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Semitica, Ideologia e Retrica

As linguagens esto fundamentadas em esquemas perceptivos.
Assim sendo, os processos perceptivos tambm fazem parte dos
estudos semiticos. Alm disso, a semitica estuda os processos de
comunicao, pois no h mensagem sem signo e no h
comunicao sem mensagem. por isso que a semitica nos
habilita a compreender o potencial comunicativo de todos os tipos
de mensagens, nos variados efeitos que esto aptas a produzir no
receptor (Santaella, 2002:59).


Conforme exposto por Santaella (op.cit.), as linguagens esto fundamentadas em
esquemas perceptivos e a semitica nos habilita a compreender o potencial
comunicativo de todos os tipos de mensagens. A semitica , assim, a doutrina
de todos os tipos possveis de signos sobre a qual se funda a teoria dos mtodos de
investigao utilizados por uma inteligncia cientfica (Santaella, 1993:34).
Segundo Clotilde Perez (2004:140), entende-se por semitica o estudo dos
signos, ou melhor dizendo, estudo da ao dos signos, ou semiose. Epstein
(1990:16) observa que os signos so entidades to centrais e importantes em
semitica quanto os tomos em fsica, as clulas em biologia e os nmeros em
matemtica. Vera Nojima (in Couto e Oliveira, 1999:17) explica que o signo
exerce a mediao entre o pensamento e o mundo em que o homem est inserido:
Os signos podem ser entendidos como intermedirios entre a nossa conscincia
subjetiva e o mundo dos fenmenos. Pensamos com signos e em signos. O
pensamento existe na mente como signo mas para ser conhecido precisa ser
extrojetado pela linguagem. A expresso do pensamento circunscrita pela
linguagem. (...)
A ao do signo (semiose) desenvolve-se por um processo de transformao
pela ao do sujeito da codificao da mensagem e, simultaneamente, por um
processo de transao pela ao do sujeito de decodificao, que tem o papel do
destinatrio (Nojima, op.cit., pp.17-18).

Charles Sanders Peirce (1975:94) conceitua signo ou representmen como
algo que, sob certo aspecto ou de algum modo, representa alguma coisa para
algum.


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Dirige-se a algum, isto , cria na mente dessa pessoa um signo equivalente ou
talvez um signo melhor desenvolvido. Ao signo assim criado denominado
interpretante do primeiro signo. O signo representa alguma coisa, seu objeto.
Coloca-se no lugar desse objeto, no sob todos aspectos, mas com referncia a um
tipo de idia que tenho, por vezes denominado o fundamento do representmen (...)
(Peirce, op.cit.).



8.1.
Fundamentos da teoria tridica do signo
Clotilde Perez (2004:141) explica que Charles Peirce desenvolveu a teoria
tridica do signo, ou seja, a de que todo signo se estabelece a partir de relaes
que envolvem seu fundamento, suas relaes com aquilo a que representa, seu
objeto (ou referente) e com os efeitos que gera, chamados interpretantes.
A Teoria Semitica delineada por Peirce dividida em trs ramos: a
gramtica especulativa, a lgica crtica e a metodutica. Para Santaella (2002:4),
a gramtica especulativa (...) deve funcionar como uma propedutica para o
estudo de validade dos argumentos e das condies de verdade do mtodo da
cincia. uma gramtica que (...) estuda todos os tipos de signos, seu modos de
denotar, suas capacidades aplicativas, seus modos de conotar ou significar, alm
dos tipos de interpretao que eles podem produzir (Santaella, 1993:35). Nela,
pode-se analisar o processo de uma semiose, dos signos em ao, fornecendo-nos
