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COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Patrícia Moura
Rio de Janeiro
Dezembro 2006
PATRÍCIA MOURA
Rio de Janeiro
Dezembro 2006
ii
PATRÍCIA MOURA
Grau: __________
BANCA EXAMINADORA
Gisela Madureira
_______________________
Shyrlei Guitério
_______________________
______________________
Rio de Janeiro
Dezembro 2006
iii
“O ridículo não existe; os que ousaram desafiá-lo
de frente conquistaram o mundo”.
Octave Mirbeau
iv
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador Flávio Di Cola, que foi muito mais que um professor neste
projeto.
v
RESUMO
vi
SUMÁRIO
Introdução
Conclusão 53
Referências
Anexos
vii
INTRODUÇÃO
Para alcançar os objetivos propostos por este trabalho teremos como base
as teorias de CASTELLS sobre as redes virtuais, entre dezenas de outros autores
e acadêmicos que têm como estudo as comunidades virtuais e o advento da
internet.
viii
Encerramos este capítulo mostrando como a opinião de consumidores nas
comunidades da rede Orkut pode influir positivamente ou negativamente para uma
marca, produto ou serviço.
ix
Capítulo 1 – A internet como canal de relacionamento com os consumidores
1
“Redes são estruturas abertas de capazes de expandir de
forma ilimitada, integrando novos nós desde que consigam
comunicar-se dentro da rede: seja, desde que compartilhem dos
mesmos códigos de comunicação. Uma estrutura social com base
em redes é um sistema aberto altamente dinâmico, suscetível de
inovação sem ameaças ao seu equilíbrio. Redes são instrumentos
apropriados para a economia capitalista baseada na inovação,
globalização e concentração descentralizada, para o trabalho,
trabalhadores e empresas voltadas para a flexibilidade e
adaptabilidade...”. (CASTELLS; 1999: 498)
Sob esta ótica é possível perceber como as empresas têm de ser flexíveis a
estas novas tendências, planejando e gerenciando seus negócios desprovidos de
conceitos estáticos. O comprometimento de recursos para resultados de longo
prazo requer, no cenário atual, maior atenção por parte de seus investidores, visto
que a possibilidade de ocorrerem mudanças no mercado é cada vez maior.
Como pensar nesta lógica das redes sem admitir que o surgimento da
Internet como canal de relacionamento entre indivíduos seja o principal fator desta
sociedade interativa? No Brasil, as empresas destinam cada vez mais recursos
para a detenção desta tecnologia e já a utilizam como canal de relacionamento
2
com investidores, fornecedores e clientes. Porém, ainda há uma apreensão no
primeiro contato com novas formas de mídia e interação no mundo virtual sem que
haja, até agora, pesquisas com números que comprovem ou que, pelo menos,
tranqüilizem aqueles que investem nestas novas tecnologias quanto ao seu
retorno. O amplo uso da Internet e de seus dispositivos, através de um caráter
exploratório e empírico, ainda é um longo caminho a ser percorrido pelas
instituições nacionais.
3
“Esqueça os shopping centers e os desfiles da São Paulo
Fashion Week. Essas roupas não são vendidas em lojas. A
aposta da nova geração de designers é a praticidade e o baixo
custo dos sites, que se transformam em lojas virtuais e atendem
clientes em todo o país. O começo pode ser até acidental. Foi o
caso da Alguns Tormentos, do estudante de moda Eduardo Biz,
22 anos. Há três anos, ele postou em seu blog algumas estampas
que havia criado, com a intenção de mostrar aos amigos. Maria
Biavati e Patrick Magalhães, criadores da grife Mono, contam que
que o "sonho da loja própria" existe, mas ainda está longe de ser
concretizado, pois exigiria uma reestruturação total da marca, que
hoje só consegue atender à demanda dos pedidos via site. ‘A
internet é um mercado legal, dá para distribuir para o país inteiro e
o correio é superconfiável’, diz”.
2
e-commerce: o mesmo que comércio eletrônico, comércio mediado por um computador através
da internet.
4
1.2 As comunidades virtuais
3
Entende-se por relações offline, as relações sem a mediação de computadores, ou seja, as
relações reais e presencias.
4
Disponível em www.uol.com.br/bibliot. Contéudo exclusivo para assinantes.
5
Paulo Rogério de Souza (2003:11) afirma que os usuários dos meios
eletrônicos de comunicação à distância, continuam valendo-se de modalidades
comunicativas similares às presenciais e esboçam suas vontades por meio de
uma linguagem que se assemelha a uma interação presencial. Ele também
observa que a interligação de pessoas pelo interesse comum se mantém mesmo
em um espaço virtual e que seu contato é tão real na virtualidade quanto na
sociedade em que vivemos. Assim como existe uma divisão natural entre grupos
de indivíduos por interesses e objetivos, no espaço virtual esta lógica se repete.
No contexto das redes, os indivíduos estão dispersos geograficamente e se
agrupam de acordo com suas necessidades, quebrando barreiras não só de
espaço e de tempo, mas também barreiras culturais e lingüísticas.
