INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION. ESCA

Materia: ANLISIS DE MERCADOS INTERNACIONALES Profesor: DE LA FUENTE RODRGUEZ JOS NGEL

Resumen Ejecutivo

2NV2 DE LA ROSA PREZ DIANA JUREZ LIMA ALFREDO RODRGUEZ VZQUEZ HUGO

CARTA DE ENTREGA

En este proyecto pudimos apreciar todos los factores del vino argentino y a su vez se descubrieron muchas cualidades de este mercado. Argentina es un pas con un alto consumo y produccin de vino, tanto es as que es considerada la bebida nacional de Argentina, este pas es el lder en produccin de vinos en Latinoamrica. El vino argentino est presente en su dieta, un elemento clave que ayuda a este pas a que se den los ingredientes es su clima, existen muchas regiones, y a su vez muchas bodegas que tienen un renombre de suma importancia, tal es el caso de Mendoza y San Juan, la primera abarca ms del 60 % de la produccin nacional de vinos. En los ltimos tres aos el vino de Argentina ha tenido un crecimiento importante provocando un ligero desplazamiento al vino Chileno, los cuales estn muy posicionados en el mercado. Actualmente argentina est colocada en la octava posicin de elaboracin de vinos a nivel mundial. La vinicultura cumple un factor de suma importancia para argentina ya que parte de su economa depende de ello, existen muchos datos estadsticos que demuestran la calidad del vino argentino y porque est dentro de los primeros ocho a nivel mundial. Existe mucha informacin que conforma parte de la investigacin como lo es: Ventas, logstica, produccin y exportacin e importacin, no es necesario proseguir con la informacin ya que se cuenta informacin valiosa de ese rubro.

ndice Resumen ejecutivo Definicin de problema Planteamiento del problema Diseo de la investigacin Anlisis de datos Resultados Limitaciones y advertencias Conclusiones y recomendaciones

RESUMEN EJECUTIVO Tras la investigacin realizada a fondo verificamos que Argentina pertenece a los lderes del vino a nivel mundial, y aplica muy bien sus elementos de marketing junto con los de ventas. Determinando como resultado que es riesgoso penetrar el mercado Argentino para ofertar Vinos de mesa, por causas de calidad y si se tratara de una pequea empresa, con su primera exportacin, es difcil apostar al triunfo ya que adems de la inversin de la propia nacin se tienen competidores como: Chile Francia Paris Alemania Reino Unido Australia

Dando un panorama no muy positivo para la inversin como pequea empresa, en donde el mercado se encuentra controlado por los ms grandes. Si bien Argentina es un gran consumidor de Vinos, la poblacin se encuentra familiarizada con los vinos de toda la vida, y los vinos ms reconocidos de Buenos Aires como lo es Malbec. Se recomienda el anlisis de mercados menos penetrados, y con produccin nacional menor en los vinos.

DEFINICIN DEL PROBLEMA

En los 70s el consumo de vino anual per cpita en Argentina llego a tener casi los 90 litros por persona. Eran pocas donde el vino realmente era la bebida nacional. El vino de todos los das era el de mesa clsico. El vino debido a su costo de produccin y a falta de competidores directos en el mercado, fue la bebida de los argentinos en la Dcada del 70. Los 80s en Argentina, el vino comenz a perder el terreno ganado en la mesa de los argentinos, por competencia de cerveza y gaseosas. Y en la dcada de los 90 Apertura Internacional pues se empieza a conocer el mundo vitivincola, gracias a la dolarizacin de la moneda argentina muchos profesionales comenzaron a viajar, conocer, capacitarse y trabajar en los grandes centros vitcolas del mundo como Francia, California, Espaa, Italia y Australia. Luego de la crisis del 2001 se plantea un nuevo escenario para la vitivinicultura argentina, con un consumo interno cada vez ms estable entre los 25 a 30 litros anuales per cpita y una industria cada vez con mayor crecimiento, produciendo para abarcar mercados internacionales tambin Argentina actualmente ocupa a nivel mundial el 8 lugar en el ranking de elaboracin de vinos con 11.778 miles de hectlitros. Mientras que en cuanto al

consumo per capita anual, se ubica a nivel mundial en el puesto nmero once, con 25 litros anuales. Se analiz el mercado para los vinos de mesa de Argentina, para poder plantear la posibilidad de importacin o descartar el mercado como opcin de negocio

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En base a la definicin del problema se desarroll la metodologa de Analizar las distintas variables mercadolgicas para el vino de mesa en Argentina para abordar al mismo, con apoyo en distintas fuentes para la solucin de las preguntas de investigacin establecidas. 1. 2. 3. 4. Qu importancia tiene la promocin en un producto? Cules son las marcas de vino ms consumidas de Argentina? Cul es la marca lder de vinos de mesa en Argentina? Qu grado de posicionamiento tienen las marcas lderes en el mercado de vinos en Argentina? 5. En qu etapa mercadolgica se encuentran las marcas de vino consumidas en argentina? 6. Cul es el precio del vino ms de mejor calidad en Argentina? 7. Cul es el precio del vino ms consumido en Argentina? 8. Cul es la zona de Argentina ms rica en Vinos? 9. Cul es la temporada en Argentina en que la venta de vino se eleva? 10. Cules son las caractersticas de los vinos ms consumidos en Argentina? 11. Cul es el pas en competencia de vinos local ms grande? 12. Qu tipo de promocin se maneja en el mercado de vinos de Argentina? 13. Cul es el comportamiento del consumidor al elegir el vino? 14. Qu lugares de venta en la regin argentina tiene mayor cantidad de hogares que consumen vinos de mesa?

