UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
RENATO MARQUES SARAIVA
AS PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO MARKETING DIRETO CAPAZES DE
ATENDER DEMANDA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE - UM ESTUDO DE
CASO NA AGNCIA TRISTEZA DO BANCO DO BRASIL.
Porto Alegre
2009
2
RENATO MARQUES SARAIVA
AS PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO MARKETING DIRETO CAPAZES DE
ATENDER DEMANDA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE - UM ESTUDO DE
CASO NA AGNCIA TRISTEZA DO BANCO DO BRASIL
Trabalho de concluso de curso de Especializao em
Gesto em Negcios Financeiros apresentado ao
Programa de Ps-Graduao em Administrao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial para a obteno do ttulo de Especialista
em Administrao.
Professor Orientador: Ivan Pinheiro
Porto Alegre
2009
3
Agradecimentos
Gostaria de agradecer ao professor Martin M.
Petroll, que soube entender as dificuldades que tive e o
momento pelo qual estava passando, e com o seu
esforo e dedicao auxiliou e incentivou para que a
realizao deste trabalho obtivesse xito. Agradeo,
tambm, a toda minha famlia, meus nove irmos,
minha me, meu pai - in memoriam e, principalmente,
meus dois filhos Renato (e sua me Marizene) e o
pequeno Henrique(e sua me J aila).
4
A alegria est na luta, na tentativa, no sofrimento
envolvido. no na vitria propriamente dita.
(Mahatma Gandhi)
5
RESUMO
O marketing de relacionamento, hoje, uma das mais importantes
ferramentas para a sobrevivncia das organizaes no mercado. Com a crise
econmica mundial, as instituies financeiras lutam para captar clientes e manter
os j conquistados. Para tanto, as estratgias de marketing se voltam ao marketing
direto, que objetiva o contato estreito com o pblico-alvo. Entretanto, preciso
identificar as necessidades dos seus clientes e criar canais de comunicao. O
Estudo de Caso aqui apresentado foi realizado na agncia Tristeza do Banco do
Brasil, em Porto Alegre/RS, utilizando-se de pesquisa exploratria quali-quantitativa,
com coleta de dados atravs de questionrio semi-estruturado com questes abertas
e fechadas. O objetivo foi apontar canais que atendessem a alta demanda no
atendimento ao cliente. Percebeu-se que, de modo geral, o cliente BB considera
satisfatrio o servio da agncia, porm, tece algumas crticas quanto ao
atendimento por telefone e preferencial, pela demora e filas. A grande maioria utiliza
os terminais de atendimento para produtos. Ao final da anlise de contedo, so
sugeridas aes para maior eficcia no marketing direto, de forma a atender os
clientes com alto nvel de satisfao.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento Marketing Direto Instituies
Financeiras Satisfao do Cliente.
6
ABSTRACT
The marketing relationship today is one of the most important tools for the
survival of organizations in the market. With the global economic crisis, financial
institutions struggle to attract customers and keep those already won. Thus, the
strategies of marketing turn to direct marketing, which aims to close contact with the
audience. However, we must identify the needs of their customers and create
channels of communication. The case study presented here was conducted in
agency Tristeza of the Bank of Brazil, in Porto Alegre / RS, using quali-quantitative
survey, with data collection through semi-structured questionnaire with open and
closed questions. The objective was to point channels that meet high demand in
customer service. It was noticed that, in general, the customer considers satisfactory
BB's service agency, however, made some criticisms of the service by telephone and
preferred by the delay and queues. Most terminals use the service for products. At
the end of the content analysis are suggested actions for greater effectiveness in
direct marketing in order to serve customers with high level of satisfaction.
Keywords: Marketing Service - Direct Marketing - Financial Institutions - Customer
Satisfaction.
7
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 QUANTO TEMPO DE CONTA NO BB...............................................................46
TABELA 2 SERVIOS UTILIZADOS ................................................................................47
TABELA 3- GRAU DE SATISFAO .................................................................................52
TABELA 4 PRESENA DE COMPUTADOR EM CASA/TRABALHO.........................................52
TABELA 5 CANAIS DE ATENDIMENTO UTILIZADOS ..........................................................53
TABELA 6 AVALIAO DO ATENDIMENTO DA AGNCIA TRISTEZA BB...............................57
TABELA 7 CANAL UTILIZADO PARA CADA MOVIMENTAO..............................................58
TABELA 8 DISPOSIO EM INDICAR O BB PARA OUTRAS PESSOAS .................................62
TABELA 9 ASPECTOS DEMOGRFICOS SEXO .............................................................63
TABELA 10 ASPECTOS DEMOGRFICOS IDADE ..........................................................63
TABELA 11 ASPECTOS DEMOGRFICOS RENDA FAMILIAR MENSAL ..............................64
TABELA 12 ASPECTOS DEMOGRFICOS GRAU DE INSTRUO.....................................65
8
NDICE DE GRFICOS
GRFICO 1 TEMPO DE CONTA NO BB..........................................................................46
GRFICO 2 SERVIOS UTILIZADOS - INVESTIMENTOS ....................................................48
GRFICO 3 SERVIOS UTILIZADOS PAGAMENTOS ......................................................49
GRFICO 4 SERVIOS UTILIZADOS EMPRSTIMOS .....................................................49
GRFICO 5 SERVIOS UTILIZADOS TRANSFERNCIAS.................................................50
GRFICO 6 SERVIOS UTILIZADOS APLICAES E RESGATES .....................................50
GRFICO 7 SERVIOS UTILIZADOS RECARGA DE CELULAR PR-PAGO..........................51
GRFICO 8 GRAU DE SATISFAO ..............................................................................52
GRFICO 9 CANAIS DE ATENDIMENTO UTILIZADOS TELEFONE .....................................54
GRFICO 10 CANAIS DE ATENDIMENTO UTILIZADOS ATENDIMENTO PREFERENCIAL .......55
GRFICO 11 CANAIS DE ATENDIMENTO UTILIZADOS INTERNET ....................................55
GRFICO 12 CANAIS DE ATENDIMENTO UTILIZADOS TERMINAIS...................................56
GRFICO 13 AVALIAO DO ATENDIMENTO DA AGNCIA TRISTEZA BB...........................57
GRFICO 14- CANAL UTILIZADO PARA PAGAMENTO DE CONTAS .......................................59
GRFICO 15- CANAL UTILIZADO PARA EMPRSTIMOS......................................................60
GRFICO 16- CANAL UTILIZADO PARA EXTRATOS ...........................................................60
GRFICO 17 CANAL UTILIZADO PARA INVESTIMENTOS...................................................61
GRFICO 18 CANAL UTILIZADO PARA TRANSFERNCIAS................................................61
9
GRFICO 19 ASPECTOS DEMOGRFICOS SEXO.........................................................63
GRFICO 20 ASPECTOS DEMOGRFICOS IDADE ........................................................64
GRFICO 21 ASPECTOS DEMOGRFICOS RENDA FAMILIAR MENSAL ............................65
GRFICO 22- ASPECTOS DEMOGRFICOS GRAU DE INSTRUO ...................................66
10
SUMRIO
1 INTRODUO...................................................................................................12
2 FUNDAMENTAO TERICA.........................................................................15
2.1 MARKETING - BREVES CONCEITOS.................................................15
2.2 O QUE SO MERCADOS-ALVO..........................................................17
2.3 INTELIGNCIA DE MARKETING.........................................................19
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO................................................20
2.5 MARKETING DIRETO..........................................................................23
2.5.1 Ferramentas do Marketing Direto...................................................26
2.6 SISTEMA FINANCEIRO NACIONAL: BREVE HISTRIA....................28
2.6.1 Os Bancos......................................................................................29
2.7 MERCADO BANCRIO........................................................................30
2.8 MARKETING DE SERVIOS BANCRIOS .........................................32
2.9 O DESENVOLVIMENTO DAS RELAES DE CREDIBILIDADE E O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................................................36
3 METODOLOGIA................................................................................................39
3.1. O BANCO DO BRASIL ........................................................................39
3.1.1 Atendimento ao Cliente BB.............................................................40
3.1.2 Agncia Tristeza.............................................................................41
3.1.3 Servios e produtos oferecidos pelo BB.........................................42
3.2. ESTUDO DE CASO.............................................................................42
3.2.1 Populao e Amostra .....................................................................43
3.2.2 Coleta de Dados.............................................................................44
11
4 ANLISE DE DADOS .......................................................................................45
5 CONCLUSES..................................................................................................69
REFERNCIAS .........................................................................................................72
ANEXO ......................................................................................................................75
12
1 INTRODUO
O mundo dos negcios aperfeioa-se a cada dia, e as empresas lutam, na
atual conjuntura de crise financeira mundial, para sobreviver no mercado. Alguns
destes mercados foram ampliados e outros esto saturados, o poder de compra est
se retraindo em determinados segmentos econmicos, os bancos, especialmente,
buscam incrementar seus servios, oferecendo vantagens aos clientes, ao mesmo
tempo em que passa por dificuldades no cenrio global. Surgem novas demandas,
novas tecnologias, que facilitam o uso dos servios, e a relao de proximidade
entre a organizao e seu pblico-alvo passou de diferencial para um importante
fator de sucesso nos negcios.
Diante desse cenrio, fundamental que as empresas tenham um bom
planejamento de negcios para nortear, de maneira estruturada, suas aes, a fim
de atingirem os objetivos organizacionais, como, por exemplo, melhorar os
resultados, ampliar a participao no mercado, conquistar novos clientes, fideliz-
los, dentre outros.
Segundo reportagem da revista Amanh, de 14 de janeiro de 2009, antes da
crise, quando a economia ainda andava a galope, muitos lderes empresariais
fechavam os olhos para certas ineficincias. A prioridade era expandir os negcios,
aumentar a produo, novos investimentos, contrataes, valia tudo para no perder
as oportunidades de um mercado em pleno aquecimento. Agora, tudo mudou. Mais
uma vez, necessrio olhar para dentro da empresa mais do que para fora.
O problema - se que assim se pode denominar - que os consumidores,
mais informados que nunca, esto fazendo com que alguns mtodos tradicionais do
marketing sejam substitudos por novas aes e o relacionamento com o cliente
ganhe fundamental importncia. possvel mensurar o quanto vale, para uma
empresa, o histrico de todas as decises, solicitaes, reclamaes e sugestes de
cada cliente; e como essas informaes podem ajudar no desenvolvimento e
fortalecimento da instituio no seu mercado de atuao.
No caso das instituies bancrias, percebe-se que hoje, com as novas
tecnologias e o mercado globalizado, os servios so extremamente semelhantes.
H poucas diferenas entre uma instituio e outra. Por esta razo, acredita-se que
13
o marketing direto possa ser o grande diferencial, pois faz com que a instituio se
aproxime do cliente de forma a conquist-lo e criar credibilidade e fidelidade.
Na agncia Tristeza, do Banco do Brasil, em Porto Alegre, dada a condio
do pesquisador de gerente de relacionamento da instituio, percebe-se que o
cliente que busca atendimento no setor pessoa fsica preferencial, com certa
frequncia, tem mais disposio em aceitar as ofertas do banco; e, tambm, os
clientes que deixam seus telefones para contato com a telefonista, ao serem
efetivamente procurados pela agncia, sentem-se satisfeitos pela ateno que
recebem e se tornam clientes fidelizados. Entretanto, esta procura tem aumentado
consideravelmente, apresentando agncia dificuldades para atender a demanda
com maior rapidez. oportuno, ento, questionar: quais as ferramentas do
marketing direto podem solucionar o problema de volume do atendimento ao cliente,
com a consequente satisfao e fidelizao?
O estudo aqui proposto acredita na fora do marketing direto para o
tratamento com os clientes. Demonstrar interesse por suas necessidades, anseios e
expectativas, torna-se o principal instrumento de diferenciao num mercado to
equnime.
Este trabalho busca, portanto, comprovar esta importncia do marketing
direto, como instrumento de sucesso de uma organizao em seu mercado e a
ferramenta mais eficaz para conquistar e fidelizar o cliente, determinando quais as
ferramentas que podem ser utilizadas para solucionar o problema de demanda da
agncia Tristeza do BB. Atravs de um Estudo de Caso, nesta agncia, em Porto
Alegre, pretende-se atingir o objetivo geral, que determinar quais so estas
ferramentas do marketing direto, capazes de atender a demanda da agncia e
agregar mais clientes e fideliz-los. Como objetivos especficos tm-se: (a) verificar
quais os tipos de demanda mais frequentes e em que canais; (b) identificar quais os
canais mais utilizados pelos clientes; (c) determinar quais as ferramentas do
marketing direto so as mais eficazes para atender a demanda da agncia, deixando
os clientes mais satisfeitos com a agilidade do atendimento/feedback.
A importncia deste trabalho, para o pesquisador e para a instituio
bancria, d-se, justamente, em razo do cenrio atual de crise financeira e das
dificuldades para estas organizaes em superar o momento e manter-se no
mercado. Acredita-se que reforar a fundamentalidade do marketing direto possa
14
colaborar, sobremaneira, para esta sobrevivncia e superao das crises.
Para que se d embasamento terico ao objetivo proposto, foi elaborada uma
estrutura de trabalho que apresenta, no segundo captulo, noes bsicas de
marketing, com um breve conceito, os mercados-alvo, a inteligncia de marketing, o
marketing de relacionamento e, especificamente, o marketing direto e suas
ferramentas de comunicao com o cliente.
