INDICE Y CONTENIDOS

Introduccin Por qu ser empresario? Fuentes de ideas de negocio. Generalidades del mercadeo para pequeos empresarios Importancia del mercadeo Costo del no mercadeo Dilema de los recursos Mercadeo en empresas Grandes vs. Pequeas El mercadeo y su papel en la estrategia de la compaa. Propuesta de valor para el negocio Definicin de un proyecto de emprendimiento en trminos de mercado Definicin de una propuesta de valor para el negocio La ventaja competitiva Conceptos de la mezcla de mercadeo Producto Grafica 1 Grafica 2 Grafica 3 Concepto de producto bsico y producto ampliado Restaurante ABC de comida rpida Precio Rangos para la fijacin de un precio Estrategias para la fijacin de un precio Precios para descremar el mercado Precios para la penetracin de mercados Promocin Comunicaciones El modelo de comunicaciones Ventajas y desventajas de los medios de comunicacin Promociones comerciales Uso consistente de colores y formas en las papeleras impresas Pg 1 Pg. 3 Pg. 4 Pg. 8 Pg. 9 Pg. 11 Pg. 12 Pg. 14 Pg. 16 Pg. 20 Pg. 20 Pg. 21 Pg. 22 Pg. 26 Pg. 26 Pg. 28 Pg. 30 Pg. 32 Pg. 34 Pg. 37 Pg. 37 Pg. 38 Pg. 39 Pg. 40 Pg. 40 Pg. 43 Pg. 46

Grafica 4 Grafica 5 Grafica 6

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Grafica 7

Uso consistente de colores y formas en los promocionales de una empresa Plaza La cadena de intermediacin Grafica 8 Modelo de cadena de distribucin Matriz DOFA y Anlisis competitivo Grafica 9 El entorno-La empresa y su interrelacin Como se desarrolla el proceso de construccin de una matriz DOFA? Grafica 10 Matriz DOFA Sandy sandals Grafica 11 Matriz DOFA Sandy sandals El Anlisis Competitivo Grafica 12 Anlisis Competitivo El Cliente-Mercado El Cliente Grafica 13 Rejilla de Segmentacin para compaa de cosmticos El Mercado Investigacin de Mercados para Emprendedores y pequeos empresarios Grafica14 Modelo Ilustrativo de una Encuesta La estrategia de ventas El buen vendedor Las ventas y la estrategia de la empresa Internet para Emprendedores La red de Internet y los Emprendedores El sitio en la Internet La opcin del comercio electrnico El mercadeo y las comunicaciones del sitio web Acciones de mercadeo para Emprendedores Anexo 1 Anexo 2 Anexo 3 Epilogo

Pg. 49 Pg. 51 Pg. 54 Pg. 54 Pg. 59 Pg. 60 Pg. 61 Pg. 63 Pg- 64 Pg. 66 Pg. 68 Pg. 73 Pg. 74 Pg. 79 Pg. 79 Pg. 82 Pg. 88 Pg. 91 Pg. 93 Pg. 96 Pg. 103 Pg. 107 Pg. 108 Pg. 110 Pg. 114 Pg. 120 Pg. 129 Pg. 141 Pg. 160

Introduccin
El presente texto tiene un carcter eminentemente prctico y est fundamentado en un compendio de experiencias del autor, de herramientas y conceptos que buscan que el lector: Comprenda de manera clara el mercadeo y el papel que ste juega en un emprendimiento empresarial Se apropie a satisfaccin de algunas herramientas de gestin en el rea de mercadeo que le pueden ayudar a clarificar su idea de negocio y a mejorar la gestin de sta. Reciba consejos prcticos y de aplicacin inmediata en su proceso de emprendimiento.

Los beneficios que puede traer el conocimiento de los conceptos bsicos de mercadeo y el uso apropiado de sus herramientas, en el proceso de seleccin y puesta en marcha de un emprendimiento empresarial, son incontables. Me motiva a escribir estas notas, el que los emprendedores que las lean, reciban un cmulo de inquietudes, ms que de respuestas, acerca del papel del mercadeo y lo que llamo la actitud de mercadeo, en el proceso de generacin de ideas de negocio y ejecucin de estas. La actitud que busco difundir es la de reflexin permanente de la empresa/emprendimiento, de cara y con perspectiva al mercado, que en m concepto, debe permanecer siempre en la mente del emprendedor/futuro empresario desde el primer momento de la concepcin de una idea de negocio y a lo largo de toda su vida como empresario. El texto est por lo tanto elaborado de manera que abarca una gran cantidad de conceptos, de forma general, pero con un enfoque especfico de pequeo empresario o de emprendedor. Brinda tambin herramientas tiles para el anlisis del mercado y la elaboracin de un plan de negocios. Bienvenido a estas notas escritas con un carcter prctico, en palabras sencillas, teniendo en cuenta las vicisitudes, obstculos y satisfacciones que el empresariado trae consigo.

Captulo 1 Por qu ser empresario?

Por qu ser empresario?

La decisin de emprender una actividad como empresario est relacionada con mltiples factores que van desde elementos emocionales, rasgos de personalidad hasta factores puramente econmicos. El empresario es por naturaleza una persona inquieta frente al medio, quizs algunas veces un poco desadaptada de ste, para quien el entorno es susceptible de cambiar en su propio beneficio. Es difcil que un empresario en potencia se adapte a los modelos laborales convencionales que ofrecen las compaas establecidas, pues su inmensa agudeza para detectar oportunidades, encarar conflictos y desarrollar soluciones a problemas propios de las empresas, se puede ver frustrado por los convencionalismos administrativos de las organizaciones. El sentido de independencia es otro factor que tercia en la decisin de convertirse en empresario; las estructuras poco flexibles de muchas compaas, sumadas a un deficiente reconocimiento de los logros de las personas, son factores que pueden llevar a un potencial empresario a tomar la decisin de emprender una actividad por cuenta propia. El deseo de logro, que algunas veces no est necesariamente atado a un logro econmico, es otro factor que incita a un empresario a desarrollar su potencial creando empresa. Se dice que no necesariamente econmico, pues muchas veces no es este factor de una remuneracin mayor el que mueve a un potencial empresario en su deseo de realizar actividades por cuenta propia. La posibilidad de tomar decisiones por s mismo y responsabilizarse por sus consecuencias es otro aspecto que es importante para el empresario. La libertad de tiempo, no necesariamente menores jornadas de trabajo, es tambin un factor de alta apreciacin por los individuos con sensibilidad empresarial.

Dentro de los rasgos profesionales ms importantes de un empresario est su interdisciplinariedad dentro de la especializacin. Esto es, la posibilidad y disponibilidad a encarar varios roles en la empresa (Gerente, contador, vendedor, .....), cuando la actividad productiva se lo demande, dentro de un grado de especializacin en el rea de negocio seleccionada, esto es algo as como ser capaz de trabajar productivamente en varias reas de la gestin empresarial, pero con un enfoque propio del sector empresarial donde se lleva a cabo el emprendimiento, gran reto del futuro empresario. En cada empresario en particular, cada uno de los factores descritos, un coctel de ellos o algunos ms que no son fciles de describir, sern los determinantes para tomar la decisin de generar empresa.

Fuentes de ideas de negocio.

Es importante primero aclarar que la finalidad de este trabajo no es generar ideas de empresa a los lectores, si no ayudarlos a descubrir sus potencialidades para generar empresa o a evaluar ideas de empresa que ya vengan en camino, todo con un enfoque mercadolgico. Sin embargo, se dedica un espacio a analizar posibles fuentes de idea de generacin de empresa. La experiencia profesional

El trabajo actual o experiencias de trabajo pasadas son una excelente fuente de ideas de negocios y han sido el recurso ms importante en muchos emprendimientos empresariales. Una oportunidad inexplotada en la empresa para la cual se trabaja o se ha trabajado, una debilidad en el servicio o producto que se ofrece en un sector determinado o simplemente un avance tecnolgico, logstico o cambios en la legislacin, pueden significar cambios dramticos en un mercado y es all donde un emprendedor con visin y la experiencia suficiente en un sector, puede encontrar la oportunidad de oro para lanzarse en su emprendimiento.

Los hobbies y actividades sociales

La prctica de algn deporte, un pasatiempo, la pertenencia a clubes o actividades sociales son excelentes espacios para la deteccin de necesidades en el mercado que no son cubiertas satisfactoriamente por las empresas actuales y se pueden convertir en una muy buena fuente de ideas de negocios. Un empresario en potencia, debidamente preparado y estimulado, una vez detectada una de estas necesidades u oportunidades, decidirse a emprender una empresa. La exposicin multicultural puede poner en prctica su conocimiento sobre una actividad determinada y sumarlo con sus conocimientos y destrezas en el rea empresarial, para

Cuando se visitan lugares diferentes a los habituales o se proviene de culturas o pases distintos al de residencia, la exposicin a otras formas de hacer negocios, otras ideas, otras ofertas de productos, quizs nuevas presentaciones, diferentes ocasiones de uso, canales de distribucin distintos a los convencionales en los lugares que le son familiares al emprendedor, genera potenciales oportunidades de negocio que vale la pena analizar, pues de all podran derivar excelentes ideas de emprendimiento empresarial. El conocimiento de una comunidad en especial da origen a los negocios tnicos, es decir aquellos que se adaptan a la cultura y la costumbre de algn o algunos pases. Los negocios tnicos son una excelente forma de desarrollar emprendimientos empresariales en pases con altas tasas de inmigracin, donde servir las necesidades de coterrneos puede ser una alternativa para generar negocios. La Internet

El desarrollo del Internet ha trado una enorme difusin del conocimiento, as como un excelente vehculo para el emprendimiento de nuevos negocios. La posibilidad de investigar productos, informarse sobre empresas, acceder a y compartir informacin valiosa con otras personas, son fuentes enriquecedoras de ideas potenciales de negocios. La bsqueda sistemtica de informacin relacionada con un mercado o producto de inters puede traer benficos inmensos al potencial emprendedor. El Internet mismo representa una fuente inmensa de oportunidades

de negocio y vale la pena analizarlo en todo su potencial para generar empresas en ste o para convertirlo en una importante herramienta para potenciar cualquier desarrollo empresarial.

La experiencia de terceros

Los familiares, amigos, compaeros de trabajo, a travs de sus experiencias y la resolucin de sus propias necesidades, tambin pueden convertirse en una fuente importante de informacin para la bsqueda de oportunidades de empresa. El potencial de compra de las ideas de negocios

Las ideas de empresa son susceptibles de comercio, es as como las franquicias son la ms conocida forma de adquirir independencia laboral y econmica, pagando a un tercero por un know how1, una logstica y un soporte para emprender una actividad productiva. Participar como inversionista o socio industrial con ideas de terceros es otra buena fuente de generacin de negocios.

Las franquicias son extremadamente importantes y una buena forma para superar limitaciones de tipo legal y de costumbres empresariales, aprovechando el conocimiento que han generado modelos de negocios probadamente exitosos

Captulo 2 Generalidades del mercadeo para pequeos empresarios

Generalidades del mercadeo para pequeos empresarios

El mercadeo es un rea de la gestin empresarial que tiene que ver con el desempeo comercial de una empresa. Para ser ms formales en su definicin, mercadeo es una funcin organizacional y un grupo de procesos para crear, comunicar y ofrecer valor a los clientes, manejar las relaciones con estos de manera que se beneficie la organizacin y sus accionistas.2. Existe un debate interminable sobre la importancia de cada una de las reas funcionales de la administracin en el xito de la empresa. Es as como, aquellos con perfil financiero sostienen que sin un adecuado manejo contable y una detallada planeacin financiera las empresas no pueden subsistir, concepto que es indudablemente vlido. Aquellos con formacin tcnica insisten en que el conocimiento del producto y los procesos productivos son indispensables para el xito de una empresa, postura totalmente vlida y ms cuando de creacin de empresa se trata. Sin entrar a afirmar o contradecir ninguna postura, hay una caracterstica que le da al mercadeo su importancia dentro de la gestin empresarial; el mercadeo y la gestin comercial son las nicas reas funcionales de la gestin de empresas que estn directamente ligadas al ingreso de dinero a la compaa, es decir al segmento superior del estado de resultados de un negocio, sus ingresos. Para definir el concepto de lo que es mercadeo, de manera prctica, utilizaremos un par de nociones que al final hacen el mercadeo.

Productos/servicios Empresa Mercado

Definicin de la American Marketing Association en su pagina http://www.marketingpower.com, autor desconocido

El mercadeo comprende todas aquellas actividades que se realizan para garantizar el trnsito de bienes y servicios desde las empresas oferentes a los consumidores que forman un mercado, inclusive la logstica de productos. Vemos que este amplsimo concepto, es general, pero en ltimas es una definicin extendida de lo que significa el mercadeo. Incluye la logstica, porque en concepto del autor, esta debe estar estrechamente ligada, desde su diseo mismo, en la satisfaccin de las necesidades del cliente, aspecto de vital importancia en la planeacion de las actividades de mercadeo y el desarrollo de la estrategia de la empresa. Estas actividades de las que se hablan estn a su vez divididas en dos categoras, Aquellas que pertenecen al mbito estratgico, que son las que tienen que ver con la investigacin, planeacin y diseo de las actividades de mercadeo y las que estn a nivel operativo, que comprende aquellas actividades del da a da o de campo, que no son ms que la ejecucin de las estrategias diseadas en la fase estratgica del proceso de mercadeo. En este ciclo de trnsito de bienes al mercado hay dos conceptos de extrema relevancia, uno es la satisfaccin de necesidades, los consumidores adquieren bienes y servicios con miras a satisfacer necesidades y el otro es que las empresas venden bienes y servicios con el fin de generar utilidades a todo nivel, inversionistas y comunidad. Esto desde luego en los mercados de consumidores, pues en los mercados industriales, es decir, donde empresas adquieren de otras empresas bienes y servicios como suministros o materia primas para transformacin, las motivaciones de compra son diferentes y su estudio trasciende el alcance de este primer documento.

Importancia del mercadeo

Por qu es importante el mercadeo en el marco de la creacin de empresas?, Porque existen varios factores en el entorno que hacen que las actividades de mercadeo sean de extrema importancia para una empresa en nacimiento o an para la definicin clara de un concepto de empresa en etapas avanzadas de su consolidacin empresarial. 9

El primer factor es que existe competencia. Son muy pocas las empresas privilegiadas que se fundamentan en una verdadera innovacin para el mercado, es decir, un producto/servicio que realmente sea nico. An aquellas empresas de investigacin y que gastan millones en el desarrollo de productos y que aparentemente son nicos en el mercado (Y pueden serlo desde el punto de vista tcnico/funcional), encuentran que existen lo que se llama sustitutos, que no son ms que un ramillete de otros productos o alternativas para satisfacer las necesidades de un consumidor y que estn en permanente disputa en el mercado por el ingreso disponible de los consumidores. Un ejemplo hipottico, pero que sirve para ilustrar esta afirmacin, seria el desarrollo de un vehculo a base de un combustible diferente a los tradicionales en el mercado; si bien este sensacional vehculo sera una innovacin excelente en momentos de crisis en los recursos energticos no renovables, no menos cierto es que el consumidor final an tendr disponible alternativas de consumo en los vehculos tradicionales, los cuales en un momento determinado podr favorecer como su alternativa de compra debido a muchos factores, entre ellos, las restricciones presupuestales, el temor a la innovacin, las barreras culturales y muchos otros... Otro factor importante es que los consumidores estn cada vez mejor informados. Vivimos en una era donde las comunicaciones han globalizado el mundo. El consumidor actual tiene acceso, a travs de los medios de comunicacin y la Internet, a innumerables fuentes de informacin, que permanentemente le estn transmitiendo mensajes, entre ellos publicidad de todo tipo, permitiendo que ste est al tanto de los avances tecnolgicos y nuevas ofertas comerciales en cualquier rincn del mundo. Bajo este complejo entorno de un consumidor mejor informado y con acceso a mltiples fuentes de abastecimiento, (El impacto de la Internet en el comercio de bienes y servicios a travs de la red, es cada vez mayor como total de los bienes transados), el mercadeo cobra vital importancia, pues el conocimiento del cliente a profundidad, sus motivos de compra, hbitos de consumo y otros factores que constituyen la esencia del mercadeo, convierten el dominio de esta rea en un imperativo fundamental para el empresario. Un factor adicional es la globalizacin de los productos y servicios. La tasa de adopcin de nuevos productos y servicios en las economas alta y medianamente desarrolladas se ha

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acelerado de forma dramtica, las innovaciones de productos, los nuevos desarrollos y ofertas se extienden muy rpido en el contexto global. Este factor obliga al emprendedor a estar en permanente monitoreo del entorno de mercado local, pero tambin igualmente importante, del entorno de mercado y el desarrollo de su industria a nivel mundial. Estos factores mencionados son solo algunos de los motivos por los cuales un emprendedor deber tener una estructura de formacin suficiente en el rea de mercados, que le permita evaluar su idea y aplicar las estrategias que le ayuden a mitigar los riesgos del mercado, a potencializar las fortalezas de su empresa o idea de negocio y a sobreponerse a las debilidades de esta.

Costo del no mercadeo

Si se admite la importancia de hacer mercadeo, no automticamente se advierten los inmensos riesgos de no hacerlo. Cuando un emprendedor ha acogido una idea de negocio y sta se encuentra en estado avanzado de maduracin, o ya est en sus primeras fases de creacin o an ya es una empresa existente, el mercadeo, o mejor la mentalidad de mercadeo, debe convertirse en un fundamental de actitud para el futuro empresario. El mercadeo ser necesario en la evaluacin de una idea de negocio, en la construccin de la estrategia competitiva y en la gestin comercial de la empresa. Aparentemente si existe un slido conocimiento del producto, o experiencia suficiente en el mercado o mejor an si ya se ha trabajado antes con el mercado o producto, puede tenderse a pensar que poco ms es lo que se necesita conocer. Sin embargo, la situacin de un emprendedor es diferente a la que puede enfrentar una compaa ya establecida. La falta de recursos, de reconocimiento de la empresa dentro del pblico objetivo, entre otros factores, pueden convertirse en barrera importante para la consolidacin empresarial. Dentro de los errores ms comunes en que se puede incurrir cuando no se realiza un proceso completo de mercadeo se encuentran:

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ERROR
Definicin errnea o difusa del concepto de producto/mercado Deficiente diagnstico del mercado y/o la situacin competitiva.

CONSECUENCIAS
Deficiente diseo del producto/servicio

Subestimacin/sobrestimacin del mercado objetivo Incorrecta identificacin de la competencia

Estrategia de mercados difusa (Precio,promocin, plaza, producto)

Publicidad mal dirigida, insuficiente, mensaje mal diseado. Manejo de precios por fuera de la realidad de mercado, o precios que no compensan los costos incurridos Canales de distribucin no apropiados para el producto/servicio

Estrategia competitiva inapropiada

Incorrecta eleccin de las ventajas competitivas buscadas

Insuficientes caractersticas diferenciadoras del producto/servicio que se ofrece

Dilema de los recursos

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El emprendedor generalmente enfrenta la disyuntiva acerca de cmo distribuir sus limitados recursos entre las actividades necesarias para el xito de su emprendimiento. As la pregunta de que porcin del capital disponible debe dedicarse a compra de activos, inventarios, personal o cualquier otra actividad, es una de las preguntas ms difciles de contestar para un emprendedor y la respuesta es tal vez demasiado vaga, pues la respuesta ms frecuente es depende..... factores que pueden determinar la inversin Si el emprendimiento est en un mercado de consumo masivo, industrial o servicios. Generalmente el consumo masivo necesita mayor aprovisionamiento de capital en inventarios y una inversin ms fuerte en actividades de mercadeo como comunicaciones y promociones. El sector industrial tambin demanda inversiones altas en inventarios en la mayora de los casos, pero la inversin en comunicaciones es generalmente ms reducida debido a que el mercado objetivo est ms concentrado. Por su parte los servicios tambin pueden ser intensivos en comunicacin, pero los inventarios son generalmente pocos. La empresa es comercial o existen procesos productivos. Donde existen procesos productivos, la inversin de recursos es fuerte en maquinaria, equipo y generalmente ms costosa en trminos de los espacios necesarios para llevar a cabo la operacin, bien sean propios o en renta. Por su parte en operaciones comerciales, en la mayora de los casos, exceptuando en empresas donde la oportunidad y el tiempo de respuesta en la entrega es parte fundamental de la estrategia competitiva, las inversiones estn ms centradas en comunicaciones y acciones de mercadeo. La empresa es innovadora o tiene como estrategia el ser seguidora. Las empresas innovadoras, en cualquiera de los aspectos producto, mercado o una combinacin de ambas, generalmente demandan una inversin alta en mercadeo en todas sus etapas, desde la investigacin, la planeacin, hasta la puesta en marcha de esta; adems, de las altas inversiones en investigacin y desarrollo del producto o servicio. Por otra parte si la estrategia es ser seguidora, (lo que no significa siempre que sea una estrategia errada, de hecho muchas veces es aconsejable), con modificaciones insustanciales del producto o servicio, la inversin en mercadeo ser menor, pues generalmente ya existen empresas oferentes de un producto/servicio al mercado al cual se est dirigiendo y la inversin ms

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costosa en mercadeo que es penetrar un mercado con consumidores inexpertos en la categora de producto/servicio al cual se busca llegar, ya ha sido hecha por otras compaas. Es importante por tanto tener en cuenta estos tres aspectos mencionados y algunos otros tantos que pueden ser exclusivos del sector donde se est realizando el emprendimiento, para determinar la cantidad de recursos necesarios a invertir en toda la actividad de mercadeo. Pero la respuesta sencilla al dilema de los recursos podra ser: Cuanto del presupuesto disponible se debe dedicar a la funcin de mercadeo? Tanto como sea posible.... sin detrimento de las inversiones necesarias en otras reas.... Complemente el anlisis con la siguiente afirmacin.... todo lo que su presupuesto le permita invertir de manera eficiente y efectiva, es decir, obteniendo la mejor relacin beneficio/costo de su inversin en mercadeo, especialmente en comunicaciones, las cuales representan una porcin importante del presupuesto de mercadeo en empresas nacientes y de manera efectiva, es decir, balanceando los recursos invertidos vs. los resultados deseados. Existe un concepto que el emprendedor o pequeo empresario debera tener siempre en mente y se trata del ROMI3, que por sus siglas en ingles es Return on Marketing Investment o el retorno de la inversin en mercadeo. El concepto bsico es que las inversiones en mercadeo, como cualquier otra inversin que hace una empresa, deben redituar un retorno atractivo, a una tasa de riesgo determinada. Las inversiones en mercadeo, a diferencia de inversiones en otras reas, estn enfocadas en incrementar los ingresos, mientras inversiones en otras actividades estn generalmente enfocadas en disminuir costos; sin embargo, el elemento comn es que ambas buscan incrementar las utilidades de una empresa.

Mercadeo en empresas Grandes vs. Pequeas

La necesidad de realizar una actividad de mercadeo juiciosamente planeada y ejecutada es igual en una empresa grande y una pequea, lo que difiere es la cantidad de recursos que una y otra
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Return on Marketing investment, Guy R. Powell, 2003

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estn en capacidad de dedicarle a esta funcin, claro comparando empresas que operen en segmentos de mercado similares y con productos/servicios similares, porque como ya se mencion anteriormente, la necesidad de recursos y esfuerzos a dedicar al rea de mercadeo est determinada por muchos otros factores que no necesariamente estn ligados al tamao de la compaa. La diferencia fundamental, obviado el tema de cantidad de recursos, puede residir en que las grandes empresas estn en capacidad de contratar In house o por contrato con asesores externos, personas entrenadas y con experiencia en el rea. En contraste, el empresario naciente o proyecto de empresario, generalmente contar con el recurso de su propio conocimiento, sus socios de empresa o personas allegadas y solo en contadas ocasiones dispondr de los recursos necesarios para pagar por este Know How y si cuenta con dichos recursos, apremiado por las mltiples demandas de capital de una empresa naciente, difcilmente estar en disposicin de invertir para adquirir el conocimiento competente en el rea. Guardadas las proporciones necesarias, una empresa naciente debera destinar una parte importante de su presupuesto a mercadeo, esto aunque piense operar en sectores o industrias donde no habr una innovacin significativa de producto/servicio, pues los retos de entrar como nuevo oferente a un mercado son grandes y son an ms grandes para una nueva empresa, pues sta est impedida de apoyarse en una de las estrategias ms tiles desde el punto de vista del mercadeo, que es la extensin de marca, que consiste bsicamente en apoyar el lanzamiento de un producto/servicio nuevo con el nombre de marca de una marca ya reconocida en el mercado. Ej: Una reconocida marca de alimentos (Nestl)4, lanza una lnea de sopas en sobre, la cual llevar el nombre Sopas de Antao a lo cual agregan de Nestl. Desafortunadamente los emprendedores no cuentan con este importante beneficio que otorga un buen posicionamiento de marca. Una definicin formal de extensin de marca es: Una compaa hace uso de una estrategia de extensin de marca cuando introduce un producto al mercado, utilizando una marca ya existente, para lanzar un artculo o servicio nuevo un poco diferente del original en la misma categora de producto5.

