1.

EL YIN Y EL YANG PUBLICITARIO

TEMA 1: PUBLICIDAD YIN

El sector de la publicidad vive tiempos de transicin. Pero la transicin no debe interpretarse como el paso de la vieja publicidad analgica a la nueva publicidad digital, sino como un cambio de ciclo entre dos tipos de publicidad: el yin y el yang. Yin: trata de seducir al pblico, de crear una relacin entre la marca y el consumidor. Yang: basada en la estrategia de persecucin, la conocida publicidad tradicional.

El yin y el yang son dos fuerzas opuestas que mantienen el sector de la publicidad en contacto movimiento. Y es necesario que una campaa publicitaria albergue ambos tipos. 2. EL ACOSO DE LAS MARCAS Vivimos en una poca en la que existen mercados tremendamente competitivos, hay una sobresaturacin de productos y servicios y cualquier herramienta de marketing est al alcance de las personas. Cualquier marca sabe que si quiere sobrevivir no basta con poseer un buen producto o servicio, sino que ha de comunicar, darse a conocer, hacer publicidad, etc. An y as, la mayora de mensajes publicitarios irrumpen nuestras vidas, sean el medio que sean, nos irritan. 3. LA ERA DE LA POSTPUBLICIDAD Vivimos sometidos a un entorno de excesos, de informacin, de mensajes, de propuestas de compra, y nos hemos vuelto expertos en las tcnicas inconscientes del filtraje, el descarte y la seleccin. El pblico es hoy un pblico informado que conoce las estrategias bsicas y no se deja seducir. Hoy es el usuario quien decide qu contenidos consume y cundo se va a dormir. Vivimos tiempos de cambios, de trnsito, de convivencia entre culturas distintas. Tiempos hbridos, en los que las disciplinas se entremezclan y las barreras se desdibujan. Tiempos extraos en los que surgen nuevas maneras de comunicar. Son los tiempos de la postpublicidad. Si las marcas quieren conseguir objetivos, debern dejar de perseguir y empezar a sembrar espacios de relacin, crear productos publicitarios con capacidad de atraccin y establecer una relacin de inters para ambas partes. 4. FRAMBUESAS Y DIENTE DE LEN Estrategia del diente de len (yang): basada en la volatilidad del mensaje (breve, efmero y mltiple), push: lanza mensajes a la audiencia, anuncios, cuantos ms mejor. Se centra en lo que a la empresa le interesa comunicar sin tener en cuenta lo que el pblico quiere or sino ms bien dnde est, que medios consume, etc. Estrategia de la frambuesa (yin): basada en la capacidad de atraccin, pull: atrae. La intencin es ofrecer a la gente algo de su inters, crear algo lo suficientemente atractivo como para que el pblico venga.

5. EL DA QUE NACI LA POSTPUBLICIDAD Podramos considerar que el 22 de junio de 2002, el da que The Hire fue premiada en los Cyberlons, naci la nueva era postpublicitaria y empezamos a recorrer el lento y fascnante proceso de cambio en el que an estamos inmersos.
The Hire, famosa campaa lanzada en el 2001 por Fallon Mineapolis para BMV USA compuesta por 8 pelculas que se colgaron en internet y atrajo a 93 millones de usuarios. Ha sido sin duda un gran referente de la postpublicidad.

6. SISTEMAS DE EQUILIBRIO Si una campaa est compuesta slo por piezas yang, la accin difundr el mensaje de la marca, pero no crear relacin. Si la campaa est compuesta slo por piezas yin, la accin tendr la oportunidad de crear vnculos con la gente, pero en nmero limitado. Es la coexistencia de piezas yin y yang en una misma accin de comunicacin, trabajando de manera complementaria, lo que da equilibrio y la convierte en un engranaje. 7. FACTORES YIN Y YANG EN LAS PIEZAS PUBLICITARIAS El yin y el yang son atributos que determinan el carcter de una pieza publicitaria. Un spot de televisin, como formato, es yang, pero depende de cmo se construya la pieza es posible fortalecer su parte yin. La msica, por ejemplo, es un elemento de naturaleza yin, porque atrae y seduce. Sin embargo, l cultura yang de la publicidad fortalece en muchas obras musicales su carcter yang hasta convertirlas en piezas radicalmente diente de len, como lo son los jingles que se construyen con la intencin de comunicar, no para que nuestro mensaje sea ms sabroso. Por otro lado, los famosos y celebrities son asimismo, factores de atraccin yin pues sirven para dar credibilidad a la marca, transmitir sus valores y crear notoriedad. 8. EL MITO DE LA BREVEDAD, O LA MALDICIN DE LO MLTIPLE La publicidad ha vivido siempre con la limitacin de espacio i tiempo, por lo que la sntesis se ha convertido en una caracterstica universal del mensaje publicitario. Se requiere sntesis si se quiere atrapar la atencin de alguien que no est dispuesto a concedernos lo ms valioso que tiene: su tiempo. La publicidad, cuando no era todava postpubliidad, viva de fragmentos. Es la estrategia de yang de lo mltiple (mejor cuatro medias pginas de revista que una doble pgina, mejor 3 spots de 20 segundos que 1 de 60). Hoy, tenemos una segunda opcin, el tiempo no lo marcamos nosotros en el grfico de una planificacin: depender de la pieza y del uso que la gente haga de ella. Es decir, el tiempo deja de ser un condicionante. Las campaas postpublicitarias no tienen por qu ser fugaces ni tampoco simples, pues, la culturizacin, la diversificacin y la heterogeneizacin son factores inherentes a las nuevas corrientes postpublicitarias.
En la estrategia yang, el mensaje sobrevive por el nmero de impactos. En las estrategias yin, el contenido perdura por su capacidad de seduccin. Si no funciona la primera vez, olvidmonos: no hace falta insistir, es que no funciona.

9. UNA DIVERSIDAD INCMODA Como publicitarios, nos resulta ms cmodo reducir todo lo que tenemos que decir a gente tan distinta, en momentos tan distintos de sus vidas y a travs de medios tan distintos, a un solo mensaje universal. Pero, que sea ms cmodo para nosotros no significa que sea lo mejor para conmover a pblicos distintos en momentos distintos y en entornos distintos. La consistencia es una sensata teora. Unformar toda nuestra comunicacin nos ha ayudado enormemente hasta ahora, pero debemos empezar a pensar que no siempre lo uniforme es lo mejor para dirigirnos a un universo tan diverso y plural. En tiempos de postpublicidad la comunicacin publicitaria debe ser plural y heterogenia. 10. PUBLIESFERA Y ESPACO BASURA El arquitecto holands Rem Koolhaas nos habla de junkspace o el espacio basura: tiene que ver con la naturaleza humana y llega a la televisin, al cine, a la tecnologa y la publicidad tambin colabora; llena con esa basura publicitaria nuestros espacios fsicos e intelectuales. En la era de la postpublicidad, si hemos comprendido que se trata de crear relaciones ms que de sermonear a una audiencia crdula y cautiva, tal vez deberamos empezar a evitar aquello que sabemos que agrede a nuestro interlocutor, respetar sus opiniones y no irritarlo llenando su entorno con gritos y material desecho.
Los nuevos tiempos publicitarios nos invitan a pensar que tambin nuestra publicidad (como tantas otras cosas hoy en el mundo) debera ser sostenible.

11. EL DESMORONAMIENTO Las agencias de publicidad hacen el difcil ejercicio de sntesis a partir de un briefing con la intencin de reducir todo lo que a una marca le interesa transmitir a una sola cosa que pueda entenderse en un formato breve de espacio o tiempo. Las agencias de medios se hacen con esos mensajes y analizan en qu espacios y soportes se encuentra supuestamente el pblico objetivo. Ellas compran ese espacio al mejor precio posible y colocan all el mensaje, al que llaman impacto, determinan un pblico, al que denominan target, y apuntan al centro de esa diana tratando de disparar cuntas ms veces mejor: los GRPs. La postpublicidad propone un cambio de modelo, Pasamos de una campaa basada fundamentalmente en una lluvia de breves mensajes cnicos, a una publicidad que funciona como engranaje, en el que cada pieza es parte de ese engranaje y cuyo ncleo estratgico es un contenido yin.
Si la evolucin de la publicidad nos lleva cada vez ms a acciones globales, integradas, centradas en un contenido yin capaz de atraer, si el elemento de comunicacin deja de ser el mensaje publicitario sinttico, sino establecer relaciones y conversaciones, entonces toda la industria deber replantearse de arriba abajo desde sus cimientos, porque hay riesgo de derrumbamiento.

12. LA NUEVA NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD Internet representa, como ningn otro medio publicitario, un entorno de naturaleza yin. En Internet viven los sites, que son formatos basados en un contenido esttico y de larga latencia. Su xito depende no del alcance de sus mensajes, sino de la capacidad de atraer al pblico y retenerlo. La marca ofrece al visitante un contenido, ya sea informativo, ldico, emocional, experiencial o de entretenimiento, y a travs de ese contenido consigue su objetivo de transmitir valores, construir su posicionamiento, estrechar la relacin con su potencial consumidor, hacer la marca memorable o cercana, construir percepciones o cambiar actitudes. En otras palabras, publicitar.
Trabajar en un formato tan profundamente yin como el web nos ayudar a entender la naturaleza de ese nuevo tipo de publicidad. Tarde o temprano, la volatilidad del pblico llegar a todos los medios y la publicidad est demasiado acostumbrada a vivir de audiencias cautivas, atadas al sof.

13. LA EVOLUCIN DEL CAZADOR Los websites de primera generacin estaban construidos a partir del almacenamiento ordenado de todo aquello que la marca quera mostrar, sin tener demasiado en cuenta lo que a la gente le interesaba ver. Trataban la web como yang, cuando es profundamente yin. Tenan en cuenta el perfil del pblico pero solo para acceder a l (diente de len). Con menor o mayor fortaleza estratgica, los websites de segunda generacin aglutinaban contenidos muy distintos, con diferentes objetivos y dirigidos a pblicos muy disipares, lo cual los haca contradictorios y desdibujaban la personalidad de la marca. Los websites de tercera generacin ya se plantean con una estrategia yin. No se trata de ofrecer a las visitas un contenido interesante y al mismo tiempo perseguirlas con publicidad, sino convertir la publicidad en un contenido con capacidad de atraccin. Generan ms audiencia, retienen durante ms tiempo las visitas, y el porcentaje de repeticin de visitas es mucho mayor. El problema es que hoy son tantos los contenidos que proporciona internet globalmente y tantas las marcas que los ofrecen, que es difcil conseguir valor diferencial. La solucin al problema est en el mundo de las ideas, de la creatividad y de las agencias expertas en eso. 14. CAMPAAS YING EN MEDIOS YANG Si es cierto que la cultura yang afecta negativamente a la concepcin de muchas de las nuevas campaas digitales, tambin lo es que hay campaas offline de xito que han destacado gracias precisamente a un planteamiento yin. Espacios o contenidos de televisin, prensa, radio o en la calle; piezas fsicas, grficas, sonoras o audiovisuales, construidas para que la gente llegue atradas hasta ellas y permanezca confortablemente durante un tiempo indeterminado en relacin ntima, sincera y armnica con la marca. Por ejemplo: El spot es un contenido en s mismo y su presentacin se puede anunciar en las parrillas de televisin de los peridicos y en las pginas de prensa das antes de ser estrenado.