O terceiro captulo trata das instituies bancrias agregando valor atravs do
marketing de relacionamento, abordando um breve histrico do Sistema Financeiro
Nacional, o conceito para instituio bancria, o que so servios bancrios, o
desenvolvimento de relaes com clientes, como conquist-los e fideliz-los.
O ltimo captulo traz o Estudo de Caso junto agncia Tristeza do Banco do
Brasil, atravs da pesquisa exploratria, com questionrio semi-estruturado, de
perguntas abertas e fechadas, incluindo observao livre para entre 30 a 50 clientes
da agncia. Finalmente, faz-se a anlise de contedo dos dados coletados nas
entrevistas e emitem-se concluses e sugestes para estudos futuros.
15
2 FUNDAMENTAO TERICA
2.1 MARKETING - BREVES CONCEITOS
Para Howard (1973, p.21), marketing matria complexa, para cuja
compreenso indispensvel o uso de instrumentos de anlise. verdadeiramente
provocante saber como devem ser tomadas as decises executivas, para melhor
irem ao encontro das necessidades do consumidor.
De acordo com Kotler (2005), as empresas orientadas para o marketing tm
uma preocupao constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejos
mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem,
buscando formas que possam atend-los. Devido existncia de um mercado cada
vez mais competitivo, no Brasil, as empresas, de uma forma geral, assim como os
vrios tipos de organizao, precisam estar constantemente preocupadas com os
clientes. Se no puderem atend-los, um concorrente poder faz-lo, e, ento, os
competidores sero os vencedores.
Drucker (apud KOTLER, 2005), assevera que, quando se usa uma definio
gerencial, o marketing , freqentemente, descrito como a a arte de vender
produtos; mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante
em marketing no vender! De acordo com o autor, vender apenas a ponta do
iceberg de marketing. E afirma:
pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de
vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta
conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se
adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio
disponvel (DRUCKER apud KOTLER, 2005, p. 30).
McKenna (1997, p.3) explica que, com o desenvolvimento de novas
tecnologias e o aumento da competio, algumas empresas mudaram sua
abordagem e comearam a se voltar para o cliente. Essas empresas expressaram
uma nova disposio em modificar seu produto de modo a atender s exigncias
dos clientes, praticando a escola de marketing diga a cor que prefere.
De acordo com este mesmo autor, hoje, o marketing no uma funo, mas
uma forma de fazer negcios. Sua tarefa integrar o cliente elaborao do produto
16
e desenvolver um processo sistemtico de interao que dar firmeza relao. E
diz: o objetivo ganhar mercado, no apenas vender o produto (MCKENNA, 1997,
p.7-8). Assim um marketing inteligente compreende definir que mercado o seu,
pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente,
comeando pela definio de onde pode estar sua liderana; porque em marketing,
assevera McKenna, o que voc lidera, ganha. Liderar ganhar.
Boone e Kurtz (1998) conceituam marketing como uma orientao de toda a
empresa visando o cliente, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo, alm do
que, para os autores, toda a organizao deve priorizar a avaliao dos desejos e
necessidades do consumidor e, depois, a sua satisfao.
A definio padro para o marketing, proposta pela AMA (American Marketing
Association), explica-o como o processo de planejamento e execuo da
concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios, organizaes
e eventos, para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e
organizacionais (AMA, 2009).
Para Kotler e Armstrong (2000), o conceito de marketing pode ser apreendido
e utilizado por uma organizao em trs graus: cultural, estratgico e ttico. A
dimenso cultural se refere existncia, em toda a organizao, de um conjunto de
valores e crenas que a levam a entender que seu objetivo satisfazer
necessidades e desejos dos clientes. A dimenso estratgica diz respeito
compreenso do ambiente scio-cultural e do mercado para definir como a
organizao deve estar posicionada nesse contexto. Por fim, a dimenso ttica
compreende todas as atividades relacionadas aos produtos ou servios, ao preo,
distribuio, vendas, comunicao e promoo.
oportuno refletir sobre o que diz McKenna (1997), ao afirmar que, em um
mundo de produo flexvel, a contrapartida o marketing flexvel. A tecnologia vem
primeiro, a capacidade de comercializar vem depois. A tecnologia envolve
capacidade de adaptao, programao e customizao; em seguida, vem o
marketing, que faz essas qualidades chegarem aos clientes.
Atravs dos autores citados, pode-se afirmar que o marketing um conjunto
de ferramentas que permite a uma empresa ou instituio aes de aproximao
com seu mercado-alvo, ou seja, o marketing tem, por objetivo, no apenas a venda
17
de produtos e servios, mas a excelncia em atendimento ao cliente, criando uma
imagem de credibilidade e competncia para a organizao. condio
fundamental, entretanto, que se saiba qual o mercado-alvo e como chegar a ele.
2.2 O QUE SO MERCADOS-ALVO
Para Kotler (2005), dificilmente uma empresa consegue, especialmente nos
mercados altamente competitivos, satisfazer a todos, uma vez que nem todas as
pessoas gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automvel,
faculdade ou filme. Assim, os profissionais de marketing comeam o trabalho pela
segmentao do mercado. Eles identificam e traam os perfis de grupos distintos de
compradores que podero preferir ou exigir produtos e mix de marketing (ou
compostos de marketing) variveis.
Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se
diferenas demogrficas, psicogrficas e comportamentais existentes entre
compradores. A empresa decide, ento, que segmentos apresentam as
maiores oportunidades aqueles a cujas necessidades a empresa pode
atender de maneira superior. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa
desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta posicionada na mente dos
compradores-alvo como possuidora de algum (ns) benefcio (s) fundamental
(ais) (KOTLER, 2005, p. 30).
Segmentar o mercado, ento, uma maneira de identific-lo e dividi-lo em
subgrupos distintos, caracterizados por necessidades, desejos e gostos particulares,
relativamente homogneos, de modo a permitir uma abordagem mais adequada e
uma maior adequao de produtos, servios, comunicao e etc. a esses grupos de
pessoas.
O xito de um composto do marketing
1
est relacionado com a eficincia na
identificao e anlise do cliente em potencial que servir de orientao para o
marketing direcionado, a segmentao e o posicionamento no mercado. Ao deliberar
pela aquisio de um produto especfico, o consumidor se integra em certo mercado;
porm, quanto s caractersticas especficas do produto, so manifestadas
diferentes preferncias entre ele e os demais consumidores deste produto e, este
fenmeno, Simpson (2001) enuncia como sendo uma demanda heterognea.
Seguindo seu raciocnio, a autora menciona a segmentao de mercado como

1
O composto de marketing consiste em um conjunto de instrumentos de marketing, conhecido como
os Quatro Ps - Produto, Preo, Promoo e Place (distribuio) -, que a empresa usa para atingir
seus objetivos de marketing, no mercado-alvo (KOTLER, 2005).
18
sendo o grande grupo de possveis consumidores de um mesmo produto, contudo,
ainda considerado como um grupo homogneo.
A respeito do trabalho de localizao do mercado-alvo, Simpson (2001)
entende que tal ao proporciona, ao marketing, uma identificao melhor e mais
clara das especificidades nas caractersticas do produto, pretendidas por um grupo
particular de consumidores, para os quais possa ser desenvolvido um marketing
direcionado.
Entretanto, algumas empresas concentram seus esforos de marketing para o
indivduo, em particular, desenvolvendo produtos especialmente para cada
consumidor. A personalizao do composto de marketing, para cada consumidor,
a prtica do marketing individual e pode ser ampliada em relao ao exemplo
apresentado por Kotler (1998, p.228):
o ltimo nvel de segmentao leva ao segmento de um comprador,
marketing customizado ou marketing um a um. [...] Hoje, parte do trabalho
de marketing business-to-business est customizado, uma vez que um
fabricante prepara a oferta, a logstica e as condies financeiras sob
medida a cada cliente importante.
O autor anterior afirma, ainda, que, atualmente, os economistas descrevem
mercado como um conjunto de compradores e vendedores que negociam
determinado produto ou classe de produto (o mercado financeiro ou o mercado de
gros). Mas, para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras
representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado. O marketing
direcionado proporciona vantagens para as empresas, pois a identificao de um
mercado-alvo facilita a anlise dos consumidores.
Portanto, os profissionais de marketing estudam os mercados-alvo e atravs
destes estudos adaptam as necessidades e ou desejos de determinada regio ou
segmento ao seu dia-a-dia promovendo at mesmo parmetros de status social.
Assim, pode-se afirmar que o marketing deve ser flexvel consoante as
mudanas do mercado, direcionando suas aes a determinado pblico,
personalizando-o de acordo com as necessidades e expectativas de seus clientes
em potencial. Para tanto, importante a utilizao de todos os instrumentos
disponveis para chegar a esta segmentao, o que tambm denominado de
inteligncia de marketing.
19
2.3 INTELIGNCIA DE MARKETING
Kotler (1999) ensina que toda empresa rene mais informaes do que
qualquer gerente poderia imaginar, diludas em inmeros bancos de dados, projetos,
relatrios e registros e nas cabeas de gerentes com muitos anos de casa. A
empresa deve encontrar, diz o autor, um modo de organizar essa mina de ouro de
informaes para que seus gerentes possam encontrar mais facilmente as respostas
a muitas perguntas e tomar decises embasadas (KOTLER, 1999, p.99).
Pesquisadores em marketing desenvolveram novas tcnicas para obter novas
informaes, assim como para gerenciar as informaes existentes. preciso
discutir trs questes:
1) De que tipo de informao as empresas necessitam para tomar melhores
decises de marketing?
2) Quais as principais maneiras de reunir informaes relevantes?
3) Quais as melhores maneiras de gerenciar os dados de uma empresa, de
modo que informaes de alta qualidade possam estar fcil e rapidamente
disponveis aos profissionais responsveis pela tomada de decises na empresa?
relevante destacar que, de acordo com Kotler (1999, p.109),
as empresas precisam continuamente de informaes sobre os
personagens-chave com quem interagem no mercado. Esses personagens-
chave so classificados sob trs amplos Cs, ou seja, consumidores,
colaboradores e concorrentes.
Os consumidores, diz Kotler (1999) so pessoas e organizaes que
compram produtos para uso direto ou para incorpor-los a outro produto. Eles no
adquirem os produtos com a finalidade de revend-los. Servir ou satisfazer
consumidores a razo de ser da estratgia de marketing. Os colaboradores so
todos aqueles que, no ambiente de trabalho, ajudam a empresas a desempenhar
suas operaes e a alcanar os objetivos junto aos consumidores. Dentre eles esto
intermedirios, fornecedores, agncias de marketing e agncias de logstica. Os
concorrentes de uma empresa, por sua vez, so aqueles que mais se parecem com
ela: fornece para o mesmo mercado-alvo e utiliza o mesmo composto de marketing.
Um concorrente forte aquele que vence um nmero desproporcional de licitaes
das quais determinada empresa tambm participou. A empresa tem que se
preocupar, principalmente, com esse tipo de concorrente. Alm destes, elas tambm
20
devem ficar de olho em concorrentes mais distantes, que podem ser potencialmente
mais perigosos (KOTLER, 1999, p.113).
Desta forma, conclui-se que os profissionais da rea precisam estar
embasados em dados concretos para elaborar as aes de marketing da empresa,
visando atingir seu pblico-alvo e sempre controlando a concorrncia, mesmo os
concorrentes mais distantes, pois podem, at mesmo, serem mais perigosos. Focar
o cliente e os colaboradores a funo primordial do marketing inteligente. E uma
das ferramentas mais utilizadas para provocar a satisfao do cliente o marketing
de relacionamento.
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Porter (1993) bem define o que marketing de relacionamento, explicando
que o processo por meio do qual ambas as partes o comprador e o fornecedor -
estabelecem relaes eficazes, eficientes, agradveis, entusiastas e ticas, isto ,
pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadoras para ambas
as partes.
Outros autores apresentam definies, tais como: marketing de
relacionamento atrair, manter e, em organizaes de multisservios, ampliar
relaes com clientes (BERRY, 1983); ou marketing de relacionamento serve para
ganhar, construir e manter relaes duradouras e fortes com clientes industriais
(J ACKSON, 1985); ou, ainda, o marketing de relacionamento trata sobre como
maximizar o valor do cliente para a empresa, criando, construindo e prolongando
relacionamento de clientes, com o fim de vender mais, fazer venda cruzada, e
mantendo clientes em longo prazo (PAYNE, 1991).
Kotler (2005, p.35), por sua vez, explica que:
o marketing de transaes parte de uma idia maior denominada
marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento tem como
objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo
prazo com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores -, a fim de
ganhar e reter sua preferncia e seus negcios no longo prazo. Empresas
de marketing realizam isso prometendo e fornecendo produtos e servios de
alta qualidade a preos justos s outras partes ao longo do tempo.
O marketing de relacionamento, para o autor, estabelece slidas ligaes
econmicas, tcnicas e sociais entre as partes, reduzindo o dinheiro e o tempo
investidos nas transaes. Nos casos mais bem sucedidos, as transaes deixam de
21
ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras.
De acordo com Gordon (1999), o marketing de relacionamento uma filosofia
de administrao empresarial, baseada na aceitao da orientao para o cliente e
para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve
buscar novas formas de comunicao para estabelecer um relacionamento profundo
e duradouro com os clientes, fornecedores e todos os intermedirios, como forma de
obter uma vantagem competitiva sustentvel.
As principais caractersticas do marketing de relacionamento, segundo
McKenna (1993), so:
A integrao do cliente no processo de planejamento dos produtos ou
servios, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, no
somente em funo das necessidades e desejos do cliente, mas
tambm de acordo com a estratgia do cliente. Isto vlido,
principalmente, no mercado business-to-business.
