CASO HARVARD: GRUPO BIMBO: GROWTH AND SOCIAL RESPONSABILITY

Imagen tomada de htt :!!"""#g$% o&'m&o#(om#m)

PROTAGONISTAS

El Grupo Bimbo, representado en la actualidad por el Dr Daniel Servitje, hijo del socio fundador Don Lorenzo Servitje, se enfrenta ante la decisin de Crecimiento y de esponsabilidad Social! Desde sus inicios el Grupo Bimbo ha multiplicado sus niveles de ventas y de sucursales, lle"ando a ser una de las empresas m#s "randes del mundo y siempre se ha caracterizado por ser una empresa socialmente responsable!

Bimbo es una empresa e$itosa %e$icana, &ue como pocas paralelamente a su crecimiento econmico se ha preocupado por ejercer desde sus inicios funciones de responsabilidad social a nivel tanto interno como e$terno! Es una empresa con filosof'a filantrpica &ue asombra con tanta inversin social &ue realiza!

SITUACI*N +UE EST, EN-RENTANDO

Lue"o de muchos a(os de crecimiento Bimbo enfrenta un dilema )tico &ue se refiere al efecto nocivo de su producto el pan y derivados como promotor de la obesidad en la poblacin %e$icana! *n dilema &ue pondr'a su e$istencia en ries"o si es &ue cient'ficamente como se ha comprobado &ue el ci"arrillo produce c#ncer, se comprobara &ue el pan aumenta enormemente los niveles de colesterol, "enerando obesidad y si es as' la +%C, tendr'a &ue tomar medidas no solo con empresas como Bimbo si no con todas las empresas productoras de pan en el mundo, por&ue ello podr'a ser un fla"elo &ue afectar'a la salud de la poblacin humana!

BIMBO COMO EMPRESA CON RESPONSABILIDAD SOCIAL

La Empresa Bimbo cuenta con una filosof'a de "estin en la or"anizacin, en la &ue inte"ra valores, pol'ticas y capacidades, dispone de una actitud de cooperacin, tiene por objetivo apoyar actividades diri"idas a participar activamente en un beneficio social, se preocupa por la salud de sus clientes, por cuidar y prote"er el medio ambiente, por sus empleados, por sus proveedores y sociedad en "eneral, adicionalmente, otro de sus "randes )$itos, se ori"ina en el manejo de la campa(a publicitaria! Su misin es elaborar y comercializar productos, plenamente humana, competitiva, innovadora, y orientada a satisfacer al cliente y al consumidor! Su visin, Ser l'der internacional en la industria del pan! -alores a resaltar, La persona, la confianza, la lealtad, la honestidad, el respeto, la pasin, el trabajo en e&uipo, la calidad, la rentabilidad, los resultados! .iene campa(as a"resivas para cuidar el medio ambiente y minimizar el impacto &ue produce el proceso de produccin, &ue van desde la calidad de sus empa&ues, ahorro de ener"'a, ahorro de a"ua, hasta el manejo inte"ral de los residuos slidos!

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En cuanto a la salud, se ha preocupado por&ue sus clientes consuman alimentos &ue contribuyan en buenos h#bitos alimenticios, acompa(ada de una buena actividad f'sica! Conf'a en sus empleados, los considera parte del ne"ocio, como seres /nicos e irrepetibles, realiza consensos con Ellos, les participa de sus objetivos, los mantiene motivados, constituyen el pilar fundamental en la Empresa, les ofrece capacitacin, les ayuda a alcanzar su pleno potencial, valora la participacin y contribucin de cada uno de Ellos! %anejan un buen canal de comunicacin "enerando un clima de confianza y respeto! 0 los clientes los considera como aliados estrat)"icos &ue los apoya en su crecimiento y desarrollo otor"#ndoles financiamiento ! Con los proveedores se establecen pactos de confidencialidad, se maneja una relacin de "ana 1 "ana! Las campa(as de publicidad est#n enfocadas a resaltar los valores de la familia, a conservar la inte"ridad f'sica! En todas las actividades desarrolladas por funcionarios y colaboradores, est# enmarcada dentro de la le"islacin vi"ente del 2a's de la sucursal en donde se desarrolle! El compromiso principal de los colaboradores de la Empresa es el permanente cambio buscando obtener mejoras, ofrecer productos sanos, frescos con calidad y variedad 2or todo lo anterior aunado a su posicionamiento de marca, y por su volumen de produccin y ventas, esta Empresa fundada en %)$ico en el a(o 3!456 , cuenta con 57 plantas en %)$ico y 53 en el e$terior, 48!999 colaboradores, con unas ventas anuales superiores a :8!599 millones, es considerada como la empresa de panificacin l'der en el Continente 0mericano y una de las m#s "randes del mundo!