15. SPOTS COMESTIBLES Desde el momento en el que la publicidad se convierte en contenido con capacidad de atraccin, la creatividad pasa a ser un componente estratgico, porque es ella la que dotar a una pieza publicitaria de alcance y difusin. Podemos hablar de creatividad o comestibilidad. Son dos conceptos prximos pero distintos. Hay piezas creativas que son incomestibles o comestibles slo para publicitarios y hay piezas comestibles, pero tan poco originales, ingeniosas o innovadoras que jams ganaran un premio en un festival publicitario. Ejemplo: Spot Gorilla (2008) de Fallon para Cadbury; adquiri ms valor por ser comestible que

por ser creativa.

16. LA PUBLICIDAD COMO MERCANCA Podemos considerar que en estos tiempos post publicitarios existen dos tipos de campaas publicitarias que entendemos que ambas formas o estrategias de comunicacin son compatibles y complementarias. Yang: aquellas construidas para viajar en la distancia, que tienen la ventaja de llegar, con inmediatez, a los consumidores, basadas en la estrategia r de corta vida. Yin: aquellas que ms que anuncios son contenidos atractores, creados con el objetivo de atraer, de gustar, elaboradas para el consumo del pblico, basadas en la estrategia k, que buscan algo ms que comunicar un mensaje, se ofrecen para establecer una relacin. Hasta ahora vivamos en desequilibrio, porque la industria de la publicidad se haba dedicado a fabricar masivamente diente de len yang. Sin embargo, hoy el entorno a cambiado, el pblico se ha vuelto resabiado y huidizo, y eso invita a utilizar las estrategias yin.
Los productos consumibles anuncios atractores estn hechos para formar parte de la vida de las personas que los poseen o consumen. En algunos casos para perdurar, aunque slo sea su recuerdo.

1. ENCANTAMIENTO

TEMA 2: PUBLICIDAD COMESTIBLE

Encadenamiento o engagment describe la fortaleza del vnculo que se establece entre la marca y el consumidor. Tambin entre un producto publicitario y el pblico que lo consume o posee. Pone de relieve un inestimable atributo de la comunicacin publicitaria de siempre, que cobra especial protagonismo en la nueva postpublicidad: la capacidad que tiene un producto publicitario de encantar, vincular emocionalmente o enganchar embelesando. Desde los inicios de lo que se considera la publicidad moderna, ilustres publicitarios como Bernbach nos invitan a penetrar en el interior de la mente del consumidor tratando de dar con los llamados consumer insights, que son aquellas necesidades, motivaciones psicolgicas, actitudes sociales o patrones de comportamiento que nos sirven de base o palanca para arrancar de nuestro pblico objetivo una decisin de compra.
La clave del xito radica en pensar menos en el producto o servicio que se publicita, en sus beneficios frente a su competencia, en su exacto posicionamiento en el mercado, y pensar ms en lo que mueve, conmueve y moviliza a la gente.

2. INTERACCIN. DESCUBRIENDO EL TACTO Hasta ahora la comunicacin poda verse o escucharse. La llegada de internet signific emplear para la comunicacin publicitaria un tercer sentido: el tacto. Las piezas publicitarias intercativas se tocan, se manipulan. Damos un salto cualitativo en la forma de comunicar que transforma profundamente el proceso de comunicacin. Se trata de una experiencia ntima, individual, profundamente yin y con gran poder de encantamiento. 3. EXPERIENCIA, EXPECTATIVAS Y ASOMBRO La interaccin nos permite manipular, hacer cosas con la pieza publicitaria, actuar. Dejando que la gente haga cosas o acte conseguiremos un producto publicitario con mayor capacidad de atraccin y que cautive, retenga, provoque placer o satisfaccin y, sobretodo, que persista en la memoria. O sea, con mayor encantamiento. Cuando las agencias digitales descubrieron la capacidad de engagement de las piezas interactivas, del encantamiento por interaccin, empezaron a decir que ellas no creaban mensajes, sino experiencias. Una experiencia es algo profundo, involucrador, memorable. Es yin. Un impacto es fugaz, efmero, ruidoso. Es yang. La experiencia existe si hay descubrimiento, incertidumbre y expectativas. Jugar con las expectativas del pblico es una forma primaria, pero sofisticada, de dilogo. 4. HAMBRES Antes de elaborar un producto publicitario, es necesario investigar qu fenmenos sacuden la sociedad generando esas hambres de consumir y analizar si hay algn tipo de apetito en particular que nuestro pblico objetivo padezca o disfrute.
Sin hambre la publicidad comestible no tiene sentido. Si no hay hambre, no hay inters, y si no hay inters, no hay comunicacin.

Existen dos tipos de hambre, 1) Asombro: necesitamos que nos asombren. Si analizamos qu factores contribuyen a la difusin de muchas piezas virales, veremos que el asombro es uno de ellos. 2) Rer: El humor nos empuja al consumo de productos publicitarios, y lo es porque sacia una de nuestras necesidades bsicas.
Asombrar y divertir es un win-win, todo el mundo gana; la marca porque consigue su objetivo de transmitir, de llegar a la gente; y el pblico porque el material publicitario no es una pieza molesta.

5. INVISIBILIDAD, INMEDIBILIDAD Se supone que un contenido publicitario o no , ya sea audiovisual, grfico, sonoro, fsico, relacional o interactivo, que tenga armona, belleza, poesa, que sea singular y que nos asombre, conseguir mejores resultados nmeros y eso nadie lo pone en duda. Pero parece ser que los seres humanos no reparamos en esos aspectos intangibles e inmedibles. El ser humano slo entiende aquello que es capaz de ver. Lo dems deber esperar a la invencin de una mquina que sea capaz de medirlo, pues, la pantometra es un mal muy frecuente en el mundo del marketing y nos afecta en todos los aspectos de nuestra vida.

6. KANSEI Kansei es una palabra japonesa que significa sensibilidad y sensitividad. El trmino se emplea en el diseo e ingeniera industrial, especialmente en el sector de la automocin, y recoge esos elementos de diseo que no son puramente visuales y le confieren al automvil atractivo sensorial. El kansei ha sido importado al mundo de la publicidad digital i resulta eficaz para explicar lo que se pretende con una pieza interactiva. Causan placer sin que intervenga el juicio, sin reflexin No se requieren conocimientos previos para adquirirlos por la experiencia o por la cultura para ser disfrutados. No se entienden, se gozan Se perciben en la piel, como se percibe una caricia Gustan a todo el mundo, en especial a los nios.
El kansei es, por lo tanto, un argumento publicitario, o, mejor, postpubliciario, porque es genuinamente yin.

7. INVISIBILIDAD: EL TONO En comunicacin el tono es un cualificador. El tono no es sujeto, no es el qu, es un cmo. El qu es la ida y la idea se idolatra, el cmo es la produccin y la produccin se subestima. El qu puede ser, por ejemplo, una charla, el cmo, es que esa charla sea animada, divertida, seductora El cmo es invisible, pero extraordinario. 8. FACTORES Y FUERZAS Matias Palm-Jensen, director creativo y referente de la postpublicidad llama al cmo liking que es yin y lo ubica en el extremo opuesto del branding que es yang. Tim Sanders, ex director creativo de Yahoo, lo denomina factor L o likeability. Segn Sanders, del factor L dependen clientes, relaciones, amistades y dinero. Alguien con un alto factor L tiene ms probabilidades de triunfar en la vida. El xito de Sanders es medir la likeabilidad y situar el factor L en una escala del 1 al 10. Gustar. Yo no estoy muy seguro de que liking o likeability correspondan al factor de atraccin de una pieza publicitaria con encantamiento, pero s parece que estamos hablando de conceptos muy prximos, y todos ellos mesurables. Gustar es una cualidad pasiva, afecta a los dems, pero vive en el sujeto y en l la observamos y la medimos. Atraer, a pesar de nacer en el sujeto, se observa en el movimiento de los dems. El factor A (de atraccin) es invisible, tal vez nunca del todo predecible, pero s potencialmente medible y afecta tanto a las personas como a empresas, objetos, marcas o piezas publicitarias. 9. EL FACTOR G Relacionado con esa fuerza de atraccin que esa fuerza de atraccin que es el factor A, existe otra fuerza que es la tendencia a agruparse, que podramos llamar factor G. El factor G es una fuera social que se produce por proximidad. Es el causante de las modas. Un vector del factor G es el boca-odo. El boca-odo (Word of mouth) se podra definir como la tendencia humana a adquirir

propiedad sobre aquello que a uno le gusta y buscar la complacencia tratndolo de vender a familiares y amigos. 10. CPSULAS DE PLACER INMEDIATO Cualquier pieza publicitaria que viva de la comestibilidad de su propuesta especialmente las de largo recorrido como son los sites deben contener capsulitas de placer inmediato que puedan ir consumindose conforme avanza la experiencia y lo mantengan en ella. Las expectativas la incertidumbre deben existir, necesitamos un fin, un motivo de atraccin al final del camino. Si no es as, nuestra audiencia se ir buscar el placer a otra parte. Todos somos insaciables, recorremos los medios de comunicacin rastreando esas cpsulas de gratificacin inmediata, contengan informacin o entretenimiento.
La tecnologa nos permite acortar las distancias entre lo que deseamos y lo que obtenemos, y eso nos malacostumbra. Nos hemos vuelto extremadamente impacientes humanos sincrnicos, individuos que viven el presente y no valoran la paciencia ni la perseverancia.

11. ASUNTOS DE LA GENTE En la publicidad podemos tratar A) de los asuntos de las marcas; suelen construir conversaciones forzadas que, por lo general, poco tienen que ver con el inters del pblico. Acostumbran a ser poco estimulantes, raramente atractivos y generan contenidos de escasa comestibilidad. B) de los asuntos de la gente; fascinan a la gente. Solo los asuntos de la gente le interesan a la gente.
El epicentro del terremoto se encuentra en la gene, en el nuevo rol que ha asumido hoy el consumidor con respecto a las marcas y su comunicacin, y eso provoca una necesidad de cambio radical en la naturaleza el producto que desarrollamos los publicitarios.