O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da
empresa sobre canais de distribuio e identificao de segmentos,
leva a um ganho de mercado.
Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros,
governo, e clientes, em que o relacionamento ir ajudar a criar e
sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnolgico.
Quanto aos aspectos de experience-based
2
, o marketing de relacionamento
enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade, significando que:
A empresa ir despender esforos mercadolgicos e tempo com os
seus clientes, monitorando constantemente as mudanas que ocorrem
no ambiente competitivo, atravs de um Sistema de Suporte a
Decises Mercadolgicas, possuindo um afinado sistema de Market
Intelligence integrado a toda a empresa.

2
O Marketing de Relacionamento desenvolve-se por meio do conhecimento adquirido com o cliente e
sua transformao em valor agregado (knowledge-based), bem como por meio da experincia
adquirida pela gesto organizacional no mercado em que atua (experience-based). O experience-
based enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade (MCKENNA, 1993).
22
Monitoramento constante da concorrncia, dentro do conceito definido
por Porter (1990), onde uma anlise da concorrncia usada como um
importante ponto de partida para prever as condies futuras da
organizao, em que os provveis movimentos de cada concorrente, e
da sua capacidade de responder a mudanas, pode determinar a perda
ou ganho de vantagem competitiva da empresa.
Desenvolvimento de um Sistema de Anlise Mercadolgica, que pelo
feedback (principalmente pela mensurabilidade), retorna a informao
sobre mercado, concorrncia e comportamento dos clientes,
fornecedores e outros intermedirios, para o Sistema de Suporte
Deciso, aperfeioando o prprio sistema e permitindo uma tomada de
deciso gil e consistente, num processo contnuo de adaptao s
condies mutantes do ambiente competitivo.
Na opinio de Kotler (2005, p.35),
o resultado final do marketing de relacionamento a construo de um
patrimnio corporativo singular, denominado rede de marketing. Uma rede
de marketing consiste na empresa e naqueles que a apiam (clientes,
funcionrios, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias de
propaganda e acadmicos, entre outros), com quem ela construiu
relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. Cada vez mais,
a concorrncia no entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo
o prmio conferido empresa que tiver construdo a melhor rede. O
princpio operacional simples: construa uma rede efetiva de
relacionamentos com os principais pblicos interessados e os lucros sero
uma conseqncia.
A fronteira entre produtos e servios, que j foi algo muito rgido, como dois
plos opostos, conforme Starkey (1997), hoje se tornou um hbrido. Na medida em
que produtos e servios se juntam, importante que o empresrio compreenda com
nitidez o que faz parte deste novo hbrido. O componente servio no satisfeito
consertando-se um produto se este se quebrar. O servio, ainda de acordo com o
mesmo autor, o processo de criao de um ambiente de informao, garantia e
conforto ao consumidor.
A liderana no mercado pode chamar a ateno de um consumidor e ser um
fator importante a ser considerado por ele, mas, hoje, existe mais de um nico lder
em praticamente todos os segmentos do mercado, por isso no basta mais ser lder.
Com a fragmentao dos mercados, um nmero maior de participantes pode
23
alcanar uma posio reconhecida, mesmo sem os recursos elevados.
McKenna (1997, p.48) alerta que o posicionamento comea com o
consumidor, que pensa sobre os produtos e empresas, comparando-os com outros
produtos e empresas.
[...] um produto ou empresa incipiente no tem significado real. Mas o
adquire a partir de seu ambiente, e de modifica medida que o ambiente se
modifica. Ao evoluir, uma empresa continua sendo a mesma, da mesma
forma que uma criana em crescimento ainda a mesma criana. Mas a
personalidade e o posicionamento esto em constante mudana.
Para realizar um bom marketing de relacionamento, pode-se fazer uso de
uma srie de ferramentas tecnolgicas, como captao e anlise de um eficaz banco
de dados de clientes. Atravs dele, consegue-se um tratamento mais personalizado
ao pblico. A organizao deve concentrar as aes de relacionamento em seus
principais clientes, os que realmente so responsveis por seu faturamento.
Aduz-se, ento, que o marketing de relacionamento uma ao empresarial
que se baseia no cliente, no pblico-alvo, visando sua satisfao, sua fidelizao. H
um reconhecimento de que fundamental buscar novas formas de comunicao
para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes e
colaboradores, como forma de obter uma vantagem competitiva. Uma das
ferramentas do marketing de relacionamento que pode ser fundamental para os
servios bancrios - objeto deste estudo - o marketing direto.
2.5 MARKETING DIRETO
Marketing direto um nome que, embora no reflita mais o seu significado
inicial, "ficou cristalizado para caracterizar um marketing de relacionamento em
oposio ao marketing de produto: para definir um tipo de comunicao-dilogo em
oposio propaganda-monlogo", como define Bird (2004), em sua obra.
A base do marketing direto a informao e, devido aos avanos
tecnolgicos, pode ser facilmente capturada e administrada. Hoje, possvel formar
grandes bancos de dados com informaes relevantes sobre as pessoas,
agrupando-as por dados de similaridade e, assim, ter verdadeiro conhecimento
individualizado dos consumidores, usurios e clientes potenciais. A partir da, ento,
deve-se agir sobre eles. Essa possibilidade, gerada pela informtica, trouxe de volta
o contato direto, s que, agora, independente da presena fsica, o contato direto
24
one-to-one.
Assevera Bird (2004) que, se a empresa no usa o marketing direto, sua
propaganda passa a ser um repetido monlogo, mesmo que tenha criatividade.
Entretanto, se a empresa usa um processo de marketing direto, ento a sua
comunicao um dilogo, ou seja, ela fala s pessoas e ouve essas mesmas
pessoas, de forma contnua.
Somente o marketing direto pode atingir, perfeitamente, o nicho desejado,
segundo critrios de segmentao geogrficos, demogrficos, psicogrficos e, at
mesmo, de comportamentos de compra passados. O marketing direto no to
somente uma oferta, uma lista, uma pea promocional e uma resposta direta
mensurvel. Ele o marketing de relacionamento continuado, entre a empresa e a
pessoa (cliente), que possibilita a mtua satisfao de interesses com a efetivao
de trocas e a sua repetio contnua. A comunicao entre organizao e cliente s
funciona se os princpios de marketing forem seguidos.
Segundo Kotler (2006), marketing direto o uso de canais diretos e servios
sem intermedirios de marketing. Ele permite focar os esforos nas pessoas que se
interessam pelos produtos e servios reforar o relacionamento com os clientes.
O marketing direto pode ser explicado fazendo um paralelo com a vida de
uma pessoa comum, como ensina Correia (2005). Ele lembra que o melhor exemplo
de marketing direto so os namorados, porque dizem aquilo que o outro quer ouvir
e, quando no dizem, h pequenas discusses. As pessoas vivem uma para a outra
e cada uma "vende" aquilo que tem para vender e a melhor maneira de vender
sabendo, porque j estudou, aquilo que o outro compra (CORREIA, 2005).
O marketing direto o expoente mximo do tratamento personalizado ao
cliente. A busca por uma aproximao cada vez maior, entre empresas e seus
clientes, sejam eles consumidores individuais, ou outras organizaes, no
recente. Chaston (1992) explica que, desde meados do sculo XX, a mentalidade de
produo de dentro para fora vem cedendo espao a um foco de fora para
dentro, em que se privilegiam as necessidades e expectativas dos clientes para,
ento, projetar a organizao e os bens e servios de modo a atend-las. Um
exemplo claro o movimento pela qualidade, que se espalhou pelo mundo a partir
dos anos 60-70 e teve bastante fora no Brasil nos anos 80-90, ampliando sua
25
importncia at hoje.
Na opinio de Correia (2005), o marketing , fundamentalmente, conhecer
bem o consumidor, para satisfazer as suas necessidades. A melhor maneira de
conhec-lo poder falar com um de cada vez. A satisfao das necessidades do
consumidor, atravs de um servio personalizado, que oferea os produtos
adequados ao seu perfil, ajudam a estabelecer uma relao de confiana e lealdade
com a empresa. O cliente se sente feliz por saber que aquela empresa conhece os
seus gostos, interesses e lhe oferece, precisamente, aquilo que precisa.
Voltado para o cliente individual, o marketing direto se baseia no
conhecimento que a empresa tem de seu cliente. Por meio de interaes com esse
cliente, a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado. Ou seja, a empresa
deve desenvolver uma relao personalizada, de maneira que seja cada vez mais
conveniente que o cliente siga fazendo negcio com ela e que seja mais
inconveniente mudar para o concorrente.
Em relao ao retorno com os clientes, Peppers e Rogers (2000, p.14)
complementam:
que a fidelidade traga convenincia para ele, o cliente. [...] cliente fiel mais
barato. verdade. Mas isso vale para os dois lados, ou seja, tambm
verdade para o cliente. Para ele mais barato manter-se fiel empresa,
porque sempre existe o custo da troca. [...] Satisfao no traz fidelidade,
necessariamente. Clientes satisfeitos mudam desde de que no haja custo
nessa mudana. O que garante a fidelidade a inconvenincia de mudar.
Peppers e Rogers (2000, p.59) afirmam, ainda, que a globalizao da
economia, a competio em reas anteriormente monopolizadas, o comrcio
eletrnico, esto provocando grandes modificaes no cenrio mundial. Assim, as
empresas devem mudar a maneira de fazer negcios visando manuteno no
mercado, com competitividade, sendo que o marketing direto a fora motriz para
essa mudana, que, segundo os autores, faz com que a empresa saia do mundo
orientado a produtos e entre no mundo orientado a clientes. No fcil, mas
possvel.
Assim, pode-se afirmar que o marketing direto tem como funo principal
selecionar o cliente, criar aes para conhec-lo em profundidade, atender suas
necessidades, satisfaz-lo e, por fim, torn-lo um cliente fiel, e porque no dizer, um
26
propagandista da empresa, j que a propaganda de boca, como chamada, rende
muitos novos clientes para qualquer marca. Na rea de servios bancrios, esta
importncia torna-se ainda maior, pois no h, hoje, quem no necessite ter uma
conta em um banco e a pessoa, certamente, pedir informaes, recomendaes,
at decidir de qual banco adquirir servios. Esta a fora de uma instituio para
sobreviver no mercado: seu cliente. importante, assim, conhecer quais as
ferramentas capazes de atingir, com eficcia, o pblico-alvo de uma empresa.
2.5.1 Ferramentas do Marketing Direto
O marketing direto tornou-se eficiente e rpido nas reivindicaes de cada
cliente. Pode-se afirmar que o atalho mais curto lucratividade. Ouvir, acatar, e
anteciparem-se s solicitaes dos mesmos. De acordo com Kotler (2006), o melhor
marketing direto, atualmente em prtica, impulsionado pela tecnologia. As
empresas no poderiam direcionar boletins informativos to bem, por exemplo, no
fossem os avanos em softwares de banco de dados. No fossem os avanos em
tecnologia da Web, empresas no poderiam customizar os pedidos para seus
clientes empresariais globais. As companhias esto utilizando e-mails, stios na
Internet, centrais de atendimento telefnico, banco de dados e software de banco de
dados para nutrir o contato contnuo entre empresa e cliente.
Bernardes (2001, p. 83), adverte que os sites dos bancos brasileiros so
sinnimo de telas coloridas, cheias de recursos sofisticados, em que o fregus pode
escolher entre dezenas de fundos das mais diversas espcies. Pena que o
consumidor no esteja interessado nisso. Salienta que em uma pesquisa efetuada
pelo Bradesco para avaliar os hbitos de navegao e consumo dos brasileiros,
concluiu que o modelo de e-banking brasileiro feito para no oferecer aquilo que
os clientes precisam e sim para oferecer aquilo que no lhe interessam.
O telefone h muito tempo um meio para o desenvolvimento de
relacionamento com clientes. A central de atendimento telefnico automatizado
uma poderosa ferramenta tecnolgica para extrair o mximo de cada interao com
o cliente. A central de atendimento uma operao de telemarketing de tecnologia
de ponta que permite que as empresas se direcionem para os clientes mais
lucrativos, aumentem suas compras por clientes regulares, impeam o abandono de
clientes, atraiam clientes dos concorrentes e muito mais (DUARTE, 2006).
27
Enfim, so diversas as ferramentas das quais se utiliza o marketing direto,
entretanto aqui sero observadas resumidamente algumas das mais importantes
para o caso em estudo:
1) Mala direta: de acordo com Kotler (2006, p. 609) o marketing de mala
direta consiste em enviar uma oferta, anncio, lembrete ou outro item a uma pessoa
num endereo especfico. Pode ser considerado um popular de contato. Pode ser
personalizada, flexvel, e possibilita realizao prvia de testes de mensurao das
respostas. O envelope deve conter o endereo do cliente e o nome da empresa ou
logotipo no envelope. Assim, fica mais fcil o cliente se interessar. A mala direta
tambm objetiva produzir clientes potenciais, fortalecer relacionamentos e informar
sobre as ltimas ofertas de servios mais recentes.
2) Tele-marketing: observa Stone (1992, p. 268) que o tele-marketing um
veculo de propaganda de resposta direta e, por isso, torna-se poderoso. O poder do
tele-marketing restringe us-lo de forma discreta, pois evidencia melhores resultados
quando mantm dilogos teis com aqueles que j so clientes potenciais
qualificados. Para Dantas (2000, p.69), o telemarketing a utilizao planejada de
recursos de telecomunicaes e informtica como forma de se obter lucro direto ou
indireto atravs da satisfao do mercado consumidor de qualquer produto ou
servio. Uma das principais caractersticas do telemarketing a garantia de
manuteno de contatos permanentes com as pessoas, facilitando muitas aes de
ps-venda e fidelizao com os clientes.
