Comunicacin comercial.

Jueves 21 Febrero 2013 Las diapositivas se complementen con el manual Se puede completar el contenido del manual con: IAB-Audiencia en Internet, uso de las redes sociales INFOADEX-Control de audiencias e informacin actualizada Biblioteca electrnica UGR Revistas electrnicas, Journal of advertising, Bases de datos Listado alfabticos T.V. anuncios Anlisis de campaas de comunicacin. Se puede acceder a los anuncios y casos de estudio. Es necesario conectarse a travs de la red de la UGR VPN.

Tema 1: La Comunicacin de marketing integrada

EX: Qu es la comunicacin integrada de Marketing y qu usos tiene.

La comunicacin comercial es til para mostrar cul es nuestra ventaja competitiva. A veces la misma forma de comunicacin se convierte en una ventaja competitiva. La comunicacin no es solo publicidad, en el sentido de vender servicios. Existen tres tipos de comunicacin. La empresa tiene que llevar a cabo una comunicacin continua. El entorno ha ido modificando a la comunicacin. Existen fuerzas aplanadoras como por ejemplo Internet. Al final lo que intentamos transmitir es una brand equity, como imagen de marca o visin de la empresa.

Existen tres tipos de comunicacin: *A nivel corporativo Comunicacin Corporativa *A nivel organizativoComunicacin Organizativa *A nivel de Marketing Comunicacin de Marketing

Concepto de Marketing. El marketing no crea necesidades, ayuda identificarlas. Necesidades-Cultura-Deseo-Intensidad-Demanda. El marketing trata de gestionar la demanda. IMP. Orientaciones estratgicas que hemos de tener. Orientacin de mercado. Orientacin hacia el cliente. Marketing de relaciones. No es colocar, no es solamente rentabilidad. Es enviar un mensaje. Es algo ms. El consumidor es hoy en da prosumidor. Muy informados. A travs de fuentes como Internet. Es mucho ms costoso captar nuevos clientes que mantener los que ya se tienen.

Existe una preferencia por los productos y preferencias personalizadas. Ej: personalizacin de coches a travs de los extras, de las zapatillas,etc. Sin comunicacin de marketing no puedo dar salida a esas innovaciones o

personalizaciones, cmo va a comprarme un cliente una zapatilla personalizada si no sabe que la vendo. Todo esto son estrategias. Desde el punto de vista del Marketing Mix, estamos hablando de la poltica de Comunicacin. IMC surge porque hay CRM, orientacin al mercado y marketing relacional. EX: Qu es la comunicacin y explquela desde el puntos de vista funcional y desde la perspectiva integradora y relacional. Desde la perspectiva tradicional se orientaba comunicacin de la empresa como persuasin, esto hoy en da es un error. Existen otras limitaciones. Publicidad NO es Informar, recordar y persuadir. La funcin de la comunicacin es Informar, escuchar y responder. Desde la perspectiva integral y relacional,

Mircoles 27 Febrero 2013 Empieza con una proyeccin de una campaa de Adidas. Cancin de Justice. Lo importante de esta campaa es cmo funciona. Cmo sabemos si ha funcionado? Habra que conocer el ranking de notoriedad (preguntar a los individuos qu les parece previamente, un pre-test) posteriormente a la campaa hay que ver post-test. El gestin del marketing es gestin de la demanda, gestin de relaciones con el cliente. Por ejemplo, existen productos de demanda estacional como los helados, el marketing tiene que gestionar la demanda para que se vendan helados todo el ao. En el marketing operativo hablamos del marketing mix, hablamos de las 4 polticas: producto, precio, distribucin y promocin. Nosotros estamos en esta ltima, en la promocin, en la comunicacin.

EX: Qu es la perspectiva funcional o tradicional y la diferencia con las nuevas perspectivas. Colocar un producto en principio no sirve de mucho, porque lo que nos interesa es que el consumidor vuelva, no una perspectiva transaccional sino

relacional, gestionar la relacin con el cliente. Cmo la polticas de Marketing comunican? Por ejemplo el precio puede comunicar, si me regalan entre dos productos iguales aunque no los entienda me quedo con el ms caro. La forma de distribuir tambin influye, canal de distribucin, por Internet. Los productos pueden comunicar tambin, el estilo, el tipo de producto. El producto por s mismo puede comunicar. Todo en la empresa comunica. En la pirmide social se tienen en cuenta variables que necesita la empresa para poder sobrevivir: El beneficio, la relacin con los clientes, el bienestar social. Analizamos la campaa juega con tus hijos: Playsation. Juegos

