Nike, un xito mundial de la mano con el deporte

Gracias a sus audaces estrategias de marketing y publicidad, Nike, la nmero uno en el mercado de prendas deportivas, ha sabido dar pelea en el mercado y se ha creado una imagen de marca global. Hoy, adlatina.com presenta una completa revisin de su trayectoria, con el objetivo de poder conocer cules fueron las claves de su !ito, en materia publicitaria y de marketing.
"or# $dlatina.com %uente# &arias. 'nero de ())*

'mpresa l+der en indumentaria y cal,ado deportivo de nuestros d+as marc un modelo seguir en cuanto a cmo se construye una imagen de marca. $s+, la imagen de Nike ha creado sus caracter+sticos lineamientos de la mano de la agencia -ieden . /ennedy. 0omo, por ejemplo, su caracter+stico logo, acompa1ado del Swoosh 2el ala de Nike3, o su famoso eslogan, 4ue ya forma parte del lenguaje comn 2Just do it, 4ue se traduce como 56lo ha,lo73, sin dejar de lado la utili,acin de la imagen de astros del deporte mundial, como 8ichael 9ordan. :as prendas de Nike ocupan un lugar de prestigio en la ropa cotidiana de millones de consumidores. ;, aun4ue hoy su imagen atraviesa controversias, la eti4ueta de indumentaria contina al tope de las ventas, con una facturacin de <.))) millones de dlares entre los meses de enero y mayo del a1o pasado.

La unin hace la fuerza

'l fundador de Nike, "hil /night 2joven licenciado en administracin de negocios y luego profesor en la =niversidad de >regon, 'stados =nidos3, ten+a la visin de iniciar un negocio propio, a partir de proveer a los atletas de la indumentaria necesaria para la prctica de su disciplina. $ finales de los 5?), el mercado de las prendas deportivas estaba dominado por marcas de origen alemn, como $didas, y de cal,ado sport, como 0onverse. 'sto era bien sabido por /night, puesto 4ue l mismo hab+a sido corredor de distancias medias en la universidad. 'n un viaje a 9apn, el auda, /night se contact con la firma >nitsuka 2$sic3 @iger, dedicada a la fabricacin de cal,ado deportivo, y convenci a sus due1os de 4ue su producto tendr+a muy buena salida en los 'stados =nidos. $ su regreso, en *<?(, el joven "hil fund ABlue Cibbon 6portsD2BC63 y al a1o siguiente, la compa1+a ya importaba ()) pares de cal,ados deportivos de alta tecnolog+a, a muy bajo precio. $ BC6 se uni, en *<?E, Bill BoFerman, entrenador del grupo atl tico en la =niversidad de >regon y amigo de /night, 4uien trabajar+a luego con prototipos y dise1os del cal,ado. BoFerman, siempre a la bs4ueda de la perfeccin para sus atletas, un cierto d+a verti de manera incidental la goma plstica de la ,apatilla en una m4uina de hacer Faffles y luego la tost. 6us pruebas con las suelas lo llevaron a un resultado sorprendente# surgi as+ la moderna suela para correr distancias largas en el cal,ado deportivo. :os dise1os creados por BoFerman para Nike fueron lo ms vendidos entre los cal,ados para atletismo deportivo y profesional, con modelos como 58aratn7, 50orte,7 o 5Boston7. 0on la nueva d cada, la BC6 cambi su nombre por 5Nike Gnc.7. 'l primer empleado de la nueva compa1+a, 9eff 9ohnson, propuso el nombre Nike, 4ue corresponde a la divinidad griega de la victoria. 6u correcta pronunciacin es por separado# Ni-key. "ero para esta nueva compa1+a era necesaria una nueva imagen. %ue as+ 4ue /night decidi llamar a una de sus estudiantes 24uien luego se convertir+a en su esposa3, 0aroline Havidson, para 4ue dise1ara un logo para ser utili,ado al costado de la ,apatilla. :a joven 0aroline cre la iconograf+a del Swoosh, el ala de Nike 4ue remite a la idea de velocidad.

