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DISPENSA DI WEB MARKETING E COMMERCIO ELETTRONICO

LAPO BAGLINI FIRENZE - 2004

Il seguente testo tratto principalmente da: Alberto Vico, Marco Nicolello Marketing Digitale Utet, Torino 2003 Raffaello Balocco, Isabella Gandini Il commercio elettronico Il Sole 24ore, Milano 2002 Eleonora Fiorani Grammatica della comunicazione Lupetti, Milano 2002 Luis Bassat, Giancarlo Livraghi - Il nuovo libro della pubblicit Il Sole 24ore, Milano 2000

In questa dispensa affronteremo, anche se sommariamente, le seguenti tematiche: LA RETE IPERTESTO INTERAZIONE INTERNET: FATTORI DI DIFFUSIONE ACQUISTI ON LINE MARKETING ELETTRONICO LA MARCA SUL WEB MODELLI DI BUSINESS SITI WEB SITI: CLASSIFICAZIONE E-COMMERCE FUNZIONALIT DI UN BUSINESS DI E-COMMERCE FIGURE CHE REALIZZANO I SITI WEB PROMOTION FORME DI PUBBLICIT SUL WEB SITI DI CONTENT CUSTOMER SERVICE

LA RETE Oggi, molto prima che un numero significativo di italiani abbia capito fino in fondo come si usa un modem, tutti quanti sanno (o credono di sapere) che cos internet. Ma la confusione notevole, anche fra gli esperti. Ogni giorno si parla di qualche strabiliante innovazione tecnica. Ma nessuno, o quasi, cerca di rispondere alla domanda pi semplice: chi usa la rete, e che cosa ne fa? Due nomi hanno dato il via a qualche fraintendimento: Neuromante e Negroponte. Il primo il protagonista dei romanzi di William Gibson, un autentico vulcano di idee, un genio dellinvenzione fantascientifica. Peccato che molti confondano fantasia letteraria e realt, e credano che esista davvero il Ciberspazio. Laltro si esprime in un modo che affascina i tecnomani e terrorizza gli inesperti. Se dicesse: sarebbe meglio spostare informazioni che costringerci a intasare il traffico e fare code agli sportelli, tutti capirebbero. Ma quando dice meglio spostare bit che atomi i non iniziati si spaventano. La disinformazione sulla rete si pu dividere, grosso modo, in due categorie. Lesagerazione teatrale o fantascientifica; e unirrazionale, tecnofobica paura. Le due cose, naturalmente, si mescolano; e sono ugualmente nocive. Da un punto di vista scientifico e accademico, il concetto di multimedialit pu avere un significato l dove si studiano le complesse possibilit che possono offrire alleditoria le convergenze fra tecnologie e stili di comunicazione. Ma nella realt quotidiana che ci circonda questa solo una parola altisonante quanto vuota. In tuttaltro significato, la parola multimediale intesa come la tendenza alla concentrazione di grandi imprese che con fusioni, acquisizioni e alleanze, tendono a invadere tutti i territori, unendo sotto un unico tetto le cosiddette quattro C: Computing, Communication, Content e Consumer. Una delle cose pi deludenti, per chi si affaccia in rete pensando alle immagini scoprire con quale esasperante lentezza (bench la qualit delle connessioni sia migliorata) quelle immagini si formano sul monitor del nostro computer. Man mano che la qualit della banda disponibile migliora (e se si evita di intasarla con un aumento indiscriminato di cose inutilmente ingombranti), la rete diventa anche un terreno agevole di scambio di immagini, suoni e animazioni. Ma lesperienza conferma continuamente che lo strumento fondamentale rimane la parola scritta. Chi non trova nulla da leggere, o da scrivere, non rimane a lungo in rete. Si dice che internet facile. Non del tutto vero. O meglio, le difficolt sono diverse da quelle che si aspetta chi non ha familiarit con il computer. La vera difficolt non sta nelle tecniche di collegamento. Il difficile , una volta affacciati in rete, capire dove andare. Solo una buona dose di pazienza e di curiosit pu far superare questo primo scoglio e guadagnare quella confidenza che si acquista solo con la pratica. In una situazione come quella italiana, dove la maggior parte degli utenti ha poca

esperienza, chi fa comunicazione e marketing in rete deve tenere conto dellinevitabile smarrimento di chi si appena affacciato alla rete; e al tempo stesso delle esigenze, spesso severe, degli utenti pi esperti. Chi non ha mai usato un computer (o anche chi lo usa, ma solo per una specifica applicazione, come scrivere o fare i conti) ne ha una specie di mistico terrore. C una specie di luddismo culturale, rinforzato da quella vasta letteratura che va alla ricerca del pittoresco o del pauroso. Se badiamo a quello che scrivono i giornali, o ci dicono in televisione, la rete sembra un posto pericolosissimo, in cui si annidano non solo gli hacker (abitualmente dipinti molto peggio di quanto meritino) e i diffusori di virus, ma anche mafiosi, terroristi, nazisti, pornografi, pedofili e criminali dogni sorta. Certo: ci sono, in rete, personaggi poco raccomandabili. Come ci sono dovunque intorno a noi. La probabilit di incontrarli minima; evitarli molto pi facile che nella vita di tutti i giorni: in molti casi basta cambiare sito con la pressione di un tasto, o spegnere il computer. Il compito di chi fa comunicazione in rete evitare in tutti i modi di far sprecare tempo ai suoi interlocutori: perch dallesperienza imparano presto a diventare impazienti. Questo vero specialmente nel caso delle persone pi attive e impegnate proprio quelle con cui pi interessante e utile stabilire un dialogo. Qualcuno immagina che ci sia una struttura omogenea, una singola rete, chiamata internet. Ma non cos. Le reti sono decine di migliaia, ognuna completamente autonoma anche se in pratica the net si comporta come se fosse una rete unica; e di fatto un unico sistema seamless (senza giunture), continuo e intercomunicante. Questo sistema policentrico, non ha un governo centrale. Non solo ogni rete, ma ogni operatore libero e indipendente. Uno dei temi pi contestati, e di non facile soluzione, quali limiti o condizioni possa o debba porre ai suoi utenti un provider (che sia un ISP, cio un venditore di connessione, oppure ununiversit o unimpresa pubblica o privata). Internet un sistema che permette a diverse reti di collegarsi fra loro, in modo che chi collegato a una delle reti pu comunicare con chiunque sia collegato a una qualsiasi delle altre. In pratica d a chi si collega la percezione di muoversi in un singolo sistema globale; e il servizio che fornisce proprio come se lo fosse. Non tutte le reti del mondo sono collegate tramite internet (e tanto meno tutti i computer), ma chiunque voglia farlo si pu collegare al sistema. Soprattutto, questo sistema permette a ognuno di noi di trasmettere informazioni, idee e opinioni; non solo di riceverle. Siamo tutti, contemporaneamente, spettatori e protagonisti: il sistema ci permette di essere davvero, e totalmente, interattivi. E funziona su scala planetaria: non ha sede geografica, n confini. Si suddivide in comunit che non dipendono dal luogo fisico ma sono definite, per aree di interesse e di argomento e per la natura dello scambio, dalla libera scelta di tutti coloro che usano la rete. La rete non un mezzo, n una comunit chiusa e omogenea.

un insieme di centinaia di migliaia di comunit diverse, ognuna con una sua identit; e di milioni di persone che scambiano messaggi, individuali o collettivi, ognuna secondo i suoi desideri e le sue esigenze. A molti piace immaginare che esista il popolo della rete, ma non capiscono che quel popolo non c. La principale qualit dellinternet proprio quella di consentire a ognuno di scegliere i percorsi, i dialoghi e gli ambienti che preferisce. Parlare di unentit individuale chiamata internet non vuol dire solo capire male la cultura della rete, ma anche impostarne male luso commerciale. La rete non un supermercato, non neppure una testata dove si possa mettere un contenuto editoriale (o un annuncio pubblicitario) con la speranza di raggiungerne i lettori. Questa osservazione pu sembrare banale, ma in realt molti sembrano pensare che la rete sia un mondo separato e omogeneo, e che si possa comunicare con tutto (o quasi) un immaginario popolo di navigatori. Le tecnologie passano, lumanit resta. Ci che conta quel sistema di relazioni e scambi fra persone, che oggi ancora riguarda una minoranza ma un giorno sar comune quanto il telefono; e che crea una nuova realt nel sistema delle comunicazioni umane. Oggi come oggi, soprattutto su the web che si appoggiano le nascenti attivit commerciali in rete. Ma anche dal punto di vista commerciale importante capire che il marketing in rete non solo fatto di vetrine pi o meno bene addobbate da collocare su qualche indirizzo www. Levoluzione comunque non dipender dalle tecnologie, ma dalla nostra capacit di utilizzarle. Il fatto che qualcuno disponga di una tecnologia non vuol dire che se ne serva. Per esempio in Italia pi di quindici milioni di famiglie hanno un videoregistratore. Secondo unanalisi della Nielsen, poche lo usano, se non occasionalmente e solo come lettore di cassette. Lutilizzo principale far vedere cartoni animati ai bambini, che si divertono a rivedere infinite volte la stessa cosa. Per quanto riguarda la tanto decantata futura osmosi fra computer e tv c da dire una cosa. Luso del computer fondamentalmente personale, mentre guardare la televisione spesso unattivit collettiva. Guardare la televisione unattivit passiva, spesso abbinata col fare tuttaltro (mangiare, sonnecchiare, chiacchierare eccetera). Quante persone avranno davvero il desiderio di farla diventare individuale e di usare quello strumento per cercare approfondimenti? Infine per una superficiale analogia (schermo e monitor) si tende a pensare al matrimonio televisione-computer, e si trascura il matrimonio fra computer ed editoria. La stampa, gi oggi, tutta digitale. banale trasferire testi, e anche immagini, dal computer alla carta stampata e viceversa. Questo offre infinite possibilit alleditoria libraria e anche a quella giornalistica. Gi nella scrittura qualcosa cambiato. Scrivere a macchina voleva dire usare un unico carattere, sempre della stessa grandezza. Non cera pi calligrafia, n la possibilit di scrivere pi grande o pi piccolo, pi chiaro o pi scuro, collocare le parole diversamente sulla pagina, inserire qua e l una freccia o un disegno. Con un computer, tutto questo di nuovo

possibile; possiamo scegliere fra centinaia di caratteri, cambiarne la dimensione come ci pare, impaginare come vogliamo, usare neretti e corsivi, inserire simboli e disegni. Insomma esprimerci in modo molto pi personale. E questo ha portato ad uniniziale ubriacatura con scelte grafiche ridondanti e di difficile leggibilit. Con la comunicazione interattiva, la rivoluzione ancora pi grande. Gli spazi di dialogo sono infiniti, ognuno di noi ne pu creare a volont. C una possibilit tutta nuova di coltivare la diversit. Anche lindustria sta imparando a essere pi flessibile. Con le tecnologie di oggi diventa pi facile fare prodotti su misura e anche offrire pi spazio al fai da te. IPERTESTO Fra tanti discutibili neologismi che infestano lelettronica e la rete, ce n uno che ha un significato serio: ipertesto. Sembra che molti lo intendano come un modo per associare testo, immagini, suoni e (volendo) anche animazioni. Infatti pu fare anche queste cose. Ma unaltra la sua qualit pi importante: lorganizzazione delle informazioni. Prima della nascita dei sistemi ipertestuali, linformazione poteva essere organizzata solo in modo lineare. Indici e cataloghi analitici permettevano, in parte, di proporre percorsi trasversali allorganizzazione dei contenuti in un libro, nelle annate di un periodico o in unintera biblioteca; ma con unefficienza infinitamente inferiore a quella che ci permette oggi il sistema di connessioni fra tutte le informazioni che sono archiviate in forma elettronica. Osserva Gerry McGovern: Possiamo dire che lipertesto riflette meglio il nostro modo di pensare e il modo in cui funziona il nostro cervello e perci un modo pi naturale e umano di raccogliere ed esplorare le informazioni. Lipertesto uno strumento importante anche quando funziona solo allinterno di un sistema chiuso: come le informazioni raccolte in un computer (o in una rete di computer connessi allinterno di una singola organizzazione) o su un supporto fisico, come un cdrom. Ma assume una potenza infinitamente superiore quando applicato a internet: con un sistema di indirizzi che permette collegamenti diretti (link) a qualsiasi informazione che si trovi in qualsiasi posto nella rete. Il punto fondamentale, che interessa a ogni utilizzatore della rete, la struttura dellinformazione; quella che spesso viene chiamata larchitettura di un sito on line. Il compito tecnico, che dovr svolgere chi realizza il sito, non banale; richiede competenza ed esperienza. Ma la parte pi importante (e pi difficile) viene prima: lorganizzazione concettuale dei contenuti. Una struttura ipertestuale permette unampiezza potenzialmente infinita di informazione e documentazione, che pu essere collocata in un magazzino complesso su n livelli ma deve risultare raggiungibile dal lettore in modo semplice e diretto. Inoltre i link permettono di collegare trasversalmente i contenuti, passando da un settore allaltro dove ci sono nessi o analogie rilevanti.

