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UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES MONTEVIDEO-URUGUAY

DISERTACIN DE MAESTRA PROPUESTA PARA EL CURSO DE DIRECCIN Y ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

EL ANCIANO SANO Y ACTIVO Y LAS OPORTUNIDADES DE OCO EN EL SHOPPING CENTER: UN ESTUDIO DE CASO EN EL VIASHOPPING BARREIRO EN BELO HORIZONTE

Realizada por: Hamilton Geraldo Corra de Medeiros

Montevido, julio 2013

UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES MONTEVIDEO-URUGUAY

DISERTACIN DE MAESTRA PROPUESTA PARA EL CURSO DE DIRECCIN Y ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

EL ANCIANO SANO Y ACTIVO Y LAS OPORTUNIDADES DE OCO EN EL SHOPPING CENTER: UN ESTUDIO DE CASO EN EL VIASHOPPING BARREIRO EN BELO HORIZONTE

Realizada por: Hamilton Geraldo Corra de Medeiros Dirigida por: Prof. Dr. Marcos Cobra

Montevido, julio de 2013

MARCOS COBRA, Profesor de la Facultad de Ciencias Empresariales:

CERTIFICA: Que la presente Disertacin de Maestra: O idoso sadio e ativo e as oportunidades de lazer no shopping center: um estudo de caso no Viashopping Barreiro em Belo Horizonte, que para optar al grado de Magister en Administracin de Empresas presenta el maestrando en Administracin de Empresas: Hamilton Geraldo Corra de Medeiros, fue realizada en la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de la Empresa, bajo mi direccin y supervisin.

Considerando que constituye un trabajo de Tesis de Maestra, autorizo su presentacin en la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de la Empresa.

Y para que conste, expido el presente certificado en Montevideo, el 15 de noviembre de 2012.

Profesor Dr. Marcos Cobra

Miembros del Tribunal Evaluador

Presidente Dr. Claudio Rama

Secretario Dr. Luis Brotns

Vocal Dr. Manuel Daz Molina

Al Seor Jess Cristo por Su Infinito Amor.

AGRADECIMIENTOS

Deseo expresar mis sinceros agradecimientos a todas las personas que de una u otra forma me ayudaron durante la realizacin de este trabajo. A las personas mayores de Brasil, por lo mucho que hicieron por el pas, por la sociedad, por la comunidad y por las familias. Por la sabidura y la paciencia, por el amor y por la fe. A mi Director de Tesis: Dr. Marcos Cobra, por haberme dado la oportunidad de trabajar como su discpulo y por su constante asesoramiento en la realizacin de este trabajo. Al profesor Mauro Calixta, por la incansable paciencia y gran sapiencia, que me brind con su saber y mucho me ayud en la elaboracin de esta tesis. A la profesora Ana Carolina Maciel Chagas, por el valioso empeo y colaboracin al elaborar las correcciones ortogrficas de este trabajo. A la familia Uebe Nogueira, por el compaerismo y desprendimiento con que me ayudaran, abriendo las puertas de uno de sus emprendimientos para la realizacin del trabajo de campo que compone este trabajo. A mi esposa, Lecy A. Faccion por la comprensin y por la soledad a la que fue expuesta durante las muchas horas dedicadas a este estudio. Mi gratitud. A mis hijos: Cristiane, Michele, Daniele, Aline, Michael Douglas y Marcelo Eduardo por el apoyo y por creer en mi sueo. Mis mayor agradecimiento. A mi madre y hermanos por el ejemplo y la honestidad. Le agradezco a Dios por ustedes. A mi padre (in memoriam), que por su ejemplo me hizo creer que el mundo puede ser mejor. Saudades... A los profesores de UDE. Por la dedicacin. Gracias. A los compaeros Wagner, Raimundo Cedrim, Maria Aparecida Lima, por el compaerismo. Jams los olvidar.

RESUMEN Se trata de un estudio sobre la mezcla de productos, servicios, entretenimiento y ocio para las personas mayores en un centro comercial en la ciudad de Belo Horizonte. Los centros comerciales de todo el mundo, son algunos lugares visitados y frecuentados por personas de todas las edades en busca de ocio, las compras y la mezcla de productos, as como la prestacin de servicios, y en Brasil, siguiendo la misma tendencia. Se estima que en el ao 2030, Brasil es un pas con una poblacin de 50 millones de personas mayores, en su mayora personas de bajos ingresos, estos ingresos necesarios para sostener el hogar, y que debido a la condicin edad requerir toda la atencin necesaria para una buena supervivencia . Vivir con la autonoma, la dignidad, la salud, la fuerza fsica y mental, la atencin que estas personas necesitan que van desde financieros, atencin de la salud, el cuidado de la familia, la diversin, el entretenimiento y el ocio y el marketing social que debe ser utilizado por las organizaciones con el fin de beneficiar a sociedad y consolidarse como una empresa socialmente responsable. Los espacios disponibles para la prctica de actividades de ocio y entretenimiento, ofreciendo una mezcla de tiendas, productos, recreacin y diversin para este grupo de edad, son algunos de los retos que la sociedad, los centros comerciales y la cara gobernantes, la responsabilidad de producir el carga de una poblacin que envejece ofrece a la sociedad en general. La justificacin de la realizacin de este estudio se basa en la relevancia social del crecimiento de la poblacin de edad avanzada, el crecimiento de la industria de los centros comerciales, y este trabajo es la posibilidad de la naturaleza sin precedentes, que trat de examinar los hbitos de las personas mayores en relacin con la diversin, el entretenimiento y ocio, as como el suministro actual de actividad de ocio y diversin en un centro comercial de Belo Horizonte. Fue entrevistado el director de 01 centro comercial y fue aplicado un cuestionarios a 1.162 personas mayores en un centro comercial de Belo Horizonte, y el uso de la metodologa cuantitativa y cualitativa. En base a los resultados obtenidos en la investigacin fueron hechas sugerencias a las personas mayores, a la sociedad y a los centros comerciales con el fin de prepararse para el futuro, por una mezcla de productos , el ocio y el entretenimiento que atienden a la poblacin adulta . PALABRAS CLAVE: Envejecimiento de la Poblacin, Lugar de Diversin, Entretenimiento, Personas Mayores, Marketing Social, Shopping Center, la Tercera Edad.

ABSTRAC

This is a study on the mix of products, services, entertainment and leisure for older people in a shopping mall in the city of Belo Horizonte. The shopping malls around the world, are among the places visited and frequented by people of all ages in search of leisure, shopping and product mix, as well as the provision of services, and in Brazil, following the same trend. It is estimated that from the year 2030, Brazil is a country with a population of 50 million elderly people, mostly people with low income, this income needed to sustain the household, and that because of condition age will require all the care needed for a good survival. To live with autonomy, dignity, health, physical and mental strength, the care that these people need ranging from financial, health care, care of family, fun, entertainment and leisure and social marketing which should be used by organizations in order to benefit society and establish itself as a socially responsible company. Available spaces for the practice of leisure activities and entertainment, offering a mix of stores, products, recreation and fun for this age group, are some of the challenges that society, shopping malls and rulers face, the responsibility to afford the burden of an aging population provides to society in general. The rationale for conducting this study was grounded in the social relevance of the growth of the elderly population, industry growth of shopping malls, and this work is the possibility of unprecedented nature, which sought to examine the habits of the elderly related to fun, entertainment and leisure, as well as the current supply of leisure activity and fun in a shopping mall in Belo Horizonte. Manager was interviewed 01 mall and questionnaires to 1.162 older people in a mall in Belo Horizonte, and using the quantitative and qualitative methodology. Based on the results achieved in the research thoughts and suggestions were made to elderly people, to society and to the shopping malls in order to prepare for the future, for a mix of products, leisure and entertainment that cater to the mature population .

KEYWORDS: Aging Population, Place for Fun, Entertainment, Elder, Social Markerting, Shopping Center, Seniors.

RESUMO
Este um estudo sobre o mix de produtos, servios, diverso e lazer destinados s pessoas idosas em um shopping center da cidade de Belo Horizonte. Os shoppings centers, espalhados pelo mundo, esto entre os espaos frequentados e visitados por pessoas de todas as idades em busca de lazer, mix de lojas e produtos, assim como a prestao de servios, e no Brasil, segue a mesma tendncia. Estima se que a partir do ano de 2030, o Brasil ser um pas com a populao de 50 milhes de pessoas idosas, em sua grande maioria com pessoas de baixa renda, renda esta, necessria para o sustento do lar, e que devido a condio etria demandaro todos os cuidados necessrios uma boa sobrevivncia. Para viverem com autonomia, dignidade, sade, vigor fsico e mental, os cuidados que essas pessoas necessitam vo desde recursos financeiros, aos cuidados mdicos, ateno dos familiares, diverso, entretenimento e lazer e o marketing social que dever ser utilizado pelas organizaes afim de beneficiar a sociedade e firmar-se como empresa socialmente responsvel. Disponibilizar espaos para a prtica de atividades de lazer e entretenimento, ofertar um mix de lojas, produtos, lazer e diverso destinados a esta faixa de idade, sero alguns dos desafios que a sociedade, shoppings centers e governantes enfrentaro, sob responsabilidade de arcar com o nus que o envelhecimento populacional proporciona sociedade em geral. A justificativa para a realizao deste trabalho foi alicerada na relevncia social do crescimento da populao de idosos, crescimento da indstria de shoppings centers, e na possibilidade deste trabalho ser de carter indito, que procurou analisar os hbitos dos idosos relacionados com a diverso, entretenimento e lazer, como tambm a atual oferta de atividade de lazer e diverso em um shopping center de Belo Horizonte. Foi entrevistado 01 gestor de shopping center e aplicados questionrios para 1.162 pessoas idosas em um shopping de Belo Horizonte, e utilizando se a metodologia quantitativa e qualitativa. Baseado nos resultados alcanados na pesquisa foram feitas reflexes e sugestes s pessoas idosas, sociedade e aos shoppings centers no sentido de se preparem para o futuro, para um mix de produtos, lazer e entretenimento que atendem a populao de maduros.

PALAVRAS CHAVE: Envelhecimento populacional, Local para Diverso, Entretenimento, pessoa idosa, Shopping Center, Marketing Social, Terceira idade, mix de lojas.

NDICE GENERAL

NDICE GENERAL..........................................................................................................I NDICE DE TABLAS....................................................................................................IV NDICE DE GRFICOS.................................................................................................V NDICE DE FIGURAS...................................................................................................VI LISTA DE FOTOGRAFIAS.........................................................................................VII LISTA DE ABREVIATURAS MS UTILIZADAS..................................................VIII 1. INTRODUCCIN ................................................................................................ 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Formulacin del problema .............................................................................. 4 Presentacin y fundamentacin del problema .................................................. 4 Justificacin y relevancia del estudio .............................................................. 5 Objetivos ........................................................................................................ 7 Objetivo general ...................................................................................... 7 Objetivos especficos ............................................................................... 7

1.4.1. 1.4.2. 1.5.

Operacionalizacin del problema .................................................................... 8

1.5.1. Pressupuestos....................................................................................................8 1.6. Esquema general del trabajo..................................................................................9 II. MARCO TERICO Y ANTECEDENTES ............................................................ 11 2.1. La antropologa y el adulto mayor .................................................................... 11 2.1.1. Aspectos psicosociales del envejecimiento ................................................ 15 2.1.2. Poblacin de adultos mayores brasilea ..................................................... 19 2.1.3. Jubilacin .................................................................................................. 27 2.1.4. Ocio y diversin ....................................................................................... 31 2.1.5. Clasificacin de las actividades de ocio ..................................................... 34 2.1.6. Agentes promotores de diversin y ocio ..................................................... 35 2.1.7. La persona mayor y el ocio ........................................................................ 36 2.2. El shopping Center ........................................................................................... 43 2.2.1. Definicin de shopping center.................................................................... 43 2.2.2. Tipos de Shopping Centers ....................................................................... 48 2.2.3. Shopping Centers en Brasil ........................................................................ 49 I

2.2.4. Marketing Social................................................................................................53 2.2.5. El shopping center e la insercin de la persona mayor.....................................56 2.3. Caracterizacin del Viashopping Barreiro......................................................... 62 2.3.1. La regin de Barreiro ................................................................................. 62 2.3.2. La historia del Viashopping Barreiro ......................................................... 65 2.3.3. Mix de tiendas de Viashopping Barreiro.......................................................68 2.3.4. Mapa Conceptual............................................................................................75 III. DISEO TCNICO .............................................................................................. 77 3. Metodologa ........................................................................................................ 77 3.1. Enfoque cuantitativo ........................................................................................ 78 3.2. Enfoque cualitativo .......................................................................................... 78 3.3. Clasificacin de la investigacin ..................................................................... 79 3.3.1. Investigacin exploratoria .......................................................................... 79 3.3.2. Investigacin descriptiva ........................................................................... 80 3.4. Unidades de anlisis y de observacin .............................................................. 80 3.4.1. Unidad de anlisis ...................................................................................... 80 3.4.2. Unidad de observacin............................................................................... 80 3.5. Instrumentos de investigacin ........................................................................... 81 3.6. Universo y muestra de la investigacin ............................................................. 81 3.6.1. Universo .................................................................................................... 81 3.6.2. Muestra ..................................................................................................... 81 3.6.3. Entrevistas ................................................................................................ 81 3.6.4. Investigacin cuantitativa .......................................................................... 82 3.7. Tratamiento de los datos ................................................................................... 85 3.7.1. Tratamiento de los datos cualitativos ........................................................ 85 3.7.2. Tratamiento de los datos cuantitativos ....................................................... 85 IV. PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS ........................................................ 86 4.1. Presentacin del resultado de la investigacin cualitativa .................................. 86 4.1.1. Estrategia de atraccin de pblico visitante consumidor ............................. 86 4.1.2. Conocimiento del pblico visitante/consumidor por el shopping center ...... 87 4.1.3. Estrategia de adecuacin del mix de tiendas, creacin de espacios de ocio y atraccin de las personas mayores. ...................................................................... 90 4.1.4. El futuro para el shopping center y para las personas mayores .................. 91 II

4.2. Presentacin de los resultados de la investigacin cuantitativa con personas mayores. ................................................................................................................. 93 4.3. Discusin de los datos .................................................................................... 109 V. Conclusiones, principales limitaciones y recomendaciones para investigaciones futuras. ...................................................................................................................... 115 5.1. Conclusiones. ................................................................................................. 115 5.2. Conclusin sobre los presupuestos .................................................................. 118 5.3. Principales limitaciones .................................................................................. 133 5.4. Recomendaciones y sugerencias para futuras investigaciones ......................... 133 NDICE DE FUENTES UTILIZADAS..................................................................... 135 A) Primrias..............................................................................................................135 B) Secundrias..........................................................................................................135 Hemerogrficas.........................................................................................................143 Sitios da web.............................................................................................................145 APNDICE .............................................................................................................. 148 Encuesta para personas mayores...............................................................................148 Entrevista estructurada para el gestor del shopping center.......................................155

III

NDICE DE TABLAS

Tabla I Longevidad en Amrica Latina ......................................................................... 2 Tabla II Tipos de shopping center ............................................................................... 49 Tabla III Nmero de shopping centers en Brasil .......................................................... 51 Tabla IV Mix de tiendas de Viashopping Barreiro.....................................................72

Tabla V Divisin de la muestra por sexo .................................................................. 93 Tabla VI - Edades de las personas mayores investigadas ............................................. 94 Tabla VII - Cmo la persona mayor es atendida en el shopping center ...................... 105 Tabla VIII - Resumen de la conclusin de los estudios ............................................. 126

IV

NDICE DE GRFICOS
Grfico I -Evolucion del setor de shopping center en Brasil ........................................ 52 Grfico II - Tiempo de jubilacin de la persona mayor investigada...............................94 Grfico III- La jubilacin disminuy su salario ........................................................... 95 Grfico IV - Cmo es la vida del jubilado ................................................................... 96 Grfico V - Creencia de la persona mayor sobre shopping como lugar de diversin y ocio ............................................................................................................................. 96 Grfico VI - Uso del shopping para la diversin .......................................................... 97 Grfico VII - Necesidades de las personas mayores ..................................................... 98 Grfico VIII - Disponibilidad de servicios para la persona mayor en los shopping....... 98 Grfico XI - El adulto mayor se divierte ...................................................................... 99 Grfico X - Diversin preferida por la persona mayor ............................................... 100 Grfico XI - Nmero de veces a la semana que se divierte la persona mayor ............. 101 Grfico XII - Locales de diversin para adultos mayores en Belo Horizonte ............. 102 Grfico XIII - Visita mensual de la persona mayor a los shopping ............................. 103 Grfico XIV - La finalidad de la visita de la persona mayor al shopping Center ........ 103 Grfico XV - Permanencia de los adultos mayores en los shopping centers ............... 104 Grfico XVI - Percepcin del mayor sobre el shopping como espacio de diversin. .. 106 Grfico XVII- Qu puede ofrecer un shopping center como diversin a la persona mayor........................................................................................................................ 107 Grfico XVIII - Sentimiento del adulto mayor o jubilado en cuanto a la edad............ 108 Grfico XIX - Qu hace a una persona sentirse vieja. ................................................ 108 Grfico XX - Lo que la persona mayor hace para no sentirse vieja. ........................... 109

NDICE DE FIGURAS
Figura I- Piramide etaria absoluta del Brasil en ao 2000..............................................25 Figura II - Poblacin etaria absoluta en Brasil en ao 2000...........................................25 Figura III - Configuracin del anciano en la yeraquia de necessidades de Maslow.....26 Figura IV - Demonstracin de hbitos de ocio de las personas mayores.......................42 Figura V - Demonstracin de hbitos de consumo de las personas mayores................43 Figura VI - Mapa de la ciudade de Belo Horizonte........................................................64 Figura VII - Mapa del municipio de Belo Horizonte com sus regionales.....................64 Figura VII - Mapa conceptual.........................................................................................76

VI

LISTA DE FOTOGRAFIAS

Foto I - Vista aerea del Viashopping Barreiro.................................................................67 Foto II - Fachada del Viashopping Barreiro....................................................................67 Foto III - Fachada del Viashopping Barreiro...................................................................68

VII

LISTA DE ABREVIATURAS MS UTILIZADAS

ABRASCE Associao Brasileira de Shopping Center ABL rea Bruta Locvel ALSHOP Associao dos lojistas de Shopping Center AMIS Associao Mineira de Supermercados BIRD Banco Internacional de Reconstruo e Desenvolvimento. BH BUS Sistema de transporte coletivo que atende a cidade de Belo Horizonte DIEESE Departamento Intersindical de Estatsticas e Estudos Scio Econmico IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica ICSC International Council of Shopping Centers. IPEA Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas. OMS Organizao Mundial da Sade ONU Organizao das Naes Unidas PPP Parceria Pblico Privada PAI - Programa de Assistncia ao Idoso SENAC- Servio Nacional de Aprendizagem Comercial SESC - Servio Social do Comrcio UNATI - Universidade Aberta da Terceira Idade

VIII

CAPTULO I. INTRODUCCIN

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

1.

INTRODUCCIN

Este captulo aborda los principales elementos que constituyen este estudio. Primeramente se realizar una pequea introduccin al tema principal, y a continuacin ser contextualizada la pregunta norteadora de este estudio. En seguida se describen los

objetivos, la justificacin, los presupuestos y el esquema general del trabajo. El cambio demogrfico marcado por el crecimiento de la poblacin brasilea de personas con ms de sesenta aos, ha movilizado algunos sectores de la sociedad en el sentido de promover la discusin y concientizacin de que esta poblacin requiere una mirada diferenciada, si se compara con las personas jvenes, desde el punto de vista de la participacin, insercin social y calidad de vida. Varias denominaciones se utilizan para referirse a este pblico: tercera edad, mejor edad, vejez, personas mayores, entre otros. La tabla I muestra la longevidad en Amrica Latina, y demuestra que el Brasil se encuentra en el dcimo primer lugar de longevidad. Sin embargo, a pesar de esta posicin, el nmero de brasileos con ms de 60 aos es superior a todos los dems pases, y esto sucede debido a la extensin territorial del pas. Segn el Instituto de Investigaciones Econmicas y Aplicadas (IPEA) (2011), hay una enorme carencia en los centros de atencin y tratamiento de los adultos mayores brasileos, y esta carencia ha impactado negativamente en la vida y supervivencia de estas personas. En este sentido, escuelas, universidades, clubes sociales, iglesias, asociaciones barriales y shopping centers vienen desarrollando estrategias de atencin a la poblacin de adultos mayores y abriendo sus puertas para recibirlos de forma digna y sin prejuicios. Se entiende que los gobernantes, sociedades en general, empresarios, entre otros, pueden contribuir al desarrollo/creacin de espacios destinados a las actividades de ocio y entretenimiento, que atienda a la poblacin tanto actual como futura, de personas con ms de sesenta aos. Algunos signos de cambio en relacin a la cultura de considerar al anciano mayor se estn percibiendo, aunque an de forma muy tmida.

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Tabla I Longevidad en Amrica Latina Clasificacin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Pas Costa Rica Chile Panam Argentina Uruguai Paraguai Equador Colmbia Surimane Venezuela Brasil El Salvador Nicargua Peru Honduras Guatemala Belize Bolvia Guiana Expectativa de vida 77,58 aos 77,34 aos 77,25 aos 76,56 aos 76,35 aos 75,77 aos 75,30 aos 74,07 aos 73,73 aos 73,61 an aos os 73,10 aos 71,99 aos 71,50 aos 70,74 aos 70,45 aos 70,29 aos 68,20 aos 66,89 aos 66,31 aos Ranking Mundial 32 35 37 38 43 48 56 64 70 75 87 90 96 105 110 111 118 123 125

Fuente: http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%8Dndice_de_Desenvolvimento_Humano.

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte La expectativa de vida del brasileo de 62 aos en 1980 pas a 73 aos en 2010, siendo que en Minas Gerais la expectativa de vida es de 75,4 aos en 6 lugar en Brasil (1er lugar Santa Catarina 76,8 aos; 2 lugar distrito federal 76,2 aos; 3er lugar Sao Paulo 76,6 aos; 4 lugar Rio Grande do sul 75,9 aos; 5 lugar Esprito Santo 75,6 aos). (Jornal Estado de So Paulo, sbado 3 de agosto de 2013 - caderno Metrpole). Del punto de vista mercantilista, se percibe que los empresarios ya identificaron que existe una gran posibilidad de ganancia, vuelta hacia la produccin de bienes y servicio para el grupo en foco. Por lo tanto, ms all del fenmeno de la longevidad en Brasil, se ha observado un crecimiento significativo del nmero de shopping centers, que cambian las costumbres, la cultura, la vida de las personas en lugares donde stos son instalados. En Belo Horizonte, hacia fines de los aos 70, las personas tenan el hbito de adquirir bienes y servicios en almacenes, tiendas de departamentos, ferias, mercados. A partir de 1979, se comienza a establecer la cultura del shopping, en Brasil, inaugurndose el primer shopping center en 1966. Al entrar en un shopping center, las personas pueden muchas veces quedar deslumbradas con la belleza de la decoracin, con las fachadas y carteles de las tiendas, con las vitrinas que son un llamado ms para las compras, para los omentos de ocio personal y familiar, para los paseos y la diversin. En la presente investigacin, fue realizado un estudio terico y prctico con la poblacin de adultos mayores, y los impactos de la edad sobre la persona y, particularmente cmo los shopping centers actan para insertar en sus espacios el pblico objetivo de forma que el mismo tenga un tratamiento igual al de las dems franjas etarias, guardando las debidas proporciones de tratamiento que se debe tener. Frente a esto, entre otras fuentes, se busc analizar el tema, tambin desde la ptica de la literatura del International Council of Shopping Centers, (OCSC), de la Asociacin Brasilea de Shopping Centers (ABRASCE), comunidad que rene a todos los shopping centers brasileos y a la Asociacin de Comerciantes de Shopping Center (ALSHOP), as como tambin estudios ya realizados sobre la vejez.

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

1.1.

Formulacin del problema

Cualquier estudio cientfico se realiza a partir de una problemtica. El estudio tiene por objetivo responder la pregunta que surge de la problemtica descripta. Este estudio parte de un problema que involucra a las personas mayores y sus percepciones sobre el acceso al ocio, al entretenimiento, y a la diversin que ser presentado a continuacin.

1.2.

Presentacin y fundamentacin del problema

Cuando se entra en un shopping center, la visin del cliente o visitante involucra una gran cantidad de tiendas proyectando marcas y demostrando acciones de marketing para traer a la memoria el nombre o performance de bienes y servicios que se proporcionan en este espacio. No hay ninguna garanta de que una persona al entrar en un shopping center ya tenga decidida la compra o si va a utilizar los servicios ofrecidos en este establecimiento, pudiendo su visita ser apenas para momentos de ocio. La ABRASCE (1997:7) relata lo siguiente:
"Con la creciente sofisticacin de los consumidores y la proliferacin de shopping centers, la competicin por el dinero de los consumidores es ms feroz que nunca. Esto significa que la eficiencia de la comercializacin de un shopping center es fundamental para su desempeo actual y su vitalidad en el futuro. "()

Segn Underhill (2004: 21) los shopping centers son siempre creados y desarrollados apenas para ejercer la funcin de venta al por menor, donde las relaciones son rpidas, _____________________
(1)

Com a crescente sofisticao dos consumidores e a proliferao de shoppings, a competio pelo dinheiro

do consumidor est mais acirrada do que nunca. Isso quer dizer que a eficincia do marketing de um shopping center fator crtico para seu desempenho atual e para sua vitalidade no futuro. Traducin del autor.

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte fras, dbiles e incapaces de producir el encantamiento, momentos de felicidad y de despertar nuevas emociones. La preocupacin por las personas mayores se debe al rpido envejecimiento de la poblacin brasilea, que segn el Departamento Intersindical de Estadstica y Estudios Socioeconmicos (DIEESE (2001), en el ao de 2020 sera mayor que la poblacin total de algunos pases europeos. Las personas de todas las franjas etarias que procuran el ocio, pueden encontrar los cines, juegos electrnicos y en algunos emprendimientos pistas de bowling y parques de diversin en los estacionamientos. Las reas de ocio estn creciendo mucho como forma de atraccin. Sern necesarias no solamente tiendas, sino tambin ocio y diversin para todos los pblicos (UNDERHILL, 2004: 110). El Mix de oferta de ocio y productos ofrecidos por un shopping center de la Regin Metropolitana de Belo Horizonte se adecua a las demandas y/o expectativas de la poblacin de adultos mayores sanas y activas que lo frecuenta? Puede repensarse y remodelarse un shopping center para que produzca en las personas mayores una experiencia nueva y emocionante a semejanza de lo que procura reproducir para la poblacin joven. Puede considerarse que innovar y despertar placer siempre fue, es y ser una realidad inminente y necesaria y quien no lo hace podr perder una oportunidad de incrementar su rentabilidad y fidelizar clientes.

1.3.

Justificacin y relevancia del estudio

En Brasil, los estudios sobre las personas mayores estn apenas inicindose. La cultura que el pas mantuvo a lo largo de los aos era la de un pas joven. No se prest atencin desde los organismos gubernamentales, empresas y sociedad al fenmeno demogrfico, en especial el envejecimiento de la poblacin.

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Solamente a partir de la dcada de los 70 del siglo pasado comenz la preocupacin por esa camada de la poblacin, y la comunidad mdica, socilogos, antroplogos, comienzan a estudiar el fenmeno de la vejez. En este sentido, este estudio se justifica por la actualidad del tema, dado que este fenmeno social requiere servicios especializados como asistencia mdica, servicios sociales, ocio y diversin. Este aumento de la poblacin est sucediendo muy rpidamente, lo que hace nacer una nueva realidad brasilea: en poco tiempo Brasil ya no ser un pas de jvenes. Esto se debe a que las personas mayores, tambin llamadas tercera edad, tienen un alto nivel de disposicin para el trabajo, ocio, diversin, pero necesitan y exigen atencin especial en cuanto a salud y condiciones de vida. Autores como Pereira y Viera (1996), Castro (2001), Nuland (2007), afirman y organizaciones e instituciones como el Instituto Brasileo de Geografa y Estadstica (2009), la Organizacin Mundial de la Salud (2010), y la Asociacin Mineira de Supermercados (2010), registran que la poblacin brasilea de personas mayores est creciendo exponencialmente, y alcanzar 36 millones de personas con sesenta ao en 2020. Si se cuentan las personas mayores de 55 aos, este nmero sube a 50 millones de personas, y el proceso de envejecimiento se debe a la salud y aumento de la expectativa de vida. De este modo, no estudiar este fenmeno sera perder la oportunidad de conocer mejor las perspectivas de vida futura. Algunas de las razones que llevan a una mayor longevidad saludable de las personas estn relacionadas con el acceso a los servicios de medicina infantil y geritrica, lo cual tambin proporciona la oportunidad a los estudiantes y polticos de analizar a travs de este trabajo lo que puede implantarse en las ciudades y comunidades en que viven y trabajan, servicios y acciones en el sentido de combatir males que sufren las personas mayores y nios, causando muertes y dolencias debilitantes. Existe de esta forma la justificacin acadmica, ya que la realizacin de este estudio proporcionar los medios acadmicos con material de informacin e investigacin. Como se seala anteriormente, el fenmeno es reciente, no habiendo muchos libros y materiales de investigacin sobre el tema.

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Cuando el tema se orienta a la relacin de las personas mayores con los emprendimientos denominados shopping centers, existe una carencia de estudios, aprendizaje y materiales al respecto, tratndose ste de un estudio posiblemente indito que aporta novedades sobre estos dos agentes. En este sentido, hay una relevancia del estudio y se justifica llevarla a cabo por su carcter indito. La sociedad empresarial puede ser beneficiada por medio de este estudio, dado que contiene investigaciones tericas y de campo sobre qu pueden hacer los shopping centers para entender y atender la relacin oferta y demanda por diversin, ocio, entretenimiento y productos por la poblacin de edad. La sociedad en general se ve beneficiada por un estudio de esta clase, porque las personas envejecen necesitando apoyo para la vida despus de los sesenta aos y lo que debe hacerse para tener dignidad, salud, comprensin y satisfaccin en esta franja etaria. Los adultos mayores de la nacin son un marco de construccin de una sociedad y detentores de sabidura, costumbres y cultura. Se detallan a continuacin los objetivos generales y especficos para orientar la presente disertacin.

1.4.

Objetivos

1.4.1. Objetivo general

Verificar si las ofertas de bienes, servicios y ocio en un shopping center de la Regin Metropolitana de Belo Horizonte corresponde a las expectativas de la poblacin de mayor y activa que lo frecuentan.

1.4.2. Objetivos especficos

1 Caracterizar el perfil del adulto mayor que frecuenta el shopping center:

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte 2 Describir sus principales expectativas en cuanto al acceso al dinero, diversin, ocio y bienes; 3 Identificar sus hbitos de ocio y diversin 4 Conocer las expectativas de este adulto mayor en cuanto a la disponibilidad de espacios de ocio, diversin, entretenimiento y mix de tiendas para las personas mayores; 5 - Analizar el shopping center en cuanto a la oferta de servicios, bienes y opciones de ocio; 6 Investigar los sentimientos de las personas mayores en relacin a la vejez

1.5. Operacionalizacin del problema

A partir del referencial terico desarrollado, puede considerarse los siguientes presupuestos para orientar el desarrollo de la presente disertacin. Los presupuestos corresponden a respuestas previas (hiptesis) que se presentan para dar inicio a la investigacin y son presentadas con la intencin de imaginar preliminarmente, en base al conocimiento de lecturas y prcticas, la respuesta para el problema de investigacin. Los presupuestos no son respuestas probables, supuestas o provisorias para el problema que fue elaborado, o sea, son afirmaciones que anteceden la respuesta que ser obtenida con la investigacin cientfica. Para su formulacin es necesario que haya un fundamento terico en la investigacin (IBES, 2007).

1.5.1. Presupuestos

1. 2.

