Personalidad elegante y esencialmente femenina. La reaccin de los consumidores no fue impresionante en absoluto.

Con la esperanza de incrementar las ventas, se lanzo una nueva campaa tendiente a cambiar la imagen Marlboro. En los anuncios participaran vaqueros, ganaderos y otros hombres duros y curtidos por la intemperie, que cabalgaban y lucan tatuajes. Poco a poco la imagen del hombre recio y en contacto con la naturaleza se convirti en parte de la vida de los estadounidenses y las ventas se elevaron de modo extraordinario. Un desconocido fabricante de camisas se hizo famoso de la noche a la maana al utilizar la imagen de un hombre distinguido que lleva un parche en el ojo. La imagen de refinamiento y educacin aumento las ventas de su producto. El problema ms arduo al crear la imagen de un producto no radica en transmitirla al pblico, sino en escoger la ms idnea. Cul har que un cliente compre determinado automvil, refrigeradora o ropa deportiva? Qu tipo de perfil del producto conviene hacer resaltar? Se dispone de varios mtodos para estudiar la imagen del producto. Uno de ellos son las entrevistas colectivas que se aplican a muestras selectas de consumidores; se les interroga sobre4 detalles de su percepcin y actitudes de diversos productos. Con ello se pretende descubrir los sentimientos latentes (positivos y negativos) hacia el producto. Un mtodo ms objetivo lo constituye la lista de comprobacin de objetivos. Se sealan los objetivos o frases descriptivas que caracterizan su actitud frente a un producto particular. En una variante del mismo procedimiento se pide a los sujetos aplicar cada adjetivo de la lista a uno de varios productos o a su concepto del tipo de personas que los compraran. A partir de esta investigacin, los publicistas deciden que calidades convienen subrayar (y cuales omitir) al crear la imagen del producto.

Recipiente y Presentacin (envase)

Otro aspecto muy importante de la campaa de publicidad y promocin es el paquete o presentacin del producto. Es la parte de los consumidores ven en el momento crtico de la decisin previa a la compra. Cuando buscamos una caja de dulces en el supermercado y vemos una hermosa coleccin de marcas quiz no recordemos el anuncio que hemos visto en la noche anterior en la televisin. En el momento de la compra el envase a veces representa el factor decisivo. Posiblemente sea verdad aquello que no podemos juzgar un libro por sus pastas pero la realidad es que tomamos decisiones basndonos en las apariencias. Cuntas veces no hemos juzgado a la gente a partir de su ropa o de su automvil? Propendemos a clasificarla por su aspecto externo. Lo mismo sucede con las cosas que compramos los siclogos han

encontrado numerosos ejemplos de actitudes de consumidores y no se fundan en la calidad del articulo sino en su envoltura o presentacin. En un estudio se pregunto a dos grupos sobre el sabor del caf. A un grupo se le sirvi caf de una cafetera elctrica mu8y moderna y al otro, de una cafetera vieja. El segundo grupo dio una estimacin ms favorable sobre el sabor pero, era diferente al caf? Desde luego que no. El recipiente dentro del cual se virtio el caf influyo en la opinin de los sujetos acerca del sabor. En otro estudio se mostraron dos patillas de tamao diferente a grupos de pacientes mdicos; luego se le pidi que evaluaran la potencia de la droga contenida las pastillas. Ambos grupos coincidieron, basndose en el tamao, que la pastilla ms grande ejerca un efecto mayor pero no era as, pues este tena la mitad de la potencia de la primera. Segn un conocido siclogo del consumidor, un recipiente (envase bien diseado rene seis criterios. 1. Comodidad. El recipiente debe contener la cantidad adecuada del producto para satisfacer las necesidades del usuario corriente. Nunca ser demasiado voluminoso ni pesado. 2. Adaptabilidad. El recipiente debe caber en el sitio que suele conservarse esta clase de artculos. Por ejemplo, los frascos de medicina no sern demasiado grandes para el botiqun. 3. Seguridad. El paquete debe garantizar al consumidor que el producto es de buena calidad. 4. Categora o Prestigio. El consumidor debe darse cuenta de que el recipiente le permite expresar algo sobre su personalidad. El recipiente debe estimular una cualidad personal positiva. 5. Confiabilidad. El recipiente debe dar la sensacin de que el producto y su fabricante merecen absoluta confianza. 6. Satisfaccin Esttica. El diseo, forma y color del recipiente han de procurar un placer esttico. En general, el envase debe reforzar la imagen o personalidad del producto establecidas con la publicidad. Un agua de colonia destinada al hombre viril no se envase en un tubo de color rosa con palabras dulzosas, sino en caja de colores fuertes y brillantes. El diseo y armona entre producto y envase se determina por medio de una investigacin por menorizada sobre las reacciones del consumidor ante otros envases ya existentes o ante nuevos. Se le pide examinar el envase, y, despus, asociar libremente (es decir, comunicar lo primero que le viene a la mente cuando lo ve). Con esta investigacin se descubre las

