Influencia social y persuasin

Pgina 1 I: CMO NOS PERSUADEN? Los propietarios de algunos comercios en Estados Unidos estaban hartos de que grandes grupos de adolescentes se reunieran cada noche en la zona de aparcamientos de sus locales, debido, principalmente, a que eran frecuentes las peleas y la venta de drogas. Para conseguir que se fueran decidieron colocar altavoces en los aparcamientos y hacer sonar un disco de Frank Sinatra a todo volumen. Como era previsible, los adolescente huyeron despavoridos. Este pequeo "experimento" demuestra el poder de una de las tcnicas ms antiguas y simples de modificacin de conducta: el condicionamiento basado en castigos o recompensas. En este caso, el castigo por reunirse en el aparcamiento fue la msica de Sinatra, que logr provocar un cambio en el comportamiento de los adolescentes. Qu es la persuasin? La persuasin consiste en la utilizacin deliberada de la comunicacin para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, siendo estas ltimas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas: si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qu opinamos de determinados partidos polticos, etc. Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarse, un cambio en ellas debera dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en ltima instancia, se pretende con la persuasin. Podemos desear, por ejemplo, que nos compren un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el cinturn de seguridad o que nos den su voto en las elecciones. Al conseguir que los adolescentes evaluaran la zona de aparcamientos como algo desagradable (actitud negativa) se logr tambin que se comportaran de acuerdo con esa actitud. Pero las cosas no son tan simples, ya que las personas no se comportan siempre de acuerdo con sus actitudes. A veces hacen cosas que no les gusta presionados por los otros; algunas personas siguen fumando a pesar de tener una actitud negativa hacia el tabaco y otros se preguntan por qu siguen saliendo los fines de semana con esa gente tan aburrida. Pgina 2 Cmo conseguir que las actitudes dirijan la conducta? Hay dos factores que influyen en esto: la disponibilidad de la actitud y su relevancia. Una actitud est disponible cuando somos conscientes de ella y podemos pensar en ella fcilmente. Por ejemplo, si quiero conseguir que una persona me acompae a una galera de arte y s que, en un principio, va a mostrarse reacia, puedo empezar por ensearle algunas magnficas fotografas de cuadros maravillosos. De este modo estar activando su actitud hacia el arte

de manera positiva (no ocurrira lo mismo si le enseara fotografas espantosas). Una vez hecho esto ya puedo preguntarle, con mayor probabilidad de xito (y expresin ingenua) si quiere acompaarme a la exposicin. Probablemente muchas personas recuerdan el anuncio en que alguien saca un brazo por la ventanilla mientras conduce, sintiendo el aire y el placer de conducir. Lo que se pretende es activar una actitud muy positiva hacia el hecho de conducir y al mismo tiempo asociarla con una determinada marca (condicionamiento clsico). En cuanto al segundo punto, lo que hace relevante a una actitud es la situacin. Si estamos pasando un da en plena naturaleza, lejos de las grandes ciudades, sus galeras y sus museos, poco puede importar nuestra actitud hacia ellos. Probablemente consideremos que no es el momento para pensar en eso. Pero s puede ser una buena oportunidad para el ecologista que trata de conseguir que seamos ms respetuosos con el medio ambiente. Los seis principios de influencia Fueron desarrollados por un investigador llamado Robert Cialdini y funcionan en muchas situaciones diferentes. Se aplican solamente cuando el receptor se encuentra en "modo perezoso" (el pensamiento heurstico del que hablaremos ms adelante). 1. Comparacin: si otros lo hacen t tambin deberas. Algunas series de televisin incluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la gente re ms. Los mendigos suelen poner algunas monedas en el cuenco, debido a que la gente est menos dispuesta a echar monedas si est vaco. 2. Atractivo. Segn Roger Ailes, asesor de las campaas de los presidentes Bush y Reagan "si le gustas a quienes te oyen te perdonarn casi cualquier cosa". La gente atractiva es ms persuasiva y consigue cosas ms fcilmente. Esto es debido a que solemos estar de acuerdo con las personas que nos gustan y a pensar que estn en lo cierto. 3. Autoridad: si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer. Consiste en utilizar dentistas para anunciar dentfricos o veterinarios para anunciar comida para perros. En EEUU se utiliz a un actor para anunciar analgsicos representando el mismo papel de mdico que haca en una famosa serie de televisin. Y funcion! Lo que demuestra que hay muchos cerebros perezosos por ah. 4. Compromiso: cuando tomamos una postura debemos mantenerla. Si vemos un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y estamos dispuestos a comprarlo, es difcil que cambiemos de opinin incluso si al llegar a la tienda slo tienen un producto idntico pero ms caro. 5. Reciprocidad. Un pequeo regalo acompaado de una oferta de suscripcin

a una revista puede persuadirnos para que nos suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y una vez que lo aceptamos nos vemos obligados a dar algo a cambio. 6. Escasez: si es escaso es bueno. La gente suele sentirse ms persuadida a comprar algo cuando se trata de una liquidacin, cuando slo tiene un determinado periodo de tiempo para comprarlo, si su nmero es limitado, se trata de una oferta especial de fin de semana, etc. Por qu es tan difcil persuadir a la gente? Para explicar esto se utiliza la teora del juicio social: cuando recibimos informacin persuasiva la colocamos dentro de un continuo de aceptacin/indiferencia/rechazo con relacin a nuestra posicin inicial. Es decir, nos resulta aceptable o inaceptable en distintos grados. Cuando la nueva informacin se aleja un poco de nuestra posicin inicial en un sentido u otro, tendemos a distorsionarla para que encaje con dicha posicin. Esto lo hacemos de dos maneras: asimilndola, es decir, la consideramos ms cerca de nuestra posicin inicial de lo que en realidad est; o contrastndola; es decir, la consideramos ms lejos de lo que est. Por ejemplo, los votantes de un partido que sean liberales considerarn al presidente del partido como ms liberal, mientras que los votantes conservadores lo vern como ms conservador, hacindolo encajar en la posicin que mantenan de antemano. La persuasin se produce cuando: a) la nueva informacin cae dentro del rango de aceptacin; b) la nueva informacin es diferente de nuestra posicin inicial; y c) la nueva informacin no puede ser asimilada ni contrastada, ya que en estos casos o no hay persuasin porque el contraste lleva al rechazo, o porque la asimilacin implica que ya estbamos previamente de acuerdo. Por tanto, el cambio es bastante difcil de conseguir. De hecho no se persuade a la gente fcilmente y la mayora tiende a resistirse al cambio. Para aumentar la posibilidad de persuasin tenemos que tener en cuenta los siguientes puntos: 1. Trabajar dentro del rango de aceptacin. Es decir, hay que buscar una tierra comn donde llegar a un acuerdo. El mejor modo de encontrarla es a travs de la comunicacin y la observacin cuidadosa del receptor. 2. Tener paciencia y esperar que el cambio suceda en pasos pequeos durante un largo periodo de tiempo. No se puede cambiar a una persona de golpe. 3. Vigilar la implicacin personal. Cuando se trata de un tema muy importante, nuestro rango de aceptacin de informacin discrepante es pequeo y el de rechazo es grande. Por ejemplo, si un profesor se queja a un padre del comportamiento de su hijo puede encontrarse con un gran rechazo; es posible que el padre distorsione lo que el profesor le dice y vea sus comentarios como mucho peores de lo que son. De este modo, nos podemos encontrar tratando con gente muy poco razonable.

II: QU HACE QUE UN MENSAJE PERSUASIVO SEA MS O MENOS EFICAZ? 1. La forma de pensar El modo en que procesemos la informacin recibida va a determinar el grado de eficacia del mensaje persuasivo. Una vez que recibimos un mensaje podemos hacer dos cosas con l: analizarlo en profundidad o considerarlo slo de forma superficial. En el primer caso estamos hablando de procesamiento sistemtico y en el segundo de procesamiento heurstico. Procesamiento sistemtico Consiste en pensar con cuidado y en profundidad, analizando detenidamente los argumentos expuestos y realizando un esfuerzo por ir ms all de los aspectos superficiales del mensaje. Para esto es necesario prestar atencin al mensaje, comprender su contenido, reaccionar ante l y aceptarlo o rechazarlo. No es extrao, por tanto, que lo primero que pretendan conseguir los persuasores sea darnos una buena razn para atender al mensaje. "Cuando se anuncian extintores de incendio hay que abrir fuego", segn palabras de David Ogilby, un publicista con aos de experiencia. El segundo paso es comprender el mensaje. En una investigacin se encontr que se malinterpreta del 30 al 40 % de la informacin que aparece en televisin en periodos de 30 segundos. La comprensin de anuncios impresos en revistas o peridicos es algo mejor, lo que explica el hecho de que sea ms fcil persuadir a travs de medios impresos que por televisin. Por supuesto, para que la persuasin tenga lugar es necesario que la reaccin al mensaje tras analizar su contenido sea favorable, lo cual llevar a su aceptacin. Si la reaccin es negativa rechazaremos el mensaje y no lograrn persuadirnos. Por tanto, la reaccin de la gente puede ser ms importante que el contenido del mensaje. Y es que "generalmente se persuade mejor a la gente por las razones que ellos mismos descubrieron" (Blaise Pascal). Procesamiento heurstico: los atajos del pensamiento Una larga fila de personas espera para hacer fotocopias en la nica mquina que est en funcionamiento. Alguien se acerca a uno de ellos y le pide que le deje hacer fotocopias. Cuando esta peticin iba acompaada en esta investigacin de una razn para que le dejaran colarse, el porcentaje de gente que se lo permiti fue bastante ms alto que cuando simplemente les preguntaba si poda usar la mquina; algo perfectamente previsible. Pero lo verdaderamente sorprendente fue que la razn que se utilizase pareca importar poco. Lo mismo daba preguntar "puedo usar la fotocopiadora porque llego tarde a clase?" que decir que el motivo es "porque tengo que hacer fotocopias", (qu razn tan tonta es esta si todo el mundo est esperando en la cola por el mismo motivo?). No obstante slo hubo una diferencia de un 1 % entre estas dos situaciones. La

gente se limit a notar que haba una razn, aunque no se detuvieron a pensar en su validez o su lgica. A la mayora de la gente no le gusta pensar. Por supuesto, esto no quiere decir que no sean capaces de hacerlo llegado el momento, sino que, de ser posible, se tiende a evitar el esfuerzo intelectual. Segn el doctor Gregory Neidert, nuestros cerebros son perezosos entre un 90 y un 95 % del tiempo. Para tomar decisiones sin pensar demasiado suelen emplearse "atajos", teniendo en cuenta slo los aspectos ms superficiales del mensaje. Por ejemplo, podemos adquirir una determinada marca porque es la que ms se vende, porque la recomienda un experto, porque el nmero de razones que nos han dado es lo bastante larga (aunque no atendamos mucho a dichas razones) como para considerar que vale la pena o porque ese producto est asociado a algo agradable, como cuando una persona atractiva y simptica nos lo ofrece; podemos preguntar al vendedor cul es el mejor, dejarnos llevar por su apariencia, o quedarnos con el ms caro ("si vale tanto ser porque es bueno"). La persuasin puede producirse independientemente del tipo de pensamiento que utilicemos, aunque la conseguida por va sistemtica es ms persistente, debido al mayor esfuerzo mental que ha habido que realizar; es ms resistente al cambio y predice mejor la conducta. Pero, obviamente, slo tendr lugar si el receptor tiene ganas de pensar, por lo que no es extrao que la publicidad est llena de mensajes que apelan al pensamiento heurstico. Adems, una vez que algo haya llegado hasta nosotros a travs de una va superficial, nada impide que despus pasemos a considerarlo ms a fondo. Y esto nos lleva a la siguiente pregunta: Qu hace que se use una u otra va? Que el tema en cuestin sea importante para nosotros nos motivar a pensar. Por ejemplo, cuando tenemos que rendir cuentas por nuestra decisin a la hora de elegir un determinado producto para la empresa en la que trabajamos. Cuanto mayor sea la motivacin ms probabilidades habr de que usemos un pensamiento sistemtico. Que tengamos la capacidad y los conocimientos suficientes como para entender de qu nos estn hablando. No podemos pensar en profundidad acerca de aquello que desconocemos y mucho menos generar contraargumentos que eviten la persuasin. La capacidad de concentracin tambin ejerce cierta influencia, ya que si estamos sometidos a continuas distracciones nuestra capacidad para pensar cuidadosamente se ver reducida. Por supuesto, muchos mensajes persuasivos pueden desear que sea eso precisamente lo que suceda. Ciertas caractersticas de personalidad: algunas personas disfrutan pensando. Los investigadores suelen llamarlos sujetos con alta necesidad de conocimiento y tienden a dedicar ms tiempo y esfuerzo a procesar la comunicacin persuasiva, no se dejan persuadir por argumentos dbiles y