Los adultos mayores de Belo Horizonte tienen una buena posicin financiera; La tercera edad proporciona la oportunidad de buscar ms entretenimiento y ocio;

3.

El mejor horario para que la persona mayor se divierta es la maana; 8

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte 4. 5. Los shopping centers poseen espacios para los adultos mayores; Los adultos mayores de Belo Horizonte se divierten en las calles y los bailes de tercera edad; 6. Las mayores necesidades de los adultos mayores son: dinero, locales para diversin y respeto de otras personas; 7. 8. 9. Las personas mayores no se sienten viejos; Las diversiones preferidas por los adultos mayores son paseos y viajes; Lo que hace que las personas mayores se sientan viejos son las enfermedades, el tedio y el stress.

1.6. Esquema general del trabajo

Con el propsito de desarrollar este estudio, esta disertacin est estructurada en cinco captulos, a saber:

Captulo I Introduccin Aborda la contextualizacin del tema y su problematizacin; el foco de inters del estudio y la pregunta de investigacin; la justificacin y la relevancia del estudio; el objetivo general y los especficos; los presupuestos; finalizando con la presentacin de la estructura del trabajo.

Captulo II Marco terico y antecedentes Se presenta el relevamiento de literatura referente a los temas relacionados con los temas pertinente al tema de la disertacin, como ser: caracterizacin de los adultos mayores, antropologa y adulto mayor, aspectos psicosociales del envejecimiento, poblacin brasilera de adultos mayores y jubilados, shopping centers en el mundo, tipos de shopping center; shopping centers in Brasil, mix de tiendas de shopping center y marketing social. Captulo III Metodologa 9

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Representa la descripcin de los procedimientos metodolgicos adoptados para la realizacin de la investigacin sobre el fenmeno investigado, por medio del detalle del tipo de estudio realizado y el campo de la investigacin; los planos de recoleccin y anlisis de datos y la presentacin de las limitaciones metodolgicas del estudio.

Captulo IV Presentacin y anlisis de datos Presenta los hallazgos de la investigacin de campo y su discusin a la luz del referencial terico.

Captulo V Conclusiones y recomendaciones En este captulo, se revelan las conclusiones elaboradas a partir de las investigaciones sobre el tema en el campo cientfico, las consideraciones finales y algunas sugerencias para trabajos futuros.

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CAPTULO II. MARCO TERICO Y ANTECEDENTES

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

II. MARCO TERICO Y ANTECEDENTES

El presente captulo contempla la antropologa del adulto mayor relacionada con los aspectos de la edad, los aspectos psicosociales que involucran a la persona mayor, la persona mayor y el capital econmico, el ocio y la diversin, la clasificacin y los agentes de promocin de las actividades de ocio, la poblacin de adultos mayores y su relacin con la diversin y el ocio, el shopping center, el marketing social, el mix de tiendas, la caracterizacin del local de la investigacin, la operacionalizacin del problema y los presupuestos.

2.1. La antropologa y el adulto mayor

Los primeros intereses de la ciencia sobre la vejez nacieron en el siglo XVI, con los cientficos Bacon y Descartes, pero fue en el ao 1867 que el mdico francs Jean Marie Charcot present un trabajo titulado Estudio clnico sobre la senilidad y dolencias crnicas, que puso de relieve la relevancia sobre el tema envejecimiento (JUNIOR; 2004). La periodizacin de las edades naci a partir de entonces, cuando se popularizaron los trminos como primera edad, que refiere a la infancia, segunda edad, que sera la fase de desarrollo pleno de la persona y tercera edad, trmino creado para designar los recin jubilados (JUNIOR, 2004). Segn los informes antropolgicos, las fases de la vida de las personas no pueden traducirse por trazos personales y particulares que adquieren las personas con el pasar de los aos. Las investigaciones socio-antropolgicas muestran que un proceso biolgico es elaborado simblicamente en rituales que definen fronteras entre las edades por las cuales los individuos paran y que no son necesariamente las mismas para todas las sociedades.segn Debert (2003: 51), y continuando esta lnea de pensamiento el mismo autor relata que la cronolgizacin de la vida trae toda una carga de smbolos y categoras etarias. "Elementos privilegiados para dar plasticidade cultural e tambm as transformaes da vida". (DEBERT, 2003: 40). 11

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte De esta forma, en la edad media, no exista la infancia como categora cronolgica de edad personal, y slo a partir de cierto momento segn permita la capacidad fsica, el nio se insertaba en el mundo y en la vida social de los adultos (DEBERT, 2003:43). Fue en la edad moderna que la separacin entre nio y adulto tuvo su comienzo y desarrollo social, lo cual tom mucho tiempo configurarse, o sea, se fue desarrollando a travs de los siglos, lentamente. En la edad media, la infancia fue considerada como perodo de dependencia, ya que el adulto era considerado un ser completamente independiente, lleno de madurez, derechos, deberes y ciudadana, debera cuidar de aquellos dependientes. (DEBERT, 2003: 52). En el siglo XII, se origin en Francia el trmino juventud, que significaba la salida de la infancia hasta el casamiento. De esta forma, la edad biolgica no serva para definir el trmino joven, pues dejaba de ser joven cuando se casaba (BOURDIEU, 1983:111). En la dcada de los 70 del siglo XX, se cre el trmino tercera edad para contemplar aquellas personas que dejaban la edad adulta y entraban en la vejez. Hasta esta dcada, esa parte de la poblacin era consideraba marginalizada, olvidada y solitaria. Fue la era denominada por Simone de Beauvoir como era de conspiracin de silencio debido al destrato hacia la vejez hasta esa dcada (SIQUEIRA, BOTELHO, COELHO, 2002). Segn Silva (1996), cada siglo privilegia una edad y la periodizacin de la vida humana. En este contexto, en el siglo XVII se privilegi y prestigi la juventud; la infancia en el siglo XIX; la adolescencia en el siglo XX, y la tercera edad a partir de 1970. Algunos autores como Neri (2001), Neri (2005) y Schneider y Sugaray (2008) afirman que el hombre tiene tres edades. Ese pensamiento se describe abajo. - EDAD CRONOLGICA: esa edad se define contando los das de vida que

tenemos, desde el nacimiento hasta el presente; - EDAD BIOLGICA: es la edad del cuerpo. Cuanto ms signos crticos de

envejecimiento que muestra el cuerpo mayor ser la edad biolgica. - EDAD PSICOLGICA: es la edad que uno siente que tiene.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Solamente la edad cronolgica es fija en el sentido de aos, variando de acuerdo con el aniversario de la persona, y no es tan confiable, ya que una persona de 50 aos puede ser tan activa y saludable como otra de 25 aos, mientras que otra persona con sus 50 aos puede tener un cuerpo de 60 aos o ms. La edad biolgica muestra cmo los rganos reaccionan al tiempo, y para demostrar la edad biolgica de alguien solamente por la comparacin con otra persona de la misma edad cronolgica. Ser ms joven biolgicamente quien presente la menor cantidad de signos de envejecimiento. A su vez la edad psicolgica es aquella que afecta nuestra mente, nuestro modo de pensar y sufre con la forma de vida de la persona, con el entorno personal, las presiones del da a da, con el estilo personal. Cuanto ms estresante sea la vida personal mayor es la probabilidad de envejecimiento psicolgico precoz; una persona activa puede tener 70 aos de edad cronolgica, 50 aos de edad biolgica y 30 aos de edad psicolgica, mientras que lo opuesto tambin puede darse. De este modo, una persona de edad no es precisamente una persona vieja; algunos aspectos de la vida pueden cambiar todo el concepto de vejez. En verdad lo que sucede es la aceptacin de las transiciones que ocurrieron durante la vida de la persona, o sea, los cambios de ritmo de vida que van ocurriendo a lo largo del tiempo. Dicho esto, puede afirmarse que la sociedad pasa por grandes transformaciones, la competencia aumenta y esto exige una mayor capacidad de adaptacin del adulto mayor, que no siempre posee esa condicin de adaptabilidad, llevndolos a enfrentar diversos y difciles problemas sociales. Uchoa (2003) seala que los estudios antropolgicos fueron imprescindibles para el desarrollo de acciones e intervenciones en los aspectos culturales y sociales de las personas mayores, pues permiti el conocimiento sobre la manera en que envejecen los brasileos, qu significado les atribuyen a esta etapa de la vida y cmo se aplican las experiencias adquiridas a lo largo de la vida y cmo las personas mayores perciben y lidian con los problemas de salud.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Segn Uchoa (2003), la primera contribucin antropolgica se refiere a la visin universalista que estudia el envejecimiento. En esta perspectiva, la ve jez es consecuencia del deterioro del cuerpo y debe ser tratada como una etapa de declive de la vida, dando una visin orgnica al envejecimiento. La segunda contribucin de la antropologa al estudio de los adultos mayores est ligada a la primera y se refiere a la formacin de un marco conceptual metodolgico innovador (UCHOA, 2003), proponiendo que el investigador se adentra en una cultura, analiza cmo los aspectos relativos al envejecimiento son tratados, organizados y cmo adquieren significados para los miembros de aquella sociedad, y a partir de entonces el fenmeno deja de ser encarado como un estado de sumisin que el individuo acepta pasivamente y pasa a enfrentarlo como fenmeno biolgico al cual los agentes reaccionan de acuerdo con sus experiencias, referencias personales y su cultura. Uchoa (2003:3) afirma que esa nueva forma de encarar la vejez es la antropologa interpretativa, y para crear insumos para construir un nuevo paradigma en el estudio de la relacin entre envejecimiento y cultura, en palabras del autor el abordaje interpretativo del envejecimiento presenta interaccin entre parmetros culturales, trazos individuales y marcadores biolgicos en la construccin de formas tpicas de envejecer y vivir el envejecimiento. En este sentido, lo que se percibe es que el envejecimiento humano genera problemas comunes, pudiendo ser abordado como fenmeno universal, pero que pueden ser vividos, tratados y resueltos a travs de las culturas a las cuales son inherentes. Algunas sociedades niegan la vejez porque no tienen la periodizacin y ruptura social, ya que despus que la persona pasa a la edad adulta se confunde con ella hasta la muerte; ms an, en estas sociedades los ancianos participan de todas las actividades sociales, no existiendo espacios particulares o especiales para ellos ni actividades de las cuales son excluidos; se trata de un modelo opuesto al occidental (UCHOA, 2003). En las sociedades occidentales, la vejez se considera un perodo de prdidas de los papeles sociales, de las capacidades intelectuales. Esta visin del proceso de envejecimiento est a contramano de una sociedad que vive centrada en la produccin, en la renta, en la juventud y en el dinamismo, lo que tambin puede llamarse marginalizacin de la vejez (CORIN, 1985; UCHOA, 2003). 14

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte En este contexto, Uchoa (2003) afirma que los estudios sobre envejecimiento deber enfocarse a los parmetros externos ligados al contexto sociocultural y a los parmetros internos ligados a la vivencia personal para construir una relacin del individuo con su envejecimiento. La antropologa mdica es la tercera contribucin al estudio del envejecimiento y la vejez, pues ofrece elementos para innovar el abordaje sobre la salud de los adultos mayores, y un elemento central de este abordaje es la distincin analtica de qu es la enfermedad como proceso y la enfermedad como experiencia. (UCHOA, 2003).

2.1.1. Aspectos psicosociales del envejecimiento

Segn Mendes, Gusmo, & Leite (2005: 424), muchos autores estn intentando definir el trmino tercera edad; sin embargo, al haber diversas perspectivas tericas es difcil sistematizar un nico concepto. La tercera edad es un constructo social creado para definir las etapas del desarrollo humano que se caracteriza por el envejecimiento biolgico. A partir de las transformaciones

causadas por este proceso, se postula la designacin de esta franja etaria. La expresin tercera edad segn Mendes, Gusmo, & Leite (2005), infiere una contribucin positiva para la vejez, pues no busca resolver las dificultades econmicas de los adultos mayores sino proporcionar cuidados socioculturales y psicolgicos. Los prejuicios contra la vejez provienen del desconocimiento de los significados de ser anciano. Este desconocimiento conduce a prcticas de ideologas que contribuyen a la creacin de estereotipos no positivos y prejuicios acerca de la vejez. EL envejecimiento es un proceso natural y biolgico, pero en nuestras sociedades parece ser un proceso social y no natural debido a los prejuicios y estigmas con los cuales las personas definen las prdidas sufridas y ocurridas a lo largo de la vida (MENDEZ, CUSMAO & LEITE, 2005:423). Frente a tantos estigmas y preconceptos, Simes (1998) propone una nueva expresin para designar a los ancianos que es tercera edad, creyendo que es ms adecuada, menos agresiva 15

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte y especfica para clasificar al individuo de acuerdo con la franja etaria a la que pertenece. Esta expresin es mayor o persona mayor. EL organismo frgil, en declive, la discriminacin social, los prejuicios, causan grandes impactos en la capacidad psquica de los adultos mayores, pudiendo causar alteraciones en la auto imagen, lo que podra perjudicar su adaptacin a esta fase de la vida (MENDEZ, CUSMAO & LEITE, 2005:424). La vejez es vista por algunos en las sociedades capitalistas como una etapa descartable de la vida, pues induce la idea de que el adulto mayor es un peso muerto, una vez que deja de producir. Sin embargo, es justamente en esta etapa que la persona necesita de mayor atencin y cuidado, dado que la edad avanzada no lo excluye de sus derechos ni de la convivencia con el prjimo, siendo necesarios una atencin redoblada, mucha paciencia y cuidados (VIBERTINO, 2001). El perodo de la tercera edad puede traer consecuencias desfavorables y favorables para la persona mayor. Puede ser un perodo de negacin y tristeza o de felicidad, realizaciones y encuentros, dependiendo de cmo la persona se prepar para esa fase de la vida. En este sentido, el apoyo familiar es de vital importancia para enfrentar la vejez (BULA & KAEFER, 2003). El aislamiento, la baja estima, la no realizacin personal, podran ser resultados no del envejecimiento en s sino de una forma en que la vida es vista y vivida por quienes se entregan a la negatividad y no creen que ste es un perodo en que la persona puede emprender grandes proyectos, realizar diversos sueos tal como las personas jvenes. (MENDES, GUSMAO, & LEITE, 2005: 425). En este sentido, Jia, Ruiz & Donalisio (2002: 2) sealan:

La calidad de vida y la satisfaccin en la vejez, a menudo se ha asociado con problemas de dependencia-autonoma, es importante distinguir entre "los efectos de la edad." Algunas personas experimentan una disminucin en el estado de salud y en las habilidades cognitivas tempranas, mientras que otros viven sanos hasta edades muy avanzadas.(2)

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte De esta forma, ser mayor, en el sentido psicolgico, no es ser viejo, es estar en un perodo de la vida en que se tienen nuevos desafos y nuevas perspectivas, dependiendo de la visin y de la postura que se adopte en esta etapa. En la perspectiva de Foucault (1997:28), el cuerpo del hombre solamente puede ser considerado fuerza til si es al mismo tiempo y cuerpo productivo y sumiso. El adulto mayor, con todas las fragilidades que le impone la edad, apartado del mercado de trabajo, estigmatizado por la sociedad, se siente como una mquina vieja, quebrada, desprovista de utilidad, un ser intil. Una de las formas de mantener la calidad psicosocial es la acumulacin de conocimiento durante la vida, el desarrollo de habilidades por parte de la persona mayor y la necesidad de cambio de mentalidad por parte de la sociedad (MENDES, GUSMAO & LEITE, 2005: 426). El enfrentamiento diario de la persona mayor con la posibilidad de morir en cualquier momento es una de las grandes causas de baja estima y stress. Nunes (2011) resalta que quien desea llegar a los 100 aos, lo cual es plenamente posible, necesitar tranquilidad y ayuda para enfrentar los problemas y dolencias que son comunes en esta etapa de la vida. Las ciencias han logrado modificar la vida humana despus de los 60 aos. Para Nunes (2011), la ciencia vino a coronarnos como la intrprete ms confiable de los factores inexorables y naturales, y el hombre moderno pas a tener un inmenso universo de informacin cientfica de cmo envejecer bien o mal. La comprensin del fenmeno de envejecimiento, segn Mendes, Gusmao & Leite (2005) depende de cmo se mire y se aborde esa cuestin; y para desarrollar esa comprensin se necesita la actuacin de los diversos segmentos cientficos como la medicina, psicologa, geriatra, antropologa. Este fenmeno fue denominado por Foucault como bio-historia, en la cual la historia social pas a ser regulada por la intervencin de la medicina moderna (NUNES, 2011). ___________________
(2)

A qualidade de vida e satisfao na velhice tem sido muitas vezes associados s questes de dependnciaautonomia, sendo importante distinguir os efeitos da idade. Algumas pessoas apresentam declnio no estado de sade e nas competncias cognitivas precocemente, enquanto outras vivem saudveis at idades muito avanadas. Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte El tratamiento social que debe dispensarse en la vejez depende de la cultura de cada sociedad, y el cambio en los papeles sociales es un factor preponderante para la integracin ciudadana de quienes estn pasando por la vejez (NUNES, 2011). La diferencia de cmo los gneros vivencian la vejez es otro fenmeno intrigante. Es clara la diferencia cuando se realiza una observacin crtica y atenta de los factores que involucran la exclusin de la persona mayor. Del punto de vista etnolgico, la exclusin del adulto mayor es un factor que presenta reminiscencias de la ancestralidad del hombre (BEAUVOIR, 1990). Beauvoir (1990:66) afirma que:

La mayora de las sociedades no deje que su viejo muerren como si fueran animales. La muerte est rodeada de ituales y ceremonias. Desde otro ngulo, muchas sociedades respetar a los ancianos, mientras que son lcidas y robustas, pero liberarlos cuando se conviertem en decrptos y senis."(3)

En este sentido, la persona que est pasando por la fase de tercera edad pasa en nuestra sociedad a ser un extrao que los ms jvenes no reconocen, y frente a todos los aspectos negativos vivenciados y vividos en la vejez, el anciano esconde su condicin para ser aceptado. Este proceso es denominado por Mendes, Gusmao & Leite (2005) como autonegacin de su propia identidad. Esta autonegacin tiene por objetivos el enmascaramiento de la edad, procurando ser ms jvenes para ser aceptados y acogidos. Los problemas enfrentados por las personas mayores relativos el envejecimiento son de grandes complejidades, configurando a la persona mayor como invlida, y esconde de la familia y la sociedad que el adulto mayor puede ser activo, productivo, emprendedor. Es de vital importancia el cambio de mentalidad sobre esos paradigmas para permitir una vejez saludable (MENDES, GUSMAO & LEITE, 2005: 425). ___________________
(3)

A maior parte das sociedades no deixa seus velhos morrerem como se fossem bichos. A morte cercada por rituais e cerimnias. Por outro ngulo, muitas sociedades respeitam as pessoas idosas enquanto elas esto lcidas e robustas, mas livram se delas quando se tornam decrpitas e senis. Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Verbertino (2001) relata que la Constitucin Federal es un marco importante en los derechos de nuestra historia, pues incluye una vasta identificacin de derechos civiles, polticos, sociales, culturales y otros, como el Programa Nacional del Adulto Mayor.
La familia, la sociedad y el Estado tiene el deber de garantizar los derechos de los ciudadanos de edad avanzada, asegurando su participacin en la comunidad, la defensa de su dignidad, el bienestar y el derecho a la vida. Sin embargo, la familia de las personas mayores y la sociedad todava tiene problemas para integrarlos con responsabilidad en el entorno social, debido a que an considera no vlida y no disponible, mejorar su calidad de vida a travs de programas que trabajan en los cambios sociales de la legislacin sobre los derechos de las personas mayores en el proceso educativo. "( Poltica Nacional do Idoso, de 1998, artculo 3, p. 11).(4)

El IPEA (2001) concuerda con lo expuesto ms arriba, afirmando que la legislacin brasilea, a travs de la Constitucin Federal de 1988, establece que la familia es la principal responsable por el adulto mayor y que el mejor lugar para que viva ste es en el seno familiar. Sin embargo, con la disminucin de los miembros de la familia, con la mayor insercin de las mujeres en el mercado de trabajo, hay una transferencia del cuidado de la persona mayor hacia el Estado, que tampoco est preparado para tal demanda. Debido a la precariedad de los servicios pblicos de salud, prevencin y programas sociales destinados a los adultos mayores, la situacin no es de celebrar. (VITERBINO, 2001).

2.1.2. Poblacin de adultos mayores brasilea

El fenmeno llamado envejecimiento, que es el crecimiento del porcentaje de adultos mayores en relacin con otras franjas etarias es mundial, presentndose de diversas y

____________________
(4)

A famlia, a sociedade e o Estado tem o dever de assegurar ao idoso os direitos de cidadania, garantindo sua participao na comunidade, defendendo a sua dignidade, bem estar e o direito vida. Contudo, a famlia do idoso e a sociedade continuam tendo desafios de integr-los com responsabilidade no meio social, devido ser ainda, considerado invlido e descartvel, melhorando sua qualidade de vida atravs de Programas que trabalham as mudanas sociais da legislao referente aos direitos do idoso no processo educativo. (POLITICA NACIONAL DO IDOSO, 1998, art. 3: 11).Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte distintas formas entre los pases desarrollados, aquellos que estn en desarrollo y los subdesarrollados (BIRD, 2011, PRADO, 2006, VERAS, 2003). Puede decirse que en los pases desarrollados este proceso se dio lentamente, a lo largo de 100 aos, acompaando el progreso y la evolucin econmica, poltica y social, y de la mejora de las condiciones de vida de la poblacin. En los pases en desarrollo, incluyendo a Brasil, este fenmeno se dio de forma rpida y sin preparacin de la poblacin, lo cual deja a los adultos mayores en condiciones vulnerables. (PRADO, 2006; VERAS, 2003). El cambio demogrfico hace aparecer en nuestro pas personas que sobrepasan los 60 aos y, mucho ms all de eso, llenas de salud fsica y mental. Solamente en los ltimos aos, con la visibilidad que gener este fenmeno, es que las atenciones de los diversos segmentos sociales prestaron atencin a este cuadro demogrfico, dando cuenta de la gran problemtica que surge en la sociedad brasilea. (PRADO, 2006; NASCIMENTO, ARGIMON & LOPES, 2006). Las causas de que los adultos mayores hayan alcanzado altos niveles de longevidad son los avances de la medicina, el mayor acceso a los cuidados de higiene, servicios de educacin, desarrollo y descubrimientos de vacunas y antibiticos. Estos factores reducen ao a ao la mortalidad (OLIVEIRA, SIQUEIRA, BOTELHO & COELHO, 2001; FORRETE, 1998). Forrette (1998:11) afirma que las personas actualmente estn envejeciendo por la franja etaria ms alta, y que aquellos que llegan a 60 aos tienen la posibilidad de vivir mucho ms, pudiendo llegar a los 90 aos. Frente a este cambio demogrfico y de los cambios en la condicin de vida y salud de los adultos mayores, el trabajo ser una constante en la poblacin de tercera edad, con personas que traen al mundo del trabajo toda la potencialidad, experiencia, paciencia, sabidura. Pero tambin traen limitaciones asociadas al desgaste fsico y natural

(NASCIMENTO, ARGIMON & LOPES, 2006). Estas personas mayores podrn significar una fuerza de trabajo disponible para ser utilizada en las empresas, en el tercer sector y como mano de obra calificada para usar la fuerza mental, siendo una oportunidad de cambio psicosocial y cognitivo para los adultos

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte mayores, vislumbrando en las personas mayores un factor multiplicador de conocimientos (FOGUEL & FILHO, 2006; NASCIMENTO, ARGIMON & LOPES, 2006). Datos del IBGE (2000) demuestran que actualmente ya son 15 millones de personas con ms de sesenta aos insertas en el mercado de trabajo, moviendo siete billones de reales al mes, un valor significativo para la economa del pas. Estos adultos mayores estn

trabajando en empresas como universidades, empresas de informtica, agencias de viaje y otros. Este nmero representa 9% de la poblacin econmicamente activa, y la proyeccin para 2020, cuando la poblacin de adultos mayores llegar a 36 millones de personas, es que este porcentaje llegue a 13% de la poblacin econmicamente activa. Como se seal anteriormente, actualmente las personas estn llegando a la tercera edad con elevados niveles de salud, demostrando que an cuando el cuerpo muestre seales de desgaste por el tiempo, los cuidados de la salud son de accin preventiva (FOGUEL & FILHO, 2006). Durante los largos aos de trabajo, la persona va adquiriendo experiencias y sabidura en la ejecucin de las tareas, acumulando una vasta experiencia que deja de ser aplicados con la jubilacin. Esta sabidura y experiencia pueden ser aplicadas por el adulto mayor en el entrenamiento y gestin compartida para los trabajadores jvenes y sin la experiencia necesaria para la ejecucin de diversas tareas diarias en fbricas y empresas (FOGUEL y FILHO, 2006). En este contexto, hay innumerables oportunidades de empleo de mano de obra del jubilado, tanto en las grandes como en las pequeas y medianas empresas, tanto en los polos industriales o comerciales como en las comunidades vecinas. (FOGUEL & FILHO, 2006). El trabajo es la fuerza de desarrollo humano, siendo a travs del trabajo que el hombre desarrolla la sociedad y a s mismo. El uso de la fuerza fsica en el trabajo es apenas una forma de energa a ser empleada. Hay otras energas que pueden ser empleadas en el desarrollo del trabajo, y en este caso, la capacidad mental del adulto mayor es su fuerza productiva. (NASCIMENTO, ARGIMON & LOPES, 2006). Nascimento, Argimon & Lopes (2006) concuerdan con lo expuesto ms arriba y ensean tambin que los adulto s mayores que ejecutan tareas o que estn insertos en el mercado de 21

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte trabajo, an en el trabajo informal, presentan una calidad de vida y salud superior a aquellos que no practican actividades laborales, inclusive con un mayor nivel de jovialidad y escolaridad, y aquellos que no estn insertos en el mercado de trabajo procuran ms los servicios mdicos, demostrando hasta qu punto trabajar le hace bien a los adultos mayores. En este sentido, Foguel & Filho (2006: 66) opinan sobre la insercin del adulto mayor en el mercado de trabajo lo siguiente:

"Es necesario buscar un nuevo paradigma no asistencialista, sino


concreta, viable, con tcnica, tecnologa y productividad en su contexto, que tenga en cuenta la dignidad, el ocio, el poder (local) y el mantenimiento de la cultura de la comunidad, a travs de la acumulacin de conocimientos y las tcnicas de los trabajadores mayores, que no representan, sin embargo, la prdida de espacio para que los jvenes se incorporarn al mercado laboral ". (5)

Para Gontijo, Faria & Silva (2010), las empresas aun no descubrieron la importancia de tener a un adulto mayor como funcionario, no solamente como responsabilidad social sino en las cuestiones de los impactos en la poblacin econmicamente activa y en la elevacin de la calidad de vida. En este sentido, puede afirmarse que los adultos mayores tienen mucho para contribuir a la economa del pas, a la sociedad, y que la participacin de esta franja de la poblacin es muy importante para desarrollar en las personas jvenes el respeto social y la experiencia profesional, teniendo los adultos mayores dificultades para desvincularse de las actividades laborales, ya que el trabajo ejerce una funcin reguladora en la calidad de vida de las personas. (NASCIMENTO, ARGIMON & LOPES, 2006). De esta forma, el trabajo representa una ganancia en la calidad de vida para la persona mayor, porque le da la certeza de inclusin social, la sensacin de utilidad, es una ___________________
(5)

necessrio buscar um novo paradigma no assistencialista, mas concreto, vivel, com tcnica, tecnologia e produtividade contextualizadas, que leve em considerao a dignidade, o lazer, o poder (local) e a manuteno da cultura comunitria, por meio do acmulo de conhecimento e tcnicas do trabalhador idoso, sem que isso represente, entretanto, a perda de espao para os jovens a serem incorporados no mercado de trabalho. Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte alternativa para las conservacin y el sustento de la autonoma productiva, la certeza de independencia y el rescate de la dignidad humana. Esta elevacin de la calidad de vida transmite seguridad, libertad, liberacin de los tratamientos injustos y recuperacin del respeto. (GONTIJO, FARIA, SILVA, 2010). La Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) clasifica a la poblacin mayor en tres categoras: - Pre-adulto mayor: personas entre 55 y 64 aos. - Adulto mayor joven: personas entre 65 y 79 aos. - Adultos mayores avanzados: personas con ms de 80 aos de edad. Tambin segn la ONU, y Forrette (1998), las mujeres son y continuarn siendo la mayora de la poblacin mayor, y buscarn otro significado para la vida en la vejez, pues con la discriminacin social que sufren y con los salarios ms bajos que los hombres, tendrn la situacin econmica afectada. Las necesidades personales de los adultos mayores, actualmente y tambin en el futuro, sern diferentes, y eso se debe justamente a las diversas generaciones de adultos mayores. Este hecho exige y exigir polticas pblicas y sociales diferentes, lo cual eleva los costos de estas acciones para la atencin de este segmento de la poblacin. La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) prev que en 2025 la poblacin mundial de adultos mayores ser mayor que la poblacin mundial de nios, hecho indito en el planeta. Forrette (1998:9) apunta acerca del envejecimiento lo siguiente: vivimos una revolucin demogrfica sin precedentes. Revolucin que se hace en silencia, bajo la mirada miope de quienes toman decisiones polticas, empresariales, educativas. Para Dieese (2001), el perfil etario de la poblacin brasilea est cambiando rpidamente, siendo posible encontrar personas con 80, 90 y hasta 100 aos de edad, y segn la investigacin, con salud. Esto impacta en todos los sectores de la sociedad. Casi no existe ya un lmite de edad para hacer varias cosas que antes slo podan hacer los jvenes como navegar en internet, bailar, viajar, practicar deportes, entre o tro afirma Dieese (2001).

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte A pesar de tanta energa son necesarios muchos cuidados y atencin, pues son adultos mayores; dice Dieese (2001): los empresarios de las industrias y los sectores comerciales deben pensar ms en esta franja etaria, cuidar y valorizar ms a estas personas as como ha sucedido en las culturas orientales. La longevidad del brasileo, afirma Dieese (2001) ha crecido muy rpidamente y esto se debe a una vida mejor que est viviendo la poblacin, con ms salud debido al acceso a ms vacunas para varias dolencias, ms saneamiento, medicamentos y alimentos ms baratos. Segn el Instituto Brasileo de Geografa y Estadstica (IBGE) la expectativa de vida de la poblacin brasilea en diciembre de 2009 era de 72,8 aos para los hombres y de 76,7 aos para las mujeres. En diez aos, la expectativa de vida del brasileo aument 3 aos, 2 meses y 12 das de vida. En setiembre de 2010, durante el censo que se estaba realizando, el IBGE afirm que la expectativa de vida del hombre brasileo se haba elevado a 73,1 aos, y que el aumento de esta expectativa de vida poda ser atribuido a las campaas de vacunacin de nios iniciada a partir de 1960 y de adultos mayores ms recientemente a partir de 2000. Durante el censo de 2010, el IBGE constat que la poblacin de brasileos con ms de cien aos sumaban 23.760 personas, y existen 3,9 millones de mujeres ms que hombres en el pas, fenmeno denominado feminizacin de la vejez. El aumento de la poblacin de adultos mayores y de la expectativa de vida del brasileo lleva a la conclusin de que en la dcada de 2020 las personas mayores gozarn de buena salud fsica y mental, tendrn una gran vitalidad y necesitarn ocupacin fsica y mental para continuar viviendo bien (IBGE, 2010). Segn Forrete (1998: 24-31), es importante resaltar que el envejecimiento poblacional no es exclusivo de Brasil; los Estados Unidos ya lo enfrentaron y Francia lo hace actualmente. Todos los pases que enfrentaron un cambio demogrfico pasaron por problemas difciles con la franja etaria llamada tercera edad, ya que los costos mdicos aumentaron de forma considerable, sumado a los problemas de financiacin de la seguridad social y una de las salidas para este problema es el incentivo poltico y gubernamental al crecimiento de las tasas de nacimiento y una reorganizacin social. 24

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Figura I Pirmide etria absoluta de Brasil en 2000

Fuente: IBGE 2000

La Figura I muestra qu ocurre con la poblacin brasilea, y la figura II, a continuacin, muestra qu ocurrir con la poblacin de Brasil, cmo se modificar la estructura etaria del pas. Esto lleva a la constatacin de qu cambios profundos debern suceder en todos los sectores que involucran la sociedad y principalmente en el mbito psicolgico relativo sobre todo a la motivacin personal de cada persona. De este modo emerge la necesidad de reconocimiento, de realizacin personal, de vivir intensamente el momento de jubilacin (IBGE, 2000). Figura II- Poblacin etaria absoluta de Brasil en 2020

Fuente: IBGE 2000

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte En este sentido, Fassa et al (2005), seala tambi n que la poblacin brasilea crece 16 veces contra 5 veces el crecimiento de la poblacin mundial. Estos adultos mayores gastan hasta 31% de sus ingresos en viajes, restaurantes y cosmticos. De este modo, los adultos mayores buscarn satisfacer sus necesidades para que puedan sentirse integrados a la vida social y comunitaria. Si se insertaran en la escala de

necesidades de Maslow, estaran ubicados en la mitad superior de la pirmide, demostrando que tendrn necesidades de respeto y autorrealizacin. Lo expuesto anteriormente est demostrado en la figura III a continuacin. En esta figura, el rea verde representa la poblacin de adultos mayores que no est en busca de satisfaccin de sus necesidades bsicas y de seguridad, pues se encuentran en estadios ms avanzados, deseosos de reconocimiento, integracin social y realizaciones personales. Figura III Configuracin del adulto mayor en la jerarqua de necesidades de Maslow Necesidad de autovaloracin Necesidad de respeto Necesidades sociales Necesidad de seguridad Necesidades fisiolgicas
Fuente: Kotler e Armstrong, 2003: 130.

