Política Cultural

Poltic a e Gest o Cultur al: per spec tiv a s Br a sil e Fr an a
universidade feder al da bahia reitor a Dora Leal Rosa vice-reitor Luiz Rogrio Bastos Leal
editor a da universidade feder al da bahia diretor a Flvia Goulart Mota Garcia Rosa conselho editorial
Titulares
Angelo Szaniecki Perret Serpa Alberto Brum Novaes Caiuby Alves da Costa Charbel Nin El-Hani Cleise Furtado Mendes Dante Eustachio Lucchesi Ramacciotti Evelina de Carvalho S Hoisel Jos Teixeira Cavalcante Filho Maria Vidal de Negreiros Camargo
cult centro de est udos multidisciplinares em cult ur a coordenao Clarissa Braga vice-coordenao Leonardo Costa apoio
col eo cult
Poltic a e Gest o Cultur al: per spec tiv a s Br a sil e Fr an a
Frederico Lustosa da Costa (Organi z ador) Eduardo Marques, Florence Pinot de Villechenon & Llian Lustosa (Cola boradore s)
edufba
s a lva d o r , 2 0 1 3
2013 by autores. Direitos para esta edio cedidos edufba . Feito o depsito legal.
coor denao editor ial Flvia Goulart Mota Garcia Rosa r eviso Flvia Rosa nor malizao Susane Barros diagr amao Amanda Lauton Carrilho foto da capa Morguefile
sistema de bibliotecas ufba Poltica e gesto cultural: perspectivas Brasil e Frana / Frederico Lustosa da Costa (organizador). - Salvador: EDUFBA, 2013. 373 p. - (Coleo Cult) ISBN: 978-85-232-1105-9 Trabalhos apresentados no Seminrio Internacional Frana-Brasil: poltica e gesto cultural - olhares cruzados realizados na FGV, no perodo de 03 e 04 de maio de 2010. 1. Poltica cultural - Brasil. 2. Poltica cultural - Frana. 3. Frana Cooperao internacional - Brasil. 4. Pluralismo cultural. I. Costa, Frederico Lustosa da II. Srie. CDD - 306
editor a filiada :
edufba Rua Baro de Jeremoabo, s/n Campus de Ondina, Salvador Bahia cep 40170 115 tel/fax (71) 3283-6164 www.eduf ba.uf ba.br eduf ba@uf ba.br
Ag r adecimentos
Este livro nasceu do trabalho de muitas pessoas e instituies que estiveram engajadas na realizao do Seminrio Internacional Frana-Brasil: Poltica e Gesto Cultural Olhares Cruzados, uma parceria da Fundao Getulio Vargas (FGV), atravs de sua Diretoria Internacional (DINT), com a ESCP Europe, atravs do Centre de Recherches Amerique Latine-Europe (CERALE). Aos dirigentes das duas instituies os professores Carlos Ivan Simonsen Leal e Pascal Morand, pelo lcido e decidido apoio a esta iniciativa, os organizadores do evento apresentam seus melhores agradecimentos. Na FGV, o Seminrio contou com o inestimvel apoio da DINT, encabea pelo professor Bianor Scelza Cavalcanti. Da equipe a servio da Instituio, alm dos professores que coordenaram
o evento, Frederico Lustosa e Eduardo Marques, estiveram diretamente envolvidas as tcnicas Llian Lustosa e Fabiana Gonalves Mayrinck e as assistentes Ariane Ladeira Vidal e Luana Dantas. O professor Luiz Estevam Lopes Gonalves, Gerente de Operaes da DINT, tambm ofereceu valiosa colaborao ao sucesso do evento. A todos eles, nosso muito obrigado. Do lado da ESCP Europe, cabe desde logo um agradecimento ao Professor Olivier Badot, diretor de pesquisa da ESCP, pelo seu apoio ao Seminrio e vinda dos colegas franceses. Cumpre destacar o engajamento do CERALE e a determinao da professora Florence Pinot de Villecheron que foram fundamentais para a manuteno da parceria e a participao dos demais colegas dessa Instituio. Ela participou ativamente do planejamento do encontro, com indicao de temas e sugestes de nomes que muito enriqueceram a programao do evento. Os organizadores do Seminrio so especialmente reconhecidos a todos os palestrantes e debatedores, que contriburam com suas presenas e intervenes para a riqueza dos debates e o brilho do seminrio. Cabe mencionar aqui o nome do prof. Francisco Auto Filho que, por razes particulares, no pde apresentar um trabalho por escrito. Finalmente, deve ser feito um agradecimento especial aos professores Albino Rubim e Flvia Goulart, da Universidade Federal da Bahia (UFBA), que viabilizaram a publicao deste livro pela Editora da mesma Universidade, renovando tradio de edies especializadas no campo.
sumrio
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O lhar e s cr uz ados s obr e p oltic a e g e st o cultur al: de s f a zendo mit os
Frederico Lustosa da Costa
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Cul t ur a , p o lt i c a e c o o p e r a o int e r n a c i o n a l : a p o lt i c a c ul t ur a l int e r n a c i o n a l d a F r a n a
Jean-Claude Moyret
1 E st ado e Cultur a Poltic a ou p oltic a s cultur ais no Br a sil? 35

P o lt i c a s c ul t ur a i s n o B r a s il d o s c ul o X X I : c e n r i o s e d e s a f i o s
Lia Calabre
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P o lt i c a s c ul t ur a i s : e s t a d o d a a r t e n o B r a s il
Antonio Albino Canelas Rubim
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Te n d n c i a s r e c e nt e s d a s p o lt i c a s c ul t ur a i s n o B r a s il
Afonso Luz
97
F in a n c i a m e nt o d a s at i v i d a d e s c ul t ur a i s
Enrique Saravia
11 Cultur a , E conomia e M er c ado 145

A l g um a s n o t a s s o b r e e c o n o mi a d a c ul t ur a
Paulo Miguez
159
Cul t ur a , t e r r it r i o e d e s e nvo l v im e nt o : a b a c i a c ul t ur a l c o m o c o n c e it o e e s t r at g i a
Frederico Jos Lustosa da Costa
195
A n o v a din mi c a d o m e r c a d o t e c n o l g i c o b r a s il e ir o : o c o n f lit o e nt r e di s t r ib ui d o r e s e p r o du t o r e s d e c o nt e d o
Yann Du z e r t Murillo Dias Fabiana Camera
203
E c o n o mi a e s o c i o l o g i a d a c ul t ur a : p o t e n c i a l d a p a r c e r i a F r a n a B r a s il
Jos Carlos Durand
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A e x p e r i n c i a b r a s il e ir a n a c o n s t r u o d e in f o r m a e s e in di c a d o r e s c ul t ur a i s
Cristina Pereira de Car valho Lins
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Cul t ur a e dip l o m a c i a : o s p r o j e t o s c ul t ur a i s e m p r o l d a im a g e m - p a s
Florence Pinot de Villechenon
111 G e st o d a Cultur a , G e st o na Cultur a e G e st o p ar a a Cultur a? 261

Admini s t r a r a c ul t ur a ?
Her mano Roberto Thir y-Cherques
277
D i ve r s i d a d e c ul t ur a l e g e s t o : a p o nt a m e nt o s p r e limin a r e s
Jos Mrcio Bar ros
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A g e s t o d a s m di a s e d a c ul t ur a n a E ur o p a : p e r s p e c t i v a s p a r a um a a b o r d a g e m c o mp a r a d a
Ghislain Deslandes M a r i e - P i e r r e F e n o l l -Tro u s s e a u
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A repercusso dos projetos sobre os negcios: o caso d a s o r g a niz a e s mi di t i c a s e c ul t ur a i s
Ghislain Deslandes Thierry Bouds
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C e nt r o Cul t ur a l B a n c o d o B r a s il : g e s t o e inve s t im e nt o e m c ul t ur a
Marcos Mantoan
Olhar es cr uz ados s obr e poltic a e g est o cultur al: des f a zendo mitos
Frederico Lustosa da Costa*
A prolongada parceira entre a Fundao Getulio Vargas (FGV), atravs de sua Diretoria Internacional e da Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas (EBAPE), e a ESCP Europe (cole de Commerce de Paris), iniciada em 2001, ensejou uma profcua colaborao entre as escolas da FGV e o complexo europeu que tem permitido a realizao de inmeros eventos e a publicao de
* Doutor em Gesto pelo ISCTE (Lisboa), professor do Programa de Ps-graduao em Administrao (PPGAd) da Universidade Federal Fluminense (UFF) e professor colaborador da Fundao Getulio Vargas (FGV). Foi professor visitante do Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa (ISCTE), em Lisboa, e da cole Superieur de Commerce de Paris (ESCP Europe). autor dos livros A persistncia da desigualdade (BNB,1992), Reforma do Estado e contexto brasileiro (Editora da FGV,
2010) e Reforma do Estado e cidadania: o contexto Maranho (Edies ISAE Amaznia, 2010) e diversos artigos de carter tcnicocientfico publicados em livros, revistas e congressos, nacionais e estrangeiros.
trabalhos importantes em vrias matrias de interesse comum, entre as quais os temas relacionados gesto cultural. Com efeito, alm de temas perenes nos campos da administrao pblica e empresarial, j h muitos anos as duas instituies mantm programas regulares de ensino e pesquisa nas reas de poltica, planejamento, gesto e produo cultural, tendo formando quadros importantes para o governo e a iniciativa privada dos dois pases nas reas de formulao de polticas, desenho de projetos, gesto de equipamentos, economia criativa e mercado de bens culturais. Nessa mesma linha, a FGV e a ESCP Europe se juntaram para realizar, nos dias 03 e 04 de maio de 2010, o I Seminrio Internacional Brasil-Frana de Poltica e Gesto Cultural Olhares Cruzados. A ideia desse Seminrio nasceu de um certo desconforto partilhado por alguns dos que o conceberam com o debate sobre cultura, poltica cultural e gesto cultural no Brasil, mesmo quando referenciado notria influncia francesa, como aqui lembrada repetidas vezes. Com efeito, no incio de 2009, a convite de Florence Pinot de Villechenon, passei uma curta temporada como pesquisador-visitante na ESCP Europe, para pesquisar, discutir e escrever sobre os temas da Reforma do Estado e da Gesto Cultural. No ambiente poltico e intelectual daquela poca, este ltimo tema, desde logo, mostrou-se muito mais promissor, sobretudo nos debates com os estudantes. Nessas discusses, ressurgiram antigas dvidas e inquietaes que eu alimentava desde os anos 1990. Assim, o dilogo com outros colegas da ESCP, como Jean-Michel Saussois, Ghislain Deslandes, Marie-Pierre Fenoll-Trousseau e Maria Koutsovoulou, permitiu que, em poucas reunies, consegussemos esboar o projeto do Seminrio e comessemos a mobilizar os meios para realiza-lo. Mas as questes persistiram e se impuseram durante o evento, contribuindo para esclarec-las pelo menos, em parte
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f r eder ico lustosa da costa
e desfazer alguns mitos relacionados cultura, poltica cultural
e gesto cultural. Com efeito, conforme pude repetir, de maneira desabusada, no encerramento do Seminrio, h alguns anos constatei que as polticas culturais e sua implementao tm sido informadas por uma srie de mitos que condicionam as anlises e concluses dos formuladores, as prticas dos gestores e a prpria ao do Estado no domnio da Cultura (lustosa , 1988). O conhecimento dessas teses equivocadas pode contribuir para a reflexo sobre o tema da Poltica Cultural num contexto globalizado. O primeiro mito a ideia de que cultura tudo. Muita gente pensa que do domnio da cultura e da poltica cultural toda criao humana, e que o Estado deve se ocupar de proteger as feiras livres, como uma tradio de comrcio; o artesanato de lamparinas, chocalhos e caadores de costas feitos de chifre de boi, que so bases materiais da cultura; o pastoril um precursor do musical; a farra do boi um folguedo bem movimentado; as queimadas, uma herana que nossa tradio indgena legou civilizao cabocla; a carne de sol que de fato fica no sol; as tradies gachas e suas prendas; a sintaxe paulista, que comanda um chopes e dois pastel; o dia da Pendura dos estudantes de Direito da capital de So Paulo; o ovo cozido cor de rosa shocking de muitos botequins cariocas e dalhures, e; a cachaa Amansa-corno, que tanto conforto traz paz dos desiludidos. Tudo isso deveria, segundo esse ponto de vista, requerer uma ao cultural especfica, protetora e conservacionista. Mas cultura no simplesmente coleo, mosaico, bricolagem, repertrio. tudo isso, colocado num contexto de produo e representao do mundo social. qualquer um desses objetos tomados para dar sentido a uma forma particular de existncia, a um modo de ser brasileiro, baiano ou paulistano. tudo aquilo que ganha ou confere carter de pertena a uma determinada comunidade.
o l h a r e s c r u z a d o s s o b r e p o l t i c a e g e s t o c u l t u r a l 1 3
O segundo mito diz que cultura arte, cultura erudio. comum pensar-se a cultura como arte, sobretudo como arte erudita. O bem simblico serve para elevar o nvel cultural da populao. Nossa cultura muito pobre e pode ser enriquecida pela importao de objetos culturais produzidos por civilizaes que j alcanaram um patamar superior de existncia. preciso ensinar ao povo inculto a ouvir pera, a compreender o grafismo de Mondrian e a desconstruir a tcnica paranoico-crtica que est na base do surrealismo de Dali. Na verdade, a arte, seja erudita, seja dita popular, apenas uma manifestao da cultura que se insere num amplo universo de bens simblicos que do sentido a uma determinada existncia comunitria. Cultura no acumulao de saber. Um saber para raros. Terceiro mito: a cultura um objeto muito frgil, sujeito a se quebrar a qualquer momento. Existe uma crena bastante difundida de que a cultura uma espcie de plantinha tenra, ameaada de extino, que precisa ser regada, iluminada, protegida do vento. Qualquer sopro mais forte pode dar cabo de sua existncia e abolir de vez um trao fundamental de nossa flora (antropolgica). Assim, para preservar a cultura indgena preciso evitar a todo custo qualquer contato com ela. Uma cultura indgena, verdadeiramente livre, slida e pujante, seria aquela que no se soubesse sequer de sua existncia. Jean Baudrillard (1981) faz referncia a esse mito renovador da antropologia contempornea, que, como se soube mais tarde, logo se defez era um hoax. Na verdade, o que caracteriza o trabalho da cultura sua dinmica intrnseca, sua interdependncia com outras culturas, sua capacidade de renovao. Ela se faz mais pujante quando se atualiza, alimentando-se de suas bases materiais, do mundo da vida, do discurso sobre si mesma e, sem dvida, da influencia externa. A cultura precisa de proteo, assim como precisam ser protegidas a sade, a educao e o meio ambiente.
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Quarto mito: quanto menos cultura, mais fartura. Esse mito foi formulado pelo Professor Augusto Pontes, ex-Secretrio de Cultura do Cear, para denunciar o carter subalterno da poltica cultural. Existe uma ideia quase generalizada no Brasil de que o investimento em cultura , seno suprfluo, pelo menos secundrio. Supe-se que qualquer outro investimento na rea social prioritrio com relao a projetos culturais. Despesas com cultura, nesse entendimento, constituem gastos e no investimento. Assim, qualquer investimento que esteja sendo feito em projetos culturais poderia ser mais bem empregado em hospitais, livros didticos, campanhas de vacinao, etc. Parte-se da premissa de que, quanto menos cultura, mais fartura. Isso , evidentemente, um falso axioma. Despesa com cultura um investimento de retorno de longo prazo, muitas vezes intangvel, na forma de externalidades, mas lquido e certo. A trajetria de todos os pases desenvolvidos prova a insensatez desse argumento. Nenhuma das naes mais desenvolvidas do mundo esperou soluo de todos os seus problemas econmicos e sociais para investir na valorizao dos bens simblicos. Ao contrrio, foi o capital cultural que serviu de base, de mola propulsora para a acumulao de capital humano e social e agora se sabe do desenvolvimento sustentvel. O quinto mito pode ser exemplificado por uma pequena histria, que um amigo me contou. o mito que diz que o fomento cultura pode inibir a criatividade e diminuir a qualidade do bem simblico. H alguns anos atrs, um amigo compositor do Cear, um grande letrista, conversava com um renomado artista pernambucano, que lhe dizia que no fazia msica sob encomenda, de jeito nenhum, que isso era um absurdo, porque a msica era fruto de uma grande inspirao, e que no podia estar a servio do dinheiro, de caprichos de empresrios e socialites. Esse meu amigo ouviu e disse: , realmente, pode-se pensar assim. Mas voc j foi a Roma?
J. Voc gostou de Roma? Claro! Aquela a cidade mais bonita do mundo, um verdadeiro patrimnio da humanidade. Aquilo tem um valor para todos ns. A ida a Roma marcou verdadeiramente a minha vida. Pois repare bem. Tudo que existe l em Roma, tudo o que voc viu e gostou, foi feito sob encomenda. Essa ideia de que fomentar a cultura diminui a criatividade e baixa a qualidade falsa, pelo menos para os italianos. Sexto mito: cultura coisa de artista. Existe a ideia, tambm equivocada, de que o projeto cultural coisa de artista, no sentido de que se trata de uma ideia de alto risco, quase sempre inexequvel, invivel e de prejuzo financeiro certo, a ser posta em prtica por amadores. Projetos culturais so investimentos de risco, como qualquer outro que esteja sujeito s leis do mercado pode ou no cair no gosto do grande pblico, atrair grandes plateias, agradar meia dzia de crticos sofisticados, ou mesmo destinar-se a um pblico restrito. Uns e outros, com seus mtodos especficos, requerendo diferentes formas de financiamento e remunerao do investimento. Os resultados possveis dos projetos culturais so produto de uma lgica que no a do consumo, pois no tm apenas uma expresso monetria, mas tambm a capitalizao de um fundo cultural intangvel, patrimnio de toda a sociedade e das geraes futuras. Por ultimo, o stimo mito apoia o argumento segundo o qual qualquer um pode tocar um projeto cultural. Acredita-se que, alm de no ser um bicho de sete cabeas, um projeto como outro qualquer, como se existissem projetos idnticos em diferentes reas. Os projetos culturais so envolvidos numa espcie de atmosfera de brincadeira, diverso e diletantismo, que os aproxima das festas de grmio escolar, de eventos de fim de ano, de uma turma de alunos. Assim, entendendo-se como algo menor, pueril, eventual, no se pode admitir o custo do trabalho de um
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produtor, de um coordenador de projeto. Parece absurdo pensar que a gerncia desses projetos, em suas diferentes instncias, exija um profissional especialmente capacitado e que o investimento em cultura deva passar, necessariamente, pelo investimento em capacitao dos gestores da cultura. Essa uma das manifestaes mais comuns de miopia dos prprios organismos governamentais de gesto cultural que no investem em capacitao de tcnicos e gerentes, deixando transparecer uma tolerncia com relao ao amadorismo e ao desperdcio. Cultura coisa de profissionais: profissionais da imaginao, do espetculo, da conservao e da gesto. Dando conta de alguns mitos e desafios, o Seminrio tinha o propsito de apresentar, examinar e discutir, em perspectiva comparada, aspectos do estado da arte da pesquisa e das prticas de planejamento e ao cultural no Brasil e na Frana, tanto na esfera pblica quanto no mbito privado. Pretendia reunir pesquisadores e especialistas brasileiros e franceses, bem como policymakers e gestores de polticas, programas e organizaes culturais brasileiras para apresentar suas experincias e pontos de vista. Constituiu, assim, uma rara oportunidade de aprendizado mtuo, pela possibilidade de confrontar aspectos concretos da realidade dos dois pases e suas diferentes perspectivas de anlise. Este volume rene parte das intervenes dos palestrantes e debatedores desse evento. Elas desfazem alguns dos principais mitos que informam a poltica cultural, permitindo (re)pensar o papel do Estado na Cultura e tentar construir polticas que deles escapem. O Seminrio (livro) est organizado segundo lgica semelhante quela que orientou a elaborao da programao do encontro, embora, infelizmente, nem todos os palestrantes estejam representados, e a ordem dos trabalhos seja um pouco diferente. Assim, os textos esto encadeados segundo os trs eixos estabelecidos para organizar os temas em debate
a dimenso das polticas pblicas, expressa nas relaes entre Estado e Cultura; os olhares cruzados sobre as relaes entre Cultura, Economia e Mercado, e; as questes mais especficas da gesto na Cultura, da Cultura ou para a Cultura. Fora desses eixos temticos, a interveno do Cnsul da Frana no Rio de Janeiro, Jean-Claude Moyret, especialmente convidado para a abertura do encontro, intitulada Cultura, poltica e cooperao internacional a poltica cultural internacional da Frana , trouxe uma reflexo muito interessante e erudita sobre a Cultura, como assunto de Estado e das relaes internacionais, na Frana, focando em especial, as relaes com o Brasil. O primeiro bloco recebeu o ttulo de Estado e Cultura Poltica ou Polticas Culturais no Brasil?, e traz as contribuies de Lia Calabre, Antnio Albino Canelas Rubim, Afonso Luz e Enrique Saravia. Os dois primeiros trazem os pontos de vista de especialistas em polticas pblicas de Cultura, cujos trabalhos so referncia na rea. Polticas Culturais no Brasil do sculo XXI: cenrios e desafios, de Lia Calabre, tem o propsito de apresentar e discutir as transformaes por que passou o Ministrio da Cultura (MinC) nos anos 2000 e seu impacto sobre a construo de polticas culturais no mbito federal. Trata-se de um espcie de balano das aes do MinC sob os governos do Partido dos Trabalhadores. Na mesma linha, o trabalho de Albino Rubim, Polticas Culturais: estado da arte no Brasil, apresenta as polticas culturais no Brasil, partindo de um anlise do contexto histrico global, informado, nos seus diversos momentos, por diferentes paradigmas. Afonso Luz, poca do Seminrio ocupando o cargo Secretrio Adjunto de Polticas Culturais do Ministrio da Cultura, apresentou as Tendncias recentes das Polticas Culturais no Brasil, examinando-as a partir das quatro principais reas de interveno livro, patrimnio, cinema e artes plsticas para estabelecer os marcos
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contemporneos da diversidade e criatividade. J o trabalho de Enrique Saravia, um acadmico com foco especfico na gesto cultural, faz um minucioso levantamento das fontes de financiamento das atividades culturais, tanto do setor pblico, quanto do setor privado, distinguindo as atividades autofinanciveis daqueles que se beneficiam de patrocnio, mecenato ou apoio decorrente de renncia fiscal. O segundo eixo Cultura, Economia e Mercado olhares cruzados rene textos sobre Economia da Cultura, relaes entre Cultura e Desenvolvimento, mercados de bens culturais, estatsticas e indicadores culturais e marketing cultural. O artigo de Paulo Miguez, Algumas notas sobre economia da cultura , estabelece as bases histricas e conceituais do tema, chamando a ateno para sua importncia no contexto da Economia como um todo e do comrcio global, repercutindo positivamente no interesse despertado pelas questes tericas que lhe so pertinentes. Frederico Lustosa da Costa, no texto que recebe o ttulo Cultura, territrio e desenvolvimento: a bacia cultural como conceito e estratgia, apresenta um discusso terica sobre as relaes entre cultura e desenvolvimento, mas toma como referncia o conceito de bacia cultural e sua aplicao a uma experincia concreta de planejamento regional. Yann Duzert, Murillo Dias e Fabiana Camera analisam A nova dinmica do mercado tecnolgico brasileiro: o conf lito entre distribuidores e produtores de contedo Yann Duzert, Murillo Dias e Fabiana Cmera, onde discutem o seu desenvolvimento e as relaes que se estabelecem nos novos mercados representados pelas mdias digitais. Jos Carlos Durand chama a ateno para a influncia da Frana no estudo da economia e da Sociologia da Cultura e para a necessidade e importncia desses olhares cruzados, como os que se pretenderam deitar com esse Seminrio, no texto Economia e sociologia da cultura: potencial da parceria Frana Brasil. Ainda nesse
bloco, o trabalho de Cristina Pereira de Carvalho Lins relata A experincia brasileira na construo de informaes e indicadores culturais que vem sendo realizada pelo IBGE h alguns anos nos sentido de oferecer aos policy makers dados e informaes indispensveis para dimensionar a economia da cultura e permitir o planejamento sistemtico. Finalmente, Florence Pinot de Villechenon, em Cultura e diplomacia os projetos culturais a servio da imagem-pas, mostra a importncia da cultura como instrumento de poltica de relaes internacionais e de marketing institucional, a partir das exposies universais realizadas em diversos pases, valorizando a imagem-pas (de anfitries e exibidores). O terceiro e ltimo bloco de textos, intitulado Gesto da cultura, gesto na cultura ou gesto para a cultura?, trata da gesto cultural em perspectiva crtica. Traz em primeiro lugar o texto provocativo de Hermano Roberto Thiry-Cherques, que, a partir da questo Administrar a cultura?, d conta dos dilemas (e da racionalidade) relacionados ao papel do Estado (e da iniciativa privada) no domnio da cultura, sem, como prprio dos polemistas, chegar a uma concluso, deixando perplexos estofbicos e estatoflicos. O artigo de Jos Mrcio Barros, Diversidade cultural e gesto: apontamentos preliminares, introduz a questo da diversidade cultural no debate sobre gesto, chamando a ateno para os preconceitos que se insinuam nesse debate, contrapondo cultura e pobreza, eficincia e gesto cultural, diversidade e desenvolvimento. Os dois artigos que se seguem tratam de temas pouco discutidos, pelo menos at recentemente, no campo da Poltica e Gesto Cultural a gesto dos meios de comunicao, entendida em sentido amplo. Ghislain Deslandes e Marie-Pierre Fenoll-Trousseau examinam A gesto das mdias e da cultura na Europa perspectivas para uma abordagem comparada. , discutindo os ambientes das indstrias especficas mdia e cultura e a
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convergncia tecnolgica. Em outro trabalho, Ghislain Deslandes e Thierry Bouds analisam A repercusso dos projetos sobre os negcios o caso das organizaes miditicas e culturais, discutindo em profundidade o gerenciamento de projetos no campo miditico, buscando identificar especificidades no campo. Finalmente, o ltimo texto apresenta, de maneira formal e elucidativa uma experincia de gesto de um dos equipamentos culturais mais importantes do Brasil. Na verdade, o Centro Cultural Banco do Brasil mais do que um equipamento; um complexo, que tem no Rio de Janeiro seu projeto mais completo, ousado e visvel. O texto leva em conta o ambiente institucional que condiciona o CCBB e as polticas de financiamento da Cultura que se lhes apresentam como oportunidades e ameaas. As diversas contribuies que compem este livro se firmam como uma referncia obrigatria no debate mais orgnico e articulado sobre as relaes entre Cultura, Poltica e Gesto Cultural. Infelizmente, ainda h pouco conhecimento esse campo interdisciplinar. Os estudiosos da ao cultural pouco entendem de gesto, atualizando alguns dos mitos aqui descritos. E muitos estudiosos da gesto pouco compreendem da criao e produo de bens culturais, tratando essa cadeia produtiva com a lgica da eficincia industrial. Cultura gesto (social) de relaes (simblicas) complexas que se do na vida humana associda. Que estas anlises, reflexes e agendas de pesquisa semeiem entre artistas, criadores, produtores, intelectuais, scholars, policy makers e gestores o desejo renovar a teoria e as prticas da (boa) gesto cultural. E a leitura seja leve e prazerosa.
Referncias baudrillard, Jean. Simulacres e simulations. Paris, Galile, 1981. lustosa da costa, Frederico. Globalizao, Estado e Cultura. In: peixoto, Joo Paulo (Org.). Globalizao, Poltica e Economia: aspectos comparados. (Coleo Pensamento SocialDemocrata). Braslia: Instituto Teotnio Vilela, 1999.
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Cultur a , poltic a e cooper a o internacional: a poltic a cultur al internacional da Fr an a

Jean-Claude Moyret*
No contexto deste dilogo bilateral entre Brasil e Frana sobre poltica e gesto cultural, esta intervenco tem o propsito de de examinar a poltica cultural francesa com um olhar sobre a sua implicao internacional e, em particular, na relao com o Brasil. O tema revestido de uma dupla atualidade. Na Frana, um grande debate est em curso sobre os fundamentos e as modalidades da poltica cultural exterior. No Brasil, um grande encontro cultural,
* Cnsul Geral da Frana no Rio de Janeiro
o ano da Frana no Brasil, acaba de realizar-se e podemos extrair alguns ensinamentos. Dentro dessa perspectiva, esta comunicao vai desenvolver sucessivamente trs pontos, a saber: a concepo clssica da poltica cultural francesa; o questionamento desta poltica iniciado nos anos 80 e hoje amplamente dominante; o ano Frana-Brasil cuja organizao e seu impacto podem ser apreciados dentro desse debate sobre a poltica cultural exterior da Frana.
A posio f rancesa clssica
A idade clssica corresponde a um perodo que vai do reinado de Luis XIV, no sculo XVII, at a poca neoliberal dos anos 1980-1990. a. A poltica cultural nacional. Os principais eixos da poltica cultural francesa, em mbito nacional, so: A conservao do patrimnio (monumentos) com elementos emblemticos (Notre-Dame, Versailles, Louvre, Torre Eiffel) qualificados como pontos de memria coletiva. interessante observar que, em alguns casos, derruba-se o monumento: o caso da tomada da Bastilha, destruda aps o 14 de julho de 1789. Mais recentemente foi o caso com o muro de Berlim de que no restou praticamente nada, mesmo que sendo um elemento fundamental da histria alem. O apoio criao (artstica e cientfica). Os reis da Frana, Napoleo, de Gaulle e o escritor ministro Malraux ajudaram os artistas cuja fama contribuiu para a glria nacional.
2 4 j e a n - c l a u d e m o y r e t
Podemos observar que a partir dos anos sessenta do sculo passado, um debate se instala entre a promoo do patrimnio e a promoo da criao. O Estado teme uma fossilizao da cultura e volta a se atirar na arte contempornea. Este debate atualizado no incio do domnio do mundo artstico por parte dos americanos tomando o lugar dos europeus (ato fundador: o primeiro prmio de Rauschenberg na Bienal de Veneza de 1964). a democratizao da cultura. Inicialmente reservada s elites, a poltica cultural progressivamente se aproximou das massas. A impulso vem do Sculo das Luzes que comea a se interessar pelo povo; teve continuidade com a poltica educativa da III Repblica Francesa, depois de 1870. Trata-se de divulgar o conhecimento junto populao. Por volta de 1900, acontece a juno da arte e da poltica com o surgimento do conceito de intelectual, o primeiro sendo Emile Zola, que utilizou seu prestgio de escritor para intervir no debate poltico. Antes disso, a morte de Victor Hugo deu a oportunidade da realizao de uma imensa manifestao popular que demonstrou o impacto do incio da democratizao da cultura entre o povo. O tema da democratizao tornou-se dominante depois da II Guerra Mundial. Esta poltica, conduzida a um s tempo por intelectuais de esquerda e polticos nacionalistas, levou criao de grandes Centros Culturais, visando a educar as massas, em todos os lugares inclusive nos bairros populares e no interior do pas. b. O papel da cultura no cenrio internacional A cultura considerada, ao mesmo ttulo que as vitrias militares, como um elemento fundamental da influncia internacional.
c u l t u r a , p o l t i c a e c o o p e r a o i n t e r n a c i o n a l 2 5
Os soberanos procuraram atrair para perto deles os grandes artistas. Bem como adquirir as obras de arte mais prestigiosas. Dois exemplos interessantes podem ser desenvolvidos: A transferncia das obras de arte pelo governo do Diretrio (perodo de 1795-1799) e depois sob Napoleo; A revoluo francesa considerou que ela criava um segundo apogeu grego e por essa razo ela devia repatriar para Paris, sede de uma nova democracia grega, as grandes obras de arte da Antiguidade, que se encontram na Itlia. Napoleo generalizou essa poltica com a pilhagem mais ou menos organizada das obras de arte dos pases invadidos pela Frana. Mais interessante ainda a avaliao da percepo da expedio ao Egito (1798). No comeo essa expedio tinha um carter militar que, alis, fracassou. Bonaparte a transformou depois em uma expedio artstica e cientfica, encomendando uma publicao prestigiosa de 35 volumes da descrio do Egito. Assim ele assumiu o papel de um novo descobridor da civilizao egpcia, fazendo com que seu fracasso da poltica militar fosse esquecido. Dentro dessa tradio internacional, a III Repblica Francesa, particularmente aps a Guerra de 14-18, desenvolveu uma poltica de criao de Centros Culturais no exterior e de apoio a manifestaes artsticas para promover a presena e o prestgio franceses no mundo.
A poca dos debates: o questionamento dos ltimos 25 anos
Este questionamento inspirou-se na escola neoliberal em plena expanso, sem que esta seja a nica razo.
a. A predominncia mercantil. O retorno com toda a fora da economia liberal pe em evidncia a importncia dos produtos, dos objetos; o setor mercantil est em toda parte. Dentro desta perspectiva, a hierarquia das naes se alinha cada vez mais com a hierarquia dos PNB. Nota-se, alis, que a China se eleva entre as primeiras potncias mundiais, sem que nunca se tenha feito nenhuma referncia sua cultura milenar. b. O poder do Estado em questo. O crescimento da importncia do pensamento liberal, depois do perodo socialdemocrata keynesiano, coloca em questo a legitimidade do Estado, como ator econmico, como investidor e como responsvel cultural. Cabe ao Estado financiar a cultura, a criao? Seria capaz de escolher opes? Se a responsabilidade do Estado em termos de polcia e defesa continua respeitada, ou pelo menos aceita, a incurso cultural do Estado uma de suas atividades mais criticadas. Uma forma mais suave da crtica visa a reduzir o Estado a um papel cultural mnimo, mas deixa certa liberdade aos operadores pblicos culturais, particularmente aos museus (o Louvre um bom exemplo). O resultado, evidentemente, o fracionamento da ao cultural. c. A cultura integra o Mercado (o mercado engole a cultura) O elemento indiscutvel do fim do sculo XX a exploso do Mercado da Arte, o surgimento de grandes colecionadores (e empresrios), a hierarquia dos preos dos artistas. A hierarquia da arte calcada na hierarquia dos preos. (Os artistas americanos so os mais caros, logo os melhores). Passa-se de uma lgica Bienal de Veneza (com pavilhes de exposies nacionais) a uma lgica Feira de Basilia (um grande hangar onde tudo fica misturado).
d. A era do debate de ideias Historicamente, a arte e o debate de ideias tm uma relao variante. No sculo XVIII, Sculo das Luzes, os artistas participavam do debate filosfico e vice-versa. Hoje, podemos ter a sensao de uma desconexo, uma espcie de perda de legitimidade da arte talvez ligada ao abandono da figurao, ao desenvolvimento das instalaes em lugar dos quadros, ao lao crescente com o design e a moda. Neste contexto, a arte perderia seu prestgio e sua importncia intelectual. Paralelamente, nota-se um renascimento do debate de ideias, com dois temas maiores: o futuro do planeta, a evoluo do meio ambiente; o choque das civilizaes com a relao complexa e conflituosa entre o ocidente e o Isl.
e. A influncia cultural substituda pelo dilogo e o intercmbio Essa evoluo pode ser lida de vrios modos. Pode-se ver nesse caso o efeito mecnico da globalizao econmica que mistura e nivela todas as atividades humanas. Pode-se ver tambm uma evoluo anticolonialista dos espritos, o reconhecimento que uma cultura no pode mais pretender ser dominante. Desde ento, a palavra chave a diversidade cultural. A Frana desempenhou um papel essencial no nascimento desse conceito, por um lado abrindo-se para as influncias estrangeiras, por outro lado, promovendo no plano internacional a ideia de que a pluralidade e o dilogo das culturas so fatores de paz e prosperidade. A conveno da UNESCO sobre a diversidade cultural um bom exemplo disso.
f. A emergncia da Europa A criao h 50 anos da Unio Europeia modifica, claro, a situao. Algumas perguntas a este respeito podem ser formuladas: como conciliar poltica cultural nacional e identidade europeia? que papel a cultura deve desempenhar na poltica europeia? Deve-se observar o paradoxo que a Europa, que nasce de uma identidade cultural, se constitui em torno do mercado do carvo e do ao e evolui apenas em termos econmicos. (a moeda nica por exemplo). A cultura permanece sob a responsabilidade dos Estados e no faz parte do campo comunitrio (com uma exceo, representada pelo incio de uma poltica audiovisual).
g. As relaes entre a influncia cultural (soft power) e fora militar (hard power) possvel chegar a uma concluso desse debate que dura h mais de 20 anos? At 1989, a oposio leste-oeste domina. Existe uma concorrncia militar e ideolgica ao mesmo tempo. No segundo perodo, que comea com a queda do muro de Berlim e que termina em 2001 com o atentado de Nova Iorque, se destaca a ideia de que o debate cultural est resolvido, que a democracia liberal venceu, que os elementos militares so menos importantes j que no h mais adversrios ideolgicos. O atentado de 2001 recoloca em primeiro plano as oposies, reativa os gastos militares e o debate ideolgico-cultural a luta contra o comunismo substituda pela oposio ocidente-isl. Enfim, menciono somente para lembrar, pois esse um tema imenso em si, a irrupo da internet e a articulao entre esse modo de comunicao e a cultura.
A relao cultural ent re a Frana e o Brasil: histria e atualidade.
a. O peso da histria entre nosso relacionamento bem conhecido. No preciso entrar em pormenores. Citemos, s para lembrar, a misso artstica francesa de 1816, a influncia da arquitetura e do urbanismo parisiense no Rio de 1900, a influncia da filosofia dAuguste Comte, os laos entre Pasteur e Oswaldo Cruz. b. A poltica dos anos culturais. Esta ideia nasceu nos anos 80. Uma de suas principais inspiradoras a intelectual e escritora francesa Catherine Clment. Trata-se de organizar um conjunto multidisciplinar de manifestaes focalizando um pas, com um efeito multiplicador muito midiatizado. Alguns anos mais tarde, uma operao de retorno organizada (exemplo Ano da Frana na Turquia, depois ano da Turquia na Frana). Esse tipo de manifestao complexo e de preparao difcil e tem por causa de sua visibilidade um forte componente poltico. c. A respeito do Brasil. Em 2005 foi organizado com grande xito um Ano do Brasil na Frana. Devia-se ento organizar a operao de retorno no Brasil. Essa teve um impacto muito forte pois se inseriu numa relao poltica franco-brasileira renovada e fortalecida: a parceria estratgica. Nessa parceria, os dois pases compartilham uma viso comum da evoluo do mundo, do sistema multilateral das Naes Unidas, das respostas coletivas a dar aos grandes problemas (epidemias, superaquecimento climtico...). Desemboca em uma parceria militar.
A partir da, o ano da Frana no Brasil se torna o componente cultural da parceria global, o que o torna diferente de um Ano cultural tradicional. d. As caractersticas da operao. O Ano da Frana no Brasil pode se resumir da seguinte maneira: 500 manifestaes oficiais, 340 projetos artsticos, 135 projetos acadmicos e cientficos, 80 projetos de cunho econmico. O oramento se elevou a 50 milhes de Euros, contando com uma mobilizao muito importante das empresas brasileiras e francesas. A Frana expe seu patrimnio (Chagall, Houdon, Yves Saint Laurent) e suas criaes contemporneas (Sophie Calle, teatro de vanguarda). A manifestao foi inaugurada com uma queima de fogos, se abre aos laos com a frica e se insere tambm no Carnaval do Rio com a escola Grande Rio que prestou homenagem Frana. A diversidade dos eventos lembrada pelo tema da comunicao A Frana muito alm do que voc imagina. Alm da diversidade, foi tambm enfatizada a parceria entre artistas dos dois pases que trabalhavam juntos, cada cultura se enriquecendo com esse dilogo.
Concluso
Ao terminar esta reflexo, impossvel deixar de observar um paradoxo. O Ano da Frana no Brasil se insere finalmente na grande tradio intelectual francesa: ligada a um verdadeiro projeto poltico (a parceria estratgica onde o Estado desempenha um papel importante), a diplomacia estando tambm includa. Est amplamente aberta a questes universitrias e econmicas.
De certo modo, este Ano da Frana no Brasil evita o questionamento que pesa atualmente sobre a poltica cultural internacional. Vejamos os motivos: a parceria estratgica em primeiro lugar, e depois a importncia crescente do Brasil, grande pas emergente. Podemos deduzir que a histria no est concluda, que o grande questionamento no eliminou inteiramente a poltica histrica da presena cultural. O Ano da Frana no Brasil envia assim, parece, a mensagem de que o mbito cultural, mesmo sendo apenas um aspecto das relaes internacionais, continua sendo um elemento fundamental de uma relao poltica bilateral como a que existe entre o Brasil e a Frana. Este ano permitiu renovar a imagem da Frana e estreitar os laos histricos que unem os dois pases e dar-lhes um toque de rejuvenescimento, bem como diversificar os pblicos. Mesmo se podemos discutir ao infinito sobre os modos de interveno, o papel do Estado, as estruturas dos agentes culturais, os financiamentos necessrios, o lado cultural permanece de uma importncia fundamental, e mais ainda para um pas como a Frana em que a cultura constitui o ncleo de sua influncia mundial ao longo de uma histria secular.
i Estado e Cultura Poltica ou polticas culturais no Brasil?
Poltic a s cultur ais no Br a sil do sculo X X I : cenrios e des af ios

