3er Encuentro de investigadores RELAIP

Academizacin y juvenilizacin en el campo publicitario

David Fernando Garca Mauricio Montenegro Universidad Central CIDEP Resumen: Histricamente la academia publicitaria ha sido objeto de diversas crticas por parte del campo laboral publicitario y el sentido general de esas crticas responde a la conviccin de que la experiencia es lo ms importante en el medio y de que la academia limita la creatividad. Aunque en muchos campos profesionales la formacin universitaria es una estrategia de capitalizacin y de movilidad social, como resultado de este antagonismo, durante mucho tiempo la academia no goz de mayor legitimidad en el campo publicitario. Esto, sostenemos, ha empezado a cambiar, por ello esta ponencia indaga sobre dos tendencias contemporneas que afectan por igual al campo acadmico y al campo laboral publicitario: la academizacin y la juvenilizacin.

Palabras clave: Campo publicitario, mercado laboral, academizacin, juvenilizacin.

*** Hace pocos meses se public en nuestro pas El campo laboral publicitario: identidades, roles e imaginarios, la nica investigacin que se ha hecho sobre la naturaleza y las dinmicas del mercado laboral publicitario en Colombia. Este libro fue el primer intento de responder a una serie de interrogantes que desde hace varios aos hemos venido plantendonos un grupo de profesores de la carrera de publicidad de la Universidad Central de Bogot, sobre lo que significa trabajar en publicidad en un pas como el nuestro en el siglo XXI, es decir, en la era de internet, de las nuevas tecnologas de informacin, del diseo digital y de la comunicacin virtual.

Todos estos cambios, que empezaron a configurarse en las ltimas dcadas del siglo XX, no slo han modificado las formas de hacer y de pensar de muchas personas y las formas de relacionarse con otros, sino que supusieron cambios estructurales en los entornos laborales y en las lgicas empresariales. As, las rgidas instituciones del pasado dieron paso a otras ms flexibles y descentradas, donde los cargos o las posiciones a ocupar son obsolescentes y contingentes, con lo cual los individuos que intentan desempearse en dichos cargos deben tener una disposicin de apertura al cambio, deben actualizarse. Fue este panorama el que dio origen al libro que mencionamos, pero ms importante an, a los interrogantes que le subyacen. Y todos estos interrogantes se alinearon a una misma premisa: cambiar de perspectiva, cambiar el lugar de las preguntas; es decir, no indagar por cmo ha cambiado la publicidad con la virtualizacin y la digitalizacin sino por cmo han respondido los publicistas a los cambios. Claro que la forma de hacer publicidad ha cambiado, y en muchos textos, fsicos y virtuales, se han registrado esos cambios detalladamente. Sin embargo, es elocuente lo poco que se ha dicho sobre las implicaciones subjetivas y laborales que dichos cambios han comportado para los publicistas. Conocemos los perfiles de un puado de publicistas exitosos porque a ellos se les hacen semblanzas y homenajes, incluso se les dedican varias pginas en las publicaciones especializadas; pero nada sabemos del contingente de publicistas promedio, de sus condiciones contractuales, de sus tarifas salariales, de sus entornos familiares o de las formas como financian y hacen andar sus propias empresas. Fue por eso que decidimos pensar la publicidad en tanto mbito laboral y a los publicistas como trabajadores. Queremos mencionar apenas cuatro de las conclusiones del libro. Primera. Que muchas veces para lograr una incursin y una trayectoria favorables en el campo publicitario tiene ms relevancia el capital social y simblico que el capital cultural, es decir, el origen de clase, los crculos sociales de cada individuo y el prestigio de la insitucin donde se estudia son igual o ms determinantes que los conocimientos y las habilidades adquiridos. En otras palabras, no se trata de un campo muy meritocrtico, pero esto, por supuesto, no es exclusivo del mbito publicitario. Segunda. Como resultado de dinmicas empresariales tpicamente neoliberales, en las prcticas de contratacin de muchas instituciones publicitarias hay una tendencia creciente a la