A su vez, el IPEA (2011) muestra que Brasil necesita prepararse mejor para convivir con la poblacin de adultos mayores que est por venir, principalmente porque el cambio demogrfico traer consecuencias en el campo social y de la salud. An con la reduccin de mortalidad de adultos mayores, debido a las mejores condiciones de salud e higiene, lo que produce una mayor autonoma para los adultos mayores, el nmero de personas mayores con fragilidades fsicas, mentales y psicolgicas tiende a aumentar.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte A pesar de todos los avances sociales y medicinales contribuyen a mejorar la condicin humana y elevar la longevidad, la oferta de cuidados familiares para los adultos mayores se reducir. auspiciosa. Los adultos mayores que gozan de autonoma fsica y mental pero no poseen ingresos buscan refugios principalmente por falta de apoyo familiar y de recursos para sobrevivir. Los adultos mayores que no tienen autonoma fsica y mental pero s poseen rentas procuran residencias particulares debido a la falta de cuidados familiares (IPEA, 2011). Otra demanda, segn IPEA (2011) que surge con el aumento de la poblacin de adultos mayores y que los asilos y refugios dejan de ser locales de asistencia social y filantrpicos y pasan a pertenecer a las redes de asistencia de salud y vivienda. IPEA (2011) y Vibertino (2001), afirman que en Brasil la situacin no es

2.1.3. Jubilacin

La jubilacin fue concebida para garantizar sustento a la persona que ya no dispone de fuerza y agilidad para el trabajo, garantizando as seguridad y renta al trabajador que se retira del mercado de trabajo (MENDES et al, 2005). Tambin segn Mendes et al (2005), es normal que luego de la retirada del trabajador del mercado, ste entre en una crisis generada por la sensacin de inutilidad, reduccin en la calidad de vida, soledad y baja estima. Por otra parte, para Bulla & Kaefer (2003), la jubilacin puede traer un mundo de nuevas posibilidades a la persona, que por su involucramiento en las actividades laborales tuvieron que relegar planos, ideales y sueos a un segundo momento de la vida, afirmando los autores que es necesario preparar a la poblacin para el envejecimiento y para todas los cambios que sta trae aparejada, ya que los procesos de envejecimiento y la jubilacin suceden de formas diversas y afectan la vida social y familiar. La retirada del hombre del mundo del trabajo trae consecuencias significativas, como la ruptura de la rutina laboral, el corte en las relaciones de trabajo, cambios en el status del sujeto que deja de ser trabajador, transformaciones en los proyectos de vida; Bulla & 27

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Kaefer (2003) afirman tambin que el hombre tiene la sensacin de dejar de pertenecer a un grupo social. Romanini, Xavier & Kovaleski (2004) afirman que al jubilarse, un gran nmero de personas pierden su punto de referencia. Esta prdida puede desencadenar diversos males en la tercera edad. Sentirse descartado y sin preparacin para jubilarse, muchos no aceptan la jubilacin, principalmente si la persona ocupa un cargo de destaque o de liderazgo dentro de la empresa. Estos autores sealan que los problemas psicolgicos de la jubilacin suceden debido a la relacin existente entre trabajo y reconocimiento. Hay dos perodos de gran peligro de mortalidad para los jubilados: uno es a los 65 aos y el otro cerca de los 80 aos de edad. El primero se relaciona con el ajuste personal postjubilacin, que es propicio para el desarrollo de males y enfermedades. Tericamente, los autores Romanini, Xavier & Kovaleski (2004) afirman que quienes superan este perodo viven 15 aos o ms. La principal enfermedad desarrollada luego de la jubilacin es la depresin, y una vez desarrollada puede matar a la persona. Adems de jubilarse y vivir todos estos problemas de esta fase de la visa, el adulto mayor vivencia otra realidad: el envejecimiento, fenmeno sin vuelta atrs, irreversible, que provoca un cuestionamiento sobre la proximidad del fin de la vida (ROMANINI, XAVIER & KOVALESKI, 2004). De este modo, el sujeto al jubilarse pierde sus referencias profesionales y su identidad socio-profesional, adems de sufrir cambios naturales, y por ms que luche e intente mejorar su condicin futura el adulto mayor no puede cambiar el orden social. En Brasil, la Constitucin Federal (1988) declara que la jubilacin es un derecho del adulto mayor y que es funcin del Estado garantizar y proveer este derecho.
Est garantizada la jubilacin en el regimem general de seguridad social a la Ley, las seguientes condiciones se cumplem: I - 35 (treinta y cinco) aos de cotizacin, si un hombre, y 30 (treinta) aos de cotizacin si una mujer. II - 65 (sesenta y cinco) aos de edad para los hombres y 60 (sesenta) aos de edad para las mujeres, reducir a 05 (cinco) aos el lmite para los trabajadores rurales de ambos sexos y para los que ejercen sus actividades en un sistema familiar, que incluan el agricultor, minero y pescador. (CONSTITUCIN FEDERAL, 1988, p. 113-114) (6).

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte De esta forma, como refiere la Ley Constitucional, son necesarios algunos requisitos indispensables para que el hombre y la mujer, el trabajador rural y el urbano, alcancen la jubilacin. La Enmienda Constitucional 20/98 modific el sistema jubilatorio brasileo, estableciendo que la edad de jubilacin para el hombre ser de 69 aos y para la mujer ser de 55 aos. Esta jubilacin ser por tiempo de servicio. Pero existen casos especiales de jubilacin antes de estas edades. La Previsin Social utiliza tambin un dispositivo llamado Tabla de Clculo del Factor Providenciario para calcular el valor de las jubilaciones del ciudadano brasileo, y segn la Tabla en 2012 los valores sern de un mnimo de R$ 622,00 (seiscientos veintids reales) que es el salario mnimo nacional, y el mximo de R$ 3.916,20 (tres mil novecientos diecisis reales y veinte centavos). Para tener derecho a la jubilacin el ciudadano deber ser contribuyente de la Previsin Social en la siguiente proporcin: JUBILACIN POR EDAD Urbano 180 contribuciones con edad mnima de 60 aos para varones y 55 aos para mujeres Rural 180 contribuciones en la actividad rural con edad mnima de 60 aos para varones y 55 aos para mujeres JUBILACIN POR TIEMPO DE CONTRIBUCIN _______________________
(6)

assegurada a aposentadoria em regime geral de previdncia social nos termos da Lei, obedecidas as seguintes condies; I 35 (trinta e cinco) anos de contribuio, se homem, e 30 (trinta) anos de contribuio, se mulher. II 65 (sessenta e cinco) anos de idade, se homem e 60 (sessenta) anos de idade, se mulher, reduzindo em 05 (cinco) anos o limite para os trabalhadores rurais de ambos os sexos e para os que exercem suas atividades em regime de economia familiar, nestes includos o produtor rural, garimpeiro e pescador artesanal." (CONSTITUIO FEDERAL, 1988: 113-114). Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte - 360 contribuciones para mujeres - 420 contribuciones para varones POR INVALIDEZ URBANO: mnimo de 12 contribuciones para Previsin Social RURAL: 12 meses de actividad en el medio rural e inscripto en Previsin Social. El valor de la jubilacin oscilar entre el mnimo y el mximo dependiendo del valor de la contribucin del asegurado, y a mayor valor de la contribucin mayor ser el valor mensual a ser percibido. Vebertino (2001), asegura que la Constitucin Federal es un marco importante en los derechos de nuestra historia, ya que incluye una vasta identificacin de derechos civiles, polticos, sociales, culturales y otros, como el Programa Nacional del Adulto Mayor. La Poltica Nacional del Adulto Mayor menciona:

"La familia, la sociedad y el Estado tiene el deber de garantizar los derechos de


las personas mayores, garantizando su participacin en la comunidad, defendiendo su dignidad, el bienestar y el derecho a la vida. Sin embargo, la familia de la tercera edad y la sociedad todava tiene desafos de la integracin de ellos con responsabilidad en el entorno social, sin embargo, debido a ser considerada no vlida y disponible, mejorar su calidad de vida a travs de programas que trabajan en los cambios sociales de la legislacin relativa a los derechos de las personas mayores en proceso educativo ". (POLTICA NACIONAL PARA LA TERCERA EDAD, 1998, art. 3, p. 11) (7).

El IPEA concuerda con lo expuesto, afirmando que la legislacin brasilea, a travs de la Constitucin Federal de 1988, establece que la familia es la principal responsable del adulto mayor y que el mejor lugar para que viva la persona mayor es el seno familiar. Sin embargo, con la disminucin de los miembros de la familia, con la mayor insercin de las ________________________
(7)

"A famlia, a sociedade e o Estado tem o dever de assegurar ao idoso os direitos de cidadania, garantindo sua participao na comunidade, defendendo a sua dignidade, bem estar e o direito vida. Contudo, a famlia do idoso e a sociedade continuam tendo desafios de integra los com responsabilidade no meio social, devido ser ainda, considerado invlido e descartvel, melhorando sua qualidade de vida atravs de programas que trabalham as mudanas sociais da legislao referente aos direitos do idoso no processo educativo." (POLITICA NACIONAL DO IDOSO, 1998, art. 3: 11). Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte mujeres en el mercado de trabajo, hay una transferencia del cuidado de la persona mayor hacia el Estado, que tampoco est preparado para esta demanda. Con tantas leyes y decretos, podra pensarse que los adultos mayores brasileos gozan de un envejecimiento saludable con una jubilacin digna, con un Estado que proporciona tambin oportunidades productivas; sin embargo esto no ocurre. Debido a la precariedad de los servicios pblicos de salud, previsin y programas sociales destinados al adulto mayor, la situacin no es auspiciosa. El hecho de poseer ingresos provenientes de la jubilacin vuelve a la persona mayor alguien soportable en el seno de la familia, ya que sta muchas veces depende de esta renta para su supervivencia. Si el adulto mayor no tiene rentas y no tiene fuerza fsica y capacidad psicolgica que le permita realizar ciertos trabajos y obtener alguna renta, la familia no lo acoge y luego de internarlo en una institucin asilar lo abandona y deja de asistirlo, excluyndolo completamente del seno familiar (VITERVINO, 2001). Debido a las dificultades financieras, el ocio de la persona mayor jubilada se reduce generalmente a paseos en plazas, reuniones con otros jubilados y frecuentemente los templos religiosos, tomando en cuenta la cantidad de personas mayores en las reuniones religiosas (VITERBINO, 2001).

2.1.4. Ocio y diversin

El ocio, adems de ser bueno para reponer las fuerzas luego de un perodo agotador de trabajo un da, una semana, un ao en la visin de sentido comn, es bueno tambin para pensar los valores y dinmicas de la sociedad (MAGNANI, 2000). La costumbre ms conocida y practicada como forma de asistencia a personas mayores es la internacin en asilos, principalmente si esta persona sufre de enfermedades crnicas, males que afectan la movilidad, dolencias mentales y pobreza. La institucin asilar es la ms antigua, institucionalizada y conocida forma de exclusin social (BORINI, 2002). En Brasil, segn Gomes (2004), la produccin cientfica sobre el ocio emerge a partir de 1970 con el desarrollo de investigaciones y proyectos especficos, si bien trabajos 31

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte anteriores tienen una importancia significativa para la sistematizacin y comprensin del conocimiento en el rea. En la dcada de los 70, surgen algunas alternativas de asistencia al anciano segn el modelo asilar como el Programa de Asistencia al Anciano (PAI) y la renta mensual vitalicia, iniciativas del Gobierno Federal en 1970 y del Comit Nacional del Adulto Mayor en 1980, pero a pesar de estas iniciativas el Estado no asume su papel de inclusin y atencin a la persona mayor. Frente a la inercia del Estado en relacin con la asistencia social a los adultos mayores, algunas instituciones del sector privado han lanzado programas de atencin a la persona mayor, y uno de los pioneros en Brasil es el Servicio Social de Comercio (SESC), apuntando a atender las necesidades de los jubilados que poseen el llamado tiempo libre. Como los usuarios de los programas de SESC eran personas con ms de 60 aos de edad, se estimul a otras personas que no eran jubiladas para participar de las actividades grupales ofrecidas en forma de ocio (GOMES, 2004). Los programas de promocin y asistencia social desempean importantes papeles en la construccin y circulacin de las representaciones sociales sobre el envejecimiento. De este modo, la institucin asilar y los programas de atencin al adulto mayor participan de la construccin social de las categoras de viejo, tercera edad y adulto mayor, demostrando las diversas construcciones sociales sobre el envejecimiento (BORINI, 2002). Borini (2002) afirma que la cuestin del envejecimiento poblacional pasa a representar un problemas ms en la medida en que aumenta los aos de vida de las personas pero no su calidad de vida . La calidad de vida es definida por la OMS como percepcin del individuo de su posicin en la vida en el contexto de la cultura y los sistemas de valores en los cuales vive en relacin con sus objetivos, expectativas, patrones y preocupaciones. La ciencia que estudia el envejecimiento humano, denominada gerontologa, tiene carcter interdisciplinar dado que rene disciplinas e investigadores de diversos campos de la ciencia y el conocimiento, y se ha buscado insistentemente una forma de alcanzar a la persona mayor para propiciar una longevidad con calidad, placer, enseando y propiciando formas de enfrentar las dificultades propias de esta fase de la vida. La gerontologa promueve la calidad de vida para personas mayores y la participacin de grupos de tercera edad en actividades de ocio y diversin (BORINI, 2002).

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Se sabe que a medida que disminuye la tasa de muerte de personas mayores as como tambin la tasa de natalidad, tiene lugar una alteracin en la configuracin poblacional, porque aumenta la poblacin de personas mayores, lo cual tambin modifica el ritmo de desarrollo socioeconmico del pas. Para Borini (2002), el fenmeno de aumento de la expectativa de vida del brasileo no esconde la pobreza y la falta de acceso a las mejores condiciones de vida del adulto mayor brasileo, como tampoco abarca las diversas dificultades enfrentadas por esta faja de la poblacin con sus enfermedades y debilidades, y la mayora de las personas mayores brasileas sufren de dolencias continuas como hipertensin, diabetes, problemas auditivos y visuales, dolencias reumticas, que no afectan la dependencia pero que a lo largo de los aos afectan la autonoma y agravan las condiciones de salud de la persona. Los cambios en la configuracin familiar sumado al bajo nivel de escolaridad de la persona mayor han modificado la relacin familiar, pues conviven un mismo lugar culturas, valores de diferentes generaciones, y por ser un fenmeno nuevo el Brasil enfrenta diversas dificultades para atender las demandas sociales de la poblacin mayor. Segn Peixoto (1998), para tener una buena vejez es necesario construir una buena relacin social con los jvenes. Esta autora afirma que el trmino Tercera Edad surgi en el siglo XX para representar a las personas jubiladas con una vida activa e independiente, donde la inactividad y ociosidad provenientes de la jubilacin son sustituidas por la prctica de nuevas actividades. Refirindose a la Tercera Edad, Lima (1999) afirma que se trata de una denominacin dada a un grupo de personas con ms de sesenta aos, generalmente jubilada, que practica deportes, baila, pasea, hace gimnasia, frecuenta locales y participan de actividades que producen alegra, cosas que solamente las personas jvenes deberan estar haciendo. De esta forma, la tercera edad son los mayores actuando como personas no viejas. Sin embargo, qu es el ocio y la diversin para la persona mayor? Dumazedier lo define de la siguiente forma:

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

"Es un conjunto de ocupaciones en las que un individuo puede entregarse voluntariamente, ya sea para descansar, ya sea por diversin, recrear, entretener o para desarrollar su formacin o desinteresado informacin, la participacin social voluntaria o su capacidad creativa libre despus de deshacerse de o deshacerse de las obligaciones sociales, laborales y de familia "(DUMAZEDIER, 1973: 34) 8)

A su vez Martins (2010), conceptualiza el ocio como un conjunto de ocupaciones que el individuo usa para reposar, divertirse desarrollar informacin y formacin, mientras que Wolff (1998) afirma que es difcil conceptualizar el ocio.

2.1.5. Clasificacin de las actividades de ocio

Las actividades de ocio pueden clasificarse segn Borini (2002) segn el rea de inters de la persona, a saber: Manuales actividades prcticas con manipulacin de materias primas con fines utilitarios o estticos; ejemplo: artesanas en general Intelectuales- ejercicio de conocimiento, aprendizaje e informacin; ejemplo: seminarios y exposiciones Sociales actividades que estimulan la convivencia interpersonal; ejemplo: bailes, excursiones, paseos. Artsticas actividades que vivencian lo bello, el arte y la sensibilidad; ejemplo: exposiciones artsticas, teatro, actuaciones. Fsicas actividades orientadas al aparato motor; ejemplo: caminatas, deportes, gimnasia. Borini (2002) contina afirmando que esta clasificacin agrupa las actividades en relacin con los efectos que puede proporcionar al individuo. ______________________
(8)

" um conjunto de ocupaes, nas quais um individuo pode entregar-se de livre vontade, seja para repousar, seja para divertir, recrear-se, entreter-se, ou ainda para desenvolver sua formao ou informao desinteressada, sua participao social voluntria ou sua livre capacidade criadora aps livrar-se ou desembaraar-se das obrigaes sociais, profissionais e familiares" (DUMAZEDIER, 1973 : 34). Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte De este modo, una misma actividad puede ser clasificada en dos grupos, como por

ejemplo hacer teatro puede ser una actividad artstica o intelectual, dado que esa actividad coloca a la persona en contacto con la sensibilidad, con lo bello y aporta informacin. Tambin es necesario considerar que una persona participa de una actividad de ocio tanto ejecutando la actividad como asistiendo a la misma. En ejemplo anterior, quien est actuando en una pieza teatral est participando de una actividad placentera, pero quien est asistiendo tambin est participando de una actividad placentera.

2.1.6. Agentes promotores de diversin y ocio

Como se ha visto hasta ahora, la participacin de la persona mayor en actividades de ocio y diversin es crucial para el desarrollo de una vejez placentera, o sea, la persona mayor necesita estar activa para tener una buena vejez. Borini (2002) destaca que existen dos agentes predominantes en la construccin de acciones sociales vueltas a la persona mayor, representadas por las Universidades de Tercera Edad o Escuelas Abiertas para la Tercera Edad y por los Grupos de Convivencia para Adultos Mayores. Para la autora, los dos agentes pertenecen al programa de Tercera Edad, son semejantes pero existen diferencias, y la principal es el vnculo institucional de tales programas, su dinmica y el perfil de los participantes. Las Universidades de la Tercera Edad han sido creadas dentro de las propias escuelas superiores brasileas, con clases, estudios y conferencias sobre temas relacionados con el envejecimiento y la salud, con un programa predefinido. Por su parte los Grupos de Convivencia para la Tercera Edad estn basados en el presupuesto que al envejecer la persona pasa por prdidas fsicas, sociales y mentales, y la importancia de estos grupos radica en las posibilidades de las personas para adaptarse a los cambios que acompaan el envejecimiento. Sobre los Grupos para la Tercera Edad, los autores Costa de Lima y Pasetchny (1998), ampliando su comprensin, consideran que estos grupos pueden ser un ejercicio de ciudadana, un espacio democrtico y facilitador de intercambios afectivos que pueden llevar a la persona a concientizar el proceso de envejecimiento. 35

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte La importancia de la participacin de la persona mayor en actividades de ocio ha sido objeto de estudio de Debert (1999), quien enfatiza la creacin de grupos de Tercera Edad para una mejor calidad de vida del adulto mayor, dado que estos grupos proporcionan oportunidades de creacin de crculos de amistad y espacios para acciones y actividades, proporcionando satisfaccin personal, construccin de significados sociales para su vida, eliminacin del estrs. La prctica de una actividad de ocio contribuye a la prevencin de enfermedades, prolonga la vida y favorece la salud mental. Borini (2002: 49-51) afirma que las actividades de ocio practicadas en el hogar, como ver programas de televisin o leer diarios, no son suficientes para llenar el vaco y dar sentido a la vida de las personas mayores. Expuestos a este cotidiano, aparece la soledad, que es un estado emocional que incluye el aislamiento, la tristeza, la apata y la insatisfaccin con la vida. Se percibe que las personas que realizan actividades solas no logran llenar el vaco de la vida. Lo que se hace solo no trae satisfaccin personal o social. La posibilidad de realizar alguna actividad juntamente con otras personas representa la integracin con grupos sociales, aporta una sensacin de pertenencia, y el quehacer humano tiene significado en la relacin consigo mismo y con el otro.

"Estar solo no es slo coexisten con la ausencia de la otra, es algo ms profundo que se manifiesta, por ejemplo, cuando un caballero se verbaliza que l y su esposa estn solos. Soledad aqu se atribuye a la percepcin de condiciones propio aislamiento de la vejez. (9)

2.1.7. La persona mayor y el ocio

El envejecimiento trae lmites a la vida, pero no significa que la persona mayor necesite abstenerse del trabajo, del sexo, de la vida social y del ocio. En este sentido, la adaptacin frente a la vejez es el mayor obstculo encontrado por la persona mayor (DIAS & SCHWARTZ, 2007; MARTINS, 2010). _____________________
(9)

"Estar s no somente conviver com a ausncia do outro, algo mais profundo que se manifesta, por exemplo quando um senhor verbaliza que ele sua esposa esto ss. A solido, aqui, a percepo isolamento atribuda prpria condio da velhice". Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Si bien el ocio es un factor de crucial importancia en la vida del hombre, pues ms all de contribuir a la mejora del estado de espritu disminuye los efectos del envejecimiento, las personas mayores no atribuyen mucha importancia al ocio en sus vidas, y las causas para el distanciamiento del ocio son la falta de condiciones financieras y oportunidades (DIAS & SCHWARZ, 2007; MARTINS, 2010). El envejecimiento trae aparejado un crculo vicioso, principalmente fsico. Cuanto ms se envejece, ms problemas aparecen y menos activa se torna la persona; al disminuir la capacidad fsica aparecen enfermedades como el stress, depresin, enfermedades crnicas debido a la falta de actividad fsica (DIAS & SCHOARZ, 2007; MARTINS, 2010). La condicin fsica del envejecimiento depende de la sumatoria de diversos factores: condicin biolgica, estilo de vida, constitucin gentica y elementos en el medio en que la persona vive, y el mayor mal enfrentado por las personas mayores son los cambios psicolgicos que afectan completamente la vida de las personas, imponindoles la condicin de debilidad fsica. Muchos llegan a pensar que la salud jams estar

nuevamente a su disposicin (DIAS & SCHWARTZ, 2007). Del mismo modo que los gneros viven la vejez de forma diferente, la motivacin para participar en actividades de ocio son diferentes para hombres y mujeres mayores. Las mujeres, segn Borini (2002), cuidaron a su familia a lo largo de los aos y tuvieron pocos espacios propios. Ellas, a diferencia de los hombres, no se quejan de la soledad sino de la falta de espacios propios, y los sntomas de las enfermedades aparecen ms pronto para las mujeres, marcadas por las enfermedades nerviosas. Gomes y Pinto (2007) afirman que la socializacin es necesaria para el ocio en la tercera edad y constituye uno de los principales motivos que los llevan a experimentarlo, pues rescatan las relaciones interpersonales, que aparta los dolores preexistentes y ampla los vnculos de amistad. Para Teixeira (2007), los trabajos sociales existentes en Brasil para la desmarginalizacin de las personas mayores son en su gran mayora filantrpicos, sobrepasan el objetivo de socializacin. Procuran tambin mejorar las condiciones de vida y promover la

actualizacin cultural y descubrir habilidades dormidas, adems de llenar el tiempo libre con la participacin y prcticas saludables.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Existen otros objetivos de los grupos de socializacin para personas mayores y Teixeira enumera algunos de ellos: Redimensionar la vida frente a la vejez Promover la valorizacin de personas que contienen la memoria histrica

Las personas mayores pueden tambin involucrarse en actividades y trabajos voluntarios, de beneficencia y educativos, apuntando al rescate de la integracin social, la autoestima, matizando los efectos del prejuicio, aislamiento y abandono social (TEIXEIRA, 2007). Hay una distincin entre el ocio en el hogar y el ocio realizado en comunidades. Uno es un ocio solitario y el otro involucra interacciones sociales. Lo importante, segn Wolff

(1998), Teixeira (2007), Dias & Schwarts (2007) y Martins (2010) es que el adulto mayor escoja de acuerdo con sus preferencias personales; nada debe ser impuesto bajo pena de generar angustia y deprecio por el proyecto por parte de la persona mayor y jubilada. Segn Teixeira (2007), actualmente los centros de convivencia se esparcen por todo el pas. Sin embargo, estos centros para adultos mayores son mayormente filantropas

empresariales o proyectos gubernamentales, y se centran en actividades que generan actitudes positivas, nuevos comportamientos y sentimientos que valorizan a la persona y se contraponen a un sentimiento de desvalorizacin y aislamiento social, a travs de la asociacin y la reconstruccin de la propia imagen. Segn Teixeira (2007), Scheuermann y Acosta (2007), el tema del ocio para la persona mayor ha sido tratado en la literatura psicolgica con las variables tiempo y actitud. En este sentido, en relacin con la variable actitud, el ocio puede asociarse a todas las cosas que produce en las personas que lo practican una gran satisfaccin, distraccin y/o entretenimiento, capaz de aliviar las tensiones, eliminar el desgaste fsico y mental. (TEIXEIRA, 2007). De esta forma, an el trabajo podra ser considerado ocio y entretenimiento, debido a la satisfaccin y a la sensacin de realizacin personal que ste puede traer. Sin embargo, para Teixeira (2007), esa perspectiva es criticada por crear un sesgo ms psicolgico que sociolgico. Ya que el ocio tambin debe ser observado desde la perspectiva del tiempo, y no solamente por la actitud. De este modo el autor considera el 38

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte ocio segn la idea de tiempo libre, de liberacin de la persona no solamente del trabajo sino tambin de las obligaciones y dedicacin familiar y polticas. En otras palabras, es tiempo liberado, tiempo de ocio. El trmino tiempo libre muchas veces se confunde con ocio. Para Teixeira (2007) esto no es verdad. La persona puede disponer de todo el tiempo libre y no practicar ninguna actividad de ocio o recreacin, siendo el ocio una actitud y no una idea segn esta autora: La creacin de espacios de convivencia para adultos mayores tiene una dimensin compensatoria o complementaria de la vida, dejando de ser una obligacin para volverse una necesidad de las sociedades modernas (TEIXEIRA, 2007). Wolff (1998) y Dias & Schwartz (2007) afirman que se necesitan polticas de integracin del adulto mayor porque se trata de un grupo social sin fuerza, que no encuentra respaldo para sus reivindicaciones, y afirman tambin que el ocio se confunde con la vida y es inseparable de lo cotidiano. Segn Teixeira (2007), el individuo posee tres tiempos: un tiempo de trabajo, un tiempo liberado y tiempo libre. Las personas mayores poseen tiempo libre, que es el tiempo de crear, tiempo de involucrarse en otras y nuevas actividades, tiempo para hacer lo que quisieran. El verdadero ocio es aquel en que el individuo ocupa el tiempo libre de la forma en que ms le conviene, que le proporciona mayor placer: el ocio es llenar el tiempo l ibre con la actividad placentera escogida por la persona (TEIXEIRA, 2007). Se puede decir que el tiempo libre es el tiempo de la sobrevaloracin, pues es el espacio de libertad humana, de libre eleccin de la satisfaccin. Teixeira (2007) afirma que el ocio posee cuatro funciones distintas. La primera funcin es la liberacin y el placer, el ocio reparador de las funciones fsicas y nerviosas provocadas por el trabajo y obligaciones cotidianas. La segunda funcin es la diversin, la recreacin y el entretenimiento, o sea que se trata de un factor de equilibrio frente a las coerciones sociales vividas por el hombre.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

"... Desde la ocupacin del tiempo libre de los jubilados y ancianos, que buscan dominar sus cuerpos envejecidos con las actividades fsicas, que mantiene una buena nutricin, alentado por las diversas formas de entretenimiento y actividades recreativas, siempre que los ingresos que camuflan la tragedia gerontolgica al final de la vida que abate nuestros trabajadores de ms edad y la mayora de las personas mayores ". (TEIXEIRA, 2007, p. 178)(10)

La tercera funcin que seala Teixeira (2007), Martins (2010) y Dias & Schwartz (2007) es el desarrollo de la personalidad, la prctica desinteresada del cuerpo, de la sensibilidad, ofreciendo nuevas posibilidades de integracin voluntaria a la vida y la cultura. La ltima funcin del ocio es su transformacin en un espacio de expansin y reproduccin de capital a travs del consumo y de la industria del consumo, del entretenimiento y de la moda entre otros. Por lo tanto, la sociabilidad a travs del entretenimiento y el ocio, capaz de generar relaciones sociales placenteras y de dignificar, se da en la esfera de la reproduccin en un perodo de la vida lleno de sentido en el tiempo libre, que es la vejez. De esta forma, los programas de ocio y entretenimiento para personas mayores son formas de proporcionar un envejecimiento activo, autnomo, participativo, de reflexin y aprendizaje (TEIXEIRA, 2007). Para Teixeira (2007) y Dias & Schwartz (2007), el ocio y la educacin permanente son las formas ms eficaces y baratas de enfrentar las anomalas y problemas provocados por el envejecimiento. Por lo tanto, las inversiones en actividades de ocio superan los objetivos de socializacin de la persona mayor, promoviendo sobre todo una revisin del papel social y de la imagen personal. En esta lgica, se vuelve un deber proporcionar polticas que den prioridad a las acciones que estimulan y benefician a los mayores, en los segmentos de cultura, ocio, deporte y educacin, tomando en cuenta la promocin de la ciudadana en la tercera edad (WOLFF, 1998; SCHEUERMANN & ACOSTA, 2007; DIAS & SCHWARTZ, 2007). _______________________
(10)

"...a partir da ocupao do tempo livre dos idosos e aposentados, que buscam adestrar seus corpos envelhecidos com atividades fsicas, mantidos atravs da boa alimentao, incentivados por variadas formas de entretenimento e atividades recreativas, submetidos s receitas gerontolgicas que camuflam a tragdia do fim da vida que abate os trabalhadores envelhecidos e a maioria dos idosos". (TEIXEIRA, 2007: 178). Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Sin embargo, para Gomes y Pinto (2007), el ocio tiene una connotacin diferente del adulto mayor para el adulto mayor, y termina teniendo para todos los mismos significados de descanso y entretenimiento. Pero pocos adultos mayores traducen los momentos de ocio como oportunidades de aprendizaje, produccin y creacin. En este sentido, Gomes y Pinto (2007) sealan que el adulto mayor tiene derecho al ocio y es fundamental posibilitar que ocupe su lugar como sujeto activo, que participa, interacta, aprende, construye y no como simple objeto que salta, sonre, danza y canta, y el envejecimiento no restringe solamente la prctica de diversas formas de ocio o actividades con contenidos variados, sea cultural, artstico o ldico. La persona mayor enfrenta los momentos de ocio como una rutina que debe practicarse en el momento, ahora, hoy, y no maana. De este modo, el ocio se practica cualquier da de la semana, y no como la mayora de las personas que lo practica en los fines de semana y feriados (GOMES & PINTO, 2007). Uno de los factores que alejan a los mayores de la prctica de actividades de recreacin son las enfermedades que impiden y obstaculizan la vivencia, la falta de compaa durante los perodos de realizacin de actividades, falta de dinero, falta de motivacin para cambiar la vida y la violencia urbana, adems de la dificultad de locomocin, falta de equipamientos apropiados, ausencia de polticas efectivas y el apego a los programas de televisin (GOMES & PINTO, 2007). Las personas mayores que poseen un nivel mayor de rentas gastan porcentualmente ms en actividades de recreacin y entre los mayores gastos se encuentran los viajes (GOMES & PINTO, 2007). De este modo, afirman los autores, es necesario crear condiciones prcticas y efectivas de ocio y entretenimiento sin que el adulto mayor gaste sus ingresos en actividades innecesarias. De este modo, es necesario comprender que existe un constructo cultural del adulto mayor que atribuye valor a la vivencia del ocio y entretenimiento. Este valor es mayor que otras opciones que le son ofrecidas, a veces gratuitamente (GOMES & PINTO, 2007). Castro (2001) ensea que el ocio y entretenimiento deberan ocupar la mayor parte del tiempo de los adultos mayores, pero la realidad es otra; esto es porque la gran mayora de 41

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte los jubilados brasileos recibe jubilaciones o pensiones muy bajas, y que los destinan al ostracismo. En este sentido, se percibe que la prctica de actividades de ocio y diversin es esencial para que la persona mayor tenga una mejora en su condicin de vida y salud, debido a la reduccin de la tasa de mortalidad y la morbidez, o sea son tratados y cuidados a partir de la convivencia con sus pares, mediada por el desarrollo de las actividades de ocio, encontrando en el ocio y la diversin una frmula teraputica para el tratamiento de la vejez. A su vez, para Rodrigues (2003), aunque ya se conozcan los beneficios de las actividades de ocio y diversin para los adultos mayores, el acceso a los bienes y servicios de ocio an no son accesibles a la mayora de los adultos mayores brasileos, y citando a Marcellino (2001) la autora dice: existen barreras inter e intra clases sociales, formando un todo inhibidor que dificulta el acceso al ocio no solo cuantitativamente sino sobre todo cualitativamente, y dentro de esas barreras puede citarse: factor econmico, estereotipo sociales, falta de locales para el ocio y diversin. Hay un nuevo consumidor, la poblacin de ms de sesenta aos est aumentando ms rpidamente que cualquier otro grupo de edad. El Brasil cuenta ahora con 19 millones de personas mayores, el grupo de edad de ms rpido crecimiento en el pas. Figura IV - Ocio en la tercer edad

Fuente: IBGE 2009

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

Figura VI - Consumo en la tercer edad IDADE O CONSUMO NA TERCEIRA

Fuente: IBGE 2009

2.2. El shopping Center

Este estudio investig la poblacin frecuentadora de un shopping center de la ciudad de Belo Horizonte, y en este tpico se presentar la definicin de shopping center, tipos de shopping centers, shopping centers en Brasil, shopping center e insercin de la persona mayor y la caracterizacin del objeto de investigacin.