Lia Calabre*
Hoje, ao findar a primeira dcada do sculo XXI, apresentar como tema central de uma pesquisa ou de um artigo a anlise de polticas culturais vai tornando-se um fato mais comum. A presena e a atuao do Estado, dentro do campo da cultura, uma problemtica que est cada vez mais integrada, tanto agenda das polticas pblicas quanto ao universo das pesquisas acadmicas.
* Doutora em histria (UFF). Pesquisadora do setor de Estudos de Poltica e Culturas Comparadas da Fundao Casa de Rui Barbosa Minc e professora dos MBA de Gesto e produo Cultural da FGV/ RJ e da UCAM. Membro do Conselho Cientfico Cultural do Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura UFBA. Autora de Polticas Culturais no Brasil: dos anos 1930 ao sculo XXI (Ed. FGV, 2009) e Polticas Culturais no Brasil: histria e contemporaneidade (BNB, 2010).
1 Ahora bien, la verdadera novedad de nuestro tiempo (es decir, de este perodo de modernidade surgido a partir de la segunda guerra mundial) es la percepcin de la poltica cultural como una globalidad, es decir, como una conceppcin que articula ls aciones aisladas que ya, desde hace aos, se aplicaban a distintos sectores culturales. En la atualidad, la poltica cultural h llegado a ser algo ms que la suma de las polticas sectoriales relacionadas con el arte y la educacion artstica, pues supone un esfuerzo de articulacin de todos os agentes que intervienen en el campo cultural. [...] De ah que la institucionalizacin de la cultura sea una de las caractersticas bsica del perodo que vivimos.
O conceito de poltica cultural trabalhado, por diversos autores e instituies (Nestor Canclini, Eduardo Nivn, Teixeira Coelho, UNESCO, entre outros), especialmente na Amrica Latina, tem muitas similitudes. Dele podemos extrair como ponto de confluncia a ideia de que poltica cultural se refere a um conjunto de decises (aes e intervenes) realizadas pelo Estado e pela sociedade civil atravs de diversos de seus segmentos. Esse um ponto chave para comear as discusses sobre polticas culturais no Brasil de hoje. Estamos nos referindo ao processo de construo de polticas pblicas que deve obrigatoriamente criar instncias de participao social, sem as quais o ciclo de elaborao de tais polticas no estar completo. Segundo o estudioso mexicano Eduardo Nivn, 1
Agora, a verdadeira novidade do nosso tempo (ou melhor, desse perodode modernidade surgido a partir da segunda guerra mundial) a percepo de poltica cultural como uma globalidade, como uma concepo que articula aes isoladas, que j eram aplicadas aos diversos setores culturais. Na atualidade a poltica cultural algo que ultrapassa a simples soma das polticas setoriais relacionadas com a arte e com a educao artstica, pois supe um esforo de articulao entre todos os agentes que intervm no campo cultural [...] O resultado disso o de que a institucionalizao da cultura seja uma das caractersticas bsicas do momento em que vivemos. (boln, 2006, p. 54, traduo nossa)
O presente trabalho se prope a discutir algumas das transformaes por que passou o Ministrio da Cultura nos anos 2000, tendo como horizonte de anlise a construo de polticas culturais no mbito federal. A proposta a de realizar uma espcie de balano das aes da atual gesto, levantando algumas das questes e desafios a serem enfrentados pelos novos governos. Para a efetivao de tal tarefa, toma-se como parti pri o conceito de poltica cultural como o de uma ao conjunta do
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Estado e da sociedade civil, somado a percepo de que vivemos em um tempo que tem como uma de suas caractersticas bsicas a percepo da cultura como um dos campos de atuao das polticas pblicas. O Brasil chegou aos anos 2000 com uma poltica de governo assentada no modelo neoliberal, que propunha a permanncia de um Estado mnimo. No caso da cultura, a principal linha de ao do Ministrio da Cultura (Minc) (criado em 2005) era a do fortalecimento das leis de incentivo. Criadas na dcada de 1980 (Lei Sarney 1986) e aperfeioadas no incio da dcada seguinte com a Lei Rouanet e a do Audiovisual, as leis de incentivo foram sendo gerenciadas, de maneira a fazer com que o governo interferisse, cada vez menos, em todo o processo de escolha daquilo que seria incentivado com os recursos pblicos. importante observar que o projeto inicial da criao das leis tinha como objetivo primeiro o estmulo participao conjunta das reas privada e pblica no financiamento da cultura. Os percentuais de abatimento no imposto de renda devido constituam somente uma parte dos recursos a serem investidos nos projetos culturais. Parte do financiamento deveria ser feito com dinheiro do prprio patrocinador. Dessa forma, as atividades culturais, com e sem apelo mercadolgico, seriam custeadas por recursos pblicos (iseno de imposto de renda) e privados. Nesse caso, se justificaria um maior poder de deciso da parte do patrocinador privado, j que este fazia um real investimento, com recursos prprios, nas atividades culturais. Com todas as crticas e problemas que possam ser apontados, no se pode negar que tal mecanismo teve um papel importante no desenvolvimento das atividades culturais do perodo. Ao longo da dcada de 1990, as leis foram sendo reformuladas e os percentuais de abatimento atingiram 100% (cem por cento) dos recursos investidos em diversas reas (cinema, artes cnicas, patrimnio, msica instrumental e produo de livros).
p o l t i c a s c u l t u r a i s n o b r a s i l d o s c u l o x x i 3 7
2 Este artigo foi finalizado em setembro de 2010.
A Lei Rouanet (1991) e a Lei do Audiovisual (1993) foram os dois principais mecanismos de financiamento da cultura criados nos anos 1990, mantendo-se ativas at hoje. 2 Na tabela a seguir, apresentamos os percentuais de recursos pblicos e privados que foram investidos atravs das leis de incentivo fiscal federais, no perodo de 1993 a 2009.
Quadro 1 - Investimentos na leis de incentivo: 1993-2009
valores totais ano de referncia 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 % renncia recursos pblicos 30,00% 31,20% 33,64% 39,96% 32,87% 41,02% 52,64% 64,33% 64,14% 76,40% 83,35% 86,50% 87,47% 89,15% 89,36% 91,07% 88,66% % investimento privado 70,00% 68,79% 66,35% 67,03% 67,12% 58,97% 47,35% 35,66% 35,85% 23,59% 16,64% 13,49% 12,52% 10,84% 10,63% 8,92% 11,33%
3 O salicnet, fornece sries de informaes sobre toda a movimentao das leis de incentivo. A tabela acima foi construda com bases em tais informaes. Ver: <http://sistemas. cultura.gov.br/ salicnet/Salicnet/ Salicnet.php>.
Fonte: Salicnet/Minc 3
O fenmeno do deslocamento do investimento do mbito privado para o pblico atravs da renncia fiscal fica evidente. Em 1993, 70% dos valores investidos nos projetos aprovados pelas leis tinha origem no setor privado. Esse percentual de investimento privado decresce continuamente, ano a ano. Em 1999, j se pode observar que o percentual de recursos pblicos investidos (52,64%) ultrapassa o privado (47,35%). Esse declnio
contnuo e no se interrompe no governo Lula, com a gesto do Ministro Gilberto Gil e do Ministro Juca Ferreira, atingindo, em 2008, a marca de 8,92% de investimento de recursos privados para 91,07% de investimento pblico executado atravs de renncia fiscal. Em 2003, ao iniciar o governo Lula, o Ministrio da Cultura passou por uma forte reformulao. O rgo mantinha, at ento, sua estrutura ordenada pela lgica da lei de incentivo, ou seja, possua secretarias que correspondiam s reas abrangidas pelas leis, tais como: Secretaria da Msica, Secretaria do Patrimnio, Secretaria do Livro e Leitura, etc. A primeira preocupao demonstrada pela nova equipe foi com o papel poltico do Ministrio. Na nova estrutura implantada em 2003, foram criadas a Secretaria de Articulao Institucional (SAI), de Polticas Culturais (SPC), da Identidade e Diversidade (SID), do Audiovisual (SAV), de Programa e Projetos Culturais (SPPC) e de Fomento e Incentivo Cultura (SEFIC). Esta ltima dedicada aos mecanismos de financiamento da Lei Rouanet (tanto a parte conhecida como mecenato como o Fundo Nacional de Cultura). Dentro dos projetos ditos prioritrios, pela nova equipe, estava o da reformulao de Lei Rouanet. 4 Visando a coleta de subsdios para a reformulao da Lei, em 2003, o Minc lanou uma ampla consulta pblica atravs dos seminrios Cultura para todos que percorreu os estados do Rio de Janeiro, So Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Par e Pernambuco, realizando encontros setorizados com os Secretrios de Cultura estaduais e municipais; com os investidores privados e fundaes; investidores estatais; e, pessoas fsicas. Aos participantes dos seminrios eram colocadas duas questes: 1- Quais so os principais entraves para o acesso ao financiamento pblico federal da cultura (Lei Rouanet e Lei do Audiovisual); e, 2- Quais mecanismos devem ser adotados para garantir a transparncia, a democratizao e a descentralizao do financiamento pblico
4 O projeto de substituio da Lei Rouanet somente foi apresentado ao Congresso em 2010.
5 As demandas por capacitao esto sempre presentes em todas as consultas realizadas pelo Ministrio aos mais diversos setores da cultura, no se restringem as questes de elaborao de projetos, passam pelo campo da gesto, do trabalho tcnico especializado chegando at a formao artstica.
da cultura? A estratgia da consulta pblica, por um lado, buscava reunir possveis apoios para o processo de reformulao da lei e, por outro, constitui-se como uma ao inovadora de aproximao do Ministrio com a sociedade (em especial com a classe artstica e com os produtores). A partir da anlise das respostas obtidas nas consultas, a avaliao mais geral foi a de que o mecanismo necessitava ser reformulado sim, porm, havia uma srie de problemas que poderiam ser solucionados, a curto prazo, atravs de portarias ministeriais, da divulgao mais sistemtica da lei e da capacitao de produtores e de gestores nas mais diversas regies do pas.5 Uma outra concluso foi a do papel fundamental cumprido pelo mecanismo em determinadas reas da produo cultural e regies do pas, apontando para a necessidade de que o projeto de reformulao fosse realizado de maneira a no paralisar os processos em curso. Ao longo da primeira gesto do Ministro Gil (2003-2006) algumas medidas foram tomadas para buscar diminuir o processo de concentrao regional (eixo Rio So Paulo) e setorial. Uma delas foi o investimento no mecanismo de editais para a seleo de projetos a serem apoiados, tanto por parte do prprio Ministrio, como pelos maiores investidores estatais da Lei, como o caso da Petrobrs. O percentual de recursos utilizados pelas leis de incentivo atravs de edital passou de 3% em 2003, para 13% em 2008. (BRASIL, 2008) Isso permitiu uma pequena melhora no cenrio da distribuio regional de recursos, ainda que possamos afirmar que a situao est longe de se tornar satisfatria. A adeso ao modelo de editais se deu, inclusive, com empresas e fundaes do setor privado, buscando ampliar a abrangncia e melhorar a transparncia das aes implementadas. Em 2008, a reforma da Lei Rouanet entrou novamente em discusso, um primeiro projeto chegou a ser apresentado ao Congresso Nacional, mas foi logo retirado de pauta. Ao longo
de 2009, o Ministrio da Cultura elaborou e aperfeioou algumas verses da nova lei, sendo todo o processo acompanhado de vrios seminrios nacionais e, os resultados, submetidos aprovao pelo Conselho Nacional de Polticas Culturais (CNPC), o que refora o novo carter participativo que as polticas do Ministrio da Cultura vm assumindo. Em 21 de janeiro de 2010, o Presidente Lula, encaminhou para a Cmara a verso definitiva da nova lei (que est sendo analisada) atravs do Projeto de Lei n 6.722/2010, que institui o Programa Nacional de Fomento e Incentivo Cultura (Procultura). A reformulao do Conselho Nacional de Poltica Cultural (CNPC), atravs do Decreto n 5.520/2005 foi mais uma etapa do processo de criao ou reativao de instncias de participao na elaborao de polticas culturais do atual governo. Originalmente criado em 1992, 6 o CNPC no chegou a ter um importante papel dentro da estrutura do Ministrio da Cultura. Na segunda metade da dcada de 1990, os mandatos dos conselheiros foram terminando sem que houvesse a escolha de novos membros, o que fez com que o rgo desaparecesse sem ser extinto por lei. Atualmente o CNPC se encontra ativo dentro da estrutura do Ministrio da Cultura, sendo composto por representantes de vrios ministrios, dos estados, dos municpios e dos mais diversos setores da sociedade civil. Os Conselhos de Poltica Cultural se constituem como espaos de pactuao de polticas pblicas de cultura e devem ter carter deliberativo e consultivo. Em uma composio ideal, um mnimo de 50% de seus representantes devem ser oriundos da Sociedade Civil e eleitos democraticamente. Os conselhos devem integrar a estrutura bsica do rgo da administrao pblica responsvel pela poltica cultural, atuando na formulao de estratgias e no controle da execuo das polticas pblicas de Cultura.
6 Em 1990, o Ministrio da Cultura foi extinto e transformado em uma Secretaria, assim como tambm deixou de existir o Conselho Federal de Cultura, rgo criado em 1966. Em 1992, o Ministrio da Cultura foi recriado.
7 O Plano Nacional de Cultura foi institudo atravs da Emenda Constitucional n 48 de 1 de agosto de 2005.
Integram o CNPC, o plenrio do conselho, o comit de integrao de polticas culturais, os colegiados setoriais; as comisses temticas e os grupos de trabalho e a Conferncia Nacional de Cultura. O plenrio do Conselho constitudo por 58 titulares, 18 representantes do poder pblico (do Minc e de outros ministrios); 4 representantes do poder pblico dos estados e do Distrito Federal; 4 representantes do poder pblico municipal; 20 representantes das reas tcnico-artsticas e de patrimnio cultural; 8 representantes de entidades acadmicas; e, 3 personalidades com comprovado notrio saber na rea cultural, escolhidas pelo Ministro da Cultura. O Minc, submete apreciao e aprovao do CNPC os projetos e aes a serem implementados. Os representantes das reas tcnico-artsticas e de patrimnio cultural so eleitos atravs dos colegiados setoriais, sempre buscando estabelecer uma representatividade nacional. Uma importante ferramenta de dilogo entre o poder pblico e a sociedade civil que tem sido utilizada amplamente pelo governo federal a da realizao de conferncias nacionais setoriais. Elas no so uma inovao da atual administrao. No caso da sade, por exemplo, a primeira Conferencia Nacional de Sade ocorreu em 1941 e, atualmente, a rea se encontra na 13 Conferncia. O que ocorreu nos ltimos oito anos foi a intensificao da utilizao das conferncias, que atingiram reas novas, como a comunicao, por exemplo, que realizou sua primeira conferncia nacional em 2009. No caso da cultura, a primeira Conferncia Nacional de Cultura ocorreu em 2005. Formalmente ela foi uma das etapas do processo de elaborao do Plano Nacional de Cultura.7 Pela primeira vez o governo realizava uma consulta pblica, na rea de cultura, aos mais variados setores, recolhendo sugestes para a elaborao das diretrizes bsicas de um plano nacional. Segundo o previsto na Emenda Constitucional, o Plano Nacional de Cultura deve conduzir : I Defesa e valorizao do patrimnio
cultural brasileiro; II Produo, promoo e difuso de bens culturais; III Formao de pessoal qualificado para a gesto da cultura em suas mltiplas dimenses; IV Democratizao do acesso aos bens da cultura; e, V Valorizao da diversidade tnica e regional. A etapa preparatria da Conferncia esteve baseada em dois tipos especficos de aes: a realizao dos seminrios setoriais Construindo o Plano Nacional de Cultura e as conferncias municipais, estaduais e intermunicipais. As propostas de diretrizes para a elaborao do Plano Nacional de Cultura oriundas das conferncias e dos seminrios realizados em todo o pas foram reunidas em um caderno e debatidas durante a Conferncia Nacional de Cultura. Um total de 1.197 municpios realizou conferncias municipais e 19 estados cumpriram a etapa estadual. Ao todo foi estimado um total de 53.373 pessoas envolvidas com o evento em todo o pas. No segundo semestre de 2009, foram iniciados os preparativos para a realizao de II Conferncia Nacional de Cultura (CNC) que teve lugar em Braslia, em maro de 2010 8 . Foram 3.071 os que municpios realizaram conferncias locais, todos os estados fizeram conferncias estaduais, com a estimativa de 200 mil pessoas diretamente envolvidas em todo o pas. A II CNC apresentou como novidade a realizao das conferncias setoriais, nas reas correspondentes aos colegiados setoriais que tem representao no CNPC. Foram realizadas ao todo 143 conferncias setoriais, com um total de 3.193 delegados inscritos para as mesmas. Alguns estados desenvolveram, de maneira independente, um processo de construo de dilogos como os municpios, criando uma agenda prpria de fruns e conferncias. O estado da Bahia, por exemplo, realizou a III Conferncia Estadual de Cultura e avana na construo do plano estadual de cultura. A II CNC obteve um grau consideravelmente superior de mobilizao e participao, em todo o pas, em relao
8 Mais informaes sobre as conferncias de cultura consultar: <http://blogs.cultura. gov.br/cnc/tag/ ii-cnc/>
Conferncia de 2005. Tanto a ampliao da participao da sociedade civil nos processos decisrios da ao pblica sobre a cultura quanto o crescimento da demanda pela garantia dos direitos culturais, no perodo de 2005 a 2009, contribuem para reforar a ideia de que se o governo deseja consolidar um novo modelo de gesto pblica, o investimento na qualificao e diversificao da participao social uma ao prioritria. Retornando a I CNC, uma das atribuies da Conferncia era a de produzir propostas de diretrizes para a elaborao do Plano Nacional de Cultura (PNC). O texto do PNC finalizado em 2009, contou com contribuies oriundas da: I CNC, das oficinas do Sistema Nacional de Cultura, realizadas em 2007; dos Seminrios Estaduais realizados em todo o pas no ano de 2008; do CNPC; e, do frum virtual. O Plano Nacional de Cultura se encontra em processo de tramitao no Congresso e apresenta os seguintes conceitos e valores norteadores: 1 A Cultura como um conceito abrangente, como expresso simblica, direito de cidadania e vetor de desenvolvimento; 2 A cultura brasileira como algo dinmico, que expressa as relaes entre o passado, presente e futuro da nossa sociedade; 3 As relaes com o meio ambiente como parte integrante dos repertrios e das escolhas culturais; 4 A sociedade brasileira como geradora e dinamizadora de sua cultura, a despeito da omisso ou interferncia autoritria do Estado e da lgica especfica do mercado; 5 O Estado com o dever de atuar como indutor, fomentador e regulador das atividades, servios e bens culturais; e, 6 Ao Ministrio da Cultura cabe formular, promover e executar polticas, programas e aes na rea da cultura. O Plano Nacional de Cultura est ancorado na corresponsabilidade de diferentes instncias do poder pblico e da sociedade civil. Um outro importante elemento integrante do processo de estruturao e institucionalizao do campo da cultura, dentro de uma lgica participativa e federativa, o da construo
do Sistema Nacional de Cultura (SNC).9 A efetividade e o bom funcionamento do Sistema esto ligados a elaborao e implementao dos planos de cultura, ao funcionamento dos conselhos de cultura, a realizao das conferncias e dos fruns que devem estar presente nos trs nveis de governo. Desde o final da dcada de 1960, ainda durante a ditadura civil-militar, o Conselho Federal de Cultura (CFC), rgo do Ministrio da Educao e Cultura, recomendava a estruturao de um sistema nacional de cultura, que deveria ser integrado pelos conselhos, secretarias, departamentos e demais rgos estaduais e municipais de cultura. Na dcada de 1980, em pleno processo de redemocratizao poltica, foi criado um frum de secretrios de cultura, num primeiro momento somente Minais Gerais, So Paulo e Paran, possuam secretarias de cultura.10 O Frum pode ser considerado como um dos principais rgos na liderana da campanha pela criao de um Ministrio da Cultura. Entretanto, com a criao do novo ministrio, o processo de articulao entre os rgos estaduais e municipais com o governo federal no ocorreu como o desejado. Ao longo da dcada de 1990, os espaos de cooperao e dilogo cultural entre os diversos nveis de governo foram desaparecendo ou ocupando lugares secundrios dentro da poltica do Ministrio de Cultura. O projeto atual, que tramita pelo Congresso Nacional, prev que o SNC compreenda uma srie de subsistemas de reas diversas. Um exemplo da necessidade da estruturao de um sistema de articulao e de elaborao de polticas setoriais entre os diversos nveis de governo que pode ser destacado o dos rgos de proteo ao patrimnio, que hoje atuam em inmeros municpios e estados. As legislaes relativas ao tombamento, registro e proteo do patrimnio material e imaterial no so articuladas entre os vrios nveis de governo, tampouco existe uma base conceitual e jurdica federativa que propicie a integrao das polticas de promoo e preservao do patrimnio
9 O projeto de lei ainda se encontra em tramitao no Congresso, os detalhes do Projeto de Emenda constitucional podem ser consultados no blog do SNC, ver: <http://blogs.cultura. gov.br/snc/>.
10 o atual Frum Nacional de Secretrios e Dirigentes Estaduais de Cultura.
e da memria. Tal processo faz com que ocorra uma superposio de atividades, acompanhada de uma falta de definio clara dos limites das responsabilidades de cada um dos nveis de governo que, em alguns casos, resulta mais em imobilizao das aes do que em ampliao das mesmas. O SNC est baseado em 11 princpios bsicos: 1 Diversidade das expresses culturais; 2 Universalizao do acesso aos bens e servios culturais; 3 Cooperao entre os entes federados, os agentes pblicos e privados atuantes na rea da cultura; 4 Fomento produo, difuso e circulao de conhecimento e bens culturais; 5 Integrao e interao na execuo das polticas, programas, projetos e aes desenvolvidas; 6 Complementaridade nos papis dos agentes culturais; 7 Transversalidade das polticas culturais; 8 Autonomia dos entes federados e das instituies da sociedade civil; 9 Transparncia e compartilhamento das informaes; 10 Democratizao dos processos decisrios com participao e controle social; e, 11 Descentralizao articulada e pactuada da gesto, dos recursos e das aes. Dentro de um processo de construo de sistemas setoriais que integram o SNC, temos na rea de museus, a mais avanada no processo de coleta e disponibilizao de informaes a articulao de aes de carter nacional. So muitos os discursos nos quais o ex-ministro Gilberto Gil (2003-2008), ao apresentar a poltica do Minc, apontava os trs desafios centrais de sua gesto: retomar o papel constitucional de rgo formulador, executor e articulador de uma poltica cultural para o pas; completar a reforma administrativa e a capacitao institucional para operar a poltica; e, obter os recursos indispensveis implementao da poltica. Sem dvida tais desafios foram enfrentados, mas no totalmente vencidos. Podemos afirmar que o Ministrio da Cultura cumpre hoje o papel de rgo central condutor de uma poltica cultural para o pas e que uma ampla reforma administrativa foi realizada
dentro do mesmo. Entretanto, as duas aes ainda no alcanaram os nveis ideais de efetividade, principalmente porque o terceiro desafio, que o de obter recursos indispensveis a tais polticas, ainda no foi vencido. O SNC e, dentro dele, o Sistema Nacional de Informaes Culturais viro, no futuro, permitir a elaborao de polticas pblicas articuladas entre os trs nveis de governo. A aprovao pelo Congresso do Plano Nacional de Cultura, do Procultura e do SNC, so os desafios que ainda tem que ser enfrentados at o final da atual gesto do Ministro Juca Ferreira e, que provavelmente, se estendero pelo prximo governo. importante ressaltar que a simples aprovao dos projetos de lei pelo Congresso Nacional, no traz por si s garantia de efetividade das aes planejadas. A construo de um sistema nacional setorial um processo lento. A construo de uma prtica de gesto democrticas nos diversos nveis de governo feita processualmente. O processo foi iniciado, muitas frentes de trabalho foram abertas, mas ainda h muito esforo a ser feito para que obtenha uma efetividade nacional. Os maiores desafios ainda so os de ampliar a democratizao dos processos decisrios, garantindo os direitos culturais do conjunto da sociedade brasileira.
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Poltic a s cultur ais : est ado da ar te no Br a sil
Antonio Albino Canelas R ubim*
A anlise do estado da arte dos estudos em polticas culturais no Brasil, de imediato, acena para a ntima conexo existente entre tais estudos e os experimentos efetivos desenvolvidos no campo das polticas culturais no mundo e em nosso pas. Deste modo, fazer uma breve visitao histrica a tais experimentos parece imprescindvel no esforo de interpretao do panorama brasileiro.
* Professor titular da Universidade Federal da Bahia e docente do Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e Sociedade (Ps-Cultura). Pesquisador I - A do CNPq e do Centro de Estudos Multidisciplinar em Cultura (CULT). Autor de livros e artigos sobre polticas culturais, cultura e poltica, comunicao e poltica. Atual Secretria de Cultura do Estado da Bahia.
No cabe esboar uma trajetria exaustiva do momento inaugural das polticas culturais no mundo ou, pelo menos, no ocidente. Apesar das variadas interpretaes, parece existir alguma convergncia sobre a temtica. Tal acordo permite que Xan M. Bouzadas Fernandez (2007a, p. 111, traduo nossa) escreva:
Se nos ativermos aos diagnsticos efetuados acerca do nascimento das polticas culturais nos pases ocidentais, pode se afirmar que o perodo geralmente reconhecido como inaugural daquelas que podem ser enten1 Si nos atenemos a los diagnsticos efectuados acerca del nacimiento de las polticas culturales en los pases occidentales, puede afirmarse que el perodo generalmente reconocido como fundacional de aquellas que pueden ser entendidas ya de un modo pleno como polticas culturales sera aquel que se extiende entre la dcada de los aos treinta y los aos sesenta del pasado siglo XX. 2 Cabe destacar un hecho de importancia: Malraux estableci el principio conforme al cual las autoridades pblicas tienen una responsabilidad para con la vida cultural de sus ciudadanos, del mismo modo que la tiene si bien no en la misma medida en lo que respecta a la financiacin para con su educacin, salud y bienestar.
didas plenamente como polticas culturais seria aquele que se estende entre a dcada dos anos trinta e os anos sessenta do passado sculo XX.1
O autor lista trs experimentos que poderiam se constituir neste ato fundacional: as iniciativas poltico-culturais da Segunda Repblica Espanhola nos anos trinta; a instituio do Arts Council na Inglaterra na dcada de quarenta e a criao do Ministrio dos Assuntos Culturais na Frana, em 1959. Mas ele mesmo reconhece que a iniciativa francesa, alm de ser a mais estudada, tem maior densidade e envergadura. A misso de Andr Malraux no foi apenas instituir o primeiro ministrio da cultura existente no mundo, mas conformar uma dimenso de organizao nunca antes pretendida para uma interveno poltica na esfera cultural. Como assinalou Herman Lebovics (2000, p. 292, traduo nossa):
Cabe destacar um fato importante: Malraux estabeleceu o princpio segundo o qual as autoridades pblicas possuem uma responsabilidade para com a vida cultural de seus cidados, do mesmo modo que a possuem se bem que no na mesma medida no que diz respeito ao financiamento para com sua educao, sade e bem estar. 2
Se historicamente a relao entre cultura e poltica era sempre caracterizada pelo predomnio da finalidade poltica e pela
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instrumentalizao da cultura, agora comea a acontecer uma radical guinada neste panorama, inaugurando uma nova conexo, na qual a cultura a finalidade e a poltica apenas o recurso para atingir este fim. Assim, Andr Malraux, com seu Ministrio dos Assuntos Culturais, inventou, no dizer de Philippe Urfalino (2004) em seu j clssico livro, a poltica cultural em sua acepo contempornea. Alm de linvention de la politique culturelle em sua concepo atual, o experimento de Malraux frente do Ministrio dos Assuntos Culturais produziu tambm outra contribuio essencial para o desenvolvimento das polticas culturais. Ele fez emergir os modelos iniciais e paradigmticos de polticas culturais, com os quais ainda hoje lidam os dirigentes e os estudiosos. O primeiro destes modelos j se encontrava inscrito nos objetivos definidos pelo decreto de 24 de julho de 1959 que institui o Ministrio. De acordo com citao transcrita no texto de Xan Bouzadas Fernndez (2007a, p. 124, traduo nossa), no documento oficial est escrito:
O Ministrio de Assuntos Culturais teria como misso tornar acessveis as obras capitais da Humanidade, e em primeiro lugar da Frana, ao maior nmero possvel de franceses; garantir a mais vasta difuso do nosso patrimnio cultural; e favorecer a criao das obras de arte e do esprito que o enriquece.3 (traduo nossa)
3 El Ministerio de Asuntos Culturales habra de tener como misin el hacer accesibles las obras capitales de la Humanidad, y en primer lugar de Francia, al mayor nmero posible de franceses, de garantizarle la ms vasta difusin a nuestro patrimonio cultural, y de favorecer la creacin de las obras de arte y del espritu que lo enriquecen.
O decreto de criao e as maisons de la culture, projeto prioritrio de Andr Malraux em seus dez anos na direo do Ministrio, conformaram o modelo de ao cultural, ou melhor de democratizao cultural, que tem como alicerces: a preservao, a difuso e o acesso ao patrimnio cultural ocidental e francs canonicamente entronizado como a cultura. Este patrimnio deveria ser democratizado e compartilhado por todos os cidados franceses, independente de suas classes sociais. Alm de
p o l t i c a s c u l t u r a i s : e s t a d o d a a r t e n o b r a s i l 5 3
preservar, difundir e consumir o patrimnio, tal modelo estimula a criao de obras de arte e do esprito, igualmente inscritas nos cnones vigentes na civilizao francesa e ocidental. Este primeiro perodo, durante o qual se plasma o modelo inicial de polticas culturais, est marcado por uma ntida vocao: centralizadora, estatista e ilustrada, com um ntido vis de ateno para os aspectos estticos e artsticos. (fernndez , 2007b, p. 125) O rebelde ano de 1968 colocou em crise este modelo ao questionar hierarquias e cnones, atingindo e abalando esta viso elitista de cultura, embora as crticas iniciais ao modelo tenham comeado a surgir j em 1966, em especial, com relao ao carter excessivamente oneroso dos equipamentos culturais construdos. A respeito desta contestao, escreveu Herman Lebovics (2000, p. 282):
Sob o lema de a imaginao no poder, os estudantes desafiaram o projeto cultural do esteado. Derrubaram literalmente as Casas da Cultura criadas por Malraux. No final do vero, os diretores de todas as Maisons de la
4 Bajo la proclama de la imaginacin al poder, los estudiantes desafiaron el proyecto cultural del estado. Derribaron literalmente las Casas de la Cultura que haba creado Malraux. A fines del verano, los directores de todas las Maisons de la Culture se reunieron em Villeurbanne y condenaron en forma unnime la natureza no democrtica de la poltica cultural de los ltimos diez aos.
Culture se reuniram em Villeurbanne e condenaram de forma unnime a natureza antidemocrtica da poltica cultural dos ltimos dez anos. 4 (traduo nossa)
O segundo modelo surge por contraposio ao modelo inaugural de poltica cultural. Ele reivindica uma definio mais ampla de cultura, reconhece a diversidade de formatos expressivos existentes, busca uma maior integrao entre cultura e vida cotidiana e assume como condio da poltica cultural a descentralizao das intervenes culturais. (boln, 2006, p. 87) O modelo intitulado democracia cultural tem como um de seus polos dinmicos a criao de Centros de Animao Cultural, menores e menos onerosos que as Casas de Cultura, com financiamento partilhado com as autoridades locais, abertos e
receptivos s culturas regionais. Esta alternativa havia sido proposta por gestores como F. Raison e P. Moinot, incorporados ao ministrio neste novo instante. Ela ser consolidada com a ascenso de Jacques Duhamel ao ministrio da cultura no governo George Pompidou. (fernndez, 2007b, p. 125) A municipalizao da cultura como poltica est articulada com este movimento de deslocamento do lugar do estado nacional nas polticas culturais francesas. (urfalino, 2004, p. 309-334) No apenas so inventadas as polticas culturais e seus primeiros modelos, mas na Frana so inaugurados os primeiros estudos, contemporneos e sistemticos, de polticas culturais.
A inter nacionalizao das polticas culturais
Inventadas as polticas culturais, sua difuso internacional decorre no s do exemplo francs, mas principalmente da atividade continuada desenvolvida no campo da cultura pela Organizao das Naes Unidas para Educao, Cincia e Cultura (UNESCO). A ttulo de demonstrao pode-se lembrar muitas recomendaes, declaraes e convenes acerca da cultura e das polticas culturais aprovadas e difundidas pela UNESCO. Esta atuao na esfera internacional possibilita debates, forma pessoal e, em especial, agenda temas que vo ter importante incidncia no cenrio poltico e cultural. Mesmo pases que foram submetidos a regimes ditatoriais, como foi o caso do Brasil, sofreram a influncia deste agendamento e das decises emanadas dos encontros da UNESCO. (botelho, 2001 p. 89) A influncia fica evidente com a inteno do organismo em atuar ativamente no patamar das polticas culturais. O expressivo conjunto de iniciativas concentrado por volta da dcada de 70, mais precisamente entre 1970 e 1982, torna evidente a prioridade dada ao tema naquela conjuntura, que, no por acaso, coincide
com o momento de mutaes das polticas culturais na Frana, em busca de um novo modelo. Dentre as atividades da UNESCO no campo da cultura, registro especial deve ser dado a sua poltica de estimular estudos e publicaes. Ela publicou em 1969, como estudo preliminar e genrico para subsidiar o encontro de 1970, o livro Cultural Policy: a Preliminary Study, primeiro de uma coleo que foi editada ao longo da dcada de 70, sob o ttulo Studies and Documents on Cultural Policies. Tal coleo buscou analisar a situao da poltica cultural em pases-membros de todos os continentes. O livro de Augustin Girard (1972) traz dados interessantes sobre o assunto. Pela poderosa influncia nas polticas e nos estudos em todo o mundo, deve ser lembrada a famosa definio (ampla) de cultura, formulada pela UNESCO em 1982. Ele afirmava:
[...] pode se considerar a cultura como o conjunto de atributos distintivos, espirituais e materiais, intelectuais e afetivos que caracterizam uma sociedade ou grupo social. Ela engloba, alm das artes e as letras, os modos de
5 [...] la cultura puede considerarse [...] como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social. Ella engloba, adems de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias.
vida, os direitos fundamentais do ser humano, o sistema de valores, as tradies e as crenas.5 (corts, 2006, p. 25, traduo nossa)
Acompanhar os temas predominantes agendados pela UNESCO interessa reflexo, pois eles expressam preocupaes e orientaes. Nesta perspectiva, alm dos materiais disponibilizados no site da UNESCO, este texto se vale tambm das anlises elaboradas por Guillermo Corts (2006) e por Eduardo Nivn Boln (2006). Tais temas so: atuao dos estados na atividade cultural; participao da populao na cultura; democratizao da cultura; identidade cultural; desenvolvimento cultural; afirmao cultural (identidade, patrimnio e criatividade); integralidade e transversalidade da cultura e da poltica cultural;
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antonio albino canelas rubim
cultura e desenvolvimento (sustentvel) e o patrimnio imaterial/intangvel. A hegemonia neoliberal, entre os anos 80 e 90 do sculo XX, determina a reduo da ateno da UNESCO temtica das polticas culturais. A centralidade ento atribuda cultura e s polticas culturais colocada em xeque pela emergncia internacional de uma ordem neoliberal e pela disjuno acontecida entre as polticas culturais e a questo nacional. Da o colapso da primeira emergncia das polticas culturais no cenrio mundial. A ausncia do tema das polticas culturais no cenrio internacional e brasileiro foi ocasionada, por conseguinte, pela pretenso do mercado de ser capaz de resolver a questo cultural na nova conformao societria que estava se constituindo com base no pensamento nico. Ou seja, pela prevalncia do mercado sobre a poltica como modalidade de organizao da sociedade e da cultura.
Polticas culturais na atualidade
Para compreender o momento atual, cabe destacar outra vez a atuao da UNESCO e todo agendamento pblico operado, principalmente por ela, do tema diversidade cultural que ir permitir o retorno cena do tema das polticas culturais e redesenhar radicalmente sua insero no contexto internacional. Nascido do confronto de interesses entre pases acerca de como tratar a cultura, pensada atravs da sua crescente dimenso econmica, o debate foi inicialmente desencadeado pela Frana, atravs do acionamento do termo exception culturelle (regourd, 2002), para impedir que a cultura fosse tratada como uma mercadoria qualquer e inscrita nos acordos de comrcio e servio internacionais. O termo exceo cultural aparece em 1993, por contraposio notoriedade miditica adquirida pelo GATT em sua tentativa, a partir da Rodada do Uruguai, de
estender o livre comrcio aos servios e mais especificamente aos bens culturais. (regourd, 2002, p. 11) Com a ampliao da discusso, busca-se uma alternativa insero da cultura no mbito da Organizao Mundial do Comrcio (OMC) e cada vez mais a UNESCO aparece como espao apropriado para acolher e tratar da regulao da cultura no cenrio contemporneo. Simultneo a este processo o termo exception culturelle vai perdendo flego e a noo diversidade cultural ocupa seu lugar, como termo mais adequado ao embate travado. Esta noo no se constitui com base na frgil perspectiva da exceo, mas assume que a diversidade cultural uma das maiores riquezas da humanidade. A assimilao crescente da temtica e o papel desempenhado pela UNESCO colocam esta organizao no centro do novo momento de visibilidade das polticas culturais. Documentos como Nossa Diversidade Criadora , de 1996, relatrio da Comisso Mundial de Cultura e Desenvolvimento, instituda pela UNESCO; a Declarao Universal sobre a Diversidade Cultural de 2001 e a Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais de 2005, aprovadas em fruns da UNESCO, tornam-se desencadeadores da emergncia das polticas culturais na contemporaneidade. O contexto de apologia do mercado como ente regulador das dinmicas da sociedade e da cultura, no qual as polticas culturais pareciam interditadas, j apresenta notvel fratura na Declarao Universal sobre a Diversidade Cultural, aprovada em 2001. Seu artigo dcimo primeiro indubitvel nesta perspectiva:
As foras do mercado, por si ss, no podem garantir a preservao e promoo da diversidade cultural, condio de um desenvolvimento humano sustentvel. Desse ponto de vista, convm fortalecer a funo primordial das polticas pblicas, em parceria com o setor privado e a sociedade civil. (unesco, 2005, p. 211)
A leitura do artigo nono da Declarao tambm expressiva. Ele afirma que cada estado deve definir e aplicar sua poltica cultural, utilizando-se dos meios de ao que julgue mais adequados, seja na forma de apoios concretos ou de marcos reguladores apropriados. (unesco, 2005, p. 211) Deste modo, a Declarao repe a possibilidade, o dever e a necessidade dos estados nacionais desenvolverem polticas culturais, confrontando a restrio neoliberal atuao do estado. A afirmao do direito dos estados nacionais de desenvolver polticas culturais aparece mais uma vez de modo contundente na Conveno, aprovada em Paris em outubro de 2005. No oitavo objetivo elencado pode-se ler:
Reafirmar o direito soberano dos Estados de conservar, adotar e implementar as polticas e medidas que considerem apropriadas para a proteo e promoo da diversidade das expresses culturais em seu territrio. (unesco, 2006, p. 3)
Desta maneira, aberta uma essencial fissura na interdio neoliberal, antes vigente em quase todo mundo, e reaparece legitimado o direito das naes desenvolverem suas polticas culturais e, por conseguinte, estimularem os estudos neste campo.
Contex tos brasileiros
A inveno francesa das polticas culturais e, em especial, a amplificao de sua vigncia internacional possibilitam que os anos 1970 e os incios dos 1980 sejam marcados pela emergncia do tema na cena pblica mundial, com significativas repercusses em inmeros pases. No parece casual que no Brasil tenha sido formulado em 1975, durante a ditadura, um plano nacional de cultura. O lento e gradual processo de desagregao do autoritarismo e a necessidade do regime de obter algum
grau de hegemonia, por certo tm impacto nesta continuada busca de interveno na esfera cultural, cooptando intelectuais e artistas. (ortiz , 1986) Mas a conjuntura externa no pode ser menosprezada para a compreenso da tessitura do nico plano at hoje existente no pas. Somente agora, mais de trinta anos depois, no Brasil est sendo elaborado, pblica e democraticamente, outro Plano Nacional de Cultura (2007). O impacto das iniciativas internacionais e o arejamento propiciado pelo longo e gradual declnio da ditadura estimulam novos experimentos e novas imaginaes sobre polticas culturais. A trajetria de Alosio Magalhes emblemtica nesta perspectiva. (magalhes, 1985) Mas a redemocratizao que possibilita no Brasil o primeiro ciclo de estudos mais sistemticos em polticas culturais. Como parte significativa das iniciativas no campo das polticas culturais no pas ocorreu sob a gide do autoritarismo, a exemplo do Estado Novo e da Ditadura Militar, tais experimentos no foram acompanhados por estudos e reflexes sobre estas polticas, pois o carter repressivo destes regimes interditava tal produo. No caso dos anos 30 e 40, outro dado inibiu as anlises: o prprio pioneirismo desta experincia. Assim, os estudos sobre as polticas culturais desenvolvidas nestes momentos autoritrios emergem nos anos 80. A ttulo de exemplo podem ser lembrados: o livro organizado por Srgio Miceli, Estado e Cultura no Brasil (1984), o texto de Renato Ortiz denominado Estado autoritrio e a cultura (1985) e o livro de Mnica Velloso, Os intelectuais e a poltica cultural do Estado Novo (1987). A convergncia perversa (dagnino, 2005), que acontece no Brasil tornando simultneos o momento da redemocratizao e o avano do neoliberalismo, vai ter um efeito nefasto sobre as polticas culturais e seus estudos no pas. A peculiar verso nacional de leis de incentivo, diferente do que ocorre em outros
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pases, transforma estas leis quase na nica fonte de financiamento da cultura e, mais que isto, faz que tais leis ocupem o lugar das polticas culturais. Esta transmutao das leis de incentivo no Brasil expressa o movimento de deslocamento do Estado e sua sujeio lgica do mercado no campo da cultura. No Brasil, a crise vivenciada nos anos neoliberais pelas polticas culturais j fragilizadas pelas trs tristes tradies nacionais: ausncia, autoritarismo e instabilidade (rubim, 2008) aprofundada atravs da tentativa neoliberal do governo Collor, que reduz drasticamente a atuao do estado na cultura, inclusive extinguindo o Ministrio. Este projeto consolidao no governo Fernando Henrique Cardoso (FHC) e seu Ministro da Cultura Francisco Weffort. Merece destaque a subsuno do tema da identidade nacional, historicamente relevante nas polticas culturais no pas. Jos Castello (2002, p. 655-656) chega a anotar: A poltica de laissez-faire do governo Fernando Henrique Cardoso permitiu que ficasse em segundo plano, por fim, a antiga (e talvez desgastada) questo da identidade nacional. A gesto Fernando Henrique Cardoso/Francisco Weffort entronizou o mercado, inclusive em detrimento da identidade nacional, no ncleo de sua atuao cultural, atravs das leis de incentivo. Tais leis, de imediato, ocuparam quase integralmente o lugar das polticas de financiamento e ato contnuo tomaram o espao das polticas culturais. Assim, o estado retraiu seu poder de deliberao poltico-cultural e passou a uma atitude quase passiva, atravs da qual apenas tinha a funo de isentar, muitas vezes em 100%, as empresas que investiam no campo cultural. Em resumo, ainda que o recurso fosse, em sua quase totalidade, pblico, o poder de deciso sobre quais atividades deveriam ser apoiadas passou a ser de responsabilidade das empresas.
Neste contexto, quase desaparecem as polticas culturais e a preocupao com elas. A ateno dos dirigentes, criadores e mesmo estudiosos est voltada para as leis de incentivo. No por acaso nestes anos tem-se um declnio de debates e anlises sobre polticas culturais. Poucos so os textos dedicados ao tema. Muitos estudos esto voltados para pensar as leis de incentivo, dado seu predomnio como modo de pensar a cultura no pas. As reflexes sobre polticas culturais que resistem esto expressas em poucas publicaes e atravs de iniciativas de algumas entidades como o Instituto de Estudos, Formao e Assessoria em Polticas Sociais (Instituto Polis), que edita uma srie de depoimentos e estudos especialmente dedicados s experincias de polticas culturais de governos municipais e estaduais, na maioria das vezes de oposio gesto de FHC. A emergncia das polticas culturais no Brasil recente guarda uma sintonia fina com a chegada ao poder do presidente Lula em 2003. O novo governo, apesar de ainda no ter enfrentado devidamente o problema das leis de incentivo entronizadas no governo anterior como poltica cultural oficial, recolocou na agenda pblica o tema das polticas culturais e da responsabilidade do estado nacional com relao ao desenvolvimento da cultura. Nos discursos pronunciados pelo ento ministro Gilberto Gil durante o ano de 2003, dentre os assuntos mais recorrentes, cabe destacar a necessidade e a disposio de dar ao estado um novo e ativo papel no campo cultural. Poeticamente, Gil chegou a dizer que formular polticas culturais fazer cultura. (gil , 2003, p. 11) A situao dos estudos sobre polticas culturais guarda intima conexo com este novo contexto.
Panorama 2006
Um levantamento da bibliografia sobre polticas culturais no Brasil realizado em 2006 por Antonio Albino Canelas Rubim e equipe, depois disponibilizado no site do Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura (CULT) 6 da Universidade Federal da Bahia (UFBA), possibilita formular algumas concluses sobre a situao dos estudos de polticas culturais no Brasil em torno daquele ano. Existia um nmero relativamente pequeno de trabalhos de pesquisa. Eles estavam dispersos em uma infinidade de reas disciplinares (Administrao, Antropologia, Cincia Poltica, Cincias da Informao, Comunicao, Economia, Educao, Histria, Letras, Museologia, Sociologia, Turismo etc.). Na maioria das vezes os trabalhos no dialogavam, pois havia, entre eles, um desconhecimento mtuo. A disperso e a ausncia de polos acadmicos gravitacionais fragilizavam os estudos e demonstravam nitidamente a no conformao de uma rea de estudos voltada ao tema, que deveria possuir, por certo, uma configurao multidisciplinar. Cursos e centros de investigao dedicados a tais preocupaes quase no existiam. Alm disto, a ateno s questes e aos perodos das polticas culturais no Brasil aparecia como bastante desigual. Algumas temticas j agregavam diversas pesquisas realizadas como acontecia com a inovadora gesto de Mrio de Andrade frente do Departamento de Cultura da Cidade de So Paulo, enquanto outros assuntos eram carentes de estudos, como, por exemplo, o rico perodo cultural entre 1945 e 1964. A forte presena neoliberal associada ao predomnio das leis de incentivo faz emergir de modo singular no pas uma ateno para prticas e estudos de marketing cultural e afins. No casual que apaream nestes anos os chamados produtores
6 Ver: <www.cult.ufba. br>
culturais e, inclusive, inmeros cursos de extenso e alguns de graduao voltados para a sua formao.
Avanos e perspectivas
O panorama propiciado com base no levantamento realizado, por conseguinte, apontava para um quadro bastante problemtico destes estudos no Brasil. Entretanto, o cenrio inaugurado pelo novo governo possibilitou um conjunto de iniciativas que comeou a alterar este sombrio panorama. O impacto do contexto internacional e, em particular, a nova conjuntura brasileira emergem como componentes essenciais para a configurao de outra circunstncia das investigaes sobre polticas culturais no pas. Comeam a surgir de modo mais sistemtico eventos preocupados com polticas culturais. O Colquio Polticas Culturais: dilogo indispensvel, organizado pela Fundao Casa de Rui Barbosa, vinculada ao Ministrio da Cultura (MinC), iniciado com uma srie de palestras em 2003. No ano seguinte, o MinC, atravs da Fundao Casa de Rui Barbosa, da Secretaria da Identidade e Diversidade Cultural e da Secretaria de Polticas Culturais, recm instituda, em sintonia com a agenda internacional, organiza um seminrio sobre a Diversidade Cultural Brasileira. (lopes; calabre , 2005) Em 2005, acontece em Salvador o I Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura (ENECULT), que coloca em debate o tema das polticas culturais, atravs de mesas-redondas e sesses de apresentao de trabalhos cientficos. Desde esse ano, o ENECULT, em suas edies anuais, vem dando destaque aos trabalhos e mesas-redondas sobre polticas culturais, fazendo CULT um espao aglutinador de estudiosos de polticas culturais, brasileiros e estrangeiros.
Alm do encontro baiano, os Seminrios Internacionais sobre Polticas Culturais, realizados anualmente no Rio de Janeiro pela Fundao Casa de Rui Barbosa, desde 2006, e os, mais recentes, eventos promovidos pelo Banco do Nordeste do Brasil (BNB) sobre a temtica em Fortaleza, a partir de 2009, aparecem como momentos de encontro dos estudiosos de polticas culturais no Brasil. Tambm, em Belo Horizonte, acontecem simpsios anuais sobre diversidade, organizado pelo Observatrio da Diversidade Cultural, e sobre gesto cultural, promovidos pela empresa DUO Informao e Cultura, que so momentos de reflexo sobre temas afins s polticas culturais. Mais recentemente a Unio Latino de Economia da Informao, da Comunicao e da Cultura (ULEPICC), em especial em seu captulo brasileiro, vem abrindo espaos em seus encontros bi-anuais para os estudos de polticas de comunicao e de cultura. Destaque deve ser dado igualmente ao trabalho desenvolvido pelo Observatrio do Ita Cultural, atravs da realizao de cursos de gesto em diversos estados brasileiros; da premiao a trabalhos de investigao em gesto cultural e da publicao de livros e peridicos dedicados cultura e s polticas culturais, como a Revista do Observatrio do Ita Cultural, editada desde 2007. Antes disto, no ano de 2005, a Revista Rio de Janeiro publicou interessante dossi sobre polticas culturais, organizado pelo Laboratrio de Polticas Pblicas da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). Durante todo o perodo a Fundao Casa de Rui Barbosa (FCRB) vem se dedicando a publicao de livros sobre polticas culturais, com destaque para a Coleo FCRB, que rene os trabalhos apresentados nos seminrios que tem realizado sobre polticas culturais. No ano de 2006 publicado o livro Cidadania Cultural. O Direito Cultura da professora Marilena Chau que ter ampla repercusso para os estudos na rea.
7 Ver: <www. politicasculturaisem revista.ufba.br>
No ano seguinte, comea a ser publicada a Coleo CULT, com diversos livros dedicados ao tema: Polticas Culturais no Brasil (2007); Polticas Culturais na Ibero-Amrica (2008); Polticas Culturais no Governo Lula (2010) e Polticas Culturais para as Cidades (2010). Em 2007, fundada no III ENECULT a Rede de Estudos em Polticas Culturais (REDEPCULT), que rene pesquisadores de diferentes estados e instituies. Dentre as atividades da REDEPCULT cabe assinalar a edio, desde 2008, do peridico on-line Polticas Culturais em Revista,7 primeira publicao cientfica peridica sobre este tema no Brasil e na Amrica Latina. Ainda que o nmero de cursos de graduao e ps-graduao atentos ao tema das polticas culturais continue bastante aqum das necessidades sociais conforme foi comprovado no mapeamento da formao em organizao (polticas, gesto e produo) cultural no Brasil, realizado em 2010, pelo Ministrio da Cultura nos ltimos anos a produo de trabalhos de concluso de cursos de graduao; monografias; dissertaes e teses sobre o assunto cresceu visivelmente. Hoje mais de vinte programas de ps-graduao colocam a cultura entre suas reas de investigao e alguns deles tm desenvolvido diversos trabalhos em polticas culturais, a exemplo do Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e Sociedade (Ps-Cultura) da Universidade Federal da Bahia. Todo este conjunto de iniciativas aponta para uma efetiva superao do panorama anterior, sugerido pelo levantamento de 2006. Deste modo, as perspectivas abertas para os estudos acerca das polticas culturais no Brasil se encontram em um bom momento, como acontece com as prprias polticas culturais no pas. O panorama desenhado em 2006 est sendo profundamente alterado.
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Tendncia s r ecentes da s poltic a s cultur ais no Br a sil
Afonso Luz*
A anlise das polticas culturais no Brasil permite observar um conjunto de tendncias e noes que, embora nem sempre explcitas, se projetam sobre as aes do Ministrio da Cultura, em seus diferentes instrumentos de interveno. Elas esto na base do Plano Nacional de Cultura e na reestruturao do Fundo Nacional de Cultura, que so dois grandes legados da gesto de Gilberto Gil e de Juca Ferreira ministros que estiveram frente
* Crtico de arte, consultor executivo para reas de poltica cultural, economia criativa, instituies culturais, design e moda. Formado em Filosofia pela Universidade de So Paulo, especializou-se em Esttica, Histria da Arte e Filosofia Poltica. Atuou no Ministrio da Cultura (MinC) de 2005 a 2011, assessorando as gestes dos ministros Gilberto Gil e Juca Ferreira, ocupando cargos de Diretor de Estudos e Secretrio de Polticas Culturais no MinC.
do Ministrio da Cultura durante o Governo Lula em seus oito anos de gesto. Para estabelecer um contraste e obter uma viso panormica do que se gerou em matria de polticas pblicas em geral e de polticas culturais em particular, no contexto de complexidade social desta ltima dcada, convm fazer um pequeno quadro histrico. Podemos tomar como referncia esquemtica quatro grandes blocos em que a organizao e o investimento de recursos federais se concentraram ao longo dos dois ltimos sculos no Brasil, para falarmos genericamente de um sentido que se afirmou desde a independncia do pas at o final do sculo XX. No convm aqui historiar em detalhes a linhagem histrica das polticas culturais brasileiras, para o que se busca aqui basta identificar campos de interesse mais ou menos consensuais que a sociedade brasileira elegeu para que sua ao cultural fosse privilegiada. Para pensar sua tradio no campo simblico, as instituies brasileiras sempre focaram os segmentos do livro, do patrimnio histrico, do cinema (este j no sculo XX) e das artes. Esta definio de horizontes como prioridades pblicas para a ao do Estado sempre seguiu tendncias mundiais, vindas fundamentalmente do Ocidente, o que ocorreu ao longo de seu processo de independncia e de afirmao constitucional. Depois de apontar fatores estruturantes da relao do estado com estes quatro campos, trataremos daquilo que veio se alterando na ltima dcada como uma nova concepo e novos conceitos de poltica cultural. O que se intenta aqui apontar a nossa experincia feita nestes oito anos de governo Lula, assim sendo os comentrios so atravessados sempre de uma sensibilidade poltica para a histria no presente. Perdoe-me o leitor se o texto oscilar algumas vezes entre o conceito e o depoimento, uma circunstncia incontornavel para quem o escreveu no calor da sua prpria imerso na
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poltica cultural, pois o autor no teria como simular muita distncia destes objetos comentados.
Olivro
Uma das tendncias mais fortes, ainda hoje dominantes, a de conceber a centralidade do livro no desenvolvimento das polticas culturais. H sem dvida algo de necessrio nesta viso, mas ela guarda inmeros enganos em sua formulao mais capiciosa, que via de regra oblitera os interesses mais imediatos por sob os investimentos pblicos. Assim, nos discursos de gesto cultural e nas plataformas polticas, as bibliotecas sempre foram o grande vetor de implementao de equipamentos culturais, uma vez que promoveriam o acesso dos cidados brasileiros cultura universal. Numa pegada bem iluminista, que sempre confundia cultura com educao e tinha seu ideal no beletrismo, projetava-se a figura do homem cultivado e sofisticadamente letrado como o grande objetivo a ser alcanado na esfera cultural do pas. Muitas vezes esse propsito de esclarecimento de cada indivduo embutido nas bibliotecas pblicas valoriza o conhecimento das lnguas e autores internacionais. No passado, o latim teria sido mais adequado ainda a isso, nem sempre dando a mesma ateno ao portugus abrasileirado e as nossas prprias criaes literrias, para no falar de outras lnguas nativas. Grande parte do investimento pblico nesse setor, alm da construo de edifcios, se consuma na compra de livros por parte do estado para distribuir na rede de bibliotecas e tambm no subsdio de variadas maneiras para que se amplie o consumo domstico de livros (este ltimo modelo de investimento sem muita consequncia efetiva alcanada). Talvez, um grande fator que sempre promoveu culturalmente o livro e rarssimas vezes conseguia desenvolver polticas para a literatura
t e n d n c i a s r e c e n t e s d a s p o l t i c a s c u l t u r a i s n o b r a s i l 7 5
(para a consolidao de um meio literrio e a recepo social das obras) seja o foco demasiado dirigido compra de livros. Isto se torna muito mais grave se observarmos o caso da poesia, onde praticamente no h circulao bibliogrfica regular em lngua portuguesa principalmente de autores recentes muitas vezes sendo conhecida apenas a poesia do passado, no havendo espaos pblicos devotados ao cultivo da sensibilidade potica contempornea. Feitas as devidas ressalvas, poderamos pensar que a literatura nunca foi prioridade do estado enquanto expresso artstica e enquanto meio esttico. Se analisarmos as dificuldades que o mercado editorial tem para estabelecer-se como um setor economicamente competitivo e com certa autonomia, veramos que elas derivam em grande parte da sua desobrigao com o mercado consumidor, pois ele deveria ser muito mais bem relacionado aos consumidores no mercado interno e no internacional, invertendo a lgica de demandante de recursos pblicos. Vemos claramente no interior do estado que a dependncia deste setor livreiro das compras pblicas tem gerado ao longo do tempo uma comodidade que muitas vezes compromete polticas da gesto no Ministrio da Cultura. Sob a presso de lobbies e a coero de arranjos de interesse, o setor do livro acaba tendo como nica meta o constante financiamento da precarizao de um setor fundamental da economia da cultura, ainda que sempre fale em nome de um leitor que precisa de apoio do governo para cultivar seus melhores hbitos civilizatrios. O consumo de livros, no mais das vezes, um problema pblico e a literatura um problema privado.
O patrimnio histrico
Outra grande rea que absorve os recursos pblicos (talvez a maior em termos de pessoal e gastos) a rea de patrimnio
histrico e cultural. Eu diria que, nas ltimas duas dcadas, voltamos a desenvolver polticas culturais com traos de contemporaneidade para este setor, contudo, as disputas corporativas, muitas vezes at desinvestidas de fundamentos disciplinares, acabaram por polarizar no campo, arquitetos, muselogos, antroplogos, arquivistas, historiadores da arte e arquelogos, estas seis reas de conhecimento que se organizam disciplinarmente no interior das instituies que gerem o patrimnio cultural no Brasil. Cabe dizer que os historiadores da arte e os arquelogos foram praticamente liquidados na ferocssima disputa pela estrutura funcional e oramentria que tem como centro o Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (IPHAN) e, mais recentemente o Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM), na conduo dos gastos pblicos delimitados pelo Plano Plurianual (PPA) e pela Lei de Diretrizes Oramentrias (LDO), assim como na utilizao de incentivo fiscal e no agenciamento de emprstimos com bancos de desenvolvimento. Os arquivistas praticamente se dispersaram frente a variada organizao do seu mtier em instituies que esto sob as mais diversas pastas na Esplanada dos Ministrios e nas capitais da Federao. Assim, podemos observar que os avanos se deram em grande medida pela emergncia de uma viso cada vez mais apurada em termos antropolgicos tendo algumas tendncias de absoro de visadas etnolgicas mais complexas sob os fenmenos que so considerados como parte da memria e que receberam a ateno da UNESCO h algumas dcadas pelo Tratado do Patrimnio Imaterial. Contudo, preocupa ainda a preponderncia de duas corporaes que no Brasil desde o modernismo (at mesmo antes disso) disputam as polticas culturais de patrimnio, combinando vanguardismo e atraso, atualizao e conservadorismo: os arquitetos e os muselogos. importante observar que nem sempre este conflito ocorre de modo benfico. Diria que na maioria das vezes acaba
escondendo estratgias polticas menores de poder pessoal dos dirigentes, contaminados pela cultura patrimonialista tpica do pas, uma idiossincrasia que nem sequer foi capaz de gerar uma identificao elitista to somente uma irrelevncia social e cultural de muitos stios e colees, edificaes e museus que so administrados por seus donos que ali fixaram-se ao acaso e que no so submetidos a um crivo pblico de avaliao ou uma rotatividade benfica sob processos transparentes de seleo e avaliao. Esse tem sido um grande fator de atraso na construo de polticas pblicas, sem que consigamos apontar horizontes de um interesse cultural comum, ainda mais trgico pela quantidade de dinheiro que vai sendo gasto de maneira irracional e tpica (para no falarmos da quantidade de bens que vo sendo perdidos no limbo da histria).
Cinema
Desde o Estado Novo, este campo foi um dos maiores articuladores de uma poltica cultural para o pas e desde o incio sempre esteve ligado a um propsito de industrializao ainda que de forma tmida e um projeto de atualizar os recursos de comunicao de massas com olhos postos nos modelos existentes na Europa e na Amrica do Norte. Este projeto de um Cinema Nacional, entre avanos e contratempos, foi a espinha dorsal da articulao de interesses de empreendedores e realizadores com o Estado brasileiro, algo que sempre mobilizou recursos e medidas institucionais, desde o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), passando pela Empresa Brasileira de Filmes (EMBRAFILME) e pela atual Agncia Nacional do Cinema (ANCINE) e a Lei do Audiovisual Lei Federal n 8.685/93 que apesar do nome ainda aplicada quase que exclusivamente para o Cinema). Contudo, sempre operou num campo imaginrio de uma
indstria cinematogrfica local, sobrevalorizando o processo de produo de obras brasileiras e tentando adotar mecanismos reguladores da distribuio do cinema internacional, ao passo que estabelecendo reservas de mercado para o produto nacional (sem contudo se preocupar com a distribuio de seus produtos ao consumidor). Nos anos 1990, a quebra vivida pela extino dos mecanismos de investimento e financiamento estatais, assim como dos rgos pblicos responsveis, chegou a colapsar por alguns anos toda a estrutura montada durante dcadas, e isso s foi reestabelecido quase uma dcada depois, quando as produes brasileiras voltaram a dialogar timidamente com seu pblico e entrar de novo no mercado exibidor de forma regular. Entretanto, tal tentativa de mudana desastrada no modelo de financiamento e dependncia, criou um trauma que at hoje impera, gerando impasses quando se pensa em remodelar o sistema de gesto e de aplicao de recursos pblicos, ou ampliar o conjunto de segmentos que se denominam como Audiovisual. Hoje vemos que o cinema no Brasil no consegue enfrentar as novas condies de produo de uma indstria do entretenimento globalizada e que pense as vrias ocorrncias audiovisuais de um produto antes mesmo deste entrar em pr-produo. O peso do cinema sobre as polticas pblicas e o investimento estatal se deve em grande parte a uma viso de privilegiar os diretores e produtores nacionais como se fossem entidades polticas que adquiriram direitos permanentes ante o Estado e que este deve abrir regularmente o cofre pblico para financiar suas criaes, independente destas serem ou no viveis comercialmente, serem ou no qualitativamente relevantes, serem ou no exibidas a um pblico. Em grande medida na modelagem das leis de renncia fiscal que se construiu nos anos 90, ainda mantidas parcialmente, at hoje, acabou-se fazendo com que o cinema modele todo o campo cultural pela lgica da
formatao de projetos e pela prpria estrutura de privilgios, com que conta para lidar com este modelo, tendo patamares de incentivo muito acima de todas as outras reas. O Brasil acabou criando uma estrutura que no sabe calcular investimentos e retornos numa adequada gesto de riscos privados e benefcios pblicos, o que se espera de um filme, ainda mais os que defendem uma indstria e uma viso supostamente comercial.
Artes
Outra matriz dominante nas polticas pblicas de cultura do Brasil foi a de reduo e inmera linguagens a uma noo vaga de artes. A estratgia de colocar num mesmo saco todas as artes como se cada uma delas no tivessem tantas particularidades que as tornassem to independentes umas das outras, tanto em seus problemas estruturais quanto em suas tradies esttico-artsticas, assume um importncia, desde muito, para as instituies no Brasil pouco especializadas nos campos que deveria tratar. Isso se deve ao fato de as polticas pblicas de cultura no Brasil sempre considerarem irrelevantes a ampla recepo social de cada uma das artes em seu grau mais elevado, fazendo com que predominasse um conhecimento superficial, adquirido atravs de almanaques ilustrativos, no qual se conhece muita vez o nome dos artistas, principalmente os mais geniais, e pouco se conhece as obras, seus valores estticos e seus significados culturais. Resulta, desse modo, de uma viso conservadora sobre a produo artstica, desconsiderando sua dimenso crtica e terica contemporneas, conservando uma ideia de belasartes que se absorveu aqui de forma socialmente ampliada, principalmente nos crculos de uma elite local que teve seu patrimnio constitudo em tempos tardios da colnia e no decorrer do imprio, at os anos 50 da Repblica, quando a modernizao
das cidades comea a tomar flego no Brasil. Mantendo vises passadistas, de um tempo em que nos vinculvamos formao europeia e no tnhamos flego artstico no ambiente brasileiro, assim se julgava, para criar obras primas altura da civilizao ocidental, cabendo a ns apenas o modesto papel de admiradores e imitadores dos mestres europeus ou de uma antiguidade clssica, desprezando nossos meios locais pela sua pouca sofisticao. Para alm desta viso socialmente difundida das belas artes que prevalece nas polticas culturais at meados do sculo passado, foi muito comum at os anos 1980 e 1990 um regime de compadrio que deixava ao sabor do mandatrio da ocasio, ou do gosto de seu crculo familiar mais imediato (mulheres e filhos), a eleio de uma das artes como principal e ento se direcionava recurso de maneira dominante a esta linguagem artstica. Digamos que isto resultou num distanciamento das polticas pblicas de cada uma das artes, fazendo com que todos os avanos institucionais e de gesto passassem a ser episdicos. Ao adotarem certo distanciamento dos hbitos de percepo e de consumo artstico no Brasil, em alguns casos de forma benfica como no da msica e das artes visuais, muitas vezes as instituies pblicas abriram mo de tornar conhecidas estas tradies que emergiam no pas de forma sistemtica desde o modernismo, sem que as melhores obras fossem partilhadas pelo maior nmero possvel de brasileiros, restando sempre um vis de elitizao na considerao social da qualidade e da relevncia histrica do que se produz. Contudo, se as duas se estruturaram pelo prprio poder da iniciativa privada e do mercado consumidor, seja ela popular ou de elite, conforme o caso da msica e das artes visuais, constata-se claramente a debilidade produzida pela ausncia competente do estado no estabelecimento de acervos comuns e precariedade no acesso ao repertrio consolidado ao longo do tempo at os
dias de hoje, sem falar na baixa qualidade dos equipamentos culturais que promoveriam a difuso destes acervos. No caso do teatro e da dana nem mesmo se chegou a constituir uma institucionalidade bsica para a fixao de conhecimentos e a formao profissional, sendo que estas tarefas acabam sempre fadadas a uma sobrevivncia de grupos, ncleos e companhias, tendo sazonalmente apoios para que sobrevivam, uma vez que as bilheterias no conseguem gerar sustentabilidade para estes empreendedores e criadores, nem sequer haja uma poltica urbana de fixao destes sujeitos no tecido urbano das cidades das quais dependem para se realizarem, como companhias ou teatros, como lugares de experimentao artstica e de experincia pblica. Podemos dizer que est generalizao superficial de uma poltica para as artes tambm sempre foi conveniente para os setores do livro, do patrimnio e do cinema que assim evitavam repartir os recursos de forma equitativa entre eles e cada uma das reas artsticas. At hoje, estes trs setores mais tradicionais tem dificuldade de entender como estes segmentos, aqui includos genericamente, poderiam ser alavancadores de sua prpria esfera cultural na medida em que trazem inovao e criatividade para universos de conhecimento e simbolizao que acabaram se fechando numa economia tradicional e corporativa, sejam ativos ou reativas, mantendo-se no patamar de acumulao da mais tradicional indstria cultural que foi gerada no sculo passado, e teve um rpido processo de envelhecimento, sendo hoje completamente obsoleta.
Marcos contemporneos da diversidade e da criatividade
As polticas culturais no Brasil tiveram at a gesto do Ministro Gilberto Gil um fundamento conservador, ou para ser mais
exato, no tiveram investimento conceitual contemporneo e uma disposio de enfrentar a atualidade da cultura, sempre obedecendo a lgica destes quatro campos que estavam em graus diversos internalizados nas estruturas de poder e de algum modo organizados para a absoro do oramento pblico (como delimitamos de maneira esquemtica logo acima). Sem dvida isso ocorreu por conta de haver entre ns, em nossa formao social e em nossas instituies, uma pouca disposio de olhar para a complexidade de um pas como o Brasil. Mesmo em momentos em que as polticas culturais eram carregadas de ideologia nacionalista, at mesmo nos movimentos sociais organizados, no havia uma noo clara da extenso simblica de nossas populaes e das enormes diferenas que existe entre elas no cultivo de valores, modos de vida, crenas, eleio de tcnicas e de tradies. Os nacionalistas nunca entenderam o Brasil, ficavam absorvidos pelos tipos ideais que criavam para regionalizar as culturas e caricaturizar os hbitos humanos. Isso to mais evidente se olharmos para como a sociedade brasileira compreende as dezenas de tradies e cosmologias amerndias existentes no Brasil sem que consigam particularizar e diferenciar cada uma destas populaes e lnguas de maneira a se dirigir a elas sem a depreciativa tipologia do indgena. A questo indgena apenas uma, talvez a mais gritante de todas, que at ento era vista como algo no pertinente ao campo de gesto do Ministrio da Cultura, ou quando era tratada tinha um aspecto antropolgico acadmico, nunca os povos indgenas foram diretamente assumidos por este Ministrio da Cultura, como sujeitos constitudos e passveis de financiamento em seus projetos de prpria autoria. Muito se caracterizou essa nova fase de polticas culturais inaugurada por Gil como uma viso antropolgica da cultura, mas creio que podemos buscar uma definio melhor que faa justia ao empenho internacional que nosso Ministro teve para construir um tratado junto UNESCO que afirmasse
o reconhecimento dos direitos de cada povo e indivduo s suas prprias singularidades culturais e simblicas: o que ficaria conhecido como o Tratado da diversidade do qual o Brasil hoje um dos seus signatrios. Ainda haver muita disputa conceitual e muito trabalho terico para chegarmos a uma inteligncia comum do que estamos falando quando usamos o termo Diversidade Cultural mas tenho certeza que ele traz mais preciso ao vocabulrio da poltica cultural contempornea dando passos alm das noes europeias e norte-americanas que foram cunhadas nos meios francfilo como Direito diferena e no campo anglo-saxo como estratgias do Multiculturalismo. Isso principalmente porque (como certa vez conversvamos com o etnlogo e filsofo Eduardo Viveiros de Castro na reunio de intelectuais que estabeleceu temas do programa Cultura e Pensamento), estas noes de Diferena e Multiculturalismo, ligadas aos contextos europeus, norte-americanos ou ocidentais, muitas vezes chegavam no limite de um regime de tolerncia, onde o outro no mximo considerado como existente, ou seja, como tolerado em sua presena entre ns os iguais. Este dilogo em que Gilberto Gil estava presente foi logo absorvido pelo Ministro que se sentiu esclarecido em todo o seu propsito, ainda que intuitivamente, ou existencialmente, j tivesse essa clara noo do significado novo que a palavra Diversidade trazia para o nosso campo cultural. Nesse momento, tivemos a viso clara do significado deste tratado e como isso era estrutural na gesto frente do MinC, at mesmo para a afirmao internacional do que estvamos fazendo aqui. Outra dimenso fundamental que a gesto Gil fez destacar-se na formulao de polticas culturais foi a da Criatividade, uma palavra que estava muito em voga no ambiente internacional, como todos aqui sabem, pela verso inglesa de uma poltica para as Indstrias criativas e depois pela verso da UNESCO
para as Cidades criativas. Ocorre que esta palavra j tinha um vis de elaborao entre ns pelo trabalho do ex-ministro Celso Furtado que foi um dos grandes formuladores de uma viso mais voltada para a economia da cultura e para uma dimenso de valorizao tecnolgica dos hbitos humanos, sem contar que teve uma decisiva atuao nos fruns da UNESCO. Creio que a equipe do Ministro tinha clara dimenso desta necessidade de apropriar-se do termo criatividade em duas dimenses, na econmica e na tecnolgica, buscando fazer com que pudssemos transpor os limites de dependncia e clientelismo que os interesses de grupos culturais havia encastelado e as distores dai decorrente, muitas vezes, imposies corporativas que existiam pela simples razo de que no imaginavam outra forma de sobrevivncia. A palavra criatividade ganhou um sentido pleno para ns, que queramos absorver na gesto uma possibilidade real de adotarmos marcos institucionais de financiamento, que pudessem significar a redefinio da esfera econmica da cultura. Quando elaboramos uma primeira estratgia para fazer com que o dinheiro fosse direto s mos do produtor e do criador (isso atravs de uma sistemtica adoo dos editais para alocao dos recursos pblicos), tnhamos claro que se estava ali suprimindo um alto custo de intermediao e pulverizando recursos para que eles gerassem com a capilaridade do investimento os contextos criativos que independiam de uma industrializao vertical da cultura e que isso estimularia todos os nveis de empreendimentos criativos. O mais conhecido destes processos foi o programa Pontos de Cultura que virariam um smbolo, uma marca, do Governo Lula e do Ministrio Gil, hoje, uma marca do Brasil, eu diria, estudado e copiado em muitos pases como modelo de eficincia contempornea na alocao de recursos e como tecnologia social. Mas assim como os Pontos de Cultura havia outros programas, em oito anos chegamos
a gerar uma srie de editais pblicos de seleo de pequenos e mdios projetos e iniciativas culturais, praticamente para todos os segmentos e regies do pas; editais que tinham o mesmo princpio de capilarizao de recursos como forma mais eficaz de investimento nos ambientes criativos e no impulso de uma economia da cultura. Assim tambm estabelecamos uma porosidade na instituio pblica permitindo que os mais diversos interesses e grupos pudessem adentrar a esfera de gesto pblica e disputassem democraticamente os recursos do fundo pblico, alinhando o Ministrio da Cultura para que estivesse o mais perto possvel do interesse comum, o que nesta viso era o reconhecimento de todos os interesses existentes na sociedade brasileira. Como dizia Juca Ferreira, o MinC poderia ser acusado de muitas coisas, menos de dirigismo (como certos veculos de mdia gritavam quando tinham seus interesses contrariados em nome de uma viso pblica), pois sempre houve espao para que todos os valores e todos os grupos fossem reconhecidos em editais e em mecanismos de financiamento. A criatividade tem uma importante dimenso social nos tempos de hoje, e isso passou a ser recentemente reconhecido pelas polticas culturais no Brasil, principalmente pelo impacto que as novas tecnologias causaram no cotidiano dos indivduos e nos seus modos de estabelecerem relaes uns com os outros. As tecnologias constituem um fenmeno cultural contemporneo bastante significativo, sendo um desafio para ns todos, principalmente naquilo que suas dinmicas inovadoras traro aos processos interpessoais e coletivos, afirmando o poder de ressignificar sedimentos simblicos e estticos de nossas populaes. No MinC se pensou e se adotou uma estratgia de fomento da Cultura Digital como um ferramenta de experimentao e de inovao para os grupos e sujeitos culturais, fundamentalmente explorando as potncias criativas desta ferramenta para
estes contextos e tambm permitindo que os usurios das novas tecnologias entendam e interajam de forma consistente com aquilo que esto usando como instrumentos de trabalho em seus universos de pesquisa, informao e atividade culturais, olhando para as dimenses tanto do software quanto do hardware. O socilogo e filsofo Laymert Garcia dos Santos foi figura seminal nos desdobramentos desta estratgia que no incio da gesto teve o empenho do ativista Claudio Prado e de uma rede de jovens que disseminaram o uso do software-livre e da metarreciclagem de componentes eletrnicos. Laymert foi importante interlocutor de Gil neste campo e fez com que pudssemos compreender mais a dimenso do que estava sendo feito na medida em que passamos a pensar que a generalizao das novas tecnologias desencadeava fenmenos de inovao social, na medida em que elas poderiam ser pensadas de forma radical, ou seja, que olhssemos para toda a cultura como tecnologia, de tal modo que era necessrio elevar a um status contemporneo as culturas indgenas, pensando-as como se seus hbitos materiais fossem um hardware e sua cosmologia fosse um software, tratando ela em mesmo nvel de importncia que a cultura digital e permitindo que essa cultura indgena pudesse se apropriar das novas tecnologias para potencializar sua prpria existncia simblica. Esta concepo foi fundamental para que entendssemos que as tecnologias no so s vetores de homogeneizao e de desagregao das culturas tradicionais, pelo contrrio passaram a permitir seu redimensionamento positivo na insero social de seus contextos no mundo global. Neste sentido, tambm se avanou muito na reviso de marcos dos direitos autorais que foram estabelecidos de forma problemtica diante das novas disponibilidades que as tecnologias geraram para o processo cultural como um todo, principalmente quando a lei vigente criminaliza o compartilhamento de contedos e informaes criativas, causando dificuldade para
reconhecer aquelas dinmicas culturais que so inovadoras e que se apropriam simbolicamente da cultura j realizada como matria prima para a sua prpria criao. Precisamos considerar que uma parte significativa de bens culturais no so apropriveis por uma nica pessoa ou empresa mas que so de domnio comum, que sua difuso que gera riqueza para os criadores e no a restrio de uso como imaginam os mais conservadores obcecados por uma propriedade que perdeu o seu sentido na economia da cultura atual. Diria que as duas gestes do MinC na ltima dcada assumiram frontalmente o processo de redefinio de valores que est ocorrendo hoje, no campo cultural e na nossa sociedade, tornado este um problema seu, algo que deveria ser pensado pela gesto pblica e que deveria ser adotado como referncia para atualizarmos parte da estrutura de financiamento estatal. As cidades brasileiras nas quais os cidados vivem e fazem cultura precisam ser dispositivos contemporneos de interao simblica e de agenciamento das dinmicas globais, porque esto atravessando-as nos circuitos de comunicao e no intercmbio econmico, sendo que cada habitante delas pode se beneficiar com seu posicionamento de agente cultural neste fluxo. Nesta gesto tambm se reconheceu a moda, o design, a arquitetura e o artesanato como quatro campos fundamentais para o fortalecimento criativo das economias da cultura, uma vez que estas reas de inveno e consumo so hoje estruturantes para todas as reas que se consagraram como artsticas e culturais. A msica, o cinema, o teatro, a dana, as artes visuais vivem hoje um constante processo de interao com a moda, o design, a arquitetura e o artesanato, criando em cada contexto local uma cultura urbana prpria que d contornos sensveis no tecido da cidade ao universo da simbolizao de nossa sociedade e de seus membros. Nos comportamentos de grupos, nos modos de cultivar o corpo, na eleio de padres estticos,
nos estilos de vida que segmentam o consumo, nas maneiras de ocupar o espao, na reinveno de suas habilidades tcnicas e de tantas outras maneira, os conglomerados populacionais de hoje ganham uma enorme complexidade quanto mais geram diferenciao no interior de seus ambientes humanos. Podemos dizer que esta diferenciao a base para a criatividade. Celso Furtado definia mais ou menos assim a criatividade, com o perdo de minha interferncia em suas palavras: criatividade uma capacidade que indivduos e grupos tm de antecipar uma situao futura que ser problemtica, antes mesmo de ela tornar-se problemtica, e com esta clarividncia gerar certa soluo inovadora para este problema que se intuiu, uma soluo visionria que ainda no est disponvel socialmente. Digamos que o nosso impasse civilizacional no mundo de hoje, tambm h sculos, a vida nas cidades, uma vida que cada vez mais torna-se prisioneira da lgica insustentvel de nossos hbitos predatrios e autodestrutivos, material e ambientalmente, e de um processo desperdcio dos potenciais subjetivos dos indivduos e das coletividades pela sua irracionalidade diante das tecnologias. Digamos que h uma infinidade de problemas que decorrem deste estado de coisas, problemas que se tornaro cada vez mais graves na vida urbana, com o passar do tempo, o desfio identificar corretamente estes problemas quando eles surgem no microcosmo de nossas vivncias, algo que s pode ser enfrentado com vises culturalmente consistentes, com densidade simblica nos modos de enxergar a organizao da cidade no presente, pois estamos falando de valores que podem nos ajudar a identificar os problemas e gerar solues que disseminam-se em benefcio de todos. A criatividade hoje um fator decisivo em nossa civilizao e ela s ganha sentido quando consegue absorver os paradigmas da diversidade cultural. Pensemos como estamos enfrentando os nossos desafios de abrigar os eventos globais que acontecero aqui no futuro
prximo, a Copa do Mundo, as Olimpadas e outros mais que ocorrero nesta dcada no Brasil. Que oportunidades estamos criando e que oportunidades estamos desperdiando nessas ocasies? Este um grande problema nosso que vai ter impacto em vrios nveis sociais, desde nossa autoestima at a economia brasileira, algo deveras importante neste momento em que o Brasil est gozando de uma situao enormemente favorvel no cenrio mundial. A criatividade vital nessa poca em que nos desenvolvemos incluindo quantidades gigantescas de indivduos na esfera de trabalho, consumo e conforto, no momento em que as empresas brasileiras ganham competitividade pela sua capacidade de inovao. Como quando a bola rola nos gramados, nossa maior fora a criatividade, mas sabemos que preciso grande organizao e enorme profissionalismo para fazer com que essa criatividade gere bons resultados e propicie-nos momentos de satisfao. Sabemos muito bem disso pelo quanto de oportunidade possvel jogar fora quando um time est mal preparado, mesmo que tenha bons jogadores, e a organizao do clube desfaz-se na falta de liderana qualificada e respeitada. J vimos muitas vezes isso acontecer: o resultado pssimo! Diria que hoje a arquitetura, o design, a moda e o artesanato so fatores centrais nesta agenda de desenvolvimento do pas e deveriam ser priorizados pelos investimentos pblicos nessas oportunidades globais, pois eles so vetores que articulam o espao urbano e passam a levar valores culturais aos espaos mais cotidianos onde vivemos, impulsionam esses ambientes com mais criatividade, seja nas nossas casas e nas ruas, seja nos lugares de trabalho e lazer, fazendo da cultura um dia-a-dia. Por fim queria dizer rapidamente de como possvel olhar a cultura para alm de interesses de segmentos e pensar ela de maneira integrada para que tenhamos uma efetiva poltica cultural. Tambm para chegar a uma concluso sobre o que aqui estamos
expondo a partir da experincia que se fez no MinC neste ltimos anos de governo Lula, precisamos olhar a cultura em trs dimenses de valor, vendo nela os valores tnicos, os valores artsticos e os valores criativos. Ento busquemos num redemoinho de palavras e definies descrever o que est em jogo em cada um destes campos de valorao da cultura contempornea. No campo tnico esto todos os valores de grupos e tradies; nossa lngua portuguesa particularmente brasileira em seus sotaques e dices, assim como as lnguas amerndias em sua multiplicidade milenar e seus nomes prprios que usamos indiscriminadamente; a valorizao dos laos afetivos e histricos presentes nas memrias e nos cultivos de recortes do passado com seu repertrio de bens e acontecimentos; na valorizao das nossas tcnicas primitivas e elaboradas, inventadas no enfrentamento dos ambientes e ecossistemas do territrio brasileiro, nos espaos do campo, das cidades e das reservas que foram se estabelecendo em cada uma das reas de fixao humana; na valiosa diversidade de origens e procedncias que nossa populao tem, teve e ter, em sua constante mobilidade pelo Brasil e pelo mundo trazendo e levando culturas, misturando civilizaes e gentes, religies e padres simblicos; e assim por diante. No campo artstico temos valores que fazem com que nossa subjetividade se eleve ao plano de sua autonomia e de sua realizao esttica; como na percepo dos sons que foram codificados pelos instrumentos, vozes e tecnologias como um universo de valores que se desdobra no tempo e gera momentos plenos de audio e sentido como msica; valores que so perceptveis e intudos pela viso, pela sua plasticidade, seu modo de espacializao e de presena sensvel, como objeto criado ou apropriado do mundo num deslocamento semntico, como atualizao de conceitos das artes visuais; ou como performances corporais nos palcos e fora deles que apreciamos
pelo movimento do corpo e da alma que traduzem personagens e expresses humanas, dramtica ou coreograficamente, fazendo da cena, interpretada ou danada, um momento pleno de vivncia esttica do corpo, por atores, bailarinos espectadores que incorporam a msica e a plasticidade dos gestos; valores que so narrados por escrito ou por imagens e sons, que so imaginados atravs do roteiro e do enredo que os historia, como fico ou poesia, em montagens audiovisuais ou na cadncia das palavras e frases, valores experimentados pelo leitor individual ou pelo espectador coletivo, numa intersubjetividade que se confunde com a obra para depois se refazer enquanto sujeito na reorganizao daquele percurso vivenciado. No campo criativo agrupam-se uma srie de conhecimentos e disciplinas que afirmam seus valores atravs de produtos e ambientes urbanos; objetos que sero usados pela sua caracterstica ldica e qualidade material diferenciada, pelo seu desenho de superfcies e volumes ergonmicos, pela sua embalagem atrativa e graficamente potente, pela disponibilizao de valores e conceitos, pelo seu modo de tornar sensvel desejos passageiros ou caractersticas sustentveis, pela racionalizao ou deleite do mobilirio da cidade ou da casa que frequentamos cotidianamente; valores que so vestveis e trocveis sobre o suporte do corpo, costurados em tecidos e malhas ou dispostos em acessrios utilizados em combinatrias, plasmados em odores e fragrncias, em texturas e reflexividades cromticas sobre a pele e os msculos, ou na sua presena entranhada em pelos e tecidos do organismo; valores que so vivenciados nas edificaes do espao comum e privado, na utilizao de materiais construtivos e tecnologias para revestir a superfcie urbana e domstica, na projeo da escala humana e transcendente sobre reas habitveis ou monumentais, no agenciamento dos fatores naturais e ambientais controlando climas e luminosidades para o agrado e sobrevivncia do indivduo que o frequenta, na organizao
dos fluxos, trnsitos e traado dos conglomerados humanos e nas ordenaes civis de comunidades e civilizaes atravs da disponibilizao de ordens em suas estruturas habitacionais; valores que so absorvidos e conhecidos pela sua funcionalidade tcnica, como dispositivos arcaicos ou atuais, dos quais dependemos para operacionalizar nossa vida e racionalizar nossos rituais cotidianos de sobrevivncia e felicidade, que so expressos em engenhos high tech ou artesanais, que ganham feies de aparelhos e mquinas, ou de brinquedos e ornamentos, que consagram nossa grande mobilidade comunicacional contempornea ou nosso isolamento monstico atemporal, valores que se compartilham em redes e conexes ou se repartem em nichos e comunidades de usurios de recursos tcnicos; e assim como se desdobram inovadoramente no campo criativo. Estas trs estruturas de valores em campos que tem suas formas organizacionais e seus modos de criao-fruio muito diferenciados, possibilitam gesto das polticas culturas uma certa racionalidade contempornea no trato de uma ampla segmentao da atividade cultural. Por mais abstratos que sejam estas estruturas, os tais campos de valores so muito necessrias para entender o que so a diversidade e a criatividade como marcos de trabalho na cultuar e nas polticas culturais. preciso construir novos esquemas de compreenso para os que esto governando e gerindo as polticas culturais, pois estes so vitais para entendermos o que acontece na cultura dos dias de hoje, nas nossas sociedades e nos nossos cotidianos cada vez mais atravessados pela cultura, decorrendo dai uma situao em que a cultura se confunde com a prpria vida. Este um enorme desafio, para o qual esta modesta contribuio de definies que se extrai da experincia do MinC pode oferecer. H uma mudana nos padres modernos pelos quais o pensamento sobre a economia da cultura se interessou, o que exige de ns uma reflexo mais apurada sobre a organizao produtiva das
plataformas que agenciam a criatividade agregando valor a objetos de consumo, assim como o fenmeno da diversificao dos hbitos e valores culturais passou a reorganizar aquilo que em outros tempos analisou-se como a Indstria Cultural. Hoje, se que podemos dizer haver uma indstria ou indstrias, elas seriam necessariamente diferenciadas. Eu diria que so quatro dimenses de agenciamento que operam a agregao de valor cultural a produtos, quatro ramos de atividade organizados sistematicamente, nos quais se reconfiguram com altssima velocidade os modelos de negcios em funo do reposicionamento dos agentes produtores e consumidores, estes cada vez mais prximos em sua atividade econmica. Diria que estes trs campos de valores, os que diagnosticamos acima como tnico, artstico e criativo, esto constantemente agenciados por estruturas industriais ou ps-industriais da cultura contempornea, so eles: a indstria do entretenimento, a indstria do luxo, a indstria da cidade e a indstria do conhecimento, por assim dizer. Para aprofundar este funcionamento e descrio de cada uma destas estruturas econmicas, teramos que seguir uma srie de autores da Sociologia, da Economia e da Filosofia que assim as consideram. Precisaramos detalhar estas quatro indstrias contemporneas, principalmente seus entrecruzamento econmicos com os trs campos de valor cultural, mas ficar para uma prxima ocasio essa anlise que diferenciaria cada um deles de maneira substantiva. Antes de terminar, diria que grande questo para ns como nosso pas e nossas polticas culturais podem planejar a insero de seus valores culturais no interior destas quatro esferas de processamento comercial das suas riquezas simblicas, estticas e antropolgicas. Penso que temos um desafio enorme neste sentido, um desfio que se abre para esta nova dcada que estamos inaugurando e que ainda no foi projetado de forma suficiente.
O que se buscou na construo do novo marco de financiamento que est no Congresso e que chamamos de Pr-cultura foi enfrentar estas novas circunstncias, uma primeira remodelagem de estruturas de fomento e investimento, para que tenhamos uma economia da cultural efetivamente funcionando, ao mesmo tempo gerando a sustentabilidade sociocultural dos valores culturas existentes entre ns, e a sua insero qualificada no campo da economia internacional. O novo arranjo jurdico e regulatrio da renncia fiscal e dos recursos extraoramentrios que as polticas culturais ganharam com a Lei Rouanet, ser um passo decisivo neste momento, espero que nossos Deputados e Senadores tenham a dimenso do que ele significa e que consigam chegar a bom termo na redao desta nova lei do Pr-cultura. Neste novo marco, o Fundo Nacional de Cultura, segundo o que enviamos para votao, contar com oito Fundos Setoriais e a possibilidade de aberturar de Fundos Mistos, os chamados Ficartes, combinando recursos pblicos e privados voltados a empreendimentos com retorno comercial, tendo o dinheiro pblico tambm seu prprio retorno e ele sendo usado para reinvestimentos em reas estratgias definidas pelas suas polticas pblicas e seus rgos gestores. Essa ferramenta de alavancagem e racionalizao do investimento ser fundamental e, com certeza, estruturar os mais diversos campos de atividade. Um dos ganhos j obtidos na tramitao da nova Lei foi a aprovao em separado do Vale-Cultura, uma Lei que j foi promulgada pelo Presidente Lula, e que poder injetar alguns bilhes por ano no consumo cultural direto de bens e servios, incrementando a oferta de cultura em nossas cidades atravs de um complemento mensal ao salrio dos trabalhadores. Sugiro que leiam o texto que est em apreciao na Cmara dos Deputados e acompanhem a votao do Pr-cultura.
Outra ferramenta, j aprovada em 2010 pelo Congresso Nacional, um marco legal, que fundamental nesta construo de horizontes, o Plano Nacional de Cultura. Ali se estabeleceu diretrizes para os prximos dez anos de governo no mbito federal e tambm a necessidade dos estados e municpios se integrarem ao mesmo universo de polticas pblicas de forma colaborativa. Muitas das questes que abordei aqui de forma mais conceitual esto expressas no seu texto de maneira objetiva e ganhando contornos precisos para cada rea de gesto das polticas culturais, desdobrando-se em princpios e metas que intentam ser atingidos nesta dcada. O Plano Nacional de Cultura conta com uma estrutura de gesto compartilhada entre poderes pblicos e sociedade civil em seu amplo espectro, esse ser um modo de acompanharmos sua execuo ano a ano e de cobrar dos responsveis que ele seja posto em prtica. Espero que este depoimento ajude a aprofundar anlises em curso, quero dizer que muito me agrada ter dividido este esboo conceitual sobre as conquistas que nossa gesto no MinC conseguiu alcanar.
Referncia brasil . Lei Federal n 8.685. Cria mecanismos de fomento atividade audiovisual e d outras providncias. 1993. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8685.htm>. Acesso em: 12 maio 2013.
F inanciamento da s atividades cultur ais 1