Un sito web, come qualsiasi altro sistema ipertestuale, tanto pi utile quanto pi complesso (cio ricco di informazioni a vari livelli di approfondimento) e quanto meno appare complesso e difficile al lettore. Il problema della congestione informativa esisteva anche prima di internet; ma la rete lo rende pi immediatamente tangibile. Lo spazio tende allinfinito e si allarga ogni giorno (uno dei problemi, infatti, laggiornamento). La magia di un sistema ipertestuale ben organizzato proprio quella di offrire un filo di Arianna nellinfinita complessit del labirinto; che non un singolo filo unidimensionale, ma una rete di connessioni che offre una molteplicit di percorsi, con la segnaletica necessaria perch ognuno possa scegliere il percorso che preferisce e soprattutto arrivare, con la minima fatica possibile, alla destinazione scelta. Un vantaggio particolare di un ipertesto on line che pu essere costantemente aggiornato. Qualsiasi informazione pu essere modificata in qualsiasi momento. Fra laltro, un aggiornamento frequente con contenuti interessanti un incentivo a ritornare sul sito. Conciliare le due esigenze (ricchezza di contenuto e facilit di accesso) tuttaltro che facile; anche perch occorre saperlo fare dal punto di vista del lettore e non di chi fornisce i contenuti. Ma fondamentale: sta proprio in questo la superiorit di un ipertesto rispetto a ogni altra possibile forma di comunicazione. INTERAZIONE Il termine interattivit lo sentiamo e lo leggiamo usato in tanti modi diversi. Purtroppo anche sul piano teorico, e da parte di studiosi seri e attenti, la parola usata in almeno due significati completamente diversi. Linterazione fra una persona e un oggetto (sia un ipertesto o un programma) e linterazione fra persone. Nel parlar comune e nel linguaggio giornalistico o commerciale la confusione continua. Sentiamo dire che uninterfaccia interattiva perch se diamo un certo comando, o premiamo un certo pulsante, esegue un ordine; o perch se scegliamo una domanda, in una serie gi predisposta, ci d la risposta precostituita. Sarebbe come dire che interattiva una macchinetta per la distribuzione del caff che ci permette di sceglierlo dolce o amaro, con o senza latte; o la spia della pressione dellolio sul cruscotto della nostra automobile. Sentiamo dire che un cd-rom interattivo perch ci permette di scegliere che cosa vogliamo leggere o vedere, e in risposta ad alcuni nostri comportamenti pu emettere suoni o parole standardizzate. A questa stregua, interattivo anche un juke-box, o una bambola che dice mamma quando le schiacciamo il pancino. Tale lambiguit nelluso di questo termine che c chi commette lerrore contrario: in alcune ricerche americane (e anche italiane) viene definito non interattivo lo scambio di opinioni quando non avviene in tempo reale.

Cerchiamo di semplificare: se ci con cui interagiamo una macchina, o un programma automatico, e non una persona, non si tratta di interattivit nel senso che la parola assume in questo contesto. Ci sono anche situazioni umane, per esempio trasmissioni televisive, che si definiscono interattive, perch il pubblico pu rispondere componendo un determinato numero di telefono, e votare. Questa interattivit finta. Perch qualcuno, unilateralmente, stabilisce le regole, definisce i criteri, governa il dialogo come vuole; e tutti gli altri non possono far altro che muoversi allinterno di piccoli spazi ben definiti. E non cambia affatto la situazione se un giorno, invece di usare il telefono, lo spettatore potr premere un pulsante su un telecomando di nuova generazione. Interattivit, propriamente, significa una cosa completamente diversa. Un dialogo ad armi pari, in cui nessuno ha privilegi, in cui tutti hanno la stessa quota di voce e lo stesso diritto di parola. Questo il terreno su cui deve imparare a muoversi chi vuol fare comunicazione, commerciale o non, nella rete, che non sia solo una brutta copia di metodi che meglio riservare a quei mezzi per cui sono nati. Di qui la sfida, per chi vuol fare marketing: affrontare direttamente, frontalmente, senza intermediari n filtri, la persona che detiene il potere assoluto, il diritto di vita o di morte per ogni marca, prodotto, servizio o comunicazione commerciale: il Consumatore. INTERNET: FATTORI DI DIFFUSIONE Sono molteplici. Fra i pi importanti: internet gratis processo Microsoft boom dell'e-commerce fenomeno MP3 fusioni e alleanze Linux e il movimento open source

Il profilo dell'utente un altro fattore importante per la diffusione dell'uso di internet: chi va in rete giovane, ma non giovanissimo: la percentuale maggiore di utenti (16%) composta da persone appartenenti alla fascia di et tra i 26 ed i 30 anni. Quasi il 50% della popolazione della rete di et compresa tra i 26 ed ai 45 anni, a testimoniare la penetrazione di internet nel mondo del lavoro. Le donne, in Italia come nel mondo, sono ancora in minoranza arrivando al 43%. Considerando il reddito e il livello di istruzione, gli utenti internet fanno della rete un luogo di colti benestanti. L'utilizzo della rete, a differenza di quello televisivo dove di solito il telespettatore medio di fronte alla TV fa anche altre cose, presuppone una attenzione maggiore: chi lo fa si dedica pressoch totalmente a tale attivit. Le motivazioni poi non sono mai univoche c' chi

si collega per hobby, per ragioni di lavoro, per motivi di studio, per divertimento. ACQUISTI ON LINE Perch i consumatori comprano on line? Secondo unimportante ricerca gli acquisti dipendono da tre fattori: Comodit: gli acquisti on line possono essere fatti da qualsiasi luogo in ogni momento Informazioni: i clienti possono facilmente ottenere informazioni Prezzi: i consumatori hanno la sensazione di riuscire a spuntare prezzi pi bassi, anche i confronti diretti di prezzo sono pi semplici.

MARKETING ELETTRONICO Tradizionalmente, il marketing elettronico identificato con quello su internet: in realt meglio includere il marketing basato su database e il marketing diretto. In pratica, queste tre aree sono integrate fra loro: il marketing su Internet raccoglie dati che, inseriti nei database dellimpresa, sono utilizzati per creare database clienti che vengono quindi profilati, il che a sua volta consente di creare efficaci campagne di marketing diretto. Il marketing diretto un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o pi mezzi di promozione per sviluppare una risposta misurabile e/o una transazione a qualsiasi livello. Le imprese che gestiscono iniziative su internet rivolte all'utente finale possono essere classificate in due categorie: dot.com o pure play, ovvero imprese nate con internet, che utilizzano esclusivamente il canale elettronico per raggiungere il proprio mercato dot.corp o multicanale, ovvero imprese tradizionali, che utilizzano internet come canale aggiuntivo rispetto a quelli tradizionali per rivolgersi ai propri clienti.

Due fenomeni stanno alla base del business elettronico: la digitalizzazione e la connettivit. La prima consiste nella possibilit di convertire testo, dati, suoni e immagini in flussi di bit, che si possono inviare in ogni parte del mondo a velocit elevatissima. La seconda si basa sulle reti, e fa s che la maggior parte degli affari oggi sia gestita attraverso reti di comunicazione che collegano imprese e persone. Queste reti sono definite: Intranet, quando collegano persone allinterno della stessa azienda Extranet, quando collegano limpresa con i suoi clienti e

Internet, quando collegano gli intenti fra loro attraverso il www.

Erano meno di 50 milioni di persone, gli utenti di internet nel 1996, sono pi di 500 milioni adesso: ecco perch la rete diventata uno strumento di marketing cos importante. Internet unopportunit ancora non sfruttata per molte imprese: essa rappresenta non solo un nuovo canale di vendita ma anche un mezzo di comunicazione tra lazienda e i suoi clienti. I media poi non sono pi realt separate: la multimedialit combina insieme le caratteristiche di pi media, di pi sistemi comunicativi. Di qui la nascita di nuove forme di comunicazione. Internet del resto un ambiente comunicativo che trasforma (informa di s) le forme cui eravamo abituati.

LA MARCA SUL WEB La marca costituisce un settore specifico della comunicazione pubblicitaria in cui confluiscono pi modalit operative. Essa sta acquistando sempre pi importanza in relazione al mutamento di statuto degli oggetti e dei prodotti, in connessione stretta ai fenomeni di saturazione progressiva dei mercati e di inquinamento mediatico e comunicativo. Una situazione che ha comportato uno svuotamento e un consumo dei messaggi e dei prodotti da essi veicolati. La nuova importanza acquisita dalla marca anche connessa al peso decisivo che nella produzione, come nel mercato, stato assunto dallinformazione. I prodotti stessi sembrano muoversi verso una loro progressiva desostanzalizzazione, che si manifesta come rimpicciolimento fisico, come miniaturizzazione generalizzata. Oppure per disaggregazione o perdita di componenti (prodotti light). In un mondo che tende al consumo del vuoto, la cosa, il prodotto, abdica al suo essere reale per trasformarsi in parole, immagini; perde la sua esistenza concreta fatta di robustezza, di odori, di sapori per guadagnare una altra dimensione che si situa nellordine del simbolico e del discorso. I prodotti richiedono, per poterla di nuovo significare, un supplemento di personalit che solo il discorso pu dar loro: ci che non ha discorso, come ci che non ha nome, non ha esistenza. La marca moderna quindi, anche se nel mercato si colloca con il commercio, appartiene al mondo della comunicazione. Segnala anzi, con la sua natura semiotica e comunicativa, il passaggio stesso di prodotti dalla commercializzazione alla loro messa in discorso. Si tratta di un passaggio in sede estetica e del volgersi dell'attenzione dagli interessi e dagli aspetti materiali funzionali a quelli immateriali del prodotto. Compito della marca ora quello della attribuzione di un peso simbolico ai prodotti, di una loro risemantizzazione, di una nuova significazione, attuando un processo che in buona parte artificiale. La marca quindi un soggetto molteplice che, modernamente, assorbe pi funzioni:

di identificazione, che individua il prodotto dal punto di vista delle caratteristiche principali di orientamento, del cliente tramite lofferta di garanzia, per il cliente con la propria autoreferenzialit di personalizzazione, che riguarda il rapporto fra le marche e lambiente sociale del consumatore ludica, che corrisponde al piacere dellacquisto.

La marca quindi un messaggio, l'instaurarsi di una relazione e di impegno e garanzia da un lato e di fiducia e fedelt dall'altro (lo scrive Jean Marie Floch). Costituisce quindi intorno al prodotto un'intelaiatura di senso, lo semantizza, non lo marca soltanto ma lo rende unico e multidimensionale, con propri caratteri. Fondando il proprio discorso e il processo di significazione sulla differenza dagli altri simili, costruisce dei mondi possibili: si crea un meta linguaggio mass mediale. I mondi costruiti dalla marca sono mondi che presentano caratteristiche attraenti, che promettono seduzione, felicit, un successo o l'avventura e sui quali si sollecita l'adesione e l'accettazione. Si domanda al destinatario di assumere un ruolo e una posizione rispetto a questi mondi. Si domanda di compiere una scelta rispetto ad altri mondi possibili. La marca deve quindi essere riconosciuta come credibile, deve legittimare e caricare affettivamente. Proprio perch una costruzione semiotica e culturale, la marca continuamente minacciata dallentropia o dallo svuotamento dispersivo e deve riaffermare costantemente la sua presenza. La sua durata dipende dalla sua capacit di rappresentare un'epoca, un modo di sentire, di essere, un particolare clima socio culturale e dipende dalla sua chiarezza e coerenza. Nel tempo del web si possono distinguere tre fasi della marca: la marca funzionale, la marca aumentata, la marca totale o brand com.