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NESTLE es una marca registrada y el nico propsito para su mencion es acadmico. Nancy Giddens en el web site http://www.agmrc.org Agriculture Extension Value-Added Marketing Specialist University of Missouri

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El mercadeo y su papel en la estrategia de la compaa.

Ya con algunos conceptos bsicos que definen el mercadeo, hay que analizar el papel que ste juega en la estrategia de la compaa. Pero primero que es estrategia, en palabras sencillas y practicas?, simplemente estrategia son las acciones a realizar en el campo de las decisiones empresariales, basadas en el estudio del entorno de la empresa, sus capacidades y limitaciones y los objetivos de sta. Seran ejemplo de estrategia entonces, el desarrollo de una nueva lnea de producto, la

decisin de invertir los excedentes de caja en papeles del gobierno, la subcontratacin de alguna labor de produccin, entre muchas otras. La estrategia entonces se formula para varias reas de la empresa, en el aspecto financiero, administrativo, tcnico, contable, de gestin humana, entre otros. Y por lo tanto en el rea de mercadeo, que es la que ocupa este trabajo. En las etapas iniciales pues, es de extrema importancia el desarrollo de una estrategia de mercados, que es la formalizacin de lo que se har en mercadeo para permitir que la idea de negocio avance hasta su conformacin como empresa o se consolide, en el caso que se trate de un emprendimiento que ya se encuentra en marcha. Las estrategias se consolidan y formalizan en lo que se conoce como el plan estratgico de la empresa, que no es ms que un documento que define las acciones a realizar durante un periodo de tiempo, que puede incluir la planeacin estratgica a 5 aos, 1 ao y el prximo trimestre. Vale decir que el plan estratgico una vez construido no se congela, ni se talla en piedra, ste debe ser dinmico y sujeto a las modificaciones pertinentes de acuerdo con los resultados de ste y los cambios en el entorno de la empresa. Para un emprendedor esta labor de revisin peridica del plan es ms relevante, pues los planes se elaboran generalmente sin 16

informacin suficiente sobre el desempeo de la compaa o de sus productos/servicios en el mercado, debido a que se habla de ideas de negocio en periodo de gestacin, o en el mejor de los casos se construyen con poca informacin, debido a la escasa trayectoria de un emprendimiento en el mercado. Si bien todas las reas deben ser cubiertas en la planeacin, pues la concepcin de la empresa debe ser integral, al mercadeo se le debe prestar una atencin privilegiada en estas primeras etapas y es por ello que la mentalidad de mercadeo de la cual se ha hablado en este trabajo, debe ejercer presencia en la mente del emprendedor o del equipo de ste, desde las primeras etapas de un emprendimiento. Pero realmente que papel juega el mercadeo en la planeacin de la empresa/emprendimiento? La respuesta es sencilla y lacnica, es protagonista. El mercadeo es la disciplina que mayor cantidad de herramientas brinda para el anlisis del mercado y la prueba de una idea de negocio. Estas herramientas se analizan ms adelante, pero por ahora es importante que quede claro que el mercadeo es protagonista de primera lnea en el proceso de planeacin de un emprendedor. Y por que? Porque participa desde el primer momento de la concepcin de una idea de negocio. Piense en aquellas ocasiones en que a usted se le ha ocurrido que puede generar una idea de negocio, ha nacido sta de la identificacin de una necesidad insatisfecha? por las idea de poder modificar un producto o servicio para atender mejor un mercado?, por la posibilidad de poder llevar un producto o servicio a mercados/clientes/lugares diferentes a los tradicionales?. Bueno, en todas aquellas oportunidades usted se ha planteado interrogantes y prospectos de empresa que el mercadeo, a travs de una metodologa de anlisis y herramientas apropiadas, le puede ayudar a esclarecer. Creo que por el contrario son pocas las ideas de emprendimiento que antes de resolver preguntas bsicas de mercado como las que se plantearon, comenzaron su proceso por realizar un flujo de caja, decidir el tipo de corporacin adecuada, definir el tamao de una planta de produccin u otros aspectos que ya una vez aclarada a cabalidad la idea de negocio, tambin debern ser resueltos.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

El mercadeo es la nica funcin de la gestin empresarial que est directamente ligada a los ingresos de una empresa, eso le garantiza un lugar privilegiado dentro de la gestin empresarial. El pensamiento estratgico del emprendedor, fundamentado en un claro conocimiento y manejo de las herramientas de mercadeo, es un elemento definitivo en el xito de un emprendimiento empresarial. Cualquier anlisis de factibilidad de una idea de negocio es recomendable comenzarlo con un enfoque mercadolgico, utilizando las herramientas que el mercadeo brinda para el caso. No importa la experiencia que el futuro emprendedor tenga en un producto/servicio en un mercado determinado, la situacin de entorno que ha de encontrar es diferente a las de las compaas establecidas. La mentalidad estratgica de mercadeo es la mejor herramienta para enfrentar la incertidumbre en un emprendimiento empresarial. El mercadeo no es una ciencia exacta, ni ofrece recetarios de xito, es una disciplina que busca generar una mirada educada sobre el mercado en toda su extensin y brindar herramientas de anlisis de ste que permitan tomar decisiones sobre las principales variables de la actividad comercial de una empresa. El mercadeo ofrece herramientas de anlisis que deben ser aplicadas desde el momento mismo de la concepcin de una idea de negocio. El proceso de planeacin no termina con la elaboracin de un plan estratgico, este proceso es contnuo y debe ser sujeto a revisin de manera permanente. Las ideas de negocios generalmente surgen ante inquietudes que el mercadeo puede ayudar a analizar de una manera estructurada y sistemtica.

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Capitulo 3 Propuesta de valor para el negocio

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Propuesta de valor para el negocio

El elemento indispensable para poder valorar algo en una realidad de mercado, es saber lo que se tiene, as, si el objetivo es valorar una empresa o una idea de negocio, lo primero que se debe saber es a ciencia cierta que es lo que es objeto de valoracin, es decir, definir claramente el proyecto de emprendimiento o la empresa. Recuerde que en el medio de los inversionistas de capital se repite insistentemente que estos no invierten en empresas, que invierten en negocios, fundamentados en conceptos slidos y equipos de emprendedores prometedores.

Definicin de un proyecto de emprendimiento en trminos de mercado

Los siguientes elementos mnimos deben hacer parte de la definicin de un emprendimiento o de una empresa, en que negocio se est?, quienes son los compradores?, en que mercados? As por ejemplo, Happy Home Flowers, un negocio de venta de flores va catlogo, puede definir su negocio de la siguiente manera, incorporando los elementos mencionados. Happy Home Flowers se dedica a EMBELLECER Y HACER AGRADABLES los HOGARES en el SUR DE LA FLORIDA. De esta definicin es importante anotar lo siguiente. En que negocio se esta? EMBELLECER Y HACER AGRADABLES AMBIENTES. Eso quiere decir que el negocio de HHF es la esttica, el placer, lograr que los ambientes en los hogares ofrezcan una experiencia placentera. Obsrvese bien la definicin ampliada de negocio, esta concepcin es importante, pues se est definiendo un negocio no a HHF como compaa. En ningn momento se mencionan flores, a pesar de que ese es el producto fsico que en el momento permite a la empresa cumplir con su razn de ser como negocio, pero el da de maana podra incluir otros elementos de decoracin, el diseo mismo de espacios u otra cualquiera actividad o producto que se enmarque dentro de la definicin ampliada de esttica,

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bienestar y placer. Indirectamente con esta definicin se est trazando un plan de accin para la empresa, pues la migracin de ofrecer solo flores a incluir dentro del portafolio otro tipo de productos, pueden convertir a HHF en un negocio ms complejo dentro del mismo objetivo, claro est previo el ajuste de algunas variables de mercadeo, que puede incluir la transformacin de su nombre e imagen de marca. Otro punto importante es que est delimitando su mercado HOGARES del SUR de la FLORIDA (USA). Esto concentra los esfuerzos del negocio, no son las oficinas, hoteles, fbricas, etc que podran estar incluidas en el futuro del negocio, pero que en el momento no hacen parte del negocio actual. Esta delimitacin es importante con el fin de concentrar esfuerzos, pues es bastante tentador que las compaas en su afn de crecer, o simplemente con su nimo de aprovechar oportunidades de negocio, terminen haciendo muchas cosas que no son propias a la actividad de ste, con el consiguiente desperdicio de esfuerzos y sin llegar realmente a alcanzar un grado de especializacin y perfeccionamiento en su negocio que les permita consolidarse y crecer en un futuro.

Definicin de una propuesta de valor para el negocio

La propuesta de valor se refiere a un concepto seleccionado como argumento ante el cliente para distinguir la empresa de otras muchas empresas. Un ejemplo sencillo podra ser , HHF convierte su hogar en una explosin de colores!!!. Nuestros especialistas en decoracin le sugerirn a usted la combinacin de flores adecuada para su hogar y su estilo de vida y lo mejor!!, puede seleccionar los ramos en nuestro catlogo y ordenar por telfono. Semanalmente llevaremos las flores hasta su casa para que cada semana se convierta en una explosin de alegra!!!. Obsrvese como a travs de la frase comercial se planta un modelo de negocio que incluye la asesora al cliente, la venta a travs del catalogo y la entrega en el hogar. Esta constituira la propuesta de valor de HHF, la que debera diferenciarla de otras empresas que venden

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productos similares, como las floreras de esquina, los supermercados y otras floreras especializadas. Para el emprendedor es de suma importancia tener clara cual ser la propuesta de valor que se le har al cliente, pues es otro elemento importante que complementa la definicin del negocio. La propuesta de valor debe ser enunciada claramente en el transmitida a inversionistas y al futuro equipo de trabajo. plan de negocios, para ser

La ventaja competitiva
La ventaja competitiva son los elementos de la estrategia que se ven reflejados en la oferta final del bien a los clientes y que hacen que la empresa sea mejor que otras en su mismo mercado. Se menciona la estrategia, pues la ventaja competitiva debe estar claramente definida en la formulacin de la estrategia de la compaa o del emprendimiento. Se afirma tambin que la ventaja competitiva se debe ver reflejada en el cliente, pues el objeto final de perseguir sta, es que la posicin de la oferta del producto/servicio de la compaa sea superior al de los competidores, de cara al cliente. La ventaja competitiva se construye a partir del anlisis de las capacidades de la compaa, preguntndose que se tiene? Lo que se tiene como se puede convertir en valor para el cliente? Piense por ejemplo en una compaa de mensajera urbana que posee un software con licencia exclusiva en su ciudad, por ejemplo Miami USA y que le permite distribuir las rutas de sus camiones repartidores de tal manera que los tiempos de entrega de los paquetes y el correo se pueden garantizar en el mismo da, si el envo se recibe antes de las 10 am. Adems, esta misma empresa tiene un 50% ms de puntos de recepcin que su competidor ms cercano. Esta empresa sin duda tiene un potencial competitivo bastante importante; Sin embargo, para que estos elementos se conviertan realmente en ventaja competitiva su estrategia debe estar diseada para aprovechar al mximo la prontitud en la entrega y la conveniencia de los centros

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de recepcin y adems estos aspectos deben ser comunicados al cliente como elemento diferenciador frente a las otras empresas en el mercado. Finalmente muy importante, las ventajas competitivas son efmeras, quiere decir que la empresa debe estar rediseando permanentemente su estrategia, incluidos los puntos que constituyen su ventaja competitiva. Piense en que puede pasar si otros competidores tienen acceso a un software similar, o deciden incrementar los puntos de recepcin, o ms an, hacer las dos cosas a la vez? El emprendedor puede evaluar su estrategia competitiva a partir de definir el grado de diferenciacin de su oferta6, as: Productos totalmente innovadores, en cualquiera de las variables de mercadeo, especialmente en su desempeo funcional, es decir en la forma que cumple su funcin bsica, la blancura que proporciona un detergente en ropa blanca con manchas. Productos mejorados, que no son radicalmente diferentes a los de la competencia, pero ofrecen un mejor desempeo por el mismo precio. Un detergente que ofrece los mismo atributos de otro, pero su rendimiento es mayor. Productos competitivos, que escojan alguno de sus atributos para diferenciarse de los otros productos en su categora. Un detergente con suavizante, por el mismo precio de uno regular en su categora.

Concepto tomado del web site http://www.smallbusiness-marketing-plans.com, de autor desconocido.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

Todo plan de negocios debe enunciar clara y contundentemente cual es su propuesta de valor y su ventaja competitiva. Cualquier anlisis de mercado debe de hacerse de cara al cliente. Es decir, el cliente, la satisfaccin de sus necesidades y expectativas, son el fin ltimo de la estrategia de mercadeo.

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Capitulo 4

Conceptos acerca de la mezcla de mercadeo

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Conceptos de la mezcla de mercadeo

Mezcla en el sentido mercadolgico se refiere a un grupo de variables y es eso lo que es la mezcla de mercadeo, la mixtura de variables que componen la estrategia de mercadeo. Cuales son estas variables? Clsicamente se han identificado cuatro variables que determinan las decisiones que se deben tomar en el rea de mercados, son estas el precio, el producto/servicio, la distribucin y las comunicaciones. A estas podramos sumar una mirada de otras variables ms, como el servicio, la tecnologa.., pero es con estas cuatro como mnimo, que definidas en su conjunto, se pude considerar que se ha realizado un plan de mercadeo. Las decisiones fundamentales del mercadeo estn basadas en las acciones que se llevan a cabo para definir estas variables. Para el emprendedor es de vital importancia tener claro desde temprana hora, es decir, luego de haber definido claramente su idea de negocio, los aspectos bsicos de estas variables, pues en su estudio juicioso est parte de la clave del xito de un emprendimiento e inclusive, puede ser a travs del estudio de estas, que se llegue a la conclusin que la idea de negocio considerada puede no tener factibilidad de mercado.

Producto
Se suele identificar un producto/servicio con las caractersticas bsicas de ste, es decir, solo con la parte concerniente a sus caractersticas fsicas. As, cuando se habla de un carro, se suele referir a ste como producto fsico. El concepto de producto va mucho ms all de sus caractersticas fsicas y est estrechamente ligado a la parte emocional de ste, es decir, a las necesidades emocionales que el producto/servicio est en capacidad de satisfacer. As todo emprendedor debera analizar lo siguiente Cuando se define el negocio en que se va a entrar, o en que ya se est, en caso de una empresa ya establecida, es primordial entender el alcance de lo que en mercadeo se conoce como el concepto ampliado de producto, que son todas esas caractersticas que satisfacen

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necesidades emocionales de los compradores. Por ejemplo, tratemos de definir las mltiples necesidades que satisface un vehculo de la marca BMW7. Satisface una necesidad bsica de transporte, es decir, el consumidor puede esperar que el vehculo le desplazar fsicamente de un lugar A a un lugar B. Sin embargo, para satisfacer esta necesidad bsica del usuario, ste probablemente podra adquirir la marca Dodge8 , que ofrece un vehculo por un precio mucho menor al BMW. Pero que habr en la marca BMW que la hace ser preferida por muchos consumidores quienes pueden costear este vehculo y aspiracional para muchos otros tantos que no le pueden costear? Tal vez que la marca BMW encierra un conjunto de atributos que hacen parte del producto ampliado y que generan un valor agregado para el consumidor. Entre estos atributos del BMW se cuentan, exclusividad, (El comprador BMW puede esperar que su carro no sea el ms comn en el parqueadero de la oficina), seguridad, (El BMW es sometido a pruebas ms exigentes de seguridad y elaborado con mejores caractersticas tcnicas que aseguran al conductor menores probabilidades de resultar lesionado en el caso de un accidente). La marca adems es considerada como aspiracional por muchas personas, lo que le brinda una ventaja adicional al BMW, refleja status (La posesin de un BMW es considerada un sinnimo de xito profesional y econmico). As, se puede observar que dos vehculos, que no son ms en el fondo que una combinacin de piezas que garantizan un medio de transporte al usuario, pueden tener diferencias significativas frente a lo que representan para un potencial consumidor. En la grafica 1 se muestra simplificadamente el concepto ampliado de producto9 No se interprete por la grafica que la marca Dodge no sea tambin un producto ampliado, es decir, que no posea caractersticas propias que le diferencien de otras marcas y que satisfagan

7 8

BMW es una marca registrada, su mencin se hace exclusivamente con propsitos acadmicos. Dodge es una marca registrada, su mencin se hace exclusivamente con propsitos acadmicos. 9 Los conceptos acerca de tangibilidad e intangibilidad de los productos estn basados en los textos del profesor Theodore Levitt, Harvard Business Review, May 1981

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esos deseos y emociones de los consumidores que se han mencionado. Se presentan las dos marcas de esta forma para enfatizar el propsito acadmico del ejemplo. Con el concepto de producto ampliado comienza a entenderse como productos con diferencias poco significativas desde el punto de vista funcional, pueden ser percibidos por el mercado como productos diferentes

GRAFICA 1 CONCEPTO DE PRODUCTO BASICO Y PRODUCTO AMPLIADO

EXCLUSIVIDAD

STATUS

TRANSPORTE

TRANSPORTE

SEGURIDAD

BMW

DODGE

PRODUCTO BASICO PRODUCTO AMPLIADO

El emprendedor puede buscar en el producto ampliado y su concepto, las fuentes de propuesta de valor y ventaja competitiva para su emprendimiento.

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En el mundo actual, con la difusin de la tecnologa, la masificacin de la produccin, la homogenizacin de muchas culturas en cuanto a sus patrones de consumo, el identificar claramente las expectativas emocionales de los consumidores frente a los productos/servicios en el mercado, se convierte en una tarea obligada de anlisis para el emprendedor y no solo para ste, sino tambin, para quienes estn al cargo de los proceso de planeacin en las compaas ya establecidas. Una vez estudiado el concepto de producto bsico y ampliado, se debe abordar las decisiones estratgicas que un emprendedor y tambin un empresario deben tomar con respecto al producto. Un emprendedor debe definir la extensin, profundidad y amplitud de sus lneas de producto. Todo esto constituye la mezcla de producto, que en ltimas esta constituida por la suma total de los productos individuales y las lneas de producto que la empresa comercializa. Es comn describir la mezcla de producto en trminos de profundidad y amplitud10. En la grfica 2 se puede ver un ejemplo sencillo de la seleccin de un men para un restaurante de comida rpida, ste puede dar una idea clara de estos conceptos de lneas de productos. Las decisiones en color amarillo corresponden al nmero de alternativas que se ofrecern. En este caso el restaurante ABC va a ofrecer tres tipos bsicos de comida, hot dogs, hamburguesas y pizzas, todo enmarcado dentro del concepto de comida rpida. Estas decisiones se conocen como de extensin de la lnea de productos. Las alternativas de color carmelita corresponden a la amplitud de las lneas. En este caso se determin que el men ABC incluira tres alternativas de hot dogs, uno ranchero, que incluira tocineta, uno mexicano, que traera guacamole y uno italiano, que traera un aderezo atomatado.

10

Concepto desarrollado por Lancaster y Massingham, The product mix, 1998, pg 144

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Las alternativas de color verde una Jumbo de 350 gms.

corresponden a las decisiones sobre profundidad de lnea.

Para el caso se han seleccionado las alternativas de ofrecer salchicha de 150 gms. 250 gms y

GRAFICA 2 RESTAURANTE ABC DE COMIDA RAPIDA

150 GMS RANCHERO HOTDOGS MEXICANO JUMBO 250 GMS

MENU PARA EL RESTAURANTE ABC

PIZZAS

ITALIANO

HAMBUR GUESAS

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Como puede observarse las decisiones acerca de producto no son las ms fciles, pues implican costos importantes en trminos de inventarios, logstica, prdida de estandarizacin de procesos (piense que entre ms opciones se ofrezcan sobre un mismo tipo de producto, ms sern las adaptaciones especficas que hay que hacer a ste antes de llegar al consumidor). Tambin por otro lado una deficiente seleccin puede llevar a insatisfaccin de los consumidores por falta de opciones, o incluso demasiadas alternativas pueden producir confusin por exceso de alternativas para elegir. Los emprendedores deben ser conscientes de los enormes retos que representa la seleccin adecuada del producto/servicio, que va mucho ms all de determinar la presentacin fsica de ste o sus caractersticas funcionales. Como cualquier decisin que se tome acerca de la mezcla de mercadeo, las decisiones de producto pueden dar origen a diferenciacin que podra llegar a convertirse en ventajas competitivas y fuentes de innovacin para el emprendedor. Analicemos algunas de ellas, a travs del planteamiento de situaciones hipotticas, pero ilustrativas del concepto de ventaja competitiva y proposiciones de valor para el cliente a travs de decisiones en el producto. Desarrollo de atributos en el producto/servicio que pueden diferenciar la oferta que se hace o har, de lo que el mercado tiene disponible en el momento. Supongamos que el restaurante ABC ofrece tres caractersticas distintivas de la oferta frente a los competidores que estn situados en sus alrededores y que posiblemente compiten con ste por alcanzar su mismo mercado objetivo, que son los ejecutivos que necesitan una opcin de alimentacin rpida en la zona financiera de la ciudad. ABC ofrece una decoracin minimalista y moderna en su local, con mobiliario de diseador, ofrece el servicio de revistas, peridicos e Internet disponible para los clientes, y una amplia barra de ensalada, adems de la atencin brindada por jvenes universitarios. Aqu se ha

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descrito un concepto diferenciado de negocio, donde la comida rpida, el producto bsico, a travs de

modificaciones sustanciales de la oferta, el producto ampliado, trata de establecer una clara diferencia, generando un estilo propio para el negocio. Tambin vamos a suponer que ABC ha generado un estilo de men de caloras fijas, es decir, que el cliente puede establecer el tamao principal de su men y los acompaantes vendrn debidamente balanceados para completar el nmero de caloras ofrecidas, as (Ejemplo hipottico) Hot dog de 150 gms viene con un vaso pequeo de bebida diettica, una porcin pequea de papas fritas, un flan y una porcin pequea de ensalada para un total de 1250 caloras. Hot dog de 250 gms viene con un vaso pequeo de bebida diettica, una porcin pequea de papas fritas y una porcin de ensalada, para un total de 1250 caloras. Hot dog Jumbo, viene con una bebida pequea diettica, un flan bajo en grasa y endulzado con sustitutos del azcar y una porcin generosa de ensalada, total 1250 caloras. Este es otro ejemplo donde la adaptacin del producto/servicio puede significar una diferenciacin de mercado y eventualmente una ventaja competitiva.

Precio
La fijacin del precio es tal vez una de las decisiones ms importantes a las que se enfrenta un emprendedor. Para profundizar acerca de las decisiones que se toman alrededor de esta variable, es importante primero hablar sobre algunas definiciones bsicas. El precio es una representacin monetaria del valor de intercambio que un bien o servicio tiene para un consumidor. Ese valor de intercambio est expresado en un juicio que hace el comprador o consumidor acerca de que tanto satisfar ese producto/servicio sus necesidades vs. el valor monetario que el producto/servicio conlleve. As, entre un comprador juzgue que un 32

bien o servicio satisface en mayor grado la necesidad especifica que busca llenar a travs del producto/servicio en mencin, es probable que el consumidor est dispuesto a pagar ms por ste, que por otro que el considere posee menor capacidad de satisfacer la necesidad especifica. Se dice que probablemente el consumidor pagara ms porque muchos otros factores determinan tambin la seleccin del producto, entre ellos, la capacidad de compra; un comprador puede considerar mejor un producto que otro, pero no tener la capacidad de pagar el precio de ste, tambin la oportunidad, es decir la posibilidad de acceder a determinado producto/servicio en un determinado lugar y momento, y as muchos otros factores, adems del precio. Entonces el precio debe fijarse como una representacin fehaciente del beneficio que los consumidores encontrarn en la compra o consumo de determinado producto/servicio. Este concepto es importante, porque enlaza la estrategia de producto anteriormente mencionada y la variable precio. Donde est este punto de encuentro?, en la propuesta de valor de un producto/servicio, siendo sta, la oferta que incluye el producto bsico, (su desempeo fsico) y el producto ampliado (su desempeo en variables intangibles y emocionales). El concepto bsico es que entre ms exclusiva sea la propuesta de valor de un producto, cabe la posibilidad de cargar un precio mayor por ste. La solucin no es tan simple, pero comienza a construirse a partir de conceptos bsicos. En la fijacin del precio es importante la exclusividad vs. las otras ofertas que ya estn en el mercado tratando de satisfacer necesidades similares, en mercados prximos, a travs de estrategias parecidas, es decir, en la fijacin de los precios siempre se debe tener en mente los niveles de precios que haya fijado la competencia para su oferta. Como se determina el precio entonces? El precio de un producto o servicio se mover en los siguientes rangos que se muestran en la grafica 3.