tienen ms probabilidades de responder favorablemente a los argumentos slidos que aquellos con baja necesidad de conocimiento (los que no disfrutan mucho pensando), quienes responden ms fcilmente ante los indicios heursticos, como la credibilidad del comunicador. 2. Caractersticas del mensaje Apelar a la emocin Se trata de asociar un determinado objeto con algo agradable, de manera que luego ese objeto sea capaz, por s slo, de evocar esos mismos sentimientos. Es lo que se conoce con el nombre de condicionamiento clsico. Un experimento mostr cmo los estudiantes que tomaron un aperitivo estuvieron ms de acuerdo con determinados temas controvertidos que aquellos que no tomaron nada, por lo que no resulta nada extrao que las comidas de negocios sean tan frecuentes. En publicidad se utiliza a menudo esta estrategia: nios o cachorros que nos despierten sentimientos de ternura, msica agradable, personas atractivas, imgenes sensuales, bellos paisajes. En un experimento, un grupo de estudiantes vio un anuncio publicitario de un bolgrafo. La informacin que se ofreca sobre l era mnima, pero la publicidad iba acompaada de msica que haba sido del agrado de los estudiantes en una versin y de msica que les result desagradable en la otra. Cuando ms tarde se les permiti elegir un bolgrafo como agradecimiento por su participacin, prefirieron en mayor medida el que fue asociado con msica de su agrado. Del mismo modo, el locutor atractivo que, en un informativo, sonre cuando habla de un personaje determinado (tal vez su candidato preferido a la presidencia) puede estar contribuyendo a que dicho personaje nos guste ms. Cuando, apelando a este tipo de sentimientos, nos hacen sentir bien, evaluamos el objeto en cuestin de forma ms positiva. Por ejemplo, las personas evalan sus vidas como ms agradables si se les entrevista en das soleados que cuando se hace en das grises y lluviosos. El miedo Pero no slo se puede apelar a emociones positivas. El miedo ha jugado un papel importante en algunas campaas, como la de Trfico, que fue capaz de producir una reaccin emocional ms fuerte que anuncios neutros o sensuales con los que se compar en una investigacin realizada para conocer los efectos de la campaa de 1992. En general, cuanto mayor sea el miedo evocado, mayor es la capacidad persuasiva del mensaje, siempre y cuando se tengan en cuenta los siguientes aspectos: a) mostrar las consecuencias temidas (por ejemplo, ceguera tras un accidente de trfico); b) mostrar la manera de evitar esas consecuencias (uso del casco); c) que la persona a quien va dirigido el mensaje se crea capaz de llevar a cabo las acciones necesarias para evitar dichas consecuencias. Y este punto es quizs el ms importante, ya que si una persona no se siente capaz de dejar de fumar, por ejemplo, mostrarle imgenes de pulmones cancerosos,

dientes negros o bebs minsculos en una incubadora, puede provocar el efecto contrario, dando lugar a una disminucin de la persuasin. Esto es debido a que si se sienten incapaces de escapar de la situacin temida, pueden reaccionar negndola, evitndola, ignorndola o contradicindola. Estadsticas y ejemplos Los ejemplos suelen ser ms efectivos que las estadsticas; son ms fciles de comprender y reaccionamos a ellos con ms intensidad. Sin embargo, una audiencia muy bien informada y los pensadores sistemticos pueden preferir las estadsticas y todo tipo de evidencia. Repeticin Un poco de repeticin aumenta la persuasin, pero demasiada repeticin puede llevar a la frustracin e incluso al enfado. Cuanto ms se repita el mensaje (hasta cierto punto) mejor se comprender o se considerar con ms detalle. No hay una norma que nos diga cundo la repeticin empieza a ser excesiva, por lo que suele seguirse la regla de continuar repitiendo hasta que algunas personas empiecen a enfadarse. Mensajes unilaterales o bilaterales En los mensajes unilaterales se presentan slo las ventajas de lo que estamos defendiendo, mientras que en los bilaterales se presentan tambin las desventajas o la posicin contraria a la defendida (tratando de refutarla). Los bilaterales suelen funcionar mejor porque parecen ms justos y equilibrados, haciendo la fuente ms creble. Tambin pueden empujar a los pensadores sistemticos a analizar la situacin con ms detalle y a cuestionar la validez de la parte contraria. Preguntas retricas Sirven para conseguir la atencin de nuestra "vctima" de la persuasin. No se trata de verdaderas preguntas sino ms bien de argumentos: "a todos nos gusta sentirnos seguros en nuestra casa, no es as?". Si estamos algo distrados y de repente escuchamos un tono interrogante, nuestra atencin aumenta, como bien saben los profesores que hacen preguntas a sus alumnos constantemente. Marcos Consiste en ofrecer una perspectiva determinada de la situacin, resaltando ciertos aspectos e ignorando otros, o plantendola desde un determinado punto de vista para influir en el juicio acerca de ella. Por ejemplo, decir que un alimento est libre de grasa en un 75 % o decir que contiene un 25 % de grasa es exactamente lo mismo pero no produce el mismo efecto en las personas.

III: TEORAS PSICOLGICAS QUE EXPLICAN LAS DISTINTAS TCNICAS DE PERSUASIN 1. La teora de la atribucin Las causas de la conducta se dividen en dos tipos: internas, cuando radica en nosotros mismos, y externas, cuando radica en circunstancias ajenas a nosotros que no podemos controlar. Por ejemplo, ante la pregunta por qu he suspendido un examen?, puedo realizar una atribucin interna y responder que es debido a que no he estudiado lo suficiente, o puedo realizar una atribucin externa y decir que era demasiado difcil. Pero, cmo se relaciona esto con la influencia? En un colegio se pretenda conseguir que los nios mantuviesen la clase limpia y ordenada. Para eso utilizaron una tcnica muy sencilla: varios profesores hicieron comentarios parecidos a estos: "Qu clase tan ordenada; no hay duda de que sois todos muy limpios y ordenados". Esta frase est planteando una pregunta: Por qu est la clase ordenada? y al mismo tiempo lleva implcita una respuesta que empuja a los nios a hacer atribuciones internas de su conducta. Un vez que hemos logrado que piensen que son personas ordenadas y que por eso la clase est limpia, es muy probable que se comporten de acuerdo a ese creencia, para ser consistentes con la opinin que tienen de s mismos. Y esto fue precisamente lo que ocurri en el colegio. Si la atribucin hubiese sido externa: "la clase est limpia porque el profesor est vigilando y podra castigarnos", al irse el profesor regresara de nuevo el desorden. 2. La teora de la disonancia A veces existe una discrepancia entre nuestras actitudes y nuestra conducta, como cuando hacemos algo aunque pensemos que no est bien. Las afirmaciones "soy una persona sincera" y" he mentido" son disonantes y cuando se dan unidas hacen que las personas se sientan incmodas y tiendan a reducir dicha disonancia. Lo mismo podra decirse de las afirmaciones: "el tabaco perjudica mi salud" y "soy fumador". Para librarse de la disonancia las personas recurren a alguna de estas estrategias: a) negar lo sucedido; b) recordar todas las veces que las cosas s sucedieron como esperbamos (como las veces que hemos sido sinceros); y b) cambiar la expectativa o cambiar la evaluacin del acontecimiento: por ejemplo, si esperamos ansiosos nuestro maravilloso regalo de cumpleaos y recibimos un cepillo de dientes elctrico, podemos pensar "bueno, despus de todo no es ms que un da como otro cualquiera, no necesito ningn regalo", o bien: "en realidad el cepillo no est nada mal; es un regalo original y me divertir contando esto a mis amigos". Cuando tratan de persuadirnos, muchas veces nos estn produciendo inconsistencias. Para reducirlas podemos cambiar nuestra actitud en la direccin deseada por el persuasor, siempre y cuando no se trate de un tema demasiado importante para nosotros, ya que entonces puede producirse el efecto contrario (pretender cambiar aquellas creencias con las que una persona se siente muy comprometida es casi imposible). 3. Peticiones secuenciales

a) Concesiones recprocas Alguien te para por la calle y te hace la siguiente pregunta: "Querras colaborar como voluntario en un banco de sangre? Seran 10 horas semanales durante un ao". Probablemente la peticin te resulte exagerada y respondas que no. Entonces esta persona te pide que al menos hagas una pequea donacin de sangre en ese mismo momento. En este caso tienes ms probabilidades de aceptar que si te hubiese propuesto desde el principio hacer la donacin, lo cual, por supuesto, era su verdadero objetivo. Para explicar esto se habla de concesiones recprocas. Si t haces una concesin y en vez de pedirme diez horas semanales durante un ao me pides algo ms pequeo y fcil, entonces, por simple amabilidad, te responder con otra concesin: aceptar la segunda peticin. Otra posible explicacin es el "contraste perceptual": cuando te hacen una peticin exagerada, la segunda peticin parecer mucho ms sencilla de lo que parecera sin la primera. b) La teora de la autopercepcin Un variante de la anterior estrategia sera la siguiente: "te importara firmar un papel como apoyo a los bancos de sangre?". Una vez conseguida tu firma te pedirn esa pequea donacin. La teora de la autopercepcin (que viene a complementar la de la disonancia) afirma que aprendemos cosas de nuestros estados internos (actitudes, creencias, preferencias) observando nuestra propia conducta. Si nos vemos firmando una peticin en apoyo a los bancos de sangre ser porque estamos de acuerdo con las donaciones (y no porque hayamos cado en una trampa de la persuasin). Es decir, nos vemos a nosotros mismos (autopercepcin) como el tipo de personas que apoyan las donaciones. Si despus no hacemos esa donacin aparece la disonancia y, para reducirla, donamos sangre. Cuando se trata de peticiones altruistas y ambas preguntas suceden una tras otra, la persuasin aumenta en un 20% en ambos casos (autopercepcin y concesiones recprocas). 4. La reactancia psicolgica Cada vez que percibimos una amenaza a nuestra libertad aparece la reactancia. Nos niegan algo y consideramos que esta restriccin no es justa ni razonable. Los intensos sentimientos de injusticia que aparecen nos hacen sentir mal y los deseos de combatir dicha restriccin provocan que el objeto prohibido adquiera una mayor importancia de la que tena antes. Basta con prohibirle un juguete a un nio para que no quiera ningn otro ms que ese. Y tratar de impedir que un adolescente mantenga una relacin con alguien que no parece apropiado a los padres puede aumentar el atractivo de la persona prohibida (algo as como el "efecto Romeo y Julieta"). Cuando tratamos de persuadir a alguien, puede verlo como un intento de coartar

su libertad, apareciendo la reactancia: "Quin eres t para decirme lo que tengo que hacer?". Generalmente no es una respuesta lgica y razonable sino cargada de emotividad. Eliminando la "restriccin injusta" es ms probable que la persuasin sea efectiva. La teora de la inoculacin: una vacuna contra la persuasin Durante la guerra de Corea surgi un nuevo concepto en Estados Unidos: el lavado de cerebro. Se utiliz para explicar determinados actos de traicin cometidos por algunos soldados americanos capturados. Lo que los soldados coreanos hicieron con ellos no fue torturarlos ni nada semejante. Se limitaron a someter a debate sus ideas polticas, persuadindolos para que las cambiaran. Muchos de estos soldados crean que la democracia era la mejor forma de gobierno, pero no eran capaces de explicar por qu ni de generar argumentos para defenderla. De este modo, a los coreanos no les result difcil atacar dichas ideas y rebatirlas. A partir de ah, los americanos empezaron a preguntarse cmo conseguir que las personas sean capaces de mantener sus creencias y resistir los intentos de persuasin. As fue como naci la teora de la inoculacin o vacuna contra la persuasin. Del mismo modo que al exponer a una persona a dosis de un agente patgeno atenuado se estimulan sus defensas, la vacuna psicolgica contra la persuasin consiste en someterla a contraargumentos dbiles. En primer lugar se avisa al receptor de que sus ideas van a ser atacadas. Despus se hace un ataque dbil y se le empuja a defender sus ideas, implicndose en un pensamiento sistemtico y creando argumentos de defensa. Cuanto ms piensen ms fuerte se volver su actitud. Tanto en EEUU como en Espaa, las principales compaas telefnicas, AT&T y Telefnica utilizaron esta tcnica cuando aparecieron nuevas compaas competidoras: el protagonista del anuncio recibe una llamada telefnica de otra compaa que trata de convencerle de que cambie, pero esta persona le dice que no tiene ninguna intencin de hacerlo y expone sus razones. De este modo tratan de "vacunar" a sus clientes para que resistan los intentos de persuasin de la competencia. Tambin se puede "vacunar" a los votantes en las campaas electorales. Por ejemplo, un partido puede enviar cartas a potenciales votantes advirtindoles de que otro partido va a intentar atacar algunas de sus ideas. Junto a esta advertencia le envan una versin debilitada de dichos ataques, que el votante podra rebatir fcilmente. De este modo, cuando el verdadero ataque tenga lugar el votante ya habr fortalecido sus creencias y estar preparado para defenderse. Esta tcnica ha resultado tambin efectiva para prevenir el consumo de tabaco y drogas en los adolescentes. El objetivo era que, llegado el momento, tuviesen argumentos para decir que no. Persuasin subliminal

