MODULO: TENDENCIAS DE MARKETING OPERATIVO OBJETIVO GENERAL: Mediante el estudio del MAH (Material Actividades Herramientas) y la conceptualizacin operativa

va y sus mensajes de percepcin al consumidor. El estudiante al final del modulo estar en capacidad de realizar un plan de medios aplicativos y uprising aplicado para generar posicionamiento y respuesta en la compra de bienes y servicios, de la empresa donde labora generando estrategias corporativas a largo plazo. OBJETIVOS ESPECIFICOS: Conocer los medios de promocin masiva y personalizada Conocer las tendencias marketing operativo Interpretar el pensamiento creativo y estratgico de los mensajes publicitarios. Desarrollar un plan de medios y construccin operativa avocados a una estrategia de marca branding. Capacitar en la forma de desarrollo promocional. Identificar el material promocional y las formas de uso de acuerdo a la estrategia. Consolidar la formulacin de tendencias de medios alternativos, publicidad BTL, y medios electrnicos. Generar talleres de aprendizaje donde se aplique en la empresa donde se labore la estrategia promocional y publicitaria. METODOLOGIA: Los estudiantes recibirn un cdigo de la pagina de Internet del docente donde interactuar, con ellos envindolos a sitios Web, donde se puede verificar los alcances de la estrategia publicitaria. Al mismo tiempo durante el tiempo presencial los estudiantes estarn en contacto con ejemplos de estrategias publicitarias y casustica real. Al final el modulo se evaluara con la elaboracin de piezas publicitarias, un plan de medios y interfaces con una agencia de publicidad.

PRESENTACION DEL DOCENTE: Yamil Cure Ruiz

Universidad Autnoma de Bucaramanga Universidad de Santander Universidad Cooperativa de Colombia Catedrtico y profesor de marketing, publicidad, negocios internacionales y estrategia, en reconocidas instituciones de educacin superior del oriente Colombiano. Es especialista en Gerencia Financiera y Gerencia de Marketing. Pertenece a la Asociacin de Programas de mercadeo de Colombia ASPROMER. El profesor Cure es consultor de empresas del sector real y privado en Colombia en donde se destacan compaas de consumo masivo como avcolas, pasteurizadoras y panificadoras; tambin, ha desarrollado consultoras en el rea de las telecomunicaciones, productos de consumo, y servicios en el rea de seguros e Internet. Ha desempeado funciones docentes y administrativas en distintas universidades, entre las que se destacan haber sido decano de la Facultad de Mercadeo y Publicidad de la Universidad de Santander UDES. El profesor Cure cuenta con amplia experiencia como conferencista y asesor de negocios y agremiaciones. Sus mayores logros en este punto han sido la creacin de departamentos comerciales, la implementacin logstica y estratgica para el manejo de marcas y productos y la capacitacin de gerentes de mercadeo por medio del pensamiento estratgico. Actualmente imparte diversos cursos para la creacin de empresas, para la implementacin de marketing relacional y generacin de rentabilidades marginales a travs de la diversificacin y la expansin. Lo que ms destaca el autor de su perfil profesional es la combinacin de mercadeo y finanzas para conseguir objetivos, como tambin la combinacin sinrgica del pensamiento creativo y estratgico como una metodologa clara para el manejo de los recursos publicitarios; en este punto destaca el trabajo multidisciplinario que ha realizado a nivel de consultora con la agencia de publicidad, LCA Publiteca.

PROGRAMA A EJECUTAR EN MODULO. PLAN ESTRATGICO DE MERCADO OPERATIVO

1. PRIMER PASO: LA FORMULACIN DE LA MATRIZ DOFA Y PASAR AL ANLISIS SWOT Hace ya varios aos en la academia se le ensea a los futuros profesionales del marketing que la planeacin estratgica se hace mediante una matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas). Y es cierto; la matriz DOFA es una herramienta til para formular estrategias de mercados, siempre y cuando el anlisis DOFA se haga en pro a la formulacin de estrategias. Cmo se debe usar correctamente el anlisis DOFA? Lo primero que se debe hacer es crear un esquema rectangular con nueve cuadrantes, y escribir verticalmente en los cuadrantes esquineros las letras de la matriz (D:debilidades; O:oportunidades; F:fortalezas; A:amenazas); esta forma de distribucin de las variables es porque las Fortalezas y las Debilidades son internas y las Oportunidades y las Amenazas son externas. A rengln seguido, para continuar con el anlisis DOFA, usted debe hacer consideraciones posibles a cada una de las variables, alineando causas y efectos; es decir, si tiene una fortaleza cul es cualitativamente su debilidad, y al mismo tiempo qu efecto trae esa fortaleza sobre una oportunidad, como tambin qu efecto trae una debilidad ante las posibles amenazas. El siguiente paso en el anlisis DOFA, es cruzar los extremos generando una propuesta estratgica; es decir; estrategias DF, DO, FA, y OA. Inmediatamente se procede siguiendo el movimiento de las manecillas del reloj, para formular una estrategia en el cuadrante central de la matriz; este ejercicio es el que permite redactar y ejecutar continuamente planes efectivos de mercadeo. Vemoslo grficamente en el Cuadro 1:

Cuadro 1

El Cuadro 1 demuestra el primer paso: un esquema cuadrangular con nueve cuadrantes y verticalmente se escribe la sigla DOFA en los cuadrantes esquineros. D No tengo plan de inversin estratgico F Recursos financieros abundantes.

O Precio de nueva tecnologa y maquinaria favorable para el desarrollo de nuevos productos

A Desconocimiento de los altos mandos de la empresa de la mejor forma de acceder a la tecnologa. Desconocimiento del medio mientras que la competencia si lo conoce.
Cuadro 2

En el Cuadro 2 vemos el siguiente paso: Se redactan consideraciones a cada una de las variables, teniendo en cuenta su efecto en cada una de ellas. En

nuestro ejemplo tenemos una empresa con abundantes recursos financieros; la debilidad que afecta sta fortaleza es que no se tiene plan de inversin. Con stos recursos la oportunidad estratgica que la empresa debe aprovechar es la compra de nueva tecnologa y maquinaria y la amenaza consecuente de sta oportunidad es que desconozco el medio, mientras que para la competencia es familiar el trabajo con nueva tecnologa. D No tengo plan de inversin estratgico DF F Estrategia: Generar un Recursos financieros plan de inversin a corto abundantes. plazo.

DO Estrategia: El plan de inversin de la empresa debe contemplar el acceso a nuevas tecnologas y maquinaria a precio favorable. O Precio de nueva tecnologa y maquinaria favorable para el desarrollo de nuevos productos OA Estrategia: Plan de capacitacin de los altos mandos en el uso, funcionamiento, y beneficios de la nueva tecnologa y maquinaria en el desarrollo de productos nuevos.
Cuadro 3

FA Estrategia: Realizar una investigacin situacional multivariada del medio de acceso a las nuevas tecnologas y maquinaria, y hacer Bechmarking de la competencia A Desconocimiento de los altos mandos de la empresa de la mejor forma de acceder a la tecnologa. Desconocimiento del medio mientras que la competencia si lo conoce.

A esta altura podemos apreciar en el Cuadro 3, el cruce de las variables generando estrategia en cada una de las intersecciones; en nuestro ejemplo, si cruzo la fortaleza recursos financieros abundantes con la debilidad consecuente no tener plan de inversin estratgico, la estrategia DF por lgica es generar dicho plan. Si cruzamos las debilidades y las oportunidades encontramos la necesidad de que ese plan de inversin que se va a generar, contemple el acceso a las nuevas tecnologas y maquinaria. Por su parte si cruzamos las oportunidades con las amenazas (estrategias OA) verificamos la necesidad de hacer un plan de capacitacin a los altos mandos

en el uso y beneficios para el desarrollo de productos nuevos con las nuevas tecnologas y maquinaria. Por ltimo si cruzamos las variables FA (Fortalezas y Amenazas), encontramos que la estrategia lgica es hacer una investigacin conducente a tcticas y tcnicas de Bechmarking1 para establecer mi posicin frente a la competencia, y para adaptar la experiencia y conocimiento de ellos para mi beneficio.
D No tengo plan de inversin estratgico DF Estrategia: Generar un plan de inversin a corto plazo. F Recursos financieros abundantes.

DO Estrategia: El plan de inversin de la empresa debe contemplar el acceso a nuevas tecnologas y maquinaria a precio favorable.

ESTRATEGIA DOFA
GENERAR UN PLAN DE INVERSION A CORTO PLAZO PREVIA INVESTIGACIN MULTIVARIADA Y CAPACITACION A LOS ALTOS MANDOS SOBRE EL ACCESO A LAS NUEVAS TECNOLOGIAS Y MAQUINARIA HACIENDO BECHMARKING A LA COMPETENCIA, PARA LUEGO EJECUTAR ESTE PLAN DE INVERSION APROVECHANDO LOS PRECIOS FAVORABLES DE ESTA TECNOLOGIA QUE COADYUVAR AL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. OA Estrategia: Plan de capacitacin de los altos mandos en el uso y funcionamiento, beneficios de la nueva tecnologa y maquinaria en el desarrollo de productos nuevos. Cuadro 4

FA Estrategia: Realizar una investigacin situacional multivariada del medio de acceso a las nuevas tecnologas y maquinaria, y hacer Bechmarking de la competencia

O Precio de nueva tecnologa y maquinaria favorable para el desarrollo de nuevos productos

A Desconocimiento de los altos mandos de la empresa de la mejor forma de acceder a la tecnologa. Desconocimiento del medio mientras que la competencia si lo conoce.

Como podemos apreciar el ltimo paso del anlisis DOFA consiste que en el cuadrante central se formule una de las estrategias del plan de mercadeo utilizando el orden de las estrategias formuladas anteriormente, siguiendo el movimiento de las manecillas del reloj.
1

Tctica de mercadeo que consiste en tomar las experiencias exitosas de empresas homlogas para adaptarlas a mi situacin real.

En nuestro ejemplo comenzamos con DF Generar un plan de inversin a corto plazo siguiendo con la estrategia FA previa investigacin multivariada, continuando con la estrategia OA capacitacin de los altos mandos y terminando con DO ejecucin del plan de inversin aprovechando los precios favorables de la maquinaria y nuevas tecnologas. Como podemos apreciar entre mas consideraciones, mas se enriquece la estrategia mediante el anlisis DOFA. Se deben analizar entonces todas las variables de mercado y marketing mix mediante ste esquema. Pero el marketing ha evolucionado haciendo que las empresas con amplia proyeccin pasen del anlisis DOFA al anlisis SWOT2. La diferencia frente al DOFA es que el anlisis SWOT est enfocado entorno al cliente y da un puntaje que formula la magnitud de los elementos, su importancia y clasificacin. Es un esquema de cuatro cuadrantes como lo muestra el Cuadro 5:

Correspondencia Fortalezas

Correspondencia Oportunidades

Conversin

Conversin

Debilidades Reducidas al mnimo o evitadas Cuadro 5

Amenazas Reducidas al mnimo o evitadas

Este anlisis se realiz para el programa de certificacin de la AMA (American Marketing Association) para el desarrollo de un plan de marketing completo. Las clasificaciones de cada celda se basan en las percepciones del cliente, mediante el sondeo de consumo o investigacin de mercados multivariada.

Cul es el avance de la matriz SWOT frente al anlisis DOFA?

Esquema de anlisis de las fortalezas y debilidades y de las oportunidades y las amenazas, independientemente, enfocndose en el cliente. Ferrell, Hartline y Lucas. Estrategias de Marketing 2 Edicin. Ed. Thomson. 2002.

Bsicamente es la cuantificacin de las variables mediante la frmula M x I = C, siendo M la magnitud del elemento desde la percepcin del cliente, I la importancia que ste le da a ese elemento y C la clasificacin cuntica que queda del anlisis, correspondiendo valores negativos a las debilidades y amenazas, y valores positivos a las fortalezas y oportunidades. Ver Cuadro 6.
Fortalezas Tamao y capacidad Experiencia. Beneficios individuales M*I=C 3 3 9 3 3 9 2 2 4 Oportunidades M*I=C Mercado sin explorar en la actualidad Crecimiento y popularidad de la disciplina de marketing Innovacin en el campo Mayor Competencia Amenazas Negocios de universidades A los negocios tal vez no les Interese el programa Otros programas de certificacin M*I = C -3 3 -9 -3 3 -3 2 -9 -6 3 3 9 6 4 4

3 2 2 2 2 2

Debilidades M*I=C Desviacin de los valores centrales -3 3 -9 Valor agregado al cliente -3 3 -9 Mantenimiento de un enfoque de largo plazo -3 2 -6 Conciencia y valor del programa de certificacin -2 2 -4

Cuadro 6

En el Cuadro 6, la escala de magnitud: intervalos de +3 (ms favorable) a -3 (ms desfavorable). Escala de importancia: intervalos de 3 (mayor importancia) a 1 (menor importancia). En conclusin el anlisis DOFA y el SWOT van de la mano pero son diferentes a pesar de que sus siglas signifiquen lo mismo (SWOT= Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats = Anlisis de Fortalezas y Debilidades, Oportunidades y Amenazas), la metodologa de anlisis es diferente, la matriz DOFA interacta con todas las variables internas y externas mientras que la metodologa de la AMA valoriza y cuantifica las variables desde la percepcin del cliente. Ambas tienen como objetivo formular estrategias consistentes en un plan de mercadeo para desarrollar especificidades de la empresa. El anlisis SWOT es un esquema de desarrollo de estrategias de marketing que se hace sobre investigacin de mercados, y es absolutamente flexible; la DOFA es como una auto evaluacin que permite verificar de manera objetiva mi posicin estratgica dentro del mercado. Seor estratega: para formular su prxima estrategia tenga en cuenta estas metodologas que le permitirn resultados importantes pero sobre todo enrumbar a la organizacin para la cual usted presta sus servicios.

2. SEGUNDO PASO: ANLISIS DE LA SITUACIN

Comienzo de la planeacin estratgica Para comenzar con el plan de mercadeo, tema que abarcar este captulo, debemos iniciar por el comienzo del plan de mercados que es el anlisis de la situacin (el presente y realidad actual). Es imperativo acertar en ste anlisis porque es el que permite ubicar a la compaa dentro de su entorno y dentro del complejo multivariado que es el mercado. La mejor forma de iniciar con este tema es definir lo que es planeacin estratgica como principio del pensamiento estructurado que debe tener el estratega para afrontar el cambiante mundo del marketing. Dentro de las funciones de la administracin, la primera de ellas es la planeacin; y es esta la que permitir esquematizar la manera de dirigir, controlar y ejecutar unos procesos organizados en el pensamiento estratgico del funcionario que har realidad la estrategia. Planeacin estratgica es el estudio del porvenir que tienen los mercados para determinar qu productos o servicios debern promoverse de forma agresiva, cules conservarse y cules abandonarse; es el que establece las prioridades de la direccin en la manera de decidir la orientacin, la comunicacin, y la seleccin de los procedimientos para cumplir unos objetivos, ya sean de crecimiento, sobrevivencia o rentabilidad3. La planeacin estratgica no es la aplicacin del mtodo cientfico. No existe una forma preestablecida, y no constituye la eliminacin del riesgo. La planeacin estratgica, consiste en la identificacin de una situacin y sopesarla cualitativamente para generar una estrategia que permita la consecucin de un objetivo por medio de resultados que sean fcilmente medibles en capacidad de gestin o en su comportamiento o desempeo. El primer paso es establecer las situaciones reales de mercado y la forma de sopesarla es por medio de una de las matrices que se vieron en el segmento anterior; pero qu es analizar la situacin?. Dentro de un plan de mercadeo, el anlisis de la situacin es la identificacin del negocio como estructura dentro de una cadena de consumo y abastecimiento para llegar a la seleccin de una estrategia estableciendo controles; lo que implica hacer diagnstico en mercadeo. Y es tal vez, el hacer este diagnstico el principio y el fin del pensamiento estratgico. El anlisis de la situacin comienza por parte del estratega con la verificacin de cifras.
3

Peter F. Drucker Management: Task, Responsibilites, Practices, en El plan de Mercadeo, como prepararlo y ponerlo en marcha. William M luther. Editorial Norma, 1982.

Cuando un estratega llega a una organizacin lo primero que debe pedir para hacer su anlisis son los estados financieros que le permitirn establecer las siguientes razones: ROI (del ingls Return Of Investment, que significa Rentabilidad de la Inversin), consiste en dividir la utilidad neta en la inversin total hecha pues se considera que una empresa es en s un proyecto, y sus activos constituyen la inversin y la tasa de rentabilidad de esa inversin es igual a la tasa de rentabilidad de los activos. Otra forma de hallar el ROI es multiplicar el margen en ventas por la rotacin de la inversin. Verifiquemos:

ROI =

S ---- X ---S I

: Utilidad Neta I : Inversin S: Margen en ventas

ROI = ---I

El ROI se aplica a cada producto o a cada lnea de productos, o a cada familia de productos; en otras palabras, lo que se analiza y se trata de organizar en esta primera parte del plan de mercadeo son unidades comerciales, y todos los recursos que involucran esta unidad comercial (fsicos, humanos y financieros). Esta unidad se denomina UEN Unidad Estratgica de Negocios. El ROI se compara entonces con la participacin de la UEN en el mercado a nivel de unidades vendidas y establece en periodos similares el desempeo de ste factor4, esto nos permite numricamente sacar un indicador, denominado PIMS (Profit Impact of Marketing Strategics) o el impacto de la estrategia de mercadeo anterior sobre la utilidad. Aqu hemos llegado al primer punto de anlisis de la situacin, pues este comparativo nos permite establecer los costos y los gastos de la anterior estrategia, vs. el nmero de unidades que incrementaron las ventas de periodo a periodo, lo que implica determinar el costo real de la estrategia y su costo en la utilidad; en algunos casos se puede llegar a la conclusin de que fue mas costoso crecer en unidades que permanecer en la participacin del mercado anterior, pero al mismo tiempo, el ROI nos da las luces para verificar si la inversin hecha en determinado ROI est rentando de acuerdo a las expectativas. Esto se establece a travs de la matriz de participacin y rendimiento de la inversin que encontramos en todos los textos que hablan de plan de mercadeo. Ver Figura 10.
4

Cuando se habla de periodos similares, nos referimos a ciclos de mercados similares, es decir que se deben comparar periodos de ventas de temporada alta con otros similares, como por ejemplo, comparar la poca navidea actual con la anterior. Este concepto lo establece el Strategic Planning Institute, Cambridge, Mass.

Siguiendo con la primera etapa del anlisis de la situacin del mercado, verificacin de cifras, el estratega debe establecer otros tipos de rentabilidades, para definir los objetivos y las estrategias del plan de mercadeo, estas rentabilidades son el ROE (Return On Equity, o sea rentabilidad financiera):

ROE = ----E

: Utilidad neta E: Patrimonio

La rentabilidad sobre las ventas ROS (Return On Sales)

ROS = ----S

: Utilidad neta S : Ventas netas

El anlisis de stas cifras por medio de los estados financieros nos permite ubicar la UEN dentro del ciclo de vida del producto, permitiendo seleccionar la estrategia. Despus del anlisis de la situacin los pasos siguientes dentro del plan de mercadeo, son la fijacin de los objetivos y la formulacin de la estrategia. Pero antes de ello se debe establecer despus de la verificacin de la cifras, una segunda etapa dentro del anlisis de la situacin que es la verificacin de las fortalezas y las debilidades para hacer un anlisis SWOT.

Este anlisis se basa en el diagnstico e interpretacin de las rentabilidades antes mencionadas; ya tenemos hasta aqu un anlisis cuantitativo, verificaremos ahora un anlisis cualitativo5

OBJETIVOS
RENTABILIDAD SOBRE VENTAS Aumento del precio promedio

ESTRATEGIAS
Diferenciacin del producto Segmentacin del mercado Cambio del precio de venta Reposicionamiento Mayor exigencia de las condiciones de pago

Disminucin del costo promedio

Anlisis del valor Nuevos circuitos de distribucin Baja de la garanta y del servicio Innovacin tecnolgica Revisin de los abastecimientos Aumento de las series de produccin

RENTABILIDAD ECONMICA

Disminucin del capital de trabajo

Mejorar el manejo de los inventarios Reducir los plazos de entrega Disminuir las cuentas por cobrar Mejorar el manejo del efectivo

Reduccin de los activos fijos

Subcontratar la produccin Mejorar la productividad Licenciar, franquiciar

RENTABILIDAD FINANCIERA

Aumento del endeudamiento

Aumento del crdito con los proveedores Nuevos prstamos Aplazamiento de los vencimientos

Disminucin del patrimonio

Compra de sus propias acciones por la empresa cuando la ley lo permite Distribucin dividendos elevados

Cuadro resumen de Jean Paul Sellenave, en su libro Gerencia Integral. MBA de la Universidad de Stanfordl y PHD en Administracin Econmica.

Como podemos apreciar en este cuadro sinptico de resumen, los objetivos vienen del diagnstico de las cifras, y es el estratega que de acuerdo a stos objetivos salidos de las rentabilidades, fija cual debe ser la estrategia. Al enunciar la estrategia, el estratega verifica qu tan fuerte o qu tan dbil es ella dentro de la organizacin y comienza a hacer el anlisis SWOT que le permitir crear una nueva estrategia para este nuevo plan de mercadeo. Estamos ahora siguiendo una segunda etapa en el anlisis de la situacin que nos ubica en forma ms real dentro del entorno de mercados. Resumen Hagamos una secuencia de lo que hemos hecho hasta ahora, dentro del punto Anlisis de la Situacin de Mercados: 1. Hemos revisado los balances financieros, estableciendo las rentabilidades propias del negocio. 2. Hemos hecho hasta aqu un comparativo con periodos de mercado idnticos que nos permiten ver el comportamiento y desempeo de dichas rentabilidades durante ese espacio. 3. Hemos establecido unos objetivos basados en stas cifras, y una estrategia para cada uno de stos objetivos (cuadro de resumen). 4. En ste punto el estratega ha definido el PIMS de la estrategia del anterior periodo y verificando con el comportamiento de las anteriores rentabilidades diagnostica el estado del mercadeo de la compaa. 5. Teniendo claro el PIMS y su efecto sobre los resultados, puede ahora el estratega definir dentro del esquema estratgico cules son las debilidades y fortalezas y comenzar a hacer el anlisis SWOT. NOTA IMPORTANTE: Es claro que sta secuencia de pasos en el anlisis de la situacin del plan de mercadeo se hace para cada UEN, y de esta manera se establecern en el prximo paso del plan de mercadeo los objetivos (Tema del siguiente segmento). Iniciamos la tercera etapa en el anlisis de la situacin, que se hace a rengln seguido del anlisis SWOT que consiste en ubicar el producto o productos de la UEN dentro de un ciclo y una curva de crecimiento:

Matriz ciclo de vida del producto

Introduccin Etapa 1 _______

Crecimiento Etapa 2

Madurez Etapa 3

Decadencia Etapa 4

Tiempo
Figura 11

Para determinar la ubicacin dentro de ste ciclo de vida hay que establecer la posicin estratgica que ya habamos mencionado en el primer captulo, o tambin la posicin competitiva de que nos habla el mercadlogo Arthur D.littlel quien habla de las estrategias de desarrollo natural, de desarrollo selectivo y de las opciones estratgicas. El desarrollo natural de una estrategia tiene que ver con las operaciones que indiferentemente al plan de mercadeo, el producto toma en el mercado debido a su evolucin dentro del marco del posicionamiento. Sin embargo el desarrollo selectivo es la deliberada accin del estratega en diferentes puntos del plan de mercadeo.

Opciones para operacionalizar el anlisis de la situacin El estratega entonces, debe escoger la opcin estratgica que le permita operacionalizar las tcticas del plan. a) Penetracin del mercado: Forma agresiva con alto contenido publicitario y promocional para obtener crecimiento de unidades en diferentes canales o plazas, permitiendo el posicionamiento pero al mismo tiempo el aumento de los costos; en este punto el PIMS es muy alto porque se genera gran venta de unidades, aumento de la participacin pero al mismo tiempo merma de la rentabilidad por el exceso de gastos que implica esta opcin. b) Integracin vertical: Es la opcin para el crecimiento; es decir, integrar a la UEN dentro de valores que puedan expresarse en crecimiento a la rentabilidad, en crecimientos absolutos de la participacin y en crecimientos sostenidos de la liquidez y la baja de costos. La integracin vertical involucra crecimientos relativos y absolutos, no solamente en unidades y en porcentaje de participacin en el mercado, sino tambin implica crecimientos en la rentabilidad, en los flujos de caja, en los canales y el avance de las posiciones estratgicas. c) Segmentacin del mercado: La continua seleccin de Target especficos que permita el aumento del precio sin aumentar el costo; por consiguiente la valoracin de la marca y el aumento de la rentabilidad ya que el consumidor est dispuesto a pagar mas por mi producto en detrimento de otra marca del mismo costo y con menor precio. La segmentacin est basada en adaptar las necesidades en opciones tangibles como lo vimos en un captulo anterior. d) Ampliacin de la lnea de productos: Es aqu donde se debe decidir si se diversifica o se expande la lnea, en el anlisis de la situacin, punto donde nos encontramos en este momento. Es importante definir esto en el plan ya que la diversificacin genera mayores utilidades al ganar espacios en los clientes, aumentando en los mismos consumidores o clientes actuales

mediante la fidelizacin, los volmenes de compra (crecer en los clientes que actualmente tengo). e) Modificacin de los productos: El relanzamiento, el cambio de imagen, el cambio del mensaje publicitario, el cambio de empaques, etc., son decisiones que afectan a largo plazo el plan de mercadeo, y es una decisin que el estratega debe adoptar dependiendo del anlisis de la situacin. Es una opcin estratgica tan costosa en PIMS como la penetracin del mercado. La ltima etapa en el anlisis de la situacin tiene que ver directamente con la fijacin de la posicin estratgica de la empresa y sus competidores directos. Es muy importante que cuando el estratega determina el anlisis de la situacin, est determinando el anlisis de la situacin del mercado en donde est incluida su empresa, verificando la coherencia entre la situacin propia y la tendencia del mercado comprobando si el camino elegido conduce hacia esa tendencia y permitir cumplir los objetivos de crecimiento, rentabilidad y sostenimiento de la empresa.

