REVISITANDO A (RE)CONSTRUO

HISTRICA DAS RELAES PBLICAS*

Cleusa Maria Andrade Scroferneker**
Resumo: Recentemente as Relaes Pblicas foram alvo de acaloradas discusses, face eminncia de no constar mais como rea/subrea de conhecimento. Se por um lado essa situao gerou desconforto e indignao, especialmente entre os professores e pesquisadores da rea, por outro, possibilitou o despertar da necessidade de repens-la, reposicionando-a em patamares mais reflexivos. O antagonismo (aparente) dessa afirmao proposital, considerando que de certa forma as Relaes Pblicas tm sido percebidas e entendidas muito mais pelo seu carter emprico que terico. Com base nesse argumento, o texto prope alguns questionamentos sobre a rea de Relaes Pblicas, guiadas pelo pensamento moraniano. Palavras-chave: Relaes Pblicas; Paradigma da Complexidade; ensino. Abstract: Public Relations has recently been the subject of heated discussions due to having been considered by social communication experts as being no more an area/sub-area of that academy field. If, for some teachers and researchers of the area, that development has caused discomfort and indignation, on the other hand it has incentivated others to reflect and rethink upon the positioning of the discipline more carefully. The (apparent) conflict between those two viewpoints is established on

* Trabalho apresentado ao NP 05 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, do V Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. ** Doutorado em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicao e Artes na Universidade de So Paulo (ECA/USP). Professora-Titular no Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGCOM) e no curso de Comunicao Social (Habilitaes Relaes Pblicas e Publicidade/Propaganda) na Faculdade de Comunicao Social na Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (Famecos/PUCRS). E-mail:scrofer@pucrs.br

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purpose, for we want to point out that Public Relations has been traditionally perceived and understood much more for its empirical than for its theoretical characteristics. Based upon that argument, our text intends to rethink upon some questions about Public Relations, from a morinanian perspective. Key words: Public Relations; Paradigm of Complexity; teaching. O inesperado surpreende-nos. que nos instalamos de maneira segura em nossas teorias e idias, e estas no tm estrutura para acolher o novo. Entretanto, o novo brota sem parar. No podemos jamais prever como se apresentar, mas deve-se esperar sua chegada, ou seja, esperar o inesperado. E quando o inesperado se manifesta, preciso ser capaz de rever nossas teorias e idias, em vez de deixar o fato novo entrar fora na teoria incapaz de receb-lo. (MORIN, 2000b, p. 30).

Recentemente as Relaes Pblicas1 foram alvo de acaloradas discusses, em face da eminncia de no constar mais como rea/subrea de conhecimento. Se, por um lado, essa situao gerou desconforto e indignao, especialmente entre os professores e pesquisadores da rea, por outro, possibilitou o despertar da necessidade de repens-la, reposicionando-a em patamares mais reflexivos. O antagonismo (aparente) dessa afirmao proposital, considerando que de certa forma as Relaes Pblicas tm sido percebidas e entendidas muito mais pelo seu carter emprico que terico. Com base nesse argumento, resolveu-se trazer, agora para um frum mais amplo, as reflexes apresentadas durante a realizao da 3 Encontro da Rede Alcar,2 que envolvem alguns questionamentos sobre a rea de Relaes Pblicas, guiadas pelo pensamento moraniano. A opo pelo Paradigma da Complexidade, proposto por Morin, se justifica, por se acreditar ser necessria a (re)construo da histria das Relaes Pblicas, tendo como referncia(s) outro(s) paradigma(s). Optou-se, igualmente, pela palavra rea, no como rea de conhecimento, mas na tentativa de minimizar os impasses conceituais que o prprio termo encerra, como bem assinalou Simes (1995, p. 45): O termo Relaes Pblicas polissmico. [...] Verifica-se essa assero observando-se o discurso de todos aqueles que tratam do assunto, pois com estas duas palavras visam identificar vrios objetos. Para Frana (2003, p. 129) difcil tentar encontrar os caminhos pelos quais se chegou formao do conceito de relaes pblicas no Brasil. Polissmicas em suas manifestaes, elas fazem que cada interlocutor as veja na medida de sua percepo.

A comunicao organizacional tambm foi alvo dos mesmos questionamentos, mas em face dos objetivos do presente artigo, a discusso ficar restrita ao mbito das Relaes Pblicas. Abril/2005, GT Relaes Pblicas.

