4ª.

UNIDAD

TELEMARKETING

Concepto
Se puede afirmar que es una estrategia utilizada por el marketing directo la cual
basada en el uso del teléfono como medio de comunicación busca llegar en forma
personalizada a los clientes o usuarios los productos o servicios que posee la
empresa para satisfacer sus necesidades, tratando así mismo de reducir costos y
mejorar la efectividad en la comercialización de los mismos.

Las palabras clave del anterior concepto son; personalización, rapidez y reducción
de costos. Siendo su principal objetivo el desarrollar e incrementar las ventas o
utilidades de una empresa, buscando el logro del impacto al menor costo, con un
medio de comunicación efectivo y que pueda medir los resultados; a su vez que
realiza actividades orientadas a mantener la lealtad y permanencia de los clientes.

Antecedentes
El teléfono fue producido por primera vez, según se hizo creer en 1876, por un
escoses americano llamado Alexander Grahan Bell y se empezó a utilizar por la
empresa Bell Telephone, para promover la venta tanto de líneas como de
extensiones telefónicas y de los anuncios en la sección amarilla. Antonio Santi
Giuseppe Meucci, es el nombre del verdadero inventor, nacido en Florencia
bautizándolo como teletrófono.

En 1935 ya había libros escritos sobre la utilización del teléfono en las ventas.
Las empresas telefónicas obviamente son las primeras en descubrir las ventajas de
este medio de comunicación para entrar en contacto con sus clientes y brindarles
soporte y a la vez promover servicios relacionados.

Pero quien invento el telemarketing fue Murray Roman en Estados Unidos.

En Estados Unidos la primera campaña masiva de ventas por teléfono tuvo lugar en
1970 y fue llevada a cabo por Ford Motor Co. a través de CCI (empresa
especializada y reconocida en el mundo por sus servicios de telemercadeo). La
campaña efectúo 20 millones de llamadas. Esto se pudo lograr por medio de 15,000
amas de casa, quienes realizaron dichas llamadas desde sus casas; obviamente
éstas fueron contratadas y entrenadas para hacer la labor de ventas, se les
proporciono un guión o script el cual siguieron al pie de la letra, realizaron un
millón de llamadas diarias que les llevó aproximadamente un minuto cada llamada
para determinar quienes eran prospectos. Generaron 340,000 contactos positivos,
de los cuales 187,000 fueron efectivos (quienes estaban interesados en comprar
dentro de los siguientes 6 meses.

En Europa hizo su aparición por los 80’s siendo las primeras empresas en usarlo
Kodak, Xerox y 3M. En México nace por los años 80’s, aunque ya en los 70’s
algunas empresas lo emplean; con el TLC entra en auge, favoreciendo su aparición
varios factores como: el crecimiento ciudadano, el transporte inadecuado, la
inseguridad pública, el dinero plástico, los infomerciales, las ventas por catálogo el
servicio telefónico 01 800 y otro muy importante…la competencia.

Ya en los 90’s surge el Call Center y y los Help desk (soporte técnico, solución a
problemas y posibilidad de efectuar consultas y reclamaciones las 24 horas del día).
Definición
“Es una técnica de la mercadotecnia directa que utiliza en una forma integral las
telecomunicaciones combinadas con bases de datos y habilidades de las personas,
para promover y vender productos y servicios o establecer relaciones con clientes
de la empresa u organización” (proporcionada por la Asociación Mexicana de
Mercadotecnia Directa).

Otros autores mencionan que “es el uso planificado, sistematizado y medible del
teléfono y que forma parte de una estrategia global de comercialización”.

Características
Las principales son:
⇒ Tecnología en comunicaciones
⇒ Equipo de trabajo con amplios conocimientos del producto o servicio, la
comercialización y buena atención
⇒ Orden en cuanto a las quejas, sugerencias y peticiones que se realicen
⇒ Rapidez en el servicio proporcionado
⇒ Promoción que resulte fácil, eficiente y cómoda.

Las opciones del telemarketing es que se puede utilizar como:

♠ Toma de pedidos
♠ Para contactar
♠ Atención o reclamos
♠ Servicio de postventa

Se puede decir que básicamente hay dos formas de utilizar el telemercadeo,

dependiendo de quien genera la llamada:
a) De recepción o telemarketing de entrada (inbound); y
b) De activación o telemarketing de salida (outbound)

La primera la realiza el cliente o consumidor y la segunda la realiza la empresa.