2.2.1. Definicin de shopping center

Segn Kotler (2003), el concepto de shopping center podra ser el siguiente: " um grupo de negcios de varejo planejado, desenvolvido, possudo e administrado como uma unidade, ou seja, um centro de compras". Jones (1994) comulga con esta definicin y agrega que para ser shopping center, debe haber disponibilidad de estacionamiento.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte La idea de shopping center, segn Maira (1998), habra nacido en Paris con las llamadas galeras, aunque la denominacin sea americana. En Pars en 1852 se inaugur un pequeo almacn donde se vendan tejidos, retrs y novedades. Este almacn recibi el nombre de Bon March. Este emprendimiento trajo algunas innovaciones hasta entonces

desconocidas, como la venta de productos de renombre con precios inferiores a los dems puntos de venta, concentracin de gran variedad de productos en un solo lugar, lo que se volvi una comodidad para el consumidor, acceso libre para el pblico y precios fijos y marcados en cada artculo. No hay consenso sobre la fecha exacta de aparicin de los shopping centers. Jones (1994) sostiene que sera en 1993, para Engel, Blackwell y Miniard (2005), sera en 1922, y otros autores sealan que estos emprendimientos surgieron en 1950. El surgimiento oficial del shopping center habra ocurrido en Kansas City, Estados Unidos de Amrica EUA- en 1949 con la inauguracin del Country Club Plaza, como una solucin para aliviar el trnsito urbano. La ICSC (2009) afirma que el primer shopping center en el modelo de los shoppings modernos, con control climtico, cerrados, tiendas de departamentos como anglas, nacieron en Southdale, en Edina, Minnesota EUA- en 1956. El shopping center moderno, segn Carlson (1991), tuvo su desarrollo en los suburbios norteamericanos luego de la segunda guerra mundial. Estos centros comerciales fueron fruto de dos eventos demogrficos: el movimiento hacia los suburbios y el impacto del baby boom las elevadas tasas de nacimiento observadas en la posguerra en los EUA. El impulso al surgimiento es recordado por Manzo y Kunto (1975), quienes indican que el shopping center naci de la expansin del crecimiento urbano y la consecuente necesidad de un comercio conjugado, que atendiese a los barrios distantes de los centros comerciales tradicionales. Los autores sealan que la idea bsica es siempre la de una gran tienda o local donde se renen varias tiendas con varios artculos. En algunos pases de Amrica latina la aparicin del shopping center se dio tardamente si se compara con las dems ciudades de este continente, como es el caso de las capitales Santiago y Buenos Aires. En Santiago la implantacin del shopping center ocurri en barrios caracterizados por poblacin de clase media en las periferias de la ciudad, y en Buenos Aires ocurri de forma inversa, o sea, los shopping centers fueron instalados en regiones ms abastecidas de la poblacin, para las clases A y B (QUEIRO, SOTO, 1999). 44

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Para Quiero, Soto (1999), debido a las caractersticas vividas por la poblacin de Santiago, los shopping centers fueron acusados de usurpacin social, o sea, se consider que proyectaban ostentacin de la riqueza en barrios pobres. Como en Brasil, en Santiago y Buenos Aires las plazas y calles de las ciudades son sustituidas por los malls y plazas de alimentacin de los shopping centers. Para Quiero, Soto (1999), se mudan de un espacio monopolizado por vehculos veloces a un espacio abierto a las personas. Adems de abierto y multifuncionales, los shopping centers son ms tolerantes a la adversidad social y ms agradables que muchas calles y plazas de las ciudades. Los autores mencionados afirman tambin que en Santiago visitar el shopping center es la cuarta actividad ms frecuente, con 22% de la poblacin visitando los shoppings varias veces por semana. En Argentina existen cerca de 40 shopping centers siendo que de ellos 25% estn localizados en la Regin Metropolitana de Buenos Aires donde se concentra apenas el 8,5% de la poblacin del pas, mostrando una desproporcin acentuada entre poblacin y shopping center, lo cual conlleva un proceso de transformacin del espacio urbano, de placer, de compras y estructura arquitectnica, fracturando el tejido social que segn Ciccolella (1999) acarrea el desempleo y la marginalizacin. Si para cualquier persona es complicado caminar y hacer compras en calles comunes, n calzadas irremediablemente rotas, llenas de desniveles inesperados, imagine para una persona con movilidad reducida, ancianos, nios y mujeres embarazadas. Son muchos los obstculos que imposibilita que estas personas realicen sus compras o se diviertan, pues las actividades que deberan ser placenteras pasan a ser un problema (REVISTA NACIONAL DE REABILITACAO, 2003). Los shopping centers se transforman en locales de referencia en la sociedad moderna, pues pasaron a replicar las calles y places de la ciudad, pero sin los inconvenientes de las calles de la ciudad, dado que se puede comprar, pasear, enamorar, comer con seguridad y comodidad. Los malls son largos, sin pozos, pisos anti-deslizantes, seguridad, iluminacin adecuada, elevadores y rampas, sanitarios cercanos y limpios, bancos para descansar, equipos de bomberos entrenados para el auxilio. (REVISTA NACIONAL DE REHABILITACAO, 2003).

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Para Lima (2011), el shopping center se transform en una especie de programa obligatorio para todas las edades en el mundo y en Brasil, atrados no solamente por la vasta oportunidad de realizar sus compras en un local glamoroso, pero sobre todo por la oportunidad de aprovechar la vasta gama de servicios y de vivenciar momentos placenteros y de sociabilidad al lado de amigos y familiares. Maia (2003) sostiene que "reproduce una calle comercial que no tiene historia, que no es parte de la topografa de la ciudad en la que se inserta, no se refiere a ningn recuerdo en la memoria de sus usuarios. Es un lugar que no envejece. " Un shopping Center nace de la voluntad, del deseo, del proyecto y de la decisin de un empresario con el objetivo de abrir espacios, llamados tiendas, para la prctica del comercio, o dicho de otra forma es un emprendimiento inmobiliario. Segn el libro Shopping Center: Gesto, publicado por la Asociacin Brasilea de Shopping Centers (ABRASCE: 1999), hay cuatro agentes involucrados y la ausencia de uno de ellos puede comprometer la existencia de un shopping center.

1 - los propietarios o promotores de shopping centers y los administradores (los administradores - son diferentes de un shopping center de los empresarios - a los que gestionar y ejecutar todos los das un shopping center). 2 - los arrendatarios (operadores) que ocupan espacio en el shopping center, pagando un alquiler de ese espacio. 3 - Los clientes (consumidores) son los que hacen el shopping center y sus inquilinos siguen existiendo. 4 - Los inversores que proporcionan muy necesario capital para los empresarios a construir, comprar o financiar un shopping center. (ABRASCE, 1999: 24)(11)

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(11)

1 proprietrios ou empreendedores de shopping centers e administradores (administradores se forem diferentes dos empreendedores de um shopping Center so aqueles que administram e operam diariamente um shopping Center). 2 lojistas ( ou comerciantes) que ocupam espao no shopping Center, pagando um aluguel por esse espao. 3 clientes ( ou consumidores) so quem fazem com que o shopping Center e seus lojistas continuem a existir. 4 investidores, que fornecem grande parte do capital necessrio para que os empreendedores construam, comprem ou financiem um shopping Center. (ABRASCE, 1999: 15) Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Estos emprendimientos son los nicos modelos en el mundo inmobiliario que pueden realizar adaptaciones y cambios de acuerdo con las tendencias, evoluciones sociales, mercadolgicas, enfrentando as los varios desafos y oportunidades que surgen. Debido a esta capacidad de adaptacin, cambio y acompaamiento de las distintas tendencias, los shopping centers pueden ser utilizados desde lugares para lavar automviles, escuelas, refugios en caso de calamidades y an como parte integrante de la comunidad. El apoyo de las comunidades se puede dar en forma econmica o de otras formas. Para la ABRASCE (1999), el objetivo primordial de un shopping center es la distribucin de productos y servicios, y los esfuerzos se orientan a la maximizacin de los intereses de los clientes y la productividad de ventas de las tiendas. Sin embargo, los shopping centers son tambin lugares para bibliotecas, programas de salud, academias, teatros y clnicas. La globalizacin, la falta de tiempo y el aumento de la participacin femenina en el mercado de trabajo se han vuelto grandes desafos para los shopping centers, pues estos fenmenos cambiaron el perfil de los consumidores, que debido al poco tiempo de que disponen pueden comprar los productos que desean an por internet, evitando las visitas a las tiendas, y cuando lo hacen, se trata de visitas cortas. Ah hay una gran oportunidad de diversificacin de negocios con visibilidad futura. Uno de los desafos del marketing es traer el pblico para comprar dentro de los shoppings y que esta estada sea lo ms prolongada posible. En los ltimos 15 aos, el nmero de tiendas visitadas en cada visita al shopping disminuy. La duracin de la mayor parte de las visitas tambin disminuy. Sin embargo, estos factores fueron anulados por el aumento del gasto promedio por visita. consumidores estn gastando ms en las tiendas visitadas (ABRASCE, 1999:24). De este modo, tener un shopping con ambiente acogedor, tiendas atrayentes, seguro, bonito, que despierte la emocin del consumidor, es una estrategia competitiva para este tipo de negocio. Para que esto suceda, las tiendas de los shoppings se estn agrandando, con la intencin de comprender todas las variedades de productos y an servicios con el objetivo de atraer al Los

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte cliente que tiene poco tiempo. Puede encontrarse una tienda hasta cinco veces mayor que hace 15 aos; o sea, las tiendas se han vuelto espacios de conveniencia. Si bien el cliente actual dispone de poco tiempo, las personas tienden a demorarse ms en las tiendas de los shopping centers que en aquellas de la calle. respaldada por Underhill (2004:62), quien afirma: Esta afirmacin es

"Los compradores de los shopping centers tienen que esperar un poco masun poco ms, los compradores de la calle, no" y en la pgina 155 el autor afirma que Los compradores pasar el tiempo un 25% menos en un taller mecnico que en una tienda de los shopping centers. "(12)

2.2.2. Tipos de Shoppings Centers

Segn el International Council of Shopping Centers (ICSC) y la ABRASCE (2009), existen diversos formatos de shopping centers, siendo el recurso fundamental de diferenciacin de estos emprendimientos los formatos de acceso a las tiendas que componen el shopping. Las reas cerradas, donde no existen tiendas, los corredores, son denominados por los clientes el mall, pero para la industria d shopping center toda rea construida que no posee tiendas se llama rea comn. La tabla II describe los diversos tipos de shopping centers, segn la definicin de la ICSC. De acuerdo con la tabla, el shopping center se define de acuerdo con el servicio y tiendas ofrecidos a la poblacin y en relacin con la actuacin de su rea de influencia primaria, y puede combinar diversos tipos de shopping en un mismo lugar, lo cual se llama estructura hbrida.

______________________________
(12)

Os compradores de shopping dispem- se a esperar um pouco mais; os compradores de rua, no" e na pgina 155 o autor afirma que "esse instinto, em si, torna os shoppings desafiadores, pois a forma de compra menos eficaz em termos de tempo. Os compradores passam 25% menos tempo em uma loja de rua do que em uma loja de shopping. Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Tabla II - Tipos de shopping center
Tipo Neighborhood Center Concepto Conveniencia rea en M llamadores 2.700 - 13.500 Cantidad 1 o ms Tipo Supermercado Tiendas de descuentos, supermercados, farmacia, home center vestimenta Tiendas de departamento, minoristas de variedades, tiendas de descuento, vestimenta Tienda de departamentos, minoristas, de variedades, vestimenta Moda Category Killer, home center, tiendas de descuento, minoristas offprice Restaurantes y entretenimiento outlets de fabricantes % Llamadores 30 -50 rea de influencia 4 km

Community Center

Variedad;y conveniencia

9.000 - 31.500

2 o ms

40 - 60

4 a 9 km

Regional Center

Moda, variedades: (mall cerrado)

36.000 - 72.000

2 o ms

50 - 70

8 a 24 km

Superregional Center

Semelhante ao Regional, com mais variedade Hight-end, foco em moda Category Killers, pocas tiendas satlite Ocio, turismo, servicios Exceso de existencias

ms de 72.000

3 o ms

50 - 70

8 a 40 km

Fashion/ Specialty Center

7.200 - 22.500

N/A

N/A

8 a 24 km

Power Center

22.500 - 54.000

3 o ms

75 - 90

8 a 16 km

Festival Center Outlet Center

7.200 - 22.500 4.500 - 36.000

N/A N/A

N/A N/A

N/A 40 A 120 km

Fuente: ABRASCE, 2009:17 Otro concepto que debe tomarse en cuenta cuando se habla de shopping center son las llamadas reas de influencias, que se definen como sigue:

"rea geogrfica de influencia de un shopping center que atrae a los consumidores. Los lmites que definen un rea de influencia pueden ser barreras de la distancia naturales, como ros o las obstrucciones provocadas por el hombre como una autopista que es difcil de atravesar. Regin geogrfica de la que los recursos se obtienen para el desarrollo continuo del shopping center.(ABRASCE, 1999: 292)(12).

2.2.3. Shoppings Centers en Brasil

El primer shopping brasileo fue el shopping Iguatemi en San Pablo, en 1966, y desde entonces la industria del shopping center no ha dejado de crecer. ___________________________
(12)

"rea de influncia geogrfica da qual um shopping atrai seus consumidores. os limites que de definem uma rea de influncia podem ser a distncia, barreiras naturais como rios ou obstrues feitas pelo homem como uma autoestrada que seja difcil atravessar. Regio geogrfica da qual so obtidos os recursos para o desenvolvimento continuado do shopping center". (ABRASCE, 1999: 292). Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Regionalmente, la distribucin de los shopping centers en Brasil sigue la tendencia de crecimiento de acuerdo con la regin, siendo la regin sudeste la que ms shopping centers posee. Esta tendencia puede ser visualizada en la Tabla III a continuacin, donde se puede analizar el posicionamiento de la industria del shopping center en todas las regiones del pas. Puede decirse que los shopping centers de Brasil se volvieron un fenmeno que se globaliza ms y ms, y termina por modificar la estructura del sector de servicios y comercio, as como introducir y modificar los hbitos de consumo y ocio entre la poblacin. A lo largo de las ltimas dos dcadas del siglo pasado, los shopping centers no solamente tuvieron un aumento en crecimiento numrico, segn muestra el grfico a continuacin, sino tambin ampliaron ms y ms sus funciones, basado en una filosofa de mltiples usos, aglutinando no solamente tiendas sino tambin oficinas, restaurantes, cines, universidades, consultorios mdicos, servicios personales, parques de diversiones y an servicios pblicos federales, estatales y municipales (MAIA, 2003).

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte
Tabla III - Nmero de shopping centers en Brasil Nmero total de shoppings A inaugurar en 2012 rea Bruta Locativa (em millones de m) rea Bruta Construida (em millones de m) Lugares de estacionamiento Total de tiendas Tiendas satlite Tiendas Llamadores Salas de Cine Empleos generados Facturacin estimada en 2009 (R$ billones) Trfico de personas ( millones por mes) Ventas en relacin a las ventas al por menor nacionales (excluyendo combustible y GLP) Fuente - Portal de ABRASCE 2011 430 45 9,4 20,4 673.582 70.436 67.614 2.822 2.388 760.000 71,0 348

18,3

El Grfico I muestra la evolucin del sector de shopping centers referente al intervalo del ao 2006 a 2012, con la aparicin de 106 emprendimientos en un perodo de seis aos.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Grfico I - Evolucin del setor de shopping center

Fuente: ABRASCE 2012

La experticia del empresario brasileo en la industria de Shopping Centers es uno de los diferenciales para el crecimiento del sector en este pas, adems de crdito y plazos facilitados, el aumento de los empleos formales y el ascenso de las clases B y C, factores que ayudaron a impulsar el mercado en 2011. Este resultado es reflejo del buen

desempeo que el mercado est registrando a lo largo de los dos ltimos aos, principalmente por la madurez de los empresarios del sector, por inversiones extranjeras y aumento en el nmero de Shopping Centers en todo Brasil (ABRASCE, 2012). Desde fines de 1990, los shoppings brasileos vienen pasando por una readecuacin de layout, adems de nuevas configuraciones que auxilian con la demanda para el consumo. Otro diferencial son los nuevos conceptos de emprendimientos empleados en Brasil, como el open mal, que tiene luz natural y tiendas abiertas a calles y jardines. Los shopping centers actuales continan manteniendo las mismas semejanzas de los primeros diseados por el hombre, tales como las caractersticas de mix de operadores minoristas localizados en un mismo lugar, con estacionamientos y climatizados. Esos equipamientos continan innovando, creciendo y desarrollndose, ofrecindose plazas de alimentacin con una vasta opcin culinaria dispuesta en pocos metros cuadrados, nuevos formatos de estacionamientos y calles para los peatones, shoppings ligados a hoteles, predios residenciales, servicios de salud y an gimnasios deportivos (LIMA 2011).

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Segn Lima (2011), "os shoppings centers esto se tornando grandes centros de diverso, quase a ponto de seus tradicionais lojistas parecerem ser uma ideia secundria, e a origem dos atuais shoppings centers ocorreu a medida que lazer uniu-se a consumo no final do sculo XIX".

2.2.4. Marketing social

En la actualidad, para Manica (s.d.), puede definirse marketing social como el empleo de la planificacin de mercado, estrategia, anlisis y tcnicas gerenciales tradicionales e innovadoras para el bienestar del individuo y de la sociedad. Es una herramienta eficiente usada para crear y otorgar un mayor valor a la propuesta social, redescubriendo al consumidos por medio del dilogo interactivo generando condiciones para que se construya el proceso de reflexin, participacin y cambio social. Para Veber (2007), ese trmino puede tener varios significados, de acuerdo con el uso que se haga de l. Para comprender la razn variante en relacin con ese concepto, es

importante analizar su origen y los cambios ocurridos. La expresin marketing social surgi en los EUA, en 1971, cuando se estudiaban aplicaciones del marketing que contribuyeran para la bsqueda y encaminamiento de soluciones para diversas cuestiones sociales. El trmino pas a significar una tecnologa de administracin del cambio social, asociada a un proyecto, la implantacin y el control de programas vueltos al aumento de la disposicin de la aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms grupos adoptantes escogidos como objetivos. Cobra, Brezzo (2010), definen marketing social con las siguientes palabras: "Marketing Social o marketing desenhado para influenciar o comportamento da audincia de forma tal que o principal beneficirio da mudana de comportamento buscada ser o pblico e no quem executa o marketing".. El concepto sustenta que la tarea de la organizacin es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivos y proporcionar satisfacciones deseadas ms efectivamente y ms eficientemente que las concurrentes, de forma de preservar y aumentar el bienestar del consumidor y de la sociedad.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Marketing social para Kotler (1998) es una estrategia para alterar el comportamiento pblico. Ese autor apunta a la nocin de marketing social como la utilizao de todas as ferramentas do marketing, visando promover uma mudana de comportamento. En esta perspectiva, marketing social es una estrategia de cambio de comportamiento. Combina los mejores elementos de los abordajes tradicionales de cambio social en un esquema integrado de planificacin y accin y aprovecha los avances de la tecnologa de las comunicaciones y la capacidad de marketing. Es una gestin estratgica del proceso de cambio social a partir de la adopcin de nuevos comportamientos, actitudes y prcticas, en los mbitos individuales y colectivos, orientados por principios ticos, fundamentados en los derechos humanos y la equidad social. Actualmente, cada vez ms personas en la sociedad estn deseosos de un cambio social, sea en la forma de vida, economa, poltica, en sus sistemas sociales, sus estilos de vida, sus creencias y valores. Eso se debe, segn Manica (s.d.) al hecho de que las cosas se estn desarrollando de una manera tan rpida que las personas notan una constante revolucin de expectativas crecientes, y esos cambios sociales no podran pasar desapercibidas por el marketing, y en especial por el marketing social. Segn Giuliani, Castro, Spers (2011), lo que hace a una organizacin vislumbrar un futuro promisorio es la adopcin del marketing social, que relatan que atentar para el gran desafo de la inclusin social y mejor distribucin de la renta ir a asegurar consumidores predispuestos a consumir. En la percepcin de Kotler & Armstrong (2003), al inicio muchas empresas se opusieron a los movimientos y leyes sociales, pero ahora la mayora de ellas reconoce la necesidad de ofrecer informacin, instruccin y proteccin positivas a sus consumidores, algunas de ellas han adoptado polticas de marketing social comprometido consiste en cinco principios: marketing orientado al consumidor, marketing innovador, marketing de valor, marketing con la visin social y marketing de responsabilidad social. El marketing social llega a construir a largo plazo un valor diferencial para una marca y una ventaja competitiva para las empresas. Originar el cambio social que mejore la vida es un desafo de las campaas sociales y el objetivo del marketing social, es cada vez ms personas estn apoyando causas de inters social (MANICA, s.d.).

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte De esta forma, se nota que la responsabilidad social pasa a ser una oportunidad de mercado para las empresas, y stas deben aspirar a los valores para los clientes y no al contrario. Compartir estos valores se est volviendo una necesidad para las empresas que quieran continuar siendo bien aceptadas por los clientes. Las empresas necesitan considerar que las acciones de responsabilidad social comienzan por acciones de ciudadana y que el marketing es apenas su base de sustento, o sea, el marketing es una consecuencia de la responsabilidad social (MANICA, s.d). Los cambios sociales estn formando cada vez ms parte de la vida de las personas, sea econmicamente, socialmente, en los valores personales, valores morales, creencias y actitudes. El consumo de productos socialmente responsables y producidos por

comunidades de baja renta, por medio de proyectos de profesionalizacin de las personas carentes, autosustento de habitantes, estn conquistando cada vez ms simpatizantes y personas dispuestas a consumir tales productos, pues las empresas estn siendo juzgadas como los individuos, no por lo que hacen sino por lo que son (GIULIANI, CASTRO & SPERS, 2011). De este modo, Manica (s.d.) resalta que el marketing social es una idea poderosa en la solucin de problemas sociales y representa una oportunidad importante para que las marcas pasen a un nivel superior, en que sus consumidores ven este trabajo como forma de compromiso cada vez ms personal con los otros. Puede definirse como una herramienta de marketing y de posicionamiento, que asocia una organizacin o causa relevante, trayendo beneficios a la comunidad y proporcionando rentas para la empresa (MANICA, s.d.). Cabe destacar que, en el mbito empresarial, el marketing es una filosofa de negocios; por lo tanto, su objetivo final es el lucro. En este sentido, Veber (2007) destaca que, aun las organizaciones sin fines de lucro pueden hacer uso de las estrategias y principios de marketing para obtener xito. Ese es el caso del marketing social, dado que la

organizacin no apunta al lucro, sino a un cambio social. De este modo, el uso del marketing apunta a alcanzar la eficacia de sus propsitos. Por otro lado, aunque el objetivo principal de las empresas sea el lucro, el desarrollo de las acciones de apoyo a causas sociales puede ser una de sus preocupaciones, dado que las cuestiones sociales no son un importante mecanismo de desarrollo y de transformacin de la sociedad.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte En Brasil, el trmino marketing social viene siendo largamente utilizado para mencionar la actuacin empresarial en el campo social, con el objetivo de obtener ventaja y diferencial competitivo, sin que esas acciones tengan el objetivo de influir en comportamientos colectivos. Crece cada da el rol de empresas que hacen ciertas promociones asociando una imagen en causas sociales con la intencin de promover ventas o agregar valor a su marca. De esta forma, el concepto de marketing social, la mayora de las veces, se refiere a los beneficios directos a la empresa, sin relacionar etas acciones a cambios de comportamiento o preocupacin con bienestar social (VEBER, 2007). Una clave para que el marketing social tenga xito es asegurar que la organizacin y la causa compartan creencias y objetivos, y en esa iniciativa conjunta, es vital que las partes involucradas se responsabilicen por una agenda compartida y por metas pasibles de ser alcanzadas. Por lo tanto, si las organizaciones se alinean en la defensa de grandes causas, probablemente podrn satisfacer en parte la necesidad de pertenencia de las personas, lo que ser mucho ms significativo que aquel simple relacionamiento de compra y venta, pero si quieren realmente volverse un punto de atraccin para los consumidores, entonces la causa adoptada por ellas debe ser ampliamente divulgada (MANICA, s.d.).

2.2.5. El shopping center y la insercin de la persona mayor

Los shopping centers surgieron como una alternativa y una forma diferente de hacer compras, y por mucho tiempo fueron locales destinados apenas a personas con alto poder adquisitivo, que tuviera condiciones de correr con los costos para obtener seguridad, comodidad, confort, estacionamiento y cierta exclusividad, y el tradicional comercio de la calle, fuertes en las periferias y barrios de las ciudades, pronto fue dejado para personas que daban prioridad a las tiendas que ofrecan pecios bajos, an cuando para eso las personas tuvieran que enfrentar mnibus llenos, intemperie, superpoblacin en las tiendas populares, riesgos de hurtos y robos. Esto colocaba una brecha, una distancia entre los dos tipos de comercio: un comercio para los pobres y otro para los ricos (TORREAO, s.d.). Los aos pasaron y esa distancia fue disminuyendo, segn Torreao (s.d.), el poder adquisitivo de las personas de clases ms bajas fue aumentando, la poblacin de las ciudades fue aumentando y cada vez ms fue resultando ms fcil y rpido construir 56

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte shopping centers, y actualmente ya no existen ms shoppings de ricos y la feria para los pobres. El concepto de una ciudad fue reproducido en los espacios de shopping center, pero con todo aquello que la ciudad estaba perdiendo, sea seguridad, accesibilidad, iluminacin, estacionamiento, ocio, diversin. Es visible en la arquitectura de los shopping centers, as como en algunos servicios que ste dispone al pblico y que existen en su interior, una cierta preocupacin con las personas tanto mayores, nios, personas adultas y an con las personas portadoras de alguna deficiencia fsica. Dentro de estos emprendimientos hay escaleras rodantes, rampas rodantes, elevadores, escaleras de acceso, lugares de estacionamiento cerca de las puertas de entrada, sanitarios adaptados y otras facilidades que auxilian y promueven el ocio para las personas mayores (MAIA, 2003). Maia (2003), relata que a pesar de todo ese discurso, y en la calidad de espacios de ocio y diversin, los shopping centers poco tienen para ofrecer a las personas mayores, reproduciendo una carencia igualmente observada en las ciudades, siendo desinteresado en relacin con las demandas de la poblacin de la tercera edad, y eso se explica por la idea de modernidad que la estructura del emprendimiento precisa difundir y mantener, adems de la carga simblica presente en el culto del cuerpo, la belleza, el vigor, elementos estos que el tiempo sustrae a las personas. De este modo, la presencia de personas jvenes en los shopping centers puede ayudar a difundir la idea de modernidad, y el mismo debe hacerse con los elementos que se utilizan en la arquitectura y en la decoracin del emprendimiento con vistas al logro de tal objetivo: el espacio del shopping center no debe, jams presentar seales de envejecimiento (MAIA, 2012). Para la autora Maia (2012), el ocio en el shopping center es considerado una actividad desinteresada, capaz de suspender las presiones cotidianas, aunque las facilidades y la actividad desinteresada no se ha mostrado capaz de estimular las personas mayores a frecuentar los shopping centers con ms frecuencia. De esta forma, ms y ms, las

personas mayores se han vuelto adeptas del ocio domstico, pues tales emprendimientos terminan transformndose en territorio de exclusin y soledad. Los shopping centers interfieren en la forma en que algunas personas se han relacionado con algunos conos culturales como es el caso de los cines. Para Maia (2012), las grandes 57

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte salas de exhibicin situadas en los centros y los barrios de las ciudades vienen siendo cerradas y en sus lugares aparecen los templos evanglicos y estacionamientos, pero en contrapartida se estn reproduciendo los shopping centers, y tal como con los cines, est sucediendo tambin con las plazas, restaurantes y bares, casas de juegos y parques infantiles. Del mismo modo que la conversacin en el bar y los enamorados en el banco de la plaza, pueden hoy ser vividos en el espacio de los shopping centers. Asimismo, las facilidades que el shopping center cre para atraer las personas a su interior fueron replicadas en los cines, que procuraron adaptar su estructura fsica para recibir a las personas de tercera edad, o sea, salieron de los centros de las ciudades hacia los shoppings, conos de la modernidad, adaptaron sus salas que eran oscuras con iluminacin en el piso que indican el camino a ser seguido, retiran los escalones y colocan rampas, existe elevadores, aumentaron el tamao de las pantallas de proyeccin, o sea procuran retirar barreras que eran trampas internas para personas con deficiencias y mayores. Esas

personas para disfrutar de algunos momentos de ocio en salas de cine no necesitan tener recelo de encontrar dificultades de locomocin y visibilidad en las salas de los cines actuales (CINEART, 2013). El shopping center es un emprendimiento a largo plazo, por lo cual es necesario pensar tambin en largo plazo. Pensar en las personas debe ser de inmediato, de cortsimo plazo. El nio de hoy ser el joven del ao 2020 y el adulto de hoy ser el mayor de la misma dcada. En este sentido, la organizacin que estuviera apta para proporcionar a estos mayores momentos de placer y emociones estar en ventaja competitiva. Segn la Asociacin Minera de Supermercados (AMIS), a travs de una investigacin realizada por Nielsen (2010), en 2020 la poblacin brasilea de adultos mayores ser cinco veces mayor que la poblacin total de Portugal. Actualmente, las industrias y el comercio minorista estn ya sintiendo los efectos de este cambio demogrfico, y algunas organizaciones ya comenzaron a preparar cambios en sus tiendas con el objetivo especfico de atender al pblico con ms de 56 aos. En efecto, estos cambios se dan en la exhibicin de las mercaderas, aumento del tamao de las letras en los anuncios, layout de las tiendas y adaptacin del portfolio de productos para la tercera edad. (AMIS/NIELSEN, 2010).