imgenes positivas o negativas suscitadas por el recipiente. La encuesta y los mtodos en profundidad tambin sirven para averiguar el influjo del recipiente y la preferencia por l.

Sexo y publicidad
El uso de personas atractivas, fantasas sexuales o modelos con poca ropa es comn en la publicidad. Esta clase de ilustraciones se utiliza para vender todo desde bujas de encendido hasta perfumes como esta estrategia se emplea mucho, es natural suponer que su eficacia est probada de manera absoluta. Pero su valor ha sido aceptado sin el apoyo de muchas investigaciones. Los resultados de los trabajos al respecto distan mucho de ser favorables, es verdad que el aspecto sexual de los mensajes capta la atencin de ambos sexos. Los estudios sobre consumidores que leen revistas prueban que, entre varios anuncios colocados en la misma pgina el lector se fija inmediatamente en la que contenga un elemento sexual. Pero qu significa? La investigacin demuestra que los anuncios con fotografas de mujeres provocativas son ms ledos por las mujeres que por los hombres. Tambin ellos se sienten atrados por este tipo de ilustraciones, pero las mujeres leen, adems el mensaje. En muchos casos, esto significa que el mensaje no llega a los destinatarios; casi siempre se incluyo a una mujer bella para que los varones leyesen el mensaje. Un fenmeno similar ocurre en los anuncios en que aparecen hombres guapos tampoco son ledos pues el mensaje no llega a sus destinatarios. Ms desalentadoras son las pruebas que indican una retencin demasiado deficiente de los mensajes que acompaan a esta clase de ilustraciones. Una compaa ensayo dos anuncios, ambas con un cupn que deba enviarse. En una apareca una joven en bikini; en el otro no. El envi de cupones fue mayor en el segundo tipo de mensaje. La investigacin de laboratorio viene a comprobar las observaciones de campo. En un estudio a un grupo de sujetos se les mostraron varios anuncios, algunos con ilustraciones sexuales y otros sin ellas. Vieron los mismos anuncios si el nombre de la marca y deba identificar el producto o anunciante. Cuando fueron interrogados nuevamente, 24 horas despus de velos, no hubo diferencia en la retencin de ambas clases de publicidad. Al cabo de siete das ya haban olvidado mucho ms el primero que el segundo. En otro estudio se comparo el recuerdo del nombre comercial y anuncios con fotografas de mujeres desnudas y con fotografas de bosque y montaas. Los primeros lograron un ndice mucho ms baja de recuerdo de los nombres del producto en cuestin. Otro estudio demostr que hombres y mujeres opinaron que un anuncio con una mujer desnuda era menos atractivo que uno si elementos sexuales. Tambin pensaron que la compaa careca de prestigio y que el producto ero de baja calidad.

En conclusin, los mensajes que la acompaan los anuncios sexuales no son ledos por aquellos a quienes estn destinados; si bien a algunos les gustas ver las ilustraciones, no recuerdan el contenido del mensaje y tienen muy mal concepto de las empresas que lo utilizan.