descargables para pasar tiempo con sus nios, apps descargables, etc. El beneficio social de la campaa es seor usted juegue con su hijo y si no, que su hijo le premie por jugar con usted. Hay un problema en este anuncio, una aberracin desde el punto de vista de la comunicacin integrada de marketing: cuando se habla de la app aparece ms de 20 segundos un mvil de la marca Samsung!!! La atencin del cerebro es como un cuello de botella, la comunicacin tiene que estar dirigida a lo que se quiere comunicar justo y nada ms.

EX: Definicin comunicacin integrada de marketing, factores que lo favorecen y limitaciones. TAREA DE TRABAJO AUTNOMO.

Estos son los condicionantes que lo determinan: -Cada vez ms ofertas comerciales con las que competir. Cluterdesorden publicitario, percepcin del cliente, cunta presin comercial -Orientacin al largo plazo, marketing relacional -Poder de la distribucin: Mercadona

Algunas de las barreras son reducir la fe en los medios, aumentar la confianza sobre mtodos de comunicacin ms especficosetc. Algunos de los Beneficios son por ejemplo las Sinergias (uso de estrategias combinadas cuyo resultado es mayor que sus efectos por separado) , un mejor uso de la comunicacin y diversificacin de las misma se pueden ahorrar costes, se puede mejorar la estructura de costes. Por qu? Puede mejorar las relaciones de trabajo, por definir una visin, misin de la empresa (ejemplo= el contable de la empresa). Herramientas de comunicacin de marketing Integradas -Instrumentos Below the line. -Publicidad: Masivo y pagado. Ej: Coca-Cola -Promocin ventas: Incremento de las ventas en el corto plazo, y cada vez ms evaluando su resultado en el medio y largo plazo. No solamente al consumidor final, a toda la cadena (P.ej. si vendis este mes 7 coches un viaje de premio al Caribe). Puede servir para que probemos por primera vez el producto, etc. -R.R.P.P. -Fuerza de ventas, no solamente te vendo el producto sino que te ayudo a saber cmo utilizarlo, cmo mantenerlo, etc. -Marketing directo: Relacin comercial personalizada. Respuesta Medible. Porque sin estas cosas no se trata de marketing directo. Ahora es marketing directo e interactivo. Internet ha revolucionado esto. Lo importante del proceso de comunicacin son los cdigos de codificacin y los de decodificacin del mensaje. El ruido tambin influye en el proceso de comunicacin. El proceso de planificacin de la comunicacin integrada de marketing Existe un plan de empresa y dentro un plan de marketing y dentro un plan de comunicacin. -Revisin del plan de Marketing -Anlisis de la situacin de la comunicacin: Qu se est haciendo y qu se va a hacer en la comunicacin de la empresa.

-Definir los objetivos: Qu queremos conseguir con la comunicacin. Pueden existir objetivos intermedios al estricto incremento de las ventas. Ej= Incrementar las ventas, mejorar la notoriedad, mejorar el recuerdo. Los objetivos tienen que ser medibles y alcanzables. -Establecimiento de presupuestos: Hay que relativizar el coste de los instrumentos de la promocin. Coste/contacto es la medida. Integracin y ejecucin -Seguimiento y control y evaluacin: Quiz debera hacerlo una empresa externa para que la valoracin sea ms real.

jueves 7 de marzo de 2013 BELOW THE LINE La capacidad de evasin que se ha desarrollado para los consumidores ha hecho que los instrumentos de publicidad se diversifiquen para seguir produciendo el efecto deseado en el consumidor. Se llama below the line por la linea de facturacin de las empresas que acababan en la publicidad. Street Marketing-- fitness first. Bsculas en marquesinas del Bus. Fitness first+restaurante de pizza italiana. Gimnasio wii granada.

Lavinquepisomasbonico.