Esquema del Anlisis de la Planeacin y del Anlisis de la Situacin William M. Lutter

La Direccin

Personal de Produccin

Plan Estratgico

Personal de Mercadeo y Comunicaciones

Objetivos

Plan de Fabricacin

Plan y objetivos de
Plan y objetivos de comunicaciones

Libro de Datos

Agencia de Publicidad

Gerencia de ventas

Investigacin de mercadeo

Publicidad

Promocin de ventas

Relaciones pblicas

Invest. de comunicaciones

Creativo

Medios

Estrategia

Estrategia

Estrategia

Estrategia

Estrategia

Plan

Plan

Plan

Plan

Plan

3. TERCER PASO: FIJACIN DE OBJETIVOS Rumbo a las metas de marketing En el plan de mercadeo, la formulacin de objetivos es un paso crucial porque ms que una cuestin de forma, es una cuestin estratgica, porque de ello se desprender el paso a paso de la estrategia que conllevar a traducir la gestin en resultados. Los resultados no son ms que cumplir cualitativa y cuantitativamente los objetivos formulados. De ah radica que en el plan de mercadeo, establecer con claridad los objetivos sea el paso que nos permita seguir el tramo hacia la consecucin de la rentabilidad, el crecimiento y la supervivencia en el mercado. Hasta aqu en el plan de mercadeo hemos hecho un anlisis de la situacin mediante la matriz SWOT, y, lgicamente hemos logrado definir las oportunidades de negocio, hemos identificado los puntos vulnerables y fuertes y cuantitativamente hemos verificado las factibilidades que tenemos. Ha llegado la hora de definir qu camino seguir, y ese camino ser trazado por los objetivos. Teniendo en cuenta las variables del anlisis de la situacin hecha, ahora todo comienza de nuevo, trazndose un deseo. Qu es un deseo? Es la visin organizacional en un estado ideal. Las visiones dentro del plan estratgico de una empresa son los deseos manifiestos y legtimos de una organizacin de llegar a una situacin ideal en un periodo de tiempo. Y es por el deseo que se establecen los objetivos porque es este la voluntad organizacional que es totalmente independiente a la voluntad de los dueos o dirigentes de la empresa. El deseo es como un sueo el cual usted quiere alcanzar por medio de unos pasos, y el primer paso es convertir el sueo en un objetivo. Todo objetivo tiene cuatro componentes6: 1. El atributo: Que es la dimensin especfica de un logro. Es el sentido prctico de lo que se quiere lograr. Lgicamente para identificar el atributo de un objetivo es importante definir el para qu de ese atributo, como por ejemplo, lograr el 30% de participacin en el mercado, elevar la rentabilidad del patrimonio, invertir un porcentaje en beneficios sociales para los empleados, etc. 2. La escala de medida: Es la parte cuantitativa del objetivo, porque todo objetivo debe ser medido, porque lo que no se puede medir, no se puede controlar, y lo que no se puede controlar, no se puede administrar. Los investigadores financieros y estadsticos han
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Jean Paul Sallenave. Gerencia integral. Diplomado en administracin en E.S.S.E.C., Pars. Tiene un M.B.A. de la Universidad de Stanford California y un doctorado en administracin y en economa.

establecido un sinnmero de escalas matemticas y exponenciales que permiten definir el cmo alcanzar la meta del objetivo, y el cmo medirla a travs de los indicadores de resultado y desempeo, evaluando la gestin desde que se formul el objetivo hasta el momento en que se cumpli la meta o se termin el horizonte. 3. La meta: Es el umbral o estndar a conseguir de un atributo propuesto; cuando se propone crecer por ejemplo un 20%, estoy dicindole a la organizacin que la meta a batir para cumplir el objetivo del plan de mercadeo es este umbral que lgicamente estar estandarizado a las necesidades propias del sector de la industria y del mercado en el cual se haya inmerso el plan fijado. Se supone que este 20% de nuestro ejemplo es el estndar o norma del sector y es inferior a la meta fijada. 4. El horizonte: Es el tiempo y el espacio en el cual debo cumplir la meta fijada para el atributo, lo que nos permitir establecer dentro de este plan de mercadeo en un futuro paso, el cronograma de actividades para la consecucin del objetivo trazado. Pero sigamos con nuestro ejemplo Deseo: Mejorar la rentabilidad Objetivo: 1. Atributo: La rentabilidad 2. Escala de medida: Tasa de rentabilidad neta del patrimonio (ROE) 3. Meta: El 20% de crecimiento 4. Horizonte: Un ao

Cinco claves para la fijacin de objetivos La maximizacin de los recursos a travs de los objetivos es otro punto que se debe tener en cuenta para la proposicin de este, y para ello encontramos que todos los objetivos tienen cinco claves para ser operacionalizados en su fijacin: 1. Todo objetivo tiene restriccin, es decir, que cada logro tiene su consecuencia en lo opuesto. Para tomar decisin sobre cual objetivo debo fijar en el plan de mercadeo, debo tener en cuenta esta restriccin. Un ejemplo claro de ello es que un crecimiento en la participacin del mercado va acompaado de una restriccin que es la disminucin de la rentabilidad a corto plazo; es decir, el objetivo de la rentabilidad a corto plazo estar limitado por la participacin en el mercado. Cuando se desarrolla un plan de mercadeo despus de haber hecho el anlisis de la situacin, es importante verificar que la formulacin del objetivo del plan de mercadeo para solucionar una debilidad u optimizar una fortaleza, restringe causalmente otra meta organizacional que es directamente proporcional e incompatible con la

meta propuesta por el objetivo de este plan. Lo importante es minimizar el efecto del objetivo del plan de mercadeo sobre la restriccin que generalmente es financiera que limita el alcanzar la meta de esta fijacin. 2. Preferencias sistemticas: Es lgico que toda organizacin tenga preferencias sistemticas sobre determinados objetivos frente a determinada alternativa de accin, y stos dependen de la experiencia pasada, del riesgo, pero sobre todo del medio ambiente que perciben (del anlisis de la situacin). La lgica de la exclusin muestra preferencias casi inmutables como es el crecimiento a la rentabilidad, el crecimiento de la participacin en el mercado, los objetivos cuantitativos en ventas y los horizontes inferiores a un ao para corto plazo y cinco aos para el largo plazo.

3.

Los objetivos afirman el poder: El que tiene el poder en una empresa es el estratega quien fija los objetivos. ltimamente se ha dicho que en el plan de mercadeo quien tiene el poder es el cliente porque en torno a l es que se fijan los objetivos. Sin embargo es del pensamiento del autor de este texto, que el poder lo tiene la marca y es en torno a la construccin de este poder que se deben fijar los objetivos de mercadeo. Pero cuidado! el poder del objetivo debe ser equilibrado entre lo financiero y el marketing. Un desequilibrio en esta balanza de fuerzas opuestas podra desatar una tragedia organizacional y es lo que hemos denominado la inercia del objetivo.

La inercia en el sentido estricto de su significado es la propiedad de los cuerpos de no modificar su estado de reposo o movimiento si no es por la accin de una fuerza. En estrategia de marketing el equilibrio del objetivo del plan de mercadeo es la inercia que permite el cumplimiento de estos y solo con la interferencia de una fuerza externa o interna como se explic en el captulo II, har que el poder del objetivo cambie de posicin. El objetivo dominante es aquel que sin importar los cambios en el mercado puede mantenerse dentro del plan y compartimos aqu la siguiente sentencia: Los objetivos del plan de mercadeo son inmodificables; lo modificable ante las situaciones imprevistas del mercado, son las estrategias7 Representemos grficamente la inercia del objetivo en la Receta 11:

Paul Strebel, es el consejero del Internacional Institute for Management Development en el programa sobre liderazgo del cambio empresarial.

Receta 11

El estado ideal de un objetivo es que las 4 fuerzas aqu representadas estn en equilibrio. El desequilibrio en una de las fuerzas implica el cambio de la relacin de poder en el objetivo, es decir, el poder del objetivo lo puede tener el mercado, las finanzas, la necesidad operativa de productividad o el cliente. Son estas 4 fuerzas que el estratega disea para construir una marca y de esta manera el objetivo del plan de mercadeo debe intentar el equilibrio entre las fuerzas para conseguir los resultados a corto plazo, que vendra siendo el posicionamiento y las ventas y a largo plazo el branding. Ahora bien, cuando estas 4 fuerzas son descompensadas por un factor externo a la organizacin, el objetivo del estratega es a toda costa mantener la inercia del objetivo y realizar los cambios y ajustes que deben hacerse para equilibrar los resultados despus del suceso externo que motiv el desequilibrio, y esto debe hacerse sobre la estrategia. El estratega en pocas palabras tiene la misin de generar estrategias que permitan el constante equilibrio del objetivo manteniendo la inercia en la consecucin de los resultados. De esta forma las restricciones ocasionadas por los desequilibrios de poder, se solventan con la escogencia de la estrategia del plan de mercadeo, que debe ser apropiada, reiteramos, al objetivo propuesto. 4. La comunicacin del objetivo: Esta es otra clave tan importante como las anteriores en la fijacin de objetivos, porque como dice el adagio popular el papel lo aguanta todo, es claro que en el papel todo objetivo guarda las proporciones entre las fuerzas; concilia las restricciones y mantiene sus preferencias sistemticas, pero es cuando se intenta ejecutar el objetivo para lograr la meta, que viene la descompensacin de todo el plan de mercadeo; el estratega debe ser un lder con la capacidad de hacer en lo posible que el objetivo escrito en el papel sea interpretado de igual forma por los subordinados que lo

operacionalizarn. El objetivo es un punto de referencia que obliga a todos los actores de la organizacin a trabajar en torno a l. El diseo de la estrategia tiene que ver casi en su totalidad con la forma y el fondo en que el lder paso a paso asigna, desarrolla, evala y evoluciona las tareas entre los actores de la organizacin. La clave de la empresa est en saber comunicar los objetivos al interior por medio del estratega quien coordina las actividades del plan de mercadeo. 5. Los actores del objetivo: Estos no son ms que el recurso y el talento humano puestos a disposicin del desarrollo del plan y por consiguiente del cumplimiento de los objetivos. Existen 3 grupos de actores plenamente identificados en el desarrollo de un plan de mercadeo: a. Los coordinadores: quienes son los que dan las rdenes, las directrices y marcan los tiempos de acuerdo al horizonte del objetivo. Son las personas encargadas de hacer los cortes para evaluar la progresiva consecucin de la meta por medio de la escala de medida propuesta en el objetivo que debe ser proporcional al tiempo transcurrido desde la iniciacin del plan hasta el momento del corte, teniendo en cuenta todas las variables para su cumplimiento; por ejemplo, el coordinador debe tener en cuenta que si el crecimiento esperado en un ao es del 20%, mnimo tiene que hacer 4 cortes en el ao (trimestre) y que cada uno de esos cortes debe ser evaluado de acuerdo a las variables, por ejemplo, de ese 20% solamente se espera crecer un 4% en el primer trimestre y un 10% en el ltimo trimestre. El coordinador, debe estar entonces en la capacidad de tomar las medidas segn el cronograma para cumplir estas metas parciales, y lograr as la meta total. b. Los asesores: Son el recurso humano que tiene la capacidad de comunicacin y de articulacin de las funciones entre los actores. Son el puente entre los coordinadores y los ejecutores. Son el talento humano que permite el flujo de informacin y la mejor manera de conseguir el objetivo. Su misin es la solucin de problemas que se pueden presentar a nivel de operacionalizacin y de direccin, es decir, su misin es la organizacin operativa de la estrategia para cumplir el objetivo. c. Los ejecutores: Es el recurso humano encargado de transformar las directrices de los coordinadores en acciones de mercadeo. En otras palabras son los ejecutores del cronograma quienes realizan las tareas y el desarrollo de los programas dentro de los tiempos y espacios requeridos para cumplir el objetivo. Como podemos apreciar, para la fijacin de objetivos se necesita mucho ms que buena redaccin. Se debe tener tambin coherencia organizacional para que el deseo primario se transforme en el planteamiento estratgico de una meta, en una accin cumplible en

el tiempo y para ello se deben tener en cuenta las fuerzas que afectan al objetivo, las restricciones y los actores que intervienen en su ejecucin. Una vez se tenga claro este anlisis, el estratega debe formularlo dentro del plan de mercadeo, preparando el terreno para la formulacin de la estrategia, paso siguiente del plan cuya clave a tener en cuenta es la comunicacin de los objetivos para que sean interpretados de la forma ms exacta por los actores del plan.

Receta 12

4.CUARTO PASO: DISEO ESTRATGICO

Pasar del papel al campo El diseo de la estrategia en el plan de mercadeo resume la forma en que la empresa va a lograr el objetivo de marketing. En este punto, la organizacin detalla el modo como obtendr la ventaja competitiva de sus productos frente a la competencia aumentando el grado de percepcin del valor por parte de los consumidores y utilizando de manera eficiente su presupuesto. Para lograrlo la estrategia debe estar compuesta de actividades especficas con los ingredientes del Cmo, Cundo y Quin es el responsable de hacerlo. Estas actividades incluyen sistemas de distribucin, medios de comunicacin y variables de ejecucin. La definicin del anterior prrafo implica que en este segmento del texto tengamos que hacer una cuidadosa diseccin o anlisis pormenorizado de ste, ya que encontramos en pocas oraciones semnticas un acervo de

contenidos que implican la tarea del estratega de marketing, nico responsable del diseo estratgico.

Los quince procesos del diseo estratgico Entonces, para disear una estrategia se necesita coordinar 15 procesos que constituyen el Pensamiento Estratgico, habilidad gerencial sin equanum del estratega. 1. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta la percepcin del valor del cliente Hay que sentenciar que la calidad de un producto es percibida y no es absoluta; que una cosa son los procesos de calidad en la produccin y otra es la calidad que el cliente otorga a un producto o servicio como ventaja diferencial para adquirirlo. Es cierto; la empresa Protec & Gamble produce varias marcas de detergentes: Ariel, Ace, e Inextra, para Latinoamrica. Encontramos que algunas marcas de estas son mas vendidas en algunos pases, y otras son concebidas como marcas que no son de buena calidad. Por ejemplo, en Colombia, la marca Ariel es la lder en el mercado y los consumidores estn dispuestos a pagar su mayor precio porque estiman que es un producto de alta calidad frente a su costo. Otra marca Ace, que es producida con los mismos estndares de calidad de esta compaa debe vender a menor precio porque en los consumidores colombianos es percibida como de menor calidad frente a su costo. Caso contrario ocurre en Per donde Ace es la marca lder de mayor precio porque su percepcin de calidad es superior; algo parecido ocurre con Inextra que fue absorbida por P&G, sacando un detergente mas econmico como Rindex. Luego, tenemos que los niveles de percepcin de calidad determinan el valor de una marca. Para disear una estrategia, el estratega debe tener en cuenta el valor percibido por el cliente8.
Calidad del producto central + calidad en el servicio al cliente + calidad basada en la experiencia Valor percibido= -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Costos monetarios + Costos no monetarios

Esta percepcin es la relacin que conocemos como de Costo-Beneficio, que podemos resumir de la siguiente forma:

Business and Finance, Wall Street Journal, 18 de julio de 1999, A1; Joe Millar, Wait Until Next Year: Deal Dodges Tough Issues, Automotive News, 3 de agosto de 1998, 46

2. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta el target Cuando se habla de target, es mucho mas especfico que hablar de segmento ya que ha de considerar el tipo de marketing y de operacionalizacin que hace el cliente para tener acceso a un producto. Tenemos entonces las Estrategias a gran escala. Que es el diseo estratgico que tiene en cuenta el target en torno al diseo tecnolgico o especfico del producto. Un ejemplo son las bateras que se encuentran desde la letra D hasta las AAA y que las comercializan en diferentes canales de acuerdo al poder adquisitivo. Estrategia de marketing diferenciado. Es disear las estrategias de mercadeo por grupos de consumidores con necesidades comunes; es decir, en vez de disear una estrategia promocional o publicitaria a gran escala para todos los consumidores dependiendo del canal, aqu diseo estrategias personalizadas para pequeos grupos; en otras palabras, diseo mltiples estrategias para todo el mercado. Absorben mayor esfuerzo y presupuesto pero son ms eficaces si lo que se intenta es aumentar las ventas a nivel global. Estrategia de marketing de nicho. Consiste en concentrar todos los esfuerzos en un solo grupo, desechando los otros. Una vez establecido cuales son los clientes ms rentables y que interesan a la organizacin se agrupan en un mismo segmento, se identifican variables comunes de acceso y se disea la estrategia apropiada para ellos. Estrategias de marketing uno a uno. Es la construccin de estrategias para mejorar la percepcin de la calidad del servicio en donde, en forma global,

diferenciada o de nicho, se tiene contacto directo con cada cliente o comprador. Entre mayor cobertura se tenga en el uno a uno mayor calidad percibida habr por parte del consumidor ocasionando efectos de marketing tales como el voz a voz y las estrategias personalizadas cara a cara. Estrategias de interaccin estratificada. Es cuando el estratega tiene en cuenta en el target la forma de interaccin; es decir, los medios de comunicacin que permiten que el cliente se comunique con la organizacin. Tenemos aqu entonces, estrategias basados en sistemas de comunicacin IP, Call Center, Internet, redes de multinivel, correo electrnico, bases de datos en eventos BTL, registros de perfiles en tiempo real, entre otras tcticas, para lograr eficacia en el nmero de impactos de la estrategia. Todas las anteriores estrategias que tienen en cuenta el target tienen resultados eficaces de acuerdo a su utilizacin. No siempre utilizar estrategias personalizadas es eficiente pues son de mayor costo; y aunque hacia all se debe tender para brindar un mejor servicio hay productos cuyas estrategias a gran escala son irremplazables porque el volumen de compra no depende del consumidor sino del canal. 3. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta la posicin estratgica de la empresa En este punto cabe anotar que la estrategia no se disea para un mercado o para un sector, sino para una organizacin. Cada empresa, como lo explicamos en el captulo 1 se encuentra inmersa en o entre las posiciones estratgicas mejor producto (MP), solucin integral al cliente (SIC) o consolidacin en el sistema (CS). Hay que tener en cuenta que si una empresa est en la posicin estratgica de mejor producto, no puede pasar del diseo estratgico a gran escala al diseo estratgico uno a uno propio de (CS) de la noche a la maana. Por ejemplo, si su producto es de consumo masivo y el 90% de las ventas se hacen en el canal tradicional ya que es un comodity, el estratega no puede pretender generar una estrategia de ventas a domicilio que hara que reaccionara el canal tradicional en forma negativa ya que los minoristas inconformes tomaran la decisin de no comprar el producto y aprovisionarse del de la competencia pues la empresa est vendiendo directamente a sus clientes perjudicando el volumen de venta de estos pequeos negocios. Por su parte, si la empresa del estratega vende productos a la medida de cada cliente, ya sea utilizando el sistema por pedido o herramientas tecnolgicas para que el cliente elabore su propio producto (SIC) hacer estrategias para aumentar la venta colocando el producto en canales de distribucin masivos y no selectivos, haciendo que la percepcin del valor con respecto a los beneficios cambie y por tanto el efecto de aumento de las ventas, sera contrario.

4. Para disear una estrategia de mercadeo hay que tener en cuenta la tendencia de mercado El estratega no puede olvidar el entorno en el que se mueve el sector en que est inmersa la categora de sus productos y hacia donde apuntan los indicadores de rentabilidad, de cobertura y de crecimiento. Un ejemplo claro de esto es el mercado de los celulares cuya tendencia va hacia la innovacin tecnolgica y hacia la masificacin de las grandes escalas. Los celulares en sus comienzos utilizaban estrategias personalizadas y atacaba un mercado selectivo. Actualmente las compaas de telefona mvil utilizan estrategias masivas trabajando con el elemento precio hasta su mxima expresin diseando planes para los consumidores de acuerdo a las tecnologas de los equipos. Es inaudito pensar en estos momentos en regresar con una estrategia que se base en la venta de lneas telefnicas mviles, que en la tendencia estratgica actual de vender servicios a largo plazo o tecnologa a travs de nuevos equipos electrnicos. Otro ejemplo claro es el mercado de los lcteos cuya tendencia estratgica est dirigida hacia la investigacin y el desarrollo de productos nuevos propia de las estrategias de nicho comentadas en el segundo punto. En sus comienzos una compaa de lcteos se basaba en optimizar la calidad de un producto principal, como la leche entera, adicionada con vitaminas. Hoy estas mismas empresas sobre este mismo producto han hecho extensin de lnea y ya es fcil encontrar leche para dieta, leche deslactosada, leches saborizadas, leches con calcio, leche para maternas, etc. Intentar concentrar el mercado nuevamente en un solo producto es ir contra la tendencia en este sector. En conclusin, el estratega debe tener muy en cuenta la tendencia en el mercado de la categora de sus productos para su diseo estratgico. 5. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta la combinacin de los elementos de mercadeo El estratega debe decidir en el diseo de su estrategia con cual de los 10 elementos de mercadeo va a trabajar en forma principal y secundaria para ejecutar su estrategia. (Precio, Producto, Distribucin, Promocin , Publicidad, Presentaciones y Empaques, Relaciones Pblicas, Valor, Marca, Ciclo de Vida.) En este punto el estratega de acuerdo a su situacin y creatividad tiene innumerables formas de combinacin que le permitirn disear estrategias nuevas o ya probadas que permitan la obtencin del resultado. De los 15 procesos para disear una estrategia este quinto es el ms flexible, y este es el que permite los cambios durante la ejecucin del plan sin variar los objetivos, tal como se dijo en el anterior segmento. Un estratega puede operar elementos principales, secundarios y complementarios. Puede ser que el estratega opte porque en su diseo estratgico los elementos principales a trabajar son el buen precio y el mejoramiento de la cadena de distribucin; es el caso de la telefona mvil que

constantemente ofrece en sus planes mejores precios y una red de distribuidores y concesionarios de mayor amplitud. Como elementos secundarios, estas empresas en su diseo estratgico han considerado la publicidad y las relaciones pblicas como un fortn para potencializar los elementos principales de la estrategia. La suma de los elementos principales y secundarios nos dan como resultado la estrategia principal. La estrategia secundaria o complementaria est conformada por la manipulacin en el diseo estratgico de los elementos complementarios. En el caso de la telefona mvil, citando como caso especfico a la compaa de telecomunicaciones de Espaa, Telefnica para Latinoamrica que ha tomado la decisin de compra de operadores y trabajarlos con elemento marca Movistar. Pero hay otras empresas como Adidas que han desarrollado su estrategia principal en torno a otros elementos como el producto, pensando siempre en la extensin de lnea y la diversificacin; y como elementos secundarios el valor y las presentaciones, utilizando sistemas eficientes de publicidad personalizada. Tambin la mayora de las empresas pequeas, entre las cuales he sido consultor las estrategias del plan de marketing han sido totalmente operativas debido a la etapa de crecimiento en que se encuentran estas organizaciones y su estrategia principal manipula bsicamente dos elementos; la promocin y los marginales de rentabilidad a travs de nuevos productos. En fin, como se dijo existen muchas combinaciones posibles que creativamente el estratega puede utilizar para el diseo estratgico en el plan de mercadeo. Pero en lo que hay que hacer claridad, es que entre ms elementos utilice mayor dispersin en las actividades logsticas del plan y por consiguiente mayor consumo de presupuesto. Lo ideal es que el estratega concentre su estrategia principal en un elemento y tenga dos elementos secundarios para operacionalizar. Adems para la estrategia de segmentacin utilice un elemento adicional que ser por consiguiente la estrategia secundaria o complementaria. 6. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta el Presupuesto y las Finanzas disponibles Es lgico que despus de las anteriores propuestas el estratega para viabilizar su diseo debe adjudicar partidas presupuestales a las actividades operativas de la estrategia y de esta forma verificar si los recursos que la direccin le asign le permiten que su diseo obtenga los resultados previstos en el objetivo. Una sentencia que se hace en este libro es que el estratega para manejar el equilibrio o inercia del objetivo de marketing debe hacer que las inversiones en actividades de mercadeo tengan retorno en ventas que permitan reinvertir cclicamente en nuevas actividades de mercadeo para el plan. Es decir, que las actividades operativas o tcticas del plan de mercadeo deben producir un

aumento marginal en las ventas y la rentabilidad de este aumento se utiliza como adicin presupuestal a los rubros que permiten continuar con la actividad durante ms tiempo que el establecido en el cronograma o intensificar tcticas cuyos resultados en un periodo de tiempo no han sido las esperadas. En el diseo estratgico la asignacin financiera va de acuerdo a tres elementos. El primero va ligado a las actividades que se desprendieron de otros 5 procesos; el segundo, con la medicin a travs de escalas de estas actividades con la intencin de obtener retorno; y por ltimo, la asignacin financiera est ligada al control estadstico que se haga sobre la efectividad y sobre los indicadores a medir en la evaluacin y control del plan (cosa que veremos ms adelante). 7. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta la logstica y la implementacin de las tcticas Muchas veces se tiene claridad sobre la idea estratgica, pero no es viable llevarla a la realidad por inconvenientes logsticos. Los anteriores 6 procesos podemos llamarlos de papel, o sea, que el estratega los disea muy posiblemente sentado frente a un computador o frente a una hoja de papel haciendo fases sucesivas de pensamiento creativo; pero a partir de este punto entramos a los procesos que podemos llamar de campo, que consiste en los procesos de aterrizar las ideas y transformarlas en estrategias. Por eso decimos que las estrategias son lo tangible del mercadeo. Las estrategias estn compuestas por actividades y programas de mercadeo que nacen de la manipulacin de los elementos de mercadeo, combinados con la asignacin presupuestal y financiera (procesos 5 y 6) teniendo en cuenta el grupo de consumidores que vamos a afectar, manejando una tendencia del sector, pensando en las variaciones de la posicin estratgica que darn una percepcin del valor (procesos del 1 al 4). Estas actividades en el momento de pensar en su logstica de implementacin en el campo, las denominamos tcticas. Las tcticas son aquellas que van esbozarse en el cronograma del plan y las podemos dividir en tcticas generales y especficas. Las generales son las tcticas que renen las actividades operativas de mercadeo de las cuales se espera un resultado medible por un indicador. Por su parte, las tcticas selectivas responden a las preguntas A quin va dirigida?, Quin es el responsable? y Cundo debe ejecutarse?. Para hacer la implementacin logstica de las tcticas en este texto hemos insistido en las pruebas piloto para verificar su funcionamiento en el campo e ir midiendo los resultados de cada una de las tcticas que al final permitirn evaluar toda la estrategia sobre el objetivo. Vemoslo grficamente, en la Receta 13.

Receta 13

8. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta el tipo de tcticas especficas en un cronograma Cada estrategia necesita para ser operacionalizada, de tcticas especficas que como vimos en el anterior proceso ubicarn dentro de un cronograma a los responsables de la ejecucin y los momentos en que se debe actuar. Precisamente, una tctica especfica es una accin de mercado que se hace sobre un pblico dentro de un segmento en un espacio fsico o funcional. Las acciones de mercado pueden ser aisladas con un efecto inmediato llamadas actividades o activaciones que consisten en poner un sistema de promocin, publicidad y relaciones pblicas de manera simultnea para obtener un resultado inmediato. Las activaciones son las clulas bsicas de la accin de mercado. La programacin en un periodo de tiempo distribuida en espacios fsicos o funcionales logsticamente presupuestados nos llevan a un segundo grupo de acciones de mercado llamado Programas. Los programas de mercadeo estn compuestos por una o varias activaciones que pueden ser de un mismo tipo o de diferentes tipos. Por ejemplo; un programa de mercadeo puede tener una activacin llamada degustacin. Esta actividad de mercadeo se realiza repetidas veces en diferentes espacios geogrficos funcionales. Pero tambin pueden existir programas que adems de las degustaciones tenga otro tipo de activaciones como las tomas de barrio, una promocin que contenga un sorteo, auto-liquidables inside, etc. (Como lo vimos en el segmento Estrategia Promocional). Los programas de mercadeo que adems renen elementos publicitarios de comunicacin y que engranan dentro de una misma tctica se denominan campaas. Tenemos hasta aqu entonces, que las tcticas especficas estn compuestas por activaciones, programas y campaas. Estas ltimas ya renen adems del campo de la interaccin con el consumidor, el uso de materiales publicitarios ya sea en medios impresos, electrnicos o alternativos. El tipo de tcticas y combinaciones entre ellas constituyen la tctica general y el grupo de tcticas generales conforman la estrategia que operacionaliza el objetivo. Para ejecutar las tcticas especficas, el estratega debe primero ponderar el costo de las activaciones a las cuales le debe asignar parte de su presupuesto para valorar ya en forma total la campaa y los programas de mercadeo. Dentro de las tcticas especficas encontramos activaciones que son de tipo ejecutivo. Estas acciones de mercado son las que realizan la fuerza de ventas

para generar la rotacin de los inventarios y el aumento de la rentabilidad marginal, que como se dijo, servir para ampliar o intensificar la estrategia. En resumen, en este octavo proceso el estratega debe tener en cuenta qu activaciones tanto promocionales como publicitarias necesita para llevar a cabo la estrategia como tambin, qu activaciones tcticas ejecutivas requiere para obtener los resultados que el objetivo le exija, todo esto enmarcado dentro de un marco presupuestal y financiero que permita el retorno de la inversin para cclicamente intentar intensificar las tcticas de la estrategia. En otras palabras, el estratega debe planear sus tcticas apuntando hacia el retorno de la inversin y hacia el cumplimiento logstico del cronograma. Se recomienda que para verificar el cumplimiento de este enunciado se operen primero en pruebas piloto proyectando estadsticamente los resultados obtenidos en este espacio a todo el mercado. 9. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta los Requerimientos de Comunicacin En este proceso podramos decir que combinamos de nuevo el papel y el campo porque consiste en establecer a travs de un plan de medios (papel) llegar a conformacin de impactos y el registro de base de datos por medio de la publicidad (campo). Las necesidades de comunicacin de una estrategia estn dadas por la necesidad de informar al consumidor final y a los intermediarios el acervo tctico del plan, pero al mismo tiempo debe responder a las actividades corporativas de interactuar con los clientes. El estratega, en este proceso del diseo estratgico debe trabajar en tres frentes: El primero, el externo que se recomienda que sea con una agencia de publicidad que se encargue desde el diseo creativo hasta la produccin de medios. Otro frente es el de capacitacin interna que consiste en engranar la campaa de publicidad con las activaciones ejecutivas de la fuerza de ventas y dems funcionarios que intervengan en el desarrollo de la estrategia del plan. Un ltimo frente de orden tctico para consolidar los anteriores dos; es decir, la campaa publicitaria y la capacitacin interna con los programas de mercado a trabajar en el campo. Durante mucho tiempo he escuchado a las agencias decir que es bastante difcil medir la eficacia publicitaria, o en otras palabras, la eficacia de la comunicacin en un plan de mercadeo. Es precisamente que insistimos durante este libro en las pruebas piloto que permiten en un microambiente estratgicamente seleccionado medir la eficacia de todos los componentes del plan, incluso de la publicidad.

