O gnero masculino na publicidade de cosmticos e vesturio

The male gender in cosmetics and clothing publicity

Maria Ins Ghilardi-Lucena Janana Fernandes Possati

RESUMO
Analisamos o perl do gnero masculino na mdia impressa em peas publicitrias da Mens Health, de pblico masculino. A vaidade, caracterstica antes exclusivamente feminina, aparece como tpico central quando o assunto bemestar, cuidados com a sade e preocupao com esttica e vesturio. Por meio da anlise da representao do sexo masculino na mdia possvel compreender as caractersticas sociais e o contexto histrico-cultural do momento atual.

PALAVRAS-CHAVE
Discurso; mdia; gnero masculino.

ABSTRACT
We have analyzed the male gender prole in the printing media in publicity pieces appearing in Mans Health magazine, addressed to the masculine public. Vanity, that used to be an exclusive female feature, appears as a central topic when the issue is well-being, health care and aesthetic and clothing worries. By means of the analysis of the representation of the masculine sex in the media it is possible to understand the contemporary social characteristics and historic-cultural context.
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KEY WORDS
Discourse; media; male gender.

1 INtroduo
Este artigo1 analisa o perl do gnero masculino veiculado pela mdia impressa, com enfoque na questo da vaidade. Por meio da in-

Esse artigo parte da pesquisa de Iniciao Cientca da Faculdade de Letras da PUC-Campinas realizada por Janana Fernandes Possati, com bolsa FAPIC/Reitoria, sob a orientao da Profa. Dra. Maria Ins Ghilardi Lucena, parte do plano de trabalho O gnero masculino na publicidade de cosmticos e vesturio, do Grupo de Pesquisa Estudos do Discurso, CNPq.

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vestigao de peas publicitrias publicadas na revista Mens Health, de Maio de 2007 a Dezembro de 2008, direcionada ao pblico masculino de classe mdia-alta, procurou-se observar a imagem do homem da atualidade, considerando os recursos verbais e no-verbais utilizados na produo textual. A vaidade, caracterstica antes exclusivamente feminina e negada pelos homens, tem aparecido como tpico central nos peridicos masculinos, quando o assunto o bem-estar, os cuidados com a sade e a preocupao com a esttica e o vesturio. Destacamos, no material examinado, as relaes de gnero social e procuramos observar o comportamento masculino por meio da anlise de anncios publicitrios, pois a mdia publicitria, como objeto simblico de representao, reete o pensamento do senso comum e, devido a sua presena macia na vida das pessoas, contribui para a naturalizao de crenas e de papis sociais, de preconceitos e de relaes de poder. (PIRES e GIACOMELLI, 2008, p. 199) A anlise de peas publicitrias possibilitou estudar as marcas visuais das fotograas, como os gestos, as expresses faciais e as cores visando compreenso da (nova) identidade do sexo masculino. Ainda a observao das roupas, do cenrio, da maneira como o homem e a mulher foram mostrados, das informaes implcitas, das vozes e das formaes imaginrias incorporadas em cada enunciado colaboraram para atingir tal objetivo. Segundo Pires e Ferraz (2008, p. 33), o anncio publicitrio no apenas um fenmeno natural que emerge da vida real, ele produzido por pessoas que fazem parte de uma rede de relaes sociais, revelando, assim, no s as prprias ideologias, como tambm as do grupo social a que pertencem. Por essa razo, as peas publicitrias de uma revista atuam como parmetro de valores sociais e estilos de vida sugeridos aos leitores, permitindo que estes compreendam o mundo e seu lugar nele (VESTERGAARD e SCHRODER, 2000, p. 74). Por meio das representaes nelas apresentadas, homens e mulheres identicam-se e situam-se no contexto em que vivem.
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Diante das mudanas que, no decorrer dos anos, vm transformando a sociedade em seus aspectos sociais, culturais, histricos e econmicos, ca cada vez mais difcil recorrer aos conceitos tradicionais para referir-se aos homens e s mulheres. A formulao de uma identidade universal, nica e permanente para ambos os sexos tornou-se completamente invivel. , tambm, difcil identicar e analisar os gneros masculino e feminino separadamente, sem relacion-los, pois as caractersticas de cada um so motivadas pelas contradies e diferenas existentes entre essas e as caractersticas do outro. Tudo indica que o fenmeno da metrossexualidade ganhou fora por causa das mudanas ocorridas em relao ao gnero feminino. As mulheres conseguiram o seu espao, deixando o caminho livre e propcio para que os homens fossem em busca de uma nova denio: um homem doce, sensvel e encantador, (...) mas perfeitamente heterossexual (GARBOGGINI, 2008, p. 79). Isso representa uma grande evoluo em relao ao passado em que, como cita Alves (2008),
um homem no deve se expor, manifestando suas emoes, ao contrrio, deve ser impassvel e insensvel, em suma, forte. (p. 231) (...) Os sentimentos e comportamentos que implicam empatia, compaixo e carinho so entendidos como femininos ou, no mnimo, incompatveis com a macheza. Senti-los sentir-se ameaado na masculinidade (...). (p. 234)