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte La investigacin permiti concluir que en los estados donde fue realizada el mercado para la poblacin de adultos mayores es bastante atractivo para quienes quieran invertir en productos y servicios para este segmento de la poblacin (AMIS/NIELSON, 2010). El perfil familiar de los llamados mayores es bastante interesante y mostr que ms de la mitad viven con una familia compuesta por un mximo de 3 personas y que al menos 2 de estas personas perciben ingresos, sea a travs de la jubilacin o de otras actividades econmicas. Esto nos muestra que las personas con ms de 60 aos de la regin

representada por esa investigacin poseen un buen nivel de rentas (AMIS/NIELSEN, 2010). En estas familias, la decisin de compra est pulverizada entre sus miembros, segn AMIS/Nielsen (2010), que tambin afirma que frecuentan las tiendas ms de una persona de la familia, lo cual eleva el trfico en el establecimiento comercial, creando as un cliente a ser fidelizado. Otro dato relevado por la investigacin es que 97% de la poblacin de adultos mayores estn en las clases C, D y E y solamente 3% a las clases ms privilegiadas. De este modo, la investigacin revela que el consumidor maduro es consciente al hacer sus gastos y luchan por sus ingresos, pero consumen y son fieles a las marcas; no les importa visitar los establecimiento muchas veces para lograr sus objetivos y decidir sus compras (AMIS/NIELSEN, 2010). Hay una gran demanda de bienes de larga duracin como televisores, lavarropas, microondas y computadores. En el tem alimentacin, son grandes consumidores de

productos naturales, t, caf, y productos a base de soja. Lo que estos adultos mayores desean es confort e informacin (AMIS/NIELSEN, 2010). Segn la investigacin, los especialistas recomiendan y los consumidores exigen cambios: y hacen cuestin de dar un mensaje a las industrias: sean rpidos y adptense a las nuevas necesidades de sus consumidores. Es hora de repensar el mundo, que an est hecho slo para los jvenes. Fassa et al (2005) sostienen que pases, regiones y empresas como un todo, es necesario prepararse no solamente con polticas para atender la poblacin de adultos mayores, pero tambin con productos y servicios diferenciados y diversificados. 59

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte De este modo, lo que se ve es la aparicin de un nuevo nicho de mercado, de un nuevo tipo de consumidor, un nuevo pblico objetivo para las empresas de comercio y servicios. Las empresas solo estarn preparadas si conocen las preferencias y el comportamiento de este nuevo consumidor, y para eso es necesaria una inversin en investigacin y desarrollo de productos e infraestructura. Se han formado, hace mucho tiempo, modelos mentales seguidos y perseguidos por los adultos mayores, y estos modelos mentales tambin influyeron en la vida de los adultos mayores en lo relativo a qu tiendas frecuentarn y qu comprarn (ESPINOZA, 2008). Estos modelos mentales y las actitudes de los grupos de adultos mayores definirn dnde irn a pasear, divertirse, hacer compras, y de esta forma, el lugar que les ofrezca ms seguridad psicolgica adems, obviamente, de seguridad personal y fsica, es el que frecuentarn (ESPINOZA, 2008). Por seguridad psicolgica se entiende las creencias depositadas en las tiendas, los productos y los servicios ofrecidos, que sern clasificados psicolgicamente como positivos o negativos (ESPINOZA, 2008). La seguridad psicolgica desarrolla una actitud favorable a la persona, que decide lo que ir a visitar, dnde ir a pasear o comprar, y aquellos locales que se perciban negativamente sern descartados por el potencial consumidor (ESPINOZA, 2008). Al ocurrir este encantamiento, a travs de la seguridad psicolgica, habr pensamientos vueltos hacia aquel lugar que el adulto mayor gusta frecuentar y ocurrir el despertar de las emociones, hecho tan esperado por las personas (ESPINOZA, 2008). Tambin segn Espinoza (2008), los pensamientos por s solos son capaces de producir emociones. El despertar de las emociones en los adultos mayores podr ocurrir cuando piensen que comprando en determinado shopping center tienen algo que ganar, y que esa transaccin les dar estatus y un sentimiento de poder y de pertenecer a determinado grupo. A travs de este pensamiento, despertar una emocin de relevancia para ellos, mostrndoles la condicin de estar incluido, despertando una sensacin de bienestar. En esta lnea de pensamiento, los shopping centers pueden ser lugares destinados al ocio para el adulto mayor, generando emociones positivas antes, en el momento y despus de las transacciones comerciales, generando otro sentimiento positivo que es el buen humor. 60

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Actualmente lo que despierta este sentimiento en los adultos mayores no son los shoppings, los cines, los teatros (ESPINOZA, 2008). Esto se da porque el ambiente del shopping es construido y pensado para los jvenes, pero causa en el adulto mayor constreimiento, despierta cierto recelo de ser maltratado, no tiene lugar la seguridad psicolgica positiva, demostrndoles que los shoppings no son un buen lugar para las personas mayores, o sea, los shopping centers no estn diseados para ellos sino para las personas jvenes (UNDERHILL, 2004; ESPINOZA, 2008). Para que los adultos mayores frecuenten un shopping center es de fundamental importancia que crean y sepan que esos emprendimientos son buenos lugares para divertirse y comprar, y que son buenos tambin para ellos (UNDERHILL, 2004).
"Los sentimientos positivos generados por las exposiciones repetidas ocurren a menudo sin el conocimiento del consumidor o sin que ellos sepan qu es el objeto conocido. El logotipo de Coca Cola, que se encuentra prcticamente en todas partes, es un buen ejemplo del efecto e la exposicin "(Espinoza, 2008, p. 8)(13)

Del mismo modo, un shopping center debe ser recordado, y para esto es necesario estar organizado como un buen lugar para pasear, comprar y divertirse. Si sucede esto, las ventas llegarn como consecuencia (UNDERHILL, 2004). Es necesario sentirse til a la vida y las personas que nos rodean. La actitud de las personas positivas tiene el poder de aportar nuevas perspectivas, nuevas experiencias a ser vividas. Por lo tanto, una forma de mantenerse saludable, vinculado con el mundo, es la prctica de actividades saludables y pensamientos positivos (PEREIRA & VIEIRA, 1996). La Revista n128 de la ALSHOP, publicada en octubre de 2010, afirma que los adultos mayores dejaron de ser tejedores y alimentadores de palomas para tener una vida activa y llena de emociones, pues ser mayor es una cosa y s er viejo es otra bastante diferente. Es por eso que Underhill (2004) seala que los shoppings deberan ser ms inteligentes y _________________________
(13)

Os sentimentos positivos gerados pela exposio repetida frequentemente ocorrem sem a conscincia dos consumidores ou sem que eles percebam que o objeto familiar. O logotipo da Coca Cola, que encontrado praticamente em todos os lugares, um bom exemplo do efeito exposio". (ESPINOZA, 2008: 8). Traducin del autor.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte divertidos, y la gran verdad es que podemos visitar diversos shoppings pero en todos encontraremos la misma situacin. Las plazas de comidas y los malls de un shopping surgieron para sustituir las plazas de las ciudades, donde las personas de todas las edades podan encontrarse para conversar; sin embargo esto no sucede, y una de las razones es que los shoppings no disponen de atractivos para los adultos mayores; por el contrario, tienden a apartarlos (UNDERHILL, 2004). Otra constatacin se relaciona con el tamao del shopping. Los shopping centers muy grandes no son los ms buscados. Es cansador caminar por todo el shopping. Las

personas prefieren emprendimientos menores, donde pueden resolver sus problemas con pocas paradas y en lugares prximos. (UNDERHILL. 2004). En la medida en que una persona va envejeciendo, sus necesidades materiales van cambiando. En la juventud, las personas de sexo masculino gustan ms de los shoppings, pero a medida en que se vuelven ms maduros tienen probabilidad de apartarse, lo cual lleva a la afirmacin de que los hombres cambian con la edad y que los shoppings sufren y son influenciados por las costumbres y culturas locales (UNDERHILL, 2004).

2.3. Caracterizacin del Viashopping Barreiro

2.3.1. La regin de Barreiro

El objeto de investigacin de este estudio es el Viashopping Barreiro, que est localizado en la Avenida Afonso Vaz de Melo, n640, Barrio Barreiro, en la ciudad de Belo Horizonte, Estado de Minas Gerais, Brasil. La regin de Barreiro es la ms poblada de la capital minera, y se compone por ochenta barrios. El rea de influencia del Viashopping Barreiro abarca totalmente la Regin de Barreiro, el municipio de Ibirit y parte de los municipios de Belo Horizonte, Brumadinho y Contagem. Este mercado cuenta con una poblacin urbana estimada en ms de un milln de habitantes y trecientos mil domicilios residenciales.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte En la figura VI, a continuacin, puede visualizarse en el mapa de Belo Horizonte dentro del mapa del Estado de Minas Gerais, cuya rea ms oscura representa el mapa de Belo Horizonte, y en la figura VII, tambin a continuacin, el mapa del municipio de Belo Horizonte, con sus divisiones regionales y las fronteras con los dems municipios circundantes. En la divisin poltica del municipio de Belo Horizonte, una de las regiones es Barreiro, con un rea de 53,51 km2, con 262.194 habitantes y una densidad demogrfica de 4.899,9 habitantes por km2 en 60.000 domicilios. Entre los indicadores en la regin se destaca el IDH (ndice de Desarrollo Humano) que en la regin es de 0,787. La expectativa de vida al nacer es de 70,93 aos, ndice casi idntico al divulgado por IBGE en la realizacin del ltimo censo brasileo en 2010. La regin de Barreiro posee un ndice de analfabetismo regional de 5,98%. Si esta regin se emancipara, estara entre las 8 mayores ciudades de Minas Gerais. Barreiro cuenta con 12 agencias bancarias, 14 paradas de taxi, 13 puestos de combustible, 3 hipermercados, 1 agencia de Correos de grandes dimensiones, Sedes de Registro Civil, Sede Electoral, delegaciones seccionales y regionales, Foro, Batalln de Polica Militar, 2 facultades y un shopping center. -

(www.wikimedia.org\wiki\File:MinasGeris_Meso_MetropolitanadeBeloHorizonte, svg

consultado 02/01/2011 a las 22:45 horas). En el rea de la educacin, la regin cuenta tambin con 27 escuelas municipales y 40 escuelas estatales. La industria de transformacin se hace presente con diversas plantas industriales y entre ellas se destaca la planta de Valourec Mannesmann, la nica industria brasilea que produce tubos metlicos sin costura. Barreiro, en 2010, cumpli 155 aos, siendo la regin ms antigua que la Capital Minera.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

Figura VI - Mapa de la ciudad de Belo Horizonte

Fuente: Google 2011.

Figura VII municipios

Mapa del municipio de Belo Horizonte, regiones y

Fuente: Google 2011

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte 2.3.2. La historia del Viashopping Barreiro

La historia se inicia con la Empresa Viashopping Emprendimientos, que tiene su origen en el Grupo Epa Supermercados, (DMA Distribuidora S/A), que acta en el mercado minorista minero en 1966. Los accionistas y directores Levy Nogueira y Gil Nogueira decidieron, en 1993, crear la LGN, empresa responsable de la gestin y acompaamiento del patrimonio Viabrasil, que consista en dos hipermercados compactos, localizados en el gran Belo Horizonte, adems de otros inmuebles. A partir de 1994, el Grupo inicia la construccin del centro Comercial en el barrio Pampulha, anclado por el hipermercado Viabrasil, y por tiendas de conveniencia, como la Droguera Araujo, Lavandera Arco Iris, Agencia de Lotera y otras. Actualmente el centro de compras posee 10.000 m2 de ABL, con 62 tiendas, un proyecto de expansin que lo transformar definitivamente en uno de los mayores shopping centers de la capital minera, con cines y una amplia plaza de alimentacin. En 2000, la LGN vislumbr la idea de una indita PPP (Parceira Pblico/Privada): El Viashopping Barreiro. Un proyecto para la construccin de la Estacin BH BUS, en la Regin de Barreiro, junto con la Prefectura Municipal de Belo Horizonte, que garantizaba al Grupo LGN el derecho de explorar la estructura construyendo un shopping Center. En diciembre de 2002, se inaugur la Estacin BH BUS Barreiro. Y la primera etapa del Viashopping Barreiro fue entregada a la poblacin en mayo de 2003; con 18.000m2 de ABL, 67.248m2 de rea construida, 190 tiendas, concretizando el foco del Grupo en el sector de incorporacin, construccin y administracin de shopping centers. Con la inauguracin del Viashopping Barreiro, la LGN concentr todos sus esfuerzos en el rea, que ya haba mostrado prosperidad, en le Regin de Pampulha e indicaba un gran potencial de crecimiento para la Regin de Barreiro. Frente a tal situacin, surgi

Viashopping Emprendimientos y Participaciones Ltda, empresa creada para administrar esta rea del Grupo. En junio de 2004, frente a los buenos resultados del Centro de Compras Pampulha, y del gran potencial que anunciaba Viashopping Barreiro, se decidi el retorno de Hipermercado Viabrasil al Grupo EPA Supermercados (DMA Distribuidora 65

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte S/A), concentrando as todos los esfuerzos de Viashopping Emprendimientos y Participaciones Ltda al segmento de shopping Center. La primera expansin del Viashopping Barreiro sucedi en mayo de 2005, y trajo un importante llamador de minoristas alimenticios, agregando 6.637,50m2 de ABL al emprendimiento, fortaleciendo ms an el mix de tiendas del shopping. El emprendimiento Viashopping Barreiro posee cinco cuadras con alrededor de 150 tiendas comerciales; un estacionamiento que recibe hasta 3.500 vehculos al da; cinco salas de cine Multiplex y una amplia plaza de alimentacin, as como un pblico de 30.000 personas por da. El shopping posee amplias y modernas instalaciones, con puntos destinados exclusivamente al merchandising, y tiene como principales llamadores al Hipermercado, Tiendas Americanas, Tiendas Marisa Famlia, Emoreira, Punto Frio, C&A, Casas Bahia, Libreria Leitura, Cineart, adems de estar conectada con la Estacin BH BUS, por donde circulan diariamente 80.000 pasajeros. El shopping aloja tambin una Universidad, una Escuela con enseanza fundamental, media y profesionalizante, un curso preparatorio para vestibulares, una Escuela Profesionalizante del SENAC (Servicio Nacional de Aprendizaje Comercial), Agencia del Banco do Brasil y una unidad de prestacin de servicios a la poblacin del Gobierno del Estado de Minas Gerais. El shopping actualmente est constituido por 87.701,19m2 de rea bruta de terreno; 55.000 m2 de rea bruta construida; 25.668,36 m2 de ABL, 12 escaleras mecnicas y 4 ascensores. En la foto I, vista area del Viashopping Barreiro, y en las fotos II y III respectivamente, fotos de las fachadas del emprendimiento. El shopping ofrece dentro de su estructura fsica una cocina experimental, con el proyecto denominado Via Ensina. Este proyecto tiene por objeto acercar a los clientes, sociedad y visitantes la oportunidad de cursos de corta duracin en las reas gastronmicas. En 2009, el Viashopping Barreiro promovi de forma indita en Belo Horizonte una accin orientada a la sociedad de su rea de influencia, denominada casamiento comunitario.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte En esta accin, se seleccionaron 10 parejas, y el shopping financi toda la estructura y fiesta de casamiento para estas parejas.

Foto I - Vista area del Viashopping Barreiro

Fuente: Sitio del Viashopping Barreiro

Foto II - Fachada del Viashopping Barreiro

Fuente: sitio del Viashopping Barreiro

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte
Foto III - Fachada del Viashopping Barreiro

Fuente: sitio del Viashopping Barreiro

2.3.3. Mix de tiendas

El diccionario Michaelis traduce 1. Mezcla. 2. Confusin. 3 mezclar, amalgamar combinar. 4 unir. 5 cruzar (animales) 6. Embarullar 7. Inmiscuirse. De esta forma, mix de tiendas puede ser definido como la aglutinacin o mezcla de los ms diversos tipos de tiendas en un solo lugar. Las decisiones sobre cul es el mix de tiendas minoristas que un shopping center debe tener, como las que son tomadas al respecto de precio, promocin, punto de venta y productos terminan por convergir en la tienda. "Marketing Social o marketing desenhado para influenciar o comportamento da audincia de forma tal que o principal beneficirio da mudana de comportamento buscada ser o pblico e no quem executa o marketing". Silva, Mota (2004) definen mix de tiendas con las siguientes palabras: "Marketing Social o marketing desenhado para influenciar o comportamento da audincia de forma tal que o principal beneficirio da mudana de comportamento buscada ser o pblico e no quem executa o marketing". Un shopping center es un conglomerado de tiendas minoristas, o sea un rea comercial en la cual hay otras tiendas comerciales. Si se segmentan las tiendas del shopping center en ramos de actividades, todas las tiendas se aglutinarn y formarn una tienda con la intencin de ofrecer bienes y servicios, diversin y ocio a los consumidores, con un alto 68

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte poder de retencin de personas; pues adems de ofrecer un ambiente agradable e higinico, ofrece tambin aproximacin, integracin e interaccin entre personas, sirviendo como punto de encuentro. (LIMA FILHO, BORGES, CABRAL, ARAKATI, 2003). Los autores Giuliani, Castro y Spers (2011) afirman que el contexto econmico experimentado a partir del ao de 2010 viene presentando cambios profundos, con innovaciones y modificaciones continuas, creando un ambiente empresarial preocupado en revisar sus horizontes. La globalizacin y los avances tecnolgicos de las industrias

ofrecieron al mercado una variacin mayor de productos y los consumidores, con una gama mayor de informacin, pasando a exigir un mix variado de productos, intentando satisfacer sus demandas y necesidades particulares. En este sentido, el minorista debe abarcar estos cambios y reorientar, readecundola a la nueva realidad, la concurrencia, las modificaciones tecnolgicas, la disminucin del ciclo de vida de los productos y al aumento del poder de compra del consumidor. (GIULIANI, CASTRO, SPERS, 2011). Para Giuliani, Castro, Spers (2011), "o tempo da concorrncia simples do varejo brasileiro, baseado no preo est ultrapassado", y en el nuevo contexto socioeconmico los

minoristas deben adecuarse al nuevo modelo de oferta y consumo pautado en la creacin de valor y beneficios para el cliente, minimizando costos y transformando los productos en producto ampliado, ofreciendo servicios personalizados, yendo al e ncuentro del cliente. Asimismo, es necesario aclarar que las empresas minoristas trabajan con grandes cantidades de productos y la gestin de ste sera difcil si no hubiese una forma de segmentar o separar esos productos en grupos. Para Lima Filho, Borges, Cabral, Arakati, (2003), la separacin de estos productos sigue un criterio de homogeneidad, ya que independientemente de la gran variedad, esos productos deben y necesitan ser clasificados de forma jerrquica, dado que la segmentacin y clasificacin entre los varios departamentos facilita la gestin del mix de tiendas ofrecido; y "uma maneira de departamentalizar o composto de produtos atravs da classificao em: departamento, categorias, subcategorias, segmentos, subsegmento e item especifico. Un shopping center que no tiene un plan estratgico de mix de tiendas corre el riesgo de no alcanzar sus metas financieras, pues las decisiones locativas no estarn enfocadas en la direccin hacia el mismo, ya que hay muchas cosas en juego en el desarrollo y en las 69

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte operaciones de un shopping center, para que el abordaje y gestin del mix de tiendas no sea estratgico, analtico y profesional. La eleccin de tiendas que no atienden a la

poblacin que frecuenta el shopping center determina el xito o fracaso del emprendimiento. "A regra do varejo clara: inove ou morra" (WILLIAN, 2008). En este sentido, Willian (2008) seala que hay tres situaciones estratgicas para las tiendas de un shopping center, a saber: Situacin OK = experiencia adecuada con comerciantes satisfechos y clientes ocasionales Situacin buena = alguna diferenciacin para tiendas y shopping entre los preferidos de la clientela; Situacin deseada = comerciantes excepcionales, shopping center lder en la preferencia de los clientes y las compras iniciadas aqu. Segn Willian (2008), para crear un mix de tiendas correcto para un shopping center exitoso, sus desarrolladores deben ter un modelo a ser seguido, y el modelo financiero y de marketing debe contener: Identificacin de los principales segmentos de consumidores (por la demografa, las actitudes el comportamiento y el consumo pontencial); "Una frmula para crear la mezcla correcta de productos y tiendas, tanto dentro de cada categora de productos"; "Un sistema de precisin de los ingresos sobre la base de las anteriores"; "El reconocimiento de las tendencias sociales que el comportamiento de los consumidores del impacto (es decir, el pensamiento estratgico y el futuro)." De este modo, por lo expuesto, Oliveira, Mller, Pitanga y Alves Filho (2006), sealan que "no shopping center, o nmero, o tamanho e os tipos de loja que iro compor o complexo so cuidadosamente planejados, e no deixados ao acaso como no centro comercial espontneo", puesto que el mix de tiendas garantiza la diversificacin de las especialidades de productos, atrayendo a clientes de diferentes franjas de inters. Lo que predomina es el marketing de servicios, pues todo el esfuerzo de la administracin est orientado a atender las necesidades de los clientes del shopping, independientemente 70

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte del volumen de personas circulantes de la estructura involucrada y de la concurrencia, pues cuanto ms prximo de las expectativas de los consumidores estuvieran en los productos, los servicios y las facilidades ofrecidas en el emprendimiento, mayor ser el poder de atraccin del shopping center. (OLIVEIRA, MLLER, PINTAGA y ALVES FILHO, 2006). En este sentido, el Viashopping Barreiro defini el pblico objetivo a ser atendido, decidi el mercado a ser insertado, decidi el mix de tiendas y el compuesto de marketing necesario para posicionarse en el mercado. A continuacin en la tabla IV se muestra el mix de tiendas que compone el Viashopping Barreiro.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Tabla IV - Mix de tiendas de Viashopping Barreiro

NOBRE DE LA TIENDA C&A LOJAS AMERICANAS MARISA & FAMILIA EMOREIRA COSMTICOS HIPERMERCADO VIABRASIL CENTAURO ESPORTES LIVRARIA LEITURA DROGARIA BRASILEIRA ESTRIPULIA CASAS BAHIA PONTO FRIO RICARDO ELETRO CINEART PLANET SPORT BURGUER KING MC DONALD HABIBS SUBWAY CACAU FESTAS CACAU SHOW DON ROYO FAST LANCHES FULLDARIN HOT GRILL LANCHONETE BARILOCHE LANCHONETE LONDRES MARIA CAF PASTELANDIA PATRONI PIZZA PIZZA PAZZA PIZZA PEZZO VIA ESPETINHO YOGURTIES CIA DA EMPADA ESTAO DO HOT DOG

TIPO DE SERVICIO/PRODUCTOS TIENDA ANCLA TIENDA ANCLA TIENDA ANCLA TIENDA ANCLA TIENDA ANCLA TIENDA MEGA TIENDA MEGA TIENDA MEGA TIENDA MEGA ELECTRO DOMSTICO ELECTRO DOMSTICO ELECTRO DOMSTICO CINE/DIVERSIN ENTRETENIMIENTO ELECTRNICO COMIDA RPIDA COMIDA RPIDA COMIDA RPIDA COMIDA RPIDA ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN ALIMENTACIN QUIOSCO DE ALIMENTOS QUIOSCO DE ALIMENTOS QUIOSCO DE ALIMENTOS

ESTAO DO PO DE QUEIJO Fuente: www.grupovs.com.br

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Tabla IV - Mix de tiendas de Viashopping Barreiro (continuacin)
TIPO DE SERVICIO/PRODUCTOS QUIOSCO DE ALIMENTOS QUIOSCO DE ALIMENTOS QUIOSCO DE ALIMENTOS QUIOSCO DE ALIMENTOS QUIOSCO DE ALIMENTOS QUIOSCO DE ALIMENTOS PERFUMERA PERFUMERA PERFUMERA PERFUMERA JOYERA JOYERA JOYERA TELFONO TELFONO TELFONO TELFONO QUIOSCO DE TELFONO MODA FEMENINA MODA FEMENINA MODA FEMENINA MODA FEMENINA MODA FEMENINA QUIOSCO DE MODA FEMENINA QUIOSCO DE MODA FEMENINA MODA FEMENINA/MASCULINO MODA FEMENINA/MASCULINO MODA FEMENINA/MASCULINO MODA FEMENINA/MASCULINO MODA FEMENINA/MASCULINO MODA MASCULINO MODA MASCULINO CALZADO FEMENINO CALZADO FEMENINO CALZADOS EN GERAL CALADOS EM GENERAL CALADOS EM GENERAL

NOBRE DE LA TIENDA KI DELICIA DE SANDUICHE PRAAI VITAMINAS QUIOSQUE KI DELICIA DE CHURROS QUIOSQUE MC DONALD QUIOSQUE TUTTY FRUTTY QUIOSQUE REI DO CREPE CAZO KAZON LAQUA DE FIORI O BOTICRIO JOIA RARA NOBRE JOIAS SPLENDORE JOIAS CLARO OI TIM VIVO VIA CELL DAETILA FELINA LINGERIE FLOR DE MARACUJ HAND ZTWO JEANS QUIOSQUE LILI ESSENCY QUIOSQUE REQUINTE BOLSAS HERING MARVILLE PAVILHAO 3 RUBIO MURATAS BATAS TERRITORIO CIA DO TERNO SKETCH BELLA MULHER DANY CALADOS ELMO CALADOS FRANK CALADOS ITAPU Fuente: www.grupovs.com.br

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Tabla IV - Mix de tiendas de Viashopping Barreiro (continuacin)
NOBRE DE LA TIENDA WORLD TENNIS POE NO P BELLA ESPORTES ELON ESPORTES CVC GRAA TUR CENTRO VISO OTICA DINIZ LUPA LUPA PLANETA OCULOS QUIOSQUE TRITON FAT P LE POSTICHE ESSENCIAL BIJUTERIAS FERREIRA DRUMOND TOMAZ RABELO VIA BIJU VIA PRESENTES RETES VIA REVISTARIA WORLD GAMES CENTRO UNIVERSITRIO UNA COLEGIO METROPOLE PRE UFMG CORREIOS POSTO UAI DOMUNT LOTERIAS PNEUSOLA PLANET SPORT QUIOSQUE EXPLOD ARTES VISUAIS QUIOSQUE CARTUCHOS VR CONSORCIO CHEVROLET TIPO DE SERVICIO/PRODUCTOS CALADOS EM GENERAL QUIOSCO DE CALZADOS ARTCULOS DEPORTIVOS ARTCULOS DEPORTIVOS AGENCIAS DE TURISMO AGENCIAS DE TURISMO PTICA PTICA QUIOSCO DE LENTES QUIOSCO DE LENTES QUIOSCO DE LENTES ORTOPEDIA BOLSOS Y CARTERAS BISUTERA Y COMPLEMENTOS BISUTERA Y COMPLEMENTOS BISUTERA Y COMPLEMENTOS BISUTERA Y COMPLEMENTOS ARTCULOS FEMENINOS ARTCULOS FOTOGRFICOS REVISTERIA JUEGOS ELECTRONICOS EDUCACIN EDUCACIN EDUCACIN SERVICIOS SERVICIOS SERVICIOS/LOTERIA SERVICIOS AUTOMOTRICES ENTRETENIMIENTO ELECTRNICO QUIOSCO DE SERVICIOS GRFICOS QUIOSCO DE INFORMTICA QUIOSCO DE VENTA DE AUTO

Fuente: www.grupovscom.br

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte 2.3.4. Mapa conceptual

Los mapas conceptuales se proponen como una estrategia potencialmente facilitadora de un aprendizaje significativo. Adems, se presenta su fundamentacin terica y se dan ejemplos, particularmente en el rea de ciencias y de un modo general, mapas conceptuales, o mapas de conceptos, son apenas diagramas que indican relaciones entre conceptos o entre palabras que utilizamos para representar conceptos. Aunque normalmente tengan una organizacin jerrquica y muchas veces incluyan flechas, estos diagramas no deben confundirse con organigramas o diagramas de flujo, ya que no implican secuencia, temporalidad o direccionalidad, ni jerarquas organizacionales o de poder. Los mapas conceptuales son diagramas de significados, de relaciones

significativas; de jerarquas conceptuales, si fuera el caso. Esto tambin los diferencia de las redes semnticas que no necesariamente se organizan por niveles jerrquicos y no incluyen obligatoriamente solo conceptos. Los mapas conceptuales tampoco deben Los mapas

confundirse con cuadros sinpticos, que son diagramas clasificatorios.

conceptuales no buscan clasificar conceptos, sino relacionarlos y jerarquizarlos (MOREIRA, 1998). El mapa conceptual, segn Moreira (1998), es una tcnica muy flexible y en razn de esto puede usarse en diversas situaciones para diferentes finalidades. Instrumento de anlisis curricular, tcnica didctica, recurso de aprendizaje, medio de evaluacin. En este sentido, se presenta a continuacin la figura VI, que es un mapa conceptual de este estudio.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Figura VIII - Mapa conceptual

Fuente: autor

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CAPTULO III. DISEO TCNICO

El anciano sano y activo e las oportunidades de oco en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

III. DISEO TCNICO


Este captulo aborda la parte metodolgica del presente estudio, sealando cul es la metodologa aplicada, el enfoque cuantitativo, analiza el enfoque cualitativo, define la clasificacin de la investigacin, describe las unidades de observacin y anlisis, adems de mostrar cmo fueron preparados los instrumentos de investigacin (cuestionarios y entrevista semi-estructurada). Tambin se muestra el universo y muestra de la

investigacin, se describen las investigaciones cualitativa y cuantitativa y se termina con el tratamiento de los datos.

3. Metodologa

Esta investigacin fue realizada con la intencin de desarrollar un estudio exploratoriodescriptivo para verificar si el mix de tiendas, productos y ocio ofrecido por el shopping center se adecuan a las personas mayores de la ciudad de Belo Horizonte. La investigacin de este estudio es cuanti/cualitativa, anclada en la aplicacin de una entrevista y cuestionario. La metodologa es un esquema utilizado para solucionar el problema propuesto por el investigador, esto es, la metodologa disminuye la distancia, el espacio, que existe entre una imagen que el investigador hace de un fenmeno y el propio fenmeno, componindose de mtodos, tcnicas, constructos, instrumentos y fuentes de investigacin. Por lo tanto, para Marconi y Lakatos (2004), metodologa es un conjunto de mtodos y procesos aplicados y adaptados a un estudio o a un objeto determinado; y aplicar la metodologa a un estudio es una de las formas de encontrar respuestas a cuestionamientos cientficos. Segn Marconi y Lakatos (2004) hay dos enfoques de investigacin: el cuantitativo y el cualitativo, que se polarizan para la investigacin social a partir de la segunda mitad del siglo XX.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de oco en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Sampieri, Collado y Lucio (2006) afirman que tambin existe aunque no sea aceptado por muchos investigadoresel enfoque multimodal o mixto, que consiste en la utilizacin de los enfoques cuantitativo y cualitativo en una misma investigacin.

