ideas, con el resto de la humanidad. Esta promesa de total interconexin es fundamental, porque la historia demuestra que la velocidad del desarrollo econmico es siempre en funcin del nmero y calidad de interconexiones entre individuos y sus ideas. Es esta interconexin la

que revolucionar al mundo y crear enorme riqueza. Pero no es la tecnologa, sino los nuevos modelos de negocio en cinco dimensiones base: cliente, empleado, proveedor, competencia y canales, los que incrementarn la velocidad y profundidad del cambio. Por lo cual, nuestras empresas tendran que convertirse en revolucionarias en serie, combinando las bondades de Internet (abierta, democrtica, experimental, en red, no jerrquicas y maleables) con las ventajas de la vieja economa (escala, eficiencia, efectividad y disciplina). En este contexto las nicas ventajas competitivas sostenibles sern la calidad y el desarrollo de los recursos humanos. Por esto, los ganadores en esta nueva economa sern las empresas que crezcan rpido y se transformen internamente, y el mayor valor para el accionista estar en la implantacin de aplicaciones que permitan desarrollar sus recursos humanos, capacidades y crecimiento. Despus de la exageracin inicial en nuevos modelos B2C (Business to Consumer) y sobre todo en B2B (Business to Business), hemos entendido el valor bsico que crea Internet en la nueva economa: Internet promete crear una colorida danza de intelecto, capital e imaginacin, que es enteramente libre de las limitantes tecnolgicas y geogrficas del pasado. Liberados de cualquier limitante fsica, nuevos modelos de negocio que son ms "suaves" que concretos, estn siendo inventados, reinventados e implantados. Atestiguamos la creacin de un mundo en donde todos estaremos conectados con todos, donde se podr accesar instantneamente a cualquier tipo de conocimiento en el planeta ser cuando se requiera. Las invenciones del tren y del telgrafo en el siglo antepasado, y del telfono, aviones y autos del siglo pasado, permitieron que todo tipo de ideas circularan, se combinaran y recombinaran en formas nunca antes posibles. El resultado fue un crecimiento sin precedente en conocimiento y riqueza. En los primeros dieciocho siglos, el ingreso per cpita creci hasta 250 dlares y en los dos ltimos siglos pas de 250 a 500 en el diecinueve y de 500 a 3300 en el ltimo. Por tanto, la nueva economa tiene bases slidas y sin lugar a dudas representar un nuevo periodo de gran crecimiento econmico. Las tres dimensiones que catalizan todos estos cambios son los nuevos modelos para atender Recursos humanos, clientes (B2C) y proveedores (B2B). Aplicacin de los Conceptos de la vieja Economa a los Negocios de la Nueva Economa La rapidez en la toma de decisiones de cmo ingresar a este nuevo mundo tecnolgico es fundamental para lograr un espacio en l. Un retraso en materia tecnolgica est afectando a los pases Latinoamericanos, producto de la falta de una poltica clara y de liderazgo para abordar el fenmeno de la Nueva Economa, de acuerdo al profesor del Massachusetts Institute of Technology (MIT), Arnold Hax, quien realiz estas declaraciones en el marco del seminario "Estrategias en Tiempos de Internet". El catedrtico afirm que aos atrs "muchos pases tuvieron un posicionamiento muy agresivo y de bastante liderazgo dentro de Latinoamrica en el uso de la computacin, sin embargo, da la impresin que hoy no estn asumiendo esa posicin" en lo que es el fenmeno de Internet. Esto debido a que los empresarios no tienen una clara visin del fenmeno que se avecina y los beneficios de ella. Tambin, dijo, que dentro del contexto regional, varios pases sostenan una mejor posicin que las otras naciones. Pero recalc que no obstante ello, este problema afecta a la generalidad de las naciones de la regin, debido a que la penetracin de la web en Amrica Latina es mucho ms baja que en los pases desarrollados, aunque Latinoamrica es la zona que est registrando mayores tasas de crecimiento en cuanto a conexiones a la red. Lo importante es -afirm Hax- que an no es tarde para los dems que se suba al fenmeno de la