subcontratacin o tercerizacin antes que a la contratacin directa con los rubros de salud, pensiones y cesantas contemplados por ley. En consecuencia, pronto habr muchos ms profesionales de la publicidad independientes o freelance que publicistas asalariados vinculados formalmente; ello supone un nmero importante de personas que por decisin u obligacin deben enfrentar la incertidumbre laboral y la inestabilidad econmica. Tercero. En consonancia con el imaginario que se tiene del publicista como un sujeto joven, afn a las artes, hombre si hablamos de creativos; mujer si se trata del rol de ejecutivo de cuentas, y en fin, toda una serie de caractersticas, lo cierto es que s se evidencia un relevo generacional y una suerte de juvenilizacin en este campo: el publicista tiene que ser o al menos parecer joven, y como joven que es, debe adaptarse, demostrar todo el tiempo su aptitud. Poco lugar hay en las campaas publicitarias para los viejos (o los adultos mayores o los de la tercera edad para usar los eufemismos que caracterizan la correcin poltica de estos tiempos), y poco lugar tienen, tambin, en las agencias de publicidad. Hay que ser muy creativo para imaginarse a un publicista pensionado. Con todo, esta juvenilizacin tampoco es exclusiva de la publicidad. Cuarta y ltima conclusin. En pocos campos profesionales ha habido un divorcio tan marcado entre la academia y el medio laboral como el que se evidencia en el campo publicitario colombiano. Histricamente el campo acadmico ha sido objeto de crticas algunas de ellas merecidas, todo hay que decirlo, por parte del campo laboral publicitario. Curiosamente los grandes voceros de este discurso dualista y simplista han sido los viejos gurs de la publicidad, llamados en el medio las vacas sagradas; personajes que difunden la conviccin de que la experiencia es lo ms importante y la academia limita la creatividad. Aunque en muchos campos profesionales la formacin universitaria es una estrategia de capitalizacin, y por ende de movilidad social, como resultado de este antagonismo, durante mucho tiempo la academia no goz de mayor legitimidad en el campo publicitario, era considerada casi como un mal necesario, un simple requisito de entrada. Esto, sin embargo, ha empezado a cambiar, y este es, precisamente, el tema de inters de esta ponencia. Con el nimo de tender puentes y trascender el divorcio histrico que acabamos de sealar, despus de investigar el campo laboral publicitario decidimos analizar el campo acadmico

publicitario, y este s que es un tema poco estudiado: qu sabemos por ejemplo de la manera como ha cambiado el perfil de los profesores de publicidad con el tiempo?, o cmo ha sido el proceso de institucionalizacin de la publicidad, un campo disciplinar donde todava se debate el estatuto de arte o de ciencia de su materia?, acaso la academia publicitaria es ms benvola como mbito laboral con respecto a la edad, el gnero o el origen de clase de los individuos? Cmo entender la reciente y creciente oferta de posgrados en publicidad o reas afines si, como anotamos, la academia no ha tenido buena reputacin en el medio laboral? No es nuestro inters responder todos estos interrogantes, pero s queremos sugerir algunas ideas sobre dos tendencias contemporneas que afectan por igual al campo acadmico y al campo laboral publicitario, al fin y al cabo ambos campos son las dos caras de una misma moneda. De un lado, la academizacin forzada (o posgradualizacin) de un medio laboral histricamente antiacademicista; y del otro, la juvenilizacin o renovacin generacional que lentamente empieza a evidenciarse en las plantas docentes de las carreras de publicidad de muchas universidades. Como se ver, la estrecha conexin de estas tendencias permite pensar que a corto plazo ciertos imaginarios por lo dems muy romnticos, propios del campo publicitario, perdern vigencia.

La academizacin del campo laboral publicitario El fenmeno que hemos decidido llamar academizacin del campo publicitario se expresa de varias formas. La primera y ms evidente de ellas es el propio crecimiento de la industria acadmica consagrada a formar publicistas. Segn el Observatorio Laboral para la Educacin, actualmente en Colombia se gradan ms de 1000 publicistas profesionales por ao. La estabilidad de este contingente ha exigido la ampliacin del volumen institucional, de manera que cada vez ms personas se integran a los Departamentos de publicidad como catedrticos o como profesores de tiempo completo. Paralelamente a este proceso, el Estado colombiano ha impulsado en la ltima dcada un proceso de constante evaluacin y fiscalizacin de la educacin superior, lo que ha supuesto entre otras cosas que las universidades se hayan visto forzadas a transformar sus plantas docentes al menos en dos sentidos. Primero, la relacin contractual: las universidades