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GRAFICA 3 RANGOS PARA LA FIJACION DE UN PRECIO

El rango rojo superior,

ilustra un techo de mercado, es decir, el precio mximo que se

puede fijar a un producto/servicio. As se trate de un producto que goce de un alto grado de exclusividad, por ejemplo, de una innovacin pura, el mercado, debido a restricciones que mencionamos anteriormente de presupuesto, oportunidad, conocimiento y muchas otras ms, solo estar dispuesto a pagar un rango definido de precio, que en ningn caso estar extremadamente lejos del nivel que el mercado le ha otorgado al producto/servicio que se considere como el sustituto ms cercano. Por ejemplo, hablemos de una totalmente innovadora medicina para el colesterol, con una efectividad notablemente superior a las medicinas disponibles en el mercado. Es este solo hecho suficiente para fijar un precio desproporcionadamente mayor a las otras alternativas disponibles?, probablemente no, pues muchos consumidores se veran obligados a preferir otras opciones de tratamiento por restricciones en su presupuesto, limitaciones en las coberturas de

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los seguros, reticencia a adoptar tratamientos nuevos, dificultad de encontrar proveedores que mantengan la medicina en stock debido a su alto costo frente a los sustitutos, entre muchos otros. El rango inferior azul lo constituye el costo de produccin o generacin de un

producto/servicio. En este costo deber incluirse no solo el costo directo de materiales, mano de obra directa y costos generales de fabricacin, sino tambin, la porcin correspondiente a los costos y gastos administrativos que cada unidad de producto debe soportar. Entonces el producto/servicio tendr un piso de precio, que corresponder como mnimo a sus costos de produccin o generacin, en el caso de los servicios. Por debajo de ese punto solo en algunas ocasiones es posible producir/ofrecerlo al mercado, pero el anlisis de estos caso trasciende el objeto del presente trabajo. Estos dos conceptos dejan un rango de valores posibles, determinado por las flechas por debajo del techo de mercado y por encima del piso de precios. Como se determina el techo?, para un emprendedor el determinar el precio mximo que puede asignar a su producto o servicio no es cosa fcil, pues por lo general los nuevos emprendimientos son abundantes en buenos propsitos, pero carecen de suficiente informacin de mercado. Determinar el precio de un producto/servicio es tarea prioritaria y debe pasar indefectiblemente por consultar el mercado, esto es, por investigar los niveles de precios que el mercado carga actualmente a los productos/servicios que el emprendedor considera son los sustitutos ms cercanos para su oferta. Las tareas pueden incluir una investigacin formal, con todo un diseo metodolgico, que la haga concluyente, es decir, que sus resultados puedan extrapolarse a una poblacin, ello exigira un cuidadoso diseo de la muestra, de las formas de recoleccin de la informacin y muchos otros detalles que van ms all de este trabajo, pero que si se cuenta con los recursos y el tiempo suficiente, son buena inversin para el emprendedor. Tambin existe otra alternativa y es realizar un sondeo de mercado, que es mucho menos exigente en su diseo, pero que igual si se aplica un buen sentido comn, mezclado con alguna ,donde

en condiciones normales de mercado el emprendedor podr desarrollar su estrategia de precio,

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experiencia acerca del producto/mercado en cuestin, puede ser una valiossima fuente de informacin para el propsito. Para obtener mayor informacin acerca de un sondeo de mercado y establecimiento de precios por favor vaya a recursos para los emprendedores, caso Seguridad industrial S.A, en los anexos. Una vez identificado un valor de mercado de un producto o servicio, para propsitos didcticos supondremos que el valor de mercado es de $1 y el costo de produccin/generacin es de $0.55, se debe escoger una estrategia de precios, en este caso ejemplo, el emprendedor tendra un rango de $0.45 para establecer su estrategia competitiva en la variable precio. Antes de profundizar en las diferentes estrategias que un emprendedor puede adoptar para moverse en ese rango de los 45 ctvs., es importante tocar un elemento conceptual de la microeconoma, que es el de la elasticidad-precio de un producto/servicio. La elasticidad-precio11 se refiere a la respuesta en la demanda de un bien, como producto de un cambio en su precio. As, se considera que un bien es elstico al precio, cuando un pequeo cambio en el precio provoca cambios drsticos en su demanda y se considera inelstico en caso contrario. El ejemplo ms clsico, y por ello tambin el ms prctico para ilustrar la elasticidadprecio, es el de la sal. Si usted como consumidor encuentra en su prximo viaje al supermercado que la sal ha rebajado un 15% su precio, que es lo ms probable que haga? Que lleve un 15% mas de sal?, y si sta ha subido un 15% su precio, llevar usted un 15% menos de sal, la respuesta a los dos casos es que probablemente usted mantendr su nivel de compra inalterado. Por lo tanto la sal es un ejemplo clsico de un producto con una bajsima elasticidad al precio. Establecer la elasticidad-precio del producto/servicio que se piensa mercadear es muy importante para el diseo de una estrategia de mercado. El precio es la variable de mercado que ms rpido puede obtener resultados o reacciones del mercado hacia el bien que se est comercializando.
El concepto original de la elasticidad de la demanda se le debe a Alfred Marshall, Principios de economia, 1890. Fue posteriormente ampliado y refinado el concepto por PIGOU y HICKS. Para Marshall la demanda de cualquier factor puede conocerse si antes se conocen la demanda del producto final y los precios de los dems factores. www.elrincondelvago.com
11

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Estrategias en la fijacin del precio

Para el caso en el presente trabajo se van a analizar dos tipos de estrategias de precios que son relevantes para el emprendedor, la estrategia de precios de penetracin y la de descreme del mercado. Las estrategia que no van dirigidas al consumidor final, es decir, las estrategias de precios al intermediario no se cubren en esta primera versin.

Precios para descremar el mercado

$0.95 $0.85 $0.75

Esta estrategia consiste en seleccionar un nivel de precios cercano o igual al nivel que se ha establecido como el techo, en el ejemplo de $1. La premisa en esta estrategia es que el producto/servicio debe gozar de un alto grado de exclusividad y una propuesta de valor que

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realmente sea valorada por el mercado,

como se expresa claramente en un web site de

asesora para ingenieros que desean convertirse en empresarios12, la estrategia de precios de descreme es aconsejable si la calidad e imagen que se piensan presentar al mercado soportan el mayor precio, el costo de producir un pequeo volumen no incrementa de tal modo que el producto no sea competitivo en el mercado y los competidores tienen cierta dificultad para entrar a competir en el mismo segmento del mercado; si esta es la situacin, es indicado cobrar una prima en precio, pues de lo contrario se estara perdiendo potencial de ingresos. Este nivel de precios se debe ir ajustando a medida que pasa el tiempo, en una velocidad que depende del grado de rapidez con que reaccione la competencia introduciendo productos/servicios que puedan rivalizar con la oferta en cuestin. El precio se ir rebajando paulatinamente, estimulando la compra por parte de otro tipo de consumidores o facilitando que los consumidores actuales incrementen su tasa de uso. Es decir, se ir gradualmente migrando de una estrategia basada en generar excedentes producto de un margen alto, a generar excedentes en volumen de ventas, pues la esperanza es que los ajustes escalonados del precio a la baja, aumenten el volumen de demanda del producto/servicio.

Precios de penetracin del mercado

$0.65

$0.65

$0.62

12

Concepto tomados de www.varatek.com, de autor desconocido.

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La estrategia de precios de penetracin consiste en fijar un nivel de precios bajos, siempre generando excedentes, con el nimo de invitar a la mayor cantidad de consumidores potenciales de un producto/servicio a que se conviertan en clientes efectivos de ste. Esta estrategia es recomendable cuando el grado de exclusividad de la oferta es bajo, la capacidad de reaccin de la competencia ante la entrada de un nuevo oferente es alto, cuando el producto/servicio a ofrecer es altamente elstico al precio y las economas de escala en la produccin/generacin son parte importante de la ventaja competitiva del emprendimiento o de la empresa. Se puede expresar a manera de conclusin que la fijacin del precio es tarea de primordial importancia para un emprendedor y est determinada por varios factores, por un lado el techo y el piso, por otro la elasticidad-precio del producto/servicio a ofrecer, el grado de exclusividad de la oferta, la propuesta de valor, la capacidad de reaccin de los competidores y la estrategia que se seleccione. Por lo tanto son muchas las variables a considerar en esta decisin tan trascendental y dependen de cada situacin en particular. En el caso de un emprendedor la fijacin del precio es una tarea a la cual se le debe dedicar la mayor atencin posible, pues generalmente el producto/marca no es conocida para el consumidor y el precio se convierte en la nica variable de referencia para ste. Tambin debe el emprendedor tener siempre en cuenta que tener el precio ms bajo no es siempre la posicin competitiva ms fuerte para un pequeo empresario/emprendedor. Los competidores ms grandes con bolsillos profundos y la posibilidad de tener costos operativos menores destruirn cualquier pequeo negocio tratando de competir exclusivamente con bajos precios13.

13

Pricing strategies for small business, Darrell Zahorsky, en http://sbinformation.about.com/cs/bestpractices

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Promocin
Cuando se menciona el trmino promocin se incluyen dos conceptos diferentes, por un lado comunicaciones y por otro la promocin comercial en si, esta distincin es importante hacerla con el fin de evitar confusiones posteriores.

Comunicaciones
Las comunicaciones tienen que ver con todos los esfuerzos que hacen las compaas para transmitir mensajes al mercado. Bsicamente pueden ser relacionadas con la publicidad. Para comenzar a abordar el tema con una estructura slida, primero se describir el modelo de comunicaciones que fundamenta este anlisis.

GRAFICA 4 EL MODELO DE COMUNICACIONES

MENSAJE

EMISOR

CANAL

RECEPTOR

RETROALIMENTACION
14

Las decisiones bsicas en comunicaciones pasan por definir claramente, segn las condiciones y objetivos de la empresa, los elementos del proceso de comunicaciones. EMISOR, este es la compaa o prospecto de compaa o emprendimiento, que se fija unos objetivos de comunicacin que pueden estar enmarcados dentro de los siguientes propsitos,

14

Adaptado del modelo de Dr. Herb Klem, profesor del missions at Bethel Theological Seminary, St. Paul, Minnesota

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Dar a conocer un producto/servicio, esto si el emprendimiento es nuevo y necesita que el mercado sea advertido acerca de la entrada de un nuevo oferente. Resaltar las diferencias competitivas, cuando el objetivo de las comunicaciones es resaltar e informar acerca de las ventajas y proposicin de valor del nuevo producto, resaltando sus diferencias con las ofertas actualmente en el mercado. Incentivar la compra/prueba del producto, cuando el objetivo es llevar a los potenciales consumidores a decidirse a comprar por primera vez un bien. Incentivar un cambio en los patrones de uso/ nuevas ocasiones de uso, cuando las comunicaciones van dirigidas a educar al consumidor en otras formas de utilizar un producto. Cualquiera de estos objetivos o algn otro, pueden ser perseguidos por una empresa. Lo importante que se debe tener claro es que cualquier decisin acerca de las comunicaciones debe comenzar por el establecimiento claro de la funcin que sta tendr en la estrategia del emprendimiento/la empresa. Los objetivos de la comunicacin debern plantearse incluyendo claramente, que se quiere lograr?, en cuanto tiempo?, como se espera lograr? Una vez establecidos estos puntos, se debe continuar con el reconocimiento del RECEPTOR, es decir, a quien se quiere que llegue el mensaje. Para ello es importante tener claro el hbito de exposicin a los medios de comunicacin que tiene la audiencia objetivo. Preguntas bsicas como a que horas est expuesto a los mensajes publicitarios el publico objetivo de los productos/servicios a ser ofrecidos?, a que medios publicitarios tienen exposicin?, deben ser resueltas. Para responder a estas preguntas bsicas, claro est, se debe

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conocer muy bien quien es el comprador de la oferta de bienes que tiene la compaa o que tendr el emprendimiento una vez en marcha. Identificado el receptor, se puede seguir al paso siguiente y es identificar los MEDIOS que mayor impacto probable tengan en el mercado objetivo. Dentro de los medios ms comnmente utilizados estn, Los peridicos, las revistas, la televisin, la radio, la Internet, el material impreso, la publicidad exterior y la publicidad no convencional. Vase la grafica 3, que describe brevemente las ventajas y desventajas de cada uno de ellos. La seleccin de un medio en particular no es tarea fcil y usualmente se utiliza una combinacin de medios para lograr los objetivos de comunicacin de una empresa. An en los casos de un emprendimiento empresarial, donde los recursos son supremamente limitados, es aconsejable recurrir a una combinacin de medios, pues es la mejor manera de maximizar la exposicin al publico, superando la barrera de algo que se conoce como exposicin selectiva, que no es ms que el privilegio que tienen los consumidores de ejercer barreras preceptales a los mensajes que consideran incmodos, innecesarios o contrarios a sus creencias y valores15. La decisin en cuanto a comunicaciones implica el determinar el nivel de tres variables que fijan los objetivos de comunicacin, son estas La frecuencia, que es el nmero de veces que se quiere que el pblico objetivo est expuesto al mensaje El impacto, que corresponde al tiempo que se desea que en cada exposicin, el pblico objetivo est expuesto al mensaje publicitario.

15

El concepto de percepcin selectiva esta fundamentado en estudios realizados por Hastorf and Cantril (1954) y refrendados posteriormente por Wilson and Abrams (1977)

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La cobertura, que es el nmero de individuos dentro del pblico objetivo que se desea alcanzar con el mensaje. La definicin de la mezcla correcta de IMPACTO x FRECUENCIA x ALCANCE est estrechamente ligada a los objetivos de comunicacin que se desean alcanzar. Atenindose a los ejemplos que se brindaron acerca de objetivos de comunicacin, se construyen los siguientes modelos: Si hay que educar al pblico acerca de una nueva forma u ocasin de uso que promover la versin de producto/servicio que el emprendedor ofrecer, el presupuesto de comunicaciones debera ser tal que permita lograr los siguientes propsitos; Alto IMPACTO, es decir que el pblico objetivo est expuesto al mensaje el tiempo suficiente que asegure la correcta recepcin de ste. Mediana FRECUENCIA, que asegure la exposicin del pblico objetivo al mensaje un nmero suficiente de veces que asegure la apropiacin del mensaje, la COBERTURA se definir de acuerdo con los objetivos propuestos para el emprendimiento, pero en la medida de lo posible el mensaje debe llegar a todos los rincones geogrficos donde el emprendimiento, lase la oferta del producto/servicio se tendr disponible.

GRAFICA 5 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN (ENFOQUE PARA EL EMPRENDEDOR)

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MEDIO Televisin Radio Muy masivo, le asegura mucha cobertura. Se puede acudir a la imagen y sonidos, lo que le da versatilidad Peridicos Revistas Masivo dentro de segmentos geogrficos

LIMITACIONES Costos relativamente altos frente a otras opciones de comunicaciones. Hay limitaciones en el uso de imgenes, lo que puede hacerlo inconveniente para cierto tipo de campaas. Poca interactividad y la imposibilidad de utilizar video y sonidos. Es difcil establecer interactividad con el pblico alcanzado. No permite el uso de video y sonidos Los mensajes diseados deben ser muy cortos para que no pierdan su efectividad

determinados Su costo relativamente moderado permite una frecuencia interesante Geogrficamente concentrado Da una buena certeza acerca del target alcanzado Es tal vez el medio masivo que asegura una mayor certeza acerca del target alcanzado Ofrece la posibilidad de ser asociado al prestigio del medio (Businessweek, para escuelas de negocios) Publicidad exterior Amplio alcance Excelente medio para apoyar campaas en otros medios y para ayudar en la creacin y posicionamiento de slogans publicitarios. Internet Se puede apoyar en video e imagen Costo razonable Alta interactividad con el receptor

Existen

pblicos

objetivos

donde

la

penetracin de la Internet es muy baja

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La determinacin del MENSAJE, es el paso siguiente en el proceso de creacin del plan de comunicaciones. Hasta el momento se debe tener claro cuales son los objetivos de la comunicacin, QUE SE VA A DECIR, a quien va dirigido el mensaje, A QUIEN SE VA A DECIR, por donde se va decir, A TRAVES DE QUE MEDIOS SE VA A DECIR y ahora es importante establecer el como se va a decir, EN QUE FORMATO SE VA A DECIR. El desarrollo del mensaje tiene dos decisiones bsicas a tomar, por un lado la elaboracin del contenido y por otro lado la eleccin de un formato para ese contenido. El contenido es la puesta en texto, imgenes y sonidos de lo que la empresa desea comunicar a su pblico objetivo, es el fundamento central de la actividad de comunicacin. El formato es el estilo que se le ha de dar al mensaje, para que ste se adapte mejor a las costumbres preceptales del pblico objetivo. Dentro de los estilos estn, El humor, la sorpresa, la expectativa, la informacin, el estilo educativo, entre muchos otros.. La eleccin de un estilo determinado deber ser producto del anlisis del objetivo de comunicacin que tenga la empresa o de los objetivos iniciales que busque alcanzar un emprendedor. Lgicamente el diseo del mensaje deber estar de la mano con el medio que se haya seleccionado para llegar al pblico objetivo. As, si se ha seleccionado

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el peridico como medio principal de la campaa de comunicaciones, el mensaje debe estar diseado para encajar dentro de ese medio. Por ultimo, pero no menos importante y especialmente para los emprendedores en sus primeras etapas del emprendimiento y para las pequeas empresas con las estrecheses de recursos que enfrentan, est la planeacin consecuente del proceso de RETROALIMENTACION. Todo plan de comunicaciones deber disearse teniendo en cuenta la forma en que se evaluar el impacto de ste en el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Los indicadores de evaluacin debern incluir variables que den al empresario/emprendedor una idea precisa acerca de sus logros en IMPACTO, FRECUENCIA Y ALCANCE planeadas vs. reales. Es importante en este momento recordar una frase bastante conocida entre quienes estn inmersos en el mundo de las comunicaciones y la publicidad. La mitad de la inversin en publicidad se pierde, lo difcil es saber a ciencia cierta cual mitad16 La inversin en comunicaciones es uno de los rubros ms importantes en un emprendimiento empresarial, por eso merece un detallado anlisis y cuidadosa seleccin de las inversiones a ejecutar.

Promociones comerciales
Por promociones comerciales, para propsitos de este trabajo, se entienden todas aquellas comunicaciones no tradicionales, pero que hacen parte de un amplio concepto que se llama Imagen corporativa. La IC se refiere a todo aquello que identifica a una compaa y la hace individualmente nica y es por ejemplo su logosmbolo, los colores que utiliza, su
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Autor desconocido

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slogan comercial y toda un cantidad de mensajes que enva una empresa acerca de su Personalidad. La IC es uno de los activos ms importantes que tiene una empresa, su concepto trasciende solo el rea de las comunicaciones, pero tiene en estas el medio ms importante de su proyeccin al pblico. La imagen corporativa debe ser consistente en el uso de los colores, estilos y mensajes, pues el pblico que ha sido expuesto a mensajes de la empresa no debe ser llevado a equvocos cuando se encuentra con material de comunicaciones elaborado en la compaa. La IC debe ser cuidada desde el mismo momento de la concepcin de la idea de empresa, pasando por su desarrollo dentro del plan de negocios, hasta la elaboracin del material inicial de promocin que el emprendedor elabora para la presentacin de su proyecto, todo debe ser consistente. Si usa unos determinados colores en su tarjeta de presentacin, debe procurarse que esos mismos colores se usen en toda la papelera de la compaa, as como los logos y mensajes comerciales. La grafica 6 muestra un uso consistente de colores en todos los elementos de papelera de una empresa, incluyendo las tarjetas de presentacin. Nunca deben cambiarse los elementos que componen la imagen corporativa de una compaa, a menos que esto se haga con una campaa de comunicaciones previamente planeada y cuidadosamente ejecutada.

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GRAFICA 6 USO CONSISTENTE DE COLORES Y FORMAS EN LA PAPELERIA DE UNA EMPRESA

SOBRES

HOJA MEMBRETEADA CAJAS DE EMPAQUE DEL PRODUCTO

TARJETAS DE PRESENTACION

FARM FRESH FLOWERS es una marca registrada. Los ejemplos mostrados hacen parte de una campana publicitaria ejecutada por esta compaa y se presentan en este trabajo a manera ilustrativa y con propsitos acadmicos, como parte del dossier de trabajos realizados por el autor. Prohibida su reproduccin total o parcial por cualquier medio. Diseos IVI productions Miami.

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GRAFICA 7 USO CONSISTENTE DE COLORES Y FORMAS EN LOS ARTICULOS PROMOCIONALES DE UNA EMPRESA

MATERIAL PROMOCIONAL

Mencin especial dentro de la imagen corporativa merece el diseo del Logo. Este debe expresar la misin de la compaa a travs de una imagen, una combinacin de colores, letras y algunas veces acompaado de un slogan. Su diseo es labor de expertos en publicidad e imagen visual; Sin embargo, es el emprendedor o el ejecutivo a cargo del mercadeo de un compaa quien debe brindar los parmetros bsicos para el desarrollo de ste, nunca olvidando que ser parte integral de la imagen corporativa. El logo, junto con algunos otros aspectos de la IC, debern ser protegidos de copia, ojal a travs de su registro. Para esto debe acudirse a profesionales y es una de las labores recomendables en las primeras etapas de la empresa, pues si se pasa por alto este detalle es muy probable que los competidores puedan tomar ventaja de ello. Dentro de las caractersticas ms importantes de un logo estn,

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Que exprese el carcter de la marca.

SANDAK es una marca de sandalias, joven, que busca promover la vida al aire libre. El uso de colores pastel y el imaginario del sol, contribuyen a este propsito.

Ejemplo de una pieza publicitaria donde se aplica el concepto de libertad y vida al aire libre.17 Que describa de manera grafica el negocio

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SANDAK es una marca registrada de BATA SHOE Ltd. Los ejemplos mostrados hacen parte de una campaa publicitaria ejecutada por esta compaa y se presentan en este trabajo a manera ilustrativa y con propsitos acadmicos, como parte del dossier de trabajos realizados por el autor. Prohibida su reproduccin total o parcial por cualquier medio.

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Happy Home Flowers alegra hogares a travs de las flores. Que transmita algunas caractersticas del producto ofrecido

El logo debe ser distintivo y debe tenerse mucho cuidado en su diseo, pues debe ser un elemento de permanencia en el tiempo. Sus cambios posteriores, que pueden y deben hacerse, cuando cambios en la empresa lo ameriten (Fusiones con otras empresas, nuevas reas de negocios, mercados culturalmente diferentes..), debern planearse cuidadosamente y ejecutarse por profesionales, por eso lo mejor es manejar este aspecto con sumo cuidado desde un inicio del emprendimiento o el gnesis de la compaa.

Plaza
Desde el punto de vista de mercadeo estratgico, la PLAZA cobija todas las decisiones que tienen que ver con el trnsito de los productos/servicios desde la empresa oferente hasta el consumidor. Esta comprende todos los intermediarios que participan en el proceso de garantizar el suministro del producto/servicio a los clientes. La intermediacin generalmente tiene un elemento de preocupacin para el empresario, por el aumento en los costos que significa el hecho que ms empresas o personas participen en la comercializacin de un producto, y que finalmente debern ser transferidos al cliente en forma de precio, o asumidos por el oferente en forma de mayores costos. Sin embargo, es importante analizar 51

que la cadena de intermediacin cumple algunas funciones que aseguran la generacin de valor para el cliente final y que si estas actividades no las realizan los intermediarios, alguien, en este caso el productor/generador, debe asumirlas. Entre las funciones ms importantes de la cadena de intermediacin se cuentan, Oportunidad, utilizar una cadena de intermediacin garantiza que los productos/servicios estarn disponibles para la compra en muchos ms puntos de contacto. Cuando se recurre por ejemplo a cadenas minoristas, el producto estar exhibido en muchos anaqueles, de muchas tiendas, tal vez cientos, exposicin que la empresa oferente difcilmente lograr por si misma. Fraccionamiento, Los intermediarios ayudan a que el pblico final pueda adquirir el producto en las cantidades que necesita. Para el productor-oferente las economas de escala en aspectos como transporte, logstica, embalaje, entre otras, resultado de los volmenes, se perderan si no existiera la intermediacin. Los intermediarios compran en volumen, transportan en volumen, incurren en los costos de logstica para un volumen y luego fraccionan segn sus conveniencias. Surtido, los intermediarios, tomemos como ejemplo los almacenes de cadena, aseguran que el cliente en un solo lugar encuentre una variedad de bienes que necesita, generando as valor para el cliente final. Imagine usted si no existiesen intermediarios en la economa que asumieran esta labor que se menciona y cada vez que se desea comprar una barra de mantequilla, se tuviese que acudir a la fbrica de sta y as para la leche, los huevos, etc Posesin, Los intermediarios generalmente compran en volumen, transfiriendo parte del costo de mantener los inventarios de los productores a ellos.