3.1. Enfoque cuantitativo

Para Marconi y Lakatos (2004), el enfoque llamado cuantitativo se caracteriza por el empleo de la estadstica para cuantificar los datos y el tratamiento de stos, y se utilizan los instrumentos de forma estructurada para la recoleccin de datos. Completando esta explicacin, Sampieri, Collado & Lucio (2006), afirman tambin que la investigacin cuantitativa debe ser lo ms objetiva posible; los fenmenos que se investiga no deben de ninguna forma verse afectados por el investigador; siguen un patrn

estructurado y predeterminado; las decisiones crticas deben efectuarse antes del trabajo de campo. De esta forma, la metodologa cuantitativa utiliza el discurso de las certezas, teniendo en su vocabulario frases cuantitativas como por ejemplo modal, ocasiones, criterios, parmetros, frecuencia, muestras, error, relevante, nivel de significancia, entrevistados, informantes, universos y porcentaje. (SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006).

3.2. Enfoque cualitativo

La metodologa cualitativa investiga la subjetividad, lo emocional, aquello que no es tangible, que no puede ser medido. Se utiliza para investigaciones acerca de las

percepciones de los sentimientos, valores, imgenes y actitudes. (SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006). Este enfoque intenta interpretar aspectos ms profundos del comportamiento humano; no se emplean tcnicas estadsticas, por lo cual los datos no pueden cuantificarse; a veces se considera una investigacin naturalista, interpretativa o etnogrfica.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de oco en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Sampieri, Collado & Lucio (2006) agregan que hay otras caractersticas inherentes a este enfoque, como por ejemplo las investigaciones se fundamentan ms en procesos inductivos, explorar y descubrir, estudiar caso a caso, dato por dato hasta descubrir una perspectiva que atienda los fines de la investigacin. En palabras de Haguete (2003), la metodologa cualitativa revela cmo funciona la sociedad. De este modo, es una visin de la comprensin de los fenmenos sociales, enfatizando los aspectos subjetivos de la accin social.

3.3. Clasificacin de la investigacin

La presente investigacin se presenta como exploratorio-descriptiva, abordando un tema poco estudiado, de acuerdo con la literatura relevada anteriormente, y tiene por objetivo examinar un tema poco estudiado, incipiente, del cual se tienen muchas dudas, siendo objeto de estudio el mix de tiendas y la oferta de ocio y diversin para adultos mayores en un shopping de la ciudad de Belo Horizonte. Para Vergara (1997), las investigaciones descriptivo-exploratorias son utilizadas por investigadores de actuacin ms prctica. Marconi y Lakatos (2003), sealan que cada estrategia de investigacin contiene sus pro y sus contras, o sea sus ventajas y desventajas, y que depende de condiciones como el tipo de investigacin que se est realizando, si lo que se estudia es un fenmeno actual, contemporneo, histrico.

3.3.1. Investigacin exploratoria

Sampieri, Collado & Lucio (2006) y Mattar (2006) afirman que las investigaciones exploratorias se utilizan cuando se desea investigar fenmenos desconocidos e inditos, o cuando hay poca informacin. En este estudio la investigacin exploratoria se dio por medio de una entrevista semi estructurada con el gestor del shopping center estudiado.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de oco en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte 3.3.2. Investigacin descriptiva

Este trabajo tambin puede considerarse de cuo descriptivo porque pretende verificar si las ofertas de bienes, servicios y ocio en un Shopping Center de la Regin Metropolitana de Belo Horizonte corresponde a las expectativas de la poblacin de adultos mayores que lo frecuenta. Vergara (2000:47) argumenta que la investigacin descriptiva expone las caractersticas de determinada poblacin o fenmeno, establece correlaciones entre variables, y define su naturaleza: no tiene el compromiso de explicar los fenmenos que describe, aunque sirva de base para tal explicacin. Sampieri, Collado & Lucio (2006), explican que la investigacin descriptiva busca especificar en cualquier fenmeno los riesgos, las propiedades y caractersticas importantes de cualquier fenmeno que pueda ser analizado.

3.4. Unidades de anlisis y de observacin

3.4.1. Unidad de anlisis

La unidad de anlisis de este estudio est compuesta por el Viashopping Barreiro, localizado en la ciudad de Belo Horizonte. La eleccin de esta unidad se dio por el hecho de que el investigador ha actuado como consultor para dicho establecimiento, donde no hubo resistencia a realizar la investigacin.

3.4.2. Unidad de observacin

Como este estudio investiga la percepcin de la persona mayor en relacin con la oferta de productos de ocio en los shopping centers de la ciudad de Belo Horizonte, la unidad de observacin est compuesta por el gestor de marketing de Viashopping Barreiro.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de oco en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

3.5. Instrumentos de investigacin

El instrumento de investigacin para Rudio (2007) es la forma como se realizar la recoleccin de datos. Hay dos tipos: el cuestionario y la entrevista. La entrevista, segn Gil (2002), presenta una gran flexibilidad. Vergara (2007) afirma que la entrevista puede ser tanto personalmente como por medio de medios interactivos. Lo que se percibe es que hay una necesidad de bsqueda de informacin y deben observarse algunas formalidades para elaborar las preguntas de forma organizada y sistematizada. Los autores Sampieri, Collado & Lucio (2006) sealan que las entrevistas se dividen en estructuradas, semi-estructuradas y no estructuradas o abiertas.

3.6. Universo y muestra de la investigacin

3.6.1. Universo

Para la investigacin cuantitativa de este estudio, el universo son todas las personas mayores con ms de sesenta aos de edad, residentes en la Regin de Barreiro, Municipio de Belo Horizonte, compuesta por 285.247 personas (datos de la Prefectura Municipal de Belo Horizonte).

3.6.2. Muestra

La muestra de la investigacin cuantitativa est representada en este estudio por 1.162 personas mayores de 60 aos. Es una muestra por conveniencia por formar parte de la investigacin solamente personas con edad igual o superior a 60 aos, y tambin una muestra por accesibilidad porque los cuestionario fueron aplicados a personas que estaban accesibles dentro del shopping center en el momento de la investigacin. 3.6.3. Entrevistas

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El anciano sano y activo e las oportunidades de oco en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Para este estudio se utiliz la entrevista semi-estructurada, conteniendo 23 preguntas, teniendo como funcin principal atender los objetivos del presente estudio. La eleccin de este instrumento de investigacin se debe a que da ms flexibilidad al entrevistador, quien podr, durante la realizacin de la entrevista, introducir otras preguntas sobre el tema. La gua de la entrevista fue la siguiente: Seccin I Caracterizacin del entrevistado: las preguntas 1 y 2 de esta gua caracterizan al entrevistado como: nombre, edad, formacin acadmica, experiencia profesional en la funcin, tiempo de trabajo en la institucin. Seccin II Estrategia de atraccin del pblico visitante y consumidor: preguntas 3 a 6. Seccin III Conocimiento del pblico visitante/consumidor del shopping: preguntas 7 a 13 Seccin IV Disponibilidad de mix de tiendas, productos de ocio para las personas mayores y estrategia de atraccin de esta franja etaria: preguntas 14 a 20. Seccin V Estrategia futura para el shopping center con vistas a la persona mayor: preguntas 21 a 23.

La entrevista fue realizada el da 3 de diciembre de 2010, en el local de trabajo del entrevistado, en una sala cerrada para garantizar la confidencialidad, utilizando el sistema de grabacin en audio, siguiendo la gua y conducida por el autor de esta Tesis. La gua de esta entrevista intent verificar si el mix de bienes y servicios de ocio de Viashopping Barreiro, situado en la Regin Metropolitana de Belo Horizonte, corresponde a las expectativas de la poblacin mayor que lo frecuenta, procurando abordar el objetivo general de este estudio.

3.6.4. Investigacin cuantitativa

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El anciano sano y activo e las oportunidades de oco en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Para Sampieri, Collado, Lucio (2006) este es tal vez el instrumento de recoleccin de datos ms utilizado en la investigacin social. Consiste en un conjunto de preguntas sobre una o ms variables, y busca responder los objetivos especficos de la presente disertacin. La variable es la caracterstica de inters que se mide en cada elemento de la muestra o poblacin. Como lo dice el nombre, sus valores varan de elemento a elemento. Las variables pueden tener valores numricos o no numricos o categricos. Se utilizarn en este estudio variables cuantitativas, que son las caractersticas que pueden ser medidas en una escala cuantitativa, o sea, presentan valores numricos que tienen sentido. En este estudio se utiliz un cuestionario estructurado, con preguntas cerradas. Se realiz un piloto en dos ocasiones. El primero se realiz con 10 personas mayores, y se constat que haba preguntas de difcil interpretacin para los informantes. El segundo piloto, tambin aplicado a 10 personas mayores, mostr que dos preguntas no fueron respondidas por ninguno de los informantes, y stas fueron retiradas del cuerpo del cuestionario. Luego de esas correcciones, se inici la investigacin, solicitando a los transentes en el Viashopping Barreiro que respondieran al cuestionario propuesto. Obedeciendo al cronograma de este estudio, la aplicacin de los instrumentos de investigacin fue realizada por el autor de este trabajo, inicindose a las 9 horas y terminando a las 16 horas, y ocurri en las siguientes fechas: - Del 17 al 22 de enero de 2011 - Del 24 al 29 de enero de 2011 - Del 31 de enero al 5 de febrero de 2011 - Del 7 de febrero al 12 de febrero de 2011

El cuestionario fue formateado con la siguiente estructura: Encabezamiento informativo y explicativo

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El anciano sano y activo e las oportunidades de oco en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte 1 seccin: preguntas configuradas con preguntas cerradas, con solicitud de marcar con x la afirmacin correcta, y esta seccin tiene por objetivo la caracterizacin del informante por sexo y edad. 2 seccin: preguntas elaboradas para investigar las expectativas de las personas mayores en relacin con el acceso y las actividades de diversin, entretenimiento y ocio, bienes y productos. Se configuraron como preguntas cerradas con la opcin de marcar con x la afirmacin correcta. 3 seccin: las preguntas de esta seccin apuntaban a investigar y conocer cules son los locales donde las personas mayores de la ciudad de Belo Horizonte se divierten y practican el ocio, o sea, sus hbitos de ocio. Esta seccin apunta a conocer por qu los mayores buscan los shoppings, si son discriminados dentro de los shoppings, la disponibilidad de productos para esa franja etaria, tiempo de permanencia. La seccin estaba constituida por preguntas cerradas, con la opcin de marcar con x la opcin correcta. 4 seccin: esta seccin buscaba realizar preguntas que respondieran al sentimiento de las personas mayores en cuanto a la creacin de locales de diversin dentro de los shoppings de la ciudad de Belo Horizonte. Estaba constituida por preguntas cerradas con la opcin de una respuesta correcta, que debera marcarse con x. 5 seccin: aqu en esta seccin se presenta un grupo de preguntas cerradas, con opcin de marcar solo una respuesta correcta, e investiga el sentimiento de la persona mayor en relacin con la vejez.

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3.7. Tratamiento de los datos

3.7.1. Tratamiento de los datos cualitativos

El anlisis de los datos cualitativos se utiliz la tcnica denominada anlisis de contenido, y tuvo lugar luego de la conclusin de la entrevista. Utilizando un computador, los datos fueron grabados en CD y luego transcriptos en su totalidad para la realizacin del anlisis. Bardin (2002) afirma que el anlisis de contenido podr ser cualquier tcnica para realizar inferencias a travs de la identificacin objetiva y sistemtica de caractersticas especficas del mensaje, pudindose presentar los resultados a travs de indicadores cuantitativos y cualitativos. En este trabajo, a pesar de haberse utilizado una gua estructurada de entrevistas, no se utilizaron los datos cuantitativos para el anlisis.

3.7.2. Tratamiento de los datos cuantitativos

Para realizar el anlisis de los datos cuantitativos, se utiliz la tabulacin de los datos, contabilizando todas las respuestas semejantes, realizando un conteo de estas respuestas de cada seccin que divide el instrumento de investigacin. A continuacin, los datos de este anlisis se insertaron y trataron utilizando la herramienta Microsoft Excel (paquete Office) para tabular los datos procediendo a la estadstica descriptiva y calculando los porcentajes y las medias de las respuestas.

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CAPTULO

IV.

PRESENTACIN

DE

LOS

RESULTADOS

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

IV. PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS

Este captulo contiene la presentacin y anlisis de los resultados recogidos por medio de las investigaciones de campo. La descripcin de estos resultados y anlisis se presenta a continuacin, promoviendo as la discusin a la luz de los objetivos de la investigacin.

4.1. Presentacin del resultado de la investigacin cualitativa

De acuerdo con los objetivos especficos de este estudio, la entrevista intent abordar temas relacionados con la estrategia de atraccin de las personas mayores del pblico visitante consumidor, disponibilidad de mix de tiendas, productos, ocio, y la preparacin del shopping para el futuro contemplando a las personas mayores.

4.1.1. Estrategia de atraccin de pblico visitante consumidor

La descripcin de las estrategias desarrolladas y utilizadas por Viashopping Barreiro para atraer al pblico consumidor y visitante fueron recogidas con preguntas sobre las fechas especiales, perodos en que las personas ms visitan el shopping en busca de tiendas y productos. Entre estas fechas, las ms recordadas son el da de la madre, da de los enamorados, da del padre, da del nio y navidad. Siguiendo la gua de la entrevista, se pregunt al gestor si el shopping center haca una campaa para atraer al pblico de su rea de influencia en todas las fechas sealadas, y la respuesta del gestor fue:

S, en todas las fechas sealadas se realiza una campaa promocional de la fecha con el objetivo de atraer al pblico y promover las ventas del shopping.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

A su vez, segn el entrevistado, fuera de las fechas sealadas, se realizan dos liquidaciones, una por semestre, denominada seta maluca tambin con el objetivo de promover ventas. Se pregunt al entrevistado si esas campaas de promociones haban alcanzado el objetivo de atraer al pblico esperado. La respuesta del gestor:

S, a cada fecha importante, que llamamos fecha sealada, el pblico visitante aumenta, y creo que es debido a una mejor capacidad financiera del cliente, que al poseer ms dinero en el bolsillo tiene el deseo de gastar un poco ms en regalos y recuerdos en estas fechas importantes.

Para completar la pregunta de la gua de la entrevista, se pregunt al entrevistado si sabe en qu porcentaje aument el pblico visitante del shopping, teniendo como respuesta: Mire, hay una variacin de visitantes de acuerdo a la fecha. Por ejemplo, en la fecha del da de la madre el aumento fue en el entorno del 12% en relacin a la misma fecha del ao anterior, y en las otras fechas, el aumento gira en torno a 8% en relacin con el ao pasado. El da de la madre es la segunda navidad!

4.1.2. Conocimiento del pblico visitante/consumidor por el shopping center

Sobre el pblico consumidor y visitante, se pregunt al gestor sobre el conocimiento de algunas variables como el nmero de personas que frecuentan el shopping diariamente, la percepcin del tamao de este pblico, el aumento o disminucin de las visitas en relacin con el ao anterior, la estrategia de atraccin y atencin a las personas mayores. Preguntado sobre la frecuencia poblacional diaria en ese emprendimiento, el entrevistado respondi:

25.000 personas por da 87

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

Para el gestor entrevistado ese nmero es bueno, pero podra ser mucho mejor si el shopping pudiese aprovechar los usuarios de la Estacin BH BUS, que queda en la planta baja del Shopping, pero, segn el entrevistado, los clientes de la Estacin no utilizan el shopping en su totalidad. Palabras del gestor, que continuando seala:

Es medio que un desafo aprovechar todo ese pblico que sale de la referida Estacin para que circule por el shopping.

La prxima pregunta, pregunta nmero 9, es si en relacin al ao anterior el pblico que frecuenta el shopping aument o disminuy, y el Gestor cree que cada ao el pblico aumenta, aunque haya ms shopping centers que se han inaugurado, la poblacin de personas que frecuentan el shopping tambin aumenta. Otra pregunta realizada tiene por objetivo saber si el shopping conoce el pblico que lo frecuenta, que en la estructura de la entrevista tena las siguientes opciones: jvenes, adultos, mayores. Para el gestor, el pblico de Viashopping Barreiro est compuesto bsicamente por jvenes. He aqu sus palabras:

De acuerdo con la ltima encuesta que hicimos, y an pretendemos hacer una ms porque esa es un poco antigua, el pblico es en su mayora joven.

Y en relacin con este pblico, quien ms frecuenta el shopping son las mujeres, respondiendo a la pregunta 11. La pregunta siguiente inquiere sobre el nmero de tiendas en funcionamiento en el shopping, y la respuesta es que Viashopping Barreiro tiene 120 tiendas abiertas al pblico.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

Se pregunt al entrevistado si hay alguna tienda especfica para el pblico mayor, y segn el gestor en Viashopping Barreiro no hay tiendas con productos especficos para la poblacin mayor. Se le pregunt si hay alguna campaa o accin destinada exclusivamente al pblico mayor, y la respuesta del entrevistado fue:

No, campaa no.

Para el entrevistado, los shopping centers no fueron construido spensando en las personas mayores. He aqu la respuesta del gestor:

Creo que cuando se construye un shopping, lo que est en la cabeza del planificador o emprendedor son las ventas, sea para quien fuere, jvenes, adultos o personas mayores. Creo que no hay esa diferenciacin entre jvenes y adultos mayores. Piensan en las personas.

En la siguiente pregunta, pretendemos saber si el gestor del shopping investigado recibe o ya recibi alguna orientacin para promover campaas destinadas a las personas mayores. El entrevistado dio una respuesta negativa. Usted cree que el pblico mayor merece alguna atencin especial en los shoppings en general? El gestor respondi que s, y agreg:

Aun no siendo el pblico objetivo en su mayora, tal como seal la encuesta, creo que debera tener alguna, que puede haber alguna accin orientada a este pblico, porque son formadores de opinin tambin, pueden transmitir informaciones. 89

El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

La prxima pregunta. mayores? Responde el gestor:

El shopping center sabe cul es la proporcin de visitantes

No, no lo s.

Un da puede ser igual, pero de aqu a mucho tiempo, como mnimo igual, pero mayor no.

4.1.3. Estrategia de adecuacin del mix de tiendas, creacin de espacios de ocio y atraccin de las personas mayores.

Prosiguiendo la entrevista, se pregunt al gestor: en su opinin, qu puede hacerse para atraer al pblico mayor al shopping en el que usted trabaja? La respuesta del gestor fue: En el cine?

En el cine especficamente es un poco complicado porque la mayora del pblico del cine es un pblico joven, y el cine tambin va de acuerdo con las producciones, o los temas de filmes que estn ms en la tendencia de lo que se produce, y la mayora de los films son para el pblico joven o para nios. El adulto mayor... si bien este ao hubo... no s si le agrad algunos espritas, alguna cosa as ... que... creo que puede hasta haber aumentado el nmero de esta faja para los cines, pero... creo que la inversin mayor sera en servicios.

En la plaza de comidas?

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte Creo que podra haber alguna tienda, algn punto de alimentacin con un men orientado a este pblico, alguna cosa ms saludable, para atraerlos

Tiendas:

No, por lo menos en lo que yo percibo que tienen un pblico mayor es una tienda que tenemos llamada Fat P. Esto es porque el producto que vende y el servicio que ofrece creo que con certeza es para el pblico mayor.

Dentro de esta pregunta, se pregunt al gestor: qu acciones podra hacer el shopping para los mayores? Respondiendo, el gestor dice:

Creo que podemos aprovechar una accin que existe aqu hace mucho tiempo, que es la Via Salud, que es un programa de actividad fsica, que noventa y cinco por ciento del pblico es de mayores, y... no s... tomar algunas fechas del ao, hacer algunas campaas y tratar de formar una relacin con esta cuestin de la salud, con la mejora de la salud, con ese programa que ya existe aqu, intentar incrementarlo, y a partir de eso, otros mayores pueden tambin ver con buenos ojos estas acciones y an mismo el shopping de una forma general.

4.1.4. El futuro para el shopping center y para las personas mayores

Cmo el shopping debe prepararse para el envejecimiento de la poblacin y las estrategias que deber adoptar para recibir y atender esa poblacin son abordados en las prximas tres preguntas.

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La pregunta siguiente mostr al entrevistado que en 2020 la poblacin de adultos mayores corresponder a 25% de la poblacin brasilea, o sea, Brasil tendr 50 millones de personas mayores y jubiladas, siendo mayor que la poblacin de jvenes. Frente a esta afirmacin, se pregunt al gestor cmo ve esa cuestin. La respuesta del gestor fue:

El tiempo es ms corto de lo que pensaba, creo que hasta por una cuestin mercadolgica tambin, es un nuevo... una nueva puerta para el mercado, un nuevo segmento que creo que las personas pueden abrir los ojos a esto en los shoppings y comenzar a hacer alguna cosa ms orientada al adulto mayor, hasta por esa cuestin de mercado mismo y no slo por una tendencia natural.

Pasamos a la prxima pregunta: sabiendo esto, en cuanto profesional de shopping center, qu recomendaciones hara usted para atender a los adultos mayores dentro de los shopping centers? La respuesta del gestor fue la siguiente:

Creo que primero debera invertir un poco ms en el mix orientado hacia esto, hacia este pblico, y hacer varias adaptaciones, an tambin por una cuestin estructural, facilitar la visita de ese cliente, servicios tambin, que creo que lo principal tambin para atraer ms all del poder de compra que posiblemente ellos tendrn y el servicio mismo, algunas cosas que encontraran normalmente fuera del shopping, pero que ellos pueden encontrar dentro del shopping tambin.

La prxima pregunta fue la siguiente: usted cree que un shopping center podra hacer ms por la poblacin de maduros y ancianos de la comunidad? En respuesta a este cuestionamiento, stas fueron las palabras del gestor:

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte S, a travs de campaas, no las campaas de fechas sealadas, pues stas tienen un atractivo comercial mucho mayor, sino en campaas institucionales... campaas en algn perodo, alguna fecha interesante para ese pblico, para llamar su atencin, pues sera bueno para ese pblico y sera bueno para el shopping, alguna accin diferente orientada para esto, generar unos medios espontneos, alguna cosa en este sentido.

4.2. Presentacin de los resultados de la investigacin cuantitativa con personas mayores.

La primera seccin del cuestionario caracteriz la muestra investigada, y los resultados mostraron que la mayora de los respondientes de esta investigacin son personas de sexo masculino, siendo esta muestra representada por 1.162 (mil ciento sesenta y dos) personas de ambos sexos, divididas segn la tabla IV ms abajo.

Tabla IV Divisin de la muestra por sexo

SEXO FEMENINO MASCULINO TOTAL


Fuente: trabajo de campo 2011

CANTIDAD 546 616 1.162

PORCENTAJES 46,99 53,01 100,00

La seccin dos del cuestionario fue preparada con el objetivo de conocer la fuente de ingresos de las personas mayores, y la investigacin revela que 100% de aquellos que respondieron el cuestionario estn jubilados o reciben una pensin que constituye su fuente de ingresos.

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Demuestra el grfico siguiente que 71,51% estn jubilados desde hace ms de 5 aos; 11,19% estn jubilados desde hace 1 a 3 aos; y que la edad de estas personas mayores que frecuentan el shopping center investigado est entre 60 y 74 aos.

Grfico I - Tiempo de jubilacin de la persona mayor investigada

Fuente: datos de la investigacin 2011

En cuanto a la edad, la franja etaria de los informantes de la investigacin est entre 60 y 64 aos. Los resultados revelan que 34,68% de los informantes est en la franja entre 60 y 63 aos; otra faja de edad encontrada durante la aplicacin de los cuestionarios est entre 64 y 67 aos, y para stos el porcentaje de informantes fue de 35,54%; para las personas ms mayores, con edad entre 68 y 71 aos el porcentaje fue de 23.67%, y ente 72 y 75 aos el porcentaje encontrado fue ms bajo con 6,11%. La tabla VI a continuacin muestra los resultados en nmeros y porcentajes. Tabla V - Edades de las personas mayores investigadas
Franja etaria 60 a 63 aos 64 a 67 aos 68 a 71 aos 72 a 75 aos Totales Fuente: trabajo de campo 2011 Cantidades 403 413 275 071 1.162 Porcentajes 34,68 35,54 23,67 6,11 100,00

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Para saber si la jubilacin transforma el nivel salarial de las personas que se jubilan, se realiz la siguiente pregunta: cmo qued la cuestin salarial? El salario disminuy? El grfico III, a continuacin, nos muestra que para 61,53% el salario despus del perodo de la jubilacin no disminuy, permaneciendo igual al perodo en que la persona trabajaba, pero para 38,90% hubo una reduccin en el nuevo salario. Grfico II- La jubilacin disminuy su salario

Fuente: trabajo de campo 2011

La sptima pregunta quiso saber cmo es la vida actual de los jubilados, y fue formulada as: cmo es su vida de jubilado actualmente. Las opciones para las respuestas fueron: ptima, buena, regular y psima. Las respuestas, en el grfico IV a continuacin, fueron las siguientes: 46,56%

respondieron que la vida de jubilado es buena, para 35,37% la vida es ptima, para 16,01 es regular y para 1,38% la vida de jubilado es psima.

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Grfico III - Cmo es la vida del jubilado

Fuente: trabajo de campo 2011

Las personas mayores que respondieron al cuestionario de esta investigacin creen que los shopping centers pueden ser buenos lugares para la prctica del ocio, del entretenimiento y la diversin. Esta constatacin es el resultado de la investigacin que muestra que 74,23% de los investigados tienen ese sentimiento, y el grfico a continuacin hace esta demostracin, y 77,69% de los investigados frecuentara los lugares de ocio y diversin ofrecidos por el shopping investigado.

Grfico IV - Creencia de la persona mayor sobre shopping como lugar de diversin y ocio

Fuente: datos de la investigacin 2011

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

Tambin en esta seccin del cuestionario, la pregunta 8 fue formulada con el siguiente tenor: si algn shopping center ofreciese opciones de ocio, entretenimiento y diversin para los mayores, usted lo frecuentara? Las respuestas para estas preguntas eran slo dos: s o no. Y conforme al grfico que sigue, la mayora de las personas investigadas frecuentaran las opciones de ocio y diversin ofrecidas por el shopping center. Los que lo frecuentaran, o que respondieron s, corresponden a 74,96% de todos los informantes, pero 24,95% respondi que no frecuentara opciones de diversin y ocio ofrecidas por un shopping center. Grfico V - Uso del shopping para la diversin

Fuente: trabajo de campo 2011

Las mayores necesidades de una persona mayor constan en el cuestionamiento de la pregunta 9 de esta investigacin, y las opciones de respuestas eran: dinero, sosiego, locales para diversin, respeto de las personas ms jvenes y tiendas especializadas. El grfico VII, a continuacin, muestra las respuestas que se distribuyen del siguiente modo: 39,27% tienen necesidad de locales para diversin; 18,5% tienen necesidad de ser respetados por personas ms jvenes; 18,07% cree que la mayor necesidad de una persona mayor es el sosiego; y apenas 2,7% ve la necesidad de tener tiendas especializadas.

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Grfico VI - Necesidades de las personas mayores

Fuente: trabajo de campo 2011

Se pregunt a los investigados si encuentran todo lo que necesitan dentro de los shoppings que visitan. Y las respuestas estn representadas en el grfico VIII. Para 83,99% de los informantes, o sea, la gran mayora, las personas mayores encuentran todos los productos que buscan dentro de los shoppings, y para 16,01% de los investigados no todo lo que necesitan se encuentra en el shopping center y tienen que recurrir al comercio de la calle para satisfacer sus necesidades de compras. La expresin grfica de estas respuestas compone el grfico VIII a continuacin.

Grfico VII - Disponibilidad de servicios para la persona mayor en los shopping


Voce encontra todos os servios que procura dentro do shopping?
100,00% 83,99% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% 16,01%
No Sim

Fuente: trabajo de campo 2011

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Se intent tambin saber si los mayores se estn divirtiendo, realizndose la siguiente pregunta de esta forma: Usted se divierte mucho? Y como opciones de respuestas se encontraban: si, mucho; s, poco; y no me divierto. Obtuvimos respuestas para todas las opciones y el grfico IX, a continuacin, muestra las respuestas obtenidas.
Grfico VIII - El adulto mayor se divierte

Fuente: trabajo de campo 2011

La respuesta de 54,82% de los entrevistados fue que s, se divierte, pero poco, mientras que 29,86% de los mayores se divierte mucho, y 15,32% respondi que no se divierte. La diversin predilecta de las personas mayores caracterizadas en esta investigacin son los viajes y paseos. El grfico X, a continuacin, muestra la diversin preferida entre los investigados.

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Grfico IX - Diversin preferida por la persona mayor

Fuente: trabajo de campo 2011

Dentro de la segunda seccin de preguntas, se inquiri a los mayores investigados cuntas veces se divierte por semana. En la poblacin investigada, 43,46% respondi que se divierten 2 veces por semana; 27,71% respondi que se divierten apenas 1 vez por semana, y aquellos que se divierten 3 veces por semana corresponden a 21,25% y 9,04% no respondi a la pregunta. Para 61,10 de los investigados, el mejor perodo del da para la prctica de la diversin y ocio son las maanas.

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Grfico X - Nmero de veces a la semana que se divierte la persona mayor

Fuente: datos de la investigacin 2011

Una de las preguntas que se hizo a los entrevistados fue para saber el lugar exacto de diversin de la persona mayor y otra para saber si los familiares acompaan los momentos de diversin, ocio y entretenimiento de los seres queridos que envejecieron. La investigacin present cuatro opciones de locales donde la persona mayor de la ciudad de Belo Horizonte puede ejercitar la prctica de la diversin, del entretenimiento y le ocio y hubo respuestas para todos los locales. Sin embargo hay una mayor eleccin de los bailes de tercera edad, ofrecido por las casas de show, pues 45,78%, o sea casi la mitad de la muestra, prefiere ese tipo de diversin, y para 27,02% los mejores lugares de diversin en la ciudad de Belo Horizonte son las plazas y las calles de la ciudad, y 20,83% de los que respondieron a la pregunta prefieren los shopping centers como lugares de diversin y ocio, mostrados en el grfico XII a continuacin, y segn 72,20% de los entrevistados, son acompaados por sus familiares en los momentos de ocio.

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Grfico XI - Locales de diversin para adultos mayores en Belo Horizonte

Fuente: datos de la investigacin 2011

Cuntas veces al mes frecuenta usted el shopping center? Fue una pregunta con la intencin de descubrir los hbitos o costumbres de las personas mayores al visitar shopping centers. Los resultados obtenidos mostraron que 9,90% de los adultos mayores visitan el shopping center diariamente, y ms de 28% de los entrevistados visitan el shopping cada 15 das o al menos una vez al mes. 12,48% visita el shopping hasta dos veces al mes, oros 9,38% lo hacen con ms frecuencia, visitando el shopping en 3 ocasiones, una pequea porcin de personas mayores visita el shopping 4 veces al mes; stos representan 3,35% de los entrevistados. Una porcin de 6,37% de adultos mayores de Belo Horizonte van a los shoppings al menos cinco veces al mes, y 2,84% visitan los shoppings hasta 6 veces al mes. Estos resultados se muestran en el grfico XIII, a continuacin:

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Grfico XII - Visita mensual de la persona mayor a los shopping

Fuente: datos de la investigacin 2011

Cul es la finalidad de estas visitas? Fue otra pregunta realizada a los entrevistados. Las opciones de respuestas son tres: paseo, servicios o compras. El grfico XIV, a continuacin, muestra que 30,69% de los adultos mayores entrevistados de la ciudad de Belo Horizonte van a los shoppings apenas para pasear; otros van a realizar servicios, que son 21,84% de los entrevistados, y la gran mayora usa el shopping como lugar de compras, representando 43,47% de los informantes.