'l dise1o del logo de Nike, acompa1ado por el Swoosh, fue evolucionando con los a1os, pero fue el Swoosh el 4ue se convirti en una parte fundamental de la imagen de Nike. $ tal punto 4ue, a partir de *<<I, el logo de Nike se transform slo en el Swoosh.

Nike, alcanzando la primera posicin

%inalmente, en *<J(, Nike termin sus relaciones comerciales con >nitsuka 2$sic3 @iger y decidi iniciar su produccin propia. Hos a1os ms tarde se erig+a la primera planta industrial de Nike, en la localidad de '!eter, NeF Hampshire, 'stados =nidos. 'n el 5JI la e!pansin de Nike ya era mundial y la compa1+a contaba con fbricas en @aiFn y 0orea. $dems, ese a1o Nike decidi abrir su segunda planta en los 'stados =nidos, en la localidad de 6aco, 8aine. :as ganancias de Nike hab+an pasado de *,<? millones de dlares, registrados en *<JK, a la cifra de *E< millones de dlares, a comien,os de los 5L). "ara el a1o *<J<, Nike ocupaba el lugar nmero uno entre las compa1+as ms populares, y se hab+a convertido en la marca l+der de la industria de indumentaria deportiva, no slo en los 'stados =nidos, sino tambi n en los mercados ms importantes como 'uropa, $sia y $m rica :atina. 6u produccin se e!pandi de forma tal 4ue llegaba ms all de los cal,ados deportivos y reali,aba todo tipo de prendas para el deportista 2camisetas, bu,os y pantalones, camperas, gorros e incluso pelotas, entre otros3. 'n *<LE, las ganancias netas de Nike llegaban a los <*<,L millones de dlares. "ero, para esa fecha, el mercado de la ropa deportiva no era el mismo, ya 4ue hab+an surgido nuevos competidores 2como :.$. Gear3 4ue, sumados a los ya tradicionales $didas, Ceebok, 0onverse, NeF Balance, "uma y /appa, pod+an hacer tambalear incluso al ms grande. 6i bien Nike contaba con una amplia trayectoria, esto no era suficiente para esta nueva etapa, en la cual el consumidor era ms renuente a adoptar una sola marca. "ero, gracias al esfuer,o de Nike y, sobre todo, al singular trabajo creativo de la agencia -ieden . /ennedy 2con Han -ieden y 9im CisForld a la cabe,a3, la marca fue reposicionada como la nmero uno a finales de los 7L), y se mantuvo en ese lugar hasta nuestros d+as. $ctualmente, la cartera de productos de Nike abarca las siguientes l+neas# $0G, Cunning, @enis, Basketball, Baseball, &olleyball, %ootball 2ftbol americano3, 6occer 2ftbol3, 8ountain bike, @ech @raining, @rack . %ield 2l+nea de entrenamiento y campo3, -omen 2l+nea femenina3 y Golf. $ su ve,, Nike cuenta con su propia l+nea de toallas, mochilas y bolsos dentro de la categor+a de productos 8iscelneos, adems de la l+nea de $ccesorios "ersonales, como relojes y anteojos. 'n relacin a la innovacin tecnolgica, la empresa se destaca por el dise1o de sus ,apatillas y calidad de sus prendas, como por los dispositivos electrnicos de la l+nea %G@ 2%uncional Gnnovate @echnology3, 4ue les permiten a los atletas batallar contra el calor, el fr+o, la nieve, el viento y su propio calor durante una actividad f+sica.