Las llamadas inbound generalmente responden a un estimulo publicitario o

promocional y son recibidas, atendidas y administradas por un área específica y
generalmente especializada.

Las llamadas outbound se realizan en forma planeada y controlada a cargo del

área especializada (en muchos de los casos a través de un call center) las cuales
operan con un segmento objetivo, que miden y controlan los resultados de este
medio. En muchos casos este tipo de llamadas son empleadas como un
complemento a la labor realizada por la fuerza de ventas.

Para poder implantar esto, era necesario tener una cultura organizacional para la
correcta automatización de los procesos del negocio, flujo del trabajo y las
operaciones del centro de llamadas que se puedan llevar a cabo, sin dejar de
prestar un excelente servicio.

Elementos del Telemarketing

Script
La oferta
La lista
Es recomendable para tener más efectividad en el uso de esta herramienta que se
haga un cruce y se envíe previamente información ya sea en material impreso
como lo es la carta o brouchure o bien un correo electrónico, proporcionando
información sobre la oferta.
Ventajas
≈ Es ideal para ventas rápidas cuando hay ofertas especiales
≈ Es el medio más veloz para hacer contactos con los clientes
≈ Cuando los precios fluctúan o cuando los inventarios son insuficientes, la
llamada telefónica resulta ventajosa.
≈ En la promoción de ventas contribuye a llegar a mercados inaccesibles,
ampliar mercados locales y recuperar cuentas perdidas.
≈ También contribuye a mantener el nombre del producto o servicio
≈ Posibilidad de segmentar el mercado
≈ Permite seleccionar la cobertura del mercado
≈ Mayor trato personal
≈ La respuesta es medible inmediatamente
≈ Puede favorecer la relación a largo plazo y por consiguiente la fidelización.

Desventajas:
Altos costos de inversión sobre todo en campañas largas
No es presencial
Los horarios suelen ser restringidos para promover o vender
Se debe contar con una base instalada de personal
En ocasiones resulta compleja la administración del personal

En el telemercadeo de entrada o sea las que son recibidas si no son bien atendidas,
se contestan cordialmente y se presentan soluciones a determinadas situaciones, se
pierden increíbles oportunidades de negocio y además dañan su imagen.

A partir de 1981 en que fueron instalados los números 800 y 900 por lo que ha
tenido una enorme difusión esta herramienta y a originado el contar con una
poderosa herramienta de mercadeo. La información proporcionada por los clientes
queda debidamente registrada en un Banco de Datos, lo que permite diseñar
nuevos productos, incrementar ventas y conseguir importantes prospectos.

La campaña de telemarketing bien llevada a cabo y enfocada a segmento

adecuado, genera grandes beneficios a los consumidores, esto se debe a que
pueden comprar en la comodidad de su casa, del trabajo o incluso con los adelantos
tecnológicos que traen los nuevos celulares aún andando por la calle se puede
obtener información de los productos o servicios o bien ordenar la compra, sólo se
recomienda no abusar de este medio pues en algunos casos ha generado molestias
a muchos consumidores, es por ello que cuando se utilice se haga con el mayor
profesionalismo.

Usos en que aplica

♠ Para generar prospectos
♠ Para integrar listas de prospectos
♠ Para contactar con los prospectos
♠ Para atención de clientes y prospectos
♠ Para seguimiento

Esto incluye que aplique en promociones, como por ejemplo en reactivación de

clientes o introducción de nuevos productos.
En ventas, por ejemplo concertación de citas de ventas, captación de pedidos.
Servicio y relación con el cliente, en casos como: servicio de postventa,
atención de quejas y sugerencias, solución de problemas o bien desarrollo de
programas de lealtad.
Help desk y en, otras aplicaciones como encuestas a clientes, informe y
reservación de eventos a cierta audiencia, promover el voto electoral o solicitar
fondos para programas de beneficencia, como puede ser el Teletón o las ayuadas
solicitadas por Fundación México de TV Azteca. Así como soporte de preventa y
venta sobre todo para aquellos que poseen un alto contenido tecnológico.
Algunas veces en la aplicación de ésta herramienta se requiere contar con su propio
Call Center; término inglés que significa “Centro de llamadas”, en ocasiones sólo
consta de un área o departamento de la compañía que maneja las llamadas de
ventas y/o servicio, de mercadotecnia o de soporte técnico. También se puede
subcontratar en (outsourcing).