Nos interesa saber cmo vamos a emplear las nuevas tecnologas para llegar a nuevos pblicos pero apenas nos ocupamos de cmo ese nuevo entorno repercute en el comportamiento social de las personas y en su actitud respecto a las marcas, qu les mueve a navegar, hacia dnde y por qu. 12. EL LEGADO DE MS. WISE Hoy la participacin en publicidad no es una opcin, es un mandato. Sobre todo si entendemos la participacin como co-creacin. Seguramente no toda la publicidad va a ser co-creada, ni todos los consumidores se convertirn en prosumers, pero s es cierto que hoy la publicidad adquiere un nuevo status si cuenta con la gente y su intervencin ms o menos activa en la comunicacin. Existen numerosos ejemplos de campaas y productos publicitarios de carcter participativo, campaas o acciones en las que el pblico forma parte de la publicidad, tiene un papel i queda voluntariamente involucrado en algo ms que un mensaje es experiencia. 13. PUBLICIDAD PARTICIPADA, TRABAJOS FORZADOS, CAMPAAS INTERVENIDAS Nos gusta que el pblico participe, pero en nuestros asuntos, en los asuntos de marca. Entendemos la participacin como la colaboracin activa de la gente en la confeccin de nuestro material de caza.

La participacin debe establecerse a partir de un producto publicitario con capacidad de atraccin, que tenga valor por s mismo, basado en el inters de la gente, con encantamiento y que el placer o satisfaccin lo produzca la involucracin personal en ese proyecto y no un incentivo aadido que compense el trabajo. Desde luego, es mejor participar interviniendo que participar trabajando. 14. PERSONALIZACIN Y NO ACCIN La participacin, la intervencin o la personalizacin son magnficos descubrimientos - o redescubrimientos postpublicitarios, siempre y cuando se contemplen desde la cultura del ofrecimiento yin y no se sobrepasen ciertos lmites. La personalizacin llevada al extremo despersonaliza la marca. Un exceso de personalizacin de un contenido, adems, puede limitar la capacidad de asombro matar las expectativas. El ser humano es una criatura social y, por lo tanto, es activo, participativo, colaborativo, pero tambin es contemplativo. Tambin necesitamos productos consumibles de naturaleza unidireccional y pasiva que nos fascinen, y piezas audiovisuales, sonoras o grficas para ser contempladas. Pues es algo genuinamente postpublicitario, porque es puro ofrecimiento yin. 15. HISTORIAS MARAVILLOSAS Las historias maravillosas son contenidos dotados de un alto nivel de comestibilidad y un factor G elevado, as que podran pueden convertirse en productos publicitarios. Los tiempos postpublicitarios nos invitan a aprovecharnos de los fenmenos que suceden de una manera espontnea a nuestro alrededor, a ser giles y tomar decisiones rpidas. No es slo una sugerencia para mejorar sofisticar nuestra comunicacin, eso que si no lo hacemos nosotros lo har nuestra competencia.
Las historias maravillosas estn ah, aparecen continuamente a nuestro alrededor, son productos de comunicacin simples que llevan incorporados sus propios mecanismos de autodifusin y contagio. La publicidad debera aprender de ellos, en vez de obcecarse en crear una y otra vez costosos relatos audiovisuales basados en ficciones imposibles.

16. REGRESO A LA REALIDAD Hay muchos ejemplos en internet de piezas de comunicacin exitosas basadas en realidades extraordinarias. La naturaleza de internet, tan ntimamente ligada a la gente y a su da a da, hace de l el medio idneo para ese regreso a la realidad que ha experimentado la comunicacin en estos tiempos postpublicitarios. Internet coloca en manos del publicitario un nuevo ingrediente que ha sido histricamente olvidado por la publicidad: la realidad real.
La realidad real convierte muchas historias en historias maravillosas. Las buenas historias maravillosas, adems, son contagiosas y se difunden por sus propios mritos: autntica publicidad consumible lista para ser devorada por las multitudes.

16. TIEMPO REAL Las agencias publicitarias se han visto obligadas a apostar por frmulas cada vez ms innovadoras para captar la atencin de los espectadores: tiempo real, un poderoso elemento de comunicacin. Sobre todo estos

aos en los que se est acentuando la fragmentacin de la audiencia, un proceso derivado de la proliferacin de canales de televisin en la era digital. 17. LA PUBLICIDAD HABITADA Hoy, en los tiempos hbridos de la postpublicidad, la comunicacin de las marcas no se expresa nicamente a travs de un par de medios dominantes (TV, Publicidad Grfica) sino mediante multitud de nuevos medios y formas, de modo que es un buen momento para ser permeables y dejarse influenciar tambin por otras disciplinas. Las agencias deberan alimentarse del conocimiento y la inspiracin de otras disciplinas que hasta ahora ignoraba. De la arquitectura, porque trata de la relacin del hombre como espacio de ubicacin. Del periodismo, por su gestin de la comunicacin de hechos reales, etc. 18. LA PUBLICIDAD QUE SE COMPORTA La tecnologa est cada vez ms presente en el sector de la publicidad y avanza de modo irreversible. Ya no slo forma parte de los mviles y los ordenadores, no slo invade el territorio de la televisin para digitalizar piezas audiovisuales y convertir la televisin en interactiva o penetra en el cine sino que afecta a todos los medios. No parece lgico pensar en una nueva forma de publicidad dotada de inteligencia y comportamiento? No existe otra herramienta creativamente ms poderosa que la programacin. Podemos crear piezas publicitarias que tengan conducta propia y tomen sus propias decisiones. Campaas compuestas por diferentes anuncios y que cada uno de ellos se comporte de una manera distinta segn el lugar, el momento y la persona con la que interactan. 19. ASUNTOS NO RESUELTOS Los tiempos postpublicitarios nos invitan a jugar con la ausencia, o lo ausente, lo escaso, lo oculto, lo desconocido, lo incompleto o lo no resuelto. Por ejemplo; lanzar un producto de edicin limitada es una estrategia yin, pues, la ausencia provoca deseo, y el deseo es contagioso. O las campaas teaser, creadas por la ausencia ya que se oculta la informacin esencial. La ausencia atrae, porque el descubrimiento provoca incertidumbre y la incertidumbre nos genera inters. Cautiva, porque cautiva el misterio a lo desconocido. Retiene, porque hasta que encontremos respuestas no cesaremos en nuestro empeo de buscarlas. Nos causa satisfaccin porque la curiosidad es una de las ms poderosas hambres del ser humano, y saciarla nos complace. Y persiste en la memoria, porque el deseo el deseo de saber nos involucra y trasciende de nuestra voluntad. 20. CONNOTACIONES Connotaciones. Tengmoslas en cuenta. Cuando definimos los contenidos de un site, o nos proponeos crear un producto publicitario, o simplemente tenemos encima de la mesa la necesidad de construir un mensaje yang que tenga capacidad de impacto, contemos con dotarlo de elementos o contenidos que sean capaces de

abrir puertas en los recuerdos de la gente, o activen imgenes, ideas o sensaciones que viven en la mente del pblico. Aunque sean visibles, las connotaciones son parte fundamental del proceso de comunicacin. 21. REDESCUBRIR LA CREATIVIDAD Si entendemos que lo digital no es tanto un medio sino los rasgos de una nueva cultura de comunicacin ms amplia, aplicable a todos o casi todos los mbitos de la comunicacin, entonces podemos hacer una nueva lectura de lo que siempre ha sido la creatividad publicitaria. Interactividad, experiencia y participacin y Kansei; en general, ese tipo de elementos, latentes en la comunicacin de siempre, pero que se han vuelto explcitos tras la revolucin que ha significado la aparicin de las nuevas tecnologas, justifican una serie de valores que hasta ahora eran difcilmente justificables desde la racionalidad y que quedaban ocultos tras el polismico y ambiguo trmino de creatividad. La creatividad est presente en el mundo de la publicidad y se valora, pero es intangible, imprevisible, inmedible. TEMA 3: PUBLICIDAD LQUIDA 1. LA SPTIMA COLUMNA Antes de la aparicin de internet, y de que se iniciara la digitalizacin global del entorno publicitario, plantear la estrategia de medios de una campaa no tena demasiados secretos. Se dispona bsicamente de seis medios: televisin, prensa, revistas, radio, exterior y cine. Si la campaa dispona de presupuesto, era difcil que la televisin no estuviera presente en el plan y, s no era as, se optaba por darle el protagonismo a alguno de los otros medios, siempre respetando los objetivos de la campaa y el perfil del pblico objetivo. El trabajo del planificador de medios consista esencialmente en cruzar las caractersticas del target con la audiencia de los diferentes medios y soportes y buscar la afinidad. Para el planificador, la creatividad del mensaje no era relevante. La mayora de las planificaciones se realizaban sin haber visto la pieza creativa y, a targets idnticos, el plan de medios resultaba sospechosamente similar. Finalmente, el anunciante decida por una propuesta u otra por cuestiones fundamentalmente econmicas. Cuando a principios de la dcada de 1990 apareci la publicidad online, algunos la entendieron como una especialidad propia del below the line y vivi de presupuestos. Internet representaba una singular e inclasificable disciplina, que adems mostraba una relevante capacidad de llegar a targets muy segmentados y, por lo tanto, pareca estrechamente emparentada con el marketing directo. La audiencia aumentaba ao tras ao y las campaas online empezaban a llegar a un pblico masivo. Entonces empez a considerrsela tambin como above the line; de alguna manera aquel canal below se abovifi y ocup la sptima columna. Desde entonces internet ha ido escalando posiciones, a medida que asuma audiencia, pero desde el pensamiento publicitario tradicional el grfico de medios se ha seguido dibujando ms o menos igual: televisin, prensa, internet, revistas, radio, exterior y cine, entendiendo por internet una amalgama de formas extraas de comunicacin que van desde las campaas de banners, las acciones en redes sociales, estrategias SEO y SEM o incluso el markeing mvil.