(...) as definies e classificaes para a anlise de todos os tipos de linguagens,
signos, sinais, cdigos etc., de qualquer espcie e de tudo que est neles
implicado: a representao e os trs aspectos que ela engloba, a significao, a
objetivao e a interpretao (Santaella, 2002:5). Dessa forma, entendido, para
esta Tese, que a aplicao desse primeiro ramo da teoria de Peirce ponto
fundamental, colaborando com a anlise que evidenciar a Retrica do Design
Grfico.
Em Peirce, o signo corresponde ao resultado da relao entre trs elementos
correlatos: uma manifestao perceptvel, o objeto que por ela representado e
uma determinao mediadora como forma ordenada de um processo lgico
(Almeida J unior e Nojima, 2005a:40). A relao tridica se d assim conforme a
nfase em cada correlato, sendo que no primeiro ser evidenciada a relao de
representao; no segundo, ser a relao de objetivao; e no terceiro, de
interpretao (cf. Ransdell, apud Santaella, 2000:17).
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No design, os processos de significao esto envolvidos numa relao
mediadora com a construo da linguagem dos produtos projetados (Almeida
J unior e Nojima, op.cit., p.42). O sucesso da ao do orador, que no caso o
designer, estar diretamente vinculado materializao de suas ideias em
produtos que, pelas possibilidades de uso, iro gerar significao. Essa
manifestao semitica confere construo dos significados e,
conseqentemente, apreenso dos efeitos, que esses possam produzir, a
comunicabilidade exigida e desejada (ibid.).
Os produtos resultantes do trabalho do Design so signos complexos que
abrangem as trs classes sgnicas que se enquadram no esquema peirciano que
estabelece a conjuno de uma primeiridade com uma secundidade para produzir
uma terceiridade, caracterizando a semiose (cf. ibid.). Assim, quanto melhor for
concebida a semiose num processo de comunicao, maior ser a possibilidade de
a Retrica catalisar toda a sua potncia persuasiva em um discurso.
A semiose, expressa pela ao do signo, pressupe significao. A
significao o efeito produzido sobre o usurio [ou auditrio] do signo de modo
a permitir a abstrao e a construo de conceitos expressos por outros signos
(Almeida J unior e Nojima, op.cit.). O significado de um signo sempre ter como
resultado outro signo, donde se pode concluir, conforme a teoria de Peirce, que a
semiose se faz por conexes tridicas (cf. ibid.). O significado se concretiza na
medida em que usado nas trocas comunicativas. Portanto, ao se definir signo, h
uma lgica tridica (ibid.). Como salienta Santaella, a definio peirceana da
natureza do signo inclui trs acontecimentos:
Da relao do signo consigo mesmo, isto , da natureza do seu fundamento, ou
daquilo que lhe d capacidade para funcionar como tal, que pode ser sua
qualidade, sua existncia concreta ou seu carter de lei, advm uma teoria das
potencialidades e limites da significao.
Da relao do fundamento com o objeto, ou seja, com aquilo que determina o
signo e que , ao mesmo tempo, aquilo que o signo representa e ao qual se
aplica, e que pode ser tomado em sentido genrico como o contexto do signo,
extrai-se uma teoria da objetivao, que estuda todos os problemas relativos
denotao, realidade e referncia, ao documento e fico, mentira e
decepo.
Da relao do fundamento com o interpretante, deriva-se uma teoria da
interpretao, com as implicaes quanto aos seus efeitos sobre intrprete,
individual ou coletivo (Santaella, 2002:10).