El Call Center opera a través de un conmutador o PBX el cual hace las veces de un
distribuidor automático de llamadas (ACD) para enrrutar.

Existen 3 grupos de funciones denominadas avanzadas para llamadas:

1) De acceso – en las que se puede determinar la cobertura geográfica desde

donde se pueden recibir las llamadas de entrada; e incluso si la campaña se
lleva a cabo a nivel nacional por ejemplo, se establece un filtro o un control
para impedir el acceso a llamadas realizadas en los Estados Unidos de
Norteamérica.
2) De enrutamiento – cuya finalidad es dirigir el tráfico de llamadas hacia los
distintos destinos previamente designados, como pueden ser:
a) Por origen- dependiendo del lugar donde se genere la llamada hacia un sitio
definido por la empresa. Ej. Centros de atención en todas las ciudades de la
Rep. Mexicana.
b) Por origen y tiempo – Con el fin de distribuir las llamadas hacia los destinos
señalados por la empresa, conforme al día y hora en que se generen dichas
llamadas
c) Por origen y destino – Aquí las llamadas se dirigen al destino más cercano a
su origen según datos contenidos en las bases de datos. Obviamente se utiliza
con clientes actuales de los cuales ya se ha tenido contacto y por supuesto se
tienen sus datos.
d) Por tiempo y días festivos – las llamadas son dirigidas a disímiles destinos,
dependiendo del día de la semana y la hora en que son generadas, por ej. Se
puede solicitar un servicio en el cual las llamadas realizadas los días inhábiles o
bien los horarios nocturnos se desvíen hacia un CAT (centro de atención
telefónica) con un servicio externo contratado para tal fin.
e) Hacia un número central – En donde las llamadas captadas en los números
800, se dirigen a un solo número de grupo.
f) Por emergencia – generalmente este se propicia cuando un CAT por muy
diversas causas no puede proporcionar el servicio y hay que transferir las
llamadas hacia otro destino de manera emergente. Las causas pueden ser
interrupción de energía eléctrica o del sistema o algún otro similar.

3) De protección o control – el cual se refiere al número de llamadas del CAT,

mismo que se puede definir cual será su máximo y una vez saturado se dirigen
hacia otro destino o centre de atención señalado por la empresa. Esta función
asimismo permite ejercer el control del límite de retención y el enrutamiento
por saturación o no contesta después de cierto número de timbrazos. Ambas
funciones habitualmente van acompañadas por una grabación la cual sirve de
complemento, para mantener en la línea a los usuarios.
Sin un software ACD apropiado los clientes pueden estar mal atendidos, lo que
ocasionaría resultados o respuestas negativas. Si es el adecuado se traduce en
ahorro de dinero, dado que ayuda a administrar inteligentemente al personal,
contabilizan las llamadas de manera integral, asocian costos con clientes.

Otro sistema automatizado es el contestador telefónico (IVR-respuesta de voz

interactiva) y es el que responde con un menú de voz para seleccionar la opción
requerida por medio del teclado telefónico, durante las 24 horas del día y los siete
días de la semana; estos sirven para reemplazar a los operarios humanos de los
conmutadores. El identificador de llamadas (ANI) permite recuperar los registros.

Proyectos Especiales
El V-Commerce o comercio electrónico mejorado por voz, permitiendo
transacciones con la voz. Los centros que reciben las llamadas desde un enlace en
una página web, estos sitios incluyen un botón “talk / hablar” en una página en la
que los visitantes pueden obtener información adicional que reciben en sus
computadoras, para lo cual necesitan tener conectado un micrófono, bocinas y el
software necesario.

Los carriers o compañías telefónicas, ofrecen distintos tipos de servicios ligados a

los números 800 que es para tender la cobertura geográfica y el control de uso del
teléfono. Muchas de las empresas mexicanas ya tienen instalado este servicio, el
cual se clasifica en:
⇒ Números 800, de servicio nacional
⇒ Números 800, de servicio internacional entrante
⇒ Números 800. de servicio internacional saliente
⇒ Números 800, servicio mundial entrante

Cobrándose en todos los casos a quien contrata el número 800.