Enr ique Saravia*
Quem que deve financiar a atividade cultural? O artista e o criador cultural devem se bastar a si mesmos? A comunidade deve apoiar a criao e sustentar queles cuja produo se considera benfica para sociedade? Cabe ao Estado apoiar e financiar a atividade cultural? Cabe a ele traar as pautas da atividade cultural e financiar as manifestaes consideradas importantes para a vida social?
* Doutor pela Universidade de Paris I (Panthon-Sorbonne). Professor de Gesto de Polticas Pblicas do Instituto de Economia da UFRJ. Coordenador de Projetos da FGV Projetos. Professor Associado da Universidade de Paris I (PanthonSorbonne). Professor Conferencista da Escola Nacional de Administrao da Frana (ENA), do Instituto de Altos Estudos Comerciais (HEC), Jouy-en-Josas, da EcoleSuperieur de Commerce de Paris e da Escola Nacional de Administrao Pblica (ENAP) Braslia.
1 Este trabalho uma verso atualizada e modificada do artigo intitulado Qu financiamento para que cultura? O apoio do setor pblico atividade cultural, publicado pela Revista de Administrao Pblica. v. 33, n. 1, jan./ fev. 1999. O autor agradece a Juliana Figale pela ajuda na atualizao dos dados estatsticos e quadros.
As respostas a essas perguntas foram mudando com o tempo. A lenta evoluo da viso sobre a cultura e seus efeitos sobre a poltica e a sociedade levaram ao surgimento dos dois modelos bsicos que orientam as polticas pblicas de financiamento da cultura: a) o Estado orienta e financia a atividade cultural, ou b) a comunidade que financia e apia aes culturais concretas, medida em que, luz de diversas perspectivas ou interesses, as considere legitimadas socialmente. Nenhum dos dois modelos se apresenta hoje em estado puro. Mas os sistemas de cada pas aproximam-se de cada um deles. Pode-se afirmar que os dois sistemas nacionais de apoio cultura mais conhecidos, o francs e o dos Estados Unidos, representam, na prtica, os dois tipos de poltica pblica cultural. Os outros pases se aproximam de um ou outro modelo com clara predominncia, especialmente na Amrica Latina, de modelos com caractersticas similares ao francs. Como se entende, modernamente, e em qualquer um dois modelos, o financiamento s atividades culturais? Este artigo se prope mostrar as diversas formas adotadas para assegurar o financiamento atividade cultural, bem como descrever os principais exemplos de cada modalidade no Brasil e em outros pases. As modalidades principais so: O apoio governamental canalizado atravs de transferncias oramentrias, fundos especiais institucionalizados, ao dos bancos oficiais, ao de outras instituies pblicas no culturais, isenes ou dedues tributrias e domnio pblico pagante. Os financiamentos no estatais feitos pelo setor no estatal (empresas, associaes, pessoas fsicas e a comunidade organizada) mediante mecenato, patrocnio, fundaes e organizaes empresariais, as indstrias culturais, os produtores culturais, o pblico e o que denominamos a cultura autogerida.
9 8 e n r i q u e s a r a v i a
Se fomentar a cultura compreende tambm financiar a cultura, Reis (2007, p. 325) atenta para os desafios especficos do setor. Para a autora,
[...] a criao de linhas de crditos especficos ao setor criativo somente resolver o problema de financiamento s empresas se houver divulgao. Embora parea bvio, na prtica, a falta de comunicao e sistematizao de contatos, caminhos e informaes em geral pode representar lacunas surpreendentes. Tendo identificado que uma das dificuldades de financiamento economia criativa a falta de mapeamento das oportunidades j existentes, o Department for Culture, Media and Sports (DCMS) do Reino Unido criou o mapa do financiamento, o qual atualiza periodicamente e disponibiliza em um site. Nele, lista os fundos, modalidades de financiamento e aconselhamento financeiro disponveis no setor, conforme o pas, a regio e a instituio.
Reis (2007, p. 326) contextualiza essa situao no caso brasileiro e prope uma sada alternativa. Segundo a autora,
[...] no Brasil, uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas criativas identificar as oportunidades de financiamento disponveis, em especial as menos tradicionais. Diante desse quadro recorrente, a criao de um portal que explicasse as oportunidades de financiamento oferecidas pelos diferentes rgos, agncias, ministrios e secretarias governamentais, bancos de desenvolvimento, instituies financeiras e comerciais e de investimento privado, com ou sem fins lucrativos, seria um grande passo. Os negcios criativos seriam estimulados e, em decorrncia, ofereceriam uma enorme contribuio para o incio de um processo de desenvolvimento sustentvel.
Essa posio se justifica pelo fato de que as fontes de financiamento da cultura no so necessariamente bvias, ou se restringem ao do Estado. Isto , envolvem outros atores tanto
f i n a n c i a m e n t o d a s a t i v i d a d e s c u l t u r a i s 9 9
do poder pblico, como da iniciativa privada. Para Baracho e Raddi (2009, p. 263),
[...] ao Estado cabe atuar como indutor e regulador das iniciativas culturais e no apenas como patrocinador ou executor de projetos de difcil trnsito no marketing cultural mediante a utilizao de fundos pblicos. A atuao do Estado deve abrir espaos cultura, uma conquista cidad e um direito de todos.
Apoio governamental: o estado financiador da cultura
O apoio financeiro do Estado imprescindvel, apesar dos perigos que envolve. Mesmo nos pases de economia aberta, evidente que
[...] as foras de mercado no podem satisfazer, por si ss, as necesidades culturais de uma sociedade que muda velozmente. Os governos dos pases de economia de mercado esto utilizando, de forma crescente, a ajuda estatal, atravs de subsdios diretos ou de rgos semi-pblicos. (baracho; raddi, 2009, p. 91)
O mnimo que hoje se exige do Estado em matria de poltica cultural : a) a restaurao e a preservao do patrimnio cultural; b) o fornecimento da infraestrutura indispensvel para a manifestao cultural; c) o fomento formao artstica e de recursos humanos para a cultura; d) a difuso dos bens culturais; e, finalmente, a criao e manuteno de um clima de liberdade democrtica, para que todo o anterior seja possvel. A ajuda estatal direta continua sendo, na Amrica Latina, a forma mais frequente de financiamento da cultura. No analisaremos suas modalidades mais bvias: transferncias diretas do Tesouro e subvenes para manter instituies ou apoiar
1 0 0 e n r i q u e s a r a v i a
atividades culturais. Comentaremos, no entanto, algumas modalidades mais originais utilizadas pelo Estado em diversas latitudes, e que lhe permitem agir, apesar das difceis condies financeiras que hoje afetam a maioria dos pases.
fundos especiais institucionalizados
Trata-se de fundos financeiros estabelecidos pelo Estado, administrados por um rgo colegiado prprio, com a finalidade de apoiar atividades culturais, que se institucionalizam e atuam com relativa autonomia. Mencionam-se, a seguir, os principais exemplos desta modalidade na regio e em outros continentes. Na Amrica Latina existem vrias expresses neste campo. O caso mais interessante e conhecido o do Fundo Nacional das Artes da Argentina, estabelecido pelo decreto-lei n 1224 de 3 de fevereiro de 1958, que mostra, atravs de seus sucessivos perodos de progresso e contrariedade, um rico catlogo de iniciativas para financiar a cultura. No mesmo pas, opera tambm a lei do Teatro, de 1997, que cria o Instituto Nacional do Teatro. Essa instituio dispe de 8% dos fundos do Comit Federal de Radiodifuso (COMFER) e de 1% dos impostos sobre o jogo. Outro exemplo o do Fundo de Desenvolvimento da Cultura e das Artes (FONDART), do Chile, que funciona desde 1992. Os projetos so avaliados por comits integrados por pessoas de reconhecido prestgio nos respectivos setores. Existem tambm o Fundo de Apoio a Iniciativas Culturais Regionais, criado em 1990, o Fundo Universitrio das Artes e o Fundo Nacional de Fomento ao Livro e Leitura. No Mxico, o Fundo Nacional para a Cultura e as Artes (FONCA) foi criado por decreto presidencial de 2 de maro de 1989. Seu objetivo unir os esforos do Estado, a iniciativa privada e a comunidade artstica em torno preservao, promoo e difuso
f i n a n c i a m e n t o d a s a t i v i d a d e s c u l t u r a i s 1 0 1
2 As principais informaes sobre esta instituio foram extradas de Du Boff, Leonard (1984).
da cultura. De outra parte, existem 31 Fundos Estaduais para a Cultura e as Artes que operam com contribuies do Conselho Nacional da Cultura e das Artes rgo do governo federal, e dos governos dos estados, e o Programa de Apoio s Culturas Municipais e Comunitrias. Cabe citar, tambm, o Fundo Nacional da Cultura do Equador, a Atividade Cultural de Porto Rico (1988) e, na Colmbia, o Fideicomisso para o Desenvolvimento da Educao, Sade e Cultura (FIDESAC), constitudo em 1986 pelo Ministrio de Economia e Crdito Pblico e o Banco Popular, destinado a conceder emprstimos para apoiar os programas das instituies culturais, artistas, comercializao de obras de arte e ativos culturais, pagamentos de direitos autorais e financiamento de pesquisas. Em Trinidad e Tobago funciona, desde 1988, o Fundo da Cultura e do Desporto. Nos Estados Unidos importante The National Foundation on the Artsand the Humanities 2 Essa fundao foi criada em 1965 por uma lei do Congresso que estabeleceu, tambm, o National Endowment for the Arts (NEA) e o National Endowment for the Humanities. Foi criado, tambm, o Conselho Federal das Artes e Humanidades, formado por diretores de agncias federais cuja atividade est relacionada ao desenvolvimento cultural e cuja finalidade evitar duplicao de esforos nesta rea. Existem, alm disso, rgos pblicos de artes e cultura em todos os estados e em mais de 3.800 municpios, que desenvolvem diversas formas de financiamento atividade cultural. Os objetivos do NEA so dar acesso amplo e democrtico s artes, preservar o patrimnio cultural e fomentar a criao artstica. O apoio outorgado em trs formas principais:
a. doaes a Conselhos de Arte dos estados e territrios norte-americanos, os quais, por sua vez, do apoio financeiro aos solicitantes de suas respectivas jurisdies. Essas doaes compreendem 20% da disponibilidade anual do NEA. b. doaes para projetos especficos de grupos e indivduos em todos os campos da arte. Para poder postular, o grupo deve ser uma organizao sem fins lucrativos que esteja isenta de impostos pelas autoridades tributrias. A doao do NEA no deve exceder 50% do custo do projeto. c. bolsas individuais, outorgadas a indivduos de grande talento relacionados s artes. Neste caso, o postulante no precisa contribuir com fundos prprios (matching funds). Todas as solicitaes so analisadas pelo National Councilon the Arts, composto por membros nomeados pelo Presidente da Repblica, pelo Congresso e pelo Presidente do NEA. O National Council em geral no rejeita as solicitaes recomendadas pelos consultores do NEA, que so peritos particulares. Em 1981, a administrao Reagan props a reduo de 50% do oramento do NEA, com o pretexto de que isso serviria para estimular particulares e empresas a ampliar seu apoio financeiro s artes. O Congresso rejeitou a proposta. Foi importante, para isso, a manifestao de Edward M. Block, vice-presidente da AT&T, diante de um dos subcomits de oramento da Cmara dos Deputados:
[...] se o Governo Federal consagra a noo de que as artes so meras diverses frvolas que so toleradas quando os tempos so favorveis e abandonadas quando no o so, desconfio que o setor privado no estar disposto a realizar esforos heroicos para cobrir as deficincias. (duboff, 1984, p. 165)
3 Em 1992, o oramento do NEA foi de 176 milhes de dlares. Em 1996 foi cortado em 40%. Em 1997 foi reduzido a 99,5 milhes e em 1998 a 98 milhes de dlares. 4 As informaes sobre os fundos franceses foram extradas, principalmente, de Pontier e colaboradores (1990), e de La documentation.... (1996)
Desde 1965, o NEA financiou 110.000 projetos por um total de U$ 2,1 bilhes. Esses projetos geraram, por sua vez, U$1,1 bilho em doaes. No obstante, a partir de 1981, registra-se uma diminuio das contribuies pblicas para a cultura, tanto por parte do governo federal, quanto da maioria dos estados membros. Desde aquela poca, o NEA est sob ataque permanente dos setores mais conservadores do Congresso dos Estados Unidos que tm conseguido uma reduo gradativa de seu oramento.3 No Canad, existem o Canada Council, o Fundo Cultural da Colmbia Britnica e a Sociedade de Desenvolvimento das Indstrias Culturais de Quebec. A Frana, da sua parte, tem uma longa histria de mecanismos de apoio atividade cultural 4 a partir do Fundo de Interveno Cultural (FIC), de 1971. Entre eles, cabe mencionar os seguintes: Fundo Nacional do Livro, criado pela lei de finanas de 1976 (art. 38) e administrado pelo Centro Nacional das Letras. Fundo Cultural do Livro, destinado difuso de publicaes no exterior. Fundo de Incentivo Criao (FIACRE), criado por Resoluo do ministro da Cultura, em 4 de outubro de 1982, e que d seu apoio a trs tipos de ao: a) edio de obras sobre arte contempornea; b) bolsas para criadores; c) auxlios aos promotores de manifestaes artsticas nas regies. Fundo de Apoio Expresso Radiofnica, criado por decreto de 9 de outubro de 1987 e destinado s emisses de rdio que no recebem recursos publicitrios nem emitem mensagens desse tipo. Fundo Nacional de Arte Contempornea (FNAC), destinado a favorecer o conhecimento da obra de artistas vivos, atravs do emprstimo ou da aquisio de obras, e os Fundos Regionais de Arte Contempornea (FRAC) criados em 1982. Tambm nesse campo, funciona o Fundo de Auxlio Demanda Pblica, cujo
objetivo financiar obras de arte contempornea destinadas a lugares pblicos. Existem, tambm, o Fundo de Fomento aos Ofcios Artsticos (FEMA), o Fundo de Produo Coreogrfica, criado em 1989, o Fundo de Desenvolvimento da Indstria Cinematogrfica (FDIC) e o Instituto para o Financiamento do Cinema e das Indstrias Culturais (IFCIC), de 1983, o Fundo de Desenvolvimento da Criao Teatral Contempornea, criado em 1984, e a Associao de Apoio ao Teatro Privado, que contribui para o equipamento de salas teatrais e para a criao e a promoo de determinados espetculos. A Associao alimentada pelo Ministrio da Cultura, pela Prefeitura de Paris e por uma taxa para fiscal sobre as entradas de teatro. Funcionam ainda, o Centro Nacional do Livro (CNL), os Fundos Regionais de Aquisio de Museus (FRAM), criados em 1985, e o Fundo de Apoio s Variedades (varits) (FSV.), que apoia o Jazz francs e a cano. Em outros pases europeus, devem ser mencionadas as seguintes organizaes: o Fundo Nacional das Artes (Dinamarca); o Fundo Noruegus (Lei Ulrik Hendrikson de 1948), financiado com uma modalidade coletiva do droit de suite, o Fundo Cultural Noruegus (1964), os Fundos noruegueses especiais de auxlio aos autores e tradutores (1947), financiado com o produto do public leading right), aos artistas e executantes (1956) e aos compositores (1965), o Fundo de Autores (Grcia) e os Fundos holandeses de apoio criao. No Reino Unido, importante o Arts Council da Inglaterra, criado em 1945, com base no antigo Council for Encouragement of the Music and Arts. At 1994, denominou-se Arts Council of Great Britain. Recebe fundos do tesouro, responsvel pelo desenvolvimento e financiamento das artes e pela distribuio dos fundos da Loteria que contribui com 350 milhes de libras por ano. Existem Arts Councils na Esccia, Pas de Gales e Irlanda.
Na Austrlia e na Nova Zelndia , existem o Australia Council e o Queen Elizabeth II Arts Council da Nova Zelndia. No mbito internacional, a Unesco(2010b), lanou o Fundo Internacional para a Diversidade Cultural, criado pela Conveno para a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais, de 2005, para estimular atividades e medidas destinadas salvaguarda e ao fortalecimento da diversidade em pases em desenvolvimento. O oramento do Fundo de cerca de US$ 2.4 milhes. Os projetos a serem financiados so avaliados pela Comisso Nacional da UNESCO de cada pas e apresentados ao Fundo em ordem de prioridade.
bancos oficiais
A participao dos bancos no apoio cultura crescente. Os bancos pblicos internacionais, como o Banco Mundial, o Banco Interamericano de Desenvolvimento, o Banco Africano de Desenvolvimento, etc. apoiam projetos culturais. O montante destinado aos mesmos , no obstante, nfimo em relao a seus recursos. O Centro Cultural do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) fornece apoio financeiro a projetos de desenvolvimento cultural de pequena escala. Em 2011, as doaes, de US$ 3.000 a US$ 10.000, sero concedidas a propostas que satisfaam uma necessidade local, apiem a excelncia artstica, estimulem a atividade econmica e social de forma inovadora e bem-sucedida, alm de contribuir para os valores culturais, o desenvolvimento dos jovens e da comunidade. O BID pode financiar at dois teros de um projeto. As organizaes locais so responsveis por proporcionar o resto dos recursos e apoiar o projeto de modo sustentvel. (bid, 2010) O Banco Mundial (2009), por sua vez, destina apoio rea cultural da Amrica Latina e Caribe por meio do segmento de desenvolvimento social, com enfoque na rea de incluso social.
Alm disso, o turismo sustentvel na regio aparece tambm como linha de atuao do banco. Bancos pblicos nacionais de alguns pases latino-americanos tiveram, ao contrrio, um destacado papel no respaldo cultura. H numerosos exemplos nesse sentido. Alguns casos notveis so: a. o Banco da Repblica da Colmbia, proprietrio do famoso Museu do Ouro e patrocinador de numerosos e variados projetos culturais. A atividade cultural desse Banco foi autorizada de forma expressa em 1982. Suas atividades especficas esto relacionadas ao manejo de bibliotecas, fundos bibliogrficos e hemerotecas, ao Museu do Ouro, ao Museu de Arte Religiosa e aos museus numismtico e filatlico, ao resgate e preservao arqueolgicos, a atividade editorial vinculada teoria econmica, direito econmico, histria colombiana, antropologia, histria e crtica da arte colombiana, a difuso da msica e conservao do patrimnio musical nacional e, em especial, organizao de fundaes que apoiem a atividade cultural, como a Fundao para a Conservao e Restaurao do Patrimnio Cultural Colombiano, a Fundao para a Promoo da Pesquisa e da Tecnologia, a Fundao Jardim Botnico Guillermo Pieres e a Fundao de Pesquisas Arqueolgicas Nacionais, que subsistem das reservas que o Banco lhes destina especialmente. b. o Banco Central do Equador, proprietrio de um riqussimo museu de arte colonial e arte moderna e financiador de vrios projetos de restaurao de prdios histricos; c. o Banco Central da Costa Rica, construtor e administrador de um completo centro cultural que inclui a Plaza de la Cultura de San Jos;
d. o Banco Central, o Banco da Reserva e o Banco Popular da Repblica Dominicana, que contriburam na restaurao de monumentos; e. o Banco Industrial do Peru, patrocinador de vrios projetos culturais; f. cabe acrescentar os numerosos casos de compra e restaurao de prdios histricos ou tpicos que se destinam ao funcionamento de agncias bancrias, assim como a formao de notveis acervos de obras pictricas e esculturas. Com relao atividade cultural dos bancos, bom destacar que no se trata de uma mera atividade de mecenato. Com efeito, o acervo artstico, histrico, antropolgico e predial que eles adquirem transformam-se em um slido ativo da instituio. Considere-se, apenas, o respaldo que o Museu do Ouro significa para o Banco da Repblica da Colmbia. No Brasil, original e importante o caso do Banco do Brasil, que atua, desde 1980, como financiador e avalista das instituies culturais brasileiras que compram documentos e outros objetos histricos em leiles realizados no exterior. Numerosas peas, de grande valor, foram assim recuperadas pelo pas.5 O Banco do Brasil (2011) no seu objetivo de apoiar a cultura nas reas de artes cnicas, artes plsticas, audiovisual, msica, ideias e programa educativo tem aplicado seus recursos nos Centros Culturais Banco do Brasil, localizados no Rio de Janeiro, Braslia e So Paulo, e no Circuito Cultural, projeto itinerante que ocorre em diferentes regies do pas. Em 2008, foram realizados 179 projetos, desdobrados em 724 eventos. O pblico participante foi de 4.280.947 pessoas. O Banco do Nordeste (BNB) (2011a) tambm apresenta sua poltica de financiamento para projetos culturais por meio de
5 Magalhes (1985, p. 229-234) relata em detalhe essas operaes.
seleo pblica, que acontece mediante o lanamento de editais no Programa BNB de Cultura que foi criado em 2005, com o objetivo de democratizar o acesso aos recursos disponveis para financiamento de aes culturais, desenvolvidas em benefcio da Regio Nordeste, norte de Minas Gerais e norte do Esprito Santo, sua rea de atuao. Durante suas cinco edies, foram patrocinados 873 projetos, beneficiando diretamente 437 municpios. (banco do nordeste, 2011b) Como o Programa BNB de Cultura atende diretriz adotada pelo BNDES de promover a descentralizao territorial da oferta de bens culturais, o BNDES tornou-se copatrocinador do Programa. Os dois banco abriram, em 2010, o Edital do PROGRAMA BNB DE CULTURA Edio 2010 Parceria BNDES, patrocinando conjuntamente e com recursos prprios, projetos nas reas de Msica, Literatura, Artes Cnicas, Artes Visuais, Audiovisual e rea de Artes Integradas ou No Especficas, alocando o valor de seis milhes de reais. (banco do nordeste, 2011b) O Banco da Amaznia (2011b), por sua vez, criou em 2001 o Espao Cultural Banco da Amaznia, em Belm do Par, com o objetivo de servir de vitrine, fomentar e questionar a atividade das artes visuais em toda a regio. Alm do Espao Cultural, o Banco (2011a) conta com uma poltica de patrocnio na qual diversas reas esto contempladas. O Edital de patrocnio de 2011 reserva para a rea cultural um montante de recursos de dois milhes de reais. A Caixa Econmica Federal (2011) realiza projetos em seus espaos culturais por meio de seleo pblica. Para isso, divulga anualmente o Edital de Ocupao dos Espaos da CAIXA Cultural, abrindo inscrio para apresentao de projetos nas reas de artes cnicas, msica, mostras de cinema, artes visuais e eventos como palestras, cursos e oficinas.
Reis (2007, p. 317) enumera as situaes nas quais fundamental contar com apoio financeiro oferecido pelos bancos de desenvolvimento. Elas so: a. Quando o potencial de desenvolvimento socioeconmico da cultura ainda no reconhecido pelo setor financeiro tradicional como um filo de negcios; b. Quando sua participao no financiamento da economia criativa ainda no suficiente; c. Quando as taxas de juros praticadas pelo setor tradicional so excessivamente elevadas. por isso que o Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) que atua de forma articulada com a rede financeira tradicional, investe em trs reas do setor criativo: editorial (investindo entre R$20 e R$40 milhes/ano); cinema (utilizando recursos por incentivo fiscal, para a produo de filmes em condies especiais e para as salas de exibio de filmes); Software (desenvolvimento e comercializao, com cerca de 94 milhes em 2005). O BNDES oferece ao setor cultural um diversificado conjunto de instrumentos de apoio financeiro, com recursos no reembolsveis, financiamentos e capital de risco. Antes destinado exclusivamente cadeia produtiva do audiovisual, o BNDES Procult (Programa BNDES para o Desenvolvimento da Economia da Cultura)se consolida como o principal instrumento do Banco de apoio ao setor cultural. O Programa est estruturado em trs subprogramas: BNDES Procult Financiamento, BNDES Procult Renda Varivel e BNDES Procult No Reembolsvel para atender cinco segmentos (BNDES, 2010a): patrimnio cultural, audiovisual, editorial
e livrarias, fonogrfico e de espetculos ao vivo. No mbito do Procult, a dotao oramentria do BNDES de R$ 1 bilho, subdivididos da seguinte forma:
Quadro 1 - Dotao Oramentria BNDES
subprograma
BNDES Procult Financiamento BNDES Procult Renda Varivel BNDES Procult No Reembolsvel
limite total
R$ 500 milhes R$ 200 milhes R$ 300 milhes
limite anual
R$ 250 milhes R$ 100 milhes R$ 150 milhes
Fonte: BNDES (2010b)
Alm disso, dentre outras iniciativas, o BNDES conta com patrocnio a eventos culturais e publicaes. O Ministrio da Cultura desenvolveu, junto com o BNDES, linhas especiais de crdito para a instalao de salas de cinema, programas editoriais e produo de contedo audiovisual. Com o Banco do Nordeste, o MinC trabalhou na adaptao das linhas de microcrdito para a realidade do setor, o que resultou em mudana no tocante s garantias. Com o Banco da Amaznia as aes seguem na mesma linha. Esto em curso formulaes com o Banco do Brasil e a Caixa Econmica Federal.
outras instituies pblicas no culturais
Vrios organismos pblicos cuja finalidade principal no a atividade cultural tambm realizam projetos culturais. Citemos, como exemplo, o Instituto de Seguros da Costa Rica, proprietrio e organizador do Museu do Jade, de singular valor artstico e arqueolgico e a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafo, que restaurou vrios prdios histricos, em diversas cidades do Brasil, para dedic-los ao funcionamento de suas agncias.
As emissoras pblicas de televiso produzem e difundem, em muitos casos, programas culturais prprios ou de divulgao de outros projetos. As universidades realizam uma volumosa e decisiva ao no mbito cultural, no s na reflexo e teorizao dos fenmenos culturais, como na organizao efetiva de inmeros eventos culturais, manuteno de bibliotecas e museus e diversos espaos culturais. No Brasil, o MinC firmou em 2004 um convnio com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) que prev a coleta sistemtica de dados sobre a cultura, a construo de indicadores e deve culminar na determinao do PIB da cultura. Com o Servios Brasileiro de Apoio Pequena e Mdia Empresa (SEBRAE), foi estabelecida parceria na elaborao de um termo de referncia para orientar as aes do Servio voltadas cultura, e deve-se avanar na formulao de programas de capacitao para atender s necessidades das empresas do setor. O Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) tem sido parceiro do MinC no encaminhamento de pesquisas sobre economia da cultura.
isenes ou dedues tributrias
Esta frmula bastante difundida, h muitos anos, na Europa e nos Estados Unidos, consiste na iseno total ou parcial de impostos ou taxas, concedida s pessoas fsicas ou jurdicas que financiam atividades culturais. Uma das formulaes mais completas a estabelecida pela Itlia na lei n 512 de 1982, que autoriza a deduo do imposto devido, sem limitao de quantidade, dos gastos destinados a: a) conservao e restaurao de bens culturais; b) doaes em favor do estado, de entes pblicos, fundaes, associaes sem fins lucrativos que destinam essa doao aquisio, conservao e restaurao
daqueles bens; c) organizao de mostras e exposies de interesse cultural relevante, assim como estudos e pesquisas necessrios para essa finalidade. Prev tambm a concesso de uso de bens imveis estatais em troca de sua restaurao pelo particular. Por outro lado, a lei de 30 de abril de 1985 permite deduzir do imposto devido, e dentro do limite de 2% da renda da empresa, as doaes em favor de organismos sem fins lucrativos do setor de espetculos. (brosio, 1989) Na Frana, a Lei n 87.571 de 23 de julho 1987 determina que as empresas podem deduzir de seu lucro tributvel, dentro do limite de 3 por mil da sua renda bruta, o valor de aquisio de uma obra de arte, assim como os gastos de aquisio, locao ou manuteno de lugares histricos. No Chile, a Lei de Doaes Culturais (artigo 8 da Lei n 18.985 de 1990 sobre a reforma tributria), denominada Lei Valds, autoriza empresas e pessoas a descontar do pagamento de seu imposto de renda 50% das doaes para fins culturais. A iseno tem um teto global anual. Cada doao individual no pode exceder, em um ano, 2% da renda lquida tributvel, para o caso das empresas. Para os particulares, esse percentual calculado sobre a renda lquida global. No caso brasileiro, o Servio Social da Indstria (sesi) (2007a, p. 15-16) lembra que na legislao brasileira, incentivos fiscais produo cultural sempre existiram de forma indireta, na forma de abatimentos por despesas de promoo ou publicidade. Mas, a partir de 1986, comearam a surgir legislaes especficas. A primeira lei brasileira de incentivos fiscais cultura foi a Lei Federal n 7.505 de 1986 mais conhecida como Lei Sarney 6 que foi o resultado de um projeto apresentado em 1972 pelo deputado Sarney, mas s aprovada em 1986 sob inspirao de Celso Furtado, ento Ministro da Cultura. A Lei foi criada para incentivar empresrios a investir no setor cultural e pretendia incrementar a cultura e democratiz-la atravs da concesso de
6 A Lei 7505 previa a deduo de 100% das doaes, 80% dos patrocnios e 50% dos investimentos culturais, sempre que no excedessem 2% do imposto de renda devido. Alm disso, at 5% do mesmo podiam ser destinados a um Fundo de Promoo Cultural administrado pelo governo.
incentivos fiscais aos contribuintes do Imposto de Renda que decidissem incentivar projetos culturais mediante doao, patrocnio ou investimento. A Lei Sarney foi revogada em 1990, acompanhada pela dissoluo do Ministrio da Cultura e a abertura do mercado no governo Collor. Reis (2009, p. 251) lembra que
embora o processo haja ocorrido de maneira abrupta e tenha sido complementado por golpes s instituies culturais pblicas, incluindo o prprio Ministrio da Cultura, tanto as empresas nacionais como as estrangeiras tiveram de adaptar seus produtos, servios e orientao mercadolgica ao novo contexto concorrencial.
Em substituio Lei Sarney e em resposta s presses dos setores artsticos, o governo Collor acabou por admitir retomar o financiamento da cultura, sancionando a Lei no 8.313/91, mais conhecida como Lei Rouanet. Esta lei introduziu a aprovao prvia de projetos por parte de uma comisso formada por representantes do governo e de entidades culturais. Criou um conjunto de aes na rea federal, chamado de Programa Nacional de Apoio Cultura (Pronac), que recuperou e ampliou alguns mecanismos da Lei Sarney, ao estabelecer os seguintes instrumentos de fomento a projetos culturais: Fundo Nacional da Cultura (FNC), Fundos de Investimento Cultural e Artstico (Ficart) e Incentivo a Projetos Culturais (Mecenato). (sesi, 2007a, p. 16-17) De acordo com a Lei Rouanet, existe uma deduo de at 3% do imposto devido pelas pessoas fsicas. Dentro dessa porcentagem, elas podero deduzir at 80% das doaes e at 60% dos patrocnios realizados. As pessoas jurdicas que forem tributadas com base no lucro real podero deduzir at 40% das doaes e at 30% dos patrocnios, sempre que no excedam 5% do
imposto de renda devido. Por outro lado, a lei do Audiovisual (n 8685 de 1993) permite aos patrocinadores (pessoa fsica ou jurdica) de projetos audiovisuais aprovados pelo Ministrio da Cultura a deduo de 100% do investimento at um limite de 3% do imposto de renda a pagar, alm da deduo do valor total como gasto operacional, no caso de empresas. Quando um projeto aprovado, a Comisso de Valores Mobilirios regulamenta a emisso de Certificados do Audiovisual, que podem ser adquiridos no mercado atravs de Corretoras. Se o filme der lucro, o investidor tem direito de receber a parte proporcional ao nmero de certificados que possui. finalmente,
para estimular o fomento de reas culturais especficas, dando-lhes condies de maior competitividade no mercado de captao de recursos, a Medida Provisria no 1.589/97 estabeleceu o abatimento de 100% do valor aplicado do imposto devido, desde que no ultrapasse os 4% do valor de IR devido, para investimento em determinados setores contemplados pela Lei Rouanet. (sesi, 2007a, p. 18)
A suspenso da Lei Sarney, em 1990, inspirou iniciativas destinadas a supri-la. O estado de So Paulo e a prefeitura da sua capital ditaram normas semelhantes quela. A lei municipal n 10.923 de 1990, chamada Lei Mendona, autoriza a deduo, nos impostos municipais, de 70% do valor aplicado em projetos culturais. O montante no poder exceder 20% do imposto devido. Aps a Lei Mendona, surgiram leis municipais em diversas capitais brasileiras e outras cidades, bem como leis estaduais de incentivo cultura, as quais definem como instrumento de incentivo fiscal um percentual do Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios (ICMS). Entretanto, em ambos os nveis, o processo de implantao das leis tem sido lento e, muitas
vezes, seus resultados no correspondem s expectativas e demandas dos artistas e produtores culturais. Segundo Durand, Gouveia e Berman (1997), em meados de 1995, os estados do Par, de Pernambuco, do Rio de Janeiro e de So Paulo e o Governo do Distrito Federal j dispunham de leis de incentivo fiscal cultura. A eles devem-se juntar os estados do Cear, de Minas Gerais e do Paran. De acordo com os mencionados autores e com Fernando Schler (1997, p. 33-48), vrias capitais de estado contam com legislao desse tipo. o caso de Aracaju, Belo Horizonte, Curitiba, Florianpolis, Joo Pessoa, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, So Paulo, Teresina e Vitria. Somam-se ainda numerosos outros municpios. O Quadro 1, a seguir, mostra uma lista de alguns municpios que so capitais de estado, indicando a porcentagem que possvel deduzir do imposto devido para patrocinar projetos culturais (alquota), sobre que tipo de imposto municipal possvel efetuar deduo, qual o teto autorizado sobre o total da arrecadao prevista para o exerccio e quanto o contribuinte pode deduzir do montante investido em cada projeto. Indica, alm disso, qual o montante que corresponde porcentagem autorizada sobre a arrecadao prevista (montante autorizado). Deve-se assinalar que a mencionada quantidade raramente investida em cultura. Com efeito, o pouco conhecimento da lei por parte de produtores culturais e investidores faz com que anualmente restem grandes quantias que no so utilizadas. A maioria dos municpios aproveita menos de 50% dos fundos autorizados. No que tange o financiamento para a rea cultural em nvel estadual e municipal, no existe uniformidade nas diretrizes polticas dos governos locais. O SESI (2007a, p. 37) dividiu em seis categorias os estados da federao:
(A) Estados onde no existem Leis de Incentivo, nem Leis de Fundo de Incentivo Cultura nem Sistemas de Incentivo Cultura (INEXISTNCIA);
(B) Estados onde existem apenas Leis de Incentivo (LEIS DE INCENTIVO); (C) Estados onde existem apenas Leis de Fundo (LEIS DE FUNDO); (D) Estados onde existem Leis de Incentivo, e o Fundo um artigo na Lei de Incentivo (PROGRAMA CULTURA); (E) Estados onde existe um Sistema Estadual de Cultura (SISTEMA DE CULTURA); (F) Estados onde existe Lei de Incentivo Cultura vinculada a outros setores (CULTURA E OUTROS).
De acordo com o Quadro I abaixo, os estados foram classificados da seguinte maneira:

Quadro 1 - Classificao estados por categorias de A a G
Fonte: Instituto Plano Cultural Diretoria de Pesquisa
De acordo com o SESI (2007a, p. 38), os estados onde no existe legislao de incentivo e apoio so Amazonas, Rondnia, Roraima, Alagoas e Maranho. No Amazonas, entretanto, o oramento da Cultura ocupa a quarta posio no total dos oramentos estaduais de cultura, portanto atrs apenas dos estados de So Paulo, Rio de Janeiro e Bahia. [...] No Maranho, o sistema operacional da cultura funciona na estrutura da Administrao Direta com incentivos em
programas constantes do Oramento Estadual e tambm operacionalizados mediante editais, numa ao centralizada por Departamentos das reas culturais. [...] Em Rondnia, foi criada, pelo Decreto no 8.528, de 30 de outubro de 1998, a Fundao Cultural e Turstica do Estado de Rondnia (Funcetur). J em Roraima, a Lei no 55, de 9 de dezembro de 1993, cria o Conselho Estadual de Cultura. Essa lei teve sua redao alterada pela Lei no 264, de 12 de julho de 2000. [...] Na regio nordeste, o estado de Alagoas criou, em 30 de julho de 1985, um Fundo de Desenvolvimento de Cultura, sendo pioneiro em relao a todos os estados da Federao. Dito isto, o Quadro II traz a legislao estadual do incentivo cultura por estados da Federao. (sesi, 2007a, p. 43)
Quadro 2 - Legislao estadual de incentivo cultura no Brasil
Fonte: Dados Bsicos Governos Estaduais
O quadro acima foi elaborado pelo Instituto Plano Cultura Diretoria de Pesquisa. Para o melhor entendimento: (B) Estados onde existem penas Leis de Incentivo (LEIS DE INCENTIVO); (C) Estados onde existem apenas Leis de Fundo (LEIS DE FUNDO); (D) Estados onde existem Leis de Incentivo e o Fundo um artigo na Lei de Incentivo (PROGRAMA CULTURA); (E) Estados onde existe um Sistema Estadual de Cultura (SISTEMA DE CULTURA); (F) Estados onde existe Lei de Incentivo Cultura vinculada a outros setores (CULTURA E OUTROS). O (A) foi retirado porque se refere inexistncia de leis de incentivo.
De modo complementar, o financiamento para a rea cultural em nvel municipal foi tambm dividido pelo SESI (2007a, p. 143) nas mesmas seis categorias apresentadas acima. Vale dizer que a primeira das categorias, (A) Municpios onde no existem Leis de Incentivo, nem Leis de Fundo de Incentivo Cultura nem Sistemas de Incentivo Cultura (INEXISTNCIA), contempla tambm os municpios que no foram considerados na pesquisa por no disponibilizarem informaes. De acordo com os autores mencionados anteriormente (duran; gouveia; berman, 1997) e com Fernando Schler (1997, p. 33-48), vrias capitais de estado contam com legislao desse tipo. o caso de Aracaju, Belo Horizonte, Curitiba, Florianpolis, Joo Pessoa, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, So Paulo, Teresina e Vitria. Somam-se ainda numerosos outros municpios. As leis municipais, indicam a porcentagem que possvel deduzir do imposto devido para patrocinar projetos culturais (alquota), sobre que tipo de imposto municipal possvel efetuar deduo, qual o teto autorizado sobre o total da arrecadao prevista para o exerccio e quanto o contribuinte pode deduzir do montante investido em cada projeto. Indicam, alm disso, qual o montante que corresponde porcentagem autorizada sobre a arrecadao prevista (montante autorizado). Deve-se assinalar que as quantias previstas raramente so investidas em cultura. Com efeito, o pouco conhecimento da lei por parte de produtores culturais e investidores faz com que anualmente restem grandes quantias que no so utilizadas. A maioria dos municpios aproveita menos de 50% dos fundos autorizados.
Quadro 3 - Classificao de capitais por categorias de A a F
Fonte: Instituto Plano Cultural Diretoria de Pesquisa Sendo: (A) INEXISTNCIA OU NO FORAM INCLUDAS NA PESQUISA POR NO DISPONIBILIZAREM INFORMAES; (B) LEIS DE INCENTIVO; (C) LEIS DE FUNDO; (D) PROGRAMA CULTURA; (E) SISTEMA DE CULTURA; (F) CULTURA E OUTROS. 1 Palmas e Macap em estudos preliminares
Em Macap e Palmas, a legislao de incentivo cultura est em fase de estudos preliminares, de diagnstico, e proposies preliminares discutidas tecnicamente em nvel do executivo estadual. (sesi, 2007a, p. 144) O Quadro IV apresentado a seguir especifica as legislaes de incentivo cultura nas capitais do Brasil. (sesi, 2007a, p. 146)
Quadro 4 - Legislao do incentivo cultura capitais Brasil
Fonte: Dados Bsicos: Prefeituras Municipais Elaborao: Instituto Plano Cultural Diretoria de Pesquisa
Por fim, vale ressaltar que muitas das Secretarias Estaduais e Municipais de Cultura tambm dedicam fundos para a rea cultural atravs de Editais. Abaixo so apresentados alguns exemplos dessas iniciativas. Na Bahia, as selees pblicas foram iniciadas em 2007 como uma das principais polticas de fomento cultura da Secretaria de Cultura do Estado da Bahia (Secult). Desde a sua criao at 2009 foram investidos R$ 38,34 milhes em 75 editais de fomento produo, desenvolvimento e difuso, contemplando mais de 600 projetos culturais em todo o Estado. Em 2010 o investimento de R$ 9 milhes em 15 editais e 03 chamadas pblicas. (secult-ba , 2011) O estado do Cear apresentou, em 2008, seu V Edital de Incentivo s Artes, destinando um milho e quinhentos mil reais
do Fundo Estadual de Cultura s Artes Cnicas, Artes Visuais, Literatura e Msica. (secult-ce , 2008) O programa de Incentivo Cultura do Governo do Estado de So Paulo (secult-sp, 2011) disponibiliza recursos financeiros pblicos para atender demandas da sociedade civil na produo artstico-cultural. Nesse contexto, a Lei n 12.268 de 20/02/06 instituiu o Programa de Ao Cultural que contempla o fomento cultura paulista atravs de editais/concursos. A partir de 2010 foram publicados editais nos seguintes segmentos: do cinema ao circo, do teatro s culturas tradicionais e indgena, passando pela dana, as artes plsticas e novas mdias, o hip hop, a msica e a literatura. Em nvel municipal, a Secretaria de Educao e Cultura de Joo Pessoa/PB (2010), por exemplo, conta com edital para inscrever projetos artstico-culturais a serem incentivados pelo Fundo Municipal de Cultura. Para o edital de 2010 foi destinado o valor de um milho e duzentos mil reais. A Prefeitura de Natal/RN (2010) tambm aprovou o edital de seleo de projetos para o Fundo de Incentivo Cultura. Tanto pessoas fsicas como jurdicas so aceitas como proponentes e o valor estabelecido para o ano de 2010 foi de duzentos mil reais, com destinao por rea e por projeto: patrimnio imaterial, organizao e recuperao de acervos, bancos de dados e pesquisas de natureza cultural, e projetos de fomento produo de novas linguagens artsticas. A Fundao Cultural de Florianpolis/SC (2011) tambm lista os editais publicados nos anos de 2010 e 2011. Em vrios pases, existem iniciativas para estabelecer sistemas semelhantes ao que introduziu a Constituio da Repblica Federal da Alemanha, em 1949, e que prev que uma porcentagem geralmente 1% do custo da construo de prdios deve destinar-se compra de obras de arte para exibio pblica. Tal o caso do estado norte-americano do Texas, que estabelece esse
percentual e prev que se o prdio no tiver trnsito pblico o montante correspondente deve ser investido em obras de arte para prdios j existentes ou para parques e praas. Na Frana, a lei obriga a destinar uma soma equivalente a 1% do financiamento outorgado pelo Estado para a construo ou ampliao de prdios pblicos, na realizao de uma ou vrias obras de arte contempornea encomendadas especialmente. Nesse mesmo sentido, a Prefeitura de Crdoba, Argentina, sancionou a Lei Municipal n 8.545 de 1990, que estabelece que todas as edificaes pblicas e privadas destinadas a moradias coletivas, galerias comerciais, escritrios e hotis devem abrigar, em seu interior ou em sua fachada, obras de artistas cordobeses. O proprietrio do imvel elege o artista e a obra; a Prefeitura controla os materiais usados, a localizao, a qualidade e o preo, a fim de salvaguardar a integridade da obra e estabelecer mximos e mnimos da deduo ou iseno de impostos. O contribuinte deduz do pagamento do imposto territorial urbano; o construtor do prdio deve acreditar o pagamento da obra de arte por um valor equivalente a 75% do montante da iseno pretendida. Nenhum prdio pode obter o final de obra se no tiver instalado a obra de arte. Sem isso, no pode ser vendido, nem fazer escritura ou ter acesso aos servios em geral. Todos esses mecanismos tributrios suscitaram crticas. Uma delas refere-se ao poder outorgado ao particular para dispor ao seu bel prazer de fundos que constituem receitas do estado. Por outro lado, a aplicao desse tipo de lei gerou abusos de diferentes ordens, como, por exemplo, o surgimento de intermedirios que enriquecem s custas dos subsdios, manobras dolosas por parte dos supostos doadores, desperdcio burocrtico, etc. Alm, claro, das interminveis discusses sobre a qualidade artstica dos projetos beneficiados.
Nesse contexto, Reis (2009, p. 251) lembra o incentivo dado participao do setor privado, ainda que, como afirma a autora, as leis tenham contribudo para a profissionalizao do setor cultural,
a parceria que se buscava na integrao entre as polticas pblica e privada mostrou-se francamente distorcida. Dentre as incontveis crticas feitas no s leis, mas metodologia que as orienta, destacam-se: a. a falta de coerncia entre os supostos objetivos de poltica pblica e as exigncias criadas para a aprovao dos projetos culturais submetidos pela iniciativa privada; b. a ausncia de contrapartida privada frente aos benefcios concedidos pelas leis de incentivo, em especial as federais.
Tambm para o SESI (2007a, p. 28),

[...] o novo modelo de financiamento das atividades culturais, mediante leis de incentivo cultura, inaugurado pela Lei Rouanet, necessita de aperfeioamentos. Isso parece ser consensual nos mais diversos fruns onde se discute a cultura brasileira, como tambm caminhos e solues apontadas passam pelas esferas subnacionais e pela implantao, divulgao e aprimoramento de mecanismos de incentivos fiscais nas instncias estaduais e municipais. Dezoito anos de vigncia da Lei Rouanet geraram distores, como uma concentrao em termos territoriais e de proponentes. Assim, no se consegue beneficiar o conjunto da cultura brasileira. Nossa diversidade precisa hoje de mais recursos, distribudos em todas as reas e segmentos, em todas as regies, pois em todas elas se manifestam a riqueza de expresses e a demanda de acesso cultura. Os artistas e produtores no podem depender exclusivamente de patrocinadores, nem do critrio de retorno de imagem. Projetos de teatro, msica, leitura, bibliotecas, museus e patrimnio no podem depender apenas do interesse de marketing
das empresas para ter seu reconhecimento e viabilizar suas atividades. (minc, 2010, p. 4)
Encaminhado ao Congresso Nacional em janeiro de 2010, o projeto de lei que cria o Programa Nacional de Fomento e Incentivo Cultura (Procultura) tem como objetivos centrais ampliar os recursos da rea e fazer com que tenham melhor aplicao, financiando todas as dimenses culturais na totalidade do territrio nacional. Foi fruto de amplo processo de debate, cuja etapa de consulta pblica aportou 925 contribuies individuais e 757 coletivas para o aperfeioamento do texto.
domnio pblico pagante
Consiste na tributao ao usufruto de obras literrias e artsticas que so do domnio pblico por haver terminado o perodo em que era possvel perceber direitos autorais, ou por pertencerem ao acervo popular ou por serem annimas. Esta modalidade foi recomendada pela Conferncia de Amsterd, de 1948. O Uruguai j ha tinha adotado em 1937 (Lei n 9739). Na Argentina, esta modalidade foi consolidada legalmente em 1958 (Decreto-lei n 1224), ratificada pela lei n 23.382 de 1986 e constitui um dos recursos mais substanciais do Fundo Nacional das Artes. (harvey 1980, 1994)
Os financiamentos no-estatais
A escassez de recursos pblicos obriga a recorrer com maior assiduidade a outras fontes de recursos.Elas podem ser classificadas em trs categorias principais: o setor privado;os prprios produtores culturais; e o pblico.
o setor privado
A constatao de que o apoio cultura constitui um excelente investimento para as empresas privadas transformou o mecenato tradicional em uma crescente fonte de recursos para as atividades culturais. Este fenmeno deriva de algumas caractersticas estruturais da economia e do mercado contemporneos: 1) o peso decisivo das empresas privadas nas modernas sociedades capitalistas; 2) o aperfeioamento da publicidade e a necessidade, imposta pelo mercado, de investir em propaganda institucional e de marcas ou produtos; 3) a correlao que se estabelece entre segmentos do mercado que se procura alcanar e qualidade da mensagem que se pretende transmitir; 4) a favorvel relao custo-benefcio derivada do impacto no mercado que as empresas financiadoras conseguem atravs de sua ao em favor da cultura; 5) a crescente conscincia acerca da necessidade de preparar um mercado futuro apto, financeira e intelectualmente, para o consumo da produo do amanh. O setor privado pessoas fsicas ou jurdicas apoia a cultura de formas variadas. Algumas delas so analisadas a seguir.
mecenato
A ao de proteo a poetas, msicos, escultores e outros artistas, exercida por personagens abastados ou poderosos, estendeu-se por todas as pocas. O respaldo podia ser financeiro, material ou logstico. A recompensa era a fama, atual e futura, que as obras de arte dariam a seu patrocinador. Na empresa capitalista moderna, o objetivo do mecenato ganha perfis prprios: ele objetiva outorgar legitimidade social empresa, procura facilitar-lhe uma imagem valorizada de protagonista destacada da vida comunitria.
Com a exceo dos Estados Unidos, e apesar de sua importncia crescente, o mecenato no significa, neste momento, uma parcela demasiado considervel dos recursos destinados cultura.
No Brasil, j no incio do sculo XX nota-se o surgimento dos primeiros mecenas modernos, como Freitas Valle e, em meados do sculo, Ciccillo Matarazzo e Assis Chateaubriand, que apoiaram a criao de instituies culturais de envergadura, como a Pinacoteca do Estado de So Paulo, o Museu de Arte Moderna (e, posteriormente, o Museu de Arte Contempornea) e o Museu de Arte de So Paulo. Esse perodo de efervescncia foi bruscamente interrompido pelo golpe militar. Entre 1964 e 1986, a cultura brasileira oficial foi publicamente financiada, produzida e divulgada, dentro dos ditames do governo imposto. A democracia abriu novo portal associao entre os setores cultural e corporativo. (REIS, 2009, p. 249)
patrocnio
Procura, como o mecenato moderno, uma comunicao de imagem, mas tenta valorizar a empresa, ou suas marcas e produtos, do ponto de vista comercial. A empresa custeia atividades culturais com fins puramente publicitrios. Como assinala Cegarra (1986, p. 61), o objetivo do mecenato o grande pblico em seu conjunto, enquanto que o patrocnio, ainda que tenha uma audincia relativamente importante, persegue objetivos precisos e bem definidos. O patrocnio, assim como o mecenato, encerra a ideia de colaborao, mas pode ocorrer que a empresa gere totalmente a manifestao cultural. Fala-se, em tal caso, de comunicao integrada. Se a manifestao gerada por duas ou mais empresas, estamos diante da comunicao associada. O patrocnio pode ser indispensvel para a realizao de um evento ou para a participao nele de uma pessoa ou grupo. Mas pode no ser essencial e buscar apenas a associao do nome da empresa com
o evento, atravs de uma presena visual ou audiovisual.7 Para fins de deduo tributria, importante ter clareza quanto ao significado das expresses. Assim, distingue-se o mecenato do patrocnio e da mera presena publicitria. O mecenato no requer uma contrapartida direta por parte do beneficirio, em tanto que o patrocnio implica uma clara relao contratual: o patrocinador paga e o patrocinado deve dar difuso ao nome daquele, na forma acordada. A atividade deve ser realizada na forma e com o nvel de qualidade preestabelecidos. Patrick Dambron distingue mecenato e patrocnio em funo dos objetivos a que a empresa se prope ao utilizar determinadas figuras. O Quadro 5 mostra, a seguir, as semelhanas e diferenas:
Quadro 5 - Classificao do mecenato e do patrocnio em funo dos objetivos da empresa.
objetivos da empresa
1 Realizar um ato de filantropia. 2 Apoiar um evento, uma pessoa ou uma causa, por motivos filosficos, sem esperar retorno.
7 Um exemplo desse tipo de associao pode ocorre nos desfiles das escolas de samba do carnaval carioca, no qual as fbricas de cerveja pagam aos figurantes para que exibam ventarolas com o nome de seus produtos; isso assegura a essas empresas uma ampla cobertura pelas transmisses de televiso.
classificao
tipo de comunicao operado pela empresa

Ausncia total de comunicao Comunicao da empresa em proveito de seu beneficiado, com retorno aleatrio e a longo prazo. Comunicao indireta da empresa. Comunicao da empresa tanto em proveito de seu beneficiado quanto dela mesma. Comunicao compartilhada pela empresa. Comunicao de ordem institucional da empresa atravs de seu beneficiado. Comunicao institucional da empresa.
Mecenato de beneficncia
Mecenato de compromisso
3 Apoiar um evento, uma pessoa ou uma causa, por motivos filosficos, com o expresso desejo de retorno.
Mecenato de inteno
4 Participar do desenvolvimento ou reforo da notoriedade e da imagem da empresa como instituio.
Patrocnio institucional
5 Ajudar direta ou indiretamente o desenvolvimento das vendas da empresa.
Patrocnio promocional
Comunicao de ordem publicitria e promocional integrada ao marketing-mix da empresa, atravs de seu beneficiado. Comunicao publicitria e promocional da empresa.
Fonte: Dambron (1993, p. 67)
Todas essas formas de financiamento da cultura exigem reflexes profundas. Com efeito, trata-se de um apoio condicionado pelas necessidades publicitrias da empresa. Esta s financiar aquilo que for eficaz para alcanar os segmentos de mercado que lhe interessam. Seu interesse no a promoo da cultura, mas a melhora de sua imagem ou a venda de seus produtos. O patrocnio opera um reforo da cultura estabelecida ou na feliz expresso de Edgar Morin da cultura cultivada. (morin, 1969, p. 5) Por outro lado, o que assegura o xito desse tipo de operao publicitria o efeito multiplicador da cobertura pelos meios de difuso e, nesse sentido, uma competio esportiva pode ser mais rendosa para a empresa. O esporte conquista, anualmente, uma faixa cada vez maior dos recursos disponveis para patrocnios. No Brasil, um nmero considervel de empresas privadas se dedica ao financiamento de projetos culturais. Por exemplo, a mineradora Vale do Rio Doce (2011) apoia iniciativas e projetos nas reas de restaurao de patrimnio histrico, festivais multiculturais e valorizao das matrizes culturais tradicionais nas localidades onde a Vale est inserida. No caso da empresa de telefonia Oi (2011), o Processo de Seleo do Programa Oi de Patrocnios Culturais 2011 lana anualmente seu edital de concesso de patrocnio financeiro incentivado pelas Leis Estaduais e Municipais de Incentivo Cultura. Os segmentos culturais para o edital 2011 so: artes visuais, cinema, cultura popular, dana, espaos culturais;
msica, patrimnio cultural, publicao e documentao, teatro, tecnologia e novas mdias. A Natura (2010), empresa de cosmticos, trabalha orientada por suas Diretrizes de Apoios & Patrocnios Corporativos. A partir delas, so determinados os incentivos a reas pr-determinadas. No mbito cultural, os segmentos de msica e moda so especialmente enfocados.
as fundaes e organizaes empresariais
As mesmas consideraes sobre imagem social da empresa que respaldam o mecenato e o patrocnio propiciaram a constituio de fundaes e organizaes empresariais destinadas a financiar a cultura. Na Amrica latina, existem numerosos exemplos. Essas fundaes so geralmente administradas por especialistas, o que lhes assegura uma viso da produo cultural mais profissional e menos condicionada. Ocorre, inclusive, a criao de fundaes privadas que no dependem de uma nica empresa e cujo objetivo a arrecadao de recursos para a realizao de atividades culturais. Um dos casos mais conhecidos o da Fundao Bienal de So Paulo. H, tambm, muitas fundaes e associaes de amigos ou aficionados das artes plsticas ou musicais que financiam eventos nessas reas. Existem, ainda, associaes de empresas ou de empresrios que financiam a cultura por uma hbrida motivao de mecenato e busca de vantagens tributrias. Assim, por exemplo, o Business Committee for the Arts Inc., criado nos Estados Unidos em 1967, contribuiu, em 1994, com 835 milhes de dlares para o financiamento de atividades culturais. As fundaes e pessoas fsicas contriburam com 5,4 bilhes e o governo, atravs do National Endowment for theArts, outorgou 163 milhes. Mas a este coube uma funo determinante: seu patrocnio funciona como selo de aprovao, atrs do qual chega a contribuio privada.
Na Frana, existe a Associao para o Desenvolvimento do Mecenato Industrial e Comercial (ADMICAL), criada em 1979, e no Reino Unido a Association for Business Sponsoringof the Arts (ABSA). No Brasil, merece ser destacado o caso do Banco Ita (2011a) que patrocina sua prpria instituio de fomento cultura.
Em 2006, o Instituto Ita Cultural realizou 206 eventos em todos os estados brasileiros, atingindo, apenas em So Paulo, mais de 300 mil pessoas. So 20 anos de atuao, resultando no investimento em relevantes projetos que visam a democratizao da manifestao cultural no pas.
Em atividade desde 1997, o programa Rumos Ita Cultural financiou, em 2010, projetos nas reas de literatura, msica, pesquisa e teatro. Para o binio 2009-2011, o Rumos Ita Cultural Cinema e Vdeo contou com 662 projetos inscritos, dos quais 21 foram selecionados.
O Rumos Ita Cultural colabora para o fomento e o desenvolvimento de centenas de obras e de artistas das mais variadas expresses e regies do pas de msicos e cineastas do Norte a escritores, coregrafos e artistas plsticos do Sul, de jornalistas e pesquisadores do Nordeste a educadores do Sudeste. (banco ita, 2011b)
A s indst r ias culturais
Elas constituem o setor econmico de produo de mercadorias e equipamentos e de prestao de servios destinados difuso cultural de massa. Sua finalidade a rentabilidade do capital investido e os bens e servios culturais que produzem ou comercializam so o meio para obt-la.
As indstrias fonogrfica, editorial, cinematogrfica, de televiso e vdeo e as empresas que comercializam as artes plsticas (mercado de arte e antiguidades) e as do espetculo (teatro, dana, msica), fazem parte desse setor econmico. 8 So a forma mais poderosa de financiamento da cultura. Mas evidente que sua motivao filosfica muito diversa da que normalmente orienta as discusses em torno da poltica e da administrao cultural. Constituem, tambm, um eficaz instrumento de contato entre culturas, mas os riscos e vantagens que dele derivam so matria de profundas discusses.9 Elas podem servir, ainda, como eficaz instrumento de aculturao. A difuso universal dos smbolos e valores da cultura norte-americana, por exemplo, atravs de filmes, msica, programas de TV e vdeo, so uma mostra disso, alm de significar uma poderosa fonte de receita para os Estados Unidos. As indstrias culturais so um condicionante decisivo da evoluo da cultura contempornea. Constituem um dado de singular relevncia, sem prejuzo das crticas e consideraes que, sem dvida, merecem.
8 Alguns autores incluem entre as indstrias culturais, as denominadas indstrias criativas, principalmente a propaganda, arquitetura, design, moda, software de lazer, entre outras. 9 Para uma anlise detalhada das indstrias culturais. Ver Anverre (1982) e Bell (1969).
Os produtores
mister no confundir as indstrias culturais com as empresas culturais, definidas por Canas (1987, p. 103) como aquelas que
[...] produzem bens que no respondem nem a uma necessidade, nem a uma possibilidade razovel e previsvel de lucro. As necessidades a que elas respondem e servem so as do criador, e sua finalidade no a rentabilidade econmica, mas a reproduo da atividade produtora do artista. Por isso, as empresas culturais no podem estar integradas nem a uma lgica de servio pblico, nem a uma lgica de rentabilidade econmica. Elas so instrumentos a servio de uma utopia, individual no caso de uma
companhia ou coletiva se h um projeto alternativo de desenvolvimento cultural ou de empresa alternativa.
10 Criado na Frana, que outorga ao artista 3% do valor total de cada venda sucessiva, na Alemanha, na Itlia, na Blgica, na Sucia, na Dinamarca, em Luxemburgo, na Tunsia, no Uruguai, no Peru, no Chile, no Brasil e no estado norteamericano da Califrnia (Resale Royalties Act de 1976)
o caso de tantas companhias de teatro cuja finalidade principal representar , de tantos grupos musicais o que desejam com prioridade interpretar sua msica , de tantos grupos e cooperativas artesanais, editoriais, de produo de literatura. Todos eles procuram viabilizar uma comunicao profunda entre o artista e a sociedade, independentemente dos resultados financeiros que possam conseguir. Em geral, o propsito de artistas e artesos no a busca de benefcio econmico atravs de sua atividade; mas se pretendem financi-la devem como assinala o mesmo autor implementar uma estratgia e utilizar as tcnicas de gesto que assim o permitam. (canas, 1987, p. 104) Cabe aos produtores a busca e a defesa de outras fontes de financiamento: a cobrana efetiva dos direitos autorais, a consagrao legislativa do droit de suite das obras de arte que consiste no direito que se concede ao artista de participar do lucro da revenda de suas obras. Foi previsto pelo artigo 14 bis da Conveno de Berna para a Proteo das Obras Literrias e Artsticas (verso de Bruxelas de 1948 )10 e, finalmente, a obteno de mecenatos e patrocnios que lhes permitam realizar e defender sua obra. Cabe ao Estado contribuir para a capacitao gerencial e comercial dos produtores culturais.
O Pblico
A produo cultural e artstica tem como destinatrio o outro, aquele que genericamente poderamos denominar o pblico. O criador salvo excees um tanto patolgicas trabalha para transmitir suas vivncias e emoes. O pblico justifica a produo cultural, sua presena um ndice importante de satisfao e pode ser a fonte principal de financiamento. Trata-se, pois,
de atrair as pessoas para formar o pblico. Um instrumento valioso para isso o marketing cultural. Deve-se distinguir o marketing de uma empresa ou instituio que utiliza elementos culturais como veculo de divulgao; que subvenciona eventos artsticos e culturais como suporte da prpria imagem institucional e que seria o fator de estmulo ao mecenato e ao patrocnio, do marketing praticado pelas instituies culturais para vender seu produto ou negcio cultural ou para obter recursos para seu financiamento. (penteado, 1990, p. 128) Nesse caso, a instituio cultural recorre aos instrumentos estratgicos de marketing: produto (que debe atrair), preo (que deve estar de acord com o pblico desejado), distribuio (venda de ingressos), comunicao (anncios, programas, catlogos). (penteado, 1990, p. 129) A histria recente registra alguns casos notveis de revitalizao de instituies culturais em grave situao de decadncia, atravs de uma ao inteligente destinada a reconquistar e ampliar o pblico. Recorda-se, por exemplo, a gesto do compositor Gustav Mahler junto pera de Viena (1897-1907), a de Rolf Liebermann na pera de Paris (a partir de janeiro de 1973) e o ressurgimento da pera Metropolitana de Nova York, que levou sua renda, na temporada de 1983-84 a 74 milhes de dlares. O leitmotiv do marketing cultural a formao do pblico: visitantes para os museus e prdios histricos, espectadores para as artes cnicas, apreciadores para as artes plsticas, ouvintes para a msica, participantes para os festivais e celebraes populares.
A cultura autoger ida
notvel comprovar que as festividades populares de mais profundas razes culturais continuam funcionando tranquilamente, apesar das crises financeiras do Estado, da recesso, do
impacto das indstrias culturais, da crnica escassez de fundos para a cultura. Nos diversos pases do continente, as inmeras festas de padroeiros, os Carnavais e os mais diversos festivais e celebraes continuam sendo realizados. Um pensador brasileiro assinalava h algum tempo (falco, 1991) que possvel determinar caractersticas comuns em todas essas festividades. Todas elas surgem da iniciativa prpria e da cooperao no coordenada da comunidade, das empresas e das prefeituras; so manifestaes autossustentadas; nascem das razes comunitrias porque so expresso do patrimnio cultural; e poucos so os que reconhecem que essas festas so manifestaes culturais. Em geral, no fazem parte da poltica pblica e, quando o fazem, integram o setor de turismo; os intelectuais e a imprensa no as tratam como cultura. Todavia, essa cultura poderosa e popular, com pblico e mercado, de empresa, comunidade e prefeituras, sem paternalismo e com os ps no cho dos referenciais comunitrios, caminha muito bem. (falco, 1991)
Ref lexo final
A relao de economia com a cultura difcil. Existe a tendncia a procurar justificativas econmicas para apoiar a cultura. Assim, repete-se constantemente que o Estado deve financiar as atividades culturais porque elas criam emprego, contribuem para o aumento do PIB e geram impostos. O argumento pode ser vlido para amolecer ouvidos burocrticos que nada entendem de cultura. Mas quem trabalha no campo da cultura no pode considerar importante esse argumento. A cultura vale por si, pelo que ela significa como elemento de consolidao social, de realizao comunitria e felicidade do ser humano. Ningum justificaria o gasto em sade porque essa atividade cria emprego ou gera impostos. O gasto em sade se justifica porque ela importante. O gasto em cultura deve-se justificar
porque ela importante, porque ela contribui consolidao da cidadania, na medida em que se baseia no reconhecimento e promoo dos direitos culturais. A agenda cultural no pode estar pautada pela economia, nem pela racionalidade econmica.
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ii Cultura, Economia e Mercado
Alg uma s not a s s obr e economia da cultur a
Paulo Miguez*
A economia da cultura est associada Modernidade. Resulta, basicamente, do processo de mercantilizao da cultura, um dos fenmenos que conforma, entre os sculos XVIII e XIX, o que Pierre Bordieu (1992) identificou como sendo a emergncia de um campo da cultura enquanto esfera social, relativamente autnoma. Neste processo, medida em que vai se libertando das imposies ticas e estticas da Igreja e do Estado,
* Doutor em Comunicao e Cultura Contemporneas. Atualmente, professor do Instituto de Humanidades, Artes e Cincias (UFBA) e do Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e Sociedade (UFBA). Pesquisador do Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura (CULT/UFBA), entre 2003 e 2005 foi Assessor do Ministro da Cultura Gilberto Gil e Secretrio de Polticas Culturais do Ministrio da Cultura, e de 2008 a 2011 foi membro do Conselho Estadual de Cultura da Bahia.
a cultura passa a estabelecer, progressivamente, relaes com um pblico consumidor de cultura e com um mercado da cultura este, um ator que assume, a partir de ento, a condio de importante mediador e organizador da produo cultural. Mas em finais do sculo XIX, com os avanos tecnolgicos na rea da reproduo tcnica de textos, imagens e sons, de que resultam a fotografia e o cinema, que sero criadas as condies para o desenvolvimento de um mercado de bens e servios culturais de propores crescentes. Ao final da I Guerra Mundial, o cinema que vai encarregar-se de delinear os primeiros sinais relevantes da existncia de uma economia da cultura, em escala mundial. Alis, registre-se, o cinema e sua economia so fundamentais para a compreenso do processo de evoluo da economia da cultura como um todo. Mattelart (2006), por exemplo, chama a ateno para o fato de que o cinema que inaugura os embates volta da internacionalizao da produo e da circulao dos produtos e servios simblico-culturais, questo que ocupa lugar de destaque na contemporaneidade A importncia da economia estabelecida no entorno da indstria cinematogrfica de tal ordem que ela vai virar moeda de troca, ao final da II Guerra Mundial, no processo de reconstruo dos pases europeus devastados pelo conflito. Com efeito, a I Guerra Mundial impe a reduo da produo cinematogrfica europeia que, desde os primrdios da stima arte, capitaneada pela Frana, liderava a produo e a distribuio mundial de filmes, chegando a deter 70% do mercado norte-americano atravs de empresas como a Gaumont e a Path Frres. Findo o conflito mundial, os EUA assumem a liderana da produo e distribuio cinematogrfica, em escala mundial, o que leva, em contrapartida, adoo das primeiras polticas pblicas dedicadas ao estabelecimento de cotas para a importao de filmes em pases como a Frana, a Inglaterra, a Alemanha e o
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Canad. Tais polticas vigem, no sem obstculos, at o final da II Guerra Mundial. Neste momento, ento, no bojo do processo de reconstruo das economias europeias devastadas pela guerra, os EUA, atravs do Plano Marshall, impem, como condio para a ajuda financeira, o abrandamento da poltica de cotas, numa altura em que o star system holywoodiano j conquistava coraes e mentes mundo afora. A tais imposies, apenas a Frana vai opor forte resistncia, inclusive com grande mobilizao de atores, cineastas, produtores e tcnicos ligados Federao Nacional do Espetculo, que saem s ruas em 1947, forando o Governo Francs a retroceder quanto aos compromissos assumidos por conta dos Acordos Blum-Byrnes1 assinados um ano antes, e que estabeleciam, como contrapartida para a concesso de crditos destinados ao pagamento das dvidas de guerra da Frana, a abertura do mercado cinematogrfico francs s produes de Hollywood, portanto, com o evidente objetivo de enfraquecer as polticas de cota ento em vigor e a garantir a implementao de polticas de proteo produo cinematogrfica nacional. importante observar que, mesmo sendo o tamanho da economia do cinema no ps-II Guerra incomparavelmente menor do que a contempornea economia do audiovisual, ela j se configurava como uma questo importante do ponto de vista das relaes econmicas internacionais. O fato que, desde ento, estabelece-se uma clivagem que, iniciada com os embates entre a Frana e os EUA volta das polticas de cota para a importao de filmes, desemboca na questo da exceo cultural, nos anos 1990, no mbito do Acordo Geral de Tarifas e Comrcio (General Agreement on Tariffs and Trade GATT) e desdobra-se na intensa mobilizao que leva, em outubro de 2005, aprovao, pela 33 Conferncia Geral da UNESCO, da Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais. (unesco, 2006)
1 Blum-Byrnes porque assinados pelo Primeiro-Ministro francs Leon Blum e pelo Secretrio de Estado norteamericano James F. Byrnes.
a l g u m a s n o t a s s o b r e e c o n o m i a d a c u l t u r a 1 4 7
Nos anos 1960, a exploso da cultura pop-miditica vai expandir ainda mais a economia da cultura em termos mundiais. Todavia, nas trs ltimas dcadas que, associada ao processo de globalizao e especialmente por conta das grandes transformaes proporcionadas pelas tecnologias de base digital, vamos assistir consolidao da economia da cultura, do ponto de vista da sua escala e da sua abrangncia, e sua inscrio, com destaque e importncia crescentes, no processo de acumulao capitalista contemporneo. Vrios autores, a exemplo de Antonio Negri e Giuseppe Cocco (2006), registram esse fato como a expresso do que chamam de processo de imaterializao da produo, do trabalho e do consumo. Ou seja, a medida que a economia vai se deslocando na direo dos servios mais e mais importante se torna a produo de bens e servios simblico-culturais como fonte de produo de riquezas materiais vale lembrar que, de um ponto de vista histrico, o conceito de riqueza deslocou-se, primeiro, da agricultura para a indstria, com o advento da Revoluo Industrial; presentemente, assistimos a um novo deslocamento deste conceito que caminha aceleradamente do setor secundrio, o industrial, para o setor tercirio, o dos servios, e j se fala, tambm, no setor quaternrio, envolvendo os campos simblico e informacional. (quintana , 1990) Outro fator que nos ltimos anos tem ganho uma dimenso importante, contribuindo para ampliar o raio de alcance da economia da cultura um processo que podemos nomear como culturalizao das mercadorias. Um fenmeno que expressa a secundarizao dos aspectos estritamente fsico-tcnicos em favor do crescente papel de elementos simblico-culturais (design, marca, origem, etc.), portanto, de elementos de denso contedo cultural (rubim, 2007), na determinao do valor das mercadorias. Observa-se assim, por exemplo, que em inmeros ramos da produo econmica clssica, das indstrias
do vesturio e moveleira chegando at mesmo indstria automobilstica, artistas, estilistas e designers se tornaram trabalhadores fundamentais pelo que agregam de valor simblico aos bens produzidos. Abarcando um nmero expressivo de setores, fato que a economia da cultura ocupa um lugar relevante e bastante singular na contemporaneidade. Aqui, um dos sinais mais importantes , certamente, recorrendo sintaxe da rea das relaes internacionais, o deslocamento da cultura e da sua economia do mbito das chamadas low politics para a agenda das high politics esta, marcadamente restrita e dedicada a temas como segurana internacional, diplomacia e comrcio internacional. Ou seja, a cultura e sua economia deixaram de ser objetos exclusivos das polticas desenvolvidas no mbito nacional, como so as polticas de sade, de educao, de transporte, etc., e passaram a compor o reduzido repertrio de preocupaes das organizaes que esto envolvidas com as chamadas high politics. o caso, por exemplo, da presena da economia da cultura na pauta de debates da Organizao Mundial do Comrcio (OMC), por conta das discusses acerca da liberao dos servios audiovisuais, um segmento da economia da cultura que representa atualmente negcios da ordem dos US$ 450 bilhes em todo o mundo (abpitv, 2009), e que, ao por em cheque as posies livre-cambistas dos EUA, estabelece o que pode ser considerado como la primera conflagracin de tamao natural entre la idea de mundializacin y la de americanizacin. (frau-meigs, 2006, p. 4) Mas no s na OMC que as discusses volta da dimenso econmica da cultura marcam presena. O prprio Banco Mundial, uma instituio que sempre se manteve absolutamente distante das discusses que envolvem o campo da cultura, organiza, em finais da dcada de 1990, dois importantes eventos. Um, em 1998, intitulado Conference on culture in sustainable
development: investing in cultural and natural endowments (conference ..., 2007), o outro, no ano seguinte, sob o ttulo de Culture counts financing, resources, and the economics of culture in sustainable development. (culture , 2000) Nesta mesma linha, o Banco InterAmericano de Desenvolvimento (BID), importante agncia regional de financiamento do desenvolvimento, cria, em 2005, a Inter-American Culture and Development Foundation, uma fundao que, atenta importncia da economia da cultura, dedica-se a articular a cultura ao desenvolvimento. Movimento semelhante tambm encontrado em importantes agncias do Sistema da Organizao das Naes Unidas (ONU), que passam a debruar-se sobre as relaes que articulam cultura, economia e desenvolvimento. A OIT Organizao Internacional do Trabalho ativa programas em pases da frica Austral focados na criao de empregos com base no fortalecimento das pequenas empresas a partir de setores como msica, cinema e televiso, artes performticas, artesanato, artes visuais e etno-turismo. A Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento (UNCTAD) desde 2004 discute a questo das chamadas indstrias criativas como uma estratgia privilegiada para os pases menos desenvolvidos. O Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) adota como tema-ttulo do seu Relatrio do Desenvolvimento Humano em 2004, Liberdade Cultural num Mundo Diversificado. (pnud, 2005) E a prpria Organizao das Naes Unidas para a Educao, Cincia e Cultura (UNESCO) retoma, volta dos debates sobre a diversidade cultural, a discusso das polticas culturais na perspectiva da relao da cultura com o desenvolvimento. O fato da economia da cultura ter ganho tamanha importncia no algo que possa causar estranheza, pelo menos se considerarmos alguns dos seus nmeros. Nos Estados Unidos,
maior economia do planeta, e pas que controla a maior parte dos negcios do mercado cultural em todo mundo, mesmo sem considerarmos vrios dos setores (parques temticos, museus, cassinos, etc.) que conformam o que os norte-americanos definem como economia do entretenimento (a entertainment economy que europeus e japoneses costumam chamar de mickey mouse economy) e concentrando a ateno nos dados divulgados pela International Intellectual Property Alliance (IIPA), instituio que congrega as chamadas copyright industries, i.e., as indstrias que produzem e/ou distribuem bens que se caracterizam fundamentalmente por incorporar propriedade intelectual (a indstria editorial, do audiovisual, fonogrfica e do software) , os nmeros revelados so absolutamente significativos. Segundo a IIPA (2009), este setor representou, em 2007, 11,05%, do PIB norte-americano, ou seja, U$ 1,52 trilho. Neste mesmo ano de 2007, o setor audiovisual, isoladamente, aparece como o mais importante empregador da economia norte-americana: respondeu por 2,5 milhes de empregos, dos quais 285 mil empregos diretos, 480 mil em setores correlatos e mais 1 milho e 700 mil empregos indiretos; e pagou um salrio mdio anual de 75 mil dlares, valor 76% superior ao salrio mdio nacional da economia norte Americana (iipa , 2009). No universo do show business norte-americano, outro destacado segmento da economia da cultura, os nmeros no so menos impressionantes: em 2005, segundo a revista Pollstar, os 42 shows da turn dos Rolling Stones geraram 162 milhes de dlares s com a venda de ingressos; a banda irlandesa U2, com seus 78 shows, garantiu outros 139,9 milhes de dlares; e, no conjunto, os 100 maiores concertos daquele ano movimentaram um total de de 3,1 bilhes de dlares. (rolling..., 2006) No Reino Unido, outro pas com importante presena no mercado global da cultura, as cifras no so menos surpreendentes, com a participao do setor no PIB alcanando, em 2005,
significativos 8,2%, de acordo com dados do British Council. (british..., 2005) Tambm numa perspectiva mais geral, os nmeros continuam surpreendendo. De acordo com estimativas do Banco Mundial (BM), 7% do PIB global j so representados pela contribuio da economia da cultura e, no menos importante, 10% a taxa de crescimento do setor prevista pelo BM para os prximos anos. (promovendo..., 2007) No comrcio internacional, segundo dados da UNESCO (2005) compilados com base nas estatsticas da UNCTAD, bens e servios simblico-culturais respondem por uma movimentao financeira da ordem de US$1,3 trilho. De todo modo, ainda que tal contabilidade possa dar razo ao ex-Ministro da Cultura da Frana, Jack Lang, para quem, proximamente, as batalhas da economia estaro sendo travadas no campo da cultura, eles, os nmeros, no resolvem, de per si, os muitos desafios colocados s relaes entre cultura e economia. E no so pequenos estes desafios. No plano terico, por exemplo, apesar da magnitude dos nmeros que exibe, a economia da cultura ainda enfrenta muitos preconceitos, particularmente dos economistas. A prova disso que so em nmero reduzido as escolas de economia das universidades brasileiras cujo currculo abre espao para o ensino e a pesquisa na rea da economia da cultura. Alis, a rigor, a economia da cultura no exatamente um objeto de estudo privilegiado pela cincia econmica. Clssicos, neoclssicos e marxistas no chegaram a produzir nada muito interessante do ponto de vista da economia da cultura. Nem mesmo quando, no final dos anos 1940, os frankfurtianos Adorno e Horkheimer desenvolveram um conceito fundamental para pensar as relaes entre cultura e economia, como o conceito de indstria cultural, os tericos da economia incorporaram a questo na sua agenda de pesquisas. Tal postura s por volta dos anos 1960-70 comea
a ser lentamente alterada com a realizao de encontros, a publicao de peridicos especializados e a constituio de organizaes de estudiosos e pesquisadores dedicados temtica. Aqui, vale lembrar o professor norte-americano Richard Caves que no prefcio do seu livro Creative Industries: contracts between art and commerce, publicado em 2001 (caves, 2001), registrou o fato de que embora seu livro j estivesse pronto h mais de uma dcada, optou por esperar at o momento em que se tornasse um nome respeitvel no campo da economia para poder public-lo, uma vez que seus colegas economistas, regra geral interessados em reflexes dedicadas a setores como a indstria farmacutica, siderrgica, etc., no consideravam a economia da cultura como algo srio! Ainda no territrio da academia, um novo desafio est posto: a discusso sobre as indstrias criativas e a economia criativa, novos conceitos que emergiram por volta da metade dos anos 1990 no mundo anglfono, mas que tm ganho importncia por conta da sua utilizao crescente por vrios pases e pelo prprio Sistema ONU. 2 Aos desafios tericos devem ser agregados desafios do campo das polticas. Por exemplo, quando nos referimos economia da cultura, temos que ter na devida conta que esta economia engloba tanto as megacorporaes que compem o mercado global das indstrias culturais como a rica e multifacetada produo cultural realizada por artistas independentes e comunidades. Nesta medida, evidente, so necessrias polticas que atuem no sentido de equilibrar os interesses das grandes corporaes com as necessidades das pequenas e mdias empresas e dos micro empreendimentos culturais (individuais e comunitrios). Importantes setores da produo cultural, contudo, os mais fragilizados em termos de enfrentamento das dinmicas e lgicas de mercado (dificuldades de crdito, de comercializao, de
2 A UNCTAD, agncia que lidera a discusso sobre a temtica no mbito do Sistema ONU, acaba de lanar a verso 2010 do seu relatrio sobre economia criativa. (unctad, 2010)
gesto, etc.), e que, no Brasil, representam mais de 80% das organizaes que produzem bens e servios culturais. (ibge, 2007) Ainda no campo das polticas, e focando o Brasil, outra questo central , certamente, o financiamento da cultura. Aqui, o ponto-chave compreendermos que o modelo atual, baseado quase que exclusivamente em incentivos fiscais, no favorvel promoo da diversidade cultural brasileira e que deve ser o Estado, de forma direta, o grande protagonista do financiamento da cultura. Tambm em chave brasileira, outro elemento indispensvel ao desenvolvimento da economia da cultura (e ao processo de formulao das polticas culturais) , com certeza, a produo de nmeros e indicadores sobre as atividades culturais. Conquista recente do campo da cultura em nosso pas data de dezembro de 2004, por iniciativa do Ministro Gilberto Gil, o acordo de cooperao tcnica, celebrado entre o Ministrio da Cultura e o IBGE este processo precisa ter garantias de que ser continuado e aprofundado, inclusive na direo da construo, nos prximos anos, da conta satlite da cultura, ferramenta fundamental para medirmos a contribuio da produo cultural para a economia nacional. No menos importante para a economia da cultura o desafio da adoo de arranjos alternativos que flexibilizem os marcos regulatrios na rea da propriedade intelectual marcos que remontam ao Sculo XIX e que, a rigor, beneficiam, hoje, mais as grandes corporaes que controlam a produo e distribuio de contedo cultural em escala global do que aos artistas, compositores, escritores e demais criadores do campo artstico-cultural. Por ltimo, cabe destacar o maior dos desafios realacionados com a economia da cultura, exatamente por conta do fato
de que temos a responsabilidade de compreender que esta economia no pode pretender ser maior e mais importante do que ...a cultura. Ou seja, trata-se de compreender que o fortalecimento da economia da cultura no pode, em qualquer hiptese, significar a subordinao da natureza simblica dos bens culturais s potencialidades econmicas que a cultura evidentemente apresenta. As polticas dedicadas ao fortalecimento da economia da cultura precisam, acima de tudo, passar ao largo da seduo economicista inscrita na relao entre cultura e economia e garantir mecanismos de proteo e promoo da diversidade cultural. Se assim no for feito, estaremos apenas reforando os repertrios culturais e simblicos hegemnicos operados pelos grandes monoplios que atuam no mercado da cultura em detrimento do patrimnio comum da humanidade que a diversidade cultural e, por bvio, esquecendo o ensinamento de Celso Furtado (1984) quando afirmou que as polticas de desenvolvimento tm que estar a servio do processo de enriquecimento cultural da sociedade.
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Cultur a , territrio e desenvolvimento: a bacia cultur al como conceito e estr atg ia