AN,LISIS SOBRE LA NATURALE0A DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

La base de los productos Bimbo es el pan,

;oto, Cedoc

Desde la anti"<edad se han elaborado panes de muchas maneras! *na de las "randes diferencias es la adicin de levadura! La accin de la levadura transforma las caracter'sticas de la harina y le da volumen, te$tura, esponjosidad y sabor al pan! 0l pan elaborado sin levadura se le llama #cimo!

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Las harinas m#s habituales son, tri"o, centeno, cebada, ma'z, arroz, patatas y soja! Es frecuente, no obstante, &ue se use harina de le"umbres y frutos secos! El medio l'&uido tambi)n var'a, us#ndose desde anti"uo la leche o el suero de )sta, bebidas alcohlicas como el vino o la cerveza, e incluso mezclas avina"radas! La harina de tri"o es rica en "luten y por ello importante para crear una te$tura esponjosa! Se suelen mezclar harinas de tri"o con otros cereales pobres en )l! =ncluso es habitual &ue se mezclen harinas de tri"o de diferentes procedencias, y ri&ueza en "luten, para obtener harinas destinadas a panes espec'ficos! Es frecuente &ue el pan se sazone con sal y especias >&ue var'an dependiendo de las re"iones y las costumbres? y &ue se le a(adan otros elementos como "rasas, semillas, frutas, etc! El pan se elabora en multitud de formas, obedeciendo a razones tanto de utilidad >panes en moldes cuadrados para ahorrar espacio en el horno? como reli"iosas o culturales >panes en forma de espiral simbolizando el infinito?! En cuanto a su elaboracin, son tambi)n numerosas las diferentes maneras de cocinarlo, en horno, sart)n, cazuela, parrilla, en cenizas, sobre el fue"o! Se dice &ue todas las "randes civilizaciones siempre han incluido el ori"en y elaboracin de su propio &ueso, pan, y vino, aun&ue tambi)n poblados menos afamados han aportado a la "ran diversidad! 0l"unos puntos de vista sobre este producto, @Cada 399 "ramos>"? de pan blanco contiene unas 769 Ailocalor'as>Acal?! Con frecuencia atribuimos al pan un e$cesivo aporte calrico, &ue en realidad se debe al acompa(amiento >salsas, mante&uilla, pat)s, &uesos, embutidosB?! y son los &ue "eneran la obesidad!@ @Es adecuado comer pan, pastas, arroz, le"umbres o papas, por&ue todos estos nutrientes @ proporcionan hidratos de carbono &ue necesariamente deben cubrir el 69 C del total de calor'as diarias@, El problema no es el pan, sino la cantidad &ue se in"iere, y su acompa(amiento, si se le a"re"a manteca, mayonesa, embutidos o &uesos, se in"erir# mucha "rasa, &ue es lo &ue en"orda! @ advierte la Sociedad 0r"entina de Dutricin! La S0D tira abajo es &ue los alimentos inte"rales no en"ordan, @ aportan m#s fibra &ue los refinados, pero, a i"ual peso, aportan las mismas calor'as@! @ Si se aconsejan, no es como m)todo para reducir calor'as, sino por&ue la fibra mejora el tr#nsito intestinal, contribuye a reducir los niveles de "lucosa y colesterol, y previene enfermedades como el c#ncer@, aclara! +tro estudio, =nfluencia del consumo de pan en el estado ponderal, revisin sistem#ticaE evisin realizada por el Dr! Lluis Serra %ajem y la Dra! =nmaculada Bautista Casta(o, del Grupo de =nvesti"acin en Dutricin de la *niversidad de Las 2almas de Gran Canaria! 0 trav)s de una ri"urosa revisin sistem#tica, los autores han llevado a cabo un an#lisis de a&uellos art'culos y publicaciones en los &ue se ha e$aminado la relacin &ue e$iste entre el consumo de pan y el peso de los individuos! El objetivo era aportar datos cient'ficos &ue demuestren &ue el pan no tiene relacin directa con la obesidad y el sobrepeso, de forma &ue se reduzca el importante n/mero de personas &ue eliminan el pan de su dieta para intentar perder peso! Los resultados obtenidos en el estudio han demostrado &ue una dieta rica en pan, sobre todo en el caso del inte"ral, favorece una disminucin de peso, circunferencia de cintura o =%CE o no tiene influencia en estas variables! 2or ello, se insiste en la importancia de &ue tanto el pan como los cereales formen parte de la dieta habitual de la poblacin, tanto sana como con e$ceso de peso, ya &ue cumplen un papel muy importante para "arantizar la salud! Los resultados ne"ativos obtenidos en la in"esta de pan blanco, se"/n e$plica el Dr! Serra %ajem, @no son estad'sticamente si"nificativos, ya &ue slo se han hallado en 3 de cada 39 art'culos! Fay &ue tener en cuenta, adem#s, &ue en estos casos han podido influir otros
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factores, como por ejemplo un estilo de vida sedentario o el consumo de otros alimentos &ue s' favorecen el aumento de la adiposidad@, se(ala el autor! @Lo &ue si es realmente relevante y concluyente es &ue en el 49C de los estudios, o bien no se encuentra relacin, o bien el consumo de pan presenta un papel beneficioso en relacin con la obesidad@, a(ade el 2rofesor Serra! 2or /ltimo, la in"esta de pan en dietas para perder peso se analiz en cinco estudios de intervencin! En todos ellos se comprob &ue la incorporacin de este alimento a la dieta va asociada a una disminucin de peso o no influye en el mismo, lo &ue reafirma los resultados obtenidos en las anteriores investi"aciones! ecientes investi"aciones m)dicas tambi)n concluyen &ue una buena parte de las enfermedades contempor#neas tienen su principal ori"en en el r)"imen alimenticio! B#sicamente por la supresin de las fibras ve"etales en particular de los cereales! 2or esto, los productos preparados con harinas inte"rales, y &ue no poseen aditivos ni conservantes, son ideales e irremplazables para el or"anismo! Constituyen un elemento b#sico para la conservacin y restitucin de la salud!

