Administrao Estratgica

Elaborado por

Prof. Welington Fernandes Pinto

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Verso 2013-1

Contedo da Aula
Posicionamento em Diferenciao de Produto Posicionamento em diferenciao de produto Elementos que geram diferenciao Implementao da diferenciao Custo e diferenciao simultneos

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Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta seo os alunos devem ser capazes de: Definir o conceito de diferenciao de produto; Identificar fatores que levam diferenciao; Identificar quando a diferenciao sustentvel.

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Processo de Administrao Estratgica

Anlise Externa

Misso

Objetivos

Escolha

Implementao

Anlise Interna

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Victorias Secrets

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Victorias Secrets
Quem Victoria?

uma ex-modelo, vive em um timo bairro de Londres. Tem um relacionamento srio e est pensando em constituir famlia. Contudo, este instinto maternal contrabalana com o lado aventureiro de Victoria. Ela adora boa comida, msica clssica e excelentes vinhos.

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Victorias Secrets
Quem Victoria?
Viaja com frequncia para Nova York, Paris e Los Angeles. Essa Victoria, para essa mulher que os designers da Victoria desenham, a mulher para a qual os publicitrios da Victorias Secret criam anncios. E esse o seu segredo: Victoria na realidade no existe, ou mais precisamente, o nmero de mulheres reais no mundo inteiro como a Victoria muito pequeno. No entanto a Victorias Secret sabe que todas as mulheres gostariam de ser tratadas como se fossem a Victoria em suas lojas (Vende tambm a oportunidade de fantasiar).

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Diferenciao de Produto
Diferenciao de produto uma estratgia de negcios onde a empresa consegue aumentar a disposio do consumidor a pagar por seu produto. Muitas vezes, a empresa incorre em custos maiores para diferenciar o seu produto. A Kopenhagen uma empresa de chocolates brasileira que possui uma alta diferenciao no mercado (para mais informaes acesse www.kopenhagen.com.br)

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Diferenciao de Produto
Mdia da indstria Lder em diferenciao

Margem

Margem

Custo

Custo

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A Diferenciao de Produto da Louis Vuitton

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Bases para Diferenciao

Atributos do produto: Explorar o produto real. Empresa relao com os clientes: Explorar o relacionamento com os clientes. Relaes empresariais: Explorar tanto o relacionamento interno da empresa como o seu relacionamento com outras empresas.

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Bases da Diferenciao
Atributos dos produtos ou servios: Caractersticas do produto; Complexidade do produto; Timing do lanamento; Localizao. Relaes com consumidores: Customizao do produto; Marketing (promoo e relacionamento); Reputao. Seo 8 12

Bases da Diferenciao
Relaes Empresariais: Associao entre as funes; Associao com outras empresas; Mix de produtos; Canais de distribuio; Atendimento e suporte.

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Diferenciao de Produto e o Modelo das 5 Foras

Dificulta que novos concorrentes imitem o valor Gerado.

Novos Entrantes

Cria pequenos monoplios

Fornecedores

Concorrncia na Indstria

Compradores
Cria custos de mudana e diminui poder de barganha.

Muitas vezes o fornecedor tem pouco impacto no custo (relao custo/preo).

Substitutos

Limita a atratividade de substitutos.

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VRIO

A diferenciao valiosa para uma organizao? A diferenciao rara para uma organizao?

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VRIO
Sim, toda vez que ocorrer diferenciao do produto ela gera valor para a organizao. S h diferenciao quando o consumidor est disposto a pagar mais. E a diferenciao rara, se no fosse rara no seria diferenciao. O desafio mant-la rara e impedir imitaes. Seo 8 16

Organizao para Diferenciao

Estrutura: Unidades de negcio / matriciais; Equipes multifuncionais; Fortes reas de desenvolvimento. Controle: Flexibilidade diretrizes; Encorajar criatividade e inovao; Flexibilidade para lidar com cliente. Seo 8 17

Organizao para Diferenciao

Remunerao varivel: Metas multifuncionais Riscos Inovao

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Pode uma empresa ter ambos ao mesmo tempo?

Diferenciao Retorno % Baixo Custo

Participao Pequena Preo Alto

Alta Participao Preo Baixo

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Pode uma empresa ter ambos ao mesmo tempo?

No: O gerenciamento de controle e a poltica de compensao so quase opostas.
Exemplo: Rolex

Sim: Quando as bases de diferenciao tambm levam ao baixo custo. Estrutura, controles e polticas no so opostos.
Exemplo: Toyota

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Caso Swatch
Vdeo Competindo pelo Futuro
1. Qual a proposta de valor da Swatch? 2. Que capacidades organizacionais a Swatch teve de desenvolver para sustentar a sua proposta de valor? 3. A Swatch consegue uma posio de baixo custo e diferenciao? Explique.

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Determinantes da Performance
Infra-estrutura da empresa Gerncia de RH Margem

Posicionamento
Logstica Interna

Desenvolvimento de Tecnologia Aquisio

Operaes

Logstica Externa

Marketing & Vendas

Servios Margem

Performance
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Bibliografia
Bsica BARNEY, J. B. e HESTERLY, W. S. Administrao Estratgica e Vantagem Competitiva. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 Captulo 5: pags. 130 a 156.

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