Los nuevos profesionales del marketing y la publicidad online no parecan pertenecer a la misma cultura, entendan el marketing y la comunicacin de otra manera. Seducidos por los sucesivos descubrimientos y revelaciones del marketing digital, iniciaron una desenfrenada carrera por la adquisicin de nuevo conocimiento, y por el camino desarrollaron un nuevo lenguaje, una nueva terminologa: IAB Interactive Adversiting Bureau; oficina que representa la publicidad interactiva, experta en nuevos medios y aglutinadora de empresas especialistas en publicidad digial de todas las reas, basa estudios de inversin en medios digitales contemplando solamente acciones yang. ste ha sido el panorama de los medios hasta ahora. 2. EL MEDIO REY Hoy en la era de la nueva era postpublicitaria la televisin, el medio que ha sostenido la industria, entra en crisis no es el formato audiovisual sino la televisin - . La fragmentacin de las audiencias convierte al medio que tena la clave de la cobertura de en un medio ms, y el abuso de la publicidad en la televisin provoca una cada del 20% del recuerdo medio de un spot. Hoy, el mundo de la televisin es confuso, y los responsables de las cadenas se preguntan cul es su futuro si los contenidos que hasta ahora distribuan en exclusiva son ahora los pblicos y se consumen libre y desordenadamente en internet. La prensa tampoco puede estar especialmente tranquila. Prensa online y offline se reparten la tarta publicitaria. El medio prensa cambia de naturaleza ms rpido de lo que son capaces de cambiar las compaas. Son los viejos lectores los que mantienen el sector a flote, los jvenes no compran el peridico, los disfrutan online. Las revistas sufren un mal similar, muchas cabeceras estn desapareciendo. Puede ser un problema del sector o de la crisis econmica, sea lo que sea no parece un negocio de futuro. La radio se mantiene agazapada en esa cuarta posicin, menos afectada, pero igualmente amenazada por los nuevos medios, que le restan inversin, y por fenmenos como Spotify, o radios a la carta. Desde el punto de vista creativo, no tiene valor estratgico. Vale para hacer campaas tcticas o locales sin demasiada inversin ni conviccin. En cuanto a la publicidad en cine, se resiste a desaparecer aunque como medio de comunicacin publicitaria, no parece que tenga demasiado recorrido. Internet tambin se entromete en el negocio del cine, ya no slo porque permite a la gente bajarse pelculas de manera ilegal, sino tambin porque plataformas como Youtube se vuelven competencia cuando se ofrecen como una sala ms para el estreno de una pelcula. El mundo ha cambiado a mucha ms velocidad de lo que ha sido capaz de asimilar la industria publicitaria. Las familias ya no se renen alrededor del televisor para informarse o entretenerse. Hoy las familias viven online, disgregadas, cada uno con su pantalla. Es lgico. Tan tiles y atractivos son los contenidos que la red nos ofrece, y son tantas ya las maneras de acceder, que no es raro que pasemos ms tiempo sumergidos en internet que viendo la tele o leyendo el peridico. Internet ya es medio rey. 3. HOLOS. LA TIRANA DE LAS MUCHEDUMBRES

La postpublicidad ya no vive hoy en seis o siete medios aislados, sino en un espacio accesible a todos, sin compartimentar; Entorno abierto, porque est especialmente construido para que entremos, para que nos quedemos. Global, porque lo abarca todo, tambin esos medios y soportes publicitarios que n pensbamos que fueran ni medios ni soportes publicitarios. Verstil, flexible, orgnico, porque crece y se transforma continuamente Interrelacionado, interdependiente, con medios que son vasos comunicantes, porque si los programas de televisin se ven en YouTube, se dejan de ver en televisin Tecnolgico, ya que el entorno es est siento, ser digital Ubicuo, por cunto se accede a l de mltiples maneras

Nos falta un trmino para definir un concepto relevante. Llammosle Holos, porque es un todo. Y holos no slo lo vemos y lo omos, sino que podemos tocarlo, de momento con un solo dedo. Es un nico organismo y no miles de espacios. El nmero de medios y soportes aumenta y los contenidos no siempre se consiguen en exclusiva, o pueden retenerse, de modo que podemos entender que los medios y sus sopores no son contenedores de contenidos los llamamos soportes porque soportan nuestros contenidos publicitarios Hoy las marcas pertenecen a los consumidores y no a las compaas que las lanzan. Los contenidos pertenecen a la gente y no a sus autores, creadores, productores, distribuidores o exhibididores. Es la gente quien combina contenidos y los remezcla. 4. PUBLICIDAD HOLSTICA Holos es el rico entorno tejido de contenidos interrelacionados que consumimos los seres humanos. El hipertexto le otorga estructura y consistencia y la consistencia unicidad. Hablamos de la reciprocidad como un elemento trascendente de la nueva comunicacin publicitaria. Decimos que hoy la publicidad es conversacin e intercambio. 5. PARASITACIN MEMTICA Podramos decir que la teora holstica de la postpublicidad enlaza de alguna manera la teora memtica de Richard Dawkins; los procesos de creacin y transmisin cultural, y los mecanismos de circulacin y asimilacin de los conceptos e ideas en las sociedades, son anlogos a los procesos evolutivos biolgicos. Del mismo modo que los organismos disponen de genes, las culturas disponen de memes, que son las unidades invisibles de transmisin de informacin cultural.
Todos somos, entendindolo as, autores y consumidores de materia holstica y difcilmente podremos trazar fronteras entre territorios de autora, en parte porque nada es nuestro, o todo lo es.

6. MS ALL DE LOS LMITES DIGITALES Es en Internet donde se nos revela con ms claridad que los medios pierden identidad, donde vemos cmo aparecen continuamente nuevos medio, o submedios, como el podcast, blogs, fotoblogs,videoblogs o las

redes sociales que reconfiguran orgnicamente el entorno. Pero holos no slo vive online o en mbitos digitales, tambin en el mundo analgico o fsico. Pues, se rompen las fronteras entre los sopores, los medios se multiplican y los contenidos se confunden y desubican. Ese crecimiento transversal, transmedia, de los contenidos se hace mucho ms visible y relevante en el actual sistema holstico descompartimentado en el que vivimos. Aparecen fenmenos de manera imprevisible y espontnea como fruto de una mutacin o fusin de tendencias. 7. LOS NUEVOS MEDIOS, LOS FRACASOS DE SIEMPRE Para emplear eficazmente los nuevos medios, y no nicamente hablamos de Internet, el ordenador o los mviles ser mejor que entendamos ese universo de contenidos globales fusionados en una sola estructura holstica. Tenemos que dejar de pensar que la nica manera de publicitar es lanzar a travs de ellos anuncios yang y plantearnos la alternativa de crear productos publicitarios consumibles con capacidad de atraccin, y darles acceso desde las mltiples ventanas holsticas. La publicidad en mviles es un buen ejemplo. Es una magnfica ventana a holos, un acceso ideal para que nuestro pblico entre y consuma un supuesto producto publicitario que hemos creado para l. Simplemente debemos colocar algo relativamente atractivo para el pblico. Sin embargo, la industria publicitaria lo entiende al revs. Cambia la tecnologa y evolucionan los medios y soportes, pero no cambian ni evoluciona nuestra forma de hacer publicidad ni nuestra mentalidad como publicitarios. Vamos a la caza y creemos que el negocio publicitario est necesariamente basado en encontrar nuevas formas eficaces de interrupcin; llenarlo todo de basura publicitaria, banners 8. EL G7 El G7 no es ms que los seis medios tradicionales, siete con la llegada de Internet: prensa, revistas, televisin, radio, cine, exterior e internet, e ignora, todos los dems. Por qu no consideramos que sea un medio la publicidad en DVD? La respuesta es obvia: El dinero. La publicidad mueve dinero y el dinero intereses. Nadie va a querer repartir una atractiva tarta publicitaria entre ms comensales de los que estn sentados en la mesa. 9. DNDE ESTAN LAS MASAS PERDIDAS DE JIM STENGEL? El volumen total de inversin publicitaria que nos presentan las agencias de medios no es el total de la inversin publicitaria mundial, sino el total de la inversin publicitaria que ellas manejan, su negocio: el G7. Tendra sentido pensar que si, como deca Jim Stengel, detrs de los clsicos medios de comunicacin de masas ya no hay masas, los anunciantes busquen nuevas maneras de acceder al pblico. Est claro que la gente no ha desaparecido, ni ha dejado de consumir contenidos y, por lo tanto, publicidad a travs de los medios. Parece todo lo contrario, que el consumo de medios holsticos es cada vez mayor. 9. LOS MEDIOS/MARCA

Co-branding. Dos o ms marcas se asocian para acceder a un nuevo mercado, lanzar un nuevo producto o mejorar uno existente. Por ejemplo: Coca- Cola Zero entiende que comparte valores de innovacin, modernidad, audacia y juventud con Axe y llegan a un acuerdo para lanzar x nmero de packs. Sin embargo, en postpublicidad el co-branding se sofistica. Por ejemplo; Electronic Arts y Ikea lanzan Sim 2 Ikea Home Stuff, una nueva expansin del videojuego Sims 2 con mobiliario del fabricante sueco para decorar las casas virtuales de los jugadores.
Las marcas son medios en s mismas, ahora slo hace falta llegar a acuerdos entre ellas, compartir audiencias. Y esto no le va a gustar nada al G7

10. LA NATURALEZA DE LOS MEDIOS Cada medio tiene su naturaleza, es decir, cada ventana holos define una actitud distinta por parte del pblico que por ella asoma. Y sa no es una cuestin intrascendente, sino que debera determinar en gran medida la decisin de optar por un medio u otro y, por lo tanto, para decidir un plan. Prensa: su naturaleza es la vigencia. El propsito de su pblico es muy claro, saber que ha ocurrido en el mundo durante las ltimas 24 horas. Eso significa que la prensa no es el medio ms adecuado para anunciarnos si no tenemos nada nuevo que contar. Puede ser un buen medio para anunciar que empiezan las rebajas, la apertura de una nueva tienda en unos grandes almacenes o un concierto patrocinado. Revistas: su naturaleza las convierte en ventanas idneas para aquellos casos en que la marca tiene mucho que decir o mostrar. Tambin forma parte de su naturaleza la segmentacin, pues es capaz de llegar a pblicos muy especficos (moda/automocin/informtica) y es lo que define el carc ter y la actitud de la gente que por ella asoma. Radio: su naturaleza es su espritu. Es el medio del sonido, pero sin embargo es visual a partir de las imgenes que tenemos almacenadas en nuestro celebro. Tambin forma parte de su naturaleza su volatilidad, o transitoriedad, y la inmediatez, nica hasta la aparicin de internet. Cine: su naturaleza es el espectculo, as que mejor que su publicidad tambin lo sea. No es un lugar adecuado para anunciarse con imgenes estticas, de mal sonido o pobre produccin. La gente quiere ver un gran espectculo audiovisual. Televisin: como en el cine, la pretensin de los anuncios de televisin es encantarnos. La televisin nos convoca para entretenernos, hacernos rer o llorar, sorprendernos, emocionarnos o escandalizarnos. Sus anuncios deberan respetarlo. Sin embargo, ocurre como en Internet, dispone de mltiples naturalezas. La televisin sufre, y al mismo modo goza, del fenmeno del auge de las pantallas. Exterior: su naturaleza es la permanencia i la brevedad. Estn entre nosotros, nos son familiares y eso hace que puedan acabar formando parte de nuestro entorno. Tambin forma parte de su naturaleza la fugacidad, las percibimos en movimiento y por eso han de comunicar sin apenas palabras, no hay tiempos para discursos, es un flash.