Estrategias: junto a los deportistas

0uando "hil /night sali adelante con Nike, a mediados de los 5?), antes de invertir en su publicidad, necesitaba lograr 4ue la marca fuera reconocida por su pblico objetivo# los deportistas. "ara ello, /night contrat a 9eff 9ohnson, un vendedor de cal,ados de 0alifornia. $ 9ohnson no le gustaba 4ue lo llamaran 5hombre de ventas7 y opt por ofrecer el producto por las v+as no tradicionales. 6u primer paso fue ir a las universidades e instituciones en donde los corredores practicaban. 6u siguiente paso fue hablar con los deportistas, pero sobre todo escuchar 4u necesitaban ellos para poder llegar ms all y alcan,ar la meta. He a poco, la figura del representante de Nike se hi,o conocida dentro de los c+rculos deportivos y, a su ve,, convirti en familiar a la por entonces desconocida marca. Mui,s, sta fue una de las primeras lecciones 4ue la e!itosa marca dio al marketing moderno, no por4ue otras empresas no hubieran tomado este camino, sino por4ue el nfasis de Nike estaba puesto en a4uello 4ue el consumidor necesitaba, y no tanto en el producto a vender. 6egn voceros de la empresa, la comunicacin de Johnson con los atletas se convirti en la clave del diseo del producto y de la estrategia de marketing de Nike , hasta tal punto 4ue hoy la compa!a a"n depende de esta interaccin y retroalimentacin con los atletas de todos los niveles . :a gran prueba de fuego para la compa1+a fue su debut en los >lympic @rials, en *<J(. "ero el primer reconocimiento de la imagen de Nike, a nivel regional y global, estar+a dado por los deportistas 4ue usar+an la marca en competencias nacionales e internacionales de este tipo.

=no de los primeros grandes +dolos del deporte en usar Nike fue la leyenda norteamericana 6teve "refontaine, corredor amateur 4ue bati todos los r cords en los (.))) y *).))) metros, y particip en los 9uegos >l+mpicos de *<J( en 8unich, $lemania. "rofesionali,acin del deporte $ partir de la profesionali,acin de las disciplinas deportivas, Nike empe, a ocupar un lugar ascendente en los eventos deportivos, primero en las carreras de atletismo y maratones, y luego en mltiples deportes. $ comien,os de los 5L), Nike continu implementando sus estrategias de marketing, promocin y esponsoreo de eventos 2como cuando $lberto 6ala,ar, 4uien utili,aba toda la indumentaria de la marca, gan la 8aratn de Nueva ;ork3. 'l gran !ito de este tipo de estrategias de Nike reside en 4ue la marca puede llegar a varios lugares al mismo tiempo, a trav s de la transmisin del evento en s+ mismo, y gracias al hecho de 4ue la marca aparece en las noticias y fotos period+sticas siempre junto a los ganadores. "ero 4ui,s el punto ms importante es 4ue el consumidor, gran admirador del deporte, ve en el triunfo del deportista a la imagen del atleta y a Nike, como un todo. >tros de los rasgos distintivos de Nike en cuanto a estrategias es sumar talentos a la compa1+a, para afian,ar su posicionamiento dentro del mundo del deporte profesional. =n ejemplo de ello, es el anteriormente citado caso de $lberto 6ala,ar, 4uien luego de una e!itosa carrera como corredor, fue contratado como consultor en marketing de la empresa. 'l mismo 6ala,ar, en una entrevista con 5>ntherun.com7, aclar 4ue a todos los departamentos de marketing de deportes se les han dado las metas para la identi#icacin de Nike con contratos a los atletas elite$ e%uipos y eventos. &e esta manera$ estos tres puntos son usados para promover la marca . ; agrega 4ue ese es '(sicamente el tra'a)o en el (rea de marketing de deportes .

Nike juega en primera

"ara 4ue la imagen de Nike entrara en la rbita de las marcas globales, fueron importantes no slo las estrategias de marketing sino tambi n la creatividad publicitaria. 'n un principio, Nike contaba con la atencin de dos agencias# la prestigiosa 0hiatNHay, con sede en :os $ngeles, y -ieden . /ennedy 2-./3, de "ortland, >regon. 6i bien la pe4ue1a bouti4ue creativa -./ inici su relacin con Nike en *<L(, hasta mediados de *<LE slo era denominada Ala otra agenciaD. -./ reali, importantes tareas para Nike, ya desde sus comien,os, como la publicidad para el lan,amiento de las ,apatillas para basketball y tenis 5Nike $ir7, o la publicidad para los 9uegos >l+mpicos de :os Ongeles, en *<LE. 'ntre los comerciales ms recordados llevados a cabo por -./ en sus principios, se encuentran *nstant +arma y ,evolution. 'n este ltimo comercial, creado en *<LI, se utili, la cancin clsica de los Beatles# Cevolucin.

