ANALISIS DE UNA CATEGORIA

INTRODUCCIN

El siguiente trabajo es parte de un anlisis que se ha realizado a las tres marcas ms importantes del sector lcteo, Gloria, Laive y Nestl. Adems, de establecer un plan de marketing para lanzar un nuevo producto para la marca Gloria. Dentro de la metodologa que se ha utilizado para identificar a los consumidores, sus necesidades y el producto que se ofrece al mercado, hemos podido utilizar la segmentacin y posicionamiento de cada una de las marcas; de igual manera, identificar los principales factores para las variables del marketing. Se ver desarrollada la empresa ms importante, Gloria S.A., por su posicionamiento en el mercado peruano; sta recibe una gran aceptacin tanto por la identidad nacional que se comparte, como por los diferentes productos lcteos que ofrece, el precio, la plaza con la que se desarrolla y las promociones que tiene. Sus actividades se desarrollan en Arequipa, Trujillo, Cajamarca y Lima, teniendo a la planta principal en esta ltima. A continuacin, se desarrollar un sector que se encuentra en desarrollo. En donde se pueden expandir territorial como demogrficamente en el mercado, contando con un planteamiento de marketing e innovacin en las presentaciones de nuevos productos.

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I.

IDENTIFICACIN DE LAS MARCAS PRESENTES EN LA CATEGORA DE LOS LCTEOS.

A. GLORIA S.A. Gloria S.A. ha desplegado un marcado liderazgo en la produccin, venta de leches y yogures que principalmente est orientada a nios, adolescentes y jvenes. El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituy la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo ao emprendi la construccin de la planta industrial e inici el 4 de mayo de 1942 la fabricacin de la leche evaporada Gloria. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el ao 1978 Leche Gloria S.A. cambi su denominacin a Gloria S.A. En la actualidad, cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca. PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA Leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base de helados, crema de leche, manjar blanco, mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, caf y conservas de pescado. MARCAS REGISTRADAS Gloria, Bonl, Pura Vida, Bella Holandesa, Mnaco, Chicolac, Yomost, Soal, Multilac, Anchomar, Soy Vida, Tampico, Aruba y La Mesa. INFRAESTRUCTURA Cuenta con plantas industriales : Complejo Industrial de Huachipa (Lima), Planta de evaporacin Majes (Arequipa), Planta Industrial de Arequipa, Planta de derivados lcteos (Cajamarca), Planta de concentracin (Trujillo). Adems, tiene 15 plantas de recepcin y enfriamiento en diversas regiones del Per.

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ANALISIS DE UNA CATEGORIA B. LAIVE S.A.

Se inicia en 1910, con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A, la cual fue la unin de 5 haciendas en Huancayo. Justamente una de ellas, la principal, se llamaba Laive. Es a partir de 1994 cuando se cambia la razn social y pasa a convertirse legalmente en Laive S.A. Ya en 1997 se construye una nueva planta, ingresando al mercado de Leches ultra pasteurizadas. Tambin se inaugura la moderna planta de Majes en Arequipa. En 1999 LAIVE S.A, confirmando su compromiso con el bienestar de la comunidad, ofrece al mercado la marca LA PREFERIDA. En el ao 2001 obtiene los certificados HACCP de aseguramiento de calidad para todas sus plantas. En el 2004 LAIVE S.A lanza al mercado otra nueva lnea de productos denominada BIO LAIVE, la cual es el resultado de laboriosos estudios. PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA Leches de vaca y soya, mantequilla, crema de leche, Swiss Margarina, jugos y nctares, quesos, yogurt y embutidos (salchichera Suiza) INFRAESTRUCTURA Poseen dos plantas en Arequipa, productos madurados en el parque industrial de la ciudad y la otra en Majes acopiadora de leche evaporadora. En Lima funcionan las plantas de leches y jugos, nctares ultrapasteurisados envasadas de cartn sistema Tetra pak y bolsas plsticas multicapas sistema Prepac, una planta de lcteos de quesos frescos, yogures, mantequilla, prebiticos y una planta de crnicos. En Lima se encentra tambin el centro de distribucin y el laboratorio central.

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ANALISIS DE UNA CATEGORIA C. NESTL S.A.

