EL ESPOT PUBLICITARIO. La metamorfosis del deseo. PRIMERA PARTE. TEORA DEL DISCURSO PUBLICITARIO: LO SEMITICO Y LO IMAGINARIO. Captulo I.

El espot, entre el signo y el espejo. Cuestiones de geografa. La semitica nos dice que la imagen es un texto icnico. En lo que se refiere a los anlisis semiticos, la ausencia de una reflexin sobre la imagen conduce, en la prctica, a ignorar el carcter visual de estos discursos, a comportarse ante ellos, implcitamente, como si fueran discursos. Puede que todo se deba a que esta geografa del saber, que reconoce a la semitica y a la psicologa como dos pases que limitan entre s pero que poseen bien ntidas fronteras, produzca esta ausencia terica de una manera inevitable. Sucede con la imagen algo parecido a lo que sucede con el sujeto: la psicologa no quiere saber nada de su estructura lingstica, mientras que la semitica no quiere saber nada sobre su deseo. En cuanto al deseo, se podra decir que el signo no es deseable y la imagen si lo es. Esta deseabilidad de la imagen escapa tanto al campo de la imformacin como de la significacin. Y obliga, por ello, a atender a ese otro mbito que es el del deseo. Imgenes imaginrias, delirantes. Lo que realmente deseamos no son objetos empricos, sino cierta cosa que no tiene equivalente en lo real: puras imgenes, es decir, imgenes imaginarias. Estas imgenes delirantes no son decodificadas, sino que son reconocidas como imgenes identificatorias. Reenvan a la fase del espejo, al estadio de las primeras imgenes fundadoras del Yo prelingstico que se desean por la carencia de su posesin. Retrica/ Seduccin. En el campo del anlisis publicitario se suele confundir la retrica con la seduccin, englobndolas en el concepto de persuasin. Pero hay que reconocer dos estrategias en la configuracin de los modernos espots publlicitarios: 1. Estrategia retrica. Trabaja en el campo semitico, en la construccin de un discurso informativo y persuasivo. Sus herramientas son los signos y su trabajo es propiamente sintctico y semntico. 2. Dispositivo seductor. Destinado, obviamente a seducir. Trabaja al margen del signo, en el plano de lo imginario. Sus herramientas son las imgenes delirantes. Objeto publicitado y objeto publicitario. En la estrategia retrica el objeto publicitado es el referente del discurso. El espot se nos presenta como un discurso que habla persuasivamente del objeto, a la vez que invita a un acto posterior de compra y de utilizacin o consumo. Su estructura es transitiva, de vocacin performativa, en tanto presupone una accin ulterior. El objeto publicitario apela a la semitica del discurso televisivo. La relacin del espectador con con el espot es una relacin de consumo inmediata, de estructura propiamente intransitiva.

El espot publicitario puede establecer una relacin de consumo, intransitiva, capaz de coexistir con la relacin transitiva de invitacin a un acto de compra y de consumo ulterior. Por eso hay que diferenciar las nociones de persuasin y de seduccin: la persuasin, en tanto proceso de orden transitivo, conduce hacia una accin ulterior, mientras que la seduccin es esencialmente intransitiva. En la dimensin seductora del espot, el objeto se hace verdaderamente presente. El objeto del deseo es el objeto alucinatorio del deseo humano. Enunciacin. Existen 4 figuras: Enunciador: el que sabe. Enunciatario: el que todava no sabe. El seductor: la imagen (yo). El seducido: el espectador (t). Predominio de la funcin ftica: por ello, si se habla de enunciacin seductora, es preciso aadir en seguida que se trata de un enunciacin que no responde, en lo esencial, a una funcin informativa, ni retrica (argumentarconvencer), sino ftica, que se acenta hasta el paroxismo el contacto comunicativo entre el yo y el t, no como figuras diferenciales, sino, bien por el contrario, como figuras propiamente fusionables.