Diante dessas caractersticas enraizadas na identidade masculina, provenientes do imaginrio coletivo, o valor dado vaidade projetou uma possibilidade de mudanas assim como o afastamento de ideias tradicionais e de, at mesmo, antigos e ultrapassados conceitos sociais controladores da histria dos homens. H, entretanto, valores tradicionais convivendo com novidades do mundo moderno. Seria a nova tendncia uma crise da masculinidade (PIRES e FERRAZ, 2008, p. 29)? Ou apenas uma modicao no conceito anNonada 14 2010

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tigo e ultrapassado que considerava o homem bruto e relaxado? Podemos dizer que nem uma nem outra. O homem pode ser vaidoso e continuar sendo forte, masculino e corajoso como sempre foi. O que acontece em relao vaidade masculina o surgimento de uma oportunidade de os homens conseguirem um novo espao na sociedade e acabar de vez com tabus que insistem em conserv-los em uma bolha, impedindo que eles sejam remodelados. Eles tentam lutar contra as representaes advindas do imaginrio coletivo de dcadas passadas que os obriga a serem viris, mostrarem-se superiores, fortes, competitivos, ou sero tratados como os fracos e como as mulheres, segundo arma Welzer-Lang, citado por Pires e Ferraz (2008, p. 29). Se voltarmos um pouco no tempo, vericaremos que o status de superioridade masculina, no sculo XIX, como cita Oliveira (2008, p. 174), explica-se na esteira dos estudos de Darwin e do determinismo, com as teses de diferenciao do homem e da mulher baseadas em postulados biolgicos e, portanto, se naturaliza a relao entre os gneros colocando o homem em posio de superioridade com base no sexo. Ento, bastante difcil e complexo desprender o universo masculino de ideais to fossilizados na base da histria da humanidade. Hoje, a vaidade faz com que os homens se preocupem no s com seu vesturio e com o uso de cosmticos, mas tambm com a sade e a aparncia fsica. Por essa razo, na pesquisa foram analisadas no apenas peas publicitrias relacionadas ao vesturio masculino e ao uso de cosmticos, mas tambm relacionadas sade masculina, ida a clnicas de estticas e preocupao com o corpo, para mostrar as vrias reas que integram o interesse dos homens vaidosos (uma parte do trabalho est resumida aqui). Todos esses fatores colaboram para o bem estar dos homens, para que eles se sintam felizes e satisfeitos consigo mesmos.

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2 Peas publicitrias sobre a vaidade masculiNa

A seguir, comentamos aspectos de alguns dos anncios que abordam a maneira como o homem representado no mundo dos cosmticos e do vesturio, e que fazem parte da temtica da vaidade masculina. Por exemplo, referente ao item cosmticos:

Fig. 1: Mens Health, n 15, Julho/2007, p. 24-25.