Frederico Jos Lustosa da Costa*
A discusso sobre as relaes entre Cultura e Desenvolvimento est na ordem do dia das Cincias Sociais. Desde meados dos anos noventa, economistas, socilogos e antroplogos, ao se depararem novamente com o fracasso de muitos projetos de transformao estrutural, voltaram se perguntar: at que ponto os fatores culturais determinam o desenvolvimento econmico e poltico? Se o fazem, como remover ou mudar os obstculos ao desenvolvimento
* doutor em Gesto pelo ISCTE (Lisboa), professor do Programa de Ps-graduao em Administrao (PPGAd) da Universidade Federal Fluminense (UFF) e professor colaborador da Fundao Getulio Vargas (FGV). Foi professor visitante do Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa (ISCTE), em Lisboa, e da cole Superieur de Commerce de Paris (ESCP Europe). autor dos livros A persistncia da desigualdade (BNB,1992), Reforma do Estado e contexto brasileiro (Editora da FGV, 2010) e Reforma do Estado e cidadania: o contexto Maranho (Edies ISAE Amaznia, 2010) e diversos artigos de carter tcnico-cientfico publicados em livros, revistas e congressos, nacionais e estrangeiros.
e favorecer o progresso? Ou, contrrio senso, como a cultura local pode ser uma alavanca para o desenvolvimento? verdade que a mudana social e suas implicaes culturais constituem temas perenes das cincias sociais desde o aparecimento das obras pioneiras de Adam Smith, Alex de Tocqueville, Lewis Henry Morgan e Max Weber. O prprio tema das relaes entre cultura e desenvolvimento j havia sido muito discutido nos anos 40 e 50 do sculo passado pelos chamados tericos da modernizao. Entre muitos deles, sobretudo economistas e socilogos, prevalecia a ideia de que a cultura (dos pases subdesenvolvidos) era um srio obstculo ao desenvolvimento. De fato, durante boa parte dos sculos XIX e XX, e mesmo muito recentemente, os soldados do progresso, os tericos da modernizao e os novos conservadores, reivindicaram a existncia de obstculos culturais ao crescimento econmico, sugerindo que o atraso de alguns pases decorre de determinadas caractersticas psicossociais das populaes perifricas. Para super-lo, cumpria aos modernizadores buscar transferir, ainda que a descargas de canho e golpes de baioneta (euclides da cunha , 2002), as instituies e os valores da modernidade, vale dizer, da chamada cultura ocidental, de sorte que os povos atrasados pudessem seguir a trajetria de crescimento dos pases desenvolvidos. Essa viso, embora bastante criticada, ainda persiste. H poucos anos, na apresentao de uma vasta coletnea sobre o tema, Samuel Huntington comparava as trajetrias de Gana e da Coria do Sul nos ltimos 40 anos, mostrando a semelhana dos indicadores econmicos e sociais dos dois pases no inicio do perodo e o enorme fosso que os separa hoje. (harrison; huntington, 2002) Segundo seu ponto de vista, o que explica essa disparidade a cultura. Nesse sentido, a cultura importa... Mais uma vez, a constatao se converte em explicao para dar base a um raciocnio circular e ahistrico. A explicao
1 6 0 f r e d e r i c o j o s l u s t o s a d a c o s t a
post hoc se determinado pas cresceu economicamente, a cultura pode ser tomada como uma alavanca do desenvolvimento; se outra nao estagnou ou empobreceu, a cultura se revela como um obstculo ao desenvolvimento. Ela tambm no d conta do ciclo incerto das mudanas sociais. Cabe perguntar o que houve com a cultura coreana, que manteve sua economia estagnada por sculos e sculos, para, de repente, faz-la entrar no surto de crescimento acelerado do ltimo quartel do sculo XX. Ser que foi mesmo a cultura? O que dizer da China que agora segue essa mesma trajetria? E da Argentina, de cultura europeia, como se diz, que j foi a stima economia do mundo e hoje luta para se reencontrar com o crescimento sustentvel? E da velha Rssia? No obstante essas crticas, as questes permanecem. Quaisquer que sejam os a priori tericos e axiolgicos que condicionem as anlises e concluses dos estudiosos, existem as culturas, existem as desigualdades econmicas e sociais e existem as mudanas sociais. Este trabalho retoma a discusso sobre cultura e desenvolvimento como prembulo apresentao de uma experincia de planejamento do desenvolvimento regional. Trata-se, ao mesmo tempo, de um esforo de reflexo intelectual e de um exerccio de planejamento que toma a cultura regional como referncia. A reflexo se vale de uma apropriao amadora (no melhor sentido que essa palavra possa ter) da contribuio da Antropologia a esse novo entre campo disciplinar para subsidiar a crtica (externa) que pode favorecer a superao de obstculos epistemolgicos. (bachelard, 1996) A experincia, ou melhor, o relato da experincia, se apoia numa tentativa de desconstruo das prticas (e representaes) que informam o planejamento tecnocrtico, pois, a cultura do planejamento governamental foi vencida pelo automatismo do mercado e o planejamento da cultura uma pretenso equivocada.
c u l t u r a , t e r r i t r i o e d e s e n v o l v i m e n t o 1 6 1
1 O projeto que permitiu a elaborao do Plano de Ao da Bacia Cultural do Araripe foi realizado pelas secretarias estaduais de Cultura dos estados do Cear, Paraba, Pernambuco e Piau, sob a liderana da SECULT-CE, e mereceu o apoio tcnico da Universidade Regional do Cariri (URCA) e o suporte institucional e material dos Ministrios da Cultura e da Integrao Nacional, do Banco do Nordeste do Brasil, do Servio de Apoio s Pequenas e Mdias Empresas (SEBRAE) e do Servio Social do Comrcio.
O trabalho , portanto, uma apresentao crtica das bases conceituais, do processo de elaborao e da estrutura do Plano de Ao da Bacia Cultural do Araripe para o Desenvolvimento Regional. (lustosa da costa , 2006a)1 O Araripe um territrio que corresponde bacia sedimentar de mesmo nome, regio que se situa nas fronteiras dos estados do Cear, Paraba, Pernambuco e Piau e tem como epicentro a cidade de Juazeiro do Norte, praa-forte dos domnios do Padre Ccero Romo Batista. Bacia cultural uma noo em construo, cujo enunciado tambm um dos objetos deste artigo.
Cultura e desenvolvimento
A discusso sobre as relaes entre cultura e desenvolvimento coloca uma srie de problemas de natureza axiolgica, terica e prtica que suscitam questionamentos, receios e resistncias entre disciplinas e dentro de disciplinas. Tais problemas comeam a aparecer j na definio dos termos que pode dificultar ou mesmo impedir o dilogo entre estudiosos de campos diferentes e de um nico campo, segundo o ponto de vista que adotem. Economia e Sociologia se estabeleceram como disciplinas no sculo XIX para, entre outros propsitos, compreender e at mesmo explicar a emergncia da modernidade. Quer dizer, para dar sentido mudana social, passagem de um tipo de sociedade a outro radicalmente distinto;para explicar os processos de secularizao e racionalizao; para dar conta da prevalncia do Estado e do mercado na ordem social moderna. Nesse sentido, trabalham com categorias historicamente construdas cuja capacidade elucidativa esteve prioritariamente orientada para a realidade do mundo ocidental. J a Antropologia, em funo do seu objeto e dos mtodos que emprega para abord-lo, tem horizontes mais modestos. Afirma-se como cincia descritiva e trabalha com uma razo
em confeco que permite compreender como os prprios sistemas sociais se dividem e classificam (damatta , 1980) ditando categorias abertas, mais permeveis a diferenas. A Economia, ainda que poltica, funda-se na razo instrumental, quer dizer, na racionalidade com relao a fins (dados) a maximizao da utilidade. No universo das trocas econmicas, a cultura quase sempre irrelevante, sendo considerada como um bem econmico (entre outros) ou fator transversal de produo (identidade regional ou capital social). A expanso do capitalismo tem como horizonte a homogeneizao do espao econmico, vale dizer, o mercado globalizado e a uniformizao do consumo (e dos valores que o instruem). A verso neoinstitucionalista da Teoria Econmica supe que o progresso material depende da introduo de instituies eficientes, que reduzam os custos de transao e garantam o adequado funcionamento do mercado. Para certa tradio da Sociologia, colocar em primeiro plano a dimenso cultural, valorizando as diferenas, significa aceitar a desigualdade e recusar os princpios do universalismo e as promessas emancipatrias do progresso humano. romper com um programa de cunho materialista, racionalista e progressista. (schwartzman, 1997) colocar o esprito frente da razo. No mbito da prpria Antropologia, diferenas de perspectivas podem colocar em lados opostos relativistas radicais e universalistas uniformizadores e, entre eles, variadas posies com relao ao desenvolvimento e mudana cultural. (shweder , 2002, p. 238) No meio da controvrsia, a prpria noo de cultura est em causa, pois, na medida em que serve para sublinhar as diferenas culturais, acusada de instituir distines e legitimar e perpetuar desigualdades. (sahlins, 1977, p. 43)
Portanto, convm utilizar com cautela as noes de cultura e desenvolvimento e as correlaes que entre elas se estabelecem, evitando, na medida do possvel, propor conceitos marcados seja pela impreciso, seja pelo etnocentrismo, seja ainda pela instrumentalizao. Nos trs casos, o problema no est na falta de definies disponveis, mas no excesso. Embora o objeto emprico deste trabalho seja um plano de ao cultural, onde so privilegiados projetos relacionados preservao e ao fomento de manifestaes (culturais), sobretudo no campo das artes, o que interessa a esta discusso o conceito antropolgico de cultura. A literatura especializada repertoria centenas de concepes de cultura. No interessa a este trabalho fazer-lhes a exegese. suficiente justapor numa definio mais ou menos operacional os principais aspectos presentes nesses conceitos. Assim, a cultura aqui entendida em sentido amplo, como a herana no biolgica (e no ambiental) que faz a diferena entre os povos, contemplando os diversos processos de designao e simbolizao (linguagens), as inmeras maneiras de lidar com a morte, o desconhecido e o imaginado (religies e artes), as formas singulares de se relacionar com a natureza e se adaptar ao meio ambiente (tecnologias), as maneiras particulares de regular as relaes sociais (instituies), inclusive a produo e distribuio de bens (economia), as diferenciadas formas de sociabilidade gratuita (festas, jogos e brincadeiras) e os julgamentos (coletivos) sobre o bom, o belo, o til e o verdadeiro (tica, esttica e pragmtica). (lustosa da costa , 2006b) Essa definio tem a desvantagem de ser prolixa, mas d conta das dimenses ecolgica, produtiva, social, institucional e simblica da cultura. Envolve o ser, o estar, o saber, o fazer, o estar junto (ou pertencer) e o sentir do animal falante. uma maneira de descrever em detalhes a organizao da experincia e da ao humanas por meios simblicos. (sahlins, 1977,
p. 41) Falta-lhe talvez o sentido potico dado por Matthew Arnold, em 1873, que define cultura como a paixo pela suavidade e pela luz (apud thiry-cherques, 2006, p. 14). Mas sugere que ser membro de uma tradio particular de significados condio essencial para a identidade e a felicidade do indivduo. (shweder , 1977, p. 236) J o sentido do desenvolvimento est definitivamente associado ideia de crescimento econmico, de enriquecimento material e de alcance de padres de consumo mais elevados. Essa formulao j traz implcita a ideia de progresso dos povos considerados atrasados para uma forma superior de civilizao. A concepo weberiana de racionalizao, o que vale dizer modernizao, filia-se tradio iluminista e, a partir de Kant e Hegel, a concepo da histria como uma marcha progressiva para o racional. (furtado, 1980, p. 1) Assim, a noo de progresso se vincula ideia de acumulao de riqueza, na qual est implcita a opo de um futuro que encerra uma promessa de melhor bem-estar (furtado, 1980, p. 2), e tem como principal referncia a obra pioneira de Adam Smith Uma Investigao sobre a natureza e as causas da riqueza das naes. A associao entre riqueza, progresso e bem-estar leva frequentemente a uma confuso sobre o papel dos seres humanos na transformao social do mundo em que vivem. Eles so os agentes beneficirios e juzes do progresso, mas tambm so, direta ou indiretamente, os meios primrios de toda a produo. (sen, 1993) Muitos estudiosos acabam por colocar a produo da riqueza como a essncia do progresso e os seres humanos como os meios para alcan-la. Por isso, as teorias de modernizao trataram o desenvolvimento como sinnimo de crescimento econmico e descreveram (e prescreveram) etapas a serem cumpridas para a superao do subdesenvolvimento. Estava explcita a ideia de que o aumento da riqueza era o objetivo social mais relevante e implcita
a suposio de que a prosperidade material de uma nao proporcionava automaticamente o bem-estar de todos os indivduos. Esses pressupostos logo se revelaram enganosos, na medida em que o aumento acelerado da renda per capita de vrios pases no veio acompanhado da distribuio da riqueza e da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Assim, desde os anos setenta do sculo XX, a teoria do desenvolvimento assimilou a lio de que o crescimento econmico condio necessria, mas no suficiente para o desenvolvimento. De econmico, o desenvolvimento passa a ser tambm social. O crescimento econmico acelerado nos chamados trinta gloriosos anos do ps-guerra, apoiado na industrializao intensiva, consumidora de recursos naturais no renovveis e altamente poluente, no deixou passarem despercebidos os elevados custos ambientais do modelo de desenvolvimento prevalecente nas sociedades afluentes. Essa estrutura produtiva consome no s os recursos que a natureza lhe coloca disposio, mas tambm o patrimnio das geraes futuras. Nos anos 1980, a conscincia da finitude dos recursos naturais, que constituem parte desse patrimnio que tomamos emprestado aos nossos descendentes, colocou no centro da discusso sobre o desenvolvimento a dimenso ecolgica e a questo da sustentabilidade. Por outro lado, a anlise do fracasso de muitas iniciativas de cooperao e de projetos de desenvolvimento chamou a ateno para a fragilidade das instituies encarregadas de regular a vida social (e os mercados) e implementar os programas de ajuda e investimento para as transformaes estruturais que almejavam. O desenvolvimento requer a introduo de novas instituies, vale dizer, de mudanas polticas, jurdicas e organizacionais. Trata-se agora de agregar ao substantivo desenvolvimento os adjetivos poltico e institucional que constituiriam tambm em condies necessrias para o prprio crescimento econmico e para uma mudana qualitativa nas condies de
vida de uma determinada sociedade. A excessiva nfase no papel das instituies e na prescrio de modelos normativos tem contribudo para o surgimento no mbito das cincias sociais contemporneas de uma espcie de institucionalicentrismo, onde prevalece uma monocultura institucional (evans, 2003), ou seja, a crena na superioridade de um determinado modelo de instituies e a tendncia de se querer impor o uso do aparato institucional vigente nas economias centrais a todos os pases do mundo. Mais recentemente, sensveis a essas crticas, alguns organismos internacionais e estudiosos do tema constataram que as mudanas institucionais muitas vezes no se efetivavam e quando logravam implantar-se no produziam os efeitos esperados. Ademais, tambm perceberam que os projetos de desenvolvimento no contavam com a adeso das comunidades beneficiadas, perdendo em efetividade pela falta de comprometimento com os objetivos de transformao social. Essas limitaes sublinharam a importncia da dimenso cultural do desenvolvimento, que transversal a todas as demais. Afinal, muitas das definies de cultura se referem, entre outros aspectos, s formas particulares de se relacionar com a natureza, aos processos de produo e distribuio de bens (inclusive o dom) e ao arcabouo institucional que estabelece as posies e regula as relaes sociais. Assim, o desenvolvimento pode ser considerado um processo de mudana que produz transformaes em todas essas dimenses sociais. Hoje, so tantas as qualificaes para o desenvolvimento que o conceito acaba sendo esvaziado de significado, de tal sorte que Ignacy Sachs (2000) prope eliminar todas as adjetivaes, devolvendo-lhe um contedo prprio, plural, integrado e totalizante. Por ouro lado, embora j se possa falar na constituio do campo da Antropologia do Desenvolvimento (schrder , 1997) e se adote todas as precaues relativistas,
o emprego conjunto das noes de cultura e desenvolvimento destaca a contradio existente entre o propsito de assegurar a preservao das singularidades e da diversidade e a busca de homogeneizao dos padres de consumo e universalizao de valores. Ento, cabe perguntar: Qual o desenvolvimento? Talvez se possa encontrar um ponto de partida, mnimo que seja, nas preferncias consideradas como aspiraes universais ou axiomas consensuais a todos os povos. E se possa dizer, sem temer muitas contestaes, que: A vida melhor do que a morte; A sade melhor do que a doena; A liberdade melhor do que a escravido; A prosperidade melhor do que a pobreza; A educao melhor do que a ignorncia; e, A justia melhor do que a injustia. (harrison, 2002)
Certamente, sempre haver espao para relativizar os conceitos de morte, sade (sobretudo, sade mental), liberdade, prosperidade, educao e justia. A morte pode ser uma redeno no s para quem se oferece em holocausto, mas tambm para todo um povo; a doena, a manifestao de um esprito ruim ou a punio pelo comportamento desviante; a liberdade ocidental a primeira vtima dos seus prprios estranhamentos; a pobreza social e historicamente definida (a partir de padres de consumo de um grupo social em determinada poca); a educao pode ser uma mera codificao de saberes politicamente corretos do mundo (modo) ocidental, e; a justia... Quantos crimes no se cometem em seu nome? Mas so esses valores que informam todas as convenes internacionais apoiadas no reconhecimento mtuo de soberanias, inclusive a que ensejou a criao da UNESCO e todas
aquelas que vm sendo ratificadas por sua Assembleia Geral. Nenhuma antropologia, vista como campo cientfico ou concepo da natureza humana, pode conseguir a adeso dos povos pela exaltao da morte, da doena, da escravido, da fome, da ignorncia e da injustia. Forjada dentro desse sistema de valores e de concepes cientficas modernas, a noo de desenvolvimento sustentvel busca contemplar a promoo humana nos aspectos econmico, social, poltico, ambiental e cultural. Para alm do aumento da renda dos indivduos e da melhoria das condies sociais, o desenvolvimento sustentvel amplia os espaos de sociabilidade e participao, reconhece e valoriza a dimenso simblica da existncia e preserva para as geraes futuras o meio fsico e o patrimnio material e imaterial das coletividades humanas. Desenvolvimento , na feliz expresso de Amartya Sen (2000), o aumento da capacidade dos indivduos fazerem escolhas, quer dizer, mais liberdade individual para uma melhor qualidade de vida. Liberdade com sentido positivo que vai muito alm da ausncia de restries. a possibilidade fsica, material e intelectual de ir e vir, sonhar, imaginar, fazer, deixar de fazer e viver. a conquista de capacidades, qualificaes e prerrogativas para o movimento, a troca, o prazer e a valorizao simblica da existncia. Se consideradas em todo seu alcance, as dimenses ambiental, econmica, social, poltica e cultural do desenvolvimento so integradas e codependentes. Ainda que operem em nveis e tempos diferentes, sempre tero impactos mtuos. A longo prazo, o crescimento econmico condicionado pelos usos do meio-ambiente. Tais usos podem ser culturalmente determinados. A distribuio da riqueza, que pode propiciar a melhoria das condies de vida, decidida politicamente. A noo de desenvolvimento regional implica que as regies possam ser tomadas como espaos integrados a estados,
macrorregies, pases e ao prprio mundo globalizado, interagindo dinamicamente com todos esses ambientes e mercados. (boisier , 1996) Colocando-se do ponto de vista da mudana cultural, Huntington (2002, p. 13) chama a ateno para duas possibilidades de considerar as relaes entre cultura e desenvolvimento: A cultura como varivel independente ou explicativa como a cultura
afeta o grau de progresso que as sociedades alcanam ou deixam de alcanar no desenvolvimento econmico e poltico?
A cultura como varivel dependente como pode a ao poltica, ou outra forma de ao, mudar ou eliminar obstculos ao progresso? (A constatao de que o desenvolvimento muda as culturas nada nos diz sobre como eliminar os obstculos culturais ao desenvolvimento).
preciso lembrar que Huntington (2002, p. 13) define cultura, como ele mesmo afirma, [...] em termos puramente subjetivos, como os valores, as atitudes, as crenas, as orientaes e os pressupostos subjacentes que predominam entre os membros de uma sociedade.A cultura, entendida, sobretudo, como instituies, normas e valores, tem um sentido prximo ao que se denomina hoje de capital social. (kliksberg, 1999) Em ambos as situaes, como varivel dependente ou independente, h o perigo de se cair nas mesmas armadilhas do passado. A principal delas a tendncia a instrumentalizar a cultura, seja no sentido de adotar estratgias de modernizao de carter etnocntrico, e tratar o desenvolvimento como um processo de mudana de mentalidades, baseado na arma absoluta de toda converso utilizar como alavanca o desejo ser um outro (legendre , 1988, p. 12); seja no sentido de colocar a cultura a servio do mercado. As duas possibilidades devem ser qualificadas. No primeiro caso, preciso considerar que as culturas so diferentes e con-
servam e atualizam aspectos da tradio que podem ser lidos e interpretados. Embora, numa economia globalizada, requeira-se a adoo de determinadas instituies do Estado e do Mercado por todas as naes soberanas, o desenvolvimento no significa a padronizao de modelos institucionais e culturais. Tais aparatos institucionais se desenvolvem diversamente em diferentes contextos culturais, adaptando-se melhor a umas culturas do que a outras. No existem culturas superiores em relao a outras, assim como no existem culturas virtuosas e culturas viciosas. Por outro lado, o desejo de imitao inerente ao ser humano. Sempre haver interao, assimilao e aculturao. A cultura uma estrada de mo dupla, onde a experincia humana se realiza, transita e se enriquece. (de certeau, 1990) A globalizao promove a homogeneizao de padres de consumo e a universalizao de valores, mas as culturas (nacionais ou regionais) so fortes e tm suas dinmicas prprias de transformao. As instituies e os valores da modernidade podem ser transferidos e incorporados, de modo avassalador ou atravs de um processo de reduo sociolgica, vale dizer, de assimilao crtica. (guerreiro ramos, 1967) Assim, a mudana social pode ser entendida como um processo cclico de transformao de prticas, representaes e instituies. No segundo caso, preciso considerar que o mercado uma agncia de alocao de recursos muito eficiente, mas apenas um enclave da vida social (guerreiro ramos, 1981) que progressivamente invade outros campos. No plano da cultura, diversos espaos sociais favorecem a criao e a interao humana sem a intermediao de relaes mercantis. Parte-se do suposto que os homens (e mulheres), embora possam agir predominantemente por interesse, so capazes de altrusmo e cooperao mtua.
Sua racionalidade mltipla e limitada e seu comportamento tem dimenses ldicas, afetivas e simblicas. Isso no quer dizer que a demanda do mercado iniba a criao artstica e a produo cultural. A encomenda pode ser o estmulo e a salvao do artista, como o foi no Renascimento. Na verdade, hoje em dia, a produo de bens culturais depende muito das demandas do mercado. Mas a produo cultural sobrevive sem o mercado. Muitas vezes, ignorando as demandas do mercado que o artista encontra um novo mercado para o seu trabalho. (lustosa da costa , 1999) Apesar de todas as dificuldades para incorpor-la a um projeto de desenvolvimento, a dimenso cultural passou a ser compreendida e valorizada. Generalizou-se a conscincia de que qualquer transformao das condies de vida de uma comunidade depende do reconhecimento, aceitao e valorizao dos traos que lhe conferem identidade, sentido de pertena e autoestima. (unesco, 1997) Nesse sentido, a cultura passou a ser considerada um fator primordial no desenvolvimento sustentvel, pois contribui para despertar o sentido de pertena e elevar a autoestima da comunidade; acumular capital social; assegurar o comprometimento das pessoas; e gerar oportunidades de emprego e renda na chamada indstria criativa. Pases com grande diversidade cultural, como o Brasil, podem encontrar seu diferencial competitivo nesse tipo de indstria. A transformao da sociedade pode ser propiciada pela cultura, em virtude do potencial transformador da diversidade cultural. Entretanto, no obstante essas constataes e avanos, os projetos de desenvolvimento, sejam eles de carter nacional, regional ou local, quase nunca levam em conta as relaes entre identidade cultural e capital social e sua importncia para a sustentabilidade de tais iniciativas.
A bacia cultural do Arar ipe
Apoiados em algumas das premissas aqui expostas, os governos dos estados do Cear, Pernambuco, Paraba e Piau, secundados por diversos organismos do governo federal, se comprometeram com a ideia de que a valorizao das culturas regionais contribui para o desenvolvimento econmico e social e se associaram em uma iniciativa de planejamento conjunto de aes culturais. O projeto resultou na identificao e constituio de uma bacia cultural em territrio situado nas suas fronteiras. Segundo a perspectiva que orienta essa cooperao, valorizar a cultura regional significa desenvolver aes culturais identificadas com as vocaes e potencialidades regionais, o que requer a criao de instncias de compartilhamento de ideias, formulao de planos, execuo e monitoramento de aes. Considerado de diferentes pontos de vista, o Cariri, a Chapada do Araripe e o Alto Serto paraibano constituem uma regio geogrfica bem definida, com caractersticas geogrficas comuns, identidade cultural prpria, sentido de pertena e vocaes econmicas complementares. A regio, localizada no epicentro do Nordeste, engloba 85 municpios de quatro estados2 , numa rea de 59.432 km, onde vivem aproximadamente 1.662 mil habitantes. De um lado, um conjunto de municpios ocupa a Chapada e os vales midos, com abundncia de mananciais de gua, regime de chuvas estvel e solo frtil, e, de outro, um conjunto de municpios do semirido, sujeito a estiagens prolongadas, com escassez relativa de gua, onde ainda predomina a agricultura de subsistncia e a pecuria extensiva tradicional. Apesar dessas diferenas entre centro e periferia, trata-se de um espao interestadual de relativa homogeneidade, com solos profundos e bem drenados, relativamente frteis, apropriados a diferentes culturas agrcolas, segundo os micro climas que se situam na suave transio entre os vales midos e o semirido.
2 So 31 municpios do Cear, 15 da Paraba, 12 de Pernambuco e 27 do Piau.
Indiscutvel polo comercial, alimentado pela diversidade da produo regional, a intensidade das trocas internas, a equidistncia entre as principais capitais do Nordeste e as grandes romarias, a regio se industrializa rapidamente, mas ainda apresenta potencial significativo na extrao mineral (calcrio e gesso), na agricultura (mandioca, cana-de-acar e culturas de subsistncia) e na pecuria (sobretudo na apicultura e na caprinocultura). Ali tambm se encontra um enorme potencial turstico alicerado na qualidade do clima, no artesanato, na religiosidade, na culinria e nas festas e folguedos populares praticamente inexplorado. Do ponto de vista institucional, para diversos organismos federais, grande parte dessa rea o territrio da bacia sedimentar do Araripe constitui um espao de interveno diferenciado, de carter supraestadual, podendo se apresentar como mesorregio (Ministrio da Integrao Nacional), rea de proteo ambiental (Ministrio do Meio Ambiente), zona de programao comum e/ou complementar (SEBRAE) ou polo de desenvolvimento integrado (Banco do Nordeste). H ali um, sobretudo, no plano da Cultura que o Cariri, o Araripe e o Alto Serto Paraibano se afirmam como regio, pelos traos de identidade, pelas tradies comuns, pela vocao para a gerao de renda nas reas de cultura e artesanato e pelas complementaridades econmicas. Com seu relevo e sua floresta, a regio oferece uma belssima paisagem natural, onde se encontram um singular acervo paleontolgico, riqussimo em fsseis que se mostram flor da terra, inscries rupestres, com os registros de civilizaes passadas, e o diversificado patrimnio material (natural ou edificado) e imaterial. So numerosas e variadas manifestaes da cultura popular, a comear pela fora da religiosidade, pela quantidade de folguedos e festas populares (os reisados; os caretas, de Jardim, o Pau da Bandeira de Santo Antonio, de Barbalha; a Missa do Vaqueiro,
de Serrita), pela beleza e multiplicidade do artesanato e pela diversidade dos produtos da culinria regional. Alm do Memorial do PAdre Ccero, do Museu Paleontolgico de Santana do Acara, dos centros culturais do Banco do Nordeste, em Crato e Souza, da Fundao Caatinga, a regio conta com a Universidade Regional do Cariri e com campi avanados das universidades federais do Cear, da Paraba, de Pernambuco e do Piau. Toda regio cruzada pelas romarias que se dirigem a Juazeiro do Norte, alimentando seu comrcio, estimulando suas pousadas e fortalecendo a rede de cidades da regio. Segundo Oswald Barroso, o Araripe
Reduto mtico dos ndios tapuias, desde a poca colonial, sede de irmandades e santurio de romarias, [...] tem atrado permanentemente populaes dos mais diferentes rinces brasileiros, especialmente, do Nordeste, que nele buscam a proximidade com o sagrado. Muitas destas gentes sedimentam-se em seu territrio, criando um verdadeiro caldeiro de etnias, sotaques e ritmos. [...] (barroso, 2006a)
Da fuso destas culturas, resulta um espao simblico, de rara complexidade e riqueza, realimentando periodicamente por novas migraes que dinamizam e, ao longo do tempo, sedimentam uma cultura prpria e multifacetada. Verdadeiro umbigo de povos e culturas, construdo pelos vrios Nordestes, o Araripe funciona como zona de refgio e confluncia, atrao de gentes e difuso de culturas, territrio no qual se operam as mais inesperadas alquimias. Feito um corao materno que recebe a todos, nele os mais diferentes brasis tm encontro marcado. Acolhido com generosidade, amparado por iguais e protegido pelo sagrado, no Cariri Araripe, o forasteiro se sente em casa.
O Araripe , tambm, terra de muitos encantamentos, repleta de mitos, histrias e tradies. Seu cho foi palmilhado e habitado por msticos, guerreiros e visionrios das mais diversas procedncias. Por isto, para muitos povos, territrio de utopias. Dele se diz que no final dos tempos se desencantar em Terra-sem-Males, Nova Jerusalm ou Pas de So Saru. Contadores de histrias, poetas de cordel, cantadores, violeiros, mestres de irmandades, brincantes de reisados, tocadores de pfaros e zabumbas, rezadeiras e adivinhos, peregrinos de todos os matizes, cantores, cegos rabequeiros e sanfoneiros nutrem seu imaginrio de maravilhas e fatos extraordinrios. (barroso, 2006b)
Assim, a regio se presta bem ao emprego da noo de bacia cultural, que vem de ser proposta pelo ex-ministro Gilberto Gil. Constitui um espao geogrfico diferenciado, que toma como referncia a cultural regional, valorizando, ao mesmo tempo, a identidade e a diversidade. Trata-se de metfora pertinente, inspirada no conceito de bacia hidrogrfica, que evoca a ideia de manancial, de vale, de irrigao do solo adjacente ao curso e de distribuio (do lquido precioso que corre em seu leito). A bacia cultural se alimenta das inmeras fontes criativas que formam os mananciais de bens simblicos que, um a um, vo desaguando no eixo que confere identidade bacia. Ela cortada por uma artria aberta que deixa fluir a seiva da cultura regional para alimentar o grande rio da nossa diversidade criativa e o oceano das culturas do mundo. O fluxo que se esvai inesgotvel e seminal; como um recurso moral (hirschman, 2001), cujo estoque se expande na medida em que mais consumido. (lustosa da costa, 1996b) A noo de bacia inclui obrigatoriamente, elementos de natureza tanto geogrfico-ambiental, quanto socioeconmica, j que cultura, sociedade e meio ambiente so componentes da realidade absolutamente inseparveis. Na definio de uma bacia cultural podem estar presentes elementos relacionados
a processos migratrios, trocas de produtos e servios, relaes ambientais e ecolgicas e um conjunto de caractersticas outras, que do respaldo ao possvel sentimento de pertena e identidade dentro da diversidade regional. Assim, a bacia cultural pode ser definida como
[...] um territrio que se configura em torno de um mesmo fluxo cultural, nutrido por fontes culturais diversas, que se fundem e se desdobram numa rede relacional de influncias e confluncias, para formar, em sua diferena e a partir de um imaginrio compartilhado, um espao original. (barroso, 2006b)
A chapada ou mesorregio do Araripe no uma bacia hidrogrfica nem inclui o territrio do Alto Serto paraibano, mas o Araripe constitui tambm uma bacia sedimentar, que engloba a sub-regio paraibana, onde vicejam inmeros olhos dgua e fontes criativas. Trata-se, pois, de uma bacia cultural a Bacia Cultural do Araripe.
Planejamento e desenvolvimento
O processo de planejamento de aes governamentais e no governamentais no domnio em que se encontram cultura e desenvolvimento regional sempre colocar aos agentes envolvidos o desafio planejar o desenvolvimento regional a partir da cultura regional ou de planejar a ao cultural orientada para o desenvolvimento regional. Uma terceira possibilidade, que no constitui um desafio, seria planejar tradicionalmente a ao governamental em mbito regional e utilizar a cultura local como mote, pretexto ou cereja de bolo. Se se toma como vlidos os pressupostos que definem a bacia cultural, vale dizer, a centralidade da cultura no processo de desenvolvimento, esse desafio apenas parcialmente dilemtico.
Pois um plano de desenvolvimento regional no pode negligenciar a cultura nem um plano de ao cultural deixar de ter como foco o desenvolvimento regional. Num ou noutro caso, determinadas etapas devem ser cumpridas para que se possa empreender com alguma chance de xito um projeto de transformao estrutural calcado no novo paradigma de desenvolvimento. Faz-se indispensvel revolucionar a forma de planejar e gerenciar a ao cultural e o crescimento econmico sustentvel. A revoluo implica em considerar regies (ou bacias) e mesmo algumas cidades como se fossem pases soberanos e tambm empresas. Com efeito, as regies mais bem sucedidas sero aquelas capazes de estabelecer uma viso de futuro, compartilhada por todos os habitantes, de descobrir suas reais vocaes, de avaliar os pontos fortes e vulnerveis no que diz respeito a explorao de suas potencialidades e que tambm sejam capazes de estabelecer estratgias bem definidas para concretizar a insero nos mercados regionais, nacionais e mundiais. Tal foi o empreendimento realizado em Barcelona, por exemplo, a partir da preparao para as Olimpadas de 1992. Todas essas definies dependem do conhecimento aprofundado sobre a realidade regional. Assim, o primeiro e indispensvel passo na formulao de uma estratgia competitiva a coleta e anlise de informaes sobre o contexto regional, no que respeita a demografia, economia, cultura, sociedade e meio ambiente, transformando essas informaes em conhecimentos que possam subsidiar a formulao de uma viso de futuro e a escolha das estratgias necessrias para realiz-la. O mapeamento cultural, a identificao dos arranjos produtivos locais da cultura e o calendrio de eventos da regio so elementos fundamentais de uma descrio densa da bacia cultural. O planejamento regional se caracteriza pela sua base territorial, que pode ser definida a partir de bacias hidrogrficas, caractersticas do solo e do clima, disponibilidade de recursos naturais
e matrias primas, integrao econmica e identidades culturais. Por isso, a etapa seguinte consiste em formular um ordenamento territorial da bacia cultural consistente com a raiz identitria, a geografia fsica, as vocaes, potencialidades e complementaridades econmicas, as tradies administrativas, a contiguidade e as estratgias delineadas , que facilite a utilizao mais racional dos recursos existentes. Isso precisa ser feito sem esquecer as vantagens comparativas j acumuladas por algumas cidades que, ao longo da histria, passaram a constituir centros ou polos regionais, em torno dos quais outras cidades e regies se entrelaam. Esses conjuntos formam autnticas redes de cidades, nas quais diferenas e complementaridades contribuem para criar cadeias produtivas dotadas de elevado grau de dinamismo e sustentabilidade. A compreenso do espao da bacia como uma rede hierarquizada de cidades fundamental para o estabelecimento dos roteiros tursticos, do calendrio comum de eventos culturais e das estruturas de distribuio de produtos artesanais. Por outro lado, o planejamento da bacia cultural no pode deixar de levar em conta os aspectos institucionais da regionalizao, vale dizer, a diviso territorial em estados e municpios, as micro e mesorregies, as bacias hidrogrficas reconhecidas e as diferentes regies administrativas estabelecidas pelos diversos rgos pblicos atuantes na regio. A superposio dessas institucionalidades espaciais permite estabelecer uma matriz de regionalizao capaz de compatibilizar o planejamento e as aes de todas as instncias. Os conhecimentos adquiridos sobre o funcionamento dessas redes devem permitir empreender um esforo sistemtico para prever ou estimular a formao de novas redes, bem como para conceber mecanismos que suscitem estratgias de desenvolvimento local e possibilitem sua articulao, de modo a conferir-lhes maior sinergia e desencadear uma espiral virtuosa de desenvolvimento que abarque a totalidade dos municpios e regies.
Em todas as fases descritas imperativo promover e garantir o envolvimento das comunidades beneficirias, o que significa dizer que governantes, lideranas polticas e empresariais e organizaes comunitrias precisam participar na formulao, implementao, monitoramento e avaliao dos planos e estratgias de construo do futuro de suas cidades e regies. Considerando todos esses aspectos, planejar a ao cultural para o desenvolvimento local e regional deve ser entendido como atividade governamental contnua, sistemtica e permanente, modelada de forma a tornar a concepo e gesto dos planos estratgicos, atos participativos e ascendentes, regionalizados, descentralizados e integrados.
3 As partes que se seguem serviram para subsidiar algumas das sugestes, propostas e recomendaes do Plano de Ao da Bacia Cultural do Araripe para o Desenvolvimento Regional. (lustosa da costa, 2006b)
O processo de planejamento3
Considerando os diversos aspectos das relaes entre cultura e desenvolvimento, afigura-se que o planejamento e a ao integrados do Estado em seus diferentes nveis de governo, da iniciativa privada e das organizaes comunitrias na rea cultural, pode ser uma poderosa alavanca para o desenvolvimento regional. Entretanto, a ao governamental na regio do Araripe, como de resto em outras regies do pas, carece de maior integrao em todos os nveis entre as esferas de governo, dentro das esferas de governo e entre o governo e a sociedade. Dadas essas premissas e constataes, parece bvio que essa regio merece uma ao conjunta dos governos dos estados do Cear, Paraba, Pernambuco e Piau e do prprio governo federal no sentido de explorar as potencialidades regionais, sobretudo no campo da cultura. Foi essa conjuno de fatores que suscitou entre os secretrios de cultura desses quatro estados a ideia de elaborar este plano e realizar o I Encontro das Culturas do Cariri e Araripe para o Desenvolvimento Regional, como uma primeira oportunidade
de aprofundar o conhecimento sobre a regio como um todo e as particularidades das sub-regies de cada estado, discutir a sua vocao cultural e as potencialidades de gerao de renda nas artes, no artesanato, no turismo e nas manifestaes culturais, em geral, lanando as bases do planejamento e ao conjuntas. H muito tempo, essa regio vinha exigindo uma ao conjunta dos diversos nveis de governo e esse Encontro representou uma resposta a tal exigncia. A elaborao do Plano de Ao da Bacia Cultural do Araripe para o Desenvolvimento Regional (2006) obedeceu a uma metodologia de trabalho em etapas, eminentemente participativa, que associava o levantamento e sistematizao de dados, o uso os conceitos e instrumentos de planejamento estratgico e desenho de projetos, tcnicas de moderao de grupos e visualizao compreensiva e simultnea. Etapa 1 Sistematizao de dados socioeconmicos e culturais, em nvel regional, a partir de levantamentos em bases de dados oficiais, apresentando como resultados a identificao e caracterizao de vocaes econmicas e potencialidades de investimento e gerao de renda nas reas de cultura, artesanato e turismo. Etapa 2 Oficinas preparatrias nos quatro estados envolvidos, realizadas em paralelo, para identificao de problemas e objetivos estratgicos de cada sub-regio, oferecendo aos participantes, informao e conhecimento sobre o projeto, sensibilizao, mobilizao, identificao de problemas e familiarizao com os questionrios. Etapa 3 Definio da estratgia global de ao cultural para o desenvolvimento da Mesorregio do Cariri, Araripe e Alto Serto, a partir do mapeamento de suas vocaes econmicas especficas, de suas complementaridades, dos cenrios que se lhes descortinam, de suas bases logsticas e da insero de seus bens e servios culturais nos mercados regional, nacional e mundial.
Etapa 4 Realizao do I Encontro das Culturas do Cariri, Araripe e Alto Serto para o Desenvolvimento Regional, com o propsito de afirmar politicamente a identidade regional, favorecer o conhecimento mtuo entre os agentes culturais e estimular a integrao de aes. Etapa 5 Realizao da Oficina de Planejamento Estratgico destinada a consolidar os achados das oficinas preparatrias, reconhecer os problemas e validar os objetivos, e estabelecer o diretrio de programas estruturantes que constituem a espinha dorsal do Plano. Etapa 6 Elaborao do Plano Estratgico de Ao Cultural para o Desenvolvimento Regional do Cariri, Araripe e Alto Serto. Como produtos complementares dessa etapa de trabalho sero apresentados os seguintes produtos a indicao das cadeias produtivas da Cultura (subsdios para o mapeamento) e o calendrio de eventos regionais. Obedecendo a essa metodologia, o plano ficou estruturado em cinco partes, saber: Panorama socioeconmico da Bacia Cultural do Araripe; Subsdios para o mapeamento cultural da Bacia Cultural do Araripe; Concepo estratgica para a ao cultural concertada; Programas estruturantes; Modelo de gesto.
Concepo est ratgica para a ao concer tada
Pensar as relaes entre cultura e desenvolvimento e tomar essa reflexo como ponto de partida para definir uma estratgia de interveno coordenada entre agentes pblicos, privados e comunitrios constitui um desafio dos mais complexos e instigantes.
Em primeiro lugar, a prpria natureza da interveno ainda objeto de um dilema importante. Trata-se de propor uma estratgia de desenvolvimento que tome a cultura regional como referncia ou de definir um conjunto de aes culturais orientadas para o desenvolvimento regional? Em segundo lugar, qualquer que seja a opo tomada, h sempre um risco significativo de instrumentalizar a cultura. Isto pode acontecer de duas maneiras. De um lado, a cultura pode ser vista como um obstculo mudana social. Nesse sentido, o desenvolvimento constitui um processo de mudana de mentalidades e deve ser alcanado atravs de estratgias de modernizao, vale dizer, da introduo de valores superiores de culturas mais virtuosas. De outro, a cultura, vista como um bem econmico, pode ser colocada a servio do mercado, no sentido de se ajustar s suas demandas, encontrar novos consumidores e gerar ocupaes teis. Esta estratgia define as formas particulares com que o Plano de Ao da Bacia Cultural do Araripe lida com esses desafios. Ela toma como referncia experincias de desenvolvimento local e regional, de carter endgeno, em que os habitantes da regio so seus principais protagonistas e onde se criaram novas oportunidades de renda e emprego pela potencializao dos produtos da economia local. A estratgia se coloca num meio termo entre os paradigmas do desenvolvimento com foco na cultura e da ao cultural como estratgia de desenvolvimento. Trata-se de tentar integrar todos os mecanismos de interveno governamental ou no governamental e coloc-los dentro da perspectiva da cultura regional e de definir um conjunto de objetivos e linhas de ao cultural orientadas para o desenvolvimento regional. Por ltimo, a estratgia considera que os bens e manifestaes culturais se realizam numa sociedade de mercado e, portanto, esto sujeitos aos ditames da lei da oferta e da procura.
Mas considera tambm que haver produo cultural ainda que no haja mercado e que, muitas vezes, o diferencial de mercado dos bens culturais justamente sua indiferena ao mercado. Assim, para a estratgia deste Plano, considera-se que o desenvolvimento ou sustentvel ou no verdadeiro desenvolvimento. E, como j foi visto, a sustentabilidade contempla a promoo humana nos aspectos econmico, social, poltico, ambiental e cultural. Tambm toma como referncia um novo paradigma que entende o desenvolvimento nacional como um processo de coordenao e sinergia entre vrios processos de desenvolvimento local e regional. Essa mudana de paradigma resulta da combinao de uma srie de fatores, dentre os quais merecem ser ressaltados: As novas formas de produzir e comercializar bens e servios, graas revoluo dos transportes e da telemtica, o que possibilitou substituir o sistema produtivo baseado em grandes plantas industriais e cadeias produtivas verticalizadas situadas em um espao nacional, por organizaes operando em rede, situadas em diferentes pases e formando cadeias produtivas e comerciais globalizadas; A homogeneizao de padres culturais e de consumo, em escala global, o que, de um lado, refora o consumo de um conjunto de bens e servios e, de outro, cria uma preocupao cada vez maior com a afirmao de identidades culturais, como forma de resistncia crescente homogeneizao, incentivando o pluralismo e o direito diferena; A compreenso de que a melhoria da qualidade de vida no se traduz apenas no crescimento da oferta de bens materiais, mas na ampliao das oportunidades de realizao
pessoal e coletiva, na reduo das desigualdades sociais e no respeito ao meio ambiente; e A convico de que o desenvolvimento um tema que diz respeito a toda a comunidade e no apenas a um grupo seleto de tcnicos e dirigentes situados nos escales mais altos de Governo e de que s haver desenvolvimento sustentvel e capaz de integrar crescimento econmico com bem-estar individual e social se houver a democratizao das decises e polticas. (boisier , 1999)
Todos esses fatores acabaram por produzir uma concepo de desenvolvimento que reala o papel decisivo das cidades e regies, pois nelas que vive a maior parte da populao mundial e ser em seu entorno que as pessoas e coletividades podero concretizar seus anseios de melhores condies de habitar e viver. As cidades e regies transformaram-se em atores estratgicos e passaram a competir por investimentos e por participao no mercado global. O primeiro passo indispensvel na formulao de uma estratgia competitiva a coleta e anlise de informaes sobre o contexto local, no que tange demografia, economia, cultura, sociedade e ao meio ambiente, transformando essas informaes em conhecimentos sobre as vocaes e potencialidades regionais que possam subsidiar a formulao de uma viso de futuro e a escolha das aes necessrias para realiz-la. A composio desse quadro sociocultural torna evidente a necessidade de considerar os elementos histricos e culturais que caracterizam o territrio como aspectos relevantes para o processo de formulao e implementao de Planos de Desenvolvimento Regional. Nesse sentido, uma ateno especial deve ser dada discusso sobre a cultura e a identidade regional. De fato, valer-se da dimenso cultural como fator de desenvolvimento regional abre perspectivas bastante promissoras.
Ao se utilizar a identidade cultural da Bacia do Araripe histria compartilhada, sentido de pertena, prticas sociais comuns como ponto de partida para o planejamento do desenvolvimento regional, o planejamento estratgico pode ter forte sentido aglutinador, na medida em que permite: Favorecer a acumulao do capital social da regio, fortalecendo vnculos locais e regionais, a confiana mtua e o fomento de formas associativas de participao social no processo de desenvolvimento regional; Resgatar e revalorizar prticas sociais e manifestaes culturais msica, folguedos e festas populares, arte, artesanato, religiosidade que so considerados elementos constituintes da identidade, fatores de agregao social e oportunidades de gerao de renda e emprego; Conduzir ao reconhecimento de que tais prticas e produtos se constituem, eles mesmos, em atrativos para projetos especficos de desenvolvimento regional e oportunidades de gerao de renda e emprego.
Esta concepo estratgica considera que a cultura deve ser entendida como a matriz, em constante transformao, dos sentimentos e das maneiras de perceber e se apropriar do mundo que caracterizam as comunidades em um dado momento. Uma maneira abrangente de se apropriar dessa noo e incorpor-la ao desenho da estratgia atentar para o fato de que no existem prticas que no estejam calcadas em representaes atravs das quais os indivduos constroem o sentido de suas existncias. Instituies, prticas e representaes configuram a reproduo e a mudana. Assim, tambm cabe aos atores sociais comprometidos com a transformao da realidade regional pensar as relaes entre cultura e desenvolvimento como o primeiro passo para a formulao de estratgias de desenvolvimento viveis, efetivas e legtimas.
Outro passo que se deve dar, concomitantemente, envolver todos os interessados e beneficirios no processo de concepo do plano estratgico de desenvolvimento. Governos, organizaes empresariais e da sociedade civil e lideranas polticas e comunitrias precisam ser envolvidos em um trabalho conjunto de construo do futuro da regio. Ao seguir estes passos, o processo de elaborao do Plano de Ao (lustosa da costa , 2006a) permitiu definir os seguintes elementos da estratgia: AFIRMAO DA IDENTIDADE NA DIVERSIDADE, como forma de recuperao da autoestima, mobilizao e intercmbio. SABER, CONHECIMENTO E INVENTIVIDADE, valorizando todas as formas de expresso e diferenciao do engenho humano. CIRCULAO de manifestaes e bens culturais, como forma de exposio, conhecimento mtuo e ampliao do mercado. INCLUSO SOCIAL, pela gerao de oportunidades de trabalho e renda, melhoria da qualidade de vida e valorizao simblica da existncia. SUSTENTABILIDADE dos processos e dos resultados, garantindo rentabilidade, mobilizao (capital social) e institucionalidade.
A participao dos diversos grupos interessados em oficinas de planejamento tambm criou a oportunidade para que os protagonistas desse processo definissem o propsito mobilizados desta experincia e do prprio Plano, a viso do futuro que desejam para a regio e os grandes objetivos da interveno. Assim, o Plano tem como propsito mobilizador potencializar a autoestima da populao da Regio, atravs da afirmao
4 Essas definies foram oferecidas pelos participantes da Oficina de Planejamento Estratgico que subsidiou a elaborao do Plano de Ao da Bacia Cultural do Araripe para o Desenvolvimento Regional (2006).
da sua identidade e da agregao de valor a seus bens e produtos culturais, contribuindo para aumentar a renda e melhorar suas condies de vida. A viso de futuro da regio a de uma comunidade cultural reconhecida por sua identidade e seus valores, respeitada em sua dignidade, satisfeita em suas necessidades materiais, desenvolvida social e economicamente, destacada e forte em suas potencialidades polticas 4 . As oficinas preparatrias criaram a oportunidade para que os atores pudessem identificar e analisar um quadro geral de problemas, que, juntamente com o levantamento de dados scio-econmicos e o mapeamento cultural, tambm subsidiou o diagnstico apresentado no Plano de Ao. A anlise e discusso desse quadro de problemas ensejaram a formulao de uma rvore de objetivos, exposta no diagrama da pgina que se segue. Esses objetivos podem ser assim resumidos:
objetivo geral:
Promover e valorizar a cultura regional da Bacia do Araripe;