Nella prima fase veniva usata per differenziare un prodotto da uno simile e concorrente: In quella pi recente, dagli anni '80, ha creato i mondi possibili di cui parlavamo, ha dato senso al prodotto stesso. La marca infatti pi del prodotto: un fenomeno comunicativo. Non ha consistenza di cosa, una costruzione immateriale e simbolica che anima il mercato. Il brand.com un motore semiotico, un produttore di senso, che vive all'interno e anima tutto ci che costituisce l'identit di un prodotto. Mettendo in atto diversi codici segnici, d luogo alla pubblicit, alla grafica, al nome, al packaging, la marca interviene sulle pratiche del consumo. Ma la marca ha valore solo in virt dell'identit di marca. L'identit ci che la rende afferrabile e osservabile e le permette di esistere: deve quindi essere diversa dalle altre, dal momento che l'identit

si struttura sulla diversit. Dato per che la marca si presenta come la risultante di una serie complessa di discorsi, di aspetti, la sua identificazione non per nulla semplice se non si giunge a una gerarchizzazione di tutti gli aspetti che riguardano. Si possono distinguere tre livelli: Quello assiologico, dei valori fondatori dell'identit di una marca Quello narrativo, in cui i valori si strutturano in un racconto trama Quello discorsivo, della rappresentazione dei valori in attori, oggetti, sentimenti.

Livelli dunque, ma anche enunciazione e cooperazione interpretativa sono gli altri due aspetti fondamentali per l'identit di marca. L'enunciazione latto della riduzione discorsiva, il suo farsi osservabile. La cooperazione riguarda la ricezione e negoziazione, il modo in cui un testo viene accettato, rifiutato, modificato, che sta alla base dell'identit. Per avere successo e durare quindi una marca deve possedere: credibilit legittimit affettivit

La marca, nella sua nuova realt di brand.com per affermarsi ed espandersi si dematerializza e si svincola dal prodotto, costituendo piuttosto un mondo immaginario, capace di coagulare stili di vita e di conquistare la fiducia e l'affetto dei consumatori, stabilendo relazioni durature, che oggi non sono rivolte alla massa dei consumatori stessi, ma ad una moltitudine fatta di singolarit. Oggi quindi la marca deve essere capace di rapidi cambiamenti e di inserirsi nel nuovo mondo del web. Un errore comune credere che si possa ricreare questo mondo possibile anche sul web e fa corrispondere il concetto di marca all'idea di un luogo, uno spazio chiuso, un sito inteso come casa aziendale. Il web privilegia i luoghi aperti, interrelati, mal tollera gli spazi chiusi; mostra i limiti dei mondi possibili, finzionali, da contemplare. Sono stati proprio i brand pi affermati che hanno trovato le maggiori difficolt a posizionarsi sul web e mettere in discussione le proprie logiche. Con il web si passa infatti da spazi visibilmente e concettualmente unitari a strutture articolate, percepite come composite, in quanto risultanti dalla aggregazione di pi soggetti differenti. La fruizione di internet non fortemente finalizzata e quella delle informazioni molto pi libera, casuale, aperta e non facilmente controllabile aprioristicamente. Mutano anche le architetture e i percorsi d'uso, che non hanno pi a che fare con spazi rigidi, ma con spazi di uso omogenei e molteplici. Cambia anche il senso del mondo di marca dal momento che non ha pi ragione di essere un mondo spettacolo da contemplare e immaginare, da vagheggiare o in cui identificarsi, per diventare una realt funzionale attiva in cui si entra e

si agisce e si intessono relazioni sociali. Da una marca che difendeva accuratamente il proprio spazio comunicazionale con una tipologia rigida di regole occorre ora, all'inverso, allargare le relazioni e la cooperazione comunicativa, includendo i discorsi degli altri, lasciandosi attraversare dalle altrui identit, non certo per perdere la propria ma per riaffermarla, aggiungendo maggior grado di autorevolezza e di visibilit. MODELLI DI BUSINESS Gli aspetti tecnologici sono sicuramente di primaria importanza per lo sviluppo di un sito funzionale e di facile navigabilit ma rilevanza strategica hanno tutte le leve del web marketing dato che il contenuto del sito e di servizi offerti alla clientela possono fare la differenza tra un progetto di successo uno dei tanti start up destinati al fallimento. Le pagine web ed il numero dei siti sono difficilmente numerati o numerabili ma resta il fatto che sempre pi difficile poter proporre qualcosa di nuovo o un modello di business a cui nessuno abbia ancora pensato. Attrarre l'attenzione del cliente quindi sempre pi faticoso e pi costoso (i tassi di click through dei banner sono sempre pi bassi, ormai sotto lo 0,4%,). Un utente arriva sul sito (first time visitor) per le ragioni pi diverse; notoriet della marca, passaparola o campagne pubblicitarie: fondamentale riuscire a trasformarlo in user del sito stesso ed eventualmente in net buyer. Mediamente prima di procedere ad un acquisto on-line l'utente visita un sito sei volte, di conseguenza molto attento al contenuto, legge moltissime informazioni, le confronta con quelle presenti su altri siti e valuta il tutto con grande attenzione. Un'importante ricerca ha posto in luce che solo il 30% degli utenti acquistano un prodotto per la convenience (possibilit di cavarsela in poco tempo e con il minimo sacrificio). Un po' come i negozi di prossimit di una volta: si faceva la spesa velocemente, nella propria zona e senza perdere troppo tempo. Aspetti negativi sono per il maggior margine del punto vendita e un assortimento meno completo. ecco quindi che anche sulla rete il 70% degli utenti ricerca il value: il rapporto qualit prezzo, l'assortimento ed i servizi aggiuntivi. Senza dimenticare che ciascun acquirente ha la propria gerarchia ben precisa dei fattori di acquisto. Maggiore comunque la proposizione di valore, maggiori sono le possibilit di accontentare il massimo numero di visitatori. Sul web poi vi sono fattori particolari che possono essere apprezzati dai fruitori di internet: dalla presenza di molte immagini del prodotto, realizzate in maniera professionale, ad unaccurata e dettagliata descrizione del prodotto stesso, cos come la navigabilit del sito che, insieme ad una buona struttura, permettono di ottenere pi facilmente le informazioni di valore e di minimizzare la probabilit che esse non vengano lette, pur essendo presenti sul sito. Gli utenti della rete si possono dividere fra:

net browser net user

I primi usano internet per leggere notizie, fare ricerche, leggere le e-mail; i secondi acquistano invece prodotti oppure servizi, come i contenuti di qualit superiore, e non sono abituati a pagare un prezzo per reperire informazioni su internet (TheStreet.com). Anche se il numero dei primi cinque o sei volte quello dei secondi, dipende anche dal mercato di riferimento, importante tenere presente che il trend dei net buyer in netta crescita. La cosa pi importante quindi offrire un valore ai net browser in modo da motivare gli acquisti sul web. Acquisisce quindi la massima centralit il concetto generale di marketing della differenziazione rispetto ai concorrenti. In rete ci si pu spostare in pochi secondi con un semplice clic del mouse. E tutti i siti sono equidistanti per il cliente senza limiti tecnici. Senza parlare del servizio di on line comparison grazie al quale si possono confrontare i prezzi, lassortimento e il livello di servizio in un tempo velocissimo (www.mysimon.com). Su internet si pu quindi parlare di una maggiore razionalit nel processo di acquisto. Un business model ibrido di un sito di contenuti si pu basare ad esempio sul profitto generato da due fonti: in primo luogo l'advertising, sotto forma di banner pubblicitari, sponsorizzazioni e newsletter; la seconda fonte costituita dalle sottoscrizioni al contenuto premium del sito (ad es. analisi borsistiche accurate come su www.thestreet.com). Avendo la possibilit di miscelare pi fonti di reddito si pu sopravvivere meglio e prosperare. Anche nei siti di pura vendita si pu applicare un modello di business flessibile e una pluralit di scambi di valore: qui infatti pi facile offrire servizi aggiuntivi al cliente. I vantaggi competitivi delle-merchant vanno dunque sfruttati appieno, al fine di operare una differenziazione nei confronti del punto vendita tradizionale. La sfida maggiore non tanto vendere un prodotto al consumatore che ne ha gi programmato l'acquisto, ma focalizzarsi sul contenuto, rendendolo il pi possibile attraente agli occhi del net browser. Si potr cos targettizzare il vastissimo popolo degli impulse buyers, ovvero di coloro che procedono ad un acquisto basandosi su uno stimolo esterno. Per far questo bisogna riuscire a soddisfare nello stesso tempo sia il bisogno generico di informazioni di base del neofita che la sete di informazioni specifiche aggiornate dell'esperto, attraverso multipli livelli di navigazione e di fruizione delle informazioni. Il content deve essere infatti strutturato in maniera gerarchica. Procedendo dunque dal generale al particolare, l'utente pu costruirsi il proprio percorso di utilizzo delle notizie. bene infatti che il commercio elettronico sia sempre accompagnato da una miriade di informazioni sul prodotto e sul mercato di riferimento: fondamentale per il successo riuscire ad integrare commerce e content. Il contenuto creato attorno al prodotto pu infatti divenire oggetto di consultazione in s e per s, creandosi quindi un punto di riferimento per il reperimento delle informazioni on line. Spesso dalla consultazione

all'acquisto e alla fidelizzazione del cliente il passo breve. Fra l'altro i siti di contenuti non possono sopravvivere con la sola revenue pubblicitaria, destinata a perdere valore nel tempo, a causa di una sempre maggiore offerta. Essi devono affiancare loro contenuti la possibilit di acquistare direttamente o presso loro affiliati dei prodotti affini all'argomento trattato o con target in linea con quello del loro contenuto editoriale (www.sportal.com). Nel caso di un modello di business non pluralista che si basa su un solo vantaggio competitivo o su una sola fonte di revenue, il rischio enorme (www.amazon.com e www.egghead.com). Dopo anni di entusiasmo che hanno portato alle bolle speculative della net economy, con le grandi banche e i venture capitals che finanziavano ogni progetto in forte perdita, con lo scopo di creare una ampia base di clienti ed una forte notoriet di marca, l'accento si adesso nuovamente spostato sui fondamentali e sulla capacit di fornire buoni livelli di crescita del fatturato con contestuali utili operativi. Da qui la necessit della razionalizzazione dei costi e del nuovo capitale da apportare alle imprese in perdita (www.etoys.com). Troppi debiti e poche prospettive di profitto sono due fattori di rischio elevati anche nella new economy. Specializzazione dunque e differenziazione: mercati di nicchia ad alto valore aggiunto oppure segmenti mainstream, con qualche aspetto di vera originalit difficile da imitare. SITI WEB 1 su 1000 ce la fa. 2 su 3 abbandonano perch stanchi di aspettare il caricamento della pagina. 2 su 3 non vanno oltre la home page perch non capiscono e non si adeguano. 1 su 5 torna su un sito gi visitato, gli altri non se lo ricordano neanche. Perci un sito deve essere: veloce da caricare comprensibile nei contenuti facile da navigare preciso nelle informazioni sicuro nelle transazioni capace di sviluppare una relazione graficamente semplice e gradevole

Alcuni degli obiettivi assegnabili al sito sono: vendita diretta, promozione del prodotto, promozione di tutti i marchi dellimpresa, della sua immagine, contatto diretto con i consumatori, supporto alle pubbliche relazioni, raccolta di dati dei clienti e fornitura a questi ultimi di informazioni che consentano di arricchire la loro esperienza di uso del prodotto.

Un sito web deve proiettare on line limmagine dellimpresa. Si tratta di una realt multiforme, che rimette in discussione tutte le logiche comunicative. SITI: CLASSIFICAZIONE Le applicazioni internet rivolte all'utente finale possono essere classificate, sulla base delle esigenze che intendono soddisfare, in cinque categorie principali: Siti di supporto alla ricerca, quali directory, motori di ricerca, metamotori, che consentono al navigatori di cercare siti e, pi in generale, informazioni di interesse presenti sulla rete Siti di contenuti, che forniscono informazioni di varia natura, anche in formato multimediale Siti di commercio elettronico, che consentono all'utente di comprare prodotti e servizi sulla rete, anche attraverso sistemi di acquisti innovativi Comunit virtuali, che sono siti finalizzati a creare relazioni sociali fra gli utenti attraverso strumenti di interazione quali chat, forum, instant message e mailing list Siti di servizi, che offrono, gratuitamente o pagamento, servizi a valore aggiunto per il navigatore.