Podemos ser persuadidos sin que ni siquiera nos demos cuenta? Mucha gente cree que este tipo de influencia es posible. Un estudio trat de comprobar las eficacia de cintas subliminales de autoayuda. Los sujetos escucharon cintas para mejorar la memoria o para aumentar la autoestima. A la mitad de ellos les cambiaron las etiquetas de las cintas, de manera que crean estar mejorando su memoria cuando en realidad escuchaban cintas para mejorar la autoestima. Los resultados mostraron que no hubo ninguna mejora ni de la autoestima ni de la memoria, segn las mediciones de los investigadores, sin embargo los sujetos afirmaron haber mejorado su memoria o su autoestima si crean escuchar cintas para mejorarlas, tanto si era cierto como si el etiquetado estaba cambiado. La informacin auditiva subliminal no puede influirnos por la sencilla razn de que no la escuchamos y porque aparece mezclada con otros sonidos. Lo ms que la persuasin subliminal puede hacer es conseguir que una cosa nos guste ms debido a que nos han presentado su imagen repetidas veces y al hecho de que lo familiar suele gustarnos ms que lo desconocido. Sin embargo, el impacto de este tipo de persuasin se desvanece en cuanto realizamos un procesamiento consciente de dicha informacin, que borra toda vaga sensacin que podamos tener. Lo que sabemos y lo que queremos conscientemente es ms poderoso. Adems, se ha visto que aunque la imagen subliminal de un paquete de palomitas en la pantalla de un cine puede aumentar las ventas, un anuncio normal las aumenta mucho ms

PERSUASIN COMUNICACIN E IMAGEN POLTICA (Persuasin y Retrica) DR. JOS LORENZO GARCA FERNANDEZ INTRODUCCIN. La persuasin y la retrica eran ya tcnicas sobradamente conocidas por los filsofos y escritores griegos de la "edad de oro", y la oratoria era una profesin destacada en aquella poca. El ciudadano griego deba defender sus tesis ante las asambleas polticas, y si no saba argumentar estaba obligado a contratar a un sofista (maestro ambulante que elaboraba manuales para instruir en la mejor forma de argumentar). La Retrica i[i]1[1]2 de Aristteles, y especialmente el desarrollo de sus tres conceptos fundamentales de ethos, logos y pathos, ha resultado ser un manual clsico de uso obligado para politlogos y aprendices de lderes en todas las pocas. Siglos ms tarde, pensadores como Hume, Maquiavelo o Gracin han tratado de escudriar la "naturaleza humana" analizando el comportamiento de los gobernantes, lderes, auditorios y buscando las mejores estrategias para desenvolvernos en la complejidad de las relaciones humanas. El concepto persuasin ha sido considerado como sinnimo de control mental, "lavado de cerebro" y seduccin oculta. El trmino propaganda mucho ms reciente, fue introducido por el papa Gregorio XV en 1662, est asociado a tcnicas de persuasin masiva, educacin y predicacin. Modernamente significa influencia de las masas mediante la manipulacin de smbolos y tcnicas de la psicologa individual y social ii[ii] Los auditorios, las masas y los electores cambian y mudan sus opiniones con facilidad, especialmente si los "lderes de opinin" se afanan en estructurar y confeccionar sus mensajes de forma adecuada. La clave del xito no solo radica en el uso del lxico, las palabras y la sintaxis ms convenientes, sino que tanto o ms importante que el mensaje es la eleccin del momento y lugar adecuados para llevarlo a cabo. Saber situar el da y la hora adecuados para llegar y conmover al auditorio. Esta tctica estratgica subyace ya en muchas obras de los autores y escritores ms universales. Sirva como botn de muestra el acto III de Julio Csar de W. Shakespeare, o si se prefiere la impecable versin que realiz en 1953 el director de cine J. L. Mankiewicz interpretada por Marlon Brando. En este discurso fnebre antolgico, donde Marco Antonio defiende la figura de su amigo Cesar, vemos la utilizacin magistral de una serie de tcticas persuasivas (fiabilidad, recompensas, miedo, sorpresa...) que hacen cambiar radicalmente la opinin del pueblo romano y desencadenar inmediatamente un motn popular. 2.- TCTICAS TOTALITARIAS

Durante los aos veinte y treinta, coincidiendo con el auge de los sistemas autoritarios y fascistas, las tcnicas persuasivas de la poltica se centraron en el frreo control de todos los medios de informacin y el empleo de tcticas de desinformacin y de propaganda. (Las guerras mundiales fueron un campo abonado para su uso indiscriminado). Frases como las sentencias del famoso general chino Sun-Tzu: "El arte supremo de la guerra es someter al enemigo sin combate ". La atribuida a Lenin, con reminiscencias maquiavlicas, : "Decir la verdad es un prejuicio burgus mezquino ". O la afirmacin de Goebbels: "Una mentira repetida llega a ser creble como verdad ". Gran parte de esas antiguas mximas y consignas, desgraciadamente, informan todava los comportamientos actuales de algunos grandes medios de comunicacin. Ciertas actuaciones informativas y de marketing en la Guerra del Golfo, concretamente el montaje desinformativo salido de la agencia norteamericana HILL AND KNOWLTON --con apoyo del embajador de Kuwait y diez millones de dlares-- acerca de los bebes "desconectados de las incubadoras "por las tropas de Saddam, as lo atestiguan. iii[iii]iv Un documental canadiense, de la cadena CBC, ofrece pruebas y testimonios irrefutables y desensmascara paso a paso la descarada manipulacin y la credibilidad de la fuente informativa. Especial inters para los nacionalsocialistas tuvo la exaltacin de las emociones , sentimientos y necesidades ms primarias (seguridad, dependencia del grupo, autoestima...). Pero al mismo tiempo supieron elevarse a necesidades de tipo esttico : orden, armona, belleza clsica, uniformidad, ritmo etc. que suponen respuestas emocionales casi paulovianas. La esttica nacionalsocialista, a travs de sus emblemas, smbolos y manifestaciones multitudinarias, logr crear un sentimiento de identidad casi tribal, dotado de una enorme e irresistible persuasin, que logr atraer a legiones de jvenes descontentos y desencantados. Cineastas de talento como Leni Reiefensthal ("El triunfo de la voluntad", "Olimpia") o arquitectos como Albert Speer contribuyeron decisivamente a crear una imagen poltica persuasiva. Pero el autntico genio de la manipulacin y de la propaganda fue el Dr. Goebbels cuyas armas fundamentales fueron la prensa, la radio y las grandes concentraciones de masas. 3.- LAS BASES FUNDAMENTALES DE LA PERSUASIN. Algunos de los pilares fundamentales sobre los que se asienta los mensajes persuasivos ya han sido apuntados anteriormente. Los primeros estudios e investigaciones cientficas sobre el fenmeno nacen en las contiendas mundiales, pero ser durante la posguerra cuando el grupo de la Universidad de Yale (Carl Hovland y su equipo: Janis, Kelley, Rosemberg...) v[iv] formule los principios de la persuasin basados en las teoras del aprendizaje. Segn esta teora un mensaje es persuasivo cuando el destinatario lo aprende y lo acepta. La propaganda debe verse, entenderse, aprenderse y recordarse. Estos principios son bsicos para lograr una comunicacin efectiva y han sido utilizados por los persuasores profesionales (polticos y publicistas) durante todo este siglo. A estos estudios clsicos del equipo de Yale, es necesario aadir las aportaciones iniciales del psicoanlisis, los estudios acerca de los tipos psicolgicos de Jung, Ackoff /Emery, as recientes y numerosas investigaciones procedentes de la

psicologa social (respuestas cognitivas activas), y la pirmide de la jerarqua de las necesidades humanas de A. Maslow. A/La fuente de la comunicacin.Aristteles serefiri a este concepto afirmando: "para que el orador gane la confianza del auditorio debe aparentar que posee tres cualidades: prudencia, virtud, y benevolencia. De la presentacin que de si mismo haga y de su conocimiento de las pasiones humanas depender siempre el xito de la comunicacin persuasiva ".3[2]vi[v] En la actualidad, estas recomendaciones del filsofo griego permanecen vigentes. El concepto de fuente persuasiva se conoce hoy con el calificativo de credibilidad. Este concepto es algo que muy pocos comunicadores llegan a poseer y se fundamenta en tres atributos personales: competencia, fiabilidad y dinamismo. La competencia supone dominar y poseer la materia, la tcnica y el conocimiento de lo que se habla o de lo que se escribe. la fiabilidad estriba en que el poltico cumpla sus promesas electorales, o mejor dicho que no prometa nada que luego no pueda cumplir. El dinamismo es un componente de la personalidad. Algo casi "invisible" que pocos logran dominar. Es algo que traspasa las barreras tanto personales como "catdicas". Algunos suponen que se trata de dar apretones de manos y "patear" los mercados durante la campaa. Hay polticos que son competentes en sus tareas tcnicas u organizativas, y que tambin resultan dinmicos, pero mucha gente no se fa de ellos. Otros son fiables, pero no parecen demasiado competentes, etc... Poseer los tres ingredientes de la credibilidad es un paso de gigante para llegar a la cima de la persuasin. Argumentar contra uno mismo Una forma de incrementar la persuasin es cuando el comunicador tiene algo que perder, es decir, la argumentacin en contra de uno mismo. Frases del tipo: "He perdido mi libertad y mis amigos por la soledad de la Moncloa". "Cuando salga del gobierno me ir de portero de la casa del pueblo "(Felipe Gonzlez en la campaa electoral de1989). "He perdido un amigo. Aqu est mi pual, si yo hubiese hecho lo mismo que Csar tendrais permiso para matarme "(Bruto en acto III de "Julio Csar"). B/ El mensaje.-

Ya nos hemos referido al hecho de que los mensajes, para que puedan ser aprendidos y fijados en la mente, deben tener una serie de caractersticas esenciales, entre ellas: -Atraer la atencin: Para lograrlo deben ser nuevos, originales y producir sorpresa. - Ser entendidos: Sencillez, dotados de argumentos favorables a la causa y repetirse con variaciones para que puedan ser fcilmente memorizados. - Ofrecer recompensas: Bien sean materiales o beneficios sociales y espirituales (futuro mejor, consenso social-"efecto del carro del vencedor"-,patriotismo sacrificado ...) - Dosis de temor: Deben ser pequeas. Si el miedo es desproporcionado puede causar paralizacin para la accin. C/El auditorio. Aristteles, una vez ms, nos muestra el camino a seguir al referirse a la importancia que tiene para el orador persuasivo conocer las pasiones humanas (ira, tristeza, temor, compasin...) Al mismo tiempo aqul debe saber a qu auditorio se dirige. Para ello nos describe los distintos tipos de caracteres humanos en relacin con las emociones. Jvenes, viejos y hombres maduros representan pasiones diferentes y temperamentos encontrados. Sus intereses y apetencias son asimismo bien distintas.4[3]vii[vi] Los mensajes, por tanto, deben estructurarse en funcin de los auditorios y teniendo en cuenta sus necesidades. Actualmente los sondeos de opinin son el instrumento de primera mano de los polticos para conocer los deseos y apetencias de sus electores. El estudio cientfico de hace dos dcadas encargado por Anheuser-Busch a Ackoff y Emery acerca de los tipos psicolgicos (PERCEPTIVO, REFLEXIVO, DINMICO , INTUITIVO) supuso una gran aportacin acerca de la segmentacin y el comportamiento de las audiencias.viii[vii] D/Formato y presentacin de la persuasin (la comunicacin no verbal) El psiclogo social Elliot Aronson ha dicho que . "La esencia de la propaganda es el envoltorio bien diseado ".ix[viii] Nosotros opinamos que el envoltorio de hoy es simplemente una sabia utilizacin de las claves de comunicacin no verbal. Esta ciencia, cuyo estudio sistemtico apenas tiene cuarenta aos de existencia, ha dado ya una serie de tericos importantes como Ruesch, Kees, Ekman, Friesen, Hall, Knapp, Morris,