Nueva Economa. En el seminario se hizo presente la tan controvertida pregunta de cules son las claves para que una empresa "puntocom" logre obtener rentabilidad. Por otra parte, el profesor de la escuela de Negocios de Harvard, Stephen Bradley, explic que siempre que surgen tecnologas, es indudable que aparecen paralelamente nuevos negocios, parte importante de los cuales obtienen ganancias de las alianzas que se producen entre las diferentes empresas. Sin embargo, el profesor se refiri a que una de las formas ms utilizadas para generar ingresos en el mundo de Internet es cobrar a la gente por suscribirse a determinados sitios o productos. Como por ejemplo, los e-marketplaces, B2B u otros. En el curso del seminario tambin expuso Enrique Ostal, gerente general de Emol, quien declar que la primera era del comercio electrnico estuvo enfocada principalmente al tema de los contenidos, para posteriormente pasar a una batalla por la captacin de trfico. Y en eso emol, Facebook, linkedin, Google plus (+) son campeones, nuestro trfico por el mundo del ciber espacio es amplsimo y eso ha generado un psimo rendimiento a nivel empresarial, pues el Internet debe verse como una herramienta de trabajo y no como un mundo de entretencin, que es como se utiliza mayoritariamente. Eso minimiza las ventajas de esta nueva y moderna herramienta. Actualmente el gran foco de la estrategia para liderar es utilizar lo mejor posible la informacin que se tiene del perfil de sus clientes. La nota de humor con la que algunos de las asistentes, quedaron sorprendidos fue cuando Hax hizo el comentario que haba escrito un libro en referencia a las reingenieras y que adems haba ganado un premio; en forma sarcstica se ri y dijo que despus de los aos piensa que debera estar en la crcel por tener una idea tan brutal pero que eran mas intiles aquellos que haban ledo esos libros de reingeniera, restructuring, downsizing, y todas aquellas modas que vienen y van. Lo fundamental recalc fue el hecho de que Internet no es una moda, es algo con lo que tendremos que aprender a vivir y que ser parte de nuestras vidas para siempre. Recalc vvidamente que les deseaba mucha suerte a aquellos que no entendieran. TEMAS IMPORTANTES A CONSIDERAR: La nueva economa tiene tres caractersticas: Es Global, favorece cosas intangibles "ideas, informacin y relaciones", es intensamente interrelacionada, Productos Inteligentes: productos capaces de entender sus usuarios y decirles si les conviene o no consumirlos, comparacin de la antigua economa y la nueva. (Trminos generales). ANTIGUA ECONOMIA, ALGUNOS ASPECTOS A CONSIDERAR, rrechaza la estandarizacin, slo se enfoca en la compaa, los recursos son escasos, la cadena del valor es rgida. NUEVA ECONOMIA, ASPECTOS DE LA NUEVA ECONOMIA: orientada a la estandarizacin e individualizacin de los clientes, Se enfoca externamente de la compaa, recursos plenos, la nica forma de tener una ventaja competitiva es ser el primero, destruye la antigua cadena del valor, tendr que definirse estrategias corporativas y no slo de negocios, no se puede ser prisionero del producto. Tiene que desarrollarse un Bonding con el cliente. El mundo se ha achicado, si uno no responde de inmediato un e-mail es mejor no hacerlo, la ortografa es irrelevante (sin acentos) y se utilizan smbolos para comunicarse mas expeditamente, ello para ser mas productivo, :-), ;-), etc., creacin de valor en la nueva economa, dime en que net ests y te dir quin eres. Customizacin, la capacidad para dar atencin a la medida. Compitiendo en la nueva economa "Modelo de la jerarqua Funcional hacia el Modelo Sense and Respond - en Network organizacional". Las compaas deben estar alerta "La globalizacin es Inminente" ya esta aqu, identificar los Drivers (determinantes) del cambio. Los usuarios informados compran ms, las nuevas tecnologas estarn dirigidas a ser wireless, (ya lo son). INDUSTRIAS EN TRANSICIN: Cuando un competidor de Internet entra en

su industria, las leyes nunca sern las mismas, es una necesidad estratgica que uno adopte la tecnologa o ser desplazado. Hay enormes ventajas para los que se mueven tempranamente.