Grfico XIII - Cul es la finalidad de la visita de la persona mayor al shopping Center


Qual a finalidade da sua visita ao shopping?
50,00% 40,00% 30,69% 30,00% 21,84% 20,00% 10,00% 0,00%
Compras Servio

43,47%
Passeio

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Fuente: datos de la investigacin 2011

La investigacin tambin muestra que las personas mayores que visitan el shopping center investigado tienen un tiempo de permanencia significativo en estos locales. En el grfico a continuacin se observa que para ms de 34% de los entrevistados la permanencia dentro de un shopping Center dura dos horas o ms, para 12,13% la visita es rpida y dura hasta 30 minutos y 19,62% permanece hasta una hora dentro de los shoppings. Datos del grfico XV.

Grfico XIV - Permanencia de los adultos mayores en los shopping centers

Fuente: datos de la investigacin 2011

Las personas mayores que frecuentan el ambiente del shopping center y buscan sus tiendas para compras y servicios tienen el sentimiento de que son bien atendidas por las personas que prestan servicios en dichos emprendimientos. En esta seccin del cuestionario, se inquiri a los investigados si sienten que son o no son bien atendidos cuando buscan una tienda del shopping investigado, sea para compras o servicios. Para 96,13% de los entrevistados la atencin es buena y para 3,83% la atencin no es buena. La tabla VII trae estas respuestas.

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Tabla VI - Cmo la persona mayor es atendida en el shopping center


PERGUNTA Buena atencin Mau atendimento Total RESPUESTAS 1117 45 1162 PORCENTAJES 96,14 3,86 100,00

Fuente: datos de la investigacin 2011

En cuanto a la percepcin y el sentimiento de la persona mayor en relacin con los espacios de diversin, entretenimiento y ocio dentro de los shoppings, la investigacin de campo revela que la persona mayor de la ciudad de Belo Horizonte cree que los shopping centers pueden ser buenos lugares para la prctica de la diversin, entretenimiento y ocio. La pregunta formulada fue descripta as: Cree usted que un shopping center podra ser un buen lugar de diversin y entretenimiento para las personas mayores? Las respuestas presentadas en el grfico XVI a continuacin muestran que 74,27% de la poblacin de adultos creen que los shopping centers pueden ser buenos lugares para la diversin, mientras que 25,73% no creen que los shoppings sean un buen lugar para la diversin.

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Grfico XV - Percepcin del mayor sobre el shopping como espacio de diversin.

80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

Si

No

Fuente: trabajo de campo 2011

Para quienes respondieron el cuestionario, hay una diversidad de opciones de ocio y diversin que un shopping center puede ofrecer al pblico mayor. Las respuestas, presentadas en el grfico XVII, a continuacin, muestran que: 62,48% afirma que los shopping centers pueden ofrecer academias para mayores; 12,82% respondi que los shoppings pueden ofrecer salas de teatros a los adultos mayores; 9,04 prefiere clases de msica; para 8,35% las clases de danza son su preferencia; 4,22% prefiere salas de cine exclusivas para mayores, y 2,75% no opin.

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Grfico XVI- Qu puede ofrecer un shopping center como diversin a la persona mayor.
70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

clases de baile Teatros nicos cines

clases de msica Aptitud para personas mayores sin opinin

Fuente: trabajo de campo 2011

Terminando el cuestionario, tres preguntas componen la ltima seccin. Esta seccin inquiri a las personas sobre su sentimiento en cuanto a la edad y sentimiento de vejez, y adems qu hace que una persona se sienta vieja y cules son las salidas para apartar el sentimiento de vejez. El grfico XVIII a continuacin muestra las respuestas, donde 88,12% de la poblacin de adultos mayores respondi que no se siente o considera una persona vieja, y apenas 12,48% se siente una persona vieja.

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Grfico XVII - Sentimiento del adulto mayor o jubilado en cuanto a la edad.

Fuente: trabajo de campo 2011

Prosiguiendo con la pregunta 24, se pregunt por qu? Y se obtuvo las siguientes respuestas: Aquellos que se sienten viejos respondieron que factores como enfermedades y tedio los condujeron a esta condicin. En el grfico XIX a continuacin, 84,08% de las personas que se sienten viejas es debido a dolencias o enfermedades, y 15,83% se sienten viejos debido al tedio y carga de stress causado por la edad y enfermedades. Grfico XVIII - Qu hace a una persona sentirse vieja.

100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

si
Fuente: trabajo de campo 2011

no

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Entre los informantes que no se sienten viejos, el grfico XX muestra que aquellas personas mayores que cuidan su salud tienen un elevado nivel de autoestima con 63,60% de la poblacin. 16,01% no se siente viejo porque se divierte en los bailes; 9,72%

respondi que hacen actividades fsicas para no sentirse viejos; 4,82% respondi que procura apoyarse en la espiritualidad para no sentirse viejos; 2,75% participa de paseos y 2,07% procura conversar con otras personas para no sentirse viejo.

Grfico XIX - Lo que la persona mayor hace para no sentirse vieja.

Fuente: datos de la investigacin 2011

4.3. Discusin de los datos

El anlisis de los resultados de las entrevistas (cuantitativa y cualitativa) present los datos recogidos y tratados con el objetivo de responder a la pregunta que orienta esta investigacin: El mix de oferta de ocio y productos ofrecidos por un shopping de Belo Horizonte est adecuado a las demandas y/o expectativas de la poblacin mayor sana y activa que lo frecuenta? El anlisis de los resultados a seguir se apoyar en ambos enfoques metodolgicos, o sea, tanto en la investigacin cuantitativa como en la cualitativa, utilizando el mtodo de triangulacin. 109

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La muestra de esta investigacin est constituida por 53,01% de personas de sexo masculino y 49,99% de personas de sexo femenino. Aunque el IBGE (2010) afirme que la poblacin de mayores en Brasil est constituida en su mayora por personas de sexo femenino (ver pgina 26), la mayor presencia de personas de esta franja etaria en el shopping center son de sexo masculino, y entre los entrevistados ms de 70% de las personas mayores de Belo Horizonte estn jubiladas desde hace ms de cinco aos, y la jubilacin o pensin son las fuentes de renta de esta franja etaria. Segn Mendes et al (2005), la jubilacin fue concebida para garantizar el sustento a la persona que ya no dispone de fuerza y agilidad para el trabajo, garantizando as la seguridad e ingresos para el trabajador retirado del mercado de trabajo. A su vez, como se relata en la pgina 59 de esta disertacin, 97% de la poblacin de personas mayores est en las clases sociales C, D y E, recibiendo salarios bajos y son conscientes al hacer sus gastos, luchando por sus ingresos. Una de las estrategias utilizadas por el shopping center estudiado para atraer al pblico es la realizacin de campaas de marketing en las fechas sealadas y fuera de ellas, y la eficacia de esas estrategias se siente en el aumento del nmero de visitantes/clientes, comparando las campaas con otras realizadas en el mismo perodo del ao anterior (4.1.1. pginas 86). El shopping center conoce la frecuencia diaria de visitantes/clientes, pero no conoce el pblico que lo frecuenta. Se sabe que en su mayora son personas jvenes y de sexo femenino (4.1.2. pgina 87 a 90). La investigacin cuantitativa revela tambin (grfico VII, pgina 98) que en la actualidad las personas mayores no tienen la necesidad de tener tiendas diferenciadas, con productos exclusivos para ellas. Apenas 2,75% de los informantes afirma que las tiendas exclusivas son una necesidad de las personas mayores. Tambin el grfico VII en la pgina 98, revela que 83,99% de las personas mayores que respondi al cuestionario encuentra todo lo que necesita en las tiendas convencionales del shopping center, y que actualmente, las mayores necesidades de las personas mayores son el acceso al dinero, locales para diversin y respeto de las otras personas.

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El anciano sano y activo e las oportunidades de ocio en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

La necesidad de acceso al dinero parece revelar que los valores recibidos por las personas mayores son bajos, ya que estn en las clases C,D y E, y dado que el Sistema de Previsin Brasileo estipula que los valores a ser pagos en el ao 2012 en las jubilaciones son de R$ 622,00 como piso mnimo y de R$ 3.916,20 como techo mximo. La investigacin cualitativa detect que tampoco fue necesario que el shopping center realizara campaas de marketing para atraer al pblico compuesto por personas mayores (4.1.2. pgina 87 a 90 ), dado que, para el gestor entrevistado, cuando se construye un shopping lo que est en la mente del emprendedor es la atencin al pblico en general (4.1.2. pgina 87 a 90). A su vez, el gestor entrevistado cree que debe haber alguna accin o programas vueltos a las personas mayores, y lista algunos eventos que pueden ser llevados a la prctica por el shopping. (pgina 90). Aun estando inserto en un complejo compuesto por shopping center y estacin de mnibus que atiende a la regin de Barreiro, compuesta por 80 barrios, (pgina 26), el shopping investigado no logr componer una estrategia de atraccin de las personas mayores, que pueden utilizar los mnibus que llegan a esta estacin para conducirlos al shopping, ya que este pblico es detentor de pase libre de transporte colectivo de Belo Horizonte, confirmando lo que dice Underhill (2004): Los shoppings deberan ser ms inteligentes y divertidos. En este sentido, el gestor investigado seala que es un desafo aprovechar todo el potencial de esa estacin de mnibus para hacer que las personas lleguen al shopping a travs de sta (4.1.2 pgina 87 a 90). De la misma forma en que el Viashopping Barreiro no conoce el pblico joven y adulto, tampoco conoce, y no sabe cul es la frecuencia media de personas mayores en sus corredores y tiendas, y no cree que a partir del ao 2030 el pblico compuesto por adultos mayores ser mayor que aquel compuesto por jvenes y adultos. Este distanciamiento entre el shopping center estudiado y las personas mayores no permite que el shopping conozca la intencin de las personas mayores. (Pgina 91). Esta visin del shopping center investigado est en desacuerdo con las constataciones de Underhill (2004), que relata que cuanto ms tiempo una persona pasa dentro de un 111

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shopping center ms gasta. Manteniendo al pblico por ms tiempo en el shopping a travs de las campaas se incrementan las posibilidades de ventas. En la investigacin cuantitativa, 79,23% de los entrevistado cree que el shopping center puede ser un buen local para la prctica de la diversin y el ocio, y que si el shopping center estudiado dispusiera de espacios para diversin y ocio, sera frecuentado por 74,96% de los entrevistados. (Grfico V, pgina 96). Pereira y Vieira (1996) afirman que la adopcin de hbitos saludables es un punto crucial para que la persona tenga una vejez saludable, llena de alegras y repleta de felicidad. En estos hbitos incluyen ejercicio fsico, ocio, danza, paseos, conversacin con personas de la misma edad y ms jvenes, juegos con nietos y visitas regulares al mdico. Lo que se percibe segn las respuestas a los cuestionarios es que las personas mayores aqu representadas por la muestra se divierten. En la segunda seccin del instrumento de investigacin, cuando se pregunt sobre la prctica de diversin, 84,68% respondi que se divierte, algunos ms que otros, y la mayor parte de los informantes practica alguna forma de diversin (grfico IX, pgina 101). En la investigacin cualitativa, (pgina 91), el gestor entrevistado afirma que el shopping center investigado posee y mantiene un programa para la tercera edad, denominado Via Salud, que es un programa de actividades fsicas, y ya lo viene haciendo desde hace mucho tiempo, demostrando que las personas que adhieren a estos programas incorporan al shopping como parte de sus rutinas y lo adopta como espacio de ocio y entretenimiento, pero es el nico programa que este shopping patrocina. Comparando la investigacin con el gestor entrevistado y las afirmaciones de Underhill (2004:160) y Fassa et al (2005), el shopping estudiado no se est preparando para atender la poblacin mayor, dado que las personas mayores encuentran todo lo que necesitan dentro del Viashopping Barreiro que contiene un mix de productos, bienes y ocio diferenciados y diversificados. Segn AMIS/NIELSEN (2010), no hay una exclusin de la persona mayor, sino que sucede que los shoppings son concebidos pensando solo en personas jvenes. Underhill (2004) seala que el comportamiento del hombre en el shopping cara de acuerdo con la edad; a medida que el hombre va envejeciendo su comportamiento cambia, ms an 112

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debido a que, para Underhill (2004), dentro de un shopping center una persona de sexo masculino est en apuros, tratndose de una persona mayor, que no encuentra tiendas especializadas, opciones de ocio y entretenimiento, puede suponerse que no hay un lugar atractivo para personas mayores dentro de los shoppings. Las personas mayores se estn divirtiendo, de acuerdo a la investigacin realizada, y la diversin preferida son los paseos, viajes y lecturas, y practican la diversin por lo menos dos veces por semana. Aunque la diversin preferida sean los paseos, viajes y lectura, aquellas personas que respondieran al cuestionario dijeron que en Belo Horizonte ellas procuran divertirse en los bailes para esa franja etaria, los llamados bailes de tercera edad. Espinoza (2006) afirma que actualmente no son los shopping centers, los cines o teatros que despiertan sentimientos de emocin en las personas mayores. Por la investigacin realizada son los bailes los responsables de despertar esa emocin, pero el cine del Shopping center investigado acompa la evolucin y adapt su estructura a recibir a la persona mayor y personas con alguna deficiencia fsica, inclusive personas que usan sillas de ruedas. La investigacin tambin revela que los adultos mayores visitan el shopping center diariamente, sea para diversin, paseos (30,69%), o para compras (43,47%), y 34% de estos entrevistados permanece hasta dos horas dentro de estos espacios, lo que muestra cierta fidelidad de estas personas para con el espacio de shopping center. Es el concepto de habitus desarrollado por Setton (2002). El gestor entrevistado cree que algunos servicios y actividades destinadas a las personas mayores podran ponerse en prctica en el shopping,( pginas 90 y 91), y a continuacin, opina sobre una serie de programas o estrategias que pueden ser incrementadas en sus diversos espacios como cine, plazas de alimentacin, tiendas, servicios y productos, lo que est de acuerdo con Underhill (2004:229). En esta cuestin de espacio, productos y servicios, las personas mayores investigadas dijeron que, si el shopping abriera sus espacios a la diversin y ocio, la diversin que les gustara se pusiera a disposicin son academias para la prctica de ejercicios fsicos

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(grfico XVII, pgina 107), lo cual tambin est de acuerdo con Pereira y Vieira (1996:194). Lo que estas personas de tercera edad hacen para no sentirse que son viejas son los cuidados con la salud y el cuerpo. Quienes afirmaron que se sienten viejos son las

personas que no gozan de buena salud fsica y mental, dependiendo de la ayuda de otras personas en su da a da. Sin embargo, en esta investigacin, 88% de los entrevistados no se sienten viejos porque cuidan su cuerpo y su alma. Nuland (2007:32,38,53), enfatiza que las actividades fsicas y ejercicios mentales son los mayores responsables de una vejez saludable y llena de vigor. Masi (2000) completa el razonamiento de Pereira y Vieira (1996), sealando que una persona mayor debera sentirse vieja slo en los dos ltimos aos de vida. El gestor entrevistado no cree que un da el pblico que frecuenta el shopping ser en su mayora personas mayores, y seala que podr ser igual, pero no mayor, pero concuerda que es una nueva puerta de mercado que se abre, nuevas perspectivas, nuevas demandas, nuevos desafos mercadolgicos y desafos de adaptacin para todos. Para Jones (1994), Abrasce (1997), el futuro del shopping center est definido antes de su inauguracin. Esto muestra la influencia del emprendedor an antes de la apertura del shopping al pblico, y que las prioridades son las ventas al pblico que ms consume, o sea pblico femenino y pblico joven y no diversin, ocio y tiendas para personas mayores.

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CAPTULO V. CONCLUSIONES, PRINCIPALES LIMITACIONES Y RECOMENDACIONES PARA FUTURAS INVESTIGACIONES.

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V. Conclusiones, principales limitaciones y recomendaciones para investigaciones futuras.

En este captulo se presentan las conclusiones principales y las percepciones sobre este estudio; los resultados estn fundamentados en los anlisis de los trabajos de campo, realizados por medio de los enfoques cuantitativo y cualitativo (cuestionarios y entrevistas en profundidad), procurando responder a los objetivos especficos y los presupuestos de este estudio. Presenta tambin las limitaciones de este estudio, las dificultades

encontradas, las implicaciones y sugerencias para futuras investigaciones sobre el tema: el ocio, entretenimiento y diversin para la persona mayor.

5.1. Conclusiones.

Este estudio se centra en la percepcin de la persona mayor en cuanto al mix de ocio y productos ofrecidos por un shopping de la Regin Metropolitana de Belo Horizonte, y si este mix se adecua a las demandas y/o expectativas de la poblacin de adultos mayores que lo frecuenta. A travs de la investigacin cuantitativa con personas mayores en el shopping center de la capital minera, el primer objetivo fue logrado con xito. Fue posible analizar y caracterizar el perfil de la persona mayor que frecuenta el shopping center investigado, estando constituido en su mayora por hombres, jubilados desde hace ms de cinco aos, que tienen como fuente de ingreso los escasos recursos provenientes de jubilaciones y pensiones. Las personas mayores frecuentan y buscan los shopping centers de Belo Horizonte con el propsito de pasear, divertirse, hacer compras o adquirir algn tipo de servicio, empleando en cada visita al shopping hasta dos horas o ms de su tiempo libre para permanecer en el interior de estos centros comerciales, y tienen tambin otras expectativas en relacin con los shopping centers.

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Esperan que los shoppings continen abriendo sus puertas y les ofrezcan sus espacios para ejercitar sus cuerpos a travs de ejercicios fsicos, as como tambin clases de danza, clases de teatro, clase de msica, trabajos manuales, y an tiendas con productos especializados para la franja etaria. Sin embargo, la conformacin del shopping center investigado ya contempla a las

personas mayores como consumidores, y por esa razn no hay una preocupacin por atraer a personas de la llamada tercera edad a du entorno. El Viashopping Barreiro hasta el momento no logr componer una estrategia mercadolgica que le permita aprovechar al pblico usuario de la Estacin Rodoviaria ubicada en el mismo espacio del shopping, como tampoco ha logrado que esta Estacin sea utilizada por las personas mayores de la Regin de Barreiro, que estn exentas de pago de pasajes en el transporte pblico de la capital minera, para acceder al shopping. La investigacin tambin concluy que las tiendas con mix de productos y servicios especializados no estn entre las principales demandas del pblico investigado, porque los mayores encuentran todo lo que necesitan en las tiendas existentes en el shopping, que ofrecen productos y servicios. Las mayores necesidades de las personas mayores son el acceso a dinero, locales para diversin y respeto de las personas ms jvenes. De este modo, el objetivo dos fue plenamente respondido y validado por la investigacin. El objetivo nmero tres era verificar el involucramiento del mayor con las actividades de diversin y ocio, y la investigacin concluy que las personas mayores de la capital minera estn involucradas con las actividades de ocio y diversin disponibles y a su alcance. En la poblacin investigada apenas 15% afirm que no se divierte. Los dems informantes se divierten en su mayora en el perodo de la maana y hasta dos veces por semana, llegando a la conclusin de que la inversin en reas de ocio, entretenimiento y diversin para esta franja etaria es necesario y puede ser un factor de xito. A travs de la investigacin se concluy que las personas mayores, por disponer de tiempo libre, tienen el hbito de pasear, comprar y buscar la prestacin de servicios dentro de los shopping centers, volvindose potenciales consumidores de bienes, productos y servicios, diversin y ocio ofrecidos, adems de la posibilidad de empezar a frecuentar las acciones y programas desarrollados destinados a personas mayores.

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Conocer las expectativas de este adulto mayor en cuanto a la disponibilidad de espacios para la diversin y el ocio es el foco del objetivo cuatro, que fue alcanzado y tambin validado por la investigacin cuantitativa, que ofreci cuatro opciones de respuestas a eleccin del informante y obtuvo respuesta para todas las opciones. El local ms buscado para la diversin de las personas mayores son los bailes de la tercera edad, donde encuentran personas de la misma franja etaria, con los mismos objetivos, deseos semejantes, tiempo libre y disposicin para la diversin. La investigacin encontr que las calles y plazas, los shoppings centers son buscados para la diversin y el ocio, y las academias de ejercicios fsicos ocupan los ltimos lugares buscados. La razn de procurar bailes se debe a la falta de opcin disponible para la prctica de otras modalidades de diversin. La misma investigacin mostr que las personas mayores desean que los shoppings dispongan de locales y diversas modalidades de ocio, diversin y entretenimiento, y que si estos locales existieran, seran frecuentados. Pero como no los hay, la bsqueda de otros locales es cierta, y de existir estos locales, seran frecuentados. La investigacin mostr que el shopping center caracterizado en esta investigacin implant y mantiene un programa destinado a la tercera edad y desea que el programa contine atendiendo a las personas mayores, como forma de insercin, integracin social y apoyo a las comunidades del entorno de su rea de influencia, utilizando el marketing social y mostrando una tendencia a poseer programas que atiendan a los mayores y que pueda tambin influenciar otras personas de la familia, dado que los mayores son formadores de opinin, y ms all de consumidores, muchos son contribuyentes a la economa familiar a travs de jubilaciones y pensiones, y nunca andan solos, pudiendo de esta forma aumentar la posibilidad de nuevos clientes y nuevas compras. El resultado de la investigacin apunta a la cultura de consumo y consumismo, en la que se cree que el shopping est hecho, pensado y construido para personas jvenes, y que todo gira en torno al consumo, de acuerdo con Santos (2010:81), pero que tambin recibe a la persona mayor y pone a su disposicin espacios para el entretenimiento y ocio, de la misma forma que estos espacios estn disponibles para otras franjas etarias.

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En esta investigacin se concluy que los mayores siempre visitan el shopping, y para ms de la mitad de los informantes la visita se da una vez al mes o cada 15 das, y la otra mitad visita el shopping todas las semanas, pudiendo encontrar personas que realicen la visita diariamente. Se nota una evidente demostracin de que los locales para diversin son una necesidad urgente para los mayores, principalmente para mejorar el relacionamiento interpersonal, ganar autoestima, ocupacin del tiempo libre y sentimiento de utilidad, apartando la depresin, senilidades, ocio negativo y sentimiento de derrota. Entretanto, para la conclusin final de este trabajo, analizar solamente los objetivos especficos dejara una laguna, de donde podran surgir dudas y cuestionamientos que podran invalidar las investigaciones que componen este estudio. Para una completa comprensin de los resultados presentados por las investigaciones, es necesario entonces un anlisis de los mismos con los presupuestos planteados en la operacionalizacin del problema. Las investigaciones realizadas muestran que en este estudio hay presupuestos que son verdaderos, dado que fueron validados, pero otros no lo fueron. describe la conclusin de estos presupuestos. A continuacin, se

5.2. Conclusin sobre los presupuestos

La operacionalizacin del problema que orient este estudio incluy presupuestos que sern analizados a partir de este momento, como parte de la conclusin de este estudio. El primer presupuesto es que las personas mayores de Belo Horizonte poseen buena posicin econmica, y el resultado de la investigacin muestra que 100% de los informantes son jubilados o pensionistas. El resultado de la investigacin cuantitativa con personas mayores concluy que la jubilacin no mejor la condicin econmica de los jubilados negando el presupuesto, o sea este presupuesto no es validado por los resultados de la investigacin.

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Sobre este presupuesto es lcito declarar que la jubilacin es perjudicial para la vida econmica de los trabajadores que perciben salarios por encima del techo providenciario brasileo, ya que para estos trabajadores la jubilacin disminuye el rendimiento familiar y personal, hacindolos pasar por dificultades financieras. El segundo presupuesto de este trabajo afirma que la llegada de la tercera edad proporciona al adulto mayor la oportunidad de buscar ms entretenimiento y ocio; la investigacin valida este presupuesto, de que realmente en esta fase de la vida la persona que ya no necesita ir diariamente a trabajar tiene la oportunidad de buscar otras formas de ocupacin del tiempo libre, y la diversin y el ocio son algunas de ellas. Dentro de la diversin y ocio estn los paseos, danzas, teatro, msica, cine, trabajo voluntario, trabajo manual, actividades fsicas, cuidados del jardn o invernadero, bailes de tercera edad, presupuesto nmero 8. En estas cuestiones, los shoppings poseen un campo de oportunidades para la insercin de los mayores en su entorno lo cual ya es una tendencia, pudiendo ofrecer espacios, eventos y programas para estas personas. La prctica del ocio y diversin es condicin bsica para que los mayores eviten las enfermedades caractersticas de esta fase de la vida, una oportunidad de enseanza y aprendizaje y ocupacin del tiempo libre. La ocupacin de su tiempo libre le permite procurar y elegir cul es la diversin, ocio y entretenimiento que ms le conviene, adems de poder escoger el mejor lugar, da y hora para la prctica de la actividad escogida. En este sentido, se percibe que los shoppings poseen un horizonte de nuevas oportunidades para la inclusin de estas personas en sus programas, eventos y acciones destinadas exclusivamente a las personas mayores, pero segn se muestra en 5.1., el Viashopping Barreiro atiende a las personas mayores con su mix de tiendas y disponibilidad de ocio, inclusive ofreciendo un programa de actividades fsicas especialmente diseado para el pblico mayor. Otro presupuesto, el nmero tres, afirma que el mejor horario para el entretenimiento de la persona mayor es la maana. El trabajo de campo revel que para sesenta y uno por ciento de la poblacin investigada esto es as, validando el presupuesto.

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Sin embargo, hay una considerable franja de la poblacin de mayores y jubilados que prefieren la diversin en otros momentos del da, sea por la tarde o an por la noche. En nmeros porcentuales, los que prefieren otros perodos en detrimento del perodo matutino representan un tercio de la poblacin investigada. Underhill (2004:48) afirma que la costumbre es que los mayores frecuenten los programas destinados a ellos en los shopping centers en el perodo de la maana, antes de la apertura del emprendimiento al pblico, y de hecho la investigacin cualitativa revela que en el programa que existe en Viashopping Barreiro, las actividades son realizadas hasta las diez horas de la maana. El presupuesto nmero cuatro de este estudio afirma que los mayores visitan los shoppings diariamente buscando diversin, ocio y prestacin de servicios, y de hecho la investigacin muestra una conclusin verdadera en este respecto. La mayor bsqueda de las personas mayores dentro de los shoppings son las tiendas de compras, seguida por paseos y por ltimo la prestacin de servicios. Esto muestra la disposicin de estas personas a realizar compras en las tiendas de los shoppings, y aun cuando no encuentren tiendas especializadas, los productos demandados se buscan y la mayora de las veces se encuentran en los shoppings. La segunda causa de la visita de los mayores a los shoppings es la bsqueda de paseos y diversin, dada la carencia de estas actividades para personas mayores en el barrio y la comunidad, y conforme a otra revelacin de la investigacin, estos mayores permanecen hasta ms de dos horas dentro de los shopping centers. Para medir el grado de satisfaccin y encantamiento, los shoppings pueden valerse de investigaciones y entrevistas con los clientes que all compran. Por lo tanto, se percibe que una de las formas en que estos emprendimientos obtienen una ventaja competitiva sera la creacin de espacios para la poblacin de mayores, entrenando y formando personas para atenderlos, y anunciar la disponibilidad de estos espacios utilizando todos los sistemas de informaciones a su alcance. Las empresas de entretenimientos que quedan dentro de los shoppings como los cines y teatros podran hacer disponibles salas especiales para personas con ms de sesenta aos de 120

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edad, donde el acceso a los sillones sea ms fcil, con iluminacin ms adecuada, pantallas de proyeccin mayores y mejores, niveles de sonido ms adecuados, monitores presentes en las salas para auxilio y horarios diferenciados. Ms an, la ampliacin de los programas a otros horarios es un deseo de buena parte de los mayores investigados, informa la investigacin realizada. Otro presupuesto que constituye este estudio, o sea, el nmero cinco, sostiene que las personas mayores de Belo Horizonte se divierten en las calles y los bailes de la tercera edad. Los resultados de la investigacin realizada revelaron que los mayores de Belo Horizonte se divierten realmente en los bailes de tercera edad, en las calles y plazas de la ciudad, pero procuran tambin los shopping centers y por ltimo las academias de gimnasia. Entre tanto, el men de locales donde se divierte el mayor es ampliado en la investigacin, y los shoppings aparecen en tercer lugar en la preferencia de los mayores. La bsqueda de bailes de tercera edad se volvi un habitus para las personas que disponen de mayor tiempo libre, o sea que hay una disposicin del grupo de personas con ms de sesenta aos por procurar estos lugares para divertirse, conforme seala Setton (2002), adems del efecto exposicin sealado por Underhill (2004), o sea que los salones de baile que promuevan estos programas destinados a personas de esta franje etaria divulgan los eventos, satisfaciendo las necesidades de las personas que los buscan por diversin y ocio. De esta forma, frente a los datos de la investigacin, el quinto presupuesto tambin se ve validado. Las mayores necesidades de los mayores son: dinero, locales para diversin y respeto de las otras personas; ste es el presupuesto nmero seis, y la investigacin demostr que en una escala de necesidad, los mayores necesitan dinero, esto debido a los bajos salarios pagos por las pensiones y jubilaciones. La segunda necesidad son los locales para diversin, pues hay una carencia de estos lugares. La mayor parte de los mayores se divierte en las plazas y calles de la ciudad as como en el shopping center, donde no tienen gastos financieros, en los bailes, donde la mayora procura diversin, hay necesidad de desembolso, como tambin en las academias de gimnasia.

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Otra necesidad sealada por la investigacin es el respeto de las dems personas por los mayores y ese sentimiento muestra una necesidad psicosocial que es la voluntad de llamar la atencin hacia s, ya que muchos mayores se sienten excluidos del medio social, sienten la falta de atencin personal, y de este modo la investigacin realizada con personas mayores valida el presupuesto nmero seis. El sptimo presupuesto infiri que los mayores se sienten viejos, y para la gran mayora de los investigados el sentimiento de vejez no forma parte de su vida cotidiana. La

investigacin revela y de ah se concluye que el presupuesto no es verdadero, y no fue confirmado, demostrando que las personas mayores que tienen una actividad fsica se divierten, cuidan la salud (como ellos mismos dicen cuidan de s), no se sienten viejos, y desean vivir por muchos aos. Para Masi (2000), la persona debera sentirse vieja

solamente en los dos ltimos aos de vida. Las personas que utilizan frecuentemente medicamentos, o estn imposibilitadas de divertirse con frecuencia, aquellas que utilizan aparatos para mejorar la movilidad, con baja visin, baja audicin, dificultad de locomocin, sienten que son viejas, pero la representatividad de la investigacin fue de 12,48%, lo cual lleva a presuponer que mientras que una persona est gozando de buena calidad de vida y salud, no tiene sentimiento de vejez, y stos estn representados por 88,12% de los informantes. De este modo, los cuidados con la salud es un factor vital para el prolongamiento y la calidad de vida. De este modo, para atender la poblacin que est golpeando las puertas, habr una necesidad de que los shopping centers sigan reconfigurando sus mecanismos de actuacin y su mix de tiendas y ocio, teniendo en cuenta que el proceso de reconfiguracin es un proceso a largo plazo y no apenas la implantacin de un proyecto. Las consecuencias por las cuales las organizacin sufrirn en virtud del envejecimiento de la poblacin sern grandes, dado que los mayores son detentores de gustos ms refinados adems de tener un sentido de tica y moral diferentes. De este modo los productos que demandarn sern diferentes de aquellos demandados actualmente y exhibidos en vidrieras, gndolas y carteleras de las tiendas.