Nike Air, la ms li iana

'l boom del cal,ado deportivo se produjo en los 5L), y las ,apatillas se convirtieron en el As+mbolo de estatus social entre los jvenesD. He esta forma, el clsico cal,ado de tela rstica pas de ser un producto e!clusivo para la prctica deportiva, y lleg a formar parte del vestuario cotidiano. 5Nike $ir7 era un prototipo de ,apatillas 4ue la firma norteamericana ven+a trabajando, en el cual se aplicaba la ltima tecnolog+a. "ero ser+a reci n en *<LI, cuando el producto finalmente sali al mercado. :a caracter+stica de Nike $ir, era 4ue contaba con 5air bags7 2bolsas de aire3 en la suela del cal,ado. 'stas bolsas permit+an 4ue las ,apatilla fueran ms livianas 4ue el modelo convencional. 'l modelo Nike $ir comen, siendo un !ito para los productos de la l+nea de basketball, y continu hasta alcan,ar todos las categor+as# el secreto resid+a en ayudar al deportista a tener menos peso. Hoy es algo ya comn ver las 5air bags7 en todas las marcas de cal,ado deportivo.

!ike, "pike # $%&

6i bien las primeras campa1as con el bas4uetbolista 8ichael 9ordan, un joven jugador de 0arolina del Norte 4ue hac+a poco hab+a entrado a los 0hicago Bulls, fueron ideadas por la agencia 0hiatNHay, la popular imagen de 9ordan junto a Nike vendr+a de la mano de -ieden . /ennedy 2-./3. 9im CisForld, un joven redactor de -./ apasionado por el bs4uet, sab+a 4ue la figura de 8ichel 9ordan era muy respetada en el ambiente deportivo. :a personalidad nica del jugador de baloncesto se destacaba dentro y fuera de la cancha. He acuerdo al libro de Havid Halberstam -laying #or +eeps. /ichael Jordan and the 0orld 1e /ade , 9im CisForld pensaba 4ue si Jordan era un ser humano tan e)emplar como para ganarse los elogios del gran 2ill ,ussell 3el entrenador y e4 superestrella de los 2oston 5eltics6$ entonces representa'a un apasionante desa#!o para un hom're de pu'licidad. cmo revelar esa cualidad especial en una #ilmacin de 78 segundos .