Medios alternativos (Internet) i nuevos medios (mviles, libros electrnicos, consolas): las claves para conseguir una publicidad eficaz i sostenible depende en gran medida de saber entender no slo el perfil de la audiencia que el medio congregue, sino sobre todo su naturaleza. sa es tal vez una de las grandes tareas pendientes del sector de la publicidad.

11. LA NATURALEZA LQUIDA DE INTERNET Desde el punto de vista publicitario podemos entender que internet es mucho ms que un medio. Es un metamedio, un medio de medios, un medio multimedia. Ciertamente internet ms que ocupar la sptima columna de nuestro viejo grfico de medios, parece replicar las otras seis. Y ms all de las caractersticas que lo hacen nico, como su carcter interactivo, experiencial, o su capacidad para provocar encuentros, es esa polivalencia lo que seguramente mejor lo define.
Podramos decir que la naturaleza de internet es justamente disponer de mltiples naturalezas, la mayora de ellas, por cierto, muy poco respetadas.

Sin embargo, hay algo verdaderamente relevante en internet, y es su naturaleza lquida. Los contenidos fluyen, se mueven, chocan entre s, se desplazan y se reubican. La licuidad lo hace un medio moldeable, permeable, penetrable. Un da una noticia aparece en un peridico online y al cabo de un tiempo reaparece en un blog alguien sube una pieza audiovisual o simplemente un da ya no est. 12. CREATIVIDAD LQUIDA Si observamos cules son las piezas creativas ms relevantes en las categoras de publicidad online de los festivales de publicidad veremos que la creatividad en internet no quiere estar sujeta a un formato que limite sus posibilidades. La creatividad en internet trabaja justamente en la creacin de nuevos formatos. Estandarizar los formatos significa basarse en espacios de ubicacin rgidos, slidos. Y eso va en contra de la naturaleza liquida de internet. Desde esa visin, el formato no es un espacio que encajona la idea, sino el punto de partida o inicio de una experiencia que puede empezar con un banner que puede ser la puerta de entrada de un viaje alucinante, pero que no se sabe dnde acaba.
Los nuevos profesionales que surgen de las agencias digitales deben reconsiderar formatos, redefinir soportes, reinventar los medios en un territorio desdibujado en el que casi todo est por crear y buscar una creatividad que fluya.

13. SOPORTES HMEDOS La licuacin de los medios histricamente slidos, depende de los soportes. En general, los soportes estn cada vez ms abiertos a aceptar nuevas frmulas que les permitan abrir nuevas vas de financiacin de sus contenidos. Son tiempos de crisis, pero tambin de cambios. Los soportes son conscientes que el fenmeno de la digitalizacin est removiendo el sector de la publicidad. Su supervivencia depende de la inversin publicitaria. Existen numerosos sntomas de que los medios de comunicacin han cambiado verdaderamente su mentalidad. La publicidad lquida, basada en productos publicitarios consumibles, es interesante para todos. Para las

marcas, es una forma ms directa de que la gente llegue a ellas. Para los soportes, porque los contenidos consumibles pueden aportarles no slo dinero, sino tambin, segn como, valor. 14. IDEA SLIDAS Y LQUIDAS Ideas slidas: son endgenas, viven en o son pensadas para el interior de un formato concreto en un medio concreto. Son precisas, compactas, fcilmente identificables. Las ideas solidas pueden adaptarse a otros formatos, reducindolas, cortndolas, amplindolas o empleando slo parte de ellas. Son ideas duras. Su virtud es que, dada su rigidez y su escasa modeabilidad, all donde estn siempre conservarn su aspecto. Eso otorga consistencia o uniformidad a la campaa a la que pertenecen o que generan. Ideas lquidas: se expresan independientemente del formato, soporte o incluso del medio donde debern habitar. Una idea lquida desborda o vive fuera de su formato, el soporte o el medio. No lo tiene en cuenta, ni lo necesita para ser formulada. La creatividad de una idea lquida es exgena, su adaptacin al entorno es ms sencilla pues, se adaptan al recipiente que las contiene. 15. LAS SIETE MINAS: PRIMER NIVEL (IMPORTANTE: EXAMEN)

Podramos visualizar el trabajo de un creativo a la bsqueda de ideas como el trabajo de un minero que baja a la mina a la bsqueda de un valioso mineral. Desde que naci la publicidad moderna, las agencias da tras da han salido a la bsqueda de ideas slidas, porque son ideas slidas lo que la industria de la publicidad ha estado demandando desde que a mediados del siglo XV aparecieran en Inglaterra los primeros carteles publicitarios. Podramos interpretar que las ideas slidas se hallan en un hipottico primer nivel de la mina de las ideas. La idea slida es aquella que debe vivir en el interior de una pieza publicitaria en concreto, as cuando los creativos bajan a la mina lo hacen pensando en un medio o formato determinado, y sabiendo lo que buscan: un guin, un texto, un concepto visual, un juego interactivo o un jingle publicitario. A lo largo de la historia, la publicidad se ha nutrido casi en exclusiva de las ideas extradas en ese primer nivel. Ejemplo: Spot Guinness Tipping Point: Un hombre empuja una ficha y se desencadena el efecto domin hasta formar un ingenioso y colosal vaso de Guinness bajo el eslogan: Las cosas buenas con para aquellos que saben esperar. La idea era adecuada para un medio de televisin, pero excesivamente dura para amoldarse a otros medios. Esto suele pasar con las ideas de televisin. Gran parte de la confusin del nuevo mundo de la postpublicidad es que no acabamos de aceptar que los spots de televisin, que siempre hemos considerado elementos de base de la creatividad en nuestras campaas, sean ahora inadecuados para convertirse en el eje creativo de una campaa holstica. Los spots suelen basarse en una idea dura, creatividad rgida, difcilmente moldeable para otros medios.

16. EL SEGUNDO NIVEL: IDEAS QUE DEFINEN EL FORMATO Si seguimos con la metfora de la mina, podramos decir que ese segundo nivel es una zona inexplorada para gran parte de las agencias. Muchos publicitarios nunca bajan all porque no saben ni cmo hacerlo o que buscar. Las ideas que definen el segundo nivel no viven en el interior del formato, sino que se encuentran fuera del formato, lo definen. No podemos considerarlas del todo lquidas, ya que no se adaptan con facilidad a cualquier otro medio ms all de aquel para el que fueron creadas, pero disponen de suficiente fluidez para delimitar su propio espacio dentro del soporte que las acoge. Una campaa en el medio televisin no tiene por qu tener formato de spot, del mismo modo que una pieza del medio exterior no tiene por qu ser un cartel. Puede ser por ejemplo, un botn colocado en medio del cartel, y que al pulsarlo suene una voz que explique lo que el pblico no est viendo. Del mismo modo que una campaa en el medio prensa no tiene por qu partir de un formato estndar, ni una campaa en el medio revistas no tiene por qu circunscribirse a un formato de pgina o doble pgina. O una campaa de internet no tiene por qu ser un banner. 17. EL TERCER NIVEL: IDEAS QUE CREAN EL SOPORTE Las ideas halladas en el tercer nivel de nuestra metafrica mina trabajan en la definicin no slo del formato sino tambin del soporte, lo crean. Un buen ejemplo es Kami no Shizkuku o Las gotas de los dioses, un manga que cambi la cultura vincola de Japn. En vez de lanzar una campaa en medios convencionales, decidieron crear un producto publicitario, un manga que hablara de vino. Las ideas de tercer nivel, o de niveles inferiores, requieren un conocimiento profundo de aspectos del producto o la compaa que a menudo no est al alcance de la agencia o que le son vetados. As que no es extrao que en este nivel las ideas partan a menudo del propio departamento de marketing del anunciante, sobre todo en aquellas empresas que poseen cierta cultura creativa. 18. EL CUARTO NIVEL: INVENTANDO EL MEDIO En enero del 2005, Andrew Fischer, un joven estudiante estadounidense de diseo grfico, tuvo la ocurrencia de ofrecerse l mismo como medio publicitario y alquilar el espacio de su frente durante un mes para que la marca pudiera anunciarse all en forma de tatuaje. La idea tuvo repercusin meditica y las cadenas de televisin lanzaron y siguieron la noticia. Gracias a la difusin, se convirti en un soporte publicitario humano. En el cuarto nivel, la creatividad no slo define la idea del mensaje, el formato o el soporte, sino que se plantea el medio donde aparecer. Por ejemplo, entender que los seres humanos podemos ser un medio de comunicacin publicitaria, Andrew Fischer un soporte y su frente un formato. Las ideas del cuarto nivel disponen de una alta capacidad de licuidad, su creatividad es exgena, vive fuera del formato. Para saber qu mensaje tatuar en la frente de Andrew, deberemos dirigirnos al primer nivel y buscar all una idea slida.

RESUMEN: En el primero, del todo explotado, se extraen la mayora de ideas, ideas slidas que viven encajonadas en el tiempo y espacio concreto del formato para el que fueron pensadas. Del segundo nivel podemos extraer las ideas que plantean soluciones creativas ms all del formato, puesto que es la propia idea la que lo inventa y lo redefine. La creatividad se hace ms lquida en el nivel tercero y cuarto, porque all se encuentran las ideas que inventan el soporte o el medio.