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Financiacin, Los intermediarios asumen en algunos casos la financiacin directa al consumidor final, liberando a los productores/oferentes del costo administrativo, financiero y de riesgo que significa financiar a muchos clientes. Algunas veces esta funcin se delega en instituciones financieras, sin embargo, todava es la norma que los intermediarios extiendan algn tipo de financiamiento a sus clientes. Administracin, Los intermediaros asumen muchos de los costos que significan las transacciones de venta, amortizando estos dentro de su portafolio de productos. Vender acarrea costos de administracin, piense en lo siguiente, para generar una venta hay que hacer un contacto con un cliente, esto significa tiempo de un vendedor, costos de llamadas telefnicas, papelera, entre otros. Cuando hablamos de productos de consumo masivo, que seria el mejor ejemplo para ilustrar el caso, donde se venden miles de unidades de un bien, esto significara miles de contactos, el intermediario al tener un portafolio amplio de bienes, puede amortizar los costos y gastos mencionados entre un nmero grande de productos. Piense en un productor de mantequilla que tuviera que contactar a cada cliente para vender unas pocas barras de mantequilla al mes, el costo de realizar la labor de ventas sera inmenso. Comunicaciones, Los intermediarios realizan para s publicidad y

comunicaciones, lo que indirectamente beneficia a todo su portafolio de productos. Es ms fcil que una gran cadena minorista realice un esfuerzo masivo de publicidad para un especial de temporada, que puede incluir el artculo comercializado por un pequeo empresario, a que ste por s mismo est en capacidad de realizar el mismo esfuerzo publicitario. Estas funciones y muchas otras ms, hacen parte del valor agregado que genera la intermediacin. Por lo tanto la mirada acerca de los intermediarios debe ser objetiva, en trminos de evaluar el valor que le agregan a los productos/servicios de cara al cliente y as definir cuantos y cuales han de ser

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los intermediarios que participen en el proceso de comercializacin de un producto/servicio. El siguiente comentario es extractado de la pagina de la agencia para los pequeos negocios de los Estados Unidos, la SBA o Small Business Administration18, Trabajar con distribuidores establecidos o agentes es generalmente ms fcil para los pequeos empresarios. Los pequeos detallistas deben considerar el costo y el trafico de un sitio seleccionado, especialmente porque el costo de la publicidad y la renta son recprocos: Un espacio de bajo costo-baja renta significa la necesidad de una mayor inversin en publicidad para crear trfico.

La cadena de intermediacin
La grafica 8 es una ilustracin abreviada de los que es la cadena de distribucin tradicional

GRAFICA 8 MODELO DE CADENA DE DISTRIBUCION

Oferente

Distribuidor

Mayorista

Minorista

Cliente

19

18 19

Extractado de la direccin http://www.sba.gov/starting_business/marketing/basics.html, de autor desconocido. Modelo basado en informacin extractada de http://www.tutor2u.net/business/marketing/distribution_introduction.asp

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Una de las decisiones ms importantes, sobre todo para el pequeo empresario con sus dificultades en cuanto a recursos y por la misma razn para el emprendedor, es definir la extensin que tendr la cadena de distribucin de su producto/servicio. La respuesta no es fcil, pero el criterio para la decisin si lo es. Lo primero que se debe evaluar, de nuevo, es el producto/servicio que se ofrece, lo que busca un consumidor cuando lo adquiere y las actividades de logstica y distribucin necesarias para asegurar el paso de estos hasta el cliente. Una vez identificadas estas actividades se debe evaluar cuidadosamente que puede ejecutar la empresa por s misma a unos costos razonables y que podra ejecutar mejor un tercero intermediario. El objetivo final es maximizar el valor total al cliente, en lo que toca a la distribucin, asegurando un nivel de servicio de la calidad requerida por el consumidor, a un costo razonable para la empresa. En la grafica 8 se pueden observar diferentes estrategias de distribucin, cuyo flujo esta marcado en las lneas de colores. Para el efecto y siendo la solucin mltiple, no se evaluar ms que una estrategia, de las tantas posibles, en este aspecto del mercadeo de un producto/servicio. En la estrategia de distribucin mas corta, representada en la lnea de color rojo el empresario vender directamente al consumidor final su bien, asegurando que todas las funciones de logstica y distribucin mencionadas atrs, estarn a su cargo. Es esta estrategia buena o mala? De nuevo la respuesta es depende.

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En que casos podra ser recomendable? Podra ser recomendable si, Los consumidores son fcilmente accesibles y a costos razonables, las comunicaciones para generar la venta son fciles de hacer y el mercado est geogrficamente concentrado. El producto no demanda mayores esfuerzos en logstica, por ejemplo su transporte no es muy costoso debido a su peso o no constituye un bien restringido que requiera cuidados especiales en su manipulacin, o un bien perecible que requiera ciertos cuidados en su almacenamiento. Si el empresario oferente conoce bien el mercado donde ir su producto/servicio, est en capacidad de superar barreras de entrada, cumplir con requisitos legales, sanitarios o de otro tipo. Si el valor por transaccin es costo/eficiente, es decir, si el valor total del ingreso es suficiente para compensar el que la empresa asuma muchas de las funciones mencionadas como labor de distribucin y ventas. Si el mercado est dispuesto a aceptar o tiene experiencia con la compra directa al fabricante, para el tipo de categora de producto que se est evaluando. En el caso en que la empresa quiera estar presente en varios mercados, puede utilizar diferentes alternativas para diferentes mercados. As por ejemplo, puede definir vender a travs de puntos de venta propios en la ciudad donde est localizada, generar una red de distribucin en otros estados y utilizar mayoristas para atender ciertos canales de distribucin como las grandes cadenas minoristas. De nuevo, las decisiones pueden ser mltiples, el objetivo uno solo, convertir la estrategia de distribucin en generadora de valor agregado para el cliente.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

La generacin de una estrategia de mercadeo para una empresa debe pasar por el conocimiento y comprensin clara de las variables fundamentales de la mezcla de mercadeo, precio, producto, plaza y promocin y el papel que estas tienen en la estrategia general del emprendimiento. Adems de la variables bsicas mencionadas existen muchas otras que harn parte integral de la estrategia, como por ejemplo el nivel de servicio a otorgar al cliente, la tecnologa y muchas otras que en conjunto con las cuatro variables estudiadas debern definirse claramente desde las primeras etapas del emprendimiento. La estrategia a seleccionar no es una nica opcin, ni hay estrategias estndar para todos los emprendimientos, el emprendedor como el panadero, tiene mltiples ingredientes que debe mezclar para hacer un buen pan. Desafortunadamente como se mezclen estos ingredientes, es decir, como se manipulen las principales variables de mercadeo, depender de factores como el conocimiento, la experiencia y habilidad del emprendedor. El objetivo al final de cualquier estrategia, en cualquiera de las variables de la mezcla de mercadeo, es generar un valor superior para el cliente. El emprendedor debe dedicarle un esfuerzo grande al conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente, pues es ste el primer paso en la determinacin de cualquier estrategia en lo que tiene que ver con las variables que componen la mezcla de mercadeo.

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Captulo 5 Matriz DOFA y Anlisis competitivo

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Matriz DOFA y Anlisis competitivo

La abreviatura DOFA viene de debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas. Consiste en una herramienta de anlisis diseada para relacionar el entorno con la empresa. El principio es que el entorno est determinado por ciertas fuerzas que afectan a la empresa o al futuro emprendimiento y que estn por fuera del control del emprendedor. Estas fuerzas pueden influir de manera positiva la empresa si son correctamente identificadas y se ajusta la estrategia para tomar ventaja de ellas. Las fuerzas potencialmente positivas son las oportunidades. Sin embargo, el entorno plantea otro tipo de fuerzas que pueden impactar la empresa de manera negativa, estas se conocen como las amenazas y por eso se hace necesario que se ajuste la estrategia para enfrentar este tipo de fuerzas y mitigar su impacto sobre la empresa. Por otro lado, una empresa tambin posee ciertos factores internos que le pueden afectar o de los cuales se puede tomar provecho, segn sea la situacin. Estos factores son las debilidades y fortalezas. Las primeras son los aspectos crticos de la estrategia de empresa, segn el mercado en que opera u operar, y que le hacen perder posicin frente a la competencia y las segundas son las fortalezas, que la componen aquellos factores que debidamente incorporados a la estrategia, harn que la empresa mejore su posicin en el mercado frente a sus competidores. La grafica 9 ilustra la relacin de las fuerzas y los factores.

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GRAFICA 9 EL ENTORNO-LA EMPRESA Y SU INTERELACION

E S T R A T E G I A

EMPRESA FORTALEZAS DEBILIDADES

MERCADO OPORTUNIDADES AMENAZAS

El anlisis DOFA1 entonces es una matriz que busca examinar las interrelaciones entre las fuerzas externas y los factores internos de la empresa, esto con el objeto de aportar elementos que ayuden en la construccin de la estrategia de la organizacin. El principio de esta herramienta es que el anlisis se hace con una perspectiva a corto y mediano plazo y debe realizarse peridicamente con el objeto de que sea un momento de reflexin acerca de la posicin competitiva de la empresa.

Modelo propuesto al final de los anos 60 por Edmund P. Learned, Roland Christiansen, Kenneth Andrews y William D. Guth en el libro Business policies, text and cases. Su nombre original en ingles es SWOT, Strengths, weaknesses, opportunities and threats.

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Como se desarrolla el proceso de construccin de una matriz DOFA?

1. Definir del equipo de trabajo que participar en el ejercicio. Es importante como en cualquier proceso seleccionar un equipo que se encargar de realizar la construccin de los conceptos y la aplicacin efectiva de esta herramienta en la estrategia de la compaa. El hecho que participen varios miembros de la empresa y en el caso del emprendimiento, el emprendedor con un equipo asesor que le ayude con una visin critica de su idea, puede permitir multidisciplinariedad, construccin de un sentido colectivo sobre el ejercicio y una visin completa del pensamiento acerca de las variables analizadas en cada uno de los niveles de la organizacin. La seleccin del grupo debe incluir tambin un proceso de sensibilizacin y aprendizaje alrededor de esta herramienta y su aplicacin en la estrategia de la compaa. El ejercicio DOFA se construye a partir de un dilogo organizado, donde cada participante debe ser respetuoso de las ideas y conceptos de los otros y corresponder a un coordinador del equipo propiciar la discusin hasta que se encuentre un consenso alrededor del tema discutido. 2. Establecer las necesidades de informacin. El anlisis DOFA se construye basado en informacin y por lo tanto la disponibilidad y veracidad de la informacin con la cual se cuente, ser parte importante de la utilidad prctica que este ejercicio tenga en un futuro. 3. Analizar en primera instancia cada una de las fuerzas y los factores En una primera reunin se deber listar indiscriminadamente cada una de las fuerzas y los factores, a medida que vayan surgiendo en el ejercicio del grupo. El coordinador propiciar la reflexin y se debe procurar que quede bien definido si el aspecto bajo anlisis corresponde a, digamos, una oportunidad o un amenaza,

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pues es comn que un mismo aspecto, por ejemplo una disminucin en el arancel de un producto, sea visto por algunos como una amenaza de entrada de nuevos competidores y por otros dentro del mismo grupo que est participando del ejercicio, como una oportunidad de comenzar a importar y utilizar el conocimiento del mercado que la empresa ya ha adquirido. 4. Clasificar los aspectos analizados en orden de importancia. Una vez se han identificado y listado todos los aspectos relevantes del ejercicio, es decir, las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, estas se deben clasificar de acuerdo con su orden de importancia, bajo los criterios de Potencial impacto e inmediatez de ste. As, si por ejemplo, la rebaja en los aranceles que se plantea en el anterior punto se ha clasificado finalmente como una oportunidad, se le dar su orden dentro de estas de acuerdo con el impacto que la rebaja pueda tener en el negocio. Ej: impactar en manera determinante tambin el convertirse en importador la y comercializador?. Adems, deber analizarse inmediatez,

considerando que si esta rebaja se hace efectiva en dos meses, tendr ms prioridad de accin, que si la rebaja est planteada para ser aplicada en dos aos, caso en el cual la empresa tendr ms tiempo de prepararse para esta nueva fuerza del entorno. La grfica 10 y 11 ilustran un ejercicio de Matriz DOFA realizado para una marca de sandalias de mujer, dentro del marco de una multinacional que ofrece varias marcas de calzado para diferentes segmentos de poblacin. 5. Establecer las interconexiones entre las fuerzas y los factores analizados Esta parte del ejercicio consiste en analizar como se entrelazan los aspectos analizados, es decir, como una fortaleza puede ser potencializada para aprovechar una oportunidad o para ayudar a mitigar el impacto de una amenaza.

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O en su caso como una debilidad puede ser subsanada y convertirse en una fortaleza, o cualquier otra interrelacin en las variables que se pueda establecer. Continuando con el ejemplo, se podra establecer una debilidad en producto, como resultado de procesos de fabricacin obsoletos. Esta puede ser subsanada a travs de un joint venture con un fabricante del extranjero que

GRAFICA 10 MATRIZ DOFA SANDY SANDALS FORTALEZAS Y DEBILIDADES

GRAFICA 11

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GRAFICA 11 MATRIZ DOFA SANDY SANDALS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

aporte tecnologa o un producto de mejor calidad. Por otra parte la empresa puede aportar el conocimiento del mercado, (una de sus fortalezas), combinando as, una oportunidad, la disminucin en aranceles que permitir entrar productos al mercado a un menor costo, con una fortaleza, el conocimiento de la empresa del mercado.

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Cuando se comienzan a establecer las interrelaciones es cuando en realidad comienza a mostrar su utilidad prctica el anlisis DOFA como herramienta. 6. Realizar el ejercicio para los competidores ms cercanos en el mercado Realizar el ejercicio para la empresa o para el emprendimiento es bueno, pero no suficiente. El anlisis debe extenderse a los competidores ms cercanos, as se enfrente una situacin de limitacin de informacin acerca de estos, pues es una buena manera de obtener un panorama acerca de cmo las fuerzas del mercado y los factores internos podran afectar su estrategia de empresa. Tambin, especialmente en el caso del emprendedor que persigue materializar una idea de negocio, es una excelente manera de evaluar la posicin competitiva de su emprendimiento frente a la competencia que probablemente encontrar y al mismo tiempo una posible oportunidad para detectar situaciones de mercado y posibles fuentes de ventaja competitiva que no se tuvieron en cuenta en el momento de generar un plan de negocios o comenzar con un emprendimiento. 7. Elabore un documento escrito con los resultados del DOFA Los resultados del proceso de planeacin se deben materializar en un plan escrito. El documento debe contener unas conclusiones del anlisis y recomendar unos cursos de accin en forma de estrategias, actividades a realizar, responsables y horizontes de tiempo en los cuales esas acciones se llevarn a cabo. Tambin y muy importante, es establecer los indicadores que permitirn medir si las estrategias estn cumpliendo las expectativas deseadas. El escribir el plan trae consigo varias ventajas,

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Por un lado el documento permite socializar entre los miembros del equipo de anlisis los resultados, debatirlos y revisarlos. Una vez construido el documento final este se puede editar, reservando claramente la informacin que se considere pertinente y circularlo entre los miembros de la empresa, para que estos se apropien de los resultados de ste. Por otro lado, escribir implica reflexionar y los proceso de reflexin siempre son sanos en una empresa. Para un emprendedor el plasmar el DOFA por escrito es tambin de mucha importancia, pues ste se puede incorporar como parte importante de un plan de negocios y muestra a los futuros inversionistas, miembros del equipo de trabajo o cualquiera otro interesado en el emprendimiento, una visin organizada del entorno de la empresa propuesta, de las fortalezas y debilidades que el emprendimiento se cree que posee y establece un curso de accin acorde con este anlisis.

El anlisis competitivo
El anlisis competitivo es otra herramienta de descripcin del entorno, cuyo autor es el profesor Michael Porter2. Bsicamente consiste en describir la atractividad de un mercado a travs del estudio de un grupo de variables y su impacto en el entorno de mercado en el que opera la empresa o que operar el emprendimiento. En el presente trabajo se acoge la metodologa, alterando un poco las variables originales, con el fin de adaptarlas mejor a la pequea empresa y a los emprendedores; Sin embargo, el espritu del anlisis permanece. Las variables a analizar se muestran en la grafica 12.

El profesor Porter es actualmente el director del Instituto de la estrategia y competitividad de la Universidad de Harvard. Autor de mltiples publicaciones en el rea de gerencia y estrategia. Dentro de sus publicaciones ms recientes se cuentan: Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility 2006 y Strategy and the Internet 2001.

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El anlisis consiste en describir cada una de estas variables que afectan el entorno y su relacin con el mercado de referencia para la empresa o el emprendimiento. INTENSIDAD COMPETITIVA, Describe el grado de agresividad dentro del mercado por parte de los competidores que actualmente operan en ste. Se analizan los perfiles de las empresas participantes del mercado, su propensin a las guerras comerciales en variables fundamentales, como la variable precio, la inversin en publicidad y comunicaciones, la frecuencia con que se dan promociones comerciales, los esfuerzos de las compaas por atraer o retener las fuerzas de ventas experimentadas, las fusiones y adquisiciones dentro del sector y en general cualquier otra variable que se considere pertinente para la descripcin de los comportamientos comerciales de los participantes del mercado. Se considera as, que entre mayor sea la frecuencia de guerras de precios en el sector, mayor nmero de fusiones y adquisiciones hostiles, mayor volatilidad en las fuerzas de ventas experimentadas y personal clave en el sector, mayores los presupuestos publicitarios en comunicaciones y publicidad por parte de las empresas participantes de un sector, ms agresivo ser este y por lo tanto demandar mayores inversiones por parte de cualquier oferente nuevo que quiera participar de el. El concepto bsico es que a mayor agresividad en un sector, menos atractivo ser, bajo condiciones normales, es decir, a menos que el emprendimiento en evaluacin tenga unas ventajas competitivas y una propuesta de valor que realmente le ameriten su participacin en el sector o la industria.

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GRAFICA 12 ANALISIS COMPETITIVO

Barreras de entrada y salida

Avance tecnologico

Intensidad competitiva

Mercado

Variables economicas

Factores politicos y legales

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BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA, Se entienden por barreras las patentes, costos de investigacin y desarrollo, inversiones en activos o capital de trabajo, especializacin del personal clave en la industria. Entre mayor sea el costo de las patentes, ms especializado sea el personal necesario para entrar a producir u ofrecer un producto/servicio, mayores sean las inversiones necesarias en investigacin y desarrollo para permanecer competitivos o ms grande sea la inversin necesaria para participar en un mercado, se considera que este pierde atractividad, sobre todo si se es un nuevo oferente y de nuevo, si la idea planteada no est acompaada por una propuesta de valor sustancial. Las mismas barreras de entrada, en determinado momento se convierten en barreras de salida, pues si el nuevo oferente en el mercado ya ha entrado a competir, se supone que es un competidor a largo plazo y no es fcil que una vez hechas inversiones sustanciales para participar, una empresa se vaya a salir y si lo hace tendr que soportar costos bastante altos. EL AVANCE TENOLOGICO, no todos los mercados son igualmente vulnerables al avance de la tecnologa. Piense en que los avances en electrnica, microelectrnica, sistemas de computacin, medicina y biomedicina, se estn generando a un paso constante y es posible afirmar que las empresas que trabajan en estos sectores tengan que realizar mayores inversiones en estos rubros para mantenerse competitivos, que por ejemplo, las empresas de produccin de lana o de alimentos o an en servicios bsicos. Entre mayor sea el impacto del avance tecnolgico en el sector en que se opera o se desea operar, se considera que este sector es menos atractivo para los nuevos

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participantes, de nuevo bajo la salvedad de contar con una ventaja competitiva y una propuesta de valor clara que convierta esta situacin en una oportunidad. VARIABLES ECONOMICAS, El desempeo de las principales variables

econmicas de un mercado, tambin es de vital importancia en la labor de establecer el grado de atractividad de ste. Variables tales como la inflacin, la tasa de cambio, desempleo, producto interno bruto, hacen parte del diagnstico necesario para establecer el grado de atractividad de un mercado o de una coyuntura determinada en ste. Entre mayor sea la volatilidad de estas variables, se considera que un mercado es menos atractivo, pues uno de los ingredientes ms importantes en el tema de generacin de empresa es la estabilidad en la economa. Ya bastante tarea es concebir y dar vida a un emprendimiento empresarial, para tambin adems tener que enfrentar un ambiente hostil con el desempeo macroeconmico de un mercado. LA LEGISLACION Y EL AMBIENTE POLITICO, La poltica, sobre todo la

estabilidad poltica, es determinante de primer orden en la estabilidad econmica y como ya se enfatiz este es un elemento de primera importancia en la evaluacin de la atractividad de un sector determinado. La legislacin, a su vez, tambin es determinante de primer orden en la estabilidad de una economa. Leyes cambiantes, exceso o defecto de legislacin, malas costumbres polticas que llevan a que las leyes se puedan manipular fcilmente, sistemas judiciales dbiles en incapacidad de hacer cumplir la ley, todos estos son factores que afectan el desempeo de una economa y por lo tanto pueden resultar en hacer un mercado poco atractivo.

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Esta herramienta de anlisis de la atractividad y competitividad de un sector es extremadamente til en las primeras etapas de un emprendimiento, cuando el objetivo consiste en tantear el terreno donde operar ste. Tambin es til para las empresas ya establecidas, cuando el propsito es evaluar su entrada en mercados diferentes a los que le son familiares. Para realizar estos anlisis es necesario un buen grado de conocimiento del mercado que se evala, pues los criterios deben ser lo ms objetivos posibles y distanciados de los sesgos de empresa, pues se debe recordar que el anlisis competitivo se realiza para un sector (por ejemplo comidas rpidas) en un mercado determinado (Argentina), independientemente de la empresa o idea de negocio que se est evaluando. El objetivo ltimo es establecer la atractividad intrnseca del sector-mercado.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

El anlisis de entorno y atractividad del mercado debe hacerse con un enfoque objetivo, determinando primero su atractividad por si mismo, para luego comparar con los recursos, objetivos y metas del emprendimiento. El emprendedor debe acopiar la mayor cantidad de informacin que le sea posible para este anlisis, e inclusive si sus recursos y situacin lo permite, pedir opiniones de terceros que no estn involucrados directamente en el emprendimiento. No importa la/las herramienta/s de anlisis que el emprendedor utilice, siempre ser importante dejar memoria escrita de los resultados, conclusiones y recomendaciones y adems socializar estos documentos entre el equipo de trabajo. El ejercicio de planeacin es peridico y su frecuencia depender del dinamismo del sector donde el emprendedor desee participar. A mayor dinamismo en un sector, la frecuencia del ejercicio de planeacin deber ser mayor. Las herramientas planteadas en este capitulo, as como un cmulo de herramientas desarrolladas por los acadmicos del mercadeo para esta rea especifica de la gestin empresarial, no son ms que apoyos a la labor del empresario y en este caso del emprendedor. Como apoyo que son nunca sustituirn el buen juicio, la experiencia y la habilidad de un emprendedor para adaptar su emprendimiento a las vicisitudes del mercado. De nuevo, no existen recetarios de xito.

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Capitulo 6 El Cliente-Mercado

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El Cliente-Mercado

El cliente
Uno de los puntos ms crticos a definir, no solo para un emprendimiento, donde casi todo es nuevo, sino tambin, para las empresas establecidas, es la correcta determinacin de quien es el cliente objetivo. Este aspecto es vital para la estrategia, pues si no hay claridad acerca de a quien va dirigido un producto/servicio, difcilmente se podr construir una estrategia que sea eficaz para alcanzarlos. Como se define un cliente? Hay tres parmetros de anlisis muy tiles en el propsito de definir el cliente objetivo, el primero es su clasificacin por aspectos demogrficos, el segundo por aspectos psicogrficos sociogrficos y el tercero por los aspectos comportamentales. Esto en el caso del mercado de consumo; las clasificaciones para mercados industriales son diferentes y estn ms all del objetivo de esta primera edicin de este trabajo. DEMOGRAFICOS, son aquellos que describen el cliente desde el punto de vista de las variables vitales y que se caracterizan por que su medicin es concreta y se hace a travs de escalas socialmente aceptadas. As, los principales demogrficos son la edad, el sexo, el ingreso, el estado civil y el grado de escolaridad. La primera clasificacin y ms bsica es describir el cliente objetivo en trminos de sus variables demogrficas.