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Essa polissemia, por sua vez, impregna as inmeras definies mais de 100 revelando as incongruncias e vicissitudes de uma rea relativamente recente no Brasil. Em artigo publicado em 1999 (p. 212) Moura e Scroferneker3 j constatavam, aps anlise das definies de Relaes Pblicas [...] a existncia de um descompasso entre os diferentes autores. No h consenso, a ambigidade constante. Afirmavam, ainda, que as Relaes Pblicas se assemelhavam a um caleidoscpio, talvez um mosaico, multicolorido que de acordo com o movimento feito, apresentava diferentes configuraes. Tal afirmao era referendada pelo fato de a anlise realizada ter evidenciado que as Relaes Pblicas eram definidas como
uma tcnica de comunicao, uma profisso, uma atividade ou conjunto de atividades, uma funo administrativa, um mtodo, um princpio fundamental da prpria existncia do ser humano, uma religio ou ainda uma filosofia de administrao. (MOURA; SCROFERNEKER, 1999, p. 212).

Frana (2003, p. 130) tambm identificou tendncias que caracterizam a atividade como prpria do campo da administrao, das Cincias da Comunicao e das Cincias Sociais Aplicadas, ou mesmo como uma mera prestadora de servios s organizaes, havendo at quem a eleve ao nvel de cincia. Autores como Simes (1995, 2001), e Kunsch (1989, 1997, 2003) e mais recentemente Frana (2003) e Ferrari (2002, 2003), trilhando caminhos e/ou abordagens tericas diferentes, tm procurado dimensionar e definir o campo de atuao dessa rea. Em Relaes Pblicas e micropoltica (2001, p. 13), Simes afirma estar trazendo um olhar renovador posterior e mais especfico sobre a teoria que define conceitualmente a atividade de Relaes Pblicas como Gesto da Funo Organizacional Poltica. Para esse autor, portanto, a atividade (profissional) de Relaes Pblicas a Gesto da Funo Poltica, visando [...] ao favorvel dos pblicos misso da organizao.(2001, p. 51-52). Kunsch, por sua vez, destaca, no prefcio da 4 edio de seu livro Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada, que uma das trs propostas dessa edio revista, atualizada e ampliada procurar posicionar as relaes pblicas, estrategicamente como um campo das cincias da comunicao com teorias prprias, que desempenha funes especficas nas organizaes. (2003, p. 13).

Veja-se MOURA, Claudia Peixoto de; SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Relaes Pblicas x funo poltica e a administrao de conflitos/controvrsias nas organizaes. In CRREA, Tup Gomes; FREITAS, Sidinia Gomes (Org.). Comunicao, marketing, cultura: sentidos da administrao do trabalho e do consumo. So Paulo: ECA/USP/CLC, 1999. p. 203-227.

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Frana recorrendo categoria aristotlica de relao, afirma que a essncia da atividade de relaes pblicas so os relacionamentos estratgicos com pblicos especficos e que somente a partir deles que se estabelecem as diferentes modalidades do exerccio profissional ou da parte operacional da atividade. (2003, p. 150). Para esse autor, relaes pblicas so uma atividade estratgica de relacionamentos com pblicos especficos. (p. 150). Para Ferrari (2003, p. 58) as relaes pblicas aparecem no cenrio das organizaes para ajudar a construir relacionamentos harmnicos e duradouros destas com os pblicos dos quais depende a sua sobrevivncia. As perspectivas desenvolvidas pelos autores mencionados reafirmam e consolidam o objeto das Relaes Pblicas: organizaes-pblicos, mas tambm evidenciam que a rea ainda encontra-se em uma encruzilhada conceitual. provvel que esses autores tenham igualmente essa percepo, na medida em que enfatizam, em seus textos, a escassez de pesquisas, especialmente no mbito acadmico, reiterando a necessidade de produo e avano do conhecimento na rea de Relaes Pblicas. Sem pesquisa no h gerao de conhecimento. Para Ferrari
preciso definir relaes pblicas de forma clara e concisa e, ao mesmo tempo desenvolver pesquisas que permitam identificar as suas diferenas locais e, ento estruturar um programa de divulgao, de forma a possibilitar sociedade uma compreenso adequada de seu conceito. (2003, p. 10).