Nestl es una empresa suiza fundada en 1866 por Henri Nestl. Esta empresa invierte cada ao aproximadamente 1,500 millones de CHF (aprox. 4,237.63 millones de nuevos soles) en investigacin y desarrollo. En 1919 los productos de Nestl llegan al Per a travs de una oficina de importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos. El 20 de setiembre de 1940 Nestl se hace presente oficialmente en el Per. Su primera fbrica se abri en Chiclayo, dos aos despus. Nestl participa en el mercado de alimentos lcteos con las marcas Ideal, Nido, Nestl y Anchor. PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA Nestl participa en distintos sectores del mercado de alimentos de consumo humano y animal. Los mercados principales son: Lcteos, caf, bebidas achocolatadas, culinarios, chocolates, galletas, panetones, helados, nutricin infantil, productos para mascotas, food services. Entre los lcteos ofrece leche en polvo bajo la firma Anchor, leche evaporada como Ideal, crema de leche, leche condensada, manjar. Dentro de los servicios que ofrece est el del Consultora Nutricional y talleres de nutricin. MARCAS REGISTRADAS DOnofrio, Ideal, Chocachip, Ecco, Nescaf, Milo, Nesquik, Maggis, Libbys, Gold, Corm Flakes, Trix, Zucosos, Estrellitas, Sublime, Morochas, Princesa, Piropo, Amor, Salticas, Dor, Nesfit, Fitness, Nesquik cereales, Purina, Buon Natale, Motta. INFRAESTRUCTURA Presenta oficinas y cedes en el interior del pas: Lima, Cajamarca, Arequipa y Chiclayo.

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II.

IDENTIFICACIN DE LOS CATEGORA LCTEOS.

PRODUCTOS

SUSTITUTOS

PARA

LA

En el Per hablar de productos sustitutos es diferente a otros pases, ya que existe diferencia debido a los niveles socio-econmicos, en donde los filtrantes pueden ser productos sustitutos de los lcteos, las cuales son: Yogurt Leche de cabra Avena Soya Leche de coco

III.

FACTORES MS IMPORTANTES DEL MACRO-AMBIENTE QUE AFECTAN LA CATEGORA DE LOS LCTEOS.

Empresa: Gloria S.A. A. Factores Demogrficos: Los productos de leche y yogures que ofrece Gloria S.A. estn orientados a nios, adolescentes, jvenes y adulto mayor de ambos sexos, creando un impacto de consumo a partir de estos. La leche es un producto indispensable dentro de la canasta familiar. Es as, que las empresas lcteas han pensado en los cambios y la demanda en las personas que sufren enfermedades y deben consumir alimentos con caractersticas especiales; para ello, se han lanzado al mercado productos como la leche fortificada, deslactosada, mantequilla con o sin sal, etc. Asimismo, se ha pensado en aquellas personas que por su vida agitada y pasan poco tiempo en casa, se present al mercado leche lquida en pequeos envases; de esta manera, le es ms practico al consumidor llevarla a su lugar de trabajo o de estudio.

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B. Factores Econmicos: El precio de los productos de Gloria S.A. est dentro del poder adquisitivo de las personas, ya que los mrgenes macroeconmicos del pas son favorables. La produccin actual de leche es de 4.6 millones de litros diarios, de los cuales el 54% es procesada por la industria lctea, y el 46% restante se destina al procesamiento de productos artesanales. Cabe sealar que segn cifras de Agalep, en agosto del 2009, el precio del tarro de leche evaporada de 410 g era de S/.2.20, en agosto 2010 baj a S/.2.18, en agosto 2011 volvi a elevarse a S/.2.47 y en agosto del 2012 estuvo en S/.2.59. Es decir, una variacin porcentual de 18% en el periodo 2009-2012. C. Factores Socioculturales: La cultura por el consumo de los productos lcteos nos indica que este mercado se mantiene vigente, por los beneficios que ofrecen (vitaminas A, C y D, en caso de leche evaporada) o la facilidad de ser parte de la lonchera (yogures). Cabe resaltar que el consumo per capita de leche en el Per es uno de los ms bajos en Latinoamrica (49 Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual permite un crecimiento del sector en los prximos aos. D. Factores Ambientales: La empresa Gloria S.A. cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca. Esta empresa promueve el efecto multiplicador que se desarrolla ms all de recoger la leche de los lugares de acopio, procesarla y entregar con un valor agregado al mercado, sino que crea puestos de trabajos seguros a los productores de leche dentro de las zonas en las que trabajan. Adems, cuenta con asesores de campo en los temas de forrajes, alimentacin, gentica y veterinaria, que visitan a los ganaderos con una frecuencia predeterminada, siendo todo esto parte de una bien planificada poltica de apoyo tcnico.