objetivos especficios:
favorecer a formao cultural, inclusive a competncia para a leitura e para a mdia, de sorte a oferecer populao elementos para a assimilao crtica da produo cultural aliengena; Preservar a cultura regional, resgatando sua memria coletiva e promovendo suas manifestaes; Elevar a auto-estima da populao regional, atravs do reconhecimento e valorizao da sua cultura; Criar condies para a valorizao e o aproveitamento dos talentos da regio; Estimular o empreendedorismo.
Linhas de ao:
Dotar a regio de infra-estrutura adequada e suficiente para a produo cultural; Gerar oportunidades de insero e difuso da cultura regional; Realizar programao intensiva de circulao, intercmbio e difuso de bens e manifestaes culturais; Capacitar os artistas, profissionais e interessados no fazer artstico e na produo cultural; Promover a integrao entre aes culturais e educativas, favorecendo a formao cultural da populao desde a infncia e a juventude.
A partir desses objetivos, foram definidos os seguintes programas de ao: a. b. c. d. e. f. g. Programa de Infraestrutura cultural; Programa de fomento ao cultural; Programa de memria e patrimnio; Programa de capacitao; Programa de educao para a cultura; Programa de circulao, intercmbio e difuso; Programa de apoio gesto cultural.
Esses programas esto devidamente detalhados no Plano, com a definio de seus objetivos especficos, suas linhas de ao, os possveis executores, os custos estimados e indicaes preliminares para os cronogramas fsico-financeiros. O Plano tambm descreve o Modelo de Gesto a ser adotada para buscar sua implementao. A ideia geral aproveitar as instituies existentes, como o Frum da Mesorregio do Araripe e estimular as decises colegiadas.
Consideraes f inais
A reflexo sobre esta tentativa de incorporar a dimenso cultural a uma experincia de planejamento regional revela que cultura e desenvolvimento esto estreitamente ligados. Do ponto de vista conceitual, essa associao ainda se presta a controvrsias e equvocos, pois o saber interdisciplinar ainda est longe de alcanar uma compreenso mais ampla do peso do contexto cultural nos processos de mudana social. De fato, so complexos e insondveis os mecanismos que fazem girar a roda das instituies, prticas e representaes em favor de ciclos virtuosos de desenvolvimento ou ciclos viciosos de estagnao. Mas, em todo caso, a cultura importa. Se o desenvolvimento for visto como um processo de transformao social orientado para a valorizao da existncia humana, a relevncia da dimenso cultural fica mais evidente. A pertena a um determinado universo cultural a base da identidade. Reconhecer-se membro de uma comunidade parte constitutiva da autoestima individual e coletiva e fonte de felicidade. Uma e outra tornam possveis a construo de projetos comuns, a formao da confiana mtua e o estabelecimento de relaes de cooperao, vale dizer, a acumulao de capital social. Por outro lado, so as diferenas culturais que ensejam as trocas simblicas e materiais. Identidade, alteridade, capital social e cooperao so manifestaes da cultura e fatores fundamentais de fortalecimento institucional e poltico, de progresso material e de desenvolvimento sustentvel. Assim, o planejamento regional no pode descurar dos elementos culturais em qualquer esforo de prospectiva e ordenamento de aes de longo prazo. Entretanto, o adequado tratamento dos aspectos culturais do desenvolvimento e mesmo o planejamento da ao cultural para o desenvolvimento regional no se podem fazer sem
um esforo de reflexo sobre essas relaes. H, a espreitar os formuladores de polticas culturais para o desenvolvimento, os perigos de instrumentalizao da cultura, seja no sentido de coloc-la como varivel dependente (e, portanto sujeita a intervenes orientadas para a mudana cultural), seja no sentido de coloc-la a servio do mercado, vendo-a unicamente como provedora de bens e servios culturais. Vencer essas ameaas de desnaturao, tal foi o empreendimento que se pretendeu realizar nas pginas precedentes. Essas bases conceituais e questionamentos cercaram das devidas cautelas os procedimentos de diagnstico, formulao de objetivos, estabelecimento de estratgias e definio de linhas de ao do Plano, de sorte que as proposies nele contidas refletissem a modstia de suas pretenses. Ao invs de se pretender, num primeiro momento, planejar o desenvolvimento regional a partir da cultura, preferiu-se planejar aes culturais que favorecessem o desenvolvimento regional. Entretanto, ainda so muitos os obstculos tericos, os impasses metodolgicos e os entraves de natureza prtica que se interpem a um exerccio pioneiro de pesquisa-ao. Ganhar o suporte intelectual da reflexo acadmica, buscar a mobilizao, a compreenso e a adeso das comunidades e conquistar o apoio poltico das lideranas interessadas constituem enormes desafios a enfrentar num processo como esse. Nesse sentido, um grande passo j foi dado o Plano foi elaborado a partir da sensibilizao, da participao e do entusiasmo de artistas, criadores, produtores e gestores culturais. A Bacia Cultural do Araripe uma representao compartilhada e reconhecida por muitos que dela fazem parte. Falta converter-se numa realidade poltica. Isso quem pode fazer so as gentes do Araripe.
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A nov a dinmic a do merc ado tecnolg ico br a sileiro: o conf lito entr e distribuidor es e produtor es de contedo
Yann Du z e r t * Murillo Dias** Fabiana Camera***
* Ps-doutor no MIT-Harvard Public Disputes Program, dentro do Program on Negotiation da Harvard. Doutorado em Gesto do Risco, da Informao e da Deciso, na cole Normale Suprieure. Diploma em Estudos Aprofundados (DEA) em Economia na cole Normale Suprieure de Cachan. Mestre em Gesto Internacional na HEC-Lausanne-cole Suprieure de Commerce de Rennes. Bacharel em marketing na cole Suprieure de Commerce de Rennes e um ano de bacharel na HEC Montreal. Trabalhou como diretor, executivo, consultor, professor ou coach de empresas.
A sinergia entre mdias eletrnicas e os antigos formatos impressos aumentaram significativamente nos ltimos vinte anos. Atualmente, possvel acessar de qualquer aparelho mvel servios que permitem ler um jornal virtual, consultar saldos bancrios, acessar redes sociais, participar de discusses ao redor do mundo e at mesmo ler um livro.
** Mestre em International Management pela Fundao Getulio Vargas, especialista em Gesto Empresarial pela FGV-RJ, Project Management Professional (PMP) pelo PMI, formao em engenharia eletrnica (CEFET, RJ). Empresrio do ramo de tecnologia h mais de 15 anos, professor de gesto de projetos e negociaes da FGV. Tutor e professor assistente do FGV online. coordenador do MBA Global Premium e do Pr-DBA da FGV. Cursa atualmente o doutorado em Administrao pela cole Superieure de Commerce, Frana, onde leciona a disciplina de International Negotiations. *** Mestre em Administrao pela Fundao Getulio Vargas (FGV). Professora de Negociao e Administrao de Negcio Familiar na FGV.
Por trs dessa revoluo tecnolgica, uma realidade cada vez mais presente e abrangente tece nuances outrora inimaginveis. No caso da distribuio de contedo seja ele impresso ou digital, os produtores ganham dimenses cada vez mais atuantes no mercado literrio global. O impacto de tal modernidade cabe ser analisada sob a perspectiva da negociao para entendermos com mais detalhes sobre tais mudanas.
S e r v i o d e v a l o r a g r e g a d o (VAS)
Inicialmente necessrio entender o que Value-added Service (vas) ou Servio de Valor Agregado e seu impacto na cultura, procurando entender o que a tornou mais acessvel e mais popular atravs do fenmeno do telefone celular. VAS o princpio que permite ao usurio ouvir msica, jogar, enviar e receber SMS, fazer download de jogos, filmes legalmente ou no, reunindo todas as informaes veiculadas e relacionadas cultura. Segundo a empresa brasileira GOAL Mobile, especializada no setor de tecnologia mvel, observam-se vrios segmentos e produtos culturais tornando-se cada vez mais acessveis, principalmente em um pas como o Brasil que possui um mercado aquecido com mais de 185 milhes de linhas de telefonia mvel em operao para uma populao de 190 milhes de habitantes. Esse volume de linhas para celulares est revolucionando o acesso cultura como canal de distribuio, e dentro deste cenrio possumos alguns disseminadores de cultura, como as televises por assinatura, a banda larga que incentivada pelo governo Federal tanto como meio de entretenimento como canal de educao, telefone fixo e o celular que permite maior comunicabilidade aos contedos culturais atravs de conexo com pacote de dados.
1 9 6 y a n n d u z e r t , m u r i l l o d i a s & f a b i a n a c a m e r a
A partir disso que se pode analisar sobre o jogo das operadoras como distribuidoras de produtos culturais no mercado nacional. No Brasil, a VIVO detm 29% do mercado, a CLARO 25%, a TIM 23% e a OI 20%. De acordo com pesquisas, 1 82% dos brasileiros utilizam celulares pr-pagos com um valor mdio de recarga de R$15,00. Essa parcela da populao faz downloads atravs do celular de msica, filmes e acessa sites de contedos culturais na web. preciso observar a evoluo do uso desse ticket mdio em um futuro prximo e suas conseqncias para o jogo desses novos mercados culturais. Aos servios VAS, esto vinculados cerca de 7% do mercado de telefonia celular do Brasil com uma receita mdia de 7,5 bilhes. projetado e esperado um crescimento do mercado para 9% em 2011, 13% em 2012, 16% em 2013 chegando a 20% em 2014 com uma receita de 21,15 bilhes de reais.
1 De acordo com informaes obtidas com a empresa GOAL Mobile, empresa pertencente a GOAL grupo. Fonte: www. grupogoal.com.br
Novas dinmicas do mercado
Do ponto de vista da negociao pela maior fatia do bolo deste mercado de telecomunicao mvel, existe uma queda de brao entre o consumidor e o provedor de servios e outra entre as operadoras de telefonia celular e os desenvolvedores de contedos, pois se sabe- que se for disponibilizado um contedo para uma operadora, 50% do valor pago pelo usurio iria para a operadora, 25% para o conteudista e os outros 25% para a integradora que facilita a negociao para disponibilizar seu contedo. Dentro desta nova dinmica, temos as empresas que criam o contedo e repassam para as integradoras que formatam para as plataformas de iphone, ipad, blackberry, smartphones agregando valor a esse contedo e essas plataformas. Ressaltamos que no significa que a mdia tradicional ir acabar, mas sim aproveitar essa evoluo para formatar novos projetos como
a n o v a d i n m i c a d o m e r c a d o t e c n o l g i c o b r a s i l e i r o 1 9 7
os e-readers, indicando o surgimento de novos negcios dentro dessa dinmica. Os e-books do consagrado autor Paulo Coelho so exemplos dessa dinmica na distribuio de contedo cultural. Num futuro prximo, as editoras percebero as livrarias mais como um espao de experincia literria do que como pontos de vendas, assim, podero tornar esse contedo cultural disponvel para plataformas e-reader (como o ipad ou o kindle), e assim faturar com essas publicaes sem necessidade de impresso, tornando mais barato o processo de distribuio do contedo. Uma grande mudana est ocorrendo nesse mercado que passa cada vez mais do papel para o digital. Os publicitrios tambm ganharo com o aumento do volume de acessos aos produtos digitalizados, a exemplo do que j acontece com empresas de mdia como o jornais Le Monde da Frana e El Pais da Espanha que possuem cerca de 50 milhes de usurios no mundo. A venda do contedo propriamente dito j no to estratgica, pois, os acessos justificam a publicidade que gera receita. Neste caso, analisamos algumas formas de negociao. Uma baseado na venda do contedo para gerar receita e outra focada em agregar a maior rede de usurios possvel para gerao de renda sobre a publicidade. A Amazon mais um exemplo dessa evoluo, faturando 24 bilhes no mundo, um valor prximo do projetado para o mercado de VAS no Brasil para 2014, com 420.000 livros disponveis no mundo e 360.000 no Brasil. Com a distribuio digital para plataformas como o kindle, por exemplo, os custos com envio e publicao em papel deixam de existir diminuindo os custos para a distribuio dos produtos. Por outro lado avalia-se que 3% dos consumidores no mundo leem livros em computadores portteis como notebook. Essa parcela da populao ainda incipiente, e quando a l no paga por esse contedo. O mesmo no acontece com usurios do
kindle ou ipad que pagam por esse contedo. Isso ocorre porque neste modelo de negcio focado na rede de usurios, para justificar uma publicidade que paga a distribuio desse contedo. Outro modelo o das livrarias, que apostam em uma experincia fsica com o consumidor, se tornando um espao social assim como o cinema, servindo como ponto de encontro. Empresas de entretenimento como a Disney tambm apontam para uma experincia mais direta e prxima com seu consumidor. Segundo a Associao Americana de Editores, a venda de livros digitais somava 20 milhes em 2003 e alcanou 350 milhes em 2009. O mercado de livros nos EUA hoje de 24 bilhes por ano. A Google, com um faturamento de 23 bilhes por ano e um catlogo de 55 milhes de ttulos, 10% so ttulos das livrarias, 15% j caram no domnio pblico e 75% so livros fora de catlogos (alguns sequer tiveram uma primeira edio impressa, mas que possuem valor para alguns usurios). O faturamento da Google sobre as vendas desses livros baixa, porm seu ganho sobre o volume de usurios que acessam fazendo o download assistindo a publicidade que compensa esse baixo faturamento. a publicidade que paga por esse contedo. Existem tambm os franco-atiradores, como os bittorrents, que esto na zona cinza dos direitos autorais. Eles assustaram a indstria cinematogrfica com seus 50 milhes de usurios por dia, fazendo downloads de filmes e musicas atravs de um principio interessante no qual no h um Server, mas cada usurio tem os dados em seu computador e compartilha uma pequena percentagem com os demais. Na teoria, no uma propriedade bittorrent , mas uma propriedade coletiva onde cada um se empresta uma parte ao outro. Esse modelo tem gerado alguns problemas jurdicos, mas h uma tendncia de evoluo da ideia de que a propriedade coletiva seja vista como uma forma de divulgao, porm, ainda est nessa zona cinza do direito autoral, seguindo por uma linha
de mutualidade ou coletividade cultural, similar uma nova forma de biblioteca pblica, porm, sem pagar pelos direitos autorais em troca de publicidade. Exemplo deste novo modelo o caso da cantora Susan Boyle que foi vista por cerca de 10 milhes de espectadores no mundo, o que justificou para os produtores o lanamento de um cd oficial. Hoje, se algum gravar um filme, post-lo em um site da internet, for visto por 50 milhes de pessoas e, 5 milhes de pessoas gostarem daqueles minutos do filme, j justificariam as produtoras como a Time Warner, por exemplo, a investir e produzir o filme baseado nestes nmeros. Assim, uma nova forma de approach poder servir como laboratrio para um produto cultural j chancelado pelos consumidores, justificando uma distribuio profissional com direitos autorais.
Consideraes f inais
Observa-se um grande mercado da cultura e do entretenimento a ser explorado, principalmente com a demanda do VAS por celular como msicas, jogos, filmes e demais produtos. Outro fenmeno o das lan houses com mais de 100 mil em todo o Brasil, sendo estas, partes de uma experincia individual do consumidor na web. Outra tecnologia que revolucionar esse mercado so os ipads e e-readers com a venda de contedo ou com acesso a um contedo gratuito atrelado uma publicidade em massa que paga por esse contedo. S o futuro mostrar se o livro impresso deixar um dia de existir e se o contedo em mdia digital vencer a queda de brao entre distribuidores e produtores de contedos.
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Economia e sociolog ia da cultur a : potencial da parceria Fr an a Br a sil

Jos Carlos Durand*
muito feliz a escolha da Frana como parceira em debate a respeito de poltica e gesto cultural. A slida cultura artstica e humanstica de procedncia francesa teve duradoura importncia na formao intelectual das elites brasileiras, j antes do fim do Brasil colnia. No primeiro sculo do Brasil independente, essa influncia s fez crescer, e ainda se prolongou como hegemnica nas primeiras dcadas do sculo XX, at o momento
* Socilogo pela USP, com ps-doutorado na cole des Hautes Etudes en Sciences Sociales (Centre de Sociologie Europenne) e na New York University.Professor, credenciado da Ps-Graduao em Estudos Culturais da Escola de Artes e Humanidades da USP.
em que no cenrio internacional emergiram novas potncias, a comandar uma expanso econmica e uma indstria cultural tcnica e economicamente imbatvel, impondo o ingls como a lngua franca mundial. Alis, apesar de devastada pela guerra, a Frana foi a fonte de inspirao mais visvel no processo de importao do modernismo artstico pela intelectualidade brasileira ao tempo da memorvel gesto do ministro Gustavo Capanema (1934-1945), quando de fato se definiram as linhas de ao governamental em cultura no Brasil. O apoio do governo cultura na Frana tem razes antigas, que remontam glria do regime monrquico e de sua exuberante aristocracia. O centralismo poltico, de razes to antigas, se reafirmou na criao do Ministrio da Cultura francs em 1959, portador de um projeto de difuso da cultura erudita ao conjunto da nao. Em certo momento, esse ministrio decidiu criar um departamento para inspirar, promover, financiar e divulgar estudos socioeconmicos que oferecessem um retrato da paisagem cultural da nao, colaborando, ainda que indiretamente, para se refletir a respeito da poltica pblica e de seu impacto tanto sobre as condies de trabalho de artistas e demais profissionais quanto sobre o lugar da cultura no tempo de lazer e no dispndio domiciliar. O Dpartement des Etudes de la Prospective et des Statistiques (DEPS) acabou sendo uma unidade de pesquisa que faz a mediao entre a gesto governamental da cultura, o servio de recenseamento e o mundo acadmico, com o qual partilha ou ao qual transfere iniciativas de pesquisa. O DEPS define como seu foco cinco reas transversais de pesquisa a que esse organismo se dedica, revelando o quo enraizada est a colaborao entre disciplinas distintas. So elas: 1. dinmica da cultura como mercado de trabalho e emprego; 2. evoluo das prticas culturais e de seus pblicos, para se aferir o impacto da oferta sobre a procura, inclusive
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entre geraes; 3. transmisso das hierarquias culturais: hbitos culturais e gostos. 4. anlise das indstrias culturais e dos mercados artsticos, levando em conta os imperativos da tcnica e da internacionalizao. 5. anlise da cultura como esfera de atividade de governo, incluindo as diretrizes de poltica, o financiamento direto dos vrios nveis de governo, o suporte indireto por meio de incentivos e isenes fiscais, assim como dos mecanismos de regulao como cotas de tela, preo nico do livro, etc. Ao longo do tempo, enquanto o DEPS se expandia e realizava, a intervalos regulares, levantamentos minuciosos acerca das prticas culturais dos franceses, uma nova especializao da cincia econmica emergia em universidades de pases anglo-saxes: a economia da cultura, cuja referncia inaugural data de 1966. Esse nicho de conhecimento se desenvolveu e se consolidou em um restrito nmero de naes com alto nvel educacional e elevada renda per capita. Mais precisamente, no circuito de dezesseis pases, que so: Estados Unidos, Canad, Inglaterra, Frana, Itlia, Espanha, ustria, Alemanha, Holanda, Finlndia, Sucia, Dinamarca, Noruega, Japo, Austrlia e Nova Zelndia. Ao contrrio dos modelos clssicos, que pretendem explicar o comportamento da oferta e da procura de bens ordinrios, como as commodities agrcolas e industriais, a economia da cultura, por lidar com bens nicos, precisou sempre levar em conta o papel das instituies e das convenes, envolvendo o raciocnio econmico em pressupostos e em quadros de referncia mais propriamente sociolgicos e polticos. Foi assim que ela se constituiu em um ncleo de pensamento econmico articulado com as demais cincias sociais, a sociologia em particular. Ainda assim, esse ncleo teve (e ainda tem) dificuldades em se expandir para outros pases.
e c o n o m i a e s o c i o l o g i a d a c u l t u r a 2 0 5
Em uma recente introduo de alto nvel economia da cultura se enunciam dez questes que, por si ss, como que definem o terreno da disciplina.
O que determina o preo do ingresso de um show de msica popular ou de uma pera? Por que existe um star system nas artes? Por que muitos artistas so pobres? Por que Hollywood domina a indstria cinematogrfica? Pode-se prever o sucesso de um filme ou de um disco? A gratuidade do ingresso em um museu atrai mais visitantes? Por que o governo subsidia as artes? Quanto o contribuinte est disposto a pagar para sustentar a proteo do patrimnio histrico? Que razes h para a existncia de canais pblicos de transmisso aberta de rdio e TV? (towse, 2010, p. 5)
Certamente, algumas dessas questes remetem a situaes particulares de certos pases, mas no geral representam dvidas bsicas que precisam ser encaminhadas em qualquer lugar. A ttulo de provocao, pergunta-se, com referncia ao Brasil: quais dessas questes podem ser encaminhadas dentro das atuais disponibilidades de informao? Quantas pessoas so capazes de, raciocinando em termos de micro e de macroeconomia, dar respostas convincentes a essas questes? Quantas pessoas h que, conhecendo esses fundamentos econmicos, so capazes de definir diretrizes e justificar escolhas de gesto pblica ou privada de cultura? Que projetos e programas de poltica cultural poderiam ser melhor construdos com respostas prvias a essas questes? Voltando sociologia, lembre-se tambm que se trata de uma disciplina com marcada origem francesa, implantada no Brasil entre 1930 e 1970, junto com a filosofia e os estudos literrios, em uma perspectiva de saber desinteressado numa poca em que no se pensava muito em questes prticas de poltica pblica. A universidade brasileira viu emergir logo a seguir o ensino de economia e de administrao de negcios (sob influncia
norte-americana) assim como viu nascer, anos depois, j no final dos anos 1960, o ramo da comunicao social. O que interessa aqui assinalar que nem a sociologia, nem a economia (e a administrao), nem a comunicao social, nas condies em que surgiram e se consolidaram no ensino superior brasileiro, abriram espaos favorveis pesquisa e discusso de questes de poltica e administrao cultural. Eram tericos demais, desinteressados demais ou politicamente militantes demais para cumprir tal finalidade. Assim, foi s muito recentemente, j nos anos 1990, em clima neoliberal, que o termo economia da cultura comea a aparecer no Brasil, sendo, num primeiro momento, grosseiramente confundido com os clculos de custo-benefcio implcitos nas estratgias de patrocnio corporativo apoiadas no marketing cultural. Foi somente na dcada seguinte, j neste sculo, que se concretizaram as primeiras iniciativas do governo federal de sistematizar e publicar estatsticas de cultura, mobilizando seus rgos de recenseamento e de pesquisa econmica, e ajustando-as s metodologias postuladas pelos rgos da ONU para permitir comparaes internacionais. As demandas por estatsticas econmico-culturais surgem, pois, em funo de um novo contexto e de novos atores: grandes corporaes econmicas, em especial as estatais, interessadas em consolidar aes de patrocnio cultural; bancos de investimento, como o Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) e o Banco do Nordeste, interessados em aprofundar conhecimento para tornar mais compreensveis cadeias produtivas em rpida e profunda transformao, como a do audiovisual, a fim de oferecer linhas de financiamento em favor de produtores brasileiros; agncias pblicas de fomento, como o Servio de Apoio a Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), tentando localizar e fomentar arranjos produtivos locais e encorajar o empreendedorismo entre artesos,
artistas e categorias similares de agentes; agncias regulatrias, como a Agncia Nacional do Cinema (Ancine), em sua misso de superviso da poltica cinematogrfica. Como resultado, dispe-se hoje no Brasil de sries estatsticas acerca de, entre outros, dispndio familiar e equipamentos culturais domiciliares, gastos pblicos em cultura, pessoal ocupado etc. Tudo muito incipiente, verdade, sem possibilidade de se construir series histricas por falta de dados passados. Mas, de todo modo, so precondies para uma reflexo sobre a cultura e gesto cultural fundada em sua dinmica socioeconmica. Mesmo no que tange bibliografia disponvel, e apesar do aumento do nmero de ttulos publicados por brasileiros, muito pouco da produo estrangeira est disponvel em portugus, a exemplo de A economia da cultura, de Franoise Benhamou (2007). Acontece que, no quadro de presses e urgncias posto pela globalizao, novos apelos vem se colocando para a gesto cultural pblica nesta primeira dcada do sculo XXI. Premidos pela necessidade de entender e atuar sobre o novo cenrio econmico e cultural desenhado pela internet, os governos precisam lidar com as implicaes e consequncias, sobretudo econmicas, da chamada convergncia entre indstrias culturais, informtica e comunicaes. (bolao, 2007, 2010) Assim, antes mesmo de dispor de infraestrutura de dados suficiente e de pesquisadores capacitados a importar a economia da cultura disponvel no Primeiro Mundo, e frutific-lo em conhecimento til ao pas, o Brasil se v diante de uma preocupante mudana de paradigma. Hoje, mais frequente falar-se de economia criativa do que de economia da cultura. A distino no pura filigrana acadmica ou recurso de retrica: antes constitui uma rearticulao de fundo em que alguns governos nacionais e rgos ligados ONU se lanam na defesa
de novas metodologias de classificao e anlise de fenmenos culturais, pensados segundo os multiplicadores econmicos que possam propiciar. (unctad, 2008) So esforos que no conseguem esconder os interesses das grandes corporaes da indstria cultural em cruzada contra a pirataria, uma vez que o que interessa, nessa economia criativa, no fundo, e antes de tudo, aquilo que gera direitos autorais. Se, como diz o ttulo deste simpsio, preciso cruzar olhares e comparar as experincias francesa e brasileira em matria de poltica e gesto cultural, indispensvel constatar que ambos os pases, a despeito de todas suas diferenas, esto envolvidos nessa nova realidade em acelerada transformao. Ser bom se o Brasil souber importar a socioeconomia da cultura que, por exemplo, o Dpartement des Etudes, de la Prospective et des Statistiques (DEPS) vem to bem desenvolvendo, e tirar assim proveito do prprio lastro de formao sociolgica importada dcadas atrs da prpria Frana; ser bom se conseguir implantar grupos de pesquisa em economia da cultura, inserindo o pas no seleto grupo que at o momento partilha com exclusividade essa especialidade acadmica. Ser fundamental saber associar essa experincia e transmiti-la em programas consistentes de ensino e pesquisa em gesto cultural. Mas um alerta precisa ser dado: no possvel esperar que espontaneamente o sistema universitrio brasileiro responda a essas necessidades na urgncia e na qualidade que merece. S a inrcia acadmica pode explicar que, em um pas que titula trezentos mestres e cem doutores em economia por ano, no exista ainda um s centro especializado em economia da cultura. Assim, cabe gesto federal de cultura uma interveno proativa nessa frente, identificando carncias de qualificao e prioridades de conhecimento em socioeconomia e gesto cultural. Cabe-lhe oferecer s universidades atrativos e recursos
necessrios para oferecer cursos consistentes e bolsas de estudo suficientemente convidativas para interessar jovens diplomados em cincias econmicas a investir seu tempo e seu talento nessa nova especialidade.
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A e xperincia br a sileir a na constr u o de inf orma es e indic ador es cultur ais 1

Cr istina Pereira de Car valho Lins*
A busca por uma melhor compreenso da ampliao do conceito de cultura, para alm del rincn de los libros y las bellas-artes (canclini, 1987), tem sido estendida para uma interpretao que insere estas atividades em um campo mais amplo da estrutura social e suas ligaes com a economia e com a formulao das polticas pblicas. Um outro aspecto importante para o entendimento do campo da cultura contempornea a
* Economista pela PUC/RJ, mestre em Estudos populacionais e pesquisas sociais pela ENCE/RJ. Trabalha na Coordenao de populao e indicadores sociais do IBGE. coordenadora tcnica do Sistema de Informaes e Indicadores Culturais do IBGE, professora do MBA de Gesto Cultural da Universidade Cndido Mendes, participa das reunies tcnicas dos Seminrios do Comit Coordinador Regional del Mercosur Cultural.
1 O IBGE est isento de qualquer responsabilidade pelas opinies, informaes, dados e conceitos emitidos neste artigo, que so de exclusiva responsabilidade do autor. 2 A mudana tecnolgica vem sendo considerada como a fonte de transformao qualitativa da economia (freeman; lou , 2001, p. 139)
grande mudana tecnolgica 2 (tecnologias da informao e comunicao), que revoluciona o padro de produo, consumo, distribuio cultural e que hoje, refletem processos de convergncia entre as diferentes mdias, especialmente em relao aos bens e servios digitais. As mudanas tecnolgicas introduzem novos hbitos sociais geradores de novas necessidades, transformando a cultura em um sistema de constante incorporao de novas criaes. Essa percepo ampla sobre o papel central da cultura enquanto produo simblica, assumida como um direito de cidadania, como um fator e indicador de desenvolvimento econmico e como um elemento das agendas dos programas de desenvolvimento nacionais e internacionais, (brasil , 2007) preconizada desde a dcada de setenta pela Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (UNESCO), tem lugar de destaque nos debates contemporneos sobre as polticas pblicas de cultura. Nesse processo, a cultura passa a ser vista como objeto de estudos sistemticos que tem como ponto de partida o desenvolvimento de bases estatsticas, a construo de informaes e indicadores que permitam uma maior compreenso da realidade socioeconmica do setor cultural, que sejam relevantes para a consolidao das polticas pblicas.
Novos estudos do setor cultural
Nas ltimas dcadas, estudos recentes apontam iniciativas, ainda que pontuais, no sentido de se estimar a dinmica socioeconmica do setor cultural e, vem sendo realizados, em diversos pases latino-americanos como, Argentina, Brasil, Bolvia, Chile, Colmbia, Peru, Equador, Paraguai, Uruguai, Venezuela e Mxico, atravs de parcerias com organizaes do setor pblico, governamental ministrios, secretarias, institutos oficiais
2 1 2 c r i s t i n a p e r e i r a d e c a r v a l h o l i n s
de estatsticas, pesquisadores e no-governamental; instituies multilaterais, entre os quais se destacam o Convnio Andrs Bello (CAB), a Organizao dos Estados Iberoamericanos (OEI), o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), a Organizao Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI), o Instituto de Estatstica da Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (unesco, 1982) e, o MERCOSUL Cultural.
Marco de estatsticas culturais da UNESCO (MEC)
O panorama internacional das estatsticas hoje, conta com uma importante ferramenta conceitual para avaliao da contribuio socioeconmica da cultura, o marco estatstico internacional 2009 UNESCO Framework for Cultural Statistics (FCS) (unesco,2009) que substitui a verso do Marco de Estatsticas Culturais, da UNESCO (UIS), de 1986. O 2009 UNESCO FCS resulta de um amplo processo de consulta de experincias regionais de diversos pases do mundo e apresenta uma nova base comparativa de indicadores culturais que leva em conta o debate cultural/criativo das atividades culturais dos vrios pases, numa perspectiva comparada. A delegao do Brasil participou do seminrio realizado para a regio dos pases da Amrica Latina e Caribe, Latin America and Caribbean Region Consultative Workshop on the Revised UNESCO 2009 Framework for Cultural Statistics (FCS), realizado em San Jose, Costa Rica, em janeiro de 2009. O processo de consulta internacional visava recolher comentrios e propostas de cada regio (frica, 2008, sia-Pacfico, 2008) sobre o marco preliminar (uis, 2007), sobre a metodologia proposta e tentar analisar uma plataforma, respeitando as prioridades
a e x p e r i n c i a b r a s i l e i r a n a c o n s t r u o d e i n f o r m a e s . . . 2 1 3
3 As limitaes e necessidades de reviso da nomenclatura referente ao campo da cultura exigem uma articulao capaz de transformar a extrema complexidade dessas atividades em informaes e indicadores que tornem o fenmeno cultural inteligvel. 4 A ISIC ver.4 criou duas novas sees J Informao e Comunicao e a seo R Arte, Cultura, Esporte e Recreao que identificam o detalhamento das atividades relacionadas ao setor cultural. A nomenclatura completa pode ser acessada no endereo da CONCLA (2007).
polticas culturais nacionais, que sustente a gerao de dados internacionalmente comparveis. Esta nova verso do estudo incorpora ao campo da cultura as recentes formas de manifestaes que surgem sem cessar, associadas ao aparecimento de novas infra-estruturas e tecnologias dos meios de informao e comunicao, no contexto do desenvolvimento da sociedade da informao. (castells, 1999) O FCS uma ferramenta que organiza a coleta e a disseminao das estatsticas culturais nacionais e internacionais, e serve de base para medir a dimenso econmica da cultura, a partir das nomenclaturas de classificaes de atividades3 especficas do campo cultural comparveis com critrios internacionais. O estudo adota os sistemas de classificaes internacionais disponveis como UNs Central Product Classification (CPC) para a classificao de bens e servios, e o International Standard Industrial Classification ISIC Reviso 4 4 equivalente em espanhol a Clasificacin Industrial Internacional Uniforme (CIIU), que mais utilizado pelos pases, para classificar as atividades de produo cultural, de forma a incorporar o mais amplo conjunto de atividades relacionadas produo de bens e servios culturais. O estudo prope uma classificao das atividades culturais em setores, a que chama de domnios culturais, que representam um conjunto de produo de bens, atividades e prticas culturais core ou central (patrimnio, artes performticas, artes visuais, edio e impresso, audiovisual e mdia interativa, design e servios criativos) e mais dois domnios; o transversal (educao, patrimnio imaterial, preservao e arquivo, equipamento e material de suporte) e o relacionado (turismo e esporte), que mostram a importncia do ciclo de produo e transmisso da cultura. O trabalho da UNESCO representa uma oportunidade de reflexo sobre as estatsticas culturais partindo dos limites do universo destes estudos em cada pas, ao mesmo tempo em que
incorpora uma referncia metodolgica e adota uma classificao de atividades culturais que pertencem aos grandes setores da vida econmica e social. Desta forma, assegura a coerncia das informaes ao longo do tempo, no espao territorial e entre fontes diversas, alm de garantir a comparabilidade internacional das estatsticas nacionais.
MERCOSUL Cultural
Uma outra iniciativa pioneira no campo de estudos da cultura que tem vindo a ocupar lugar de destaque na integrao da informao cultural regional se expressa nos pases que conformam o MERCOSUL Cultural. Desde 2006, at a presente data, dez pases entre membros e associados,5 se renem em seminrios anuais, no mbito do marco do MERCOSUL Cultural. So quatro anos de trabalho ininterruptos, inditos e relevantes, para se constituir um Sistema de Informao Cultural que consolide dados referentes a instituies, patrimnio, recursos humanos, projetos e produes culturais, como tambm atualizar a informao econmica dos pases sul-americanos, de forma a ajudar no desenho e nas decises das polticas pblicas. O primeiro seminrio 6 ocorreu na Cidade de Caracas, Venezuela, em 2006, com a colaborao da UNESCO e do Convnio Andrs Bello, e a participao de sete pases, inclusive com a representao do Brasil. Este encontro representou o primeiro esforo conjunto na busca da sistematizao de informaes estatsticas que permitissem avaliar o impacto econmico que a cultura gera em cada um desses pases. A partir de ento, consolidou-se um ncleo de responsveis tcnicos em cada pas participante para tratar as questes metodolgicas, trocas de experincias e reunir uma grande quantidade de informaes para a realizao de um trabalho conjunto que resultou em duas publicaes a Cuenta Satlite de Cultura.
5 Os pases membro so Brasil, Argentina, Paraguai, Uruguai e Venezuela e os associados Peru, Chile, Colmbia, Equador e Bolvia. 6 O segundo seminrio sobre Sistemas de Informao Cultural do MERCOSUL foi realizado em Buenos Aires, Argentina, com a participao de 12 pases e 2 organismos multilaterais, em 2007; o terceiro em Caracas, Venezuela, em 2008, o quarto em Quito, Equador, em 2009 e o quinto, ocorrer em novembro de 2010, no Rio de Janeiro, Brasil.
7 Ver: <http://sinca. cultura.gov.ar/sic/ comercio/comercio_ exterior_sm.pdf>. 8 Ver: <http://sinca. cultura.gov.ar/sic/ comercio/comercio_ exterior_sm.pdf>.
Primeros pasos hacia su elaboracin en el Mercosur Cultural, que rene informao sobre o peso relativo de um grupo de atividades culturais nas economias nacionais e Nosotros y los otros. El comercio exterior de bienes culturales en Amrica del Sur,7 uma publicao que analisa a magnitude e a participao do comrcio exterior de bens culturais em sete pases da Amrica do Sul, alm de comparar as diferentes situaes nacionais. Em 2009 se criou o programa Sistema de Informacin Cultural del MERCOSUR (SICSUR), do qual participam dez pases da Amrica do Sul e que foi lanado oficialmente na pgina Web como o sitio, 8 um portal que inclui diferentes sees de informaes estatsticas culturais, mapa cultural, comrcio exterior cultural, documentos e publicaes de todos os pases participantes. No momento o portal se encontra em processo de reviso conjunta para a atualizao e novas incorporaes de linhas de investigao.
Avanos e desaf ios: parceria IBGE e Ministr io da Cultura do Brasil

Aos responsveis pela gesto pblica da cultura no Brasil, os nmeros revelam problemas que os olhos no vem, desvelam realidades que as mos no tocam, tornam concretos os desafios abstratos que toda nao deve enfrentar. (gil , 2006)
No caso brasileiro, a investigao sobre os temas culturais no recente do ponto de vista da produo de estatsticas culturais, porm ainda modesta, irregular e no sistematizada, considerando-se a existncia de um sistema estatstico nacional. Apesar de existirem estudos produzidos e alguns dados que operam como parmetro para os investigadores e gestores, a carncia de informao e anlise ainda grande.
A proposta de construo de um sistema de informaes e indicadores culturais no Brasil constitui um grande desafio por parte do Estado, na medida em que o pas no dispe de estatsticas especficas e sistemticas para o segmento cultural porque as pesquisas do IBGE no foram montadas para atender a essa demanda. De modo geral, o IBGE j produziu no passado, algumas estatsticas na rea de cultura. Podemos at obter informaes a partir de algumas pesquisas como o Censo Demogrfico (ex. posse de bens durveis no domiclio), a Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar (ex. ocupaes, instruo, renda) ou da Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais (ex. equipamentos culturais, finanas pblicas municipais, conselhos de cultura), mas na realidade elas no bastariam para constituir um sistema de dados para a rea da cultura. Alm disso, h que se considerar que com 8 514 215,3 km 2 de rea distribuda, o Brasil ocupa quase metade (47%) da Amrica do Sul, 21% do continente americano e o equivalente a uma extenso de 15,5 Franas. Olhar o pas, saber como ele , significa levantar informaes sobre a diversidade cultural de aproximadamente 196 milhes de habitantes, das vinte e sete unidades da federao e das 5 565 municipalidades existentes no pas.
Acordo de cooperao tcnica
No Brasil, o ano de 2004 representou um marco para a produo de indicadores culturais no Brasil com o acordo de cooperao tcnica assinado em dezembro de 2004 entre o Ministrio da Cultura e o IBGE. Nesses ltimos sete anos, pretendeu-se ampliar significativamente o esforo de produo e sistematizao de estatsticas culturais, fomentar estudos, pesquisas, publicaes e gerar insumos para a formulao de polticas pblicas adequadas para a gesto e valorizao do setor cultura.
[...] O governo Lula e o Ministrio da Cultura vm deslocando as polticas culturais para o centro do debate do desenvolvimento nacional e das relaes de intercmbio do Brasil com outros pases. (gil , 2007)
nesse momento histrico que o Ministrio da Cultura passa a adotar as estatsticas, passa a falar a linguagem das polticas de Estado, passa a usar os mesmos cdigos, a mesma lngua que as demais instituies Federais para lutar, igualmente, pela centralidade das polticas culturais, ao lado de polticas como de educao e sade. (gil , 2006) O acordo tem como objetivo a produo de indicadores e a anlise de informaes relativas cultura a partir da base de dados existentes no IBGE. Para isso, foi criado um grupo de trabalho interdisciplinar que integra parcialmente 18 tcnicos de diferentes coordenaes da Diretoria de Pesquisas da Instituio, que tratam direta ou indiretamente de temas relacionados com a cultura, as Estatsticas econmicas e Classificaes, mtodo e qualidade, Contas nacionais, Servios e comrcio, indstria, emprego e rendimento, e a gerncia do Cadastro central de empresas e mais dois pesquisadores da coordenao de Populao e indicadores sociais, responsveis pela coordenao tcnica da pesquisa. O grupo multi-institucional integra tcnicos e pesquisadores do Ministrio da Cultura, em especial da Secretaria de Polticas Culturais, da Fundao Casa de Rui Barbosa e do Instituto de Pesquisas Aplicadas (IPEA) e tem como foco a reflexo sobre o tema, alm de ajudar a estabelecer princpios bsicos para disciplinar a conjuno de esforos, Procuramos a referncia da produo nacional e internacional sobre as questes conceituais presentes nas estatsticas culturais, em informaes disponveis nos Anurios Estatsticos da Frana, Espanha, Estados Unidos, Nova Zelndia, Japo, Canad, Chile, Argentina e Mxico; nos sistemas de informao sobre cultura, do Ministrio da Cultura da Frana; e nas publicaes
da Unesco. E, para desenvolver os estudos sobre metodologia na rea de cultura, os tcnicos do IBGE participaram de dois seminrios sobre o tema com tcnicos do Ministrio da Cultura, da Casa de Rui Barbosa e do Departamento de Estudos e Prospectivas (DEP),9 rgo vinculado ao Ministrio da Cultura francs. Partimos de um diagnstico sobre o estado daarte das estatsticas existentes, considerando as bases de dados do IBGE, suas caractersticas, possibilidades e limitaes. Dentre estas limitaes, podem-se citar as diculdades de desagregao das atividades econmicas de modo a separar as atividades culturais de outras que no so relacionadas, considerando que as pesquisas so desenhadas para controlar a preciso das estimativas para detalhamentos de atividade previamente denidos e nas quais no houve nenhuma preocupao em definir ou conceituar cultura. Mas, desde o incio foi possvel perceber que algumas dessas pesquisas guardavam informaes fundamentais relacionadas com a cultura e que outras necessitavam de um tratamento especial. O IBGE, como rgo coordenador do Sistema Estatstico Nacional, procurou investigar o setor cultural por meio de informaes cadastrais, estatsticas e documentais, j disponveis, para, assim, elaborar os indicadores culturais que revelam as diferentes faces da cultura no Pas, pelo lado da produo, do consumo e do emprego. Na ausncia de uma definio precisa do setor cultural, dada a inexistncia de recomendaes internacionais atualizadas e referncias nacionais, optou-se por trabalhar com um conjunto amplo de atividades, desagregado de modo que o usurio das informaes possa adotar suas prprias definies deste universo. Na realizao deste trabalho foi utilizada a Classificao Nacional de Atividades Econmicas (CNAE), que adota como referncia a International Standard Industrial Classication
9 Realizados os Seminrios sobre Metodologias e Pesquisas na rea da Cultura e o Seminrio Internacional de Metodologias e Pesquisas na rea da Cultura, na Fundao Casa Rui Barbosa, em setembro e novembro de 2004.
10 Estes suplementos investigam uma lista de produtos/servios especficos para as empresas pertencentes ao Estrato Certo do Cadastro de Seleo da PAS, para as atividades selecionadas. Os servios de publicidade s foram investigados nos anos 2004 e 2005.
(ISIC), Reviso 3, das Naes Unidas, como ponto de partida na construo de um mbito ad hoc da cultura. A partir da anlise de cada uma das 581 classes da classificao (4 dgitos) o setor cultural foi delimitado a partir das atividades econmicas que tinham algum grau de vinculao com a cultura. Esta delimitao incluiu as atividades econmicas diretamente relacionadas cultura, que compreendem as artes cnicas e espetculos, as bibliotecas, museus e patrimnio histrico; a edio de livros, as atividades de rdio e televiso (anexo 1), assim como as atividades indiretamente relacionadas (anexo 2). A incluso deste segundo grupo de atividades deve-se a necessidade de, para fins de poltica pblica, abranger as diferentes etapas das cadeias produtivas do setor cultural, partindo-se do pressuposto que no processo de produo de bens e servios culturais ocorre uma transmutao do intangvel em tangvel, que viabiliza o consumo do produto cultural. Assim, foram includos neste mbito no apenas a produo dos bens que conferem tangibilidade produo cultural (telefonia e a internet), como, por exemplo, a reproduo de materiais gravados, como tambm a sua comercializao, como o caso da atividade comrcio atacadista de artigos de escritrio e de papelaria; livros, jornais e outras publicaes. O IBGE no adotou a utilizao da CPC optando por fazer uma lista de produtos/servios. Nas estatsticas de servios foram criados suplementos para alguns setores especficos: Transportes, Servios de Informao, Servios de Engenharia e Arquitetura e Servios de Publicidade. 10 Sendo assim, apenas os servios culturais contidos nessas atividades so investigados pelo IBGE (basicamente os servios de informao que incluem audiovisual, telecomunicaes e informtica e servios de arquitetura e servios de publicidade), no havendo pesquisas sobre servios realizados. Uma vez definido o mbito ad hoc, as informaes disponveis nas pesquisas econmicas realizadas pelo IBGE, dos
segmentos de indstria, comrcio e servios, foram organizadas, permitindo disponibilizar informaes sobre emprego, salrios, receitas e custos das atividades relacionadas direta ou indiretamente com a cultura. A delimitao das atividades culturais adotada nas pesquisas econmicas serviu tambm para delimitar o mbito das nas pesquisas domiciliares. A partir da definio das atividades econmicas culturais do lado da oferta de bens e servios da CNAE 1.0, foi possvel selecionar os itens do consumo das famlias com o setor cultural. Nesta abordagem, optou-se por excluir do mbito da atividade cultural as atividades econmicas estritamente ligadas ao turismo, esporte, meio-ambiente e religio, que compreendem atividades culturais em alguns pases. A concepo de cultura adotada no Sistema est relacionada com as atividades econmicas geradoras de bens e servios. 11 O setor cultural foi definido de uma maneira emprica, tomando-se como referncia inicial a definio da UNESCO (2003) sobre as atividades culturais relacionadas
[...] criao, produo, e comercializao de contedos que so intangveis e culturais em sua natureza. Estes contedos esto protegidos pelo direito autoral e podem tomar a forma de bens e servios. So indstrias em trabalho e conhecimento e que estimulam a criatividade e incentivam a inovao dos processos de produo e comercializao.
11 Em nosso estudo trabalhamos com a CNAE 1.0, equivalente a ISIC verso 3 das Naes Unidas.
O resultado deste trabalho conjunto entre as instituies constituiu um primeiro e inicial passo para a idealizada produo de estatsticas pblicas sobre a cultura. Fizemos, portanto, uma escolha conceitual que aproximava o tema da cultura e seu foco nas atividades econmicas com o que estava sendo discutido internacionalmente, inserindo o Brasil neste esforo pioneiro de superao das lacunas de informaes, tambm existentes em outros pases.
Resultados obtidos sistema de informaes e indicadores culturais
12 Ver IBGE (2003). 13 Ver IBGE (2005). 14 Cerca demais de 99% das empresas culturais so micro, pequenas e mdias. Em 2005, este universo somava 321,1 mil empresas, das 321,4 empresas do setor cultural.
O fato de maior relevncia dessa estratgia geral, que alterou a falta de informaes sistematizadas sobre o setor cultural, foi a divulgao dos primeiros resultados do estudo que resultou em uma publicao do Sistema de Informaes e Indicadores Culturais 2003. 12 O estudo, publicado em 2006, levantou informaes referentes ao ano de 2003, sobre os principais aspectos da oferta e da demanda de bens e servios culturais, os gastos das famlias e os gastos pblicos com cultura, e o perl socioeconmico da mo-de-obra ocupada em atividades culturais, consolidados nacionalmente. A segunda verso deste estudo Sistema de Informaes e Indicadores Culturais 2003-2005 13 d continuidade a srie divulgada em 2006, e disponibiliza para uma srie de trs anos, uma breve anlise dos principais indicadores econmicos da cultura e um conjunto de tabelas e grficos, com destaque para o resultado do nmero de empresas, pessoal ocupado, salrios e outras remuneraes, salrio mdio, custo do trabalho, custos totais e receita lquida, valor adicionado e valor da transformao industrial; a anlise dos gastos da administrao pblica; a posse de bens durveis das famlias; e as caractersticas da populao ocupada em atividades relacionadas cultura. Das informaes que revelam dimenses de nossa cultura, consolidadas no divulgao do SISTEMA, calculou-se que em 2005 a cultura respondia por 5,7% do total de empresas do pas. Existiam 321.395 empresas e organizaes (rgos da administrao pblica e instituies sem fins lucrativos) formalmente constitudas14 e 4,8 milhes de empregados no setor cultural brasileiro cultural (entre proprietrios, assalariados e por conta prpria). A maior concentrao desses trabalhadores era de cor branca (59%), jovem (10 a 24 anos), com ensino mdio
completo (11 anos ou mais de estudo). A evoluo do indicador despesa per capita 15 consolidada com cultura, das trs esferas de governo apresentou um crescimento percentual de R$12,9, em 2003, para R$17,00 no ano de 2005. Alm destas estimativas foram sistematizadas, ainda neste estudo, informaes sobre o total dos gastos da administrao pblica com cultura. O total dos gastos federais, estaduais e municipais atingiu um crescimento de 9% entre 2003-2004 e de 21% no perodo de 20042005, o que representou uma taxa de crescimento percentual de participao das esferas de governo na alocao de recursos de 2,3 vezes no perodo 2003/2005. Apenas 266 municpios (4,8% do total), com populao acima de 100 mil habitantes, respondiam por 55,1% dos gastos com cultura no pas, em 2005 (sistema , 2007).
15 Os dados de despesa per capita em cultura calculado pela diviso dos gastos em cultura pelo tamanho da populao.
informaes municipais munic
A Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais (Munic), desde a sua primeira edio em 1999 vem produzindo estatsticas censitrias sobre a dimenso da cultura nos municpios brasileiros. Esta fonte, ao longo dos ltimos dez anos tem contribudo para suprir a lacuna existente na produo de informaes relativas aos municpios brasileiros e tem seu foco principal na gesto pblica municipal. Nas ltimas dcadas, com o processo de descentralizao, maiores atribuies e responsabilidades foram repassadas para os municpios. Os Governos municipais assumiram um papel relevante na prestao dos servios de interesse local. Sendo assim, a existncia e utilizao das informaes da Munic servem de subsdio imediato para se repensar o campo da cultura, formular novas polticas e reformular modelos de gesto. (barros, 2010)
16 Ver IBGE (2005). 17 A Munic pesquisou o tema dos equipamentos culturais em 1998 e 2001, antes da assinatura do convnio de parceria entre o IBGE e o MinC. 18 Ver IBGE (2006). 19 Fonte: Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Populao e Indicadores Sociais, Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais, IBGE (2009).
A Munic em 2005 16 apresentou um bloco temtico, com temas relacionados cultura, que j haviam sido investigados anteriormente17 (equipamentos culturais e de meios de comunicao e de conselhos municipais) e, j por esforos conjuntos com o Ministrio da Cultura, pesquisou a incidncia de diferentes atividades artsticas e artesanais presentes nos municpios, formando assim um quadro mais abrangente para a dimenso cultural no nvel local. O ano de 2006 foi determinante para a investigao do tema da cultura, pois foi formulado por pesquisadores do IBGE e do Ministrio da Cultura o Suplemento de Cultura da Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais (Munic) 2006,18 suplemento temtico especfico que amplia a anlise da diversidade cultural e territorial das 5 564 municipalidades, com dados da gesto cultural e de sua infraestrutura nos municpios, caractersticas dos recursos humanos e os oramentrios empregados na rea, aspectos da poltica e da legislao, atividades profissionalizantes empreendidas na cultura, atividades artsticas e artesanais, nas suas mais diversas manifestaes (apoiadas ou no pelo poder local); assim como levantamento dos meios de comunicao e equipamentos culturais. Com esses resultados abre-se uma grande possibilidade de produo de estudos sobre a cultura, tendo como referncia as cidades brasileiras. Nas palavras de Gilberto Gil:
So nmeros que consolidam a possibilidade de um acompanhamento objetivo das nossas polticas, que extravasam a gesto federal e podem influenciar as diretrizes culturais dos Estados e dos municpios brasileiros. (gil , 2006)
Em 2009, com os dez anos da pesquisa, embora no consecutivos, foi lanada uma edio comemorativa da Munic,19 em
maio de 2010, com um bloco temtico referente cultura que incorpora alguns quesitos investigados ao longo da existncia da pesquisa, de modo a atualizar determinados indicadores e produzir um diagnstico sinttico para os municpios brasileiros. A mensurao da incidncia dos equipamentos culturais constitui uma srie histrica importante para o acompanhamento da infra-estrutura cultural no Brasil, ao longo dos ltimos dez anos. A Munic permitiu identificar uma hierarquia da infraestrutura cultural evidenciando o forte trao audiovisual no pas, mostrando ainda a centralidade de determinados equipamentos, como a biblioteca pblica e permitiu avaliar as diferenas entre as regies e o porte populacional dos municpios. No estudo chama a ateno que do total de 5565 municpios, 93,2% ou seja, 5186, afirmaram ter uma biblioteca pblica. De fato, a partir dos resultados da Munic, o governo federal adotou uma poltica de universalizao das bibliotecas pelos municpios, o que refletido pelo aumento da oferta nos ltimos dez anos. (munic, 2010) Merece ainda registro o fato de que equipamentos tradicionais como museus, teatros e em menor medida cinemas apresentaram uma expanso pelas cidades brasileiras, possibilitando uma maior disseminao dos contedos culturais. A expanso das unidades de ensino superior pelos municpios brasileiros outra constatao importante da pesquisa. Entre 2001 e 2009 o percentual de municpios com entidades universitrias praticamente dobrou.
Out ras consideraes
O projeto desenvolvido em parceria pelo IBGE e o Ministrio da Cultura amplo e os produtos vo sendo lanados parcialmente. O Brasil possui ainda um longo caminho a percorrer,
mas podemos dizer que, do ponto de vista da produo de informaes pblicas sobre a cultura, no existe mais o vazio, ainda que persistam limitaes, pois divulgamos os primeiros levantamentos estatsticos com informaes da cultura no Pas, com base nos nmeros da produo de bens e servios, gastos pblicos, consumo familiar, postos de trabalho no setor, e das informaes bsicas municipais da gesto das polticas pblicas. Os estudos, no curto prazo, proveram a sociedade com informaes que servem de subsdio imediato para se repensar o campo da cultura, formular novas polticas pblicas e reformular modelos de gesto, sendo ainda uma etapa preliminar, pioneira e necessria para se chegar a um dos objetivos principais do projeto geral do sistema de informaes que a construo de uma conta satlite de cultura, o clculo da participao das atividades relacionadas ao setor cultural no sistema de contas nacionais do Brasil. Uma mais ampla reflexo sobre o mbito do conceito de cultura para a produo das estatsticas nacionais uma condio que se impe para o avano do trabalho, nos termos da parceria. Esta reflexo deve ser aprofundada e ter uma referncia da discusso internacional, que desde o incio constitui um parmetro para o projeto. No momento, buscamos compatibilizar a nossa delimitao das atividades culturais luz da Classificao Nacional de Atividades Econmicas (CNAE 2.0), com as atividades da ISIC Reviso 4 da ONU. Tambm trabalhamos com a incorporao da sugesto dos domnios culturais apresentadas no Manual da UNESCO de 2009. A dificuldade de mensurao das atividades informais da cultura outro ponto relevante no qual o IBGE ainda no centrou nenhum esforo. Outra iniciativa de estudo sobre a cultura, no seu sentido mais geral, e que est sendo considerada pelo IBGE, a pesquisa sobre o Uso do Tempo, que foi a campo com um teste de
outubro de 2009 a setembro de 2010. Esta pesquisa piloto, que tem como referncia a International Classification of Activities for Time-Use Statistics (ICATUS) da ONU, permitir uma abordagem sobre as famlias e indivduos identificando prticas culturais, seus padres, diferenciaes sociodemogrficas e geogrficas. Possibilitar tambm associar o tempo cultural com todos os outros usos de tempo e contribui para a formulao e avaliao de polticas culturais que levem em considerao dados empricos sobre a vida cotidiana da populao. Sabemos que ainda preciso evoluir muito na institucionalizao do campo de estudos da cultura e, para darmos os prximos passos, necessrio que esses estudos sirvam como um estmulo e uma referncia para se repensar o campo da cultura e (re)formular as polticas pblicas. Com inteno de registrar que o compromisso assumido entre o IBGE e o Ministrio da Cultura ultrapassa governos para transformar os nmeros em maior presena da cultura nas diretrizes e nos rumos do Estado brasileiro, fao consonncia com Isaura Botelho em palestra proferida na V Conferncia Nacional de Estatstica (CONFEST) em agosto de 2006, no Rio de Janeiro, ao afirmar o estabelecimento de um programa de longo prazo, no atrelado s urgncias das diversas gestes governamentais, indispensvel para uma poltica pblica voltada para um dos setores decisivos na formulao de um projeto nacional e. como os dados tm mostrado, de grande significado do ponto de vista da economia.
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Ane xos
1 Estrutura detalhada das atividades do setor cultural
estrutura detalhada das atividades do setor cultural, segundo a classificao de atividades econmicas da cnae 1.0 (isic rev.3).
seo d diviso grupo classe denominao INDSTRIAS DE TRANSFORMAO 20 FABRICAO DE PRODUTOS DE MADEIRA FABRICAO DE PRODUTOS DE MADEIRA, CORTIA E MATERIAL TRANADO EXCETO MVEIS Fabricao de artefatos diversos de madeira, palha, cortia e tranado exceto mveis EDIO, IMPRESSO E REPRODUO DE GRAVAES 22.1 22.14-4 22.15-2 22.16-0 22.17-9 22.18-7 22.19-5 EDIO; EDIO E IMPRESSO Edio de discos, fitas e outros materiais gravados Edio de livros, revistas e jornais Edio e impresso de livros Edio e impresso de jornais Edio e impresso de revistas Edio; edio e impresso de outros produtos grficos IMPRESSO E SERVIOS CONEXOS PARA TERCEIROS 22.21-7 Impresso de jornais, revistas e livros
20.2
2029-0
22
22.2
22.29-2 22.3 22.31-4 22.32-2
Execuo de outros servios grficos REPRODUO DE MATERIAIS GRAVADOS Reproduo de discos e fitas Reproduo de fitas de vdeos Reproduo de softwares em disquetes e fitas FABRICAO DE MQUINAS PARA ESCRITRIO E EQUIPAMENTOS DE INFORMTICA FABRICAO DE MQUINAS E EQUIPAMENTOS DE SISTEMAS ELETRNICOS PARA PROCESSAMENTO DE DADOS
22.34-9
30
30.2
30.21-0
Fabricao de computadores FABRICAO DE APARELHOS E EQUIPAMENTOS DE TELEFONIA E RADIOTELEFONIA E DE TRANSMISSORES DE TELAVISO E RDIO Fabricao de aparelhos telefnicos, sistemas de intercomunicao e semelhantes FABRICAO DE APARELHOS RECEPTORES DE RDIO E TELEVISO E DE REPRODUO, GRAVAO OU AMPLIFICAO DE SOM E VDEO Fabricao de aparelhos receptores de rdio e televiso e de reproduo, gravao ou amplificao de som e vdeo FABRICAO DE MVEIS E INDSTRIAS DIVERSAS
32.2
32.22-0
32.3
32.30-1
36
36.9
FABRICAO DE PRODUTOS DIVERSOS Lapidao de pedras preciosas e semi-preciosas, fabricao de artefatos de ourivesaria e joalheria Fabricao de instrumentos musicais Fabricao de artefatos para caa, pesca e esporte Fabricao de brinquedos e de jogos recreativos COMRCIO; REPARAO DE VECULOS AUTOMOTORES, OBJETOS PESSOAIS E DOMSTICOS COMRCIO POR ATACADO, REPRESENTANTES COMERCIAIS E AGENTES DO COMRCIO COMRCIO ATACADISTA DE ARTIGOS DE USO PESSOAL E DOMSTICO Comrcio atacadista de artigos de escritrio e de papelaria; livros, jornais e outras publicaes COMRCIO ATACADISTA DE MQUINAS, APARELHOS E EQUIPAMENTOS PARA USOS AGROPECURIO, COMERCIAL, DE ESCRITRIO, INDUSTRIAL, TCNICO E PROFISSIONAL Comrcio atacadista de computadores, equipamentos de telefonia e comunicao, partes e peas COMRCIO VAREJISTA E REPARAO DE OBJETOS PESSOAIS E DOMSTICOS
36.91-9
36.92-7 36.93-5
36.94-3
51
51.4
51.47-0
51.6
51.65-9
52
52.4
COMRCIO VAREJISTAS DE OUTROS PRODUTOS
52.46-9
Comrcio varejista de livros, jornais, revistas e papelaria COMRCIO VAREJISTA DE ARTIGOS USADOS
52.5 52.50-7 I 64 64.2 64.20-3
Comrcio varejista de artigos usados TRANSPORTE, ARMAZENAGEM E COMUNICAES CORREIO E TELECOMUNICAES TELECOMUNICAES Telecomunicaes ATIVIDADES IMOBILIRIAS, ALUGUIS E SERVIOS PRESTADOS S EMPRESAS ALUGUEL DE VECULOS, MQUINAS E EQUIPAMENTOS SEM CONDUTORES OU OPERADORES E DE OBJETOS PESSOAIS E DOMSTICOS
71
71.4
ALUGUEL DE OBJETOS PESSOAIS E DOMSTICOS 71.40-4 Aluguel de objetos pessoais e domsticos ATIVIDADES DE INFORMTICA E SERVIOS RELACIONADOS
72 72.2 72.21-4
CONSULTORIA EM SOFTWARE Desenvolvimento e edio de softwares prontos para uso Desenvolvimento de softwares sob encomenda e outras consultorias em software PROCESSAMENTO DE DADOS
72.29-0
72.3
72.30-3
Processamento de dados ATIVIDADES DE BANCO DE DADOS E DISTRIBUIO ON-LINE DE CONTEDO ELETRNICO Atividades de banco de dados e distribuio on-line de contedo eletrnico PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
72.4
72.40-0
73 73.1
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DAS CINCIAS FISICAS E NATURAIS 73.10-5 Pesquisa e desenvolvimento das cincias fsicas e naturais PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DAS CINCIAS SOCIAIS E HUMANAS 73.20-2 Pesquisa e desenvolvimento das cincias sociais e humanas SERVIOS PRESTADOS PRINCIPALMENTE S EMPRESAS
73.2
74 74.4 74.40-3
PUBLICIDADE Publicidade OUTRAS ATIVIDADES SERVIOS PRESTADOS PRINCIPALMENTE S EMPRESAS 74.91-8 Atividades fotogrficas EDUCAO
74.9
M 80 80.9
EDUCAO EDUCAO PROFISSIONAL E OUTRAS ATIVIDADES DE ENSINO
80.96-9 80.97-7 80.99-3 O
Educao profissional de nvel tcnico Educao profissional de nvel tecnolgico Outras atividades de ensino OUTROS SERVIOS COLETIVOS, SOCIAIS E PESSOAIS
92
ATIVIDADES RECREATIVAS, CULTURAIS E DESPORTIVAS 92.1 ATIVIDADES CINEMATOGRFICAS E DE VDEO 92.11-8 92.12-6 92.13-4 92.2 92.21-5 92.22-3 92.3 Produo de filmes cinematogrficos e fitas de vdeo Distribuio de filmes e de vdeos Projeo de filmes e de vdeos ATIVIDADES DE RDIO E DE TELEVISO Atividades de rdio Atividades de televiso OUTRAS ATIVIDADES ARTSTICAS E DE ESPETCULOS 92.31-2 92.32-0 92.39-8 Atividades de teatro, msica e outras atividades artsticas e literrias Gesto de salas de espetculos Outras atividades de espetculos, no especificadas anteriormente ATIVIDADES DE AGNCIAS DE NOTCIAS 92.40-1 Atividades de agncias de notcias
92.4
92.5
ATIVIDADES DE BIBLIOTECAS, ARQUIVOS, MUSEUS E OUTRAS ATIVIDADES CULTURAIS 92.51-7 92.52-5 Atividades de bibliotecas e arquivos Atividades de museus e de conservao do patrimnio histrico Atividades de jardins botnicos, zoolgicos, parques nacionais e reservas ecolgicas
92.53-3
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Estatsticas Econmicas e Classificaes.
2 Atividades econmicas indiretamente relacionadas cultural

atividades econmicas indiretamente relacionadas cultura, cnae 1.0 (isic rev.3)
notas explicativas classe de atividades atividades indiretamente relacionadas cultura culturais livros, jornais, revistas, publicaes, peridicos, etc. no-culturais artefatos de papel, de papelo, artigos de escritrio, de papelaria, escolares, cadernos, etiquetas de papel, etc. peas e acessrios para computadores, peas e equipamentos de informtica, teclados, toner, cartucho de tinta para impressora, secretria eletrnica, etc.
cdigo
descrio Comrcio atacadista de artigos de escritrio e de papelaria; livros, jornais e outras publicaes Comrcio atacadista de computadores, equipamentos de telefonia e comunicao, partes e peas
51.47-0
51.65-9
computadores, microcomputadores, telefones, equipamentos para comunicao, softwares, programas informticos, etc.
64.20-3
Telecomunicaes
transmisso de sons, imagens, dados, servios de telefonia fixa e telefonia mvel, provedores de acesso Internet e correio eletrnico, etc.
manuteno operacional das redes de telecomunicaes, servios de rastreamento por satlites, telemetria e estaes de radar, pager, servios de radiochamadas martimos e aeronuticos, etc. servios de CPD, gesto e operao de equipamentos de processamento de dados
72.30-3
Processamento de dados
processamento de dados completo, digitalizao de textos e imagens, hospedagem de pginas e de sites, etc. criao de banco de dados, distribuio on-line de contedo, portais de busca da internet, pginas (sites) de cusca, de jogos e de entretenimentos, na internet, etc.
72.40-0
Atividades de bancos de dados e distribuio on-line de contedo eletrnico
edio on-line de cadastros e malas diretas, armazenamento de dados, edio on-line de banco de dados, etc.
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao das Estatsticas Econmicas e Classificaes.
Cultur a e diplomacia : os projetos cultur ais em prol da ima g em - pas

Florence P inot de Villechenon*
As relaes internacionais evoluram substancialmente ao longo do sculo XX. O fim da Segunda Guerra Mundial e, com ele, a vontade de controlar os antagonismos entre as naes por meios pacficos permitiram o surgimento de instituies internacionais que esto ainda em ao hoje em dia. Se os conflitos e as guerras permanecem, infelizmente, atuais, os Estados souberam explorar de outras formas de como influir na unio das naes e exercer
* Professora associada da ESCP Europa e diretora do CERALE (Centro de Estudos e Pesquisas Amrica Latina Europa). Diplomada na Universidade de Buenos Aires e na Universidade Paris IV Sorbonne e doutora pela Universidade Paris VII. Dedica-se pesquisas relacionadas a poltica latino americana da Unio Europeia e seus pases membros, as estratgias de internacionalizao das empresas europeias na Amrica Latina e a gesto de grandes projetos culturais internacionais. Ele professora tambm da IHEAL e trabalha como especialista em cooperao acadmica para os ministrios de Assuntos Estrangeiros e de Educao Nacional.
sua influncia alm de suas fronteiras. A cultura uma via idnea na medida em que tem, com seu potencial de seduo, de atrao e, no temos medo das palavras, de penetrao nos espritos, uma formidvel capacidade de veicular a idiossincrasia de um pas apelando para os suportes que os desenvolvimentos tcnicos diversificaram enormemente. Podemos citar, em primeiro lugar, a lngua (o livro, a imprensa, as mdias no sentido geral) seguida da imagem sob as diversas formas (o cinema, o audiovisual...), estes dois componentes essenciais sendo impulsionados em todas as direes em nossos dias e retransmitidos pelas supervias da informao. Como se forja uma imagem-pas? As modalidades so numerosas: manifestaes pontuais em exposies peridicas, passando por iniciativas mais complexas que agrupam, ao longo de um determinado perodo, diversos eventos ligados por um fio condutor, e exemplos no faltam. Desde sua concepo at sua realizao, estas iniciativas se revestem do carter de verdadeiros projetos culturais onde os impulsos da criatividade coabitam com a preocupao de encontrar seu pblico respeitando um manual de especificaes e as restries oramentrias. pois natural consider-las sob a perspectiva de gerenciamento de projeto.
Cultura e relaes inter nacionais
Antes de demonstrar como os projetos culturais so suscetveis de carregar os valores de um pas, vamos recordar, de uma forma geral, a entrada da cultura na esfera da diplomacia. (florence, 2004) Para tanto, preciso diferenciar duas acepes dentro do conceito de cultura. Este conceito naturalmente embaraoso para o pesquisador, pois est onipresente na vida dos indivduos e das sociedades determinando sua maneira de pensar e de agir, difcil de compreend-lo em sua forma pura, da a necessidade de
2 4 0 f l o r e n c e p i n o t d e v i l l e c h e n o n
identificar os significados do termo cultura que permitem uma explorao heurstica do termo no campo das relaes internacionais. Em primeiro lugar, existe o que chamamos a cultura-substrato ou metacultura Florence (2004, p. 88). Como o nome indica, ela ultrapassa os indivduos, os condiciona, orienta suas formas de perceber a realidade e os conduz. Consequentemente, o comportamento humano frente o Outro culturalmente condicionado. Os indivduos so, nesse contexto, condicionados por sua prpria cultura e so os vetores, frequentemente sem seu conhecimento. Em seguida, h a cultura como produo da espcie humana, suscetvel sob esse ttulo de ser objeto de transferncias e de fluxo entre os pases, de ser o objeto de uma poltica ad hoc. Sob esta forma, a cultura o feito de homens, o homem considerado aqui como fator. esta cultura-produto que est no centro de nossa abordagem nesta primeira parte.
O surgimento da cultura nas relaes internacionais
O enfoque cronolgico destaca o seguinte fenmeno: a incorporao da cultura-produto nas relaes internacionais vem antes de sua considerao pela teoria. Pierre Milza (1980) situa no incio do sculo XX a incorporao da cultura-produto, isto , de contedos culturais, na poltica estrangeira. Estudos especificamente consagrados poltica estrangeira francesa e espanhola coincidem sobre a escolha desse perodo. (matthieu, 1991; delgado , 1992) Lembremos brevemente que em 1990 foi criada na Frana um Bureau de Escolas e de Obras Francesas no estrangeiro, que se anexou ao Ministrio dos Negcios Estrangeiros no ano seguinte. Em 1920, o organismo se tornou o Servio de Obras francesas
c u l t u r a e d i p l o m a c i a 2 4 1
no estrangeiro, ligado Direo dos Negcios polticos e comerciais sob o controle do Quai dOrsay. Sua direo foi confiada, entre 1921 e 1924, ao escritor J. Giraudoux. A aliana da cultura e da diplomacia parece definitivamente selada. A P. Milza para lembrar a crescente influncia das Relaes Exteriores na conduo das atividades e da poltica culturais. (matthieu, 1991) Na vizinha Europa, a Oficina de Relaciones Culturales Espaolas (ORCE) fundada em 1921, sob a influncia de Amrico Castro. A Dante Alighieri criada em 1923 e o British Committee for relations with other countries, se tornou British Council, em 1934. Em 1938 uma Diviso das Relaes culturais na rbita do Departamento de Estado inaugurada nos Estados Unidos. Quanto Alemanha, a criao do Goethe Institut ocorre mais tarde. Estas abordagens so sustentadas por uma viso comum: exportar a cultura-produto e favorecer a transferncia de bens culturais (a lngua, o livro, os modelos de ensino, o cinema, o teatro...) a fim de exercer uma influncia que ultrapassa as fronteiras.
A cult ura, vetor de inf luncia no est rangeiro