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Que relacin tienen estas variables con el mercadeo?, la respuesta es, de primer orden. As, piense en un fabricante de cosmticos; para este podra ser un ejemplo de clasificacin demogrfica de su cliente objetivo, las mujeres entre 18 y 25 aos, estudiantes universitarias que provengan de ncleos familiares con ingresos entre US$ 18,000 y US$ 35,000 al ao y solteras. Esta clasificacin ya habla mucho de lo que ser la estrategia de la empresa en referencia, pues las mujeres jvenes, como las del rango mencionado y que provengan de estratos con nivel educativo e ingresos medios, tienen unos gustos y hbitos de consumo que pueden diferenciarse de, por ejemplo, las mujeres mayores, trabajadoras, madres de familia y con ingresos bajos. No se necesita ser especialista en mercadeo para intuir que las estrategias para llegar a estos dos tipos de clientes van a ser diferentes. Por ejemplo, las comunicaciones para llegar a las jvenes podran estar fundamentadas en revistas especializadas, la Internet y compra de espacios en programas de televisin como los realities show. Para el segundo caso, por ejemplo, una estrategia de comunicaciones que incluya publicidad en novelas e informativos de televisin, podra tener mayor efectividad. PSICOGRAFICOS-SOCIOGRAFICOS, La sociologa est enfocada en el estudio del ser humano en los grupos, mientras que la psicologa toca aspectos como los valores y actitudes. Estas variables estn en un terreno ms subjetivo y enfrentan la limitacin que la recopilacin de informacin que permita su medicin es ms difcil y sujeta a sesgos de error. En el aspecto sociolgico es importante el grupo de referencia-pertenencia. Los grupos de referencia son aquellos que son aspiracionales, por ejemplo, es el caso de la vinculacin a ciertos grupos, como los motociclistas Harley Davidson, para una chica de estratos bajos, cuyo ingreso difcilmente le permitir pertenecer efectivamente a un grupo de estos. Por otro lado, estn los grupos de pertenencia, que son aquellos a los que realmente la persona pertenece, por ejemplo, ciertos equipos deportivos, de obras sociales, entre otros

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Desde el punto de vista mercadolgico la utilidad de esta clasificacin est fundamentada en el principio de que los grupos actan como influenciadores en las decisiones de compra de los individuos y son determinantes de algunos de sus patrones de comportamiento, como por ejemplo, su exposicin a medios de comunicacin. Los grupos de referencia son especialmente importantes, pues se ha observado en investigaciones acerca del comportamiento del consumidor, que el consumo efectivo de una persona, para ciertas categoras de bienes, como el vestuario, los accesorios de vestir, las comidas por fuera de casa y algunos otros, estn ms influenciados por como la persona se v a s misma, ms que por como es objetivamente, es decir, el consumo es una proyeccin de una imagen deseada mas que de una realidad objetiva. Estas imgenes deseadas del individuo estn altamente moldeadas por el comportamiento al interior de los grupos que le son aspiracionales. En la clasificacin sicogrfica, hay dos aspectos que tienen relevancia para el anlisis mercadolgico, los valores y las actitudes. Sin tratar de definir los conceptos, pues son materia de los siclogos, en forma simplificada se puede decir que los valores son un conjunto de creencias que son influenciadas en el individuo por el entorno, especialmente la familia y la comunidad donde ste se ha formado. As, los muchachos provenientes de comunidades rurales y aisladas, tienden a ser ms conservadores en sus juicios frente a temas como el aborto, la familia y el divorcio, que aquellos que han crecido en ambientes de grandes urbes con mucha influencia de los medios de comunicacin.

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Los valores son importantes, pues los productos/servicios que sean percibidos como altamente contradictorios con el esquema de valores de los individuos, probablemente sean rechazados. Por otro lado estn las actitudes, que son conceptos que el individuo tiene acerca de algo, en este caso interesa el concepto hacia un producto/servicio y que pueden motivar al individuo a tomar decisiones, en este caso alrededor del consumo de artculos. El concepto bsico es que las actitudes pueden jugar a favor o en contra de un producto/servicio y que las marcas que gocen de actitudes favorables sern seleccionadas en el momento de la compra. COMPORTAMENTALES, se refiere al comportamiento como consumidor de los individuos y hay dos parmetros de clasificacin que son muy importantes, ocasiones y tasa de uso y beneficios buscados. Los usuarios se pueden clasificar bajo el primer elemento segn su frecuencia de uso del producto/servicio y bajo el segundo parmetro, segn su tasa de uso. Un ejemplo prctico ilustra mejor la situacin. La empresa de cosmticos que se trae como ejemplo, puede catalogar a las usuarias como usuarias frecuentes de maquillaje y usuarias ocasionales de maquillaje y an ms, segn el segundo parmetro, cada una de estas subcategoras pueden cobijar usuarias intensas de maquillaje y usuarias livianas de maquillaje. Segn el otro parmetro mencionado, beneficios buscados, pueden catalogarse las usuarias como seductoras, es decir aquellas que usan el maquillaje como medio para mejorar su presencia personal para el efecto demostracin con el sexo opuesto, es decir como un elemento de seduccin y aquellas diferenciadoras, que comprende aquellas que ven el maquillaje como una forma de diferenciarse de otras mujeres, a travs, por ejemplo, del uso de colores fuertes y contrastantes con su color de piel y tez.

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Segmentacin Es el proceso de dividir un mercado heterogneo y diverso, las mujeres en el ejemplo, en pequeos submercados que sean ms homogneos entre s; en el ejemplo, las mujeres jvenes, educadas, de ingresos medios, con actitudes favorables hacia el maquillaje, con vida social intensa y que conciben el uso de maquillaje como un mecanismo de seduccin al sexo opuesto. La segmentacin es uno de los procesos ms importantes en el mercadeo y uno de sus aportes ms grandes al tema de la gestin comercial de una empresa. La segmentacin puede determinar la construccin de una estrategia de mercadeo para cada segmento en particular, es decir, una eleccin de una propuesta de valor, una ventaja competitiva y una mezcla de mercadeo diferenciada para un segmento de clientes especifico. La grafica 13 ilustra una parrilla hipottica de segmentacin aplicable al ejemplo de la empresa de cosmticos. Para definir el mercado relevante, la empresa o el emprendedor en su caso, tienen muchas alternativas, segn le sea prctico de acuerdo con las condiciones especficas de cada empresa. Los criterios ms comunes son geografa y tamao, sin embargo, en ciertos casos, factores como el clima, la raza o la cultura predominante, entre muchos otros, pueden ser criterios relevantes para la descripcin de ste.

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GRAFICA 13 REJILLA DE SEGMENTACION PARA COMPANIA DE COSMETICOS

SEGMENTO 1 Mujeres entre 18 y 35 anos, nivel de educacin medio o superior, ingresos entre US$18,000 y US$ 35,000 al ao SEGMENTO 2 Mujeres mayores de 50 anos, con ingresos familiares anuales entre US$18,000 y US$ 35,000. Nivel educativo bajo a medio

SEGMENTO 1.1 Actitud muy favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 1.2 Actitud menos favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 2.1 Actitud muy favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 2.2 Actitud menos favorable al uso de maquillaje

SEGMENTO 1.1.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 1.2.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 2.1.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 2.2.1 Usuarias intensas

SEGMENTO 1.1.2 Usuarias livianas

SEGMENTO 1.2.2 Usuarias livianas

SEGMENTO 2.1.2 Usuarias livianas

SEGMENTO 2.2.2 Usuarias livianas

El Mercado
La empresa o el emprendedor definirn cual ser el criterio de mayor practicidad para la toma de sus decisiones mercadolgicas. Un ejemplo podra ser, Mercado en la zona costera, es decir, con acceso al mar; divididos a su vez en aquellos con zonas de poblacin predominantemente de la raza blanca y con aquellos de poblacin predominantemente de la raza negra y a su vez estos

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pueden estar divididos en zonas con altos ingresos per cpita y zonas con bajos ingresos per capita. Las variables de clasificacin son muchas, sin embargo, el criterio fundamental, es que se debe separar los mercados de acuerdo con condiciones que la empresa establecer, esto con el fin de realizar seguimientos independientes a cada uno de ellos y en algunos casos tambin con la finalidad de construir estrategias de mercados diferentes para estos. El definir claramente el alcance de un mercado, ayuda en la identificacin de la competencia. Para trminos prcticos de mercadeo, la competencia son las empresas que persiguen el mismo cliente, en mercados similares, con estrategias que se le parezcan. As, en un mercado determinado pueden estar presentes dos empresas de licores, una que vende de manera exclusiva tragos tnicos, por ejemplo Aguardiente de Colombia y otra que se dedica a la importacin de vinos europeos con certificacin de origen. Son competidoras una con la otra?, estar presentes en los mismos mercados geogrficos y posiblemente en la misma cadena de distribucin las hace competencia? La respuesta es no, pues las estrategias y el cliente objetivo sern diferentes.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

El proceso de segmentar un mercado tiene importancia en el grado en que permite al emprendedor, para una misma idea de negocio, construir estrategias de mercadeo diferenciadas segn las caractersticas del segmento para el cual vayan dirigidas. Las variables de segmentacin ms frecuentes son las demogrficas, pues son las que se construyen a partir de informacin de fcil acceso y que son ms concretas de medir. Las otras, si bien de extrema importancia, por su dificultad en la medicin, rara vez constituirn criterios de segmentacin que el emprendedor pueda utilizar La determinacin del mercado igualmente es muy importante para un emprendimiento. En una idea de negocio la identificacin clara del mercado ayuda a la identificacin clara de la competencia que enfrentar el emprendimiento y a su vez, ayudar a disear estrategias ms acertadas y ms acordes con las realidades de mercado. siempre bajo los criterios de Productos/servicios que vayan al mismo cliente, en los mismos mercados y con estrategias similares. Segmentar para un emprendedor es reconocer que el mercado es altamente heterogneo as las variables de clasificacin tradicionales, en especial las demogrficas, puedan dar una visin diferente. Esta heterogeneidad plantea un reto interesante para el empresario en trminos de lo que ser su estrategia competitiva; pero ms all de todo esto, tambin plantea oportunidades importantes para generar ideas de negocios que se correspondan con dicha heterogeneidad.

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Capitulo 7 Investigacin de mercados para emprendedores y pequeos empresarios

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Investigacin de mercados para emprendedores y pequeos empresarios

La investigacin de mercados es fundamental en la construccin del plan estratgico de la empresa o en la elaboracin del plan de negocios del emprendimiento, pues es el insumo bsico de informacin que permitir la toma de decisiones de mercado. Cuando se habla de investigacin de mercados se piensa en grandes estudios, costosos procesos de recoleccin de la informacin y complicados mtodos de anlisis estadstico. Si bien la investigacin de mercados puede implicar todo esto, tambin es cierto que pocas veces un emprendedor o una empresa pequea estarn en capacidad de asumir un estudio de la envergadura que se sugiere. Lo ms probable es que el emprendedor o pequeo empresario deba recurrir a la investigacin de mercados, e inclusive algunas veces lo puede haber hecho, sin ser an consciente que lo est haciendo. Antes de hablar con mayor profundidad acerca del tema, es necesario analizar un concepto estadstico, que ser lo ms complejo que toque el capitulo en este tema y que solo se limitar a la descripcin de dos tipos de estudios. INVESTIGACION CONCLUYENTE, esta es la que comnmente se asocia con la complicada y costosa investigacin de mercados. La razn para ello, como su nombre lo indica, es que sus resultados estn encaminados a concluir. Pero no todo proceso de investigacin permite concluir? No. La investigacin de tipo concluyente busca inferir el comportamiento de una variable objeto de medicin, por ejemplo la intencin de compra de un producto/servicio, para una poblacin determinada, a partir del comportamiento observado en una muestra.

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Si se reflexiona un poco el enunciado anterior, se puede llegar a observar la importancia de la investigacin concluyente. Supongamos que a partir de una muestra, por ejemplo 250 personas, (El tamao de muestra y el diseo metodolgico de la recoleccin de informacin trasciende el inters de este trabajo), a quienes se les mide la intencin de compra del producto A, se llegue a inferir la intencin de compra de la poblacin total, dgase 140,000 personas consideradas como mercado potencial. Esta poderosa capacidad predictiva, habla por si sola de la importancia de este tipo de investigacin. Esta gran capacidad no es gratuita y ms all de profundizar en el tecnicismo de la investigacin concluyente, baste decir que en este caso el proceso si puede ser largo, complejo y costoso y en la mayora de los casos se encuentra por fuera del alcance de emprendedores y pequeos empresarios. INVESTIGACION EXPLORATORIA, en este caso el objetivo no es inferir comportamientos de una poblacin a travs de la observacin del comportamiento de una muestra. La exploracin o sondeo se ocupa de obtener informacin valiosa del mercado que ayude en el proceso de toma de decisiones estratgicas, con la esperanza de que esta informacin recolectada, sumada a la experiencia del empresario o emprendedor, se constituyan en elementos suficientes para la toma de decisiones en la empresa o emprendimiento. En este caso, la determinacin de la muestra sobre la cual se realizar la investigacin no estar ajustada a estrictos criterios estadsticos y el sentido comn del empresario y el conocimiento de su mercado objetivo le ayudarn a definir a quienes incluir y cuantos individuos harn parte de la muestra. Sea cualquiera de los dos el tipo de investigacin el seleccionado, habr que construir una metodologa para plantearse un proceso de investigacin y esta debera como mnimo incluir los siguientes pasos.

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1. Planteamiento de los objetivos de la investigacin Para que se realizar la investigacin? Lgicamente es para tomar decisiones con respecto a un curso de accin, en este caso, de la estrategia de mercadeo. Pero ms all de este propsito bsico, es importante formular los objetivos de realizar un proceso de recoleccin de informacin. Para ello es importante definir hasta donde se quiere llegar, se busca algo que permita extrapolar los resultados de la muestra a la poblacin total? O se busca algo que aporte informacin valiosa, pero que para tomar decisiones deba ser complementado con la experiencia del emprendedor o del empresario? Retomando el ejemplo de los cosmticos del capitulo 5, segmentacin, la empresa podra plantearse el objetivo de determinar los colores que muestren una mayor intencin de compra, para una nueva lnea de lpiz labial. 2. Definicin de la poblacin objetivo A quien se le va a preguntar sobre la materia relevante para la toma de decisiones, en este caso la preferencia de colores que llevan a una mayor intencin de compra? Lgicamente a quienes en el futuro puedan ser considerados como parte del mercado objetivo del labial. Esta etapa trae consigo la identificacin de donde estn estas personas y como alcanzarlas para poder preguntarles sobre los colores. Este paso, como todos los otros, debe ejecutarse con mucho cuidado, pues resultara un desperdicio de recursos establecer unos objetivos claros, para luego preguntarle a las personas equivocadas y an peor, tomar decisiones acerca de una estrategia de mercado, basados en informacin que nos ha brindado las personas equivocadas.

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3. Seleccionar la forma de recoger la informacin Una vez claro para que la informacin y de quien obtenerla, se debe responder la pregunta acerca de cmo obtenerla. Hay muchas formas, entrevistas personales, telefnicas, por la Internet, estudios de grupo, pero en todas hay algo en comn, se debe seleccionar un formato de recoleccin de informacin. El ms usual es la encuesta y es el que se analizar a continuacin. La encuesta es un cuestionario diseado para recoger la informacin, cuya estructura es clara y definida. Generalmente posee tres cuerpos. La introduccin, el formato de recoleccin de informacin propiamente dicho y los datos de identificacin. Usualmente estos cuerpos aparecen en el documento en el orden mencionado. La grafica 14, muestra un formato de encuesta, que incluye algunos modelos de preguntas usuales. El texto en azul es la introduccin, donde se le hace una breve presentacin al encuestado del objetivo de la encuesta y que se espera de el/ella, respondiendo a esta. El nombre de la compaa que realiza el estudio y/o para la cual se realiza el estudio, en caso en que sean diferentes, puede ser mencionado o no, segn sea el objetivo de ste. El texto en rojo es el cuerpo propiamente dicho de la encuesta, e incluye las preguntas. Existen muchas formas de redactar las preguntas, segn sean los objetivos de recoleccin de informacin que cada una de ellas tenga.

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La redaccin de estas debe hacerse de forma que no conduzca a sesgo al entrevistado, evitando por ejemplo sugerirle una respuesta o limitando el rango de seleccin, o no permitiendo opciones de respuesta abierta en situaciones que ameritan esta. La redaccin y estructuracin de la pregunta es de vital importancia, pues determinar su tabulacin y anlisis posterior. En el caso de la estructuracin de las preguntas-respuestas y su tabulacin, lo recomendable es acudir a un experto en estadstica, para evitar errores en el procesamiento estadstico de los datos, o an peor, realizar todo un estudio y encontrar que el tipo de informacin que se requiere no se puede obtener de la pregunta seleccionada para ello, debido a que la respuesta no permite el procesamiento estadstico necesario. El texto en verde corresponde a los datos de identificacin. Este punto es bastante sensible, pues muchas personas no desean suministrar informacin personal. Para el caso se debe preguntar la menor informacin personal posible, sin que perjudique el logro de los objetivos del estudio. La aplicacin de la encuesta puede ser auto administrada, en el caso en que se entregue el cuestionario para su diligenciamiento por la persona entrevistada. Si esta es la metodologa elegida, la clara redaccin de las preguntas y un formato organizado y claro es imperativo. Si la encuesta es administrada por un entrevistador, este debe ser conocedor suficiente de los objetivos del estudio y tener alguna idea acerca del proceso, con el fin de que maneje situaciones inesperadas con el entrevistado en el momento en que estas se pudieran presentar.

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GRAFICA 14 MODELO ILUSTRATIVO DE UNA ENCUESTA

La presente es una encuesta que busca establecer las preferencias y los gustos de las mujeres en la compra de labiales. La participacin en esta es voluntaria, as como los datos de contacto personales. Le agradecemos sea lo mas sincero posible en la respuesta de esta. 1. Usted labiales? Si ( ) No ( ) consume actualmente 2. Seleccione el/los colores que usted esperara encontrar en estos productos. Encierre en un crculo.

Si la respuesta es no, finaliza la encuesta. 3. Si se introdujera al Mercado un lnea de labiales con colores como los que usted ha seleccionado Definitivamente lo comprara ( ) Probablemente lo comprara No se si le comprara ( ) ( ) 4. Califique de 1-5 la frase que mejor describe los colores que usted ha seleccionado, siendo 1 el que no la describe para nada y 5 el que perfectamente la describe Es moderno Es diferente Es exclusivo Es seductor 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Probablemente no le comprara ( ) Definitivamente no le comprara ( )

Por

favor

brndenos

la

siguiente de

Edad 15-20 ( ) 20-25( )25-30 ( ) 30-35( ) Mas de 35 ( ) Ingreso en miles, anual 10-15 ( )15-20 ( )20-30( )

informacin acerca de usted Telfono contacto__________________ Profesin___________________________ ______________ Pas de origen 30-50( ) Mas de 50 ( )

________________________

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4. Ejecutar el procesamiento estadstico y construir el informe con las conclusiones El paso siguiente en el desarrollo es procesar estadsticamente las encuestas o la informacin que se haya recogido, cualquiera que haya sido el mtodo seleccionado, y a partir de sta informacin elaborar un informe de investigacin, que debe contener las conclusiones al respecto y recomendaciones, cuando estas sean pertinentes al objetivo del estudio. LAS FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACION, las investigaciones de mercado no tienen y por lo general no estn, basadas nicamente en fuentes primarias de informacin, es decir, en aquellas que provienen de preguntarle directamente al pblico objetivo acerca de algo. Estas estn por lo general complementadas por fuentes secundarias, que son aquellas informaciones que han sido recopiladas y analizadas para otros propsitos, pero que pueden ser pertinentes o relevantes para los objetivos planteados. Entre las fuentes de informacin secundaria ms usuales estn, las publicaciones de las asociaciones, agencias estatales u otra fuente gubernamental, los clientes, los folletos de la competencia, las revistas especializadas y peridicos y por supuesto la abundante fuente de informacin que proporciona la Internet.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR

La investigacin de mercados es un proceso que se debe llevar a cabo cuando se pretende tomar cualquier decisin que est relacionada con el mercadeo. La investigacin a la que ms recurre un emprendedor es la de tipo exploratorio, que sumada a su experiencia y buen juicio, en la mayora de las ocasiones, son insumos suficientes para la construccin de la estrategia de la compaa o del emprendimiento. Las entrevistas con expertos y las entrevistas de grupo, son dos excelentes opciones para un emprendedor, debido a su bajo costo y el cmulo de informacin valiosa que puede aportar si se realiza una adecuada seleccin de los participantes. Para el emprendedor es menos peligroso contar con limitada informacin, que emprender un proceso de investigacin mal diseado y construir las estrategias de la compaa basado en informacin imprecisa o errnea. En cualquier caso es determinante, una vez el emprendedor decide que necesita realizar una investigacin formal, asesorarse de expertos en el rea, pues dado el peso que este proceso tiene en la toma de decisiones, no hay porque no hacer el esfuerzo de minimizar los mrgenes de error.

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Capitulo 8 La estrategia de ventas

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La estrategia de ventas

La funcin de ventas es una de las ms importantes de una compaa o de un emprendimiento, sin ventas, no se generarn los recursos necesarios para la supervivencia de la empresa a largo plazo. Decidir quien asuma esta labor, es de extrema importancia; lo deber hacer el emprendedor? o su equipo?, el dueo de la pequea empresa? o debern contratarse vendedores externos experimentados?, o junior?. Las decisiones por tomar son extensas y de critica importancia, pues afectarn uno de los puntos ms delicados de una empresa, sus ingresos. Generalmente los pequeos emprendimientos no tienen clara la lnea divisoria entre el rea de mercadeo y la de ventas, pues es la misma persona o el mismo equipo quienes toman las decisiones en ambos aspectos. A medida que la empresa crece y se consolida es importante comenzar una divisin clara entre ambas funciones, manteniendo sus necesarios lazos, pero tambin conservando una independencia en sus funciones, que por naturaleza son diferentes. El mercadeo como lo hemos visto en los captulos anteriores es ms estratgico, ms inclinado al anlisis del entorno y a la formulacin de propuestas de valor que sean atractivas para el mercado que se ha seleccionado como objetivo. Por su parte las ventas son esas actividades de contacto con el mercado que permiten el paso de los bienes y servicios de los productores/generadores a los consumidores o a los intermediarios, para que a su vez estos los lleven a los consumidores. La lnea divisoria entre la planeada estrategia y la agudeza interpersonal de la funcin de ventas no es clara, es por ello que se suele afirmar que las ventas son un arte. El arte de generar confianza al cliente. Al respecto tengo una ancdota que impact bastante m experiencia y paso profesional por el rea de ventas y se

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refiere a la oportunidad que tuve de conversar con un exitoso vendedor de artculos electrnicos que estaba en medio de su paso a otra compaa como vendedor de insumos para la industria naval. Le pregunt que como hacia ese paso?, que si era ingeniero naval o algo por el estilo?, a lo cual el me contesta que no y prosigue a explicarme lo siguiente..Yo puedo vender cualquier cosa, porque bsicamente no importa el producto o servicio, lo que yo le vendo a mis clientes es mi amistad, palabras profundas que calaron en mi conviccin acadmica de lo que es y debe ser la funcin de ventas.