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Se percibe que todas las empresas brasileas, y entre ellas los shopping centers, necesitarn desarrollar polticas orientadas a los mayores, y que estas polticas atiendan sus deseos y necesidades. Se percibe tambin que solamente con el desarrollo de estas acciones ser posible que la sociedad pueda soportar la carga que representa la mayor longevidad de las personas. Es bastante natural que los mayores demanden ms atencin por parte de los profesionales y servicios de salud, por el transporte pblico que les da derecho a la gratuidad, por las farmacias mantenidas por los gobiernos municipales, estatales y federal, con la distribucin gratuita de medicamentos. Debido al gran nmero de personas mayores que habr en un lapso corto de tiempo, las empresas necesitan reconocer y atender los atributos de este nuevo mercado, o sea desarrollar estrategias con productos y servicios que valoricen este tipo de consumidor. Conocer los atributos ms valorados por los consumidores podr influir sobre las decisiones de compra de los grupos. Es un hecho que en poco tiempo la llamada tercera edad ser uno de los fuertes grupos dominantes en la sociedad brasilea y para el marketing empresarial habr una fuerte presin de estos grupos que influir sobre los valores, comportamientos, actitudes, creencias, la visin de los dems individuos, afectando significativamente la decisin de compra. Frente a lo expuesto, respondiendo a la pregunta orientadora de este estudio: el mix de oferta y ocio y de productos ofrecidos por un shopping center de la Regin Metropolitana de Belo Horizonte son adecuados a las demandas y/o expectativas de la poblacin mayor que lo frecuenta. Se concluye que crear espacios de ocio, entretenimiento y diversin para los mayores, a pesar de ser el deseo de las personas mayores que frecuentan los shoppings en busca de diversin y ocio, es una definicin, una voluntad del emprendedor, y quin determina la promocin de eventos y acciones de marketing dentro de estos emprendimientos son los mandos altos de la administracin, si bien hay una tendencia de ofrecer espacios para la prctica de ocio y entretenimiento.

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En cuanto a la oferta de productos, la investigacin concluye que las personas mayores encuentran en las tiendas existentes los productos, bienes y servicios que buscan. Esto presupone que en la actualidad no hay demanda por tiendas exclusivas para esta franja etaria, ni por parte del shopping estudiado hubo preocupacin por adecuar sus espacios para la tercera edad y atraer, conquistar y fidelizar las personas con ms de 60 aos. La investigacin de campo de este estudio concluy que los mayores de la ciudad investigada buscan diversin y entretenimiento en plazas y bailes, y la razn de ello es la falta de oferta de programas y actividades destinado a ellos en la ciudad. Otra constatacin es que las diversiones ofrecidas a los mayores no siguen un programa definido por los involucrados, sino que se ofrecen de acuerdo con la voluntad y en entender de quien ofrece, o sea, es un ocio limitado y muchas veces ajeno a la necesidad y gusto del mayor participante. Partiendo de este presupuesto, uno de los desafos del shopping center sera continuar involucrando a los mayores en las diversas opciones de entretenimiento, despertando emociones y placer personal. Este involucramiento solamente suceder si los mayores reconocen la necesidad de divertirse y tener calidad de vida, saliendo del estado de ostracismo y ocio negativo, o sea, si vivieran en una etapa de la vida que les proporcione placer y alegra. El shopping center debe estar atento para que los productos y servicios ofrecidos a los mayores puedan atender completamente sus expectativas, o mejor an que las supere y los encante completamente, porque en caso de que esto no sucediera, ellos irn en busca de emociones a otro lugar. Esto significa que los mayores podran adoptar al shopping center. Para Kotler y Armstrong (2003:139), adopcin y la decisin del individuo de volverse usuario regular de un producto o servicio. Este tipo de marketing permitira la atencin diferenciada, o sea personalizada, adaptada e individualizada, pudiendo tambin dirigirse por sexo, renta, edad y ciclo de vida. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003). Para Rodrigues et al (2008), los shoppings necesitarn reconfigurarse, pues las caractersticas del mercado son las que determinan la reconfiguracin. En este sentido, un mercado que tendr un gran contingente de personas con ms de 60 aos de edad, 124

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llamado adultos mayores, pero que tiene caractersticas de consumo para personas jvenes, deber ser repensado, reconfigurado para atender a estos adultos, y tener la conciencia de que la reconfiguracin es un proceso que una vez iniciado ya no deja de ser repensado, lo cual significa que el shopping deber posicionarse de acuerdo con el perfil del mayor, sin quedar estigmatizado; esto es, debe atender a todos los pblicos con productos y servicios, entretenimiento y ocio. Con el crecimiento de la poblacin de adultos mayores las

actitudes de las empresas debern definir el xito o la decadencia de stas en relacin con los grupos de tercera edad. Se observa que la visin futurista del shopping (a partir de 2030) debera comenzar ahora. Esto significa construir relacionamientos duraderos con el joven y adulto actual, para que cuando stos sean mayores este relacionamiento contine vivo, y este futuro mayor contine siendo cliente. Esto significa atender al cliente con intimidad. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003: 19). Los shoppings, adems de inteligentes, tambin deben ser ms acogedores y humanos, como forma de retener a las personas, pues como es sabido cuanto ms tiempo una persona permanece dentro del shopping ms compra (UNDERHILL, 2004). De este modo, aumentar las reas de ocio y entretenimiento podra solucionar el problema de tedio y ociosidad de nios, hombres y mayores que dentro de estos entornos de shopping centers no encuentran acogimiento y placer. A continuacin, en la tabla VII, presentamos un resumen de la triangulacin realizada para la conclusin de este estudio. En la misma puede observarse la triangulacin de los objetivos especficos, con las principales ideas de los autores y los extractos de las investigaciones cuantitativa y cualitativa.

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Tabla VIII - Resumen de la conclusin de los estudios


Objetivos especficos 1er objetivo Perfil del adulto mayor frecuentador de shopping center Underhill (2004) Predominio de sexo masculino 53,01% sexo masculino 46,99% sexo femenino El gestor del shopping investigado no conoce el nmero de visitantes mayores. El acceso al dinero es una de las mayores necesidades de la persona mayor. La mayora de los mayores son jubilados. 2 objetivo Expectativa del mayor en cuanto al acceso al dinero, bienes y ocio. Nielsem (2006) Los mayores buscan bienes durables Faltan locales de ocio en Belo Horizonte. Si el shopping center ofreciera diversin y ocio, los mayores lo frecuentaran. El shopping no conoce el pblico Los mayores se divierten en los bailes para tercera edad. Los mayores encuentran casi todo lo que buscan en el shopping. Pereira (1996) Es necesario sentirse til. Dias e Shuartz (2007) El envejecimiento limita la vida, pero no significa que la persona mayor deba abstenerse del trabajo, la vida social, el sexo, el ocio. Viajes, paseos, lectura, danza, teatro, cine y ejercicio fsico son las 3 objetivo Identificar los hbitos de ocio de los adultos mayores de Belo Horizonte Gomes e Pinto (2007) El ocio en la tercera edad es uno de los principales motivos rescatan las relaciones interpersonales, aleja los dolores preexistentes y ampla los lazos de amistad. Los mayores se divierten en los bailes tercera edad, en las calles, plazas, shoppings y academias de ejercicio fsico. Teixeira (2007) El ocio es llenar el tiempo libre con la actividad placentera elegida por la persona. diversiones preferidas por los mayores. El shopping center investigado ofrece un programa que contempla el ejercicio fsico. mayor que lo visita. 74% de los informantes creen que el shopping puede ser un buen lugar para la diversin y el ocio. Las actividades desarrolladas en el shopping son solamente fsicas. Los mayores buscan bienes durables. Referencial Terico (Autores e Ideias) Entrevista (Extractos) Investigacin (Extractos)

Fuente: a partir del referencial terico, entrevista y cuestionarios

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(continuacin) Tabla VIII - Resumen de la conclusin de los estudios


Objetivos especficos Referencial Terico (Autores e Ideias) Teixeira (2007) El ocio, llenando el tiempo libre, camufla la tragedia de la vida. Entrevista (Extractos) Las actividades oferecidas por el shopping center son ejercicios fsicos, y otras actividades de ocio son los cines. Teixeira (2007) 4 objetivo Expectativa de las personas mayores en cuanto a la disponibilidad de espacios para ocio, diversin y mix de tiendas. Teixeira (2007) Pueden desarrollarse innumerables actividades de socializacin en los programas de socializacin de la persona mayor. EL shopping center no est construido para personas mayores. El verdadero ocio es aquel donde el individuo llena el tiempo ligre de la forma que ms le conviene, que le proporciona mayor placer. El gestor cree que an no hay necesidad de tiendas especializadas dirigidas al pblico mayor. 43,47% de las personas mayores van al shopping a hacer compras y normalmente encuentran los productos que buscan. No hay tiendas especializadas para las personas mayores en el shopping investigado. Los encuestados gustaran que los shoppings centers dispusieran de espacios para el ocio y la diversin. Para 74,27% de los informantes creen que los shoppings pueden ser buenos locales para diversin. Investigacin (Extractos) Ms de 84% de los encuestados se divierten.

Vibertino (2001) En Brasil la situacin de la persona mayor no es motivo de orgullo.

No hay tiendas exclusivas para mayores y el mix de tiendas es para atender a todas las personas de modo general.

Os idosos procuram o shopping center para compras, prestao de servios e passeios e passam at duas horas no interior destes estabelecimentos.

5 objetivo Oferta de bienes y servicios, ocio y diversin en el shopping center para las personas mayores.

Gomes e Pinto (2007) El ocio tiene una connotacin diferente de los mayores para los mayores, y termina teniendo para todos los mismos significados de descanso y diversin. No hay demanda suficiente que justifique la prctica de un mix diferenciado. Santos (2010) Se cree que el shopping center es hecho, pensado y construido para personas jvenes y que todo gira en Los locales de diversin son una necesidad urgente para los jubilados y mayores, principalmente para mejorar los relacionamientos interpersonales, Underhill (2004) Los shopping centers podran ser ms inteligentes, pues su estructura puede adaptarse a cualquier tiempo y cualquier necesidad. garantizar la autoestima, ocupacin del tiempo libre y sentimiento de utilidad, apartando la depresin, senilidad, ocio negativo y sentimiento de derrota. La exclusividad puede causar una sensacin de exclusin.

Para 83,99% de los entrevistados, encuentran todo lo que buscan dentro del shopping, sea productos, servicios, adems de los paseos que realizan.

En la entrevista no se constat la existencia de tiendas exclusivas.

6 objetivo Adecuacin del mix ofrecido por el shopping frente a la demanda de este pblico.

torno al consumo.

No hay demanda que justifique un cambio en el mix de tiendas.

El concepto de tienda de shopping center es para jvenes y adultos, principalmente mujeres.

Fuente: a partir del referencial terico, entrevistas y cuestionarios.

A los emprendedores y administradores del shopping se sugiere la apertura de las puertas de este emprendimiento para acoger la poblacin de personas mayores, ofrecindoles espacios, programas y proyectos de diversin y entretenimiento debido a las tendencias actuales.

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El shopping center concentra un gran nmero de tiendas y espacios estilizados, destinados al ocio, diversin y consumo, siendo considerados aun templos de consumo, y son verdaderos parasos para personas de todas las clases sociales, como espacios de ocio para todos los tipos de ingresos, estando disponibles para los diferentes estilos de vida y el cotidiano de personas de todas las edades, siendo de esta forma un espacio democrtico, donde se mezclan la tradicin y el modernismo. De la misma forma que los shoppings ayudan a cambiar la cultura, las relaciones sociales, tiende tambin a ser un vehculo de cambio en la sociabilidad e interaccin de las personas mayores, formando valores estticos, transformando actitudes y comportamiento de esta franja etaria, as como las dems personas que han de convivir con los mayores. A lo largo del siglo XX, los shoppings fueron acompaando los cambios sociales, los estilos de vida, incorporando tendencias y expresando la actualidad vivida por la sociedad, y ese acompaamiento de los cambios sociales deber continuar en este nuevo siglo, y el primer cambio esperado es el que ya est sucediendo, que es el aumento del nmero de personas con ms de sesenta aos del pas. Como estos templos de consumo aparecieron para sustituir las plazas de las ciudades, es necesario reflexionar sobre los espacios dentro de los shoppings para atender la poblacin de adultos y repensar la mejor forma de atraerlos a estos espacios de ocio. Repensar el shopping center como espacio de ocio para los mayores, o sea transformar el shopping center, pasa tambin por la transformacin econmica, dado que la funcin primordial de los shoppings es acercar los productos a la poblacin, los shopping centers debern cambiar para atender el perfil del consumidor mayor. Esto refleja la necesidad de transformar los shoppings econmica y socialmente, pues con el crecimiento de la poblacin de mayores en Brasil, sern necesarias nuevas formas de consumo, lo que demandar nuevos espacios, nuevos proyectos, nuevos programas, para atender la poblacin de personas mayores. Esto se debe a que el shopping es un lugar donde las relaciones sociales, las relaciones de consumo y los deseos se concretizan. Con la creacin de espacios para la diversin, ocio y entretenimiento para personas mayores, los shopping centers tendrn las condiciones necesarias para transitarnos entre el pasado, a travs de los smbolos que marcan y perpetan generaciones, y la modernidad, o 128

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sea que los shopping centers pueden adaptarse para tener espacios, tiendas, productos, proyectos, programas y actividades que atiendan a las personas jvenes, adultas y mayores. Para eso es necesario que los proyectos y programas sean capaces de fidelizar a las personas de la tercera edad, as como continuar proporcionando a las dems personas el glamour, la modernidad, el ocio, el entretenimiento, la alimentacin rpida, la moda fashion, diciendo de otra forma atender lo nuevo y lo antiguo, haciendo aparecer un nuevo desafo: comunicarse con las diferentes edades, con grupos distintos y de forma

personalizada. Como contribucin de este estudio, an para los emprendedores, directores y gerentes de shopping centers, se verifica la necesidad de involucrar a las personas mayores en la eleccin de los programas, proyectos y actividades que el shopping va a ofrecer a la poblacin de personas mayores, bajo pena de vaciamiento y rechazo de los programas. Los bienes, servicios y ocio no son accesibles a todas las personas debido a las barreras existente intra e inter clases sociales. Un segmento capaz de cambiar la cultura, capaz de cambiar una comunidad, de influir en una generacin, podr tambin ser capaz de romper el paradigma de que la persona mayor es descartable y vieja, y comprometerse con la calidad de vida y valoracin del bienestar de las personas que estn viviendo la tercera edad. En este sentido, el shopping center puede contribuir a que el perodo de la tercera edad no sea un tiempo de intranscendencias sino un perodo de creacin, enseanza, participacin, contribucin con el saber, vivencia de nuevas experiencias y emociones, de aprovechas la experiencia acumulada de largos aos de trabajo, mantenerse activo, respetando los lmites y las posibilidades de cada individuo. Por eso, el involucramiento de los mayores en las elecciones de los programas, proyectos y actividades que mejor conviven al grupo participante y de vital importancia. El ocio es importante para el desarrollo psicolgico, convivencia social, aprendizaje cultural, cambio de paradigma y aumento de la calidad de vida y autoestima, creatividad, aumento de la autoconfianza. El ocio para los mayores debe atender los intereses

artsticos, tursticos, sociales, naturales, fsicos e intelectuales.

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Se ratifica aqu una vez ms la necesidad de abrir las puertas del shopping para la diversin, ocio y entretenimiento de las personas mayores y jubiladas, esto es, crear condiciones para sacar a los mayores del ocio negativo, la depresin y la inactividad. Una sugerencia para los profesionales, emprendedores y directores de shopping center: se percibe la necesidad de respeto para el tratamiento de esta franja etaria. Los mayores no gustan ser tratados como personas viejas, y los programas, proyectos y actividades, as como los espacios destinados a este propsito, debe evitarse el tratamiento peyorativo de viejo y referirse a estas personas con trminos ms suaves y elegantes como: espacio, programas y actividades para personas mayores de sesenta aos, en los estacionamientos, la mencin de los lugares debe ser lugares reservados a la mejor edad. Se percibe tambin la falta de programas de entrenamiento que deben desarrollarse para aplicarse a las personas que irn a atender a los mayores, as como abrir ofertas de trabajo para personas mayores dentro del shopping. La oferta de puestos de trabajo para mayores es una estrategia importante, pues la atencin suceder con personas de la misma franja etaria, que tienen las mismas dificultades de locomocin, de visin, audicin, comprensin y respeto, pero tambin la oportunidad para las personas ms jvenes de entrenamiento para atenderlos y convivir con las personas mayores. Los locales donde se desarrollarn los proyectos y las actividades no deben ser un lugar cualquiera, no debe ser debajo de una rampa, ni tampoco en un rincn del estacionamiento; no debe ser un local oscuro, sino de fcil acceso, distantes de las escaleras. El shopping center debe separar una sala, una tienda, adaptar ese ambiente para recibir a las personas mayores. En la creacin y desarrollo de programas y proyectos vueltos al pblico mayor los responsables deben estar atentos e incluir en la programacin actividades como msica, danza, artes plsticas, teatro, juegos interactivos, fiestas temticas, gimnasia, enseanza de idiomas, talleres, exposiciones y paseos, y todo lo estimule la creatividad, o sea que hay innumerables opciones a incrementarse, adaptarse y colocarse a disposicin de la tercera edad, adems de la oferta de monitores responsables de la implantacin y mantenimiento de los proyectos. 130

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Por lo expuesto en la realizacin de este estudio, se sugiere que todo lo realizado en pro de las personas mayores se ofrezca en forma gratuita. Esta es una premisa importante, bajo pena de rechazo por parte de las personas que deben participar. El tiempo libre de las personas mayores les permite frecuentar los espacios disponibles para la prctica del ocio y entretenimiento, y la poca en que estas personas enfrentan el ocio negativo, sentados en las plazas alimentando palomas, est quedando atrs debido a la mejora de la salud personal, de la mayor calidad de vida, ms disposicin, autonoma y voluntad propia. La sugerencia de este estudio para los mayores es que participen de las actividades de ocio y entretenimiento que les son ofrecidas, pues el ocio crea nuevas oportunidades y el desarrollo de nuevos deseos, nuevas vivencias, nuevas amistades, adems de ayudar en la dispersin de enfermedades de origen psicolgico como depresin y soledad. Es necesario recordar a todos los mayores que el ocio es un derecho, y tambin necesario para vivir con calidad y de forma saludable, adems de una forma de vivenciar nuevas experiencias y relaciones sociales saludables, y de tener nuevas experiencias consigo mismo frente a la reaccin fsica corporal. La esperanza de apreciar das mejores fue la expectativa de todas las personas que estn en la fase de tercera edad, con tiempo libre para vivir y que fue postergado por largos aos de trabajos y dedicacin tanto en la esfera profesional como familiar. Los sueos fueron construidos con la esperanza de tener das mejores, con ms tiempo libre, vivir con ms serenidad, hacer aquello que gusta, aplicar la experiencia acumulada, y lo que se recibe como recompensa es un perodo de vida plagado de soledad, muchas veces del desprecio de los miembros de la familia, la depresin y la falta de locales para la diversin, ocio y entretenimiento. Es fcil encontrar personas mayores, conversando, sentadas en los bancos del shopping, como tambin el ocio de muchos mayores se limita a pequeas caminatas y conversar con otras personas de la misma edad en los bancos de las plazas. Por eso, es importante ir en busca de locales donde se ofrecen programas y proyectos de ocio y participacin de stos.

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La longevidad humana, creciente con cada ao que pasa, es el resultado de una mejor calidad de vida de la persona, y en este caso el ocio, la diversin y el entretenimiento es un factor primordial para esa nueva condicin de vida para los mayores. El hecho es que la persona puede vivir tres o cuatro dcadas ms despus de alcanzar la tercera edad, vivir mucho es una realidad presente en nuestros das, y ciertamente en la dcada del veinte del presente siglo, la expectativa de vida aumentar razonablemente. De este modo, hay para las personas mayores mltiples motivos para la bsqueda y prctica de actividades de diversin, ocio y entretenimiento, dado que estas actividades son sumamente benficas. Durante la realizacin de esta investigacin, qued en evidencia que si el shopping investigado ofrece opciones de ocio, habra una completa aceptacin, con la participacin y apoyo de estos proyectos para mayores. De esta forma, se constata la necesidad de

formacin de grupos de personas mayores con el objeto de presionar sobre el poder pblico, la sociedad y principalmente los shoppings en planificar, organizar y ofrecer espacios para la diversin, ocio, entretenimiento y an para la oferta de oportunidades de trabajo para quienes desean, necesitan y quieren volver al mercado de trabajo, as como tambin ofrecer ms bienes y servicios destinados a esta parcela de la poblacin, que adems e ms salud y vigor poseer tambin recursos financieros para realizar compras. Otra forma de sentirse til practicar la solidaridad, y asistir a los menos favorecidos, ensear algo nuevo, ayudar a quienes tengan algn problema de salud, visitas a aquellos con locomocin reducida, que pasan la mayor parte del da solos, ayudndolos a reducir los momentos de soledad. Al terminar este trabajo, se sugiere una vez ms la necesidad del shopping de ser solidario con las personas mayores y se percibe que hay mucho que hacer en este emprendimiento en pro de las personas con ms de sesenta aos, que ya contribuyeron con sus fuerzas, su paciencia, sabidura y dedicacin al desarrollo social, econmico, cultural, y que merecidamente gozan de un perodo de tiempo libre. Actualmente, como se mostr en este estudio, los templos de consumo estn atrayendo, acogiendo, apoyando y ofreciendo servicios, bienes, entretenimiento, diversin y ocio para los mayores, que segn las estadsticas de renombrados institutos de investigaciones, en la 132

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prxima dcada del presente siglo, ser cinco veces la poblacin de Portugal, ser la primera vez que el pas tendr la poblacin de adultos mayor que la de jvenes. La infancia pasa y la juventud tambin. La edad adulta es corta y pasajera. La nica certeza que tenemos es que vamos a envejecer. Y la vejez es la nica fase de la vida que no pasa. De este modo, se concluye que el shopping center investigado posee un programa de actividades fsicas para las personas mayores de la Regin Barreiro, con un mix de ocio y productos es adecuado a las demandas o expectativas de la poblacin mayor que lo frecuenta. Se concluye tambin que el shopping center est tambin orientado a los fenmenos de consumo y consumismo, el direccionamiento de acciones y eventos para atraer y satisfacer a los pblicos joven y femenino y que ya despert en el nuevo pblico consumidor que se presenta.

5.3. Principales limitaciones

Este estudio demuestra la situacin de apenas un shopping center de la ciudad de Belo Horizonte, dado que abarcar los dems shoppings implicara un estudio demasiado prolongado, quedando por lo tanto limitado a una regin de la ciudad. Este estudio tambin est limitado al conocimiento de la realidad actual sobre el mix de ocio y productos ofrecidos a la faja etaria por encima de los sesenta aos.

5.4. Recomendaciones y sugerencias para futuras investigaciones

Se sugiere futuras y nuevas investigaciones junto a los shopping centers para evaluar cuestiones relativas a la insercin de la persona mayor tales como: La frecuencia de los mayores y jubilados en el ambiente de shopping center; 133

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La oferta de tiendas destinadas exclusivamente a personas mayores en los shoppings; Si los programas de ocio y entretenimiento atienden las expectativas de las personas mayores y jubiladas. Esta investigacin aport apenas una perspectiva para hacer conocer el perfil de los adultos mayores y el trabajo de un shopping center para atender la demanda de diversin, entretenimiento, ocio y prestacin de servicios especializados a esa poblacin en franco crecimiento. Es posible, en el futuro, investigar y estudiar, realizar una nueva bsqueda de informacin respecto de estos aspectos junto a estos actores y evaluar las condiciones de bienestar, salud, cambio de hbitos, diversin y entretenimiento.

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NDICE DE FUENTES UTILIZADAS

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APNDICE

El anciano sano y activo e las oportunidades de oco en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

QUESTIONRIO PARA PESSOAS IDOSAS

Prezado (a) Senhor (a),

O presente questionrio faz parte da pesquisa acadmica do curso de mestrado da Universidad de la Empresa (Uruguai) e se prope a conhecer os hbitos de diverso, entretenimento e lazer da pessoa idosa, assim como conhecer tambm o sentimento da pessoa idosa quanto ao mix de lojas nos shopping centers de Belo Horizonte. A sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho e suas respostas sero significativas para a pesquisa, e as mesmas sero mantidas em sigilo. O senhor (a) no precisa se identificar. Por sua especial colaborao, meu mais sincero agradecimento! 1 SEO -

MARQUE COM UM X A RESPOSTA CORRETA 01 SEXO ( ) FEMININO ( ) MASCULINO

02 - A SUA IDADE EST EM QUE FAIXA ABAIXO

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El anciano sano y activo e las oportunidades de oco en el shopping center: un estudio de caso en el Viashopping Barreiro en Belo Horizonte

( ) 60 A 64 ANOS ( ) 65 A 69 ANOS ( ) 70 A 74 ANOS ( ) ACIMA DE 75 ANOS 2 SEO

MARQUE COM UM X A RESPOSTA CORRETA 03 - O SENHOR (a) APOSENTADO? ( ) SIM ( ) NO

04 - H QUANTO TEMPO O SENHOR (a) EST APOSENTADO? ( ) 0 A 1 ANO ( ) 2 A 3 ANOS ( ) 4 A 5 ANOS ( ) MAIS DE 5 ANOS 05 - COMO FICOU O SEU SALARIO APOS A APOSENTADORIA: ( ) SIM ( ) NO DIMINUIU?

06 - COMO EST SUA VIDA DE APOSENTADO ATUALMENTE? ( ) OTIMA ( ) BOA ( ) REGULAR ( ) PESSIMA

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07 O SENHOR ACREDITA QUE UM SHOPPING CENTER PODERIA SER UM LOCAL DE DIVERSO E ENTRETENIMENTO PARA AS PESSOAS CHAMADAS IDOSAS? ( ) SIM ( ) NO

08 - SE ALGUM SHOPPING CENTER OFERECESSE OPES DE LAZER, ENTRETENIMENTO, DIVERSO PARA OS APOSENTADOS E IDOSOS, O SENHOR O FREQENTARIA? ( ) SIM 09 QUAIS AS MAIORES ( ) NO NECESSIDADES DE UMA PESSOA

APOSENTADA/IDOSA? ( ) DINHEIRO ( ) SOSSEGO ( ) LOCAIS PARA DIVERSO E LAZER ( ) RESPEITO DAS PESSOAS MAIS JOVENS ( ) LOJAS ESPECIALIZADAS 10 - O SENHOR (a) ENCONTRA TODOS OS SERVIOS QUE PROCURAM DENTRO DO SHOPPING CENTER? ( ) SIM 3 SEO ( ) NO

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MARQUE COM UM X A RESPOSTA CORRETA 11 - O SENHOR SE DIVERTE MUITO? ( ) SIM, MUITO ( ) SIM, POUCO ( ) NO DIVIRTO 12 QUAL A SUA DIVERSO PREDILETA? ( ) DANA ( ) TEATRO/CINEMA ( ) LEITURA ( ) PASSEIO ( ) VIAGENS ( ) EXERCCIOS FISICOS 13 QUANTAS VEZES O SENHOR SE DIVERTE POR SEMANA? ( ) UMA VEZ ( ) DUAS VEZES ( ) TRS VEZES 14 QUAL A MELHOR HORA PARA O APOSENTADO SE DIVERTIR? ( ) DE MANH ( ) A TARDE

15 ONDE QUE UM APOSENTADO SE DIVERTE EM BELO HORIZONTE? ( ) NAS RUAS E PRAAS 151

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( ) NOS SHOPPING CENTERS ( ) NAS ACADEMIAS ( ) NOS BAILES (CASAS DE SHOW) 16 A SUA FAMLIA TE ACOMPANHA NOS MOMENTOS DE LAZER E DIVERSO? ( ) SIM ( ) NO

17 - QUANTAS VEZES O SENHOR (a) FREQUENTA O SHOPPING CENTER POR MES? ( ) TODOS OS DIAS ( ) DUAS VEZES POR MES ( ) TRES VEZES POR MES ( ) QUATRO VEZES POR MES ( ) CINCO VEZES POR MES ( ) SEIS VEZES POR MES

18 - QUAL A FINALIDADE DA SUA VISITA AO SHOPPING CENTER? ( ) PASSEIO ( ) SERVIO ( ) COMPRAS

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19 - QUANTO TEMPO O SENHOR (a) PERMANECE DENTRO DO SHOPPING CENTER? ( ) AT 30 MINUTOS ( ) 1 HORA ( ) 2 HORAS ( ) MAIS DE 2 HORAS

20 - O SENHOR (a) BEM ATENDIDO NAS LOJAS DOS SHOPPING CENTER? ( ) SIM 4 SEO ( ) NO

21 - O SENHOR(a) ACREDITA QUE O SHOPPING CENTER SEJA UM BOM LUGAR PARA SE DIVERTIR E PASSEAR? ( ) SIM ( ) NO

22 NA SUA VISO, O QUE UM SHOPPING CENTER PODERIA OFERECER DE ENTRETENIMENTO E DIVERSO PARA OS IDOSOS? ( ) AULAS DE DANA ( ) AULAS DE MSICA ( ) SALA DE TEATRO ( ) ACADEMIA PARA IDOSOS ( ) SALAS DE CINEMA EXCLUSIVAS 153

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23 - O SENHOR SE SENTE UMA PESSOA VELHA? ( ) SIM ( ) NO

24 - O QUE TE FAZ SENTIR SE VELHO ( ) STRESS ( ) DOENAS 25 - O QUE O SENHOR(a) FAZ PARA NO SENTIR SE VELHA? ( ) BUSCA DA ESPIRITUALIDADE ( ) CONVERSA COM OUTRAS PESSOAS ( ) EXERCICIOS FSICOS ( ) CUIDADOS COM A SAUDE ( ) DIVERSO NAS CASAS DE BAILE

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ENTREVISTA PARA GESTOR DO SHOPPING CENTER

1 H quanto tempo est nesta funo? 2 H quanto tempo voc trabalha neste shopping Center? 3 Este shopping fez campanha em todas as datas sazonais? 4 Qual o objetivo de campanha em datas sazonais ? 5 Fora das datas sazonais, quantas campanhas foram feitas pelo shopping center? 6 As ltimas campanhas nas datas sazonais aumentaram o fluxo de pessoas em qual porcentagem em ralao s campanhas anteriores? 7 Qual a media trfego dirio de pessoas neste shopping? 8 Para voc este nmero de visitantes dirio : 9 Em relao ao ano anterior o pblico deste shopping: ( ) aumentou ( ) diminuiu ( ) permanece inalterado

10 O pblico freqentador deste shopping composto basicamente por: ( ) Jovens ( ) adultos ( ) idosos

11 Em relao aos frequentadores adultos, quem mais freqenta o shopping: Homens ou Mulheres 12 Quantas lojas o shopping tem em funcionamento?

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13 H alguma loja especfica para o pblico idoso? 14 H alguma campanha destinada exclusivamente para o pblico idoso? 15 Voc j recebeu alguma orientao em promover campanhas para o pblico idoso? 16 Voc acredita que o pblico idoso merea alguma ateno especial do departamento de marketing dos shoppings em geral? 17 - O shopping sabe qual a mdia de pessoas idosas que o visita? 18 Voc acredita que algum dia este shopping ser mais frequentado por idosos do que por jovens? 19 Voc acredita que os shoppings que voc conhece foram construdos pensando nas pessoas idosas? 20 Na sua opinio. O que poderia ser feito para atrair o pblico idoso para este shopping? cinema?_________________________________________________________ Na praa de alimentao? ________________________________________________________________ Nas lojas ________________________________________________________________

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Aes de marketing? _________________________________________________________________ 21 No ano de 2020 a populao de idosos ser 25% da populao brasileira. O pas ter 50 milhes de pessoas idosas e aposentadas, maior que a populao de jovens. Como voc v essa questo? 22 Sabendo disso, que recomendaes voc faria para atender esses maduros dentro dos shopping centers? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 23 Voc acredita que o shopping Center poderia fazer muito mais pela populao de maduros e idosos da comunidade?

Nome (opcional) ____________________________________________

Funo:____________________________________________________

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