:a respuesta para el redactor de -./ estar+a dada a partir de la pel+cula 56hePs gotta have it7, del hasta ese momento desconocido director 6pike :ee. 'sa fue la primera pel+cula 4ue el joven cineasta escribi, dirigi, produjo, mont y protagoni, 2en el papel de 8ars Blackman3. 'n el film, el personaje interpretado por :ee era un fantico del bs4uet, apasionado por las $ir 9ordan, a 4uien le resultaba muy dif+cil elegir entre su amor 4ue sent+a por el deporte y el 4ue sent+a por una mujer. "ara 9im CisForld, la idea del fantico de 8ichael 9ordan era genial, por4ue le daba la posibilidad de mostrar todas las cualidades de 9ordan como deportista pero, sobre todo, como ser humano. 0on una idea bajo el bra,o y sin nada 4ue perder, CisForld contact a 6pike :ee y le propuso 4ue interpretara su personaje de 8ars Blackman pero junto a 8ichael 9ordan en las nuevas publicidades de Nike. 'n los primeros comerciales, aparec+a la dupla 58ike y 6pike7# luego de mostrar las habilidades deportivas del bas4uetbolista, el personaje de :ee dec+a a la cmara frases contundentes como 5Gt7s gotta be the shoes7 2@ienen 4ue ser las ,apatillas3. :a campa1a fue todo un !ito para Nike. :a marca deportiva y la conjugacin de -./ con 8ichael 9ordan y 6pike :ee, marcaron un camino creativo en el ambiente publicitario# una idea simple con un mensaje publicitario claro pod+a entablar una conversacin con los consumidores. 'n los comerciales creados por -./, el bs4uet, como cual4uier otra disciplina deportiva, pod+a ser hermoso, y la figura de 9ordan se presentaba como el mejor hombre. Nike comen, a estar en boca de todos, incluso de los no consumidores, y la pe4ue1a agencia de "ortland pas a ocupar un lugar central en la comunicacin publicitaria de la marca. 8ichael 9ordan inici su carrera de ascenso como superestrella en los 0hicago Bulls y se convirti en el 5atleta imagen de Nike7, a tal punto 4ue, cuando los consumidores iban a las tiendas, mucho antes de 4ue 9ordan tuviera su propia l+nea de productos de la compa1+a, ya ped+an las nuevas ,apatillas de 8ike. $ su ve,, 9ordan fue llamado Ael jugador de bs4uetbol ms grande del mundoD, y pas a ser un +cono deportivo y cultural. "or su parte, 6pike :ee fue el generador de una nueva camada de directores y hasta dirigi, l mismo, comerciales e!clusivos para Nike. $ctualemente, 8ichael 9ordan se ha retirado del bs4uet profesional y, luego de *I a1os, no reali,a ms publicidades para Nike. 'l e! jugador de la NB$ 2National Basketball $ssociation3 es hoy un empresario con su propia eti4ueta de indumentaria deportiva, avalada por Nike.

'(ust do it)
'l crecimiento de la pe4ue1a agencia de "ortland, y el de Nike fueron de la mano. "ero en el mercado de la industria del cal,ado e!ist+an grandes competidores. 'l ms importante de todos era, sin lugar a dudas, Ceebok. :a marca inglesa hab+a pasado de tener ganancias netas de *.I millones de dlares, en *<L*, a la cifra de <*< millones de dlares, en *<L?. :a singularidad de Ceebok resid+a en 4ue marcaba tendencias de moda# sus cal,ados deportivos eran los favoritos entre los nuevos jvenes consumidores, por la utili,acin del cuero, a la ve, 4ue la eti4ueta inglesa apostaba a las nuevas prcticas, como el aero'ics. "ero ser+a el eslogan imperativo Just do it 26lo ha,lo3, creado por Han -ieden en *<LL, el 4ue llevar+a a la imagen de Nike a un estatus global y dejar+a a Ceebok en segundo lugar. 'l nuevo eslogan se convirti en uno de los +conos de Nike. :a vigencia de Just do it por ms de nueve a1os en la utili,acin de distintas campa1as as+ lo demuestra. :a frase apareci en la placa final de infinidad de publicidades televisivas hasta estar siempre presente en las grficas y los spots de radio. Just do it super todas las e!pectativas en relacin al marketing y sobrepas el mbito publicitario para convertirse en una frase del lenguaje comn. %ue sin lugar a dudas el eslogan ms famoso y la llave 4ue le permiti a Nike hacerse conocida en el mundo entero. 'n el caso de 8ichael 9ordan, lo mejor fue lograr hacer cre+ble y real el eslogan y, adems, ayudar a convertir la imagen de Nike en un +cono cultural 4ue conectaba la actitud del deporte con las dems esferas de la sociedad. 0on Nike ya no se hablaba de productos sino del deporte en la vida diaria y como una forma de sentirse saludable. $ tal punto 4ue, rara ve, era necesario mostrar el cal,ado en las publicidades de 9ordanQ slo bastaba la imagen imponente del jugador en accin, la palabra Nike con el infaltable Swoosh y, como broche final, el Just do it .

