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Dez dicas para o design de paineis frontais

Embora no haja formuias mgicas para o desenvoivimento de "faces" de produtos, eis aigumas orientages que podem contribuir para o exito de marcas no ambiente concorrido do varejo
POR RON ROMANIK*

B R A N D I N G , marketing e publicidade convergem para o painel frontal de uma embalagem de varejo. Designers especializados poderiam argumentar que uma boa embalagem faz tudo isso e muito mais, e que nada representa melhor a marca do que ela. Isso porque a embalagem e o Ultimo ponto de interaco do consumidor com a marca antes da deciso de compra. Certamente no h frmulas mgicas e infaliveis para a projeco de "caras" de produtos, e aigumas categorias oferecem muito mais liberdade para experimentaces. Mas eis aigumas orientaces que podem ajudar um painel frontal de embalagem a sobressair dos demais nas concorridissimas gndolas da atualidade:
1 . D E T E R M I N E A "POSiCO" D A
M A R C A . Conheca sua empresa, sua marca e seus valores fundamentais. Faca as perguntas dificeis de novo e de novo, e no subestime a habilidade dos consumidores de hoje. Existe uma proposta de valor nica? Qual e o principal beneficio do produto, a vantagem para o estilo de vida ou ganho de conveniencia? Para uma nova marca ou extenso de marca, lembre-se que ser notado e muitas vezes o objetivo mais importante.

confianca? O que me faz especial? Onde eu me encaixo entre os concorrentes? Por que iriam me comprar? Qual e o beneficio ou a vantagem mais importante? Como posso me conectar emocionalmente com os consumidores? Que "deixas" eu posso usar?

3. P R I V I L E G I E 2. EXPLORE O A M B I E N T E C O M P E T I T I V O . Use a diferenciaco de uma categoria para uma meta - dar aos consumidores uma razo para apanhar a embalagem. V aos ambientes de varejo onde a embalagem "viver", e faca a si mesmo estas perguntas a partir da perspectiva da marca: Quem sou eu? l u represento algo tangivel? Eu inspiro

A HIERARQUIA.

Organizaco da informaco e um elemento critico de design do painel frontal. Em linhas gerais, a importncia da hierarquia de informaco e esta: I) marca; 2) produto; 3) variedade; e 4) beneficio (s). Analise todas as mensagens que se deseja transmitir e coloque-as em ordern de importncia. Isso no significa necessariamente que elas tero

essa ordern, de cima para baixo, na embalagem - mas e um bom ponto de referencia para se comecar. Ter uma hierarquia de informaco muito bem organizada e consistente em multiplas variedades de produtos ajuda seu diente a encontrar a variedade que ele deseja e permite uma experiencia gratificante. Permitir que o consumidor poupe tempo na escolha de um produto deve ser sempre uma prioridade.

4. GLORIFIQUE U M ELEMENTO. A
personalidade da marca e forte o bastante para se sustentar? Determine o que e a ideia nica mais importante a comunicar sobre seu produto. Se voce for "se apropriar" de algo, 0 que seria esse

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algo? Alinhe mensagens secundrias de marca sob o guarda-chuva da mensagem primria. Se a sua marca e o elemento principal, considere "bloque-la" em um slogan com o logotipo. Mas certifique-se de que voce est empenhado naquele slogan para o longo curso. Caso contrario, procure inspiraco fora da categoria, que muitas vezes pode levar a concepces de ruptura. Use formas, cores, ilustraces e fotografias para reforcar o "heri" de sua histria de marca. Acima de tudo, facilite a localizaco de seu produto numa repetico de compra.

de tres a cinco opces para que se possa estabelecer uma linguagem comum para falar sobre os objetivos. Esteja preparado com perguntas e sugestes caso um dos interessados venha com uma grfica ou um convertedor ja em mente antes de o design comecar.

7. C O M U N I Q U E V A L O R V I S U A L M E N T E . Ter-se uma janela transparente que mostre o contedo de uma embalagem quase nunca e uma m ideia. Consumidores querem confirmaco visual das escolhas que fazem. Afora isso, e possivel dizer coisas de forma no-verbal com formas, imagens e cores. Use os elementos que melhor comunicaro atributos e equities, sensaces e sentimentos, associaces emocionais e texturas. Crie uma associaco com um sentido de lugar. Sugira ocasies de uso com artes que apresentem os elementos das mesmas. Envolva um estilo de vida. Consumidores de hoje julgam produtos em relaco a como os valores da marca se encaixam em seus valores e estilo de vida. Crie uma "razo para acreditar" singular que seja capaz de sacramentar a venda de forma isolada.

