Mezcla de promocin

Mezcla de promocin es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales. Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas, por lo tanto, debera considerar tanto coherencia con dichos objetivos, como entre s para lograr sinergias. La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promocin eficaz para producir resultados. Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu consiste la mezcla de promocin y cules son sus principales herramientas, para que de esa manera estn mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificacin, implementacin y control.

Definicin de la Mezcla de Promocin, Segn Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promocin es "un conjunto de diversas tcnicas de comunicacin, tales como publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, que estn disponibles para que un vendedor (empresa u organizacin) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas especficas" . Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", lamezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promocin es la combinacin de ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin. Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicacin (mezcla de promocin) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicacin utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promocin de ventas, merchandising (o promocin en el punto de venta), relaciones pblicas y publicidad blanca (comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficie con ella.

En resumen, la mezcla de promocin es la combinacin de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin.

Herramientas de la Mezcla de Promocin:

A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promocin junto a una breve explicacin:
Herramienta Publicidad Explicacin Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin. Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacin de determinados productos. Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella.

Venta Personal

Promocin de Ventas

Relaciones Pblicas

Marketing Directo

Merchandising

Publicidad Blanca

Con la promocin la empresa busca comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales, que pueden variar desde la creacin de una demanda primaria, para productos que ingresan al mercado, hasta expandir la demanda o revivirla, para productos que se encuentran en fase de declinacin.

Elementos de la mezcla de promocin

Mezcla de Promocin.:
Es la combinacin de Ventas personales, Publicidad, promocin de ventas y relaciones publicas de una organizacin. Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prcticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin en el mercado, el comercio y el manejo de marca requieren, todos, una promocin eficaz. La mezcla de promocin esta constituida por:

Promocin de Ventas Fuerza de ventas o Venta personal Publicidad Relaciones Pblicas Comunicacin interactiva o Marketing directo

LA VENTA PERSONAL o Fuerza de Ventas Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores
En trminos generales, las ventas personales son una de las herramientas ms importantes de la promocin (las otras son la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas) porque permiten una relacin directa con los clientes actuales y potenciales, y adems, porque tienen la capacidad de generar ventas directas. Por tanto, es de vital importancia que todo mercadlogo conozca en qu consisten las ventas personales, y cules son sus ventajas y situaciones en las que conviene utilizarlas.

Definicin de Ventas Personales:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicacin directa entre un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situacin de compra" [1]. Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes" [2]. Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan conviccin persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador" [3].

En conclusin, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales sonla nica herramienta de la promocin que permite establecer una comunicacin directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los

beneficios que brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del producto o servicio que la empresa comercializa.

Ventajas de las Ventas Personales:

Segn Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre las otras formas de promocin [1]. Entre ellas, tenemos: 1. Se prestan para llevar a cabo una explicacin o demostracin detallada del producto. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o tienen caractersticas que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento especializado. 2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e inters de cada cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas. 3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados. 4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organizacin de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. 5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viticos, transporte, sueldos, etc...) son ms fciles de ajustar y medir (con relacin a los resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. 6. Y, posiblemente la ventaja ms importante es que las ventas personales son mucho ms efectivas que otras formas de promocin para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho.

Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilizacin de las Ventas Personales:

Las ventas personales son especialmente tiles en los siguientes casos: 1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes requieren de una explicacin detallada o de una demostracin. Por ejemplo, plizas de seguros, autos, electrodomsticos, etc... 2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viticos, transporte, etc.). 3. Cuando el nmero de clientes actuales y potenciales "calificados" es razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza de ventas.

4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un formulario de pedido o que firme un contrato de compra.

LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de de la venta en la empresa, u otros miembros del canal de distribucin. Abarca un conjunto diverso de herramientas, que generan incentivos, generalmente a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros; diseados para estimular una compra ms rpida o mayor de productos o servicios especficos por parte del consumidor o el comercio. Promocin de ventas La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Promocin de Ventas; es una de las expresiones mas vagas del vocabulario del Marketing

Definimos Promocin de Ventas como los medios para estimular la demanda, diseados para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Los ejemplos para los medios de promocin de ventas son: Cupones, bonos, exhibidores en tiendas, ferias comerciales, muestras, demostraciones en tiendas y concursos. La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible. Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Definicin de Promocin de Ventas:

Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

Stanton, Etzel y Walter, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda diseados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" [1]. Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" [2]. Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor" [3].

En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Caractersticas de la Promocin de Ventas:

Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas: 1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros , por ejemplo:
o

Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentacin, etc...).

o o o

Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (un pas, una ciudad, una zona, etc...). Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...). Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana, etc...).

2. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo [3]. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del da de la madre, del nio, navidad, etc...). 3. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros) [2]. Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin.

Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas:

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promocin de ventas: 1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia). 2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc.

Objetivos de la Promocin de Ventas:

Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo: La Promocin de ventas adopta dos formas: Promocin para consumidores y las Promociones Comerciales 1. Objetivos de promocin de ventas para consumidores :
o o o o o o

Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en las pocas crticas. Atacar a la competencia.

Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia.

2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores :

o o o o

Obtener la distribucin inicial. Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor. Incrementar el trfico en el establecimiento.

MARKETING DIRECTO; Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata

Sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios para lograr una respuesta y/o transaccin medible en cualquier lugar. Se procura un mejor contacto con el consumidor; a travs de una comunicacin ms frecuente, con el propsito de conocer sus preferencias y poder seguir vendindole. Este sistema asume cuatro grandes formas: Venta por correo: la compra por catlogo, aunque normalmente no ahorra dinero al comprador ofrece una forma conveniente de comprar y hace accesibles ciertos artculos que estn ausentes o son difciles de obtener en el rea del hogar del comprador. Son ejemplos de esta modalidad catlogos de productos extranjeros, suscripciones a revistas, libros, etctera. Ventas por medios de comunicacin masiva: anuncios de respuesta pagada en

peridicos, revistas, radio, televisin para la venta de artculos variados. Ventas en casa: se trata de empresas que venden ya sea de "puerta en puerta" o que arreglan "reuniones de demostracin de productos" en los hogares. Ejemplos de ellos lo son las compaas vendedoras de enciclopedias y Biblias y sus personales a sueldo; Avn adiestra a personal femenino para vender sus cosmticos y actuar como consultoras de belleza entre sus vecinos; Tupperware ha sido pionera en cuanto a reuniones de demostracin en el hogar con sus recipientes, para grupos de vecinos. El alcance social de la publicidad se ha ampliado en las ltimas dcadas. Braidot seala que la publicidad ha pasado de ser un fenmeno que excede la actividad de incentivacin de venta de mercaderas. Se convirti en uno de los mecanismos de regulacin y fenmeno global de consumo, y a la vez, en un complicado sistema de comunicacin, receptor y transmisor de modos culturales, manipulando tcnicas cada vez ms especializadas y ms ligadas a los factores econmicos y polticos de poder".

Publicidad
LA PUBLICIDAD Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin (prensa, radio, televisin. vallas). La Publicidad es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

Anuncio de Coca-Cola de los aos 1890.

La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa , la sociologa , la antropologa , la estadstica , y la economa , que son halladas en el estudio del mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para el publico . Cabe destacar que los trminos publicidad y propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian. Sin embargo, es importante comprender que la propaganda busca la difusin (y por consiguiente la persuasin) de ideas polticas, sociales, morales y religiosas sin objetivos directamente econmicos.

Medios de comunicacin
La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.

CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD

La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin. La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una noticia. Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre nuestra organizacin. Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas caractersticas propias:

La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la atencin rpidamente. El texto del anuncio, el eslogan, est formado por frases breves, sencillas, fcilmente memorizables. Su misin es anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor.

El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilsticos.

Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingstico, estn formados por dos planos: El plano del contenido (la realidad del mensaje que nos transmite) y el plano de la expresin (los recursos lingsticos y no lingsticos utilizados para llamar la atencin del receptor).
Ejemplo Clasificacin por el plano del contenido Recursos para llamar la atencin

Sociales. Fomentan el inters por "Cervantes", el Redundancias y ponderaciones ciertos servicios que suponen grande de los grandes para presentar algo como nico y bienestar y utilidad para el almacenes. singular. usuario. Por una vejez Econmicos. Impulsan el ahorro tranquila, confe en y la economa. seguros "La Cometa" Mantenga limpia la ciudad. Es tan bonita! Si quieres aventura, lnzate a la lectura. Se utiliza el imperativo confe para incitar al consumidor.

Cvicos. Dirigidos a los ciudadanos con el fin de mejorar Uso del imperativo y de los sus actitudes y las condiciones de signos de admiracin. convivencia. Culturales. Pretenden incrementar el inters por la cultura. Igualdad mtrica y rima.

Segn la finalidad perseguida, los anuncios pueden clasificarse en:

Propagandsticos. Pretenden convencer y aconsejar al receptor para que acte de una forma determinada. Su finalidad puede ser social, cvica, cultural, deportiva... Publicitarios. Pretenden que el receptor consuma o compre un producto determinado. Su finalidad es bsicamente comercial.