A natureza do signo ento, na Semitica Peirceana, representada atravs
de uma triangulao entre o representmen, o objeto e o interpretante (vide grafo
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da figura 4). O representmen a parte perceptvel do signo, sua forma; o objeto
o elemento ao qual o signo se refere, seu contedo (cf. Almeida J unior, 2003:121).
Segundo Niemeyer (2002b), o objeto (...) algo que se presentifica, se realiza
para algum atravs do signo. J o interpretante (...) so as possibilidades
interpretativas da relao representmen/objeto, ou seja, o elemento de relao
entre a forma e o contedo (...) (Almeida J unior, op.cit). Dcio Pignatari
(1988:27) explica que o interpretante o (...) processo relacional pelo qual os
signos so absorvidos, utilizados e criados. Infere-se que (...) no interpretante
que se realiza, por meio de uma regra associativa, uma associao de idias na
mente do intrprete, associao esta que estabelece a conexo entre o signo e seu
objeto (Santaella, op.cit., p.25). Por isso, nas palavras de Niemeyer (op.cit.), no
excessivo reiterar a recomendao que no se confunda Interpretante com
intrprete. O Interpretante uma possibilidade interpretativa do signo, enquanto o
intrprete o receptor da mensagem.










Figura 4 - Relao tridica proposta por Peirce.

Observa-se, na representao peirceana, que as linhas que unem o
representmen, o objeto e o interpretante so diferentes. Uma pontilhada, as
outras, no. As linhas que ligam o representmen ao interpretante e este ao objeto
no so pontilhadas. Isso ocorre porque, nesse caso, h relaes causais,
constatveis pelos efeitos causados sobre a atitude do receptor da mensagem. Por
outro lado, entre o representmen e o objeto no h relaes pertinentes, nem
causais nem de obrigatoriedade. Isto , a mediao entre representmen e objeto
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dada pelo interpretante, com isso, o objeto pode ser substitudo de co para
dog e a relao no mudar (Almeida J unior, op.cit.).
Cada um dos elementos representmen objeto interpretante so
desmembrados por Peirce em trs categorias que definem as divises dos signos,
denominadas tricotomias (cf. ibid.). Na primeira tricotomia, estabelecida a
relao entre o representmen e o signo: a relao que d fundamento para a
existncia do signo, diz respeito ao signo em si mesmo (cf. ibid.). So as (...) trs
propriedades formais que lhes do capacidade para funcionar como signo: sua
mera qualidade, sua existncia, quer dizer, o simples fato de existir, e seu carter
de lei (Santaella, op.cit., p.12).
Na segunda tricotomia, h a relao a que os signos se referem. Essa a
relao do signo para com seu objeto. E a terceira tricotomia diz respeito a como
um signo pode ser interpretado, isto , a relao do signo com o interpretante, que
o efeito interpretativo que o signo produz em uma mente real ou meramente
potencial (Almeida J unior, op.cit.). Portanto, as trs espcies de signo que
compem a primeira tricotomia so: quali-signo, sin-signo e legi-signo.
Entende-se por quali-signo uma mera qualidade que um signo. So
elementos do representmen que so identificados de imediato, como cores e
texturas (ibid.). quando as mensagens so analisadas em si mesmas,
considerando suas propriedades internas, seus aspectos qualitativos (cf. Santaella,
op.cit., p.48).
O sin-signo uma coisa ou evento existente tomado como signo (Teixeira
Coelho Netto, 1990:60). um existente concreto ou acontecimento real que
envolve vrios quali-signos quando estes so efetivamente corporificados; a
mensagem analisada em seu aspecto singular (cf. Rabaa e Barbosa, 2001:674;
Epstein, 1990:49; e Santaella, 2002:48). Por isso, no sin-signo, a partcula sin
equivale a singular ou uma nica vez. Um exemplo de sin-signo uma certa
palavra, de uma certa linha, de uma certa pgina de um livro; uma certa placa de
trnsito em determinado local etc. (Epstein, op.cit.).
O legi-signo uma lei, uma conveno que um signo (cf. Epstein, op.cit.;
e Eco, 1976:93). Segundo Teixeira Coelho (1990:61), (...) (de legi, lei) no
uma coisa ou evento singular, determinada, mas uma conveno ou lei
estabelecida pelos homens. Ex.: as palavras. Rabaa e Barbosa fazem a seguinte
observao para o legi-signo:
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(...) quando o signo uma lei, normalmente estabelecida pelos homens; todo signo
convencional um legi-signo, e todo legi-signo ganha significado por meio de um
caso de sua aplicao, que pode ser denominado rplica. P. ex., a palavra o
aparece dez vezes em uma mesma pgina: em todas essas ocorrncias uma
mesma palavra, o mesmo legi-signo; cada vez que ela ocorre, corresponde a uma
rplica, a um sin-signo (dessa forma, todo legi-signo requer sin-signos) (Rabaa e
Barbosa, 2001:674).