Poyatos, etc... que han elevado sus conclusiones e investigaciones al rango de disciplina cientfica. En Espaa, durante mis diez aos de docencia universitaria, mis alumnos del Colegio Universitario San Pablo CEU partiendo de mis explicaciones y anlisis, han elaborado docenas de trabajos de investigacin tratando de detectar cualidades, defectos, simulaciones y formas de comunicacin de los polticos espaoles. El uso de las diferentes categoras de CNV: emblemas, ilustradores, adaptadores, formas de paralenguaje, actos de engao, lenguaje del rostro, configuracin constitucional, seales vestuarias, etc... han sido objeto de anlisis y aplicacin principalmente en las campaas electorales, debates televisivos comparecencias pblicas. El empleo de los anlisis de vdeos, de TD, ruedas de prensa, debates, mesas redondas, entrevistas, fotografas de prensa.... son un excelente mtodo de investigacin para extraer inferencias y conclusiones acerca de su "presentacin", es decir la imagen que tratan de comunicar a sus auditorios y electores potenciales. Tan importante o ms que el mensaje y la fuente es la eleccin del escenario adecuado (a veces nos traen reminiscencias de los sistemas de los aos treinta), el empleo de luces, colores relajantes o excitantes, canciones, msicas (evitan la reflexin y el anlisis), colocacin de los asistentes al acto... elementos todos ellos imprescindibles para lograr un buen efecto persuasivo. Cando debe intervenir el poltico?. Para finalizar estos principios generales solo anotar un aspecto muy importante. Si nos dan la oportunidad de elegir turno en la presentacin de nuestra comunicacin electoral, siempre debemos decantarnos por hablar los primeros en la campaa. (la teora del aprendizaje o primaca confirma esta decisin). Tambin es decisivo hablar en ltimo lugar (El efecto de lo reciente o teora de la retencin nos ayuda x[ix]). Esto es especialmente importante cuando la decisin o eleccin se celebra inmediatamente despus de nuestra intervencin pblica. Lo decisivo es aprovecharse de ambas circunstancias. Eso es lo que hace siempre el gobierno en los espacios electorales gratuitos de TV. Teledemocracia Se ha dicho en alguna ocasin que la publicidad es "hija y madre de la televisin". Ello es cierto, ya que ambos medios han mantenido desde su corta trayectoria una relacin claramente simbitica, se han apoyado mutuamente , contribuyendo a un desarrollo complementario. Aunque la TV se inventa en Alemania y en 1936 se establece en Berln el primer servicio regular, no llega a la madurez como medio de masas hasta despus de la Segunda Guerra Mundial y su auge se produce en Estados Unidos. El primer spot publicitario televisivo se origina en ese pas en el ao 1956, gracias a los creativos de Madison Avenue. La publicidad poltica televisiva o "Teledemocracia" saldr a la arena electoral cuatro aos ms tarde. El pretexto ser un debate emblemtico celebrado en

directo por las grandes cadenas norteamericanas de TV, entre dos candidatos completamente distintos: Richard NIXON y J. F. KENNEDY. Este debate, el primero de la historia de la TV, ha sido uno de los acontecimientos ms estudiados en la corta trayectoria de los medios de masas. Las encuestas entre los que haban escuchado el debate por radio, dieron prcticamente empate a los candidatos . Sin embargo, los que los vieron por TV, que fue la mayora (ms de setenta millones) dieron claramente la victoria al candidato demcrata (Kennedy). El secreto del xito -corroborado por las urnas-se debi en gran medida a una perfecta organizacin por parte de Kennedy y a la concurrencia de una serie de cualidades personales de este candidato (basadas fundamentalmente en la estructura de su rostro) que descansaban en un perfecto dominio de las claves de comunicacin no verbal. Cuando se analizaron detenidamente las respuestas de las encuestas se pudo comprobar que Nixon haba dado una imagen de: senectud, tristeza, seriedad, fealdad, torpeza...frente a un Kennedy: ms guapo, joven, dinmico, y mucho ms fiable. Lo ms destacado del resultado electoral y que marcara un nuevo rumbo en las tcnicas persuasivas de la poltica y de las campaas electorales, sera el hecho comprobado de que no fueron los contenidos del mensaje de los candidatos lo que decant la tendencia del voto sino las formas, la imagen que proyectaron por televisin los polticos en liza. Este efecto, basado en un 90 % en la percepcin de las claves no verbales de los candidatos, representara en el futuro un aspecto muy importante para decantar el voto de los indecisos en las vsperas de los comicios. En Europa el desarrollo de las posibilidades de la "teledemocracia" fue muy posterior. En Francia, El general De Gaulle realiz un uso peculiar de la TV, de la que era muy asiduo, especialmente en los momentos conflictivos. En cierta ocasin y para justificarse dijo: "La oposicin ya tena a la prensa, que estaba contra l".xi[x] Los debates en Francia adquirieron un tono algo diferente del modelo americano. En lugar de la entrevista tipo americano, se trataba de un "cara a cara" donde los contendientes polemizaban directamente con el arbitrio de un periodista o moderador. El propio Giscard ha relatado como su triunfo ante Mitterrand se produjo por una frase-rplica afortunada en un debate celebrado en mayo de 1974. La frase, que le proporcion ms de 500.000 votos, fue la siguiente: "Pero Sr. Mitterrand. ! Ud. no tiene el monopolio del corazn!". Esa afirmacin la pronunci ha sealado-"cuando el lder socialista pretenda monopolizar las clases sociales populares asignndome a mi nicamente el cuidado de los poderosos ". Las campaas electorales tradicionales centradas en los mtines masivos (Len Degrelle el lder del rexismo, manifestaba como la gente pagaba por asistir a sus mtines xii[xi]) han sido radicalmente substituidas por las campaas hechas en, para y desde la TV. Los mtines, visitas a los mercados, banquetes, desplazamientos en autobs yotros actos electorales variados (agendas electorales de los partidos) se hacen pensando en la cobertura de los telediarios e informativos en directo. Incluso una luz especial situada estratgicamente en el

atril del "poltico-actor" le advierte que en ese momento est en directo, en la hora de "prime time "de la cadena. AHORA ES CUANDO EL CANDIDATO DEBE PONER TODA LA CARNE EN EL ASADOR para lograr captar las mximas voluntades de los indecisos. En el periodismo anglosajn ha surgido recientemente un movimiento de rechazoa esta" programacin electoral informativa "de clara tendencia manipulativa. Para tratar deponer en evidencia esas tcticas ha nacido un estilo informativo "desdeoso" con la informacin poltica "programada por los partidos". Los reportajes deeste gnero incluyen la explicacin de cmo ha sido "preparada" esa informacin, explicando los fines manipulativos a los televidentes.xiii[xii] Los asistentes a los mtines polticos electorales de hoy son meras comparsas, atrezzo, extras de "figuracin distinguida", pagados en especie o simplemente funcionarios del partido que aspiran a prebendas en un futuro prometedor. Su entusiasmo y fe, en muchas ocasiones, se trunca en frustracin y mosqueo cuando los oradores de "su partido" enfatizan demaggicamente aquello de: "Que ningn militante del partido aspire a lograr un cargo si ganamos las elecciones". Elecciones, videos y perros Tradicionalmente los partidos polticos espaoles nunca haban roto las "reglas implcitas" de lademocracia que regulaban el comportamiento y estilo de los mensajes polticos por TV. La publicidad poltica est prohibida en Espaa. La normativa electoral regula, desde 1977, una cierta igualdad de oportunidades para todas las formaciones polticas. Pone la radio y la televisin pblicas as u servicio, durante dos semanas, para la emisin de espacios electorales gratuitos elaborados por las propias formaciones polticas. Esta supuesta igualdad queda "desenmascarada" desde el momento en que los aparatos de imagen de los partidos pueden elaborar sus propios mensajes (como si se tratara de un spot publicitario cualquiera) para su emisin en los mejores franjas horaria del "prime time" televisivo. Las formaciones polticas ms dbiles y marginales deben de conformarse con espacios grabados con "prisas" y con escasos recursos persuasivos, cuya emisin queda relegada a los peores horarios de las "parrillas" televisivas. La normativa publicitaria comercial, que no permite el ataque frontal y directo (todo lo ms de tipo comparativo , el denominado" posicionamiento de marca") a las marcas de la competencia, ha saltado por los aires en los espacios gratuitos electorales de los partidos emitidos en la pasada campaa electoral espaola. El archiconocido video del doberman y el video emitido por el PSC han roto todos los moldes conocidos anteriormente. El primer video del PSOE de la campaa electoral de marzo pasado xiv[xiii] inclua imgenes arquetpicas y cuasi subliminales. No se trataba de la primera vez, todava recordamos la polvareda levantada en la campaa de octubre de 1989, cuando en la "cabecera "del spot del PSOE se incluyeron en menos de veinte segundos, ms de cien imgenes subliminales de famosos nacionales e internacionales que "apoyaban" la imagen de Felipe Gonzlez.

Las principales imgenes del reciente y polmico video eran las siguientes: 1.- Un perro agresivo que salta sobre su presa (feroz guardin de las propiedades). 2.- Un personaje que mueve una marioneta (el mundo financiero), donde podemos intuir que el "mueco"es el Sr. Aznar. 3.- Personajes irritados que realizan con el dedo acusador "seales batuta"(agresividad y autoritarismo). 4.- Cabezas que chocan contra una pared de cristal (paranoia, irracionalidad y locura). 5.- Imgenes de tipos misteriosos mafioso-gangsteriles (negocios sucios, hampa, criminalidad). 6.- Distorsiones de imgenes reales de parlamentarios del PP (incomunicacin, juego). 7.- Rostro cubierto con una capucha tipo "Ku klux klan"(racismo) 8.- Rayos de tormenta, llamas, rboles secos y paisajes desolados. Todo este material "diablico", casi de aquelarre, acompaado de una msica distorsionada e inquietante que subrayaba perfectamente el contenido de las imgenes apocalpticas. Las referencias al PP se trataban con imgenes en blanco y negro (en negativo). Su tono era marcadamente expresionista, tenebrista, obscuro, oculto, negro, como en las mejores pelculas expresionistas de Fritz Lang (M, el vampiro de Dusseldorf). Ese tono negro, smbolo universal de lo negativo, la muerte y la destruccin, se contrapone maniqueamente con el color, la luminosidad, la alegra, el placer...la realidad que emana y aflora de las gentes del PSOE. "Espaa en positivo", era el slogan de la pasada campaa del partido socialista. El video, tcnicamente perfecto, proceda de la agencia Asociados dirigida por J. L. Zamorano, ha logrado lo que busca todo spot o anuncio eficaz: impactar, hacerse notar, provocar, que sea recordado durante mucho tiempo. El video del PSC, emitido en Catalua y en Europa y Amrica (Va satlite, a travs del Canal Internacional de TVE), introduca imgenes de archivo donde convivan perfectamente el general primo de Rivera, Antonio Tejero, Berlusconi y el Sr. Aznar. Aunque en esta ocasin no se incluan imgenes subliminales, no cabe duda de que se trata de un vdeo manipulativo , tendencioso, falto de toda tica, y que apelaba a los sentimientos e instintos ms bajos del ser humano. El Partido Popular, por el contrario, ha tratado de huir de la confrontacin y la polmica y su campaa se ha caracterizado por la tranquilidad, la blandura y la sosera. Sus vdeos nos han parecido insulsos, faltos de garra e inters. Imgenes "subliminales" como el rtulo de "fruta selecta" en todos sus vdeos, no creo que les haya dado muchos votos entre las clases trabajadoras.

Lo mismo decir de sus fiestas electorales en los hoteles ms lujosos de Madrid (Meli Castilla, Eurobulding). Ola presencia de damas ataviadas con lujosos abrigos de piel (nunca deben exhibirse en pblico, dicen los norteamericanos, si se desea dar la imagen de PC-polticamente correcto- y la exhibicin ostentosa de joyas y oro (smbolo de status), como desacertadamente apareci ante las cmaras la propia madre del Sr. Aznar en la noche electoral. El PP ha optado en esta campaa por los consejos de los manuales de campaa electoral: moderacin, tranquilidad, centrismo, oportunismo, posibilismo, pragmatismo, agregacin de intereses, "limar asperezas", desideologizacin... Se trata de contentar a todos sin disgustar a nadie. Ese "limar asperezas "del PP le ha llevado incluso a tener un lder, el Sr. Aznar, plano, romo, con escaso gancho personal, y que no vende bien en el "cara a cara" televisivo.xv[xiv] Un lder poltico de la "teledemocracia" debe responder siempre a todos los ataques. Ello le har "llevarse de calle" a los electores dinmicos y activos. Asimismo debe tener grandes dosis de competencia y fiabilidad. De momento ms de nueve millones de espaoles se fan y creen en la competencia del Sr. Aznar y su partido. Esperamos que no defraude las expectativas depositadas por sus electores y sepa ser un buen gestor y administrador, no solo de los intereses y el patrimonio material de todos los espaoles sino tambin del espiritual, de su secular cultura y legado histrico. CONCLUSIONES Hemos comprobado como la manipulacin persuasiva es posible (en la segunda parte lo confirmaremos visualmente) y que las tcnicas de entretenimiento que usa la publicidad comercial pueden trasladarse perfectamente al mbito de la comunicacin poltica y electoral. El "antdoto" contra todo esto no est al alcance de todos. Lo fundamental en esta sociedad "hipercomunicada" es aumentar nuestra capacidad de anlisis y reflexin acerca de los mensajes. Saber leer sus claves ocultas (subliminales o no), y aprender acerca de la elaboracin y procesamiento de la informacin persuasiva puede sernos de gran utilidad. Esto lleva consigo dedicar un tiempo para la reflexin y el anlisis. Ello har que aflore ese adulto responsable que hay en todos nosotros. Creemos que vale la pena intentarlo. NOTAS: ARISTTELES. Retrica, Madrid, Gredos, 1990. xvi[ii] PRATKANIS, Anthony / ARONSON, Elliot. La era de la propaganda. Barcelona, Paids, 1994. xvii[iii] VENDER LA GUERRA. Documental canadiense de la CBC. Emitido por la 2 de TVE el 3 de 0ctubre de 1995 ("las noches de ARTE ") xviii[iv] HOVLAND,C.I. JANNIS, I.L. y KELLEY, H.H. Communication and persuasion. New Haven, CN, YaleUniversity Press, 1953.