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E. Factores Tecnolgicos: Gloria S.A. hoy cuenta con la planta de produccin lechera ms moderna de Sudamrica. Su principal centro de produccin se encuentra en Huachipa, a 15 minutos de Lima, en un rea de 33 hectreas donde ha levantado un concreto moderno, funcional, automatizado e integrado aprovechando la sinergia de sus procesos, destacando la calidad como norma principal. Acopian millones de litros de leche provenientes de ganaderos de todas las regiones de Per y Bolivia, transportndola en camiones isotrmicos que siguen un proceso de limpieza riguroso. La planta de envases constituye un ejemplo por su rapidez y calidad en sus acabados. Con tecnologa de ltima generacin se logra el control de calidad del envase de hojalata que garantiza calidad y salud.

IV.

IDENTIFICACIN DE LA SEGMENTACIN PRINCIPALES DE CATEGORA LCTEOS.

PARA

LAS

MARCAS

GLORIA S.A.
En el ao 2000 Gloria expandi su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39 pases de Sudamrica, Amrica Central, El Caribe, Medio Oriente y frica. Tiene la leche para diferentes edades. Dentro de un nivel socioeconmico B,C. Encontramos toda la variedad de productos light que ofrece la compaa Gloria para las personas que requieren un estilo de vida ms sano. La compaa ofrece, por ejemplo, un producto que tiene ms demanda en el mes de diciembre, como es el panetn Gloria.

LAIVE S.A.
Est presente en mercado peruano chileno. el y

NESTL S.A.
Esta compaa agroalimentaria es la ms grande del mundo. Est presente en 130 pases y cuenta con ms de 500 fbricas a nivel mundial.

GEOGRFICA

DEMOGRFICA

PSICOGRFICA

CONDUCTUAL

Dirigido al pblico en general de diferentes edades, mayormente, de clase A y B Desde su eslogan: Laive, tu alternativa saludable; y por las actividades de asesoramiento de nutricin est orientada a personas con un estilo de vida ms sano y exigente. De acuerdo a los beneficios que se requieren, Laive ha lanzado productos en la categora Biodefensa, con presentaciones modernas y fciles de orientar a sus consumidores.

Dirigido a personas indistintas de gnero, de clase B y A. Dirigido a personas que buscan una alimentacin saludable y balanceada. Desarrolla actividades como Crecer Bien, Nutrimvil.

Nestl en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos el segmento de los helados. Es la principal empresa de los chocolates. Es decir, desarrolla diferentes actividades al conocimiento de su tipo de usuario.

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ANALISIS DE UNA CATEGORIA V.

IDENTIFICACIN DEL POSICIONAMIENTO PARA LAS 3 MARCAS PRINCIPALES,

El mercado lcteo en el Per est concentrada en tres principales empresas: Gloria, Nestl y Laive, que determinan ms del 90% del mercado. Gloria tiene una participacin 80.5% en la produccin de leche evaporada, seguida de Nestl con el 12.7% y Laive con el 4.1%. El rendimiento del mercado ha ido fluctuando significativamente por varios aos, principalmente debido a causas relacionadas con la inestabilidad poltica y econmica.

Participacin en el Mercado Lcteo en el Per

Nestl 12.7% Laive 4.1%
Otros 2.7%

Gloria 80.5%

Gloria ha logrado aumentar su participacin de mercado en sus principales productos, consolidndose como lder en el mercado lcteo. Este mercado se caracteriza por contar con pocos participantes y una demanda sensible ante cambios en el precio de los productos. En Figura 1 se muestra la participacin de las principales marcas de lcteos en el mercado. Este mercado est liderado por Gloria S.A., empresa de capitales peruanos que produce leche evaporada, yogurts, quesos, jugos entre otros. El segundo competidor es Nestl. Figura 1. Muestra la creciente participacin de la empresa Gloria en los productos lcteos distribuidos en el Per.

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Participacin de Leche Condensada y Crema de Leche

Gloria 17%
otros 4%

Nestl 79%

Existe una clara diferencia entre los mercados de Evaporadas (consideradas populares) y los otros (polvos, yogurts, etc.) como productos que no forman parte de la canasta bsica familiar.

VI.

IDENTIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS (MATRIZ ANSOFF) QUE FUNDAMENTA LAS ACCIONES DE LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.

A. PENETRACIN EN EL MERCADO (productos existentes/mercados existentes).- La publicidad que utiliza la empresa Gloria S.A. para atraer a su pblico consumidor parte de las necesidades que estos requieren. Es as, que en pocas de verano se escucha Tomar leche fra, o el tan publicitado por eso toma tres vasos de leche Gloria al da y obtn el calcio que te ayudar a crecer, al igual que el Gloria deslactosada un alimento a tu medida.

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B. DESARROLLO DEL MERCADO (productos existentes/mercados nuevos).Actualmente las personas buscan variedad en los productos adems de calidad y en el caso de las amas de casa un producto que se acomode al poder adquisitivo. C. DESARROLLO DEL PRODUCTO (productos nuevos/ mercados existentes).- La empresa Gloria S.A. ha desarrollado diferentes tipos de lcteos para ofrecerlos al mercado y permanecer actualizados en los requerimientos de su pblico consumidor. Es as que a lo largo de su carrera ha desarrollado leche para los que sufren de intolerancia a la lactosa, lcteos para los que buscan una menor cantidad de grasa en los alimentos, lcteos light. En todo este desarrollo, el diseo de los envases y los colores fueron diferenciados para que su pblico tenga una rpida reaccin ante ellos. D. DIVERSIFICACIN (productos nuevos/mercados nuevos).- El Grupo Gloria aparte de ofrecer productos lcteos con el nombre de Gloria S.A. (llmese leches evaporadas, leches condensadas, yogures, mantequilla, crema de leche) tambin se ha presentado en otros negocios como en Cementos y concretos al sur del Per, YURA S.A. y CEMENTOS SUR S.A son ejemplos claros de estos. Farmacutica del Pacifico S.A.C. lderes en productos como analgsicos, anticidos y de cuidado personal. Centro Papelero S.A.C. lder en el mercado peruano en la produccin de cajas corrugadas y cartones. En la agroindustria se presenta bajo el nombre de CASA GRANDE S.A.A. y CARTAVIO S.A.A.

VII.

IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES FACTORES DENTRO DE LAS 4 VARIABLES DE MARKETING DE LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR. A. PRODUCTO: Los productos de Gloria S.A. son del tipo de consumo de conveniencia. Est orientada al beneficio de las amas de casas para uso familiar. Dentro de las caractersticas que presenta est el envase de peso neto 410 g con ingredientes: leche entera, emulsificante, estabilizante y vitaminas A, C y D. Extensin de lnea: As como la leche evaporada se presenta en envases de 410 g, tambin lo hace en 170 g para consumo personal y por supuesto a un menor precio. La crema de leche Gloria se vende en Caja UHT de 375 ml y bolsa de 946 ml. Extensin de marca: La marca Gloria se ve expandida ms all de los productos lcteos como en leche evaporada, quesos, yogures y mantequillas. Es as, que se presenta Panetones

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Gloria, conservas de pescado Gloria, nctares y bebidas Gloria, y mermeladas Gloria. Dentro de la empresa Gloria, se observa que posee multimarcas y marcas nuevas en respuesta a las diferentes necesidades y demandas. La primera es ejemplificada por Leche Pura Vida, Bella Holandesa, Multilac que flanquean la marca principal, de esta manera, alcanzan a segmentos diversos; del mismo modo, los yogures YoMost y Pura Vida buscan llenar esos vacos que podra dejar la marca Gloria. La segunda, se refiere a ofrecer diferentes productos con una marca nueva para otras categoras diferentes a la lctea. Caf Mnaco, La Mesa y Anchomar (en conservas de pescado), Aruba y Tampico (refrescos) y Chicolac son marcas que alcanzan los segmentos tomados en nuevas categoras.

B. PRECIO: Los ajustes que se ofrecen en los productos de Gloria se puede observar mayormente en los supermercados que lanzan sus precios promocionales en los 3x2 u otros similares (gancho). El mercado de productos lcteos peruano se caracteriza por contar con pocos participantes en comparacin con otros pases y una demanda sensible ante cambios en el precio de los productos. El rango de variacin de estos productos es de S/.0.10 S/.0.20, dependiendo de dnde se compre este producto ya sea en diferentes distritos o comparando mercados vs cadenas de supermercados. Para setiembre el ao 2012, debido al alza de commodities se elev el precio de la leche en S/.0.40 y el tarro de leche evaporada que era de S/.2.50 llega ahora a S/.2.90.