Proyecto de medios (trabajo de la asignatura) -Definicin del pblico objetivo Tradicionalmente se mide el impacto de la comunicacin de los ingresos por ventas. Sin embargo, las dems variables del marketing mix e incluso situaciones externas (polticas, econmicas) pueden condicionar el

resultado final de los ingresos por ventas. Cuando la empresa es capaz de aislar el resto de variables sobre las ventas a travs de conocimiento y

software. Cuando hago campaas en las que lo nico que mido es en un perodo acotado del tiempo la evolucin de las ventas. -Hay que definir otros objetivos de comunicacin, aparte de ingresos por ventas. Ej: Branding, darle notoriedad a la marca. Para ello se utiliza el briefing que es como la hoja de encargo. Objetivos de ventas vs objetivos de comunicacin. -Establecimiento de presupuesto de comunicacin. Quiero dinero para una campaa de comunicacin, por qu? *Puede ser por mi conocimiento del mercado. Y porque s. En principio este criterio no es necesariamente malo. Es otro mtodo ms. *Puedo decidir en funcin de lo que yo me pueda permitir. *Puede ser un porcentaje de los ingresos por ventas (imp). Esto puede ser negativo, porque en los momentos en los que la empresa va ingresando menos, en situaciones de crisis, no se tiene en cuenta que la presin en la comunicacin puede ser positiva y sin embargo con este criterio se reducira el presupuesto. *Paridad competitiva. Qu hace la competencia? BENCHMARKING. *Mtodo objetivo y actividades. Este es el mtodo ms aceptado. Lo que hacemos en funcin de los objetivos. Si todo est planificado es el ms eficiente.

-Evaluacin y control. Ver si funciona. Paulatinamente. (Ej: Semforos verdes y mariposas verdes para la evaluacin infantil). Sistema Excel para cuadrar las cuentas (ejemplo Fran Rejn). Informtica Importante. Cdigos ticos: PGINA DE AUTOCONTROL Ex: Mtodos de fijacin de presupuestos, cul es el procedimiento en cada caso, las ventajas y principalmente los inconvenientes.

Mircoles 13 de Marzo de 2013 TEMA 2- La publicidad Concepto publicidad. Tiene que ser la comunicacin de una actividad comercial, sino es comercial no es publicidad. Para que sea publicidad el anunciante tiene que estar determinado, pagado y no personal. Nos fijamos sobre todo en la definicin de la AMA. Proceso de comunicacin publicitaria: AnuncianteAnuncioMedioPblico Objetivo.

Objetivo general de la publicidad: Ofrecer una informacin, entablar una relacin con el consumidor. NO persuadir. En lugar de persuadir escuchar y establecer una comunicacin. La persuasin forma parte del proceso venta de forma indirecta o intrnseca pero no es un objetivo.

Caractersticas de la publicidad: 1. Informar, persuadir* y recordar 2. Unilateral, impersonal y masiva 3. Emisor identificado controla el mensaje 4. Pagada por el emisor del mensaje 5. Dirigida a un pblico objetivo

Clasificacin de la publicidad No es lo mismo emplazamiento que publicidad subliminal. En el emplazamiento se ve claramente la marca (Mdico de familia). Imp. La publicidad que hace referencia a la competencia: -Publicidad comparativa: Anuncio Don Simn y Sunny Delight. Solamente puede hacer este tipo de publicidad el que menos cuota de mercado tiene. Solamente lo puede hacer el pequeo hablando adems de circunstancias objetivas y medibles. Ej: cepillos de dientes mercadota y Carrefour, macwindows, jaguar-bmw.

Caractersticas de la percepcin Argumentacin y cierre: Anuncio de la Once ao 87, anuncio clio guiropa, el rbol de la vida. La Z creativa Mirar manual.

JUEVES 4 ABRIL 2013 (Desde el da anterior ha estado la semana santa de por medio pero faltan 2 3 das). Las Mtricas, en el examen seguramente habr una prueba al respecto. Otra cosa importante es el EGM, qu es el EGM, cmo se mide, para qu se utiliza. PARA EL TRABAJO, DEFINICIN DEL PERFIL DEL PRODUCTO QUE QUEREMOS VENDER Y A PARTIR DE AH PLAN DE MEDIOS (Nivel de estudios, ingresos, etc.) se introducen las variables en el programa y posteriormente el programa te da los medios. CONCEPTOS DE CONTACTO E IMPACTO. Son diferentes. -Contacto: individuo que ha percibido un mensaje concreto por un medio o soporte publicitario. Es un concepto ms reducido que el de audiencia por cuanto que este ltimo recoge a todas aquellas personas que han estado expuestas a un medio o soporte concreto hayan o no percibido el anuncio publicitario.