debieron abandonar gradualmente el modelo de trabajo con catedrticos independientes ajenos a las funciones de investigacin o extensin, y contratar profesores de tiempo completo de manera proporcional al nmero de estudiantes. Segundo, el nivel educativo: mientras que tradicionalmente, tanto en publicidad como en otros campos, la experiencia laboral era considerada en muchos casos un requisito suficiente para trabajar como profesor, las reformas educativas de la ltima dcada han priorizado el nivel educativo y la produccin acadmica e investigativa, y relegado la experiencia laboral a un segundo plano. Estas transformaciones en la educacin superior parecen haber tomado por sorpresa al campo acadmico publicitario, en donde no se reunan las condiciones exigidas por el nuevo modelo estatal. Fue as como en pocos aos los Departamentos de publicidad en Colombia debieron actualizar sus plantas docentes, as como sus programas de estudio y sus perfiles, para dar cabida, por ejemplo, a la investigacin acadmica, que dejaba de ser una opcin para convertirse en un requisito de legitimidad e incluso de funcionamiento. Uno de los efectos ms visibles de estas transformaciones ha sido la progresiva aparicin de posgrados en publicidad y reas afines. De hecho, la mayor demanda de estos programas proviene de los propios profesores, lo que ha generado una reproduccin acadmica endgena muy similar a la que se ha consolidado ya en otros campos, como las ciencias sociales. Se dio el caso incluso de algunas universidades que, urgidas por cumplir el requisito de la cualificacin docente, crearon diplomados y especializaciones dirigidos casi exclusivamente a sus propios empleados. Slo en una segunda o tercera generacin de posgrados, stos empezaron a abrirse a un pblico ms amplio. En todo caso, habra que inscribir el auge de los posgrados en publicidad en el debate ms amplio de la brbuja acadmica que tiene lugar en la actualidad; nos referimos a la inflacin de ttulos acadmicos representada en la reciente aparicin de cientos de especializaciones, decenas de maestras y un puado de doctorados en todo el pas y en diversas disciplinas. De all que sea comn el caso de quienes, trabajando en publicidad, cumplen el requisito del posgrado en otras disciplinas, usualmente ms exigentes pero tambin ms prestigiosas y, por lo tanto, idealmente creadoras de un mayor capital acadmico. All parece reproducirse una

tendencia histrica en el campo publicitario: primero, cuando el oficio publicitario no haba sido profesionalizado, muchos artistas o escritores hicieron valer su capital simblico para entrar en el campo; ahora son las disciplinas con mayor legitimidad acadmica, como la psicologa, la sociologa o la antropologa, las que cumplen esta funcin. Y como precisamente la mayora de posgrados disponibles son en disciplinas distintas a la publicidad, esta legitimidad tiende a fortalecerse. Esto ltimo es cierto tanto para el campo laboral como para el acadmico, pero en el segundo tiene efectos quiz ms importantes a largo plazo: puesto que cada vez ms profesores de publicidad son formados (en pregrado y sobre todo en posgrado) en otras disciplinas, sus perfiles y sus intereses sern necesariamente diversos. Esto est transformando la enseanza de la publicidad en general, y por lo tanto a las nuevas generaciones de publicistas. La apertura interdisciplinar que viene con la academizacin puede estar cambiando al campo publicitario de un modo estructural. La carrera por entrar en el mercado de los posgrados puede tener tambin efectos adversos. Si, dada la creciente demanda, los mecanismos de control institucional ceden ante esta presin, ser cada vez menos difcil crear y promocionar un posgrado, y es posible que se ofrezcan programas menos rigurosos, sin lneas de investigacin definidas o pertinentes, con profesores poco calificados. Puede que se cumpla el objetivo de elevar los indicadores de titulacin posgradual, pero la prometida cualificacin podra ser esquiva, lo que dara razones para reforzar la desconfianza histrica que los publicistas han tenido con el mundo acadmico. Y es que, en general, la formacin posgradual es una apuesta arriesgada. En publicidad, como en cualquier campo profesional, los posgrados no son una garanta de trabajo, son ms bien un requisito de entrada para competir en el mercado laboral; una especie de peaje si se quiere. Muchas personas deciden contraer grandes deudas para hacer un posgrado con la esperanza de mejorar su posicin laboral, pero no siempre logran su objetivo, bien porque el campo laboral privilegie otras variables, como el capital social, o bien porque no puede gestionar la creciente aparicin de posgraduados exigiendo mejores sueldos y posiciones. Despus de todo, como anot