IMPLICACIONES DE LA OBESIDAD EN EL ENTORNO SOCIAL Y ECON*MICO#

La mayor'a de los casos de obesidad se deben a una in"esta de alimentos superior a la necesaria o una disminucin de la actividad! 0s', puede ser &ue se coma m#s de lo &ue se necesita, entonces el or"anismo almacena este e$ceso en forma de "rasas &ue &uedar#n como reserva para &ue puedan ser &uemadas y transformadas en ener"'a cuando la in"esta de alimentos sea menor de lo &ue el or"anismo necesita! 2or otro lado puede e$istir menos "asto ener")tico del normal, por e$cesivo sedentarismo >falta de ejercicios?, es decir, no moverse a lo lar"o del d'a ni realizar actividades &ue consuman ener"'a! Entonces de i"ual modo este e$ceso de ener"'a se almacena en forma de "rasas! En ambos casos este e$ceso de ener"'a no "astada y almacenada en forma de "rasa, va dando lu"ar a la obesidad! Se puede comer m#s por estr)s, aburrimiento o por e$ceso de hambre debido a una alimentacin inadecuada! 2ero "eneralmente se hace por falta de un adecuado conocimiento sobre la nutricin! El actual inter)s por la problem#tica de la obesidad infantil, es "enerado por el alarmante incremento en los /ltimos a(os en su prevalencia a escala mundial, inclusive en Latinoam)rica! La "ran preocupacin es debida a los ries"os de salud &ue esta patolo"'a trae consi"o y al mayor ries"o de obesidad en el adulto joven con sus respectivas consecuencias de salud, diabetes temprana, hipertensin arterial, enfermedad coronaria y muerte temprana! En pa'ses como los de Latinoam)rica una situacin pol'tica, social y econmica en donde la resolucin de la desnutricin es prioritaria, la obesidad no deber'a re&uerir una mayor atencin! Sin embar"o, esto no puede ser contemplado de esta forma, ya &ue es conocido &ue en las sociedades con deficiencia nutricional, se presenta posteriormente una mayor predisposicin a la obesidad abdominal y un elevado ries"o de padecer enfermedades crnicas del adulto!