El buen vendedor
Que hace un buen vendedor? Difcil de decir, pues no existen recetarios para ello, mas si se puede afirmar que por lo menos unas cuantas de estas caractersticas deben describir a un buen vendedor y que entre ms de ellas este tenga, probablemente su xito como persona de ventas ser mayor. Actitud positiva y persistencia. En periodos de intensa competencia y escasa diferenciacin de productos y servicios, la capacidad del vendedor de asumir la resistencia de los clientes y muchas veces su indiferencia, con una interpretacin positiva de las situaciones, es primordial para el xito del proceso de ventas. Tolerancia al fracaso es llamada algunas veces. Esta, para cerrar el ciclo efectivamente, debe ser mezclada con un poco de persistencia, es decir, no declinar al primer rechazo, el buen vendedor debe encontrar la forma para repetir esfuerzos de venta a un cliente que en una primera, segunda, tercera ocasin se ha mostrado reacio a considerar el producto o servicio ofrecido, todo esto en el momento y la forma adecuada. Carisma Este punto es bien difcil de definir y no quisiera entrar a buscar tecnicismos ni interpretacin alguna rebuscada, simplemente baste decir que se puede interpretar como esa habilidad para tender lazos de comunicacin con otras personas, interpretar sus sentimientos y

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necesidades y traducir la oferta de su producto o servicio de acuerdo con estas necesidades. Visin de largo plazo El buen vendedor debe asumir la tarea de abrir cuentas con los clientes o administrar cuentas asignadas por la compaa, con la idea de mantenerlas a largo plazo, es decir, algunas situaciones en especial pueden ameritar incurrir en sacrificios de utilidades o volmenes facturados al da, con el objeto de asegurar ventas futuras a travs de la satisfaccin de los clientes. Actitud permanente de aprendizaje los vendedores, al igual que cualquier otro profesional, deben cultivar una actitud permanente de aprendizaje. La tecnologa, la competencia creciente, los cambios sociales y culturales, todos estos aspectos y muchos ms, impactan la labor de ventas y es crucial que el vendedor, el buen vendedor, a travs del estudio, la lectura, la asistencia a seminarios, ferias, muestras, etc trate de estar al da en la evolucin de todos los aspectos que determinan o pudieran determinar su nivel de ventas y en el impacto de estos en la compaa y en su labor comercial especifica. Habilidad para interpretar roles El vendedor debe en algunas situaciones y de manera real estar en los zapatos del cliente, con todo lo que ello implica, que va ms all de entender sus necesidades y llega inclusive hasta vivir y enfocar las situaciones como el cliente lo hace. Es as como los vendedores en muchas ocasiones deben provenir de formaciones, costumbres, estratos sociales y races similares o compatibles con las de sus clientes. Sentido de cooperacin y competencia sana Ante todo las ventas son una competencia, si bien no siempre con otros individuos, si frente a las cuotas y a los propios objetivos personales del vendedor. El sentido de

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logro debe estar bastante arraigado en un buen vendedor, quien lo debe buscar y disfrutar como parte integral de su trabajo. Enfoque a la remuneracin acorde a los logros Uno de los grandes placeres de las ventas es trabajar en una actividad donde la remuneracin econmica es directamente proporcional a los resultados obtenidos. Todo vendedor debe ser consciente de esto y asumirlo de esta manera, por lo tanto quienes no busquen este tipo de remuneracin a su trabajo y no disfruten de ello, difcilmente podrn asegurarse un espacio a largo plazo en esta actividad. La empresa deber estimular esta conciencia de manera permanente. El grupo de ventas es tal vez el socio ms evidente en la empresa, pues su trabajo es remunerado de acuerdo con los resultados generales de sta, es decir, sus ventas. Queda claro pues que el emprendedor debe cumplir con algunas de estas condiciones personales si es l quien va a asumir la labor de ventas para su empresa, cosa que no es difcil, pues casi todas estas caractersticas del buen vendedor, tambin hacen parte de la descripcin de un emprendedor. Finalmente, asuma la labor de ventas los emprendedores mismos o el dueo de la pequea empresa, lo que debe quedar claro es que la labor de ventas es trascendental para el futuro de la firma y no debe dejarse la seleccin del equipo apropiado a los caprichos del azar, sino que esta debe ser resultado de una reflexin profunda alrededor de los objetivos de la compaa.

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Las ventas y la estrategia de la empresa

Los esquemas

Los esquemas ms tradicionales de conformacin de fuerzas de ventas son los siguientes Por territorios geogrficos Es decir, asignar diferentes regiones a diferentes individuos; as una empresa puede tener de un lado un representante de ventas Suramrica, otro Centro Amrica y otro Caribe, los cuales se encargarn de la atencin a todos los clientes, no importa su perfil, en cada uno de estos mercados. Muy popular este esquema en empresas cuyo mercado es mayoritariamente de exportacin y que necesita especializacin de sus vendedores en normas regionales, requisitos legales de los pases, entendimiento de las culturas y otros aspectos directamente relacionados con las ventas que estn atados en su comportamiento a caractersticas geogrficas. Por Segmentos de clientes Esto corresponde a los vendedores que atienden nicamente cierto tipo de clientes, por ejemplo operadores telefnicos, Servicios hospitalarios, lneas ferroviarias, donde las distancias geogrficas y culturales probablemente tengan menos impacto en las ventas, que por ejemplo, la familiaridad con ciertas tecnologas y servicios, que hacen que un vendedor deba conocer ms de estos aspectos, que de localizaciones geogrficas especificas, legislaciones locales e inclusive en algunos casos de la cultura misma. Por canales.. Los canales de distribucin, como se referencia en captulos anteriores, tambin son una variable importante al momento de seleccionar la estructura de ventas adecuada para una compaa. As, algunas fuerzas de ventas se pueden construir a partir de las caractersticas de los 96

intermediarios, asignando diferentes vendedores a mayoristas, a detallistas, a grandes cadenas minoristas y as sucesivamente. Cada miembro de la cadena tendr sus propias necesidades y demandas, as como la forma de tomar decisiones de compra puede diferir de uno a otro y es importante que el vendedor entienda bastante bien cada uno de estos aspectos. Combinacin de criterios las fuerzas de ventas tambin se pueden estructurar a partir de una combinacin de los criterios anteriores, asignando as, por ejemplo, un vendedor para el Caribe, especializado en mayoristas y otro especializado en pequeos detallistas, o un vendedor especializado en hospitales o centros de atencin medica publica y otro privada para Suramrica. Las cuotas

La fijacin de cuotas de ventas es tal vez el aspecto ms delicado de la conformacin de un equipo de vendedores, pues es a partir de all que la empresa determina la remuneracin de estos. Las cuotas deben responder a realidades de mercado, sin ser demasiado optimistas, de tal manera que sean inalcanzables en situaciones reales, provocando desmotivacin entre la fuerza de ventas, pero tampoco demasiado conservadores que no planteen ningn tipo de reto para los vendedores. Para determinar una cuota de ventas, en el caso de un emprendimiento, generalmente se debe basar esta determinacin en informacin vaga, pues la empresa no cuenta con record histricos, que en el caso de las compaas establecidas estas si tienen. Obviando esta situacin que el emprendedor debe sobreponer usando su conocimiento y una extensa investigacin de fuentes secundarias o sondeos de mercado, el primer paso en la determinacin de las cuotas es establecer el potencial de mercado, segn el esquema de fuerza de ventas que se haya seleccionado; as si se busca establecer el potencial de

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ventas del mercado de operadores celulares en centro Amrica, lo primero que debemos establecer es el numero de usuarios de equipos celulares en este mercado por pas, luego mirar la cobertura de las empresas ya existentes y su potencial de crecimiento hacia poblaciones que todava no son usuarias del servicio, todo ello mezclado con las variables de segmentacin seleccionadas por la empresa, que para el caso supongamos estarn determinadas por el nivel de ingreso, que supone la capacidad de compra del usuario, en telfonos de gama alta, media y baja. As se puede llegar a una suma hipottica de , MERCADO CENTROAMERICANO DE EQUIPOS CELULARES (cifras

hipotticas/anuales) Actual: 3 de usuarios (300K alta, 600K media y 2100K baja) Potencial: 5 de usuarios (500K alta, 800K media y 3700K baja) A partir de all la empresa debe evaluar de forma objetiva su capacidad de servir este mercado. Se aspira a un 10%, 20% o 50% de participacin, en cuanto tiempo y como se lograr?. Es aqu donde una vez ms la estrategia de la compaa o el emprendimiento se mezclan con la labor de ventas. A partir de determinar las aspiraciones en trminos de cuota de mercado y de establecer un horizonte de tiempo y los recursos necesarios para alcanzar las metas, las cifras resultantes se asignarn a la fuerza de ventas en forma de un cuadro de metas como lo ilustra la siguiente figura, Meta de la empresa: Alcanzar un 20% de participacin en ventas anuales de nuevos equipos en el mercado de gama alta y media y un 50% en el de gama baja en el trmino de un ao en el mercado de Centroamrica, para usuarios actuales de telefona. Este objetivo se podra plasmar en el siguiente cuadro

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Sem.1 Gama Alta Gama Media Gama Baja 5,000 unidades 15,000 unidades 200,000 unidades

Sem 2 10,000 unidades 45,000 unidades 300,000 unidades

Sem 3 35,000 unidades 50,000 unidades 500,000 unidades

Sem 4 50,000 unidades 50,000 unidades 850,000 unidades

Este cuadro de proyecciones de ventas (Estimado), que reflejan el objetivo de alcanzar un porcentaje determinado de las ventas anuales del mercado, en un plazo de un ao, se convertir en la base para la fijacin de las cuotas de los vendedores que estn directamente involucrados en ese mercado que se ha cuantificado. La remuneracin

Se acostumbran tres tipos de remuneracin para la fuerza de ventas, dos de ellas estrechamente ligadas con compromisos de resultados, pero diferentes en su propsito. A continuacin se analizan los componentes del salario de un vendedor. Salario Fijo Como bien su nombre lo indica, esta porcin del salario no est ligada a su desempeo en trminos de ventas. Esta porcin del salario debe ser calculada de acuerdo con el costo de vida de la zona donde el vendedor habr de desempear su labor y deber ser suficiente para que ste cubra un porcentaje importante de sus gastos fijos de sostenimiento; cual es el porcentaje adecuado de cubrimiento de gastos fijos?, depende de la situacin Si el producto o servicio es de rotacin contnua y su ingreso estimado de comisiones es suficiente para equiparar el ingreso del vendedor con el promedio de la remuneracin en la industria para este tipo de trabajo, en un tiempo razonable, el porcentaje que debe cubrir el ingreso fijo es menor. Si por el contrario el producto es de baja rotacin y el vendedor demorar mucho tiempo en generar una cartera de clientes que le garantice un

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ingreso adecuado al nivel del mercado, o si muchos factores de la venta estn por fuera del control del vendedor, el porcentaje que debe cubrir el ingreso fijo ser mayor. Comisiones. Estas estn diseadas para remunerar al vendedor proporcionalmente a su esfuerzo de ventas. Estas a su vez pueden ser fijas o variables. Cuando son fijas se refieren a que el mismo nivel o porcentaje de comisin ser el que se ofrecer, no importa el volumen de ventas. Las comisiones son variables cuando se ofrecen diferentes comisiones dependiendo de los volmenes de venta; generalmente son crecientes, obteniendo el vendedor un porcentaje mayor sobre las ventas a medida que aumenta el volumen de stas. Las comisiones son una remuneracin que busca incentivar el nivel de ventas ms alto posible, sin recompensar selectividad en stas, exceptuando cuando se manejan comisiones diferentes para categora de productos diferentes. Generalmente las comisiones son determinadas en un principio de la relacin entre los vendedores y la empresa y son revisadas anualmente o en plazos mayores, dependiendo de la dinmica de la industria donde se encuentre la compaa. Bonos. Los bonos son selectivos en su otorgamiento y a diferencia de las comisiones, son ms selectivos en su propsito. Los objetivos ms comunes de establecimiento de un programa de bonos son, Remunerar el cumplimiento de metas de ventas Remunerar especficos. Remunerar la apertura de nuevas cuentas el cumplimiento de cuotas en categoras de productos

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Remunerar la efectividad en el manejo de cartera de los clientes, en los aspectos que sean atinentes al vendedor.

Los bonos se otorgan generalmente de manera trimestral, semestral o anual. No importa los horizontes de tiempo que se establezcan para su otorgamiento, las condiciones para el otorgamiento de estos deben ser claramente establecidas con la fuerza de ventas y por sobre todo, deben ser cumplidas a cabalidad una vez pactadas con los vendedores. Los bonos deben ser atractivos en su cuanta y realistas en sus condiciones para el otorgamiento si se quiere que estos sean elementos motivadores para la accin.

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PUNTOS PARA RECORDAR EL EMPRENDEDOR

Ventas y mercadeo no son iguales, el mercadeo pertenece ms al mbito estratgico y de planeacin y las ventas a la Accin. Ambas funciones tienden a asumirlas en un principio el mismo individuo o equipo, pero es sano que con el tiempo se comiencen las distinciones entre ambas funciones empresariales. Para determinar el esquema de conformacin de una fuerza de ventas es importante en un principio analizar a profundidad la estrategia de la compaa/emprendimiento, los objetivos de sta, las caractersticas del mercado en que se opera u operar, de sus consumidores y los perfiles deseados del potencial vendedor. La remuneracin del vendedor debe ser acorde con sus resultados, no solo en trminos cuantitativos de resultados a corto plazo, sino tambin, en trminos cualitativos, calificando su labor basado en el potencial de generacin de ventas futuras. Dirigir ventas es equivalente a Retar creativa y constructivamente. La venta es un reto, el de sobreponerse a la competencia en un mundo que tiende a la homogenizacin. Un buen director de ventas, gerente, emprendedor, debe retarse a si mismo o retar a otros a alcanzar metas de ventas, sin ser este reto irreal, ni tampoco fcilmente alcanzable. Todo en un justo medio.

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Captulo 9 Internet para emprendedores

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Internet para emprendedores

Para nadie es un secreto, ni se estara mencionando nada novedoso si se afirma que la red Internet ha revolucionado el mundo, cambiando radicalmente la forma en que los seres humanos socializamos y compartimos conocimiento. La red ha impactado no solamente el intercambio de informacin, sino tambin la economa, en varios aspectos principalmente: Los negocios en la red. La

Internet ha generado un nuevo espacio virtual para hacer negocios que crece de una manera exponencial ao con ao. La posibilidad de llegar a millones de consumidores en todos los rincones del planeta donde exista una conexin a la red, ha cambiado la forma en que los empresarios conciben sus negocios. Los negocios en lnea en los Estados Unidos, el pas mas avanzado en el comercio a travs de la Internet, representaron un total aproximado de 133 billones de dlares en 2008, es decir, un 3.5% del total de las ventas minoristas20. Es tal la magnitud creciente del impacto de las ventas en lnea, que el propio departamento de estadstica de los Estados Unidos ha creado un sitio en la red, E-Stats, dedicado a medir y llevar las estadsticas del comercio en la internet. Pero no solo es a nivel detallista que la Internet ofrece innumerables posibilidades, tambin a nivel de transacciones negocio a negocio y en los servicios la red ha revolucionado el comercio, poniendo en jaque negocios tradicionalmente slidos

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como las agencias de viajes y las compaas intermediarias de seguros, donde los consumidores han volcado sus preferencias mayoritariamente a la compra en lnea. La ampliacin de mercados. La red ha hecho que los empresarios, en todos

los niveles, desde las ms grandes corporaciones hasta las pequeas tiendas de especialidades, revisen su concepto de mercado objetivo. Como lo mencionamos atrs, uno de los impactos ms evidentes de la red fue la ampliacin de un mercado geogrfico virtual, donde el potencial consumidor puede estar solo a un clic de distancia virtual, pero a una distancia fsica indeterminada. Desde el punto de vista del emprendedor esto plantea a la vez un reto y una oportunidad; un reto, pues la competencia proviene del mundo, es decir, cualquier empresa podra eventualmente, si resuelve los problemas de logstica propia de entregar los productos, convertirse en el competidor del emprendimiento; pero por otro lado ampla el mercado potencial a niveles impresionantes, pues el lmite ser el mundo. Las cifras de penetracin del Internet demuestran las posibilidades inmensas del comercio en la red. Regin Poblacin (Mill.) Amrica Latina y 581.2 Caribe Norte America Europa Asia
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Usuarios Internet Penetracin % (Mill.) 166.3 108 390.1 650.4 28.6% 73.1% 48.5% 17.2%

337.6 803.9 3780.8

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El consumidor potencial. As como el mercado se ha expandido y cambiado en todas sus caractersticas, de la misma manera el consumidor potencial ha cambiado y no solamente por el hecho que pueda provenir de sitios distantes y culturas diferentes, pero tambin igual de importante, porque el consumidor actual con acceso a la red es un consumidor ms informado, con capacidad de evaluar ofertas, tal vez cientos, a la distancia de un simple clic. Por lo tanto el consumidor de hoy est mejor informado de los avances del mercado, de las ofertas disponibles, de los precios, de los potenciales proveedores y esto de una u otra manera afectar la forma en que el emprendedor debe presentar su producto al mercado. El costo relativo y el costo de oportunidad de entrar a un mercado. As como ha facilitado el comercio desde el punto de vista del consumidor, la red tambin ha facilitado el comercio desde el perspectiva de las empresas, en especial de los emprendedores que tienen un saber y quieren participar en un negocio. Nunca antes haba sido ms fcil y barato entrar al mercado a ofrecer un producto que actualmente con el desarrollo de la red, pues el costo de entrar, especialmente en los servicios, se ha convertido en algo insignificante. El costo de un sitio en la red se ha reducido dramticamente y sitios como www.godaddy.com y www.domains.com, adems de las empresas tradicionales de buscadores como Yahoo y Google, entre muchas otras, ofrecen paquetes que incluyen la compra del dominio, el diseo del sitio, la publicacin y el mercadeo, todo a costos que cualquier emprendedor puede asumir. Esto ha hecho que la red sea el semillero ms grande de negocios actualmente y esto con un costo muy bajo asociado al riesgo de fracaso.

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La forma en que se hace mercadeo. Los principios del mercadeo han permanecido intactos para la red, pues la preocupacin por conocer el comprador, la competencia, el desarrollo de ventajas competitivas y el mantenimiento de estas en el tiempo, as como la necesidad de comunicar el producto de la forma correcta a los consumidores correctos, en fin todo lo que el mercadeo tradicionalmente nos ha enseado, no ha experimentado cambio alguno. Tambin, con el desarrollo de la disciplina de mercadeo especficamente para la red, muchos trminos nuevos se han agregado al vocabulario de esta disciplina, muchas formas de concebir y ejecutar estrategias se han desarrollado y una nueva rea de especializacin ha surgido, donde por igual expertos en mercadeo y en sistemas han unido esfuerzos para ayudar a las empresas a llegar a sus consumidores. Tal es el avance actualmente de la red, que cualquier empresa seria necesita de una presencia en la Internet.

La red de Internet y los emprendedores

Hay diferentes tipos de presencia en la red y dependiendo del tipo de emprendimiento que se trate, seguro deber recorrer estas etapas o desarrollarse desde un principio en una de ellas. Informativa. Esta consiste en una presencia en la red muy bsica, donde el visitante puede recibir informacin de la empresa, de sus productos o servicios y alguna otra informacin relevante. Usualmente el sitio incluye una forma para solicitar informacin y sta es la nica interactividad que el visitante va a encontrar. Interactiva. En esta categora estn los sitios que permiten acciones directas de los visitantes con alguna respuesta por parte de la compaa. Ejemplo, las tiendas virtuales donde el visitante puede visitar el catalogo de la empresa, escoger productos, sumarlo a su carrito de compra y efectuar los pagos en lnea, ste es un perfecto ejemplo de sitios que incorporan interactividad. Otro

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ejemplo bastante interesante son los sitios que permiten incorporar conocimiento o ideas a los contenidos publicados, mejor conocidos como blogs o espacios para interactuar con el autor original de los contenidos, caso bastante frecuente en los sitios Web de los medios de comunicaciones. Tambin es frecuente hoy en los sitios empresariales con algo de sofisticacin el permitir que los clientes y usuarios opinen sobre los productos y hagan comentarios acerca de la compaa o de productos que se comercialicen a travs de ellos. Proactivas. A esta categora pertenecen los sitios que se personalizan de acuerdo con el perfil del usuario. Esto usualmente ocurre cuando los sitios permiten que el usuario cree una cuenta y entregue una informacin bsica a partir de la cual la empresa construye su perfil y as personaliza la experiencia de visita para ese usuario, de tal modo que sta sea nica y diferente a la de otros usuarios con perfiles diferentes. Dependiendo del grado de desarrollo del emprendimiento y de la importancia que tenga la red en su estrategia competitiva, la presencia Web de ste se situar en una de estas categoras. El ANEXO 3 es un extracto de un plan de negocios que cuenta con una importante estrategia de desarrollo de la Internet como estrategia competitiva. Se muestra la parte del plan que esta relacionada con acciones a travs de la red.

El sitio en la Internet.
La presencia en la red, en su primera etapa, es bsicamente un sitio Web que consiste en una pagina principal o de entrada, que usualmente debe contener una informacin acompaada de grficas, video, audio o cualquier otro apoyo que ayude a captar la atencin de los visitantes. Cuando un internauta llega a la pgina de una empresa, usualmente son pocos los segundos que el sitio tiene para cautivar la atencin del visitante y lograr que ste siga recorriendo el sitio por algunos minutos. Probablemente la pgina principal o de entrada ser suficiente para brindar la informacin que una empresa quisiera transmitir a un visitante para convertirlo en un 108!

cliente potencial, sta deber tener botones o enlaces de acceso a otras pginas que hacen parte tambin del sitio. Es importante tener cuidado en que los botones principales, es decir, aquellos que llevan a las paginas que contienen la informacin de mayor relevancia para los visitantes, estn disponible en todas las pginas del sitio, pues no se pude obligar al visitante a hacer una navegacin lineal, sino que por el contrario hay que estimularle permanentemente a que recorra con confianza y a su gusto el sitio. Sin entrar en consideraciones tcnicas que van ms all del alcance de esta publicacin, algunos puntos tcnicos que se deben tener en cuenta son: Las grficas, imgenes y sonidos agregan tiempo de descarga a su pgina y no todas las opciones visuales o auditivas son prcticas para incorporar en su sitio web, pues agregaran tiempo de espera para los visitantes que puede llevar a estos a buscar otras opciones. Lo mejor es visitar un especialista en el tema. Procure que el visitante en cualquier pgina tenga acceso a su informacin de contacto, adems de las formas clsicas de solicitud de informacin, es de suma utilidad y mejoran la efectividad del sitio para captar clientes, el incluir nmeros de acceso gratuitos y direcciones fsicas donde los visitantes si lo desean puedan encontrar informacin personalizada. El dominio, es decir, el nombre que ha de identificar a su sitio en la red, debe ser lo ms corto posible, fcil de recordar, preferiblemente relacionado con la marca si sta ya est en el mercado, evite caracteres diferentes a los tradicionales como por ejemplo smbolos. Utilice extensiones al dominio que identifiquen su compaa, tradicionalmente han sido las extensiones .com y ,net las ms utilizadas; sin embargo, hoy hay disponibles muchas categoras que incluyen .edu para la educacin, .org para organizaciones sin nimo de lucro, .tv para los sitios relacionados con la televisin, .mobi para los sitios con acceso a travs del celular y as muchos otros. El usar una extensin afn al rea de negocio y zona geogrfica le ayudar en sus posicionamientos en los buscadores,

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de lo cual hablaremos ms adelante. De nuevo el consejo es consultar con un profesional en posicionamiento y mercadeo de sitios Web. Si usted va a utilizar la opcin de instalar carros de compra en su sitio, tenga en cuenta que la informacin de sus clientes es preciosa y con el fin de evitar acciones legales posteriores como producto de violaciones a la reserva de la identidad o prdidas de sta, utilice los servicios de compaas que ofrezcan el procesamiento en sus propios servidores, de este modo la informacin no ha de quedar en su servidor, sino en un servidor remoto de la compaa que presta el servicio de procesamiento, quienes adems de poseer ms experiencia que usted en este tipo de actividades, tienen los seguros y la seguridad requerida para esto. El sitio web de su emprendimiento debe convertirse en algo til para el visitante y por lo tanto posible cliente para su oferta. Incluir enlaces con sitios de inters e informacin de la industria o de terceras fuentes relacionadas con el negocio, como fuente de informacin gratuita y seleccionada para sus visitantes, adems de una buena idea, puede forjar la fidelidad de stos. Crear un boletn de distribucin gratuita que puede ser mensual, bimensual o de la periodicidad que su negocio demande, puede ser una forma no intrusiva de llevar su mensaje comercial a los computadores de sus clientes actuales y potenciales. Recuerde siempre que si bien un sitio Web bien diseado, de manera agradable es muy deseable, el objetivo ltimo de su sitio en la Internet no es competir en un concurso de arte, es generar inters en sus visitantes para consumir su producto, solicitar informacin de sus servicios, promover sus ideas, etc Por ello es importante que siempre tenga en mente un balance adecuado entre la esttica, la practicidad y el retorno de su inversin. No deje nunca el desarrollo de su estrategia web solamente en manos de los diseadotes, un equipo multidisciplinario que debe incluir una persona con experiencia en mercadeo a travs de la red es imperativo.

La opcin del comercio electrnico

Como se dijo atrs en este capitulo, algunos sitios web son solo informativos, cumpliendo el papel en la estrategia de la empresa de informar a los visitantes 110!

acerca del portafolio de la compaa, de su misin, visin y otros aspectos que se deseen comunicar a quien visita el sitio, adems de facilitar una forma bsica de contacto. Existe otro tipo de funcin para un sitio en la Internet y sta es convertirse en una tienda para los productos y servicios de la compaa, bien sea que complemente fsicamente los puntos de venta o que se convierta en el principal canal de comercializacin para un emprendimiento. Existen varios factores que un emprendedor debe tener en cuenta antes de decidirse por la opcin del comercio electrnico, entre ellos:

Las caractersticas del producto/servicio.

El comercio a travs de la

Internet es una excelente opcin para servicios que sean estandarizados, es decir, que el servicio que se presta depende de unos parmetros predefinidos claros, que permiten traducir estos en un programa de computador para el calculo del precio, es el caso de los viajes, seguros, gestiones empresariales, envo de paquetes y carga, entre otros. La opcin para algunos emprendedores consiste en licenciar plataformas ya prediseadas en lugar de incurrir en los costos de desarrollar plataformas propias. En el caso de productos fsicos es importante que para la venta del producto no sea imperativo una prueba previa o una muestra fsica, que generalmente son producto de la necesidad de personalizar el producto en venta, pues aunque no es imposible, -hoy existen exitosas tiendas en lnea para la venta de ropa y calzado, por ejemplo- si dificultan un poco el proceso de venta. Por ejemplo los productos promocionales, ejemplo los lapiceros con el logo de una empresa, donde el proceso de personalizacin hace recomendable el envo de una prueba previa a la produccin de un lote completo, hace que la venta en lnea sea un poco ms compleja y menos deseable que el proceso de venta tradicional. 111!