- The order of presentation in persuasion.1957. - Personality and persuasibility. 1959. xix[v] Obra citada. Pag,95. xx[vi] Obra citada. Pags, 126 y ss. xxi[vii] ACKOFF,R.L. The art of problem solving Pennsylvania,Jhon Wiley & Jons.1978. xxii[viii] Obra citada. Pag, 166. xxiii[ix] 1[ix] ARONSON,Elliot. Madrid.Alianza.1980. Introduccin a la psicologa social.

xxiv[x] 1[x]MUOZ ALONSO,A. Poltica y nueva comunicacin.Madrid Fundesco, 1989.Pags 139 y ss. xxv[xi] Entrevista a Soler Serrano par su programa de TVE "A fondo". 1977. xxvi[xii] SWANSON,David.L. El campo de la comunicacin poltica.La democracia centrada en los medios. En Comunicacin poltica (A. Muoz Alonso y J.I. Rospir, directores edit.). Pags. 17 y ss. Madrid, Universitas, 1995. xxvii[xiii] Vdeo emitido por TVE-1 y el Canal Internacional de TVE entre el 16 y 23 de febrero de 1996 a las 21.40 horas. xxviii[xiv] 1[xiv] Carolina Morales Hernandez, alumna ma, en un trabajo muy reciente analiza las entrevistas de Martn Soler en TVE a Felipe Gonzalez y Jos Mara Aznar. Sus conclusiones apuntan las deficiencias de Aznar respecto a sus cualidades vocales primarias del paralenguaje (resonancia nasal, tono bajo y escaso volumen...).

Persuasin de los nuevos empleados Autores: Pinazo, D. y Carrero, V. Universitat Jaume I Direccin de contacto: Daniel Pinazo Calatayud Area de Psicologa Social Universitat Jaume I Castelln
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ENVIADO EL 5 DE UNIVERSITARIOS"

MARZO

"COMUNICACIN

ESTUDIOS

Revista del CEU de San Pablo PERSUASIN DE LOS NUEVOS EMPLEADOS La incorporacin a un nuevo puesto de trabajo supone para el trabajador la necesidad de atender a nuevos mensajes cuya significacin es ambigua, generando tensin e incertidumbre. Son varias las fuentes de tensin propias del inicio de una nueva experiencia laboral. Destacan entre ellas, el deseo de comportarse de un modo aceptable para los compaeros y supervisores, o el desconocimiento de los riesgos laborales del nuevo puesto de trabajo. El trabajador debe descubrir, comprender y asumir como propias las actitudes (evaluacin del conjunto de creencias y valores que guan la accin) requeridas para su integracin y buen rendimiento en la empresa. Necesita comprender las claves de estas actitudes, debe aceptarlas y comprometerse con ellas como el mejor modo de evitar ser rechazado en el entorno social o ser vctima propiciatoria de los riesgos laborales presentes. Por ello, es deseable la presencia en la empresa de una cultura de comunicacin que acoja de forma ordenada los mensajes que orienten al recin llegado en su nuevo puesto de trabajo. El nuevo trabajador llega a la empresa dispuesto a absorber la informacin que le ofrezcan. Desea ser aceptado socialmente, con la misma intensidad que desea hacer bien su trabajo, o al menos no ser recriminado por hacerlo mal. En muchos casos llega con la intencin de hacer mritos para quedarse. Por otra parte, el trabajador inicia su relacin con un amplio conjunto de expectativas que van a condicionar sus interacciones con los miembros de la organizacin y con el puesto, y que pueden repercutir en su seguridad personal. Por ejemplo, un nuevo empleado puede reaccionar ante un robo en la empresa de un modo ms arriesgado, impulsado por la idea de que demostrar jugrsel a' por la empresa puede ayudarle a que le mejoren el contrato. El nuevo empleado que as acta debe saber que la empresa tiene un seguro de robo, y que su accin no beneficia a la empresa. Un plan de comunicacin que incluya aspectos como ste, es deseable en un programa de bienvenida.

Cuando el trabajador llega a la organizacin, y durantes sus primeros das y meses, es especialmente sensible a la informacin y eventos que se producen alrededor de su puesto de trabajo. Es una etapa en la que el trabajador comienza a desarrollar nuevos roles a partir de las diversas interacciones que se producen en el ambiente de trabajo. Durante este perodo tendr que actuar, mostrar sus destrezas, tomar decisiones. Si en su entorno no hay informacin respecto a como debe hacer lo que le piden, o la informacin no es creble, actuar de acuerdo a su propias ideas o expectativas sobre como hay que actuar, adquiridas en su experiencia anterior. Los programas de bienvenida disean los mensajes y el tono en que estos se emiten, para guiar la introduccin del empleado en el nuevo entorno social. Van Maanen y Schein describieron los diferentes modos en que las empresas tienden a acoger y guiar a sus nuevos empleados en la cultura de la empresa, a travs de las tcticas de socializacin. Programando las tcticas de socializacin que mejor sintonicen con el tipo de trabajador y actitudes laborales que la empresa desea promover, es posible moldear el comportamiento de los nuevos trabajadores. Posteriormente Wanous y Colella introdujeron explcitamente la persuasin como parte del sistema de interaccin empresa/trabajador. El objetivo de la persuasin es influir y tener control sobre las actitudes y el comportamiento de los trabajadores, quines a su vez intentan cambiar las condiciones del entorno para adaptarlas a sus necesidades y personalidad. Los planes de bienvenida y estrategias de acogida son elementos dinmicos del sistema de comunicacin. A travs de los mensajes que se envan por este medio, el trabajador inicia la elaboracin de sus primeras impresiones e ideas sobre su nuevo entorno. El objetivo es lograr integrar rpidamente a los recin llegados en la estructura relacional de la organizacin que rige las pautas de accin aceptadas y seguras, en el nuevo lugar de trabajo. Para ello los responsables de comunicacin interna deben tener en cuenta tanto las tcnicas de comunicacin, la cultura de la organizacin y las caractersticas de la persona que se incorpora. Este articulo expone un modo de enfocar la integracin de los nuevos empleados, basado en el diseo de mensajes persuasivos. Para ello se proponen los distintos factores que afectan a las caractersticas persuasivas de los mensajes teniendo en cuenta el tipo de receptor al que van dirigidos. Los mensajes que no tengan en cuenta las interrelaciones entre los diferentes elementos del sistema podrn tener un diseo tcnico perfecto, pero desde el punto de vista persuasivo su efectividad ser mnima. OBJETIVOS DE PERSUASIN La estrategia de comunicacin interna durante la bienvenida y hasta que el nuevo empleado se integre como miembro de la empresa, conformara un patrn de creencias y valores congruente con la cultura preexistente en la empresa. El fin ltimo de la persuasin por tanto implicara el aprendizaje y transformacin de creencias y valores. Este aprendizaje es la referencia por la que el trabajador da sentido a los sucesos, y los interpreta de un modo congruente con la misin que tiene la organizacin a la que pertenece. Es un proceso de adaptacin, que es mutua. Este proceso se hace visible en cambios de comportamiento o en la adquisicin de nuevas conductas, aunque stas no seran el fin ltimo de la persuasin, sino slo la manifestacin de su efecto. Los responsables de

comunicacin interna tendrn que decidir, para cada contenido cual es el objetivo inmediato o final respecto a la incorporacin y plena integracin del nuevo empleado. El hecho de que un trabajador recin incorporado no vaya a trabajar directamente con materias peligrosas, no implica que no sea deseable que conozca esas materias y el modo de evitar su riesgo. Estos mensajes implican cambios en el conocimiento que no suponen necesariamente cambios de conducta, puesto que no ha de interactuar con esas materias. Por otra parte, podemos favorecer una actitud positiva hacia un comportamiento precavido respecto al contacto con esas materias, sin que consideremos necesario exigir el comportamiento, aunque si es necesario provocar al menos un cambio en las creencias mantenidas. En ambos casos la informacin implica cambios y para que estos se produzcan es necesario que la informacin sea persuasiva. Si ofrecemos una informacin no persuasiva, normalmente se olvidar y el cambio informativo no se habr producido. Por tanto, el trabajador no puede sustituir una idea mantenida sobre algn aspecto laboral por otra idea emergente, ya que la nueva idea (cristalizada en nueva informacin) no ha tenido ningn impacto sobre su persona, y difcilmente podr ser causa de un cambio estable o de una transformacin en su actitud. Para simplificar, nos referiremos al cambio de actitudes cuando hablemos de los efectos de la persuasin, indicando con ello, salvo especificacin, tanto los cambios de informacin, los cambios en las creencias mantenidas, como los cambios en la conducta. Los objetivos finales que condicionan una estrategia de persuasin pueden concretarse en tres condiciones o elementos relevantes en el proceso de persuasin . El primero hara referencia a la persistencia de los cambios producidos por la comunicacin, como una condicin necesaria para valorar el efecto de la persuasin. Es difcil considerar como persuasivo un cambio que desaparece al mismo tiempo que la emisin del mensaje. Por ello, muchos intercambios de comunicacin se repiten, buscando mantener y consolidar actitudes ya formadas previamente. El segundo objetivo que requiere una estrategia de persuasin es la creacin de nuevas actitudes deseables para la adaptacin laboral en la organizacin. Por ltimo, el tercer objetivo a plantearse es el de ser capaz de transformar las actitudes viejas por nuevas actitudes ms acordes con la cultura y misin de la organizacin. ESTRATEGIAS DE PERSUASIN LABORALES PREVIAS PARA CONSOLIDAR ACTITUDES

El trabajador puede iniciar su trabajo en la organizacin con actitudes respecto a temas de trabajo adquiridas previamente. A la empresa puede interesarle incentivar las conductas asociadas a estas actitudes. Un tipo de conductas que puede interesar promover son las referentes a la innovacin y mejora en los procedimientos de trabajo. Le puede interesar a la empresa hacer saber al trabajador que ser bienvenida cualquier idea que identifique defectos en el proceso de trabajo o proponga modos de mejorarlo. El trabajador puede haber tenido experiencias previas en este sentido, y ser favorable a la aportacin de ideas nuevas y sugerencias de mejora. Si a la empresa le interesa consolidar y hacer saber que estas actitudes son bienvenidas, el diseo del mensaje no

necesita esforzarse en convencer de la necesidad de creer en los argumentos defensores de la idea. Estos trabajadores ya creen (han aprendido, aceptado, asumido) en la idea que deseamos promover. Podemos plantearnos que tipo de estrategia persuasiva cabe en trabajadores ya persuadidos, y cuya actitud ya es consonante con los objetivos del mensaje. Este tipo de estrategia diferencia dos tipos de trabajadores. Por un lado los trabajadores que creen en la idea y actan en el trabajo de acuerdo con ella, aunque puede ser que no sepan cmo hacerlo. Estos trabajadores solo necesitan recordar, mantener presente la necesidad de seguir realizando el comportamiento asociado con la actitud ya adoptada. Los mensajes que emitamos solo necesitan tener fuerza de recuerdo, de rememoracin, de insistencia rutinaria. Por otra parte, podemos encontrarnos con trabajadores que estando de acuerdo con la idea que pretendemos promover, sin embargo no creen necesario actuar en consonancia con ella. La razn de este comportamiento suele ser el olvido, o la creencia errnea de actuar de acuerdo con la idea defendida. El diseo del mensaje preparado para estimular conductas en trabajadores que estn de acuerdo o apoyan la actitud vinculada con la conducta deseada, debe estar caracterizado por argumentos de carcter emocional, o por una demanda de conductas muy especficas y concretas. Los mensajes en este tipo de situaciones pueden ser elaborados simplemente demandando al trabajador un tipo de actuacin concreta en la que subyazca la actitud deseada. Por ejemplo, si creamos un cartel para defender la calidad en el trabajo, y va dirigido a un grupo de trabajadores ya comprometidos con esta idea, el juego de imgenes y texto no debera enfatizar la importancia de la calidad, sino un modo concreto de accin con la que el trabajador aportara algo a la calidad en su trabajo. Si este es el diseo elegido, debemos considerar que ser ms afectivo el mensaje si le pedimos que acte cunto antes, no dentro de unos das, sino ya. Si la conducta deseada no es peridica, es mejor recordarla cuando se aproxima el momento. Ante conductas peridicas la continua repeticin del mensaje puede producir un efecto de cansancio. La posibilidad de secuenciar el mensaje o presentar alternativas semejantes con distintos estmulos puede servir de antdoto ante esta posible saturacin en la comunicacin. La rutina diaria puede provocar la sensacin de que la conducta ya ha tenido los efectos buscados, por lo que es posible dejar de practicarla. Nos referimos a conductas que dependen de la voluntad del trabajador. En ocasiones el trabajador sigue pensando sobre la idea subyacente en la conducta deseada y opina positivamente sobre ella. Sin embargo, puede desarrollar la sensacin de que este apoyo cognitivo es suficiente. La repeticin del mensaje debe escogerse en los momentos en que detectamos este apoyo no contingente con la conducta implicada. El aburrimiento y la previsibilidad adormecen las ideas, enmascarando actitudes favorables en la confusin de otras ideas ms inmediatas o sorprendentes, que aunque slo se mantienen durante la presencia del estmulo se apoyan en la fuerza de la novedad. Por eso nuestros mensajes, si bien emocionales, deben aparentar ser siempre novedosos dentro de su cotidianeidad, y sencillos. La sencillez en la explicacin de las acciones que les pidamos a los trabajadores es un factor aadido para poder mejorar la comprensin y la disposicin para actuar.