Nella realt la maggior parte dei siti non sono focalizzati su un'unica funzionalit, dal momento che intendono soddisfare pi esigenze degli utenti e, quindi, sono riconducibili a pi di una categoria (siti ibridi); altri cercano al contrario (siti focalizzati) la specializzazione e altri ancora nascono con l'obiettivo di soddisfare proprio tutte le esigenze del navigatore al fine di diventare dei veri e propri punti di riferimento e di accesso alla rete: si parla in questo caso di portali. Ma analizziamoli uno per uno. Siti di supporto alla ricerca Danno la possibilit ai navigatori di ricercare gratuitamente pagine web e, pi in generale, risorse contenenti informazioni di interesse. Fra loro si possono distinguere: motori di ricerca, web directory, metamotori di ricerca, agenti di ricerca. Motori di ricerca. Permettono al navigatore di individuare le risorse internet attraverso interrogazioni a data base basate su parole chiare. Per farlo, il motore di ricerca utilizza software specifici (spider) che, navigando autonomamente, classificano e memorizzano all'interno di un data base i contenuti delle pagine web. Il posizionamento di una pagina web nei risultati dell'interrogazione dipende da diversi parametri: la frequenza con cui la parola chiave

compare all'interno della pagina stessa, l'utilizzo di meta tag (porzione del codice html volta a fornire informazioni aggiuntive) o il semplice pagamento di una fee. In motori di ricerca possono essere generalisti, cio relativi a qualsiasi argomento (www.google.it) o possono riguardare una specifica tematica o esigenza (www.ditto.com www.newshub.com www.speechbot.com). Web directory. Classificano i contenuti dei siti web attraverso una analisi on line svolta da professionisti, definiti surfer. Anch'esse possono essere generaliste (www.looksmart.com) o possono riguardare uno specifico argomento o una specifica esigenza (www.yahooligans.com). Metamotori ricerca. Consentono al navigatore di effettuare ricerche su pi motori, inserendo la parola chiave una sola volta, aggregandone e selezionandone i risultati (www.metacrawler.com www.metafind.com). Agenti di ricerca. Sono strumenti particolarmente evoluti di ricerca on line, sulla base di spider pi intelligenti, che consentono di comparare informazioni presenti sulla rete relative a determinati oggetti. Alcuni agenti di ricerca sono specificatamente finalizzati a supportare l'utente nell'acquisto, consentendo di comparare i prezzi, i servizi e le altre caratteristiche dei prodotti venduti nei diversi negozi virtuali (www.bestbook-buys.com www.bestbikebuys.com www.mysimon.com).

Siti di contenuti Sono numerosi i siti che possono essere visitati per ottenere informazioni di qualsiasi natura, oppure per ascoltare file audio o vedere video. Internet stessa nasce proprio con l'obiettivo di favorire lo scambio di informazioni. Quattro le tipologie particolarmente utili: i siti istituzionali di imprese e organizzazioni, le riviste elettroniche, i recommender system e i siti di contenuti multimediali. Siti istituzionali. Possono appartenere a un'impresa o, pi in generale, a una qualsiasi organizzazione e forniscono informazioni sull'identit, la storia, i prodotti e servizi offerti, le caratteristiche relative all'impresa stessa. La maggior parte di siti aziendali appartiene a questa categoria se non consentono l'acquisto on line. Riviste elettroniche. Rappresentano l'equivalente sul web delle riviste tradizionali: pubblicano on-line le notizie e informazioni di approfondimento. Alcune sono nate esclusivamente per il web, alcune sono generaliste, altre focalizzate (www.fantascienza.com www.biol.it). Recommender system. Utilizzano come fonte di informazione i navigatori stessi. Questi siti si pongono infatti l'obiettivo di favorire la condivisione di esperienze e lo scambio di informazioni tra i navigatori relativamente a prodotti acquistati sia on line, sia nei

negozi tradizionali (www.ciao.com www.dooyoo.it), utilizzando spesso una bacheca elettronica (www.epinions.com). Siti di contenuti multimediali. Offrono contenuti audio e video in modalit streaming (modalit tecnologica che consente a un utente di ascoltare un file audio o di guardare un video sul web in tempo reale, senza dover attendere che venga scaricato). www.my-tv.it

Siti di commercio elettronico Chi intende fare acquisti sulla rete ha la possibilit di scegliere fra quattro tipologie principali di siti di commercio elettronico: il negozio virtuale (eshop), il centro commerciale virtuale (cybermall), l'asta on line e i siti di co-acquisto (buyer aggregator). Negozi virtuali. Possono essere considerati l'equivalente on line dei negozi tradizionali. Entrando nel sito quindi possibile navigare all'interno del catalogo prodotti ricercando l'articolo desiderato, ordinarlo on-line (tipicamente attraverso il sistema shopping cart, che simula un carrello, oppure compilando una web form o inviando una e mail) ed eventualmente pagarlo on line attraverso sistemi di pagamento. Naturalmente si possono acquistare prodotti fisici (www.esselunga.it www.peck.it) per i quali si rende necessario un servizio di consegna a domicilio, prodotti digitali (www.zdnet.com) oppure servizi fruibili off line (www.lastminute.it www.royalinsurance). Centri commerciali virtuali (cybermall). Raggruppano in un unico sito web un insieme di negozi virtuali, offrendo una serie di servizi comuni. I cybermall possono essere realt web indipendenti (www.macys.com www.mall.com) oppure ospitati all'interno di portali generalisti o tematici (www.expoumbria.com). Alcuni sono aperti a qualsiasi impresa e altri invece selezionano i negozi virtuali sulla base del marchio dei prodotti e/o del livello di servizio garantito dai negozi virtuali ai propri clienti. Siti di aste on line. Attraverso questi siti possibile acquistare e vendere prodotti e servizi utilizzando meccanismi d'asta usati in nel mondo reale da centinaia se non migliaia di anni. Diversi i meccanismi usati: Asta inglese (english auction) in cui ogni partecipante rilancia con un'offerta maggiore rispetto a quella corrente (www.ebay.com) Asta al ribasso (reverse auction) in cui il prezzo del prodotto scende gradualmente finch un partecipante non dichiara l'intenzione di acquistare (www.pricemate.com) Asta olandese (dutch auction) utilizzata per mettere in vendita pi unit dello stesso prodotto, in cui la competizione si basa sia sul prezzo sia sulla quantit di merce che si intende acquistare (www.collectingnation.com) Asta segreta (sealed auction) in cui il singolo partecipante invia la propria offerta in busta chiusa senza sapere l'entit delle offerte dei concorrenti (www.oldhouse.com).

Siti di co-acquisto. A aggregano gli ordini relativi a uno specifico prodotto o servizio provenienti da diversi clienti, al fine di ottenere una riduzione del prezzo del prodotto (www.letsbuyit.com). Comunit virtuali Sono siti finalizzati alla creazione di relazioni sociali tra gli utenti attraverso molteplici strumenti di interazione. La prima comunit virtuale comparsa su internet stata The Well (www.thewell.com) a met degli anni '80 negli Stati Uniti. Alcune vengono definite verticali in quanto si focalizzano su particolari tematiche o specifici segmenti di utenza. Queste comunit permettono a persone che condividono interessi, passioni ed esperienze di vita di scambiare idee, informazioni e di aiutarsi reciprocamente (www.ngi.it). Vi sono poi quelle generaliste, che trattano un ampio spettro di tematiche e non si rivolgono a un gruppo di utenti specifico e sono dette orizzontali (www.clarence.it). Negli ultimi anni molti siti di commercio elettronico hanno sviluppato al proprio interno una comunit virtuale con l'obiettivo di raccogliere informazioni sui navigatori a fini commerciali e di aumentare la finalizzazione dei propri clienti. Gli strumenti di interazione che supportano la comunicazione fra utenti all'interno di una comunit virtuale sono quattro: Chat: permette ai gruppi di persone scambiarsi messaggi in tempo reale e, in alcuni casi, offre la possibilit a due o pi persone di discutere privatamente (www.virtualworld.com). Instant message: sono messaggi, in genere testuali ma in alcuni casi anche multimediali, che i membri della comunit possono scambiarsi o utilizzando una pagina web (www.studenti.it) o utilizzando un software apposito (Icq, Yahoo!messenger) che, una volta scaricato, consente di definire una lista di amici virtuali ai quali possibile inviare messaggi senza dover necessariamente navigare all'interno della comunit. Forum di discussione: una bacheca elettronica suddivisa in aree tematiche, in cui i partecipanti possono lasciare i propri messaggi che vengono pubblicati e sono a disposizione degli altri visitatori. Mailing list: consente ai membri della comunit di scambiarsi i messaggi utilizzando la posta elettronica. Siti di servizi Si tratta di una categoria abbastanza eterogenea di siti B2C, dal momento che i servizi erogabili via internet, gratuitamente e a pagamento, sono molteplici. Fra le varie tipologie di sono: Siti che danno la possibilit di aprire gratuitamente una propria casella di posta elettronica (www.hotmail.com) Siti che consentono l'invio di sms a cellulari (www.gsmbox.it) Siti che consentono l'invio di cartoline elettroniche, o di messaggi multimediali (www.bluemountains.com)

Siti di recruiting on line, che danno la possibilit agli utenti di pubblicare on-line il proprio curriculum, a cui possono accedere le aziende iscritte al servizio (www.jobpilot.com www.cercalavoro.it) Siti di home banking e di e-trading che consentono di eseguire le operazioni bancarie o di negoziare direttamente titoli (www.sella.it) Siti che offrono servizi legati al mondo immobiliare (www.casa.it) Bacheche elettroniche che consentono di inserire e pubblicare i propri annunci (www.lapulce.it) Siti di aziende che mettono a disposizione dell'utente particolari servizi pre e post vendita.

Il portale, in quanto sito che aspira a essere il principale punto di riferimento per i propri utenti, offre in genere tutte le funzionalit che abbiamo visto. I portali possono essere rivolti a qualsiasi utente (portali orizzontali) (www.virgilio.it) oppure essere focalizzati su uno specifico segmento di utenza o su una specifica tematica (portali verticali) (www.thirdage.com). E-COMMERCE Bisogna distinguere tra siti promozionali e siti commerciali o di ecommerce. Nel primo caso lo scambio di valori consiste nel fornire informazioni su un'azienda o su un prodotto, in modo facile e veloce. Le societ che detengono brand noti, hanno dunque la possibilit di comunicare con i clienti ad un costo molto ridotto: per la prima volta nella storia della pubblicit il cliente a cercare lazienda e non viceversa. Anche perch uno dei cardini della pubblicit il costo-contatto. Un sito promozionale puro (www.coca-cola.com) non vende on line i suoi prodotti ma considera il web solo come vetrina. Molte aziende esitano a trasformare il loro sito promozionale in un vero e proprio sito di ecommerce per evitare conflitti con reti distributive forti e garantite da accordi di esclusiva commerciale. Naturalmente il content e l'appeal estetico di un sito promozionale sono di fondamentale importanza. Se infatti un sito ben realizzato pu facilitare la comunicazione con il cliente, uno mal fatto pu ledere fortemente l'immagine aziendale. Meglio quindi non avere un sito che presentarsi al pubblico con uno mal realizzato e povero di contenuto. Il cliente, oltre a crearsi un'immagine negativa dell'azienda, tender a non collegarsi pi in futuro. Non c' quindi la possibilit in un secondo momento di migliorare la propria comunicazione: il danno ormai compiuto ed molto difficile che il visitatore torni o cambi idea. Un aspetto importante quello di stupire gli user con tecnologie all'avanguardia e possibilmente ancora poco usate sul web. Un sito di mera presentazione deve quindi aggiornarsi di continuo (almeno a cadenza semestrale) e rappresentare sempre lo stato dell'arte grafico e psicologico del momento.