-Impacto: se produce cuando un miembro del pblico objetivo entra en contacto con el anuncio. En qu momento la audiencia til puede ser superior a la audiencia bruta. La bruta es la media de personas que suele ver un determinado medio en un momento determinado (P.ej. quien ve telecinco), en el caso del pblico objetivo es la cantidad de personas a la que quiero llegar.

La parte que coincide de la bruta con el pblico objetivo me da la audiencia til y a partir de ah la empresa En qu momento la audiencia til puede ser superior a la audiencia bruta?

En ningn caso como mucho puede ser igual porque coinciden. Si utilizo distintos soportes y distintos medios puede darse el caso. En TOM MICRO el programa del trabajo se dan todas estas variables

Llega un momento en el que se alcanza un mximo, por mucho que se ponga o se repita el anuncio no produce ms efecto. El lmite se determina en 3,5 OTS. Este grfico solo explica el comportamiento, las cifras son orientativas.

Hay un concepto que es la duplicacin de audiencia cuando se hacen dos o ms anuncio en dos o varios medios. De todas las mtricas que hemos visto las que nos interesa a nosotros es el GRPS (Es como el TAE de las operaciones financieras). A mayores GRP mayor presin. (El programa funciona as, optimiza los valores y te da los mximos GRPS y te da un precio de la campaa, habr que ajustarla dado el presupuesto que tengamos. El criterio de valoracin es por tanto GRP, segn los distintos tipos de campaas se comparan los GRP). En el examen si se pide algo de tablas se pedir una tabla como esta:

Los GRPs tienen ventajas e inconvenientes. Google ad Planner es un configurador de publicidad gratuito que Google tiene integrada. Introduces el dominio y te da datos. Van a ser valores de una pgina web. Este Google ad planner es un planificador, te da datos y te permite aadir campaa de medios, es lo mismo que vamos a hacer en TOM MICRO con la diferencia de que este planificador se basa solamente en Internet, el TOM MICRO es planificador adems de campaas de radio, televisinetc.

INTROL-OJD: Cuntas impresiones de 20 minutos se hacen al da y qu personas lo leen INFOADEX: Se encarga de medir la inversin publicitaria EX: EGM: Estudio basado en encuestas que tiene las siguientes caractersticas (Ver diapositivas). La empresa AIMC gestiona este informe de audiencias. Preguntan un poquito del origen ao de constitucin y forma jurdica disponible en la web. Muy Importante Profundizar en el EGM mediante la bibliografa del captulo, la presentacin adicional colgada en WebCim y mediante la

pgina Web de la AIMC http://www.aimc.es Paneles de Kantar Media, los audmetros de televisin. Ver caractersticas tcnicas e inconvenientes. Para bonificar se dan cheques descuento o bonificaciones de otro tipo. Quien tiene un audmetro en casa no lo dice porque se lo quitan.

GEOMEX: Publicidad exterior, marquesinas, pantallas,

TNS: Basado en audmetros. Paneles de Kantar Media, los audmetros de televisin. Ver caractersticas tcnicas e inconvenientes. Para bonificar se dan cheques descuento o bonificaciones de otro tipo. Quien tiene un audmetro en casa no lo dice porque se lo quitan. VDEO: La verdad sobre los audmetros. Muy Importante Profundizar en el panel de audimetra TNS mediante la bibliografa del captulo, la presentacin adicional colgada en WebCim y mediante la pgina Web de Kantar Media http://www.tns-media.es/audiencia-de-tv

mircoles 17 de abril de 2013

TEMA 3-

Una agencia normal departamento de cuentas, creativo, de marketing, etc. La pregunta que cae en el examen es a qu se dedica el departamento de cuentas?? El departamento de cuentas se dedica a la gestin de clientes. (Mad Men)

Esto es la fotografa de una agencia tpica. Aunque hoy en da lo normal es que tienda a especializarse en alguna de estas ramas. Marketing de contenidos No vendo nada directamente, es el contenido que yo tengo en mi web. Por ejemplo, si yo soy electricista no vender mis servicios directamente pero si meter contenidos sobre el sector, la profesin, etc. (tipo contenidos Twitter). Hay agencias integradas: Por ejemplo la publicidad de antena 3, coca cola tiene su propia agencia publicidad. Coste por lead, coste por cpa, coste por contacto, coste por click. Es bsicamente un ratio, de lo que yo gano en funcin de lo que invierto. Examen- diferencia entre agencia de publicidad y agencia de medios

Ver agencia publicidad seora Rushmore.