con razn Gabriel Zaid, las inversiones en educacin no aseguran una mayor productividad, aunque le reporten beneficios a los titulados, no necesariamente a las industrias que los emplean: El saber productivo no surgi de las instituciones que hoy pretenden atriburselo. Es natural que la burocracia acadmica use el argumento productivo para obtener mayores presupuestos. Pero no hay que perder de vista que es un argumento de vendedores. No se sabe mucho de los costos/beneficios del saber acadmico. Quienes demuestran que un ttulo universitario es una buena inversin, no demuestran que se deba a una mayor productividad del titulado. Igual pudieran demostrar que la compra de un ttulo nobiliario, en otro tiempo, poda ser una buena inversin (2009: 55). De all que la posgradualizacin adquiera otra dimensin, ya no como estrategia de cualificacin, sino como estrategia econmica en s misma. De hecho, puede decirse que la creacin de posgrados permite gestionar ciertos indicadores econmicos de manera que permite descontar de las listas de desempleo a quienes aplazan el mundo laboral para continuar sus estudios. Todos ellos, mgicamente, dejan de ser desempleados y se convierten en estudiantes. Es decir, que el aplazamiento laboral es tambin un espacio laboral, y uno reservado particularmente a los jvenes, o a quienes estn dispuestos a aplazar su adultez y continuar indefinidamente su juventud; lo que nos lleva a tratar el segundo fenmeno anunciado: la juvenilizacin.

La juvenilizacin del campo acadmico publicitario Mario Margulis y Marcelo Urresti (1998) definen la juvenilizacin como un proceso mediante el cual un campo social privilegia los signos asociados a la juventud e intenta reproducirlos o imitarlos para asegurar el capital simblico que stos suponen. El culto a los jvenes y a lo juvenil no es por supuesto exclusivo del campo publicitario, aunque ste lo ilustre con bastante precisin. Se trata ms bien de un fenmeno generalizado, soportado en el dato demogrfico incuestionable de que hoy hay ms jvenes que nunca, y por lo tanto una enorme presin sobre las estructuras productivas para incorporar estos ejrcitos de reserva laboral, para usar la expresin de Marx.

Al respecto, vale la pena resear la teora sobre los ciclos biogrficos laborales propuesta por Luis Enrique Alonso (2004) para pensar la manera como se articula el proceso vital del ser humano con su formacin profesional y su desarrollo laboral. Segn Alonso, hasta hace pocas dcadas los momentos socialmente determinados de la niez y la juventud coincidan con el tiempo de la moratoria social, es decir, aquel periodo de la vida en que ciertos individuos podan abstraerse de todo proceso productivo formal (por la subvencin de la familia o del Estado), y en consecuencia podan dedicarse enteramente al estudio y al ocio. Ms adelante, como parte de una secuencia que pareca lgica, la adultez se corresponda con la vida productiva de las personas, que se extenda hasta la vejez, cuyo inicio rondaba los 60 aos, dependiendo de la edad legal para la jubilacin (que aumenta, es decir se aleja, cada vez ms). En el contexto contemporneo, los ciclos biogrficos laborales se han modificado drsticamente. Diferentes dinmicas econmicas y culturales han hecho que la etapa de la juventud se estire hacia atrs y hacia adelante, superponindose tanto a la niez como a la adultez, y haciendo salir de escena a la vejez. Pero, sostiene Alonso, lo que pasa con la juventud como etapa vital est pasando simultneamente con la vida laboral y productiva, que se extiende desdibujando las fronteras entre el tiempo de trabajo y el tiempo de ocio en el da a da, y a largo plazo el momento de la jubilacin y el retiro. Pero no es nicamente la transformacin de los ciclos biogrficos laborales la que supone ventajas para los ms jvenes y desventajas para los mayores. Tambin los paradigmas productivos hegemnicos, como las llamadas economas creativas, actualmente en auge. Richard Florida (2004) ha afirmado que las ciudades que mejor estn respondiendo a los desafos econmicos y culturales de la fase actual del capitalismo, es decir, la del capitalismo financiero y de experiencias, son aquellas que estructuran su economa a partir de la creatividad, y en funcin de sta reconfiguran las dinmicas urbanas, el espacio pblico y el mercado laboral. Sin duda, los jvenes son quienes mejor se acomodan en estas ciudades creativas, pues los que no se sienten como peces en el agua en ciudades como New York, Barcelona y Buenos Aires, o Medelln y Bogot para hablar del contexto local, saben que deben capacitarse y reinventarse rpido para no quedar al margen y excluidos. La juvenilizacin del mundo contemporneo tal y como la estamos entendiendo es un gnero singular de darwinismo social.