La agencia tiene la posibilidad de trabajar mancomunadamente con la organizacin y hacer los ajustes en medios antes de enviar a produccin todas las piezas de la campaa, como tambin a la organizacin le permite evaluar los errores de procedimiento tctico que por lo general son problemas de comunicacin, ajustando de esta forma el manual de procedimiento tctico del plan. Las comunicaciones organizacionales del plan de mercadeo son el principio y el fin de la estrategia; garantes del cumplimiento tctico especfico y el motor motivador que conduce a la consecucin de resultados. 10. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta los tiempos de ejecucin la sincrona, la frecuencia, y la secuencia de las acciones es algo que se debe planear y probar necesariamente antes de ejecutar. La implementacin logstica vista en el proceso No. 7 debe ser como una mquina bien aceitada que logra su objetivo. Pero cuando hablamos de tiempos de ejecucin el estratega en este proceso debe verificar un concepto ms amplio que el de tiempos y movimientos propio de la logstica y debe mirar la temporalidad de las acciones de mercado; en otras palabras, debe hacer la relacin Activacin vs. Comportamiento de compra del consumidor en espacios de tiempo relativos. Todo esto para optimizar el efecto de la activacin y de los programas de mercadeo sobre el mercado y tratar de que este efecto perdure en el tiempo. Lo que se pretende que el estratega operacionalice en este proceso No. 10, es la confluencia entre la oportunidad de ejercer la accin en un tiempo determinado y el efecto que a mediano o a largo plazo pueda tener dicha accin segn las investigaciones de mercado previamente hechas y esbozadas en el anlisis de la situacin. 11. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta la Imagen que proyecta su estrategia La resultante de combinar los aspectos situacionales (del proceso 1 al 6) y los aspectos tcticos (del proceso 7 al 10) dan como resultado la percepcin del valor por parte del cliente que da la ecuacin propia de cualquier plan de mercadeo expuesto en el proceso No. 1. Esta percepcin es la imagen que queda en la mente de los consumidores e intermediarios a quienes les fue dirigido el plan; y esta imagen de construccin de marca genera procesos de valor como lo hemos visto durante todo este texto.

Por ello se recomienda al estratega hacer simultneamente con el desarrollo tctico del plan una investigacin cualitativa que mida los efectos de la estrategia sobre la percepcin de imagen de marca y de valor que genera la estrategia. Entonces, para el diseo estratgico, se deben tener en cuenta mecanismos de investigacin de mercados, que de manera simultnea permitan verificar si la imagen proyectada est acorde a los requerimientos del objetivo propuesto. 12. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta las Estrategias de la competencia Es lgico que en un diseo estratgico se debe tener en cuenta lo que la competencia est haciendo al respecto y aqu el estratega debe intentar percibir el objetivo de las tcticas que la competencia implementa, para determinar si lo que la competencia persigue es conseguir nuevos clientes, conservar los clientes, o aumentar la participacin del portafolio en los clientes actuales. Aqu es donde el estratega disea las estrategias de respuesta del plan; recordemos que en caso de contingencia lo que se modifica no es el objetivo del plan sino las estrategias del mismo. La estrategia de respuesta consiste en que de acuerdo a las acciones que la competencia haga, ya sea en forma defensiva o agresiva frente a mi organizacin deben tener un equilibrio para mantener la inercia del objetivo. Las acciones de la competencia se interpretan sobre la base de la manipulacin de los elementos de mercadeo. Analizar la competencia consiste en verificar en qu posicin estratgica se encuentra esta y qu elementos de mercadeo est manipulando. En este texto, la novedad que usted seor lector encuentra, es que el anlisis de la competencia no es un elemento aislado del plan sino que es solamente uno de los procesos de el diseo estratgico a tener en cuenta. Muchos autores consultados en los textos nos hablan que hay que analizar la competencia para generar la estrategia. En nuestra opinin hay que analizar la competencia para el diseo; es decir para la estrategia de respuesta del plan frente a las contingencias que puedan generar las acciones del competidor. En otras palabras el diseo de una estrategia debe ser un acto independiente de lo que est haciendo la competencia y debe obedecer a razones y objetivos corporativos particulares. Volviendo al punto de las acciones de la competencia como un elemento a tener en cuenta en el diseo de la estrategia, el mecanismo de respuesta de nuestro plan puede ser defensivo, que consiste en trabajar los mismos elementos de mercadeo en prioridades similares, es decir, tomar como estrategia principal la suma de los mismos elementos principales y secundarios de la competencia. Por ejemplo, si la competencia utiliza la tctica de bajar los precios nuestra respuesta

defensiva para el caso de la estrategia de nuestro plan sera la misma; bajar el precio. Pero si lo que queremos es una respuesta agresiva u ofensiva contra la competencia, debemos manipular un segundo elemento dentro de la estrategia principal. Para seguir con este ejemplo, bajamos el precio, pero aumentamos las presentaciones pasando a posiciones estratgicas de soluciones integrales al cliente. Nuevamente en este diseo intervienen los tiempos de ejecucin porque, en lo posible, los elementos publicidad y promocin deben estar en tiempos diferentes a los utilizados por nuestros competidores, porque la simultaneidad puede generar saturacin y confusin en la respuesta del mercado. Generalmente la empresa que hace publicidad y promocin est invirtiendo pero indirectamente est arrastrando el aumento de los consumos de los productos de los competidores, sin que estos estn haciendo ninguna accin. Por eso, es prudente esperar a que pasen las actividades de publicidad y promocin de la empresa competidora para empezar con nuestras acciones propias evitando los errores cometidos por nuestro contendor y mejorando nuestra propuesta. La respuesta en mercadeo en el diseo de la estrategia no se debe pensar en trminos de anticipacin de mis acciones frente a la competencia, sino tener la suficiente inteligencia de mercados para saber cmo el competidor va a actuar y yo como estratega prepararme a actuar tcticamente en un tiempo diferente a mi contendor. Resumiendo, el anlisis de la competencia es necesario para el diseo de la estrategia del plan de mercadeo pero el diseo de sta es una accin independiente de lo que haga o deje de hacer el contendor, debe obedecer a los requerimientos especficos de la empresa a nivel corporativo. La respuesta que estratgicamente debe disear el plan, debe ser planeada de acuerdo a la inteligencia de mercados que permiten al estratega prepararse a las acciones de la competencia y a las oportunidades que el entorno ofrece. Adems, la respuesta estratgica del plan en este proceso de diseo debe contemplar tiempos diferentes de ejecucin frente al competidor; no siempre ser los primeros en dar la respuesta es lo ptimo. En gran parte de los casos que observamos en los textos de mercadeo por prestigiosos investigadores encontramos que quien hizo la segunda respuesta fue mas efectivo que quien actu de primero. Otro punto a tener en cuenta en este proceso No. 12 de Diseo Estratgico, es la manipulacin de los elementos de mercadeo para generar la respuesta. En el

proceso No. 5 se estableci de acuerdo a los objetivos qu elementos iba a manipular mi estrategia, pero en este punto el estratega debe fijar con qu elementos afecta la estrategia sin afectar el objetivo. Podemos decir que este proceso No. 12 es la flexibilizacin del proceso No. 5 que puede dar como resultados respuestas defensivas, ofensivas o de mantenimiento de la posicin. Siguiendo con este resumen, la respuesta del plan de mercadeo no debe ser reactiva a lo que haga la competencia sino proactiva a los objetivos del contendor. Recordemos que el contendor con su estrategia est persiguiendo uno de estos objetivos: a. Conseguir ms consumidores b. Conservar sus clientes c. Aumentar la participacin del cliente en el portafolio y d. Posicionar la marca para efectos futuros. Si el estratega logra establecer cul objetivo estratgico est persiguiendo su contendor, no ser reactivo en su respuesta sino proactivo para conseguir tcticamente avances en ese terreno mas los propuestos en el objetivo del plan. Verifiquemos entonces grficamente la Receta 14 para ejercer el diseo estratgico de acuerdo a una respuesta acorde a las actividades de la competencia.

Receta 14

13. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta las contingencias probables En el diseo estratgico hay que poner a prueba la flexibilidad del plan que puede verse afectado por contingencias no previstas que no solamente pueden provenir de acciones de la competencia sino tambin por imprevistos del entorno. Bsicamente, lo que tiene que ver con leyes y medidas del estado como tambin factores macroeconmicos que afecten el comportamiento de mi sector. El estratega aqu debe preguntarse ante una contingencia qu se debe hacer con el plan detener las actividades de mercadeo?, bajar la intensidad de las activaciones? Concentrar la estrategia en un solo nicho?, Disminuir el gasto con un plan de choque? Cambiar la campaa de publicidad? Y todas las preguntas posibles que flexibilizaran el plan y lo pondran a prueba; porque como se dijo, el objetivo es inmutable, y la consecucin de la meta es inconmutable. Adems de responder los anteriores cuestionamientos, el estratega, en este proceso del diseo del plan, debe prever los efectos de la solucin escogida si una

contingencia pasara, y escoger la que menor efecto tenga sobre el objetivo. El qu pasara si (detuviera el plan, bajara la intensidad de las activaciones, etc), es el segundo paso en este proceso y debe quedar por escrito en el manual tctico de operaciones, como tambin se debe describir su implementacin logstica y el posible aplazamiento en la consecucin de metas estableciendo nuevos tiempos y las pautas para elaborar un nuevo cronograma. 14. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta los planes futuros de la organizacin El estratega debe saber que un plan de mercadeo es finito en el tiempo y que cada vez los cambios rpidos que estn ocurriendo en el mercado implican que la mayora de los planes de mercadeo dirigidos a marcas y productos tengan por lo general una duracin no superior a 5 aos y en la mayora de los casos no superen el ao. El saber que el diseo estratgico debe encadenar con el plan futuro, es importante para darle los toques finales a la estrategia diseada. 15. Para disear una estrategia hay que tener en cuenta los Efectos negativos A pesar de que todo el proceso de diseo tiene la intencin de lograr satisfaccin al cliente y metas corporativas vitales, la toma de decisiones siempre ser un proceso que afecte favorablemente a un gran grupo de personas y afecte negativamente a una minora que necesariamente estuvo involucrada con la estrategia, la marca y el plan. En algunas ocasiones un plan de mercadeo implica realizar despidos masivos en una fbrica o afectar a intermediarios en su rentabilidad como tambin puede afectar intereses muy particulares que indirectamente se hallan ligados al desarrollo del estratega. Para dar un ejemplo, en una ocasin una empresa avcola coloc un punto de ventas en un barrio residencial, como parte de su acervo tctico para aumentar los consumidores del producto a travs del sistema de franquicias. Esta estrategia aument el empleo, dio satisfaccin a la totalidad del barrio y aument los consumos del producto. Sin embargo, el vecino del local donde se puso este punto de ventas se vio negativamente afectado por el aumento del trnsito vehicular y peatonal en el frente de su casa. De la cantidad de familias que benefici la estrategia directa o indirectamente, solo una se vio afectada directamente. Al principio las relaciones eran muy tensas entre la empresa y esta unidad familiar pero sin embargo, la empresa vio una forma de compensacin dndole al vecino del local una provisin semanal de pollo y huevos en forma gratuita, lo que hizo que el propio vecino apoyara este punto de ventas.

A pesar de que los efectos negativos son residuales, es importante contenerlos para evitar el efecto bola de nieve; es decir, que un problema pequeo se convierta en uno mayor. Qu tal si a este vecino le hubiera dado por iniciar una accin judicial que al trmino de unos 3 aos hubiera podido prosperar y cerrar el local de mayores ventas de esta empresa. Hemos concluido los 15 procesos del diseo estratgico. En este momento del captulo, el estratega ya tiene claro la situacin de mercado, el anlisis SWOT de su empresa, los objetivos corporativos y ayudado por el pensamiento estratgico ha pasado del papel a la realidad una idea creativa para conseguir las metas mediante este plan; es decir, ha convertido una idea en estrategia.

5. QUINTO PASO: IMPLEMENTACIN TCTICA

La implementacin tctica consiste en traducir en labor operativa la concepcin del diseo estratgico en cinco variables de implementacin: Implementacin del gasto, implementacin de la tarea, implementacin de la logstica, implementacin de las herramientas, e implementacin comercial. Ms detalladamente tenemos:

Implementacin tctica del gasto Los gastos que se disean estratgicamente en el presupuesto deben ser operacionalizados mediante la desagregacin de las actividades de mercadeo que se van a hacer durante la vigencia del plan. El tema a tratar es cmo se legaliza contablemente el gasto y cmo se interviene el flujo de caja para que los componentes del departamento de mercadeo, publicidad y ventas accedan a los recursos que logsticamente son en efectivo y de requerimiento inmediato. Toda empresa tiene un flujo de caja y una disponibilidad de efectivo que puede materializarse en forma inmediata para que el funcionario encargado de la actividad de mercadeo tenga la posibilidad de utilizacin de los recursos para la implementacin tctica del plan y al mismo tiempo, el flujo de caja permite controlar la efectividad de la gestin realizada por el departamento comercial. El estratega debe contar entonces, con un documento para la legalizacin de gastos que sirva de soporte contable para el registro de estos. A los responsables de la ejecucin se les da sendos talonarios numerados para que diariamente, solicitando recibos y facturas de compra, en donde se sustenten las actividades

realizadas, generen un documento contablemente vlido para que les sea repuesto el dinero gastado y se deduzca del presupuesto inicial. Es decir, el director del operativo de ejecucin del plan dispone de grupos de trabajo de acuerdo al diseo estratgico del cual ya se habl en este captulo. Cada grupo tiene un lder de presupuesto, quien ser el responsable de vigilar los rubros de asignacin presupuestal encomendadas a su equipo de acuerdo a la actividad de mercadeo a realizar. Por ejemplo, dentro de las tcticas de mercadeo de una empresa de alimentos se desea implementar unas degustaciones a los consumidores por tres das durante el cronograma de tres meses del plan de mercadeo. El estratega sectorialmente divide los equipos de trabajo, y asigna presupuesto proporcionalmente al tamao de los clientes o al nmero de consumidores de cada sector. Al equipo de trabajo se le nombra un lder para que maneje el presupuesto de ese sector, que no debe superar los topes asignados en el diseo estratgico. Dentro de este presupuesto de la estrategia, existir un rubro para la tctica degustacin. Para realizar una degustacin se necesita adquirir elementos como vajilla desechable, servilletas, artculos de aseo, fotocopias, etc. El encargado debe tener en cuenta que la tctica es para tres das y debe comprar los elementos para dicho tiempo, intentando ahorrar el presupuesto asignado en este rubro. Por efectos logsticos lo ideal es que el encargado o lder del equipo adquiera los elementos para esta actividad y no dependa de procedimientos ms cuantiosos y dispendiosos como son el almacenaje en la empresa de los elementos, el firmar rdenes de salida de la empresa, etc. Entonces, el encargado del presupuesto dispone de un efectivo que ha sido anteriormente presupuestado. Hace las compras de los elementos reclamando y anexando las facturas y recibos a la copia del talonario de gastos que le fue entregado por el estratega. Al final del da o de la operacin el encargado debe entregar al director de la estrategia dicho documento conservando una copia y el estratega autoriza el gasto cotejando los valores y el rubro presupuestal procediendo a llevar este documento luego de visado, al departamento contable para que estos hagan el registro y la deduccin pertinente en el gasto presupuestal y as con cualquier actividad de mercados que se realice en el campo en un periodo de tiempo. Como conclusin, la implementacin tctica del gasto en el plan de mercadeo requiere de mecanismos y procedimientos como el mencionado, que sean giles y que permitan la ejecucin inmediata en el campo de una tarea asignada en el cronograma sin esperar el largo trmite que estos mismos requerimientos

implicaran si el gasto del plan de mercadeo fuera primero a otras instancias de la empresa.

Implementacin tctica de las tareas Hay una enorme diferencia entre delegar y dirigir. El que delega descarga todo el manejo y la confianza en un tercero; y quien dirige en torno al que ejecuta la tarea impone polticas de planeacin, organizacin y control9. Para dirigir las tareas en un plan de mercadeo a la hora de implementar hay que verificar los comportamientos y conductas que manifiesta el perfil de los funcionarios que van a estar a cargo de la ejecucin para de esta manera delegar las responsabilidades y jerarquizar los equipos de trabajo en el campo. Como se puede apreciar, el estratega debe conocer muy bien a los equipos y sus miembros. Es mas, la sectorizacin de los equipos est directamente relacionada con la capacidad de gestin de los miembros. Para medir la capacidad de gestin de los miembros al igual que con los presupuestos y productos, el estratega debe elaborar una evaluacin de desempeo para los funcionarios que ejecutan. Tcticamente ningn funcionario debe tener ms de un jefe ni ms de una funcin en torno a una tarea. Es decir, que la persona que realiza las degustaciones preferiblemente no debe ser la misma que maneje el presupuesto y la legalizacin de cuentas y operativamente la supervisin de las tareas no debe estar a cargo de la misma persona que en determinado momento la hace. Un buen equipo de implementacin tctica de tareas de un plan de mercadeo est compuesto por el nmero de funcionarios que operativamente se requieran y se justifiquen para el desarrollo de la actividad, y por dos funcionarios que coordinen y supervisen. Uno a quien se le delega la implementacin logstica y las herramientas de ejecucin; y otro, que es quien supervisa y controla las tareas de los dems, encargndose del presupuesto y de los resultados que arroje la gestin.

Ronald A. Heifetz, dirige el Proyecto de Educacin para el Liderazgo en la Facultad de Ciencias Polticas John F. Kennedy en la Universidad de Harvard. Durante los ultimos 14 aos, ha sido el responsable de desarrollo de una teora del liderazgo y un mtodo de desarrollo de liderazgo.

Implementacin tctica de la logstica La logstica implica el control de tiempos y movimientos que facilitan el flujo de herramientas y recursos desde la empresa hasta el campo para satisfacer un requerimiento del plan de mercadeo a un menor costo, incluyendo los flujos de informacin y el control10. Por ello el que dirige el grupo a pesar de que es el responsable de todos los resultados no puede ser el mismo que coordine el abastecimiento de los puestos de trabajo en el campo de los funcionarios. La mejor forma de implementacin de la logstica en un plan de mercadeo es mediante el diseo de escalonamientos y layout que permite de forma grfica establecer centros de operaciones, centros de comunicaciones y puntos de encuentro de los funcionarios de un grupo, lo que permite mantener las comunicaciones entre la empresa y las actividades de campo. Otra forma de implementar la logstica en un plan de mercadeo es mediante el sistema Handling que establece prioridades proporcionales para cada uno de los miembros operativos en la ejecucin, permitiendo el manejo de stock de herramientas para cada una de las actividades del cronograma que corresponden a la estrategia y por consiguiente al plan. Como hemos visto, el cronograma y las tcticas pueden variar dependiendo de los comportamientos internos y externos de mercado. Por ello la logstica debe ser flexible a estos cambios, estableciendo un escalonamiento que se ajuste a los flujos de informacin y a los requerimientos de la demanda de materiales y herramientas del plan sin pasar nunca del presupuesto asignado.

Implementacin tctica de las herramientas En mecnica, herramienta es el utensilio diseado para llevar a cabo una accin; en mercadeo, las herramientas son los materiales publicitarios y de promocin para llevar a cabo la tctica o el plan de accin de la estrategia.

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Eduardo A. Arbones Malisani es Ingeniero Civil e Ingeniero de Caminos, Canales y Puertos. Fue profesor Titular de Electrotecnia y Proyectos en la Universidad Argentina, Trabaj durante varios aos en el Clculo de mquinas elctricas y en obras civiles, dirigiendo diversos proyectos industriales. Su inters actual es la Ingeniera Econmica, la planificacin, y el desarrollo industrial.

La parte mas costosa de un plan de mercadeo es la manipulacin de las herramientas, y lo que determina el sistema logstico y el presupuesto, es el uso que se le de a estas herramientas, que se traduce en eficacia al final del proceso. Para implementar las herramientas de mercadeo dentro de la tctica es prudente establecer los siguientes pasos: Las prioridades, las proporciones de respuesta, y el impacto del mensaje. Las prioridades, se establecen de acuerdo al ordenamiento cronolgico del plan y al diseo de la estrategia siempre verificando que a nivel de costos las herramientas deben ir de mayor a menor costo pero las promociones y la publicidad deben ser controladas de menor a mayor costo; esto debido a que si las herramientas son priorizadas en detalle, los costos y el presupuesto prcticamente se cuidarn solos. La proporcin de la respuesta tiene que ver con el ejercicio de que tanto material distribuido debe generar un tanto proporcional de ventas y de aumento de la participacin; es decir, que por cada 10 folletos de publicidad repartidos estos pueden llegar a generar dos requerimientos por parte de los clientes o solicitudes de informacin. Esto nos da una proporcin de respuesta del 20%. Esto quiere decir que las herramientas del plan no deben ser distribuidas por la cantidad de consumidores, sino por la capacidad proporcional de respuesta de los sectores y debe tambin haber un control histrico de estos registros con anteriores tcticas. El impacto del mensaje publicitario es la verificacin cualitativa que tuvo la ejecucin de la actividad de mercadeo; es decir, si realic la actividad de degustaciones, qu impacto de posicionamiento gener esta accin y si el impacto del mensaje va acorde al diseo estratgico y al objetivo que se formul en el plan. Cuando se realizan reuniones con los lderes de cada equipo de trabajo para verificar el estado en el que se encuentra el plan de mercados, se trae a colacin los resultados que ha trado la implementacin de las herramientas en los sectores del campo de accin. Si estas no estn dando los resultados esperados, se puede cuestionar cambios en la logstica, en los gastos y en la ejecucin de las tareas para alcanzar mayor eficacia.

Implementacin tctica comercial De acuerdo a la estrategia de comercializacin prevista en el plan de mercados y de acuerdo a las estrategias consideradas en el captulo 1 y 2 de este texto se entiende como implementacin tctica comercial la desagregacin y subdivisin de las tareas y presupuestos correspondientes a los ingresos por ventas de la empresa y/o del plan de mercadeo de una lnea o divisin de productos de la organizacin. Las tcticas de mercado deben ir interrelacionadas con la comercializacin; es decir, cada actividad de mercadeo programada debe tener coherencia interna con la labor comercial y el cumplimiento de las cuotas presupuestales de ingresos por equipo. Esto permitir el control de los indicadores que genere el plan de mercadeo en un paso posterior.

6. SEXTO PASO: PRESENTAR EL RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing global y cuenta con un esquema que transmite la orientacin general de la estrategia de marketing y su ejecucin. Su propsito es ofrecer las generalidades del plan para que el lector identifique con rapidez los aspectos o consideraciones medulares de la funcin que desempea en el proceso de planeacin. Por tanto, el resumen ejecutivo no proporciona la informacin pormenorizada que uno halla en el anlisis situacional o SWOT o cualquier otra informacin detallada que sustente el plan final. En cambio, esta sinopsis ofrece los principales aspectos del plan de marketing, entre los que se cuentan proyecciones de ventas, costos y medidas de evaluacin del desempeo. Adems de la orientacin general de la estrategia, el resumen tambin debe identificar el alcance y el periodo del plan. La idea es dar al lector una comprensin rpida de la amplitud del plan y su lapso de ejecucin. Es posible que individuos que se hallan dentro y fuera de la organizacin lean el resumen ejecutivo por razones distintas a la planeacin o instrumentacin de marketing. En ltima instancia, muchos usuarios de un plan de esta ndole ignoran algunos de los pormenores por razn de la funcin que desempean.

Al director general, digamos, acaso le preocupe ms el costo general y las ganancias que cabe esperar del plan y se muestre menos interesado en el modo de instrumentar. Las instituciones financieras o los bancos inversionistas tal vez deseen leer el plan antes de aprobar cualquier financiamiento necesario. De igual manera, en ocasiones se da acceso al plan a proveedores, inversionistas u otros individuos a quienes les atae que la organizacin d buenos resultados. En estos casos, el resumen ejecutivo resulta crucial, por ello debe transmitir un panorama general del plan y sus objetivos, costos y dividendos. Aunque el resumen ejecutivo es el primer elemento de un plan de marketing, debe ser el ltimo en prepararse pues resulta ms sencillo (y ms significativo) redactarlo una vez se ha desarrollado el plan. Hay otra buena razn para escribirlo despus: Puede ser el nico elemento del plan que lean muchas personas. En consecuencia, tiene que condensar con precisin todo el plan de marketing11. El resumen ejecutivo que planteo para exhibir todo lo visto en este captulo implica que el estratega siga un protocolo al final de su diseo y lo resuma mediante la Tabla 5. Cada item de este resumen ejecutivo a la hora de presentar el protocolo a los directivos quienes aprobarn el plan, no debe superar un prrafo de 45 palabras y en lo posible presentar grficos y diagramas de flujo. Este modelo no debe superar las 30 hojas.

Tomado del libro Estrategia de marketing. Autores O.C.Rerrell, Catedrtico profesor de marketing en Colorado State University, Expresidente del consejo acadmico de la American Marketing Association, AMA. Michael D. Hartline, profesor asistente de marketing en el Collage of Business at Florida State University. Y George H. Lucas, Jr. Ha dedicado toda su carrera al desarrollo de relaciones con los clientes. Licenciado en University of Missouri, Columbia.

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Tabla 5

7. SPTIMO Y ULTIMO PASO: EVALUACIN Y CONTROL DEL PLAN. LA HORA DE MEDIR RESULTADOS Este es el ltimo paso en la elaboracin del plan y consiste en establecer las escalas de medicin y los mecanismos para medir los avances parciales y totales del objetivo. Para controlar hay que tener en cuenta el principio: que aquello que no se puede medir no se puede controlar y lo que no se puede controlar no se puede administrar. Para el Plan de Mercadeo, existen tres tipos de controles: El de supervisin de las tareas, el control de calidad de los procesos y la medicin cuantitativa de los indicadores.

La supervisin de tareas Es el control que se ejerce sobre la ejecucin del plan de mercadeo y bsicamente tiene que ver con los aspectos de cumplimiento de las actividades planeadas en un cronograma y el desarrollo de estas actividades por parte de los funcionarios involucrados. La supervisin de tareas tiene que ver con el manejo del personal y la utilizacin que estos hacen de los recursos fsicos y financieros. Los resultantes de este control deben ir encaminados al aprovechamiento y al ahorro de dineros presupuestados con la finalidad de generar rentabilidad. Podemos encontrar que en la supervisin de tareas se utilicen funcionarios o software para tal fin, que nos permitan identificar los puntos crticos de gastos en el presupuesto, seguimiento continuo a los costos de venta y racionalizacin para incrementar los beneficios del plan frente a los gastos de ponerlo en marcha. El estratega, tambin, dentro del plan de mercadeo, debe ejercer control sobre la calidad de los procesos que no es ms que determinar cualitativamente el desempeo ptimo de los procedimientos de ejecucin del plan. Teniendo en cuenta que el plan de mercadeo est basado en una estrategia cuyo diseo coherente con los objetivos, implica implementacin de tcticas que sumadas generan el cumplimiento de metas; pero si falla una de ellas, la estructura del plan puede verse en riesgo.

El control de calidad de los procesos Consiste en enumerar algortmicamente los pasos para cumplir con dichos procedimientos y espordicamente en cada uno de esos pasos ejercer un control cualitativo que directamente debe hacer el estratega para verificar el nivel perceptivo de calidad que tienen los funcionarios y los clientes frente al proceso. Esto quiere decir que cada procedimiento est compuesto por procesos y cada proceso por pasos secuenciales para su ejecucin. Si el estratega logra ejercer control cualitativo en cada uno de los pasos de ejecucin, los procedimientos sern ptimos, y por tanto los resultados finales sern los esperados. Hasta aqu, el estratega ha ejercido un control sobre el plan de mercadeo cualitativo en donde en el primero verific el cumplimiento de las tareas y en el segundo se verific la calidad de estas tareas frente al objetivo. Ahora el estratega, debe ejercer un control cuantitativo mediante la medicin de indicadores. Un indicador es la medicin de una variable multmoda del plan y este indicador es de tres tipos: el indicador de resultados, el indicador de gestin y el indicador de desempeo. El estratega debe medir con escalas tcnicamente probadas estos indicadores generando grficas que permiten una mejor aprehensin de lo que est sucediendo en la medida en que avanza el plan.

