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AUTOR: MESA, Rafael, Director Grupo

ISMI Canarias
TTULO: Marketing Turstico para el SXXI:
del Marketing Promocional al
Relacional
FUENTE:
MK Marketing+Ventas, N 182
Julio/Agosto de 2003. Pg 55.
LOCALIZADOR: 72/2003.
DESCRIPTORES:
Estrategias de Marketing
Marketing Turstico
Tendencias Turismo
RESUMEN:
El marketing one to one tambin est lle-
gando a la industria turstica (como bien
reflejan los anuncios de Viajes Iberia)
como consecuencia de un cambio en los
estilos vacacionales y de las exigencias del
turista. En concreto, en este artculo se
aborda cmo de un turismo meramente
promocional se est yendo a otro relacio-
nal. Su autor glosa las grandes tendencias
del marketing turstico (aumento del turis-
mo familiar, el nuevo negocio de la terce-
ra edad, el turismo homosexual, el tribal,
el turismo como derecho frente a privile-
gio, el turismo tecnolgico, etc.) desarro-
llando sus implicaciones estratgicas.
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MARKETING TURSTICO
Hoy se trabaja para disfrutar a tope del ocio, una mxima que
condiciona la comercializacin de ste. A continuacin se
exponen las tendencias ms sobresalientes en marketing
turstico, entre las que destaca un trato cada vez ms personal
y diferenciado y la superacin de las expectativas del cliente.
Rafael Mesa
MARKETING TURSTICO
para el SXXI:
del Marketing Promocional
al Relacional
TENDENCIAS
N 182 Julio/Agosto de 2003
MARCO POLO
MARKETING TURSTICO
| 56 N 182 Julio/Agosto de 2003
L
a primera caracterstica del nuevo
siglo, prevista por algunas corrien-
tes de la investigacin sociolgica
que haban anticipado (y, a nuestro
juicio, exagerado) la denominada
sociedad del ocio, es la globalizacin del de-
seo imperioso de consumir ocio.
En los pases de economa desarrollada se
hace evidente un comportamiento muy im-
portante, en el da a da, en la vida cotidiana.
Nos referimos a la bsqueda de ganar tiem-
po para poder gastarlo o invertirlo en to-
do tipo de actividades ldicas y de ocio. Sin ir
ms lejos el volumen de negocio generado por
el conjunto de parques temticos, acuticos,
de atracciones, y zoolgicos y acuarios espa-
oles durante 2002, fue de 488,42 millones de
euros, un 17,3 por 100 ms que en 2001, se-
gn el estudio realizado por la empresa de
Anlisis Sectorial y Estratgico, DBK.
Por su parte, el turismo rural aument la
ocupacin en Espaa un 12,2 por 100 en 2002
con respecto al ao anterior y los turistas es-
paoles suponen el 83,4 por 100 del total de
turistas, segn datos del Instituto Nacional de
Estadstica (INE).
Este proceso, que haba comenzado en los
aos 50 del pasado siglo, se ha consolidado y
acelerado (a causa de las tecnologas), hasta
llegar a una cultura del ocio, que impera en la
actualidad, aunque con algunas paradojas;
por ejemplo:
Algunos ciudadanos tienen tiempo y con-
sumen ocio espaciadamente, adaptndose
a su nivel socioeconmico.
Otros, sin embargo, y como no podra ser
de otra manera, no disponen de tiempo en
su da a da (aunque s de dinero), por lo
que necesitan disfrutar a tope los escasos
momentos libres de que disponen.
Esta situacin condiciona, sin duda, cual-
quier planteamiento de la comercializacin
del ocio. De vivir para trabajar, se pasa a tra-
bajar para vivir. La culminacin y el foco de
nuestro negocio ser la migracin del para-
digma: trabajar para poder disfrutar al mxi-
mo del ocio.
En este contexto, hay otros factores de
cambio:
Relevancia de los medios de comunicacin
en la conformacin de actitudes respecto
al ocio.