I siti di e-commerce hanno come target di riferimento i net buyers. Anche se per ora sono ancora in minoranza sul totale dei navigatori la trasformazione da net browser in net buyer un processo irreversibile. Il commercio elettronico la trasposizione nel mondo virtuale dell'attivit del commercio ma soltanto una delle attivit dell'e-business. L'ebusiness infatti comprende tutte quelle attivit che possono essere svolte mediante infrastrutture informatiche: dai servizi finanziari al telelavoro dalla consulenza alla didattica. Vediamo qualche definizione di commercio elettronico: Il commercio elettronico costituito da operazioni che coinvolgono imprese e individui, mirate allo scambio di beni materiali e immateriali cui assegnato un valore, attraverso un'infrastruttura informatica o una rete di telecomunicazione In maniera pi dettagliata: Il commercio elettronico consiste nello svolgimento di attivit commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attivit diverse quali la commercializzazione di beni e servizi, la distribuzione di contenuti digitali, l'effettuazione di operazioni finanziarie di borsa, gli appalti pubblici ed altre procedure di tipo transattivo delle pubbliche amministrazioni. Anche per il commercio elettronico vale la consueta distinzione fra B2C e B2B. Nella new economy i costi di gestione e di logistica sono ridotti rispetto ad un business tradizionale. Un altro aspetto importante la disintermediazione: con internet il produttore pu rivolgersi direttamente al consumatore finale in ogni parte del mondo, rendendo superflua tutta la catena distributiva. L'e-retailer non ha bisogno di una capillare catena di negozi, quanto piuttosto di un esiguo numero di magazzini (detti hub) da cui spedire la merce. I prezzi dei prodotti venduti via web sono mediamente inferiori del 30% a quelli venduti sul mercato tradizionale. Quando il mercato, come sul web, cresce a livelli vertiginosi opportuno acquisire subito e velocemente una posizione di leadership con costi di marketing molto elevati. Quando verranno superate le attuali resistenze dei clienti legate alla sicurezza ed alla dematerializzazione dei rapporti, i retailer tradizionali rischieranno di riportare i gravi danni e non avranno molte possibilit di reazione, a causa della loro debolezza quanto a costi di organizzazione della struttura. Chi vende su internet non ha bisogno di avere tutto il proprio assortimento a stock ed immediatamente disponibile, anzi pu stringere accordi finalizzati all'outsourcing della logistica. Mentre infatti nel commercio tradizionale le esigenze logistiche e di spazio obbligano i venditori a selezionare, talvolta in modo arbitrario, le marche ed i prodotti trattati, nell'e-business teoricamente si pu offrire tutti i prodotti disponibili sul mercato (www.cdnow.com). Fra l'altro quella che nel commercio tradizionale viene magari considerata una nicchia di mercato diviene su internet, dove ci si rivolge a tutti i

consumatori del mondo, un vero e proprio segmento di mercato, che pu assumere dimensioni di rilievo. I limiti del mercato tradizionale sono infatti definiti dall'ampiezza del bacino di utenza: pi questo bacino si allarga pi vi spazio per le minoranze, per le scelte alternative e per i prodotti di nicchia. Questo vuol dire che ogni bisogno o prodotto fortemente di nicchia diviene, a livello mondiale, un mercato di dimensioni ragguardevoli, perch si va al di l delle limitazioni di bacino di utenza territoriale. Vale quindi la pena puntare su prodotti e servizi che, a causa di limitazioni territoriali da bacino di utenza, non sono mai stati sviluppati. Molto spesso capita che le aziende multinazionali pratichino una differenziazione nelle politiche di prezzo da paese a paese, il che dovuto a una domanda del prodotto diversa da area ad area o alla cosiddetta brand equity o a strutture distributive diversificate. Nella new economy risulta molto pi difficile alle aziende operare una politica discriminatoria di prezzo: in un mercato aperto e globale si sviluppano pi facilmente opportunit di triangolazione, sia a livello di B2C che di B2B. Appare dunque necessario rivedere le politiche di pricing perch non si creino turbative di mercato (ad esempio coesistenza nella stessa area di due posizionamenti di prezzo diversi). Si va dunque verso un'estrema personalizzazione, verso il one to one marketing che non altro che il concetto di segmentazione portato all'estremo: il segmento in questo caso il singolo individuo. Tutti i produttori di beni e di servizi hanno cercato di attuare una sempre maggiore differenziazione, fino ad arrivare idealmente a questo tipo di approccio. Le aziende tradizionali per si sono presto scontrate con limiti di carattere logistico e produttivo: una forte segmentazione avrebbe infatti aumentato notevolmente i costi. Sono nate quindi soluzioni di compromesso in cui la gamma di prodotti stata ampliata e diversificata, ma non si mai giunti ad un one to one marketing puro. Adesso possibile arrivarci poich sono crollate molte barriere di costo o di carattere tecnologico: un sito od un portale possono cambiare a seconda della persona che vi si collega (www.excite.it). Due sono i vantaggi di questa fortissima personalizzazione: il primo la fidelizzazione del cliente, al quale viene offerto un servizio su misura, il secondo sono una serie di dati statistici rilevanti sui visitatori, il che permette di vendere i propri spazi pubblicitari ad un costo pi elevato, grazie ad una maggiore targetizzazione del messaggio. Tutto questo permette al negozio virtuale di operare un tracking (monitoraggio) dei prodotti acquistati dal cliente, il che pu favorire l'acquisto a impulso, oppure di offrire al consumatore un servizio con alto valore aggiunto. Tecnicamente questo si realizza attraverso la tecnologia denominata cookie, che permette di identificare un visitatore e di allegare al profilo dell'utente una serie di informazioni. Queste informazioni sono accessibili anche nelle sessioni successive e rimangono vive a tempo indeterminato. I browsers accettano automaticamente i cookies, senza i quali non sarebbe nemmeno possibile portare a termine un acquisto on

line. Internet permette poi di svincolare completamente il mercato da fattori temporali e spaziali. FUNZIONALIT DI UN BUSINESS DI E-COMMERCE Il primo requisito per realizzare un'attivit di commercio elettronico un importante sforzo di coordinamento. A cominciare dalla gestione logistica dove il ruolo dei corrieri e degli spedizionieri ha assunto un importanza strategica molto importante. Il corriere infatti il punto di contatto tra le aziende ed il consumatore, diventa un anello della catena distributiva e fa viaggiare, oltre che la merce, anche l'immagine dell'azienda produttrice. Oltre all'affidabilit vale la pena scegliere un corriere che possa garantire una serie di servizi aggiuntivi, quali il tracking on line o lo sdoganamento. L'importanza strategica di questi servizi giustificher la maggior spesa, che verr compensata dalla customer satisfaction e dalla fidelizzazione del cliente. Naturalmente nel caso di vendita di beni immateriali il ruolo di questo operatore posto in secondo piano. Nei casi di downloading il trasporto del bene e in realt legato alla bandwith del server, ovvero all'ampiezza di banda del collegamento telefonico tra il server, che ospita il sito ed il backbone (autostrada informatica) pi vicino. Ogni venditore sul web deve poter accettare pagamenti on line. La forma di pagamento pi diffusa la carta di credito quindi l'e-merchant deve poter disporre di un POS virtuale. Con questo strumento possibile addebitare l'importo della transazione ed ottenere unautorizzazione dalla banca emittente in tempo reale. Tutte le banche infatti sono collegate ad un sistema di POS internazionale. Il merchant deve porre particolare attenzione alla transazione, poich in caso di transazione fraudolenta o di pagamento che non vada a buon fine, si vedr stornato l'intero importo della transazione. Con alcune cautele possibile ridurre l'incidenza delle frodi entro il 2% del fatturato, una percentuale del tutto accettabile ed un rischio imprenditoriale di cui ci si pu gravare, pur di non appesantire la transazione di adempimenti burocratici. Il problema delle frodi effettuate con carte di credito molto sentito dagli operatori del settore e richiede una soluzione rapida. stato sviluppato un nuovo standard delle transazioni finanziarie on line, chiamato SET, un po' farraginoso nel quale il cliente finale richiede la certificazione della sua carta all'istituto emittente. Un'altra possibilit verificare lindirizzo al quale intestata la carta di credito: negli Stati Uniti possibile procedere globalmente a questo controllo, mentre in Europa questo servizio viene offerto solo da American Express. Se la consegna della merce pu venire solo al billing address del destinatario, al limite vi potr essere un reso, ma non una appropriazione indebita. Per quanto riguarda la sicurezza delle transazioni on line la tecnologia SSL permette di criptare queste informazioni in transito. I dati vengono trasmessi da computer del cliente al server del merchant in maniera crittografata; solo il server in grado, attraverso la propria unica chiave di

lettura, di decifrare le informazioni pervenute. I pi noti utenti autorizzati all'emissione di questi certificati di sicurezza sono Verisign e Thawte. FIGURE CHE REALIZZANO I SITI Le figure che si occupano della realizzazione di un sito di e-commerce, almeno a livello concettuale, sono essenzialmente quattro: content developper: definisce i contenuti del sito e predispone il percorso di navigazione web master: cura lo sviluppo tecnico web designer: cura il design data base expert: organizza e gestisce il database.

Il content developper da un lato dovr definire l'utilit delle diverse opportunit offerte dalle tecnologie, dall'altro dovr stabilire quali saranno i limiti tecnici e di contenuto: Dovr poi adottare un approccio di marketing, assumendo il punto di vista del consumatore, effettuando una preventiva ricerca di mercato, per definirne i bisogni ed i comportamenti di acquisto. Deve quindi ragionare secondo la mentalit del cliente. Fra gli studi di mercato ci sono i cosiddetti focus group: in queste ricerche un coordinatore stimola la discussione di un gruppo di persone che appartengono al target individuato, sottoponendo loro idee e chiedendo suggerimenti. Il risultato un'indicazione di preferenza di tipo qualitativo, poich si tratta in realt sempre di opinioni. Per quanto riguarda le indagini di mercato di tipo quantitativo si parla di CUT (Consumer Usage Test), test di uso del prodotto. Al visitatore viene chiesto di utilizzare per un certo periodo un sito e allo stesso tempo quello del maggiore concorrente, in seguito viene sottoposto a un questionario in cui si confrontano dettagliatamente tutti gli aspetti dei due prodotti o servizi. In un contesto economico stabile era molto corretto il vecchio motto first plan, then act, nella new economy diventa act & plan. necessario cio muoversi in fretta per massimizzare le opportunit e per consolidare quanto prima le proprie posizioni. Inoltre il lasso temporale intercorrente tra la pianificazione e lo sviluppo del progetto pu essere sufficiente per vedere un radicale cambiamento del contesto in cui si andr a operare e per falsare quindi la pianificazione. Nella new economy i tempi sono molto rapidi, altrettanto rapida deve quindi essere la fase del ricerca. Il livello di rischio si incrementa ma sembra essere l'unico modo per operare con successo. Il web design riveste un'importanza strategica nello sviluppo di un sito, qualunque sia il livello di notoriet del brand presentato: noto infatti che a parit di contenuti l'utente ripone maggiore fiducia nel sito con un design pi curato e moderno, perch ritiene che dietro le quinte ci sia un team professionale ed affidabile. In primo luogo necessario valutare:

l'appeal la modernit del design la velocit di caricamento della pagina web.

Un sito costruito interamente con Flash sicuramente all'avanguardia ed accattivante ma pu dare problemi per la lentezza di caricamento delle pagine e risultare poco navigabile e fruibile. La ricchezza di immagini ed il ricorso frequente a scritte in GIF pu appesantire il sito, fino ad annoiare e stancare il consumatore. Secondo una ricerca, il 50% degli user clicca su back se il tempo di caricamento supera i 20 secondi. Ci vale soprattutto in Italia dove la banda larga non ancora universalmente usata. Niente animazioni e film in tempo reale dunque nel breve periodo, bens continua attenzione al rapporto tra appeal e tempi di caricamento. Le risorse, nella rete, sono sfruttate al massimo: dallo standard JPEG al GIF, dall'MP3 all'MPEG le compressioni sono all'ordine del giorno in modo da ridurre facilmente il peso delle immagini, statiche o in movimento. In questo senso molto diffuso l'utilizzo di immagini di piccole dimensioni (thumbnails) che a richiesta possono venire ingrandite. Per quanto riguarda il layout del sito, inizialmente il format di riferimento era il magazine: si cercava cio di assomigliare il pi possibile a una rivista. Oggi esistono anche altri modelli: Il minimalismo uno stile di design essenziale ma elegante. Il suo motto la perfezione non si raggiunge quando non c' pi nulla da aggiungere, ma quando non c' pi nulla da eliminare. Uno stile dunque che colpisce per semplicit e purezza di forme. La navigazione ad albero: il sito che la propone cerca di capire, con domande o attraverso la selezione di immagini semplici e chiare, quali siano le esigenze dello user, per poi portarlo subito alla pagina desiderata (www.apple.it).