%uera de la figura de 9ordan, la agencia de publicidad -ieden . /ennedy marc un rumbo para Nike, por4ue las publicidades creadas por ella llevaron a la marca un paso ms all de todo lo conocido. -./ opt por crear un

modelo propio en la forma de cmo comunicar una marca, en un mundo dominado por imgenes publicitarias en el cual todo deb+a ser perfecto, pulcro, blanco y formal. -./, por el contrario, mostraba escenarios y situaciones reales de la vida urbana# personas blancas y negras, gente comn practicando deportes y haciendo ejercicios en lugares reales, como la calle o el patio. :as publicidades de Nike intentaban mostrar a la gente real, 4ue el mundo tambi n pod+a ser suyo y 4ue no estaba reservado slo para los deportistas, por4ue el juego y el triunfo eran, ante todo, pasin. 'n sucesivos reportajes, "hil /night declara 4ue el deporte es como el rock 9 roll$ por%ue am'os son dominados por #uer:as culturales$ am'os ha'lan con un lengua)e internacional y son$ por so're todo$ emociones .

La marca glo*al
:a imagen de Nike es actualmente desarrollada por diversas agencias, debido a la inmensa cartera de productos de la compa1+a. :uego de la larga relacin con -ieden . /ennedy, definida como 5el matrimonio7, la marca tuvo un breve 5romance7 de tres a1os con una de las agencias ms creativas de los 'stados =nidos# Goodby 6ilverstein . "artners 2G6."3, de 6an %rancisco. G6." reali, muy buenos trabajos para Nike, como el eslogan * can 2;o puedo3, 4ue ayud a reposicionar la marca en los segmentos ms jvenes, como los skaters o bien en el segmento dedicado a los deportes de invierno. "ero, por sobre todo, esta agencia sum a la larga lista de premios de la marca, el deseado :en de "lata Grfica en 0annes ())) por las pie,as +ime

sheet # +, guide.

8s tarde, el 5romance7 lleg a su fin, y la marca volvi a su primer amor de "ortland# -./, 4uien, en la actualidad, desarrolla la imagen de Nike en todos los pa+ses en los cuales la agencia tiene sede, como el Ceino =nido, 9apn y Holanda. "ara el resto de los pa+ses, las agencias elegidas son# la prestigiosa Cemo $satsu, en 'spa1a, la red %0B 2con Giovanni3, en Brasil, @B-$ 2con -hybin :aFrence3, en $ustralia y @he 9upiter HraFing Coom, en 6udfrica.

Nike juega de local

'n la $rgentina, la imagen de Nike es desarrollada por CattoNBBH>, con 0arlos Catto como presidente de la agencia. :a relacin comen, en *<<E, cuando CattoNBBH> gan la cuenta en un peleado concurso de agencias latinoamericanas, en el cual compet+a con Brasil, 0hile y 8 !ico. 'l reconocimiento de Nike por los trabajos creativos reali,ados por CattoNBBH>, hi,o 4ue la marca le confiara a la red BBH> su imagen tambi n en =ruguay. =n ejemplo del desarrollo de la imagen institucional es la pie,a

-ni ersit# of !iami .elcome to -rugua#, pie,a 4ue fue finalista en @he NeF ;ork %estival
<<. :a creatividad argentina ocupa un lugar importante para la imagen de Nike. $s+ lo demuestra el lugar 4ue alcan,aron algunas de las pie,as creadas por CattoNBBH>, como /erros, pie,a 4ue fue finalista en el %estival de :ondres ())). "ero Rcmo se trabaja con una de las cuentas ms codiciadas por los creativosS. 'l director de la cuenta Nike, "ablo >rdo1e,, cuenta a adlatina.com# ;odo lo %ue le presentamos a Nike <rgentina es enviado a la casa matri: en -ortland 3=regon$ >stados ?nidos6$ incluyendo estrategia$ compra de medios$ creatividad e investigaciones . 'n relacin a la creatividad publicitaria, "ablo >rdo1e, agrega 4ue en CattoNBBH> se trabaja en total li'ertad para el desarrollo de la comunicacin de Nike$ dentro de los lineamientos '(sicos de la marca$ %ue son regidos por Nike de >stados ?nidos . $dems de atender la creatividad de la marca, la agencia argentina CattoNBBH> se encarga de todo lo relacionado con la compra y planificacin de espacios publicitarios para Nike, adems del rea de soporte estrat gico, investigaciones acerca de la imagen de la marca y de la competencia, testeos y post evaluaciones de las campa1as lan,adas, as+ como la comunicacin de Nike en eventos espec+ficos. :a prctica deportiva en general, est muy difundida en la $rgentina, sobre todo el ftbol, deporte 4ue cuenta con Nike como espnsor oficial del e4uipo favorito Boca 9uniors. "ero este no es su nico objetivo en este pa+s, la marca tambi n aspira promover otras disciplinas no tan populares, como el atletismo, con la 8aratn de los *) /m, evento organi,ado por Nike. 'n relacin a este deporte, se lan,o la campa1a A0orrer ayudaD, dise1ada por -ieden . /ennedy.