A pergunta do anncio (Fig. 1) Como voc pode querer cuidar de tudo e ser to descuidado com voc? demonstra a surpresa diante de uma sociedade em que a aparncia est sempre em primeiro lugar. A dvida representa a voz da sociedade, do mundo em que vivemos. Atualmente, na correria das prosses, queremos cuidar de tudo e acabamos nos esquecendo de ns mesmos. , no entanto, quase imperdovel o fato de um homem no cuidar de si mesmo. A vaidade uma imposio social da qual homem algum escapa. A vaidade masculina j est to presente no cotidiano que uma linha de produtos criados especialmente para atender as necessidades do homem moderno foi desenvolvida pela Natura. A frmula dos
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produtos possui ativos naturais e de fcil aplicao. Tudo de que um homem vaidoso e ocupado necessita. Para voc se cuidar melhor. Para voc se sentir melhor. O modelo da pea publicitria est com a barba por fazer e, provavelmente, de pijama, pois ele est na cama (os lenis desarrumados e, talvez, alguns travesseiros por cima). Esse justamente o pblico alvo do anncio: o homem que quer cuidar de tudo, mas no pode se esquecer de cuidar de si mesmo. O rapaz no est vestido para sair, est sorrindo, descontrado, charmoso, o que causa a impresso de que preciso ter charme, mesmo em casa. O jovem da foto publicitrio, segundo arma uma pequena legenda no canto inferior esquerdo da imagem. Qual publicitrio iria trabalhar com a barba por fazer? Isso pode acontecer, claro, at por uma questo de estilo, mas, nesse caso, parece que o momento de descontrao, muito marcado pela barba por fazer, passageiro. Outro anncio do Boticrio (Mens Health, n. 21, Jan./2008, p. 11) apresenta uma linha de cuidados para o homem. Um pequeno guia feito para o sujeito contemporneo, anexado ao anncio, traz passo a passo a explicao dos produtos da linha (para o cabelo, o rosto e o corpo) de acordo com a idade. H at produtos para combater o envelhecimento e seus consequentes sinais. Denitivamente, no mais somente a mulher que cede ao desejo de prender a mocidade fugitiva, como diz Machado de Assis (2002, p. 53) em Esa e Jac. A dica para a entrada do homem no mundo da vaidade apresentada pela mulher, uma mestra quando o assunto cosmtico. O homem introduzido nesse novo mundo por ela, que, nesse anncio, aparece para servi-lo. Segundo Vestergaard e Schroder (2000, p. 109),
raramente as mulheres aparecem nos anncios dirigidos ao pblico masculino. Quando isso acontece, sua imagem comprova que as caractersticas femininas mais apreciadas pelos homens so o reconhecimento da inferioridade e da dependncia, assim como a pronta disposio em servi-los.

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No anncio, uma mulher jovem e bela segura o guia. O enunciado, no canto superior direito As mulheres no sabem mesmo guardar segredo traz uma informao implcita comprovada pelo uso do advrbio mesmo com a funo de intensicador, de que as mulheres no sabem guardar segredo, o que pode produzir a interpretao, talvez inadequada, mas no impossvel, de que as mulheres so fofoqueiras ou, citando Vestergaard e Schroder (2000, p. 99), fazem mexericos, que seria uma relao que permite s mulheres troca de experincias, queixas, segredos e ajuda mtua sem a interferncia do homem. Essa informao pode ser preconceituosa em relao s mulheres. H, aqui, a voz da sociedade e dos machistas que acreditam que elas possuem tal caracterstica. Com relao ao tpico vesturio, concordamos com as observaes de que
Todos ns precisamos comer e beber o suciente para nos mantermos vivos, de roupas para nos mantermos aquecidos e enxutos, e, dependendo das condies climticas, de abrigo contra as intempries (...). Estes so exemplos de necessidades materiais. As pessoas, contudo, no vivem isoladas. Tambm precisamos de amor, de amizade e do reconhecimento de nossos semelhantes; precisamos pertencer a grupos, ter conscincia desse pertencimento e de ns mesmos como individualidades em relao aos grupos sociais circundantes. So exemplos de necessidades sociais. difcil dizer quais so as necessidades mais importantes. Se as nossas necessidades materiais no forem satisfeitas, morreremos de fome ou de frio; se no o forem as necessidades sociais, tenderemos a sofrer problemas psicolgicos. (...) O vesturio um produto que satisfaz tanto as necessidades materiais como as sociais. (VESTERGAARD e SCHRODER, 2000, p. 5)