19. EL QUINTO NIVEL: IDEAS HOLSTICAS Las ideas del quinto nivel son aquellas cuya creatividad est por encima del medio y cruza transversalmente las distintas disciplinas: publicidad, relaciones pblicas, promocin, eventos, marketing directo, buzz, street marketing o marketing digital. Las ideas del quinto nivel son las ideas holsticas, porque no viven en un medio, sino en un entorno superior, viven en el holos, y son tan lquidas que pueden traspasar y penetrar en cualquier mbito de la comunicacin. La idea vive ms all de un medio o de una disciplina, se establece la idea y luego puede analizarse que disciplina o mix de ellas es necesaria para comunicarla. Ejemplos de ideas holsticas del quinto nivel podria ser la campaa de Whopper Virgins, que se basaba en la idea de probar una Whopper y una Bic Mac a individuos que vivan en poblaciones remotas a Tailandia, Rumana o Groenlandia, gente que jams haba probado una hamburguesa y averiguar as cual de las dos preferan. Una idea de prueba de producto llevada al extremo. Hay infinitos ejemplos que cosen las distintas disciplinas y que gracias a la permeabilidad holstica son capaces de expandirse y llegar eficazmente al pblico sin depender en exclusiva de realizar grandes inversiones en espacios de publicidad comprada. 20. EL SEXTO NIVEL Y MS ALL Las ideas del sexto nivel son las que van ms all de la comunicacin y del marketing e intervienen en la creacin o modificacin del producto, algo que preconizan numerosos publicitarios y postpublicitarios cuando se define la necesidad de la convergencia entre experiencia de marketing y experiencia de producto. Por ejemplo, una idea de sexto nivel podra considerarse el famoso y multipremiado proyecto de Nike +. La idea era permitir a los usuarios programar en sus iPod msica para correr y, al mismo tiempo, gracias a un chip ubicado en la zapatilla, recibir del iPod datos de la carrera, como la distancia recorrida, el ritmo de carrera o las caloras consumidas. Nike + posibilitaba ms tarde, a travs de sus site, comparar los resultados y competir virtualmente con otros corredores de todo el mundo. Emplearon internet no slo para comunicar, sino para extender y darle mayor recorrido al producto. El gran valor creativo del proyecto Nike + no estaba en la concepcin de su comunicacin, sino en la concepcin del producto, un producto que naca en unas zapatillas, pasaba por el iPod y acababa en internet. Hay todava un nivel inferior, el sptimo, en el que la creatividad trabaja ya no en el producto, sino que penetra en el negocio del anunciante. Podramos decir, que ms que lquidas, las ideas que se producen son

prcticamente gaseosas. El anunciante ha de tener mucha confianza en su agencia para dejar que penetre tan abajo y manipule un material tan comprometido. 21. CREARTIVIDAD HOLSTICA. EXPANSIVIDAD Y EVOLUTIVIDAD La creatividad holstica busca grandes ideas lquidas que tengan que ver con la gente y sus asuntos. Ideas generosas con el pblico, que sacien alguna de sus mltiples hambres. Ideas con capacidad de convocatoria, que celebren encuentros, que generen contactos, que embrujen con su encantamiento, que inviten a la gente a intervenir. Podramos decir que las ideas lquidas adquieren relevancia a partir de dos atributos: 1. La expansividad; hace que la idea, que nace o explota en cualquier punto y momento, crezca, se dilate y se propague a travs de distintos formatos, soportes, medios y disciplinas e invada e inunde con su licuidad otros territorios. 2. La evolutividad: le otorga recorrido en el tiempo, la idea, al nacer, inicia un hilo narrativo que ir desplegndose en distintos momentos, soportes, medios, y acabar das, semanas o meses despus en el mismo u otro lugar o medio. Las campaas holsticas se construyen a travs de un conjunto de piezas relacionadas, debidamente ordenadas en el tiempo a travs de un hilo narrativo, de una experiencia o conversacin con el pblico y coherentemente relacionadas en el espacio lquido e interconectado de holos. 22. EL PLAN DE MEDIOS HOLSTICO Hoy no hay seis o siete medios, hay muchos ms, innumerables ventanas o puertas de acceso a un contenido comn y global: holos. Hoy cualquier cosa puede ser un medio y ya ni siquiera podemos fiarnos de los formatos estndar, porque en el mundo lquido los formatos pierden la forma, y la publicidad, ms que un mensaje, es un acuerdo. Un acuerdo entre el anunciante y el soporte, un acuerdo entre el soporte y el pblico, entre el pblico y el anunciante. Si hablamos de un plan, hablamos de organizacin, as que deberamos empezar plantendonos un cambio en el modelo organizativo. El nuevo modelo, debera dejar de entenderse como si hubiera un medio dominante (televisin) que centraliza el esfuerzo estratgico y concentra la inversin econmica y los dems se adaptan y lo complementan. Hay que entenderlo como un sistema dinmico en el que cada medio es una parte del engranaje de una misma maquinaria. Cada pieza tiene sentido por s misma, pero realiza una funcin concreta distinta. El nuevo modelo no define un plan de medios, sino un plan holstico. Cada uno de sus componentes se especializa y las tareas se reparten segn esa especializacin. Es polifnico, integrador. Necesitamos un hub, es decir, un elemento que sirva para conectar a todos los dems. Se basa en la congruencia, el xito depender de las relaciones entre los distintos medios, soportes y formatos escogidos y no slo en la adecuacin de stos al target.

El plan es, o puede ser, una idea creativa. La idea creativa es, o puede ser, un plan. Ambos son inseparables porque ambos son parte del mismo.

23. CREATIVIDAD HOLSTICA Para encontrar la idea holstica deberemos incorporar creativos en la agencia de medios, reconvertir al profesional de los medios en creativo, o mejor an, pedir al departamento creativo que piense no en ideas de comunicacin, sino en planes de comunicacin. La idea holstica, como todas las ideas, es imprevisible, eventual, caprichosa. En las ideas holsticas el plan de medios pasa a ser la clave en la construccin de la historia, ya que los medios y los soportes construyen el esqueleto de la narracin o conversacin, de modo que es inconcebible es que el responsable de planificacin de medios ignore el mensaje a transmitir.
La creatividad implica pensar sin emplear la lgica, es un proceso contranatural, porque el ser humano es racional, y significa ir contra su propia naturaleza, lo que adems de difcil parece insensato.

La publicidad es un acuerdo que debe ser intresante para ambas partes: pblico y marca. De modo que partimos de lo que la marca pretende comunicar, la semilla. Pero en sentido contrario, y con la misma o mayor intensidad, se debe trabajar para conocer qu es lo que al pblico objetivo le interesa consumir, esto es, la frambuesa.
La idea holstica nos ayudar a decidir qu disciplinas entran en juego, qu medios hemos de emplear o cules inventa, y las bases para pensar en soportes y formatos.

TEMA 4: PUBLICIDAD CONVERSADA 1. DOS VOCES Las marcas hablan con dos tipos de voces; La voz corporativa es la que puede verse en los comunicados internos de una compaa, o en los textos institucionales, y se hace pblica en momentos especiales. Se trata de un lenguaje universal, comn a todas las empresas, que pretende no dejar entrever el menor signo de personalidad diferenciadora ni rasgo humano alguno. La voz de la publicidad: es un lenguaje tremendamente desgastado. Frases supuestamente ingeniosas que intentan impresionar, conmover, convencer de algo o transmitir una ida clave a travs de recursos como metforas, analogas, juegos de palabras, exageraciones, etc. 2. DISTANCIAS Existe una enorme distancia entre las marcas y las personas. Los estudios revelan que las marcas necesitan proximidad, los anunciantes son plenamente conscientes, pero las distancias no se acortan. Algunas reaccionan lanzando spots emocionales con adolescentes enamorados, matrimonios paseando de la mano o entraables abuelitos jugando con sus nietos. Pero eso no humaniza, porque su voz sigue siendo esa voz en off que narra la escena desde la distancia y no se entromete en la vida de las personas normales y corrientes. Marcas y personas no hablan el mismo idioma.

3. ACABO DE LLEGAR Y YA ME PREPARO PARA VOLVERME A IR A veces de la impresin de que los titulares de la gente transmiten ms que los titulares de las marcas. Da la sensacin que conocindolas, siempre escriben el mismo texto, una y otra vez. No les importa repetirse y molestarnos con su insistencia, porque ellas no emplean los medios de comunicacin para establecer contacto, para crear relaciones, sino para dejar claro su mensaje, para conseguir ms GRPs, para que luego sus estudios les digan que el receptor, efectivamente, recibi su mensaje. Hablando as y manteniendo esa distancia ser difcil penetrar con xito en los nuevos territorios ntimamente personales, intrnsecamente postpublicitarios, de las redes y los espacios sociales. 4. ALGUIEN VA A LEERLO? Los publicitarios tenemos un problema. Las marcas no hablan el lenguaje de las personas. La gente no nos escucha, o nos oye con desinters. Est claro que pertenecemos a una cultura audiovisual, la gente no lee. Parece mejor una grfica que exprese visualmente el concepto de lo que se desea transmitir, que perder el tiempo redactando frases que no van a ser ledas. 5. LA RENDICIN DEL COPY Cuando el producto que has de anunciar apenas se diferencia de la competencia, su fortaleza es la misma que la de los dems y el producto es poco relevante en la vida del pblico objetivo aparece la rendicin del copy; da igual lo que escribamos, Puestos a decir lo de siempre, no digamos nada. Cantemos, recitemos. Los textos ya no seducen, ni convencen, ni siquiera son escuchados. Hoy en da, las compaas que hablen el lenguaje del charlatn ya no lograrn captar la atencin de nadie. 6. LA BRANDIFICACIN DEL ESLOGAN Los textos, eslganes, claims, titulares y frases de cierre tienen hoy, por desgaste, escasa capacidad de romper la indiferencia de la gente. No penetran, y si penetran apenas transmiten significado, y si lo transmiten ste es inocuo y difcilmente persuaden. Podramos pensar que asistimos a un proceso de brandificacin de los textos publicitarios. Al perder la sustancia a lo largo de los aos y menguar su capacidad de transmitir, los eslganes se vacan y se vuelven receptores de los valores que nuestras campaas transmiten. Pensamos que son ellos los que comunican pero lo que hace es aduearse de aquello que transmiten las historias grficas, audiovisuales o experianciales de los anuncios que firman, rebaar en sus significados. 7. PUBLICIDAD ADVERTIDA Si miramos con atencin la publicidad que envuelve nuestras vidas descubriremos que estamos rodeados de campaas fantasmas. Las campaas fantasma son esas campaas que estn ah, entre nosotros, pero que es imposible verlas. Muchos anunciantes y agencias son hoy plenamente conscientes de que el principal peligro que corre la publicidad es que n sea percibida, que su marca sea ignorada. Saben que la ms inmediata batalla a la que se enfrentan es la notoriedad, a la relevancia e incluso la extravagancia. En ocasiones muchas marcas estn dispuestas a que se ran de ellas o causar ruido si con eso adquieren visibilidad. Gran error.