El control de indicadores Un indicador de resultados no es mas que la medicin real del resultante de una operacin de mercadeo; por ejemplo; si el objetivo del plan era el incremento de la participacin en el mercado de un producto, este indicador, al final de un periodo, nos va a determinar qu pas con dicho objetivo. Para nuestro ejemplo diremos que frente a la meta del objetivo la participacin del mercado se cumpli en un 80%. Para ser ms explcitos, si la meta del objetivo era aumentar la participacin en un 20% y al final del ejercicio se logr crecer en trminos absolutos un 16%, el resultado es que se cumpli con el 80% del objetivo. Un indicador de gestin tiene que ver directamente con el comportamiento de la variable en un periodo de tiempo; es decir, manejando el mismo ejemplo, cuando se inici con el plan se tenan 100 clientes y para crecer el 16% de nuestro ejemplo el crecimiento absoluto en clientes fue de 10; es decir que la gestin se medira en que ese 16% de crecimiento (indicador de resultados) se obtuvo en un

incremento del 10% en los clientes (indicador de gestin). Esto me indica que el crecimiento de los clientes es proporcionalmente inferior al crecimiento en participacin del mercado. Es decir que si se realiza una gestin de aumento de clientes el aumento relativo de la participacin para nuestro ejemplo ser de 6 a 10 puntos superior al porcentaje de clientes obtenidos del periodo anterior. Como podemos ver en este ejemplo, el control de este indicador me permite incorporar a mi plan de mercadeo tareas como la apertura de nuevos clientes que necesariamente incrementarn los resultados y conseguirn el objetivo. Y que tal vez si hubiera abierto ms clientes, la meta de crecimiento hubiera superado el 100%. Por ltimo, tenemos el indicador de desempeo que consiste en el comparativo del comportamiento de los indicadores de resultados y de gestin en periodos similares de tiempo. Es decir, que comparo periodos comerciales iguales de aos diferentes y evalo el desempeo de la variable frente a dicho periodo. Para seguir con nuestro ejemplo, tenemos que el ao anterior el crecimiento de la participacin en el mercado fue de un 20% y que en este periodo fue del 16%; por consiguiente, nuestro desempeo fue negativo en un 4% de un periodo a otro. Verificando las causas del bajn de este indicador encontraremos nuevas gestiones a realizar en nuestro plan de mercadeo por parte de funcionarios, lo que nos permitir diagnosticar la ejecucin de nuevas tareas y la implementacin de nuevos procedimientos para nivelar las cargas. El indicador de desempeo no es mas que el histrico de la medicin de la variable del objetivo en el transcurso de la planeacin estratgica de los mercados de una empresa.

Otros controles Otros controles en que el estratega debe estar involucrado para pretender que el plan logre feliz trmino en cuanto a los objetivos es el que tiene que ver con las pruebas piloto o preliminares. Los controles cuantitativos y cualitativos de los que hemos hablado en este segmento deben aplicarse escalonadamente. Esto quiere decir que se debe escoger un territorio geogrfico o funcional homogneamente determinado para realizar los primeros controles del plan. Esto tiene la ventaja que permite deducir de un pequeo territorio de mercado lo que ocurrir en toda la cobertura del plan. Cmo hacer una prueba piloto para el control del plan de mercadeo? A diferencia de los procesos industriales los controles sobre el plan de mercadeo no se hacen sobre los procesos finales sino sobre los procesos preliminares; es decir, que la calidad del proceso no se mide por las salidas de materiales, sino por

la entrada de estos y no se hace sobre la tarea sino sobre la anticipacin de esta. Esto significa que antes de ejecutar el plan de mercadeo se deben tomar porciones pequeas del mercado para verificar los indicadores cuantitativos vistos en este segmento y a travs de ellos deducir el verdadero impacto de la estrategia a nivel global y general. Esta porcin de mercado se selecciona en forma homognea, en un escenario donde intervengan todas las variables de una futura estrategia global. Esto permite que la focalizacin de los problemas de gestin y desempeo sean asimilables al contexto general, como tambin permite evaluar los resultados de los correctivos implementados para mejorar los indicadores dentro de la prueba piloto; correctivos que muestren un resultado positivo post-implementacin, determinarn tareas del plan general de mercados de esa empresa. A continuacin veremos las Tablas 6 y 7, sobre el impacto promocional de tcticas de mercadeo publicada por la empresa americana Advertising Age durante Octubre de 198012 en donde se demuestra cmo los indicadores de la prueba piloto a los cuales se le ejercieron un control cualitativo y cuantitativo, son similares a la puesta en marcha del plan de mercadeo general ya no en un territorio sino en todo el mercado.

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Tomado del libro El plan de mercadeo de William M. Luther. Editorial Norma. 1985

Tabla 6

Tabla 7

Otros controles a los que se ve evocado el estratega es al de las mediciones de las tcticas de mercadeo y sus implicaciones en el crecimiento, en la rentabilidad y en el sostenimiento del plan; por ejemplo, los efectos que tiene en el incremento de las ventas el otorgar descuentos a los consumidores. Obviamente, los descuentos aumentan la participacin en el mercado y el nmero de ventas pero al mismo tiempo disminuyen la rentabilidad y consumen el presupuesto del plan. Otro caso que debe ser controlado tiene que ver con el efecto de la publicidad que como pudimos ver en las grficas anteriores aumenta el crecimiento pero disminuye la rentabilidad y el sostenimiento del plan. Otro control necesario es verificar el efecto de las presentaciones de tamao personal que aumentan la rentabilidad pero disminuyen la participacin aumentando costos como la distribucin y la promocin.

Las diferentes combinaciones tcticas y de diseo estratgico del plan implican que sean controladas para que su evolucin sea positiva. El mensaje es que el estratega ejerza controles en cada uno de los pasos de los procedimientos cualitativos y cuantitativos partiendo de pruebas piloto para despus desplegar los mismos controles y correctivos en todo el plan estratgico. Concluimos este captulo diciendo que el xito de un plan de mercados radica en la prospectiva de su ejecucin; es decir, pasar del papel a la accin tomando decisiones bsicas como es la inversin y el establecimiento del presupuesto convenido con la agencia, el alcance y la frecuencia que la publicidad debe tener, mejorando el manejo y el entrenamiento de la fuerza de ventas para lograr el objetivo. En sntesis, el estratega debe plantear un objetivo con inercia despus de haber analizado la situacin del mercado a travs de un modelo SWOT, establecer escalas de medida para el diseo estratgico, aplicando las proporciones de fuerza, masa y volumen, y controlar todo esto haciendo pruebas piloto cuyas mediciones pronosticarn los resultados finales del plan. Como especialista en mercados, asimilo que es un mismo paso dentro del plan la evaluacin y el control, y que no estn por separado, y que el diseo estratgico es la suma de operaciones tcticas, tcnicamente esbozadas en un cronograma. La estrategia del plan de mercadeo es el umbral mximo y culmen del estratega, y para lograrlo debe ejercitar paulatinamente sus habilidades gerenciales que son el tema del ltimo captulo.

SEGUNDA PARTE DEL MODULO DE MARKETING OPERATIVO: OPERATIVO: PROMOCION Y MEDIOS PUBLICITARIOS
1. POSICION DEL ESTRATEGA: LA PUBLICIDAD SI VENDE Para un estratega la publicidad no puede quedarse mencionan que es la persuasin; aquellos que se deben penar, porque los empresarios cuyos asesores publicidad no vende sino que persuade, tendrn presupuesto de este rubro. en lo que algunos tericos quedan en este enunciado defienden la tesis de que la que sufrir recortes en el

Caso contrario cuando el estratega entiende que la publicidad es una inversin y como tal debe tener tasa interna de retorno. Porque una inversin publicitaria puede sacarlo de una crisis y coadyuvar a la dimensin de gastos y al aumento de volmenes en ventas. Antes de entrar en el detalle de cmo a la publicidad se le puede verificar el retorno de sa inversin debo entrar en la disputa acadmica con los contradictores del postulado La publicidad si vende. Aquellos que defienden la tesis de que la publicidad no se le debe adjudicar la responsabilidad en las ventas siguen dos corrientes; la primera la ldica y la segunda la limitante; hablemos de la primera corriente, que son aquellos tericos y publicistas que dicen: El mensaje publicitario tambin puede incitar a la no venta (por ejemplo, no consuma tabaco) o la publicidad puede ser institucional en donde solo se vende imagen y conceptos (por ejemplo, las campaas para disminuir la accidentalidad pintando estrellas negras en el pavimento como smbolo de que all falleci un ser humano por culpa de la imprudencia de un conductor). La respuesta que doy a la corriente ldica que dice que la publicidad no vende es que toda cuenta publicitaria tiene un cliente y ese cliente espera resultado en cifras, y ah hay un resultado en ventas cuando el gobierno a travs de su ministerio de salud pblica contrata una agencia para que haga una campaa en contra del uso del tabaco, est esperando que las tabacaleras disminuyan sus cifras de consumo en los jvenes y disminuyan las cifras en la aparicin de nuevos adictos al tabaco. En ste caso el mensaje publicitario vendi y disminuy ostensiblemente los costos en que incurre la seguridad social y la salud pblica en el manejo de enfermedades asociadas al tabaquismo, como el cncer; en ste ejemplo se invirti dinero en la campaa y se recuper en la disminucin de gastos de atencin y de asistencia mdica.

En el segundo caso, Las estrellas negras el cliente son las empresas que prestan el servicio de seguro obligatorio para el transporte (SOAT), aspiran con sta campaa disminuir los pagos y reclamaciones que las vctimas de accidentes de trnsito hacen a las aseguradoras. Estas multimillonarias tasas de cobro acompaadas de los problemas jurdicos son numerosas para todas las compaas de seguros y la sola disminucin de un punto porcentual por la conciencia de conductores y transentes se traduce en millones de dlares al ao; luego tambin aqu hay retorno, y por consiguiente hubo una venta. La segunda corriente un poco ms argumentada por sus tericos y que tiene estudios que podran llegar a concluir que la publicidad solamente persuade es la corriente que limita la publicidad solo a comunicar y no a la ejecucin en ventas. A esta segunda corriente, mi posicin es radical al tener en cuenta que la comunicacin a diferencia de la informacin tiene retroalimentacin13, y sta retroalimentacin no es ms que una respuesta al mensaje y la medicin de sa respuesta se hace mediante indicadores de resultados estadsticos que comparan la inversin en mensajes publicitarios vs. posicionamiento y reaccin ante una estrategia de marketing. Este indicador de resultados no es otro que el nivel de ventas. Es cierto que yo puedo hacer que la publicidad genere una accin de compra, pero tal vez no una accin de recompra pues all otros factores como la calidad del producto, el acceso a l, el precio, la capacidad econmica de quien recibe el mensaje y los impactos en el punto de venta pueden atenuar el impacto del mensaje publicitario. Por tanto se puede concluir con estos argumentos que la publicidad hace parte del marketing mix expresadas en las 7 Ps (Precio, Plaza, Producto, Promocin, Packaging, PR Public Relationships y lgicamente Publicidad), la combinacin efectiva de la mezcla de mercadeo es la que produce la venta y todas las variables del MIX tienen como objetivo vender, y que sta venta genere una rentabilidad combinada con los volmenes para generar un retorno que cubra los costos generados por stas variables proporcionando a la empresa al final del ejercicio una utilidad. Expuesta la posicin del autor de ste texto podemos volver al ttulo La Publicidad si Vende. Ahora si; a resolver la cuestin, cmo se mide la publicidad en trminos de ventas y de retorno de la inversin? La cuenta mayor segn la teora contable tiene rubros o subcuentas cuyo objetivo es destinar recursos del presupuesto a una unidad estratgica de negocios que permiten el funcionamiento en la empresa, segn Domnguez Machuca en su libro
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Shannon y Weber. Teora de la Comunicacin. 1986.

Direccin de Operaciones las tres grandes unidades estratgicas de cualquier empresa son: Produccin, Administracin y Comercializacin. Y es en sta ltima donde se encuentra la cuenta mayor Gastos en Ventas dividida en varias subcuentas o rubros en donde est el Presupuesto de Publicidad. Visto desde la ingeniera como podemos apreciar en la obra anteriormente mencionada la publicidad es una inversin que coadyuva a la unidad estratgica ,comercializacin cuyo indicador de resultados, gestin y comportamiento son las ventas (as como en produccin podemos tener otros indicadores como la calidad, la productividad, los rendimientos y aprovechamientos). Teniendo claro esto, la publicidad vista desde el rubro presupuestal y estratgico es una inversin recuperable por el diferencial marginal de la rentabilidad en la transaccin comercial: Veamos el siguiente ejemplo. 1. 2. 3. 4. 5. Un producto tiene un costo de $100. El producto se vende a $120. De los $20 de utilidad bruta utilizo $3 para invertir en publicidad. El presupuesto de publicidad es de $1000.000. Lo mnimo que debo planear vender para recuperar la inversin publicitaria es = $1000.000/17 = 58.824 unidades de se producto. 6. Por cada unidad extra que venda recupero los $3 que se invirtieron y retorno al presupuesto este dinero que me permitir en el prximo periodo o ciclo poder invertir $2000.000. 7. Contino ste reciclamiento de recursos.

El meollo del asunto del anterior ejemplo es en cunto tiempo se debe generar ste ciclo, porque de nada sirve la inversin si sta no se recupera justo a tiempo lo que ocasionara hacer mas lucrativo no haber invertido y dejar el dinero en el presupuesto ganando los intereses corrientes del mercado. En publicidad la ley de Pareto es muy clara, solamente el 20% de los que reciben el impacto de mensaje publicitario harn el 80% de las ventas por unidad de los consumidores, esto quiere decir que, para que nuestro ejemplo tenga validez el plan de medios debe ir enfocado a que nuestro mensaje sea recibido por 294.120 personas (suponiendo que cada persona tenga el poder adquisitivo para comprar una unidad) ya que el 20% de la cifra anterior equivale a las 58.824 unidades mnimas que debo vender. En consecuencia debo buscar los medios con suficiente rating que me permitan llegar a ese pblico en un tiempo determinado para conseguir el objetivo. Se

presenta ahora otro interrogante, cmo se hace para llegar a 294.120 consumidores potenciales de mi producto? La respuesta est en qu tipo de publicidad se utilice, la convencional o masiva, o la no convencional y personalizada. Si voy a los medios masivos debo entender que la repeticin del mensaje para alcanzar la cifra de consumidores potenciales debe ser igual al 80% de la audiencia que estoy desechando, es decir, que mi mensaje lo deben recibir para nuestro ejemplo 1470.600 personas para llegar a la cifra de clientes potenciales. Es entonces cuando el estratega debe verificar los estudios de medios (EGM) para saber cuntas repeticiones necesita en un espacio con X rating, para lograr esa cifra de receptores y de ah se desprender la cifra de consumidores potenciales para llegar a la cifra de consumidores reales. Hasta ahora hemos hecho un anlisis cuantitativo de cmo invertir en publicidad, pero sta informacin debe ser cruzada cualitativamente con variables definidas por el segmento que ataca el mensaje publicitario, es decir si el espacio en el medio masivo es una franja dirigida al Target y si el tono de la personalidad de la marca que se est publicitando va acorde con el tono del espacio o franja en donde va el anuncio publicitario. El anterior anlisis cuantitativo y cualitativo debe dar como resultado una eficacia publicitaria aproximada que nos permita al final del ejercicio lograr un retorno de la inversin. pero como podemos ver es bastante complejo y las cifras siempre sern aproximadas debido a las diferentes situaciones que acompaan el entorno de los medios masivos. Por eso el momento de escribir este texto la publicidad no convencional o personalizada ya ha llegado al nivel del 35% de la inversin de las empresas y la razn es una, es mas fcil de controlar, pues con la manipulacin de base de datos y tcnicas de mercadeo relacional, el estratega llega directamente a las 294.120 personas o clientes potenciales de las cuales se desprendern los 58.824 compradores de nuestro ejemplo. Es decir, la publicidad personalizada me permite seleccionar a los receptores a quienes va a llegar el mensaje, el medio son las relaciones pblicas conducentes al trabajo BTL que permitir llegar en forma efectiva y paulatina a la cifra de clientes potenciales permitiendo hacer ajustes en la estrategia de comunicacin a medida que se va llegando a dicha cifra, aumentando la eficacia del mensaje publicitario y disminuyendo el tiempo del retorno de la inversin en publicidad.

Y esto es posible porque la comunicacin de la publicidad no convencional permite la interaccin con el cliente, lo que permite precisamente hacer los movimientos y ajustes para lograr la efectividad en publicidad. Para terminar este argumento citemos a John Doomer En trminos generales las RR.PP. pueden llegar a ser masivas porque es simplemente avanzar paulatinamente en el escenario con nuestros clientes indexando cada vez mas clientes potenciales a nuestra estrategia. Doomer hace una extensa exposicin de las disciplinas de comunicacin mercadotcnica que permite inferir que la credibilidad de los clientes est directamente relacionada con el impacto personalizado y que el branding de la marca se construye en la medida de que la interaccin redunde en la recompra que es lo que hace que el consumidor entre al crculo de la interaccin que produce la comunicacin.

2. POSICION DEL ESTRATEGA: EQUILIBRIO CRM VS. BTL Tomar en serio, la combinacin de las disciplinas Publicidad y Mercadeo (P&M), es demostrar sensatez ante los cambios radicales que estn experimentando los canales de comunicacin que utilizan el mensaje publicitario, con el poder de ventas y posicionamiento de marca que ocasiona el feet-back de los clientes, producto de esta mezcla. Nadie sabe cual es la combinacin perfecta de medios alternativos y mercadeo relacional; lo nico cierto es que segn Jhon Doomer (presidente de Interpublic conglomerado de publicidad) la facturacin de estas herramientas de comunicacin publicitaria aument un 30% (unos 7 mil millones de dlares). El Sr. Doomer dice El hecho es que hasta hace un lustro el 90% de la facturacin de las agencias de publicidad y medios provena de la publicidad tradicional y manejo de medios masivos. Ahora otras disciplinas de la comunicacin mercadotcnica generan el 50% de esta facturacin,. A mi parecer en 5 aos la publicidad tradicional ser solo responsable nicamente del 35%

Explot la bomba Esto parece ser una bomba, que se este aseverando que 65% de la publicidad ser alternativa y relacional y que solo 35% sern para los medios que habitualmente se manejan hoy.

Ms explosivo an, es leer DATAMONITOR (la central de medios del Reino Unido mas prestigiosa) y encontrarse con afirmaciones que compaas como NIKE, DISNEY Y MERCEDES BENZ entre otras ya estn utilizando la TV como medio de apoyo de la publicidad directa que es ahora el medio principal de comunicacin de estas compaas. Con esto estamos revelando que el 75% de la inversin en medios de estas industrias es en CRM, Internet y promociones BTL y que los medios electrnicos pasaron a ser secundarios o de apoyo a sus campaas A pesar de que tericamente y conceptualmente la Publicidad y el Mercadeo son diferentes ; en la vida real, el trnsito entre masificacin a la personalizacin del mensaje publicitario las ha fusionado en un solo concepto activacin del consumidor, es decir, que el consumidor participe en el proceso de comunicacin entre l, la empresa y la marca. Por eso no concibo a algunos acadmicos en el tema en Colombia que todava insisten en que la Publicidad es una consecuencia del Mercadeo. Cuando en mi concepto el mensaje publicitario dirigido a la accin no a la persuasin, como manifiesta la nueva tendencia, produce las consecuencias que debe analizar el mercadeo y son las producidas por el paso personalizacin de los medios de comunicacin como son el BTL y el CRM. La comunin entre el consumidor y la marca mediada por la empresa y los canales de comunicacin que esta utiliza, son esencia del cambio manifiesto en las inversiones de las grandes firmas en el manejo del Branding; que esta poniendo a repensar el concepto de agencia publicitaria a una mas integral que contiene los medios y la investigacin. Pero toda transicin hacia un cambio, genera conflictos y ya empez el primer combate BTL vs. CRM ( Below The Line contra Custom Relationship Management). Y el escenario donde se desarrolla este encuentro de intereses son las RR. PP, que si uno se pone a pensar es ring perfecto, pues las RR.PP no son ni masivas, ni personalizadas es el escenario neto de la transicin entre el marketing de base (masivo) al micro marketing (personalizado). Pero por qu el conflicto??? Si ambas tienen el mismo objetivo convencer es mas importante que vencer La respuesta es por que tal vez el trabajo en equipo en una empresa nunca haba tenido un reto tan complejo: como la unin de disciplinas que habitualmente trabajaban por separado y sus metas y logros eran medidas a nivel directivo en forma diferente. Ahora que la tendencia las fusiona comienza la confrontacin. Y Cules son los puntos en disputa???

Estrategia (CRM) vs. Creatividad (BTL), los defensores de los resultados en ventas como los directores comerciales, entran en conflicto con los creativos, pues dicen que el escenario de la RR.PP es propicio para el cierre y los otros, (creativos) que es el medio para posicionar marca y No el lugar de cierre. En la estrategia CRM contiene tcticas para obtener informacin del cliente y elaborar perfiles estratgicos para en un futuro generar repeticin en la venta, reposiciones de pedido o ampliaciones del portafolio en los consumidores. Los medios alternativos necesitan por las limitaciones de los escenarios mayor creatividad y logstica de eventos, que no permite cierre o la manipulacin de las bases de datos pues opera como distractor. Punto de conciliacin para esta diferencia son las estrategias CROSS-SELLING que armoniza el trabajo de las agencias y los marketeers; ya que potencian la relacin entre el cliente y la empresa y hace que el cliente adopte un papel activo en proceso comercial. Y el BTL Conduce al CRM.

Tecnologa (CRM) vs. Implementacin (BTL) La manipulacin de las bases de datos de los clientes mediante sofisticados software son la base de la personalizacin que dan repuestas particulares mediante herramientas IP como los Call Center y los Contact Center. Las herramientas IP del CRM dificultan la implementacin de medios BTL; es mas; las agencias se ven en enormes dificultades para hacer el plan de medios de una cuenta debido a que el aumento de la inversin de las firmas en BTL que hace que se tenga en cuenta la comunicacin interna que manejan los asesores comerciales y en general la gente que tiene contacto directo con el cliente en el CRM para desarrollar el plan de medios; lo que genera mayor utilizacin de recursos y tiempo. La solucin es que la implementacin de BTL solo debe usarse en las campaas de captacin de nuevos clientes lo que permite en las RR.PP seguir la ruta IP de las bases de datos CRM. Para que el proceso paso a paso desde su captacin hasta su fidelizacin genere unin entre P&M.

Medicin de Resultados mediante auditoria de Mercados (CRM) vs. Consulting y plan de medios alternativos (BTL) El uso de base de datos y modelos matemticos en los software permiten mediciones en las repuestas de los clientes, que generan a su vez repuestas de las empresas mediante estrategias veloces. Esta velocidad ya la sienten las

agencias en que los ejecutivos de cuentas le dicen al departamento creativo el cliente desea tal cosa pero para maana. Esta velocidad esta dificultando la tarea del ejecutivo de cuentas de asesorar en medios y publicidad a la compaa ya que por lo general, el director de mercadeo est inmerso en un ocano de cifras e informacin sobre la marca y los consumidores, que lo impulsan a ser reactivo para evitar el aterrorizador Brand Equity (paridad de marca). La solucin para este punto del conflicto es que los datos del CRM deben ser proyectivos y no comparativos. Y las agencias por su parte deben invertir mas en investigacin o en compra de informacin de las preferencias de los consumidores para poder argumentar frente a los datos que poseen las compaas sobre sus marcas. Hay que recordar que dos puntos de vista (ejecutivo de cuenta y Director de marketing) construyen un mejor brief que se ver reflejado en la medicin de resultados comerciales con los clientes objetivo final que une a P&M. En conclusin como todo conflicto tiene una solucin que es la conciliacin mediante estrategias, pues si la tendencia de la publicidad es el BTL y la del mercadeo el CRM y ambas ya son medidas de forma paralela una debe ser el+ principio y la otra el fin; cual es cual, eso lo define el equipo agencia y marketeers cuyo reto es la unin y fusin de conceptos en un escenario cada vez mas competitivo como son las RR.PP en camino a la personalizacin y construccin de marca. Si el BTL no conduce al CRM o viceversa la relacin con los clientes le puede explotar como una bomba. Luego es mejor la unin que la confrontacin (mercadeo guerrilla). Y es mejor convencer que vencer. Ahora no se trata de vender, si no de fidelizar. (P&M) ya no van de la mano son siameses.

3. POSICIN DEL ESTRATEGA: PUBLICIDAD EST MUERTA

SIN LA COMUNICACIN INTERNA LA

De nada sirve tener una excelente publicidad y comunicacin externa si lo que se promete en la comunicacin masiva es incumplido por los funcionarios internos de la empresa. Por ejemplo, en su comunicacin externa masiva usted le dice a los consumidores que reclamen en las oficinas de la empresa boletas para un concierto como premio a la compra de los productos de esa compaa, y cuando efectivamente llega el consumidor a hacer efectivo este premio, ni los celadores, ni la secretaria son capaces de advertirle a esta persona dnde o con quien debe dirigirse, y en el peor de los casos los funcionarios internos de la empresa no estn enterados de la promocin. Es decir, que en algunos casos el consumidor llega a saber ms de lo que est pasando en la empresa que los propios funcionarios.

Las empresas por esta razn pierden millones al no existir una efectiva comunicacin interna, porque muchas veces el departamento comercial est haciendo una actividad y los administrativos no conocen esta actividad quedando mal la compaa con el pblico externo; como tambin muchas veces el departamento comercial hace ofrecimientos a los consumidores en contra de polticas administrativas ofertando cosas que no puede cumplir por no estar enterado de las polticas administrativas de la compaa, y en su afn de vender cometen crasos errores que terminan con la prdida del cliente. Qu hacer para que estos inconvenientes no se presenten? Se necesita un comunicador organizacional o un funcionario que sea el puente de informacin de las cinco fuentes hacia todos los funcionarios (las fuentes son: departamento comercial, departamento de produccin, departamento de administracin, la gerencia y el entorno); este facilitador de la informacin, permitir que todos en la empresa por jerarquas, niveles de accin y operacin estn enterados de los objetivos y del papel que juega cada funcionario en el cumplimiento de stos. Y la comunicacin interna debe ser tan creativa como la misma publicidad masiva: Los memorandos, las circulares y los comunicados son cosa del pasado, pues esta formalidad de las comunicaciones debido a la avalancha y la enorme cantidad de informacin que se produce todos los das desde las fuentes hace que prcticamente los funcionarios internos tengan muchos distractores y no den la prioridad correcta a la informacin que les compete y comienzan a utilizar en forma errnea la informacin que no les compete, generando el rumor tambin conocido como chisme. Los pasos para obtener una comunicacin interna eficaz son los siguientes: 1. Tener una poltica acertada de reconocimiento a los funcionarios internos: Este reconocimiento no solo debe ser remunerativo, sino mediante tambin la asignacin de responsabilidades. 2. Las personas que se destacan se les debe asignar responsabilidades como ser el monitor de una seccin o un departamento de la compaa, y que sea l a quien le lleguen todas las informaciones provenientes del comunicador organizacional. Debido al grado de confianza que sus compaeros de departamento y seccin tienen con ste monitor, el flujo de informacin ser ms veraz y permitir que toda la organizacin tenga claros sus objetivos de cumplimiento. 3. La creacin de brigadas de no ms de 4 integrantes preferiblemente en representacin de todas las fuentes para que operen como capacitadores

de los monitores y de los funcionarios que tienen bajo la responsabilidad el manejo de grupos de trabajo. 4. Medios internos de comunicacin que van desde el intranet (que ahorra dinero y esfuerzos a la hora de hacer eficiente la informacin), hasta una excelente cartelera en donde predomine lo grfico y lo visual, permitiendo que efectivamente sea leda y la informacin transmitida. 5. Tener sistemas de comunicacin de doble va que van desde los buzones de sugerencias hasta la creacin de grupos de correo electrnico que manifiesten en forma directa inquietudes que surjan en sus dependencias. Como podemos apreciar lo importante es generar una estructura orgnica por donde fluya la informacin a nivel interno, y una capacitacin constante del cmo? manejar la informacin y los datos frente al pblico externo y clientes construyendo entre todos la imagen corporativa de la empresa. Es cierto, la publicidad construye la imagen icnica de una marca pero es la comunicacin interna la que confirma en la mente de los clientes dicha imagen; se puede aseverar que si el estratega no tiene una estructura de comunicacin interna todo lo que se haga en branding para la construccin de una marca ser en vano; porque si hemos dicho en este texto que la publicidad si vende, esta solamente lo hace cuando en el ciclo de comunicacin existe la respuesta del cliente a la publicidad que debe estar presta a ser contestada por los funcionarios internos. Adems la generacin de pertenencia de los funcionarios internos como la coherencia gerencial que no es mas que las comunicaciones internas y externas estn equilibradas por la filosofa de la marca, son los valores agregados que el estratega debe generar para que el mercadeo de la organizacin sea efectivo. La flexibilidad de las comunicaciones internas como de los medios, para que siendo llamativas y de impacto para los funcionarios no pierdan la formalidad y el carcter jerrquico y perentorio de stas, para el cumplimiento de los objetivos y la medicin de los resultados comerciales. Es la frmula que pretenciosamente en ste texto quiero dar al estratega ya que la comunicacin es la base de las relaciones sociales, de las relaciones de marca, de las relaciones pblicas y privadas que son terreno del xito de una organizacin a nivel de mercadeo. Grafiquemos la Receta: Ver Receta 8 En trminos prcticos, lo importante es que rotativamente se nombre un monitor por su liderazgo y ascendencia sobre el grupo o seccin de la empresa; este nombramiento debe ser como un reconocimiento estilo mejor empleado del mes

que har que l sienta responsabilidad por las funciones de comunicacin atribuidas. Este funcionario, de toda la informacin que le llega de toda la organizacin, debe hacer procesos de seleccin y priorizacin de sta, negociar con los integrantes de su grupo la mejor forma de ejecutarla y enterar a los mandos inmediatos de la seccin de este consenso para que ste delegue la mejor forma de enfrentar las novedades. Por otro lado est el funcionario o central de comunicaciones organizacionales de la empresa que debe escoger los medios para hacer llegar la informacin a travs de los monitores a todos los funcionarios, informaciones que provienen de fuentes que cotidianamente emiten novedades que afectan la marca. Adems de los medios, esta central de comunicaciones debe decidir los niveles de masificacin de la informacin; es decir, escoger los mensajes de acuerdo al inters manifiesto de los segmentos de la empresa, y definir cuales son masivos (para toda la organizacin) o personalizados (para un funcionario o para una seccin de la empresa). Todo esto enmarcado dentro de un plan estratgico de comunicaciones internas que tiene tres pilares, el principal la capacitacin continua de personal sobre las polticas de branding, la filosofa y personalidad de la marca y la cultura organizacional que debe ser adoptada para la percepcin de los consumidores. Un segundo pilar que es la constitucin permanente de una brigada de no ms de cuatro integrantes de diferentes secciones o departamentos de la empresa para que permanentemente hagan el seguimiento y la retroalimentacin. Por ltimo el plan estratgico necesita como base la existencia de un funcionario encargado de la central de informacin u oficina de comunicaciones quien sea el que absorba de las fuentes la informacin que la empresa necesita para mantener el mercado. Toda la comunicacin externa reflejada en el mensaje publicitario, debe provenir del interior de la empresa. La personalidad de la marca y el tono de comunicacin del mensaje publicitario, debe responder a una previa estrategia interna de comunicaciones que permita que cuando el pblico externo reciba el mensaje publicitario, la respuesta que ste d frente a la marca sea homloga a la informacin o respuesta que recibir de los funcionarios internos.