Atualmente, a maioria dos homens tem conscincia de que determinado estilo de roupa adequado, ou no, a determinada situao. O despertar da vaidade no universo masculino modicou diversas caractersticas dos homens. Uma delas a de que eles nunca se preocuparam com roupas, nunca se importaram com cor e em estar vestidos de acordo
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com a ocasio. Isso mudou. Os anncios de roupas sugerem que os homens vaidosos sabem e preocupam-se em vestir branco para passar a virada do ano, por exemplo. Em uma revista de dezembro, nada mais sugestivo do que associar a cor branca da roupa ao Reveillon. Nada melhor do que a presena de um homem com muito charme para representar a vaidade masculina. interessante observar a camisa do jovem em um dos anncios examinados (Mens Health, n. 23, maro/2008, p. 41). Antigamente, o homem, que no entendia nada de moda ou estilo, acharia estranho ver outro homem, macho, usando uma camisa com ores. Esse seria o julgamento do antigo e tradicional, j o vaidoso e atual sabe apreciar uma estampa bonita, mesmo orida. Mais uma vez, a vaidade masculina: o homem passou a apreciar e a entender a moda, e a torn-la uma forte aliada na hora da conquista. Que mulher resistiria a um homem charmoso, com olhar cativante e bem vestido?

Fig. 2: Mens Health, n. 24, abril/2008, p. 9.

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Novamente a presena do homem charmoso e elegante em uma pea publicitria (Fig. 2), praticamente o smbolo da vaidade masculina. O uso da camisa social e da gravata d ao modelo um ar de superioridade e conana, subentendendo que o homem vaidoso atinge voos mais altos, consegue atingir os seus objetivos, pois cona em si mesmo. A vaidade faz com que os homens se sintam mais conveis e seguros. O leitor que estiver folheando a revista e deparar-se com esse anncio far de tudo para se parecer com o modelo, pois ele forte, no de maneira bruta e tradicional, mas no sentido de segurana. So homens que sabem que conseguiro o que querem. O uso da abotoadura na manga da camisa com cristal Swarovski demonstra que o metrossexual no se preocupa em usar uma pedrinha brilhante em uma pea de seu vesturio, pelo contrrio, ele aprecia-a e sabe que ela uma joia. O homem tradicional jamais usaria camisa com pedrinha brilhante, porm o moderno sabe o quo charmoso e elegante ca seu visual devido presena do cristal, que d um tom de realeza, de riqueza, subentendida na pea publicitria. Mais uma vez, o publicitrio opta pelo no-uso dos recursos lingusticos. A imagem diz tudo! O rapaz jovem, elegante, charmoso e bem vestido. At mesmo o seu olhar possui um ar vaidoso. Em outro anncio (Mens Health, n. 27, julho/2008, contra-capa), o apelo vaidade masculina est bem explcito. A frase no alto Voc nasceu para conquistar dirige-se diretamente (uso do pronome de tratamento voc) e com bastante intimidade aos homens. Se eles se vestirem como o modelo do anncio, com certeza tero muitas conquistas, desde o corao das mulheres at um bom emprego. O homem vaidoso nasceu para vencer, como lembra Alves (2008, p. 226): Vencer pela fora, pela inteligncia, pela razo, pelo dinheiro, pelo tamanho, pelo sexo... Enm, vencer. Outro anncio (Mens Health, n. 28, agosto/2008, contra-capa) no possui texto escrito, a no ser a marca, o que completamente explicvel quando observamos a imagem visual. O jovem modelo sorridente, super elegante, sozinho em uma praia paradisaca destaca-se e brilha em meio
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paisagem. Lembramos aqui da citao de Carvalho (2002, p.11) sobre a publicidade. Para ela, na mensagem publicitria (...) tudo so luzes, calor e encanto, numa beleza perfeita e no-perecvel. Na seo Carta do Editor (Mens Health, n. 19, novembro/2007, p. 10), Airton Seligman diz que a idia no saber apenas o que usar, mas por que e como voc deveria vestir uma determinada pea para conquistar degraus na vida prossional, social e sexual.