Representacin de la mujer en anuncios

En los anuncios impresos y en los comrciale de la televisin la mujer no solo aparece como objeto sexual, sino exclusivamente como madre y ama de casa. Se le muestra sobre todo en su casa y se advierte que est subordinada al esposo y que busca su realizacin conservando limpia su cocina o lavando la ropa de la familia. Apenas en los ltimos aos han empezado a aparecer en puestos de autoridad o en el mundo de los negocios, pape4les que hasta ahora haban sido exclusivos del varn. Este cambio ofrece un ejemplo de cmo la publicidad refleja la atmosfera social del momento. Hay muchas mujeres que trabajan fuera de casa y que se dedican a actividades profesiones reservadas al tamao del hombre: administracin de alto nivel, ingeniera, el ejrcito. Cada vez son ms las que desempean cargos de mucha importancia responsabilidad. Por otra parte, como tambin se ha elevado el ndice de divorcios y ay ms mujeres que gobiernan la familia, en la actualidad u nmero mayor de3 ellas compran objetos que antes adquiran los varones, entre otras llantas de automvil y herramientas. Y a la inversa, y en la familia donde ambos conyugues trabajan el hombre empieza a realizar tareas domesticas, preparacin de alimentos y crianza de los hijos. Y as se han llegado a producir muchos comerciales y anuncios para artculos destinados a ambos sexos y otros que la mujer ocupa puestos de gran responsabilidad. N o faltan anuncios en que el hombre aparece como objeto sexual. Un estudio comparo la eficacia de la representacin tradicional y moderna de la mujer en los comerciales en el mensaje tradicional de un limpiador de piso dos mujeres participaban en una competencia de limpiarlo con jerga bajo la supervisin de un hombre. En otra visin apareca un matrimonio en esa competencia, pero esta vez bajo la supervisin de una mujer otros comerciales modernos mostraban u profesional y a sus ayudantes de sexo masculino trabajando bajo sus rdenes, y a una familia que serbia el almuerzo mientras la madre se preparaba para irse al trabajo. Los grupos de consumidoras, los fabricantes y las agentes de publicidad vieron los comerciales y se investigo su reaccin. Los tres grupos opinaron que los anuncios haban sido ms eficaces y menos molestos e inusuales para la mujer y los tradicionales, estos anuncios progresivos captaron el inters sobre todo de las mujeres menores de 35 aos, de las casadas, de las que trabajan tiempo completo, y las que se consideraban liberadas, tambin despertaban el inters de las que se dedicaban todo su tiempo a tareas domesticas.

Introduccin de una Nueva Marca

Una actividad frecuente en el mundo de los negocios la constituye la introduccin de nuevas marcas de un producto, cada ao parece haber nuevas marcas dentfricos, cigarros, cigarrillos y cereales para el desayuno. Algunas tienen existo y llegan a ocupar un lugar en el mercado. Otras fracasan por diversas razones y son retiradas del mercado. Y hay otras que ni siquiera llegan al pblico; estn destinados a desaparecer por los resultados del test preliminares de investigacin mercadolgica. La introduccin de nuevas marcas representa una tarea costosa y arriesgada. Un 70% de ella no pasa la etapa de investigacin mercadolgica y un porcentaje desconocido fracasa (se desconoce la proporcin exacta porque ninguna empresa est dispuesta a admitir sus fracasos), incluso despus de haber superado esa etapa. Las compaas dedican mucho dinero y esfuerzo a las investigaciones pendientes a la comercializacin de nuevos productos, pero apenas un 20% tiene xito. Para averiguar porque algunas marcas se imponen a favor del pblico y otras no, se estudiaron 100 nuevos comestibles. La mitad de ellos se estableci en el gusto de los consumidores y la otra mitad no. Se observaron diferencias interesantes e importantes. En las marcas de xito, el 75% ofreca mejor calidad o rendimiento al mismo costo que las marcas de la competencia e incluso a menor costo. Exista estrecha correlacin entre el xito de una nueva marca y su diferencia del resto de ellas. Las de mayor xito tenan una presentacin o rendimiento nuevo y esto lo adverta de inmediato el consumidor. Es decir, representado una concepcin diferente y novedosa. A primera vista, puede parecerse en si asegurar el xito de una nueva marca: basta ofrecer al pblico precio ms bajo, cerciorarse de que el producto se designa claramente de los dems y ser el primero en ofrecer un nuevo concepto. Pero por lo visto son pocos los productos que renen tales condiciones.

Eficiencia de las Compaas Publicitarias

En este apartado nos ocuparemos de la pregunta ms importante que se formulan los vendedores: es realmente eficaz la publicidad a la cual se destina tanto dinero? Primero vamos a examinar el xito de las compaas publicitarias a gran escala. Por desgracia, muchas veces ni la agencia publicitaria ni la compaa cuyo producto va a promoverse conocen con exactitud la eficacia de sus esfuerzos. Ms aun cuando se conocen el xito (con el fracaso), suele ocultarse a todos los que intervienen directamente en la vida de la empresa. Y tal actitud es muy comprensible: no quieren divulgar sus fracasos ni que la competencia aprenda un nuevo mtodo que ha prendido excelentes frutos. Se han evaluado algunas compaas publicitarias. Un estudio (en que se analizaron 135 campaas descritas por agencia s de mucho prestigio) trato de determinar los objetivos especficos establecidos por las empresas y las agencias publicitarias en cada una. Y