Desde j duas questes se impem: acaso no isso que as Relaes Pblicas vm fazendo h muito tempo, especialmente via Conselhos? Como explicar que uma rea que trabalha com comunicao, que busca o entendimento entre as partes (s para citar alguns dos seus desafios) no tenha ainda conseguido a construo dessa definio, a identificao das diferenas, e mais: no tenha obtido a compreenso do seu conceito? Frana (2003) elenca quatro razes (consideradas ousadia por ele) para justificar a pouca visibilidade dessa atividade iniciada em 1914, no Brasil: poucos estudos especficos sobre a conceituao terica de Relaes Pblicas; a produo inicial ligada s relaes pblicas foi em grande parte perdida, no divulgada ou s permaneceu acessvel a poucos; ausncia de anlise crtica do que produzido em Relaes Pblicas, levando ao seu consumo sem contestao. O autor enfatiza a quarta razo como uma das causas determinantes da [...] atual falta de excelncia dessa atividade, isto , a falta de debate, da controvrsia, que se diz prpria de relaes pblicas. (p. 129). Para o mesmo autor
amplia-se o debate quando se criticam as relaes pblicas como atividade que ainda no foi capaz de constituir e defender um corpo consolidado de doutrina a sustent-la e a lhe dar status de a diferenciasse das habilitaes miditicas da comunicao social, 24
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oferecendo-lhe maior peso no contexto administrativo e estratgico das organizaes. (FRANA, 2003, p. 131-132).

Acredita-se que no se trata de buscar culpados e/ou iniciar discusses incuas que tm levado no mais das vezes a responsabilizar a atuao de outras reas, como o marketing e no limite da parania, da comunicao organizacional, por essas e outras dificuldades. Em relao Comunicao Organizacional, como pode ser responsabilizada por algo quando se constitui numa das principais atribuies da rea de Relaes Pblicas? Admiti-las como reas concorrentes ignorar e/ou desconhecer que se constituem na cara e coroa de uma mesma moeda. Talvez uma das causas possveis esteja na discreta participao da universidade, mais especificamente dos docentes dos cursos de Relaes Pblicas4 que vm negligenciando a produo de conhecimento nessa rea. Basta atentar para o nmero reduzido de lanamentos de obras de Relaes Pblicas e as dificuldades encontradas pelos professores em inovar e/ou atualizar os seus textos. bastante comum alunos de cursos de Relaes Pblicas trabalharem o mesmo texto em mais de uma disciplina. Quem j no ouviu: Este texto ns j lemos na disciplina X. Vamos ter que l-lo novamente? Isso no quer dizer que um mesmo texto no possa ser explorado, a partir de novas vises e/ ou perspectivas, mas essa no tem sido, com certeza, a prtica mais comum. Retomamos o impasse. Estamos novamente em uma encruzilhada. Novos questionamentos emergem, agora, no plano estritamente acadmico, no processo ensino-aprendizagem. Como contextualizado o surgimento das Relaes Pblicas? A que situaes e/ou fatos a atividade e a atuao profissional esto relacionadas na sua origem? Como todo esse conhecimento tem sido desenvolvido com os alunos de Comunicao Social, especialmente com os de Relaes Pblicas? E os professores, profissionais dessa rea, tm sido suficientemente crticos e reflexivos para (re)construrem essa trajetria? Em relao s duas primeiras questes, a tentativa de resposta igualmente um questionamento: Quais os impactos (se possvel estabelec-los) de uma trajetria que expe, de forma clara, o maniquesmo de uma rea? Ou fica alguma dvida quando se depara com a seguinte colocao: Assim, os grandes capitalistas denunciados, acusados e acuados encontraram em Yvy Lee o grande caminho para evitar

Cabe destacar a contribuio dos professores/pesquisadores Ana Wels (Famecos/PUCRS) e Rudimar Baldissera (Feevale/UCS) que, em suas teses de Doutorado (2004), valendo-se do Paradigma da Complexidade, revisitaram a rea das Relaes Pblicas. Tambm, necessrio mencionar a contribuio de Joo Jos Curvello (Universidade Catlica de Braslia UCB) e Celsi Brnstrup Silvestrin (Universidade Federal do Paran UFPR) nas discusses conceituais.

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denncias. (WEY, 1986, p. 30). Essa e tantas outras passagens que fazem parte da histria das Relaes Pblicas nos Estados Unidos, na Europa ou mesmo no Brasil (especialmente no que ser refere ao perodo militar) precisam ser retomadas e recontextualizadas, discutidas, at porque h uma outra histria a ser contada. Essa outra histria das Relaes Pblicas necessita ser (re)construda, e o espao dessa reconstruo a universidade. Professores e alunos so os artfices dessa (re)construo. Talvez, um dos passos dessa (re)construo esteja na possibilidade de se rever o paradigma que tem acolhido as Relaes Pblicas, e que, de certa forma, vem sendo reiteradamente reforado. As Relaes Pblicas tm buscado, historicamente, acolhimento no paradigma funcionalista. De acordo com Rdiger, sob essa perspectiva,
os processos de ao social se estruturam em sistemas, que procuram reduzir as tenses do mundo da vida e manter equilibrado o funcionamento da sociedade. A sociedade deve ser estudada como um sistema complexo de relaes funcionais resultantes da colaborao conjunta de todos os seus membros que se estrutura em seus vrios nveis, visando solucionar os problemas surgidos no curso da vida em comum. (1998, p. 50).