3 Palavras fiNais
A vaidade ganhou lugar de destaque ao se mencionar o sexo masculino, fato comprovado pela presena do tema no discurso publicitrio. O homem atual , ou precisa ser (ou parecer) jovem, seguro, musculoso, imponente, independente e, acima de tudo, vaidoso. O acrscimo da ltima caracterstica cria, no contexto histrico, cultural e social atual, a nova identidade do gnero masculino, acrescida de beleza, gentileza, sensibilidade, compreenso, dentre outras novidades. Se os homens sempre foram vaidosos, pelo menos no podiam diz-lo ou demonstrlo, como agora. A publicidade, segundo Carvalho (2002, p. 10), pode ser considerada a mola mestra das mudanas vericadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade das pessoas de uma determinada poca. A mdia mostra o contexto, as ideologias, os sujeitos, as formaes imaginrias e acaba delimitando as caractersticas daquele momento. Ento, se as agncias publicitrias conhecerem o seu ofcio, de esperar que a propaganda reita muito de perto as tendncias do momento e os sistemas de valores da sociedade. (VESTERGAARD e SCHRODER, 2000, p. 9) Ao analisar a revista Mens Health como um todo, percebemos o perl do seu leitor por meio, no somente das peas publicitrias como
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tambm das reportagens. A publicao destinada ao pblico masculino que possui boa renda os produtos anunciados vo de roupas de grifes at aparelhos tecnolgicos de ltima gerao , preocupa-se com a sade, com a maneira de vestir e com a aparncia, tanto em relao ao aspecto fsico quanto ao esttico (corpo musculoso e porte atltico). Essas caractersticas tm o objetivo de construir um modelo a ser seguido para inseri-lo em sua poca. Carvalho (2002, p. 17) diz que o discurso publicitrio um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa funo, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfcie indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da seduo. Na seo Carta do Editor publicada na revista Mens Health de Outubro de 2007 (p. 10), Airton Seligman inicia seu pensamento com a frase Vaidade coisa sria. E, realmente, . A vaidade masculina faz com que o homem se cuide mais, cuide da sade, da pele e, assim, evite problemas que poderiam atrapalhar o seu bem estar. A vaidade, sem exageros, benca, pois alerta o homem para questes antes desprezadas e faz com que ele se sinta mais conante, saudvel, seguro, satisfeito consigo mesmo e bonito. Segundo Seligman, o homem brasileiro est numa nova era; ele est mais leve, mais focado em si, mais ambicioso e menos brucutu. Trechos da seo Carta do Editor de algumas edies da revista Mens Health possibilitaram-nos entender como o assunto vaidade masculina abordado no mundo deles. Na Carta do Editor de Novembro de 2008 (p. 12), Airton Seligman diz que a forma como voc se veste e penteia o cabelo, a armao dos seus culos, o tecido da sua camisa (...), a idade do seu relgio, tudo isso conspira para... causar um impacto no interlocutor antes mesmo de voc se apresentar. E completa: regras de estilo (...) podem pavimentar o caminho para suas idias, tirar da frente eventuais rejeies e ganhar a conana do interlocutor. Esses trechos so dicas de homem para homem. O editor aborda tais assuntos logo no incio da revista no apenas para introduzir uma matria que aparecer
