Gestion Sim

DIRECCIN COMERCIAL I
Tema 4. La gestin de la informacin de marketing
Alejandro Moll Descals Hayde Caldern Garca Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados Facultad de Economa
Tema 4. La gestin de la informacin de marketing

1.! La necesidad e importancia de la informacin de marketing. 2.! El sistema de datos interno y la inteligencia de marketing. 3.! El proceso de Investigacin Comercial o de Marketing. 4.! La productividad del marketing. Bibliografa: Kotler, Keller, Cmara y Moll(2006): Direccin de Marketing. Ed. Pearson.
Direccin Comercial I Alejandro Molla Descals y Hayde Caldern Garca Curs 2009-2010
1.!La necesidad e importancia de la informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing
! Un SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya funcin es recopilar, ordenar, analizar , evaluar y distribuir la informacin necesaria, puntual y precisa al personal de marketing que la necesite.
Sistema de Informacin de Marketing (SIM)
! La informacin se obtiene a partir de:

! Sistema de datos interno de la empresa ! Actividades de inteligencia de marketing ! Investigacin de marketing
Preguntas para identificar las necesidades de informacin
! Qu decisiones toma regularmente? ! Qu informacin necesita para tomar esas decisiones? ! Qu informacin recibe regularmente? ! Qu estudios especiales solicita peridicamente? ! Qu informacin, que no recibe en la actualidad, le gustara recibir? ! Qu revistas y estudios comerciales le gustara consultar regularmente? ! Cules son las mejoras ms tiles que se podran hacer en el SIM actual?
2. El sistema de datos interno y la inteligencia de marketing

Registros internos
Ciclo pedido-envofactura Bases de datos, Almacenamiento, y Anlisis de datos
Sistema de informacin de ventas Sistema de inteligencia de Marketing
Pasos para mejorar el sistema de inteligencia de marketing
Formar a los vendedores para que identifiquen nuevos desarrollos

Motivar a los miembros del canal para compartir la informacin ms relevante
Fomentar las conexiones externas Utilizar un panel de asesora de clientes Utilizar los recursos de datos oficiales Comprar informacin
Recoger informacin online de los clientes
Fuentes secundarias de informacin comercial
Nielsen
Instituto DYM
MRCA Information Resources, Inc.
Tesi, S.A.
Gfk-Emer
3. El proceso de investigacin comercial o de marketing

Investigacin de marketing
Diseo, recopilacin anlisis y estudio sistemtico de la informacin y de los datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la que se enfrenta la empresa.
2) Plan de investigacin
6) Tomar la decisin 1) Definir problema y objetivos
3) Recoger la informacin
5) Presentar los resultados
4) Analizar la informacin
Paso 1
! Definir el problema ! Especificar las alternativas ! Establecer los objetivos de la investigacin
Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin
Fuentes de informacin Instrumentos de investigacin
Mtodos de investigacin Plan de muestreo
Mtodos de contacto
Fuentes de informacin
! Informacin secundaria ! Informacin primaria
Mtodos de investigacin
Observacin Dinmicas de Grupo Encuestas Datos de comportamiento Experimentacin

Instrumentos de investigacin
!!Cuestionarios !!Mediciones cualitativas !!Instrumentos mecnicos
Plan de muestreo
! Unidad muestral: Quin ser entrevistado? ! Tamao de la muestra: Cuntas personas se deben entrevistar? ! Procedimiento de muestreo: Cmo se va a elegir a los sujetos de la muestra?
Mtodos de contacto
Cuestionario postal Entrevista telefnica Entrevista personal Entrevista online

