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Celso H. Masottii
I - Definio
A identidade institucional faz parte da rea de Marketing dentro do segmento de Relacionamentos em Marketing. A identidade institucional fruto de estratgias de personalizao, de destacamento, de uma instituio frente s outras. Estas estratgias tm como por objetivo tornar visvel e plenamente reconhecvel a empresa (ou instituio) pelos seus clientes, fornecedores, parceiros, agregados, membros e concorrentes. Em outras palavras, as estratgias de personalizao tm que atingir um resultado tal, ao longo dos anos, que qualquer cliente - como as demais empresas - deve reconhec-la entre centenas de outras.
II Identidade e o Valor
A identidade institucional sempre planejada de tal forma que a empresa possa gerar sua personalizao agregada a um valor. Por exemplo, voc, com certeza, deve conhecer alguma marca que confia e, estando o produto desta marca entre outras, desta que voc confia que compraria com certeza. Esta confiana um valor associado identidade institucional. Contudo, tambm pode acontecer de uma determinada marca estar associada valores negativos, um exemplo disso so marcas que insistem em desrespeitar a ecologia e ficam em evidncia pelas mdias, ou no cumprem a legislao, ou esto associadas a acidentes, ou somente pssima qualidade de seus produtos. Estes aspectos positivos ou negativos fazem parte da Imagem Corporativa e se refere s espcies de idias e impresses que as pessoas tem da organizao em geral.1
V Aspecto Intangvel
So divididos em: Marcos Institucionais;
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Viso Ampliada do Papel Institucional; Caracterizao de Agentes Mercadolgicos; Resultados Permanentes Desejados.
- que seja percebida como referencial de credibilidade, eqidade e independncia na representao das empresas do seu prprio segmento; - que tenha participao reconhecidamente competente nos processos negociais geradores de polticas, programas e projetos pblicos, relativos ao seu segmento e, como conseqncia: - pr-ativa na criao de perspectivas de negcios para seus Associados.
VI Aspecto Tangvel
A Identidade Visual juntamente com a frase, formam o aspecto tangvel da Identidade Institucional. A Identidade Visual de uma instituio se cria atravs de todos os seus elementos de comunicao com o pblico cuja apresentao seja: fsica, arquitetnica e todas as suas manifestaes grficas (marca, logotipo, tipografia e cores em todas as aplicaes). Uma imagem corporativa forte pressupe uniformidade e coerncia na comunicao. Graficamente, isso significa ter elementos de identificao muito bem definidos, apresentados de forma padronizada. A padronizao de fundamental importncia, principalmente na fase de expanso da organizao em que, a cada dia, mais e mais clientes, membros, agregados e associados precisam lidar com seus elementos de identificao. Os aspectos tangveis, assim, so divididos em: Tipos de Marcas Logomarca e Tipografia Nome Comercial (Institucional) Cores Frase Estrutura Arquitetnica
b) Especificaes de reas: Trs consigo especificaes sobre as reas que a logomarca deve ser aplicada: descrio da rea, altura, escala. Para exemplificar, podemos imaginar uma rea que obrigatoriamente deve ter uma rea livre de interferncias ou margens - chamada rea de respiro a fim de valorizar a logomarca sem que algum elemento exera competio pela ateno do leitor; a altura que deve ser colocada para que sua visibilidade no se perca nem por pessoas que transitam muito prximo de onde esta afixada, nem por aqueles que transitam uma certa distncia; qual a melhor escala (tamanho) da logomarca que deve ser fixado no tal lugar? c) Regras de Reproduo: Especifica por qual forma deve ser feita (se digitalmente, ou por outras formas.); qual o tamanho mnimo (escala) que a logomarca pode ser reproduzida para que no perca visibilidade; tutoriais (Manual) de reproduo grfica da logomarca, onde so explicitados: tipo de fonte (tipografia), desenho, tamanho da grade onde ser feito o desenho, espessura das linhas, etc. Exemplo:
Grade para a rea de reserva que fica ao redor do logo da UNESCO (Manual de Identidade Visual ).
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As regras de reproduo tambm se atentam tipografia5. O tipo de fonte, seu tamanho e sua cor, tm de ser precisos, assim explicitando o nome da fonte, ou das fontes, seu tamanho em points (pt) que a unidade mais conhecida de medida em altura de um caracter, utilizada em vrios editores de textos facilita sua reproduo e evita erros grficos que podem desvirtuar a Identidade Visual. d) Restries: Trata de tudo aquilo que no pode acontecer com a logomarca: distores (por expanso, inclinao, condensao, transformao), cores alteradas, tamanhos (escala) imprprios, distncia inadequada das margens em documentos oficiais, cores inadequadas de papel para a impresso da logomarca, fontes (tipogrfica) incorreta, etc. e) Preferncias: trata das variaes mnimas aceitveis das cores que compe a logomarca. Assim, so descries e exemplificaes de combinaes de cores que no fogem muito do original para possam se adequar em determinados tipos, texturas e cores de papel ou superfcies.
VI.iv Cores
Junto com a marca, as cores utilizadas so elementos de identificao de uma instituio. Por essa razo fundamental o respeito aos seus padres. Tais cores so vinculadas a bibliotecas de cores universais (exemplos: Escala Pantone, Escala Europa, Escala Kodak, entre outros) ou por numeraes digitais - que vai do 0 ao 255, com trs canais, o RGB, (por exemplo: 201, 110, 255), ou com quatro canais, CMYK, (por exemplo: 200, 110, 255, 000) para que possam ser reproduzidas em qualquer computador. No caso de esmalte sinttico, deve-se passar a cor indicada, por exemplo, ESMALTE SINTTICO Duco / Dolux 1210 verde folha.
VI.v Frase
comum o uso de frases associativas marca. Estas so criadas para que aumentem o poder de memorizao da marca. Exemplos: BomBril, mil e uma utilidades, Brahma, a nmero um!, etc.
Celso Henrique Masotti professor de tecnologia h 20 anos: SENAI (SP), SENAC (SP).
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UNESCO Arte que compreende as vrias operaes conducentes impresso dos textos, desde a criao dos caracteres sua composio e impresso, de modo que resulte num produto grfico ao mesmo tempo adequado, legvel e agradvel. In Dicionrio Eletrnico Aurlio.