Importancia decisiva de Internet como ele-
mento informativo y de conformacin de
opiniones (ver apartado de la izquierda
Vacaciones Alternativas).
Importancia y trascendencia de conceptos
originados en otros sectores de actividad y
en el desarrollo tecnolgico: los sistemas
CRM y el Marketing de Relaciones, que
hasta ahora se ha centrado en la compen-
sacin por la visita frecuente, pero que a
partir de ahora deber hacerlo en el con-
cepto de lealtad.
Intentamos en las prximas lneas explicitar
las grandes tendencias del marketing turstico,
desarrollando sus implicaciones estratgicas
desde la perspectiva del marketing estratgico.
Una de las posibilidades ms interesantes que proporcionan
los webs de viajes es el intercambio de experiencias con otros via-
jeros. La Gua del Trotamundos, por ejemplo, permite enviar anc-
dotas (tambin en sonido), anuncios e, incluso, fotos del viaje, que
se colocan en la web para que cualquiera pueda consultarlos. Exis-
ten tambin numerosos webs personales en los que sus autores
han colocado sus experiencias de viajes exticos. Unas veces se
trata de expediciones al Eve-
rest y otras a la Antrtida.
Pero nadie ha llegado tan le-
jos como ese internauta que
recorre el mundo con una
cmara digital y un porttil y
coloca a diario sus experien-
cias y fotos en una web
(http://www.travelog.net).
Tambin se pueden organizar en Internet viajes a la montaa. Una
web francesa es el instrumento ideal para preparar unas vacacio-
nes repletas de espeleologa, alpinismo o trekking. Y el que quiere
viajar y, al mismo tiempo, realizar alguna actividad social tiene la po-
sibilidad de acudir a un cam-
po de trabajo. En la direccin
http://www.ecovolunteer.org,
podr informarse de cmo
acudir a campos en los que
se trabaja para reintroducir el
caballo salvaje en la estepa
de Mongolia o para rescatar
chimpancs en Sierra Leona.
ALTERNATIVAS
Vacaciones
www.marketingmk.com
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Del Pueblo al Caribe
Segn se desprende de nuestra experien-
cia acumulada trabajando en el sector (y con-
trastada con mltiples expertos), aparente-
mente, las tradicionales vacaciones largas
(el veraneo) han muerto. Se percibe como
obsoleto. No se asocia ni a confort ni a diver-
sin. Se trata de un concepto vacacional li-
gado a los segmentos de poblacin de ms
escasos recursos, ajenos al marketing tursti-
co (aunque puntualmente y, en momentos
muy especiales de la vida, puedan realizar un
viaje largo, a parasos de playa fundamental-
mente). Son personas que poseen segundas
viviendas de relativa proximidad a la vivien-
da principal y, muy especialmente, que gas-
tan su tiempo de ocio en los lugares de ori-
gen del grupo familiar.
En trminos de marketing estratgico, co-
mo bien ha entendido alguna gran empresa
de nuestro sector, se trata de atraer, de provo-
car un cambio en sus hbitos, generando, pri-
mero, viajes como excepcin y tratando de
acortar el ciclo para hacerlos menos excep-
cionales, mediante estrategias de fidelizacin
y relaciones.
Muertas la vacaciones,
vivan la escapadas
Por otro lado, y como tendencia claramen-
te reconocible, es evidente que hay un proce-
so de cambio de los estilos vacacionales. Se
imponen, en amplios ncleos de poblacin,
escapadas de duracin no mayor de 10 das,
vinculadas con la realizacin de actividades
ldicas, por razones de clima, eventos seala-
dos, turismo cultural, etctera (Ver apartado
inferior turismo teatral).
En apariencia, los grandes viajes se espa-
cian tres o cuatro aos y se deciden con mu-
cha antelacin.