Sobre a segunda tricotomia, como so trs tipos de propriedades
qualidade, existente ou lei [quali-signo, sin-signo e legi-signo, respectivamente] ,
so tambm trs os tipos de relao que o signo pode ter com o objeto a que se
aplica ou denota (Santaella, op.cit., p.14). Desse modo, se um fundamento um
quali-signo, na sua relao com o objeto, o signo ser um cone; se for um
existente, na sua relao com o objeto, ser um ndice; se for uma lei, ser um
smbolo (ibid.).
Assim, um cone um signo que tem alguma semelhana direta ou
analogia com o objeto representado (Almeida J unior, op.cit., p.122). (...) cones
so quali-signos que se reportam a seus objetos por similaridade. (...) O cone s
pode evocar algo porque a qualidade que ele exibe se assemelha a uma outra
qualidade (Santaella, op. cit., p.17).
Epstein (1990:49) coloca que o cone o signo que indica uma qualidade
ou propriedade de um objeto por possuir certos traos (pelo menos um) em
comum com o referido objeto. (...) Os cones comunicam de forma imediata
porque so imediatamente percebidos. Nesse caso, fotografias, desenhos
realistas, esttuas so exemplos de signos icnicos.
Os ndices, conforme define Epstein (op. cit.), (...) so aqueles signos nos
quais a relao signo-objeto S(O) uma relao direta, causal e real com seu
objeto. O ndice um signo que representa um objeto por associaes; desse
modo, ter uma relao de contiguidade com seu objeto (cf. Almeida J unior,
op.cit.). Como exemplos de ndice, tem-se: fumaa, indcio de fogo; cho
molhado, indcio de que choveu; pegadas, indcio de quem passou (Rabaa e
Barbosa, op. cit).
O smbolo o signo que ocorre quando a relao com o objeto arbitrria:
h uma associao com o objeto por meio de uma conveno (cf. Almeida J unior,
op.cit., p.123). Epstein (op. cit.) explica que o smbolo se manifesta onde a relao
signo-objeto S(O) designa seu objeto independentemente da semelhana, como
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o caso do cone, ou das relaes causais com o objeto, como no ndice. um
signo arbitrrio cuja ligao com o objeto definida por uma lei convencionada.
Desse modo ele legissigno de vez que atua como um tipo ou um lei geral
(ibid.). Isso nos leva a compreender por que s o smbolo genuinamente
tridico. A lei que lhe d fundamento tem de estar internalizada na mente de quem
o interpreta, sem o que o smbolo no pode significar (Santaella, op.cit., p.25).
Assim, tem-se como exemplos de smbolo: a maioria das palavras, a cruz, a
sustica, as bandeiras, os sinais de trnsito (Rabaa e Barbosa, op.cit., p.674).
At aqui, foram abordadas as relaes do signo consigo mesmo e do signo
com o objeto o qual representa. A seguir, dissertado como um signo pode ser
interpretado, ou seja, a relao do signo com o interpretante, o efeito interpretativo
que o signo produz em uma mente real ou meramente potencial. a relao que
d corpo terceira tricotomia, na qual um signo pode ser denominado rema,
dicente ou argumento.
O signo um rema quando h amplas possibilidades de interpretao,
gerando assim um grau elevado de incerteza (Almeida J unior, op.cit.). Santaella
(op.cit., p.26) expe que um signo rema para o seu interpretante quando for um
signo de possibilidade qualitativa. (...) O rema no vai alm de uma conjectura, de
uma hiptese interpretativa. o que se d quando, ao se comparar uma nuvem
com o formato de um desenho qualquer, essa comparao no passar de uma
conjectura (cf. ibid.). Epstein (op.cit.) enfatiza que os remas no nos capacitam
para uma deciso, pois do ponto de vista lgico um rema (ou um conceito) no
pode ser verdadeiro ou falso. Os remas apenas despertam sensaes (emoes e
estados de nimo).
Epstein (op.cit.) explica que um dicente um signo capaz de ser afirmado,
portanto pode ser verdadeiro ou falso. Um dicente, para Santaella (op.cit.), um
signo de existncia real: quando dizemos que o copo est sobre a mesa, este um
signo de existncia real, pois sua veracidade pode ser constatada no local em que
o copo deveria estar.
Na terceira tricotomia, h o argumento. Para seu interpretante, o argumento
um signo de lei (Santaella, op.cit). o signo que envolve a essncia de um
juzo (um ato mental segundo o qual quem o faz busca convencer-se a si mesmo
da verdade de uma proposio) (Barbosa e Rabaa op.cit.).
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Conclui-se ento que, na terceira tricotomia, um rema um signo que
entendido como representando seu objeto apenas em seus caracteres; que um dici-
-signo [dicente] um signo que entendido como representando seu objeto com
respeito existncia real e que um argumento um signo que entendido como
representando seu objeto em carter de signo (Santaella, op.cit., p.27). Keila
Garrido Cavalcanti (2000:22) comenta que no rema, as possibilidades de
interpretao do signo so amplas, o grau de incerteza elevado. No dicente, h
eliminao de possibilidades e o nvel de especulao quanto ao significado se
reduz. Ainda segundo Cavalcanti (op.cit.), (...) o argumento permite uma
concluso; o significado compreendido, sem possibilidade de dvida.
Charles Sanders Peirce reuniu as trs tricotomias em trs categorias
correspondentes aos tipos de associaes dos signos, denominadas primeiridade,
secundidade e terceiridade. A primeiridade ocorre quando se percebe algo como
um todo: uma associao imediata que recobre o nvel do sensvel e do
qualitativo. Na secundidade, h a comparao com outras experincias; nessa
categoria, h uma associao por contiguidade. A terceiridade abstrai o signo e o
transforma em conhecimento; uma associao por conveno que se refere
mente, ao pensamento, ou seja, razo (cf. Almeida J unior, 2003:124). As
relaes dessas categorias com a diviso dos signos so hierarquizadas na teoria
peirceana da seguinte forma:











Quadro 17 - Categorias dos Signos propostas por Peirce.

Santaella exemplifica as categorias sgnicas da Semitica Peirceana:
A primeiridade aparece em tudo que estiver ao acaso, possibilidade, qualidade,
sentimento, originalidade, liberdade, mnada. A secundidade est ligada s idias
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de dependncia, determinao, dualidade, ao e reao, aqui e agora, conflito,
surpresa, dvida. A terceiridade diz respeito generalidade, continuidade,
crescimento, inteligncia. A forma mais simples da terceiridade, segundo Peirce,
manifesta-se no signo, visto que o signo um primeiro (algo que se apresenta
mente), ligando um segundo (aquilo que o signo indica, se refere ou representa) a
um terceiro (o efeito que o signo ir provocar em um possvel intrprete)
(Santaella, op.cit., p.7).



8.2.
Uma confluncia entre as teorias de Peirce e de Perelman
Ao discorrer sobre a Semitica elaborada por Peirce, que convergncias com a
Retrica de Perelman podem ser apontadas? Segundo Santaella (2002:5), tal
teoria semitica nos permite penetrar no prprio movimento interno das
mensagens, no modo como elas so engendradas, nos procedimentos e recursos
nelas utilizados. Num primeiro momento, infere-se que a gramtica especulativa
desenvolvida por Peirce traz um arcabouo terico que contribui com a anlise
dos mais variados discursos moldados, construdos ou orientados pela Nova
Retrica de Perelman. Essa assertiva traz um entendimento amplo da ao de uma
Retrica renovada sob um ponto de vista semitico. Todavia, as duas teorias, a de
Peirce e a de Perelman, trazem uma curiosa coincidncia terminolgica que
merece ser evidenciada: a cunhagem conceitual para o termo argumento.
Em Perelman, a concepo de uma Nova Retrica se volta para o
delineamento de um Tratado da Argumentao que estuda uma lgica para os
julgamentos de valores. O argumento, fruto de uma rea de debates onde
prevalece a ambiguidade da linguagem natural, ao se desvincular das certezas do
clculo, mostra que no seu campo de atuao prevalece o entendimento do que
verossmil, plausvel e provvel. Assim, o argumento raciocina sobre valores e
surge como lugar e tcnica para o embate de ideias controversas dispostas e
apresentadas em um dilogo. Todo argumento comear por uma premissa a ser
defendida por um orador perante um auditrio. O intuito do argumento angariar
a adeso do auditrio mediante seu consentimento e sua participao mental.
Ento, o argumento construdo pelo orador objetivar sempre provocar no
auditrio uma concluso favorvel, pelo uso do raciocnio ou prova.
Para que haja a adeso a um argumento, suas premissas devem ser
decodificadas e aceitas pelo auditrio. Para tanto, os argumentos apresentados
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pelo orador devem fazer parte do repertrio mental do auditrio. Aqui desponta
que o argumento construdo pelo orador, para ter o efeito pretendido, deve buscar
o mximo do nvel da terceiridade conceituado por Peirce. Ao alcanar tal nvel, o
argumento proposto por Perelman convergir ao argumento sgnico teorizado por
Peirce.
Em Peirce, o argumento o signo abstrado que se transforma em
conhecimento; envolvendo a essncia do juzo, refere-se ao pensamento e razo.
Em relao ao interpretante, est no nvel da terceiridade. o signo que
caracteriza o encerramento mximo num processo semisico. Portanto, quando
um auditrio entende e aceita as premissas expostas por um orador, conclui-se que
toda a carga sgnica foi explorada no discurso propalado, o que caracteriza a
evidncia da manifestao do argumento sgnico de Peirce no argumento retrico
de Perelman.
Essa aproximao terminolgica traduz que, comparando-se os conceitos
de argumento em cada uma das teorias, h uma confluncia que vai alm da
simples nomenclatura. Assim, a confluncia de nomenclaturas transcende a mera
coincidncia. O sucesso do argumento em Perelman, como signo em um discurso,
ocorrer se alcanar a terceiridade do signo em relao ao interpretante, o
argumento em Peirce. Se no o for, o argumento em Perelman ficar oscilando
para o intrprete-auditrio entre rema e dicente, entre primeiridade e secundidade
num processo semisico.
Obviamente, os argumentos em Perelman e em Peirce so conceitos com
enfoques diferentes que se voltam a aes especficas, cada um em sua teoria.
Contudo, o que aqui observado so as caractersticas convergentes que
resguardam ambos os argumentos. O que se infere que o argumento de um
discurso (Perelman) ser mais bem entendido e aceito quanto mais facilmente for
interpretado e assimilado (alcance do nvel da terceiridade em Peirce).
Santaella (op.cit.) nos diz que a Semitica permite captar os vetores de
referencialidade de uma mensagem no apenas sob um contexto mais imediato,
mas tambm para um contexto estendido, (...) pois em todo processo de signos
ficam marcas deixadas pela histria, pelo nvel de desenvolvimento das foras
produtivas econmicas, pela tcnica e pelo sujeito que as produz. Quando
suscitada por Santaella a tcnica do sujeito que produz os signos, entende-se para
esta Tese a manifestao do uso de uma possvel retrica como ferramental
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tcnico-terico do orador para potencializar o argumento de um discurso. E,
ainda, a assertiva exposta por Santaella pode ser alinhada com o que declarado
por Villaa Koch. Se numa semiose h a marca do produtor dos signos, um
discurso argumentativo nesses termos no ser livre de interferncias e influncias
do seu orador. Para Koch, o ato de argumentar orienta um discurso no sentido de
determinadas concluses, constituindo um ato lingustico fundamental, (...) pois
todo e qualquer discurso subjaz uma ideologia, na acepo mais ampla do termo
(Koch, 2002:17). Koch (op.cit.) salienta que a neutralidade num discurso apenas
um mito: o discurso que se pretende ser neutro, ingnuo, contm tambm uma
ideologia a da prpria objetividade. A partir dos mbitos da semitico e da
argumentao, outra ordem investigativa levantada e merece meno: como a
Retrica absorvida ou trabalhada ideologicamente em um discurso? Entretanto,
antes de discutir tal questionamento, faz-se necessrio formular uma proposta
mais ampla: seria possvel um discurso ser concebido sem o anteparo da Retrica?