3) Marketing interativo: para Kotler (2006), a Internet oferece s empresas e
consumidores a oportunidade de maior interao e individualizao, uma vez que
pode enviar contedo individualizado aos consumidores. As empresas podem
interagir e dialogar com grupos em escalas cada vez maiores. A internet pode
alcanar o consumidor quando ele de fato j iniciou o processo de compra
(KOTLER, 2006, p.615). fundamental que o stio, no caso dos Bancos, tenha uma
interface acessvel, informaes suficientes que permitem ao cliente, inclusive de
forma intuitiva, navegar pelo stio e utilizar diversos servios. O stio deve
proporcionar uma experincia agradvel e o cliente deve estar apto a encontrar
soluo para os mais variados servios financeiros. A disponibilizao de um Fale
conosco fundamental para que a relao seja satisfatria para o cliente. Assim, a
Internet ganha cada vez mais fora como instrumento de satisfao e fidelizao do
28
cliente. Conforme Castro (2000), a Internet a nica mdia que permite combinar o
poder da comunicao de massa de emitir uma mensagem e alcanar grande
audincia com as possibilidades de interao e feedback.
4) Impressos: a elaborao de jornais ou revistas informativas tem recebido
cuidado das empresas, para que a linguagem e a formatao sejam de fcil
aceitao pelos seus clientes. Um veculo impresso ainda recebe grande ateno do
pblico-alvo e onde a empresa comunica seus servios, suas propostas, suas
intenes no mercado e para com a sociedade e outras informaes que interessem
ao seu pblico, com o fim de informar e conquistar.
5) Catlogos: segundo Kotler (2006), no marketing de catlogos, as empresas
enviam para clientes selecionados um ou mais catlogos de toda linha de servios.
Em muitas vezes, o catlogo sobre uma nica nova oferta de servios, que recebe
um tratamento especial e indica com o cliente pode adquiri-lo, atravs de telefones
ou endereos eletrnicos para maiores informaes.
Desta forma, o marketing direto permite a relao direta com o cliente,
mantendo um relacionamento duradouro, cativando e fidelizando os clientes. No
atual mercado competitivo - e em crise para os bancos - esta pode ser considerada
uma tima estratgia para as organizaes atuantes e as que querem ingressar no
mercado.
2.6 SISTEMA FINANCEIRO NACIONAL: BREVE HISTRIA
O Sistema Financeiro Nacional o conjunto de instituies financeiras e
instrumentos financeiros que possibilitam a transferncia de recursos dos
ofertadores finais, para os tomadores finais, e criam condies para que os ttulos e
valores mobilirios tenham liquidez no mercado (FORTUNA, 2005).
A primeira instituio financeira, criada no pas, em outubro de 1808, foi o
Banco do Brasil. Institudo intencionalmente, como organizao comercial autnoma,
o Banco contava com a captao de recurso privado para dar incio s atividades. As
notas emitidas pelo Banco do Brasil circulavam, no Rio de J aneiro, e as suas
emisses cobriam os dficits oramentrios provocados pela manuteno de uma
corte numerosa e pela poltica externa expansionista de Dom J oo VI. O Banco do
Brasil, na qualidade de banco comercial, exercia, desde a sua criao, as atribuies
de um banco central.
29
O Sistema Financeiro Nacional foi estruturado e regulado pela Lei da Reforma
Bancria, em 1964, atravs da edio da Lei n 4.595, de 31 de dezembro de 1964,
que criou o Banco Central do Brasil, e que teve suas atividades iniciadas em abril de
1965. Esta reforma foi significativa, porque, at aquele momento, o Brasil no tinha
um banco central. Antes de 1945, o Banco do Brasil, na qualidade de banco
comercial, funcionava, tambm, com as atribuies de um banco central.
Em 1945, foi criada a Superintendncia da Moeda e do Crdito (SUMOC),
dirigida por um Conselho presidido pelo Ministro da Fazenda, que seria o embrio do
futuro Banco Central.
Em 1964 aconteceu a Reforma Bancria, com a criao do Banco Central e a
concesso de autonomia das Autoridades Monetrias em relao ao Governo.
Contudo, a Reforma Bancria no impediu o Banco Central de exercer atividades
que, segundo o modelo existente na maioria dos pases, no competem a um banco
central, como as de banco de fomento, subsidiar setores da economia e fiscalizar
certas atividades como os consrcios de automveis, alm de financiar o Tesouro,
atravs da emisso de papis. Este processo terminou, recentemente, por volta dos
anos de 1998 (BACEN, 2009).
A Constituio de 1988 ratificou esta permisso ao estabelecer que o Banco
Central pode comprar e vender ttulos de emisso do Tesouro Nacional, com o
objetivo de regular a oferta de moeda ou a taxa de juros.
Pode-se, de forma sucinta, afirmar que a composio do SFN (Sistema
Financeiro Nacional) est oficialmente definida no art. 1 da Lei n 4.595/95:
O sistema Financeiro Nacional, estruturado e regulado pela
presente Lei, ser constitudo: I. do Conselho Monetrio Nacional; II. do
Banco Central do Brasil; (Redao dada pelo Decreto-lei 278, de 28/02/67);
III. do Banco do Brasil S. A.; IV. do Banco Nacional do Desenvolvimento
Econmico; V. das demais instituies financeiras pblicas e privadas (Lei
n 4.595/95, art. 1).
2.6.1 Os Bancos
Os bancos, principalmente os comerciais, representam a base do sistema
monetrio brasileiro. Eles esto sob a superviso, regulamentao e fiscalizao do
Bacen e so classificados de acordo com a atividade que exercem. Segundo
Fortuna (2005), no agrupamento das instituies financeiras, os bancos comerciais,
30
por suas mltiplas funes, constituem a base do sistema monetrio e, devido aos
servios prestados, so, sem dvida, a mais conhecida das instituies financeiras.
O Manual de Normas e Instrues (MNI), preparado e editado pelo Banco
Central - BACEN, estabelece, entre outras, as normas operacionais de todas as
instituies financeiras. Fortuna (2005, p.27-36) observa que Instituies
Financeiras Monetrias so aquelas que possuem depsito vista e, portanto,
multiplicam a moeda.
Os bancos comerciais so instituies financeiras - privadas ou pblicas - que
tm, como objetivo principal, proporcionar suprimento de recursos necessrios para
financiar, em curto e mdio prazos, o comrcio, a indstria, as empresas prestadoras
de servios, as pessoas fsicas e terceiros, em geral. A captao de depsitos
vista, livremente movimentveis, atividade tpica do banco comercial, o qual pode,
tambm, captar depsitos a prazo. Deve ser constitudo sob a forma de sociedade
annima e na sua denominao social deve constar a expresso "Banco"
(Resoluo CMN n 2.099, de 1994) (CNB, 2009).
J os bancos mltiplos so instituies financeiras - privadas ou pblicas -
que realizam as operaes ativas, passivas e acessrias das diversas instituies
financeiras, por intermdio das seguintes carteiras: comercial, de investimento e/ou
de desenvolvimento, de crdito imobilirio, de arrendamento mercantil e de crdito,
financiamento e investimento. Essas operaes esto sujeitas s mesmas normas
legais e regulamentares, aplicveis s instituies singulares correspondentes s
suas carteiras. A carteira de desenvolvimento somente poder ser operada por
banco pblico.
O banco mltiplo deve ser constitudo com, no mnimo, duas carteiras, sendo
que uma delas deve ser, obrigatoriamente, comercial ou de investimento, e
organizado sob a forma de sociedade annima. As instituies com carteira
comercial podem captar depsitos vista. Na sua denominao social deve constar
a expresso "Banco" (Resoluo CMN n 2.099, de 1994).
2.7 MERCADO BANCRIO
Fortuna (2005, p.139) explica que o banco comercial, ou o banco mltiplo
com carteira comercial, pode ser considerado como a sua instituio mais popular, e,
pela sua abrangncia, a mais importante. Existe uma classificao informal desses
31
bancos, de acordo com a sua segmentao de mercado, como segue:
a) Bancos de negcios: dedicam-se intermediao de grandes operaes,
tradicionalmente conhecidas como de engenharia financeira;
b) Bancos de atacado: trabalham com poucos e grandes clientes;
c) Bancos de varejo: trabalham com o grande pblico, muitos clientes,
independente de tamanho;
d) Bancos de nicho: trabalham apenas um segmento especfico do mercado.
Em alguns casos, os bancos esto, formalmente, segmentando sua atuao em
grupos de atendimento especfico, como, por exemplo: (a) corporate bank, que d
atendimento a grandes empresas e, algumas vezes, at a bancos de menor porte.
Neste grupo podem segmentar as empresas de porte mdio, dentro do conceito de
middle market; (b) private bank, que fornece atendimento a clientes, como pessoas
fsicas especiais de altssima renda e/ou elevado patrimnio; (c) personal bank, que
presta atendimento a clientes que sejam pessoas fsicas de alta renda, pequenas e
mdias empresas.
A segmentao dos clientes, consoante Fortuna (2005), em funo do
relacionamento daqueles com o banco e do nvel de deciso que o banco lhes
prov, pode ser dividida da maneira como apresenta a ilustrao a seguir.
Ilustrao 1 - Segmentao de Cli entes
Fonte: FORTUNA (2005, p.139).
32
O sistema financeiro brasileiro apresenta caractersticas bem particulares se
comparado aos sistemas de outros pases, porm, naes desenvolvidas e
subdesenvolvidas apresentam, em sua grande maioria, sistemas financeiros que se
resumem existncia de bancos comerciais. Eles possuem funes bsicas como a
captao de depsitos e a realizao de emprstimos. O mercado bancrio nacional
bastante diversificado, com a busca constante das instituies em oferecer
servios e produtos cada vez mais variados, que atendam s necessidades, tanto
dos aplicadores, como dos tomadores de recursos (MARQUES et al., 2004).
2.8 MARKETING DE SERVIOS BANCRIOS
O setor de servios est presente em mais da metade da economia brasileira
e engloba mltiplas atividades, envolvendo empresas, profissionais liberais,
instituies pblicas e privadas, e organizaes sem fins lucrativos. Ele se apia nos
mesmos fundamentos do marketing de produtos, porm possui estratgias
especficas. Conhecer, entender o comportamento dos clientes e buscar a sua
satisfao, levam a empresa que quer sucesso a agregar, em sua estrutura
gerencial, conceitos de excelncia, melhoria contnua e inovao.
Tradicionalmente, segundo Zeithaml e Bitner (2003, p.140), servios so
definidos como atividades econmicas, cujo produto no uma construo ou um
produto fsico, mas aes, processos e atuaes, geralmente consumidas no
momento em que so produzidas. Kotler e Armstrong (1995) definem o marketing
de servios como toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma
parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem. Suas
principais caractersticas seriam a intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade. Ignorar estes fatores pode colocar em risco o gerenciamento das
atividades de marketing, visto que estas so orientadas pela teoria prevalecente,
voltada para produtos como bens industrializados.
Para que se possa compreender, a intangibilidade se d porque as ofertas
so abstratas, que no possuem caractersticas que atraem os sentidos de viso,
audio, sabor e tato dos consumidores. Desta forma, no podem ser provados,
apalpados, ouvidos e cheirados, antes de serem comprados. A inseparabilidade se
refere ligao fsica e ao envolvimento, tanto do prestador como do prprio cliente,
no processo de produo do servio. Por depender essencialmente das partes
envolvidas, as empresas encontram dificuldades em padronizar suas ofertas, o que
33
exige um esforo grande de treinamento dos funcionrios, quanto suas habilidades
tcnicas (ZEITHAML e BITNER, 2003).
A variabilidade, ainda de acordo com estes autores, traz a necessidade de
buscar uma forma de padronizao dos servios prestados. Por dependerem
essencialmente das partes envolvidas (produtor e consumidor), acredita-se que
aes devam ser voltadas, tanto para o pblico externo, como interno. Nas
instituies bancrias, os riscos associados variabilidade dos servios vm sendo
reduzidos atravs da automao comercial. Caixas automticos e internet banking
permitem que os servios sejam altamente padronizados, alm de contriburem para
a convenincia do cliente. J a perecibilidade e o consumo ocorrem conjuntamente,
ou seja, os servios no podem ser preservados, estocados, revendidos ou
devolvidos.
Cobra (2003) conta que o marketing foi introduzido nos bancos e nas
instituies financeiras no na forma de conceito de marketing, mas na forma de
conceito de propaganda e promoo de vendas. Os bancos estavam enfrentando
crescente concorrncia por poupana. Alguns deles passaram a investir fortemente
em propaganda e promoo de vendas. Os concorrentes foram forados a adotar as
mesmas estratgias. Para muitas instituies financeiras, marketing sorriso e uma
atmosfera agradvel. Os bancos aprenderam que fcil atrair clientes para as suas
agncias por meios remotos; o difcil convert-los em clientes leais. Assim, o
marketing passou a ser visto como indispensvel.