Hay, sin embargo, otros colectivos, que al-
gunos han llegado a denominar Bobos, que
viajan cada ao, con desigual valoracin de
confort y/o aventura en cada viaje, que perci-
ben como la razn de ser y el premio a su fre-
ntica actividad como ejecutivos de mediana
edad en la economa de los servicios.
Exigencias
Turistas ms activos, de mente despierta,
requieren ms. Esto implica ms imaginacin
y sofisticacin en la oferta de servicios que
complementa el necesariamente ms exqui-
Alcal de Henares
TURI SMO TEATRAL
Una nueva forma de conocer la
ciudad de Cervantes es lo que nos
propone esta pgina. Nos invita a
descubrir los lugares ms emblem-
ticos, mediante representaciones de
fragmentos de la inmortal "Don Qui-
jote de la Mancha" y de otras de las
grandes obras de los autores del Si-
glo de Oro espaol. Las representa-
ciones nos llevan a vivir profunda-
mente los distintos circuitos por la
ciudad, acompaados de estos fa-
mosos personajes.
http://www.cervantalia.com
Las tradicionales vacaciones largas
(el veraneo) han muerto.
No se asocian ni a confort
ni a diversin
N 182 Julio/Agosto de 2003
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sito y confortable nivel del servicio bsico u
hospedaje.
El sector turstico, en el que la competen-
cia se har cada vez ms feroz en la bsqueda
de ventajas competitivas a travs de la supe-
racin de las expectativas, es el caldo de cul-
tivo ideal para la implantacin de polticas de
marketing de servicios y marketing relacional.
Progresiva segmentacin del
mercado
Aumento del turismo familiar
Despus de una etapa de desestructuracin
del ncleo familiar, se reaviva la unidad fami-
liar, crece la natalidad y se participa conjunta-
mente de las escapadas de ocio. Por tanto, la
oferta contemplar las distintas necesidades de
cada uno de los miembros y una respuesta
atractiva a cada uno de los requerimientos del
grupo familiar.
En este sentido, cobra toda su importancia
el concepto de animacin sociocultural, como
un servicio bsico de cualquier oferta.
Turistas viejos, negocios nuevos
El progresivo envejecimiento de la pobla-
cin, dar oportunidad a ofertas de ocio para
consumidores mayores de 60 aos, en plena
actividad pero necesitados de servicios y acti-
vidades ajustadas a sus especiales requeri-
mientos y su creciente poder adquisitivo.
Ofertas segmentadas, especializacin, posicio-
namiento en mayores es, no cabe duda, una
clara tendencia de algunos subsectores.
Turismo homosexual, imparable
El creciente desarrollo especializado de tu-
rismo para gays y lesbianas seguir en claro
desarrollo, en razn de los legtimos deseos de
estos colectivos de escapar de la incmoda
curiosidad de los heterosexuales. Agencias
de viajes, hoteles, resorts, clubs especializados
para dar respuestas pensadas a turistas muy
exigentes y de alto poder adquisitivo.
Turismo tribal
Nuevos turismos nacern y otros ya
existentes se desarrollarn para dar respuesta
Un promotor holands invierte 35 millones de euros en Ronda
(Mlaga) para la construccin de un circuito de carreras de coches
para uso exclusivo de los clientes de su Hotel Ascari Resort, que
constar de 20 habitaciones de servicios y calidad al ms alto nivel.
La tarifa mnima por noche ser de 7.500 euros. La empresa provee
a sus clientes de coches de frmula 1, modelos clsicos o de lujo pa-
ra recorrer en solitario el circuito de cinco kilmetros. En febrero de
2004 se presentar para Europa del nuevo Honda Accord.
Por su parte, el Hotel de Hielo Qubec-Canad, construido cada
ao con 12.000 toneladas de nieve y 400 de hielo, y que a finales
de marzo se destruye y se tira al lago para que se derrita, est sien-
do, por tercer ao consecutivo, una diferente atraccin para turistas
de destinos lejanos y clidos: Brasil, Hawai y Australia. En su interior
se vive bajo temperaturas de 2 a 5 grados centgrados. Lo que no ha
impedido que 100.000 turistas lo hayan visitado en los dos ltimos
aos. De ellos, 4.500 se aventuraron a dormir en sus camas de hie-
lo, pagando 150 euros por persona con desayuno, almuerzo y cctel.