El precio del producto. La Internet es una excelente opcin de venta para productos de consumo eventual, de rangos de precios medios y cuya variedad hace que la red sea un espacio de exhibicin envidiable. El caso ms concreto son los libros, msica, pelculas, electrnicos, entre otros. En aquellos productos donde el riesgo percibido del consumidor es alto,

debido a su precio y complejidad en la seleccin, por ejemplo automviles, propiedad raiz, joyera, artculos coleccionables, entre otros, la Internet es un buen medio para exhibir y promover el producto entre el mercado objetivo, pero es demasiado limitado como estrategia de venta. El mercado geogrfico. La Internet es una excelente opcin para complementar una estrategia de venta de expansin a lugares geogrficos donde por razones econmicas, culturales o de otra ndole, la penetracin directa a travs de la apertura de una cadena de distribucin y venta propia no es factible. Algunas empresas de electrodomsticos y electrnicos en Estados Unidos tiene una exhibicin y tienda virtual dedicada en exclusiva a mayoristas de Latinoamrica, donde ellos pueden escoger la mercanca, efectuar los pedidos y la empresa tiene la logstica de exportacin para hacerlos llegar hasta sus respectivos pases. Existen tambin muchas empresas de logstica nacional e internacional que le pueden brindar todo el apoyo de venta que un emprendedor que utiliza la Internet como estrategia de venta puede necesitar; desde el empaque, etiquetado, correo, hasta el cobro contraentrega de los artculos vendidos. La logstica y la produccin del servicio. Existen definitivamente algunas categoras de productos y servicios donde la Internet no es viable como

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estrategia de venta, es el caso de servicios donde existe algn involucramiento del cliente o del producto para que el servicio sea posible, es el caso de las tintoreras, una oficina de odontlogos, un hospital, entre otros, en este caso la Internet de nuevo es una excelente estrategia para promover productos afines al servicio principal, pero no para reemplazar el servicio o producto. Por ejemplo, la tintorera que vende a travs de su sitio web desmanchadores, artculos para el cuidado de la ropa, etc o el odontlogo que vende a travs de la Internet productos para el cuidado de la dentadura y el blanqueamiento de sta, o el saln de belleza que vende productos para el cuidado del cabello. El acceso a la tecnologa de su mercado objetivo. Otro punto de vital importancia en la evaluacin del establecimiento de una opcin de venta a travs del la red, es el acceso que tenga su pblico objetivo a la tecnologa. Si el emprendimiento est encaminado a suplir una necesidad de un pblico objetivo mayoritariamente mayor, o de zonas alejadas con escaso acceso a la red, la Internet no es un medio indicado para pensar en una estrategia de comercializacin.

El grado de exclusividad del producto. Cuando el consumo de un producto est concentrado en unos pocos clientes, caso algunos insumos industriales, la opcin del comercio electrnico no tiene mucho sentido, pues una de las ventajas ms grandes de ste es el permitir llegar a grandes nmeros de consumidores actuales y potenciales, al costo y con la rapidez de un clic. En el caso de los productos industriales altamente especializados, la Internet cumple ms un papel de servicio al cliente, desarrollando plataformas que los clientes puedan acceder de manera remota y que mejoren la calidad del servicio, por ejemplo mdulos de manejo de inventarios, de control de despachos, de seguimientos a ordenes de produccin, entre otras.

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Una vez analizados todos los puntos anteriores, que estn relacionados ms con la estrategia propia de las caractersticas del producto/servicio, el emprendedor deber evaluar la Internet desde el punto de vista de costo, efectividad, cubrimiento y por supuesto efectividad en llegar al mercado vs. la opcin de desarrollar otras estrategias de distribucin y ventas. Probablemente la respuesta sea una estrategia mixta, donde el comercio electrnico juegue un papel importante dentro de la estrategia de emprendimiento, pero tambin la venta directa y la distribucin sean parte de las acciones del emprendedor.

El mercadeo y las comunicaciones del sitio Web

Construir un sitio en la red es el primer paso para un emprendedor, la decisin del tipo de sitio y los servicios agregados de ste, son parte de la estrategia que se haya fijado para el emprendimiento. No importa cual sea el caso, la realidad es que una vez el sitio est en la Internet, comienza el siguiente reto, generar un trfico para ste. Existen muchas opciones de mercadeo para un sitio en la red, que van desde las opciones propias de la Internet, hasta las opciones tradicionales de comunicacin y/o una combinacin de ambas, que tal vez es la ms usual de las estrategias.

Mercadeo del sitio Web a travs de la Internet Existen varias alternativas que la red brinda a sus participantes, entre ellas: Motores de bsqueda. Los ms populares son en su orden Google, Yahoo y MSN. Consisten bsicamente en bases de datos organizadas por criterios de bsqueda, de tal modo que el usuario establece unos criterios, el software del buscador establece los registros que concuerdan con ese criterio en orden de coincidencia y devuelve al usuario un listado de pginas web que son relativas al tema solicitado. Este criterio de organizacin es lo que se llama criterio de bsqueda orgnico y sigue siendo en cierto sentido imparcial, es decir, que los criterios de bsqueda y la presentacin de resultados se basan en unos 114!

parmetros conocidos y las pginas listadas en las bases de datos tienen una probabilidad conocida de salir en los resultados de los buscadores. Demasiado complicado? Probablemente si!! Lo mejor es consultar un experto en posicionamiento de buscadores, hoy existen muchas empresas dedicadas a este ramo y pueden ayudarle en primer lugar a listar su sitio en estos motores de bsqueda y en segundo lugar, a optimizar su sitio en la web desde la construccin misma para aumentar las probabilidades de ser listados y aparecer en la bsquedas de sus visitantes. Adems de las bsquedas orgnicas, existen varias alternativas que los motores de bsqueda han creado para permitir a los anunciantes participar de los resultados. Estn guiadas estas por unos parmetros que se pueden definir de antemano en el momento de comprar participacin en ellos. Generalmente los resultados de bsquedas pagas salen acompaando los resultados orgnicos, en la columna derecha y el encabezado superior. Como se compra espacio en los motores de bsqueda? Una de las ventajas que tiene la Internet es la posibilidad de controlar el presupuesto y medir la efectividad real de las campaas de comunicaciones. Cuando se compra promocin en estos sitios hay dos parmetros que se deben determinar; por un lado el presupuesto que el emprendedor estar dispuesto a invertir en una campaa especifica y por el otro el valor individual que estar dispuesto a pujar en subasta por cada impresin en pantalla, que es el medio que los buscadores utilizan para definir los resultados de las bsquedas pagas. Entonces finalmente la campaa ser el resultado de dividir el presupuesto total de pauta en el buscador, entre el valor de puja definido por el emprendedor para cada aparicin en pantalla producto de una bsqueda, esto

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determinara la cantidad total de impresiones en pantalla, es decir el nmero de veces que el enlace de la pgina aparecer en los resultados de bsqueda. La frmula es como sigue: Impresiones= Presupuesto total en $ / Valor ofrecido por impresin en $ Los buscadores tambin permiten optimizar las impresiones, pues el anunciante puede escoger los mercados geogrficos, el lenguaje y otros factores que permiten mejorar los resultados asegurando una mayor probabilidad de llegar al mercado objetivo. Banners. Otra forma de dirigir trfico hacia el sitio en la red es a travs de la compra de banners en otros sitios que tienen un gran flujo de visitantes. El banner no es ms que un espacio dinmico donde aparece la informacin bsica de un anunciante y tiene un enlace de tal modo que si el visitante pulsa encima de ste, ser redirigido a un sitio diseado para este propsito, o para una campaa especfica. Las comunicaciones a travs de banners se compran de varias formas, siendo las ms comunes: Mensual. Consiste en el pago de una mensualidad por un espacio en un sitio. Esta forma es cada vez ms escasa. Por clic. Consiste en un pago acordado por cada visitante del sitio original que pulse sobre el banner y sea redirigido al sitio de la empresa. Esta forma de pauta tambin es escasa, pero con una buena negociacin el emprendedor podr llegar a un arreglo en ese sentido.

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Por impresin. Consiste en el pago de una suma determinada cada vez que los visitantes al sitio donde se anida la pauta, vean en su pantalla el banner de la compaa anunciante. Esta es la forma ms usual de pauta en la Internet. Publicidad tradicional. Otra manera de promover un sitio web es utilizar la publicidad tradicional, a travs de la TV, las revistas, los peridicos, la publicidad exterior o cualquier otro medio que se adapte a los objetivos de comunicacin trazados por el emprendedor. Siempre se debe tener en mente el consejo mencionado atrs en este capitulo, el nombre del dominio en la red debe ser sencillo y fcil de recordar. La decisin de utilizar la red como parte de la estrategia de un emprendimiento depende de las condiciones de la empresa y el mercado que el emprendedor est tratando de abordar. De todos modos, la pregunta no es si participar o no de la red como estrategia de emprendimiento, la pregunta debe ser hasta que punto el emprendimiento debe desarrollar la presencia en la red como parte de la estrategia comercial.

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PUNTOS PARA RECORDAR EL EMPRENDEDOR

La Internet es el medio ms barato para promocionarse y una herramienta excelente para hacer negocios, bien sea para llegar a los clientes o an, para crear un emprendimiento completo que tenga como principal estrategia la venta en lnea. Todo emprendimiento debe tener en su presupuesto inicial una partida para desarrollar su presencia en la red. Esta es necesaria no solo como medio de negocio, pero tambin igual de importante, para crear presencia en un mercado. El emprendedor debe tener claro que la presencia en la red es con fines de negocio, evite crear sitios demasiado complejos y/o costosos, pues estos no son necesarios. Siempre ser una buena idea asesorarse de una compaa que tenga experiencia clara y demostrable en ayudar a otras compaas a construir su presencia en la red. Cuando se ha creado el sitio en la red, solo se ha avanzado un primer paso, un sitio que no tenga una promocin adecuada que le asegure un trfico, probablemente no tendr los resultados esperados y ser como abrir una tienda en un centro comercial que nadie visita. Cuando construya el primer presupuesto de comunicaciones para promover el sitio del emprendimiento en la red, es una buena idea comenzar a probar con pequeas inversiones en palabras claves de bsqueda, de tal modo que se pueda medir la efectividad de cada una de ellas y una vez conoce sus resultados es el momento de ejecutar un presupuesto ms acorde con los resultados esperados. Visite algunos sitios en la red que le ayudan a medir el trfico de otros sitios de competidores o de empresas con productos/servicios similares y adems las palabras claves que utilizan sus visitantes. Algunos de estos servicios se deben pagar, pero es una excelente manera de ahorrar dinero y asegurar una gran efectividad desde el comienzo. La Internet es un medio en el que es muy

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fcil hacer seguimiento y medir sus resultados, toda esta informacin est disponible y se puede adquirir a travs de las empresas indicadas. Entre las compaas que el emprendedor podra utilizar estn: Alexa.com y quantcast.com, posiblemente las dos mejores fuentes para hacer la investigacin acerca de la red y los hbitos de uso de los sitios que ms se pueden parecer al negocio del emprendimiento.

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Captulo 10 Acciones de mercadeo para emprendedores

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Acciones de mercadeo para emprendedores

El principio de este captulo es brindar al emprendedor ideas, que debidamente articuladas con el plan de mercadeo y en general con el plan de negocios, pueden ayudar a darle un gran impulso a la penetracin del emprendimiento en el mercado. Se evalan especficamente desde la importancia que tienen en mejorar la posicin de un emprendimiento y/o ayudar a racionalizar los costos del lanzamiento de la empresa. Ferias empresariales

Las ferias son probablemente la mejor forma de promover un producto/servicio a un mercado objetivo determinado. Las ferias pueden ser de varios tipos, las que son abiertas al pblico y son multi-temticas y aquellas que son ferias de un sector o industria en particular.

Las ferias multi-temticas son generalmente de entrada libre y es muy probable que el espacio de exhibicin se comparta con otros expositores con productos similares, sustitutos o inclusive competidores directos. La gran ventaja de estas ferias es que cuentan con una promocin y comunicaciones propias que se amortizan entre todos los participantes y el flujo de visitantes de una u otra manera est asegurado, lgicamente suponiendo que se trata de un evento serio y bien planeado. El costo de traer visitantes a su sitio de exhibicin ser mucho menor que si el emprendedor hiciera un esfuerzo individual. Las ferias sectoriales o de una industria en particular son extremadamente efectivas cuando se trata de llegar a un mercado bien especfico, caso que es comn en los emprendimientos que estn destinados a lo que se conoce como el mercado B-B o negocio a negocio. Estas ferias generalmente atraen a las personas que tienen poder de decisin en los diferentes sectores y son tambin una excelente 121!

oportunidad para evaluar productos de competidores en el mismo mercado, socializar con los potenciales compradores y an, para prospectar posibles inversionistas o empleados del emprendimiento. Puntos de prueba y degustacin Estos pueden ser atendidos por una persona dedicada al impulso, o simplemente puede ser un exhibidor que se distinga entre el espacio de una tienda. Esta estrategia de impulso es muy recomendable para los emprendimientos que estn relacionados con cadenas de distribucin y ventas a travs de grandes superficies, como los alimentos, los electrnicos, productos de construccin, ropa, entre otros. La idea detrs de los puntos de impulso es incentivar de alguna manera al pblico visitante de los puntos de venta a la prueba del producto, en caso de los alimentos y otros bienes similares o a recibir informacin detallada y probablemente algn material escrito para otras categoras de producto. En ambos casos es importante que el visitante que le entregue a la empresa unos minutos de su atencin y tiempo, reciba a cambio algn tipo de incentivo, que puede ser un regalo o algn descuento especial si realiza la compra inmediatamente o en un lmite de tiempo determinado. Existen empresas especializadas en este tipo de promociones y es una excelente idea contar con sus servicios, pues son una fuente interesante de ideas acerca de lo que funciona o no en un determinado mercado, adems que poseen las personas con las destrezas necesarias para este tipo de actividad y en algunos casos, bastante importante, los contactos con las grandes superficies. Participacin en redes sociales de Internet Esta es una excelente forma de promocionar un nuevo producto o servicio, los servicios bsicos de estas redes generalmente son gratuitos. El principio es basado en el concepto de mercadeo viral a travs de la red y se fundamenta en un principio

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similar al voz a voz, pero que en este caso sera computador a computador. El emprendedor tendr disponible tambin otras opciones de publicidad paga en estos sitios, las cuales son muy efectivas y vale la pena que el emprendedor las considere. Entre las redes que pueden ser de mayor provecho para la promocin de los productos y servicios de un emprendimiento est Facebook.com, que bsicamente es una comunidad virtual de relaciones interpersonales, donde cada individuo que forma parte de la red incluye sus contactos ms cercanos, quienes a su vez tambin tienen los suyos y el sitio estimula a los participantes a cruzar informaciones, promoviendo el crecimiento permanente de la comunidad. El emprendedor puede sacar provecho de esta red de dos maneras, una con publicidad altamente focalizada, la cual est disponible en la forma de banners y otra, an ms efectiva, pues es menos intrusiva, aunque sea ms lenta, que consiste en crear grupos de inters acerca de temticas afines al emprendimiento y mercadear los grupos a travs de la comunidad. En este ltimo caso algn incentivo en trminos de informacin privilegiada, promociones y/o educacin se le debe ofrecer a los miembros del grupo con el fin de estimularlos a volver permanentemente a ste. Otra comunidad, esta ya audiovisual, es el sito Youtube.com, que consiste en una gran coleccin de videos, organizados de manera temtica y que cuenta con un buscador por medio del cual los visitantes pueden acceder a la informacin, en este caso los videos, que le sean de su inters. Este sitio cuenta con un espacio especial dedicado a canales temticos, donde el emprendedor puede incluso crear su propio canal de inters, que si se maneja de manera adecuada se puede convertir en una excelente forma de atraer visitantes y por lo tanto promover el emprendimiento. Creacin de esquemas de venta piramidal La venta piramidal consiste en crear grupos de venta, que a su vez crearn subgrupos y as sucesivamente. Cada subgrupo tendr una cabeza que se

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encargar a su vez de crear sus propios grupos. Estos grupos se remunerarn con esquemas de comisiones decrecientes, de tal modo que a medida que se desciende en la cadena de una determinada rama, las comisiones se van haciendo diferencialmente ms pequeas, pero el incentivo para los primeros miembros es excelente, pues disfrutan de una pequea parte del producto de las ventas de toda su cadena. Este esquema tiende a ser muy exitoso en un principio, pero la experiencia demuestra que no es una alternativa vlida para un mediano y largo plazo, pues una vez que cada miembro agota su mercado natural, es decir, su crculo cercano de parientes y conocidos, el inters en promover el producto o servicio decae considerablemente. Este esquema podra ser una buena forma de introduccin de un producto, pues ayudara al emprendedor a amplificar sus esfuerzos de venta de una manera que difcilmente podra asumir con los recursos iniciales de su emprendimiento; sin embargo, como se mencion, la estrategia de reemplazo a este esquema debe ser puesta en marcha rpidamente, para evitar el declinamiento natural del impulso del producto que este modelo comercial generalmente implica. Licenciamiento de espacios En algunas oportunidades es ms conveniente para un emprendimiento, que generalmente se encuentra bastante limitado en los recursos disponibles, el explorar posibilidades de apalancar la exhibicin de sus productos a travs del licenciamiento de espacios en otros negocios que ya gocen de algn posicionamiento entre los clientes que el emprendimiento est buscando. El emprendedor puede buscar negocios que complementen su rea principal. Como ejemplo, si el negocio es un nuevo servicio de expedicin de plizas de seguros para automvil, donde el cliente potencial puede accesar una terminal de computador, introducir la informacin necesaria, obtener cotizaciones en lnea e imprimir en

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tiempo real su pliza de seguros, el emprendedor podra buscar instalar las terminales y contar con dependientes en tiendas de repuestos automotores, lo cual le puede asegurar un trnsito determinado de clientes potenciales para su servicio y puede en determinado caso ser ms econmico establecer un acuerdo de utilidades o ventas con los almacenes, que poner en marcha un plan de publicidad y comunicaciones para crear una marca nueva y abrir locales propios.

Practicantes Universitarios Casi todas las universidades y escuelas tecnolgicas cuentan hoy con programas de prcticas empresariales que pueden ser una excelente fuente de personas capacitadas que un emprendedor podra necesitar en sus primeras etapas. Se debe tener cuidado en darle a los practicantes un espacio en el emprendimiento que sea indicado para sus competencias. Nunca debe verse a los practicantes como una forma de evitar costos laborales o de otra ndole en las labores claves del emprendimiento; ellos son simplemente una ayuda con buena calificacin, que debe trabajar bajo la supervisin de una persona o un equipo que tenga la experiencias y las calificaciones necesarias para una labor determinada, cumpliendo as con el objetivo de este tipo de programas, aportar creativamente a la organizacin a la vez que se enriquece la experiencia prctica del pasante. Causas benficas Una estrategia de mercadeo, que a la vez puede ser beneficiosa para el emprendimiento y la comunidad que le rodea, adems que ayuda a cumplir con la funcin social de la empresa, consiste en atar el desempeo de un producto a una causa definida. Un ejemplo podra ser el donar un porcentaje del precio de venta de determinado producto o servicio a una institucin dedicada a ayudar a los ancianos,

125!

o a financiar la educacin de los menos favorecidos o cualquier otra causa benfica que impacte positivamente las comunidades en las cuales el emprendimiento opera. Es importante tener en cuenta varias cosas, en primer lugar la ayuda ofrecida debe ser significativa, es decir, que las proyecciones de ventas muestren que realmente lo que se ofrece es atractivo desde el punto de vista de la institucin que recibir la ayuda (pago realmente justo, pues el emprendimiento se est apalancando en la imagen de estas instituciones), tambin se deben crear unos mecanismos de seguimiento transparentes, de tal modo que la entidad que va a recibir la ayuda est en capacidad de evaluar los resultados en cualquier momento; importante adems es comunicar al pblico consumidor acerca del aporte que la venta del producto o servicio est haciendo a la causa especfica. Mercadeo cruzado El principio bsico de este tipo de mercadeo es aprovechar alianzas estratgicas con otras organizaciones o empresas que sirvan un pblico objetivo similar y establecer estrategias de comunicaciones y promociones conjuntas que sirvan para disminuir los costos de estas, amortizndolo entre un nmero mayor de empresas. Un ejemplo podra ser la casa de banquetes que aprovecha un evento escolar para su vinculacin y saca ventaja de la capacidad de convocatoria del colegio para ofrecer un bocadillo gratis a los padres asistentes y as promover sus servicios. En este caso el colegio se beneficia pues tendr un valor agregado ofrecido a los padres que asistan al evento y de la misma manera la casa banquetera tendr un pblico cautivo que no solamente se enterar de su producto, pero an ms importante, podr realizar la degustacin de ste. Lograr estos mismos resultados sin la alianza probablemente podra costar al emprendedor mucho ms, que si lo hace apalancndose en una organizacin que por s sola posee capacidad de convocatoria.

126!

En este tipo de mercadeo debe asegurarse el emprendedor que la empresa o empresas con las cuales va a poner en prctica esta estrategia, tenga una imagen de marca y opere en un sector que sea compatible con el posicionamiento deseado para el emprendimiento. El emprendedor debe recordar que la imagen se ver afectada de manera positiva o negativa como producto de la relacin que los consumidores harn una vez el producto o servicio que ofrece el emprendedor aparezca con otro producto o servicio. Tienda e-bay y directorios comerciales. Una opcin bastante atractiva para un emprendedor es establecer una tienda en el sitio de ventas y subastas e-bay. Para este propsito existen diferentes compaas que ofrecen el servicio y que adems de ayudarle a construir un sitio web compatible con este portal de ventas, le ayudarn tambin en el posicionamiento de su tienda en ste. Adems de eBay, existen varios portales especializados y directorios de bsqueda que tambin son una excelente idea para promover sus productos. Para este propsito recomiendo al emprendedor visitar pricegrabber.com o bizrate.com, donde el emprendedor podr tener una idea clara acerca de esta posibilidad comercial.

127!

PUNTOS PARA RECORDAR EL EMPRENDEDOR

El capitulo se podra resumir en el concepto de apalancamientos estratgicos, es decir, recordarle al emprendedor que hay muchas maneras de promover el emprendimiento, algunas de ellas inclusive gratuitas o a costos muy bajos frente a las labores de promocin y comunicaciones tradicionales. El secreto se encuentra en investigar y ante todo ser creativo. No debe el emprendedor tener recato en innovar, finalmente es esta actitud la que lo ha llevado a optar por el emprendimiento como forma de vida.

128!

ANEXO 1
Sondeo de mercados Seguridad Empresarial SA Objetivos: Este sondeo busca encontrar elementos de anlisis que ayuden a establecer la factibilidad de la introduccin de productos de seguridad industrial manufacturados en Latinoamrica, al mercado de los Estados Unidos. Metodologa: Para realizar este sondeo se recurri principalmente a fuentes secundarias de informacin, en especial al Internet. As mismo, se recurri a la obtencin de informacin directamente de empresas dedicadas a la comercializacin de estos productos en USA y tambin a la compra de estudios de mercado realizados por asociaciones del ramo. Para el efecto se estableci un cronograma, as como los objetivos a cumplir en cada una de las etapas. (Grafica 1 Anexo1) Se realizaron varios anlisis, as: En primer lugar se describieron las marcas participantes en el mercado por cada categora de producto, por ejemplo, artculos de proteccin visual, auditiva, etc. Se compararon los resultados encontrados en informacin de la WEB, con los resultados de las investigaciones de mercados adquiridas. (Grafica 2 Anexo 1)

Se procedi luego a buscar precios de diferentes productos dentro de cada lnea. As por ejemplo, en proteccin visual se buscaron diferentes referencias, de acuerdo con sus caractersticas tcnicas, gafas con UV, sin UV, resistentes al calor, con vidrios de seguridad, gafas para soldadura, etc Se listaron los precios para cada una de las marcas, por producto y se analizaron las tendencias de estos y como se agrupaban segn las diferencias en las caractersticas de cada uno, formando rangos muy definidos de precios. (Grafica 3 Anexo 1) 129!