Caractersticas de una buena investigacin
"! Mtodo cientfico
"! Es creativa "! Usa mtodos mltiples "! Interdependencia de datos y modelos "! Conoce valor y coste de la informacin "! Practica un escepticismo sano "! Sentido tico en la investigacin
4. La productividad del marketing ! Definir parmetros para valorar los efectos del marketing. ! Definir modelos de marketing
Muestra de parmetros de marketing
Externos ! Notoriedad de la marca ! Cuota de mercado ! Precio relativo ! Nmero de reclamaciones ! Satisfaccin de los clientes ! Distribucin/ disponiblidad ! Nmero de clientes ! Lealtad
Internos ! Conocimiento de los objetivos ! Compromiso con los objetivos ! Apoyo activo a la innovacin ! Nivel adecuado de recursos ! Nivel del personal ! Deseo de aprender ! Disposicin al cambio ! Libertad para cometer errores ! Autonoma
Muestra de medidas de clasificacin de resultados cara a los clientes
! % de nuevos clientes respecto a la media de clientes. ! % de clientes perdidos respecto a la media de clientes. ! % de clientes que tienen intencin de recomendar el producto a otros. ! % de clientes con varios niveles de satisfaccin. ! % de clientes que tienen intencin de volver a adquirir el producto. ! % individuos del mercado objetivo que conocen o recuerdan la marca. ! % de clientes que prefieren la marca entre todas las marcas de la categora.
Herramientas para medir los resultados del plan de marketing
Anlisis de ventas Anlisis de las ventas en relacin al esfuerzo de marketing
Anlisis de la cuota de mercado Anlisis financiero
Anlisis de ventas
Anlisis de Anlisis la variacin de de ventas microventas
Anlisis de la cuota de mercado
! Cuota de mercado total ! Cuota de mercado servido ! Cuota de mercado relativa
El modelo grfico de control
Modelo financiero de rendimientos sobre activo neto
Anlisis de la rentabilidad de marketing
Fase 1: Identificacin de los gastos por funcin Fase 2: Reparto de los gastos funcionales entre las unidades de marketing Fase 3: Preparacin de una cuenta de prdidas y ganancias por unidad de marketing
Cuenta de resultados simplificada
Imputacin de gastos por naturaleza a las distintas funciones
Reparto de los gastos funcionales a los canales
Cuentas de resultados por canales

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Tema 4. La gestin de la informacin de marketing

1.!La necesidad e importancia de la informacin de marketing

Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

! La informacin se obtiene a partir de:

Preguntas para identificar las necesidades de informacin

2. El sistema de datos interno y la inteligencia de marketing

Ciclo pedido-envofactura Bases de datos, Almacenamiento, y Anlisis de datos

Sistema de informacin de ventas Sistema de inteligencia de Marketing

Pasos para mejorar el sistema de inteligencia de marketing

Formar a los vendedores para que identifiquen nuevos desarrollos

Fuentes secundarias de informacin comercial

MRCA Information Resources, Inc.

3. El proceso de investigacin comercial o de marketing

6) Tomar la decisin 1) Definir problema y objetivos

5) Presentar los resultados

! Definir el problema ! Especificar las alternativas ! Establecer los objetivos de la investigacin

Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin

Fuentes de informacin Instrumentos de investigacin

Mtodos de investigacin Plan de muestreo

! Informacin secundaria ! Informacin primaria

Observacin Dinmicas de Grupo Encuestas Datos de comportamiento Experimentacin

!!Cuestionarios !!Mediciones cualitativas !!Instrumentos mecnicos

Cuestionario postal Entrevista telefnica Entrevista personal Entrevista online

Caractersticas de una buena investigacin

"! Mtodo cientfico

Muestra de parmetros de marketing

Muestra de medidas de clasificacin de resultados cara a los clientes

Herramientas para medir los resultados del plan de marketing

Anlisis de ventas Anlisis de las ventas en relacin al esfuerzo de marketing

Anlisis de la cuota de mercado Anlisis financiero

Anlisis de Anlisis la variacin de de ventas microventas

Anlisis de la cuota de mercado

! Cuota de mercado total ! Cuota de mercado servido ! Cuota de mercado relativa

El modelo grfico de control

Modelo financiero de rendimientos sobre activo neto

Anlisis de la rentabilidad de marketing

Cuenta de resultados simplificada

Imputacin de gastos por naturaleza a las distintas funciones

Reparto de los gastos funcionales a los canales

Cuentas de resultados por canales

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