Como regla general, la persuasin va emocional debe predominar sobre la informacin o las razones. No necesitamos convencer a estos trabajadores sobre la aceptacin de la actitud, sino sobre la conciencia de no estar haciendo lo que ellos mismos creen que deben hacer. Por ejemplo, si conocen cuando y como usar guantes de proteccin, y creen que es necesario hacerlo, slo hay que recordarles que en esta empresa tambin se debe hacer y pedirles que lo hagan, enfticamente. Este tipo de trabajador, no necesita ms informacin, slo necesita ms implicacin, es decir ms compromiso con la idea. Intentaremos hacerle comprender que su comportamiento no es congruente con su actitud respecto a la idea. La estrategia ms efectiva suele ser la de ofrecer argumentos capaces de despertar las emociones del trabajador. Dar ms informacin es innecesario, puesto que l ya est convencido. En este contexto despertar los sentimientos del trabajador en relacin a las consecuencias de no actuar es ms efectivo que, por ejemplo, demostrar que no actuar tiene consecuencias negativas. Los mensajes dirigidos al recuerdo solo necesitan evocar la idea sin necesidad de convencer. La informacin que ofrezcamos debe ir dirigida a recordar cmo y cundo concretar la conducta deseada, no es necesario argumentar sobre su necesidad o valorarla. Por otra parte, es preferible utilizar conclusiones implcitas. Por ejemplo se pueden utilizar seales muy visibles (de colores, dibujos) en un cartel que recuerde una fecha. Esta seal es un mensaje explcito (la fecha para hacer algo) pero de conclusin implcita (qu se ha de hacer). Estos trabajadores estn motivados por la idea propuesta y son conocedores de sus diferentes aspectos, por lo que deben descubrir por s mismos el momento y modo de actuar en consonancia con sus propios compromisos. La libertad en la eleccin del compromiso con la actitud, al descubrir por s mismos la idea clave del mensaje, provoca un proceso de interiorizacin que favorecer la continuidad del compromiso personal con la conducta evocada. ESTRATEGIAS DE PERSUASIN PARA CREAR UNA ACTITUD NUEVA Las estrategias persuasivas que pretenden crear nuevas actitudes son apropiadas para elaborar mensajes cuyo contenido de referencia sea desconocido por el trabajador. Si bien hemos de tener en cuenta la actitud previa del trabajador respecto al objetivo del mensaje, en estos casos nos dirigimos a un trabajador que no se ha informado sobre la idea que queremos inculcar. Por ello es un trabajador poco informado. El trabajador podra no estar informado, bien porque no ha tenido oportunidad de tener informacin correcta, bien porque an habiendo tenido acceso a la informacin adecuada, su actitud general es de desinters o en el mejor de los casos de neutralidad. La elaboracin del mensaje, bien sea el canal de emisin escrito, visual u oral, debe tener en cuenta la perspectiva general en cuanto a la falta de informacin, y la especfica en la actitud del trabajador respecto al motivo de no estar informado. Como central la sugerencia es que el mensaje ha de ser predominantemente informativo. Petty y Cacciopo han distinguido entre una va persuasiva central y otra perifrica. Es en la va central donde la informacin tiene un papel ms predominante, siendo la persuasin que se dirige por esta va la ms efectiva en cuanto a su persistencia en el tiempo. En el caso de los

nuevos empleados que necesitan informacin sobre su nuevo trabajo y empresa, si logramos transmitir esta informacin de un modo persuasivo su efecto ser ms duradero. Para ello hemos de tener en cuenta que la capacidad de conviccin de estos mensajes tiene dos barreras fundamentales: la de la motivacin del trabajador por atender a la informacin y la de su capacidad para entenderla. En cuanto a la barrera de la motivacin del trabajador, hemos de distinguir si existe una actitud de desinters o si existe una cierta neutralidad. La capacidad para entender la informacin puede ser potenciada con un diseo pedaggico, sencillo, y adaptado al nivel de comprensin del trabajador. Es habitual informar al trabajador recin llegado de sus nuevas tareas presuponiendo que saben lo que para el informante es evidente. Tambin se comete en ocasiones el error de inundar de informacin al trabajador, mucha de la cual es informacin compleja e innecesaria en los primeros meses o semanas. En este sentido, manuales, boletines o guas deben ser capaces de sintetizar u ofrecer la informacin necesaria de forma escalonada. Si la informacin se ofrece va compaeros veteranos o supervisores, estos debe estar preparados para dar una informacin clara sobre los aspectos relevantes de su trabajo, yendo a la esencia del mismo y no detenindose en detalles que desvan la atencin de lo esencial. En cualquier caso, la supervisin durante los primeros das, no es slo agradecida por el trabajador (disminuye el aprecio de la misma con la experiencia) sino que tiene la facultad de permitir la repeticin del mensaje, aadiendo detalles nuevos que van facilitando progresivamente la comprensin de lo qu realmente se espera de l. Si la forma de emitir el mensaje no clarifica qu se espera del trabajador, por resultar incomprensible la idea subyacente, el trabajador dirigir su atencin a buscar pistas que le ayuden a realizar un comportamiento que pueda ser aceptado por la organizacin, desviando su atencin de la ejecucin de sus tareas. Esto no implica que no haga su trabajo, implica que la optimizacin de su comportamiento, bien en las tareas propias del puesto, bien en las normas de conducta, pueden verse retrasadas al tener que aprender por acierto/error. Los manuales donde se especifiquen las normas y procedimientos debieran sintetizar lo suficiente como para eliminar elementos informativos innecesarios para un nuevo trabajador, al que hay que evitar inundar de informacin. En realidad, el exceso de informacin es igualmente negativo para los novatos como para los veteranos. La motivacin, por otra parte, depende de nuestra capacidad para identificar a cual de los dos tipos de trabajadores hemos de dirigir nuestro mensaje. Si bien, la incomprensin del mensaje desva la atencin hacia elementos perifricos, un mensaje denso, pesado, aunque pueda ser comprendido, puede no ser atendido debido a que requiere motivacin para escucharlo o leerlo con la suficiente atencin. Mientras que en el caso de la comprensin, las diferencias entre trabajadores provienen de su experiencia y formacin respecto al tema, en el caso de la motivacin podemos simplificar estas diferencias segn si el trabajador esta desinformado o es neutral respecto a la idea a transmitir. La objecin del primero es fundamentalmente de acceso a la idea, a sus argumentos, por lo tanto de comprensin. A este trabajador desinformado lo podemos motivar fcilmente con mensajes agradables, simples, claros, atractivos.

El trabajador neutral respecto al objeto central del mensaje, sin embargo, no se ha informado sobre el tema que debe conocer porque no ha encontrado razones para sentirse interesado. La barrera de la comprensin puede haberla superado, pero quizs no ha encontrado, en la comprensin elaborada de la idea, una vinculacin con sus necesidades. La empresa debe esforzarse en ofrecerle la informacin de un modo que le resulte interesante, es decir, que vea claro que el tema que debe conocer est vinculado con sus necesidades. En el caso de cmo hacer el trabajo, esta vinculacin es evidente, no es ste el tipo de ideas que son propias para este perfil de trabajador y objetivo de persuasin. A este trabajador, quizs le cueste ms entender porque debe participar en reuniones que la empresa considera fundamentales para la mejora de la calidad o el sentimiento de equipo, o porque cambiar hbitos de trabajo si los que l tiene ofrecen el mismo rendimiento. La falta de motivacin puede venir por lo tanto, de elementos vinculados con la poltica o cultura de trabajo de la empresa. El trabajador neutral necesita ser convencido de que ha de esforzarse en adoptar estas normas cuyo sentido debe interiorizar. Los mensajes dirigidos al trabajador neutral deben combinar la informacin con elementos persuasivos no informativos. Estos elementos tienen que sugerir y hacer ver al trabajador la importancia de atender a esta informacin, y por supuesto aceptar su contenido. El mensaje mejor elaborado para este objetivo debe combinar argumentos lgico-racionales o informativos con argumentos emocionales. Esta combinacin debe tener como meta demostrar al trabajador que nuestra propuesta est vinculada con sus sentimientos y necesidades. Una forma de transmitir esta vinculacin puede ser asociar esta necesidades personales con la implicacin con la empresa. Es relativamente fcil lograr esta asociacin de un modo lgico, sin embargo, es ms difcil de interiorizar. El trabajador neutral dejar de serlo si ve con claridad que lo que se le est pidiendo tiene que ver con la integracin en la empresa, con ser un miembro aceptado y reconocido del grupo de trabajo. En este sentido, los trabajadores ms individualistas son ms resistentes a aceptar y hacer suyas las ideas as transmitidas, y en estos casos la argumentacin debera incorporar alguna alusin a ambiciones laborales de carcter ms individual. Un tipo de argumentos u otro deben asociarse a la aceptacin de la idea, de forma que despierten el inters por aceptarla, pero no deben convertirse en el objetivo del mensaje. El uso de imgenes capaces de visualizar la conclusin final de la propuesta, en forma de ejemplo, sern ms efectivas que mensajes elaborados con informacin prolija, cuyo esfuerzo de atencin en su lectura es poco probable que motive a este tipo de trabajador neutral. Este trabajador tiene ms tendencia a dudar de lo que le decimos, y puede ofrecer objeciones a los contenidos del mensaje comparndolos con otros tipos de propuestas, y cuestionando as la validez o necesidad de hacer caso de lo que le proponemos, al considerar que puede haber otras propuestas. En estos casos puede ser efectivo elaborar argumentaciones que contengan crticas de valor, conocidas y comprensibles para el trabajador, sobre propuestas competidoras si las hubiera. Por ltimo, la conclusin que ofrezcamos respecto al tema propuesto debe ser claramente explcita. La razn de esto es la falta de motivacin del trabajador respecto al tema, que provoca su falta de inters por esforzarse en escuchar y atender. La

conclusin explcita hace evidente la peticin subyacente en el mensaje y el trabajador no tiene que trabajar por obtener la conclusin por s mismo. Por otra parte, si predominando el elemento informativo, somos capaces de simplificar y vincular esta informacin con sus sentimientos, la conclusin explcita permitir verlo con ms claridad. El trabajador no informado pero potencialmente interesado, s puede estar motivado por escuchar. El diseo dirigido a este tipo de trabajador no exige combinar elementos emocionales con la informacin. Esto supone una ventaja y es que podemos ofrecer la informacin directamente, con menos precauciones, e incluir ms informacin en un mismo soporte o canal. Adems es suficiente con ser unilateral e informar slo de nuestra propuesta y sus ventajas. La barrera a la aceptacin de la idea, ms visible en este tipo de trabajador, es su capacidad de comprensin, que por otra parte tambin hay que considerarla en el caso del trabajador anterior. Por lo tanto, en ambos casos hemos de ser muy pedaggicos, tanto ms cuanto ms tcnica y compleja sea la informacin que hemos de ofrecer para lograr la formacin de la nueva actitud. En este sentido seremos positivos respecto a los argumentos ofrecidos, intentando simplificar y enfatizar los aspectos ms relevantes, evitando confusin con argumentos no esenciales. El trabajador poco informado pero potencialmente motivado por la idea aceptar mejor los argumentos ofrecidos mediante una conclusin implcita. Conviene que la conclusin en el mensaje se deduzca de la lectura' de los argumento. Con ello provocamos que el propio trabajador, que recordemos est motivado por atender al mensaje, elabore una conclusin propia deducida de la elaboracin del mensaje, esforzndose por comprender qu debe saber y hacer. Este trabajo y conclusin propia, genera un sentimiento de libertad en la eleccin de su nueva actitud que aumenta el efecto de persistencia y compromiso con la misma. Simplemente hay que asegurar que la conclusin deseada sea fcil de obtener y que el mensaje no sea tan ambiguo que pueda llevar a conclusiones errneas, contradictorias o no deseables. La presencia de un emisor del mensaje tambin puede influir en la aceptacin del mismo. Existen varias posibilidades en la emisin de mensajes a los trabajadores. Podemos elaborar mensajes firmados por la empresa, por los sindicatos, annimos, o donde predomine la imagen de personas con las que identificarse por sentirse similar a ellos o resultar simpticos. Cual de ellos u otros elegir para nuestros propsitos depende de nuevo del objetivo persuasivo y de a quin se dirija este objetivo. En el caso del trabajador poco informado pero interesado por el tema no es necesario insistir en un emisor especialmente atractivo para el trabajador (no perjudica salvo cuando distrae del mensaje). Este tipo de trabajador esta interesado en atender al mensaje, no esta interesado en quin se lo dice. Si bien es cierto que un emisor negativo distraer de la atencin hacia el mensaje y no resultar beneficioso. Un emisor neutral en su credibilidad o percibido como especialista en el tema propuesto es el ideal para este tipo de trabajador. Sin embargo el trabajador neutral necesita creerse y sentirse impulsado a atender al mensaje, por lo que en su diseo se debe intentar elegir a un emisor creble para dar soporte a la informacin ofrecida. A travs de este emisor el trabajador se sentir ms motivado a aceptar lo que tengamos que