POSIBILIDAD DE PRODUCTOS INNOVATIVOS ACORDES A LAS NUEVAS TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE PRODUCTOS SALUDABLES Y AL ESP3RITU Y MISI*N DE LA EMPRESA#

Bimbo creo un pro"rama de salud llamado Comprometido con tu salud, con el fin de atacar el problema de obesidad, el pro"rama consta de cinco "randes "rupos, fabricar productos m#s sanos, ofrecer educacin en salud y nutricin, promover la actividad f'sica, realizar investi"acin y ser una empresa ejemplar en t)rminos de salud y nutricin!

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Bimbo, como Empresa Socialmente en sus productos,

esponsable, debe considerar nuevas estrate"ias

*tilizar productos sustitutos del az/car, &ue sean de ori"en natural y &ue preven"an la formacin de #cidos perjudiciales en la boca! 0dem#s, las enzimas del or"anismo metabolizan un endulzante natural parcialmente y de forma mucho m#s lenta! Este proceso resulta en un menor aumento de la "lucosa san"u'nea y de los niveles de insulina, confiri)ndole un 'ndice "luc)mico bajo! Gracias a esas propiedades fisiol"icas, puede ser usado como un componente b#sico en una amplia "ama de productos de alta calidad! Los rellenos y coberturas pueden aumentar si"nificativamente el contenido de az/car en los productos panificados! 2ensando en eso, un producto de ori"en natural es adecuado para la produccin de rellenos estables a base de frutas y chocolate, as' como rellenos de crema y tambi)n deber# funcionar para todos los tipos de coberturas! *na mezcla del endulzante natural, "rasa ve"etal y huevo en polvo presenta un relleno con reducido tenor de calor'as, perfecto, caracterizado por su suave dulzura, buen volumen batido y facilidad de dispersin! Se deben replantear los productos para ni(os, pensar en su contenido, y no slo pensar en las diferentes formas de presentacin para atraerlos a/n m#s, pues ellos finalmente no tienen conciencia de su alimentacin! Se considera fundamental &ue en las campa(as de televisin se debe ense(ar e invitar a los ni(os y padres sobre las combinaciones ideales entre los productos Bimbo, con otro tipo de productos, ya &ue no es tanto el producto como tal sino la cantidad y el otro alimento con &ue lo acompa(a! Sobre el tema del deporte el torneo de ;utbolito Bimbo es espectacular, sin embar"o se debe pensar i"ualmente en las ni(as, ya &ue ellas tambi)n deben hacer deporte y entusiasmarse por practicarlo, por lo &ue se propone plantear el ;utbolito femenino, o buscar otra opcin de deporte! Es importante diri"irse a los adultos para &ue entiendan la importancia de la actividad f'sica en sus hijos, ya &ue ellos son los &ue "u'an la vida de sus hijos y pueden promover este tipo de actividades en su vida cotidiana! 0dicionalmente se propone &ue los pro"ramas tambi)n se realicen por =nternet, tomando en cuenta &ue una "ran mayor'a de ni(os y adolescente se encuentran en una "ran parte de su tiempo libre en este tipo de actividad! 0dicionar a los productos, &ue m#s consuman los ni(os, vitaminas, prote'nas, minerales etc, &ue contribuyan a la di"estin y la salud de ellos y &ue los llene de ener"'a f'sica y los sa&ue de la casa y del computador para &ue mejoren su salud! .ambi)n se hace necesario &ue los padres est)n pendientes de lo &ue consumen sus hijos y de darles la racin de pan diaria &ue les permita tener la ener"'a suficiente para el d'a! Se pueden brindar consejos nutricionales en los empa&ues de los productos! !0 decir de los especialistas en Dutricin, los cereales deben incluirse en cada comida o por lo menos consumirse todos los d'as debido a &ue son, junto con frutas y verduras, la base de una dieta adecuada! Sin embar"o, cuando el hombre &ue habita las ciudades consume tri"o, cebada, centeno, arroz o ma'z lo hace junto con elevada cantidad de carnes y "rasas debido a la forma en &ue se prepara la @comida r#pida@! 0s', el beneficio &ue podr'an aportar pan, pasta y tortilla &ue se incluyen en hambur"uesas, pizzas o antojitos se ve altamente rebasado por la desproporcin de los in"redientes y la falta de elementos de otros "rupos de alimentos