Las figuras de Nike

"ero el !ito de la imagen de Nike no fue slo Just do it . 'l acierto de la compa1+a multinacional fue acompa1ar el eslogan con la eleccin de las figuras ms reconocidas del deporte. Ninguna otra marca puso tanto nfasis en los deportistas ni estableci relaciones tan profundas con ellos. 'ntre los h roes del deporte ms importantes se encuentran# 0harles Barkley, 9ason -illiams, @im Huncan , 6cottie "ippen , /evin Garnett, Gary "ayton 2todos ellos en bs4uet3Q /en Griffey 2en b isbol3Q Bo 9ackson 2en b isbol y ftbol americano3Q 9ohn 8c'nroe, $ndr $gassi y "ete 6ampras 2en tenis3Q Conaldo y Comario de Brasil, 'dgar Havids de Holanda, Ben >lsen de 'stados =nidos 2en ftbol3Q 8aurice Greene, 8arion 9ones y 8ichael 9onson 2en atletismo3 y Gabrielle Ceece 2en volleyball3. $ su ve,, Nike es esponsor oficial de los principales e4uipos deportivos a nivel mundial, como la seleccin de ftbol de los 'stados =nidos y de Brasil. :a ltima ad4uisicin de Nike es el jugador de golf @iger -oodsQ se espera 4ue sea el pr!imo 8ichael 9ordan, contratado por la cifra r cord de *)) millones de dlares, por cinco a1os. &ale aclarar 4ue -oods ya hab+a sido contratado en *<<? por E) millones de dlares, tambi n por cinco a1os, pero hoy es el protagonista de la ltima campa1a de Nike. =no de los ltimos sucesos de Nike, fue convertirse en 'sponsor >ficial de los 9uegos >l+mpicos, celebrados en 6ydney el pasado a1o.