Narratividad. Para que exista es necesario el l: el discurso narrativo implica la produccin de una tercera figura muy fuertemente difernciada de las dos anteriores, el Yo y el T. Hablamos evidentemente de la tercera persona l. No hay narratividad porque slo estn Yo y T: La estructuracin dualftica del espot el predominio absoluto del par YoT, excluye todo l y, al hacerlo, dificulta la articulacin del discuro en el plano narrativo. Es por lo dems un hecho constatable la total ausencia de narratividad en muchos espots, que excluyen toda articulacin lgicotemporal y que se vuelcan a la mostracin de cuerpos y objetos que se afirman absolutos en su estatismo o en un dinamismo tan pletrico como carente de desenlace. Al no haber narratividad, o se accede al mundo de lo simblico, sino de lo imaginario. Espacio y tiempo. No hay, pues, lugar para otro espacio, para un espacio narrativo; tan slo un espacio especular. Aquel de la figura seductora que se me ofrece, y aquel donde yo mismo, espectador seducido, habito. No hay diferencia de espacio ni de tiempo: l, la voz, el actor, el objeto se me ofrece en un nico espaciotiempo: el permanente aqu y ahora de lo imaginario. Segn Requena esto se aprecia en: Renuncia al tratamiento realista (verosmil) de los decorados. Se tiende a renunciar totalmente al espacio off homogneo y se promociona el heterogneo. Metfora delirante. Las imgenes se superponen en una sola: pero la operacin decisiva en la configuracin de la interpelacin publicitaria como seductora consiste en la superposicin por montaje, en el mismo 2

centro del cuadro, de las imgenes del actor y del objeto publicitario. Cuerpos de presentadores, de actores o de objetos publicitarios, tanto da, pues todos ellos prolongan una misma y nica metfora visual del objeto absoluto. Fetichismo. Los anlisis de orientacin psicoanaltica que se han ocupado de la publicidad han hecho hincapi en la posicin fetichista del objeto en la publicidad. El fetiche es un objeto ligado por contigidad espacial o temporal al descubrimiento de la falta de pene en la mujer. El fetichismo se caracteriza por una estructura semitica propiamente metonmica. A diferencia del falo, que introduce la ley y compromete con la prdida, el fetiche acta de tapn que pretende excluir toda falta. As el fetiche se nos descubre en una posicin de bisagra entre el orden semitico y el imaginario. El objeto publicitario fetichizado es intransitivo. Se presenta como un objeto directamente asociado, sin ninguna mediacin temporal, espacial o narrativa, con la realizacin del deseo. La mayor parte de los espots narrativos presenta tan slo una funcin narrativa: la apoteosis final de la realizacin del deseo. Dos estrategias seductoras (ni masculino ni femenino). En el mbito de las operacines imaginarias, seductoras, hay dos tipos de estrategias: 1. Se trata de una configuracin narrativa a travs de la cual el objeto ser presentado como fetiche capaz de restituir la plenitud del objeto narcisista. 2. Se trata de la manifestacin ms pura de la metfora delirante. Prescindir de toda articulacin narrativa para constituir una interpelacin explcita, permanente, a la vez que visual y verbal, dirigida al espectador. Las operaciones de imaginarizacin que conducen a la visualizacin publicitaria del objeto nacisista absoluto tienden de manera inevitable a eclipsar toda diferenialidad. Tanto entre las figuras del enunciador y del enunciatar, como entre las de lo masculino y lo femenino. La imago narcisista no conoce gnero alguno, no es suceptible de articulacin semitica, desconoce toda diferencia sexual. La mscara del goce. Los actores del espot interpretan voluntariosamente un goce extremo cuando entran en contacto con el producto. Suele ser un gesto desproporcionado, inverosmil. Pero de lo que se trata no es del goce, sino de su mascarada, pues no hay lugar para el goce en un espacio en donde la expansin narcisista del Yo tiende a aniquilar todo espacio para el sujeto. No hay pues lugar para el goce, como no hay lugar para el sujeto. Ideologa/Seduccin. Los actores interpretan el juego seductor de una manera que renuncia a toda verosimilitud narrativa y pone en evidencia la impostura de la representacin en la que participan: la simulacin, la mascarada que slo tiene como fin el bridarse a la mirada del espectador que lo contempla.. La seduccin publicitaria exhibe abiertamente sus intenciones, explicita su proyecto seductor. SEGUNDA PARTE. METODOLOGA DE ANLISIS: LOS REGISTROS DEL ESPOT.