FORMULA EFICIENTE COMUNICACIONES INTERNAS

PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIONES ORGANIZACIONALES PARA MANEJO Y CONSTRUCCION DE BRANDING
Medios personalizados intranet

ROTADOS POR SU LIDERAZGO Y RECONOCIMIENTO

DEPARTAMENTO COMERCIAL

Priorizar informacin

DEPARTAMENTO DE PRODUCCION

Medios corporativos Carteleras (nfasis en lo visual) Medios formales Circulares, memorandos, comunicados Medios alternativos Campaas y Brigadas

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO

Oficina de comunica ciones organizaci onales

Seleccionar informacin de acuerdo al depto. Que pertenezca el

GERENCIA Y POLITICA ORGANIZACIONAL

Medios Interactivos Reuniones por grupos o secciones

Llegar a consenso con los miembro del depto. Del monitor para

ENTORNO, PROVEEDORES, CLIENTES Y CONSUMIDORES

Medios conexos Mezcla de medios internos

Si es posible el jefe de seccin debe delegar la forma de ejecucin entre

C A P A C I T A C I O N

BRIGADAS DE FUNCIONARIOS QUE RETROALIMENTAN EL PLAN

Receta 8

MONITORES

La comunicacin publicitaria responde a la segunda ley de newton14, si el mensaje publicitario externo lleva una fuerza vectorial en un sentido, y la comunicacin interna tiene la misma fuerza vectorial en sentido contrario como resultado obtendremos que la publicidad est muerta y la organizacin est perdiendo mercado.

4. POSICIN DEL ESTRATEGA: SELECCIN DEL MEDIO COMO PARTE DEL TRABAJO DEL CREATIVO Los publicistas saben que el trabajo creativo se pierde si la implementacin de la pauta en el medio no es la correcta y no tiene como consecuencia el efecto esperado. Personalmente no coincido con la enorme cantidad de tericos que dicen que la publicidad no crea ventas. Tal vez eso era en las dcadas del 80 y 90 donde la publicidad era dirigida a la persuasin; pero hoy la gente de mercadeo en varias compaas con las cuales las Universidades donde trabajo tienen convenios, miden el efecto de la Publicidad y las Comunicaciones en las ventas brutas. Pues hoy la publicidad de generar accin. Y el xito o fracaso de una campaa publicitaria se mide por resultados ocasionados en ventas, recordacin, participacin, etc. Claro; otros tericos dicen que publicidad sin mercadeo no funciona, o mejor an dicen que la publicidad es el detonador de la mayora de las actividades de marketing Dentro del plan de mercados la Estrategia de Inversin nos dice que el respaldo a la labor de ventas es la publicidad15. Antes el producto de la publicidad era solo el pensamiento creativo, ahora el creativo ante los retos de personalizacin de los medios (BTL), debe tambin ser artfice de la seleccin de medios. Tal vez lo que he dicho hasta aqu cree la controversia de cmo se atreve el autor de este texto a lanzar blasfemias de que la Publicidad produce ventas, o que el creativo tambin debe trabajar en medios. Bueno yo como estudioso del Marketing me acojo a tesis como las lanzadas en primer encuentro anunciantes-agencias Nuevos tiempos Nuevas Frmulas hecho en Madrid y cuyas conclusiones fueron publicadas en la revista el MARKETING DIRECTO de julio de 2004 de donde a continuacin tomo textualmente algunos prrafos: El encuentro entre anunciantes y agencias realizado al pasado 10 de junio y organizado por el Club de dirigentes del Marketing de Madrid, ha contado con la
Fsico que en su segunda ley redacta que las fuerzas opuestas dan como resultado movimiento cero. 15 Tomado del libro fundamentos de mercadeo de Stanton y Etzel pg 79 de McGraw hill
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presencia de representantes del mundo de las empresas y del sector de las agencias como Pablo Ariza, Director de Publicidad Corporativa y de Marketing estratgico de Telefnica; Adrin Garca, delegado de Iberia; como tambin se cont con la presencia de Luis Cuesta, presidente de la agencia SCPF y Juan Manuel de la Nuez, delegado Young & Rubicam. Continua el artculo: Todos los ponentes estuvieron de acuerdo que el volumen de la facturacin de las agencias se han moderado en este encuentro Luis Cuesta en representacin de las agencias de Espaa dijo: Los anunciantes son cada vez mas exigentes y buscan el control sobre los procesos de creatividad y produccin de las campaas. Parte de de estas nuevas exigencias es el manejo que parte de un solo grupo del manejo de medios, relaciones pblicas y la creatividad. A esto hay que anexarle la exigencia de los soportes digitales que a mediano plazo dominar el mercado. Pablo Ariza de Telefnica en representacin de los anunciantes dijo en esa misma reunin: Las agencias de Publicidad y sus creativos no han sabido adaptarse a la situacin cambiante del mercado y no han sabido explotar su mayor valor, que son las ideas. La amenaza de prdida de las cuentas los hace maximizar su rentabilidad en una sola cuenta en un mnimo de tiempo lo que genera nuestra desconfianza. Adems aadi Transparencia y honestidad: me fo.Profesionalidad y Eficacia en ventas: me confo. Para el cierre Jos Luis Marco presidente del club de dirigentes de Marketing de Madrid, organizador del encuentro dijo Las agencias deben invertir en talento creativo con capacidad de aporte estratgico recuperando la confianza entre sus clientes y proporcionando mejor remuneracin, evitando en lo posible la absorcin de las agencias de publicidad por parte de las grandes agencias de medios para terminar dijo campaas eficaces a costos reducidos Parece que no soy una voz solitaria y que lo que se prev en el futuro para Colombia es que el creativo comience a ser mas integral y proponer la estrategia de medios para sus ideas. La seleccin de medios debe tener en cuenta 4 variables claras que combinndolas permite esbozar una estrategia con tcticas o planes de accin en un cronograma.

Variable No 1 objetivo El objetivo de la publicidad debe ser influenciar en el mayor nmero de compradores potenciales de un bien o servicio; por tanto los factores como tiempo,

espacio y conductas del consumidor son claros para fijar cualitativamente y cuantitativamente el objetivo de la publicidad y los medios que se utilizan para ejecutarla.

Variable No 2 audiencia La relacin medio-audiencia es vital para la seleccin del medio por que no solamente se verifica la cantidad de pblico que ve la pauta sino tambin la calidad (clientes potenciales) que tiene acceso a ella. Por eso a quines aseguran que los medios masivos tienen sus das contados para dar paso a los personalizados, en mi criterio particular, las fuerzas masiva y personalizada se equilibraran y es por ello que el creativo debe ser parte de la seleccin de medios para evitar la fragmentacin. En la actualidad las fuerzas estn 35% en personalizacin y 65% en masificacin, con la clara proyeccin que la primera crecer mucho ms en los prximos 5 aos.

Variable No 3 frecuencia y mensaje Las repeticiones en lapsos de tiempo, el cronograma, para que la idea creativa logre activar al pblico y nmero el de piezas por medio, son importantes decisiones que el creativo debe ahora afrontar y no limitarse al brief pues eso limita su creatividad, no limitarse al medio sino proponer su propio plan de medios estratgico pues su idea ya va a ser medida por los resultados producidos; su nico limitante es el presupuesto. El mensaje para cada medio debe ajustarse a las propias caractersticas de este. Por eso el copy esta adquiriendo connotaciones supremas en trabajo creativo hoy.

Variable No 4 presupuesto Y es aqu donde radica la gran debilidad del talento creativo que ni siquiera es consciente del valor de los requerimientos para ejecutar sus ideas. Solo se da cuenta de sus limitaciones cuando el director le dice: muy buena idea pero no se puede ejecutar por los costos. Cuando se habla de presupuesto no solo se habla de inversiones sino de resultados. Les recuerdo una frmula muy vieja pero que an aplica para el trabajo creativo. (Efectividad Publicitaria = #clientes potenciales que ven el anuncio x 20% / ventas reales despus y durante la campaa) si el Coeficiente es superior a 1 la campaa se puede catalogar de efectiva y si se

ajust al presupuesto se cumple la sentencia del encuentro de Madrid Campaas eficaces a costos reducidos. Si tenemos en cuenta que lo ms valioso de un creativo son ideas como dijo el director de Telefnica, lo que agrega mayor valor a esa idea es su implementacin en el medio. Si el creativo domina las variables de la seleccin de medios, su idea puede llegar invencible a nivel estratgico.

5. POSICIN DEL ESTRATEGA: TOMAR EN CUENTA LOS PARMETROS ESTRATGICOS PARA ELABORAR UN PLAN DE MEDIOS El plan de medios es la tarea que el estratega debe desarrollar dentro de la publicidad para la asignacin de presupuestos de la manera ms rentable posible procurando un retorno de la inversin para que la cuenta mantenga el mismo flujo de efectivo durante un periodo de tiempo. Por eso dentro de la labor de publicidad es quizs la ms estratgica, porque de acuerdo al producto creativo originado en la estrategia de comunicacin esta tarea es la que define el xito econmico de la campaa. La planificacin de medios es un proceso complejo porque existen mltiples aspectos a considerar pues sus decisiones estn enmarcadas en un proceso de toma de decisiones de acuerdo a unos parmetros estratgicos que es nuestra intensin explicar en ste texto. Pero antes de ello debemos verificar la relacin que existe entre el plan de medios y el plan de mercadeo16: 1. El plan de medios va marcando el tiempo y el espacio de la comunicacin de la estrategia y es concomitante con el objetivo del plan de mercadeo. Los problemas de medios son problemas de mercadeo. Porque los objetivos del plan de mercadeo se materializan en los conceptos que estn incluidos en el plan de medios. Hay que entender que lo que gira la rueda del mercadeo es la publicidad en medios, es decir, si el mercadeo es una reaccin en cadena de un plan estratgico, el comienzo de esta reaccin es la explosin que haga la campaa de publicidad en los medios. El plan de medios est integrado al mix de mercadeo ya que el objetivo del plan de medios es colaborar en la tarea de vender un producto y al ser una

2.

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AbstractGonzlez Lobo, Ma Angeles y Carrero Lpez, Enrique. Manual de Planificacin de Medios. Escuela Superior de Gestin Comercial y de Marketing.

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tarea en la publicidad, en esto nos soportamos para argumentar que la publicidad si vende, por tanto la distribucin encaminada hacia los hbitos y actitudes del consumidor, tensiones del mercado, actividad de la competencia son factores en la planificacin de medios ya que es este plan el que le da soluciones de comunicacin a dichos factores. El estratega debe entonces saber interpretar los problemas de mercadeo, para analizar de sta forma las necesidades de comunicacin considerando el aspecto creativo de la publicidad potencindolo a travs de una estrategia de medios.
LOS CUATRO PARMETROS DE LA PLANIFICACIN DE MEDIOS 1. Producto
Antecedentes y situacin actual Descripcin y diferenciacin respecto a productos competitivos Lanzamiento, modificacin o mantenimiento

2. El mercado
Volumen. Los consumidores. Las marcas.

3. La publicidad
Anlisis cuantitativo y cualitativo

4. Los medios
Anlisis cuantitativo y cualitativo.

Objetivos

Objetivos de ventas y de participacin

Estrategia

Medidas a adoptar para conseguir los objetivos

Determinacin del presupuesto y del marketing mix para el cumplimiento de los objetivos

Imagen de marca. Conocimiento y uso del producto Recuerdo de la publicidad. Posicionamiento de la marca. Definicin del grupo objetivo. Determinacin y distribucin del presupuesto publicitario. Determinacin de las acciones especficas a realizar.

Objetivos de alcance, frecuencia, presin publicitaria, rentabilidad, etc. Definicin del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendacin de medios. Distribucin del presupuesto por medios. Desarrollo prctico y detallado de la estrategia de medios.

Tctica

Evaluacin previa

Evaluacin posterior

Forma de llevar a cabo las medidas adoptadas para el lanzamiento o modificacin del producto Test de producto con prototipos y muestras Test de producto definitivo que ya se encuentra en el mercado

Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia

Mercado de prueba

Pretest de la campaa.

Evaluacin terica del plan de medios propuesto Evaluacin cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Anlisis de ventas

Postest cualitativo.

Tabla 4

El posicionamiento de la marca es el primer paso para verificar en donde comienza la labor del plan de medios, tomando la participacin del mercado del producto en cuestin y en lo posible haciendo una medicin del top of mind que se realiza en el planograma de medios17, por ejemplo, si una marca Z es la segunda en participacin en el mercado y es la tercera en la recordacin de los consumidores podemos decir que necesariamente es un producto que debe hacer mayor fuerza en lo masivo que en lo personalizado, por consiguiente en el presupuesto se debe privilegiar los medios electrnicos como radio y televisin para aumentar su posicionamiento. Si tomamos otro producto Y, lder en ventas y primero en la mente de los consumidores tenemos un producto altamente posicionado y por tanto se debe privilegiar los medios personalizados para aumentar el consumo individual y sumndolos aumentar el consumo global. El segundo paso consiste en el anlisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia. Es claro que el mensaje publicitario expresado de manera creativa debe tener un tratamiento en el plan de medios acorde al tono de la comunicacin y a la forma de presentacin de dicho mensaje. El target comparativo del mensaje publicitario cualitativo propio y de la competencia determina el tiempo y el espacio del plan de medios en lo que tiene que ver con el briefing18. En nuestro producto Z debemos analizar qu est haciendo el producto Y, y de acuerdo a ello hacer una propuesta comparativa en donde se intente por parte del producto Z no ventajas y beneficios sino valores agregados que lo diferencien de Y, cuando se haya encontrado ese valor agregado el estratega debe verificar estadsticamente cuntas veces debe repetir el mensaje publicitario para lograr posicionar este valor agregado en forma masiva que al final le otorgar el cumplimiento del objetivo comercial. Para el caso del producto Y, el comparativo debe hacerse frente a la reaccin competitiva que productos como Z hace en los medios, el trabajo del producto Y debe basarse entonces en el posicionamiento de la marca activando en el mensaje publicitario la personalidad y los valores que el branding19 le provee para generar en el target el soporte para seguir estando en el tope de la mente de los consumidores. El producto Y entonces debe elaborar un calendario de medios mas flexible buscando primero ser mas relacional administrando una base de
Cuadro parrilla en donde se discrimina porcentualmente el presupuesto de la cuenta, dependiendo del inters y objetivo de la estrategia de comunicacin. 18 Conjunto de instrucciones del documento orden del trabajo que el anunciante le define a quienes van a crear la campaa de comunicacin. 19 Palabra inglesa definida como construccin de la marca.
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datos cualitativa que le permita discriminar los perfiles de los consumidores buscando siempre su fidelizacin. Entre mas cualitativa sea la base de datos que posea la compaa del producto Y, mayor es el nivel de complejidad de eleccin de medios porque esta cualificacin permite mayor segmentacin y por ende mayor subdivisin del presupuesto de publicidad en medios alternativos. Los medios convencionales como los electrnicos (radio y televisin), se convierten ahora en soporte de la campaa de medios personalizados para simplemente darles a los funcionarios comerciales de la empresa un punto focal para romper el hielo con sus clientes. El resumen de resultados discriminados por medios utilizados en un periodo de tiempo proporcional sera el tercer y ltimo paso a tener en cuenta en el plan de medios, para ello hay que estandarizar una fase de seguimiento a las tasas internas de retorno por cuenta del mensaje publicitario; el hacer una investigacin o sondeo entre los proveedores, clientes y consumidores para determinar cul mensaje es el mas escuchado de los emitidos es el que permitir evaluar y recomendar para la siguiente campaa una distribucin prospectiva al presupuesto publicitario que har el plan de medios ms eficiente. Verifiquemos entonces de acuerdo a stos pasos una eficaz forma de planificacin de los parmetros para ejecutar un plan de medios.

El producto Volumen de consumidores per cpita que consumen el producto basado en el por qu de la eleccin por parte de ste. Verificando en qu momento del ciclo de vida del producto se encuentra. La marca es independiente del producto porque a partir de ella se pueden generar familia y lneas de stos. Dependiendo del producto contenido en una marca y su comportamiento se determina la modificacin de los objetivos del plan de mercadeo que sern llevados tcticamente al plan de medios. La evaluacin de la eficacia del plan de medios de ste parmetro se encuentra enmarcado por la reaccin cuantitativa de los consumidores en el muestreo.

El mercado Est determinado por las oportunidades, proyecciones de crecimiento o contraccin de los compradores frente al objetivo comercial de la empresa con respecto al producto; no frente a la marca. De acuerdo al tamao del mercado

debe ir proporcional el tamao del presupuesto y el estratega debe hacer una reflexin sobre el mix de mercadeo para acondicionar el presupuesto a las necesidades, es en este punto donde se elabora el briefing que determinar los caminos a seguir en la tctica de comunicacin. La evaluacin de ste parmetro es la mas fcil de medir debido a que es simplemente la medicin de las ventas antes, durante y despus de la campaa de publicidad enmarcada en el plan de medios.

La publicidad La publicidad debe ser dirigida al uso del producto no de la marca y a la recordacin segmentaria del mercado. El tono de la comunicacin de la publicidad me define el target que debo evaluar en torno a sus acciones y crecimiento en ventas como resultado de la campaa de publicidad. El estratega debe hacer entonces un anlisis cuantitativo y cualitativo del mensaje publicitario para de sta forma intervenir en el proceso creativo de la campaa, ya que si la campaa de publicidad se deja sometida a la agencia solo al brief, es posible que se desligue el plan de medios al plan de mercadeo, y al haber esta desunin hay mayores probabilidades de fracaso del modelo de mercadeo utilizado por la empresa.

Los medios Este ltimo parmetro se define por la construccin de los anteriores tres, luego el proceso de un plan de medios dentro de la mente del estratega es algortmico, es decir va en orden a los parmetros expuestos (primero analiza el producto, luego el mercado, luego la publicidad y por ltimo toma la decisin en medios), el plan de medios a este nivel debe determinar el alcance, la secuencia, la frecuencia y la rentabilidad de pautar ya sea en forma masiva, personalizada, tradicional o alternativamente en espacios mediticos que contribuyan al desarrollo y cumplimiento del objetivo del plan de mercadeo. En este punto el estratega debe definir el grupo objetivo adaptado a los medios que ste utiliza para estar informado, a partir de esto se hace la recomendacin y la distribucin porcentual del presupuesto detallando la estrategia para cada uno de ellos. La evaluacin de ste parmetro, va de acuerdo a la evolucin terica y continua del comparativo posicionamiento top of mind vs. volumen en ventas.

Briefing Habiendo hecho un mapa conceptual dentro de la mente del estratega que le permiti analizar cuatro parmetros para la elaboracin del plan de medios, ha llegado el momento de que l plasme esos conceptos operativamente en un documento que en el mundo de la publicidad se denomina briefing o brief, veamos su construccin grficamente: Ver grfico 1120. Objetivos de Accin Van ligados al momento de ejecucin de la campaa y nos determina si un producto se encuentra en lanzamiento, mantenimiento, reposicionamiento u otros momentos del ciclo de vida del producto. Estos objetivos de accin van inmersos en una estructura espacial que indica la cobertura del medio, la frecuencia, la secuencia, y los periodos ya sea continuos o por oleadas. Los objetivos de accin van encaminados a determinar las condiciones en que se van a implementar los parmetros del plan de medios. Cobertura Geogrfica Para ello hay que definir el valor del impacto, es decir, cunto cuesta la emisin de un mensaje publicitario por cualquier medio o formato. Por ejemplo, en una pauta de una revista especializada, el estratega debe verificar a cuanto pblico suscrito a esta revista es real de su target y le llega, y dividir el valor de la pauta en el nmero de personas que ven ese anuncio, eso es lo que se denomina impacto.
Valor Monetario de la pauta Impacto = -------------------------------------------------------------Rating, Sourving o Suscripciones del formato

Este impacto se distribuye geogrficamente y proporcionalmente de acuerdo al tamao del mercado, es decir, si en la ciudad A participa con el 30% del mercado ese mismo porcentaje de impactos deben ir a ese sitio y as sucesivamente.

20

Tomado del libro Manual de Planificacin de Medios. Gonzlez Lobo, Ma. ngeles y Carrero Lpez, Enrique. Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing. 1999.

BRIEFING
1er paso: ANLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribucin, los objetivos de marketing, etc.). b) Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presin publicitaria, GRPs, etc.) c) Anlisis de la estrategia general de comunicacin.

5 paso: SELECCIN Y RECOMENDACIN DE SOPORTES a) Obtencin del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.). b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros. c) Creacin de una o varias combinaciones de soportes y distribucin de las insersiones. d) Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracin econmica. e) Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los

2 paso: DEFINICION DE OBJETIVOS a) Definicin del Pblico Objetivo para medios (target audience). b) Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios.

6 paso: ELABORACIN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO a) Resumen grfico de la campaa. b) Confeccin del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.

3er paso: RECOMENDACIN DE MEDIOS a) Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico objetivo. b) Exmen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios. c) Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir eficiecia y competitividad en cada medio. d) Distribucin del presupuesto por medios. 4 paso: RECOMENDACIN DE PERIODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERIODO

7 paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)

8 paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIN Y COMPRA

9 paso: SEGUIMIENTO

Grfico 11

En cuanto a la frecuencia y la secuencia, esta si est relacionada con la forma de distribucin y la plaza donde se desarrolla el plan de medios. Es posible que la ciudad A tenga el mayor grupo de profesionales en medicina que es el target de mi producto y por consiguiente el anuncio en la revista especializada es ms eficiente que en una ciudad B en donde hay menor nmero de profesionales en medicina, pero proporcionalmente tiene mayor venta pues participa con el 20% de las ventas, es decir, que para la ciudad B necesito mayor frecuencia de impactos para mantener las ventas y contrario a la ciudad A que con menos frecuencia en los impactos logro el objetivo. Los Formatos La escogencia de los formatos ya sean medios electrnicos, impresos, alternativos o publicidad exterior dan una clara resea de lo que va a ser la estructura de la estrategia de medios de la campaa. Miremos los formatos para verificar su esencia. a) Televisin: Formato masivo cuya secuencia es vital para el posicionamient Su frecuencia est dada por el valor del impacto (espacio de pauta segn el rating), es decir su frecuencia es menor por los costos pero su efectividad es mayor por lo masivo, es decir, el valor del impacto puede ser mnimo dependiendo del nmero de audiencia a quien se llegue en una sola pauta. b) Radio: Formato masivo cuya secuencia y frecuencia es mayor a la de la televisin, esto debido a que sus costos son menores y su manera cualitativa de percepcin es diferente. La radio es un medio eminente de posicionamiento y debe ser utilizado por los productos de lanzamiento y por aquellas marcas que no ocupan lugares de privilegio en el share of mind. Ya que la radio permite una repeticin permanente en diferentes modalidades y formatos del mensaje publicitario. Actualmente las cadenas radiales ofrecen un paquete que acompaa a la pauta que redunda en nmero de repeticiones de la marca y del slogan de un producto. Podemos decir que por cada pauta en televisin perfectamente con el mismo presupuesto, se pueden realizar entre 30 y 120 repeticiones en radio dependiendo de la cadena. c) Prensa: Formato masivo dirigido a impactos sectoriales y geogrficos ya que dependiendo del lugar dentro del peridico donde se paute implica efectividad en el segmento. La prensa es un medio ms informativo que comunicativo, esto quiere decir que se limita exclusivamente a transmitir el soporte de los dos medios masivos anteriormente descritos y su entrada dentro del cronograma va despus de cualquier medio masivo principal. d) Revistas: Formato entre masivo y personalizado pues este medio tiende a ser especializado, las revistas de por si ya van dirigidas a un segmento y

por tanto son efectivas para determinar en el plan de medios lo que tiene que ver con lo demogrfico (sexo, edad, estrato). Este formato se utiliza despus de una campaa masiva o tambin como soporte a una marca que est en proceso de fidelizacin y de personalizacin de la comunicacin. e) Exterior: Formato masivo complementario, este formato se utiliza para elevar o mantener los niveles de recordacin, es el medio de la fase de mantenimiento del ciclo de vida del producto por excelencia. La publicidad exterior permite hacer espacios entre campaa y campaa, en otras palabras es el enlace entre la secuencia de un mensaje y otro dentro de la misma campaa. f) Alternativos: Los medios no convencionales BTL tendencia de las grandes marcas que enfilan sus bateras a la fidelizacin son los medios de formato personalizado por naturaleza y requieren una enorme especializacin CRM de la empresa que los utilice. Los medios alternativos suplen dos funciones, la primera diferenciarse dentro de la enorme cantidad de pautas masivas y la segunda que es la estratgica de interactuar con los consumidores y clientes en un escenario de relaciones pblicas que permite mediciones y control de los efectos del mensaje publicitario en las ventas. El plan de medios alternativos debe tener un captulo aparte. Es mas yo como autor de este texto recomiendo un brief por aparte porque su flexibilidad permite la elaboracin de estrategias diversas y medios variados, que van desde los eventos hasta los impresos de data variable, que el estratega debe estar vigilante frente a su cumplimiento de los objetivos del plan de mercadeo. g) Otros impresos: Formato complementario de todos los anteriores medios descritos, encontramos en sta divisin los flyers, los catlogos, el material POP y los referentes a la campaa de soporte o secundaria en el plan de medios. Se recomienda no disminuir la inversin del presupuesto del 5% en estos formatos y no superar el 20% del plan de medios en los mismos porque estos medios como se ha dicho son de soporte y no la va principal. Presupuesto El criterio de manejo del presupuesto para el plan de medios es uno de los factores que me ha impulsado a escribir este captulo pues quiero a los lectores darles mi receta que no la he encontrado en ningn texto y que he visto que funciona en la praxis de manejo de cuentas. Estos criterios tienen que ver con el rubro, el valor del impacto, la frecuencia, la secuencia, la tasa interna de retorno, la produccin y el control, veamos Receta 9:

RUBRO Spot TELEVISION Franja Referenci a Cua RADIO Franja Agregado s Pgina PRENSA Color Tamao Segmento REVISTAS Pgina Tamao Trfico EXTERIOR Posicin Espacio RRPP ALTERNATIVOS CRM B.datos Volantes OTROS I MPRESOS

FRECUENCIA 16 X 20" AAA No. 3 30 X 30" Vespertina 40 menciones 5X contraportada Policroma 3 cm. X 5colum Especializada 1 X 7a pgina 1/4 Principal Norte sur 4 Vallas 10 Eventos Software Mujeres 25-35-6 Referencia No. 2

VALOR

OBJETIVO DE ACCION

POBLACIO N O RATING

VALOR PAUTA

IMPAC TO

TOTAL FORMATO

$ 3.000.000

22% Lanzamiento

$ 850000 48.000.000,00

$ 44% 56,47

$ 3 144.000.000,00

46%

$ 60.000

0,04 Posicionamient % o

$ 170000 4.200.000,00

$ 4% 24,71

$ 1 4.200.000,00

1%

$ 2.000.000

15% Secundario

$ 30000 10.000.000,00

$ 9% 333,33

$ 3 30.000.000,00

10%

$ 1.000.000

Complementari 7% o

$ 8000 1.000.000,00

$ 1% 125,00

$ 1 1.000.000,00

0,3%

$ 1.500.000

11% Mantenimiento

$ 15000 6.000.000,00

$ 6% 400,00

$ 1 6.000.000,00

2%

$ 3.000.000

22% Fidelizacin

$ 90000 30.000.000,00

$ 28% 333,33

$ 3 90.000.000,00

29%

POP PDV

Afiche No. 4 Catlogo No. 1 TOTAL

$ 3.000.000 $ 13.560.000

22% Recordacin

$ 3000 9.000.000,00 1166000 Pers. $ 108.200.000,00

$ 3.000,0 8% 0 100 %

$ 4 36.000.000,00 $ 311.200.000,00

12% 100 %

100%

Receta 9. Formato de presupuesto del plan de medios para una cuenta que maneja $311000.000 de pesos colombianos, sin incluir la produccin ni las comisiones para la agencia. Esta es la receta que da claridad en la inversin en medios.