1 Trata-se de desplegar una ponderada y activa influencia cultural sobre las repblicas hispanoamericanas para recuperar el ascendiente espaol en aquel subcontinente. (delgado, 1992, p. 19-20)
Caso se examine os exemplos francs e espanhol, observa-se que a estratgia de influncia cultural muito explicita. 1 Alm do mais, nos dois casos, a Amrica Latina se destaca como espao de divulgao ideal, como se observa no ttulo da obra de G. Matthieu que faz da poltica cultural da Frana uma ambio sul-americana. Ausncia de desafios poltico e de territrio nessas longnquas repblicas independentes aps vrias dcadas: a Espanha as perdeu enquanto colnias, e pretende capitalizar pelos laos de sangue e de civilizao; quanto Frana, ela deseja perpetuar um domnio que seu nesta parte do mundo, onde suas tentativas de sujeio ficaram limitadas, mas onde a penetrao do pensamento francs traou o caminho para
independncias. Os eventos da primeira metade do sculo XX as duas guerras mundiais vo prejudicar seriamente a capacidade de influncia da Frana. Da o interesse em manter uma influncia cultural onde suas contribuies tinham sido mostradas (na Amrica Latina notadamente) de maneira a obter uma projeo externa superior a que permitiriam os meios da poca. O recurso cultura como suporte da influncia de um pas no estrangeiro data, na Europa, das primeiras dcadas do sculo XX, sendo que os historiadores franceses de relaes internacionais convergem sobre este ponto. 2 Neste perodo, a Europa comea a sofrer seu declnio e alguns pases, como a Frana, no esto mais em condies de exercer no mundo uma supremacia poltica, econmica ou militar. A cultura ento privilegiada para exercer um domnio alm das fronteiras; faz de agora em diante parte integrante da forma pela qual um Estado pensa e administra sua poltica estrangeira num ambiente geopoltico determinado.3
O fator cultural considerado pela teor ia das relaes internacionais
Cultura-substrato e cultura-produto so progressivamente incorporadas anlise das relaes internacionais no sculo XX. Inicialmente porque alguns tericos, preocupados em interpretar a complexidade do cenrio internacional, incorporam definitivamente a cultura-substrato em suas anlises; se juntam a este ponto os aportes de disciplinas como a psicologia. A advertncia de Marcel Merle (1982) sobre o preconceito da racionalidade um exemplo: no podemos cair nas armadilhas dos economistas ou dos adeptos da real politik que baseiam a estratgia dos atores em critrios essencialmente racionais, como a busca de vantagens materiais ou a busca do poder. As foras irracionais,
2 Pierre Milza, (et al., Antoine Mares, Lorenzo Delgado, Gilles Matthieu bem como Ren Girault Introductionau n 33 de la revue Relations internationales , 1982) e Denis Rolland (2000). 3 Para uma ilustrao detalhada da articulao da cultura com a diplomacia francesa, voltemos obra de Franois Roche e, mais especialmente Histoires de la diplomatie culturelle des origines 1995 de Roche,Francois e Pigniau , Bernard, Ministrio dos Negcios Estrangeiros, A documentao francesa, 1995.
assim como entendido por Merle, se aninham nas atitudes que so profundamente alimentadas pela cultura-substrato. A partir da segunda metade do sculo XX, as obras de Jean-Baptiste Duroselle e de Pierre Renouvin (1964) convidam a procurar a explicao e interpretao da evoluo das relaes entre naes alm do horizonte das chancelarias. Como resultado, eles enfatizam a cultura-substrato no estudo das relaes internacionais e lhe reconhecem um papel importante na explorao da causalidade (i.e. o que motiva a ao dos homens e dos responsveis polticos). Na inferncia terica de P. Renouvin, a cultura adquire o status de fora profunda agindo previamente nas decises da poltica internacional. Isto explica a dificuldade que pode haver em isolar o elemento cultural nas relaes internacionais, pois os sistemas polticos so eles mesmos, por natureza, culturais. Confirmando a supremacia da cultura-substrato sobre a cultura produto, Andr Reszler e Alison Browning (1980, p. 393) insistem neste ponto:
[...] preciso ir alm da idia de que as relaes interculturais so uma outra dimenso da poltica externa (intercmbios culturais, exposies artsticas, congressos cientficos etc.). Elas se baseiam no conceito de um encontro cultural, cujo processo e resultado so analisados por um Spengler ou um Toynbee.
Cultura, sof t power e imagem-pas
Feitas estas consideraes tericas, nos propomos a abordar o papel da cultura no contexto geopoltico de aps a Guerra Fria, examinando a projeo, pela cultura, dos pases sobre o cenrio internacional. Isto nos levar a analisar algumas iniciativas ou projetos culturais concretos com o objetivo de ilustrar nossas
propostas. Os conceitos cultura-substrato e cultura-produto sero buscados alternadamente. O surgimento da globalizao conduziu, obviamente, a um reposicionamento dos pases no tabuleiro de xadrez internacional: algumas potncias viram seu poder se corroer enquanto outras emergiram. Por outro lado, o fenmeno acompanha a ascenso de agentes no tradicionais (ONG, empresas transnacionais, coletividades territoriais, grupos de lobbying etc.) que veem invadir a ao de agentes do estado em cujo topo figuram as chancelarias. Este reposicionamento conduz a uma reviso da noo de poder por vrias razes. De um lado, porque as potncias tradicionais (Estados Unidos, Europa) so obrigadas a buscar outras formas de supremacia para evitar seu declnio. Sempre se mostrando atentas em no negligenciar sua superioridade militar veculo muito clssico da potncia elas se esforam em assentar sua superioridade atravs de meios menos convencionais tais como, por exemplo, a imposio de normas tcnicas das quais conhecemos o impacto sobre o jogo econmico e os investimentos. Em segundo lugar, porque o desenvolvimento das tecnologias da informao e da comunicao tendo acelerado consideravelmente as trocas entre os indivduos e as sociedades, o controle dessas tecnologias essencial para quem aspira se atribuir um lugar no jogo mundial e assegurar a capacidade de orient-lo. As normas, a comunicao constituem ento os novos vetores de poder. Alm do mais, a diversificao dos centros de poder faz com que a agenda internacional seja menos centralizada, mais diversificada e menos hierarquizada, em funo do desenvolvimento das redes. 4 neste contexto que preciso lembrar dois conceitos: o de soft power e o de imagem-pas. O soft power uma noo desenvolvida no incio dos anos 90 por Joseph Nye (1990), professor de geopoltica em Kennedy School of Govenment da Universidade de Harvard. Observando
4 Para a decodificao das mudanas ocorridas no cenrio internacional. (wallerstein, 1984; badie; bertrand,1996; beaud, et al., 1999; milani; ruthy, 2006)
5 Inicialmente publicada em 1987, a obra foi editada em 1989, Paperback. 6 http://csis.org/ publication/ smarter-more-secureamerica
a menor gravitao dos Estados Unidos no cenrio mundial, o autor insiste na importncia de bem gerir seus recursos intangveis, sabendo que identifica os recursos militares, os recursos econmicos e os recursos intangveis. Estes recursos especficos jazem na capacidade de atrao que pode exercer uma cultura quando ela consegue se alar como modelo. De fato, bem orquestrados, eles permitem a um pas exercer um poder de cooptao sobre os outros pases sem ter que utilizar a fora e modelar de sua forma o dilogo internacional. Notamos que J. Nye desenvolve seu conceito reagindo tese do declnio desenvolvida por Paul Kennedy em sua obra The rise and fall of the great powers: economic change and military conf lict from 1500 to 2000 5 o que nos leva relao estabelecida supra entre o surgimento da cultura na diplomacia e a perda de influncia sobre o mundo. Perto das eleies presidenciais de novembro de 2008 nos Estados Unidos, o Center for Strategic and International Studies instalou uma comisso bipartidria denominada Commission on Smart Power copresidida por J. Nye para emitir recomendaes para tornar mais eficaz a influncia norte-americana no mundo. No relatrio A smarter, more secure America , a influncia cultural (desenvolvimento de bolsas visando os talentos, divulgao da msica e do cinema...) e a ajuda ao desenvolvimento foram identificados como canais especiais com as negociaes comerciais e a diplomacia. 6 Soft et smart power ligam fortemente a fora da atrao de um pas a sua atitude fora de suas fronteiras. A realidade internacional supera as fronteiras do Estado, que atravessada por questes transversais que precisam ser tratadas a nvel mundial: as questes ambientais e climticas, o terrorismo e trficos de todos os tipos, a migrao, as epidemias, o comrcio e os fluxos financeiros est na ordem do dia. Vemos claramente a pertinncia do conceito de soft power, em um contexto onde quase tudo objeto de discusso e negociao.
No surpreende que os estudos desta nova maneira de praticar as relaes internacionais prosperem e chamem a ateno dos think tanks. o caso do Real Instituto Elcano que se voltou recentemente para as polticas culturais da Rssia7 e da Argentina, 8 ou ainda para a poltica de ajuda ao desenvolvimento do Brasil.9 Nestes trs casos, a anlise recai sobre as capacidades desses pases de expandir-se internacionalmente no exerccio de um soft power. Quais so os suportes do soft power ou poder brando? A imagem de um pas, sua expanso cultural, cientfica e tecnolgica, suas capacidades de comunicao e o papel que detm dentro dos grandes organismos internacionais. Atualmente, o soft power muitas vezes empregado como sinnimo de poltica da influncia, o que nos leva de volta as nossas reflexes iniciais. Vamos voltar ao que chamamos a imagem-pas ou a marca-pas, expresso esta corrente em nossos dias. Em todos os tempos, os Estados se ocuparam de sua imagem alm de suas fronteiras e implementaram aes para melhor-la. Esforos, em tempos de guerra, pelos pases em seus esforos de propaganda no exterior dizem muito sobre a utilidade da imagem para capturar a ateno dos outros e incentivar a adeso a uma causa. 10 Entretanto, hoje, no ambiente que o nosso, este termo se tornou mais complexo. As fronteiras desaparecem em favor de um mercado mundial onde produtos, servios, fluxos financeiros, investimentos, imigrantes, turistas, estudantes... circulam mais ou menos livremente, o que coloca, em cada pas, a questo da atratividade. Como realmente reter ou orientar esses fluxos em favor de cada um? Como fazer presso, tecer alianas, defender seus interesses sem imagem prpria? Como convencer a opinio pblica e fazer com que ela adira causa defendida sem uma boa imagem? Os governos tomaram conscincia que a imagem de seu pas um ativo chave. Medidas so
7 La poltica cultural rusa, un soft power an por madurar, ARI n 118/2009. 8 Diplomacia cultural, experiencias argentinas, ARI n 64/2010. 9 La cooperacin de Brasil: un modelo en construccin para una potencia emergente, ARI n 143/2010. 10 Pierre Milza (1982, p. 365) fez o seguinte comentrio a propsito da poltica cultural levada a cabo durante a Primeira Guerra Mundial: De muitas maneiras, ela nasceu dos esforos despendidos durante a guerra pelos organismois encarregados da propaganda junto aos aliados e neutros [...] uma ao profunda conduzida prioritariamente no campo cultural, de maneira a criar ou reforar correntes de simpatia e ancorar a influncia global da Frana num sentimento de solidariedade e parentesco intelectuais. Ver tambm Girault (1983).
11 Le Real Instituto Elcano apoiou a obra de Javier Noya sur Diplomacia pblica para el siglo XXI. La gestin de la imagen exterior y la opinin pblica internacional, ed. Ariel, 2007 e La nueva imagen de Espaa en Amrica Latina, editorial Tecnos, 2009, do mesmo autor. 12 lembrado a ttulo de exemplo a iniciativa estimulada por Jos Luis Zapatero em direo ao mundo rabe-mulumano e conhecida como Alianza de Civilizaciones. Adotada pela ONU em 2007, visa aproximar o Ocidente e o Isl. Esta iniciativa teria contribudo para uma melhor imagem da Espanha nos pases rabes. conferir o site do ministrio espanhol dos Negcios Estrangeiros. <http:// www.maec.es/es/ Home/Alianza/ Documents/ADC2005. pdf>.
tomadas nesse sentido, tanto para se dotar de uma imagem favorvel quando o pas est desprevenido, ou para melhorar ou modernizar a imagem existente. Citamos, a guisa de exemplo, o caso da Espanha na Amrica Latina: este pas empreendeu, no final do sculo passado, umavolta no espao latino-americano sob o impulso latino-americano de investimentos macios mas tambm de uma poltica regional ambiciosa, estruturada em torno da Comunidad Iberoamrica de Naciones, da qual participam Portugal e o Brasil, e de diversas aes de cooperao educativa e cultural. No obstante, trs sculos de subjugao colonial no a puseram ao abrigo do julgamento de inteno ao acus-la de empreender uma reconquista. Se se agregar os efeitos da crise argentina de 2001-2002 por um lado, o discurso nacionalista de alguns governos da regio sublinhando a defesa dos interesses e das empresas nacionais e as polticas migratrias europeias julgadas de forma negativa na Amrica Latina, por outro lado, compreende-se a reflexo feita pela Espanha sobre sua imagem, uma reflexo que levada a cabo pelas think tank mais prestigiosas. 11 Vamos lembrar aqui a noo muito prxima de diplomacia pblica que desenvolvida neste mbito, em oposio da diplomacia tradicional. Suas caractersticas residem no fato de que ela se compe de aes formais e informais as quais reagrupam diferentes setores de um determinado pas (seus cidados, suas empresas...) e que visam aumentar a influncia desse pas. Isto pode ser til para atrair outros pases para sua posio, para realizar acordos de cooperao ou ainda para permitir aos agentes nacionais, uma empresa, por exemplo, levar vantagem numa concorrncia internacional. 12
Os projetos cult urais a ser vio da ex panso de um pas no exterior
Nossa proposta, nesta ltima parte, desenvolver alguns exemplos de projetos culturais, tais como exposies universais, concebidas principalmente para veicular uma imagem-pas positiva no exterior e/ou a ateno de um pblico estrangeiro. Definimos que demos ao termo projeto o sentido de realizao implantando um conceito ou ideia complexos, que necessitam da identificao de um operador principal, se estendendo por muitos meses e implicando a articulao de fases sucessivas tais como a montagem financeira, a promoo, a divulgao, a liquidao... como o caso nos grandes projetos industriais.
as exposies universais
As exposies universais constituem um tipo de manifestao internacional que ganha sua expresso definitiva na metade do sculo XX, no centro da era industrial. 13 interessante assinalar que nesta poca (a primeira ocorrendo em Londres em 1851) elas se constituem, essencialmente, em combates industriais organizados com o objetivo de estimular a produo industrial das naes participantes. Durante os primeiros anos elas vo tomar a forma de um duelo industrial pacfico, certamente entre a Inglaterra e a Frana. Mas, muito rapidamente, o fato de convidar vrias naes a participar do evento e reuni-las num mesmo lugar (isto , uma cidade anfitri) favoreceu o renascimento de uma dimenso representativa em escala nacional. o que chamamos de vitrine nacional. Esta dimenso se apoiou, muito rapidamente, num novo vetor: o pavilho que acolhe a produo de cada pas ou o pavilho nacional. Realmente, desde a exposio universal de Paris de 1867 (a segunda organizada na Frana, aps a de 1855), as naes foram convidadas a construir um edifcio de estilo nacional alm da seo
13 Florence ( 1992; 2000).
que lhe estava reservada no edifcio central, o Palcio da Indstria. Quando da terceira exposio parisiense, em 1878, a tendncia personalizao cresceu: as sees estrangeiras personalizaram suas fachadas ao longo da denominada Rue des Nations. Em 1889, mantendo apenas a srie de grandes exposies em Paris, as sees estrangeiras aparecem claramente separadas umas das outras e seus contedos alojados em pavilhes separados. A arquitetura estilo pavilho tornou-se ento uma parte intrnseca das exposies universais na medida em que cada nao teve um cuidado especial ao fazer de seu pavilho uma expresso de seus valores, de sua viso enquanto pas, de sua contribuio para a civilizao universal. A imagem-pas transita, depois, tanto pelos contedos expostos como pela embalagem, isto o pavilho que os aloja. Nesta longa histria das exposies que chega at nossos dias, v-se a construo da imagem de uma Frana civilizadora que promoveu as artes e, no sculo XX, os direitos humanos, Ou ainda a dos Estados Unidos, que se mostrou uma democracia jovem e industrializada, notadamente nas exposies do final do sculo XX. Esta exposio vitrine pas que permite projetar uma imagem nacional num espao definido (o lugar da exposio), transformado em encontro planetrio durante alguns meses, desenvolveu-se substancialmente ao longo das exposies universais do sculo XX. Ela se tornou mesmo uma das razes de ser dessas manifestaes. Como no aproveitar, no momento de comunicao de massa, desta formidvel ferramenta de promoo acessvel aos olhos dos visitantes vindos do mundo todo? Se se considerar que h algumas dcadas as inovaes tecnolgicas so divulgadas na web, pode-se questionar sobre a utilidade das exposies universais neste incio do terceiro milnio. E, contudo, o Bureau International des Expositions
organismo regulador dessas manifestaes recebe de forma constante pedidos nesse sentido provenientes de diferentes pases. que, alm do custo significativo ligado organizao da manifestao para o pas anfitrio e participao no evento pelos pases convidados, difcil para os pases encarar a no participao e renunciar a esse veculo excepcional de comunicao. excepcional porque as exposies universais so espaadas no tempo; excepcional tambm pela dimenso fortemente internacional prpria dessas manifestaes que se traduz pelo fato de que os participantes e os visitantes vm do mundo todo. As exposies universais dos quarenta ltimos anos testemunham bem a utilizao que feita para promover as imagens nacionais. A exposio de Osaka, em 1970, celebrou a ascenso do Japo para o grupo das grandes potncias industriais. A de 1992 confirmou o advento de uma Espanha moderna, plural (suas dezessete comunidades autnomas foram destacadas), europeia (o pavilho comunitrio reinava no meio de uma avenida da Europa que balizava os pavilhes dos doze pases membros, com a Espanha no topo) e aberta para o mundo, principalmente para a Amrica Latina que ela tinha particularmente convidado. preciso lembrar-se que a EXPO 92 de Sevilha comemorou o quinto centenrio da chegada dos Espanhis no Novo Mundo. Com respeito exposio de Shangai 2010, a primeira do gnero organizada na China, ela confirma, pela sua amplitude, o status de potncia adquirido por este pas nos ltimos anos. Escolhendo por tema Uma cidade melhor. Uma vida melhor a China desejava apagar a imagem de oficina poluente do planeta. Vasto desafio quando se sabe que o pas o maior emissor de gs com efeito estufa. Uma ateno especial foi dada gerao de energia verde no local da mesma forma que ao controle de
consumo de gua. Quanto ao pavilho chins, de cor vermelha como a Cidade Proibida, seu design se inspira na arquitetura tradicional local para dar respaldo ao conceito de harmonia entre o homem e o cu. Ele domina, pela sua altura, todos os outros pavilhes do local. Contudo, a exposio de Shangai se dirigia, em primeiro lugar, ao pblico chins que se estimava representar 90% dos visitantes, o que se confirmou. O fato que ele constitui um exemplo do processo de gerar uma imagem-pas sedutora e atraente para o mundo e para a populao local. Da mesma forma, o registro adotado pelos pases participantes nesses eventos tambm indicativo de um posicionamento desejado. Em Sevilha, em 1992, o Japo havia escolhido para seu pavilho uma arquitetura imponente em madeira, feita de maneira tradicional. Por esta grandeza discreta, a potncia oriental da poca pretendia tranquilizar os pases do Ocidente, os quais faziam, contudo, uma concorrncia acirrada nos mercados internacionais. O pavilho francs havia destacado a noo de liberdade e de terra de acolhimento, valores caros Frana que o governo da poca desejava particularmente promover. Da a construo de um pavilho refinado precedido de uma entrada de vidro aberta a todos. Em Shangai, o pavilho francs colocado sobre a gua e cravado num suporte de concreto, com seus jardins verticais, foi concebido para harmonizar os conceitos de refinamento e de cultura com o de modernidade. Os visitantes chineses sentiram uma atrao inegvel pelo aspecto glamour. Uma sala de casamentos permitiu aos casais selar sua unio sob o teto francs e tentar sua sorte numa viagem de npcias romntica no Hexgono. Os pavilhes nacionais so a alma das exposies universais. Eles so tanto guias de leitura das representaes veiculadas pelos Estados participantes, valores que eles defendem, a maneira como se percebem no conjunto das naes. No , pois, surpreendente que se faa uma abordagem deles a partir
das disciplinas mais diversas, desde Cincias Sociais at Cincias da Linguagem. 1 4 Unidade do local, concentrao no tempo, adoo de um tema federativo, tantos elementos que contribuem para fazer das exposies universais plataformas privilegiadas de comunicao em todas as escalas: seja nos Estados, regies, cidades, instituies, empresas... em suma, todos os que se expem expondo-se. O exemplo das exposies universais nos permitiu mostrar como eventos de natureza econmica adquiriram no decorrer do tempo (160 anos) um perfil novo para servir os objetivos contemporneos, o que explica, por outro lado, sua perenidade. Nascidas para promover a indstria ocidental e o capitalismo, as exposies universais rapidamente revelaram todo seu potencial cultural e diplomtico, tanto a carga simblica onipresente. Alm do mais, por sua complexidade e seus desafios financeiros, elas convidam a ser geridas como grandes projetos culturais, a exemplo dos projetos industriais onde uma equipe constituda ad hoc cuida da implantao de todas as fases do projeto: escolha do local, realizao das infraestruturas, montagem jurdica e financeira, promoo e comercializao, logstica, operaes, liquidao. Como os grandes projetos esportivos, tais como os Jogos Olmpicos e as Copas do Mundo de Futebol, elas foram feitas para ilustrar de maneira real as capacidades organizadoras dos Estados que os acolhem, enquanto revelam, aos olhos do mundo, o novo status que o deles. Isto explica o interesse dos pases em desenvolvimento em receb-los. Os Jogos Olmpicos de Seul em 1998, de Pequim em 2008 e do Rio em 2016 so um exemplo disso, assim como o Mundial de Futebol na frica do Sul em 2010 e o do Brasil em 2014. A busca por uma estatura internacional est sempre presente e subjacente no processo.
14 Conferir Cizeron (2009).
Outros projetos culturais em prol da diplomacia
15 <www.culturesfrance. com/cooperation-etingenierie-culturelle/ saisons-culturelles> 16 A partir de janeiro 2011, Culturesfrance se torna Institut franais.
H mais de cem anos, os Estados recorrem a mltiplas maneiras de trabalhar o elo diplomtico atravs da cultura (promoo e ensino do idioma, desenvolvimento de uma rede de instituies de ensino, concesso de bolsas, apoio divulgao do livro, da msica e do teatro, promoo do cinema e das artes audiovisuais etc.). Ao lado das exposies universais, existem ainda outras formas mais modestas (porque no dizem respeito ao planeta inteiro) de transmitir, pelo canal da cultura, uma imagem-pas fora das fronteiras ou de organizar, pela cultura, as relaes com os pases amigos. Fazemos aluso aqui a operaes praticadas pela Frana, nesses ltimos anos, em direo a determinados pases. Ditas operaes, conhecidas sob o nome de estaes culturais ou anos culturais,15 so levadas a cabo pela Culturesfrance,16 o organismo pblico operando em nome do Ministrio dos Negcios Estrangeiros e do Ministrio da Cultura para promover as trocas culturais entre a Frana e o estrangeiro. Trata-se na maior parte dos casos de operaes cruzadas permitindo aos pases envolvidos declinar sua imagem sob mltiplos registros no pas parceiro. assim que o Ano da China na Frana ocorreu em outubro de 2003 a julho de 2004, seguido de um Ano da Frana na China de outubro de 2004 a julho de 2005. Em 2005, foi o Ano do Brasil na Frana, ao qual se sucedeu, em 2009, o Ano da Frana no Brasil. O ano de 2010 foi consagrado promoo simultnea da Frana na Rssia e da Rssia na Frana. A Estao da Turquia na Frana aconteceu em julho de 2009 at maro de 2010. Em 2011, ser o Ano do Mxico na Frana. Estes eventos so fruto de decises tomadas pelo mais alto nvel da relao diplomtica bilateral, isto , no nvel de Chefes de Estado. Isto diz respeito a forte dimenso nacional que est subjacente. Eles so concebidos como um dilogo entre o pas
anfitrio e o pas convidado, o primeiro se comprometendo a implementar tudo que permita ao segundo se mostrar com seus melhores trunfos junto a um pblico mltiplo e variado. Reflexo de seu tempo, as estaes culturais mobilizam numerosos parceiros dos dois pases em torno dessas vitrines heterogneas, pois as possibilidades de expresso so numerosas, os financiamentos, por natureza, insuficientes e as relaes internacionais no so mais o domnio dos diplomatas. Poderes pblicos, organismos oficiais, coletividades territoriais, empresas, universidades, operadores culturais etc. so envolvidos. Eles so tambm a oportunidade de acelerar o lanamento de iniciativas perenes: o Centro Cultural Chins em Paris e o Centro Cultural Francs em Pequim so exemplos. Podemos notar que sob o estandarte amplo da cultura, operaes de natureza econmica ou cientfica podem a encontrar seu lugar, o que ilustra bem as noes de poltica de influncia, de soft powere de imagem pas desenvolvidas previamente. Se o termo cultura posto em destaque, bem porque se trata de divulgar, num contexto pacfico, uma imagem atraente de um pas lembrando que existe entre dois parceiros elos antigos e/ou recentes que merecem ser tratados fora das Naes Unidas ou da OMC. As estaes so feitas para que o conjunto da sociedade de um pas possa ir ao encontro de outro pas. O que no impede, longe disso, o fechamento de importantes contratos comerciais na sequncia. Constata-se, no h estao cultural que no seja sustentada por uma parceria existente que ela supe reforar. Os pases envolvidos at agora (China, Brasil, Rssia) so considerados prioridades da poltica exterior da Frana. Citamos, finalmente, um ltimo exemplo: o do Bicentenrio das Independncias America Latina Caribe. 17 A operao, de carter essencialmente cultural, tem a particularidade de se dirigir ao conjunto da regio latino-americana da qual dificilmente
17 Ver o site correspondente: <www.bicentenaire ameriquelatine.fr>
podemos dizer que se constitui numa prioridade da diplomacia francesa. Entretanto, julga-se pertinente, na Frana, de se apoderar deste aniversrio altamente simblico para as repblicas do Novo Mundo para enviar uma mensagem de amizade Amrica Latina. Notamos, de passagem, que este tempo importante da histria do Novo Mundo , como todos sabem, devedor Frana de uma contribuio considervel no mundo das ideias. Ele deu lugar, tambm, a um conjunto de eventos desenvolvidos no Hexgono e na Amrica Latina, as Embaixadas da Frana acolhendo no local. Os sales de promoo econmica tambm aqui tm seu lugar, ao lado de exposies, espetculos e conferncias de todos os tipos. Concluindo, insistimos sobre a importncia da cultura lato senso como meio de valorizao e de divulgao dos valores de um pas fora de suas fronteiras. A compreenso das diferentes culturas e sua preservao no respeito aos outros constituem um imperativo para a humanidade. Como em tantos outros campos, a cultura se v hoje diante de numerosos desafios: evolues tecnolgicas que questionam parcialmente os suportes tradicionais, seu financiamento (escassez de recursos para uma poltica cultural ambiciosa, imbricao da cultura e do mercado [...] a do isolacionismo. Num contexto incerto, onde as fontes de conflitos no faltam, onde os equilbrios so frgeis e as alianas necessrias, colocar a cultura no corao da diplomacia pode favorecer um melhor entendimento entre as naes, sempre permitindo a ecloso da criatividade humana.
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iii Gesto da Cultura, Gesto na Cultura e Gesto para a Cultura?
Administr ar a cultur a?
Her mano Rober to Thir y-Cherques*
Esse um texto sobre a administrao da cultura. Nele, procuro fomentar dvidas e levantar suspeitas. As dvidas so sobre se o Estado deve cuidar da cultura. As suspeitas so sobre as razes de quem diz o contrrio. Para justificar a abordagem que utilizo argumentao, comeo com uma trama antiga. Contam os lgicos que Protgoras, o sofista, acedeu em ensinar retrica a Euathlus para que este pudesse
* Graduado em administrao, mestre em filosofia, doutor em cincias e professor titular da EBAPE Fundao Getlio Vargas, atua como conferencista e consultor no campo da modelagem de projetos, da anlise dos valores e da cultura tcnica para empresas, organizaes governamentais e instituies internacionais.
advogar. Entre eles, estabeleceram um acordo segundo o qual Euathlus pagaria os honorrios devidos a Protgoras somente no caso de ganhar a sua primeira causa. Ao fim de algum tempo e muitas lies, Euathlus optou por no advogar e se negou a pagar pelas aulas. Protgoras, indignado, o processou. Tinha a certeza que ganharia. Porque, se vencesse a causa, receberia os honorrios por ordem da corte. Se perdesse, receberia do mesmo jeito, devido ao acordo que tinha com Euathlus. Eathlus, que alguma coisa havia aprendido com o sofista, tinha a mesma certeza. Porque se ganhasse, deixaria de pagar por ordem da corte e se perdesse deixaria de pagar por fora do acordo que tinha estabelecido com Protgoras. Verdadeira ou no a historinha, esse dilema, para o qual at hoje no foi possvel encontrar uma soluo, serve para recordar que a dvida e a ambiguidade sempre regeram a vida e o mundo. Fato que devemos ter presente, ns que vivemos em um tempo no qual a f abusada na cincia e na tecnologia fez medrar o pudor da dvida e o amor acrtico pela certeza. Ns, que teimamos em esquecer que a dvida o motor do saber se no duvidssemos porque investigaramos? e a ambiguidade o nico trao da existncia sobre o qual no paira nenhuma dvida. A praticidade do mundo moderno talvez tenha imposto relegar ao desvo da filosofia especulativa a torturante dvida cartesiana. Mas s a indolncia e a covardia explicam a recusa de ir mais longe, de no discutir o estabelecido, de recusar o incerto e difcil, e a nos engalfinharmos para decidir como e quem ir cuidar da cultura, pobrezinha, e evitarmos ir fundo e perguntar-nos se e porqu algum deveria cuidar da cultura.
2 6 2 h e r m a n o r o b e r t o t h i r y - c h e r q u e s
Cuidar da cultura
De uma forma ou outra, na atualidade dado como certo que a cultura necessita de guarida e conforto. uma posio simptica e politicamente correta. Mas preciso que se diga que os argumentos que a sustentam so emocionais, so ideolgicos, so patriticos, so convenientes, mas no so logicamente sustentveis. Esto amparados em trs raciocnios falaciosos. O primeiro deles o apelo voz corrente [argumentum ad vericundiam] de que algum deve cuidar da cultura. Simplesmente, essa uma premissa que pode ser falsa. Que no tem outro amparo do que o hbito de repeti-la. Afinal, em momentos de grande esplendor cultural no havia ningum que cuidasse da cultura. Os interesses dos adquirentes dos objetos tangveis e intangveis com significado cultural, dos mecenas, dos papas e dos patronos nessas pocas gloriosas eram prticos, polticos, religiosos e comerciais. Jamais foram o que hoje se chama de interesses culturais. O segundo argumento expresso sob a forma: como no podemos provar que descuidando da cultura ela no se desfar, conclui-se que devemos cuidar da cultura uma falcia clssica, um argumentum ad ignorantiam . Pretende a verdade do oposto. Funda-se na idia de que no existindo provas para sustentar uma posio, a posio falsa. o mesmo que afirmar que uma vez que no possvel provar a inexistncia das sereias, elas devem existir. Nem as sereias existem nem a cultura tem, necessariamente, que receber cuidados. A falta de prova no pode ser tomada como prova. O terceiro argumento circular. Afirma que algum deve cuidar da cultura porque se algum no cuidar da cultura a cultura ficar descuidada. No uma alegao vlida, mas uma advertncia sobre consequncias. Tambm clssico, o argumentum ad consequentiam no prova nada. Muito menos que algum deveria cuidar da cultura.
a d m i n i s t r a r a c u l t u r a ? 2 6 3
Dito isso, deve-se admitir que, por lgica que seja, a proposta de largar de mo a cultura custaria antemas e hostilidades muito acima das nossas foras. Passemos, pois, rpida e covardemente, ao prximo ponto: deveria o Estado continuar cuidando da cultura ou a responsabilidade sobre a cultura deveria ser repassada iniciativa privada? Os adeptos de cada uma dessas posies tm razes e delas no arredam. No texto que se segue examino os principais argumentos dos dois partidos e tento alinh-los de modo o mais justo possvel.
O Estado curador
Vejamos inicialmente o argumento de maior peso a favor da administrao da cultura pelo Estado: o de que ele o nico ente reconhecido como garante da democracia cultural. Com efeito, ao Estado tem sido dado no s o encargo de preservar o patrimnio e fomentar a criao como tambm a responsabilidade de afianar a liberdade dos indivduos e grupos de fruir, manifestar e empreender culturalmente. No entanto, isso no exime o raciocnio de estar lastreado em um falso silogismo. Desde que o orculo de Delfos assegurou a Croseus que, se ele fosse guerra, destruiria um reino poderoso, aprendemos a separar as categorias. Croseus, como sabemos, foi guerra, tomou uma surra colossal e destruiu seu prprio reino. O argumento de que, por terem sido escolhidos democraticamente, os governos administraro democraticamente, transfere a forma de alcanar o poder para a forma de exerc-lo. Generaliza o termo mdio e anfibolgico, o msero. A administrao democrtica no possvel, no sentido que ns, o demos, no podemos votar a cada deciso. Por itso nos fazemos representar. Decorre que os Estados, condicionados histrica e politicamente, reagem de forma ambgua responsabilidade democrtica. Na prtica, a influncia da estrutura
institucional na administrao da cultura encerra um contnuo de possibilidades que vai da liberdade total de empreender ao dirigismo estatal. Do descaso ditadura. O mais das vezes trata-se de relativizar a soberania popular. Esse no um problema do setor cultural, mas uma fatalidade operacional da administrao pblica. O exerccio democrtico da gerncia governamental enfrenta os embaraos intrnsecos a todo processo condicionado politicamente: a subordinao do funcional e justo ao conveniente e ideolgico. Qualquer que seja a forma dessa subordinao maioria na democracia representativa, vontade geral rousseauniana nas utopias ou a um segmento social dominante, como o proletariado, por exemplo ela enseja a excluso das minorias, dos no representados, dos no pertencentes frao de referncia. Em suma, qualquer que seja a regra poltica dominante, haver sempre uma tenso entre as imperfeies dos sistemas de poder e representao e as insuficincias dos meios no exerccio da obedincia administrativa. As garantias democrticas de acesso e de apoio cultura centradas no Estado apresentam uma segunda dificuldade: a da direo inversa do atributo. O problema deriva da lgica ou da falta de lgica inerente gesto pblica de recursos escassos. Desde logo porque o dever primeiro da governana democrtica cuidar para a distribuio justa e equitativa dos recursos da sociedade. Dos recursos que esto sob sua guarda e dos recursos que esto sob a guarda dos outros atores societrios. O ideal seria que pudesse atender a todas as demandas. Mas isso impossvel. Os recursos so sempre insuficientes. Seu dever a melhor distribuio de recursos entre os setores e, internamente, a distribuio dentro de cada setor passa a ser, ento o de negar a uns e dar a outros. Tem a obrigao de escolher e limitar. A falcia aparece, ento, sob a seguinte forma: toda a escolha racional depende de classificar e as classificaes, para serem logicamente
vlidas, devem obedecer a dois princpios: i) os elementos classificados precisam ser mutuamente exclusivos e ii) deve haver um atributo essencial, um atributo presente em todos os elementos. Quer isso dizer que a legitimidade da classificao que ir determinar o quantum de ateno e de recursos disponibilizados para o setor cultural depende da forma adotada para separ-lo dos outros setores. Quando se separa a cultura da educao, da sade, dos transportes, etc. essa separao deveria estar ancorada em um atributo comum. Na ausncia de um predicado que possa claramente ser compartilhado pela cultura e, digamos, pelos transportes, inverte-se a direo da proposio. Aceita-se uma lgica de ponta-cabea. Entra-se em um sistema de causao circular. Porque o que a educao, a sade, os transportes e a cultura compartem o serem considerados responsabilidade dos governos. Isso : tm o atributo comum de terem um atributo que conferido e acolhido como atributo comum. Faut de mieux , o abacaxi jogado para cima. Cabe a quem detm o poder decidir. Aos governos, pois, dado declinar qual o predicado essencial comum cultura, educao, aos transportes, sade, etc que vai reger a distribuio dos recursos. Ora, como toda classificao, essa se d segundo gnero e diferena isto , segundo uma caracterstica e o fator de diferenciao entre os objetos que possuem em comum esse atributo. J vimos que esse atributo no existe. Ento essa dificuldade resolvida via reduo da cultura outra coisa. Seja pela transposio setorial cultura turismo, cultura arte, cultura identidade nacional como nos pases europeus, seja pela transferncia da responsabilidade sobre a cultura para o setor privado cultura negcio como nos EUA. Nas economias emergentes e nas democracias infantes as escolhas so feitas segundo outro parmetro: cultura prestgio e prestgio voto.
A debilidade dos argumentos que do aos estados a responsabilidade pela cultura e, em particular a nebulosidade do na diferenciao do atributo /cultura/, desembocam em um terceiro campo de irracionalismo: o da partilha equitativa dos recursos, e nos remete ao problema bsico da definio operacional de cultura capaz de reger a incluso ou excluso do setor cultural como objeto de ateno dos governos. Um paradoxo mais do que uma falcia. Trata-se do velho quebra-cabea de determinar o que cultura. A situao paradoxal reside no fato de que uma definio de cultura, para ser operacional, deveria condensar o conhecimento que temos acerca dos referentes desse conceito. Enquanto no chegarmos a um acordo sobre os referentes do conceito /cultura/ ser impossvel determinar as regras de incluso e excluso no que, por comodidade, denominamos de setor cultural. Isto , no havendo clusulas restritivas os limites do conceito para alem dos quais o referido no pode ser mais considerado como /cultura/ nada impede que o heavy metal seja equiparado a Bethoveen e que o assassinato possa ser classificado entre as belas artes. Para que se possa aquilatar quo distante estamos de uma aceitao universal do significado do termo /cultura/, damos a seguir uma amostra das definies mais correntes.
Quadro 1 Definies de Cultura
tipo definio
as redes de significados que o ser homem constri e na qual tambm se insere [(G) adaptado a partir de Geertz, Clifford; The interpretation of cultures ; 1973]; os vestgios materiais de um determinado grupo; comportamento humano [modo de vida] compartilhado e aprendido; comportamental uma abstrao a partir do comportamento; comportamento aprendido;
antropolgico
arqueolgico
estrutural
ideias, smbolos ou comportamentos padronizados e interrelacionados; o modo como os seres humanos resolvem problemas de adaptao ou da vida em comum; um conjunto de tcnicas para ajustar o ser humano a outros seres humanos e ao ambiente;
funcional
histrico
herana social que passa s geraes futuras; complexo de ideias ou hbitos apreendidos, que inibem os impulsos e distinguem as pessoas dos animais;
mental
o modo de pensar, sentir e viver; um conjunto de orientaes padronizadas para problemas recorrentes;
normativo romntico
ideais, valores ou regras de vida; as coisas mais nobres... luz e doura... para a qual tendem os homens... [Arnold, Matthew, Culture and anarchy; 1869]; baseada em significados arbitrrios compartilhados por uma sociedade; formas de organizao das sociedades;
simblico
sociolgico uma sociedade e o seu modo de vida ; tecnolgico tpico as tcnicas, tecnologias e produtos de um grupo; consiste em tudo que est includo em uma lista de tpicos, como organizaes sociais, religio, etc.; o complexo de caractersticas espirituais, materiais, intelectuais e emocionais que caracteriza uma sociedade ou um grupo social. Inclui no s as artes e letras, mas tambm, os modos de vida, o direitos fundamentais do homem, o sistema de valores, tradies e crenas.
vago genrico
Essa pequena amostra, adaptada e ampliada a partir de Bodley (1994), apenas indicativa do problema. Um estudo publicado nos anos 50 Kroeber e Kluckon (1952) apresenta e comenta mais de 500 definies do termo /cultura/.
A questo que, na impossibilidade de encontrar uma fonte universalmente aceitvel de parmetros para uma distribuio justa de recursos, os governos socorrem-se de critrios de convenincia. Os mais frequentemente alegados so: a) as realizaes passadas do produtor cultural; b) o nmero de apreciadores de uma dada manifestao cultural; c) o protesto [e retaliao poltica] caso um dado segmento seja desatendido; d) a tradio em se apoiar uma determinada manifestao. Ora nenhum desses critrios racionalmente consistente, isto , nenhum deles constitui base para uma escolha racional. Eles repousam sobre argumentos falaciosos. Ou seja, pela ordem, e) argir as realizaes passadas do produtor cultural argumentar ad hominem , deslocar o foco do ato em julgamento para quem o realiza; f ) alegar o nmero de apreciadores de uma dada manifestao cultural argumentar ad populum, aceitar que a maioria tem sempre razo; g) temer a retaliao poltica caso um dado segmento seja desatendido submeter-se a uma argumentao ad baculum, concordar sob vara; h) arguir a tradio de apoiar uma determinada manifestao, arrazoar ad vericundiam, supor que uma tradio boa porque tradicional. Um quarto nvel de dificuldades na gesto pblica da cultura se apresenta quando o decisor governamental deve cuidar do acesso democrtico a recursos entre, por exemplo, o teatro, a msica e as artes plsticas. Isto , deve dividir sua ateno entre modalidades de expresso cultural. O fato que, tecnicamente, cada modalidade tem uma relevncia igualmente mxima. Isso porque, em face da indefinio do seu atributo essencial o conceito /cultura/ as modalidades das vertentes culturais pertencem a categorias indiferenveis. Como tudo passa a ser cultura, o julgamento objetivo e a interveno administrada de acordo com os preceitos tcnicos no so possveis. Da que, ainda uma vez, o gestor tender a seguir, nas suas decises administrativas, demandas polticas, igualmente legtimas, inerentes sua
funo e democrticas a seu modo. Decidir em favor do grupo de presso mais forte, seja essa presso ideolgica, emocional ou econmica. No porque o queira, mas porque a alternativa logicamente insolvel: ordenar categorias dspares ou que recaem nas falcias de composio onde a propriedade das partes [cada uma das manifestaes culturais] estendida ao todo ou da diviso onde as propriedades do todo /cultura/ so estendidas s partes, vale dizer a tudo que qualquer um ache que cultura. No importa discutirmos aqui se concordamos que o Estado deve ser a nica instncia a cuidar da cultura. Essa a realidade observvel. No h como negar fatos. O que queremos evidenciar a fragilidade dos argumentos que sustentam essa posio. Fragilidade que torna quase impraticvel tecnicamente a administrao cultural. Que, mais do que a intolerncia e a incompetncia, faz com que a balana da tenso entre os interesses imediatos de governo e os interesses culturais penda para os primeiros. At aqui procuramos demonstrar que os argumentos de que algum deve cuidar da cultura, de que esse algum s pode ser o Estado, i.e. os governos, porque no h outra instncia que possa faz-lo ou de que os governos so a instncia menos ruim para cuidar da cultura, so falaciosos. No demonstram que os governos representam a vontade geral em termos culturais, nem que as diversas culturas e as nuanas dentro de cada subcultura possam ser representadas politicamente. Tambm no amparam a opinio de que os governos, por serem democrticos, devem ser os rbitros do culturalmente legtimo e no se aterem aos valores peculiares das classes dirigentes, nem que os governos democrticos esto impedidos de padecerem de um mau gosto atroz, como freqentemente acontece.
A espontaneidade do privado
Pareceria lgico irmos nos socorrer da administrao privada para cuidarmos da cultura. Mas, tambm aqui, estamos em terreno movedio. Seno vejamos. Talvez o argumento oferecido com mais frequncia a favor da gesto privada da cultura o da eficincia. A administrao empresarial seria mais eficiente do que a pblica. curioso como poucos se do conta de esse argumento encerra uma das falcias clssicas de induo, a da falsa analogia. A falsa analogia est na origem de disparates do tipo: os empregados de uma organizao so como os pregos que mantm ereta uma construo; como os pregos devem apanhar na cabea para funcionarem bem. As analogias so traioeiras. A falsa analogia absurda. Ao igualar os desiguais, promove um salto conceitual em meio ao raciocnio. Obviamente do fato de que as empresas aplicam bem o capital de que dispem, no decorre que seriam capazes de aplicar bem recursos pblicos, como no decorre que poderiam exercer uma boa administrao domstica. O capital, os recursos pertencentes a toda sociedade e o salrio tm em comum o serem dinheiro. Mas so dinheiros de categoria diferentes. Sem dvida a administrao privada mais eficiente do que a administrao pblica, mas em termos de investimentos privados, no em termos da inverso de recursos pblicos. A analogia no cabe. O conceito de eficincia a razo recursos sobre recursos aplicado aqui impropriamente. No h como sustentar que a administrao privada poderia obter resultado positivo quando se trata de melhorar a relao recursos pblicos sobre recursos pblicos. Por vezes o argumento apresentado de forma diferente. Argui-se que as empresas so eficazes, porque seno no sobreviveriam, enquanto as agencias governamentais sobrevivem sem serem eficazes. Primeiro, h aqui um ilcito da maior a premissa maior de que as empresas so eficazes refere-se a
algumas empresas, enquanto o predicado da concluso refere-se a todas as agncias governamentais. um engano do tipo: todo carioca brasileiro e nenhum paulista carioca, donde nenhum paulista brasileiro. Segundo, temos o engano silogstico do quaternio terminorum , a falcia do quarto termo. uma formulao do tipo: todo co um animal, todo gato mamfero, nenhum co um gato, donde nenhum mamfero um animal. Silogismos com quatro termos levam a equvocos. Usando os mesmos termos as empresas, a eficcia, a sobrevivncia, as agencias governamentais poderamos tambm argumentar que as agncias governamentais so eficazes porque sobrevivem, Deus sabe como. Um terceiro argumento a favor da administrao privada da cultura o do ciclo de vida. De acordo com esse raciocnio, a administrao privada tende a ser mais natural, tende a abandonar os bens e servios nos quais a sociedade tenha perdido interesse, enquanto o administrador pblico, ao contrrio, conservador: tende a conservar a razo do seu emprego. O argumento do ciclo de vida acolhe o juzo de que conservar o segmento da cultura que j no tem interesse como dar oxignio a defunto: um ato de piedade incongruente. O falso raciocnio aqui emblemtico do primeiro modo das falcias causais, a post hoc [ post hoc ergo propter hoc, ou depois disso donde devido a isso ou seja, sustentar que como B sucede a A, A a causa de B]. A falcia post hoc est por traz do raciocnio que leva a concluir que uma vez que todo banqueiro usa gravata se usarmos gravata seremos todos ricos. O engano aqui reside em que, como a gravata e o dinheiro, a perda de interesse e o abandono da cultura so efeitos. Ambos ocorrem, mas um no a causa do outro. Alis, o argumento do ciclo de vida duplamente falacioso. Tambm tautolgico, na medida em que informa que o segmento da cultura sobre o qual no h mais interesse abandonado porque no h mais interesse nele. A causa do abandono e do desinteresse que deveria ser o
foco da argumentao. Algumas vezes a causa ser o esgotamento da manifestao cultural, quando, ento caber, conservar a sua memria. Outras, sero porque o interesse cultural expresso e identificao foi superado por interesses outros, econmicos, societrios, polticos ou at mesmo culturais de outra ndole. Mas no h como sustentar que a iniciativa privada saber lidar melhor com eventos como esses. O argumento volta-se contra si mesmo. A iniciativa privada no ter interesse em conservar a memria da manifestao que j tenha vivido o seu tempo. Muito menos ter como nem porque proteger a cultura ameaada de morte prematura. Um quarto argumento a favor da administrao privada da cultura o de que o Estado tem coisas mais importantes a tratar. Essa uma falcia do tipo ignoratio elenchi. A premissa do argumento verdadeira, mas no prova para concluso. Do fato de que o Estado tenha mais coisas a cuidar do que a cultura no decorre que os particulares tambm no tenham coisas mais importantes a cuidar. Tm, obviamente. Os particulares tm que cuidar da sua prpria vida, da sua subsistncia e de sustentar o Estado, que deveria cuidar dos interesses pblicos, que no so interesses abstratos, mas o conjunto dos interesses comuns aos particulares. Outros raciocnios a favor da administrao privada da cultura so operacionais, mas nem por isso menos falaciosos. Por exemplo, comum ouvirmos que a troca sistemtica dos dirigentes pblicos provoca a descontinuidade das polticas relativas cultura. O argumento verdadeiro, mas como crtica administrao pblica da cultura, falacioso. uma falcia do tipo petitio principii, em que a premissa est includa ou uma consequncia da concluso. A administrao pblica democrtica tem como caracterstica a rotatividade dos quadros executivos justos por ser pblica e democrtica. A troca de dirigentes e de
polticas renova e audita a administrao. isso que a torna pblica, no sentido de que no privada, de que no tem um dono.
Como se
Vimos como os principais argumentos dos que postulam a administrao da cultura como necessidade ou como dever inalienvel do Estado ou, ainda, como encargo espontneo do setor privado, so difceis de sustentar. O fato que as barreiras administrao pblica da cultura a da iniquidade distributiva entre os segmentos da gesto pblica, a do desequilbrio entre os subsetores culturais e a da ausncia de critrio para eleio dos beneficirios dos recursos esto longe de ser integralmente superadas. Enquanto pelo lado da iniciativa privada, vivemos a misria da cobia irracional. E o pior da divinizao do xito material est no mundo que erige, no no xito em si. Porque esse mundo necessariamente imanente, nele no h exterior, como no h nada exterior ordem no stalinismo ou raa no nazismo. um mundo em que a cultura, seja l o que for a cultura, desvirtuada, distorcida at encaixar-se na iluso do momento. Um mundo que ampara seus sonhos sobre uma esttica bufa e uma arte ridcula. claro que restam opes. Podemos pensar em sistemas de parceria. No que a parceria deixe de apresentar problemas. Os parceiros, como os scios, compartilham recursos e poder. O que nos deixa trs possibilidades lgicas para a parceria entre o Estado e os particulares. Na primeira, o Estado entra com a maioria dos recursos (pblicos) e a iniciativa privada faz o que lhe der na telha. Na segunda, a iniciativa privada entra com a maioria dos recursos para que o Estado o gaste a seu bel prazer. Convenhamos que essas so alternativas algo delirantes. Resta a terceira e salvadora possibilidade: a do poder e dos recursos
perfeitamente equilibrados. O dinheiro e o mando seriam perfeitamente divididos entre o Estado e os particulares. Quanto ao dinheiro, no h problemas. Repartir o comando equitativamente que so elas. Primeiro, h que se encontrar a rgua de dividir o poder, perdida, segundo consta, pelos cnsules romanos. Depois, h que fazer com que a cultura sirva a dois senhores, caminhe em duas direes, suba e desa ao mesmo tempo. E porque no? So Denis, que depois de decapitado costumava passear com a cabea cortada debaixo do brao, j ensinava que somente o primeiro passo que custa. Finalmente, porque isso de implicar com tudo e com todos j vai longe, podemos sempre nos refugiar na prpria lgica para justificar o nosso conformismo. Vaihinger (1949), um ficcionista kantiano, lamentavelmente esquecido, construiu toda uma obra para demonstrar porque precisamos da iluso para viver, porque omitimos as discusses como essa, da responsabilidade pela cultura. Diz ele que todos ns vivemos no mundo do como se. Amamos como se o amor fosse eterno, nos comportamos como se as leis fossem justas, levamos a existncia como se no fossemos morrer. A concluso de Vaihinger de que, se no agssemos assim e nos pusssemos a questionar o institudo, no faramos mais nada. De que a razo para o embuste a sobrevivncia. Sem a anestesia do como se sucumbiramos no vrtice do questionamento crnico, da dvida hiperblica de Descartes que duvida tanto que duvida de si mesma. Isso posto, e sendo o mundo como , o melhor mesmo parece ser deixarmos a administrao da cultura em paz e irmos tratar da vida. Ou no.
Referncias bodley, John H. Cultural anthropology: tribes, states and the global system. 5. ed. UK: Plymouth, 2011. kroeber, a. l.; kluckon, c .; Culture: a critical review of concepts and definitions. USA: Harvard University Peabody Museum of American Archeology and Ethnology, Paper 47, 1952. vaihinger, Hans . The philosophy of as if , a system of the theoretical, practical and religious fictions of mankind. Londres: Routledge, 1949.
Diver sidade cultur al e g est o: apont amentos pr eliminar es

Jos Mrcio Bar ros*
Diversidade cultural e gesto so expresses que, longe de revelarem consenso e homogeneidade, nos remetem ao campo das ambiguidades e contradies com que pensamos e nomeamos nossas diferenas e nossos modos de geri-las. H, portanto, a necessidade de ao relacionar os dois termos, submet-los a uma espcie de filtro do pensamento complexo inaugurando a possibilidade efetiva de superao de abordagens normativas e disciplinares.
* Antroplogo, professor e pesquisador do PPg em Comunicao da PUC Minas e Professor Colaborador do PPg em Cultura e Sociedade da UFBA. Professor da Escola Guignard/ UEMG na rea de processos de mediao em arte, cultura e educao. Coordenador do Observatrio da Diversidade Cultural. Consultor na rea de gesto cultural, polticas pblicas e diversidade cultural.
A articulao aqui proposta, mais que nos convocar a uma perspectiva interdisciplinar que festeja a possibilidade de comunicao e consenso entre aquilo que restava compartimentalizado, sugere um passo frente no sentido de se produzir uma tenso crtica entre modelos culturais e gerenciais. No se trata de pensar apenas o que a cultura, em suas mltiplas formas de expresso, tem a contribuir com os modelos normativos de gesto e nem to pouco, como tais modelos podem nos ajudar a compreender e domesticar a cultura. Trata-se de pensar na imbricao entre os termos, ou seja, ao se falar de diversidade cultural nos referimos a modelos normativos diversos que ordenam no apenas a produo e as trocas simblicas no campo esttico, religioso e ldico, mas que se referem tambm s maneiras como se definem as formas de aprendizagem, circulao, apropriao, distribuio, mercantilizao de bens e processos culturais. A diversidade cultural , forosamente, mais que um conjunto de diferenas de expresso, um campo de diferentes e por vezes, divergentes modos de instituio. Chamo a isso, modos de instituir, de modelos de gesto. Para alm de reconhecer a necessidade de se construir competncias gerenciais nos diferentes campos culturais, o desafio parece ser o de estar atento para os modos de gesto que se fazem presentes nos diferentes padres culturais. Reconhecer na diversidade cultural apenas a presena de diferenas estticas simplificar a questo. H sempre, e isso que torna a questo complexa, a tenso poltica e cognitiva de diferentes modelos de ordenamento e gesto. Diversidade cultural a diversidade de modos de se instituir e gerir a relao com a realidade. Passamos a uma segunda questo. Segundo Mattelart, o apelo diversidade cultural uma interpelao genrica, uma armadilha que abarca realidades e posies contraditrias, suscetvel a todos os comprometimentos contextuais. (mattelart, 2005, p. 13) Os deslocamentos conjunturais e contextuais dos
2 7 8 j o s m r c i o b a r r o s
sentidos a que a expresso se refere, as contradies no interior e entre as prticas abrigadas sob esta expresso, mais que visveis, so constitutivas de sua realidade e, portanto, no podem ser desconsideradas. Como afirma Franois de Bernard (2007), a diversidade cultural diversa, dinmica e no em nada natural. Novamente com Mattelart, isso nos remete necessidade de sempre escavar o subsolo das palavras instveis que compem o campo polissmico da diversidade cultural, e procurar compreender nas prticas assimtricas que inauguram, os enfrentamentos e as lutas pela hegemonia. Desta forma, poder-se-ia desvelar como e em que medida ao se falar da gesto da diversidade cultural, estaramos nos referindo constituio de uma possvel rede solidria de articulao de diferentes modelos culturais, ou se estaramos, mesmo que afirmando o contrrio, recolonizando nossos bons selvagens. Identificar o campo da cultura popular e as prticas culturais perifricas como portadoras de uma incapacidade gerencial, normalmente traduzida como incompetncia em transformar contingncias em oportunidades, parece ser o bordo que alimenta a cadeia produtiva das consultorias culturais hoje no Brasil. A reduo da construo de competncias gerenciais adoo de princpios do planejamento estratgico e definir a prtica do MANTER empreendedorismo recorrncia continua aos editais de financiamento pblico e privado, a face mais visvel dos novos colonizadores da gesto cultural. Tal e qual o campo das polticas sociais e das prticas assistencialistas, a cultura traduzida em oportunidade parece movimentar um significativo nicho de mercado. O trabalho com a pobreza, seja ela definida como material ou simblica, movimenta um significativo mercado de trabalho, na maioria das vezes para segmentos de classe mdia escolarizada e lideranas populares que, assumem profissionalmente a funo de mediadores de inovaes. A despeito das crticas s metodologias
d i v e r s i d a d e c u l t u r a l e g e s t o 2 7 9
de extensionismo e desenvolvimentismo tpicas dos anos 60 e 70 do sculo passado, assiste-se hoje a um processo de reiterao do provisrio como modelo de permanncia, ou seja, uma complexa rede de projetos, editais e organizaes, que alimentam o moto continuum da provisoriedade. Sob a batuta discursiva da participao democrtica, consolida-se a idia e a prtica de que mais vale multiplicar os modelos provisrios de ateno diversidade cultural, atravs de projetos, oficinas, concursos e prmios, que pluralizar, ampliar e multiplicar as instituies permanentes de trabalho com a cultura.
Uma terceira ordem de questes refere-se contraditria maneira como a articulao entre diversidade cultural e gesto pensada e praticada no campo organizacional e no campo cultural. No ambiente organizacional e, por MANTERconsequncia, no campo das cincias gerenciais, a preocupao com a articulao entre diversidade cultural e gesto est relacionada com a mudana no perfil da fora de trabalho, especialmente no contexto norte-americano e europeu. Em decorrncia dos novos fluxos migratrios que o processo de globalizao desencadeia, tais mudanas geram um singular paradoxo que ocupa especialistas e preocupa polticos: o diferente, as minorias tnicas, o estrangeiro e seus descendentes, passam a ocupar cada vez mais, um lugar estratgico no mercado de trabalho dos Estados Unidos e dos pases integrantes da Unio Europeia. Para alm da extenso dos direitos civis aos imigrantes, a presena estrangeira nas sociedades de economia globalizada, coloca em questo os direitos culturais, especialmente em sua perspectiva da multiculturalidade. Ser igual nos direitos e diferente na experincia cultural parece ser o centro desta perspectiva.
Em pases como o Brasil, entretanto, apesar da presena crescente de trabalhadores estrangeiros, a questo, o conflito e os enfrentamentos so menos com os nossos outros distantes e mais com aqueles que esto do outro lado da sua casa. Mario Aquino Alves e Luis Guilherme Galeo-Silva (2004, p. 21), afirmam que
Em geral, a gesto da diversidade tem sido defendida com base em dois pontos. Primeiro, programas internos de empresas voltados diversidade seriam socialmente mais justos do que polticas de ao afirmativa impostas por uma legislao que remonta s lutas por direitos civis nos Estados Unidos durante as dcadas de 1960 e 1970 , uma vez que se baseiam na meritocracia e no no favorecimento. Segundo, um bom gerenciamento da diversidade de pessoas nas organizaes conduziria criao de vantagem competitiva, o que, em tese, elevaria o desempenho da organizao no mercado, tendo em vista a influncia positiva de um ambiente interno multicultural, com membros de distintas experincias e habilidades.
Aqui encontramos o centro da contradio e da complexidade da articulao proposta entre diversidade cultural e gesto. A perspectiva cultural da diversidade busca a realizao de um conjunto de posturas e aes marcadas pelo objetivo de promover a incluso pela superao da meritocracia, considerada historicamente, provedora da discriminao. J para a rea gerencial, e utilizando-se R. Roosevelt Thomas (1990), que em artigo publicado na Harvard Business Review, defendeu pela primeira vez no contexto dos Estados Unidos, a substituio das polticas compensatrias por uma gesto da diversidade. Para Thomas (1990 apud alves; galeo-silva , 2003, p. 23)
[...] seria necessrio mudar a perspectiva da incluso de minorias, negros e mulheres nas empresas norte-americanas, uma vez que a ao afirmativa estaria contrariando o princpio da meritocracia e, dessa forma, no
geraria exemplos para os jovens dos grupos discriminados se espelharem em sua carreira profissional as admisses ou promoes de membros desses grupos seriam percebidas como no merecidas por outros funcionrios e tambm por jovens desses grupos.
Como se pode perceber, a crescente preocupao, com a gesto da diversidade cultural no ambiente organizacional, est relacionada com a crtica ao que institui e d sentido s polticas pblicas de promoo e proteo da diversidade: a discriminao positiva, para se utilizar uma designao prpria da sociedade francesa. No campo organizacional uma poltica de gesto da diversidade cultural justamente a superao das polticas de ao afirmativa e incluso, substitudas por uma lgica da meritocracia e das vantagens competitivas. A gesto da diversidade cultural assim pensada como estratgia de negcios que transforma um problema, a presena dos diferentes desiguais, em oportunidades: A diversidade a palavra de ordem nos vrios fruns empresariais, polticos ou sociais realizados pelo pas. O momento vivido pela sociedade, em todo o mundo e no Brasil, coloca esse tema na agenda, seja por convico ou por convenincia. Sob a gide de oportunidades iguais, muitas vezes reforamos a diferena e tratamos o diferente de forma igual, o que to injusto quanto tratar o igual de forma diferente.
O mais contemporneo paradigma nesse campo, surgido em meados da dcada de 90, integra a diversidade gesto. O foco principal incorporar no modelo de gesto a perspectiva dos diversos colaboradores contratados com a premissa da pluralidade, buscando assim melhorar o desempenho empresarial. (barros, 2003, p. 40)
Aqui, a diversidade tratada como uma situao onde os atores de interesse no so semelhantes em relao a algum atributo e tais diferenas precisam ser transformadas de potenciais conflitos em oportunidades produtivas. (schmidt, 2008) Se compararmos com as perspectivas com as quais a questo se apresenta nos fruns culturais, teremos uma viso da extenso do problema a que a relao proposta nos remete. Em 2007, na cerimnia de abertura do Seminrio Internacional sobre a Diversidade Cultural, o Ministro da Cultura Gilberto Gil, elencou dez prioridades para as polticas pblicas de cultura. Dentre elas uma incide diretamente contra essa perspectiva gerencial:
[...] estabelecer polticas culturais afirmativas, para reverter as marcas e resduos sociais da escravido; relativizar a unilateralidade dos sistemas meritocrticos, que so feitos abstratamente, sem a devida considerao histrica, evitando mecanismos ps-coloniais de repor velhas excluses. Incorporar as milhes de pessoas aos programas de formao, aquisio cultural e educao de qualidade e de capacitao. Republicanizar o mrito, valorizando as vocaes e talentos, e democratizando os acmulos pelos pequenos e grandes acessos, dando garantias sociais ao patrimnio das famlias e das instituies. Promover a integridade e a transmisso do patrimnio acumulado de gerao a gerao, de pai para filho. (gil , 2003)
H, portanto, um outro enfrentamento, uma outra rea de tensionamento que complexifica a relao aqui proposta: de um lado uma ideologia tecnocrtica e liberal que reconhece possibilidades mercadolgicas atravs do disciplinamento da relao com as diferenas. De outro uma ideologia se no assistencialista, no mnimo protecionista, que reconhece que na luta pela igualdade, no se pode ignorar as diferenas e as desiguais oportunidades de ser igual.
Por fim, a articulao entre diversidade cultural e gesto parece partir de um pressuposto muito em voga que articula a cultura com o desenvolvimento. Entretanto, alguns cuidados devem ser aqui tambm tomados, para que no se perca de vista o carter histrico da proposta e a falta de consenso sobre a que realidade o termo desenvolvimento deve nos remeter. Renato Ortiz (2007, p. 3) nos lembra que
A noo de desenvolvimento pertence ao domnio da racionalidade, ela implica uma dimenso da sociedade na qual possvel atuar, desta ou daquela maneira. Neste sentido, ela no constitutiva da sociedade. Trata-se de uma concepo datada historicamente. Nas sociedades passadas, tribais, cidade-Estado, imprios, ela no existia na forma como a conhecemos hoje. At mesmo nas sociedades europias do Antigo Regime, o ideal de belo nada tinha de progressivo, ele identificava-se a um modelo determinado na Antiguidade, e devia ser copiado para perpetuar-se. A mudana era muitas vezes vista com suspeio, pois valorizava-se a tradio e a memria coletiva em detrimento das transformaes. No se trata de dizer que nas pocas anteriores a noo lhes era inteiramente estranha. A noo de desenvolvimento pertence ao domnio da racionalidade, ela implica uma dimenso da sociedade na qual possvel atuar, desta ou daquela maneira. Neste sentido, ela no constitutiva da sociedade. Trata-se de uma concepo datada historicamente. Nas sociedades passadas, tribais, cidade-Estado, imprios, ela no existia na forma como a conhecemos hoje. At mesmo nas sociedades europias do Antigo Regime, o ideal de belo nada tinha de progressivo, ele identificava-se a um modelo determinado na Antiguidade, e devia ser copiado para perpetuar-se. A mudana era muitas vezes vista com suspeio, pois valorizava-se a tradio e a memria coletiva em detrimento das transformaes.
Desvelar os sentidos que atribumos perspectiva de desenvolvimento na e atravs da cultura, tarefa sempre necessria e oportuna para se compreender a questo da gesto. Traduzido como progresso e reduzido ao campo econmico, o termo desenvolvimento nos remeteria uma articulao de natureza eficientista e tecnocrtica da gesto. Por outro lado, se pensado criticamente e retraduzido como desenvolvimento humano, a relao aqui proposta deveria partir da negao do mito da linearidade crescente, e assumir de forma circular e dinmica a ideia da multilinearidade dos caminhos. Aqui, a gesto da diversidade, constituir-se-ia para alm da catalogao de curiosos modelos normativos, no difcil exerccio de troca e hibridizao dos mesmos. O reconhecimento da diversidade cultural poderia se transformar em experincia com as mesmas, tanto no campo subjetivo esttico, quanto na dimenso normativa e racional. Em ambas, estaramos explorando a dimenso simblica da diversidade cultural, traduzindo-a como experincia de diversas ordens.
Referncias alves, Mario de Aquino; galeo-silva , Luis Guilherme. A crtica da gesto da diversidade nas organizaes. ER A , v. 44, n.3, p. 20-29, jul./set. 2004. barros, Betnia Tanire. O desafio da gesto da diversidade. Revista Melhor gesto de pessoas, n. 195, nov. 2003. gil , Gilberto. Discurso do ministro Gilberto Gil na cerimnia de abertura do Seminrio Internacional sobre Diversidade Cultural . MinC- Ministrio da Cultura, 2007. Disponvel em: <http://www.cultura.gov.br/site/?p=903>. bernard, Franois de. A Conveno sobre a diversidade cultural espera para ser colocada em prtica! 4 tarefas prioritrias para a sociedade civil. Groupe dtudes et de recherches sur
les mondialisationl - (GERM). Disponvel em: <http://www. mondialisations.org>. mattelart, Armand. Diversidade Cultural e mundializao. So Paulo: Ed. Parbola, 2005. ortiz , Renato. Cultura e Desenvolvimento. V Campus Euroamericano de Cooperao Cultural. Portugal: Almada, 2007. schmidt, Flvia. A Diversidade nas Organizaes Contemporneas. 2008. Instituto Percepes de Responsabilidade Social. Disponvel em: <http://www.percepcoes.org.br/artigos. asp?idartigo=260>.
A g est o da s mdia s e da cultur a na Europa : per spec tiv a s par a uma aborda g em compar ada
Ghislain Deslandes* M a r i e - P i e r r e F e n o l l -Tro u s s e a u * *
Indstrias miditicas vs indstrias da cultura
Como distinguir as indstrias miditicas das indstrias culturais? Para Throsby (2001), as indstrias culturais so aquelas que incluem uma atividade criativa, um significado simblico e um
* Doutor em Filosofia, professor associado do Departamento de Cincias Jurdicas Econmicas e Sociais do campus Paris da ESCP Europa e diretor cientfico do Mestrado Especializado em Mdias desde 1997. Na ESCP Europa, ele ensina gesto de mdias e de cultura, gesto da identidade organizacional e tica dos negcios.
** Professora de Direito na ESCP Europe. Ela coordena o departamento de Cincias Jurdicas, Econmicas e Sociais do campus de Paris. Possui um doutorado em Direito Privado e uma habilitao para dirigir pesquisas. Trabalhou como consultora em vrias empresas e, em particular desde 2000, na Haas Advogados onde dirige o plo de Pesquisa e Desenvolvimento. Professora na ESCP Europe desde 1984, atua na rea de direito empresarial e mais especificamente no direito de propriedade intelectual. 1 A obra de arte pode, por exemplo, ser considerada como uma informao? O homem (no sentido dos direitos humanos) um simples consumidor de cultura que teria prioridade de acesso criao? (bernard; nathalie, 2002 p. 172). Bernard Edelman (2002) se ope a esta concepo qualificando-a de abuso muito grave dos direitos humanos e criticando o conjunto de processos de reflexo de uma deciso da justia consagrando a obra como uma simples informao Kamina; Caron (1999, p. 1) a conveno europia dos direitos humanos e a comunicao das obras ao pblico: uma ameaa
recurso propriedade intelectual. Para Zallo (apud, tremblay, 2008, p. 69-70), trata-se de um
[...] conjunto de subdivises, de segmentos e de atividades industriais auxiliares que produzem e distribuem mercadorias com contedo simblico, concebidos por um trabalho criativo, organizados por um capital que se valoriza e destinados finalmente aos mercados de consumo, e que desempenha tambm um papel de reproduo ideolgica e social.
Para a UNESCO enfim, as indstrias culturais se definiriam como