Em alguns segmentos da indstria de produtos e servios financeiros difcil
pensar em clientes trocando com frequncia, e em curto espao de tempo, a
empresa que lhe presta o servio. No caso de financiamentos e emprstimos de
longo prazo, por exemplo, os clientes esto comprometidos com a instituio
financeira de forma que, mesmo estando insatisfeitos, eles permanecero leais. Mas
h evidncia de que os consumidores que possuem mais liberdade no
relacionamento tendem a evitar a mudana mesmo quando recebem uma oferta
melhor de outra instituio.
Ehrlich e Fanelli (2004) explicam que, sabendo que as caractersticas
intrnsecas de uma oferta tm repercusso direta nas aes de marketing, defini-la
como produto ou servio faz-se necessrio e chamam a ateno para o fato de que
servios financeiros no so produtos nem servios puros, mas um conjunto de
34
atividades que mistura elementos, tanto de um, como de outro.
Segundo Cobra e Rangel (1993, p.37):
Os padres de qualidade estabelecidos no campo mundial afetam
at mesmo as empresas de atuao regional. E isso se deve existncia de
mercados cada vez mais globais, que esto derrubando as reservas de
mercado, os oligoplios e os monoplios de pases e de regies.
Para que a qualidade do servio seja efetivamente um fator de diferenciao
estratgica, necessrio que os funcionrios da empresa tenham conhecimento
acerca de como prestar o melhor servio, habilidade para executar as tarefas e,
acima de tudo, desenvolvam uma atitude positiva em relao forma de realiz-las
(COBRA E RANGEL, 1993).
Por serem facilmente copiados pelos concorrentes, os servios financeiros
so, em grande parte, pouco diferenciados entre as diferentes instituies. Isso
exige que todo investimento voltado para a gerao de valor para o cliente seja
realizado em outros elementos da oferta e no do produto em si. E justamente
quando o servio - como um conjunto de aes, processos e atuaes e no como
produto fsico - busca por estratgias de diferenciao pode se tornar mais eficiente
e eficaz.
Por esta razo, o conceito de marketing bancrio se fortalece, justamente em
funo do crescimento dos bancos, do aumento da complexidade dos problemas
existentes, bem como da competio interbancria. Outra conseqncia desse novo
cenrio a melhoria da imagem dos bancos perante a sociedade. Os bancos
comearam a adotar a postura de orientao para o mercado, em substituio da
orientao para vendas (SCHWINGEL, 2001, p.31-32).
atravs do gerenciamento das aes de marketing que as empresas, no
s as instituies financeiras, conseguem gerenciar um melhor relacionamento com
o cliente e com os demais pblicos de interesse. Para tanto, gerenciar a qualidade
dos servios prestados passa a ser um dos maiores desafios, pois depende,
essencialmente, das pessoas que interagem com os clientes. Entretanto, ao mesmo
tempo em que so elementos fundamentais no processo de gerao de valor, essas
mesmas pessoas podem destruir todo um esforo de posicionamento e
diferenciao medida que no correspondem s expectativas dos clientes, no
proporcionam o atendimento adequado ou, simplesmente, no apresentam
35
habilidades interpessoais.
Cobra (2003, p.33) aponta que:
No terceiro milnio, o grande diferencial no sero os produtos, que
sero padronizados, mas as pessoas e suas necessidades financeiras que
sero diferentes. Diferentes e ao mesmo tempo comuns, pois essas
pessoas serviro de base para uma nova segmentao de mercado
financeiro que se esboa, por meio de grandes e ampliadas comunidades
financeiras resultantes de associaes e fuses.
O autor acredita que, breve, haver um s mercado financeiro com
particularidades regionais, por meio de zonas de livre comrcio financeiro, conectado
Internet. Assim, os clientes de servios financeiros estaro sob as mesmas
tendncias e modismos, com muitas facilidades.
O bancos esto tornando-se marcas mundiais e procuram oferecer solues
sob medida para seus clientes, salienta Cobra (2003, p.34). Por esta razo, e em
face da crescente globalizao da economia, preciso reposicionar as empresas
financeiras, para que possam se tornar competitivas, seja agregando valor a seus
produtos ou servios, seja, ainda, impulsionando qualidade do atendimento aos seus
clientes. A organizao financeira precisa, de acordo com o autor, estar apta a
atender s expectativas de seus clientes e, para tanto, precisa saber ouvir seus
anseios e sugestes, procurando realizar at mesmo as suas fantasias inusitadas.
Da a importncia do marketing direto, que permite esta estreita e personalizada
relao entre empresa e cliente.
O marketing direto possibilita a personalizao, ou seja, as organizaes
podem combinar suas ofertas com as necessidades dos diferentes segmentos com
os quais trabalha, alm disso, pode resolver os problemas do cliente com maior
conhecimento, uma vez que este cliente pode se expressar diretamente com a
empresa, atravs de um funcionrio.
Ehrlich e Fanelli (2004) salientam, por sua vez, que a criatividade tambm
pode ser um diferencial, principalmente quando valoriza, nas peas de comunicao,
atributos que afetam de forma significativa o consumidor. De acordo com os autores,
mesmo em se tratando de decises sobre servios financeiros, os consumidores
tendem a ser mais responsivos quando as empresas estabelecem uma conexo
emocional e instigam, no consumidor, sentimentos positivos.
36
At mesmo a Internet permite essa aproximao com o cliente, uma vez que
ela permite manter um canal de comunicao mais estreito com os clientes,
tendendo, inclusive, personalizao. No entanto, h muitas empresas que no
exploram nem mesmo o e-mail, como uma ferramenta potencial de comunicao
com o cliente.
Assim, pode-se afirmar que um marketing bem feito no setor de servios
bancrios promove a confiana do cliente, reduzindo riscos e aumentando a
segurana quanto continuidade do relacionamento. A existncia de confiana
possibilita relaes de valor superior, fazendo com que as partes se satisfaam com
esta relao.
2.9 O DESENVOLVIMENTO DAS RELAES DE CREDIBILIDADE E O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para McKenna (1997) o sucesso no mercado um reforo para a
credibilidade. As pessoas buscam indcios do desempenho da empresa, porm
alerta que o desenvolvimento da credibilidade um processo lendo e difcil, que
pode ser realizado e vital para o sucesso no mercado.
Dentre vrios fatores que podem levar credibilidade da empresa, McKenna
(1997) cita justamente a relao estratgica com o cliente, o marketing direto.
A criao de relaes slidas e duradouras uma tarefa rdua, de
difcil manuteno. Mas acredito que, em um mundo onde o cliente tem
tantas opes, mesmo em segmentos limitados, uma relao pessoal a
nica forma de manter a fidelidade do cliente (MCKENNA, 1997, p.105).
A confiana do consumidor tambm pode ser definida como as expectativas,
mantidas pelo consumidor, de que o provedor de servio responsvel e pode ser
confivel no cumprimento de suas promessas (SIRDESHMUKH et al., 2002).
Em setores com rpida transformao, como o setor bancrio, as relaes
tornam-se cada vez mais importantes, pois, na medida em que as tecnologias
avanam e se sobrepem, nenhuma empresa, sozinha, tem a capacidade e os
conhecimentos necessrios para levar servios e solues ao mercado, na hora
certa, e de forma eficaz. Por esta razo, diz McKenna (1997, p.121), os esforos de
comunicao esto se proliferando e as relaes estratgicas precisam ser
formadas para conferir credibilidade.
37
A comunicao um dilogo. Quando eficaz, as duas partes
ganham. No novo marketing, comunicar-se com os cliente compreende
tanto ouvir quanto falar. atravs do dilogo que as relaes so
construdas e os produtos so concebidos, adaptados e aceitos.
Para o autor, a comunicao muito mais ampla do que a publicidade, a mala
direta ou as relaes pblicas. Desenvolver uma estratgia e um processo de
comunicao, e garantir uma experincia positiva para os clientes, garantem a
credibilidade destes em relao empresa. Na era do cliente, a comunicao to
importante quanto o produto.
Quando o consumidor percebe a performance da empresa como justa e
satisfatria, seus sentimentos de confiana tendem a ser reforados. Situaes de
conflito podem ser ainda mais relevantes nesse sentido, sob a idia de que na
adversidade que os parceiros so postos prova (SMITH et al., 1999). Mas como se
deve observar o comportamento do consumidor?
Solomon (2002) explica que o estudo do comportamento do consumidor
tornou-se parte importante do planejamento estratgico de marketing, uma vez que
todas as aes tticas a previstas visam atender as necessidades do cliente. E
lembra que o conceito bsico de marketing sustenta que as empresas existem para
satisfazer as suas necessidades. Entretanto, estas necessidades s podem ser
satisfeitas na medida em que a empresa consegue compreender as pessoas que
usaro os servios que ela est produzindo.
relevante explicar que, aps a aquisio de um servio, neste caso o
bancrio, o cliente experimenta algum nvel de satisfao ou insatisfao. O trabalho
do profissional de marketing no termina quando o produto comprado: ele deve
monitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao produto, depois de
efetuada a transao, uma vez que a satisfao do consumidor derivada da
proximidade entre as suas expectativas e o desempenho percebido da instituio
(SHETH e MITTAL, 2001).
Por esta razo, pode-se concluir que, caso o cliente no fique satisfeito com
um servio que adquiriu de sua instituio bancria, ele ficar desapontado. E, pior,
se ele tiver alguma reclamao e ningum o ouvir e solucionar o problema como ele
espera, ele aceitar a primeira oferta do concorrente, podendo trocar de fornecedor
de servios bancrios e nunca mais retornar. Pior, passar a fazer propaganda de
38
boca para a nova instituio. Assim, tem-se que quanto maior a defasagem entre as
expectativas e o desempenho, maior a insatisfao do consumidor, que perde a
confiana, a credibilidade naquela instituio.
A lealdade apresenta conseqncias comportamentais e atitudinais do
consumidor. Entre elas esto a recompra, menor sensibilidade a preo, formao de
laos afetivos e recomendaes da empresa por meio de comunicao boca-a-boca
positiva (SIRDESHMUKH et al., 2002). As expectativas dos clientes so crenas a
respeito da execuo do servio que funcionam como padres ou pontos de
referncia com relao aos quais o desempenho julgado (ZAITHAML; BITNER,
2003, p. 66).
De acordo com Kotler (2006), um cliente altamente satisfeito proporciona os
seguintes benefcios para a empresa: (a) permanece fiel por mais tempo; (b) compra
mais medida que a empresa lana novos produtos ou aperfeioa produtos
existentes; (c) fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; (d) d menos
ateno a marcas e propagandas concorrentes e menos sensvel a preos; (e)
apresenta idias sobre produtos ou servios empresa; (f) custa menos para ser
atendido do que novos clientes, uma vez que as transaes so rotineiras.
Por esta importncia relevante, as empresas devem avaliar a satisfao de
seus clientes regularmente. Um alto nvel de satisfao ou encantamento cria um
vnculo emocional do cliente - com a instituio que lhe presta os servios bancrios,
neste caso -, no apenas uma preferncia racional. O resultado um alto grau de
fidelidade do cliente.
A partir do referencial selecionado, h subsdios suficientes para buscar
solues situao problemtica desta pesquisa, cuja metodologia e
desenvolvimento so apresentados no captulo a seguir.
39
3 METODOLOGIA
3.1. O BANCO DO BRASIL
Como este estudo de caso se d em uma agncia do banco do Brasil,
considera-se oportuno apresentar a instituio.
Em 12 de outubro de 1808, atravs de um alvar do prncipe regente D. J oo,
foi criado o Banco do Brasil. O capital da instituio seria constitudo de 1.200 aes
de um conto de ris cada uma. O lanamento pblico destinava-se subscrio por
grandes negociantes ou pessoas abastadas. Em janeiro de 1809, D. J oo buscou
apoio junto aos governadores das Capitanias, determinando que buscassem
acionistas para o Banco do Brasil. O Banco do Brasil, instalado em prdio da antiga
Rua Direita, esquina da Rua de So Pedro, iniciou suas atividades em 11 de
dezembro de 1809 (BANCO DO BRASIL, 2009).
O Decreto n 1.455, de 30 de setembro de 1905, aprovou os estatutos do
Banco do Brasil; e em novembro de 1936 era criada uma das mais importantes
ferramentas de atuao econmica do Banco do Brasil: a Carteira de Crdito
Agrcola e Industrial. No perodo ps-1945, o Banco atuou decisivamente no
desenvolvimento industrial, com destaque na implantao da Companhia Siderrgica
Nacional, um dos marcos mais significativos da industrializao brasileira.
Uma das principais transformaes na histria recente do Banco deu-se em
1986, quando o Governo decidiu extinguir a Conta Movimento, mantida pelo Banco
Central, mecanismo que assegurava ao BB suprimento automtico de recursos para
as operaes permitidas aos demais intermedirios financeiros. Em contrapartida, o
Banco foi autorizado a atuar em todos os segmentos de mercado franqueados s
demais instituies financeiras. Em 15 de maio de 1986, o Banco constitui a BB
Distribuidora de Ttulos e Valores Mobilirios S.A. Inicia-se, assim, a transformao
do Banco em conglomerado financeiro.
Em 2001, o Banco do Brasil adotou a configurao de Banco Mltiplo,
trazendo vantagens como reduo dos custos, racionalizao de processos e
otimizao da gesto financeira e fisco-tributria. Tambm foi adotada nova
configurao para o Conglomerado, visando agilidade, autonomia e segurana nos
processos decisrios. A Diretoria Executiva passou a ser composta pelo Conselho
Diretor (Presidente de Vice-Presidentes) e demais Diretores; e foram criados
40
comits, sub-comits e comisses para ambos os nveis. Essa nova estrutura
configurou o Banco em trs pilares negociais - Atacado, Varejo, Governo, alm de
Recursos de Terceiros.