Essa quase exclusividade na utilizao desse paradigma, no raras vezes, tem levado a um reducionismo em abordar a rea de Relaes Pblicas na sua concepo do como-fazer identificando o profissional de Relaes Pblicas como tarefeiro. Para Frana (2003, p. 132) em sua maioria, as definies so meramente funcionais, operacionais e descritivas, [...] no expressam o que so as relaes pblicas pela sua essncia, mas por suas propriedades e pela enumerao de suas diversas funes, estratgias e aes. De acordo com Morin (2001, p. 26), o paradigma desempenha um papel ao mesmo tempo subterrneo e soberano em qualquer teoria, doutrina ou ideologia. O paradigma inconsciente, mas irriga o pensamento consciente, controla-o e, neste sentido, tambm supraconsciente. Buscando estabelecer algumas correlaes com o pensamento moraniano, acredita-se ser possvel afirmar que as Relaes Pblicas se desenvolvem atreladas ao paradigma da simplificao. O paradigma da simplificao (disjuno e reduo) domina a nossa cultura actualmente e actualmente que comea a reaco contra a sua empresa, afirma Morin (2001, p. 112). Sob essa perspectiva,
o paradigma da simplicidade um paradigma que pe ordem no universo e expulsa dele a desordem. A ordem reduz-se a uma lei, a um princpio. A simplicidade v que o uno, quer o mltiplo, mas no pode ver que o Uno pode ser ao mesmo tempo o Mltiplo. O princpio da simplicidade quer separar o que est ligado (disjuno), quer unificar o que est disperso (reduo). (MORIN, 2001, p. 86).

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No h pretenso de execrar o paradigma funcionalista, mas de alertar para a necessidade de buscar-se outros paradigmas para darem conta das inquietaes de pesquisadores, professores e alunos de Relaes Pblicas. Simes (2001, p. 29) afirma: Professores e alunos defrontam-se com dificuldade no que diz respeito ao que esto explicando e ao que deveriam estar compreendendo sobre esta tal Relaes Pblicas. Acaso as (inmeras) possibilidades de explicao e compreenso no esto relacionadas ao conhecimento? Para Morin (2000a, p. 15) o conhecimento pertinente o que capaz de situar qualquer informao em seu contexto e, se possvel, no conjunto em que est inscrita. A informao entendida como [...] a matria-prima que o conhecimento deve dominar e integrar; j o conhecimento deve ser permanentemente revisitado e revisado pelo pensamento; e o pensamento, por sua vez, , mais do que nunca, o capital mais precioso para o indivduo e a sociedade. (MORIN, 2000a, p. 18). Ainda segundo o mesmo autor,
Todo o conhecimento opera por seleco de dados significativos e rejeio de dados no significativos: separa [...] e une; [...] hierarquiza e centraliza [...]. Estas operaes, que utilizam a lgica, so de facto comandadas por princpios supralgicos de organizao do pensamento ou paradigmas, princpios ocultos que governam a nossa viso das coisas e do mundo sem que disso tenhamos conscincia. (MORIN, 2001, p. 14).

Quem sabe chegada a hora de as Relaes Pblicas revisitarem a sua histria, ampliando a sua viso das coisas com conscincia. Como j dizia Geraldo Vandr em Para no dizer que no falei das flores, quem sabe faz a hora no espera acontecer... Dentre as muitas possibilidades est o Paradigma da Complexidade, que, segundo Morin, (2001, p. 22) comportaria um princpio dialgico e translgico, que integraria a lgica clssica tendo simultaneamente em conta os seus limites de facto (problemas da contradio) e de jure (limites do formalismo). Para o mesmo autor
primeira vista, a complexidade um tecido (complexus: o que tecido junto) de constituintes heterogneos inseparavelmente associados: coloca o paradoxo do uno e do mltiplo. Na segunda abordagem a complexidade efectivamente o tecido de acontecimentos, aces, interaces, retroaces, determinaes, acasos, que constituem o nosso mundo fenomenal. (MORIN, 2001a, p. 20).