[...] um setor que concorda em conjugar a criao, a produo e a comercializao de bens e de servios cuja particularidade reside na intangibilidade de seus contedos de carter cultural, geralmente protegidos pelo direito do autor.
Essas definies, que tentam deixar um espao para a funo simblica e social das indstrias culturais para lhes conferir assim um carter excepcional, no lhes distinguem em absoluto das indstrias miditicas, a televiso ou a imprensa, cujos desafios simblicos e sociais no podem igualmente ser colocados em dvida. 1 A esta questo menos elementar do que parece, talvez possamos trazer a nuance temporal proposta por Armand Matterlad (2007, p. 24), 2 a qual sugere um incio de resposta, mais convincente: de um lado existiria uma
abordagem cultural , apelando a mdias lentas, troca de pessoas, de livros, de obras artsticas, se dirigindo a uma elite e esperando um retorno sobre investimento a longo prazo e de outro lado uma abordagem informacional, que privilegiaria o uso de mdias rpidas, rdio, filme, imprensa dirigida massa.
2 8 8 g h i s l a i n d e s l a n d e s & m a r i e - p i e r r e f e n o l l - t r o u s s e a u
Ento so duas concepes da obra que se desenham, uma privilegiando a longevidade e a perenidade, dominantes no setor da cultura, a outra o lado provisrio e o consumo imediato pelo maior nmero, mais em harmonia com o carter dominante das mdias. E qual mdia pode se vangloriar de ser perfeitamente emancipada dos fenmenos culturais que, subjacentes, a pr-determina? Assim do cinema, sobre o qual Laurent Creton (1994, p. 5) comenta justamente que ele dividido por seu duplo pertencimento ao mundo das artes do espetculo e o das mdias. Quem so os autores ou os artistas hoje em dia3 , na linhagem de Andy Warhol a Jeff Koontz, que querem se excluir a priori de qualquer esfera miditica? As relaes do setor cultural com o das mdias, que nunca foram to complexas, se caracterizam por um duplo relacionamento ambivalente de independncia dependente e de dependncia independente. Tomemos o exemplo do livro em sua relao com a mdia TV. Certamente temos a duas indstrias autnomas, mas que mantm um elo: Bernard Grasset inaugurou na edio francesa esta forma de chegar frente dos mediadores atravs de visitas, jantares na cidade, publicidade observa Franoise Benhamou (2004, p. 68). A fim de avaliar a importncia desses esforos, basta dimensionar a publicidade gratuita que os mediadores oferecem pelo simples exerccio de sua profisso. O livro teria devido pagar para a publicao Apostrophes 280,5 milhes de francos somente no ano de 1980. Para despertar o interesse, a intensidade do esforo promocional necessrio para os dispositivos culturais mais do que nunca uma evidncia; o desenvolvimento da midiatizao e da fora promocional passa com efeito pelo conjunto das indstrias culturais (benghozi; paris, 2008). Propomos um outro ponto de conexo, entre a pequena tela com a imprensa cultural, Tlrama por exemplo. Claro que o jornal precisa
para os direitos do autor? Neste negcio o direito do pblico informao transformou uma obra em informao; aps o que esta transfornao teve por efeito abolir o monoplio do direito do autor para lhe substituir o direito de concorrncia; enfim que o prprio pblico se transformou em um conjunto de consumidor da cultura para este autor, (kamina; caron, 1999, p. 173) o lao fechado: o homem dos direitos humanos um consumidor de cultura. 2 Uma concepo que permanece finalmente bastante prxima do modelo proposto por Farchy que diferencia o modeloeditoriade um lado (contedo durvel, descontnuo, reprodutvel) do modelo de flot de outro (contedo efmero, contnuo, disseminado [2002], mas que obrigaria o leitor atento a operar uma classificao matricial das mdias e das atividades culturais para levar em conta ao mesmo tempo essas duas proposies.
a g e s t o d a s m d i a s e d a c u l t u r a n a e u r o p a 2 8 9
3 Nota-se a este ttulo a evoluo da noo do autor em relao ao papel crescente do internauta. questo o que um autor?, colocada outrora por Michel Foucault (1969, p. ?) o que responder hoje? Mesmo se o critrio personalista permanea nos pases de tradio romanogermnica, o que so estas obras hbridas, criadas de maneira colaborativa, distncia por vrios internautas? Sabendo que atualmente pode-se notar que no h definio substancial do autor. Os pases que adotam o copyright se interessam bem menos pela pessoa do autor, preferindo saber quem teria a titularidade dos direitos, portanto remunerao se uma explorao posterior existir. A noo de obra do esprito no sentido tradicionalmente dado pelo direito se define de um lado por uma tipologia que vai das obras literrias s obras de softwares ou ainda efmeras e de outro lado pelas situaes de criao que vo de um nico autor s obras de colaborao, heterogneas e coletivas. (edelman; heinich, 2002) Atualmente a utilizao da noo de contedo em matria de convergncia nos traz de volta questo das obras mltiplas.
de uma oferta televisual para existir, a menos que reveja toda a sua paginao, mas se perceber bem rapidamente, na leitura do jornal, que a soberania de suas anlises em matria de televisuais no est nem sujeita a restries, nem questionada pela fora da mdia TV, bem ao contrrio. Portanto devemos voltar aos tericos da Escola de Frankfurt, 4 os quais forjaram o conceito de indstrias culturais como uma reao negativa ao crescimento em poder das mdias que oferecem uma gama de produtos culturais se situando nos polos opostos da obra de arte? Ou ento devemos falar mais demix, isto de um movimento de conciliao, de imbricao industrial entre dois setores, no entanto, distintos, mas que hoje se alimentam um do outro, sob a forma de mdias-cultural (mac; maigret, 2005), um ecossistema coerente, mas dotado de novas regras do jogo? o movimento de filiao e de aproximao, entre cultura e mdias, que nos parece merecer uma anlise hoje.
as estratgias multimdias, resultado de uma convergncia entre mdias e cultura?
No , no fundo, esta dupla lgica de indissociabilidade da economia da cultura e das mdias que est por trs dos grupos integrados que renem sob um comando unificado canais anteriormente dispersos (Figura 1)? A televiso e o rdio, notadamente digital, no so mais dois mundos separados... O livro e o cinema no mais. Internet e a msica ainda menos. As chamadas estratgias multimdias, as quais Bouquillion (2008, p. 195) observa justamente que definem de fato as estratgias conduzidas nos vrios canais das indstrias da cultura e da comunicao, repousam antes de tudo na ampliao do espao de rentabilizao tornada possvel pela multiplicao dos suportes e a intensificao do impacto comercial resultante da conjuno organizada da
cultura e das mdias. Sonha-se principalmente com as estratgias de integrao vertical que se aplicam na verdade no caso de uma empresa que estende sua influncia sobre as etapas que sucedem, ou que precedem, sua atividade habitual na cadeia de valor. bem esta lgica que prevalece quando um divulgador assume o controle de um estdio de cinema (Fox por News Corp.) ou quando um fabricante de eletrnicos de consumo compra um produtor de contedo (Columbia por Sony) a fim de apoiar a generalizao de seus padres tecnolgicos. ainda esta lgica vertical que vem suportar investimentos que podem parecer surpreendentes, como o de Vivendi numa sala de espetculo (o Olympia).
Figura 1 - Exemplo de um grupo multimdia diversificado e internacional: Bertelsmann5
10,10% 9,80% 28,30%

RTL Group Arvato
14,40%
DirectGroup Gruner + Jahr
13,40% 24%
Fonte: Gruner e Jahr, 2007.
Random House BMG
Televiso, espetculo e concerto, edio vdeo, publicao de revistas, distribuio cinema, telefonia celular
[...] se conjugam, se articulam e se reforam mutuamente, cada valorizao de uma mdia permitindo promover as outras, cada oferta sendo suscetvel de fortalecer as outras ofertas. [...] Supe-se na verdade muitas vezes que nas indstrias culturais que as complementaridades e as sinergias so mais evidentes. (creton, 2002).
O status da obra original que lhe vale uma proteo, mas o que acontece com a obra tratada como uma simples coisa, operaes de coisificao pelas quais a obra de arte percebida ou utilizada, como uma coisa material que ela tambm. A banalizao das obras ou contedos pela tendncia dos internautas a buscar pela gratuidade ou ainda a digitalizao das obras existentes de maneira ilegal, ou seja, sem autorizao (do gigante Google ao simples internauta) nos reconduz definio da noo de obra que est no centro da batalha sobre a titularidade dos contedos. Quais estratgias multimdias visar ento no mbito dessas convergncias? 4 Adorno e Horkheimer (1974) denunciam o conformismo padronizado e embrutecido, a uniformizao do estilo, a lgica estritamente econmica que sustenta necessariamente essas indstrias culturais. O que novo explicam, que os elementos inconciliveis da cultura, a arte e do divertimento, so subordinados a um s fim e reduzidos assim a uma frmula nica que falsa: a totalidade da indstria cultural. (adorno;
horkheimer , 1974, p. 145). Anlises no mnimo pessimistas as quais respondem de uma certa maneira aquelas de Edgar Morin, para que permanea, do outro lado a lgica capitalista que dar a tudo um ar de semelhana, uma zona de criao e de talento conferir tambm Reiffel (2005a). 5 Este grupo de origem alem apresenta seis grandes linhas de produtos como divises independentes: a imprensa escrita [Gruner & Jahr], o audiovisual [RTL Group], os livros [Random House], os servios [Arvato], a msica [BMG Entertainment], os clubes e o e-commerce [DirectGroup].
As mdias so o lugar de divulgao da arte e o lugar de divulgao da informao sobre a arte. Enquanto que as tendncias culturais alimentam a iconografia, os decors, os temas, a linguagem utilizada e explorada pelas mdias. As oportunidades mltiplas de autopromoo e de cross-marketing so uma das consequncias visveis deste encadeamento. Cada filme de animao apresentado em cassetes, DVD, camisetas, livros, sries para televiso, animaes temticas para parques de atraes... a Tate Modern, o Museu Nacional de Arte Moderna inglesa, explica Busson (apud evrard, 2004, p. 41-42).
[...] um exemplo interessante de diversificao ligada pelo mercado. Alm de seus espaos de exposio, a Tate Modern conta com uma livraria de arte com mais de 10.000 ttulos. Ela distribui tambm mais de setenta novos produtos, de livros a posters, xcaras e camisetas, relacionados ao museu e a suas colees permanentes [...]. O edifcio acolhe igualmente quatro cafs, restaurantes e bares.
Um mesmo contedo se torna multidimensional, pois presente sobre mltiplos suportes. A partir de ento, neste continuum miditico-cultural, na realidade um novo metassistema que se cria, uma sequncia constante de enredos, no qual as ocasies de programar um contedo cultural, o que implica uma estratgia de mdia, parecem se unir com as oportunidades de conceber programas criativos, que induzem a uma abordagem cultural por sua vez.
gesto da cultura e das mdias: dois campos de pesquisa independentes
Como indica em seu estudo dedicado aos Artistes vs Managers, Eve Chiapello (1998, p. 56), o momento no mais, nas
empresas com vocao artstica, de interrogar sobre a utilidade da gesto: claro para todos os gerentes e para aqueles que os formam que atividades sem fins lucrativos so geridas como as outras, o que no estava to evidente em suas mentes antes. Essas empresas so, como outras, confrontadas a variveis comuns como a intensificao concorrencial, a fragmentao dos pblicos, a concentrao do capital, e a tecnologia como fator de mudana. Chiapello (1998, p. 56) explica:
No so apenas aqueles que compreendem mais abertamente a cultura como um produto que se mostram os mais acolhedores s lgicas da gesto. E encontramos responsveis por editoras comerciais que tinham quase mais dvidas sobre a gesto do que maestros de orquestra.
Tudo se passa como se a atividade gerencial fosse reconhecida e aceita como tal nas Empresas Artsticas e Culturais (EAC), assim como ela j ocorre amplamente nas empresas miditicas. No h perigo imediato, pesando sobre a tica jornalstica ou sobre a livre iniciativa do criador artstico, que vir destruir uma ou outra, a crtica da gesto no em si uma condio prvia para a atividade propriamente dita. Ela participa ao contrrio dos mercados da informao, da criao artstica ou do divertimento, ao contribuir positivamente primazia da oferta, isto , ao lutar eficazmente contra a incerteza generalizada (Nobody knows anything) prpria dessas profisses de alto risco onde os estudos de marketing, que no podem mitigar a falta de criatividade, so muitas vezes mudos. Neste ambiente miditico e cultural freqentemente catico, querer diminuir o grau de incerteza a zero sempre destinado ao fracasso. impossvel, o exemplo do cinema assim demonstra inmeras vezes, conhecer a priori os desejos dos consumidores, bem como a maneira pela qual consomem. nestas condies que, nas empresas pouco dispostas s palavras de ordem e s estruturas verticais,
6 Mantendo-se atentos aos desejos expressos pelos anunciantes, como habitual em toda a indstria dita de broadcasting , da divulgao de massa de um sinal udio ou vdeo, onde o essencial dos consumidores e dos usurios do servio no so aqueles que o pagam (noo de two-sided market). 7 [...] Seja porque est presente mas marginalizado, seja porque transformado por formas organizacionais e as prticas em vigor para constituir na verdade uma espcie de gerenciamento alternativo mais respeitoso s restries dessas estruturas do que o gerenciamento tradicional. (CHIAPELLO, 1998, p. 200) 8 Ver ainda os trabalhos feitos no EMMA (European Media Management Education Association)
onde a incerteza como um modo de vida (evrard, 2004), 6 o gerenciamento no coloca problema no final.7 Se nas indstrias de contedos, mdias e cultura juntos, o lugar do gerenciamento hoje central e reconhecido, preciso notar, contudo, que os dois campos de pesquisa que lhe so dedicados durante quase vinte anos no parecem ter percebido os processos de convergncia inter-setorial que esto no trabalho. E o desejo, expresso h mais de dez anos por Benghozi Duvauroux e Sagot (1995) em forma de necessidade, de
[...] sair da compartimentalizao setorial (mdias, artes performativas, patrimnio, indstrias culturais, do mercado de arte [...] e acadmico (economia pblica, econometria, microeconomia, economia industrial, gesto) [...] para ser capaz de melhor caracterizar e compreender as especificidades econmicas reais do campo cultural.
Parece no ter sido ouvido por essas duas comunidades cientficas. Num plano acadmico, realmente, a partir de 1988, sob o impulso da equipe do Journal of Media Economics, que uma corrente muito ativa se desenvolveu no campo do gerenciamento das mdias, acompanhada, em 1999, pelo The International Journal of Media Management, e em 2004 com o Journal of Media Business Studies (picard, 2002; kng, 2007; deslandes, 2008), uma publicao europeia. Essas revistas, aglomerando os limites entre vrias disciplinas acadmicas, especialmente as cincias da informao, as cincias sociais e as cincias de gesto, desenvolvem um corpus de trabalhos, notadamente empricos, que lhe permitem forjar novos conceitos em matria de governana (picard, 2005), de estratgia (albarran et al., 2006), de estudos europeus (sanchez-taberno, 2002)8 ou de liderana e de cultura empresarial. (kng, 2000) Trata-se aqui de demonstrar em que as receitas tradicionais da gesto so
insuficientes, no contexto especfico das organizaes miditicas, o que equivale a olhar de modo crtico e distante em relao a uma cincia das organizaes que seria no setorializada e universal. Trata-se tambm de explicar as funes prprias gesto das mdias que consistem num papel tradicional, diremos econmico, mas igualmente de sua dupla implicao editorial, concretizada notadamente pela responsabilidade penal do diretor da publicao, e societal: as mdias comprometem mais do que elas prprias, pois so transcendidas, pelo menos numa sociedade democrtica, por valores, notadamente cvicos, que as excedem largamente. O campo de pesquisa em gesto da cultura estruturado do mesmo modo, mas bem curiosamente em funo do que relatamos acima, com toda a independncia frente pesquisa de gerenciamento das mdias. Em torno notadamente do Journal of Arts Management fundado em 1998 e do Journal of cultural economics bem como a associao internacional para a gesto das artes e da cultura (The International Association for Arts and Culture Management - AIMAC). Frente s cincias de gesto, o gerenciamento da cultura se situa na interseco de uma disciplina acadmica e de um setor de atividades constitudo das indstrias do imaginrio (flichy, 1991) ou das indstrias da reproduo (benghozi, 2006), e pode ser considerado, para retomar imagem utilizada por Colbert e Evrard, como uma subisciplina das cincias de gesto como so por exemplo a Cardiologia ou a Neurologia para a Medicina. Segundo esses autores, apoiando-se em Bartels (2000) para que uma nova disciplina nasa no momento onde se criam novos conceitos, a contribuio do gerenciamento da cultura para as cincias da organizao real sobre as questes ligadas ao gerenciamento da intermitncia, economia do imaterial ou do patrimnio. (bartels, 2000, p. 9)
Por mais urgentes que sejam as questes ligadas s consequncias gerenciais desta proximidade industrial, notadamente nos conglomerados multissuportes, multicontedos e multinacionais, no foram na realidade jamais verdadeiramente debatidas, nem mesmo exploradas. As abordagens comparadas se concentram at o momento, ou certamente sobre a questo esttico-social: assiste-se, como se acredita geralmente, a uma lgica de uniformizao das representaes, da homogeneizao do pensamento, ou para escrever enfim sobre o declnio da cultura devido gravidade miditica? Ou mesmo sobre o aspecto estritamente econmico: de um lado os efeitos externos, os investimentos longos, a utilidade marginal crescente, a forte diviso do trabalho e oligoplio com franja da indstria cultural, face s economias de escala, aos efeitos de redes e de isolamento que co-habitam na indstria das mdias. (greffe , 2002; picard, 2002; benhamou, 2004; deslandes, 2008; benghozi; paris, 2008) A questo gerencial permanece suspensa. A anlise que segue tenta identificar eixos temticos da pesquisa e das pistas cruzadas de reflexo para o futuro.
agenda por uma abordagem cruzada da pesquisa em gerenciamento das mdias e da cultura
- As estruturas organizacionais Nessas atividades, as sociedades que sabem recrutar e formar equipes talentosas, altamente motivadas e que valorizam as marcas que so proprietrias tm uma vantagem crtica em relao aos seus concorrentes. Um dos principais traos que diferenciam as indstrias miditicas e culturais o fato de que elas procedem de uma atividade inovadora baseada em informaes, ideias, uma inteno literria ou artstica; e inicialmente
a qualidade intrnseca das equipes que torna o contedo atraente (sanchez-tabernero, 2004). Nada parece ento mais urgente para o gestor que implementar as condies de exerccio da criatividade e de gerir esta combinao constitutiva das empresas miditicas entre, de um lado, a mecnica industrial e de outro o trabalho criativo. porque elas implementam uma organizao evolutiva e flexvel, apoiando-se notadamente numa cadeira de parceiros junto dos quais subcontratam uma parte de suas misses e partilham o valor agregado criado. Este tipo de estrutura permite aliviar as necessidades em investimento, em estdios, em materiais, em grfica, mas precisa aceitar a partilha da autoridade. Sem subordinao jurdica, sem barreiras verticais, a comunicao entre as partes ento lateral, o que, considerando a indocilidade habitual das pessoas das mdias e da cultura, seu pouco amor por ambientes profissionais muito hierarquizados, pode ser gerador de confiana. Para Mintzberg (1996), a adocracia a nica forma de organizao capaz de conceber as inovaes sofisticadas utilizando a contribuio de numerosos especialistas de disciplinas diversas. De fato ela se adapta particularmente bem aos projetos miditicos ou culturais. Este tipo de disposio evidente no caso de uma unidade de produo de filmes de fico. A produo de filme repousa em Dreamworks, Lucasfilms, Universal e Castle Rock em organizaes virtuais, implementada individualmente:
Os cineastas, os diretores, os produtores, os atores, os agentes, os maquiladores, os figurinistas, os artistas encarregados dos efeitos especiais, os tcnicos e os advogados se originam todos de sociedades diferentes. Eles precisam entrar em acordo e se coordenar estreitamente para produzir um filme dentro de especificaes exigentes. Quando o filme termina, esses participantes independentes se dispersam, depois se reagrupam com outras pessoas para produzir um outro filme comportando um
9 Ao contrrio, a concepo estritamente utilitria da criatividade que se mostra nos documentos sobre as indstrias criativas, a que se traduz necessariamente pela criao de empregos e a produo de benefcios, poderia contaminar vrios programas de ajuda s artes e cultura. Em resumo, poderia resultar da operao uma maior integrao das indstrias culturais lgica capitalista mais do que uma problemtica culturalizao da economia. (tremblay, 2008, p. 83) 10 O que ser para ns o conceito que tenta descrever a tendncia evolutiva dos suportes miditicas e culturais a no ser fazer um s, sobre o qual se inserem texto, sons e imagens; o advento do protocolo IP, linguagem comum de intercomunicao, abrindo na realidade a via para uma verdadeira convergncia das imagens fixas, de dados de toda natureza, de vdeos, sobre um nico e mesmo mdium.
grupo diferente de atores, de produtores, de diretores etc. (hellriegel ; Slocum, 2006, p. 526)
Neste gerenciamento por projetos, que parece ser amplamente imposto na cultura e mdias, a personificao das relaes e a mobilizao de redes desempenham um papel preponderante (boudes; deslandes, 2009).
Q1: A adocracia a forma nica e insubstituvel das organizaes miditicas e culturais, onde o desafio da inovao capital? Esta lgica da protipagem generalizada, do gerenciamento por projetos, no corre o risco de excluir outras abordagens tambm adaptadas a este universo?
-Mutaes industriais no momento da digitalizao Para Bouquillion (2008), o prprio termo de revoluo digital nas mdias e a cultura conduzem a uma mutao da indstria, da economia e do sistema scio-poltico em seu conjunto. Esta mutao se produz nos elos crescentes entre cultura e mdias, mas se estende alm, para outras indstrias, mesmo tradicionais ( a soma desses fenmenos que chamamos, perigosamente segundo Tremblay (2008), de indstrias criativas).9 No universo nico da cultura e das mdias na realidade, a convergncia 10 tem ao menos desempenhado um papel duplo: tecnologicamente, pela digitalizao das imagens, dos textos e dos sons e pela capacidade de tornar disponvel um contedo de qualquer natureza atravs dos suportes multidimensionais. Industrialmente, graas transformao de trs business verticais (o PC, a televiso e o telefone) em cinco segmentos horizontais: o contedo, quer seja miditico ou cultural, o packaging, a transmisso por redes, a infraestrutura e os terminais. Por outro lado, esta convergncia s visa a fabricao, a
divulgao ou a recepo das informaes e das histrias, mas tambm, seu dispositivo comercial: ofertas cruzadas entre os assinantes de telefone celular, de uma revista, de televiso a cabo, de passaporte para cinema... se encontram, notadamente pela integrao desses servios pelo mesmo prestador de servios (Free, Numericable, Orange...). A facilidade de transferncia de arquivos de um tipo de leitor para outro, devido ao fenmeno de desmaterializao, questiona os modos clssicos de venda, com o risco de pirataria que ela comporta, e oferece tambm muitas vezes possibilidades grandes de reduo de custos de fabricao, de divulgao (os meios de telecomunicao, o tempo de consulta, o acesso aos servios so integralmente pagos pelo usurio) e de comercializao (ofertas triple play, publicidade on-line etc...). Em matria de criao de contedo, por exemplo, uma sociedade envolvida numa atividade poder desenvolver as subscries pagas on-line, o e-commerce (venda do contedo on-line), distribuio internacional do contedo (venda de um contedo de informao para outros websites, geralmente sob white label ), ou estabelecer programas de afiliao (percepo de uma porcentagem de vendas realizadas num site comercial a partir de um contato gerado num site editorial afiliado). Ela aproveitar dos efeitos da longa trilha destacada por Chris Anderson, que permite, sem custo de promoo, beneficiar microvendas com grande margem para os proprietrios de fundos editoriais ou musicais, tendncia benfica que dever se estender s mdias na hora do VOD ( Video On Demand ), enquanto que, ao mesmo tempo a utilizao do magnetoscpio digital (DVR) faz, por exemplo, correr o risco de evaso dos spots publicitrios. Os gestores so forados a pensar diferentemente, criando condies da realizao de receitas multimdias adicionais, monetizadas atravs das possibilidades novas de interao, de voto e de seleo oferecidas ao pblico. Pois, o surgimento
da digitalizao nas mdias, e as atividades culturais representam no final, formidveis oportunidades e um profundo fator de questionamento para os dois setores.
Q2: Como a cadeia de valor e as relaes de fora entre atores, face concorrncia crescente para as plataformas de distribuio pagas e o desenvolvimento de ofertas de alternativa para os editores, se encontram modificadas? Quais so as consequncias, em termos de distribuio, de novos modos de consumo (comunicao assncrona, pluriatividade, nomadismo...) dos contedos culturais e dos produtos miditicos?
- A gesto de talentos Essas empresas so sempre instantaneamente perpassadas pela idia que elas no produzem produtos como as outras, que elas atendem a exigncias ticas que no so as das empresas clssicas, que so ao mesmo tempo fatores de coeso social e democrtico. Algumas se acreditam eternas mesmo. Nas empresas culturais, cria-se obras. Quanto s salas de redao, elas so frequentemente dominadas por jornalistas que resistem fortemente ao controle gerencial quando sua integridade posta em causa, ou em dvida (cf. A assuno de controle recente do jornal Les Echos pelo PDG de LVMH). Elas so ento guiadas pelas foras que aumentam mais seu compromisso para uma certa idia de sua funo social. Enquanto que a atividade artstica se conjuga pela vocao e pelo envolvimento total (chiapello, 1998, p. 139), a atividade jornalstica vivida mais frequentemente como uma vocao, um chamado, no somente como uma atividade. verdade que os jornalistas so submetidos a valores que transcendem sua atividade diria propriamente dita e que so submetidos a obrigaes que ultrapassam seu contrato de trabalho. Definitivamente,
todo discurso gerencial exclusivamente centrado na racionalidade econmica encontra a oposio firme e peremptria dos criativos, os quais levam um outro olhar sobre a gesto das mdias e sobre a cultura. Os conflitos importantes nessas organizaes provm sempre de um antagonismo estendido sobre essas questes entre os criadores de contedo de um lado e os gestores do outro. (kng, 2000) Face natureza criativa dos artistas e ctica dos jornalistas, a relao com os saltimbancos fundamental no sucesso do gerenciamento. O que est em jogo, mais, ou diferente, do que a tradicional relao empregador/empregado, pagador/pago, nos contextos onde o artista pode, alm disso, se conceber como empresrio de si prprio (greffe, 2002, p. 114). A se confundem explica Eve Chiapello (1998), fenmenos afetivos de ofertas e contra ofertas, de confiana, conduzindo muitas vezes amizade (chiapello, 1998, p. 143).11 A tranquilidade das relaes afetivas torna-se ento um desafio estratgico importante. O que confirma Laurent Fonnet (2003, p. 129) num ensaio dedicado programao televisual:
O artista um indivduo diferente dos mortais. [...] Ele precisa ser amado e sobretudo se sentir amado para revelar toda sua fora. Os artistas so raros. impossvel trat-los conforme os esquemas clssicos de boa gesto das empresas. [...] Ele se faz acompanhar de relaes pessoais, afetivas, que podem parecer superficiais, mas que so a regra do jogo. Qualquer um que no compreenda esta caracterstica do mundo do espetculo ou no aceite no tem seu lugar na televiso.
No magoar o artista permanece finalmente sendo o meio menos irracional, o mais eficiente, para refrear o esgotamento de sua inspirao e favorecer a expresso de seu talento.
11 E acrescenta algumas linhas mais adiante: Um dos aportes essenciais dos trabalhos de psicossociolgos da criatividade de ter mostrado que os criadores tm necessidade de feed-back para serem criativos. [...] Aquele que critica acredita no artista e entusiasta de seu projeto. Sua crtica mesmo o sinal. E o criador chega a dissociar, graas a este clima, a crtica que recai sobre seu trabalho do julgamento sobre sua pessoa. (chiapello, 1998, p. 145-146)
Q3: Como favorecer as motivaes intrnsecas do artistas e do jornalista, como tranquilizar melhor as relaes afetivas na organizao cultural e meditica?
- O controle dos efeitos da globalizao Os efeitos da globalizao do hoje um quadro comum ao gerenciamento das indstrias da cultura e das mdias. Os anos 1980 e 1990 foram na verdade marcados por um movimento de desregulamentao que tornou possvel o processo de globalizao, notadamente no campo cultural. Como explica o antigo P-DG da Fnac, Denis Olivennes (2006) a cultura do divertimento absolutamente sem razes. Ela pode ser produzida na Amrica, mas no a cultura nacional americana. Ela a cultura do mundo. E acrescenta que na ausncia desse circuito econmico, de sua cadeia de criao e de distribuio de valores, no teramos assistido ao desenvolvimento universal da cultura e que a marca de nossa gerao (grasset, 2006). 12 Esta cultura universal do divertimento se imps mundialmente atravs do que o autor chama de o circuito econmico e a cadeia de criao dos grandes atores multinacionais da comunicao. Enquanto o grupo Disney, para tomar um exemplo particularmente representativo, realizava um volume de negcios de 1,6 bilho de dlares em 1984, atinge vinte anos mais tarde 30 bilhes de dlares. Desde 1998, a sociedade de Rupert Murdoch, News Corp., anunciava ter alcanado seu objetivo: atingir graas a sua oferta 75% da populao mundial. Na mesma linha, no mesmo ano, Disney reconhecia ter publicaes em cem pases e trinta e sete idiomas. Um ano mais tarde, em 1999, Ted Turner explicava que sua rede CNN era distribuda em duzentos pases e territrios em torno do planeta. Entre cerca de vinte grupos multimdias cuja valorizao na Bolsa ultrapassa os cinco
12 A Gratuidade o roubo, Grasset (2006).
bilhes de dlares, todos fazem hoje extirpar amplamente as fronteiras dos Estados. Este quadro mundial e multiconcorrencial no alivia o peso das responsabilidades sempre maiores que recaem sobre o setor: preservao da diversidade cultural, do patrimnio, da livre expresso, da deontologia jornalstica... Ora esta mutao ambiental se realiza no mesmo momento onde o risco de perder a influncia face ao poder dos atores provindos da informtica, da eletrnica para o pblico em geral e dos telecoms, cujos meios so tais que orientam em parte a definio das polticas culturais (ex: Microsoft, Google, Sony, Orange), e o reforo das obrigaes de gesto e dos imperativos de competitividade atravs desses mesmos investidores, jamais foi to alto. E nessa hora onde a demanda permanece ainda incerta e os custos fixos importantes (notadamente no cinema, no qual os custos de promoes e distribuio, principalmente nos filmes de cunho internacional, jamais foram to altos), o risco maior, para mdias e cultura, sendo de perder sua especificidade duramente adquirida, seu carter excepcional nas indstrias criativas. Fenmenos provenientes da especializao econmica se produzem explica assim Bouquillion (2008, p. 278),
ou seja segmentos de ofertas distintas se desenvolvem. Uma forma de racionalizao intensiva e geral se coloca em ao. Os canais das indstrias da cultura e da comunicao se reorganizam profunda e racionalmente a fim de se adaptar s transformaes de seu ambiente.
Com a ameaa de padronizar a oferta, de limitar sua renovao pelo menos, 13 sempre buscando o objetivo de melhorar as margens (reorganizando a cadeia de produo recorrendo mais frequentemente a subcontratao por exemplo). 14
13 O peso da criao supe modos de gesto e de produo que garantam uma valorizao econmica em grande escala sempre preservando a singularidade das contribuies artsticas. nesta tenso que residem, paradoxalmente, os limites de uma industrializao excessiva. Uma racionalizao muito sistemtica da produo e da divulgao tende efetivamente a apagar qualquer originalidade e assuno de risco criativo, conduzindo ipso facto a uma banalizao dos produtos culturais correndo o risco de lhes subtrair todo o encanto. (benghozi, 2006, p. 132) 14 Como entre os divulgadores televisuais, os quais compram formatos de produo de entidades especializadas de menor dimenso (ex: TF1/Endemol ou M6/ Freemantle Media France), ou em matria de produo cinematogrfica (ex: Europa Corp/Buf Production para a produo de efeitos especiais).
Q4: Os fenmenos de subcontratao, e de desintegrao, se aplicam s mdias e cultura? Como limitar os efeitos da banalizao da oferta editorial?
- A governana corporativa Os principais atores da imprensa, da televiso, da publicao e do cinema, excetuando os organismos pblicos, so hoje em dia empresas cotadas na bolsa. A era durante a qual as empresas familiares ocupavam o primeiro lugar acabou. Hoje em dia, na grande maioria dos casos, a propriedade das aes no est nas mos da administrao. Ora a teoria da agncia demonstrou bem a natureza das tenses e dos interesses que podem se instalar entre os agentes e os proprietrios da firma. (meckling, 1976; eisenhardt, 1989) Nestas organizaes cotadas em bolsa, os dirigentes tm o dever de gerar valor para os acionistas. Para tanto, o valor sendo uma medida da riqueza criada adaptada ao risco, uma empresa deve agir de forma que a rentabilidade dos capitais investidos seja superior ao custo do capital. O gestor das mdias e da cultura dever ento naturalmente, se assim pudermos falar, arbitrar incessantemente entre a vontade de reduzir as despesas a curto prazo para aumentar a rentabilidade e a vontade de investir para garantir a viabilidade da empresa, aumentar suas capacidades de resistncia. O controle permanente dos capitais investidos, pela avaliao dos imobilizados, a reduo das necessidades de capital de giro ou o desengajamento das atividades como se no fizessem mais parte do centro da atividade da empresa tm consequncias importantes para a conduo estratgica da estrutura e um reforo de seus procedimentos de controle. (deslandes, 2008) Num plano estritamente jurdico, observamos para concluir que a diversidade dos setores abordados provoca necessariamente uma diversidade das estruturas jurdicas utilizadas.
As indstrias culturais como a msica, o audiovisual ou o livro utilizam naturalmente sociedades comerciais mais clssicas do tipo sociedades annimas para as mais importantes ou ainda responsabilidade limitada para as menores. As formas de controle so aqui bastante tradicionais. No setor das artes vivas em contrapartida a utilizao das associaes frequente para as empresas modestas, embora quando atinjam uma dimenso mais significativa e pretendam a obteno de subvenes concedidas notadamente pelo ministrio da cultura, torne-se necessrio se dotar de uma estrutura dupla associao/ sociedade comercial. A associao recebe as subvenes, passa em seguida para contratos com a sociedade comercial que garante as produes de espetculos. preciso lembrar aqui que o espetculo um ato de comrcio que diz respeito ao direito comercial e ao sistema fiscal das empresas comerciais. A realidade demonstra que essas empresas, tendo uma forma jurdica dupla, tm pouco controle interno. As assembleias gerais so preparadas e mantidas pelos gerentes ou presidentes, s vezes ficticiamente, os scios esto pouco interessados pelo destino dessas empresas que nunca distribuem dividendos, sendo os lucros eventuais sempre reutilizados no espetculo seguinte. Em contrapartida, na falta de controle interno, existe naturalmente um controle externo exercido pelas tutelas (ministrio da cultura, coletividades territoriais e municipalidades). Este controle tendo um impacto sobre a atribuio aps a manuteno das subvenes. 15 Uma reflexo profunda quanto governana corporativa parece a partir de ento, necessria para o conjunto dos setores da cultura e das mdias. Ora, os estudos demonstram que as empresas de mdias buscam objetivos diferentes conforme emitam aes ou no. (picard, 2005) No caso das empresas cotadas em bolsa, os objetivos de rentabilidade financeira a curto prazo so privilegiados. Como reao, e para no sacrificar a misso das
15 J que se trata de dinheiro do contribuinte, um esforo todo particular de verificao geralmente exercido. A propsito das subvenes, a escassez dos fundos pblicos leva as empresas a se mostrarem mais inventivas na busca de financiamento (contratos de coproduo partilhando as subvenes de vrias empresas, empresa de fundos privados atravs de fundaes, gesto renovada no quadro dos PP parcerias pblico / privado. As sociedades cooperativas obreiras de produo so s vezes utilizadas no espetculo vivo (Teatro de rua em Arles) ou para grupos de fotgrafos [...] elas se sedimentam em sociedades comerciais clssicas (SA., LTDA.) mas aqui um scio tem direito a voto qualquer que seja o nmero de aes detidas. E pois uma gesto verdadeiramente coletiva. A forma de controle exercida diretamente pelos scios em assemblia geral.
16 In the case of Pearson, his chairman is at the same time, chairman of one of the most important British banks: HBOS; some of its directors are also performing managing duties at companies such as Abbey National, Colgate-Palmolive, Time Warner or Unilever, and its CEO is a non-executive director of Nokia. (arrese, 2007, p. 12)
grandes mdias da informao, as propostas so numerosas a fim de preservar a tica jornalstica, para que as questes de governana corporativa estejam sempre correlatas s exigncias da informao: reconhecimento de todas as partes envolvidas (ex. Le Monde com sua sociedade de redatores, leitores...), das diferentes dimenses morais, sociais e econmicas da informao numa sociedade democrtica (noo de news governance), presena de antigos jornalistas no conselho de administrao, no indexao da remunerao dos administradores ao longo da ao mas de preferncia ao aumento da tiragem, de valor sobre o longo prazo, de separao das responsabilidades editoriais e comerciais, de clarificao quanto aos interesses cruzados da empresa, notadamente no caso das mdias financeiras e econmicas, nas quais se entrecruzam interesses mltiplos, so algumas das questes que animam os profissionais. (arrese, 2005).16 Assim as empresas de mdias como da cultura mantm-se atentas redao dos princpios de governana muito especficos. Encontra-se muitas vezes os modelos de organizao do poder adaptados em consequncia: uma direo bicfala, ou hbrida por exemplo, que consiste em dobrar a responsabilidade artstica de um gestor, com um partilhamento at uma igualdade de poder (os teatros nacionais, a pera de Paris, a casa da cultura de Bobigny, o teatro das amendoeiras de Nanterre etc...). Ou triangular, como quando, acima de um diretor artstico e de um administrador delegado coloca-se um gerente geral (ex: Festival de Cannes) onde uma instncia independente, um comit de membros ilustres, um Board of Trustees (ex: BBC na Inglaterra) que vem se sobrepor s instncias dirigentes (chiapello, 1998; busson apud evrard, 2004).
Q5: Quais so as foras e fraquezas das diferentes estruturas de governana especficas observadas nas mdias e a cultura (fundao, associao, sociedade com diretrio, cooperativa...)?
Perspectivas e desaf ios para a for mao
Destas perspectivas cruzadas, queremos concluir abordando os desafios ligados formao dos futuros gestores dos setores culturais e miditicos. Levando em conta a complexidade e a especificidade dos setores estudados, e apesar das convergncias que pudemos estabelecer, as formaes nas atividades no podem ser homogneas. Se, na questo do gerenciamento, certos fenmenos convergem (renovao dos modelos econmicos, abordagem internacional, novos modelos de distribuio...), e se a misso das instituies miditicas e culturais se destacam em primeiro lugar de uma tica humanista, outros mostram a impermeabilidade das questes colocadas a essas organizaes singulares cujas bases so os criadores e a inovao. No se forma um futuro editor como um administrador de teatro ou um produtor mandatrio no setor audiovisual, e isto mesmo se, simultaneamente, a atualidade cultural no parasse de transformar as mdias como se estas fossem os intermedirios permanentes e necessrios da atividade cultural. Como esta anlise demonstra, esses fenmenos convergentes no podem, no entanto, deixar os principais atores indiferentes. Se elas no podem ser homogneas, as formaes para gerenciamento da cultura e das mdias podem em contrapartida dispensar os ensinamentos comuns. Por exemplo, atravs de um compartilhamento de um tronco comum para os mdulos de introduo s grandes disciplinas da gesto, ou no contexto de mdulos de abertura como uma introduo s cincias da informao e da comunicao (CIC) para os programas dedicados cultura, e um seminrio de anlise da imagem e de semiologia para uma formao em mdias. Alm do mais, essas formaes devem em nosso modo de ver favorecer uma abordagem pluridisciplinar onde as humanidades (Psicologia, Direito, tica, Semiologia, Histria) tm seu lugar, tanto quanto os domnios mais tradicionais das cincias de gesto como
a finana, o marketing ou a estratgia. No esqueamos que os modelos clssicos utilizados nos negcios encontram sempre um acaso de uma natureza particular, que a criao, sob todas suas formas. Finalmente preciso destacar aqui a importncia dos casos pedaggicos reais necessrios resoluo de problemas complexos. Exemplos prticos que ajudariam em seguida, eventualmente depois de uma experincia em empresa, o desejo de empreender. Pois preciso ao final desejar que os gestores da cultura e das mdias estejam inicialmente centrados no risco, na vitalidade da cultura e vida das ideias. No duvidamos que a vitalidade de uma e a vida das outras tenham esse preo.
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A r epercus s o dos projetos sobr e os neg cios : o c a so da s or g aniz a es miditic a s e cultur ais
Ghislain Deslandes* Thierry Bouds**
Prtica secular e campo de pesquisa relativamente recente, esta parece ser a situao paradoxal do gerenciamento de mdias como a do gerenciamento de projeto. (albarran et al., 2006; garel , 2003) Mdias e projetos so realmente marcados por uma longa histria industrial e por um corpus terico relativamente restrito, apesar do desenvolvimento de vrios trabalhos empricos, os quais talvez ainda
* Doutor em Filosofia, professor associado do Departamento de Cincias Jurdicas Econmicas e Sociais do campus Paris da ESCP Europa e diretor cientfico do Mestrado Especializado em Mdias desde 1997. Na ESCP Europa, ele ensina gesto de mdias e de cultura, gesto da identidade organizacional e tica dos negcios.
** Professor de estratgia na ESCP Europe. Possui ps-graduao da ESSEC e um doutorado na cole Polytechnique, depois de iniciar na rea de sistemas de informao, ele trabalhou por cinco anos no Instituto de Gesto EDF e GDF no campo da profissionalizao dos quadros de executivos. Professor na ESCP Europe desde 2000 atua nas reas de estratgia, gesto de projetos e gerenciamento de mudanas.
no atingiram a massa crtica suficiente para assentar definitivamente sua posio entre as disciplinas clssicas das cincias de gesto. No entanto, as comunidades de pesquisa so muito ativas (EMMA e IMMAA para o gerenciamento das mdias, PMI e IPMA para o gerenciamento de projeto), e cada vez mais, o que leva a prever importantes desenvolvimentos nos prximos anos. O gerenciamento das mdias e o de projetos so igualmente marcados pela sua posio comparvel s das cincias de gesto: para um trata-se de afirmar que as receitas tradicionais da gesto so insuficientes, at ineficazes, no contexto especfico das organizaes miditicas, enquanto para outro, trata-se de pensar em contextos que esto fora dos processos habituais. A atividade projeto, sendo considerada como singular, irreversvel, evolutiva, pluridisciplinar, no repetitiva, limitada no tempo, as decises sendo irreversveis, o enquadramento relativamente limitado, a incerteza e a influncia das variveis exogenas, fortes. (garel , 2003; maders, 2003; giard; midler , 1996) O gerenciamento de projetos vem desmitificar os processos estabelecidos e imutveis da rotina industrial, por oposio ao funcionamento tradicional da empresa. (jolivet, 2003, p. 11), onde o gerenciamento das mdias traz um olhar crtico e distante quanto a uma cincia, mesmo de organizaes, que se pretendia fora de contexto, no setorizada, breve, universal. O que gerenciamento de projeto nas mdias? Num plano industrial, mdias e projetos so dois termos frequentemente associados. Os profissionais do setor de mdias esperaram que os pesquisadores de gesto se interessassem pela sua forma de funcionamento no modo projeto, para criar sua prpria maneira de funcionar num contexto incerto, singular e limitado no tempo? A resposta negativa. O mundo das mdias, que no tem similar para tornar trivial rapidamente um produto, uma informao ou uma fico, funciona sobre o modo de projeto,
3 1 4 g h i s l a i n d e s l a n d e s & t h i e r r y b o u d s
mais do que sobre qualquer outro modo de organizao. Notadamente, tratando-se de atividades de produo audiovisuais ou para o lanamento de novas frmulas, e de seus produtos derivados, quaisquer que sejam seus suportes. o caso geralmente para os produtos miditicos do tipo criao nica que provm em particular de uma orientao projeto (programas de imagem, DVD, vdeos de jogos...), os quais se opem aos produtos miditicos de criao contnua (jornais, programas transmitidos uma nica vez...). (picard, 2008) Quanto ao universo dos projetos, estendeu-se bem para alm dos mundos tcnicos e tecnolgicos e no mais, como diz Garel, Giard e Midler (2004, p. 1), o apangio de alguns especialistas da engenharia. Se o modo projeto foi por muito tempo ligado ao universo da grande indstria (TP, armamento, energia, aeroespacial), o estudo clssico realizado por Giard e Midler em 1993 se limitava apenas aos setores de automvel, da aeronutica e da construo, o que no acontece mais hoje em dia, onde sua influncia cresceu muito, notadamente na informtica e nas tecnologias da informao. No plano da pesquisa, funciona diferentemente. Na verdade, poucos trabalhos foram reservados ao gerenciamento de projeto nas mdias. Essas organizaes que repousam cada vez mais em misses e cada vez menos em funes, e que oferecem por consequncia um terreno de estudos permanente para a realizao de projetos, pouco foram objeto no passado de estudos profundos ou simplesmente comparativos, assinalamos ainda aqui (sydow et al., 2004), e mais recentemente. (boucken, et al., 2008) Quanto presena das mdias na literatura de gerenciamento de projetos, ela , veremos mais adiante, bastante rara. Neste estudo, voltaremos a duas correntes da literatura em cincias de gesto, uma dedicada ao gerenciamento das mdias, a outra focada no gerenciamento de projetos, tentando cruzar
a r e p e r c u s s o d o s p r o j e t o s s o b r e o s n e g c i o s 3 1 5
suas diferentes perspectivas. Em seguida, aps ter exposto a metodologia empregada, estudamos cinco casos de empresas miditicas atravs de projetos recentes. Tiramos algumas lies para o gerenciamento de projetos no mundo das mdias e tentamos, expondo os limites desta abordagem, propor caminhos de pesquisa para o futuro.
Projetos e gerenciamento das mdias vs mdias e gerenciamento de projetos
O universo das mdias marcado pela perecibilidade dos produtos e a necessidade, para os editores ou produtores, de renovar sem cessar a oferta editorial, junto a um pblico cada vem mais fragmentado. Em outras palavras, a capacidade das empresas de mdia de vencer no seu mercado depende da rapidez com a qual elas so versadas neste exerccio sempre renovado, que consiste em colocar rapidamente nos mercados especficos produtos cuja durao de vida, devido aos efeitos da fadiga ou de moda dos espectadores, muito pequena. Num mundo globalizado do conhecimento, do qual a demanda de produtos e servios se torna complexa a cada dia (meredith; mantel , 2006), a rapidez de execuo e a capacidade de questionamento dos modos de funcionamento existentes so fatores-chave do sucesso. porque a indstria das mdias, isto as organizaes que operam atividades de imprensa e de audiovisual no seu sentido maior so como as outras, e talvez at mais devido convergncia dos suportes e dos contedos, transpassadas pelos princpios de uma gesto pr-ativa como descrito por Jolivet. (2003, p. 149) As funes instrumentais de monitoramento so limitadas a um mnimo, o acento sendo colocado no aspecto gerencial do projeto, em suas dimenses estratgicas e editoriais. A indstria das mdias atende igualmente s exigncias da economia
da reatividade proposta por Garel (2003), na qual as empresas1 so confrontadas a um contnuo questionamento e necessidade de reconfigurar suas fontes para atender nos melhores prazos demanda. (jolivet, 2003) Picard (2008) observa que o modo projeto uma prtica fundamental do gerenciamento das mdias, que ele justifica em particular no caso de produes que visam realizar uma nica unidade de contedo, como o caso de um filme ou um vdeo de jogo. Nestas situaes, Picard (2008, p. 668) esclarece
[...] o trabalho das pessoas envolvidas se realiza no mbito de uma organizao temporria estabelecida para a durao do projeto, com uma flexibilidade maior dos horrios, onde o controle est baseado mais no projet manager [...]
1 Estamos ento nas estratgias de obsolescncia segundo Garel (2003, um termo do autor e no uma citao ), esta ltima supondo Jolivet, (2003, p. 40) ser a primeira no mercado com uma oferta inovadora para desclassificar a oferta existente (incluindo a sua) e satisfazer uma demanda voltil diante dos concorrentes ou antes que ela se transforme de novo.
Encontramos aqui a dimenso temporal central dos projetos, nos quais a atividade dos participantes deslancha no lanamento e termina definitivamente quando a realizao do projeto ocorre. Como explicam ainda Hellriegel e Slocum (2006, p. 526),
[...] os realizadores de filmes, os cineastas, os produtores, os atores, os agentes, os maquiadores, os figurinistas, os artistas encarregados de efeitos especiais, os tcnicos e os advogados vm todos de sociedades diferentes [...]Uma vez que o filme est terminado, esses participantes independentes se dispersam, depois se juntam com outras pessoas para produzir um outro filme com um grupo diferente de atores,de produtores, de diretores [...]
Na verdade, os projetos miditicos se prestam bastante passagem pensada por Giard e Midler (1996) do modelo tradicional da gesto de projeto, baseada no funcionamento manual de procedimentos, o ciclo de vida linear, a enfase nas regras, para um modelo concorrente, que deixa espao para as diretrizes gerais,
para decises contigentes, e estruturas integrao-cooperao. O codesenvolvimento e a formao de redes entre parceiros so uma prtica que se tornou tpica das organizaes miditicas. (sydow et al., 2004; sydow, 2006) Alianas podem ento se constituir no tempo de um projeto, durante o qual uma empresa aceitar colocar seu know-how disposio por um tempo determinado e em prol da cadeia de valor de uma outra organizao, que pode ser ela mesma uma concorrente. (bouncken et al., 2008, p. 79) Quanto ao ambiente, ele favorece as rotinas flexveis mais do que as formais, mesmo que as duas estejam representadas, como assim demonstram Bouncken, Lekse e Koch (2008) no caso do desenvolvimento de produtos novos para os quais a velocidade de colocao no mercado crucial. Os atores destacam o gerenciamento ttico e estratgico das alianas: observando a especializao e o know-how cada vez mais fortes das empresas de mdia, demonstram como o modelo das alianas pontuais na base de um projeto especfico se torna a norma do setor. E mesmo, segundo eles, uma das manifestaes mais tpicas da nova economia que vimos se desenvolver em carreiras baseadas num acmulo de projetos de um lado, e das organizaes com durao determinada pela extenso dos projetos para os quais foram criadas de outro lado. A histria de uma empresa no sendo mais ento apenas a soma dos projetos que ela participou no passado, como alis o conjunto dos projetos dos quais um indivduo participou, corresponde a uma sntese certa de sua carreira profissional. Nas palavras de DeFillippi e Arthur (1998, p. 132): a mobilidade das carreiras condiciona de qualquer modo a estabilidade da indstria inteira. Podemos acrescentar enfim que as configuraes ad hoc so aqui moeda corrente, quanto aos ajustes mtuos so uma modalidade de cooperao particularmente frequente. (deslandes, 2008) A estrutura geral pode ser muito imprecisa, ou latente (bouncken et al., 2008, p. 73), e se insere numa forma na qual
as responsabilidades so amplamente fraccionadas : como observa Redmond (apud albarran, 2006, p. 128) na realidade, os assalariados do setor tm uma grande autonomia de ao em seus trabalhos. Os plannings de Gantt aqui so raros, e as certificaes inexistentes: o caos ento o que permanece como nica ferramenta de regulao dos projetos nas mdias? Como o aspecto econmico dos projetos gerido nas mdias? Para Picard (2008, p. 668-669), a racionalidade econmica no falta na gesto de projetos miditicos, onde
[...] as decises implicam uma anlise do investimento em capital e dos riscos, principalmente para os filmes. A avaliao da rentabilidade do projeto, da taxa de desconto e o uso de uma anlise custos-benefcios so ferramentas comumente utilizadas por estas empresas de projetos, que utilizam s vezes tcnicas.
Inicialmente, conveniente abordar o setor das mdias sob o ngulo do gerenciamento de projeto, a partir de alguns exemplos, para extrair os pontos de convergncia entre os diferentes modelos estudados.
A s mdia cult uras e a noo de projeto
A figura do projeto se situa bem no centro das ativadades do tipo miditico: no campo da produo audiovisual por exemplo, as organizaes procuram encontrar um equilbrio entre os elementos estveis (sistema de produo, administrao, oramento) e os elementos incertos tais como as condies de filmagem, a prestao de servios dos animadores ou atores, ou ainda o acolhimento do pblico. Esta situao impulsiona irremediavelmente as organizaes para a explorao de novas ofertas e questiona sem cessar as lgicas de explorao at agora em vigor. (march, 1991) Ora, para estas produes miditicas ou culturais, que so ao mesmo
tempo nicas, complexas e limitadas no tempo, o recurso noo de projetos parece se impor por si mesmo. O setor cultural parece mesmo emblemtico [...] dos novos modelos de gesto recomendados no setor industrial analisa Benghozi (2006, p. 7) apoiando-se nos trabalhos de Osborn (1998, p. 504 ), visando conciliar, sob o qualificativo de paradoxo da agilidade, flexibilidade (para responder rapidamente s ameaas da concorrncia) e estabilidade (suficientemente para aprender e crescer a partir das foras internas). Restam os projetos, o ponto de origem dessas produes, sub-representados tanto nos organismos que renem e organizam os profissionais da gesto de projeto, como nas pesquisas que tomam os projetos e seu gerenciamento como objeto. (carden; egan, 2008) Mas talvez preciso comear por definir aqui o que corresponde s indstrias miditicas e o que se observa nas indstrias culturais, questo que objeto de vrias pesquisas, notadamente no campo das cincias da informao e da comunicao. (flichy, 1991; mige, 2000; mac; maigret, 2005; mattelard, 2007; bouquillion, 2008) Estas no tiveram tregua para se distinguir das anlises formuladas em 1974 por Adorno e Horkheimer, as quais forjavam o conceito de indstrias culturais para denunciar o conformismo padronizado no que se referia s mdias. De nossa parte, consideramos que se as indstrias culturais visam criao, as indstrias miditicas se focalizam no pblico prioritariamente. E a que reside sua diferena essencial, que mais do que uma nuance. O sentido das indstrias culturais na verdade a relao com a obra; enquanto que o objetivo primeiro das indstrias miditicas a relao com o pblico. Para as organizaes culturais trata-se de conceber um programa. Para as organizaes miditicas, o know-how se situa do lado da programao, isto , da implementao de uma grade de exposio atraente de programas. Da os fenmenos de desintegrao observados neste universo de mdias: atualmente,
os grandes divulgadores televisuais, que esto entre as maiores firmas do setor, no produzem quase mais programas in-house e apelam para prestadores de servios externos: eles delegam este trabalho de renovao criativa, de rapidez de execuo e de adequao demanda (ex: os formatos que testemunham seu sucesso em outros territrios de divulgao) aos produtores independentes que fazem a atividade. E que eles consideram no ser mais verdadeiramente o seu: as mdias se colocam como objetivo convencer o pblico, formado pelos ouvintes e anunciantes (two-sided market), de maximizar a audincia privilegiando alvos especficos. Desta diviso de tarefas, segue-se, entre os produtores e os programadores numerosos fenmenos de cooperao que muitas vezes revestem os aspectos de mltiplos projetos. Pois se os programas tm necessidade de visibilidade, de uma janela de divulgao, os cases de programao vivem quanto a eles renovao, mesmo relativa, dos contedos. E porque ns optamos neste estudo de nos interessar pelas indstrias de mdia e pelas indstrias culturais, no que elas formam, mediante movimentos de filiao, de vizinhana, de intersees, de interaes e de iluminao recproca, este ecossistema que Mac e Maigret (2005) puseram em evidncia no conceito de mdiaculturas. Numa tal situao, que mostra a importncia da figura do projeto nessas indstrias assim como as ocasies que elas tm de reforar a primazia no prprio centro da relao mdias/cultura, quais razes invocar para admitir esta forma de separao que agora estabelecemos? A primeira histrica: o campo da gesto de projeto, que se desenvolveu consideravelmente nestes dez ltimos anos, o nmero de membros Project Management Institute passou de 43,000 para 246, 000 no perodo (ben arbaugh, 2007, p. 568), era no princpio constitudo em torno das indstrias aeronuticas, espaciais e militares. a que se concentraram os estudos sobre gerenciamento de projeto provenientes da tradio
das cincias do engenheiro (que se ope tradio das cincias sociais) segundo Sderlund (2004), as quais so comumente pouco influentes no domnio das mdias e da cultura. A segunda razo mais institucional: as indstrias que no incio contribuiram para a estruturao do campo da gesto de projeto foram reunidas nos anos oitenta por outras indstrias (as tecnologias da informao e o automvel, por exemplo) que contribuiram para organizar a profisso de chefes de projeto tanto do ponto de vista da animao das redes, como na definio dos contedos do campo da gesto de projeto. Na verdade, as indstrias miditicas permaneceram amplamente distantes deste movimento. Notamos que esta separao nos parece apenas relativa. A fraca presena dessas indstrias no campo da gesto de projeto no impediu na verdade o desenvolvimento de trabalhos que se voltaram para as prticas de gerenciamento de projeto nas indstrias de divertimento. (stroper; christopherson, 1987; robins, 1993; jones, 1996; defillippi; arthur, 1998; hartman et al., 1998; benghozi, 2006; simon, 2006; ebbers; wijnberg, 2009) Estes trabalhos, que esto mais ancorados na tradio das cincias sociais e que se interessam pois pelos aspectos comportamentais e organizacionais do projeto, mais do que pelo desenvolvimento de mtodos (Pert, Gantt...) da qual se ocupa mais a tradio ligada s cincias do engenheiro, fazem aparecer vrias caractersticas notveis. Alm do mais, dizem respeito essencialmente ao setor cinematogrfico, que ocupa um lugar parte nas indstrias da cultura e das mdias. So esses dois pontos que vamos agora examinar.
Gesto de projeto e indst r ias do divertimento: algumas especificidades
Os estudos acima fazem aparecer ao menos trs caractersticas notveis dos projetos conduzidos neste universo. Inicialmente,
cada projeto leva reunio, durante o tempo do projeto, de competncias originrias de horizontes bem variados que ultrapassam amplamente o permetro das organizaes permanentes. Como sublinha Benghozi (2006) so redes estveis que servem de apoio s organizaes temporrias que constituem os projetos: cada projeto assim um lugar de juno de portadores de competncias que no pertencem as mesmas organizaes. Este fenmeno no prprio do setor miditico ou cultural, mas acentuado na medida em que as fimas deste setor dispem de cadeias de valor pouco integradas: um projeto supe pois a colaborao de agentes vindos de numerosas e diversas organizaes (sendo uma parte importante os independentes). Os projetos so conduzidos por organizaes efmeras mas os conhecimentos e os elos so capitalizados nas redes. (grabher , 2004) Observemos enfim que, contrariamente aos outros setores de atividades da economia capitalista, o trabalho assalariado no mais a forma estatutria mais usual. Pode-se mesmo dizer como explica Temblay (2008, p. 71), que a tendncia atual (conduz ) reduo dos empregos regulares, do trabalho assalariado, em prol da subcontratao e do trabalho chamado autonmo. Esta situao leva a uma importncia central dos mecanismos de reputao. As relaes interpessoais so ao mesmo tempo personalizadas e personificadas. (defillippi; arthur, 1998) Elas so personalizadas na medida em que para trabalhar as pessoas devem se conhecer intuitu personae: o pertencimento institucional apenas no suficiente (ocupar esta ou aquela funo numa organizao). Este ponto facilmente compreendido nos setores onde os independentes so numerosos. Mas as relaes so tambm personificadas: cada projeto a ocasio para seus membros demonstrarem e desenvolverem no ato seu know-how, garantia de empregabilidade para os projetos futuros na rede.
ltima caracterstica notvel, os projetos das indstrias miditicas e culturais so submetidos a um imperativo de criatividade e de esttica. Robins (1993), se apoiando em seu estudo da Warner Bros, mostra que neste tipo de organizao sem fronteiras, este aspecto desempenha um papel fundamental em termos de vantagem competitiva, bem mais, por exemplo, do que a gesto de custos. Este imperativo duplo supe deixar numerosos graus de liberdade aos atores envolvidos na realizao de um projeto. Implica que seus atores disponham de margens de manobra para reinterpretar e orientar o projeto conforme o seu desenrolar (simon, 2006; cohendet; simon, 2007) e reavaliar sem cessar seu comportamento. Esta caracterstica contribui tambm talvez para explicar a fraca presena das indstrias miditicas e no campo institucional da gesto de projeto: a gesto de projeto clssica aparecendo nos representantes das indstrias miditicas e culturais como uma providncia rgida para se chegar a um resultado definido ex ante, numa pura lgica de otimizao dos recursos comprometidos.
Produo cinematog rf ica e gerenciamento de projeto: uma f iliao nat ural?
importante aqui situar a atividade cinematogrfica em relao prpria noo de indstrias miditicas e culturais. Como a televiso e a internet, o cinema nos parece vir de dois universos. Alm de estar submetido aos imperativos da medio de audincia e de ser ao mesmo tempo fornecedores e parceiros do setor televisual, o cinema tambm uma atividade de produo de obra (ou de produtos se se trata de aplicar as receitas hitmodel ) e uma atividade de programao (o marketing das salas, salas grande pblico ou rotuladas arte e ensaios). O cinema pode certamente ser divertido, e integrar assim os entertainment industries : mas isto seria esquecer toda uma
aba do setor, principalmente na Frana, que, notadamente em nome da exceo cultural, no pode se ligar a este rtulo. Faz seguramente parte das creative industries. (caves, 2000; garnham, 2005) cuja vocao de reunir tambm as indstrias do software , a publicidade e o design numa viso utilitarista da criao. (tremblay, 2008, p. 83) Mas haveria o risco de lhe negar seus caracteres distintos, e minar a justificativa dos programas de ajuda que lhe so dedicadas, e que no so acessveis as outras atividades criativas. a razo pela qual alinhamos deliberadamente o cinema nas indstrias das mdias e da cultura, e somente nessas: como sublinha justamente Laurent Creton (2002, p. 41), se o canal cinematogrfico guarda suas caractersticas, ele se incorpora de fato a um vasto conjunto em dois nveis, audiovisual e de comunicao. So estes dois nveis que sero objeto de nossa anlise, em torno de casos consagrados a atividades miditicas e culturais tais como a televiso, a imprensa e, certamente, o cinema. Cinco situaes de gesto que so tanto projetos conduzidos por equipes confrontadas com a mutao de suas atividades tradicionais face ao surgimento da internet como suporte de informao, de comunicao e de divertimento. Ora, para Stroper e Christopherson (1987), Robins (1993), Jones (1996), DeFillippi e Arthur (1998), e Ebbers e Wijnberg (2009), o terreno de investigao que privilegiado justamente o do setor cinematogrfico; em particular a realizao/produo de filmes de longa metragem. Pode-se explicar isso devido ao peso econmico que representa o canal cinema na economia americana, mas tambm possvel sugerir que a execuo de um filme sempre se constitui numa metfora ideal da conduo de projeto, com suas etapas (o ato de escrever, financiamento, casting, filmagem, montagem, ps-produo, promoo, multidivulgao), seu oramento e seu final-cut. Deste ponto de vista, o lanamento de um filme absolutamente representativo de
2 The film-making entreprise offers an extreme case of the organizations memory disappearing once its projects tasks are accomplished. (defillippi; arthur , 1998, p. 136) 3 The pressure of everyday film making meant that both technical and collaborative attributes were valued. (defillippi; arthur , 1998, p. 135) 4 A principal reason for this heavy staffing is that film making is continually subject to unanticipated interruptions. For example, unanticipated weather changes can halt outdoor location shooting, the absence of a key cast members can delay a scene, or a fragile ego can fail to respond to new priorities, resulting in significant cost overruns and schedule delays. (defillippi; arthur, 1998, p. 130).
um projeto no qual os prazos devem ser respeitados escrupulosamente. E isto por muitas razes, sendo que o respeito do planning de filmagem (notadamente ligado disponibilidade limitada dos atores) no menor: constata-se por outro lado que o tempo de preparao de um filme, e notadamente o tempo de filmagem que se reduz a oito semanas em mdia na Frana, vm diminuindo nos ltimos vinte anos. Para DeFillippi e Arthur (1998, p. 128), que estudam a produo de filmes independentes, que considerado como um caso extremov 2 para quem deseja estudar uma empresa baseada num projeto nico, a sociedade de produo que pode ser dissolvida quando o filme termina. E como ele deve realizar seu projeto nos prazos mais breves possveis, notadamente devido aos custos, ou por conta da data estimada de lanamento do filme, o recrutamento de especialistas externos, validados por projetos anteriores do mesmo tipo, aparece como uma passagem obrigatria. E isto mesmo se Bouncken, Lekse e Koch (2008, p. 75) notem que o surgimento da digitalizao no universo das mdias tem simultaneamente multiplicado o potencial de interveno de tais fornecedores de servios enquanto tem ao mesmo tempo por consequncia um risco de obsolescncia aumentada de seus recursos. Esta expertise externa, que se valoriza em relao s qualidades colaborativas de cada interveniente,3 aparece, entretanto como o melhor meio de prever as numerosas possibilidades de interrupo da filmagem 4 . Enfim, a produo de filme faz uso de vrios know-how diferentes certamente, mas que s intervm num momento preciso e pontual do filme (script , assistente-realizador, montador, voz-off no so solicitados no mesmo momento do ciclo de vida do projeto). Raros so os intervenientes que so ativos durante todas as fases do filme: o diretor poder ver impor um cenrio pelo estdio e no ser requisitado para interferir na montagem da apresentao do filme.
A expresso set de filmagem a este respeito explcita, pois, se trata de fazer trabalhar juntos, numa lgica incompreensvel para o nefito, atividades e personalidades bem diferentes na qual bem a temporalidade que desempenha um papel determinante. ela que estrutura efetivamente no apenas as aes, mas ainda os contratos (com durao determinada, o peso da discontinuidade...), as ferramentas (recurso locao ao invs do que s compras, para as oficinas, estdios, meios tcnicos...), a dimenso das equipes (geralmente mais reduzidas) assim como sua identidade, que tem uma propenso, segundo Robert Picard, a entrar em conflito com a das equipes encarregadas de atividades rotineiras e tarefas dirias da empresa. Esta tenso talvez necessria para a realizao do que este tipo de organizao est configurada, ou seja, para aumentar a exigncia de criatividade e de inovao que estas empresas precisam para no sucumbir. Ela atende tambm as dificuldades, para aqueles e aquelas que se ocupam dos negcios correntes, de renovar sua abordagem e evitar o risco de sano do pblico diante de um produto, uma obra, que julgar ultrapassado. O autor interessante notar que a abordagem orientada do projeto ( project-oriented)se concentra mais na integrao de competncias mltiplas do que sobre a atividade de produo em si.
Questes de pesquisa e metodologia
Nossa questo de pesquisa se insere nesta aparente desconexo entre o campo institucional da gesto de projeto e o mundo miditico e cultural, e isto, sob vrias perspectivas. Ser que as trs caractersticas apontadas pelas pesquisas precedentes se encontram sempre nas prticas dos atores, que esto em evoluo rpida, notadamente sob o efeito da digitalizao crescente dos contedos? a primeira delas. A segunda a seguinte: que podemos aprender dos projetos e culturais para a conduo do
projeto em geral? Tambm de forma simtrica, nos perguntamos sobre a maneira pela qual os conhecimentos acumulados no campo da gesto de projeto em geral podem vir esclarecer os projetos do universo miditico e cultural. Quanto ao nosso mtodo, ele consiste em casar nosso processo de pesquisa com nossa abordagem pedaggica. No momento de criar uma opo no Gerenciamento das Indstrias Culturais e Miditicas no ciclo Master in Management de ESCP Europa, ns quisemos propor um mdulo dedicado ao Gerenciamento dos projetos miditicos e culturais na era digital. Para cobrir esta parte do programa, propusemos a cinco gerentes de projetos, entendido no sentido amplo e contando um presidente, um diretor de edio, um diretor de programas, dois diretores de departamento novas mdias, de virem diante de um grupo de estudantes para expor suas realizaes focalizando seus propsitos em torno de um projeto especfico e realizado. Previamente, estas testemunhas tinham dado seu acordo, tanto para serem registrados durante sua interveno e no momento das questes do pblico para uma utilizao num trabalho de pesquisa posterior, e para enquadrar igualmente seus resumos de experincia seguindo as recomendaes precisas atendendo as questes estruturantes para o projeto em si. Estas orientaes convidavam as testemunhas a apresentar seu projeto sob a forma de uma histria, definindo notadamente os seguintes pontos (as questes abaixo foram ento transmitidas s testemunhas quando se preparavam para sua interveno): Qual o cenrio do projeto (empresa, campo de atividade, desafios e objetivos do projeto)? Quais so os protagonistas envolvidos? Qual o desenrolar do projeto? Quais foram as repercusses e/ou episdios inesperados que perturbaram os protagonistas?
E se for refazer, o que se manteria e o que se trocaria?
Estamos ento inseridos numa tradio de pesquisa que consiste em se apoiar nas propriedades dos resumos para organizar e transmitir experincias e conhecimentos. (boland; tenkasi, 1995; schindler; eppler , 2003; abma, 2003) Cada interveno durou entre uma e uma hora e meia e todas as apresentaes foram registradas para poder voltar aos testemunhos. Nosso mtodo repousa aqui em dois postulados: de um lado apresentar experincias de conduo do projeto atravs da voz dos atores que realmente o conduziram, e de outro lado t-lo sob a forma de sntese. Com o objetivo de levar ao projeto em si uma viso de conjunto, bem como uma srie de anedotas rica em ensinamento. Assim assistimos as apresentaes a fim de observar a especificidade dos projetos culturais e miditicos e melhor compreender os modos de funcionamento que esto na obra. Num segundo tempo, voltamos crnica fria dos eventos relatados, para distinguir a histria ntima e o que foi tornado pblico e compreender os resumos que os interessados contam a propsito do projeto. (bouds, 2000, p. 56) Confrontamos esses primeiros resultados com a anlise da literatura para, sob algumas perspectivas, estudar os projetos no universo das mdias.
Apresentao geral dos casos estudados
Os casos aqui apresentados so provenientes de empresas tradicionais do setor de mdias (Le Figaro, France Tlvisions, Gaumont, AFP e Arte) mas se referem aos projetos ligados ao desenvolvimento das tecnologias digitais. A internet representa para cada uma dessas experincias uma reviravolta, o que supe uma ruptura que questiona os comportamentos habituais (papel dos jornalistas para lefigaro.fr, canal de venda de fotos para AFP, documentrio dedicado a web para Arte...), ou pelo menos as lgicas habituais de produo. Trata-se de competio
internacional (AFP), de contedos digitais auto-editados, (Le Figaro), de obras audiovisuais remasterizadas (Gaumont), de jogos interativos on-line (France Tlvisions), finalmente de um webdocumentrio (Arte). Os paragrfos abaixo propem um breve resumo do contedo de cada interveno.
france 2: criar um jogo internet para vrios jogadores com o avatar do apresentador de um programa de sucesso. todo mundo quer tomar seu lugar
France 2 , principal rede pblica na Frana pertencente ao Grupo France Tlvisions, lanou um novo programa de jogos em julho 2006 Todo mundo quer tomar seu lugar. Um projeto que se origina numa empresa de produo, Effervescence, que tanto quem concebe como quem desenvolve o formato. Programado para um perodo de teste durante o vero de 2006, os primeiros resultados se revelaram decepcionantes, mas positivos para os com menos de 50 anos, denotando uma curva ascendente para este objetivo buscado pelos anunciantes, o que anima o divulgador a continuar. O programa conduzido por um animador muito popular, particularmente apreciado por suas qualidades humorsticas, sua simpatia e sua empatia com os candidatos. O conceito tem por base a cultura atual e popular, a dificuldade progressiva, a dramatizao ausente e repousa sobre o campeo que se precisa destronar. O programa em seguida fixado diariamente na grade, de segunda-feira a domingo, s 12 horas no meio de fevereiro e decola verdadeiramente com a chegada de Mathieu, candidato com 73 vitrias, que levar o jogo a 24,4% de PdA. Em 6 de maio, o jogo alcana a liderana do horrio (27,1% PdA). Em janeiro de 2008, o jogo consolidado (catch up, destaque para o campeo, frum e acesso ao jogo on-line) e o site internet lanado. Uma parceria feita com
um especialista em jogos on-line que adapta a verso televisiva internet. Referncias lgicas so estabelecidas entre a verso internet e a verso televisiva do jogo. O sucesso on line chega: 300.000 visitas /5 166 628 pginas visitadas por dia na semana 7 em 2009. O formato depois vendido no exterior.
afp/getty: transformar o modelo de comercializao de fotos da agncia francesa no exterior
LAgence France Presse uma empresa dotada de um status particular, semi-pblica, os recursos provenientes tanto do Estado como da assinatura de agncias de notcias e de fotografias. Enquanto seus dois nicos concorrentes verdadeiramente globais, Associated Press e Reuters se deram os meios de organizar a divulgao mundial de seus fotos on line, a AFP ao contrrio est ligada por acordos sindicais e de divulgao, dentro do mbito da European Photo Agency (EPA), agrupando onze agncias da Europa Ocidental. A partir de 2001, o Presidente da AFP se questiona sobre o retorno justo, depois demonstra que seus interesses foram lesados com as regras existentes. Todas as receitas do mercado ingls das fotos tiradas pelos fotgrafos da AFP nos atentados de 11 de setembro de 2001 foram para o clube-EPA e a AFP no recebeu nada dessas vendas excepcionais. Ela prope ento uma nova organizao, repelida pelos membros da EPA, que lhe permite acompanhar principalmente as vendas realizadas. A AFP decide ento sair dessa parceria, assinar outra com Getty Images sob um princpio de partilha segmentada dos papis e dos territrios. A agncia dobra ento seus clientes na Europa, sua carteira passa de 17 para 300 clientes nos Estados Unidos. Em alguns meses, a visibilidade das imagens da agncia e sua penetrao na imprensa diria foi multiplicada por dez (170 assinaturas aps dezoito meses).
arte france: produzir uma web-srie de fico original, chamada gazasdrot, para alimentar o site internet do grupo arte live web
Em 2008, a direo de desenvolvimento da Arte France desejava reforar a atratividade dos programas on line da rede, propor uma oferta nova no espetculo ao vivo e se posicionar como inovadora na internet. Ela decide ento produzir a web-srie GazaSdrot, la vie malgr tout , que oferece um contedo nativo na web (no adaptado), composto de sequncias de 2 minutos por dia, durante 60 dias. Este programa, dotado de um oramento reduzido (216KE), produzido com o apoio do Centre National de la Cinmatographie (CNC) fruto de uma colaborao entre uma agncia de consultoria em comunicao interativa (UPIAN, encarregada da interface), um produtor delegado (Botravail ) e um divulgador/co-produtor (Arte) segundo um princpio de sincronicidade. Durante 60 dias, reportagens de dois minutos so vistas por Palestinos e Israelenses. As vinhetas so filmadas no local pela manh, depois montadas para serem transmitidas em Paris onde so traduzidas para o rabe, hebraico, francs, alemo e ingls. Todos os dias, dois vdeos so colocados on-line. Embora fosse inicialmente apenas destinado a web, o documentrio foi finalmente divulgado pela Arte na televiso. Este projeto recebeu vrios prmios (Prix Europa, indicao para os Emmy Awards no MIP 2009), prmio da Nuit das mdias e melhor programa documentrio da Unio Europeia de Radiodifuso.
gaumont: colocar disposio do pblico as obras audiovisuais do autor da la socit du spectacle em dvd
Colocado sob a direo de Olivier Assayas, e iniciado por Alice Debord, que garantiu a direo do programa, a empresa Gaumont
quis colocar disposio do pblico as obras audiovisuais de Guy Debord em DVD, as quais no haviam sido oferecidas desde a morte de seu autor (aps o fechamento definitivo da sala Cujas que passava seus filmes em ciclo). Situacionsta revolucionrio que lanou sua obra cinematogrfica sob o signo do escndalo (Hurlements pour Sade, sucesso de telas brancas e de telas negras, umas acompanhadas de barulho, as outras de silncio), Debord aquele que falou sobre a morte do cinema. Para este projeto incomum, apaixonadamente implementado, o projeto da equipe Gaumont teve de superar vrios obstculos em diferentes nveis da realizao do DVD: aquisio de direitos, restaurao, authoring, criao grfica, produo, marketing e promoo.
grupo le figaro: criar um portal internet generalista a partir de uma marca de jornal nacional
Embora a imprensa diria francesa no passe por crise, www. lefigaro.fr tornou-se hoje o site internet que tem o maior nmero de pginas vistas na Frana para um site de informao. Sustentado por seu acionista de referncia, o Groupe Dassault, o Figaro soube em dois anos sair de seu campo nativo, o papel, para o universo da web: o digital representava 3% do volume de negcios do grupo em 2005, 18% em 2008, explicando-se notadamente pelo crescimento endgeno e exgeno (sport24, evene. fr, ticketac, le journal des finances, cadres emploi, adenclassified, bazarchic...) para se constituir assim num grande portal generalista. O mais antigo dos jornais franceses tornou-se em trs anos o principal site de informao on line (mais de 5 milhes de internautas por ms). Esta mutao feita reconsiderando o modelo de negcio do grupo. Trata-se de reconstituir na web o valor perdido no papel, sempre mantendo o jornal em papel como vitrine, o veculo emblemtico. A estratgia baseada
numa transformao progressiva do polo news em torno de um portal nico (www.lefigaro.fr). Os jornalistas foram progressivamente dotados de novos meios, como vdeos mais leves (uma vez que a web permite tambm transmitir a informao sob a forma de vdeo). O jornal se dotou de um estdio que permitiu, por exemplo, desenvolver o conceito do Talk (um convidado responde s perguntas dos jornalistas e a entrevista fica disponvel para ser vista no site). Os encontros do Talk so anunciados na edio em papel da vspera da entrevista, e fica depois disponvel na web e a edio em papel do dia seguinte faz sua anlise. Trata-se assim de manter um crculo virtuoso entre o papel e a web.
Resultados e discusso
Nossa anlise das experincias apresentadas pode se dividir em trs etapas. Num primeiro tempo, voltemos aos resultados que as pesquisas anteriores sobre as condues de projetos nas indstrias miditicas e culturais fizeram surgir, e que encontramos em nossos prprios dados. Numa segunda fase, mostramos que certos fenmenos identificados pelas pesquisas em gerenciamento de projeto vindos de outras indstrias se desenvolvem tambm nas indstrias miditicas e culturais. Numa terceira etapa, apontamos a lgica do portflio, emergente nas indstrias miditicas e culturais, mas que poderia mais amplamente, no futuro, alcanar outros setores.
em direo de um modelo hbrido?
Inicialmente, tentamos identificar para qual modelo de gerenciamento de projeto convergem as snteses de prtica resumidas acima. Midler (1996) apresenta o quadro abaixo que sintetiza quatro grandes filosofias de gesto de projeto que iremos
brevemente resumir. O modelo de empreendedor refere-se criao de empresas em uma garagem. Corresponde a projetos que conduzem criao de novas firmas: ele enfatiza o papel pr-ativo do empreendedor, sua viso de seu compromisso e de suas redes. O modelo da engenharia designa os grandes projetos de infraestrutura (pontes, aeroportos), de eventos (copa do mundo de football) ou de aeroespacial (Airbus). Destaca a distribuio dos papis entre gerenciamento do projeto em sua origem (MOA), gestor da obra encarregado do papel integrador (MOE) e responsveis pelos lotes de trabalho encarregados de subsistemas (contratantes de categoria 2 e mais). O modelo da concepo linear se refere a projetos, sobretudo, originrios do universo industrial da produo de massa. Os projetos so geridos pela sucesso de interveno de grandes setores da empresa (pesquisa, produo, marketing venda etc.). Finalmente o modelo da direo de projeto designa a evoluo do modelo anterior com a introduo de uma figura central de coordenao, a saber o responsvel pelo projeto, encarregado da fazer convergir as intervenes dos diferentes setores numa lgica de funcionamento matricial.
Quadro 1: Quatro modelos de gesto de projeto segundo Midler (1996)
empreendedor
figura tipo Start-up
engenharia
Grandes programas MOA, MOE, responsvel por lotes de trabalho
concepo linear
Produo de massa uniforme Hierarquias setores Coordenao dos especialistas atividades da empresa, arbitragens da hierarquia
direo do projeto
Produo de massa com variedade
atores-chave
Indivduo empreendedor
Diretor de projeto
princpios de coordenao
Papel-chave do empreendedor, de seu talento e de suas redes
Concorrncias, contratos, coordenaes entre caixas pretas
Coordenao matricial e delegao de poder junto a um ator que incarna o projeto
sistema de incentivo
Direito de propriedade futuro
Contratos entre entidades, jogo concurrencial
Quadro salarial
Quadro salarial, empreendedorismo
vantagem
Envolvimento individual, figura romntica do inovador
Coordenao robusta
Produo em grande srie, organizao compatvel com as grandes estruturas
Variedade e fluxo estvel de novos produtos de grande srie
limites
Viso individual da concepo identificada na criao de firmas novas
Ruptura entre a demanda e a resposta, supe a existncia prvia de uma demanda, coordenao de uma soma de caixas pretas
Sequncia das intervenes, convergncia sob restries dos especialistas difcil
Mudanas ligadas ao surgimento de um novo ator, tenses induzidas pela lgica matricial
Somos inquiridos sobre as ligaes entre esta grade e os pontos notveis das prticas de gesto de projeto dos diferentes casos apresentados. Vrias concluses surgem desta comparao. Primeiro ponto, as prticas apresentadas pedem emprestado amplamente aos modelos do empreendedor e da engenharia. uma surpresa, pois como se trata de projetos conduzidos dentro de empresas (Le Figaro, Arte, France 2, Gaumont), seria de se esperar modelos do tipo concepo linear ou at direo de projeto. Os seguintes pontos nos levaram a este diagnstico. Os projetos so majoritariamente devido a vontades individuais, encarregados de materializar uma ideia que se insere na estratgia global da firma, mas que no formulada precisamente pela direo da empresa. Os atores encarregados do projeto so s vezes expressamente recrutados por sua experincia em projetos similares (caso de Arte) e pela rede de especialistas familiares do campo que podem mobilizar (caso de France 2).
Alguns projetos so levados a cabo pelos indviduos que desejam conduzir uma iniciativa que lhes cara mais do que pela vontade da direo geral (caso de Gaumont). Os projetos progrediram graas aos acordos entre indivduos: antes de mobilizar empresas ou estruturas, todas as testemunhas insistiram sobre a mobilizao de indviduos: os projetos lembrados s comeam verdadeiramente quando os indivduos conseguem se colocar de acordo.
Mas ao mesmo tempo emergem tambm caractersticas que ligam os casos apresentados ao modelo da engenharia. Os casos de Arte, do Figaro e da France 2 so sintomticos desta aproximao. Nestes trs casos, as empresas aparecem como integradoras de diferentes colaboradores, cada um juridicamente independente. Tomemos o exemplo de France 2 . A rede de televiso vai divulgar o jogo, mas se dirige a uma sociedade de produo independente que produzir o programa. Assim, a relao no salarial com os atores-chave do projeto: intervem numa lgica de contratos em cascata entre entidades juridicamente independentes. Idem para o caso de Arte, a web-srie mobiliza uma agncia de consultoria em comunicao interativa e um produtor delegado. Assim, a lgica dos projetos consiste em fazer a rede de televiso um gestor de projeto que contrata uma empresa de produo (gestor da obra) e os responsveis pelos campos tcnicos especficos (responsveis pelos lotes de trabalho). Os cinco casos que estudamos nos estimulam a apresentar a gesto dos projetos de mdias digitais como um hbrido entre os modelos de empreendedor e de engenharia no sentido de Midler (1996).
mobilizao das redes e personificao das relaes
5 Pinto e Presscot (1990).
Estas caractersticas, que constituem um resultado recorrente das pesquisas anteriores conduzidas nos projetos deste setor (mas muitas vezes contrrias aos resultados que recaem sobre os projetos em geral),5 tambm as vemos no trabalho neste caso. Testemunham na verdade a importncia das redes pessoais na formao das equipes que realizam os projetos. Assim, no caso da websrie de Arte, sobre a base de elos tecidos no contexto de projetos passados que a sociedade encarregada de colocar reportagens na web foi identificada e incorporada no projeto. Da mesma maneira, no caso de Gaumont, graas s redes pessoais dos atores do projeto que esses ltimos puderam acessar as bancadas de montagem para restaurar os filmes a um custo menor. Assim a dinmica de conjunto retoma os princpios de crescimento e diminuio celular recomendados por Jolivet (2003). Os membros do projeto de nivel n recrutam os especialistas de nvel n-1 que so necessrios com base em suas prprias redes, e isto em cascata. O desmantelamento da equipe se d sob o mesmo princpio. Como dizem Feigelson e Lamberbourg (2008, p. 104), as afinidades eletivas no nicio determinam os modos de cooperao no final. Estas atraes mtuas facilitam a implantao de mecanismos de colaborao, elas abrandam tambm as eventuais situaes de crise entre as pessoas que adotaram o hbito de trabalhar em conjunto. A prpria natureza do projeto facilita a demonstrao das competncias desenvolvidas nos projetos anteriores: notrio observar que todas as testemunhas puderam tornar visvelde uma forma ou de outra seu projeto, seja atravs de meios fsicos (DVD), websites, trechos de reportagens etc. Parece que o prprio objeto dos projetos miditicos e culturais permite mais facilmente do que em outros (viaduto de Millau como exemplo extremo de outro lado) mostrar como a competncia de um ator se materializou numa realizao.
Este modo de funcionamento concede um amplo lugar aos mecanismos de socializao. Assim, no caso de Arte e de France 1, um tempo importante concedido no incio ao conhecimento intuitu personae dos protagonistas (em almoos, encontros informais etc.) e ao teste de compatibilidade das personalidades. De uma certa maneira, mas sem que seja institucionalizado, encontram-se as duas primeiras etapas do modelo de Tuckman e Jensen (1977), a saber: forming e storming. Desse modo, no caso das redes de televiso (Arte e France 2), estas aparecem como integradoras que vo reunir competncias de maneira efmera para o tempo do projeto. Mas a manuteno dessas competncias alm do projeto escapa amplamente das redes de televiso e se faz atravs das redes de cooptao. A comparao que acabamos de elaborar traz consequncias ao nvel das competncias mobilizadas pelos atores projeto no campo das mdias digitais. A influncia do modelo empreendedor coloca a questo do papel pessoal do empreendedor. De fato, encontra-se nos projetos apresentados uma forte personificao do projeto em relao aos atores que esto diretamente envolvidos. Esta personificao coerente com a verso empresarial dos projetos apresentados. Assim, antes de avanar nas colaboraes, os atores envolvidos se encontram pessoalmente (num caf para discutir, por exemplo) e interagem at que o conhecimento pessoal entre os atores seja suficiente para que possam trabalhar juntos mais frente. Esta necessidade de ajuste interpessoal coerente com o verso engenharia dos projetos apresentados: como os colaboradores so juridicamente independentes, podem manter ou retomar sua liberdade se as condies de um trabalho mutualmente frutuoso no acontecem. Face a uma tal lgica, pode-se perguntar como se opera o relacionamento dos atores envolvidos. Isto procede de uma dupla lgica baseada na competncia e nas redes pessoais. As redes pessoais permitem criar as condies de acesso aos recursos. Numa
lgica de gesto de projeto a meio caminho entre um modelo do empreendedor e um modelo de engenharia, no so estruturas perenes que so os provedores dos atores projetos. As redes desempenham esse papel, como resumiu Benghozi (2005), so as redes estveis que intervm em apoio a organizaes efmeras. O outro mecanismo que rege o relacionamento dos atores a fama da competncia. Da mesma forma que DeFillippi e Arthur (1998) demonstraram no caso do cinema independente, os atores so percebidos em funo de suas realizaes passadas e da notoriedade que obtiveram. Assim cada projeto oportunidade para os atores envolvidos no apenas exercerem uma sua habilidade, mas tambm manifest-la numa realizao concreta cuja recepo pelo pblico (nmero de visitantes num website por exemplo) e pelos profissionais (prmios concedidos) vir aumentar a reputao. A dimenso dos projetos age em favor deste mecanismo de regulao. Os projetos observados no excedem vinte pessoas. Realmente, cada colaborador interfere numa faceta circunscrita e identificvel do projeto, notadamente em seu produto acabado, que torna a qualidade da contribuio ainda mais facilmente mensurvel.
uma lgica de bricolagem generalizada
A dimenso reduzida dos diferentes projetos no apaga em nada seu carter inovador. Os projetos de mdia digial colocam mltiplos desafios em relao s organizaes que os acolhem. O desafio acontece inicialmente ao nvel das rotinas de funcionamento. Os casos de France 2 e de Arte levantam a questo da autonomizao do web como suporte de divulgao. Nos dois casos, trata-se de passar de uma lgica que coloca a web como um suporte anexo a um suporte existente e controlado (a rede de televiso) para um suporte autonmo, que dispe de sua prpria autonomia. Inventar uma lgica de websrie ou desenvolver um jogo
que tire partido da internet e no se contente em prolongar o jogo da televiso participam desta pesquisa de autonomia do suporte web. Esta passagem coloca desafios ao nivel das alocaes de recursos. Trata-se de encontrar fontes de financiamento particulares que no esto fortemente previstas nas rotinas existentes de alocao de recursos. Esses desafios se prolongam ao nvel das identidades profissionais. O caso do Figaro mostra que o recurso da web como suporte de informao muda a identidade profissional dos jornalistas da imprensa escrita. Assim, os jornalistas do suporte internet se veem dotados de uma pequena cmera digital que lhes permite filmar vdeos como apoio de suas reportagens: as fronteiras tradicionais entre jornalistas da imprensa escrita e jornalistas da informao pela televiso so assim questionadas novamente. Este desafio se encontra na interao com o pblico. O suporte internet permite por natureza uma interao crescente com ele. Este ltimo pode mesmo se tornar em parte produtor do contedo (atravs de postagens, de frums de discusso etc...). Esta evoluo interpela a delimitao entre produtor de contedo e receptor desse mesmo contedo. Coloca tambm questes crescentes em termos de rede dos titulares de direitos. No caso de Gaumont demonstra toda a dificuldade no tempo da digitalizao de conseguir reconstituir satisfatoriamente a cadeia dos vrios titulares de direitos na transio para uma obra digital. Estes diferentes desafios fazem voltar ao dilema entre explorao e operao que est no centro da gesto de projeto.
uma lgica emergente, o portfolio
Nos diferentes casos que foram relatados ficamos impressionados com a capacidade e vontade de tornar visvel o resultado do projeto. Por exemplo, os testemunhos de Gaumont nos mostram a caixa de DVD comunicando detalhes, as outras testemunhas se conectaram aos sites que tinham sido desenvol-
6 Para uma revista de literatura McMullan e colaboradores (2003).
vidos para mostrar o contedo e o funcionamento, passando em revista cada elemento de contedo. Esta vontade de tornar visvel evoca uma ideia oriunda das cincias da educao que se refere ideia de portflio. 6 Um portfolio uma coleo organizada e cumulativa de trabalhos e de reflexes de um estudante, que coleta informaes sobre as competncias que desenvolveu no decorrer de um perodo mais ou menos longo de aprendizagem. (naccache et al., 2006, p. 110) De maneira ilustrada, pode-se conciliar a ideia de portfolio do book de um manequim ou de um fotgrafo que pode assim revelar suas competncias atravs de suas realizaes. Se esta noo no est ausente da literatura (sderlund, 2004; lorenzen; frederiksen, 2005), para designar a gesto concomitante de vrios projetos de uma mesma entidade, ampliamos aqui o alcance em matria de gesto de carreiras. Voc no melhor que seu ltimo job, ttulo dado por H. Blair num artigo consagrado indstria do cinema no Reino Unido e surgido em 2001 no Work, employment, and Society, se torna uma regra para todos os intervenientes qualquer que seja seu nvel de experincia e de responsabilidades. Esta ideia nos parece efetivamente muito presente nos testemunhos que recolhemos: ela por outro lado coerente com um dos modos de regulao do acesso aos projetos que passa pela personalizao e personificao dos elos (cf. supra). O portflio, sobretudo se explcito e utiliza vrios suportes, notadamente eletrnico, constitui um meio de materializar a contribuio de um ator num projeto e ento favorecer sua empregabilidade futura. Esta conciliao nos parece interessante fazer em outras indstrias. Mesmo se as entrevistas de recrutamento se interessam sistematicamente pela experincia acumulada, pode ser consistente para os atores fabricar, a critrio dos projetos de que participam um portflio que rena as provas de suas realizaes. um meio que permite tornar tangvel suas produes, e ento, tornar crveis suas competncias.
a repercusso dos projetos sobre os setores
As pesquisas em gerenciamento de projeto (midler , 1993) sublinham o impacto dos projetos sobre as estruturas permanentes das empresas, frequentemente chamadas de setores. Os projetos contribuem para estimular trs tipos de evoluo: o destaque da ausncia de conhecimentos nos setores, a criao de novos papis nesses mesmos setores, e o deslocamento de competncias existentes. Esses trs fenmenos, realados notadamente na indstria automobilstica, se encontram em nossa amostragem. Assim, os projetos apresentados agem como reveladores de ausncia de conhecimentos nos setores. Por exemplo, no caso de Gaumont, o projeto mostra a complexidade dos direitos dos autores a administrar e o conhecimento imperfeito das estruturas neste domnio, o que leva os atores do projeto a desenvolver solues inditas. No caso de France 2 , ao levar o jogo para a web, os atores projetos descobriram que os setores, apesar de sua grande experincia de domnio dos jogos, no dispunham de competncias necessrias para o desenvolvimento de jogos na internet. Os projetos favorecem tambm a criao de novos papis. Assim, o desenvolvimento do Figaro na web levou criao de papis inditos, como, por exemplo, o de responsvel pelas comunidades. Ora, os atores que ocupam estes novos papis no compartilham forosamente todos os cdigos culturais tradicionais dos setores. Assim, como sublinhava com humor um membro do Figaro, para animar certas comunidades de jovens, qualquer um que tenha um penteado um pouco estranho recrutado; o que levaria a dizer a alguns jornalistas da redao do jornal dirio nacional: recrutamos um punk ! Finalmente, os projetos acionam deslocamentos de competncias existentes nos setores. O caso de Arte e do Figaro permitem ilustrar este fenmeno. Na Arte, j aconteceu de um contedo desenvolvido para a rede de televiso seja em seguida
adaptado para uma divulgao web. A websrie GazaSdrot, la vie malgr tout, foi desde o princpio especificamente concebida para a web. s num segundo momento, aps o sucesso obtido pela web, que um formato divulgado na rede de televiso foi elaborado. O processo funcionou, pois ao inverso da ordem habitual, contribuindo para redirecionar a relao entre divulgao web e divulgao televiso. Neste caso do Figaro, os jornalistas que trabalhavam para o site de informao no podem se limitar a produzir artigos sob a forma de texto: a riqueza da web permite tambm integrar imagens. Desde ento, os jornalistas se viram dotados de uma pequena cmera a fim de poder filmar as sequncias que podem ser em seguida difundidas no site. As fronteiras entre jornalismo da imprensa escrita e o jornalismo da imprensa audiovisual se movem e se disputam na mente dos colaboradores na redao.
Concluso
Um projeto capitaliza sobre as competncias de uma organizao assim como sobre suas faculdades de explorao. Mas ele visa renov-las, ao mesmo tempo em termos de oferta e das capacidades, nos limites do compromisso entre o possvel da situao e o desejvel das finalidades. (boutinet, 2005, p. 258) Objetiva ainda, segundo os termos de AFITEP-AFNOR, desenvolver nas organizaes um caminho especfico que permita estruturar metodica e progressivamente uma realidade futura; fazendo isso, os projetos de hoje em dia constrem os procedimentos sobre os quais se basear o funcionamento de uma empresa amanh. Nas mdias, to fracamente representadas nos corpus que contribuiram e contribuem atualmente para construir o campo da gesto de projeto quanto possvel, a renovao da oferta, a adaptabilidade permanente, os compromissos entre a urgncia e o possvel estabelecem o ritmo do funcionamento
das unidades criativas e das equipes encarregadas dos contedos. O ponto comum dos cinco projetos que examinamos chegar a transformar um modelo organizacional no momento da revoluo digital, desconcertar a fabricao, a distribuio ou a recepo das atividades existentes para deixar um lugar central para as atividades digitais promissoras para o futuro. Ora, deste ponto de vista, nos pareceu importante mostrar que as prticas de conduo de projetos de mdias digitais podem se inserir nos modelos existentes propostos pelos trabalhos, tomando outros setores como ncora. Mas nossos resultados sugerem igualmente que o setor apresenta caractersticas especficas (personalizao das prticas e personificao dos resultados por exemplo) que podem no retorno enriquecer os conhecimentos existentes em gesto de projeto, notadamente, como observaram Sydow, Lindkvist e DeFillippi (2004), na capacidade das equipes projeto de administrar concomitantemente a tenso entre a urgncia, sempre forte nas mdias, e as lgicas de aprendizagem, essenciais num mercado onde os know-how evoluem sem cessar. Este estudo no isento de limites. Os elementos de anlise mostram no apenas a necessidade de uma abordagem em profundidade dos casos estudados (sob a forma de caso nico, por exemplo) mas ainda o inconveniente de colocar em p de igualdade os projetos e as organizaes que permanecem dificilmente comparveis. Se o desenvolvimento da atividade fotogrfica da AFP se joga em parte sobre este projeto de acordo com um parceiro de dimenso mundial, a srie GazaSdrot, la vie malgr tout permanece uma experincia para o Grupo Arte que no tem incidncia a curto prazo no futuro da rede. O contedo editorial no jamais o mesmo: a portabilidade na web de Tout le monde veut prendre sa place no tem o mesmo teor cultural que os hurlements pour Sade de Guy Debord editados em DVD. Tambm essas diferentes organizaes no buscam o mesmo objetivo: algumas querem apenas distrair (Gaumont),
e ento a incerteza que domina: nobody knows anything (goldman, 1983; walls, 2005), as razes do sucesso so desconhecidas no incio do processo de criao. Outras preferem informar somente ( o caso da AFP). Finalmente h aquelas que querem cobrir os dois aspectos, o divertimento e a informao (Le Figaro, France 2 e Arte). Em suma, essas organizaes no tm o mesmo status e suas misses respectivas diferem profundamente: se Arte, France Tlvisions e a AFP so sociedades pblicas (ou semi-pblica no terceiro caso), as duas outras so sociedades privadas, cotadas em bolsa num caso (Gaumont), ligada a um grupo familiar independente por outro (Le Figaro). Os limites deste estudo dizem respeito tambm ao mtodo escolhido, que no permite multiplicar os pontos de vista sobre o projeto apresentado, que vulnervel ao vis da memria das testemunhas e enfrenta as restries da autoencenao de uma interveno pblica. Mas nossa abordagem apresenta tambm algumas vantagens: ela facilita o encontro de atores de alto nivel atrados pela perspectiva de encontros com estudantes, ela permite cruzar testemunhos das empresas diferentes e enfim nos permite aliar nossa atividade de pesquisa com nossa prtica pedaggica. Em termos de perspectiva de pesquisa, nos parece que h ainda muito a descobrir quanto as diferentes articulaes possveis entre a autonomia de ao e de pensamento na origem dos processos de criao, a gesto complexa das competncias tcnicas e, sobretudo, o compromisso dos atores, notadamente sobre um plano contratual, nos contextos episdicos. Como notam Pringle e Gordon (2001), as equipes do projeto so realmente muitas vezes as pessoas menos informadas do que se passa na verdade na organizao. So formadas por pessoas externas, muitas vezes independentes. Estas questes se juntam quelas postas por Alfonso Sanchez-Tabernero sobre o abuso da intermitncia nas mdias, os empregos mltiplos, o aumento
desenfreado do nmero de correspondentes a gerir pelos gerentes, o que o autor chama de a obsesso do outsourcing (sanchez-tabernero, 2006, p. 95), a fragmentao da comunicao interna (as mdias so s vezes lhotas de informao por si mesmas), que participam diretamente da deteriorao da qualidade do produto final. Os diferentes intervenientes no vivem da mesma maneira sua participao na filmagem segundo seu setor de pertencimento e sua posio hierrquica na equipe observam com razo Feigelson e Lamberbourg (2008, p. 104). Este eixo de pesquisa nos parece promissor, ao mesmo tempo para observar os diferentes quadros de colaborao possveis parcerias interfirmas (consrcios), estruturas temporrias, projetos de inovao internos, ou modos de produo em rede tais como os de open source como sugere Benghozi (2006, p. 7), talvez tambm para melhor entender os limites. Notadamente a incapacidade da organizao para capitalizar seu know-how e a impossibilidade onde os atores do projeto encontram para fazer valer, ou mesmo compreender, os interesses estratgicos da organizao. (hobday, 2000) Tambm, uma outra pista poderia ser, convergente com a perspectiva de constituir para cada participante um portfolio pessoal, separar o que se observa da motivao intrnseca (aprendizagem e fun) e extrnseca (participao, lgica do contrato, mas tambm empregabilidade) (osterloh; frey, 2000). Pois para Feigelson e Lamberbourg (2008), as caractersticas do setor (o cinema aqui) necessitam da parte dos atores de,
[...] uma observao em profundidade das aptides de cada um para integrar essas regras organizacionais e ajust-las ao contexto. A capacidade de certos atores do sistema para controlar as margens de incerteza (da contratao finalizao do filme) lhes permite melhor organizar essas relaes de dependncias. (feigelson; lamberbourg, p. 122)
Um estudo profundo deste consensualismo paradoxal (feigelson; lamberbourg, 2008, p. 122), faz da cooperao e da confrontao (feigelson; lamberbourg, 2008, p. 109), entre a presso do tempo e a satisfao de contribuir para um projeto que fixar em seguida o nvel de empregabilidade daquela (ou daquela) que participa disso de outro lado, poder na verdade trazer luzes novas. Sobre a maneira mais performtica de assegurar as relaes de trabalho como sobre a maneira de garantir uma boa cooperao entre os atores envolvidos. Pois, nas mdias, no sucesso dos projetos coletivos, contrariamente talvez ideia recebida, que se v a variao das trajetrias individuais.
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Centro Cultur al B anco do Br a sil: g est o e investimento em cultur a