Como podemos apreciar enumeramos verticalmente los formatos que va a trabajar el plan de medios con sus especificaciones y frecuencias; es as como en el formato televisin encontramos un comercial de una serie de tres emitido en la franja AAA a razn de 16 repeticiones por secuencia con una duracin de 20 segundos cada una. El valor de cada emisin del comercial es de $3000.000 que equivale al 22% de la pauta unitaria del plan y cuya finalidad en el cronograma es el lanzamiento (ya sea de la campaa o de un producto). Segn los estudios de sintona (EGM), geogrficamente en el pas donde se emite hay 850.000 televisores prendidos promedio en ese espacio. Al repetir esa referencia en televisin 16 veces, esa referencia del comercial nos da un total de 48 millones de pesos que equivalen al 44% del presupuesto de la primera etapa de la campaa. La secuencia completa de los comerciales de televisin nos da un total de 144 millones que equivalen al 46% del presupuesto total. Este cuadro nos indica en qu secuencia y en qu periodo del gasto del presupuesto vamos, es as como el comercial de televisin nos indica que vamos en la ltima secuencia (3), pero a penas vamos en la primera fase de otros impresos. El presupuesto es entonces el mecanismo de control de los resultados de la eficacia publicitaria. Y el plan de medios es la brjula que orienta al estratega en la inversin en el primer momento de intervencin en el mercado a travs de la comunicacin y el mensaje publicitario. Sin embargo hay que recordar que antes de llegar a tomar decisiones, al igual como el creativo realiza un boceto, el estratega debe elaborar un mapa conceptual con los parmetros estratgicos del plan de medios (producto, mercado, publicidad y medios).

6. POSICIN ESTRATGICA: GENERAR OPININ A TRAVS DE LA PUBLICIDAD CORPORATIVA La publicidad corporativa consiste en establecer una actitud favorable hacia una compaa, con el fin de fortalecer la imagen de la empresa y afectar las actitudes de los consumidores. Es lograr llevar el mensaje de la filosofa de la marca y de los propsitos de la empresa al sacar un producto como medio para justificar la fidelizacin y el por qu un consumidor debe comprarle a esa empresa21.

Kevin Goldman, Coopers & Lybrand RV Ads Saint Inspirational Image for Accounting. Wall Street Journal, 3 de enero, 1994. David W. Schumann, Jan M. Hathcote y Susan West; Corporales Advertising in America: A Review of Publisher Studies on Use, Measurement and Effectiveness, Journal of Advertising, Septiembre de 1991. Grez Farell, And Then There Was One H-P, USA Today, 1 de junio, 2000.

21

Los objetivos de la publicidad corporativa La publicidad corporativa debe acercar al consumidor a la empresa y debe facilitar las relaciones pblicas como medio de comunicacin para construir una marca. La receta para establecer una publicidad corporativa acertada debe tener en cuenta, cuatro objetivos: 1. Promover la buena voluntad; es decir, que la marca est con la comunidad y que ayuda mediante la creatividad del mensaje publicitario a mejorar la convivencia, las relaciones de familia y el ideal de los objetivos particulares. Cuando una marca a travs de la publicidad impresa y audiovisual de manera creativa promueve aspiraciones colectivas como el buen comportamiento de los conductores, la comunicacin padres e hijos o la salud como medio de alcanzar los objetivos propios, etc, si a estos mensajes se les adiciona la marca, se estar colocando el primer eslabn de publicidad corporativa en prospectiva al branding. 2. Promover un producto o un servicio: La percepcin pblica de las marcas tiene que ir hacia la asesora de problemas cotidianos que el pblico tiene. La combinacin de resaltar los beneficios de un producto con la filosofa de marca a travs de publicidad masiva y personalizada lograr preparar el escenario para que los consumidores den respuesta a la compaa ya que solamente cuando se produzca esa respuesta habr comunicacin publicitaria; antes de esto solamente habr promocin de marca y una oferta entre tantas ofertas. 3. Contrarrestar la propaganda negativa: El propsito no es ocultar las debilidades o amenazas de una marca que generalmente son puestas en evidencia por los competidores; sino humanizar los defectos de la marca para generar una creencia en ella, permitiendo cumplir la promesa de venta que se hizo en el anterior punto de promocin del producto. 4. Cabildeo: Consiste en que la publicidad corporativa debe, en lo posible, tener relaciones con la autoridad de la categora. Por ejemplo; si es un producto de salud, la publicidad corporativa debe promover objetivos de las autoridades de salud de un gobierno como son la prevencin de enfermedades y la ayuda comunitaria; si es un alimento, debe promover la nutricin, el crecimiento y el amor de padres a hijos; si es una discoteca, debe promover la sana recreacin (el conductor destinado); el estilo de vida dirigido al target y el acceso a factores nacionalistas como la msica, la moda y el arte de la regin donde est el negocio; y as lo podramos establecer con cualquier otro producto o servicio.

El logo-smbolo La publicidad corporativa nace en el diseo del logo smbolo, el cual el estratega tiene dos caminos a seguir para su diseo; que es el logo de formas y el logo de interpretacin. En el primero, el logo smbolo es un diseo creativo que por lo general combina las letras del nombre del negocio o la empresa, como tambin puede ser un diseo abstracto, geomtrico del smbolo de la

categora. En este primer camino de logo de formas encontramos como ejemplo el logo smbolo de Microsystems. Ver Figura 4. El logo smbolo de interpretacin es un diseo creativo que trabaja con la connotacin de una imagen; por ejemplo, con la velocidad de los caballos, con la fuerza del tigre o con otro tipo de imgenes que simbolizan por ejemplo el corazn como smbolo del amor, las espigas como smbolo de la prosperidad, etc. De igual forma los colores tambin potencializan la comunicacin de este logo smbolo. Tenemos como ejemplo, Goodyear, que trabaja las alas en unos pies que implica una connotacin de velocidad en el desplazamiento. Ver figura 5.

Una vez establecido el logo se procede a establecer el copy y el slogan de la empresa o marca en cuestin. Hay que tener en cuenta que el mensaje publicitario debe estar relacionado con dicho copy que se traduce en un slogan. Un ejemplo claro de ello es el que hay en Colombia, con una institucin financiera llamada Davivienda, (Ver figura 6) cuyo nfasis es que su dinero no est en el lugar equivocado. Como podemos ver, en este slogan se est promocionando el ahorro, y la apertura de cuentas en esta institucin. Es lgico que todo el mensaje publicitario de esta institucin, sea alegrico y de forma creativa, colocando al consumidor en diversas situaciones de estar en el lugar equivocado. La concepcin que logr la agencia de publicidad de este mensaje tuvo tal impacto, que el posicionamiento de la frase ests en el lugar equivocado y su relacin intuitiva con la marca DAVIVIENDA nos permite aseverar que este es un caso exitoso en que el copy, el slogan y el mensaje publicitario tuvieron la suficiente coherencia para impulsar la publicidad corporativa de esta empresa, pues impuls formas de comunicacin y de relacin con la marca. El estratega tiene, al igual que con el logo, dos caminos que seguir con el copy; el alusivo a la accin y el alusivo a los beneficios del producto. El alusivo a la accin no tiene que ver con el producto sino con la marca y es propio de los productos de alto posicionamiento en el mercado. No es recomendable colocar estos copy en productos de lanzamiento, pero todo producto debe llegar a ese tipo de publicidad corporativa. La meta de todo estratega, es lograr que su marca sea tan reconocida, que ya no necesite hablar de los beneficios y de la calidad, sino de una accin que refleje la filosofa del producto y refleje comunicacin. Esto redunda en diversificacin de producto, en extensin de

marca y en establecer sistemas masivos y de aceleracin en la compra como lo vimos en el anterior captulo. Un ejemplo de este tipo de copys es el de NIKE que utiliza un logo smbolo de interpretacin con un slogan Just do it (tan solo hazlo) que refleja un ejemplo claro alusivo a la accin. Todos los mensajes publicitarios de esta marca son acciones alegricas en situaciones en que se puede ver un consumidor. La fuerza de esta marca se ha posicionado tanto que ha permitido la diversificacin de la marca en otros productos como ropa y accesorios. (Ver figura 7). Un ejemplo de los copys alusivos a los beneficios del producto es el que presentamos en la figura 8 que utiliza un logo smbolo basado en formas geomtricas y que nos habla de los detalles del servicio. Todo el mensaje publicitario va a mostrar los beneficios del producto, en este caso un servicio. Es aconsejable para las marcas que comienzan o estn a punto de lanzarse, manejar este tipo de logos; es decir geomtricos o de formas, y con un copy alusivo a los beneficios; en la medida en que el posicionamiento se vaya dando, se va actualizando la imagen corporativa y el cambio de identidad hacia los logos interpretativos y hacia los copys alusivos a la accin. (Ver figura 8).

La publicidad corporativa es solo el elemento de codificacin de la comunicacin de la empresa hacia los consumidores para generar posicionamiento y fuerza de marca. Como lo vimos anteriormente, es esta publicidad corporativa, la que debe tener masa y aceleracin. De igual forma debemos plantearnos una serie de mtodos estratgicos a manera de dispositivos que permitan en el consumidor tener la misma visin de la empresa, y es aqu donde entra la estrategia de medios cuya combinacin permite que en la mente del consumidor se genere el efecto de respuesta esperada por la compaa. El plan de medios debe incluir entonces contenidos relacionales masivos y personalizados que van desde lo ms masivo (masa) a lo ms personalizado (fuerza de la marca).

Pasos que se deben sealar en la campaa publicitaria corporativa 1. Cobertura del target a travs de un medio masivo de comunicacin que va desde los medios electrnicos incluyendo conferencias de prensa, patrocinios de eventos o proyectos comunitarios, o mediante contratacin

de un personaje con imagen pblica relacionada con el target. En otras palabras, el primer paso que es la cobertura, significa que el estratega debe llegar al mayor nmero de consumidores a travs de un medio de comunicacin masiva que dependiendo de sus costos y conveniencia estratgica podr anunciar su mensaje en medios estratgicos como la televisin o la radio, pero si su negocio no es de esta dimensin de tamao, podr optar por otras formas masivas como son los eventos o el pagar la imagen pblica de un personaje de la poltica o farndula que le permita igual impacto de cobertura. a. Generar expectativa: La campaa de expectativa es el primer eslabn que el estratega debe atender para lograr la mayor masa; es decir, mayor atraccin hacia la marca; es como abrir un regalo. Entre ms preguntas el consumidor se haga qu ser, mayor masa adquiere la publicidad corporativa. Generar lanzamiento: Una vez descubierto el producto o servicio de la marca que gener expectativa, el estratega debe proponer en su campaa de medios la organizacin de un evento que tenga taza interna de retorno; es decir, que en el incide se generen ventas que ayuden a recuperar parte de la inversin de las campaas de expectativa y de lanzamiento y medir los logros de la cobertura de la publicidad corporativa. Generar accin: La publicidad corporativa ahora necesita medios impresos masivos, que son utilizados por los agentes comerciales para cerrar negocios; es decir, publicidad dirigida a generar accin de compra y cierre de ventas. Generar imagen: La coherencia entre los anteriores puntos y la planimetra del lugar donde se generan las ventas es vital para el cierre de la cobertura; es decir, las tiendas, puntos, gndolas o exhibiciones donde se va a expender el producto o servicio, deben tener la coherencia del mensaje, como los colores y alusiones del logo smbolo y del slogan.

b.

c.

d.

2. La segmentacin de la publicidad corporativa: Es decir, dirigir en forma directa mensajes publicitarios a la base de datos de consumidores potenciales y reales. El marketing directo, implica un anlisis de la situacin actual de las relaciones pblicas. En esta seccin es crucial identificar el papel de la campaa publicitaria corporativa en relacin con los esfuerzos de comunicacin generando una perspectiva integral de marca que es articulada armnicamente con la proporcin rotacin de producto vs. promocin del producto, con las ventas generadas por esta segmentacin se debe recuperar la otra parte de la inversin en publicidad, generando un nuevo ciclo22. 3. Personalizacin de la marca mediante productos modulares: Los productos son los que cambian de acuerdo a la selectividad que los consumidores hacen de este, pero la marca y el mensaje deben permanecer; como se ha
22

Geri Mazur, Good PR. Starts with Good Research Marketing News, 15 de Septiembre de 1977.

insistido en este texto, son los productos los que tienen el declive; no la marca. En pocas palabras, se debe iniciar las campaas de publicidad corporativa cada vez que haya un nuevo producto con la misma marca. Dentro de todas las marcas siempre hay lanzamiento de nuevos productos y servicios que renuevan el posicionamiento y la fidelizacin; pero este lanzamiento de productos cuando la marca ya ha obtenido unos niveles de share of mind (reconocimiento) debe intentar llegar siempre al top of mind. Debe tener un alto componente de personalizacin del producto y esto se logra, convirtiendo lo tangible del producto en intangible, y viceversa, como lo pudimos representar en el anterior captulo. La publicidad que acompaa la personalizacin, son cada vez ms creativos para la diferenciacin, siendo la tendencia BTL, y los alternativos, que como se est comprobando generan mayor aceleracin y mayor identificacin de los puntos vulnerables de la competencia. Los vehculos de comunicacin publicitaria corporativa deben ser analizados por el estratega para compactar lo que denominamos punto crtico de la publicidad, que es la conexin entre el medio de comunicacin y el contenido del mensaje. El estratega dentro de su receta de publicidad corporativa debe tener sumo cuidado en el anlisis de este punto crtico, pues es ah donde se juega la eficacia de la publicidad que se mide en el retorno de la inversin hecha. Una mezcla mal hecha entre mensaje y medio puede ocasionar la prdida de dinero y colocar ante los consumidores una barca dbil con vulnerabilidades que pueden ser aprovechadas por la competencia. Por ltimo, el estratega debe resaltar la publicidad de imagen corporativa que hace nfasis en fortalecer la imagen tanto a nivel interno como externo. Esta publicidad no est diseada para influir directamente o de inmediato en la eleccin de las marcas, sino para anunciar la percepcin del valor de la compaa basado en la investigacin de intereses comunes y particulares del target generando como respuesta de la comunicacin publicitaria el fenmeno que se denomina opinin23. Qu es la opinin de una marca? Es un juicio subjetivo de un consumidor con respecto a las acciones que intenta generar la publicidad corporativa de una empresa y puede ser positiva o negativa de acuerdo a los intereses de la compaa. La generacin de opinin positiva de acuerdo a los intereses de la empresa es el fin que debe perseguir la publicidad corporativa, porque con esto logra hacer que en la mente de los consumidores se generen conceptos de marca como es la moda, el uso, la solucin de problemas, la percepcin de valores y la construccin de la personalidad de la marca.

23

Para un anlisis exhaustivo de los beneficios de la publicidad corporativa, vea David M. Bender, Meter H. Farquhar y Sanford C. Schulert, Growing from the Top. Marketing Management, Vol 4, No. 4. (invierno/primavera de 1996), 10-19,24.

Cuando se logra esto, un bar se puede convertir en un sitio de moda, porque esa es la opinin de los consumidores; o un producto se puede convertir en esencial en la solucin del problema, o en la interaccin con el producto se genera un uso que lo diferencia de las otras marcas y por tanto lo posiciona y lo fideliza. Es lgico que la construccin de estos conceptos den como resultado una percepcin del valor y de los valores de la compaa duea de la marca, dndole un sentido de humanidad a una creacin del marketing ya que se ha logrado la comunicacin que automticamente nos hace inferir una personalidad de la marca en cuestin. Para cerrar este segmento, el estratega debe recordar variables que hemos visto en el desarrollo del texto, como es la posicin estratgica de la empresa, el nivel de ciclo de vida del producto, la proporcin del tamao de la empresa, el tipo de mercados al que llega y lgico, los objetivos de rentabilidad. Si su empresa es local con un mercado de tamao reducido, es claro que su publicidad corporativa debe hacer nfasis en la cobertura y sus inversiones en publicidad deben ir encaminadas al retorno de la inversin, y todo esto acompaado de estrategias de expansin como son las maquilas, las franquicias y la subcontratacin. Por el contrario; si su empresa es de cobertura nacional e internacional, su publicidad corporativa debe hacer nfasis en la segmentacin y personalizacin, buscando el aumento de volmenes a travs del lanzamiento de productos nuevos y el aumento de la rentabilidad aplicando la frmula del valor. Sin importar cual sea el caso una empresa local o de alta cobertura, la clave de la publicidad corporativa est en la asimilacin del punto crtico por parte del estratega y en la generacin de opinin positiva.

7. POSICIN DEL ESTRATEGA: UTILIZAR PENSAMIENTO CREATIVO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

Modelo de comunicacin La comunicacin integral de una marca implica que el mensaje publicitario sea enviado a travs de medios para que el consumidor refleje su nivel de aceptacin a travs de respuestas que pueden ser la compra del producto o el nivel de posicionamiento. En un modelo de comunicacin convencional como el de Shanon y Weber (Ver Grfico 12), encontramos que el mensaje debe estar relacionado con el medio o canal y que la respuesta del cliente est dada por el nivel de persuasin del mensaje. Qu es persuasin? Es la aprehensin o juicio que se arma el receptor del mensaje de un concepto o fundamento generando una accin de respuesta manifiesta24.

24

Definicin segn el Diccionario de la Real Academia de la Lengua (RAE)

Cul es la funcin del creativo? Generar un concepto sobre una marca para persuadir a un receptor o consumidor hacia la accin que se manifiesta en las ventas.

Como podemos apreciar el estratega es el encargado de la seleccin del medio o canal por el cual va a ir el mensaje que en este caso es publicitario y ambos sinrgicamente hablando deben superar las barreras que tiene el receptor (nuestro consumidor) para lograr un mayor nivel de persuasin que se reflejar en la respuesta que en este modelo se denomina retroalimentacin. Cules son las principales barreras que debe afrontar el mensaje publicitario? Como lo vemos en este modelo el nivel de conocimiento del receptor y el ruido implcito al mensaje o medio; hablemos del nivel de conocimiento del consumidor. Dependiendo de la marca que se relaciona con productos y servicios, el tipo de mensaje debe estar provisto de un nivel de lenguaje acorde al nivel de conocimiento del target, y la produccin creativa del mensaje debe irse al nivel ms bajo. Esto quiere decir que del target de receptores seleccionado para enviar el mensaje publicitario debe escogerse el nivel mas bajo de lenguaje y conocimiento para hacer llegar dicho mensaje al receptor. Podemos concluir entonces que entre ms sencillo y menor nivel de conocimiento exija el lenguaje del mensaje, mayor efectividad de respuesta, y mayor permeabilidad de la barrera del nivel de conocimiento. Hay que comunicar entonces lenguajes tan sencillos y situaciones tan casuales que hasta el menor nivel intelectual del target se interese por el mensaje y logre ser convencido. Hablemos ahora de la otra barrera; el ruido, que en comunicacin se define como todos aquellos obstculos de comunicacin que bajan los niveles de persuasin del mensaje. Algunos tipos de ruido son fsicos que como su nombre lo indica son emisiones sonoras que ocurren

simultneamente con la emisin del mensaje y que pueden entorpecer el nivel de concentracin y de aprehensin del mensaje. Hay otro tipo de ruidos que son contextuales; es decir, que son propios del medio o canal donde est emitido el mensaje. En el caso de la publicidad podemos hablar de ruido contextual, la sobresaturacin de mensajes por un mismo medio; es decir el nivel de persuasin baja debido a la cantidad de mensajes que todas las empresas envan en forma casi simultnea por el mismo medio o canal, impidiendo que uno se diferencie de otro. Y la ltima forma de ruido es la conductual que tiene que ver con comportamientos que el receptor ejerce para evitar la persuasin del mensaje; por ejemplo, en el medio televisin el zapping25 es una conducta del receptor que evita el mensaje realizando esta accin. Qu debe hacer entonces el estratega para evadir el ruido en la comunicacin publicitaria? Seleccionar la frecuencia y la secuencia en que debe ser emitido el mensaje. Tenemos claro que a mayor frecuencia de emisin de un mensaje, mayor nivel de persuasin y evasin del ruido. La secuencia, por su parte, es la que nos permite eludir las interferencias externas. El mensaje que es emitido de primero siempre ser ms efectivo que los que se emiten entre el primero y el ltimo y es este ltimo el que queda en la retina del receptor y tambin marca un alto nivel de efectividad. El estratega debe tener en cuenta entonces que su mensaje publicitario no es el nico que se emite en un medio o canal, y que eso est fuera de su control; pero lo que el si puede controlar es el orden de emisin y las veces que ser emitido, y es sobre este punto que el debe insistir para lograr la efectividad. Tal vez estas estrategias eviten el ruido conductual y amortigen la intensidad del ruido fsico, pero el principio de la persuasin est en derrumbar las barreras contextuales que tiene el receptor y esto implica que mi mensaje se diferencie de los otros, y es aqu donde entra en accin el Pensamiento Creativo.

Principios del pensamiento creativo La metfora y el smil se han convertido en las herramientas creativas para generar concepto y recordemos que el concepto es quien al final de la comunicacin genera persuasin y por tanto retroalimentacin que se manifiesta con una accin que generalmente es la venta o adquisicin de productos. Por eso el primer principio del pensamiento creativo es que el concepto que genere el mensaje no debe generar reflexin sino accin. Este principio constituye el primer paso para vencer las barreras contextuales. El mensaje debe conducir a lo obvio; por consiguiente se debe utilizar una metfora o smil situacional que el receptor asimila inmediatamente y en el proceso hace relacin con la marca y por consiguiente hay posicionamiento
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Vocablo utilizado para denominar a la accin de saltar canales en el momento en que se emiten los mensajes publicitarios, o simplemente la conducta del televidente de saltar canales sin ver ninguna programacin.

dirigido a la accin. El segundo principio del pensamiento creativo es que el concepto debe estar ligado a la estrategia de marca; en vez de construir esttica se debe construir eficacia. Este principio nos lleva a que al dar un mensaje, el concepto emitido a travs de una metfora, debe estar ligado a una estrategia esbozada en el plan de mercadeo. Es decir, que si una empresa desea vender un producto, su ventaja diferencial debe ser exaltada en la metfora y su valor agregado debe ser condensado en los comparativos situacionales o en el copy26. Por consiguiente aunque la esttica es importante y necesaria en la publicidad hay que tener en cuenta que todos los mensajes emitidos por un mismo medio o canal la tienen. Lo que hace la diferencia de un mensaje sobre otro es el nivel de concepto ligado a la marca que se exprese a travs de la creatividad. El tercer principio de pensamiento creativo es el manejo de los tipos de imagen que deben ser coherentes dentro de un mismo mensaje. Los tipos de imagen 1. La imagen visual: Tiene que ver con el diseo grfico de una marca utilizando principios de la teora del color, de las formas y de las estructuras, como lo vimos en el segmento anterior. 2. La imagen conceptual: Que es la imagen de aprehensin o de conocimiento que el receptor hace de la marca; es decir, la percepcin no verbal ni visual que el receptor genera al ver expuesta la marca en el medio. En otras palabras, son los prejuicios que consciente o inconscientemente el consumidor arma para definir la relacin producto - marca. 3. La imagen acstica: Es la imagen que se genera al escuchar el nombre de la marca. Podemos decir que llama los recuerdos y genera otro tipo de relacin: producto - marca; al ser una composicin visual, conceptual y acstica, se genera un juicio que permite la emisin de una respuesta. 4. La imagen social: Cuando el receptor emite una respuesta o juicio sobre la imagen de una marca, necesariamente acta en un escenario de socializacin con otros receptores; y el intercambio de ideas frente a la marca genera un concepto compartido que en publicidad se llama creencia y es esa creencia la que permite posicionar la marca. 5. Imagen referencial: Es la relacin situacional que hace el receptor frente al concepto de la marca. Entonces, el receptor (consumidor) se ve obligado a que en su cotidianidad l vea reflejado los conceptos del mensaje publicitario de una marca, como por ejemplo; si l o una persona estn desubicadas se encuentran en el lugar equivocado que es el mensaje publicitario de la marca Davivienda. Otro ejemplo de esta imagen referencial es cuando el receptor asocia sucesos de su rutina con personalidades o conceptos de marca.

El pensamiento creativo
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Tiene que ver con la redaccin publicitaria de acuerdo al medio ya sea grfico, o audiovisual, y si es personalizado est ligado a la personalidad de la marca y al concepto.

Consiste en que a travs de un smil o una metfora se puede conjugar de manera simultnea la imagen de una marca, pasando por las cinco tipologas anteriores mediante un mensaje, utilizando el medio apropiado, previendo la futura accin retroalimentacin o feet back del receptor. Acompaando la estrategia de mercadeo y logrando la transformacin del receptor en consumidor. Utilizando frmulas de comunicacin sencillas que derriben la barrera del nivel de conocimiento y con alto contenido creativo que elimine las barreras conceptuales y contextuales. El pensamiento creativo tiene como finalidad la generacin de imagen referencial que involucra el posicionamiento y tiene como herramienta de trabajo la imagen acstica y conceptual que genera la accin. La imagen visual es el resultante del medio utilizado conservando los principios de esttica, conducentes a la eficacia. Cmo generar pensamiento creativo? Segn Jon Katzenbach y Douglas Smith27 la forma de generar creatividad es buscando comparativos en la imagen social. Por eso el pensamiento creativo se genera en el trabajo en equipo. Es complicado que un solo sujeto genere todos los componentes de diseo, imagen y seleccin de medio sin la ayuda de por lo menos otro sujeto que le permita retroalimentacin. Hay que tener en cuenta que si usted va a generar un proceso de comunicacin mediante la imagen de marca, debe existir como base un proceso de comunicacin entre dos o ms creativos para luego hacer un sistema de comunicacin meditica. Las agencias de publicidad, trabajan con sistemas de duplas y de jefes de grupo para manejar una cuenta y mediante la realizacin de concursos internos generan la motivacin competitiva para producir pensamiento creativo. Pero definamos cul es entonces la funcin del creativo? Intuir qu tipo de imgenes elaborar el receptor al recibir el mensaje, si estas imgenes estn acordes al pensamiento estratgico generado en el plan de mercadeo de la marca y si este mensaje publicitario contiene los elementos de transformacin del receptor en consumidor. Para ello, el creativo debe preguntarse qu es lo que vende del producto, qu es lo que vende de la marca y qu concepto est dispuesto a comprar el consumidor del target. La respuesta a lo anterior es: lo que vende el producto es un beneficio o caracterstica lo que vende de la marca, es el apalancamiento relacional y de aceptacin social (percepcin equilibrada de calidad, precio, ventajas y estilo de vida), que debe ser el principio del objetivo del plan de mercadeo de una marca (en el siguiente captulo abordaremos el tema de elaboracin de objetivos y la necesidad de que este tenga inercia)qu es lo que est dispuesto a comprar el consumidor; el concepto de marca que no es ms que la relacin comparativa entre las imgenes que genera un mensaje publicitario. En conclusin podemos decir que el consumidor est dispuesto a comprar marcas y no productos y que el creativo en lo que debe pensar es en la

Jon R. Katzenbach y Douglas Smith, The Wisdom of Teams: Creating the High-Performance Organization (Boston: Harvard Business School Press, 1993)

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construccin de marca, fusionando la relacin mensaje - medio a travs de una metfora o smil que genere imagen relacional. Cmo se genera imagen relacional? Generando percepcin de un mensaje de marca y esto es una sensacin interior que resulta de una impresin material hecha en nuestros sentidos. Entonces el pensamiento creativo debe impactar en los sentidos para logar en forma algortmica la generacin de imagen relacional.