Ad ogni colore viene poi associata una serie di valori e di significati che tuttavia cambia nel tempo e pu anche variare da cultura a cultura. Luso dei colori muta poi anche a seconda del target di riferimento e dellimmagine che si vuole conferire alla propria offerta. Ad esempio i siti di finanza e quelli in qualche modo istituzionali fanno molto uso del blu, considerato il colore dell'ufficialit e della credibilit. I siti rivolte ad un target giovane fanno frequente uso di colori come arancione e verde chiaro, i siti di moda usano tinte pastello oppure il grigio o il violetto per esaltare l'eleganza e lo stile del contenuto. Si tenga conto che il colore preferito per il 35% delle persone il blu, seguito a forte distanza da tutti gli altri colori. necessario anche scegliere, in base al proprio target, il proprio corporate color, un elemento che aiuta la memorizzazione e pu anche contribuire a trasmettere i valori di marca (Omnitel Vodafone). Un data base un insieme di informazioni collegate a un oggetto o a uno scopo particolare. Si pu immaginare come un'enorme tabella composta

da righe, dette record, e da colonne, dette campi. Le tabelle sono le strutture del data base che contengono i dati. Le maschere sono interfacce che consentono di visualizzare e aggiornare le informazioni; la query lo strumento che consente di individuare e recuperare i soli dati desiderati; i report sono schemi predefiniti che consentono di analizzare a stampare i dati in con impaginazione particolari La struttura di database rappresenta una parte molto importante e critica nello sviluppo di un sito web. Il sito infatti necessita di una serie di data base (database prodotti, clienti, fornitori, ordini...) e bisogna che questi siano integrati e facilmente consultabili. Quelli pi diffusi sono di tipo relazionale, in cui le tabelle sono tutte collegate tra loro attraverso chiavi primarie e secondarie. Il modo pi semplice per progettare un data base consiste nel lavorare su carta. Le informazioni inserite in una tabella non dovrebbero essere ripetute nella stessa o in altre tabelle, si deve poi mantenere la consistenza dei dati: ogni tabella deve contenere informazioni relative allo stesso argomento. Per una gestione web dei data base ci sono programmi specifici: MySQL, in ambiente UNIX, e SQLServer in ambiente Microsoft; i linguaggi di programmazione come PHP e PERL sono quelli pi diffusi ed efficienti. Il ruolo del marketing manager ancora pi importante nelle societ di e-commerce: qui il rapporto diretto con il consumatore finale e la necessit di compensare la virtualit dei rapporti con una adeguata comunicazione, lo rendono una figura chiave. Dovr approfondire la conoscenza sul prodotto e sul mercato scelto, utilizzando la stessa rete per le ricerche; tender a minimizzare lo stoccaggio fisico delle merci e, nel caso di servizi, si potr avvalere inizialmente di terzi che opereranno in outsourcing. Il rapporto con i fornitori deve essere instaurato non sulla base di una mera fornitura ma deve essere visto come una vera partnership. In questo modo si sar facilitati nella stesura del content, in quanto si avr una conoscenza pi approfondita del prodotto, del target di riferimento e del processo produttivo. I fornitori di prodotti e di servizi sono insomma anche fornitori di informazioni che aiutano meglio comprendere il prodotto, il suo pubblico le sue peculiarit. Andranno poi approfondite le caratteristiche del target di riferimento, da incrociare con le variabili sociali e psicologiche dell'utente internet. necessario insomma chiedersi se il proprio target sia facilmente raggiungibile on line o quale parte di esso lo sia. Si sa ad esempio che i giovani spendono in rete molto pi di quanto non facciano gli adulti, ma va conosciuto anche che il 57% delle giovani donne dichiara di amare lo shopping tradizionale e l88% di loro ha bisogno di toccare con mano o provare le cose prima di comprarle. Occorre poi prendere possesso di una chiara visione dello scenario competitivo del mercato di riferimento: bisogna cio svolgere un'indagine di benchmarking, ovvero di confronto con i concorrenti pi affermati o considerati eccellenti nell'industria che si sta analizzando. Per quanto

riguarda il posizionamento deve essere fortemente competitivo rispetto al retail tradizionale ed almeno in linea con quello degli altri operatori on line. I margini tenderanno a zero per via del regime di concorrenza quasi perfetta, ma se il prodotto di nicchia o differenziato, anche nella sua componente di servizio, vi la possibilit di creare un piccolo monopolio, un'isola felice in cui i margini possono risultare pi interessanti. La domanda va senza dubbio stimolata con attivit promozionali ben studiate, volte alla fidelizzazione o all'acquisizione di nuovi clienti. Va ricordato che il confronto dei prezzi viene fatto sui prodotti del proprio assortimento maggiormente diffusi e conosciuti, detti traffic builder. Su questi occorre applicare margini minori, mentre su prodotti meno noti o su modelli meno diffusi possibile una maggiore marginalit. WEB PROMOTION Un buon sito internet non deve solo essere frutto di una attenta progettazione e di un design accattivante, ma deve anche essere adeguatamente pubblicizzato: solo in questo modo i potenziali utenti sapranno della sua esistenza (awareness) e non avranno difficolt a localizzarlo. La promozione su internet richiede tempi piuttosto lunghi. Mentre nell'economia tradizionale i media su cui effettuare promozione possono essere al massimo poche decine, sul web ci sono migliaia di siti con cui possibile stringere partnership pubblicitarie favorite del resto da una spiccata frammentazione del target. Per questo necessario stilare il piano di advertising contestualmente allo sviluppo tecnico, il modo da poter sviluppare la propria strategia fin dal momento del lancio. La strategia promozionale necessaria costituita da molte attivit, spesso di piccola portata, ma che sommate portano a un livello di traffico elevato, e prende il nome di micromarketing. La pubblicit on line presenta barriere d'ingresso molto minori rispetto all'economia tradizionale e uno sforzo finanziario ridotto. L'approccio pubblicitario pu essere esclusivo o integrativo. In una primissima fase le aziende che basano i loro profitti quasi interamente sulla rete fanno bene a seguire un approccio quasi esclusivo: facendo pubblicit sul web si esclude chi non utilizza internet e si evita in questo modo di spendere risorse per consumatori non interessati. In una seconda fase per gli ebusiness tendono a preparare i pieni media pi bilanciati. Il mix del piano di advertising dipende comunque dalle dinamiche di acquisto e dalla psicologia del proprio target. Quando ad esempio si fa riferimento ad un acquisto altamente programmato logico effettuare campagne on line, dato che la discriminante non tanto la decisione di acquistare o meno un certo prodotto, ma dove acquistarlo. La pubblicit sul web, essendo pi vicina alle fasi finali della dinamica di acquisto, aiuta nella scelta del webstore. Se si tratta invece di un acquisto a impulso, o di un prodotto che il consumatore non associa facilmente allo shopping virtuale, sar bene agire maggiormente sulle leve pubblicitarie off-line.

L'approccio interattivo quello che rappresenta la maggiore differenza rispetto ai media tradizionali. Su internet infatti sono gli user a muoversi per primi ed a condurre una ricerca di loro spontanea iniziativa. quindi importante essere trovati, e facilmente, quando i consumatori cercano. molto difficile far cambiare idea ad uno user: meglio far s che lo trovi e scelga il sito quando decide autonomamente di acquistare nella categoria di prodotto o di servizio offerti dal merchant. Essendo il consumatore a cercare, chi vende deve essere visibile e presente, proprio nel momento in cui l'acquirente ha bisogno di servizi. La comunicazione pubblicitaria su internet richiede quindi un ripensamento radicale delle modalit espressive tradizionali. Oggi il linguaggio deve riflettere la dimensione dialogica : ogni comunicazione unidirezionale non fa tesoro della propriet specifica del nuovo mezzo. Interattivit significa quindi un modo differente di pensare il prodotto sia per il cliente che per il compratore che diventa essenziale e parte attiva nella campagna pubblicitaria. FORME DI PUBBLICIT SUL WEB La forma di pubblicit pi diffusa sul web il banner. Le dimensioni standard sono di 468x60 pixel ma ce ne sono anche di altre misure. Il vantaggio di questa forma di advertising che non si presenta come interstiziale, infatti convive con il content, anche se necessario non affollarlo, e non occupa il tempo dello user in maniera esclusiva. Lo stesso banner, lo spazio pubblicitario acquistato allinterno della pagina web, anche se non collegato ipertestualmente, gi una forma diversa di pubblicit. Un banner infatti una sorta di segnaposto inserito in uno spazio altrui, linsegna e la porta di entrata di uno spazio aziendale. Una serie di termini e di parametri vengono utilizzati dai responsabili di marketing e quando si discute di campagne banner. Sono: Impression: indica una visualizzazione. Ogni singolo utente che carichi una pagina web dov' presente un banner, genera una impression. CPM: unit di misura delle campagne banner indicante mille impression. CPM Basis: una campagna basata sulle impression, che vengono pagate indipendentemente dal numero di persone che vi picchino sopra. Click-Through: avviene quando lo user clicca sul banner ed entra automaticamente nel sito dell'advertiser. Click-Through-Basis: la campagna basata sui click-through. CPC: il costo per click. CTR Click-Through-Rate: il rapporto tra persone che hanno cliccato il banner e il numero di impression (il CTR medio in costante calo e comunque varia fortemente in base alla targetizzazione del messaggio).

CR Convertion Rate: nel caso di vendita di beni e servizi indica il rapporto fra acquirenti e visitatori.

La vendita di banner stata inizialmente gestita da societ specializzate in advertising on line (www.doubleclick.com), ma adesso ogni agenzia pubblicitaria di una certa grandezza in grado di vendere banner on line. Anche con i banner si possono realizzare campagne advertising - targeted, dal costo pi alto ma che permette di discriminare le impression secondo uno dei seguenti criteri: Channel o Category: si decide di avere impression solo nella sezione dove penso sia concentrato il mio target. Keyword: se si acquista una keyword, ogni volta che lo user compie una ricerca con quella parola, comparir il banner. una forma di promozione estremamente mirate ed efficace, dunque costosa. Time of day, day of week: possibile che il nostro target si colleghi preferibilmente in certi orari. Location: attraverso l'indirizzo IP, un sito pu determinare la provenienza dello user, il che particolarmente utile per business local

I contatti generati dai motori di ricerca di solito sono di altissimo livello qualitativo. Per prima cosa il listing su un search engine frutto di una ricerca che lo user ha effettuato attivamente e dunque di un'alta probabilit di acquisto programmato o di predisposizione verso il nostro prodotto o content. In secondo luogo poi il consumatore d una certa credibilit e di ufficialit ai link blu dei motori di ricerca. In sostanza si viene parzialmente identificati con il forte brand del motore di ricerca mentre una parte degli user sono diffidenti nei confronti dei banner e tendono a non guardarli nemmeno. Essere listati sui motori di ricerca significa per essere fianco a fianco con i propri concorrenti. Questo fenomeno rappresenta certamente un rischio, ma anche la possibilit, per chi bravo, di emergere rispetto a realt molto pi importanti ed affermate. Essere listati ed ottenere un buon piazzamento nei maggiori motori di ricerca dunque un must per il responsabile marketing ed sempre necessario monitorare e lavorare su questo fronte. Bisogna concentrarsi sui motori di ricerca pi conosciuti, poich sono quelli che da soli forniscono il 90% del traffico. Effettuare una submission significa segnalare la presenza del sito ai gestori in del motore, spider o surfer che siano. quindi opportuno capire come funzionano i motori stessi e come si organizzano le pagine in modo da presentarne una gi ottimizzata, che avr maggiori possibilit di trovare un alto posizionamento. Si possono utilizzare alcuni accorgimenti. La parte pi importante di una pagina web, per raggiungere un buon piazzamento negli elenchi dei motori di ricerca, il titolo. quindi buona norma far cominciare il titolo con le principali parole chiave. Inoltre pi un titolo attraente per il navigatore,

maggiore la possibilit di scelta del sito: cerchiamo quindi di attirare la sua attenzione scrivendo titoli lunghi, 8-10 parole, e stuzzicanti. Altro elemento molto importante sono i meta tag, ovvero parole posizionate e fra i tag <HEAD>, invisibili dal browser ma interpretati da gran parte dei motori. Una tecnica molto efficace in passato era quella di realizzare numerose pagine chiamate index2.HTML e cos via, le cosiddette doorway. Questo metodo, oltre ad essere poco corretto, ai limiti dello spamming, oggi non pi permesso: e se si segnalano troppe pagine con nomi o contenuti molto simili, si rischia di essere esclusi dai motori e in alcuni casi limite pu essere bloccato l'intero dominio. necessario fare attenzione anche all'uso delle parole chiave: se una pagina ne contiene pi di 6-7 volte probabilmente verranno ignorate. E una buona idea invece utilizzare le keyword direttamente nel nome della pagina (www.happyholiday.it/villaggi-turistici.html). La regola d'oro di non esagerare, qualche concorrente fra l'altro potrebbe prendersela ed avvertire l'amministrazione del motore di ricerca (succede frequentemente). Bisogna anche evitare di aggiungere troppi URL nella stessa giornata: molti motori dopo un certo numero li ignorano. Soprattutto non bisogna mai usare parole chiave che non hanno niente a che vedere con il contenuto del sito. Le pagine di entrata dovrebbero essere le pi semplici possibile: senza sfondo, senza banner, senza image map, senza java, javascript, contatori o quant'altro. Al massimo il logo, leggero, dell'azienda e poco testo (25 - 50 parole). Troppo presto riduce l'importanza delle keyword. meglio mettere pi link, non solo quello verso l'home page del sito; inoltre non bisogna mai utilizzare il tag <refresh>, che carica automaticamente una nuova pagina. nata una guerra tra motori di ricerca e publisher: gli algoritmi di prominence degli spider cambiano spesso, proprio per evitare lo spamming. Ci sono poi altri modelli di motori di ricerca dove il posizionamento in ordine di pagamento (bid del publisher) (www.goto.com). Ed hanno anche successo. Il modello dell'affiliation in forte crescita: qui sono presenti due attori i publisher e gli advertiser. I primi sono i siti che intendono mettere in linea la pubblicit di un advertiser per promuoverne prodotti, attraverso un banner o un link di testo. Quando il navigatore decide di seguire il link e di visitare il sito dell'advertiser, viene attivato un cookie che lo seguir nella sua visita. Qualora luser acquistasse un prodotto, l'advertiser dovr pagare una commissione al publisher. Questo schema molto popolare perch permette di minimizzare i rischi. Il coordinatore dell'intero processo si chiama affiliation center (www.clicktrade.com www.linkshare.com). Il publisher dovr selezionare gli advertiser secondo criteri di targeting. Le affiliation possono essere per il publisher un modo per generare una fonte di guadagno aggiuntiva e per ladvertiser per assicurarsi extra business ad un costo noto in partenza. Anche la posta elettronica pu costituire un buon canale pubblicitario ma bisogna fare molta attenzione per problemi legati alla privacy: l'invio