6
fanáticos por alguma linguagem de programação, antes dispersos
pelo planeta muitas vezes isolados ou, ao menos, sem contatos
regulares entre si, dispõem agora de um lugar familiar de encontro
e troca”. (CORSI; 2006:15)
PREECE (2000) e ALBERTIN (2001) concordam que para que haja uma
troca efetiva de informações e se crie um vínculo dentro das comunidades virtuais
de forma que elas se mantenham, são necessários os seguintes princípios:
7
• Efêmeras ou ephemeral: onde não há interatividade que sustente a
comunicação e a manutenção do processo de integração, uma vez que os
membros são esporádicos e transitórios.
• Duradouras ou robust: onde as relações são mais duradouras e o fluxo
interacional se dá entre membros fixos, que mútua e freqüentemente
interagem proporcionando a sustentabilidade do fluxo de ideais e
experiências.
A seguir entenderemos como a rede Orkut está disposta nas relações reais
e virtuais dos internautas brasileiros e que impactos esta rede gerou para o meio
social em que vivemos.
8
1.3 O impacto da Rede Orkut no Brasil
Para que qualquer pessoa no mundo possa fazer parte da rede Orkut era
necessário receber o convite7 de um amigo já conectado à rede. O número de
convites por pessoa era ilimitado, o que fez com que o número membros se
multiplicasse rapidamente na rede. Após um cadastro preenchido com dados
pessoais, profissionais e de interesses diversos, chamado de perfil ou profile, o
usuário pode começar a interagir com outros membros e procurar ou criar
comunidades que o interessem e que o identifiquem. Uma vez que, no início só
era possível tornar-se membro da rede a partir de um convite, os indivíduos
sentiam-se lembrados por aqueles que o convidaram e retribuíam o gesto a outros
amigos. Essa é uma das características pela qual os autores discutem a rede
como uma grande comunidade, onde os usuários sentem-se inseridos socialmente
a partir de sua entrada.
5
Teoria dos seis graus de separação: A teoria diz que todas as pessoas no mundo podem ser
conectadas a qualquer outra pessoa por uma rede de no máximo cinco intermediários. Alguns
estudiosos do fenômeno dizem que o Orkut é suficiente para comprovar a veracidade desta teoria.
6
Google Inc é o nome da empresa que criou o maior site de busca da internet, o google search:
www.google.com
7
A partir de novembro de 2006 o Orkut passou a aceitar membros sem a necessidade de convite.
9
Segundo dados do site Wikipédia8, em abril de 2004 já havia sido lançada a
versão da Rede em português, visto que o número de brasileiros membros
superou o número de americanos em menos de três meses. Jornais e revistas
noticiavam o sucesso da rede Orkut no país sob o prisma de uma rede social de
relacionamentos, onde a interação entre os usuários e discussão de temas
diversos é livre. Dois meses depois, a rede disponibilizava dez idiomas aos
usuários, porém o número de brasileiros ainda era superior a todas as outras
nacionalidades.
8
Enciclopédia virtual construída a partir da colaboração voluntária de internautas. Disponível em:
www.pt.wikipedia.org. Acessada em: 10/09/2006.
10
Segundo dados divulgados pelo IBGE/PNAD9 21% da população com 10
anos ou mais de idade acessaram, pelo menos uma vez em 2005, a Internet por
meio de microcomputador. Atualmente, a pesquisa já considera o acesso à
Internet independente do domicílio, ou seja, em qualquer outro local como escola,
trabalho ou até mesmo em lan houses10. A pesquisa desconsidera o tipo de
conexão (gratuita ou paga) e ressalta que, considerando a população por idade,
33,9% se concentra em um grupo de 15 a 17 anos de idade. São também
fornecidos dados de maior e de menor acesso quanto à região (Sudeste com
maior acesso e Nordeste com menor) e a renda per capita.
9
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD: Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios Matéria disponível em: http://br.news.yahoo.com/060915/25/18uuz.html. Acessado em:
17/09/2006.
10
Estabelecimentos exclusivos para o acesso à internet.
11
Devemos considerar que os dados relacionados à internet e ao Orkut
mudam a cada segundo. O número de perfis cadastrados com nacionalidade
brasileira também pode ser questionado, visto que cada pessoa pode construir
mais de um perfil. Apesar disso, sabemos que hoje já é possível rastrear um
usuário na rede, em qualquer parte do mundo através do IP11, sendo facilmente
revelado o país de acesso. De qualquer forma, podemos considerar com estes
dados ilustrativos que mais de 50% dos internautas com acesso à internet em
domicílio estão presentes na rede Orkut. Assim como a maior parte deles está
entre jovens de 15 a 25 anos. O crescente número de brasileiros membros é
inquestionável. O acesso de brasileiros ao Orkut superou o número de acesso de
estrangeiros nos primeiros meses em que a rede ficou disponível na internet.
11
IP é um acrônimo para a expressão inglesa “internet protocol”. O endereço de IP pode ser
considerado um conjunto de números que representa o local de um determinado equipamento ou
computador.