8.3.
Sobre Ideologia e Retrica
Paul Ricoeur (2005:215), em Metfora viva, prope discutir se existiria um grau
retrico zero, questionando qual seria a linguagem no marcada pelo ponto de
vista retrico. Pondera que o primeiro passo reconhecer que essa linguagem no
encontrvel, pois (...) no existe linguagem neutra (ibid.).
O que ento deve ser considerado para que uma linguagem no possa ser
determinada como neutra? Segundo Fiorin (2007:54), (...) a linguagem condensa,
cristaliza e reflete as prticas sociais, ou seja, governada por formaes
ideolgicas. O autor tambm expe que pensamento e linguagem so distintos,
porm inseparveis, e, por causa dessa indissociabilidade, pode-se afirmar que o
discurso materializa as representaes ideolgicas (ibid., p.34). O aspecto ora
levantado de que o discurso a materializao de formaes ideolgicas (cf.
ibid., p.41), corroborando com a no neutralidade da linguagem. Aqui, para o
processo da linguagem, o conceito de Ideologia colocado como fator
determinante.
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Nessa mesma direo, Fiorin (op.cit., p.42) ainda explica que, quando um
orador organiza a forma como vai veicular um discurso, h uma iluso da
liberdade discursiva, j que a expresso est no plano da manifestao pessoal, no
campo da organizao individual. Entretanto, essa individualidade da expresso se
apoia em formas de dizer um discurso, aprendidas conforme as tradies culturais
de uma sociedade. A expresso pessoal de um orador , para Fiorin, (...) formada
por meio de operaes modelizantes de aprendizagem, que incluem a formao
lingstica, retrica e de procedimentos da elocuo (ibid.). Evidencia-se que a
Retrica surge como instrumento modelizante capaz de contribuir com a
construo de um discurso para a materializao de representaes ideolgicas.
Como j mencionado no Captulo 2, Nietzsche expe que a linguagem j
resultado de artes puramente retricas. A Retrica , portanto, integrante dos
artifcios da linguagem. A linguagem, sem a Retrica, seria uma parede de tijolos
sem cimento, perderia sua liga para o delineamento dos discursos. Observa-se,
ento, que, a linguagem no neutra, por ser moldada sobretudo pela Retrica e
governada por formaes ideolgicas.
Mas o que caracterizaria a imbricao entre as aes da Retrica e da
Ideologia num discurso? Para Tringali (1988:174), por exemplo, a Ideologia pode
se servir das figuras como um efeito retrico, como uma valorizao, como um
reforo: uma mensagem ideolgica fraca ganha poder se revestida de figuras. As
figuras do mensagem ideolgica a funo artstica da linguagem. Se digo: uns
homens nascem livres, outros, escravos. Nesta afirmao temos antteses,
zeugma... (ibid.). Mas como reconhecer a ao da Ideologia num discurso?
Umberto Eco (1976:84) entende (...) por ideologia o universo do saber do
destinatrio e do grupo a que pertence, os seus sistemas de expectativas
psicolgicas, suas atitudes mentais, a experincia por ele adquirida, os seus
princpios morais (...). A acepo de Eco compatvel com os pensamentos de
Fiorin e Konder.
Segundo Fiorin (op.cit., p.29), pode-se afirmar que no h um conhecimento
neutro, pois o conhecimento sempre expressar o ponto de vista de uma classe a
respeito da realidade. Para Konder (2002:259), onde h conhecimento, h
Ideologia: o conhecimento no pode ser buscado fora da ideologia, porm est na
prpria ideologia, dentro dela, insistente, como um parasita benfazejo (ibid.).
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Essas asseres ratificam a no neutralidade do discurso, j que este se encontrar
sempre mergulhado num saber que, por sua vez, nutrido pela Ideologia.
Como poderia ser definido o termo ideologia? Cunhar uma definio para
tal termo no uma tarefa simples, mas sim exaustiva. ento oportuno colocar,
nas palavras de Michael Lwy, a seguinte observao:
difcil encontrar na cincia social um conceito to complexo, to cheio de
significados, quanto o conceito de ideologia. Nele se d uma acumulao fantstica
de contradies, de paradoxos, de arbitrariedades, de ambigidades, de equvocos e
de mal-entendidos, o que torna extremamente difcil encontrar o seu caminho nesse
labirinto (Lwy, 2006:10).

No cabe, nesta Tese, um aprofundamento no tema ideologia. Isso seria
desnecessrio e fugiria ao escopo da Pesquisa. Todavia, algumas consideraes se
fazem pertinentes.
Zizek (in Zizek, 1996:25) diz que (...) a ideologia sempre , por definio,
ideologia da ideologia. Terry Eagleton (1997:15) disserta que a palavra
ideologia um tecido com trama inteira de diferentes fios conceituais. Para o
autor, tentar comprimir sua riqueza de significados numa nica definio
abrangente seria intil, se que possvel. Contudo, Eagleton lista algumas
possveis definies para a ideologia:
a) o processo de produo de significados, signos e valores na vida social;
b) um corpo de idias caracterstico de um determinado grupo ou classe social;
c) idias que ajudam a legitimar um poder poltico dominante;
d) idias falsas que ajudam a legitimar um poder poltico dominante;
e) comunicao sistematicamente distorcida;
f) aquilo que confere certa posio a um sujeito;
g) formas de pensamento motivadas por interesses sociais;
h) pensamento e identidade;
i) iluso socialmente necessria;
j) a conjuntura de discurso e poder;
k) o veculo pelo qual atores sociais conscientes entendem o seu mundo;
l) conjunto de crenas orientadas para a ao;
m) a confuso entre realidade lingstica e realidade fenomenal;
n) ocluso semitica;
o) o meio pelo qual os indivduos vivenciam suas relaes com uma estrutura
social;
p) o processo pelo qual a vida social convertida em uma realidade natural
(Eagleton, 1997:15).

Leandro Konder relata que Stoppino
96
, apoiando-se em Bobbio, prope uma
curiosa distino ao conceito de Ideologia, entre um significado fraco e um forte:

96
Mario Stoppino escreveu o verbete sobre ideologia do Dicionrio de Poltica,
coordenado por Norberto Bobbio, Nicola Matteucci e Gianfranco Pasquino (in Konder, 2002:10).
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O significado fraco aquele em que o termo designa sistemas de crenas
polticas, conjuntos de idias e valores cuja funo a de orientar comportamentos
coletivos relativos ordem pblica. O significado forte aquele em que o termo
se refere, desde Marx, a uma distoro no conhecimento. Na primeira acepo, o
conceito neutro; na segunda, crtico, negativo (Konder, 2002:10).