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En la presentacin de los resultados del estudio Caracterizacin nutricional de las "alletas del desayuno, los especialistas destacaron &ue e$isten productos especiales destinados a personas &ue por una u otra razn no pueden consumir las recetas tradicionales o &ue buscan un plus de nutrientes! Entre ellas encontramos, Sin "luten! 2ara evitar esta sustancia contenida en el tri"o y &ue "enera "ases intestinales e incluso aler"ia en al"unos consumidoresE se elaboran con harina de ma'z, principalmente! Dulces sin az/car! Se elaboran a base de fructuosa o edulcorantesE casi no proporcionan calor'as y son ideales en caso de sobrepeso o diabetes! Sin lactosa! 2ara personas &ue desean productos de te$tura cremosa pero cuyo intestino resiente la presencia de esta sustancia &ue proviene de la leche! Con #cido flico >vitamina B4?! Gtiles en la dieta de la mujer embarazada, ya &ue sus in"redientes ayudan a prevenir problemas en la formacin del beb)! .ambi)n prote"en ante al"unas enfermedades del sistema circulatorio! Con fibra! Se elaboran con harina inte"ral o fibra solubleE combaten estre(imiento, estimulan la sensacin de saciedad y son ideales para controlar el peso! Con yo"urt! 0portan microor"anismos de este fermento l#cteo en beneficio de la flora intestinal y de la di"estin! Con #cidos "rasos ome"a! %ejoran la salud del sistema circulatorio! Con vitaminas! =deales para ni(os, &uienes re&uieren importantes cantidades de estos elementos para su desarrollo! Con ajonjol' o amaranto! Especialmente enri&uecidas con calcio, ma"nesio, potasio y zincE /tiles para prevenir la p)rdida de minerales en los huesos!

CONCLUSIONES 3! Los estudios cient'ficos slidos cuestionan muy bien la tesis planteada sobre la contribucin del pan a la obesidad en la poblacin infantil y m#s bien por otro lado deja ver su aporte nutricional irremplazable y necesario, incluso en casos de poblacin obesa! 7! Se debe dar especial atencin a los elementos &ue se adicionan al pan tanto en la empresa como en el ho"ar, pues )stos son los &ue verdaderamente est#n contribuyendo al problema de obesidad! H! Bimbo debe considerar los componentes de sus productos, realizando investi"aciones para conocer los efectos &ue pueden tener en la salud de las personas! Se debe atender la fuente del problema, aditivos del pan! 5! Con respecto a la obesidad en %)$ico, se deben tener en cuenta otros factores relevantes en la poblacin y m#s a/n en los ni(os! *no de muchos factores puede ser el sedentarismo, ya &ue con las nuevas tecnolo"'as los ni(os no desean hacer deporte sino viven, comen y hasta duermen con el computador, ju"ando virtualmente, volvi)ndose perezosos y en"ordando comiendo de todo! 6! El Grupo Bimbo est# incurriendo en "astos resolviendo problemas nutricionales &ue )l mismo puede estar contribuyendo a crear, especialmente por al"unos de los componentes de sus productos! Estos recursos pueden ser invertidos en verdaderas

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investi"aciones sobre los valores nutricionales de sus productos y los efectos &ue pueden tener en la poblacin! Esto es ser @Socialmente esponsable@

-UENTES

Iasturi, -! Caso Grupo Bimbo, crecimiento y responsabilidad social! 7994, Farvard Business School http,JJKKK!alimentacionLsana!com!arJ2ortalC79nuevoJactualizacionesJcomonaciopan!htm http,JJKKK!portalvidasana!comJta"Jobesidad http,JJKKK!saludymedicinas!com!m$Jnota!aspMidN3648 F..2,JJOOO!2E ;=L!C+%JC+D.ED=D+SJ7998J94J7HJD+.=C=0P99H6!F.%L

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