Para que una campaña resulte exitosa se requieren varios factores como: el tipo de
campaña, su duración, el mercado objetivo, el producto, la cobertura de medios, la
imagen de la empresa, pero los tres más determinantes en ésta herramienta sería:
el guión utilizado, la creatividad del anuncio y sobre todo la capacidad del personal
de telemarketing o representantes de ventas por teléfono.

Para que este medio resulte conveniente, habrá que valorar si cuenta con los
niveles de precios suficientes de tal suerte que alcancen a cubrir los costos de
operación. Entre mayor sea el número de clientes y/o prospectos es más
recomendable Asimismo entre más alejados y disgregados estén los clientes, más
eficiente resulta el uso del telemarketing, utilizándolo como promoción o como
venta.

Habilidades que debe poseer un representante de ventas telefónicas:

 a) Ser capaz de establecer sus propias metas, mejorando su desempeño
día a día
b) Ser persistente, esto es importante pues recibirá muchos rechazos y
objeciones de parte de los clientes o prospectos
c) Canalizarse hacia la orientación y atención de quejas
d) Relacionarse en forma estrecha con el cliente y prospecto

Se debe partir del hecho de que una llamada es una oportunidad de negocio

El guión o script es un elemento esencial y definitivo en la campaña de

telemarketing, por lo que debe prepararse con mucho cuidado. Debe contener:
⇒ Bienvenida
⇒ Presentación del telemarkerter o RV (representante de ventas)
⇒ Verificación del nombre de contacto
⇒ Objetivo o razón de la llamada
⇒ Frases para conseguir la empatía con el cliente y así captar su atención
⇒ Sondeo de necesidades
⇒ Ofrecer beneficios y soluciones para captar su interés
⇒ Proponer una oferta o incentivo
⇒ Analizar y manejar objeciones del cliente
⇒ Cerrar la venta
⇒ Despedida

Que se puede sintetizar en: estructura, objetivo, propuesta e información

Existen cuatro tipos de guiones: el verbatin, el cerrado, los de diálogo o guiados y

los abiertos.
El guión verbatin es el que se utiliza en un sistema computarizado de ventas;
donde la llamada se realiza por la computadora automáticamente preseleccionando
el número telefónico, por lo que la persona que recibe la llamada sólo puede
escuchar el mensaje más no hacer consultas o preguntas. Este sistema también es
conocido como correo de voz (voice mail) llegando a utilizar este sistema Telmex
para promover el buzón Telmex.

El guión cerrado es aquel donde se especifica claramente el proceso que debe

seguir el RVT, llevando una secuencia de preguntas y respuestas. Se aconseja su
uso cuando el RVT es inexperto, cuando el tiempo es limitado o bien cuando la
información tiene que ser exacta, como sería el caso al dar recomendaciones o en
reclamos jurídicos.

El de diálogo es similar al anterior en cuanto a introducción, beneficios, por

ejemplo, pero lo sustancial está en las preguntas y respuestas sugeridas, basadas
en las objeciones de los clientes o prospectos. Es recomendable cuando se tiene
personal experto y se cuenta con un soporte de sistema automatizado de órdenes
de pedidos y catálogos de productos; orientándose los RVT a las quejas, manejo de
objeciones y cierre de la venta. Asimismo es recomendable mantener relaciones
estrechas con el cliente o prospecto.

El guión abierto se utiliza combinando información que se tiene del cliente; como
por ejemplo, sus datos generales y cuándo compra, con formatos “en blanco” que
va llenando el RVT, siendo la idea original el interactuar con el cliente como se hace
a través de una venta personal o cara a cara. Se recomienda cuando se tiene RVT
bien capacitados y profesionales, cuando es importante darle una atención
esmerada al cliente, cuando se desea obtener buenos resultados sin importar el
costo o el tiempo, cuando la relación con el cliente es difícil o compleja.
Las campañas de telemarketing pueden ser:

Inbound – Que también se conoce con el nombre de telemarketing reactivo o de

entrada y que consiste en la recepción de llamadas de clientes potenciales o
consumidores.
Outbound – Cvonocidas también como preactivas o de salida, realizadas por la
empresa al cliente o prospecto.