di messaggi non richiesti ad un indirizzo di posta elettronica o, peggio, ad un newsgroup, ne una grave violazione. Il mass mailing ha il pregio di avere un costo per contatto estremamente basso ( semplicissimo estrarre in pochi minuti da newsgroup pubblici migliaia e migliaia di indirizzi di email, anche grazie a software progettati allo scopo) ma in molti paesi, Italia compresa, se compiuta non rispettando precise norme, illegale. Oltre tutto azioni di tale tipo potrebbero rivelarsi controproducenti, ledendo l'immagine dell'azienda. Ci sono comunque societ che raccolgono indirizzi di utenti interessati a ricevere informazioni relative a particolari settori di mercato. Altra soluzione quella di sponsorizzare mailing list esistenti con messaggi promozionali: una percentuale fra il 10 e il 20% degli utenti visita, dopo aver ricevuto l'annuncio, il sito dello sponsor. La newsletter una e-mail che viene spedita a clienti registrati, contenente informazioni sugli ultimi arrivi di prodotti, su promozioni o sulle ultime novit del mercato cui si fa riferimento. importante che contenga informazioni utili a chi la riceve e non semplicemente informazioni sui propri prodotti o servizi e che il contenuto sia fruibile, utile e simile a quello di un magazine. Oltre al content importante indicare eventuali promozioni esclusive per gli iscritti o che abbiano una durata limitata. necessario che vi sia un link che porti direttamente ai prodotti pubblicizzati, in modo da dare la possibilit di visualizzare immediatamente. Occorre non esagerare con la loro frequenza. Il cliente deve avere il diritto di recedere da qualsiasi operazione di mailing attraverso un opt-out ma in alcuni paesi richiesto il criterio dell'opt-in in cui il cliente pu entrare in operazioni di marketing solo qualora ne dia esplicita autorizzazione allazienda. Vi una diversa sensibilit rispetto alla privacy: negli Usa il consumatore tende a cautelarsi da solo ed in anticipo. Legger con attenzione la privacy policy del sito che sta visitando. In Europa il cittadino ritiene di essere tutelato a priori e di non avere bisogno di ulteriori informazioni. Una delle modalit promozionali di maggiore efficacia il listing su centri commerciali virtuali, sia generalista che specializzato in uno specifico settore (www.fashionmall.com). Questo porta ad un elevato livello di qualit del contatto: il cliente, un net buyer incline alle transazioni on line, sar sicuramente pronto a comprare, altrimenti non avrebbe deciso di visitare un mall. Vi poi una localizzazione importante determinata dalla scelta della categoria merceologica. I listing su mall tendono quindi ad essere costosi ma al contempo efficaci ed estremamente mirati: con tassi di convertion rate superiori ad altre formule pubblicitarie. Importante anche il text link: il consumatore si infatti abituato a riconoscere i banner e a non osservarli, ovvero a deselezionarli mentalmente. I text link si confondono nel contenuto editoriale del sito ospitante e spesso ne sembrano fare parte integrante; sono dunque qualcosa di ufficiale, che porta con s la garanzia del sito ospitante, mentre il banner rappresenta spesso una intromissione esterna.

Il contenuto editoriale (advertorial) di un sito (ma anche di un giornale, di una rivista, di una trasmissione televisiva) ha una credibilit che garantisce un alto tasso di risposta, ma l'importante che il messaggio pubblicitario sia inserito nel contenuto editoriale, senza apparire come tale. Il sito da promuovere pu essere quindi inserito gratuitamente o a pagamento. Nel primo caso l'ideale rivolgersi ad un ufficio stampa che proceder con la redazione di una sintetica press release che verr inviata ad una lista di contatti e di giornalisti. Sarebbe opportuno a questo proposito disporre di una sezione del sito ad hoc, dove poter ricercare ulteriori informazioni o la possibilit di ricevere un media kit. Il livello di fiducia maggiore comunque riscontrabile nelle relazioni interpersonali del cliente: il passa parola quindi uno strumento molto forte, addirittura ha permesso l'emergere di realt come Napster. Come possibile innescare questi meccanismi? Occorre uscire dalla normalit degli eventi. L'espressione chiave exceeding expectations, andare oltre le aspettative: non solo per fidelizzare il consumatore, ma anche per far s che la notizia venga presto estesa a molte altre persone. Il contesto normativo dell'e-commerce tende ad essere poco regolamentato ed estremamente flessibile: di fatto il mercato a spingere gli operatori a seguire determinate regole di condotta ed il consumatore a scrutare e a valutare a fondo il merchant. Per questo la pagina dedicata alla privacy policy una delle pi visitate dai clienti: qui si descrive l'uso che l'azienda far delle informazioni fornite dal cliente. Un merchant serio si impegna a non vendere a terzi il suo data base di indirizzi e-mail, il che esporrebbe la clientela ad un gran numero di spamming ovvero di messaggi pubblicitari mai richiesti e spesso poco attinenti con l'ambito operativo del merchant. Di fatto queste informazioni non vengono tenute a lungo on-line, ma risiedono su un server off-line, inaccessibile dall'esterno. La return policy in Italia parla di una garanzia di sette giorni, periodo entro il quale il cliente deve decidere se tenere o restituire il prodotto. Negli Stati Uniti per abitudine lazione ha una validit di 30 o 60 giorni. Di fatto questa policy molto poco restrittiva: l'utente infatti si sente garantito e tranquillo nell'effettuare il suo acquisto e proprio per questo porr meno vincoli e finir probabilmente con l'acquistare pi spesso. Si visto infatti che i benefici sono di gran lunga maggiori rispetto ai costi e, di fatto, limitati ad una piccolissima percentuale delle spedizioni restituite dai clienti, mediamente il 3%. Ci sono degli enti di certificazione affidabili e conosciuti che possono fungere da garanti della seriet e correttezza del merchant (Verisign o Bizrate che si basa sulle valutazioni fornite dagli stessi consumatori). SITI DI CONTENT La prima distinzione fra portal, portale orizzontale, quando il contenuto editoriale del sito di tipo generalista, e vortal, portale verticale tematico. Il primo ha un format fortemente ispirato ai magazine e ai canali televisivi

generalisti: una forma di offerta editoriale efficace soltanto nel caso in cui vi sia una limitazione nella sua quantit. La rete si presta poco al generalismo, la specializzazione tende a vincere sullo scarso approfondimento di un portale dai contenuti troppo vasti e generici. Negli Usa i portali generalisti sono ormai tramontati. Stiamo assistendo infatti a una focalizzazione a carattere territoriale. Inizialmente internet si caratterizzava per la propria mondialit, cos facendo si trascurava la dimensione locale, cos vicina alla vita di tutti i giorni degli utenti da costituire un fattore critico di differenziazione. A parit di livello di servizio e di qualit del contenuto editoriale, si preferisce far capo ad un sito sviluppato e percepito come pi vicino alla propria cultura. I siti a carattere nazionale hanno dunque cominciato a prendere piede e oggi si sta superando anche questo concetto perch vi una forte domanda di siti a carattere locale. Sta emergendo il concetto di comunit: ognuno di noi parte integrante di una serie di comunit e ricopre ruoli sociali ben determinati. Da quella maschile a quella femminile a un identit professionale di gruppo: una community che utilizzer un proprio linguaggio, spesso incomprensibile agli estranei, e condivider problematiche, esperienze e valori con i suoi membri. Senza dimenticare le comunit etniche. CUSTOMER SERVICE Se vero che ogni azienda vuole vendere, altrettanto vero che il consumatore vuole comprare; e lo vuole fare, possibilmente, alle migliori condizioni. Fino a poco tempo fa il sistema pi efficace per relazionarci direttamente con le imprese era il numero verde: uno strumento insostituibile di comunicazione grazie al quale le aziende possono interagire attivamente con il consumatore, ottenerne il feedback, incoraggiarne l'acquisto. Presenta per costi altissimi: non solo si deve pagare il traffico telefonico, ma anche il personale addetto a rispondere. Chi vuole attivare un servizio efficace di customer service su internet, non pu ritenere sufficiente la digitalizzazione del tradizionale servizio clienti. In realt un simile modo di procedere pu recare pi danni di quanti ne scaturirebbero dal non aver aperto un sito web che di per s un potente strumento di comunicazione. Per competere con successo nella rete non sufficiente la realizzazione del sito; occorre realizzare e gestire un sito effettivamente ed efficacemente orientato al customer service. L'orientamento in questo caso e globale: il web una vetrina mondiale e per ottimizzare la comunicazione a livello mondiale molto utili si sono rivelati gli studi di CCM (Cross Cultural Management) che analizzano le differenze culturali e percettive esistenti sul pianeta, fornendo utili suggerimenti sulle pratiche comunicative e negoziali da utilizzarsi nelle transazioni internazionali. Le differenze non sono solo legate alla diversa interpretazione del significato dei colori, ma al modo di intendere l'ambiente, le relazioni interpersonali, le modalit di risposta ai diversi stimoli sorti dalla comunicazione interpersonale. Ottimizzare la

comunicazione verso un'unica area culturale consente una forte ed efficace specializzazione ma fa perdere le grandi opportunit di business che il mercato globale offre. Meglio sarebbe a questo scopo una home page specifica per ogni area culturale (www.dhl.com). Gli insegnamenti di CCM non sono limitati al semplice layout del sito ma devono obbligatoriamente riguardare tutti gli aspetti comunicativi ed informativi. Un consumatore soddisfatto delle nostre prestazioni lo dir a molte meno persone di quanto non lo farebbe se fosse insoddisfatto. Cercare di convincere all'acquisto un potenziale consumatore contagiato da un passa parola negativo e impresa praticamente impossibile. In questo senso i newsgroup sono un potentissimo strumento a disposizione dei consumatori. Anche una piccola inefficienza del customer service pu rivelarsi una grave mancanza per l'azienda: se vero che gli utenti sono continuamente inondati di messaggi, ben presto dimenticati, se si tratta di denaro i feedback negativi sono preziosamente conservati nel libro nero di ogni consumatore (questa una delle poche costanti nel comportamento dei clienti, indipendentemente dalla cultura di riferimento). Per quanto riguarda i newsgroup, ai quali partecipano migliaia di persone e dove per l'azienda sarebbe praticamente impossibile cercare di influenzare in modo decisivo il loro comportamento, un solo feedback negativo attira molto pi attenzione di centinaia di quelli positivi. Occorre considerare una cosa: gli americani, in genere, partono dal presupposto di trovarsi di fronte una persona onesta, non un furbo commerciante disposto a tutto pur di arricchirsi. Se un'impresa si comporta in modo disonesto perde immediatamente la fiducia e il rispetto dei consumatori in quanto commette uno dei pi gravi errori: mentire. Per comprare su internet fondamentale fidarsi, se solo per un momento si dubitasse della professionalit dell'azienda, si rinuncerebbe immediatamente all'acquisto. Mantenere fede alle promesse fatte ai consumatori fondamentale. In passato un consumatore insoddisfatto poteva rivolgersi a un avvocato oppure ai media. Adesso lo pu fare in rete (www.ellenphilipps.net) protestando o registrando a suo nome un dominio molto simile a quello dell'azienda incriminata. Chi opera su internet non deve sottovalutare mai la forza che la rete, per sua stessa natura, mette nelle mani dei clienti. Il cliente di internet non accetta e mai accetter ritardi o disservizi di qualsiasi genere. Numerosi sono i motivi. Innanzitutto non solo cerca la grande occasione ma vuole trovare anche un servizio veloce ed ultra efficace. In rete la competizione comporta necessariamente un incremento esponenziale della qualit del prodotto o del servizio offerto: se non si capaci di soddisfare a pieno le aspettative del cliente, con grande rapidit si verr esclusi dal mercato. Velocit quindi con cui il servizio reso ma anche rapidit con cui il sito, e la sua organizzazione, sono in grado di risolvere i problemi della clientela. Capacit di rendere sempre meno burocratici e pi flessibili i servizi richiesti dal cliente: h 24 e 365 giorni all'anno. Per quanto riguarda le informazioni l'obiettivo sistemare gli argomenti in modo efficace, non limitare la possibilit di scelta del cliente che naviga