En el campo publicitario, que es, como hemos dicho antes, un campo particularmente interesado y obsesionado con la juventud y lo joven, hay al menos dos fenmenos laborales fcilmente comprobables que remiten a la tesis de la juvenilizacin: (i) en Colombia casi no hay publicistas pensionados y los pocos que hay, si los hay, hacen parte de un grupo en extremo reducido y privilegiado, y (ii) muchos publicistas, cuando han dejado de ser o considerarse jvenes, una vez se termina su ciclo productivo en las instituciones publicitarias, y sin motivacin para empezar de cero y lanzarse en emprendimientos propios, buscan en la academia un espacio donde puedan continuar su vida productiva y devengar un salario sin ser discriminados por la edad. Vamos a detenernos en este ltimo fenmeno. Lo que estamos sosteniendo es que la academia en general ha sido histricamente uno de los pocos mbitos laborales que no slo no discriminaba a los viejos por ser viejos, sino que les reconoce una autoridad mayscula y determinante basada, precisamente, en la edad. La academia es de los pocos campos laborales donde las vacas sagradas tiene asegurado un lugar hasta que les sea posible producir. Es dado sospechar que ello se debe, en parte, al imaginario heredado que asocia el conocimiento y la sabidura con la edad y la experiencia. Sin embargo, la tendencia a la juvenilizacin que estamos describiendo est demostrando ser de naturaleza totalizante, homogeneizante; as, est alcanzando aquellos reductos como la academia donde los mayores virtualmente se atrincheraban y se resistan a la exclusin laboral, la improductividad y la insolvencia econmica. Tras las reformas educativas que se han venido implementando en la educacin superior en los ltimos aos, reformas que, en teora, propenden por el mejoramiento sustantivo de la enseanza a partir de la vinculacin de nuevo personal docente que adems del pregrado tenga, como mnimo, una especializacin o una maestra, que certifique conocimiento de, tambin como mnimo, un segundo idioma, que tenga publicaciones en revistas indexadas, ojal internacionales y mejor an si son en ingls (y la lista de requisitos contina, pues adems el aspirante a docente debe investigar y sus resultados de investigacin, para ser legtimos, deben ser reconocidos por el Departamento Administrativo de Ciencia, Tecnologa e Innovacin, Colciencias). Ante este panorama, decimos, las alternativas para los profesores de ms edad en los departamentos de publicidad en Colombia se estn viendo reducidas dramticamente: o se actualizan o se retiran; o vuelven a los salones de clase en calidad

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de estudiantes de posgrado o a corto y mediano plazo dejarn de ser profesores. Ahora bien, puede argumentarse que en otros mbitos disciplinares la situacin es la misma respecto a la exigencia de estudios de posgrado a los profesores, sin embargo, el agravante en el campo acadmico publicitario colombiano es el antiacademicismo histrico que ya hemos referido. Somos conscientes de la gran complejidad de las situaciones involucradas en las reformas educativas, en la creacin sistemtica de posgrados en diversas disciplinas y el inters y la necesidad de incluir las nuevas tecnologas en los procesos de educacin superior, y somos conscientes, a la vez, de que la tensin generacional es apenas uno de tantos problemas asociados a este tema. Hemos insistido en la juvenilizacin porque en las ciudades creativas en las que se supone que estamos viviendo se est naturalizando y legitimando el protagonismo de los jvenes y la ausencia de los viejos, y an en la academia parece estarse reproduciendo dicha indolencia a pesar de que ninguno de nosotros, que participamos hoy en un evento acadmico, se est haciendo ms joven, todo lo contrario.

Referencias Bibliogrficas Alonso, Luis Enrique. 2004. La sociedad del trabajo: debates actuales. Materiales inestables para lanzar la discusin. REIS Revista Espaola de Investigaciones Sociolgicas No. 107; pginas 21 - 48. Florida, Richard. 2004. The Rise of the Creative Class: And How It's Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life. Basic Books. Margulis, Mario y Marcelo Urresti. 1998. La construccin social de la condicin de juventud, en Viviendo a Toda. Jvenes, territorios culturales y nuevas sensibilidades. Universidad Central. Siglo del Hombre Editores, Bogot. Pginas. 3-21. Zaid, Gabriel. 2009 [1979]. El progreso improductivo. De Bolsillo: Mxico D.F.

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