El proceso de una llamada se clasifica en: antes, al inicio, durante y al final. El cual
se desarrolla como sigue:

Antes – para familiarizarse con el equipo, disponer de los materiales y relajarse.

Al inicio – si es inbound habrá que contestar al primer tono; si es outbound habra
que marcar, sonreír, saludar, mencionar el proyecto y mencionar su nombre.
Durante – Hay que proporcionar la información de manera concisa, precisa, veraz y
oportuna, aceptar el nivel del lenguaje, mantener el objetivo del proyecto, usar
frases de cortesía, confirmar información antes de cambiar de pantalla, dirigirse al
cliente de “usted” y por su primer apellido, emplear términos de señorío o bien de
profesión, mostrar disposición con el tono de voz.
Al final – Ofrecer ayuda, de ser inbound agradecer la llamada, si es outbound
agradecer la atención, por último despedirse y colgar después del cliente.

Los pasos de la campaña In Bound son:

 Definir el objetivo de campaña, es decir, su alcance
 Seleccionar el medio publicitario para comunicar la oferta, promoción o
servicio
 Desarrollar el programa de actividades indicando tiempo de duración
 Determinar los datos y requisitos solicitados para evaluar la efectividad
 Desarrollar el guión de entrevista
 Capacitación de los RVT,
 indicándole tipo de cliente que atenderá y objeciones; esto incluye el uso de
equipos y sistemas que utilizará.
 Establecimiento de medios de supervisión y control, considerando la solución
de dudas, los mecanismos de control deben servir para medir la
productividad y resultados de los RVT
 La preparación de sistemas y equipos, tarea que se puede realizar en lo que
dura la capacitación
 Medición de los resultados, y
 Análisis de la campaña una vez concluida ésta.

Ejemplo de estructura en llamada de entrada:

Bienvenida – Buenos días / Buenas tardes. Servicio al cliente. Karla a sus órdenes.
Identificación del cliente – ¿Con quien tengo el gusto?, ¿de donde nos habla? o ¿de
que empresa nos habla?, ¿cuál es su número de teléfono?
Sondeo de necesidades – Disculpe Sr. X. ¿qué información necesita? ¿es primera
vez que nos llama?
Solución – Sr. X, le recomiendo que………
Manejo de objeciones. - a)
- b)
Confirmación de la operación y despedida. – Entonces confirmando……… Me dio
gusto atenderle, le recuerdo que mi nombre es Karla.

En las llamadas salientes se busca optimizar resultados, obteniendo alta

productividad de contactos telefónicos, a bajo costo.
Para el telemarketing de salida se recomienda sorprender al cliente pero no
perturbarlo, si queremos obtener excelentes resultados, es ideal para un
posicionamiento de marca e imagen; para lo cual es importante que la persona que
está del otro lado de la línea sienta en todo momento que queremos atenderlo
mejor a través de una comunicación asertiva y empata, por medio de una oferta
especial, un producto o servicio a su medida.
Algunas llamadas outbound se realizan para:
- Venta directa
- Ofertas y promociones
- Invitación a cursos y seminarios
- Seguimiento de milings
- Generación de entrevistas
- Imagen y posicionamiento
- Sondeo de productos
- Conocer hábitos y actitudes del público

Los pasos para la campaña Out Bound son:

 Definir el objetivo de la campaña
 Seleccionar el mercado objetivo
 Desarrollar el programa de actividades
 Determinar los beneficios y atributos bien sea del producto o servicio
 Elaborar el guión de entrevista
 Capacitar a los RVT
 Establecer un plan de incentivos para el personal, por ej. Un bono fijo y un
bono de productividad
 Establecer medios de supervisión y control
 Preparación de equipos y sistemas
 Desarrollar una prueba piloto
 Medición de los resultados obtenidos
 Análisis de l campaña

Los factores de éxito de una campaña de telemarketing son: tipo de productos o

servicios, mercado meta, imagen de la empresa, la ubicación del anuncio, la
duración de la campaña, así como el personal y el guión empleado.