Para Stoppino (apud Konder, op.cit.), na cincia e na sociologia poltica
contemporneas predomina nitidamente o significado fraco da ideologia.
Eagleton (op.cit., p. 41) comenta que a maior parte das teorias da ideologia
surgiu no interior da tradio de pensamento materialista, e faz parte desse
materialismo ser ctico quanto a atribuir qualquer prioridade muito elevada
conscincia no mbito da vida social.
Segundo Maneli (2004:74), a ideologia atua com meias verdades, mas isso
no significa que h a inteno deliberada de enganar. Para o autor, com
freqncia, nos tornamos vtimas de nossas prprias convices e o primeiro
objeto de nossas prprias tendncias intelectuais e manipuladoras (ibid.).
Umberto Eco (op.cit., p.94) observa que (...) as ideologias geram e encorajam
novos modos de comunicao. Eagleton (1997:31) afirma que na esfera da
ideologia, o particular concreto e a verdade universal deslizam sem parar para
dentro e para fora um do outro, evitando mediao da anlise racional.
Istvn Mszros (2004:58) disserta que, nas sociedades capitalistas liberal-
-conservadoras do Ocidente, o discurso ideolgico domina a tal ponto a
determinao de todos os valores que muito freqentemente no temos mais a
leve suspeita de que fomos levados a aceitar, sem questionamento, um
determinado conjunto de valores (...). E isso, para Mszros (op.cit.), (...)
poderia opor uma posio alternativa bem fundamentada, juntamente com seus
comprometimentos mais ou menos implcitos.
Considerando a determinao de conjunto de valores, Maneli (op.cit.) revela
que a tarefa da teoria elaborada por Perelman, justamente a de buscar valores e,
ainda, que essa Nova Retrica pode ser, simultaneamente, ideolgica e no
ideolgica:
Valores que podem ser reavaliados, reutilizados, reciclados e reconstrudos num
novo conjunto de projetos, leis e instituies. Essa a essncia da Nova Retrica.
Ela ideolgica e no ideolgica ao mesmo tempo. Nossa teoria da argumentao
pode, portanto, ser aplicada como um mtodo de sntese suprapoltico ou no
partidrio
97
(Maneli, op.cit.).

97
Grifo meu.
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Mas como apreciar a possibilidade de a Nova Retrica, em algum momento,
ser no ideolgica? A prpria histria da origem dessa teoria j revela grandes
influncias ideolgicas. Imaginar, portanto, sua aplicao como no ideolgica
seria um ato contraproducente para com sua procedncia. Maneli (op.cit., p.179)
revela que o pai da Nova Retrica assumiu seu primeiro nome, Cham, aps a
Segunda Guerra Mundial, como um sinal aparente de seus sentimentos
nacionalistas e morais e de sua solidariedade com a nao que os nazistas
tentaram extinguir enquanto o mundo permanecia em silncio. Maneli (op.cit.,
p.178) explica que Cham Perelman era um autntico cosmopolita no sentido
estoico original da palavra: suas crenas eram baseadas em ideais tradicionais
profundamente arraigados, filtrados por seu julgamento crtico (ibid.). Como j
comentado no Captulo 5, sua teoria atua naquilo que tido como verossmil,
plausvel e provvel. Renuncia fora e violncia como solues para uma
contraposio de ideias, mostrando-se contrria ao dogmatismo, ao autoritarismo
e ao totalitarismo e sendo a favor do pluralismo, da democracia e da liberdade
intelectual (cf. ibid., p.59). No toa, foi uma teoria estudada e nascida no
ps-guerra:
Foi durante esse perodo poltica e ideologicamente precrio, mais conhecido como
Guerra Fria, que Perelman anunciou seus estudos sobre a Nova Retrica. Sua forte
nfase no dilogo como instrumento necessrio e indispensvel para obter solues
pacficas e razoveis foi reforado pela sua assero de que, mesmo em perodos
to tempestuosos da poltica mundial, ainda assim era possvel alcanar e chegar a
entendimentos e solues; isso era um desafio para o mundo da poca,
com sua demasiada ambio poltica e interesses econmicos contraditrios
(Maneli, op.cit., p.9).

A teoria da Nova Retrica de Perelman nasce da latente necessidade de
solues pacficas desveladas no perodo da Guerra Fria. Impossvel pensar que a
aplicao de uma teoria dessa envergadura tenha sentidos no ideolgicos. Isso
iria, especialmente, de encontro s noes de Fiorin e Konder, em que a
linguagem e o conhecimento tm influncias ideolgicas. O que Maneli exps
como sntese suprapoltico ou no partidrio, para definir a Nova Retrica como
uma atuao no ideolgica, enquadra-se viso de iderio, comentada por
Marilena Chaui.
Chaui (2003:7) descreve que certas expresses, como partido poltico
ideolgico, falsidade ideolgica, preciso ter uma ideologia, tomam a (...)
palavra ideologia para com ela significar conjunto sistemtico e encadeado de
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idias. Ou seja, confundem ideologia com iderio. A autora complementa que a
ideologia (...) um iderio histrico, social e poltico que oculta a realidade, e
que esse ocultamento uma forma de assegurar e manter a explorao econmica,
a desigualdade social e a dominao poltica.
A ideologia um conjunto lgico, sistemtico e coerente de representaes (idias
e valores) e de normas ou regras (de conduta) que indicam e prescrevem aos
membros da sociedade o que devem pensar e como devem pensar, o que devem
valorizar e como devem valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, o que
devem fazer e como devem fazer. Ela , portanto, um corpo explicativo
(representaes) e prtico (normas, regras, preceitos) de carter prescritivo,
normativo, regulador, cuja funo dar aos membros de uma sociedade dividida
em classes uma explicao racional para as diferenas sociais, polticas e culturais,
sem jamais atribuir tais diferenas diviso da sociedade em classes a partir das
divises na esfera da produo. Pelo contrrio, a funo da ideologia a de apagar
as diferenas como de classes e fornecer aos membros da sociedade o sentimento
da identidade social, encontrando certos referenciais identificadores de todos e para
todos, como, por exemplo, a Humanidade, a Liberdade, a Igualdade, a Nao, ou o
Estado (Chaui, 2003:108).