decirle. En este sentido, el emisor debe ser elegido por sus especiales caractersticas de atractivo y credibilidad para el trabajador, en relacin al tema propuesto. La empata es aqu un factor muy relevante. Esto es as debido a que la empata ofrece credibilidad al emisor por razones de carcter emocional. Precisamente necesitamos que el trabajador se implique emocionalmente en el tema para que pueda ser impulsado a analizar el mensaje y asimilar la informacin ofrecida. El emisor emocionalmente creble puede ayudar mucho en esta tarea. Por ltimo, nunca perdamos de vista que el objetivo es crear un nueva actitud, y que esta perdure. Por lo que, independientemente de los matices emocionales y pedaggicos que podamos incluir en el diseo del mensaje con el soporte que elijamos, el fin ltimo es ofrecer razones, hechos, ideas para sustentar una posicin favorable hacia un tema nuevo para el trabajador. ESTRATEGIAS DE PERSUASIN PARA CAMBIAR UNA ACTITUD Los trabajadores recin llegados a una empresa u organizacin tienen una experiencia laboral anterior de la que aportan ciertas creencias adquiridas y hbitos establecidos. En determinadas profesiones, y en ciertos tipos de trabajadores, se ha tenido la oportunidad de aprender mtodos de trabajo y adquirir rutinas y opiniones sobre como deben ser las cosas. La fijacin de estas ideas cumple un importante papel en como el trabajador comprende lo que le sucede en el trabajo. Estos trabajadores llegan a la nueva organizacin con ideas ya establecidas, y en muchas ocasiones es necesario que las actitudes sustentadas por estas ideas cambien. De nuevo la complejidad de la experiencia en las empresas nos lleva a creer necesario distinguir entre dos diferentes tipos de trabajadores, dentro del mbito de los que llegan con ideas propias ya adquiridas. En primer lugar, se encuentran los trabajadores que tienen actitudes basadas en informacin errnea, y en segundo lugar, aquellos trabajadores que teniendo actitudes basadas en informacin correcta muestran una actitud contraria a la deseada por la empresa. El trabajador que llega a la empresa con una actitud formada respecto a una idea, la cual esta sustentada en argumentos equivocados, suele ser alguien que ha tenido una experiencia laboral anterior dilatada o similar a la actual, y cree que es posible generalizar su experiencia a cualquier situacin particular sin necesidad de valorar las diferencias. Se trata de un tipo de trabajador que reacciona mal cuando cree que alguien pretende convencerle de que no tiene razn. Sin embargo realmente no tiene razn. Cuando diseamos el mensaje hemos de tener en cuenta esta contradiccin. Por otra parte, el hecho de que no le preocupe confirmar la veracidad de sus creencias, lo sita en el tipo de interlocutor poco implicado con el tema, por lo que considera que no merece ms esfuerzos por su parte. Es pues un trabajador al que la idea a transmitir le parece poco relevante y cree tener razones para seguir pensando que no hay que darle ms vueltas, l ya lo tiene claro. Puede asentir a lo que la gerencia le diga, pero cuando no le vean, seguir adoptando conductas consistentes con su actitud previa y no con la indicada por la empresa.

El trabajador que llega con ideas propias bien fundamentadas, por el contrario, sabe lo que opina y sabe por qu. Es un trabajador que se ha tomado la molestia de valorar sus creencias y tener una posicin al respecto que puede defender rebatiendo las ideas que se oponen a su actitud. Es un trabajador por lo tanto experimentado y motivado por el tema central del cambio de actitud. En este sentido es ms fcil abordar la necesidad de que adopte el punto de vista de la empresa, puesto que no necesita defenderse de la percepcin de que puede estar equivocado. No es que la empresa est equivocada y le quiera convencer de adoptar una actitud errnea. La razn se puede defender desde diferentes puntos de vista, la empresa defiende uno de ellos, y el trabajador defiende uno diferente, y sabe por qu lo hace. Es un tipo de trabajador abierto a que le ofrezcan buenas razones para cambiar. Pero por esta misma razn, es difcil que cambie, salvo que realmente haya buenas razones para ello. El modo de enfocar la elaboracin del mensaje es muy similar en ambos interlocutores. En general hemos de ofrecer informacin convincente en ambos casos. Sin embargo en el trabajador con ideas errneas debemos ocuparnos primero de descubrir los errores de su informacin, las objeciones ocultas que pueden provocar que rechace los argumentos de la empresa sin razn fundada aparente. Ambos creen tener una opinin sincera y verdadera, la realidad respecto a la fundamentacin de su actitud difiere. Por lo tanto la estrategia fundamental de persuasin se basar en ofrecer datos, hechos. Las justificaciones de nuestra posicin apoyadas en valores morales o en la asociacin con emociones no tienen resultados por s mismas, o como pivote de la argumentacin, debido a que estos interlocutores saben lo que quieren en su trabajo, emocionalmente estn defendiendo la congruencia de los argumentos que les dan la razn. Hemos de disear los mensajes de forma que el ncleo de los mismos sea la lgica de los argumentos, utilizando datos precisos. La ambigedad de la informacin ofrecida los har poco convincentes y activar el deseo de contra-argumentacin interna o explcita (depende de la libertad percibida o posibilidad de decir lo que piensan). Son estos, trabajadores que pueden influir mucho sobre sus compaeros. Se sienten veteranos, con las ideas claras y sabiendo lo que hacen, seguros de s mismos. Estos nuevos compaeros en un entorno donde la actitud que se desea formar no est bien consolidada, pueden generar un ambiente contrario a la misma. Los mensajes que diseemos deben tener cuidado en hacer afirmaciones rotundas si no estn claramente apoyadas en evidencias irrefutables. Conviene, con estos interlocutores, que vean de donde surge la informacin ofrecida. Es muy til, por su fuerza en este tipo de trabajadores, hacer demostraciones para que ellos mismos vean porque se les pide adoptar esa actitud. El aprendizaje por la propia experiencia, o en el caso del uso de carteles, la visualizacin de ejemplos demostrativos de los beneficios de la actitud demandada, son muy tiles, debido a que es este tipo de argumentos al que son ms sensibles estos trabajadores. Si bien, hemos de cuidar que sepan que conocemos los efectos contrarios. Ellos conocen el tema bien, sobre todo el que tiene una actitud contraria fundamentada. Tenemos que hacerle saber que nosotros tambin lo conocemos bien. De esta forma demostramos competencia en el tema, que

sabemos lo que defendemos y por qu. Pero adems, podemos adelantarnos a sus objeciones, evitando desviar la atencin de los argumentos fundamentales que queremos defender. Aceptando que conocemos su postura y la comprendemos ofrezcamos las ventajas de nuestro punto de vista, que compensa esas ventajas y ofrece otras ms tiles para el trabajo en esta empresa. Conviene recordar que los mensajes muy discrepantes con la actitud mantenida por estos trabajadores refuerza su actitud. En este sentido, si primero aceptamos los argumentos ciertos y razonables que sustentan su actitud, luego es ms fcil pedirles que acepten a su vez las ventajas de la nuestra, empezando por aquellas que no niegan sus creencias. As poco a poco, ayudados por la experiencias personales y datos capaces de demostrar, sin negar o rechazar sus propias posturas, irn aceptando y acercndose cada vez ms a la actitud deseada. Sobre todo con los trabajadores con ideas propias fundamentadas el ir poco a poco es ms efectivo que el pretender provocar un cambio inmediato, que en todo caso solo se mantendra delante del supervisor y siempre con sensacin de opresin. El trabajador equivocado es fcil de convencer si es capaz de ver' las ventajas de la actitud contraria, y cree haber descubierto su error sin que necesariamente tenga que reconocer que estaba equivocado. Si el diseo del mensaje sugiere que est equivocado su atencin no se dirigir hacia la veracidad o credibilidad de los argumentos, sino hacia la credibilidad de su emisor, percibiendo que ste slo quiere imponerle una idea, que no es sincero al informarle sobre las consecuencias de la idea. Su reaccin se dirigir a defender su autonoma y protestar implcitamente contra la sensacin de prdida de libertad. La reaccin contra el intento de ser convencido puede aparecer en el trabajador bien informado, pero es ms difcil. Si nuestro mensaje es percibido como competente aceptar escuchar sin posicionarse a la defensiva, puesto que est interesado en conocer bien la idea y adoptar la posicin correcta. Con l la lucha argumentativa no es convencerle de su error, sino convencerle de que cambie la prioridad del valor dado a los hechos ya conocidos por l, relativos a la idea central del cambio de actitud, o que tenga ms en cuenta otros datos que ha relegado a un segundo plano. Una estrategia muy apropiada con el trabajador equivocado es elaborar mensajes que permitan hacerse preguntas internas relativas a la veracidad de sus ideas. Para ello disearemos un mensaje didctico, sencillo, donde le ofrezcamos datos, hechos, razones, siempre crebles para l, pero cuya cualidad sea la de poder ser contrastadas con otras ideas mantenidas errneamente por l, de forma que pueda descubrir por s mismo que est equivocado. Provoquemos la auto-interrogacin con una pregunta dirigida pero con la conclusin implcita. Otra forma de provocar la conciencia de la equivocacin mantenida es elaborar mensajes en los que se aliente al trabajador a hacer preguntas, incitndolo directamente a pensar sobre el tema. Con el trabajador contrario a la actitud deseada pero con razones para ello no errneas, la mejor estrategia es la de la reciprocidad. sta consiste en aceptar la viabilidad de sus razones, y pedirle a continuacin que recprocamente acepte algunos de los argumentos que defienden nuestra posicin. El formato ms

plausible es el canal cara a cara, sin embargo tambin se puede aplicar a la elaboracin de mensajes en carteles. Por ejemplo, con dos escenas, en una de ellas le damos la razn y en la otra, con una sutil contradiccin que no llega a ser tal, se pide que se considere otro punto de vista tambin razonable. Una estrategia similar consiste en dar la razn para luego matizarla suavemente, evitando la resistencia del trabajador y logrando la aceptacin del matiz. Esta aceptacin implica un paso adelante en la aproximacin a la actitud deseada. El trabajador va vindose a s mismo, poco a poco, aceptando posiciones cada vez ms cercanas a las deseadas por el cambio de actitud. Una derivacin de esta estrategia argumentativa es poniendo en duda la coherencia de sus propias actitudes, buscando comparar actitudes ajenas al trabajo y mantenidas por el trabajador con su actitud en el trabajo. Si el tema es transferible de una esfera a otra, y la actitud no es coherente, puede ser esta una buena estrategia ya que alude a la coherencia de su propio comportamiento. Finalmente, por las caractersticas de ambos interlocutores, la credibilidad del emisor es muy relativa. En general, para cualquier situacin de persuasin el emisor nunca debe tener efectos negativos. Sobre esta base, la preponderancia del emisor sobre el mensaje no es necesaria en este objetivo persuasivo. Aqu el ncleo deben ser los hechos, y no su emisor. Pero puestos a poner algn emisor los ms efectivos son aquellos que puedan ser percibidos, en el caso del trabajador con ideas no equivocadas, como competentes, y en el caso del trabajador equivocado, como sinceros. CONCLUSIN Hemos ofrecido una tipologa de cinco tipos de trabajadores segn su posicin ante la idea que le queremos transmitir. A partir de esta tipologa es posible plantear el diseo de mensaje desde tres objetivos de persuasin distintos. Estos objetivos tienen en cuenta las peculiaridades de los trabajadores a los que va dirigida la comunicacin. La posibilidad de plantear el diseo de los mensajes persuasivos en funcin de su objetivo, enfatiza el carcter sistmico e interactivo de la experiencia organizacional. Este nfasis es en s mismo una justificacin de la necesidad de planificar los mensajes en funcin del tipo de trabajador al que van dirigidos. Sobre todo si podemos identificar caractersticas similares en un grupo amplio de trabajadores, el diseo del mensaje dirigido a estas caractersticas puede maximizar la eficacia persuasiva del mismo. Los soportes y canales de comunicacin utilizados son medios que deben estar al servicio del objetivo de persuasin y elegidos en funcin del mismo. El responsable de comunicacin interna debe dirigir y tener control sobre los mensajes y las formas de emitirlo, y no al revs. El medio y el diseo del mensaje no debera condicionar su contenido, es esta una forma de ausencia de control sobre la comunicacin. El diseo de los mensajes persuasivos en la organizacin, en funcin de sus objetivos tal y como aqu se propone, es una forma de considerar la naturaleza sistmica de la experiencia laboral.