Elaborar un mensaje publicitario. Para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener en cuenta el medio a travs del cual se transmite y el pblico al que va destinado.

El medio. La publicidad es distinta segn el medio elegido para difundirla. En un anuncio impreso se juega con la forma, el color o la distribucin del espacio, mientras que en la radio o en la televisin tienen mucha importancia los efectos sonoros, la msica y el tono de voz. El receptor. Hay que adaptar el mensaje al tipo de pblico al que se destina. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturn de seguridad que para vender un juguete infantil.

Relaciones Pblicas
Se llama relaciones pblicas (R. P.) a la rama de la comunicacin que se encarga de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organizacin, ente pblico o privado, o persona; y fortalecer los vnculos con todos sus pblicos (Internos, externos o indirectos), utilizando diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos, su misin es generar un vnculo entre la organizacin, la comunicacin y los pblicos relacionados (Stakeholder), adems de convencer e integrar de manera positiva. Es una ciencia en desarrollo que emplea mtodos y teoras de la publicidad, marketing, diseo, comunicacin, poltica, psicologa, sociologa, periodismo, entre otras ramas y profesiones. Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales, funcionan bajo la premisa de "mientras ms informacin se posea, ms acertadas sern las acciones y decisiones", es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones pblicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organizacin o proyecto. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. a

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial. Las Relaciones Pblicas (RP) abarcan diversos programas diseados para promover o protegerla imagen de una empresa o de sus productos individuales, son una herramienta gerencia cuya finalidad es influenciar positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos, y sus polticas.

Hay una gran cantidad de tratadistas de las relaciones pblicas que a lo largo del tiempo abogan por una disciplina asociada a los aspectos gerenciales y comunicativos de cualquier tipo de organizacin. Por ello, apuestan por vincular a las relaciones pblicas con la direccin estratgica de las organizaciones de cualquier naturaleza, para lo cual parece necesario, por un lado, autorizar la entrada de la disciplina en la coalicin dominante o informando directamente a la direccin ejecutiva de la organizacin y entender, por otro, que las relaciones pblicas son una funcin de gestin separada de otras funciones de las organizaciones. Aunque el concepto relaciones est implcito en la expresin relaciones pblicas, pocos han sido los especialistas del rea que se han atrevido a definirlo cuidadosamente o a desarrollar mediciones fiables de los resultados de las relaciones. Las relaciones pblicas vanguardistas se sostienen en los trabajos sobre las variables de relacin de doble flujo (bidireccionales): comunicacin (dimensin del dilogo), entendimiento (conocimiento compartido), acuerdo (actitudes compartidas) y comportamiento complementario en el tiempo. Algunos intentan comparar la investigacin y la teora de las relaciones pblicas desarrollada en Europa con lo que se ha hecho en Estados Unidos, y observan intereses y estructuras comunes en la construccin de teoras, as como numerosas adopciones por parte de Europa de teoras y enfoques procedentes de Estados Unidos. Pero tambin se perciben diferencias sustanciales, por ejemplo en el rea de la investigacin: el principal entendimiento acerca de relaciones pblicas dentro de la comunidad cientfica europea puede ser algo diferente de la de Estados Unidos en varios elementos importantes, esto es, en la manera de nombrar, en el significado y en la pertinencia de los conceptos relacin y comunicacin. Una de las principales caractersticas de las relaciones pblicas es que, a diferencia de la publicidad, se trata de una promocin o comunicacin no pagada o, en todo caso, de bajo costo, sin que ello signifique que tenga una menor efectividad que la publicidad en la promocin de la empresa. Incluso, una buena campaa de relaciones pblicas podra permitirle a una empresa llegar a tal cantidad de pblico y con tal credibilidad, que ni la mejor campaa publicitaria que estara en condiciones de pagar podra brindarle.

Pero adems de requerir de poca o ninguna inversin, y tener un amplio alcance y efectividad, otra de las principales caractersticas de las relaciones publicas es que se basan en una comunicacin bilateral, ya que no slo se dedica a enviar un mensaje hacia el pblico o hacia los trabajadores, sino que tambin permite recopilar informacin de stos, tal como sus necesidades, preferencias, intereses, opiniones, etc.

Bibliografia Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 6ta Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pgs Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pgs. 189 - 191. Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Relaciones Pblicas aplicadas, Un Camino hacia la Productividad. Salvador mercado H. Relaciones Publicas tcticas y estrategias, Dennis L Wilcox, Glen T. Cameron.

http://www.crecenegocios.com/las-relaciones-publicas/