O Banco do Brasil, segunda maior instituio bancria do pas
3
, fechou, em
2008, a aquisio da Nossa Caixa, banco do Estado de So Paulo. O valor da
operao foi de 5,386 bilhes de reais. O Banco fechou o terceiro trimestre de 2008
com ativos totais de 444,7 bilhes de reais, um crescimento de 10,2% em relao ao
trimestre anterior e 30,4% sobre os primeiros nove meses de 2007; registrou,
tambm, um lucro lquido de 5,9 bilhes de reais nos nove primeiros meses de 2008
e de 1,9 bilhes no terceiro trimestre, um crescimento de 36,9% sobre o mesmo
perodo do ano passado e de 13,6% em relao ao trimestre anterior. Atualmente, o
Banco do Brasil possui 44,5 milhes de clientes, 15.212 agncias, 80.048
funcionrios e um patrimnio lquido de 27.889 bilhes de reais. A carteira de crdito
alcanou 202,2 bilhes de reais no trimestre passado, uma expanso de 34,6% em
12 meses e de 6,4% sobre o segundo trimestre do ano. A carteira de crdito
destinada s pessoas fsicas cresceu 45,4% em relao ao mesmo perodo do ano
anterior e 5,9% na comparao trimestral, alcanando 42,9 bilhes de reais (VEJ A,
2008).
3.1.1 Atendimento ao Cliente BB
O Banco do Brasil possui alguns canais de atendimento direto ao cliente, tais
como:
1) O SAC: funciona 24 horas, sete dias por semana. possvel registrar por
meio deste canal, pedidos de informao; elogios; sugestes; dvidas; denncia;
reclamao; e solicitao de cancelamento de produtos e servios.
2) Central de Atendimento BB - CABB: um canal de relacionamento que o
Banco do Brasil coloca disposio de seus clientes, oferecendo comodidade,
rapidez e segurana na realizao de transaes bancrias. Por telefone, o cliente
tem acesso aos produtos e servios da instituio em horrio ampliado. A Central de

3
O ms de novembro de 2008 foi marcado por dois grandes anncios no setor financeiro brasileiro.
Depois da unio das operaes financeiras do Ita e do Unibanco, para a formao do maior banco
do pas, o Banco do Brasil resolveu antecipar as negociaes e desembolsar pouco mais de 5,3
bilhes de reais para a compra de parte da Nossa Caixa, banco estatal do governo paulista.
41
Atendimento BB funciona ininterruptamente no atendimento eletrnico, bem como
via atendente para informaes diversas e servios relativos a cartes. Os demais
servios prestados por meio do atendimento humano esto disponveis nos dias
teis, das 7 s 22 horas, com diversos tipos de transaes, praticamente as mesmas
disponveis nos caixas eletrnicos e na Internet.
3) Ouvidoria BB: faz valer os direitos de Consumidor e Cidado. a instncia
final que clientes e usurios dispem para reviso de solues dadas s
manifestaes registradas, anteriormente, nos canais de atendimento BB. Seu
objetivo tratar de casos no solucionados pelo atendimento convencional e
contribuir para a melhoria de processos, produtos e servios do Banco. Caso a
inteno seja fazer uma sugesto, esclarecer dvidas, reclamar ou elogiar o
atendimento, os produtos e servios, preciso, antes, falar como Servio de
Atendimento ao Consumidor. Mas, caso o cliente considere que a soluo dada
merea reviso, pode entrar em contato com a Ouvidoria BB pelos telefones: 0800
729 5678, para todo o Brasil, ou 0800 729 0088, para deficientes auditivos, ou,
ainda, enviar mensagem ao BB.
3.1.2 Agncia Tristeza
A Agncia Tristeza situa-se na Avenida Wenceslau Escobar, 2923, loja 01, no
bairro Tristeza, em Porto Alegre/RS. O horrio de funcionamento das 10 s 16
horas e o e-mail para contato age2822@bb.com.br e o telefone (51) 3269.3300.
A escolha se deu pela proximidade do pesquisador com a agncia, posto que
funcionrio desta instituio, com o cargo Gerente de Mdulo do Setor da Pessoa
Fsica Preferencial, onde o atendimento deve ser massificado, ou seja, pelo canais
de auto-atendimento, que so telefone-central, internet, terminais. A tarefa do
Gerente deste mdulo atender os clientes que procuram a agncia.
Funcionamento: Quando de abertura de conta, uma vez efetivada, ela
separada por setor e pela renda e/ou aplicaes. Rendas at R$ 2 mil e aplicaes
at R$ 30 mil ficam neste setor e renda acima de R$ 2 mil e/ou aplicaes acima de
R$ 30 mil, aps 30 dias da conta aberta, podem migrar para o setor exclusivo. Na
agncia Tristeza, so dois gerentes com, aproximadamente, 300 contas cada um.
Acima de R$ 6 mil de renda e R$ 100 mil de aplicaes, o cliente pode passar para o
setor estilo que, na Agncia Tristeza, est sendo criada uma carteira com um
42
gerente e 300 contas.
O cargo, para o Banco e para a agncia, tem a denominao de Gerente de
Mdulo, mas, para o cliente, Gerente de Relacionamento.
H uma grande dificuldade em relao alta demanda de atendimento
telefnico e presencial, meios at ento preferidos dos clientes, dificultando um
retorno mais gil. Por conseguinte, foi fator determinante para a pesquisa, ou seja,
descobrir canais de marketing direto para solucionar este problema.
3.1.3 Servios e produtos oferecidos pelo BB
Dentre os principais servios e produtos oferecidos pelo Banco do Brasil, em
todas as suas agncias, so: saques, extratos, saldos, investimentos, pagamentos,
emprstimos, transferncias TED/DOC, aplicaes e resgates, recarga de celular
pr-pago, seguros, previdncia, ttulos de capitalizao, carto de crdito, cmbio
consrcios, etc.
Os canais de atendimento so: terminais de auto-atendimento BB, auto-
atendimento BB pela Internet, Auto-atendimento BB pelo celular, Central de
atendimento BB, Banco 24 horas, Atendimento preferencial, Internet, Telefone.
3.2. ESTUDO DE CASO
Todo trabalho cientfico necessita utilizar uma metodologia para seu
desenvolvimento. E uma pesquisa no um processo rpido, pois se desenvolve a
partir da existncia de um problema e s chegar ao final no momento que tal
problema for solucionado por ela (GIL, 1991). Este autor salienta, ainda, que uma
pesquisa resultado de ao iniciada a partir da curiosidade, inquietao de uma ou
mais pessoas acerca de determinado assunto. o instrumento que auxiliar a
responder indagaes feitas, a resolver problemas que angustiam. E existem dois
tipos de pesquisas, quanto natureza das variveis: a qualitativa e a quantitativa.
A pesquisa qualitativa uma ferramenta para determinar o que importante e
porque importante. Esse tipo de pesquisa se d a partir de questes-chave, que
so identificadas e perguntas so formuladas, descobrindo o que importa e porque.
Esse tipo de pesquisa tambm usado para identificar a extenso total de respostas
ou opinies que existem em um mercado ou populao. A pesquisa qualitativa ajuda
a identificar questes e entender porque elas so importantes. Alm disso,
especialmente til em situaes que envolvem o desenvolvimento e
43
aperfeioamento de novas idias. J a pesquisa quantitativa utilizada para apurar
opinies e atitudes explcitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam
instrumentos estruturados, e representa um determinado universo, j que seus
dados podem ser generalizados e projetados. Seu objetivo mensurar (GIL, 1991).
O questionrio semi-estruturado, com perguntas abertas e fechadas o
instrumento mais adequado para uma pesquisa quali-quantitativa, que aborda todos
os aspectos referentes ao problema.
Para Malhotra (2001), o objetivo principal possibilitar a compreenso do
problema enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa exploratria usada em casos
nos quais necessrio definir o problema com maior preciso e identificar cursos
relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma
abordagem. Como o nome sugere, a pesquisa exploratria procura explorar um
problema ou uma situao para prover critrios e compreenso.
Entre as vrias razes para a utilizao da pesquisa quali-quantitativa, a
principal est na possibilidade de proporcionar uma viso melhor e a compreenso
do contexto do problema. Essa modalidade de investigao vem se sustentando,
com firmeza, como uma alternativa de investigao mais global para a descoberta e
compreenso do que se passa dentro e fora dos contextos organizacionais e sociais.
Como, para o pesquisador, no caso da instituio estudada e o objetivo da
pesquisa, no importante apenas saber quantos clientes possam estar
insatisfeitos, mas porqu eles o esto.
3.2.1 Populao e Amostra
Para Fonseca e Martins (1996, p.177) o conceito de populao intuitivo;
trata-se do conjunto de indivduos ou objetos que apresentam em comum
determinadas caractersticas definidas para o estudo. A populao deste trabalho
envolveu clientes da agncia Tristeza do Banco do Brasil, escolhidos aleatoriamente.
De acordo com Malhotra (2001), a amostra selecionada para gerar o mximo
de discernimento envolve, via de regra, um nmero pequeno de participantes e no
representativa de populao. Neste sentido, a amostra contou com 42 respondentes,
que foram escolhidos aleatoriamente, tanto por telefone, quanto pessoalmente, na
agncia estudada.
44
3.2.2 Coleta de Dados
Os instrumentos de coleta de dados devem proporcionar interao entre o
pesquisador, o informante e a pesquisa (MALHOTRA, 2001). Para este estudo de
caso foram usados o questionrio semi-estruturado (dados primrios), com
perguntas fechadas e abertas, alm do referencial terico (dados secundrios). O
questionrio encontra-se anexo a este trabalho.
No prximo captulo, a anlise dos dados coletados com a pesquisa realizada.
45
4 ANLISE DE DADOS
A pesquisa realizada junto aos clientes do Banco do Brasil, Agncia Tristeza,
no tem como objetivo, como se verificou na situao problemtica e justificativa do
tema, analisar sobre os canais de servios/produtos, mas explorar a situao dos
canais de ligao direta com o cliente. Eles so utilizados? Quais so eles? Eles so
satisfatrios? Quais as expectativas do cliente em relao a isso? A meta qualificar
as respostas e no criar um universo quantitativo, posto que isso no atingir os
objetivos do trabalho, principalmente no que tange problemtica.
Por esta razo, fomos at o cliente da agncia em estudo do Banco do Brasil,
com questes que foram respondidas pelos clientes, conforme anexo.
Foram necessrios cerca de oito dias para aplicar o questionrio a 42
clientes, por telefone e pessoalmente, na agncia bancria. Percebeu-se muito boa
vontade dos mesmos em colaborar com a pesquisa e curiosidade em saber se ela
ser aproveitada pelo banco, aps a concluso do curso de ps-graduao do
pesquisador, que, repita-se, funcionrio do Banco do Brasil, na agncia estudada.
importante que se aponte que as questes fundamentais constantes no
questionrio foram importantes para dimensionar a eficcia do marketing direto para
o banco e a agncia estudada, cujas teorias foram expostas na reviso da literatura.
O objetivo de analis-las, com a pesquisa qualitativa, verificar a necessidade de se
criar novos canais de marketing direto e/ou qualificar e ampliar os j existentes,
independente da heterogeneidade da amostra no que tange a tempo de conta no
banco, idade e renda mensal. Todos tm, em comum, a utilizao dos servios e
produtos do banco. Alm disso, todos se sentem satisfeitos com o Banco do Brasil,
apesar dos pequenos problemas que possa apresentar.
Cabe salientar a preocupao dos clientes respondentes em deixar clara sua
satisfao com a agncia, mesmo com algumas crticas que consideraram
construtivas. A maioria ressaltou a tradio do Banco do Brasil e a sua importncia
na histria do pas.
A maior parte dos respondentes tem conta por at quatro anos, seguido
daqueles que tm de quatro a oito. Portanto, o universo de entrevistados conhece
relativamente bem o Banco do Brasil, seus produtos e servios, embora uma parte
46
menor de pesquisados conviva com o banco h mais de oito anos. Isso no significa
que a avaliao dos primeiros tenha menor importncia. Mas, em funo tambm
disso, a grande maioria utiliza servios de conta corrente, sendo que apenas parte
dos entrevistados usuria de carto de crdito, aplicaes e investimentos.
Tabela 1 Quanto tempo de conta no BB
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 (0-4) 17 41,5 41,5 41,5
2 (4-8) 11 26,8 26,8 68,3
3 (8-12) 9 22,0 22,0 90,2
4 (+12) 4 9,8 9,8 100,0
Valid
Total 41 100,0 100,0
Fonte: SPSS
Grfico 1 Tempo de conta no BB
Quanto aos servios utilizados, todos os entrevistados utilizam saques,
extratos, saldos e pagamentos, relacionados diretamente a conta corrente;
aplicaes e resgates vm logo a seguir, com 26 respondentes. Com menor citao
vem, em seguida, emprstimos, transferncias, investimentos e recarga de celular.
Estas respostas devem levar em considerao o fato de que o Banco do
47
Brasil instituio escolhidas por muitas empresas para pagamento de salrios. Por
esta razo, h movimentao constante de conta corrente, nos fatores extratos,
saldos, saques e, tambm, pagamentos. Quanto a aplicaes e investimentos, via
de regra, elas acontecem com clientes que possuem uma renda mdia mensal mais
alta, que permita este tipo de movimento.