ENTENDER EL ESTADO DEL CONOCIMIENTO (KNOWLEDGE) No sabes lo que sabes, sabes lo que no sabes, sabes. No venders productos, venders "soluciones". Ya nada, ni nadie es una "isla". Se termino la historia del llanero solitario. El mayor desafo de la innovacin es el cambio del "conventional wisdom" de los nuevos productos la dar el cliente; "no es la empresa la que innova, es el cliente y los trabajadores, ellos saben mas que los gerentes. La vieja cadena de abastecimiento esta obsoleta v/s la nueva cadena de abastecimiento. LINEAL V/S NETWORK Steven R. Lerman del MIT, dice que si no tienes acceso directo a tus clientes tienes que buscar la forma de llegar a ellos. Desde el ao 2010 aproximadamente el 50% de la poblacin global esta en lnea. En el 2012 ms de 90% tiene acceso (*) Una persona en el espacio electrnico puede comunicarse con 10 millones de personas en un instante. En la nueva economa global la distancia a dejado de existir. Es importante destacar la relevancia del conocimiento y los factores determinantes que estn preparando las bases para tener una ventaja competitiva en el mismo conocimiento. Tenemos que abrir nuestras mentes, para poder entender el sistema del "network economy", ya no podemos dejar de mirar al exterior, porque este ser el factor determinante de cmo tenemos que hacer las cosas para generar nuevos y mejores negocios y abrirnos al mundo exterior, aprovechando en especial los nuevos convenios internacionales. En conclusin, y por ello, lo ms importante es: Primero, el contenido de la pgina, tiene que ser atractiva y entretenida, si no capturas trfico, estas fuera de las ligas mayores (out), cuando capturas el trfico; tienes que invitar a los usuarios a dejar su informacin Customer Relationship Management (CRM) y crear bases de datos inteligentes para sacar el mximo de provecho de ellas y usarlas para satisfacer al consumidor. Quien quiere ir a un banco hoy o pagar las cuentas de agua, luz, gas. Piensa visionariamente que internet es un universo ilimitado.

A dnde va la Nueva Economa? Futuros Retos Para los Directivos Entre los efectos, implicaciones o repercusiones que ha tenido la Nueva Economa, y, ms especialmente, sobre la gerencia contempornea, podemos destacar las siguientes: 1. Ha dado origen, y es su base, a Portales de Internet, algunos de los cuales por su caracterstica de ser negocio en s mismos, y no simples portales de informacin se convirtieron en negocios, en las llamadas empresas(com. Recordemos que un portal es la puerta de entrada de un usuario para navegar por Internet; esta navegacin puede ser realizada a travs de portales que son a su vez autrquicos o no. Como bien lo expresa Giovanna Schiavo en su Trabajo de Grado: para optar al ttulo de Especialista en Negocios Internacionales de la Universidad Metropolitana punto com. Auge y cada de un negocio global:

"generalmente es confuso diferenciar entre un buscador y un portal. Las personas que se conectan a la red confunden el significado de portal y buscador, un portal puede ofrecer como uno de sus servicios un buscador de recursos world wide web, especialmente para la bsqueda de pginas web. Existen buscadores bien definidos como por ejemplo: http://www.google.com que proporcionan a los usuarios mltiples direcciones en Internet; a diferencia de portales como http:// www.terra.com que presenta informacin y contenidos especficos propios: noticias, publicidad, clasificados, horscopo, comercio electrnico, correo electrnico gratuito, entre otros." 2. Dadas las facilidades para instalar una pgina web, tanto en trminos tecnolgicos como de financiamiento, durante los aos 98 y 2000 del pasado siglo, se efectu un auge sin precedentes de las empresas(com; sus inversores queran ganar dinero rpido y fcil, invirtieron grandes sumas de dinero en sus portales que esperaban recuperar con prontitud. Sin embargo, la realidad se comport de otra manera. Los inversores norteamericanos vieron durante enero de 2000 y enero de 2001 quebrar cerca de 1.500 empresas (com., fundamentalmente dedicadas al comercio electrnico, con el consiguiente despido del personal del sector y del desplome de las acciones de las compaas. Los problemas o aspectos que condujeron a esta situacin fueron entre otros los siguientes:

Excesiva valoracin financiera de las empresas en los mercados burstiles, en virtud de las grandes inversiones que supona la instalacin de una pgina Web. Vinculacin progresiva del valor de la empresa con pretendidos clientes fieles y continuos; se incluan tambin a los nter nautas curiosos y ocasionales. La pretensin de que las barreras geogrficas iban a desaparecer y que los consumidores se volcaran a comprar en la red casi exclusivamente. La persecucin desaforada de la innovacin constante. Los excesivos gastos en publicidad. La creencia de que las empresas de la Vieja Economa no iban a responder utilizando las posibilidades que ofrece la red para mercadear sus productos con marca e imagen ya reconocida, pudiendo as prescindir de los portales de intermediacin (subastas virtuales, por ejemplo) que progresivamente disminuan la razn de ser de su negocio electrnico. 3. La prdida de vigencia del taylorismo y de los enfoques organizacionales autoritarios, basados ahora en esquemas estructurales achatados, en las llamadas organizaciones planas. 4. El surgimiento de las llamadas empresas en red, posibilitado por la capacidad de interconexin de la Internet. 5. Una nueva valoracin de la cultura corporativa. Las empresas entienden que el cumplimiento de su misin, visin, valores y principios ticos por parte de empleados leales y comprometidos es fundamental para su xito. 6. Una nueva relacin con el cliente, en el que ste desempea un doble rol: por un lado, es el tradicional consumidor pasivo en busca de la mejor relacin calidad-precio, y, por el otro, se ha convertido en un elemento fundamental de la empresa, en una especie de accionista ms, que debe ser tomado muy en cuenta al momento de establecer estrategias. 7. Se ha hecho posible adems de la personalizacin de los clientes, la de los productos y los precios. De esta manera, el consumido tambin dicta pautas en lo referente al proceso productivo y a la tasacin de los precios de los bienes o servicios personalizados.

8. Las empresas, el liderazgo y los trabajadores cambian de dimensin y perspectiva, el conocimiento y la informacin se transforman en uno de los principales factores de produccin. 9. La Nueva Economa se basa sustancialmente en la confianza entre consumidor y vendedor en la relacin que plantea el comercio electrnico. De all que la tica gerencial adquiera un carcter relevante. 10. En el mundo laboral se registra la aparicin de la tele trabajo y la existencia de trabajadores electro autnomo. 11. La llamada Vieja Economa comienza a utilizar intensivamente la Internet para ampliar sus posibilidades y mecanismos gerenciales, incorporando el uso de las tecnologas de informacin y telecomunicaciones. En este sentido, debemos advertir que los analistas econmicos, los acadmicos y los medios de comunicacin se centraron exclusivamente en el anlisis y comentario de las empresas (com . Sin embargo, pareciera que la autentica revolucin tiene lugar en las empresas tradicionales que estn adoptando las nuevas tecnologas, y analizando las implicaciones de las TIC para sus empresas y modelos de negocio. 12. Finalmente, la llamada Nueva Economa atraviesa por una etapa de revisin y transicin, los aficionados, los promotores de portales de intermediacin o gratuitos han sido desplazados; y aun cuando las empresas de alta tecnologa ("high tech") mantienen su vigencia, a pesar del menor crecimiento de la economa mundial y de una reduccin en el valor de sus acciones cotizadas bsicamente en el Nasdaq, no se prev significativamente que, en el corto plazo, puedan contribuir a la recuperacin econmica mundial. Como bien lo sealan los investigadores y analistas de la Nueva Economa, slo las empresas que tengan otra fuente de ingresos ms all de la Internet (peridicos, bancos tradicionales, ensambladoras, empresas tecnolgicas consolidadas) estarn en capacidad de capear el actual temporal de nmeros en rojo, para luego disfrutar de los beneficios reales e innegables que brinda la Internet, gracias no a la tecnologa de comunicacin misma, sino a su potencial financiero, sus productos, su fuerza de venta, su cartera de clientes y sus reconocidas y reputadas marcas comerciales.