tambin investigo si cumpla con dichos objetivos. E aqu los criterios con que se miden los objetivos 1) estaba bien definido el mensaje fundamental de la campaa? 2) se delimito la audiencia blanca? 3) se fijaron de ante mano los efectos que deban producir la campaa) 4) establecieron los criterios con que iba a evaluarse la eficacia de la misma? De las 135 campaas publicitarias examinadas, el 64% en una de las compaas reunan los primeros tres criterios pero menos del 2% reunan los cuatro. nicamente dos haban establecido criterios para evaluar su eficacia. Hasta qu punto las campaas cumplen con los objetivos fijados de antemano? El 69% de los casos, la prueba de eficacia utilizada por la agencia no guardaba la mnima relacin con ellos. Y estas campaas se escogieron para el anlisis precisamente por afirmarse que haba dado buenos resultados. Tras cuidadoso examen, se descubri que la mayora de ellos no haba tenido xito. Antes de emprender una campaa publicitaria, es necesario establecer los objetivos y los medios con que se evaluaran la consecucin de las metas sino se cuenta con los objetivos, no habr manera de saber la utilidad de la campaa. En otro intento a gran escala para cuantificar la eficacia de una campaa, se analizaron 108 productos promovidos en ocho pases durante 10 aos. Se observo que el 1% de aumento de gasto por publicidad producida por trmino medio un 0.25% de las ventas. Al elevar el presupuesto destinado a publicidad hubo de inmediato resultados menos satisfactorios; en otras palabras, si se4 duplica el presupuesto, no por ellos se duplican las ventas. Se descubri que la publicidad creaba preferencia por alguna marca en particular, pero su efecto no era considerable. En trminos generales, las compaas lograron resultados ms satisfactorias con su inversin, pero que no correspondan al monto de esta. Otros intentos de medir el xito de la publicidad han sido menos ambiciosos, pues no se ocupan de una campaa promocional completa sino de un tipo o estilo de anuncio. En uno de ellos se enviaron 13 anuncios a dos grupos de mujeres se seleccionadas al azar. Un grupo reciba un anuncio semanal durante 13 semanas y el otro 1 durante cuatro semanas al ao. Con ello se pretenda calcular la tasa diferencial de exposicin a la publicidad que afectara a la retencin del anuncio. En las entrevistas telefnicas, se ayudaba a los consumidores a recordar mediante la mencin del producto y, despus les formulaban preguntas sobre el anuncio: en qu consista? Qu opinaban de l? Dnde lo avan visto? Preguntas con las cuales se averiguaba si recordaban los anuncios que se les haban enviado.

Una exposicin ms concentrada a los anuncios (enviarlos al pblico cada semana) producira una tasa mayor de retencin (el 63%) que recibirlos una vez al mes (48%). Un segundo hallazgo se relaciona con el olvido y ocurre con extraordinaria frecuencia. En el grupo que reciba semanalmente el anuncio, el 63% de la tasa de retencin haba disminuido a la mitad al cabo de cuatro semanas y a dos tercios transcurridas seis semanas. Sin embargo, al aumentar la cantidad de anuncios disminua el olvido. Dicho de otra manera, a mayor frecuencia en la recepcin de los anuncios corresponda una retencin ms satisfactoria. Un fenmeno similar se observo en el caso de los comerciales de televisin. Al concentrar los anuncios en breve periodo, se consiguieron tasas ms altas que cuando se distribuan en un lapso ms largo. Otro trabajo de investigacin destinado a probar la eficacia de la publicidad se ocupo del uso de esta en las compras. Un grupo de 506 mujeres, que haban comprado en un mes otros arcalos que no fueran comestibles, casas o automviles fueron entrevistadas ampliamente acerca de su conducta de compradora. Para ser incluidas en la muestra, tenan que haber adquirido un articulo cuto valor excediera los 5 dlares. El grupo seleccionado haba realizado un total de 891 compras durante el mes de cuestin. Haban realizado el 24% basndose en la informacin suministrada por algn tipo de publicidad. En trminos generales, parece ser que la publicidad les ayudo poco en sus compras. Sin embargo, cuando la publicidad fue relacionada con el tipo de articulo adquirido, se utilizo en ms de la mitad de algunos objetos y en menos del 10 % de en otros. En el cuadro 14-2 se muestra el empleo de los anuncios en la adquisicin de varios artculos. Cuadro 14-2. Empleo de publicidad de varios productos Articulo Calzado Accesorios personales Ropa Artculos para el hogar Apartados domsticos grandes Apartados domsticos pequeos Juguetes Accesorios para automviles Mobiliario anuncio utilizado en porcentaje 9 12 23 26 42 43 46 50 52