Receta para generar imagen relacional mediante pensamiento creativo 1. Generacin de imagen visual separando el producto de la marca, teniendo en cuenta que la visin es el sentido mas importante y por lo tanto es el primero que utiliza el receptor para la generacin de una respuesta en un proceso de comunicacin 2. Generacin de imagen acstica: En forma simultnea a la visual el receptor necesita los sonidos y las voces que lo transportan a vivir la experiencia con la marca y que necesariamente si esta experiencia es agradable la relacionar con la imagen visual y cada vez que oiga la imagen generar el recuerdo de esa experiencia. 3. Contextualizacin: El tercero de los sentidos es el olfato; y este sentido se caracteriza porque ubica al receptor en el ambiente del mensaje. En el mundo real si un receptor est en la selva a su olfato le entrarn aromas de vegetacin, de humedad y de aire fresco. En publicidad ubicar al consumidor en un contexto es llevarlo a que genere esas sensaciones inducidas en el mundo real por el olfato. Y a este fenmeno se le llama contextualizacin, que no es ms que generar un ambiente agradable dentro de las preferencias del consumidor del target. 4. El contacto: El sentido del tacto en el mundo real genera respuesta. Si yo aplico presin, temperatura, o cualquier fuerza, obtendr una respuesta. En publicidad este fenmeno se llama hacer contacto y se basa en que mediante el medio utilizado genero una respuesta masiva o personal. Es obvio que a mayor grado de personalizacin del mensaje, mayor efectividad de la publicidad, porque las respuestas son conducidas a lo que el emisor quiere, y por tanto el nivel de persuasin de la publicidad aumenta. Tambin puede hacerse contacto social o masivo que consiste en generar respuesta de un grupo o masa. 5. Los sentimientos: La generacin de sentimientos son al final las experiencias que le quedan al individuo con la marca y son esos sentimientos los que al final del proceso de comunicacin permiten que el mensaje perdure en el tiempo. Por consiguiente el utilizar los sentimientos en publicidad sirve para que cada vez que se mencione la marca el receptor se transforme en consumidor por impulso. Los sentimientos que se utilizan para trabajar los mensajes publicitarios son bsicamente las emociones de las relaciones de pareja y de familia, la ternura que connotan sujetos u objetos pero sobre todo, el sentimiento de identificacin del receptor con el mensaje. Es decir que la respuesta del mensaje publicitario debe ser estoy de acuerdo porque eso me pasa a m; o estoy de acuerdo porque eso es lo que quiero ser o estar en.

En conclusin, el pensamiento creativo es colocar a las personas en situaciones cotidianas que sirvan de metfora o smil para la generacin de una imagen de marca y esta se logra evocando los sentimientos del receptor mediante un mensaje en un medio adecuado, intentando eliminar las barreras de comunicacin y siendo previsible con la respuesta para que esta vaya acorde al plan estratgico de mercadeo diseado con anterioridad. El pensamiento creativo es fruto del trabajo en equipo y se genera por la combinacin de lo social de la marca con el sentido estratgico del objetivo del plan de mercadeo. Ahora que ya sabemos como estrategas que la publicidad es la generacin del pensamiento creativo a travs de los medios con el objetivo de generar una respuesta en los consumidores a travs de la persuasin conducente al posicionamiento, debemos entonces verificar cuales son los parmetros para escoger la agencia o el contratista de publicidad quien va a manejar la imagen de nuestro negocio.

8. POSICIN DEL ESTRATEGA: INCORPORAR LOS MEDIOS ALTERNATIVOS A LA CAMPAA

Expo-marketing alternativo, se realiz el 14 de agosto de 2004 en Bogot, Colombia. La doctora Zayda Torres, Gerente General del Centro de Investigacin del Consumidor CICO Ltda., revel un estudio de Inversin publicitaria en medios masivos (Convencionales) y medios personalizados (no convencionales), y estos fueron los resultados:

Para el estudio se tom como marco muestral los 150 principales anunciantes en medios masivos, de los cuales 109 empresas contestaron la encuesta, representando los principales sectores de la economa nacional. Los Medios no convencionales o alternativos, son una opcin para ser ms efectivos ante los fenmenos de segmentacin. El consumidor actual est cambiando, tanto en sus hbitos de comportamiento como en los roles que vena desempeando hasta el momento. Hoy en da no es raro encontrar a un hombre decidiendo sobre temas como marcas de paales, productos de aseo para el hogar y hbitos alimenticios; as mismo la mujer se ha volcado al mbito tradicional, cambiando el papel tradicional de ama de casa que vena desempeando hace apenas unos aos. Igualmente encontramos grandes diferencias dentro de segmentos que anteriormente tombamos como un todo; es el caso de los hogares, pues si bien se mantiene el tipo de hogar convencional hoy en da encontramos otro tipo de hogares, entre ellos, madre o padre con otra pareja y con hijos del uno o del otro, hogares compuestos por los tuyos, los mos y los nuestros, y parejas gay, entre otros. Otro tanto encontramos en el segmento adolescente, donde ste se encuentra compuesto por diferentes grupos de acuerdo a su forma de pensar, actuar, deportes que practican y msica que escuchan. Esta tendencia del mercado ha hecho que los anunciantes requieran apoyarse en todas las actividades de mercadeo, tanto masivas como directas, para poder llegar e impactar de forma efectiva en el consumidor. De hecho, afirman hay formas ms efectivas para dar a conocer los productos que los medios tradicionales (76%), el futuro est orientado hacia actividades de mercadeo directo (64%) y el Marketing Directo estrecha relaciones con los clientes, siendo as una de las mejores actividades de mercadeo (83%). Es lgico que es ms eficiente trabajar directamente con los consumidores; los medios masivos no desaparecern porque son el soporte para hacer llegar la informacin al mayor nmero de personas. Sin embargo ante tantas marcas expuestas en los medios tradicionales en donde los mensajes ya no alcanzan diferenciacin es probable que estemos pasando a la tendencia de que los medios alternativos sean los principales en una campaa de publicidad, y no los complementarios como lo son ahora. Los medios alternativos los podemos definir en dos grupos: los que usan sistemas de registro de datos y los que utilizan sistemas informticos y LAN. Entre los medios de registro de base de datos encontramos los sistemas IP y la publicidad BTL. Y en los segundos encontramos la multimedia y la Internet bsicamente. Los sistemas IP tienen la tendencia de utilizacin de los sistemas de telefona mvil como son los mensajes de texto, los sistemas inalmbricos de comunicacin como los call center, y los contac center. La publicidad BTL

tratada ampliamente en este texto, bsicamente trae los medios que tienen como canal las relaciones pblicas y los eventos de gran formato. La publicidad por Internet es un aspecto para tratar con mayor profundidad, ya que evoluciona constantemente, y cada da se crean nuevas estrategias para generar redes de consumo en el ciberespacio. Los sistemas de compra en lnea se estn haciendo cada vez ms populares. Desafortunadamente la legislacin no avanza al mismo ritmo que la tecnologa, pero ya es posible hacer transacciones a travs de la encriptacin de cdigos en la Web. Los banners en las pginas ms visitadas, cada da se desarrollan ms buscando siempre la interactividad; es la mejor forma de hacer estudios de mercado es a travs de encuestas en Internet. Por ltimo, para desarrollar bases de datos con clientes potenciales, el registro en Internet es fundamental para generar estrategias personalizadas y relacionales como el CRM. Otro punto importante en los medios alternativos es el reemplazo de los impresos por el multimedia, que es mucho ms eficiente, econmico y ecolgico. Los llamados libros electrnicos permiten de manera atractiva que el consumidor viva una experiencia con los productos y servicios que ponen a su disposicin, con la ventaja de que es una publicidad reproducible y ms durable que los impresos. Reproducible porque el impreso no puede duplicarse mientras que el multimedia un consumidor lo puede reproducir varias veces generando redes de consumo, que incluso estratgicamente hablando puede conllevar a los multiniveles, tendencia futura del mercado. Tambin decimos que esta publicidad es ms durable que los impresos porque una revista, un volante, e incluso el peridico no superan los tres das de vigencia. El multimedia como medio de interaccin combinado a la Internet, tiene mayor vigencia de uso y mayor duracin en el tiempo, publicitariamente hablando. Por eso no es de extraar que cualquier estudio que se haga en este momento en el mundo, marcar la clara tendencia de que los medios no convencionales le estn ganando la partida a los medios masivos a nivel de inversin. El estratega entonces, debe tener en cuenta que debe comenzar por generar una base de datos de sus consumidores que le permita en una primera instancia utilizar el correo electrnico como un primer paso en la interaccin. Debe pensar en su presupuesto, tener un departamento de comunicacin organizacional que mantenga actualizada de manera efectiva la pgina institucional de la empresa en Internet ampliando los subdominios para cada una de las actividades de extensin de lnea y de diversificacin de marca que se haga en la compaa. Una vez logrado este primer paso, el estratega debe verificar la oportunidad de utilizar el correo directo para generar un segundo impacto en la interaccin, logrando con esta interaccin recoger datos sustantivos para generar un evento de relaciones pblicas que da comienzo al desarrollo de la publicidad BTL. El mercadeo uno a uno, comienza a ser parte vital del orden tctico del estratega. Aqu el estratega verificar que tendr que desarrollar nuevos productos para comercializarlos en estos nuevos medios.

El cambio de tendencia de pasar de lo masivo a lo personalizado, implica cambios ms frecuentes en el plan de mercadeo generando nuevas activaciones de marketing mas dirigidas a cada segmento cambiando la posicin estratgica de la empresa hacia la manipulacin de nuevos elementos de mercadeo como son el Valor, la Construccin de Marca (Branding), y el adaptar las presentaciones a productos modulares de solucin integrada al cliente por nichos. La combinacin de medios alternativos y medios masivos genera un nuevo estilo de campaa publicitaria que combina el soporte que dan los medios electrnicos e impresos (masivos), con los medios de relaciones pblicas (personalizados). El generar el mayor nmero de impactos en el consumidor e intermediarios, es ahora el camino que debe seguir el estratega. Es decir, el concepto de frecuencia, que consista en sacar varias pautas en un mismo medio es reemplazado por el concepto de secuencia que es sacar varias piezas publicitarias con una unidad de mensaje en diferentes medios. Por ejemplo, para el lanzamiento de un producto se puede utilizar la televisin, seguido del correo electrnico, el evento de relaciones pblicas, el material POP, el material PDV, intensificando el mensaje por medio de vallas y de publicidad exterior. Despus de todos estos impactos si son estratgicamente conducidos y segmentados, el consumidor o cliente intentar comunicarse con la empresa y se iniciar una nueva fase en la campaa publicitaria como son los multimedia, el desarrollo de productos modulares y en fin, diferentes secuencias que van generando diferentes tipos de percepcin en los consumidores. El engranaje entre la estrategia de comunicacin y la estrategia promocional se ve an ms fuerte con los medios alternativos porque los eventos son en s una herramienta de cierre de ventas basados en una promocin. El manejo de los inside y la toma de espacios callejeros con mensajes publicitarios creativamente BTL son ahora el nuevo estilo para posicionar una marca. El pblico ahora quiere que la interaccin sea cada vez ms personal. Los servicios a domicilio y la pertenencia a un club o grupo de consumidores, entre otras estrategias. El sentido de pertenencia cubre otro tipo de necesidades que el producto en s no lo puede hacer pero la marca si. El crear ese ambiente implica que el estratega empiece a investigar y a profundizar sobre los efectos de los medios alternativos en el consumidor e ingresar estos medios en la estrategia de comunicacin y por tanto en el plan de mercadeo a desarrollar. El papel que juegan los medios alternativos en las activaciones, programas y campaas, es crucial para el desarrollo tctico especfico del plan, como lo veremos ms adelante. Lo importante es concluir que el estratega debe incorporar medios alternativos de menor costo en su presupuesto y trabajar de manera conjunta en las decisiones de la agencia que maneja su marca. Pero antes de ver cmo el estratega debe acompaar a la agencia en estas

decisiones veremos los medios de comunicacin directa que hacen gran parte del paquete de medios alternativos Otra forma son los formularios de Internet: Los correos tipo spam son correos que permiten publicitar pginas de Internet que sirven para recolectar bases de datos de consumidores que establecen a mayor profundidad perfiles y que establecen mediante ofertas en el ciberespacio, mecanismos para atraer consumidores y visitantes a pginas de Internet que utilizan la publicidad directa o los sistemas de compra en lnea. Y una ltima forma de generar esta manipulacin de base de datos es comprarlas a productos segmentados. Un ejemplo de esto son las compaas de cable. Las compaas de cable con el sistema Pay per view (Pago por ver) establecen tarifas muy altas y quienes estn en posibilidades de pagar estos servicios son personas de estratos altos o con niveles de ingresos importantes. Estas personas tienen que reportar unos datos para acceder a este servicio y las compaas de cable estn vendiendo estas bases de datos a las empresas que estn en busca de consumidores con cierto perfil y ciertos gustos y sobre todo con alto poder adquisitivo permitiendo obtener bases de datos tambin para el correo directo ya sea por Internet o va correo formal. Las listas de las bases de datos se manipulan estableciendo datos demogrficos que establecen descripciones bsicas de los individuos en cuanto a su sexo edad y estrato social; datos geogrficos que son informaciones que genera el nicho o vecindario en donde se encuentran ubicados de acuerdo a la distribucin; datos psicogrficos que permiten ver la evolucin cualitativa del cliente en sus conductas de compra generalmente cuando utiliza dinero plstico y datos de comportamiento, informacin de otros productos y servicios que adquiere el cliente ocasionalmente para el y su familia28. Otra forma de optimizar las base de datos es el RFM (Compras recientes, frecuentes y poder monetario). Este anlisis permite establecer las frecuencias de compra, los sitios de compra y el poder adquisitivo de compra. La eleccin de las marcas por categoras especficas implica una conducta de comportamiento cualitativo que es esbozada en una matriz RFM. Se hacen datos gua para establecer estos datos; por ejemplo, se le pregunta al consumidor la fecha del cumpleaos y seguidamente se le pregunta qu tipo de vehculo tiene, dnde se provee de combustible, etc, para identificar estilos de vida y formas de trabajo. Tambin se habla de estudios y de profesin en los datos que se recolectan para establecer su sistema de vida y su forma de composicin del hogar. Hablemos ahora de las aplicaciones de los medios directos. El convencional, el correo directo es un correo que tiene fallas a nivel publicitario pero que causa impacto a nivel global. Consiste en una carta escrita por un alto funcionario de la compaa en que se hace una invitacin a un evento o a una oferta que est realizando la empresa en determinado punto. El correo electrnico que permite
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establecer un nuevo formulario de base de datos Con el gancho de que va a ser invitado a un evento o a alguna actividad relacionada con el entretenimiento. La persona debe llenar nuevamente un formulario que ampla la base de datos y que le hace aceptar como correo deseado dentro de su buzn o recipiente de correo electrnico, los correos directos de la empresa en cuestin. La tendencia a utilizar las nuevas tecnologas para el correo directo es cada vez mas frecuente. Los mensajes de texto de celular estn adquiriendo una fuerza imprescindible en los ltimos tiempos. La conexin y la interaccin de los mensajes de texto entre celulares con valor agregado hacia las marcas y hacia los sorteos y eventos que hacen las organizaciones son un ejemplo de que el marketing directo cada da evoluciona mas y en este captulo se han tratado suficientemente los fenmenos de publicidad BTL que generalizan la personalizacin de la marca, que cada vez busca mayor interaccin con sus consumidores.

Resumen Podemos identificar tres propsitos del marketing directo y de los medios que logran esta vertiente de la publicidad. 1. Estar acorde al estilo de vida de los consumidores 2. La base de datos implica una mejor segmentacin y al obtener mayor segmentacin se obtienen mejores resultados en la discriminacin y la comercializacin de productos dentro de un escenario de distribucin fsica. Tambin podemos concluir que los medios mas destacados para el marketing directo son los que tienen que ver con los mensajes directos al cliente como el correo, el Internet, y los mensajes de texto de celulares. 3. Por ltimo, tenemos que concluir que todos los medios directos que utilizan las empresas para llegar a sus consumidores deben estar articulados dentro de una campaa ya que estos son soporte, en muchos casos, de la publicidad masiva y convencional realizada por la empresa. La campaa personalizada siempre tiene que ser el final para aumentar y crecer el posicionamiento y no el principio para hacer lanzamiento. Siempre la publicidad directa es un apoyo y un apalancamiento a la relacin de la empresa con sus consumidores, pero nunca es la estrategia adecuada para que los productos y las ventajas competitivas sean conocidas por la sociedad. El posicionamiento de las marcas, en conclusin, debe ser una combinacin de ambas tendencias pero se debe utilizar las relaciones pblicas como factor mediador entre la masificacin y la personalizacin. Aconsejamos entonces al estratega disear una campaa de publicidad con medios secundarios y medios de apoyo; y aconsejamos tambin al estratega que fortalezca las relaciones pblicas con los clientes y consumidores a travs de la realizacin de eventos. Este punto es fundamental para que se desarrollen los medios masivos y los medios personalizados, y es en este

punto en donde se logra el apalancamiento de la personalizacin y posicionamiento de las marcas. Ahora que ya podemos hablar de una campaa de publicidad completa, ha llegado el momento en que el estratega seleccione, decida y acompae a la agencia o empresa contratista de publicidad en la ejecucin creativa de comunicacin de marca e imagen de la empresa.

Medios de comunicacin directa El marketing directo o publicidad meditica mediante la manipulacin de base de datos est creciendo en popularidad en estos ltimos tiempos. Este crecimiento de popularidad de marketing directo se debe a numerosos factores. Algunos tienen que ver con los cambios en el estilo de vida del consumidor y los desarrollos tecnolgicos que conducen a la prctica de este sistema; adems, sus programas ofrecen grandes ventajas frente a los medios masivos convencionales, llevando a muchas organizaciones a trasladar sus presupuestos a estas actividades de marketing directo. El traslado de las tendencias de la publicidad masiva a la publicidad directa, es debido a un muy importante factor, y es el cambio en el estilo de vida de los consumidores que apareci a partir del ao 98. En Latinoamrica ocurrieron alrededor de esos momentos grandes crisis econmicas que implicaron que las mujeres salieran a buscar trabajo y pasaran del 38% de la ocupacin laboral al 42% de la fuerza laboral actual29. Este doble ingreso en un hogar implicaba que los consumidores ahora no tuvieran tiempo para las compras al menudeo sino que cambiaran su rutina a compras programadas quincenal y mensualmente, lo que conllev a que los estrategas publicitarios tambin cambiaran la frecuencia de los mensajes al mismo nivel de la frecuencia de compra, y la comunicacin directa brindaba esas posibilidades de conveniencia tanto para los consumidores como para los empresarios.

Medios de comunicacin directa mas utilizados Manipulacin de base de datos: La ejecucin de este medio, se logra a travs de tres formas: La primera forma es mediante la consecucin directa de los datos del consumidor a travs de un formulario que se exige antes de entregarle una tarjeta de puntos por sus compras al menudeo, ya sea en los almacenes de cadena o en otros establecimientos que as lo ofrecen. Esto permite que cada vez que el comprador utiliza tarjetas de crdito o tarjetas dbito (dinero plstico), sus consumos vayan y afecten directamente un software
Seminario de Economa y finanzas, Portafolio. Publicacin del diario El Tiempo. Colombia; Julio de 1998
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especializado para manipular las bases de datos y mediante frmulas de ingeniera de mercados establecer un perfil de consumo y de conducta muy claro que permite despus atacar con correos directos y con publicidad por Internet tipo spam, para lograr fidelizar el cliente. Otra forma son los formularios de Internet: Los correos tipo spam son correos que permiten publicitar pginas de Internet que sirven para recolectar bases de datos de consumidores que establecen a mayor profundidad perfiles y que establecen mediante ofertas en el ciberespacio, mecanismos para atraer consumidores y visitantes a pginas de Internet que utilizan la publicidad directa o los sistemas de compra en lnea. Y una ltima forma de generar esta manipulacin de base de datos es comprarlas a productos segmentados. Un ejemplo de esto son las compaas de cable. Las compaas de cable con el sistema Pay per view (Pago por ver) establecen tarifas muy altas y quienes estn en posibilidades de pagar estos servicios son personas de estratos altos o con niveles de ingresos importantes. Estas personas tienen que reportar unos datos para acceder a este servicio y las compaas de cable estn vendiendo estas bases de datos a las empresas que estn en busca de consumidores con cierto perfil y ciertos gustos y sobre todo con alto poder adquisitivo permitiendo obtener bases de datos tambin para el correo directo ya sea por Internet o va correo formal. Las listas de las bases de datos se manipulan estableciendo datos demogrficos que establecen descripciones bsicas de los individuos en cuanto a su sexo edad y estrato social; datos geogrficos que son informaciones que genera el nicho o vecindario en donde se encuentran ubicados de acuerdo a la distribucin; datos psicogrficos que permiten ver la evolucin cualitativa del cliente en sus conductas de compra generalmente cuando utiliza dinero plstico y datos de comportamiento, informacin de otros productos y servicios que adquiere el cliente ocasionalmente para el y su familia30. Otra forma de optimizar las base de datos es el RFM (Compras recientes, frecuentes y poder monetario). Este anlisis permite establecer las frecuencias de compra, los sitios de compra y el poder adquisitivo de compra. La eleccin de las marcas por categoras especficas implica una conducta de comportamiento cualitativo que es esbozada en una matriz RFM. Se hacen datos gua para establecer estos datos; por ejemplo, se le pregunta al consumidor la fecha del cumpleaos y seguidamente se le pregunta qu tipo de vehculo tiene, dnde se provee de combustible, etc, para identificar estilos de vida y formas de trabajo. Tambin se habla de estudios y de profesin en los datos que se recolectan para establecer su sistema de vida y su forma de composicin del hogar. Hablemos ahora de las aplicaciones de los medios directos. El convencional, el correo directo es un correo que tiene fallas a nivel publicitario pero que causa
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impacto a nivel global. Consiste en una carta escrita por un alto funcionario de la compaa en que se hace una invitacin a un evento o a una oferta que est realizando la empresa en determinado punto. El correo electrnico que permite establecer un nuevo formulario de base de datos Con el gancho de que va a ser invitado a un evento o a alguna actividad relacionada con el entretenimiento. La persona debe llenar nuevamente un formulario que ampla la base de datos y que le hace aceptar como correo deseado dentro de su buzn o recipiente de correo electrnico, los correos directos de la empresa en cuestin. La tendencia a utilizar las nuevas tecnologas para el correo directo es cada vez mas frecuente. Los mensajes de texto de celular estn adquiriendo una fuerza imprescindible en los ltimos tiempos. La conexin y la interaccin de los mensajes de texto entre celulares con valor agregado hacia las marcas y hacia los sorteos y eventos que hacen las organizaciones son un ejemplo de que el marketing directo cada da evoluciona mas y en este captulo se han tratado suficientemente los fenmenos de publicidad BTL que generalizan la personalizacin de la marca, que cada vez busca mayor interaccin con sus consumidores.

Resumen Podemos identificar tres propsitos del marketing directo y de los medios que logran esta vertiente de la publicidad. 4. Estar acorde al estilo de vida de los consumidores 5. La base de datos implica una mejor segmentacin y al obtener mayor segmentacin se obtienen mejores resultados en la discriminacin y la comercializacin de productos dentro de un escenario de distribucin fsica. Tambin podemos concluir que los medios mas destacados para el marketing directo son los que tienen que ver con los mensajes directos al cliente como el correo, el Internet, y los mensajes de texto de celulares. 6. Por ltimo, tenemos que concluir que todos los medios directos que utilizan las empresas para llegar a sus consumidores deben estar articulados dentro de una campaa ya que estos son soporte, en muchos casos, de la publicidad masiva y convencional realizada por la empresa. La campaa personalizada siempre tiene que ser el final para aumentar y crecer el posicionamiento y no el principio para hacer lanzamiento. Siempre la publicidad directa es un apoyo y un apalancamiento a la relacin de la empresa con sus consumidores, pero nunca es la estrategia adecuada para que los productos y las ventajas competitivas sean conocidas por la sociedad. El posicionamiento de las marcas, en conclusin, debe ser una combinacin de ambas tendencias pero se debe utilizar las relaciones pblicas como factor mediador entre la masificacin y la personalizacin. Aconsejamos entonces al estratega disear una campaa de publicidad con medios secundarios y medios de apoyo; y aconsejamos tambin al estratega

que fortalezca las relaciones pblicas con los clientes y consumidores a travs de la realizacin de eventos. Este punto es fundamental para que se desarrollen los medios masivos y los medios personalizados, y es en este punto en donde se logra el apalancamiento de la personalizacin y posicionamiento de las marcas. Ahora que ya podemos hablar de una campaa de publicidad completa, ha llegado el momento en que el estratega seleccione, decida y acompae a la agencia o empresa contratista de publicidad en la ejecucin creativa de comunicacin de marca e imagen de la empresa.

9. POSICIN DEL ESTRATEGA: TRABAJAR EN EQUIPO Y ACOMPAAR A LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

En este segmento la idea es que el lector tenga los parmetros estratgicos de eleccin basado en los anteriores segmentos para contratar una agencia o contratista quien le maneje la imagen de marca de la organizacin a la cual pertenece. Lo primero que tenemos que hacer es definir la agencia o el contratista de publicidad como una organizacin de profesionales que suministran servicios creativos y de negocios a sus clientes en la planificacin, preparacin y colocacin de los anuncios y mensajes publicitarios. El motivo por el cual las empresas dependen de estas agencias o contratistas es que agrupan a una coleccin de profesionales con conocimiento muy especializado que operativamente no puede ser igualado por los profesionales que estn dentro de la organizacin; pero ms que este motivo las empresas estn dispuestas a pagar a una empresa creativa por la imperiosa necesidad de que un externo maneje la imagen que como vimos en el anterior segmento, para el que est en la empresa es imperceptible mientras que para el externo es ms viable tomar los conceptos que generan imagen social y referencial. Por ello, el consejo que se le da al estratega es que siempre la publicidad la maneje con un contratista o tercero. Pero el xito de una estrategia de comunicacin o campaa publicitaria est en la seleccin y el acompaamiento que el estratega haga de la agencia o contratista.

Servicios que le debe prestar una agencia de publicidad a un estratega 1. Planificadores de cuenta: Es decir, la elaboracin de la propuesta basada en los objetivos del plan de mercadeo y en el desarrollo de los mensajes a travs de los medios. 2. Supervisin de cuenta: Que consiste en el control de las actividades de publicidad, control de pauta en los medios en cuanto a su secuencia y frecuencia y en el escalafonamiento de las actividades mediante la medicin de respuesta de los consumidores. 3. Arte finalista: Que consiste en el diseo de los artes finales de la propuesta creativa; es decir, materializar la idea creativa en imgenes visuales y grficas.

4. Creatividad: Consiste en la generacin estratgica de ideas coherentes a un plan de mercadeo mediante el pensamiento creativo referente a la marca; no al producto. 5. Redactores o copys: Son aquellos que generan el concepto y la imagen acstica de la marca, generando su personalidad y la contextualizacin del consumidor. 6. Produccin: La agencia de publicidad debe proporcionar a la empresa las herramientas de produccin tales como fotografa, radio, televisin, impresos, produccin de eventos y editores. 7. Investigacin: La agencia debe tener soportada su actividad en la generacin multivariada de informes gerenciales acerca de la actividad publicitaria. 8. Planificacin de medios: La agencia debe proveer de sistemas acertados para el manejo del presupuesto publicitario que permita el retorno de la inversin a travs de las ventas; es decir, la agencia debe brindar a la empresa soporte tcnico en la contratacin de medios de comunicacin para fines publicitarios. 9. Relaciones pblicas: La agencia o contratista de publicidad debe estar en capacidad de manejar las relaciones pblicas de la empresa contratante en lo que tiene que ver lo legal, con la prensa, y con la consecucin de clientes externos como proveedores, acreedores y clientes. 10. Expertos en la organizacin de eventos: Las promociones y los eventos logsticamente elaborados, de gran formato, deben ser parte del portafolio que una agencia o contratista de publicidad debe proveer a una empresa. 11. Especialistas en marketing: La agencia de publicidad debe proveer a la empresa ideas estratgicas de comercializacin que permitan coherencia entre la comercializacin y la ejecucin del plan de mercadeo. 12. Especialistas en el desarrollo de marca: El contratista de publicidad debe tener la posibilidad de generar actividades de investigacin y desarrollo de marca, mediante la utilizacin de herramientas tecnolgicas como multimedia e internet, entre otros. 13. Manipulacin de base de datos: El contratista en publicidad debe poseer la tecnologa en software para manipular la base de datos de clientes para generar segmentacin y especializacin en las tareas y permitir la constante renovacin de comunicacin publicitaria, de los medios y de los eventos. 14. Servicios subcontratados: En la agencia de publicad, el portafolio, debe ofrecer los servicios de banco de imgenes, fotografa, video, imprenta, ecualizacin, sonido para eventos, etc. 15. Manejo financiero de la cuenta: La agencia de publicidad debe hacer rentar el presupuesto de publicidad, teniendo la capacidad del manejo financiero del presupuesto, permitindole a travs de resultados de rentabilidad, mostrarle a la empresa eficacia publicitaria. Un estratega puede seleccionar tambin agencias o contratistas que no presten los servicios completos sino algunos de los anteriormente mencionados pero cuyo nivel de especializacin es tan alto que permite enfocar los servicios de

publicidad con un margen de beneficio importante para los propsitos del plan de mercadeo.

