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BRAND MANAGEMENT E

MERCATO FARMACEUTICO
Marco Poggesi
Agenda


Il brand management


Il mercato farmaceutico
Marketing diversi
B2C B2B
Canali distributivi
AZIENDA DISTRIBUTRICE
AZIENDA PRODUTTRICE
GROSSISTA
RETAIL
Marketing e Vendite
BU
Marketing Vendite
Marketing
Gestione dei
BRAND a medio
lungo termine a
360^



Marketing
Generazione del
fatturato per
lazienda



Il brand
Ricerca
Packaging
Prezzo
Lancio
Distribuzio
ne
Comunicazi
one
Media
Redditivit
!
Il brand manager
E la figura che in azienda responsabile di tutti gli
aspetti che riguardano i brand assegnati
E inoltre responsabile della definizione della strategia di
sviluppo dei propri brand e della successiva
implementazione
Ricerca e sviluppo, packaging, prezzo al pubblico, prezzo al retail,
conto economico del prodotto, ricerche di mercato, sviluppo
comunicazione, investimenti media, monitoraggio perforance di
vendita, training forza vendita, aspetti legali, aspetti regolatori,!
Le caratteristiche
Curiosit

Passione
Spirito imprenditoriale
Capacit relazionali
Tell me and I'll forget; show
me and I may remember;
involve me and I'll
understand.

Il percorso professionale
Marketing
Director
Category
Manager
Sr. Brand Manager
Brand Manager
Jr. Brand Manager
Assistant Brand Manager
Il Mondo Farmaceutico
Il Mondo Farmaceutico
FARMACI CON PRESCRIZIONE FARMACI DA BANCO - OTC
Driver: Medico (Farmacista x generici)



Marketing: Informazione medico scientifica
Vietata la comunicazione diretta al consumatore
Driver: Consumatore e Farmacista


Marketing: FMCG
Il Canale Farmacia
AZIENDA DISTRIBUTRICE
GROSSISTA
17.000 FARMACIE
2.000
PARAFARMACIE
200 CORNER
GDO
Farmaci RX Rimborsabili
Farmaci RX non Rimborsabili
Farmaci OTC
Integratori
Cosmetici
Farmaci OTC
Integratori
Cosmetici
Farmaci OTC
Integratori
Cosmetici
Un caso aziendale
Correva lanno 2001
Un principio attivo
Ibuprofene 200 mg

Indicazioni: Analgesico per dolori di varia origine e natura
Forma: softgel! azione rapida (IL PRIMO!)
Un leader assoluto
ANTISPASTICO MAL DI PANCIA

LEADER DI MERCATO

BRAND AWARENESS 95%
DYSMENORRHOEA
STRONG CRAMPS
INTENSE
GENERALIZED
PAIN
BUSCOPAN
GENERAL

SPECIFIC
ANALGESICS
Il punto di vista del consumatore
2001
85%
8%
Generalistics
Specifics for
menstrual pains
7%
Generalistics
used for menstrual pains
HUGE MARKET
HIGH COMPETITION
Il mercato dellanalgesia
Lobiettivo
Entrare nel mercato dellanalgesia, con un
posizionamento specifico, sfruttando I valori
del brand buscopan, con il primo ibuprofene
softgel.
Nasce!
Nasce!
Buscofen
Posizionamento: analgesico specifico per I dolori mestruali

Target: donna

USP: agisce pi rapidamente grazie alla forma in softgel

Prezzo: premium price
La comunicazione
Che cosa vi trasmette?
Le vendite
2000 2001 2002 2003
Mestrual Pain
Market
2.237 2.231 2.480 2.550
BUSCOFEN - 185
8%
634
26%
856 34%
ANTALGIL 1.174
52%
1.061
47%
912 37% 807 32%
MOMENT ROSA 901 40% 864
39%
821 33% 792 31%
DOLOCYL 162 8% 121
6%
113 4% 95 3%
Source:AC Nielsen 2004
Leader nel segmento dei dolori mestruali
2007: la nuova comunicazione
Le prime proposte
Il nuovo spot
Un posizionamento che si allarga
Dal Dolore Mestruale in senso stretto


Ai sintomi del ciclo mestruale: mal di pancia, ma di testa,
irritabilit


Un modo per allargare la SOURCE OF BUSINESS del
prodotto
Un piccola pausa
Entrati dalla finestra!
Per arrivare a!
2009
Buscofen
is proud to announce
2.000.000 units sold !!!!!
Source of data: IMS
23.392 22.628 23.020 22.063
-3,3 -3,3 -4,2
100 100 100 100
MCMLn1 200 32,6 31,9 32,3 32,2
MCMLn1AC1 14,1 17,3 13,4 17,4
ASl8lnA 16,9 14,8 16,0 14,1
8uSCClLn 8,1 9,0 8,3 9,2
kL1CuCL 6,2 6,4 6,4 6,3
Cl8ALClnA uuL lAS1 4,3 4,2 4,3 4,1
nLCCl8ALClnA 3,6 3,7 3,6 3,6
MCMLn1 8CSA 2,7 2,6 2,6 2,6
An1ALClL 2,3 2,2 2,4 2,2
Cl8ALClnAlC8 0,0 0,3 0,0 0,6
Cl8ALClnA uCL 0,7 0,3 0,6 0,3
!"#$ &'(' !"#$ &'')
1oLal MarkeL ('000 unlLs)
*+,-. "/,-012342 &''5 &'')
Una scelta strategica
FOCUS TARGET

Conquistare le giovani teenager
Come faccio a contattare i giovani?
MEZZI
CONTENUTI
Engage the youngest target
MTV & Buscofen Online (1.500.000 page views)
Gynaecologist Online: 5361 answered questions
Pink Pills 67.000 video download and viral activity
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Comunicare nei giusti territori
Le chiavi del successo
Il prodotto
Il posizionamento distintivo
La strategia di comunicazione
LE PERSONE
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MERCATO FARMACEUTICO
Marco Poggesi
poggesi@inwind.it