(Fuente: Boletn Hechos y Tendencias del Turismo, Enero03 Sectur Mexico)
DEL RI ESGO
Para los amantes
Ir de vacaciones a un SPA sigue creciendo en popularidad. Una
agencia especializada miembro de ABTA inform de un crecimiento
del 27 por 100 en el 2001, y de un 20 por 100 en el 2002. Hay
muchos nuevos centros balnearios y hoteles en torno a fenmenos
naturales tales como volcanes y manantiales, pero tambin se han
incorporado espacios "artificiales" enfocados a tratamientos de sa-
lud. Hay Spas en casi todo el mundo, principalmente en el Lejano
Oriente, el Caribe y Europa.
Por otra parte, dentro del proyecto de desarrollo que lleva el
nombre del aristcrata hngaro del siglo XIX, Szchenyi, en el pe-
rodo 2002-2004, se van a materializar 67 proyectos con una in-
versin de 370 millones de euros para recuperar el patrimonio
termal Hngaro.
SALUD
Para los que buscan
Crece la importancia de ganar tiempo
para gastarlo o invertirlo en todo tipo
de actividades ldicas y de ocio
MARKETING TURSTICO
MARKETING TURSTICO
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a la cada vez ms variada aparicin de grupos
y segmentos de turistas motivados por posi-
cionamientos muy firmes respecto al cuidado
de la persona, en sus aspectos fsicos y espiri-
tual, proteccin del medio ambiente, aventu-
rismo, deportes de riesgo, gastronoma, cultu-
ra, etctera. Es un escenario completamente
adecuado para desarrollar estrategias de mar-
keting basadas en la afinidad, paradigma
del marketing de relaciones.
Turismo masivo Turista individual
La industria turstica o es de masas o no
es. Sin embargo, cada vez ms, se exigir el
trato personal y diferenciado. En consecuen-
cia, la utilizacin de tcnicas que potencien
la eficaz gestin de las relaciones con los
clientes pondr en mejor situacin competiti-
va a las ofertas que las implanten. Asistire-
mos a la autntica aparicin del Marketing
1x1 en la actividad turstica. Del marketing
turstico para todos, en el mejor de los casos,
pasaremos al marketing para cada cual.
Turismo tecnolgico
El aumento y sofisticacin de las tecnolo-
gas de la comunicacin, Internet, mviles,
TV digital interactiva, favorecer la interac-
cin del consumidor de ocio turstico con la
oferta, superando la etapa de mera informa-
cin para entrar en la prevacacional de dis-
frute virtual del destino. Y todo ello median-
te la amplia utilizacin de la multimedia,
datos, audio y vdeo. El traslado fsico ser la
constatacin y comprobacin in situ de lo
ya disfrutado virtualmente. Ojo con frus-
trar expectativas creadas!. De otra parte, cre-
cen las exigencias tecnolgicas en destino:
T u r i s m o
A C C E S I B L E
La Comisin Nacional Asesora para la inte-
gracin de personas con discapacidad y la
Fundacin Turismo Accesible, han desarrollado
un sistema informativo orientado a identificar
los recursos tursticos existentes en la Repbli-
ca Argentina que permiten la integracin de
las personas con capacidades restringidas. En
todas las ciudades existen obstculos que im-
piden o dificultan el acceso a un estableci-
miento o se desconocen las pautas de aten-
cin a personas con capacidades restringidas.