8. PSEUDOLOGA FANTSTICA Muchas marcas sufren pseudologa fantstica, llevan aos y aos inventndose posicionamientos ficticios, aparentando der lo que no son, contando historias imposibles, diciendo verdades a medias, o incluso mintiendo, a veces sin mala intencin, pero mintiendo. Llevamos tanto tiempo invirtiendo en ficciones publicitarias que hemos hecho de las marcas mentirosas compulsivas. La publicidad carece de credibilidad, y si queremos que nos crean, ya no basta con lanzar un maravilloso anuncio que enfatice el beneficio de una marca. En teora, el lenguaje publicitario debera estar concebido para establecer una relacin ntima y sincera entre marca y producto, pero eso est muy lejos de ser una realidad. Para nuestra sociedad, la publicidad es sinnimo de ficcin y el marketing es una tcnica manipuladora. Si no nos creen, difcilmente podremos persuadir y convencer, es decir, publicitar. 9. PINCHE PENDEJO WEE Desde su aparicin, Internet nos ha ido descubriendo la fuerza que tiene la comunicacin personal. Muchos de los vdeos que han tenido ms xito en la red estaban basados en pequeos gestos personales reales y no grandes ficciones cinematogrficas que no son mass media sino global media, al alcance de millones de personas. Viven en el holos y all pueden ser visitados cada vez que queramos. No son fugaces, son inolvidables. Estamos hablando de marketing viral, que ms que un tipo especial de marketing es la constatacin de la importancia que tiene el factor G o el sndrome SYF procesos contagiosos de la nueva comunicacin postpublicitaria. Las marcas, al menos las ms audaces, se lanzaron a experimentar con el marketing viral. Todas esas piezas parecen estar cortadas por el mismo patrn. Se nutren de la supuesta naturalidad e improvisacin de la cmara domstica, reflejando algo que parte o seduce en un entorno de realidad cotidiana. Su intencin es comercial pero en ellas no importa tanto el mensaje como alcanzar notoriedad en a red a travs de un contenido que sea afn con su target. 10. SILENCIO Estamos muy lejos de conversar o intercambiar nada con nadie porque, de entrada, las marcas ni siquiera son capaces de escuchar. La publicidad conversada est todava por inventar. Y el problema es el marketing yang que es un marketing sin odos. Las marcas estn sordas. Nos adentramos en la era de la postpublicidad, una nueva poca basada en la interaccin, en la conversacin en la relacin y, sin embargo, las marcas siguen empeadas en lanzar desde el megfono mass media un discurso unidireccional, que slo les interesa a ellas. 11. MARCAS CONVERSADORAS A parte de las dos voces que tienen las marcas anteriormente explicadas, existe una tercera. Es la voz de esas marcas que no son plenamente conscientes de que son marcas, es decir, las punto com. Ellas viven en un entrono de relacin y deben gestionar su propia comunicacin a travs de su website. Desde que nacen necesitan hablar y comunicarse. Son marcas conversadoras. Ejemplos: Flickr, YouTube.

La postpublicidad nos invita a dejar de hablar como las marcas y a dirigirnos directamente a las personas empleando la voz de las personas. No podemos pretender que la percepcin de nuestra marca, despus de haberse pasado la vida cazando, se transforme de a noche a la maana simplemente por emplear otra voz, pero s podemos ir cambiado esas cosas. TEMA 5: PUBLICIDAD SOCIAL 1. LA MALA EDUCACIN Las marcas entran en los medios sociales para hacer negocios y no para compartir. No se dan cuenta pero, en los nuevos medios sociales las marcas no slo estn y se comunican, sino que adems conviven, comparten, conversan y se relacionan con la gente que, consciente o inconscientemente, construyen algo ms que un posicionamiento a travs de un discurso: construyen su personalidad pblica a travs de su comportamiento. 2. LOS BRBAROS Los brbaros (marcas) estn entre nosotros. En todas partes. Cuidan su imagen con pulcritud. Son atractivos, visten con elegancia y, si perciben que su imagen sufre alguna debilidad, son poderosos y disponen de recursos para comprar y adoptar cualquier apariencia. No hace falta hacer un anlisis muy profundo para descubrir que lo que realmente les interesa no somos nosotros, sino lo que hay en nuestros bolsillos. Nuestro dinero. 3. LOS NUESTROS A los nuestros (target) les complace que las marcas les hablen de una manera directa y transparente. No les agrada que escarben en sus gustos para transformar sus discursos segn lo que se supone que les gustara escuchar. Tienen criterio, entienden lo que es el marketing y sus estrategias bsicas. Puede incomodarles la presencia de los brbaros, pero no les asusta. No tendrn reparos en aproximarse a ellos si les ofrecen algo de su inters. Aman la libertad, quieren sentirse libres y comprar lo que quieran. Son seres emocionales, volubles pero detestan las burdas maniobras de la seduccin. Comparados con los brbaros, estn acostumbrados a compartir, a conversar y a intercambiar. Somos criaturas eminentemente sociales y toda sociedad se basa en vnculos. 4. CLASIFICACIONES Hoy, si observamos cmo se comporta la gente en internet, entenderemos que el target de una marca es tremendamente heterogneo, cada marca se dirige a un universo de gente muy distinta entre s. Ahora, estereotipar, generalizar o simplificar no nos ayuda, como creamos, a comunicar con ms eficacia, porque, aunque entre nuestro pblico objetivo observemos ciertos rasgos comunes, la gente es esencialmente diversa. Incluso mucho ms diversa de la que podramos suponer si atendiramos a su comportamiento, porque el comportamiento tambin se estereotipa y se universaliza. No tiene mucho sentido seguir utilizando las categoras clsicas (nivel socioeconmico, demogrfico, etc) que en realidad dicen tan poco, para saber a quin verdaderamente nos dirigimos.

5. EL ENCUENTRO Las primeras marcas se dedicaban a llenar portales con banners, lanzar pop-ups molestos o ofertas mediante el correo electrnico. Naci la cultura del spam, posiblemente el punto lgido del periodo publicitario yang y el inicio de su declive. Hoy las cosas no han cambiado tanto. En el entorno libre sin barreras de los medios sociales, las escenas de relacin entre el pblico y las marcas no son muy edificantes. Las marcas, sometidas a una gran presin de resultados y a una feroz competencia, se dan cuenta de repente que pueden contactar directamente con sus potenciales consumidores, hablar con ellos, transmitirles en persona su mensaje de marca o incluso venderles su producto en una embriagadora relacin one to one, y entonces se obsesionan por penetrar como sea en esos nuevos entornos.
Por ejemplo, la diferencia entre los soportes de comunicacin tradicionales y los blogs es que los primeros tienen cultura brbara, mientras que los blogs estn al lado de los nuestros.

6. ACTOS VIRTUOSOS Las marcas deberan ser instruidas para aprender comportamiento social y adaptar su estrategia de persecucin yang a las caractersticas yin de este nuevo entorno: No se persigue a la gente, se trata de relacionarse con ella. La relacin no debe ser unidireccionalmente interesada, hay que crear vnculos de inters mutuo. Hay que seducir y para seducir se requiere tiempo, algo en lo que se ha de invertir. Se trata de llegar a un acuerdo con su pblico objetivo, porque, si no hay acuerdo, no hay publicidad

Hay unas normas bsicas elementales y universales, que cualquier habitante del planeta social, ya sea marca o persona, debera cumplir. 7. ALGUNAS NORMAS BSICAS DE CORTESA En los nuevos entornos de relacin, las marcas deberan aprender a actuar sin prisas. El ya y el ahora no son el mejor modo de hacer amigos. En un entorno social no tenemos por qu forzar lo que no somos y hablar en un lenguaje que no es el nuestro. Las marcas deberan ser ellas mismas. Deberan interesarse sinceramente por los dems. No sermonear, aprender a escuchar. Podemos construir nuestra personalidad de marca a travs de relacin. Cuidemos nuestra relacin social. 8. EL COMPORTAMIENTO DE LAS MARCAS Los hombres y las mujeres del marketing y la publicidad somos indulgentes en exceso con el comportamiento de las marcas que gestionamos. Nos inquita el color exacto de nuestro logotipo pero no nos preocupa que las marcas para las que trabajamos muestren en el pblico un comportamiento socialmente detestable. 9. COLUSIN CULTURAL

Rana Reeves director creativo habla de la colusin cultural para definir una nueva estrategia en el patrocinio de eventos. La colusin cultural es una relacin de colaboracin a largo plazo entre una marca y una institucin cultural o artstica, a travs de proyectos que benefician a ambas partes. El acuerdo va ms all de poner dinero a cambio de la presencia del logotipo.
Las marcas no son lo que dicen ser, son aquello que transmiten a partir de su comportamiento. Segn sea su comportamiento pueden percibirse de una manera molesta y poco creble o agradable y transparente .

10. GENEROSIDAD Una promocin no es un regalo, regalar es un acto de generosidad: una promo, en cambio, es un chantaje comercial. Los chantajes comerciales funcionan para vender ms o conseguir ms registros, pero no construyen marca, ni relacin ni establecen vnculos emocionales. A veces todo lo contrario, la destruyen. En la era de la postpublicidad, desde el momento en el que parte de nuestra publicidad se vuelve social, las marcas no deberan emplear lo que ofrecen a la gente como contraprestacin, sino aportarlo desinteresadamente, sin esperar nada a cambio. Generosidad, la generosidad es yin, claro que s. 11. G DE GRATIS Chris Anderson en su libro Gratis nos habla de la nueva economa que surge en nuestra sociedad basada en el precio cero, y nos explica cmo lo gratis puede ser rentable. Ofrecer algo gratuitamente no significa no obtener nada a cambio. Por ejemplo, Gmail ofrece cuentas gratuitas pero consigue una gran base de datos. Los peridicos gratuitos regalan su producto pero consiguen audiencia. 12. EL DEBATE Nos hallamos en un entorno conversacional y debemos plantearnos qu decimos. No cul es nuestro mensaje, frase, claim, eslogan, head line o tag line, sino d qu va a ir nuestra conversacin, de qu vamos a hablar, cul es el debate. En esas circunstancias deberamos evitar la fea costumbre de hablar siempre de nosotros mismos y de nuestros asuntos y plantear la conversacin pensando en los asuntos e intereses de la gente. 13. IRRUPCIONES, INTERRUPCIONES Hablamos de marketing relacional, pero qu tipo de relaciones estamos creando con nuestro marketing? El CRM tiene todava por delante una revolucin pendiente. Pudiendo convertirse en una sofisticada herramienta para crear y afianzar la relacin, se usa como una burla mquina de sometimiento. El CRM es un poderoso instrumento, oscuro cuando es manejado por mentalidades yang, porque puede repercutir en ventas pero tambin minar la confianza con el pblico, destruir valores de marca y arruinar la reputacin de una compaa. Hoy las marcas, se cuelan por nuestra puerta, se meten en nuestro buzn, nos llaman a nuestro telfono, nos envan emails como si furamos los protagonistas de una pelcula de terror.
Nuestra convivencia social con las marcas se reduce a una fra relacin basada en el recelo, el rechazo y la desconfianza.