Tabela 2 Servios utilizados
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
saques 1 - sim 41 100,0 100,0 100,0
Q2extratos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
extratos 1 - sim 41 100,0 100,0 100,0
Q2saldos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
saldos 1 - sim 41 100,0 100,0 100,0
Q2investimentos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - sim 6 14,6 14,6 14,6
2 - no 35 85,4 85,4 100,0
investimentos
Total 41 100,0 100,0
Q2pgtos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - sim 37 90,2 90,2 90,2
2 - no 4 9,8 9,8 100,0
pagamentos
Total 41 100,0 100,0
Q2emprstimos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - sim 7 17,1 17,1 17,1
2 - no 34 82,9 82,9 100,0
emprstimos
Total 41 100,0 100,0
48
Q2transferncias
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - sim 6 14,6 14,6 14,6
2 - no 35 85,4 85,4 100,0
transferncias
Total 41 100,0 100,0
Q2aplicaesresgates
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - sim 28 68,3 68,3 68,3
2 - no 13 31,7 31,7 100,0
aplicaes/resgates
Total 41 100,0 100,0
Q2recargadecelularprepago
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - sim 3 7,3 7,3 7,3
2 - no 38 92,7 92,7 100,0
recarga celular pr
Total 41 100,0 100,0
Fonte: SPSS
Grfico 2 Servios utilizados - investimentos
49
Grfico 3 Servios utilizados pagamentos
Grfico 4 Servios utilizados emprstimos
50
Grfico 5 Servios utilizados transferncias
Grfico 6 Servios utilizados aplicaes e resgates
51
Grfico 7 Servios utilizados recarga de celular pr-pago
Pode-se afirmar que todos se sentem satisfeitos com os servios do BB, uma
vez que apenas um cliente se disse no totalmente, por achar que falta mais
ateno dos funcionrios aos problemas dos clientes. Acreditamos que esta
resposta se deu em funo de um fato pontual com o entrevistado relatado no
momento da questo -, no se relacionando a todos os servios/produtos que utiliza.
Isto tambm se comprova com as respostas bom, timo e excelente para a
avaliao do atendimento do Banco do Brasil, na agncia Tristeza.
importante verificar as razes que levam satisfao ou no do cliente,
que a razo de ser da instituio. Por esta razo, grandes organizaes investem
na avaliao da satisfao de seus clientes regularmente e tentam exceder as
expectativas, no apenas atend-las. Algumas empresas pensam estar obtendo
uma indicao da satisfao de clientes por meio do registro de reclamaes, mas
esquecem que a maioria de clientes insatisfeitos no reclama.
Uma vez que todos os clientes responderam ter computador em casa e/ou no
trabalho, causa estranhamento ao pesquisador que a internet no seja mais bem
52
explorada por eles.
Tabela 3 - Grau de satisfao
Fonte: SPSS
Grfico 8 Grau de satisfao
Tabela 4 Presena de computador em casa/trabalho
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
micro
casa/trabalho.
1 - sim 41 100,0 100,0 100,0
Fonte: SPSS
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
satisfeito 40 97,6 97,6 97,6
no totalmente 1 2,4 2,4 100,0
Grau satisfao
Total 41 100,0 100,0
53
A questo sobre os canais de atendimento utilizados pelo cliente uma das
mais importantes do questionrio, pois a que determina o cenrio de alta demanda
da agncia, e o que motivou este estudo.
Parece oportuno acrescentar que o Banco do Brasil, na busca pela excelncia
no atendimento, visando o aprimoramento da gesto e a melhoria no atendimento ao
cliente, implementou o Gerenciador de Atendimento GAT o mdulo de Retorno
de Ligaes Telefnicas. O processo se d da seguinte forma: as telefonistas
registram as ligaes recebidas e, posteriormente, os funcionrios retornam a
ligao junto ao cliente. Ocorre que ainda no existe eficcia com este canal, j que
o telefone, embora no tenha recebido duras crticas, tambm no foi apontado
como o canal mais satisfatrio. E o telefone, h muito tempo, um canal para o
desenvolvimento de relacionamento com clientes.
Tabela 5 Canais de atendimento utilizados
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - sim 24 58,5 58,5 58,5
2 - no 17 41,5 41,5 100,0
Telefone
Total 41 100,0 100,0
Q5email
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
e-mail 2 - no 41 100,0 100,0 100,0
Q5atendimentopreferencial
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - sim 24 58,5 58,5 58,5
2 - no 17 41,5 41,5 100,0
at. preferencial
Total 41 100,0 100,0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - sim 14 34,1 34,1 34,1
2 - no 27 65,9 65,9 100,0
internet
Total 41 100,0 100,0
54
Q5Terminais
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - sim 39 95,1 95,1 95,1
2 - no 2 4,9 4,9 100,0
terminais
Total 41 100,0 100,0
Q5InternetBanking
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
banking 2 - no 41 100,0 100,0 100,0
Q5Outro
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
outro 2 - no 41 100,0 100,0 100,0
Fonte: SPSS
Grfico 9 Canais de atendimento utilizados telefone
55
Grfico 10 Canais de atendimento utilizados atendimento preferenci al
Grfico 11 Canais de atendimento utilizados internet
56
Grfico 12 Canais de atendimento utilizados t erminais
Tomando por base as questes abertas, constatou-se que os canais telefone
e atendimento preferencial recebem crticas em relao demora no atendimento,
no s solues apresentadas aos problemas dos clientes. Como funcionrio do
setor, afirmo que no h tempo suficiente para atender a demanda de ligaes e,
tambm, o tempo de espera na fila para o atendimento preferencial se torna mais
extenso. Os clientes que apontaram este problema da agilidade no questionrio so
os de faixa de idade superior a 40 anos de idade e com mais tempo de conta no
banco. No se pode esquecer que as capacitaes necessrias para a elaborao e
a implementao de uma estratgia de marketing de relacionamento esto
associadas ao entendimento do comportamento do consumidor.
O uso dos terminais se d, via de regra, para o tratamento da conta corrente,
em termos de saques, depsitos, pagamentos e aplicaes. Entretanto, quando se
questiona quais os canais utilizados, de modo geral, aparecem telefone, internet,
57
terminais e atendimento preferencial. Dentre estes, os terminais so o nico canal
apontado como satisfatrio para todos os clientes.
A opinio dos entrevistados sobre o atendimento do Banco do Brasil, na
agncia Tristeza, divide-se de forma quase equnime em boa e tima, com algumas
consideraes excelentes. Nenhum dos colaboradores respondeu como pssima,
ruim ou regular. Isso, ao mesmo tempo em que positivo, pois mostra satisfao do
cliente em relao a sua agncia, acende o sinal de alerta, pois no se pode deixar
de aplicar aes de marketing para atender as expectativas do seu pblico e supera-
las, criando servios e produtos novos, que venham garantir ainda maior satisfao
e posterior fidelidade. Buscar a excelncia uma obrigao do quadro de
funcionrios e das estratgias que se deve aplicar.
Tabela 6 Avaliao do atendimento da agncia Tristeza BB
Fonte: SPSS
Grfico 13 Avaliao do atendimento da agnci a Tristeza BB
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
4 - bom 13 31,7 31,7 31,7
5 - timo 21 51,2 51,2 82,9
6 - excelente 7 17,1 17,1 100,0
Avaliao
Total 41 100,0 100,0
58
A questo seguinte questiona qual o canal de atendimento preferido dos
clientes para cada tipo de servios. E isso vem, novamente, ao encontro das
questes 2 e 5. Para movimentao da conta corrente, os terminais de caixa
eletrnico e internet so os mais utilizados, em razo da rapidez e agilidade que
oferecem. Alguns clientes, durante a aplicao do questionrio, teceram comentrios
e, ao relatar que, no comeo, foi difcil a adaptao aos novos meios de tecnologia,
em seguida perceberam a facilidade e a rapidez adquiridas com estes canais.
Tabela 7 Canal utilizado para cada movimentao
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
saque 2 c.elet. 41 100,0 100,0 100,0
Q9Depsito
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
depsito 2 c.elet. 41 100,0 100,0 100,0
Q9PgtoContas
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
2 c.elet. 38 92,7 92,7 92,7
3 no
responderam
3 7,3 7,3 100,0
pagamentos
Total 41 100,0 100,0
Q9Emprstimos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
2 c.elet. 3 7,3 7,3 7,3
3 no
responderam
38 92,7 92,7 100,0
emprstimos
Total 41 100,0 100,0
Q9Extratos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
2 c.elet. 40 97,6 97,6 97,6
3 no
responderam
1 2,4 2,4 100,0
extratos
Total 41 100,0 100,0
59
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 at.pref. 5 12,2 12,2 12,2
2 c.elet. 23 56,1 56,1 68,3
3 no
responderam
13 31,7 31,7 100,0
investimentos
Total 41 100,0 100,0
Q9Transferncias
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 at.pref. 2 4,9 4,9 4,9
2 c.elet. 6 14,6 14,6 19,5
3 no
responderam
33 80,5 80,5 100,0
transferncias
Total 41 100,0 100,0
Fonte: SPSS
Grfico 14 - Canal utilizado para pagamento de contas
60
Grfico 15 - Canal utilizado para emprstimos
Grfico 16 - Canal utilizado para extratos
61
Grfico 17 Canal util izado para investimentos
Grfico 18 Canal util izado para transfernci as
62
Para satisfao daqueles que fazem o Banco do Brasil, com suas idias,
trabalho, atendimento, interesse pelo cliente, todos os entrevistados afirmaram que
indicariam o banco para outras pessoas. A imagem do Banco do Brasil tambm
responsvel por esta credibilidade. Uma marca como o BB, que transmite
segurana, bom atendimento, bons produtos e servios, auxilia na escolha do ciente,
entretanto, sem que isso seja traduzido diretamente pelo funcionrio ao cliente,
nenhuma histria capaz de fideliz-lo.
Tabela 8 Disposi o em indicar o BB para outras pessoas
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Indica BB? 1 - sim 41 100,0 100,0 100,0
Fonte: SPSS
oportuno registrar que 19 entrevistados tm at 30 anos de idade; dez tm
entre 31 a 40 anos; cinco tm entre 41 e 50, o mesmo nmero para 51 a 60 anos; e
apenas trs tm mais de 60 anos de idade. Todos tm, no mnimo, o ensino mdio
completo, sendo que uma parcela significativa tem ensino superior completo. Dos
entrevistados, em relao renda mensal mdia, tem-se que 11 ficam entre R$ 1 e
R$ 2 mil; outros 11 entre R$ 2 e R$ 3 mil; seis entre R$ 3 e R$ 4 mil; e 14 com mais
de R$ 4 mil. Comprovou-se, tambm, atravs das respostas, que a maioria procura
investir parte de seus ganhos.
Foi interessante perceber que o cliente, ao ser abordado sobre os aspectos
do questionrio, sentiu-se prximo do entrevistador para emitir algumas opinies,
elogios, crticas e, at mesmo, alguns aspectos de sua vida pessoal. Concluiu-se,
assim, que o contato aproximado com o cliente traz inmeros benefcios para a
instituio, que pode aprender sobre seu pblico-alvo, alm do que se encontra nos
bancos de dados usuais.
63
Tabela 9 Aspectos demogrficos sexo
Fonte: SPSS
Grfico 19 Aspectos demogrficos sexo
Tabela 10 Aspectos demogrficos idade
Fonte: SPSS
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 - masculino 16 39,0 39,0 39,0
2 - feminino 25 61,0 61,0 100,0
Valid
Total 41 100,0 100,0
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 (at 30) 18 43,9 43,9 43,9
2 (31-40) 10 24,4 24,4 68,3
3 (41-50) 5 12,2 12,2 80,5
4 (51-60) 5 12,2 12,2 92,7
5 (+60) 3 7,3 7,3 100,0
Idade
Total 41 100,0 100,0
64
Grfico 20 Aspectos demogrficos idade
Tabela 11 Aspectos demogrficos Renda familiar mensal
Fonte: SPSS
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
2 (at 1 mil) 11 26,8 26,8 26,8
3 (de 1 a 2 mil) 10 24,4 24,4 51,2
4 (de 2 a 3 mil) 6 14,6 14,6 65,9
5 (de 3 a 4 mil) 14 34,1 34,1 100,0
Renda fam. mensal
Total (+4 mil) 41 100,0 100,0
65
Grfico 21 Aspectos demogrficos Renda familiar mensal
Tabela 12 Aspectos demogrficos grau de instruo
Fonte: SPSS
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 E.M/E.F
incompleto
1 2,4 2,4 2,4
2 E.M/E.F
completo
17 41,5 41,5 43,9
3 E.S
incompleto
7 17,1 17,1 61,0
4 E.S completo 13 31,7 31,7 92,7
5 Ps/Mestrado 3 7,3 7,3 100,0
Grau de Instruo
Total 41 100,0 100,0
66
Grfico 22 - Aspectos demogrficos grau de instruo
Tem-se, ento, como resultado da pesquisa - ao que se pretende neste
trabalho - que os canais de atendimento no so totalmente utilizados e aqueles que
o so ficam sobrecarregados com a demanda. O telefone e o atendimento
preferencial so os mais utilizados, depois dos terminais e internet que se referem
a produtos como saques, pagamento de contas, depsitos e transferncias. Existem
outros canais, mas que no so utilizados ou mesmo no so do conhecimento dos
clientes. Eis que isso se refere, mais uma vez, comunicao com o cliente. Sem
uma comunicao eficiente entre instituio e cliente, as aes podem resultar em
fracasso, no por sua funcionalidade, mas por pura falta de conhecimento do
pblico-alvo.