As colocaes de Morin, de certa forma, sinalizam alternativas para a (re)construo da histria das Relaes Pblicas, onde h a possibilidade de ser, simultaneamente, ator e autor dessa outra parte da histria. Vive-se em um mundo de relaes volteis e intensas, de economias globalizadas e globalizveis, de organizaes lucrativas, responsveis socialmente, que ora se humanizam, para se desumanizarem logo adiante. o estmulo aos indivduos
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organizacionais sem rosto (ou seria outro rosto?), da virtualizao da comunicao. Como as Relaes Pblicas esto transitando em uma realidade-mundo cada vez mais complexa e que impe solues nicas para organizaes nicas, embora mltiplas? O olhar funcional tem conseguido perceber e interpretar essa nova realidade? A (re)construo dos currculos dos cursos de Relaes Pblicas se constitui em uma das alternativas concretas desse revisitar e dessa reviso. Morin (2000, p. 24) alerta: No se joga o jogo da verdade e do erro somente na verificao emprica e na coerncia lgica das teorias. Joga-se tambm, profundamente, na zona invisvel dos paradigmas. A educao deve levar isso em considerao. Aceitar tal afirmao implica concordar com o autor quando ele afirma que necessria a reforma do pensamento, isto , de uma reforma paradigmtica, e no, programtica. As revises curriculares tm revisitado o(s) paradigma(s) que as tm sustentado? A preocupao excessiva com a voz do mercado no tem levado criao de um elenco de disciplinas isoladas, que fragmentam o conhecimento, dificultando a reflexo e o posicionamento crtico? Para Morin (2000a, p. 17) os conhecimentos fragmentados s servem para os usos tcnicos. Torna-se, portanto, necessrio,
pensar o ensino, considerando, por um lado, os efeitos cada vez mais graves da compartimentao dos saberes e da incapacidade de articul-los, uns aos outros; por outro lado, considerando que a aptido para contextualizar e integrar uma qualidade fundamental da mente humana, que precisa ser desenvolvida, e no atrofiada. (MORIN, 2000a, p. 16).

importante deixar claro que no inteno da autora afirmar que o Paradigma da Complexidade o melhor caminho ou a melhor sada, nem tampouco, negar toda a contribuio do Paradigma Funcionalista, at porque h outros paradigmas que podero nortear pesquisas e contribuies para a rea de Relaes Pblicas, ancoradas no pensamento de autores como Thompson e sua Hermenutica em Profundidade (HP) ou Barthes com o Estruturalismo. Para Morin (2001, p. 21) o desenvolvimento do conhecimento cientfico poderoso meio de deteco dos erros e de luta contra as iluses. Entretanto, os paradigmas que controlam a cincia podem desenvolver iluses, e nenhuma teoria cientfica est imune para sempre contra o erro. Tem-se a convico que, ao pretender o entendimento, a compreenso e a mediao de fenmenos complexos como os relacionamentos organizao-pblicos, as Relaes Pblicas necessitam refletir e discutir sobre essas complexidades recorrendo e estabelecendo linhas de pesquisa ou de estudos que enfrentem desafios em relao s interfaces dessa rea, inclusive com outras reas do conhecimento e com outros paradigmas. A pretenso (ou ser ousadia?), portanto, alertar para a necessidade de pesquisa, de produo de conhecimento, de reflexo e crtica luz de outras perspectivas, de outros paradigmas. preciso incomodar-se com o que est posto, mesmo que
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seja para confirmar que se estava errado, pois todo o conhecimento comporta o risco do erro e da iluso. A educao do futuro deve enfrentar o problema da dupla face do erro e da iluso [...]. A educao deve mostrar que no h conhecimento que no esteja, em algum grau ameaado pelo erro e pela iluso. (MORIN, 2000b, p. 19). mister confessar que, quando da deciso em escrever este texto trilhando o caminho da complexidade, as sensaes de insegurana e incerteza se fizeram presentes. Mas medida que o texto ia sendo construdo e desconstrudo (a partir dos inmeros questionamentos), essas sensaes revelavam-se confortveis, pois de acordo com Morin (2000b, p. 31), pr em prtica nossas interrogaes constitui o oxignio de qualquer proposta de conhecimento. Ento fica o convite (ou ser um desafio?) para que este oxignio seja compartilhado na universidade pelos docentes de Relaes Pblicas (pois h para todos), a fim de evitar-se que as Relaes Pblicas entrem em agonia e deixem de respirar.

REFERNCIAS
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