Captulo II. La metfora delirante. En este apartado gonzalez de Requena analiza con minuiciosamente dos anuncios de perfumes femeninos: el de Calandre de Paco Rabanne, y el de de Lancme. En ellos lo imaginario se impone sobre lo semitico. Lo que acta es la imagen delirante, se rigen las reglas del espejo. Las metforas delirantes que se observan en estos anuncios, se asemejan a una metamorfosis.El rostro de la mujer se funde con el frasco de la colonia, el objeto est ah. Se presenta el producto como el objeto de deseo. El objeto est en la posicin del fetiche, fetiche que es un operador simblico. No hay un sustitucin de un significante por otro, sino una fusin de dos imgenes, una asociacin metafrica entre dos significantes visuales. Un aspecto importante de la publicidad de perfumes es la ausencia del olor, los spots no huelen. En el universo publicitario no existe el olor. El perfume se ha vuelto look, imagen y diseo... Captulo III: El punto ciego del spot. Se analiza el espot: Canderel (edulcorante sin caloras. El anlisis se perfila con la Teora General de los Textos, una metodologa general del anlisis textual.Se plantea el texto como algo ms que un instrumento comunicativo, como un espacio de experiencia para un sujeto. Aqu la planificacin del espot no responde a la lgica del relato flmico, no segmenta un espacio referencial narrativo, sino un espacio espectacular: mi campo visual en tanto campo de deseo. El objeto de deseo es imaginario, por eso todo objeto real, cuando lo poseemos confundindolo con el objeto de nuestro deseo, termina siempre decepcionndonos. TERCERA PARTE. ANLISIS APLICADO: PUBLICIDAD Y NARCISISMO. Captulo IV: Todo. La Metfora Narcisista. Espot analizado: detergente Dixan.En este espot hay un gran desajuste: la desproporcin entre el acontecer narrativo enunciado y el exagerado gesto de la actriz que lo muestra. Se reconoce un mecanismo que invita al espectador a establecer contacto con su registro delirante,y sin nombrar ni al sujeto ni al hecho, se desplaza el discurso verbal de la mujer hacia la proclamacin de los efecctos de la accin. Se trata de un relato delirante porque el delirio desaparece para dar paso a una metfora de plenitud narcisista. El espot publicitario no deja margen para la duda. En su plano narcisista todo objeto es el objeto absoluto, todo hombre y toda mujer lo son, y adems, como este espot repite contnuamente, lo tienen. Captulo V: Avatares de la (in)diferencia sexual. Espot analizado: Sky (helado). El discurso del espot trata de dirigir el deseo del espectador hacia el helado. Con gran delicadeza, el espot pone en escena la diferencia sexual a travs de una sencilla narracin de halo romntico. Se ve el trazado narrativo y metafrico de la diferencia y de la distancia sexual, en su condicin del juego de la deseabilidad. El relato se descubre como una de las piezas de un discurso seductor que se configura como una interpelacin explcita, enunciativa, de alguien que habla en nombre de un helado a un espectador que 4