na categoria especifica de que voce participa. Certifique-se de que no ser confundido pelo formato ou pela hierarquia da informaco. Lembre-se: cognitiva e psicologicamente, cores comunicam-se frente de tudo. A seguir vem os formatos. Palavras contam, mas predominantemente em um papel de apoio. Palavras e tipografia so para reforco, e no comunicaco em alto nivel da marca. Findability pode ser tanto sobre ter uma estrategia de marca em primeiro lugar ou sobre a criaco de um elemento de "bloqueio" no corredor da loja que atraia compradores. Shopability e sobre ter um sistema consistente de cores, formas, materiais ou hierarquia do painel frontal que guie tanto clientes novos quanto antigos a encontrar o produto e variedade especifica que ele ou ela desejem. Se houver vrias linhas sob uma marca-me, considere boas/ timas/excelentes estrategias que indiquem cada proposico de valor clara e sucintamente. Por exemplo, as forcas de diferentes produtos em uma mesma linha podem ser indicadas por "pontos fortes" ou saturaces de cor relativas.

5. M A N T E N H A

A SIMPLICIDADE.

Menos muitas vezes e mais em termos de comunicaco. Seja sucinto, tanto verbalmente quanto visualmente. Tres principais deixas visuais so tudo o que o olho tipico tolerar. O design de embalagem de sucesso e muitas vezes um exercicio de restrico, Remova mensagens sobrecarregadas no painel frontal. Limite as reivindicaces de marketing e as declaraces de beneficios. Mais do que dois ou tres e os pontos sero contraproducentes. ^ u j t o s j D e n e f ^ cios diluiro a mensagem essencial da marca, fazendo com que o consumidor perca o interesse no corredor da loja. Lembre-se: a maioria das embalagens tem paineis secundrios para a gravaco de mais informaces. So eles que os compradores procuram quando querem saber mais. No poupe em design tambem para os paineis secundrios. Se eles estiverem indisponiveis, considere um hang tag para contar uma histria mais profunda da marca.

10. 8. ESTEJA A T E N T O A REGRAS ESPECIFICAS D A CATEGORIA.

Cada categoria de varejo tem suas prprias convences. Aigumas devem ser seguidas religiosamente. Aigumas so importantes porque, contrariadas, podem colocar uma marca debutante margem. Para geners alimenticios, no entanto, o prprio produto deve ser quase sempre o heri. Invista em produco e impresso para criar uma representaco fotorrealista do modo ideal de consumo. Para produtos farmaceuticos, porem, a marca e caracteristicas fisicas do produto podem ser relegadas ao segundo piano, s vezes ate mesmo dispensadas. O logotipo da marca-me pode no precisar estar no painel frontal. Em vez disso, enfatize o nome do produto e o que ele faz. Em todas as categorias, no entanto, e aconselhvel pecar por menos do que por mais no painel frontal.

PLANEJE

EXTENSES

DE

6. G E R E N C I E A S E X P E C T A T I V A S
D O S S T A K E H O L D E R S . E normal que partes interessadas queiram colocar todos os claims possiveis de informaco ou marketing no painel frontal. Lembre-os de que uma embalagem no _ e um anncio. Esteja preparado para os contra-argumentos ao manter um processo de desenvolvimento repetitivo. Guarneca o processo com pontos de reviso e transparencia, e mostre o progresso com recursos visuais. Explique como o processo e ao mesmo tempo de expanso e contraco, e arregimente anuencia de todos com o processo antes de comecar. Desenvolva rapidamente

M A R C A . A marca que e flexivel o suficiente para se estender a outras categorias tem uma identidade essencial bem definida. Depois disso, uma plataforma de marca de sucesso e aquela que pode crescer pela adico de variedades de produtos ou linhas, ou estender-se para fora da sua categoria original. Teste a versatilidade do design do painel frontal aplicando-o a novos produtos e a novas categorias. Olhe para uma ampla faixa de produtos e extenses imaginrios, e no apenas para variedades do negcio de origem. Certifique-se que todos trabalhem juntos, unidos como uma marca, mas facilmente entendidos como ofertas distintas. Planeje ate mesmo futuras reformulaces de sua linha de produtos essencial. No iniba o crescimento futuro da sua marca com a criaco de uma plataforma que no seja tanto extensivel quanto flexivel. EU * R o n Romanik e editor contrib u i n t e da r e v i s t a Packaging World.

9 . NO S E E S Q U E C A D O " F I N DABI LITY" E D O "SHOPABILITY".

Note como os consumidores compram

C o p y r i g h t 2013 S u m m i t M e d i a G r o u p , I n c . Todos os d i r e i t o s r e s e r v a d o s .

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