Para Mszros (op. cit.), o prprio ato de penetrar na estrutura do discurso
ideolgico dominante inevitavelmente apresenta as seguintes determinaes
racionais preestabelecidas: a) quanto (ou quo pouco) nos permitido
questionar; b) de que ponto de vista; e c) com que finalidade. Desse modo, pode-
-se questionar qual deve ser a funo da ideologia. Konder (op.cit., p.166) expe
que na medida em que pertencemos, em geral, cada um de ns, a uma cultura
particular, a uma determinada histria, a uma classe social, a ideologia assume
inevitavelmente uma funo mediadora nas nossas representaes da realidade e
constitui uma espcie de pr-compreenso (...). Essa pr-compreenso seja
talvez o fato de aceitarmos a ideologia que nos imposta, como algo natural
(Nojima e Almeida J unior, in Alceu, 2007:100)
98
e, provavelmente, direcione
ideia apontada por Hernandes (2006:21) de que a ideologia entendida como
viso de mundo. Essa categorizao da realidade renova-se a partir dos conflitos
de poder entre segmentos sociais motivados principalmente por fatores
econmicos. Ao mesmo tempo, Fiorin (op.cit., p.33) entende que as vises de
mundo no se desvinculam da linguagem, porque a ideologia vista como algo

98
Sobre a ao ideolgica do Design e da Propaganda num cenrio globalizado e
culturalmente desterritorializado, vide The globalization in the Brazilian media:
deterritorialization process of Brazilian culture: cases of advertisement and design of global
products, in the national commerce (Almeida J unior e Nojima, 2005b).
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imanente realidade indissocivel da linguagem. As idias e, por conseguinte,
os discursos so expresso da vida real. A realidade exprime-se pelos discursos.
Ao falar da realidade expressa pelo discurso, conforme Fiorin, e da funo
mediadora, explicitada por Konder, referimo-nos a um complexo envolvimento de
significados criados por um orador para um determinado auditrio. J ohn B.
Thompson (apud Eagleton, 1997:19) assinala que estudar ideologia estudar os
modos pelos quais o significado (ou a significao) contribui para manter as
relaes de dominao.
Umberto Eco (op.cit., p.87) expe que a ideologia a conotao final da
totalidade das conotaes do signo ou do contexto de signos. Para Fiorin
(2007:19), a semntica discursiva o campo da determinao ideolgica
propriamente dita. Dessa forma, vale lembrar a teoria barthesiana sobre a
Retrica da Imagem (vide item 6.1). De acordo com Barthes (1990:40), a
conotao possui (...) significantes tpicos conforme as substncias utilizadas
(imagem, palavra, objetos, comportamentos), essa mesma conotao coloca todos
esses significados em comum: so os mesmos significados que encontraremos na
imprensa escrita, na imagem ou no gesto do comediante (...). Nas palavras de
Barthes, isso evidencia que o domnio comum dos significados de conotao o
da Ideologia:
ideologia geral, correspondem, na verdade, significantes de conotao que se
especificam conforme a substncia escolhida. Chamaremos a esses significantes
conotadores e, ao conjunto dos conotadores, uma retrica: a retrica aparece,
assim, como a face significante da ideologia. As retricas variam fatalmente em
razo de sua substncia (aqui, o som articulado, l, a imagem, o gesto etc.) (...)
(Barthes, op.cit.).

A Retrica da Imagem teorizada por Barthes compe-se pela classificao
do conjunto de seus conotadores, mostrando-se inclusive como face significante
da Ideologia. J ustifica-se assim a posio de Aumont, j mencionada no item 3.6,
ao destacar que a produo de imagens jamais gratuita. Nesse mesmo sentido,
sugere-se que os produtos gerados pela Retrica do Design Grfico visam,
conforme a ao do logos proposta pelo orador, emanar um etos para lograr o
patos de um pblico-receptor. Destarte, a argumentao retrica nunca ser
neutra, pois estar sempre presente num discurso como elemento ideologicamente
disposto a garantir a persuaso e angariar a adeso de um auditrio.
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Andrade e Medeiros (2001:284) entendem que persuadir equivale a
submeter e tem uma vertente autoritria. Ao persuadir, leva-se algum a aceitar
uma idia ou aconselha-se algum quanto procedncia do que est sendo dito.
Sem dvida, o propsito da Retrica do Design Grfico levar algum a aceitar a
tese do que est sendo difundido, mas estaria em linha com essa noo de vertente
autoritria da persuaso exposta por Andrade e Medeiros?
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