Servicios prestados por asesores y consultores externos Otro nivel estratgico es el de los asesores o consultores externos que en los pases como Estados Unidos son muy populares; caso contrario de Amrica Latina y el Caribe en donde la consultora es incipiente. Las compaas de investigacin en marketing y publicidad as como las empresas intermediarias de informacin y de software son outsorsing necesario para el componente de mercadeo, que permite asegurar los detalles que se escapan de la mano operativa del ejecutivo interno. Algo interesante acerca de las agencias es que ellas deben ser trabajadas por acompaamiento; es decir, deben ser direccionadas por el estratega o gerente del proyecto. No pueden ser abandonadas a que simplemente trabajen el presupuesto y la creatividad publicitaria. Es por ello que muchas agencias de publicidad se han visto en crisis al no adaptarse al cambio radical que implica que la empresa se involucre en los procesos creativos y en el manejo de presupuesto. La versin romntica de que la empresa permita a las agencias manejar la cuenta sin pedir resultados aceptables en ventas est pasando poco a poco a la historia; la agencia debe trabajar ahora mancomunadamente con la empresa en el desarrollo de piezas, y el nivel de asesora es cada vez mayor por parte de las agencias que no solamente brindan un servicio especfico, sino todo un portafolio. En la actualidad las agencias de medios estn absorbiendo paulatinamente a las agencias creativas y de diseo y es simplemente porque tienen la posibilidad de ofrecer un portafolio ms amplio de investigacin y marketing que las mencionadas anteriormente. Las grandes marcas tienen la constante de pagar firmas de consultora completa que subcontratan la creatividad, el diseo y la produccin pero que tienen la posibilidad a igual costo, de brindar un servicio completo al cliente. Las agencias creativas y de diseo, por su parte, tienen la limitacin del mercado de las pequeas empresas que solamente pueden pagar por mdulos y por paquetes de servicios y no por una asesora integral de marca. Por eso, las distancias entre unas empresas y otras es cada vez ms notoria en lo que concierne a la comunicacin.

Proceso de seleccin y acompaamiento que un estratega debe hacer para trabajar con una agencia Ante todo el estratega debe operar polticas de licitacin externa e interna para verificar cul de las empresas publicitarias le conviene a la empresa; inmediatamente debe cuestionarse sobre las necesidades de comunicacin de la empresa y los requerimientos de medios y mensajes conducentes a la

comercializacin. A rengln seguido y luego de haber llegado a estas conclusiones de cul es la mejor solucin creativa acorde a las necesidades de comunicacin, se procede a seleccionar la empresa externa que elaborar la campaa o paquete publicitario que acompaa al plan de mercadeo. Una vez seleccionada esta empresa, empiezan los trabajos en equipo y el acompaamiento de la empresa a la agencia en donde el estratega o encargado del proyecto es el directamente responsable de los procesos y productos finales producidos por outsorsing. El proceso de acompaamiento tiene los siguientes pasos: 1. Consenso en la elaboracin del brieff. 2. Establecimiento del cronograma de trabajo, reuniones y presentacin de resultados. 3. Estudio concertado de la propuesta de medios 4. Consenso sobre las escalas de medidas para medir el impacto de la publicidad. 5. Aprobacin de las piezas y del componente creativo de la campaa haciendo nfasis en la unidad conceptual y en la cronologa secuencial de la pauta dirigida a la comercializacin 6. Procedimientos para la investigacin y el desarrollo de la marca y para encontrar alternativas para la continuidad del trabajo estratgico de comunicacin 7. Por ltimo, tener constante interaccin y asesoramiento por parte de la empresa en todos los puntos que conciernen a la estrategia de comunicacin; es decir, dentro del mismo presupuesto la agencia y la empresa deben estar dispuestos a flexibilizar sus relaciones cuando estas lo ameriten y no ser tan rgidos en las actividades de asesoramiento, sino mas bien entablar una relacin de acompaamiento sobre todos los temas de publicidad y advertising y no solo sobre la campaa especfica. De acuerdo al tipo de negocio en donde se encuentre el estratega, las necesidades de comunicacin varan; es ms complejo determinar una campaa para un servicio intangible en donde el componente de contextualizacin domine el componente creativo. Caso contrario cuando se trata de un producto de consumo masivo en donde lo que predomina en el pensamiento creativo es la imagen visual, conceptual y acstica. Y es claro; el nivel de personalizacin de la publicidad en los servicios es ms evidente que en los productos, ya que en estos segundos la intencin es hacer un plan de medios que combine los diversos tipos de mensajes para aminorar los niveles de ruido y de conceptualizacin en la comunicacin. Determinar cuales son las necesidades especficas de una empresa a nivel de publicidad y marketing es fruto de la continua investigacin de mercados y retroalimentacin con clientes. La bsqueda continua como lo hemos visto en este texto de la personalizacin de la comunicacin implica la alta especializacin de las empresas en BTL y CRM, que hace que el estratega no trabaje la cuenta total con una agencia sino que parta su presupuesto en productos modulares que van desde la organizacin de eventos hasta la

elaboracin de tecnologa multimedia, y por eso cada vez, las empresas contratan servicios outsorsing de empresas especializadas en una de las 15 funciones de las agencias o contratistas de publicidad vistas al principio de este segmento. El estratega debe inferir razones cualitativas que le signifiquen resultados inmediatos en la comercializacin de productos y servicios ya que la elaboracin del mensaje publicitario debe conducir a la aceleracin de los procesos de venta, y a la fuerza de la marca en la mente del consumidor, hasta convertirlo en masiva. A continuacin podemos verificar grficamente este proceso en la Receta 10:

GLOSARIO

A
ADVERTISING: Trmino en ingls que significa pauta y anuncio publicitario en medios de comunicacin. Asimila a publicidad. AGENCIA DE PUBLICIDAD: Empresa que oferta servicios outsoursing dirigidas al manejo estratgico de la comunicacin, el concepto y la imagen corporativa entre una empresa y/o marca y sus clientes ALGORITMICO: Conjunto ordenado y finito de operaciones que permiteN hallar la solucin de un problema ALTRADE: Trmino anglosajn que refiere a comerciante o intermediario quien en la cadena de consumo est antes del consumidor final. AMA: Asociacin Americana de Profesionales del Marketing (American Marketing Association). AUTOLIQUIDABLE: Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en que adquiri el producto si se hizo acreedor aun premio o no (raspadita)

B
BANDED PACK: Estrategia promocional PACK que consiste en amarrar a un producto uno o varios que se ofrecen gratuitamente. Esta promocin no viene de la fbrica y trabaja con el cdigo del producto que se est cobrando, y es utilizada directamente por los departamentos comerciales y distritos de venta para canales determinados autorizados por la empresa. BANNER: Pieza publicitaria que consiste en los avisos colocados en Internet con o sin animacin con acceso directo a hipervnculos de compra en linea. BENCHMARKING: Tcnica de mercadeo que consiste en tomar las estrategias y polticas exitosas vlidas y operativas de otras compaas competidoras o similares adaptndola a la realidad de una compaa en cuestin BRAND EQUITY: Traduce paridad de marca, que en trminos sencillos implica, que comparativamente el consumidor en su mente est igualando las ofertas de valor agregado de dos firmas competidoras. BRANDING: Trmino de mercados que asimila a la construccin de marca basado en estrategias de comunicacin publicitaria que generan identidad, concepto, posicionamiento y reconocimiento por parte de clientes y consumidores a la hora de decidir la compra. BRIEF: Quiere decir breve. El brief es un resumen de los elementos ms relevantes de una marca para dar punto inicial a un proceso que puede ser un desarrollo de packaging, un desarrollo de frmula, una promocin, una investigacin de mercado, una campaa publicitaria, etc. Segn el caso, se tratar de un brief de packaging, de desarrollo, de promocin, de investigacin o creativo. BTL: Del ingls Below the Line o debajo de la lnea. Se refiere a la publicidad que utiliza como medio las relaciones pblicas y los eventos programados para ejercer marketing directo y/o relacional.

C
CALL CENTER: Centro de llamadas y de contacto a consumidores. Estrategia de marketing para servicio al cliente y para procesar informacin a travs de software de identificacin y segmentacin. CANAL INSTITUCIONAL: Tipo de cliente mayorista que compra el producto no para expenderlo sino para utilizarlo como restaurantes, hoteles, hospitales,etc. CANAL TAT: Tipo de clientes minoristas que expenden al detal, especficamente en negocios de barrio. (Tienda a Tienda TAT) CATEGORA DE PRODUCTO: Divisin de los productos tangibles de acuerdo al uso y conductas de compra del consumidor. Se supone que una categora de producto suple una misma necesidad haciendo que la categora explcitamente denote el grupo de competidores directos e indirectos de una marca. COMMODITY: Este trmino se usa para denominar Mercancas, artculos de comercio, o de consumo, y, sobre todo, artculos de primera necesidad. En derecho, se suele utilizar este trmino dentro de la categora de bienes fungibles. Esto quiere decir que un bien es perfectamente reemplazable o sustituible por otro de las mismas caractersticas. CONTACT CENTER: Centro de llamadas y de contacto a los consumidores. Estrategia de marketing para telemercadeo. A diferencia del Call Center, es para ingreso de llamadas; no para egreso. COPY: Denota la actividad de redaccin publicitaria que va incluida de acuerdo a la connotacin y a la denotacin, y a las caractersticas del medio en donde se enva el mensaje publicitario. COSTO: Rubro monetario incluido en el precio de venta de los productos que pueden ser directos o indirectos a la fabricacin o terminacin de estos y que se recupera en la transaccin comercial. COUPONING: Los vales descuento suponen un ahorro en el valor asignado al vale. CRM: Del ingls Costum Relationship Management que implica el mercadeo relacional, que regulariza las actividades de marketing mediante programas y software de mercadeo que convierten la comunicacin masiva de marca a comunicacin personalizada. CROSS SELLER: Tcnica comercial relacionada con la identificacin de clientes efectivos en un lugar determinado.

D
DATA VARIABLE: Tipo de medios impresos digitales que permiten personalizacin del mensaje a manera de correo directo. DIVERSIFICACIN: Estrategia organizacional que consiste en ingresar la marca con su nombre a otras categoras de producto utilizando estrategias corporativas lineales a la de la marca con sus productos originales.

E
EGM: Estudio general de medios: Documento que mide la audiencia y el crecimiento o decrecimiento de los receptores de un medio de comunicacin masiva (Prensa, Radio, revistas, exterior).

ENPOWERMENT: Modelo administrativo que consiste en otorgar enpoderamiento y autonoma de maniobra al funcionario que va a ejecutar la estrategia de diversificacin. ESTRATAGEMA: Idea primaria propia del pensamiento creativo que tiene visos de operacionalizacin, que se plasma en un plan para su conversin en estrategia dentro del campo o mercado. ESTRATEGIA I&D: Estrategia de marketing conducida de forma permanente por las empresas que busca la innovacin de la oferta desarrollando esquemas fijos en el tiempo de investigacin de mercados conducentes al desarrollo de productos nuevos. Podemos decir que I&D ms que una estrategia es una poltica organizacional. EVA: Economa del valor agregado, que es el objetivo de hacerlo perceptible en trminos monetarios para que el consumidor lo pague en detrimento de otros productos de menor precio y de la misma categora y uso. EXTRACONTENIDO: Estrategia promocional que consiste en ofrecer al consumidor mayor cantidad de producto al mismo precio del tamao original o del estndar de la referencia en el mercado.

F
FEET-BACK: Trmino anglosajn que dentro del proceso de comunicacin implica la retroalimentacin o finalidad de la interaccin en los procesos de comunicacin. FIDELIZACIN: Estrategia de marketing que intenta dos objetivos: la retencin de clientes actuales y el aumento en la participacin en las compras de los clientes actuales obteniendo crecimiento vertical. FINANZAS: Disciplina que utiliza herramientas fijas y flexibles como los estados financieros y flujos de caja para enmarcarlos en indicadores perceptibles y medibles en un presupuesto, intentando reducir los costos y los gastos para generar rentabilidad. FOCUS GROUP: O grupo focal que es una tctica de mercadeo que permite engranar las relaciones con un grupo seleccionado de clientes con actividades y eventos cuyo fin es la consecucin de metas de marketing. FREE-LANCE: Funcionario que trabaja por tarea y cobra comisin por porcentaje de su labor realizada. No tiene vinculacin laboral a la empresa y segn la legislacin Colombiana, la contratacin se hace por corretaje o por servicios prestados.

G
GASTO: Es el rubro monetario que no se encuentra incluido en el precio de venta y por tanto no se recupera en la transaccin comercial, pero de acuerdo a la rotacin del activo se puede lograr convertir en inversin al lograr Tasa Interna de Retorno (TIR). GIFT PACK: Estrategia promocional PACK consistente en que por la compra de determinado producto se otorga un obsequio que premia esta accin hecha por el consumidor. Generalmente el obsequio tiene directa relacin con el producto en cuestin. Un caso tpico son los cereales que en su caja traen un obsequio para el nio.

H
HANDLING: Sistema de implementacin logstica que consiste en el manejo de stocks y reposicin de los mismos de acuerdo a unos topes mnimos y mximos.

HOLDING: Grupo de empresas o negocios desplegadas en UEN, pertenecientes a un mismo ncleo empresarial.

I
NDICE DE CONTRIBUCIN: Trmino financiero utilizado para fijacin de precios que consiste en la diferencia entre la unidad (100%) y el porcentaje asignado a la rentabilidad por unidad de producto vendido. INSIGHT: Trmino que se relaciona a medios en donde se realiza el mensaje publicitario para desencadenar respuesta inmediata en los consumidores. INTERACCIN: Estrategia de comunicacin publicitaria que intenta personalizar mediante el uno a uno las experiencias de marca de los consumidores. IP: Telecomunicaciones reguladas por servidor que mediante un cdigo o password permite la identificacin de quien est utilizando el sistema. En mercadeo los sistemas IP son utilizados en medios electrnicos para asociar el cdigo de un cliente con su base de datos segmentada.

K
KNOW HOW: Palabra del ingls Saber Cmo que hace referencia a la experiencia corporativa que ha desarrollado procesos organizacionales ideales para un objetivo. Tambin se asimila al recorrido a nivel de experiencia que puede ser valorado monetariamente como un activo patrimonial.

L
LAYOUT: Es la esquematizacin planomtrica de los escenarios de acuerdo a un formato en donde se va a realizar la actividad.

M
MARGEN DE CONTRIBUCIN UNITARIO: Elemento presupuestal para calcular la maniobra entre los costos y el precio neto recibido por la empresa. Es la diferencia entre el Precio de Costo (PVC) y los costos directos de fabricacin o de compra (Cv). MARKETERS: Modismo adaptado al ingls que indica a aquellos funcionarios que se dedican a la implementacin de la comercializacin empresarial. MARKETING: Disciplina que utiliza herramientas como la investigacin de mercados, la segmentacin y el posicionamiento, con el fin de agregar valor a las marcas para que el consumidor est dispuesto a pagar un mayor plus de precio por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado. MARKETING MIX: Mezcla de mercado que consiste en la conjugacin de elementos que permiten la elaboracin sinrgica de un plan. En sus comienzos los primeros autores hablaban de las cuatro Ps Precio, Plaza, Producto, y Promocin En la actualidad se agregan elementos acordes a la tendencia de personalizacin como Packaging, PR, Publicidad .

MATERIAL PDV: Material publicitario utilizado por los asesores y ejecutivos de la empresa con destinacin al cierre de ventas. Este material no se le entrega ni a los consumidores ni a los clientes sino que funcionan como ayuda ventas. Un ejemplo de ellos son los catlogos y dpticos. MATERIAL POP: Material publicitario utilizado en el punto de ventas que en gran parte de las ocasiones genera interaccin con los clientes y dan presencia de marca en el punto, permitiendo la orientacin de la compra. Los ejemplos son muy variados, pero antes de los volantes hasta los habladores en la gndola. MAYUTICA: Trmino tomado de los dilogos socrticos que implica que quienes estn involucrados en dicho dilogo de cada premisa establecen una pregunta nueva intentando verificar el por qu de las cosas y las conclusiones. MERCADEO UNO A UNO: Es una derivacin estratgica del marketing directo que consiste en que la empresa establece canales de comunicacin directos, con clientes individuales de acuerdo a una segmentacin estratgica y a una comunicacin selectiva. MERCADEO VOZ A VOZ: Estrategia de mercado que se caracteriza porque los usuarios y consumidores actuales referencian directa o indirectamente a nuevos compradores haciendo comentarios y publicidad positiva de la marca. MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales que confluyen en un sitio o lugar donde se desarrolla la oferta y la demanda. MERCHANDISING: Es una herramienta del marketing que agrupa a todas aquellas actividades que orientan la compra en el punto de venta. MILKING: Estrategia de comercializacin a travs del cual se explota al mximo una marca, exigindole la mayor rentabilidad posible, incluso a expensas de su participacin de mercado. La disminucin del volumen no representa una amenaza porque la empresa ya decidi descontinuar el producto. Esto sucede en algunos mercados en declinacin. MULTIMEDIA: Cd room interactivo que se denomina multimedia, porque combina grficos, impresos, audio, video e Internet a travs de hipervnculos; teniendo caractersticas como imagen, reproduccin, impresin y dublicacin en forma referida o personalizada. MULTINIVEL: Canal de distribucin utilizado para la distribucin de productos mediante el trabajo de auspiciadores que trabajan en red (Network Marketing). Las ganancias de la comercializacin van directamente ligadas a la accin de recomendar el consumo.

N
NETWORK MARKETING: Trabajo en red para la comercializacin y distribucin de productos que permite que los consumidores se conviertan al mismo tiempo en agentes comerciales que recomiendan y venden el producto ganando por el consumo de la persona a quien refiri.

O
OSWITCHING: Sigla en ingls que significa relaciones pblicas. OUTSOURCING: Funcionario y/o asesor externo que entiende los procesos de la empresa haciendo una labor de ejecucin. El outsourcing puede ser una empresa o una persona que realiza funciones especializadas para las cuales la empresa no fue diseada. Para nuestro caso nos interesa el consultor outsourcing (estratega) quien brinda sus servicios especializados de manera externa en mercadeo, finanzas y administracin.

P
PACKAGING: Elemento de mercadeo que tiene que ver con las presentaciones y especificaciones de los productos, entendindose que cada una de estas presentaciones est dirigida a un target o segmento. PDV: Material publicitario de ventas mas conocido como ayuda-ventas. Es el material publicitario por los ejecutivos y asesores de venta para trabajar con clientes intermediarios y consumidores. Un ejemplo son los catlogos. PIMS: Del ingls Profit Impact of Marketing Strategics que significa el impacto de la estrategia de mercadeo anterior sobre la utilidad. PLAN DE MEDIOS: Formato utilizado en publicidad para relacionar las frecuencias y secuencias de emisin de mensajes publicitarios distribuidos en medios masivos y personalizados caracterizando el presupuesto, los objetivos y la intencin de estos a travs de ciclos de programacin y estandarizados cronolgicamente para obtener determinados resultados. PLAN DE MERCADEO: Documento empresarial cuyo propsito es disear la hoja de ruta estratgica de una unidad estratgica de negocios, de una familia de productos, o de una referencia en particular, organizado y estandarizado segn los cnones de la planeacin estratgica desde un anlisis de la situacin hasta su evaluacin y control. PLANOMETRA: Esquema logstico para la utilizacin de espacios de exhibicin en superficies que van de pequeas a grandes cuyo objetivo es la optimizacin de la rotacin de inventarios generando rentabilidades en las secciones o reas donde se encuentra expuesto el producto. PLAZA: Elemento de mercadeo que asimila a la distribucin fsica de productos en los diferentes tipos de clientes. PNL: Programacin Neuro Lingstica: Es el arte y la ciencia de la excelencia personal y profesional, proporcionando a las personas y a las organizaciones las herramientas de comunicacin que les permita obtener los mejores resultados. PONDERADO: Medida para establecer cunto cuesta crecer y estabilizar el mercado mediante el prorrateo de los costos y establecer la logstica operativa y financiera de mercados. POP: Material publicitario del punto de ventas utilizado para guiar la compra dentro de este, o como apoyo a las actividades de merchandising generadas en este. A diferencia del PDV, el material POP se le entrega al cliente consumidor intermeiario. Ejemplo: Afiches y volantes. PR: Relaciones Pblicas (Public Relations PR). Elemento de mercadeo que se utiliza como engrane para comunicar interna y externamente la implementacin estratgica. PRECIO: Valor monetario que se paga por un bien o servicio. PRE-PACK: Estrategia PACK que consiste en una promocin prediseada desde la fbrica; es decir, que tiene cdigo propio, como si fuera un producto individual. Esta promocin consiste en ofrecer mayor cantidad o producto adicional por la compra de una unidad. PREMIUM: El plus de precio que un consumidor paga por la eleccin que hace una marca determinada en detrimento de otra de menor precio. PREVENTISTA: Funcionario que es un empleado de la empresa encargado de la toma de pedidos (a los clientes minoristas, por lo general) y en algunas empresas al cobro directo. Este funcionario es el ejecutivo que en el campo interpreta el plan de mercadeo implementando logsticamente la estrategia, obteniendo resultados comerciales.

PRICE-OFF: Es otra manera de descuento que debe llegar hasta el consumidor. Un ejemplo es mayor tamao al mismo precio. Otro ejemplo es un producto con un sticker que anuncia un 10% de descuento. PROMOCIONES AUTOLIQUIDABLES: Tctica de mercadeo que consiste en que dentro de una estrategia promocional utilizar elementos de comunicacin en y/o dentro de los empaques para que el consumidor de manera instantnea obtenga un premio por su compra, que puede canjear inmediatamente. PROMOCIONES PACK: Tctica de mercadeo que consiste en que dentro de una estrategia promocional utilizar valores agregados con los empaques de los productos ya sea ofertando cantidades adicionales u obsequiando uno o varios productos a partir de la compra de uno. PRUEBAS PILOTO: Tctica de mercadeo que consiste en aplicar todas las estrategias del plan de mercadeo en un territorio limitado y preseleccionado que asimila a un laboratorio que nos permite medir para proyectar los efectos del plan en todo el mercado a atacar. PUBLICIDAD: Disciplina asociada a la administracin de marketing que trabaja con la estrategia de comunicacin a travs de los medios de difusin de mensaje. PUNTO DE EQUILIBRIO (PEU): Mnimo de unidades a vender en un periodo para cubrir los costos y obtener a partir de ese punto, retorno.

R
RATING: Modelo de medicin estadstica de la audiencia que escucha un mensaje publicitario minuto a minuto en los medios de comunicacin electrnicos. RENTABILIDAD: Capacidad que tiene una accin empresarial, ya sea de marketing, finanzas, produccin o administracin, de producir beneficios econmicos perceptibles en trminos monetarios para una organizacin, para una unidad estratgica o para un individuo. RFM: Asimila al EGM (Estudio general de medios), pero en lo que concierne a los medios de comunicacin digital, es un estudio de anunciantes en esta clase de sistema de informacin.

S
SAMPLING O MUESTREO: Un muestreo es ideal para los casos en que el producto en cuestin da mucho mejor resultado que el de la competencia en los blind tests. Se debe utilizar esta accin cuando estamos seguros de que la ventaja que tenemos reside realmente en el producto. SEGMENTO: Grupo de personas con caractersticas demogrficas, psicogrficas y funcionales homogneas, que se encuentran dentro del target. SHARE OF MIND: Participacin en la recordacin de la marca en la mente de los clientes y consumidores. SORTEOS Y CONCURSOS: Con la compra de un producto se tiene la probabilidad de obtener un premio. Un ejemplo de este tipo de accin promocional son los concursos con las tapitas de las bebidas de gaseosa. SPAM: Trmino utilizado para los correos electrnicos publicitarios no autorizados, pero que en la actualidad tiene la opcin de referirse entre usuarios de correo o hacer clic en una opcin que le permite al dueo de la cuenta seguir recibiendo informacin de una compaa.

SUPERETES: Negocios al menudeo cuya superficie y volmenes de compra no alcanzan a los almacenes de cadena pero pueden ser identificados como almacenes de tamao relativo y que son cabeza de los barrios o suburbios. SWOT: Del ingls stronghold weakness oportunity threat. Matriz que asimila a la DOFA, pero lo que hace el AMA es cruzar las fortalezas con las debilidades y las oportunidades con las amenazas, mediante valores culicos y cunticos en una investigacin de mercados.

T
TARGET: Grupo objetivo a quien va dirigido los elementos del Marketing Mix, quienes estn plenamente identificados y ubicados dentro de un terreno de distribucin. TASA INTERNA DE RETORNO TIR: Tiempo que demora la inversin efectuada en regresar en forma de flujo de caja a la organizacin a travs de unos volmenes de rotacin de inventario y actividades financieras estratgicas. TOP OF MIND: Posicin cumbre en la mente de consumidores y clientes TRADE MARKETING: Se define como las operaciones comerciales puestas en prctica conjuntamente entre un proveedor o fabricante y un distribuidor. TRIPLE M: Concepto originario del autor de este libro que integra el margen de maniobra para la fijacin de precios dentro de la distribucin de productos como son el precio de venta al distribuidor PVD, el precio de venta al pblico PVP y el precio de lista oficial de la empresa PVL.; que son los tres precios que dan el margen; de all su nombre.

U
UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOS (UEN): Divisin funcional de la empresa que dentro de ella misma rene los conceptos de centro de costos, recurso humano y recursos fsicos que permite una mejor planeacin y control de los aspectos tcticos y operativos de una empresa. UPRISING: Trmino que, visto desde el punto de vista del mercadeo tiene que ver con el conjunto de tcnicas y metodologas para el montaje de eventos de apoyo publicitario para desarrollar relaciones pblicas y actividades de mercadeo con los clientes.

V
VALOR: Atributos percibidos por el consumidor y que pueden ser medibles monetariamente al ser cobrados en la adquisicin de productos. VALOR AGREGADO: Servicios o productos adicionales percibidos por el consumidor a la hora de adquirir un producto y que estn incluidos en el precio de venta, convirtindose al final del ejercicio en un atributo que elimina los adicionales para configurar una sola agrupacin mental que se denomina con un nombre (marca), pasando de la venta de productos a la venta de marcas gracias a los valores agregados que al ser mas que una ventaja no son igualados por el competidor. VPN: Valor Presente Neto: Trmino financiero que se refiere a la proyeccin futura de los precios de acuerdo a variables como inflacin, correccin monetaria e intereses.

Z
ZAPPING: Vocablo utilizado para denominar a la accin de saltar canales en el momento en que se emiten los mensajes publicitarios, o simplemente la conducta del televidente de saltar canales sin ver ninguna programacin. ZONIFICACIN: Tcnica de mercadeo para delimitar los territorios comerciales para logstica implementar la distribucin. La zonificacin puede ser geogrfica o funcional.

TALLER DEL MODULO DE MARKETING OPERATIVO

VEAMOS UN EJEMPLO DE LA PRODUCCIN MENSUAL DE TAMPICO:

TAMPICO

VENT.UNDS

%PARTIC.

PREC. VENT

MIX

CONTENID

VALOR LIT

MIX

Gar 2000

800

3.2% 7.1% 0.4% 17% 0.9% 71%

$1.900 $1.050 $ 21.120

$320/8.000 $300/6.000 $220/26400

61 74.5 84 1360 54 18744

2Lt ( 1 ) 1Lt ( 1 ) 24Lt(24) 5Lt (25) 3Lt (20) 30Lt 10-12

$950 $1050 $880 $1.600 $1.980 $880

30.4 74.5 3.5 272 18 625 MIX 22272 6491 302 1.708500 2772 37275000

Gar 1000 1.750 Bol 1000 100 Vas 200 4.200 Bot 150 220 Bol 250 17.500 PRODUCTO GAR 2000 GAR 1000 BOL 1000 VAS 200 BOT 150 BOL 250

COST MP

TI/ UND/ PART

430 390 315/7524 200/5000 200/4000 190/12720

10.8/10.8/ 2.4H 8.3/ 8.3 / 4H 8.3/199/5.5H 2/50/58.3H 1.3/26/1.6H 2.2/264/1283H

COST REAL $1.030 $998 $565 $224 $230 $195

RENTA LT 696.000 91.000 75.600 10.050.000 308.000 52.500.000

NOTA COSTOS FIJOS DE LA LINEA PRODUCCIN $15.000.000

TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

INFORMACION

CENTROS DE INFORMACION S DATOS ACCIONES

ENTORNOS Y MERCADOS

BIBLIOGRAFIA
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