Marcos Mantoan*
O investimento em cultura por instituies financeiras no algo to recente. Numa retrospectiva histrica possvel detectar que o mecenato, por exemplo, surge como forma de associao entre o capital e as artes, por volta de 30 a.C e 10 d.C, quando Mecenas, um grande articulador do Estado romano, procura transferir o prestgio e a aceitao das artes para o Imprio, atravs da aproximao entre artistas, filsofos e representantes
* Bacharel em Cincias Econmicas pela Pontifcia Universidade Catlica de Campinas (1989), fez especializao em Marketing para Altos Executivos na Universidade Federal do Rio de Janeiro (2001), em Gesto da Comunicao nas Organizaes na Escola de Comunicaes e Artes da USP (1999) e em Comunicao Empresarial na Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (1998). Fez Ps-Graduao Latu Sensu em Gesto da Comunicao nas Organizaes na Escola de Comunicaes e Artes da USP
(2002). Graduou-se mestre em Esttica e Histria da Arte pela Universidade de So Paulo (2010). Atualmente, atua como Gerente Geral do CCBB So Paulo, onde responsvel pela implantao da nova unidade do CCBB em So Paulo e tambm pela grade de programao da inaugurao do CCBB em Belo Horizonte, em 2013.
da poltica romana. (hauser , 1969) No Renascimento, o mecenato fomenta uma revalorizao das artes. O incentivo aos artistas, escritores e poetas se d como uma forma de expresso do poder das famlias aristocrticas e dos membros do alto clero. Quando se atinge o sculo XX, o mecenato torna-se mecanismo de legitimao social de milionrios emergentes que surgem, principalmente, a partir de investimentos nos setores industriais, bancrio e petrolfero. Este mecenato contemporneo tem como definio alto grau de personalismo nas decises e coloca em primeiro lugar o prestgio social em detrimento do carter mercadolgico do investimento em artes. J o patrocnio, como associao sistemtica entre atividade cultural e comunicao empresarial, uma experincia recente no somente no pas. (sarkovas, 1992) algo que se caracteriza por uma relao de troca do tipo prestao/contraprestao. O patrocinador fornece recursos (financeiros, servios e/ ou produtos) e o patrocinado fornece contraprestao que beneficia direta ou indiretamente os objetivos institucionais do patrocinador. O patrocnio acordado em funo de uma deciso mercadolgica. (reis, 1996) O servio e/ou produto que recebe determinado patrocnio tem como atributo de mercado o retorno lucrativo do valor investido. Existe uma fronteira tnue entre mecenato e patrocnio. Alguns especialistas consideram que: eventualmente, os patrocinadores optam por uma mescla de motivaes filantrpicas (mais dirigida ao mecenato) e comerciais (mais dirigida ao patrocnio). (reis, 1996) Considera-se, ento, que essa mescla entre patrocnio e mecenato tenha como resultado: publicidade, divulgao da marca, elevao do consumo e prestgio social vinculado ao nome da empresa. (reis, 1996) Essa tendncia de crescimento do uso desse tipo de patrocnio muitas vezes est associada s novas formas de autorrealizao dos indivduos que buscam atividades que renam o ncleo familiar e social.
3 5 6 m a r c o s m a n t o a n
Dessa forma, as atividades culturais so beneficiadas na configurao dessa sociedade contempornea, pois permitem maior interao, seja na participao direta (um espetculo ao vivo ou exposies, como os eventos dos Centros Culturais Banco do Brasil - CCBB) ou indireta (atravs de transmisses pela mdia). Nesse contexto, o patrocnio e o mecenato apresentam potencialidades fundamentais para o xito da veiculao de um produto ou marca, gerando sentimento de bem-estar, rompimento de obstculos e, principalmente, criao de vnculo duradouro da empresa com seus pblicos. Nota-se que h limitaes, como por exemplo, a no elevao imediata do volume de consumo da marca e/ou produto. Porm, a mdio/longo prazos as aes culturais estimulam o envolvimento de funcionrios e da rede de relacionamentos da empresa; o aprimoramento da imagem da empresa ou marca; a elevao do ndice de notoriedade. (ajzenberg, 2007) Quando o Banco do Brasil opta por constituir um centro cultural torna a iniciativa pioneira, tambm, porque o retorno no viria de forma imediata. A expectativa, no fim da dcada de 1980, a de que em mdio prazo, a marca Banco do Brasil estaria permanentemente vinculada aos aspectos positivos que envolvem a cultura. Neste ponto, importante discernir que a entrada do setor privado no financiamento das artes e da cultura tem objetivos muito distintos dos perseguidos pelo setor pblico, por exemplo. Para a empresa patrocinadora de eventos culturais, as metas concentram-se em dois ramos: cobertura/exposio na mdia de sua marca ou produto e comunicao com seu pblico. Essas metas conjugadas ao apoio de projetos culturais bem sucedidos podem romper ou diminuir barreiras provocadas pelas disparidades socioeconmicas, porm, diferente dos dois objetivos mencionados anteriormente, essa no a finalidade principal das aes culturais patrocinadas por empresas. O setor privado necessita do fator lucratividade (que pode ser explcito ou
c e n t r o c u l t u r a l b a n c o d o b r a s i l 3 5 7
implcito). O setor pblico no. Ao manter os CCBB, o Banco do Brasil necessita de, no mnimo, cobertura/mdia. Outra diferena reside na seleo do projeto cultural. Nessa escolha h diversos fatores envolvidos, tais como: natureza da mensagem; continuidade do projeto; exclusividade do patrocnio; pblico da empresa; relao entre pblico e mdia; envolvimento da rede de relacionamentos; engajamento dos funcionrios de modo geral e, disponibilidade de recursos. Especialistas indicam que em primeiro lugar, a empresa leva em conta a sua capacidade de unir os anunciantes a pblicos segmentados, com centros de interesse especfico. A compatibilidade entre o perfil do pblico (demogrfico) que se pretende atingir e o tipo de evento patrocinado condio fundamental para o sucesso da ao. (piquet, 1991) Em segunda instncia, a adequao da natureza da mensagem fator determinante na seleo dos projetos, pois a partir da mensagem que a empresa avaliza seus valores junto comunidade. Assuntos de vanguarda podem atrair empresas interessadas em transmitir uma imagem de liderana e pioneirismo. Porm, temas polmicos correm o risco da rejeio, pois patrocinadores temem agregar o nome de sua empresa a controvrsias. (piquet, 2007) Um terceiro ponto a ser analisado o potencial de continuidade do projeto. Algumas empresas valorizam a possibilidade de repetio do evento, procurando perpetuar a comunicao com seu pblico-alvo. (piquet, 2007, p. 17) No CCBB, verifica-se que a mesma lgica aplicada aos critrios para a seleo de projetos culturais. A mensurao do retorno do investimento empresarial em prticas culturais necessita de maior conceituao. Alguns pesquisadores questionam a viabilidade ou relevncia de aferir o retorno do investimento. Nesse ponto, autores como Antonio Fransceshi (1988) assinalam que as empresas interessadas em avaliar o retorno desse tipo de investimento podem adotar critrios tais como: exposio, geralmente mensurada pela centi-
metragem e minutagem de informaes veiculadas na mdia; efeitos de comunicao, demonstrados atravs de estudos de notoriedade e imagem e, volume de vendas (anlise comparativa de vendas). Pode-se considerar, ainda, a monitoria de novos clientes e estimativas de audincia direta. (reis, 1996) Outros fatores, tais como a exclusividade do patrocnio, o envolvimento da rede de vendas e dos funcionrios, a oportunidade de promoes e a disponibilidade de recursos so variantes que aumentam sua importncia de acordo com os interesses e a expressividade da empresa patrocinadora. (reis, 1996) Nos EUA e na Inglaterra existe uma grande conscincia e intensa participao por parte dos empresrios na cultura. Os exemplos so vrios, a Orquestra Sinfnica de Nova York 100% financiada pela iniciativa privada. A Orquestra Sinfnica de Londres 95% financiada. Isso no significa que sejam objetos de mecenato e de doaes. De fato 50% do oramento da Orquestra Sinfnica de Nova York fruto de bilheteria. Outro tanto, de gravaes em CDs. No caso da Orquestra Sinfnica de Londres, ela tem hoje uma vendagem em nvel mundial fantstica que financia grande parte de sua manuteno. Enfim, essas duas aes so negcios que se fazem com cultura, ou seja, o produto comercializado a cultura e os lucros dessa comercializao so dirigidos produo de cultura. (fransceschi, 1998) Ainda, nos EUA, em 1966, so criadas associaes que regulamentam e controlam os investimentos em cultura, tais como o Business Comitee for the Arts (BCA), o National Endowments for the Arts (NEA) (entidade governamental destinada a incentivar a cultura) e o National Endowments for the Humanities (para apoiar pesquisas, educao e programas pblicos na rea de cincias humanas). 1 No Brasil, o investimento em cultura com carter mercadolgico inicia-se, somente na dcada de 1990, especialmente com a legislao para a normatizao dessa atividade, some-se a isso, a aprovao e a dissemi-
1 Hoje 14 pases tm BCA: Alemanha, ustria, Blgica, Canad, Frana, Grcia, Holanda, Hong-Kong, Inglaterra, Irlanda, Israel, Japo, Sucia e EUA.
2 Existem leis de incentivo federais, estaduais e municipais, dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar at a 100% do investimento. <www. marketingcultural. com>. 3 Nesse contexto, as declaraes de misso das empresas incorporaram a expresso satisfao total do cliente. Kottler (2000).
nao das leis de incentivo. 2 Em contrapartida, de l para c, um nmero significativo de instituies financeiras tem apostado nas aes culturais para fortalecer suas marcas frente concorrncia nos mercados nacionais e internacionais. Nas ltimas dcadas, o crescente acirramento da concorrncia entre as empresas provoca o desenvolvimento de ferramentas voltadas para a satisfao dos seus clientes. Desloca-se a necessidade premente da satisfao interna das empresas para a esfera da exigncia do seu pblico-alvo, ocasionando uma alterao nos hbitos organizacionais e administrativos das corporaes.3 A disputa por clientes traz, como uma de suas decorrncias, o investimento macio em procedimentos que possam atribuir distino das empresas frente aos seus concorrentes e clientes. (kottler , 2000) Nessa gesto de negcios, as instituies diretamente ligadas divulgao das artes e da cultura, tais como escolas, museus, galerias e centros culturais funcionariam como instrumentos de distino para as empresas, vinculando suas marcas a aspectos positivos e valorizados na sociedade atual. (kottler , 2000) Essa situao revela um novo modo de gerir a cultura, no qual a ampliao do circuito internacional de exposies, a construo de grandes centros culturais e a influncia dos meios de comunicao, especialmente, os digitais, tem construdo uma distinta esttica contempornea que, necessariamente, utiliza patrocnios, publicidade, promoes, relaes pblicas, assessoria de imprensa, entre outros recursos. Reconhecidamente, os recursos dirigidos cultura por rgos pblicos brasileiros no so suficientes para a manuteno das instituies artstico-culturais. Nesse sentido, as Leis de Incentivo Cultura (no mbito federal, a Lei Rouanet e no mbito municipal, em So Paulo, por exemplo, a Lei Mendona) tm se apresentado como importantes ferramentas no subsdio de suas atividades, pois os benefcios das leis permitem em-
presa patrocinadora de eventos culturais descontarem parte de seus impostos federais, estaduais e/ou municipais. Sob o rtulo de responsabilidade social, diversas empresas estabelecem parcerias com ONGs, Associaes de Bairros ou, at mesmo, adquirem projetos prprios para a qualidade de vida da sociedade na qual esto imersas. Essas empresas atuam em diversos segmentos socioculturais, desenvolvendo aes dirigidas s reas de ecologia, educao, assistncia mdica, urbanizao, teatro, artes plsticas, msica, entre outras. Recebem por parte da Unio, incentivos fiscais para o envolvimento com projetos dessa ordem e investem no marketing institucional que essas iniciativas podem proporcionar-lhes. Algumas empresas duplicam esforos a favor de aes sociais e so recompensadas com a atribuio de empresas como socialmente responsveis. Os exemplos so muitos, mas entre eles, citam-se: A Natura em parceria com a ABRINQ no programa Crer para Ver, a Xerox do Brasil aliada ao Instituto Ayrton Senna, a BR que possui seu prprio centro cultural, assim como o Banco Ita; a Fiat com o desenvolvimento do Projeto Moto Perptuo, no qual destaca o mundo da escola, da cultura e do trabalho e, vrias outras iniciativas. Ser uma empresa socialmente responsvel um desafio constante, porm, recompensador em termos de fortalecimento da marca e marketing institucional. Para sentir seus efeitos, preciso lanar um novo olhar sob o mundo dos negcios, tendo a noo de que o compromisso social de uma empresa muito maior do que pagar seus impostos corretamente. Para o pblico dessa empresa sentir que adquire produto e/ou servio que contribui para o bem comum torna-se relevante na sua opo de consumo. J para as empresas, a necessidade de proporcionar melhoria na qualidade de vida entre os seus pblicos algo prioritrio. No discurso social contemporneo, a eleio da cultura como foco de atuao pode gerar aes multiplicadoras
eficientes para a formao de cidados plenos, conscientes de seus direitos e deveres no mundo. (brant, 2001) Nesse sentido, as empresas modernas, em consonncia com seus mercados, compreendem a definio de seus papis sociais e assumem atividades e projetos culturais e/ou educativos, fixando a unio entre Empresa Privada e Sociedade, geradora de bons lucros a todos os envolvidos. A promoo de aes culturais mostra-se como relevante caminho para essa integrao (entre empresas e sociedade) e o governo brasileiro afiana esses projetos culturais/educativos como uma srie de estmulos s empresas interessadas, acrescentando que empresas marcadas pelo compromisso social constroem uma imagem slida no mercado em que atuam. A sociedade tende a possuir maior receptividade com relao a um produto oferecido por uma empresa socialmente responsvel em detrimento a uma empresa sem esse tipo de atitude. A cultura passa a ser uma questo de negcio. Nesse cenrio, empresas (pessoas jurdicas) reconhecem sua funo social e as possibilidades de um novo tipo de comunicao com seus pblicos: o marketing cultural. Isto , toda ao de marketing que utiliza a cultura como veculo de comunicao para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. No meio empresarial, essa ao tem sido aplicada com frequncia porque tem apresentado solues relativamente em conta e tem atendido a trs novas exigncias do mercado: 1) necessidade de diferenciao das marcas; 2) diversificao da comunicao para melhor atingir seu pblico e, 3) necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos quele projeto (por exemplo, tradio, modernidade, competncia, criatividade, popularidade, entre outros adjetivos que agregam valor marca). Tambm amplia
a forma como se comunica com seu pblico e mostra para a sociedade que no est encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negcios. 4 As formas de investimento em cultura nem sempre se resumem em liberao de capital como patrocnio. As formas de investimento podem estar firmadas em permutas por passagens reas (companhias areas), estada (hotis e pousadas), refeies (restaurantes), entre outras ofertas de produtos e servios. Importante que a ao deva se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao pblico e ao objetivo buscado. Sem equilibrar esses trs elementos (pblico, identidade e objetivo) no se garante a eficcia da ao.5 As leis de incentivo transformam o investimento em cultura em uma atividade com retorno financeiro expressivo. As empresas que investem em cultura, geralmente, compreendem que essas aes solidificam sua imagem institucional e do visibilidade para a marca. O investimento em cultura visto como uma oportunidade para as empresas se integrarem ao processo de incremento e manuteno dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada, garantindo a curto, mdio e longo prazos sua perpetuao. Nesse aspecto, a aposta em aes culturais trabalha a imagem da empresa de modo consciente e inconsciente. 6 Por que comprar este ou aquele produto? A resposta para essa questo tem duas origens: a competitividade do produto e a respeitabilidade do nome da empresa. Nessa perspectiva, o investimento em cultura, por meio de centros culturais, surge como estratgia para o aumento da visibilidade de suas empresas mantenedoras ou patrocinadoras e, consequentemente, para o crescimento e ampliao de seus pblicos. Em muitas situaes a criao e/ou o investimento em centros culturais representa um grande retorno em recursos estruturais e financeiros para a empresa. Em 1989, quando o Banco do Brasil aposta na criao do seu centro cultural antecipa uma tendncia
4 Ver Kottler (2000). 5 Ver Kottler (2000). 6 Ver Kottler (2000).
7 Informaes e dados estatsticos retirados do site <www.bb.com.br/ cultura>, de domnio do Banco do Brasil SA. Acesso em: 20 mar. 2008.
de investimento em cultura em 10 anos e inova no modo de gerir essa ao, uma vez que no possvel caracterizar o modelo gestor do CCBB como patrocnio e to pouco como mecenato. A estrutura fsico-financeira dos centros culturais Banco do Brasil est prevista na organizao geral da empresa, dentro das aes da Diretoria de Comunicao e Marketing. Nessa forma de investimento pode-se considerar a cultura como mais um produto oferecido aos clientes e sociedade pela empresa Banco do Brasil. A atuao do Banco do Brasil no investimento em cultura visa aes institucionais, de relacionamento, interativas, de merchandising, de prospeco e fidelizao dos clientes, entre outras, que podem ser desenvolvidas em cada evento, organizado pelo CCBB, com os objetivos de: 1) promover a Instituio como gestora da cultura, comprometida com os anseios da sociedade; 2) reforar o conceito de empresa cidad e o compromisso com as comunidades e com o Pas; 3) agregar valor marca Banco do Brasil, por meio de transferncia de atributos relacionados cultura; 4) contribuir no processo de prospeco e fidelizao dos segmentos de clientes priorizados em todos os mercados atendidos pelo Banco e, 5) ser instrumento na consolidao da estratgia do Banco junto a mercados priorizados.7 Ao se pensar mais diretamente na atuao do CCBB na rea de artes visuais, particularmente nas exposies voltadas arte contempornea, toma-se como pressuposto que a exposio torna-se um espao em que se estabelece a comunicao com os diferentes segmentos e perfis de pblico e que essa ao envolve o investimento em cultura por parte da empresa. Nesse sentido, o conjunto de mostras realizadas (cerca de 40), no CCBB de So Paulo, at maro de 2008, demonstra uma linha de ao
institucional explcita e consciente por parte da empresa na tentativa de estabelecer comunicao com seus pblicos. Nos ltimos anos, como j mencionado, instituies pblicas e privadas intensificam seus investimentos em cultura. Os concorrentes do mercado financeiro atuam fortemente na rea para ampliar seus resultados de comunicao institucional. Ita, Santander, Unibanco e Caixa Econmica Federal administram seus prprios centros culturais. Bradesco, HSBC e ABN tm apoiado projetos culturais de grande porte, criando vnculo entre a marca e os atributos do espetculo patrocinado, a exemplo da estratgia utilizada pelo Bradesco por ocasio do patrocnio da temporada brasileira do Cirque de Soleil, e do Unibanco com o patrocnio da Festa Literria Internacional de Paraty (FLIP). A ordem de investimento das seis maiores instituies financeiras no Brasil significativa at 2006, indicando o envolvimento de cada uma delas na gesto cultural. As recentes incorporaes (a compra da Nossa Caixa pelo Banco do Brasil, a aquisio do Banco Real pelo Grupo Santander e a integrao do Unibanco ao Grupo Ita), nos anos de 2007, 2008 e 2009, tendem a transformar e a potencializar ainda mais essas cifras. Isto porque cada uma dessas instituies financeiras apresenta fortes investimentos em publicidade e exposio da marca, atrelando seus nomes a setores, hoje, considerados importantes socialmente, tal como, o Banco Real que tem atuao marcada pelas polticas de preservao do meio ambiente e aes sustentveis. Junto s iniciativas do Santander, que aposta em aes culturais isoladas, a unio das duas marcas atingem dois setores relevantes: a cultura e o meio ambiente.
8 Dados cadastrados j disponveis para consulta. Fonte: Balano Social, 2007. 9 Informaes e dados estatsticos retirados do site www.bb.com. br/cultura, de domnio do Banco do Brasil SA. Acesso em: 20 mar. 2008. 10 Fonte: Centro Cultural Banco do Brasil
Quadro 1 - Investimento em Cultura em milhes8

2003 banco do brasil ita bradesco caixa abn unibanco 28.500 32.100 15.146 9.651 9.772 5.820 2004 38.600 27.648 10.188 17.593 5.058 11.764 2005 44.500 28.199 13.448 23.000 5.724 13.435 2006 33.900 34.776 41.005 32.154 11.128 8.871
No Banco do Brasil, os investimentos em cultura tm apresentado resultados expressivos. Segundo avaliao do ndice de Qualidade de Exposio na Mdia (IQEM-V) feita pela empresa CDN, a atuao dos centros culturais corresponde a 25% da exposio total do Banco do Brasil na mdia. At o final de outubro de 2007 os trs centros culturais obtm um retorno de mdia estimulada mensurado em R$ 372 milhes, com inseres nos principais veculos de comunicao nacional, alcanando cifras muito maiores que o valor aplicado na programao.9 Os resultados refletem o reconhecimento que o trabalho desenvolvido pelos CCBBs tm encontrado junto mdia, o que pode ser comprovado, ainda, pela ampla ocupao de espaos nobres em televiso, rdios, revistas e capas de cadernos de cultura nos principais jornais brasileiros.
Quadro 2 - Mdia (Impressa e Eletrnica) 10
so paulo (r$) 2001 R$ 14.070.423,00 braslia (r$) R$ 10.878.403,06 rio de janeiro (r$) R$ 21.847.773,92 total
R$ 46.796.599,98
2002 2003
R$ 22.217.460,01 R$ 23.973.745,38 R$ 26.566.519,80 R$ 36.642.697,70 R$ 36.509.534,54 R$ 60.331.736,78 R$ 35.747.831,00 R$ 31.725.497,04
R$ 6.852.066,26 R$ 17.124.146,49 R$ 16.239.020,79 R$ 13.994.052,35
R$ 22.837.915,94 R$ 30.044.846,57 R$ 43.989.846,64 R$ 62.338.650,01
R$ 51.907.442,21 R$ 71.142.738,44
2004
R$ 86.795.387,23
2005
R$ 112.975.400,06
2006
R$ 20.659.501,33 R$ 22.763.852,20 R$ 13.197.533,52 R$ 36.056.202,97
R$ 43.083.472,61
R$ 100.252.508,48
2007
R$ 40.627.324,98 R$ 59.370.842,98 R$ 74.229.029,76
R$ 123.722.913,96 R$ 108.316.207,50 R$ 142.100.709,77
2008 2009
As exposies do CCBB esto sempre presentes nos jornais dirios de maior circulao no pas, atravs dos guias e suplementos culturais existentes em cada um deles. Artigos especiais em revistas especializadas, tais como, Bravo e Go Where, dedicam pginas s atividades do CCBB, assim como, matrias vinculadas nos telejornais de circulao regional e nacional que convidam o pblico em geral. Tambm a mdia internacional repercute a programao do CCBB. A revista ArtForum, a mais prestigiada publicao internacional sobre arte contempornea, traz em uma de suas edies, matrias sobre as exposies de Anish Kapoor, Jardim do Poder e Os Trpicos, entre outras realizadas pelos CCBBs, situando-as no circuito mundial de exposies, o que ratifica a credibilidade do Banco do Brasil tambm no meio cultural. J a anlise do perfil dos visitantes do CCBB, particularmente, no Centro Cultural So Paulo, demonstra que a faixa de idade de maior frequncia de pessoas entre 20 e 50 anos, formando um total de 72,66% dos visitantes, dos quais 55,66% so solteiros. Observa-se que 55,33% dos visitantes tm grau de
11 Informaes e dados estatsticos retirados Banco do Brasil (2008)
escolaridade superior. Outro fator relevante que apenas 3,33% do pblico esto desempregados, sendo o restante dividido de forma equilibrada entre setor privado (25,33%), setor pblico (19%) e profissional liberal (10,33%). Os estudantes representam 17% e aposentados 8,33%. Por fim, a maioria do pblico, 50,66% tem renda mdia mensal superior a R$ 2.000,00 (dois mil reais), com destaque para jovens universitrios. 11
Quadro 3 - Pblico
so paulo 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 207.000 422.834 482.502 777.047 718.801 658.911 830.769 861.997 786.400 braslia 208.040 126.432 256.248 404.093 310.386 420.655 1.079.350 1.013.787 902.896 rio de janeiro 2.176.716 1.749.841 2.167.236 2.451.506 2.540.365 2.641.739 2.552.154 2.405.159 2.297.710 total 2.591.756 2.299.107 2.905.986 3.632.646 3.569.552 3.721.305 4.462.273 4.280.943 3.987.006
Ao oferecer sociedade uma programao que concilia educao, cultura, lazer e entretenimento, o Banco do Brasil conquista uma percepo positiva que ameniza a percepo de foco exclusivo no lucro financeiro. A instituio financeira alcana ganhos de imagem como empresa responsvel socialmente e ganhos no relacionamento com clientes ao criar uma pr-disposio positiva para o consumo. Para servir de instrumento de aproximao entre o Banco do Brasil e seus diversos pblicos, os centros culturais, rotineiramente, disponibilizam seus espaos para eventos de relacionamento com clientes e pblicos de interesse institucional do conglomerado. De janeiro a outubro de 2007 so realizados nos
CCBB 237 eventos de relacionamento que recebem pblico de 23.949 pessoas. Em todos os eventos da programao dos centros culturais so destinados convites para aes de relacionamento, fidelizao de clientes e prospeco de oportunidades das Unidades de Negcio, resultado de ao desenvolvida pelos CCBB em conjunto com os Pilares Negociais e Superintendncias do Banco. A viso empresarial proposta pelo Banco do Brasil aponta o compromisso da empresa com a responsabilidade socioambiental e cultural. Nesse contexto, a educao fator fundamental para mudana e melhoria das condies de uma sociedade. A arte propicia um importante trabalho educativo, pois estimula a reflexo, contribui para a formao do indivduo e gera condies para o exerccio pleno da cidadania. A estratgia adotada pelo CCBB de promover o acesso regular a eventos de qualidade, a sensibilizao e formao de plateias, a vinculao de atividades educativas aos eventos e as ofertas de atividades culturais diversificadas contribuem efetivamente para o desenvolvimento da sociedade e aproxima o consumidor da marca ao criar para ele uma experincia positiva quando participa de um evento cultural. Em sntese, o modelo gestor da cultura inaugurado pelo CCBB contribui para a imerso de uma srie de outras experincias na formao de centros culturais por instituies financeiras. Esse fenmeno acontece no somente no mbito nacional, mas tambm, internacional, particularmente, no contexto latino-americano. Em todos os casos, as instituies financeiras oferecem visibilidade produo simblica como elemento que as aproxima das comunidades nas quais atuam. As formas de atuao de cada um dos centros culturais existentes no Brasil e em pases da Amrica Latina diferem entre si. Segundo Nei Vargas Rosa, os focos so diversificados e o modus operandi definido de acordo com os objetivos institucionais de cada
empresa gestora. (rosa , 2007) importante ressaltar que esses centros culturais ligados s empresas, surgem sintonizados com a entrada do projeto neoliberal, na virada das dcadas de 1980 e 1990, e do novo significado s noes tradicionais que envolvem a cultura.
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Este livro foi composto na edufba por Amanda Lauton Carrilho. O projeto grfico foi desenvolvido no Estdio Quimera por Ians Negro com o auxlio de Inara Negro para a edufba , em Salvador. Sua impresso foi feita no setor de Reprografia da edufba . A capa e o acabamento foram feitos na Cartograf, em Salvador. A fonte de texto dtl Documenta. As legendas foram compostas em dtl Documenta Sans, famlia tipogrfica projetada por Frank Blokland. O papel Alcalino 75 g/m. 400 exemplares.

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