escucha sus palabras y mira las imgenes que las acompaan. En el anuncio hay una serie de fundidos que hacen que las imgenes se metamorficen imaginariamente. Captulo VI: Una Alicia sin candor (Fanta). Se estudia en este captulo el anuncio televisivo de Fanta de la campaa del 93. Una de las operaciones retricas ms comunes en el mbito de la publicidad consiste en la asociacin sistemtica del objeto publicitado con cierto prototipo del xito comunmente aceptado por el grupo social al que se dirige la campaa publicitaria en cuestin. Se trata, por esta va, de establecer una relacin de inclusin del objeto publicitario en el modelo de xito encarnado por ese prototipo, a modo de rasgo necesario del mismo. En este anuncio, con la presencia de la modelo Claudia Schiffer, se presenta una sntesis narcisista de los principales valores del capitalismo: el dinero y el deseo. De esta manera, en el espot contemporneo el objeto aparece como fetiche, como objeto totalmente intransitivo, directamente identificado con la realizacin del deseo. CUARTA PARTE. ANALISIS APLICADO: EL CUERPO EN EL ESPOT. Captulo VII: El placer fro.(Dolce vita de Yoplait) Espot analizado: Dolce Vita de Yoplait. El espot configura un orden de significantes que juega con la diferencia sexual. Es en este juego de diferencias donde se inscribe el objeto publicitado. Se trata de un espot en el que el producto es presentado no ya como eficaz intermediario que posibilita la relacin sexual entre hombre y mujer, sino como un objeto imaginario capaz de sustituirla. La metfora del fondo blanco y negro, y la sistematicidad de la vestimenta, termina apareciendo como una metfora del chocolate y la nata, unidos en una copa, que encarna cada uno de los personajes. El objeto de consumo se configura as como objeto narcisista, total, objeto imaginario a la diferenciacin de lo masculino y femenino. Captulo VIII: El ojo del mago.(Sanyo) Anuncio analizado: producto electrnicos Sanyo. En este espot, lo real desaparece bajo el pauelo del mago. La nica realidad ser la experiencia imaginaria, sin que quede lugar para lo real. Las imgenes publicitarias trabajan con imagos totalizadoras de los objetos. El carcter de la idealizacin narcisista de los objetos publicitarios transforma a la cadena de anuncios en una sucesin fragmentada de experiencias totales inconexas. As, la publicidad en su oferta de universo narcisista,construda por objetos imaginarios alienta la angustia de disgregacin psictica. Relacin con otros temas: Opinin Pblica. Se podra relacionar el tema del espot publicitario con la medicin de audiencias y sus mtodos, uno de los cuales es el mtodo del recuerdo. Aplicndolo al libro, se podra medir el impacto producido por el espot y si se ha entendido la narrativa o el discurso del mismo. Publicidad. Tambin este espot tiene relacin con el libro El anuncio verde, (Ed. Paids, 1989) En el que se analizan tambin algunos anuncios pero de vertiente ecologsta. 5

 El la asignatura de Teora y Tcnica del Lenguaje y la Redaccin Audiovisual de primer curso de C.C de la Informacin, impartidas por el profresor Pedro sangro, hay un tema (10, La imagen publicitaria) totalmente dedicado a todo de lo que se habla en el libro, de una manera resumida y con esquemas. Se puede tambin relacionar con cualquier anuncio televisivo, ya que de ello trata todo el libro. Crtica argumentada: Resulta sorprendente la disociacin que hoy existe entre los estudios sobre la publicidad y la realidad de sta en relacin con sus audiencias. Se estudian los mensajes publicitarioscomo mensajes informativos (o por lo menos eso es a lo que nos ensean en la universidad) y se ignora lo que sin embargo todo el mundo sospecha: que en ellos la informacin importa muy poco, que la publicidad contemporrena, especialmente en el campo del espot, no apela a nuestra razn sino a nuestro deseo, que no pretende hablar de la realidad sino construir una imagen deseable del objeto publicitario. Jess Gonzalez Requena y Amaya Ortiz de Zrate afirman que su libro pretende ser una herramienta para el anlisis de mensajes publicitarios, sin embargo sera mejor no tomar de ejmplo los analisis realizados por ellos en el libro, son unos anlisis muy subjetivos, ello sin tener en cuenta la obsesin del autor con Freud y el fetichismo o la figura del falo. Realmente soin unos anlisis muy peculiares con los que no creo que todo el mundo se muestre deacuerdo. En cuanto al aspecto formal se podra de cir que el libro sigue una estructura sencilla y clara, sin embargo el lenguaje es demasiado tcnico, las oraciones muy largas y las ideas expuestas se embrollan en algunos captulos. EL ESPOT PUBLICITARIO. La metamorfosis del deseo 2 CC de la Informacin Grupo B, n 145 ENUNCIADOR El que sabe ENUNCIATARIO El que no sabe SEDUCTOR Yo SEDUCIDO T Espot persuasivo Espot seductor