0ontro ersias # acusaciones

$ partir del informe acerca de las condiciones en el mbito laboral de las fbricas en Gndonesia, reali,ado en *<<( por 9eff Ballinger 2activista estadounidense3, en el cual se contaba la situacin de los trabajadores fabriles en ese pa+s 2signada por abusos en los contratos, for,amiento al trabajo ilegal con sobrecarga de horas y falta de higiene por parte de las factor+as, entre los puntos ms importantes3, Nike comen, a padecer una serie de controversias. :as declaraciones de Ballinger se transformaron en el puntapi inicial de los movimientos por los derechos humanos y organi,aciones estudiantiles de universitarios estadounidenses. $s+ lo represent el lan,amiento de la campa1a A$ntiTNikeD 2en contra de la e!plotacin de los obreros en pa+ses del tercer mundo3 o el surgimiento de ANikeFatchD, grupo 4ue sigue cada uno de los movimientos de Nike y controla su gestin en materia laboral. Hesde el reporte de Ballinger, las acusaciones en contra de Nike fueron en aumento y la repercusin en los medios de comunicacin lleg a grandes dimensiones# desde boicots en las mismas puertas de las tiendas de Nike en los 'stados =nidos, pasando por protestas en distintos campos universitarios, hasta la mirada de la cadena 0B6 en la ciudad de Ho 0hi 8inh como Nike ;own 2:a ciudad de Nike3. 'l origen de la acusaciones se encuentra, para Nike, en su sistema de subcontratacin. He acuerdo a @om 8c0aFley, de %inancial @imes# @a empresa no manu#actura su propio cal:ado$ sino %ue encarga el tra'a)o a cientos de empresas a todo el mundo . :a respuesta de Nike fue la implementacin de un 5cdigo de conducta7, adems de reali,ar auditor+as con consultoras de primera l+nea, como 'rnst . ;oung y "F0, y de contar con el asesoramiento y participacin profesional de $ndreF ;oung, embajador estadounidense en la >N=, entre otros. Mui,s, una de las lecciones ms importantes 4ue muestra el caso de Nike 24ue puso en el tapete de la opinin pblica mundial el tema de las pol+ticas laborales de las grandes corporaciones multinacionales, fuera de sus pa+ses de origen3, es 4ue, en la mente del consumidor, la imagen de la marca es la conjuncin de un todo# lo bueno y lo malo. Ca,n por la cual, las estrategias de comunicacin deben ser pensadas de manera integral y no slo en t rminos publicitarios. "or su parte, G6: -orldFide, agencia de marketing de la =nin de $sociaciones de %tbol 'uropeas 2=efa, segn sus iniciales inglesas3, hab+a tomado medidas para crear una ,ona de e!clusin de K kilmetros a la redonda en el ltimo campeonato de la 'urocopa ())). 'l objetivo, segn G6:, era Adefenderse de las tcticas marketineras de guerrillaD 4ue Nike hab+a utili,ado en la 'urocopa anterior. Nike tuvo 4ue afrontar otras controversias, como la huelga de actores de la 6creen $ctors Guild 26$G3 y la $merican %ederation of @elevision and Cadio $rtists 2$%@C$3, en contra de la produccin de comerciales y en pedido de mejoras en las condiciones de trabajo.

El futuro

Nike pisa fuerte hoy en todos los formatos. =n comercial de la marca emitido en televisin 2y protagoni,ado por la atleta 8arion 9ones3, dejaba el final de la historia a modo e incgnita, y slo pod+a verse en internet. Mui,s lo ms novedoso de este aviso, fue 4ue el navegante ten+a la posibilidad de elegir 2entre ms de cuatro distintas 5continuaciones73 a piacere el final del spot. 'n su sitio Fhatevernike.com, la compa1+a ofrece un atractivo juego interactivo a los navegantes 4ue visitan la pgina. :a idea, creada por -ieden . /ennedy, muestra a los deportistas 8arion 9ones, 8ark 8cGFire y Cob /ingF en accin, perseguidos por sierras automticas o bolas de nieve. 'l navegante, 4ue ve a trav s de los ojos de los deportistas, slo pueden salvar su vida si acepta el desaf+o de la carrera. 'n el mismo tono del humor, el ltimo comercial de Nike mostraba a la atleta 6u,y %avor Hamilton en plena huida contra un depravado armado con una sierra el ctrica, al mejor estilo del cine clase B como en 58artes *K7 o 5'l loco de la motosierra7. 'l spot televisivo fue retirado de la @& estadounidense, tras recibir una enorme cantidad de protestas. :o cierto es 4ue Nike seguir dando 4ue hablar, por4ue la comunicacin y la imagen de la marca, todav+a, y luego de KJ a1os de vida, no han podido ser encasilladas. &er campa1as de Nike en adlatina.com#

Nike Argentina 1 2333 Nike 4rasil 1 2333 Nike 5nglaterra 1 2333 Nike "ingapur 1 2333 Nike Argentina 1 6777 Nike 4rasil 1 6777 Nike 4rasil 1 6777 Nike Espa8a 1 6777 Nike Estados -nidos 1 6777 Nike Estados -nidos 1 6777 Nike 9olanda 1 6777 Nike 9olanda 1 6777 Nike Australia 1 6777 Nike "udfrica 1 6777 Nike Estados -nidos 1 6777