Qu criterio uso para elegir agencia de publicidad? Qu agencia gan el concurso de think different y de lemmings para mac??

Mircoles 24 (explicacin programa) Jueves 25 Abril Qu es lo que tiene que incluir el trabajo, aparte de la planificacin?

-Un pequeo resumen de cmo seria el trabajo. -Cmo es el producto (inventado o real), a travs de la tabla -Briefin (ejemplos en Internet) 1 pgina suficiente: cul es el publico objetivo, qu necesidad tiene el anunciante. Un pequeo cuadro del comportamiento y preferencia del consumidor -Lo que hay que ir haciendo son capturas de pantalla. pblico objetivo. Tabulacin de medios con las tablas de frecuencias (qu medios ven estas personas). Despus ranking de planes, qu medios se han arrastrado (revistas, televisin). Ranking de soportes y de medios (dentro de la carpetita de medios). Ordenar ranking por cobertura, por afinidad. -Despus hara una seleccin de soportes (para ello utilizamos diagrama de Christie?) -Posteriormente creacin del plan. -Despus redaccin de planes, (ej. Insercin en la radio, insercin en la prensa,etc.). -Una vez que tenemos los planes (mnimo 5), lo siguiente sera evaluacin de los planes: Cul tiene mayor n GRP, los que se ajustan o bordean al presupuesto, etc. Una vez hecho esto seleccionamos el planes

Legislacin aplicable

Suelen aplicar emplazamiento producto y sobre impresiones, de la izquierda suelen preguntar algo tambin. En general hay que tener la tabla clara. Autorregulacin publicitaria las propias empresas regulan su

funcionamiento, generan su propio cdigo de conducta. Esto es por la importancia del negocio. Autocontrol ex. Es la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, el sistema de autorregulacin publicitaria espaol, similar a los existentes en todos los pases de la UE. Objetivos del autocontrol (hay que saber el concepto de la publicidad adhesiva). Lo ideal es pertenecer al autocontrol. El Copy advice va de que se ve el anuncio antes de que de problemas. El jurado de la publicidad tambin se suele preguntar. Ejemplo ver por ejemplo los cdigos de regulacin de profesiones como la de los cerveceros, etc. Bebidas espirituosas, tabaco, medicamentos, videojuegos, WEB AUTOCONTROL Una resolucin curiosa para uno de estos casos por el jurado de la publicidad (Mirar en casos resueltos-reclamaciones). Que sean dos resoluciones. TEMA 4-

-----------------------------------------------------------------------------------------------------EXPOSICIN Caractersticas del trabajo. Por qu se elige el trabajo y por qu se eligen determinados medios. De forma curiosa, por qu. -----------------------------------------------------------------------------------------------------Promocin de ventas Qu circunstancias se dan para que se de la promocin de ventas? Una de ellas es el conocimiento de los directivos acerca de la promocin. Hay 3.Adems del efecto en el corto plazo en las ventas puede tener otros efectos a medio-largo plazo (notoriedad, lealtad, imagen de marca, fidelizacin cliente). La promocin de ventas sirve para incrementar las ventas a corto plazo, sin embargo puede tener que tenga en el medio largo relacionado con la notoriedad, la imagen de marca o la lealtad. Es difcil de apreciar por la competencia a veces la promocin. La promocin de ventas sirve tambin para probar el producto. A veces productos con determinadas caractersticas (por ejemplo: Un pan horneado especial) que se pone a prueba a un precio ms bajo. Ej-> promocin puntual de Budweiser con lata Light extraa. En el caso de revistas y de los peridicos las promociones son fundamentales. La promocin para el nuevo uso del producto, el reposicionamiento del producto (ej uso de limon y nada en invierno).

Cules son las estrategias que nosotros vamos a seguir?

-Saber si el publico esta preparado o si entiende la promocin -La duracin de la promocin (P.ej. la semana fantstica del corte ingles). La duracin de la promocin tiene que estar muy bien establecida. Tiene que ser breve, normalmente se ha dicho de 6 a 8 semanas, pero se tiende a menor duracin. .. Qu es la publicity?-Utilizar los medios de comunicacin para que hable de nuestro producto o empresa pero sin haberlo pagado (P.ej. Cuando se habla de red bull por lo de la estratosfera sin haberlo pagado, o en los blogs, Examen 100%Dgame qu tipo de promociones hay, o cules son las promociones desde punto de vista consumidor.