15. Existe mucho consumo de vinos de mesa en Argentina? 16. Cul es el consumo anual en vino por parte de los argentinos? 17. Argentina, en consumo per cpita anual de vino Qu numero ocupa? 18. Quines consumen vino en el mercado Argentino? 19. Cules son los canales de distribucin de Argentina ocupa para la distribucin de sus vinos? 20. Qu tipos de medios mercadolgicos tienen los vinos de mesa Argentinos? 21. Qu tipos de medios han tenido un xito mayor en el mercado nacional? 22. Qu tipos de medios han tenido un xito mayor en el mercado internacional? 23. Qu tipo de vino se exporta ms? 24. Es necesaria la importacin de vino a Argentina? 25. Qu motiva a los argentinos comprar vinos de mesa? 26. Por qu el vino Argentino es muy consumido? 27. El vino Argentino afecta la venta de vinos internacionales en su propio mercado?

DISEO DE INVESTIGACIN

Analizando la necesidad de conocer la situacin del mercado de los vinos de mesa en Argentina se define el anlisis de las siguientes variables en el mercado: Consumo Produccin Distribucin Importacin y exportacin Competencia Publicidad Logstica Aranceles Ventas Valor de compra

Mediante las cuales se resolvern las preguntas de investigacin planteadas para determinar las conclusiones y resoluciones del resumen ejecutivo.

ANLISIS DE DATOS Para el anlisis de los datos arrojados se realiz por escala de variable estudiada, donde se recopilo informacin y se analizaron una por una, para despus recopilar de nuevo informacin de todas las variables para un anlisis general.

RESULTADOS

En resumen las variables analizadas a lo largo de esta investigacin arrojaron: Consumo En consumo per cpita anual, Argentina se ubica a nivel mundial en el puesto nmero once, con 25 litros anuales, en donde segn datos suministrados por el Fondo Vitivincola, el 56% de los consumidores de vinos es hombre y su edad promedio es de 50 aos. Asimismo, quienes consumen (entre hombres y mujeres) el 22% es de clase alta, esa misma suma de clase media y el 56% restante pertenece a clase media baja a baja; obteniendo un muy buen desempeo en hogares con amas de casa mayores a 50 aos, segmento en el cual aumenta tanto la cantidad de compradores como su compra media. Adems, se destaca en hogares de 1 y 2 personas, sin hijos.

Consumo Per capita "25 Litros anuales por Habitante en Argentina alrededor de 22 aos de edad"

Clase Alta Clase Media Clase Baja

Las marcas de vino ms consumidas en Argentina se encabezan por Malbec, la marca lder del mercado; prosiguiendo con Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir. Estas han tenido variacin de posicionamiento de mercado con un crecimiento en 2012 19,4% en valor y 41,4% en volumen, pero en abril del mismo ao disminuyo -7,3% en valor y -16,4% en volumen respecto a Abril de 2011.

Produccin

4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 Cabernet Sauvignon Merlot Pinot Noir Crecimiento 2011 Crecimiento 2012

La regin de Cuyo posee el 90% de la produccin de vino, especialmente la provincia de Mendoza, seguida por San Juan, en materia de volumen. El mapa vitivincola se distribuye en la zona oeste del pas, de norte a sur, guiado por la Cordillera de los Andes, con oasis en las zonas medias continentales, como en la provincia de Crdoba o la Patagonia.

En Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) inform que actualmente se elaboraron 1.137 millones de litros de vino, y se cultiv una superficie de 217.750 de hectreas.

Distribucin En la actualidad, en el canal de distribucin supermercadista, segn la auditora de mercado de CCR, determina que los vinos finos facturan 461 millones de pesos al ao, de los cuales: $271 millones corresponde a la categora hasta $4,99 152 millones la categora de $5 a $9,99 38 millones a la categora Ms de $10.

La distribucin se realiza en tiendas como: Tiendas especializadas de vino (Lavinia) Cadenas de tiendas bajo la misma ensea (Oddbins) Supermercados (Champion) Hipermercados (Alcampo) Cash & carry (Macro) Tiendas de descuento y de descuento duro (Da, Lidl) Tiendas en las gasolineras Ventas en la propia bodega Venta directa (Lugardelvino.com) Clubs de vinos Tiendas libres de impuestos en aeropuertos Ventas a travs de internet.