14. HIJOS DE LA GRAN MARCA Los genitoides son esos seres de apariencia humana, pero hijos de las marcas. Individuos de origen desconocido, personalidad difusa e identidad sospechosa que quieren ser nuestros amigos. Las marcas, al ver que no son bien recibidas, los envan como emisarios. Representan una sofisticada estrategia de aproximacin social. No acaban de conseguir el xito social porque les hace mucho dao que sean hijos de una gran marca. Heredan de las marcas los peores defectos yang; van a lo suyo, no saben escuchar, maquinan, enredan y mienten y eso los convierte en impotentes sociales . 15. POSICIONAMIENTO Y PERSONALIDAD El marketing sostiene que las marcas no existen ms que en la mente del consumidor. Es cierto, una marca no es ms que una percepcin que la gente tiene de ella. Por eso, anunciantes y agencias dedican gran parte de sus esfuerzos en posicionarlas, es decir, en construir campaas cuyo fin es ubicarlas correctamente en el mapa de percepciones que el consumidor tiene en su mente. Pero una cosa es el posicionamiento de una marca y otra su personalidad.
El Posicionamiento dice cmo se percibe una marca, la personalidad define exactamente quin es. El posicionamiento debera ser una consecuencia de la personalidad de la marca, pero no siempre es as.

Hay marcas que poseen una personalidad bien definida, que tienen muy claro quines son y que se han comportado en consecuencia a lo largo de su historia. Son fieles a lo que son y representan y eso les otorga solidez. Ejemplo: Apple

Hay marcas con personalidad pero que carecen de posicionamiento es porque han comunicado mal o no han comunicado, Pueden estar perfectamente definidas y mostrar una slida personalidad, pero no existen en la mente del consumidor. Ejemplo: Bruce Willis El sexto sentido

El hombre sin sombra: Hay marcas que estn bien posicionadas pero que son pura fachada y carecen de personalidad. Son las que necesitan realizar campaas continuamente para redefinir su imagen porque si no lo hacen de desdibujan y desaparecen. Ejemplo: El hombre sin sombra.

Las marcas construyen su identidad con el tiempo, y en ese tiempo pueden evolucionar, pero la evolucin es una tendencia de cambio, no un cambio repentino. Hay marcas que de tanto jugar al juego del posicionamiento, cambiar de discurso o personalidad acaban perdiendo la conciencia de quienes son. 16. EL EFECTO CONFLUENCIA Si en el nuevo entorno postpublicitario holstico las marcas tratan de conquistar los mismos territorios (efecto confluencia) pueden encontrarse de repente con que su competencia ya no son las marcas de su sector, sino cualquier marca de cualquier sector que pretenda conquistar ese mismo territorio con estrategias similares y convocando a un pblico similar. En el nuevo entorno, la competencia ya no es slo aquella marca que vende lo mismo, sino aquella que ofrece productos publicitarios similares con capacidad de atraccin o compite con audiencias similares y las fideliza.

17. LOS HROES TAMBIN DEBERAN LLORAR A estas alturas del pensamiento publicitario, podramos empezar a pensar en sacarnos de encima de una vez por todas ese sentimiento tan masculinamente yang y aceptar nuestras carencias y defectos como marca. Eso no tiene por qu perjudicar nuestra imagen. Mostrar debilidades humaniza a las marcas. Hoy los hroes ya no son slo fuertes, intrpidos y seguros de s mismos. En estos tiempos, parece imprescindible presentarnos en sociedad siendo nosotros mismos sin esconder aquello que en realidad nos humaniza. 18. LA INCONSISTENCIA DE LO CONSISTENTE A los brbaros les preocupa cmo son percibidos y cuidan de su apariencia hasta extremos enfermizos. Ellos lo llaman consistencia, y tiene que ver con los aspectos formales de su imagen y comunicacin como lo es el color o los milmetros exactos de su logotipo. Sin embargo les da igual la inconsistencia que tienen en su comportamiento. 19. EL DESAPEGO Se habla del valor intangible de las marcas y, s, las marcas tienen valor, pero no se habla del creciente desapego de la gente hacia ellas. El desapego es algo invisible, inmedible y slo s manifiesta cuando una marca entra en crisis. El socilogo Zygmunt Bauman asegura que hoy la sociedad est formada por individuos insensibles, afectivamente desarraigados, con vnculos interpersonales debilitados y que compartimentan intereses y afectos y abandonan compromisos y lealtades. Efectivamente, los vnculos existen, pero tan fcilmente como nos vinculamos nos desvinculamos. 20. CANICHES Y FETICHES El ser humano es el fabricante de esa sustancia pegamento/apego y el causante de dispararla a chorros sobre los productos y objetos que le rodean para no perder aquello intangible que lleva asociado: sentimientos, vivencias, valores, recuerdos. No es la marca lo que aorta valor al producto, sino al revs, el producto el que aporta valor a la marca, tal vez se deba a que la tangibilidad del producto le proporciona una superficie ptima para recibir chorros de adhesivo que la gente no puede evitar disparar hacia todo aquello que simboliza algo que no quiere perder. 21. LA GENERACIN DE LAS MARCAS QUE SON CONSCIENTES DE S MISMAS Las marcas empiezan a necesitar ser conscientes de s mismas. Ya no slo comunican. Son. Y ser consciente requiere un ejercicio sincero de definicin de identidad. No es definir un yo ideal sino describir el yo real. Considerar la esencia. Si comenzamos a replantearnos lo que estamos haciendo y a cimentar nuestros valores desde una base ms fiable, nuestra marca ser mucho ms poderosa que las otras. Porque los tiempos cambian, pero lo que parece que no vaya a cambiar es la competitividad del mercado.

TEMA 6: LA POSTAGENCIA La agencia ideal para el autor, tema poco importante 1. REINVENCIN Hay cuatro estrategias distintas que las agencias emplean para digitalizarse: La primera es injertar joven talento digital en sus estructuras tradicionales. Reconvertir a un creativo significa destruir su propio valor profesional, y eso es pedirles mucho. La segunda estrategia es cambiar sus altos cargos, y cambiar toda una empresa es una tarea sumamente compleja. La tercera estrategia es intentar reconvertir toda la agencia de personas dando formacin, tampoco es una opcin efectiva. La cuarta estrategia es comprar una agencia digital para fusionarla y este tipo de fusiones est condenada al fracaso. Cmo reinventar una agencia? La cuestin no es cmo podemos integrar los nuevos medios en nuestra agencia, cmo hacerle espacio a esa creatividad, como introducir esas nuevas personas, pensamiento y procesos. La pregunta es cmo podemos prepararla, transformara internamente. 2. LA HOME Mi agencia ideal sera La postagencia un producto publicitario en s mismo, un espacio de encuentro con fines autopromocionales, La agencia atrae por su singularidad, y tiene capacidad de retener la visita, atraparla, darle algn tipo de gratificacin experiencial y, gracias a su encantamiento, persistir en su memoria incluso aos despus de haber estado all. 3. EXPLORATORIO Si la postpublicidad nos dice que las campaas publicitarias estn compuestas hoy, en gran parte, por productos, mercancas que deben elaborarse para el consumo del pblico al que se dirige una marca, y que esos productos se crean en funcin de los apetitos o hambres de esa gente, entonces es lgico pensar que la labor de la agencia es investigar esas hambres. 4. LOS HOMBRES SUBIDOS A LOS MSTILES Priorizar los aspectos econmicos permite que los negocios que florecen alrededor de la industria publicitaria sobrevivan, pero pervierte la disciplina. Si el fin ltimo de la publicidad no es publicitar, no es ayudar al cliente a vender, sino ayudar a los socios financieros a generar ms dinero, entonces lo nuestro no merece el nombre de publicidad, es slo una forma ms de hacer negocios. Los tiempos postpublicitarios son tiempos de exploracin y aventuras, de sembrar yin y no recoger yang 5. SERENDIPIA: LA PLANTA DE LOS HALLAZGOS En la planta de los hallazgos de generan y se producen la mayor parte de ideas de las que vive la agencia. Cada profesional aporta su valor y visin, cada uno es lo que es y no hay un sistema rgido, compartimentado e inamovible que te obliga a ser. El director es yang y el productor es yin respaldados por ese grupo heterogneo de buenos especialistas pluridisciplinares que trabajan en equipo.

6. EL TEMPLO La postagencia se encuentra plenamente inmersa en la cultura del continuo aprendizaje puesto que vive en la era del mestizaje y el hibridismo. El conocimiento es clave. No se puede aportar continuamente si no hay posibilidad de alimentarse con nuevos conocimientos. 7. PEQUEOS ACONTECIMIENTOS INCOMPRENSIBLES COTIDIANOS La propia agencia es un producto comestible que est a disposicin de la gente que trabaja all para ser devorado. Nos empeamos en perseguir una comunicacin emocional, mgica y estremecedora para nuestras marcas y, sin embargo, reprobamos cualquier atisbo de emocionalidad en los espacios profesionales que habitamos. 8. LOS SUSTITUTOS En esta rea el gran trabajo de la postagencia se centra en la reorientacin o en la culturizacin, trabajar para que la marca adquiera conciencia de s misma, asuma su identidad y su rol social, y se relacione con su pblico armnicamente. Los procesos son siempre de ida y de vuelta, bidireccionales, no slo trabaja para las marcas sino tambin para las personas. 9. LA SALA DE LOS ESPRITUS La postagencia sustenta cuatro comprimisos: 1) compromiso consigo misma, con sus ideas, con su identidad, con su personalidad y su propia cultura. 2) con los equipos y su gente. Personas. 3) con los anunciantes. Con su marca, negocio y objetivos. 4) con el consumidor, l es el verdadero cliente.
La publicidad ya no es un asunto slo de la marca, es cosa de dos, y para que algo funcione es necesario llegar a un acuerdo. Si no hay acuerdo, no hay publicidad.

10. LA POSTCULTURA En la postcultura las empresas se definen por su alma, por su ncleo, no por sus lmites. La empresa simboliza una marca, es una filosofa ms que un negocio en un mercado, y eso la identifica. Lo que piensa es ms importante y la define mejor que lo que vende. Existe un cambio de modelo. Un cambio de poder. El mundo ha cambiado. Estn las fuerzas del mal, basadas en las viejas estructuras, en los procesos en los que las personas somos piezas, sin demasiada opinin y escasa movilidad, de sistema orientado a producir dinero, donde no importan los invisibles como la tica, la harmona y la belleza. Y luego estn las fuerzas del bien, que ahora han quedado al descubierto. No son mundos compatibles. Corresponde a cada una de las industrias, empresas y profesionales decidir de qu lado se encuentran.