Ejemplo de una campaña Outboud

Aquella que realizo el Banco Santander Serfín para sus tarjetabientes, en la cual el
perfil de los usuarios potenciales era de hombres y mujeres mayores de 25 años de
nivel socioeconómico B y C, ubicados en zonas urbanas, que ya contaban con
alguna tarjeta de crédito y cuyo historial crediticio no presentara problemas de
pago.
La tarjeta de crédito Uni Santander K, se ofrecía a usuarios potenciales,
ofreciéndoles beneficios como los siguientes: No cobrar la comisión anual por uso
de tarjeta, incluyendo los planes de beneficios que el cliente seleccionara conforme
a sus preferencias que podían ser: puntos canjeables, planes de seguridad o planes
de viajero. Proporcionaba una tarjeta adicional virtual para realizar compras en
Internet con un monto predeterminado por el cliente y un seguro de vida.

El proceso para llevar a cabo dicha campaña se ejecutó como sigue:

El RVT llamaba al prospecto.

En caso de no encontrarse o de que no estuviera disponible, reprogramaba la
llamada.
El RVT una vez que establecía el contacto con la persona indicada, le explicaba el
motivo de la llamada y los beneficios que otorgaba el producto.
En caso de que el usuario demostrara interés, el RVT, procedía a tomar los datos
generales del futuro cliente.
Una vez que concluía el proceso, el supervisor intervenía la llamada y establecía
comunicación con el usuario, confirmaba algunos datos proporcionados y
mencionaba que se grabaría la confirmación de que aceptaba el producto.
Se le daba la opción al cliente de seleccionar la sucursal más cercana a su domicilio,
indicándole que debía pasar a esa sucursal a recoger la tarjeta en un plazo de 5
días aproximadamente.
Se concluía la llamada y la fase del proceso en la que intervenía el telemarketing.
El cliente acudía a la sucursal, firmaba la solicitud correspondiente previa
identificación personal y presentación del comprobante de domicilio.
El ejecutivo, entonces entregaba la tarjeta de crédito y la activaba en ese
momento.
Al tercer o quinto día después, el banco enviaba por correo directo el número de
identificación personal (NIP) de dicha tarjeta y se cerraba el ciclo de la venta.

El guión de pre-venta debe ser muy corto, en un rango de un minuto,

aproximadamente. La puede realizar un representante o la recepcionista.
Ej. De una pre-llamada para verificar datos:

Recepcionista - Saluda indicando el nombre de la empresa.

Telemarketer - Saluda y se identifica.

<”Estamos actualizando nuestra base de datos, nos gustaría que nos indicara si el
registro que tenemos de usted es correcto”.>

Lo recomendable es que el guión para venta contenga:

 Una introducción
 Una referencia
 Una reafirmación
 Dar las características
 Una reacción
 Un cierre tentativo
 Objeciones
 Cierre, y
 Confirmación

EJERCICIO
Banorte envío un comunicado a través de un mensaje en su página de Internet a
30,000 clientes, en ella ofreció que aquellos clientes que cuentan con su Tarjeta de
crédito Banorte, deberán presentarla en alguna de sus sucursales, y a cambio
recibirán en su domicilio un pase para tres niños y dos adultos, para ver dos
películas en Cinemex durante el mes de diciembre, lo que deben hacer es llenar un
cupón con todos sus datos como son: nombre, domicilio, teléfonos, e-mail,
ocupación, profesión, estado civil, RFC, nombres y edades de los hijos, etc. De tal
forma que pueda contar con una base de datos relacional.

El aspecto logístico sería como sigue:

Al presentar el cliente su tarjeta de crédito Banorte en la sucursal de su
preferencia, recibirá un cupón donde proporcionará sus datos y algunos otros sobre
sus gustos y preferencias y al día siguiente recibirá a través de mensajería privada
los cinco pases, dos días después, se le enviará un e-mail pidiendo que responda si
recibió los pases ofrecidos; en caso de no responder en dos días, se le llamará por
teléfono para confirmar si recibió los pases prometidos.

1.- Especifica que herramientas de M.D. se utilizan en este caso.

2.- Menciona que forma de marketing directo aplica.
3.- Subraya la actividad que determine el tipo de base de datos a utilizar, y
4.- Indicar si es Mkt. Directo simple o M.D.I. y la razón.