De acordo com Kotler (2006), o melhor marketing de relacionamento,
atualmente em prtica, impulsionado pela tecnologia. As companhias esto
utilizando e-mails, stios na Internet, centrais de atendimento telefnico, banco de
dados e software de banco de dados para nutrir o contato contnuo entre empresa e
cliente. O stio de uma empresa tornou-se uma mina de ouro para o marketing direto.
67
Por esta razo, tem-se que as centrais de atendimento no recebem a
necessria alimentao de informaes, em tempo real, e a diviso dos canais para
produtos e servios pode ser prejudicial ao marketing direto, pois no permite uma
relao aprofundada com o cliente. A funo de marketing direto atender s
necessidades dos clientes, satisfazendo-os e os mantendo fiis organizao, como
j foi tratado nos captulos anteriores. Entretanto, esta relao apresenta algumas
falhas na agncia estudada, mas que podem ser solucionadas com aes pontuais,
direcionadas e, de certa forma, de simples aplicao.
Utilizar as novas tecnologias que esto ao alcance de todos garante agilidade
e conforto, porm no h uma utilizao em massa das mesmas quando se reporta
aos servios. Por isso, conclui-se que ferramentas como internet e e-mail devem ser
transformadas em canais efetivos, com ampla divulgao de suas facilidades e
eficincia. As ferramentas tecnolgicas so utilizadas de maneira ainda tmida, sem
o domnio de suas potencialidades. E isto que, hoje, graas ao fantstico
desenvolvimento da informtica, e a grande reduo de custos ocorrida nesse setor,
possvel realizar uma comunicao direta, individualizada, e interativa com cada
um dos clientes, independente de seu volume.
Outro ponto essencial percebido com a aplicao do questionrio, relativo
ao desenvolvimento de uma gesto cuidadosa de recursos humanos. preciso
preparar os funcionrios e ampliar o quadro de atendimento ao cliente, em razo da
demanda, uma vez que uma filosofia de marketing direto, enfocando simplesmente
aspectos operacionais e tecnolgicos no bemsucedida, ou, no mnimo, tem um
alcance muito limitado. No basta satisfazer o cliente, preciso surpreend-lo,
oferecendo alm de suas expectativas.
Sugerem-se, assim, algumas aes que o pesquisador considera
fundamentais para atender a demanda do atendimento ao cliente na agncia
Tristeza, do Banco do Brasil, quais sejam:
1) Ampliao do setor de atendimento preferencial, com um quadro maior de
funcionrios para atender a demanda, na agncia;
2) Treinamento adequado aos funcionrios que fazem o atendimento
preferencial, de modo que consigam agilizar a soluo de problemas ou
questionamentos;
68
3) Utilizar o e-mail como forma de contato direto, entre o banco e o cliente,
no apenas com as newsletters, mas como um canal efetivo de atendimento e
soluo de problemas;
4) Inserir, no stio do Banco do Brasil, na internet, links para as agncias,
onde haver um espao de atendimento on-line em tempo real, ou seja, nos moldes
de chats (salas de bate papo);
5) Produzir material de divulgao dos canais de atendimento ao cliente, de
modo a referendar os canais interativos, promovendo o desafogo das linhas
telefnicas e das filas de espera na agncia.
Acredita-se que, com estas aes, o marketing direto obter os resultados
que lhe so atribudos como meta, como manter e atrair novos clientes, oferecer
atendimento de excelncia, alm de proporcionar aes direcionadas ao seu
pblico, com garantia de resultados.
Noes limitadas daquilo que constitui o marketing de relacionamento com o
cliente podem conduzir a relao da organizao com seu pblico ao fracasso. O
fracasso, por sua vez, leva ao desestmulo, que leva morosidade e, ao final,
desestrutura uma relao que deve ser slida para se manter saudvel. importante
salientar que a tecnologia apenas o passo final de um processo que comea com
a cultura e passa pela estratgia. Os canais advindos das novas tecnologias no
devem perder a individualizao da relao com o cliente. De forma figurada,
como namorar pela internet, no msn, no messenger - ou outros programas de
relacionamento -, ou seja, preciso colocar sentimento, oferecer ateno,
disponibilidade e proximidade, para que o cliente se sinta importante, nico e
prximo da sua instituio bancria.
oportuno lembrar que o marketing direto permite esse contato estreito entre
pblico-alvo e a organizao e abre uma oportunidade mpar de relacionamento, o
que, em pleno sculo XXI, traduz-se em vantagens competitivas, sade da
organizao e, at mesmo, liderana no mercado. Uma comunicao dirigida faz
parte da inteligncia em marketing e a essncia do marketing direto, como visto
nos primeiros captulos deste trabalho, alm de possibilitar o desenvolvimento de
aes focadas nos clientes - aqueles que j so preferenciais, e os considerados
potenciais.
69
5 CONCLUSES
As empresas orientadas para o marketing tm uma preocupao constante
com os desejos dos clientes e, quando esses desejos mudam, as empresas
procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, buscando formas que
possam atend-los. As instituies financeiras precisam se preocupar com esta linha
do marketing, uma vez que, em razo de uma economia globalizada e em crise, elas
oferecem produtos e servios muito semelhantes. A briga pelo cliente cada vez
mais acirrada, num mercado altamente competitivo. Como se pode observar, no
primeiro captulo, em um mundo de produo flexvel, a contrapartida o marketing
flexvel. preciso avaliar, criar e aplicar estratgias de marketing direto para
satisfazer o cliente.
Kotler, nas obras utilizadas aqui, ensinou que as empresas renem
importantes informaes sobre seus clientes que, diludas em inmeros bancos de
dados, projetos, relatrios e registros, permitemcriar estratgias de ao focadas no
pblico-alvo. A propsito, a organizao pode ter diversos grupos de pblico-alvo,
como intermedirios, fornecedores, agncias de marketing e agncias de logstica.
Para cada um deles, aes de marketing flexveis voltadas s necessidades
individuais.
Um marketing de relacionamento eficaz estabelece slidas ligaes
econmicas, tcnicas e sociais entre as partes, reduzindo o dinheiro e o tempo
investidos nas transaes. Nos casos mais bem sucedidos, as transaes deixam de
ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras. Nas instituies
financeiras, em especial, conhecer, entender o comportamento dos clientes e buscar
a sua satisfao, levam a instituio que quer sucesso a agregar, em sua estrutura
gerencial, conceitos de excelncia, melhoria contnua e inovao. H evidncias de
que os consumidores que possuem mais liberdade no relacionamento tendem a
evitar a mudana mesmo quando recebem uma oferta melhor de outra instituio.
No entanto, para que a qualidade do servio seja efetivamente um fator de
diferenciao estratgica, necessrio que os funcionrios da empresa tenham
conhecimento acerca de como prestar o melhor servio, habilidade para executar as
tarefas e, acima de tudo, necessrio que desenvolvam uma atitude positiva em
70
relao forma de realiz-las.
As novas tecnologias servem para agilizar os procedimentos, facilitar a vida
das empresas e de seus clientes, proporcionar conforto e satisfao, mas, se no
forem utilizadas com eficincia, podem levar ao fracasso toda a estratgia de
marketing de relacionamento direto com o cliente. Agregar a estas tecnologias a
ateno, a disponibilidade da instituio, a proximidade relacional, fundamental
para que se obtenha sucesso nos objetivos de manuteno e satisfao do cliente.
Isto foi comprovado com o estudo de caso, realizado junto agncia Tristeza,
do Banco do Brasil, atravs de uma pesquisa qualitativa, com questionrio semi-
estruturado, apresentando questes abertas e fechadas, aplicado em 42 clientes da
agncia, escolhidos aleatoriamente, por telefone e pessoalmente.
Foi possvel comprovar que as novas tecnologias com exceo dos
terminais e internet para os produtos no so utilizadas pelos clientes para
servios, provocando congestionamento de linhas telefnicas e filas de espera no
atendimento preferencial. Dos clientes entrevistados, aqueles com idade superior a
40 anos e com tempo de conta maior que oito anos, comentaram problemas com
estes dois canais de atendimento, solicitando aes para agilizar mais o
atendimento. Ressalte-se que a implementao do GAT mdulo de Retorno de
Ligaes Telefnicas uma ferramenta importante no marketing de relacionamento
direto, porm, a alta demanda no permite que se atinja um atendimento de
qualidade e excelncia.
Mesmo que todos os clientes tenham se mostrado satisfeitos com a agncia e
afirmarem que indicariam o Banco do Brasil, percebe-se que aes devem ser
realizadas, de modo a atender de forma mais satisfatria o cliente bancrio.
Saliente-se que muitos clientes o so em razo de folha de pagamento, no por
opo. Aes de marketing de relacionamento eficazes faro com que estes clientes
sejam mantidos fiis, independentemente das empresas para as quais trabalham. As
questes abertas do questionrio permitiram que alguns clientes manifestassem
algum grau de descontentamento em casos pontuais, sempre ressaltando o
problema da espera no retorno das ligaes e da demora nas filas do atendimento
preferencial.
Por esta razo, foram propostas aes com o objetivo de atender demanda,
71
diluindo o atendimento atravs de outros canais ainda no utilizados pelos clientes,
como, ampliao do setor de atendimento preferencial, com um quadro maior de
funcionrios para atender a demanda, na agncia; treinamento adequado aos
funcionrios que fazem o atendimento preferencial, de modo que consigam agilizar a
soluo de problemas ou questionamentos; utilizao do e-mail como forma de
contato direto, entre o banco e o cliente, no apenas com newsletter, mas como um
canal efetivo de atendimento e soluo de problemas; inserir, no stio do Banco do
Brasil, na internet, links para as agncias, onde haver um espao de atendimento
on-line em tempo real, ou seja, nos moldes de chats (salas de bate papo); produzir
material de divulgao dos canais de atendimento ao cliente, de modo a referendar
os canais interativos, promovendo o desafogo das linhas telefnicas e as filas de
espera na agncia.. As novas tecnologias permitem ao contrrio do que muitos
pensam aproximar as pessoas. Com funcionrios bem treinados, estas aes
levaro ao atendimento da demanda e satisfao do cliente. A interatividade, hoje,
fator de aglutinao, de aproximao e, por esta razo, deve ser explorado.
Atravs da pesquisa bibliogrfica, confirmou-se que o marketing direto tem
sido uma excelente alternativa para as instituies financeira manterem e atrarem
novos clientes. Assim, importante afirmar que, numa empresa orientada para o
marketing direto, ningum pode passar ao lado de um telefone tocando, sem atend-
lo, devendo ir at o fim na busca de solues para o cliente. Todos so responsveis
pelo atendimento dos seus anseios e todos devem estar comprometidos com essa
viso.
Por outro lado, relevante que se promovam outros estudos voltados ao
marketing direto nas instituies financeiras, de modo a tecer comparaes entre o
que recomenda a teoria dominante e aquilo que os bancos tm realizado, avaliando
os resultados obtidos. Acredita-se que este estudo de caso pode ser aplicado na
agncia Tristeza, do Banco do Brasil, obtendo excelentes resultados em curto e
mdio prazos.
72
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75
ANEXO QUESTIONRIO APLICADO NA PESQUISA
1. Voc cliente do Banco do Brasil h quanto tempo?
( ) 0 a 4 anos ( ) 4 a 8 anos ( ) 8 a 12 anos ( ) mais de 12 anos
2. Quais as aplicaes e servios que voc utiliza?
( ) saques ( ) extratos ( ) saldos ( ) investimentos ( ) pagamentos (
) emprstimos ( ) transferncias ( ) aplicaes e resgates ( ) recarga de
celular pr-pago
3. Voc considera os servios do BB satisfatrios?
( ) sim ( ) no ( ) no totalmente
Por que?
4. Voc tem computador em casa/trabalho?
( ) sim ( ) no
5. Quais os meios de atendimento voc costuma utilizar?
( ) telefone ( ) e-mail ( ) atendimento preferencial ( ) internet ( )
terminais ( ) internet banking (site) ( ) outro
6. Qual destes meios lhe atendeu de forma mais satisfatria?
7. Qual a avaliao que voc faz a respeito do atendimento do BB, em sua
agncia?
( ) pssimo ( ) ruim ( ) regular ( ) bom ( ) timo ( ) excelente
8. Voc sugeriria algum outro meio de comunicao entre o cliente e a
agncia? Qual?
9. Qual servio voc prefere utilizar em cada uma das opes abaixo:
Atendimento Pessoal Caixa eletrnico/internet
Saque ( ) ( )
Depsito ( ) ( )
Pagamentos de contas ( ) ( )
Emprstimos ( ) ( )
76
Extratos ( ) ( )
Investimentos ( ) ( )
Transferncias ( ) ( )
10. Voc indicaria os servios do BB para algum conhecido?
( ) sim ( ) no
11. Voc tem mais alguma observao a fazer que no foi citada neste
questionrio?
12. Sexo ( ) masculino ( ) feminino
13. Idade: ( ) at 30 anos ( ) de 31 a 40 anos ( ) de 41 a 50 anos
( ) de 51 a 60 anos ( ) mais de 60 anos.
14. Renda familiar mensal: ( ) at R$ 1000,00 ( ) de R$ 1001,00 a R$
2000,00
( ) de R$ 2001,00 a R$ 3000,00 ( ) de R$ 3001,00 a R$ 4000,00
( ) mais de R$ 4000,00
15. Grau de instruo
( )Ensino Fundamental/Mdio incompleto
( ) Ensino Fundamental/Mdio completo
( ) Ensino Superior incompleto
( ) Ensino Superior completo
( ) Ps-Graduao