per ricercare rapidamente. necessario che tutti gli argomenti trattati vengano efficacemente catalogati ed organizzati, cos da consentire anche al visitatore inesperto una fruttuosa ricerca. Un accorgimento utile quello di dotarsi di un link chiamato mappa del sito (basato sul metodo con cui i sistemi operativi della Microsoft visualizzano il contenuto delle cartelle e sottocartelle come in esplora risorse). Un sito ben strutturato consente al navigatore di avere immediatamente a disposizione una rilevante e ben organizzata massa di informazioni, immediatamente e facilmente fruibili senza, o perlomeno limitando, l'assistenza di addetti al customer service. Ormai con lausilio di appositi programmi, possibile comprendere quali pagine il navigatore ha visitato, quanto si soffermato e quali notizie ha ricercato, cos da adeguarvi la nostra offerta. Poi si pu ottenere feedback direttamente dai clienti, anche attraverso un link al termine di ogni pagina (estremamente specifico e particolareggiato). Anche senza ricorrere a societ o persone che testano il funzionamento dei siti: i cosiddetti, e costosi, beta tester. La cosa pi importante da ricordare che il sito fatto per i navigatori, non per appagare le esigenze edonistiche dell'impresa. Le FAQ (Frequently Asked Questions) costituiscono un elenco strutturato di domande e risposte che l'impresa, a seguito di appositi studi, ritiene di maggiore interesse per il cliente. Il loro link deve perci essere indicato non solo nella home ma ovunque si reputi necessaria o comunque utile la loro presenza. Per capire cosa inserire nelle FAQ si comincia facendo attenzione alle strategie adottate dalla concorrenza (benchmarking) ma la cosa pi importante come organizzarle in modo efficace. Una buona idea quella di inserire delle FAQ dedicate esclusivamente ai clienti alle quali si accede solo previa registrazione e password personalizzata: serve a strutturare meglio le FAQ stesse ma anche a far aumentare nel cliente la percezione di qualit del servizio che gli stiamo offrendo. Vale la pena di inserire anche una mappa delle FAQ stesse. Esporle seguendo uno standard conosciuto a livello mondiale pi utile e produttivo che cercare qualcosa di tipico: il visitatore non vuole navigare inutilmente ma cercare speditamente una soluzione ai suoi problemi. Una forma avanzata di FAQ sono le answerbots (www.bigscience.com) una sorta di motori di ricerca dove il cliente pu inserire una frase e ricevere in modo automatico una risposta. Anche qui la percezione della qualit del servizio ottima. Un motore di ricerca interno al sito, dedicato agli argomenti trattati, aumenta la qualit del servizio offerto dall'azienda. Bisogna infatti ricordare che nella new economy qualunque miglioramento, anche marginale, d risultati istantanei. Le e-mail consentono un contatto diretto e personalizzato con ogni consumatore e una ottima gestione dei rapporti interpersonali. Non sono legate ad alcun vincolo di contemporaneit e si pu, sulla base del contenuto, deciderne la priorit. Una risposta quasi istantanea costituisce ad oggi un vantaggio competitivo estremamente importante. In questa

direzione va l'utilizzo di quei programmi che consentono una risposta totalmente automatizzata: ci consente di azzerare i tempi di attesa da parte dei clienti ma si possono commettere degli errori nella fase di riconoscimento della richiesta e fornire una risposta errata. Ma c' di pi: le persone continuano ad apprezzare e a preferire il rapporto diretto con un essere umano. Se le risposte sono rapide ed esaustive, cresce vertiginosamente la probabilit non solo di concludere l'affare, ma di ampliare la quantit dei beni acquistati per ogni singolo ordine e di conquistare la fiducia del consumatore. Se la rapidit non possibile, non consigliabile rispondere in ogni caso ad e-mail pervenute pi di 24 ore prima, per richieste riconducibili all'ordinaria amministrazione meglio non rispondere affatto. In questo caso infatti il navigatore potrebbe pensare che: La sua mail non giunta destinazione La risposta alla sua mail non giunta a destinazione L'azienda oberata di lavoro o ha assunto dei dilettanti

Se si rispondesse con grande ritardo il cliente avrebbe invece la certezza di avere a che fare con dei dilettanti. Le risposte automatiche risultano estremamente utili ed efficaci nel caso dell'OCM (Order Confirmation Message): qui un messaggio standardizzato inviato a tutti clienti che piazzano un ordine accolto in maniera positiva. Un certo grado di precisione necessario, e un risponditore automatico si dimostra a questo scopo pi idoneo. Un altro vantaggio competitivo la capacit di monitorare giorno per giorno l'ODS (Order Delivery Status) e comunicarlo tempestivamente al cliente. Cos facendo si registra una drastica riduzione delle proteste e delle richieste di risarcimento per consegne ritardate, e questo particolarmente vero per il B2C. Si crea una sorta di effetto alone, grazie al quale eventuali imperfezioni del prodotto/servizio sono sovracompensate da una customer care speciale. Con il ridirezionamento manuale od automatico delle e-mail verso i reparti aziendali o le persone pi competenti si riesce a dare l'impressione di trovarsi di fronte ad un'impresa di rilevanti dimensioni, per questo percepita come pi seria ed affidabile. Lo stesso con l'indicazione di pi indirizzi e-mail sul sito. Si crea cio una forte immagine aziendale. Al contrario pu essere utile far mantenere i contatti con un particolare cliente ad un particolare addetto. Nel caso di disservizi o di malfunzionamenti sar molto pi semplice conservare un cliente-amico che un cliente: se la relazione che lo lega all'azienda di tipo semplicemente economico, pi facile per lui abbandonare il nostro sito. Queste strategie possono contribuire e, se non al successo aziendale, almeno ad una consistente Customer Retention (CR, conservazione del cliente). Nelle e-mail di risposta importante l'oggetto: va determinato con precisione, affinch il cliente sappia immediatamente di cosa intendiamo

informarlo. Deve essere breve ed bene che contenga sempre un riferimento alla richiesta o all'ordine del cliente stesso. Ci sono anche delle regole stilistiche: frasi separate da un interlinea bianca, e margini stretti, paragrafi e frasi brevi, elenchi puntati e numerati: comunicare visivamente molto pi efficace che attraverso un groviglio inestricabile di frasi. Visto il numero di virus presenti in rete, i messaggi e-mail vanno sempre inviati privi di qualsiasi allegato. Anche le newsletters sono una parte importante del customer service. Nata come una forma di pubblicit, deve diventare un vero e proprio servizio informativo, con evidenti benefici per il consumatore. Messaggi brevi e concisi attirano molto pi attenzione che lunghi soliloqui e stimolano maggiormente le persone ad una risposta. I consumatori che hanno comprato da un sito di e-commerce ne parlano, specie se sono stati particolarmente soddisfatti, o insoddisfatti, del prodotto/servizio. Hanno dunque molta importanza i newsgroup, gruppi che si scambiano informazioni e notizie su prodotti e servizi, specialmente quelli specializzati. Ci sono siti che sono veri e propri motori di ricerca di newsgroup (www.remarq.com) ed altri che lo offrono come servizio, aziende (www.ewatch.com) che individuano sulla rete i luoghi nei quali si sta parlando dell'azienda in questione e la informano in tempo reale. In questo modo facile intervenire direttamente per risolvere eventuali problemi: esseri infatti criticati di fronte ad una platea di poche centinaia di specialisti molto pi dannoso che esserlo di fronte a migliaia di persone in parte totalmente incompetenti. Molte imprese poi ospitano direttamente sul loro sito un newsgroup dedicato ai prodotti/servizi offerti (www.corel.com). Anche le chat sono un ottimo metodo per interagire con i clienti: qui la comunicazione istantanea. Un buon operatore capace di interagire con ben cinque persone ma perch il servizio risulti vantaggioso per l'azienda necessario che il numero dei clienti che scelgono la chat sia elevato e che gli addetti siano estremamente preparati e capaci di lavorare sotto pressione. Cercare di migliorare e di ridurre al minimo i tempi di reazione un punto irrinunciabile cos come fondamentale adeguare lo stile comunicativo al contesto internazionale. Credere per che tutti questi servizi possano sostituire il contatto telefonico profondamente sbagliato (www.deliziecampane.it). Nonostante la grande gamma di strumenti di comunicazione che la tecnologia mette a disposizione, non sempre la soluzione migliore rappresentata dagli ultimi ritrovati; non dobbiamo dimenticare n le caratteristiche del nostro cliente tipo, n quelle del prodotto/servizio offerto. Per quanto riguarda il modulo d'ordine (M.O.) fondamentale che le informazioni fornite dalla sua lettura siano immediate ed estremamente comprensibili per il cliente. Anche i sistemi di sicurezza sono naturalmente irrinunciabili per ogni sito di e-commerce. Per superare le diffidenze connesse agli acquisti su internet si pu:

Aderire a grandi portali dedicati Iscriversi ad agenzie indipendenti di rating Offrire al cliente la possibilit di ordinare telefonicamente o via fax, strumenti a torto ritenuti superati da molti navigatori pi sicuri Formula soddisfatti o rimborsati Dare il massimo risalto ai sistemi di sicurezza adottati dall'azienda a protezione del cliente.

importante anche l'azione di benchmarking del customer service: Identificare le aziende da studiare; su internet un benchmarking mirato contro imprese dirette concorrenti non difficile (specie nel B2C) Raccogliere ed immagazzinare i dati Stabilire obiettivi Sviluppare una strategia adeguata Sviluppare un piano operativo per ogni strategia Verificare periodicamente i risultati ottenuti Ripetere l'intero processo da capo.

I miglioramenti da apportare al sito: Innanzitutto quelli pi semplici Quelli meno costosi Quelli richiesti direttamente dalla clientela

L'ultimo punto di importanza centrale: si rischia comunque linsuccesso se ogni perfezionamento non viene apprezzato dal cliente, potenziale o attuale. Tutto infatti deve essere realizzato per il consumatore la cui centralit assoluta. Non sempre per bisogna cercare di fidelizzare ad ogni costo i clienti: ne esiste una fascia di cui meglio liberarsi. Va anche tenuto presente che, a seconda della cultura di riferimento del potenziale cliente, pu cambiare anche di molto l'approccio al business. Un modello efficace per analizzare con rigore la clientela e quello che va sotto il nome di RFM: Recency, un cliente che ha effettuato da poco un acquisto oggettivamente pi prezioso di chi da tempo sembra essersi scordato del sito Frequency, un cliente che effettua diversi ordini nell'arco dell'esercizio senz'altro da preferirsi a quello che acquista saltuariamente Monetary Value, importante trattenere quei clienti i cui acquisti sono superiori alla media in termini di fatturato.

Anche chi utilizza questo modello deve per analizzare l'ambiente in cui l'azienda opera e solo successivamente stabilire il peso di ciascuna delle variabili. Per personalizzare il servizio bisogna raccogliere il maggior numero possibile di informazioni sui navigatori: sar cos possibile classificarli, individuando i segmenti di mercato potenzialmente sfruttabili dall'azienda. La segmentazione della clientela chiaramente assai importante. Il fenomeno del B2C in rete tuttaltro che marginale: anche le piccole e medie imprese possono entrarvi, riproponendo grazie a una buona comunicazione la logica del negozio di prossimit, dove lavventore abituale si reca non solo per gli acquisti, ma anche per scambiare qualche parola con un conoscente. In special modo per le piccole e medie imprese (PMI) un tocco di calore umano nelle relazioni con i clienti d risultati paragonabili a quelli di una grande e costosa campagna pubblicitaria e, soprattutto, la causa prima della loro fidelizzazione.