C. PLAZA: El principal cliente de la empresa es la Distribucin Exclusiva de Productos de calidad (DEPRODECA Per), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestin comercial de la Compaa con una participacin de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligacin de distribuir los productos de Gloria en Lima adems de comercializarlos en los dems departamentos del Per. A cambio de lo primero, gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de comercializacin. Por otro lado mantiene una distribucin intensiva, los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una participacin menor de 2.5% en las ventas totales.

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D. PROMOCIN: Los medios ms utilizados por la empresa Gloria S.A. son los medios de comunicacin masiva, como la publicidad televisiva y radial, mayormente en horarios familiares, a la hora del almuerzo y la cena. Estas publicidades son manejadas de manera que el consumidor o prospecto se sienta identificado con el protagonista. Por ejemplo, la frase de Consume tres vasos de leche al da te harn crecer maneja la idea que tienen de querer ser ms altos. Los BTL son aplicados mayormente por campaa, como por ejemplo en las Navidades, preparando un mini-show que entretenga a los nios y promueva el consumo de la leche y los panetones Gloria. Actualmente, es parte de un concurso televisivo (Combate), en donde por consumir leche Gloria y depositar las etiquetas envindolas al programa, es que tiene el consumidor la oportunidad de llevarse hasta 1 milln de nuevos soles. VIII. PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.

A. OBJETIVOS: Introducir al mercado un nuevo producto para la empresa Gloria S.A. Est desarrollado para los consumidores diabticos. Gloria Glucerna. B. ESTRATEGIAS: Beneficios: Un producto al cual no slo se le ha reducido los carbohidratos y grasas en el lcteo, sino que se le adicion los micronutrientes que pierden de manera natural y permanente los enfermos de diabetes. El precio de lanzamiento del producto ser asequible. Estrategia de promocin: Preparar una publicidad que se transmita por televisin y radio, ya que estos son los medios de comunicacin ms rpido de llegar a las personas. Lanzar un nuevo catlogo con la informacin de Gloria Glucerna. Actualizacin de la pgina de la empresa con el nuevo producto. Capacitar al personal encargado de promocionar el producto en las diferentes campaas. Preparar campaas y ferias que se desarrollen en lugares de inters del pblico, como en centros comerciales y educativos y dentro de programas en horario familiar, en donde se informara sobre la enfermedad, las causas, los efectos y los diferentes tratamientos para sta. De igual manera, promocionar los beneficios de nuestro nuevo producto. Descentralizar el producto y llegar a otras regiones. MARKETING Pgina 15

ANALISIS DE UNA CATEGORIA C. PRESUPUESTO APROXIMADO:

D. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

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IX. CONCLUSIONES. El mercado lcteo es un mercado que se puede explotar, sobre todo porque cuenta con pocos participantes. Gloria es la empresa peruana que sobresale de los participantes lcteos, con un 80% en este mercado. La publicidad que utiliza la empresa Gloria S.A. para atraer a su pblico consumidor parte de las necesidades que estos requieren. Tomar leche fra (emitido en verano), por eso toma tres vasos de leche Gloria al da y obtn el calcio que te ayudar a crecer (para consumidores de estatura baja, o nios y jvenes). Se necesita desarrollar una cultura sobre el consumo de leche en el Per, ya que el consumo per capita de leche es uno de los ms bajos en Latinoamrica (49 Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual, tambin, permite un crecimiento del sector en los prximos aos. La empresa Gloria se desarrolla con extensin de lnea (leche evaporada se presenta en envases de 410 g, y 170 g) y extensin de marca: La marca Gloria se ve expandida ms all de los productos lcteos como en leche evaporada, quesos, yogures y mantequillas. Es as, que se presenta Panetones Gloria, conservas de pescado Gloria, nctares y bebidas Gloria, y mermeladas Gloria. La empresa Nestl es la segunda competidora en el mercado lcteo, aunque no participa en todas las categoras lcteas. Para lanzar un nuevo producto al mercado (Gloria Glecerna) se debe tener en cuenta las herramientas que se necesitarn, para elaborar los catlogos, capacitacin del personal y las instalaciones en donde se desarrollar las promociones, para despus, empezar con las acciones de campaa.

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BIBLIOGRAFIA

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