Por lo visto, aquellas en que los compradores tenan la mxima informacin personal (zapatos, objetos de uso personal, ropa) tenan poca necesidad de la informacin aportada por la publicidad. En cambio, recurran a los mensajes publicitarios para los productos que rara vez compraban. Otras variables correlacionadas con el uso de la publicidad era el precio. Cuando ms dinero gastaba en un objeto, ms se valan de la informacin de los anuncios (aunque la cifra no rebaso el 50%, incluido en los artculos ms caros). Al comparar las consumidoras que se servan ms de la publicidad con aquellas que no recurran mucho a ella, no se advirtieron diferencias en la conducta de compra. Las primeras estaban mejor informadas sobre la ndole de los productos que iban a adquirir, compraban en vatios establecimientos y se interesaban mucho ms por el precio. Otra encuesta sobre la conducta de compra en 556 consumidores de ambos sexos revelo un mayor uso de la publicidad como fuente de informacin. Un poco ms del 48% de los entrevistados dijo se viaje de compras mas reciente lo haba hecho basndose en la informacin obtenida de anuncios. La importancia relativa de varias fuentes de publicidad aparece en el cuadro 14-3 Cuadro 14-3. Fuentes que los consumidores utilizan para escoger sus tiendas Correspondientes que Fuentes de informacin usaron estas fuentes (En porcentaje) Anuncios de la prensa 34.7 Folletos enviados por correo 7.2 Comerciales de la televisin 5.6 Comerciales de la radio 1.0
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Como se observa en el cuadro, los anuncios de compras que el habito, pues este afecto a ms del 55% de las decisiones. Los estudios anteriores, pocos pero representativos, sobre la eficacia de la publicidad indica la manera de realizar la investigacin y los aspectos de la publicidad que actualmente se investigan. Es imposible ofrecer una respuesta sencilla a la pregunta: da resultado la publicidad? La contestacin aes afirmativa y negativa a la vez. En ciertas condiciones, en ciertos productos y en ciertas clases de publicidad es de poca utilidad. La nica afirmacin tangente se puede hacer acerca de las investigaciones de la eficacia de la publicidad es que debe ser ms intensa. Demasiadas campaas se emprenden sin fijar

metas especficas y se las califica de eficaces a pesar de carecer de pruebas empricas que las corroboren. Como indican los datos precedentes, los consumidores realizan algunas de compras sin recurrir a la publicidad. No a todo mundo convencen los mensajes de comprar determinada marca ni siquiera de que necesitan ese artculo o servicio. Los hbitos, el precio, la clase social ye el perteneca a un grupo tnico, la edad y el sexo son determinantes que impulsan a adquirir determinado producto ms que cualquier cantidad de publicidad.

Hbitos de compra y fidelidad de la marca

Muchos productos se adquieren predichamente se compran por mero habito. Segn se dijo con anterioridad, el hbito es el factor ms esencial que determina el lugar de compra. La conducta de compra interviene prcticamente en todo cuanto hacemos, por lo cual tambin se manifiesta en la adquisicin de artculos. Los hbitos constituyen un modo rutinario y fcil de reaccionar frente a problemas complejos. Una vez que hemos determinado que el producto corresponde a nuestras necesidades, ser ms fcil seguir comprndolo, sobre todo si lo adquirimos con frecuencia (Por ejemplo, los comestibles). A fin de demostrar la fuerza del hbito en las compras, un estudio hizo que un supermercado cambiara la manera de exhibir las sopas enlatadas. Se les haba agrupado por marca, y se decidi disponerlas por orden alfabtico segn el tipo de sopa. Los signos explicaban la nueva disposicin, pero a pesar de ello hubo muchsima confusin. Ms del 60% de los clientes se equivocaron con el nuevo sistema. El hbito los conduca al sitio del estante donde siempre haba encontrado la misma marca de sopa. La mitad de ellos fueron interrogados despus y declararon que las sopas estaban colocadas en orden normal y se sorprendieron al encontrar otra marca de sopa en su carrito nicamente la cuarta parte de los clientes se adaptaron si dificulta a la nueva situacin. No se modifico nada el recipiente ni los anuncios del producto, tan solo su sitio en los estantes del supermercado.