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algumas pginas frente, mas tambm para chamar a ateno dos leitores e lembr-los da sua importncia no mundo atual. Os homens devem ter em mente que o seu visual, desde o relgio at a armao dos culos, revela ao interlocutor a sua personalidade. So pistas que surgem na mente do interlocutor e ajudam-no a montar a imagem das pessoas com quem ele est se comunicando. a questo das formaes imaginrias que auxilia na percepo das caractersticas masculinas. Mais um trecho que prova que a aparncia diz tudo sobre algum da Carta do Editor da revista de Outubro de 2008 (p. 12), em que Seligman diz Cuidar da pele, do cabelo, estar cheiroso so armas reais, ecientes, na busca de nossas metas, sejam elas prossionais, sexuais ou sociais. So os trs mbitos em que os homens visam ter sucesso: prossional, sexual e social. A relao entre homens e mulheres modicou-se bastante devido ao surgimento dos homens vaidosos, dos metrossexuais. Antigamente, eles no se preocupavam em mudar o estilo, a aparncia, o jeito de ser para chamar a ateno delas, para conquist-las. Hoje em dia, buscam todas as armas que possam ajud-los a conseguir a aparncia perfeita e agradar as mulheres. Ou seja, precisam cuidar do corpo, da pele, do cabelo, da sade, at mesmo de sua personalidade para se tornarem o amigo, o namorado, o marido perfeito para elas. Esse fato demonstra como as representaes, tanto do masculino quanto do feminino, esto sendo transformadas com o passar dos anos e de acordo com as novas caractersticas que cada um dos sexos apresenta. Por essa razo, no h uma identidade nica e permanente que dena os gneros sociais. O conceito de gnero acentua a noo de que, ao longo da vida, por meio das mais diversas instituies e prticas sociais, as pessoas se constituem como homens ou mulheres em um processo que no linear, progressivo ou harmnico, e que nunca est nalizado ou completo. (PIRES e FERRAZ, 2008, p. 26) Apesar das recentes transformaes que envolvem o relacionamento entre homens e mulheres, algumas caractersticas antigas permanece22
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ram. Na Carta do Editor da revista de Outubro de 2008 (p. 12), Airton Seligman comenta que Cuidar da aparncia uma jogada bem prtica, portanto masculina., o que remete nossos pensamentos ideia presente no imaginrio coletivo de que os homens so bastante prticos e decididos e as mulheres esto sempre em dvida e enrolam quando precisam tomar alguma deciso ou atitude. O comentrio de Seligman representa as vozes da sociedade e dos homens que pensam dessa maneira em relao s mulheres. A informao implcita prova que, apesar de todas as mudanas pelas quais o gnero masculino passou, algumas especicidades pode ser que no mudem nunca, pois so marcas da (antiga) masculinidade.

ReferNcias
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PIRES, Vera Lcia e GIACOMELLI, Karina. Reexes sobre gnero social sob uma perspectiva dialgica. In: MOTTA-ROTH, Dsire et all. 2. ed., Santa Maria: PPGL Editores 2008, p. 199-220. VESTERGAARD, T. e SCHRODER, K. A Linguagem da Propaganda. Traduo: Joo Alves dos Santos e Gilson Csar Cardoso de Souza. 3. ed., So Paulo: Martins Fontes, 2000.

Maria Ins GHILARDI-LUCENA Docente e Pesquisadora do Centro de Linguagem e Comunicao da PUC-Campinas. Grupo de Pesquisa Estudos do Discurso, CNPq. E-mail: migl@dgenet.com.br Janana Fernandes POSSATI Bolsista de Iniciao Cientca FAPIC-Reitoria 2008-2009, Faculdade de Letras, CLC, PUC-Campinas E-mail: janainapossatti@bol.com.br

Recebido em 20/07/2010 Aceito em 30/07/2010

GHILARDI-LUCENA, Maria Ins; POSSATI, Janana Fernandes. O gnero masculino na publicidade de cosmticos. Nonada Letras em Revista. Porto Alegre, ano 13, n. 14, p. 11-24.

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