Mercadotecnia 1.3.

EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
NATURALEZA Y ALCANCE DE LAMERCADOTECNIA En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de produccin para crear productos o servicios. 1.3.1. Dimensiones mercadotecnia sociales de la

La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social. Adems de la cantidad de artculos considerados normalmente como productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos: Ideas Personas Lugares 1.3.2. Definicin de sistemas de mercadotecnia de negocios La mercadotecnia consiste en la creacin y distribucin de un estndar de vida. Esta actitud implica: Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los consumidores. Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades. Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o servicio. La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta definicin contiene varias implicaciones significativas: Es una definicin en un sistema gerencial.
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El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el mercado o hacia el cliente. La definicin indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinmico, total, integrado y no solamente una coleccin fragmentada de instituciones y funciones. El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes que dan satisfechas completamente. La definicin implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.

1.3.3. El concepto de la mercadotecnia Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mercadotecnia tiene vital importancia para el xito de la empresa, ha surgido una nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como el concepto de mercadotecnia y que tiene como base tres fundamentos: Toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar orientadas al cliente. El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de ventas que proporcione utilidades. Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para afectar a la organizacin como un todo. Todas a las actividades de la compaa deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo. El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compaa son compatibles si la administracin procura balancear sus acciones a largo plazo para: Satisfacer las necesidades de los clientes. Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la empresa. Cumplir sus metas de utilidades.

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1.3.4. El entorno de la mercadotecnia Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar su sistema de mercadotecnia en la organizacin. Qu es un sistema de mercadotecnia? Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactan y que forman un todo unificado. En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactan, incluye lo siguiente: La organizacin total que realiza el trabajo de mercadotecnia El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara El mercado meta Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organizacin de mercadotecnia y su mercado. Las fuerzas del entorno, como los factores demogrficos, las condiciones econmicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas polticas y legales, la tecnologa y la competencia.

El sistema de mercadotecnia ms simple consta de 2 elementos que interactan: la organizacin de mercadotecnia y se mercado meta.

1.3.5. Entorno de un sistema de mercadotecnia El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de accin de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relacin a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organizacin y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos. Macro ambiente externo: Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa. Generalmente, no

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son controlables por la gerencia. Aspectos demogrficos Condiciones econmicas Elementos sociales y culturales Elementos polticos y legales Tecnologa

Competencia Micro ambiente externo: Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la compaa. Estas son: El mercado Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social. Proveedores Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el xito de cualquier organizacin de mercadotecnia. Intermediarios Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo de productos y servicios entre la organizacin de mercadotecnia y sus mercados. 1.3.6. Entorno interno y ajeno a la mercadotecnia Los factores internos son los recursos de la organizacin en las reas que no son de mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de mercadotecnia es influido por sus posibilidades de produccin, financiamiento y personal

1.4. LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

1.4.1. Tendencias de la mercadotecnia Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a dejar atrs las prcticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan: Los cambios demogrficos, en los valores y en los estilos de vida , Drucker afirma que El cambio demogrfico es el ms grande de todos... (Drucker, 1 993 a: 249)
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no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mismas caractersticas que en la era de los70 u 80. Los consumidores ya no conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los paales que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez ms los hogares estn compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y el nmero de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms por impulso. El nmero de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. A dems, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, ms ingresos. Otra tendencia es el. Debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la televisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisin. Ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms costo-eficiente utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos prospectos. Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la lealtad a la marca, debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos aos atrs, deben mantener y conquistar esa lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrs de ella exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor. El Auge de la tecnologa de informacin: La evolucin de la tecnologa de informacin ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener informacin y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta informacin a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologas de la informacin, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985).La Internet es quizs una de las herramientas que ha tenido ms impacto en esta revolucin, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir informacin de cualquier tipo. En palabras de Toffler (1990:282) El nuevo sistema
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acelerado para la creacin de riqueza depende cada vez ms del intercambio de datos, informacin y conocimiento.

Retos de la mercadotecnia del nuevo milenio Segn Kotler y Armstrong (2001) los retos ms importantes a los que se tienen que enfrentar las organizaciones son: Estancamiento econmico y la cambiante economa mundial: La lenta economa mundial ha trado tiempos difciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente, ante estas condiciones econmicas algunas empresas han tenido que enfrentarse a una cada en la demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Segn palabras de Hrcules (2002:37) el deterioro de la economa genera un efecto similar al que se produce en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos nuevos para abordar al comprador. La crisis econmica ha obligado a las empresas a renov ar tcnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto con el consumidor. Hoy en da los clientes son ms exigentes en cuanto al valor que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez ms obtener el dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea que el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de subproductos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes consideren como valor.

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El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las empresas involucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin grande o pequea, no se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias geogrficas se han reducido gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet, los satlites y otros adelantos tecnolgicos. El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el pas de origen de la empresa, se ha expandido a los mercados internacionales, las alianzas estratgicas con empresas extranjeras, que actan como proveedores o socios han cobrado importancia en los ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en internacionalizarse, mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo plantea Kotler y Armstrong (2001:23) Las empresas ganadoras del prximo siglo bien podran ser las que han construido las mejores redes globales.

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