Logstica Si bien la Logstica es manejada por varias empresas, pero las destacables son: Centauro es el principal Freight Forwarder Argentino Especialista en Logstica para Vinos con oficinas propias en Mendoza y San Juan con Cobertura regional en Neuqun, Salta y La Rioja. La empresa opera va puertos de Buenos Aires y Chile lo que permite seleccionar la mejor alternativa de embarque para cada destino, otorgando servicios de logstica muy completos. Gori es una divisin del Grupo DHL GF, que se especializa en la logstica de vinos y licores de origen a destino. Esta empresa italiana est posicionada en el comercio mundial, con oficinas en los principales pases productores de vino como Francia, Portugal, Espaa, Sudfrica, Argentina, Chile y Australia.

Publicidad La publicidad en Argentina se realiza de manera muy amplia ya que se tiene que explotar la ventaja competitiva que se tiene. Los grupos de atributos, que atraviesan a toda la categora vinos, sobre los que se construye esta campaa son:

ACTUAL COTIDIANO AUTNTICO SABER LO NUESTRO

Ventas Argentina ocupa el sptimo lugar en el ranking mundial de consumo de vino con unos 30 litros anuales por persona. Las ventas totales de vino argentino alcanzaron en el ao 2012 los 10.500 millones de pesos.

Competencia A continuacin se muestran los pases ms competidos de Argentina: EE UU es el pas no europeo de mayor produccin de vino con 18,7 millones de hl. En segundo lugar, se encuentra Argentina con 15,5 millones de hl. En tercer puesto aparece Australia con una produccin de vino de 11 millones de hl (-0,2 millones de hl). En cuarto Chile, con 10,6 millones, sin embargo es el competidor primario de Argentina por el rea en que se encuentra

Importacin y Exportacin Para Argentina, Estados Unidos es el primer destino de sus exportaciones (tambin es el pas que ms vino importa a nivel global). Si se miran los pases importadores de vino en el mundo, son cuatro los que acaparan el 50%: Alemania, Reino Unido, Francia y EEUU. Argentina no aparece en esta lista en un puesto significativo. Pases Importadores Argentina y otros Cantidad de Vinos Importados 50%

Alemania, Reino Unido, Francia y EEUU 50%

A partir del ao 2007, desde Argentina se han exportaron 3.597.702 hl de vinos y 203.437 hl en mosto concentrado y sulfitado, alcanzando un valor de ms de 482 millones de dlares para los vinos y casi 174 millones de dlares para el mosto concentrado.

Valor De Compra Sabemos que la compra de vino bsicamente es elegir el vino de acuerdo a los gustos de cada consumidor y adquirirlo al mejor valor en el mercado con opciones de contactarse con un vendedor mayorista de vino que pueda ofrecerle un descuento por la cantidad de vino adquirido, tambin el poder realizar la compra a consignacin, es decir, pagar por lo que se consuma y poder devolver el resto, adems la opcin de comprar algunas botellas, el almacn del barrio o el supermercado.

LIMITACIONES Y ADVERTENCIAS

Las limitaciones de este producto en el mercado Internacional son producto no de la produccin o de la distribucin del mismo; si no por las polticas comerciales de los pases en los cuales se introduce; este fenmeno se debe a que el mercado nacional de los pases antes mencionados en el informe tienen debilidades mercadolgicas en cuanto al mercado de Vinos de Mesa, el cual se ha visto lentamente abarcado por los vinos sudamericanos y de algunos de la Pennsula Ibrica. Las advertencias ante este producto es que la calidad del mismo en otros pases con menos popularidad en este mercado est alcanzando su apogeo y, eventualmente, podran desbancarle del lugar que ahora ostenta en el mundo. Otra situacin que se presenta en contra de este producto son las condiciones de proteccionismo en ciertos mercados nacionales es en contra de los grandes productores y comercializadores puesto que ponen en riesgo al mismo producto nacional.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El Mercado Mundial de Vinos de Mesa ha aceptado a Argentina como uno de los grandes productores, comercializadores y distribuidores a nivel mundial, peleando constantemente con sus competencias de nacionalidad Espaola, Francesa y Chilena sobre todo. Este producto en especial ha sido orgullo nacional por su gran importancia en el patriotismo de la misma Argentina, puesto que es su smbolo desde regalos a diplomticos y a empresarios con los que se quiere emprender negocios, hasta ser ms popularmente vendido que las bebidas carbonatadas y endulzadas que ofrecen empresas extranjeras Recomendaciones: El Vino de Mesa Argentino tiene una gran participacin en su mercado interno, sin contar los dems vinos que implementan la insercin en Argentina, por lo que si se decide entrar en el mismo se debe ser cauteloso y preparado. Si bien el mercado est abordado por ms de dos naciones entre los ms fuertes estn Chile, Francia y la propia Argentina, por lo cual se debe pensar dos veces la inversin en este territorio.