Hay que garantizar al visitante con movili-
dad restringida el traslado, el alojamiento y una
oferta de servicios turstica variada en espect-
culos artsticos, deportivos, recreativos, etc.
http://www.turismoaccesible.com.ar/aa/index.htm
El grupo Hoteles Silken ha
firmado un acuerdo para dotar
a sus 21 establecimientos de
conexin a Internet de Alta Ve-
locidad sin cables, basada en
tecnologa Wi-Fi. Una vez com-
pletada la instalacin, cualquier
cliente que se encuentre en
uno de estos hoteles y dispon-
ga de ordenador porttil o de
agenda electrnica, podr acceder a Internet, gestionar su correo
electrnico o conectarse a la red privada de su propia empresa,
sin necesidad de cable. El proveedor del sistema, Kubi Wireless,
cubre ya varios hoteles del pas, las salas VIP de Spanair en los ae-
ropuertos de Madrid y Barcelona y el Palacio de Congresos y Ex-
posiciones de Santiago de Compostela, primer recinto ferial ina-
lmbrico permanente de Europa.
http://www.kubiwireless.com/
INSTALA INTERNET SIN CABLES
Hoteles Silken
www.marketingmk.com
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tendr ADSL para recibir mis e-mails en la
habitacin del resort?.
De acuerdo con el informe estadstico
Turismo de reuniones 2002, las ciudades
espaolas acogieron 12.563 reuniones
congresos, convenciones y jornadas- en
2002, lo que significa un incremento del
23,37 por 100 en comparacin con el ao
anterior, de manera que este sector turstico
gener un impacto econmico de 2.349 mi-
llones de euros.
Fin de las crisis estacionales
Nace la crisis permanente
Las crisis estacionales por motivos exge-
nos o, en muchos casos, endgenos, y que eran
contempladas como reajustes o toma de impul-
so para etapas posteriores de crecimientos opti-
mistas, desaparecen con la propia maduracin
de la actividad turstica. A partir de ahora se
ha de vivir en constante sensacin de crisis,
analizando, estudiando e interpretando los de-
seos del consumidor para dar respuestas proac-
tivas a los incesantes cambios del mercado.
Los mercados emisores crecern en proporcio-
nes muy bajas, cuando no habrn de estancar-
se o decrecer. La penetracin en nuevos mer-
cados ser, ms que una constante estratgica,
una necesidad vital.
Turismo como un derecho
frente a turismo como un
privilegio
Crecimiento del turismo social. Aumenta
el nmero de personas que gozarn de la posi-
bilidad de hacer turismo. En las polticas so-
ciales se fomentarn medidas especiales para
que las personas con rentas bajas puedan ac-
ceder a las actividades tursticas y culturales.
Tambin se pondrn las cosas ms fciles
a las personas discapacitadas.
Turismo sencillo y fiable
El turista que se nos viene encima valora-
r ms lo funcional y condiciones que res-
pondan a las expectativas, que los maquilla-
jes de apariencia que, en muchos de los
casos, tratan de encubrir graves deficiencias
en el servicio. Fiabilidad, perfecto funciona-
miento y servicio excelente: gato cuando se
quiere, liebre cuando se espera. Para ello el
desarrollo legislativo nacional e internacional
tender a la mxima proteccin de las rela-
ciones contractuales del consumidor y la
oferta turstica.
Conclusin
Estas son unas breves aproximaciones a
las tendencias que en muchos casos ya se vi-
ven en la actualidad, pero que se vern incre-
mentadas y generalizadas en el prximo futu-
ro. Saque usted, si le afectan, sus propias
conclusiones de marketing.
La industria turstica, que ha de ser con-
siderada como el fenmeno ms determi-
nante del cambio econmico, social y cultu-
ral de los pueblos, debe ser contemplada
como una gran oportunidad para los mis-
mos, y analizada en sus consecuencias, para
que en ningn caso se convierta en una
amenaza rechazable.
Slo una mentali-
dad estratgica y anti-
cipadora permitir pa-
sar de un turismo
actual, meramente pro-
mocional, a otro mo-
derno, autnticamente
relacional. G
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La penetracin en nuevos mercados ser, ms que una
constante estratgica, una necesidad vital

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