Se realizo un anlisis de precios para cada producto, en las diferentes marcas (Grafica 4 Anexo 1) Se estableci tambin el potencial de mercado. Esto se hizo de la siguiente manera, se seleccionaron los sectores econmicos que mayor consumo de artculos de seguridad industrial reportan, siendo estos el industrial en primer lugar, el minero en segundo y la construccin en tercero. Se identificaron los estados en USA en orden de importancia en cada uno de los sectores y se identificaron mayoristas de artculos de seguridad industrial en cada uno de los mercados. Luego se realiza el conteo y as se determina el nmero potencial de clientes en esos estados. (Grafica 5 Anexo 1) Luego se recurri a un estudio realizado por una importante asociacin1, que aport una visin del consumo de artculos de seguridad industrial desde el punto de vista del consumidor. Se respondieron preguntas como por que compra, quien compra, donde compra, donde se informa sobre artculos de estos, que mejorara en los artculos que consume actualmente y finalmente menciona la opinin de los entrevistados en cuanto al consumo esperado en el corto plazo. Este anlisis se hizo para cada una de las categoras de productos analizadas. (Grafica 6 Anexo 1) Para el estudio tambin se incluy una base de datos de mayoristas de artculos de seguridad industrial, como fuente de informacin para la posterior prueba de mercado y tambin ya con el animo de comenzar la prueba de los productos en el mercado (Grafica 7 Anexo 1) Se incluy tambin como informacin complementaria, un compendio de las pginas WEB de las principales asociaciones relacionados con el ramo, as como de las agencias reguladoras. (Grafica 8 Anexo 1)

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
D BPN Market research division, Agosto del 2005

130!

Finalmente se elabor un resumen de las principales conclusiones resultantes de la informacin analizada. No se formularon recomendaciones, pues como se indic desde el principio, el objetivo del estudio no era concluyente, era exploratorio, por lo tanto solo se llega hasta conclusiones, sin pasar a generar recomendaciones. Estas quedan al criterio del emprendedor y a los resultados de la prueba de mercado posterior. (No se incluyen estas, pues son exclusivas de la compaa que realiz el estudio)

131!

132!

GRAFICA1

133!

GRAFICA 2

134!

GRAFICA 3

GRAFICA 4
135!

136!

GRAFICA 5

137!

GRAFICA 6

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GRAFICA 7

139!

GRAFICA 8

140!

ANEXO 2
Estudio de factibilidad del montaje de una empresa de distribucin de productos en tiendas de conveniencia en Miami-Dade

ANTECEDENTES Las tiendas de conveniencia se han convertido en un magnifico mercado para toda clase de bienes. Estas se han desarrollado de la mano de las estaciones de servicio, al punto que actualmente en el sur de la Florida, prcticamente todas las estaciones de servicio poseen su tienda de conveniencia y es esta, la que en muchos casos, constituye el grueso del ingreso para sus propietarios. De la misma manera se ha presentado un crecimiento de cadenas de pequeos mercados y tiendas, que son un segmento importante dentro del mercado total de la regin pues por su localizacin geogrfica, horarios y surtido, complementan las ofertas de bienes de las grandes cadenas de supermercados. Este tipo de comercio est caracterizado por, Espacio de exhibicin de productos reducido, aunque con tendencia a crecer,

situacin que se hace evidente sobretodo en las zonas de expansin, donde estas tiendas son ms nuevas. Amplia cobertura geogrfica Compras en consignacin Surtido diversificado, snacks, cerveza, comidas rpidas, accesorios para Personal de atencin al publico reducido Estructura administrativa informal en las tiendas que no pertenecen a las Concentracin de la propiedad, es comn observar un solo propietario con Estructura de precios altos.

carros, ropa, cachivaches.........

grandes cadenas corporativas. varios puntos de venta o cuyos familiares tambin estn envueltos en el negocio.

141!

MERCADO Para efecto de este proyecto definimos las tiendas de conveniencia como aquellos pequeos mercados que son el recurso para compras de impulso o para bienes de urgencia, entendiendo por estos ltimos a aquellos que se necesitan y cuya adquisicin no amerita un viaje largo hasta un supermercado o la espera en una larga fila para realizar su compra. Tambin se consideran dentro de una categora especial las tiendas de dlar, que a pesar de no ser exactamente de conveniencia, sino mas bien de liquidacin, son excelentes vitrinas para toda clase de productos. Estas tiendas son importantes puntos de exhibicin y ventas para llegarle a un rango muy amplio de poblacin que incluye desde las clases bajas hasta las medias altas. La distribucin del comercio minorista en los Estados Unidos es como sigue,

De los posibles puntos de venta minoristas de productos masivos de primera necesidad, 65% son tiendas de Conveniencia, solo el 22% cadenas de supermercados y 13% otros tipos de supermercados.

142!

Segn informacin obtenida en el web site de la empresa GoLeads (Datos del 2002), una de las ms grandes empresas de Estados Unidos en venta de registros de bases de datos, la composicin de este mercado para el estado de La Florida es la siguiente, En Florida hay 866 tiendas de conveniencia que pertenecen a cadenas, 609 tiendas de conveniencia independientes y 2.145 otro tipo de tiendas de conveniencia. Esto nos deja un mercado potencial de 3.620 tiendas de conveniencia.

Cadenas Otras Independientes

Cadenas

Independientes

Otras

En este momento para el proyecto se cuenta con una base de datos de tiendas en Miami y el sur de Broward de aproximadamente 140 puntos de venta, debidamente clasificados con los datos de contacto necesarios y distribuidos en rutas que hacen eficientes sus visitas. En un estudio realizado2 a una muestra de n=137 (compradores frecuentes de tiendas de conveniencia en Florida), se obtuvieron los siguientes resultados en trminos del perfil del comprador de este tipo de tiendas:

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
"!

Fuente: Arbitron 143!

Sexo

Mujeres Hombres
Hombres Mujeres

Grupos de edad

45-54 8% 35-44 13%

55+ 4% 12-17 18% 25-34 28% 18-24 29%

12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55+

144!

Tenencia de Hogar

Otra 35%

Propia 52%

Propia Rentada Otra

Rentada 13%

Ocupacion
estudiantes jubilados personas dedicadas al hogar desempleados empleados comerciantes Negocio propio/ Profesional independiente Ejecutivos 0% 10% 10% 20% 30% 40% 3% 27% 1% 30% 2% 13% 14%

145!

CATEGORAS A CONSIDERAR En este mercado, como se ha mencionado, se ofrecen muchos tipos de bienes. Existen varias categoras para analizar, Licores, tienen presencia especialmente la cerveza y en algunos puntos de

venta los vinos. Esta categora est bastante monopolizada en su distribucin y es un mercado difcil de penetrar. Refrescos y agua, tambin monopolizado por la distribucin propia de los fabricantes, adems por su volumen y peso es dispendioso el proceso de transporte y entrega. Snacks, Este mercado es tal vez el ms grande en espacio de exhibicin en los puntos de venta, por su presencia se puede inferir que representan un porcentaje importante de la facturacin de las tiendas. En esta categora se encuentran marcas de todo tipo, desde las grandes marcas internacionales hasta pequeos productores locales. Artculos de limpieza y oficina, esta categora tambin est presente en algunos puntos de venta, en presentaciones ms pequeas que las que se encuentran en un supermercado. Accesorios para automviles, tambin es comn encontrar este tipo de artculos, en especial aquellos que tienen que ver con reposiciones como el liquido de frenos, el refrigerante, aceite......... Otros artculos, en esta categora se pueden clasificar muchos bienes diversos, que van desde camisetas, cachuchas, relojes, revistas, memorabilia ...... Este tipo de surtido se encuentra casi en todas las tiendas, pero su participacin dentro de la oferta total, as como la calidad y precio de ste depende en gran parte de la localizacin de la tienda.

146!

FACTORES CLAVES DE XITO DEL PROYECTO

El proyecto bsicamente se encuentra fundamentado en una estrategia de distribucin de productos. Las claves de xito en este tipo de mercados son, Desarrollo de las rutas que maximicen el tiempo de reparto de productos. Logstica de atencin a los puntos de venta que incluya la ayuda a los

dependientes en exhibicin, inventarios y facturacin, adems de visitas peridicas que se realicen de manera cumplida. Desarrollo de buenos elementos de exhibicin en las tiendas, eficientes en cuanto a utilizacin del espacio disponible en estas, que en todos los casos es escaso. Productos que puedan otorgar un buen margen a los dueos de tienda, al menos 50% sobre el precio de venta y que generalmente se puedan entregar en consignacin, una prctica creciente en este canal. Desarrollo de una logstica de recuperacin de cartera eficiente. Como nota la mayora de tiendas pertenecientes a este tipo, pagan una vez a la semana y lo hacen en efectivo. La experiencia indica que la perdida de cartera por mal pago es prcticamente inexistente. Fuerza de ventas bien sectorizada en su territorio de venta, con el objeto de maximizar la cobertura geogrfica del mercado, as como una remuneracin variable que recompense solamente su esfuerzo de facturacin. Estructura de costos fijos lo ms liviana posible y manejo de inventarios eficiente. Este depende de varios factores entre los que se cuentan, de manera especial, permanente monitoreo de la rotacin de productos en las tiendas y excelente logstica de suministro, que en el caso de productos importados se convierte en eficiente suministro internacional por parte de los proveedores y giles procesos de nacionalizacin. Desarrollo de vitrinas exhibidoras que tengan capacidad suficiente para la exhibicin y el almacenaje de los productos en el punto de venta, que tengan una 147!

relacin espacio/costo adecuada y que sean fciles de mantener en el punto de venta.

DESCRIPCIN DE LA ESTRATEGIA

Construccin de la base de datos y listados de rutas

Como se mencion este es uno de los aspectos mas importantes en el negocio, pues la informacin confiable acerca de los clientes, frecuencias de compra, pagos y visitas estimadas por mes, es un elemento clave en el servicio a estas tiendas. Por otro lado la correcta distribucin de los ruteros es indispensable si se busca eficiencia en la distribucin, sobre todo en el sur de la Florida, donde las distancias son tan grandes y la interrupcin de vas troncales por cruces de canales es muy frecuente. El nmero estimado de visitas por da para un conductor-vendedor es de 25 en zonas de alta concentracin urbana, 20 en zonas de concentracin intermedia y 15 en zonas de baja concentracin urbana, especialmente los suburbios. Fuerza de ventas

La propuesta es conseguir un grupo de vendedores a los cuales se les asignara zonas especificas de acuerdo con la localizacin de sus viviendas, buscando que su tiempo de desplazamiento sea mnimo. Su papel seria el de atender no solamente la apertura de clientes y su servicio, sino tambin mantener el control de inventarios y ayudar a programar la reposicin de la mercanca. Para el efecto se les ofrecera un auxilio de rodamiento y una remuneracin variable que sea atractiva al vendedor. La estrategia es mostrar la labor de ventas en la distribuidora como una forma propicia para la consecucin de empleo independiente, que permite un manejo discrecional del tiempo y por lo tanto se est en posibilidades de combinar ste con otras labores. A este vendedor se le asignar una zona previamente censada y distribuida de acuerdo con su potencial de ventas, sobre la cual ser responsable de la obtencin de resultados.

148!

Apoyo de la compaa

Si la idea es interesar una fuerza de ventas a contrato variable, para que estas condiciones sean atractivas a personas de buen perfil, el apoyo integral de la compaa a la labor comercial debe ser importante. Para el efecto se sugiere. La compaa proporcionar los listados de los clientes potenciales por zonas. Se har una correcta seleccin de los productos a comercializar a travs de este canal. Respaldados en investigaciones previas a la apertura del negocio y al seguimiento minucioso de las rotaciones de las mercancas en stock. El portafolio sugerido debe ser de no mas de 10 referencias, esto con el objeto de que los trmites administrativos de facturacin y entrega del producto no hagan la labor de distribucin ineficiente. Se mantendr un inventario razonable para servir eficientemente las necesidades del mercado. Se elaborar una estrategia de material POP para apoyo de la venta de los productos en las tiendas. Se ejercer una labor permanente de servicio al cliente, encabezada por un supervisor, que adems de permanecer en contacto con estos, tambin se encargar de la recoleccin de cartera y del resurtido de tiendas. Se dar todo el apoyo en trminos de imagen corporativa, oficina central, material de apoyo a las ventas y en general toda la parafernalia corporativa que posicionar a la empresa como una organizacin de distribucin importante.

Estructura de la compaa

El proyecto contempla una estructura muy liviana, pues la fuerza de ventas, factor fundamental en la empresa, tendr una remuneracin variable. La empresa asumir un auxilio de rodamiento y ofrecer una buena comisin como incentivo. Los vendedores debern contar con vehculo propio, con facilidad de soportar cargas livianas.

149!

Se calcula que la zona de Miami-Dade y el sur de Broward puede ser eficientemente servida con 3 vendedores. La empresa tendr un supervisor-conductor, el cual ser de tiempo completo y

remuneracin fija y variable. A este tambin se le dar un auxilio de rodamiento y preferiblemente debe contar con un vehculo que tenga buena posibilidad de carga. El ser el encargado de los resurtidos del producto. La compaa contar con un/a asistente con conocimientos contables y buen carcter comercial. Este puesto puede ser inicialmente de medio tiempo y convertirse, inmediatamente el volumen lo amerite, en un trabajo de tiempo completo. No es necesaria a corto plazo ninguna otra carga laboral. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Una vez consolidada la cadena de distribucin, las posibilidades de desarrollo de esta son interesantes. La primera fuente de crecimiento considerada es la diversificacin de portafolio, incluyendo productos con mayor valor agregado y margen. Esta posibilidad est sustentada en que los carros repartidores, en el caso de uso de furgones o camionetas, como es la propuesta, llevan espacio disponible, pues la carga para servir 20 tiendas por da, limitacin impuesta por distancias y tiempo de atencin en cada tienda, hace que la capacidad de transporte sea subutilizada. El complementar el portafolio, utilizando capacidad de reparto sobrante y tendiendo a productos de mayor valor agregado, es considerada una fuente de crecimiento interesante. Entre los productos potenciales identificados se cuentan,

150!

Todo tipo de productos para mascotas Todos los productos relacionados con Bar-b-q Todos los productos relacionados con playa Impresos en espaol

La segunda fuente de crecimiento es la expansin geogrfica. El potencial calculado en la zona de Miami-Dade es de 200 tiendas. Ampliar la logstica a Broward y Boca es perfectamente factible, hecho este que podra aumentar el potencial de tiendas en aproximadamente un 100%, es decir a unas 400 tiendas. La tercera fuente de crecimiento consiste en entrar a otros canales de distribucin diferentes, como cafeteras, cadenas de supermercados, maquinas expendedoras, drogueras, entre otros....... PROYECCIONES FINANCIERAS PRELIMINARES C1. ESTIMACION DEL MIX DE PRODUCTOS Costo Costo Trans y Costo Pvta FOB Producto (1) Producto (2) Producto (3) Producto (4) Producto (5) 0,22 0,20 0,19 0,17 0,15 nacio 0,15 0,14 0,13 0,12 0,10 Pvta. FOB Pesos 576,38 536,63 496,88 457,13 393,53 Miami Tienda Publico 0,36 0,34 0,31 0,29 0,25 0,73 0,68 0,63 0,58 0,50 1,45 1,35 1,25 1,15 0,99

151!

El cuadro C1 muestra una estimacin del mix de productos, entendiendo por ste los diferentes tipos de snacks que se comercializaran, con su respectivo precio de venta sugerido. C2. SUPUESTOS BASICOS Margen Tienda Costo Margen Compaa Costo Factor Importacin Dlar Visitas Tienda/Dia del conductor Visitas Tienda Mes Mix de la Unidad Basica/Categoria Valor facturado del Mix Bsico Devoluciones/ Deterioros Costo Unidad Bsica Costo del combustible por ruta Capacidad de atencin tiendas/vendedor Arriendo vehculos de los 200 6% 3% 2 2 1,4 2650 20 2 50 155 10% 77 20 60

vendedores/mes Comisin del vendedor Comisin del supervisor

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El cuadro C2 es tal vez el ms importante de todos y es el que da soporte a la informacin financiera que se presenta ms adelante en los estados de resultados. Para destacar tres puntos en este cuadro. Cuando se habla de mix de la unidad bsica 50, el supuesto es que se facturarn al menos 50 unidades quincenales de cada una de las categoras de producto seleccionadas. Esto da origen al valor facturado del mix de 155 dlares, que en ltimas significa que el supuesto es una facturacin bruta quincenal a tiendas de 155 dlares.

153!

C3. SUPUESTOS SUBYACENTES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12 Tiendas a atender Distribucin Transporte/Rutas/mes Ventas/mes Vendedores Facturacin Promedio/Mes/vendedor Comisin por vendedor/mes Comisin Supervisor/mes 25 3 40 4 55 6 70 7 85 9 100 10 115 12 130 13 145 15 145 15 145 15 145 15

7.738 12.380 17.023 21.665 26.308 30.950 35.593 40.235 44.878 44.878 44.878 44.878 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2

6.964 11.142 15.320 19.499 23.677 13.928 16.017 18.106 20.195 20.195 20.195 20.195 418 232 669 371 919 511 1.170 1.421 836 650 789 929 961 1.086 1.212 1.212 1.212 1.346 1.212 1.346

1.068 1.207 1.346 1.346

154!

C4. PREOPERATIVOS E INVERSIONES ME MES MES MES MES MES MES MES MES MES MES MES Vlr/Unitario MES 0 S 1 2 Displays Exhibidores Deposito oficina/bodega Deposito Telfonos Computador/Dotacion Oficina Inventarios Capital de trabajo Total 75 800 250 2.000 3.019 1.600 250 2.000 3.869 5.000 15.738 0 4.528 0 2.264 0 0 0 0 0 0 0 0 4.528 3 4 2.264 5 6 7 8 9 10 11 12 Totales 9.811 1.600 250 2.000 3.869 5.000 22.530

155!

C5. SALARIOS MENSUALES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12 Asistente Supervisor/conductor Gerente Subtotal Impuestos Total 1.500 7,8% 117 1.617 2.250 176 2.426 1.500 750 1.500 750 1.000 2.000 3.750 293 4.043 750 1.000 2.000 3.750 293 4.043 750 1.000 2.000 3.750 293 4.043 750 1.000 2.500 4.250 332 4.582 750 1.000 2.500 4.250 332 4.582 750 1.000 2.500 4.250 332 4.582 750 1.000 3.000 4.750 371 5.121 750 1.000 3.000 4.750 371 5.121 750 1.000 3.000 4.750 371 5.121 750 1.000 3.000 4.750 371 5.121

156!

157!

158!

El cuadro C3 muestra los supuestos subyacentes, es decir, aquellos que combinan los supuestos iniciales y que a travs de algunos clculos dan forma a los subsiguientes estados financieros. Este cuadro explica factores de estructura de la compaa al determinar el nmero de vendedores necesarios para atender las tiendas presupuestadas y a la vez el numero de rutas para servirlas. As mismo, las remuneraciones variables del personal, acordes con un presupuesto de ventas

El cuadro C4 muestra las inversiones necesarias para emprender el proyecto, as como el mes estimado en que se deben realizar dichas inversiones.

El cuadro C5 presenta un estimativo del total de pagos por concepto de salarios segn la estructura propuesta. ACCIONES PROPUESTAS A manera de conclusiones y recomendaciones se sugiere realizar una investigacin de mercado con un nmero aproximado de 5 tiendas tpicas, a las cuales se les instalarn los exhibidores y se les har seguimiento por espacio de un mes y medio a dos meses. La idea es medir rotaciones, porcentajes de desperdicio, facturacin y exhibicin. Puntos estos que son desconocidos hasta el momento para estas categoras de producto. Con esta informacin se ajustarn las proyecciones financieras y se har la evaluacin final de la viabilidad financiera de la compaa.

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ANEXO 3
Pagina de Internet

El concepto Al 100% Salud y Vida tambin se expandir al de portal de salud, todo apalancado en el concepto de sinergia de medios que se ha expuesto. Dentro de las posibilidades comerciales a explotar a travs de la Web se encuentran: ! Asesora e informacin de inters. Esta ser la primera fase de

desarrollo del portal y buscar una clara coherencia en las temticas presentadas con las que se traten en los otros medios, buscando una consistencia de marca del concepto Al 100% Salud y Vida. Un ejemplo de portal para esta primera etapa seria: http://www.unbuendoctor.com ! Portal con servicios especializados. Este modelo puede ser una

segunda etapa que complemente los servicios informativos ofrecidos en la primera etapa del portal y que probablemente se beneficie del posicionamiento de marca resultado de la puesta en aire de los programas en los otros medios. Entre los servicios que se podran ofrecer estn: Productos para ancianos y usuarios del medicare, ej: http://www.medirectlatino.org , productos de consulta especializada, ej: http://www.webmd.com y muchos otros conceptos que seguramente se irn presentando en el desarrollo del proyecto. ! Una tercera etapa puede ser el apalancar marcas y productos/servicios

de terceros, que se beneficiaran del los productos Al 100% Salud y Vida. Pudiendo convertir el portal del proyecto en un verdadero mall de productos/servicios relacionados con la salud, medicina y vida sana. Ej.: http://www.organicmall.com ! La etapa final, no por ello menos importante, consiste en la creacin de

un canal Internet, donde se podr ofrecer dos tipos de producto; un canal dedicado al archivo de los principales programas de Al 100% Salud y Vida,

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donde los televidentes podrn repetir los captulos que deseen y un segundo producto, un canal pago, donde se ofrecern servicios especializados de educacin en ciertas reas de salud y prevencin. Un ejemplo de canal de televisin se encuentra en www.americareadsspanish.com

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EPILOGO
EL JINETE SOLITARIO -CONSEJOS DE UN EMPRENDEDOR PARA EMPRENDEDORESAunque no es la temtica fundamental de este trabajo, es importante aprovecharlo para recalcarle al futuro empresario que una vez tomada la decisin del empresariado como va de desarrollo profesional, econmico y personal, el camino estar lleno de obstculos. No es esta una forma de desanimar, sino por el contrario, preparar proactiva y positivamente al futuro emprendedor para enfrentar los comentarios adversos y desilusionadores que abundarn en el camino. Estos vendrn de familiares, amigos, compaeros de trabajo y de muchas otras personas, que por su formacin, concepcin de la vida o simplemente resistencia al cambio, opinarn a lo largo del camino cuando por una u otra razn las fuerzas flaqueen y las circunstancias se tornen difciles, que usted ha elegido el camino equivocado. Por eso querido emprendedor usted, o su grupo, si es que han conformado alguno para desarrollar el emprendimiento, harn parte del pequeo grupo de lite social que se encarga de mantener vivo el sistema de libre empresa y propiedad privada. Tambin usted har parte de ese pequeo grupo que tiene la responsabilidad de generar un capitalismo dinmico e incluyente, que vea en la generacin de empresas de todos los estilos, la materia prima para el desarrollo econmico y social de las regiones. Por lo tanto preprese con antelacin para enfrentar los cuestionamientos de su crculo familiar y social, de la misma manera que lo hara ante una junta de un banco o un comit de potenciales inversionistas. No permita que momentos de dificultad, sin el debido apoyo, echen al traste un esfuerzo que adems de respetable, es potencialmente productivo y satisfactorio para lo que puede ser su vida en un futuro.

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Preste la debida atencin a la financiacin de su emprendimiento; las estrecheses en el presupuesto familiar pueden llevar al fracaso prematuro un emprendimiento de negocio. Si usted no tiene la financiacin adecuada (Por ello es aconsejable realizar un presupuesto como parte de un plan de negocios, tema que trasciende el inters de este trabajo, pero que es de suma importancia en el desarrollo de un emprendimiento empresarial), trate de generar ingresos al mismo tiempo que ejecuta las fases previas del emprendimiento; esto vale tambin para cuando ste lo lleva a cabo un grupo. Existirn momentos donde el avance parece estancarse, prepare alternativas de ejecucin que no permitan que usted desve su atencin del proyecto que esta ejecutando. La mejor manera de permitir que su crculo cercano comience a dudar del avance de su proyecto es que usted muestre desorientacin momentnea o excesos de tiempos en casa. Escuche todo consejo bienintencionado de su grupo cercano, pero tome decisiones solo pensando en el inters de su emprendimiento. Defina el momento en que usted deber emprender el primer paso, sea este realizar el primer prototipo, enviar la primera comunicacin formal de su producto/servicio, alquilar el primer local, comprar la primera maquinaria, contratar el primer empleado, o cualquier otra actividad que formalmente constituya la puesta en marcha del proceso. Prepare siempre el segundo paso, el tiempo, que esta estrechamente relacionado con los recursos, son oro en el caso de las empresas nacientes. Tenga definido, ojal desde el mismo momento de la planeacion, es decir, cuando el emprendimiento todava se encuentra en el papel, quien o quienes sern llamados a participar en su empresa como empleados (defina anticipadamente cargos, perfiles y responsabilidades), consultores (defina las reas en las que necesitara ayuda externa y el momento adecuado para conseguirla) y finalmente socios (recuerde que las empresas son demasiado

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sensibles a los conflictos de intereses internos), por lo tanto es importante de antemano saber el perfil del inversionista que usted desea.

Animo y suerte!!

Diario de experiencias personales Luis M. Jaramillo

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