La persuasin en la prevencin de riesgos laborales

Redactores: Jaime Llacuna Morera Doctor en Filosofa y Letras Jefe del rea de Informacin y Documentacin Elisenda Lpez Fernndez Licenciada en Psicologa CENTRO NACIONAL DE CONDICIONES DE TRABAJO El tema de la persuasin en la prevencin de riesgos laborales se dividir en dos Notas Tcnicas de Prevencin. La primera, sta, define el concepto de persuasin y determina los parmetros esenciales de ella. En la segunda se propondrn las tcnicas concretas de persuasin a travs de la comunicacin. Introduccin Se define con el trmino persuasin a la intencin deliberada de una persona de modificar actitudes, creencias o comportamientos de otra persona o grupo de personas a travs de la transmisin de un mensaje. Asimismo es un medio por el cual las personas colaboran unas con otras en la conformacin de sus versiones de la realidad, individuales o compartidas, que comportan cambios de conducta. La persuasin ha sido ampliamente estudiada e investigada desde la perspectiva de los medios de comunicacin, sobre todo en el campo de la publicidad y de la poltica. El primer abordaje sistemtico sobre el tema se atribuye a Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley (1953), estos autores se centraban en el cambio de actitud en funcin de la persuasin. Su aproximacin al tema establece que el cambio de actitudes puede ser un mtodo efectivo para combatir el prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos de la propaganda. Segn este enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se producira siempre que el receptor recibiera creencias distintas a las suyas y que fueran acompaadas de incentivos. Partiendo de este principio, en el mbito de la seguridad y salud, la persuasin es relevante y necesaria como tcnica comunicativa en el campo de la formacin e informacin en prevencin. Se puede utilizar cuando el logro de los objetivos pedaggicos resulta bloqueado por la conducta o actitudes negativas de alguno de los agentes involucrados en la gestin de la prevencin de riesgos laborales de la organizacin. Es en este caso, cuando se emplea para convencer al que dificulta la consecucin de objetivos, que redefina su meta o modifique los medios para lograrla, sin que por ello afecte al proceso formativo. Tambin se ha empleado como objetivo para promocionar y mejorar las condiciones de seguridad y salud laboral entre los trabajadores y los agentes implicados en el proceso. Elementos de la situacin persuasiva La fuente, en el proceso de persuasin hace referencia al comunicador o emisor del mensaje y se considera la variable ms importante de persuasin. La influencia del emisor es un aspecto decisivo en el logro de una influencia eficaz de los informadores sobre los destinatarios. Quien emite el mensaje debe valorar el grado de experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor y nivel de poder. El mensaje debe tener la capacidad movilizadora de conseguir alcanzar el contenido en s del mensaje, es por eso que debe recurrir a factores motivacionales para el condicionamiento de las personas. El mensaje presenta una serie de argumentos a favor o en contra de un objeto, tema o personas. Para

que se produzca un cambio en la audiencia los mensajes deben pasar por las siguientes etapas: Exposicin al mensaje: mediante la percepcin auditiva y/o la visin.

Atencin: es el origen para establecer una comunicacin persuasiva. Comprensin del mensaje, es importante que sea claro y breve. Aceptacin: es la aprobacin del mensaje por parte del receptor. Recuerdo, consiste en retener y recordar la nueva actitud, aspectos como la repeticin del mensaje, la intensidad y la originalidad influyen en su fijacin. Conversin de la nueva actitud en conducta. Este factor no depende exclusivamente de la persuasin intervienen otros determinantes. Existen dos tipos de mensajes, racional y emocional. El primero, hace referencia a proporcionar argumentos con datos y evidencias avalados para apoyar el mensaje, el segundo utiliza argumentos basados en sentimientos y emociones, tales como el miedo, para persuadir. Para que un mensaje sea eficaz y modifique la forma de pensar debe: Presentar una visin de la realidad acorde con los intereses de la audiencia. Debe conectar con las necesidades de la audiencia. Apelar a la emocin y a los sentimientos.

El argumento debe tener fuerza, es decir, disponer de datos estadsticos y ejemplos. Ser repetitivo. Contener preguntas retricas.

El contenido del mensaje es la clase de informacin que se transmite visual y/o verbalmente en forma de argumento. Puede ser de tipo unilateral, cuando slo se presentan los argumentos y datos que apoyan la propia posicin, o bilateral, cuando en ellos se contrapone los argumentos contrarios a la propia postura e intereses. La eficacia del mensaje persuasivo depende adems de lo citado, de: La calidad de los argumentos. La cantidad de argumentos. La novedad de los argumentos. La relevancia del mensaje, es la importancia que para el receptor tiene el tema de una comunicacin persuasiva. El contexto de la persuasin es el conjunto de elementos materiales y humanos que rodean el proceso de persuasin. Dentro del contexto se halla el canal, medio fsico a travs del cual se transmite la informacin contenida en el mensaje (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc.). Se trata de una forma de persuasin sin cdigo que el propio medio genera en funcin de sus formas de comunicacin y del modo de organizacin de sus contenidos.

El receptor es la persona o personas que reciben el mensaje. La efectividad de la comunicacin persuasiva, variar en funcin de varios factores: la inteligencia, la autoestima, la ansiedad, la necesidad de cognicin y el conocimiento previo del receptor. Algunas investigaciones pioneras realizadas por la Universidad de Yale (EEUU), han demostrado que es ms eficaz el mensaje persuasivo cuando se transmite en condiciones de baja presin o calma que cuando se ejercen en condiciones de exigencia y coaccin. Es necesario para que el impacto persuasivo permanezca despus de la exposicin al mensaje, se debe recompensar al destinatario mediante la utilizacin de incentivos y recompensas. Quin puede persuadir? Existen caractersticas que se encuentran asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo, aspectos como: La credibilidad es un atributo que le otorga la audiencia al comunicador, depende de la competencia y la sinceridad percibida por el receptor. La competencia hace referencia al nivel de conocimiento y capacidad para proporcionar informacin adecuada de la fuente, que a la vez se percibe conjuntamente con la educacin, ocupacin y experiencia del emisor. La sinceridad es percibida cuando el comunicador habla en contra de su propio inters. La fiabilidad es la competencia de una fuente para hablar con conocimiento autntico de causa sobre algn tema determinado. La atraccin es el carisma del emisor, condiciona la atencin, percepcin y retencin de la audiencia. Reforzando las creencias, valores, opiniones y conductas de la audiencia que comparte con el emisor, que se escoge como modelo ideal de socializacin. En base al atractivo fsico. El poder es la capacidad para controlar los resultados que el receptor puede obtener. La similitud del comunicador con los receptores, radica en que el mensaje persuasivo que emite debe compartir los referentes socioculturales (edad, educacin, identidad cultural, tnica, religiosa, o nivel socioeconmico). Recomendaciones para la preparacin del discurso del emisor Establecer relaciones transparentes. Saber sonrer (transmisin de confianza). Negociar cediendo respecto al otro. Ser flexible y saber escuchar. Un estado de humor ptimo del emisor. Emplear argumentos concisos y concretos. Evitar cambios bruscos (graduarlos). Fomentar la participacin.

Realizar entrenamiento.

Un emisor que conozca el fenmeno de la percepcin selectiva en la comunicacin verbal y desee transmitir un mensaje para l relevante, deber

tener en cuenta las anteriores recomendaciones. La transferencia del mensaje no slo depender de la percepcin del receptor, sino de la habilidad del emisor en modular la seal y adaptar su comunicacin a su objetivo de persuasin. Existen unas tcnicas bsicas mediante las cuales el emisor puede modular su seal. En primer lugar, es preciso atraer la atencin del destinatario, que depender de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva del receptor en activa. Las herramientas del receptor son: la habilidad, entrenamiento y empata. La empata hace referencia a la compenetracin entre la audiencia y el persuasor. El emisor deber ser capaz de detectar el estado de nimo del receptor e identificar aquello que le puede llamar la atencin y captar su inters. Es importante la capacidad emptica del emisor, la habilidad de saber situarse en el lugar de los dems. Para asegurar la recepcin del mensaje, el emisor debe analizar al receptor, sus prejuicios y su cultura. Deber ser capaz de modular la seal de la forma conveniente para asegurar la recepcin del mensaje. Esta modulacin emptica tiene cabida en la comunicacin verbal, la comunicacin para-verbal (componentes de la voz como el tono, ritmo, la mirada y acciones como: la risa, el llanto, los gritos, los suspiros, el jadeo, el bostezo, etc.) y en la comunicacin no verbal (posturas, gestos, etc.). El emisor debe expresar las ideas en orden, lo cual ayuda tambin a la correcta transmisin del mensaje, utilizar un vocabulario preciso y adecuado, situarse en el registro cultural del destinatario y no utilizar palabras ambiguas. Finalmente, no se debe olvidar el papel que ejerce la actitud del emisor en la transmisin del mensaje. Si se desea transmitir un mensaje claro y sin distorsiones, es necesarios previamente preparar un guin de comunicacin. En dnde la escena debe realizar una puesta a cero de sus variables, para evitar que factores como sus propios prejuicios, estado de nimo, prisas, falta de concentracin y falta de escucha activa contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente. Retroalimentacin persuasiva Se debe considerar que la comunicacin humana es bidireccional, por lo que se configura un proceso de retroalimentacin entre el emisor y el receptor. Aunque las situaciones descritas hasta el momento se reducen a un emisor con inters por transmitir un mensaje y un receptor sin un inters manifiesto por recibirlo, la realidad no es tan simple y los papeles del emisor y el receptor se van alternando en la comunicacin. En este contexto, las seales emitidas por el que hasta ahora considerbamos el receptor y recibidas por el que considerbamos el emisor conforman un proceso continuo de retroalimentacin que ser usada por el emisor para modular en un sentido u otro el mensaje, ya que ser la nica forma que tiene el emisor de detectar los factores inherentes al destinatario que condicionan la recepcin del mensaje. As, la informacin puede provenir tanto del lenguaje verbal como del paraverbal o del no verbal, y servir al emisor para evaluar la personalidad, estado de nimo, cultura y otra serie de factores del receptor que afectan a la percepcin de la seal. Otros aspectos de la comunicacin persuasiva

En el proceso de comunicacin adems intervienen otros factores que incrementan la eficacia de la persuasin. Tales como: Aspectos no verbales como el tono de voz, los gestos, las posturas, la mirada, entre otros. Asertividad Entorno fsico del contexto del mensaje: ruido, iluminacin, confort trmico que pueden facilitar o dificultar la comunicacin y la eficacia del mensaje persuasivo. La relacin entre la persuasin y la inteligencia emocional se ha abordado en la Nota Tcnica de Prevencin 570, que versa sobre prevencin e inteligencia emocional de la capacidad de influencia y recursos lingsticos. En este documento se expone que la persuasin se utiliza mediante la influencia como potenciadora de la capacidad emocional del receptor e incrementa el nivel de recuerdo y la posibilidad de toma de decisiones. Persuadir supondra generar entornos capaces de motivar determinadas conductas que favorecen la prevencin de riesgos laborales. La interpretacin de la informacin a transmitir depender de los factores psicosociales del receptor de: sus valores, actitudes, creencias y normas. Existen unos estndares del discurso persuasivo: Evitar la evidencia falsa. Argumentacin sin apoyo. Presentarse como experto cuando no lo es. Omitir o distorsionar efectos negativos. Polarizar situaciones. Fingir certeza en situaciones de complejidad. Considerar las caractersticas de las personas receptoras de los mensajes, tales como: la susceptibilidad ante la persuasin, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc. El entorno donde se realice esta tcnica y las condiciones de ste. El gnero en el discurso persuasivo Desde el gnero periodstico se ha tratado tambin la persuasin, entendida como la accin de inducir, mover y obligar a uno con razones a creer o hacer alguna cosa. Es un fenmeno de induccin que significa llevar sin violencia a otros en discursos o dems procedimientos cuando hay ms de una posibilidad real de accin. El convencimiento por la va racional se obtiene mediante la demostracin, pero a quien quiere persuadir no le basta con convencer por esta va, necesita la adhesin emotiva que conducir ms

directamente hacia unos resultados determinados. Para elaborar un discurso persuasivo, es necesario en primer lugar la invencin de un tema, es decir, buscar ideas o argumentos acerca de ese tema, en segundo lugar la disposicin, que consiste en proceder a la disposicin eficaz de este material. Ordenar el material (discurso o texto) de tal forma que consiga ante la audiencia el mayor xito posible, es decir, la mayor eficacia persuasiva. Conclusiones

La persuasin se organiza, como experiencia prctica, mediante la planificacin ordenada y sistemtica de los contenidos, las formas y los canales o medios de comunicacin social en funcin de los objetivos que definen los emisores. La persuasin es una forma consciente e intencional de manipulacin informativa, cuyo objetivo es la orientacin de las actitudes y del comportamiento de los receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a travs de diversos medios psicosociolgicos. Porque la eficacia y el xito de la persuasin dependen casi siempre del desconocimiento por el pblico. En resumen, la estructura profunda de los mensajes, los objetivos y estructura de la comunicacin persuasiva intencionalmente es ignorada por el pblico destinatario. En el mbito de la seguridad y salud laboral se ha estudiado la participacin activa de los mandos y la presentacin de datos sobre el cuidado de la salud de los trabajadores como factores de gestin ms persuasivos para implicar a la direccin en Programas de Salud Laboral. En la Nota Tcnica de Prevencin que seguir a sta, se expondrn las formas concretas de abordar la persuasin (las tcnicas), comunicacin y relacin interpersonal. Bibliografa 1. BRIOL, P.; DE LA CORTE, L; BECERRA, A. Qu es persuasin? Editorial Biblioteca Nueva, S. L.: Madrid, 2001 2. BUSQUI, G. La persuasin Editorial Hispano Europea: Barcelona, 1961 3. CAVAZZA, N. Comunicacin y Persuasin Acento Editorial: Madrid, 1997 4. LLACUNA, J. Prevencin e inteligencia emocional (II): capacidad de influencia y recursos lingsticos Nota Tcnica de Prevencin nmero 570 Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo, 2001 5. MUTO, T; TOMITA, M. et al Methods to persuade higher management to invest in health promotion programmes in the workplace Occupational Medicine, Vol. 71, n4 pp 210-216, 1997 6. SANTAMARA, L. El comentario periodstico. Los gneros persuasivos Paraninfo. Madrid, 1990