12
1.4 Análise das comunidades do Orkut
Segundo DUBOIS (1994) o ser humano afirma a sua identidade por meio
de sua afiliação social. São os diferentes grupos aos quais os indivíduos
pertencem que os permitem saber quem são e o que aspiram. Esta teoria explica
o interesse dos membros da rede Orkut em afiliar-se a comunidades que o
definam ou que demonstrem seus gostos e suas características. É a partir das
comunidades que os indivíduos começam de fato a interar-se com os outros
membros.
13
• Comunidades de relacionamento: reúnem participantes em torno de
experiências de vida.
12
Exemplo da comunidade Eu Amo Dormir de Conchinha, onde os membros desenvolveram um
jogo onde cada um avalia, através da sua foto, o membro do post (mensagem publicada) anterior.
Chamado pelos usuários de “derrubo ou não derrubo”, o jogo visa estabelecer uma proximidade
entre os membros e um possível flerte, caso o usuário assuma perante a comunidade que dormiria
com o membro do último post. É importante ressaltar que neste tipo de jogo os posts anônimos são
proibidos.
14
de respeito mútuo entre os membros da comunidade Orkut.com. No Estatuto, a
rede divulga a proibição do uso das comunidades como ferramentas de
transações comerciais mas, em contrapartida, assume que o conteúdo das
comunidades não é passível de monitoramento devido ao número e à
multiplicação constante das mesmas, como podemos observar no texto divulgado
pelo estatuto:
13
Estatuto da comunidade: http://help.Orkut.com/support/bin/answer.py?answer=16610&topic=297
acessado em 20/07/2006.
15
que as diferenças culturais/educacionais serão decisivas no uso da interação e do
proveito de cada usuário na internet. Ele afirma:
16
veremos como estes usuários se aproximaram de marcas e empresas através das
comunidades e de que forma seu comportamento pode afetar a comunicação
empresa-cliente daqui para frente.
17
CAPÍTULO 2 – O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL
18
KARSAKLIAN (2004:100) diz que a noção de grupo nas Ciências Sociais é
diferente da noção de grupo que temos no dia-a-dia. Para a autora só é
caracterizado um grupo quando uma reunião de pessoas compartilha um mesmo
objetivo. Por exemplo: os passageiros de um vôo não são um grupo até que um
acontecimento que envolva o vôo os una (um acidente, um atraso, um seqüestro).
19
estes conceitos aos grupos que se relacionam com a mediação de um
computador?
20
Para estes autores o Conceito do Eu representa a totalidade de
pensamentos e sentimentos dos indivíduos com referência a si mesmos. A
percepção de si mesmos faz parte da base da personalidade, ou seja, agindo de
maneira coerente com seu Conceito do Eu, os consumidores são capazes de
manter a auto-estima e adquirir previsibilidade na interação com outras pessoas.
Tipos de conceitos do Eu
1. Eu real: A maneira como a pessoa realmente vê a si própria.
2. Eu ideal: A maneira como a pessoa gostaria de ver a si própria.
3. Eu social: A maneira como a pessoa acha que as outras a vêem.
4. Eu social ideal: A maneira como a pessoa gostaria que as outras a vissem.
5. Eu esperado: Uma auto-imagem que entre o eu real e o eu ideal.
6. Eu situacional: O conceito do eu de uma pessoa em uma situação específica.
7. Eu estendido: O conceito do eu da pessoa incluindo as posses pessoais na
imagem de si mesma.
8. Eus possíveis: Aquilo que a pessoa gostaria de tornar-se, poderá vir a ser ou
tem medo de vir a ser.
9. Eu vinculado: Na medida que uma pessoa se define em termos de sua
vinculação com outros grupos ou pessoas.
Fonte: MOWEN e MINOR (2004:124). Adaptado de tabela 6.2. Vários tipos de conceitos do eu.
21
A pós-modernidade permitiu que os indivíduos pudessem gerenciar o seu
Conceito de Eu e construir identidades de acordo com seus objetivos em grupo.
Para TURKLEY (1997:265), a internet possibilitou a multiplicidade de identidade
dos seres e é o fator responsável pela realização de experiências com as
construções e as reconstruções do Eu na vida pós-moderna. O autor reafirma:
22
• Produtos com variabilidade: ou seja, nem todos os consumidores têm
recursos para consumi-los, visto que se fossem acessíveis a todos não
seriam símbolos;
Artigos para classes altas como carros, jóias e bolsas caras apresentam todas
as características para tornarem-se símbolos. São visíveis, têm variabilidade e são
personalizáveis. Eles se aplicam ao Conceito do Eu quando consumidores se
associam a comunidades em referência a esses produtos. Estes consumidores
não consomem necessariamente estes produtos, mas assim desejam apresentar-
se para os grupos, com as mesmas características e idéias associadas aos
produtos: classe, estilo e modernidade. MOWEN e MINOR (2004:125) apresentam
uma passagem que confirma este conceito:
23
Os consumidores podem tomar de tal forma as características dos produtos
para si, a ponto de tornarem-se advogados da empresa, influenciando todo o
grupo a consumir estes produtos e as idéias vendidas por eles, como define
KOTLER (1993). Certamente, isto só ocorre com consumidores satisfeitos,
portanto, veremos a seguir, como os autores definem a satisfação e a insatisfação
e de que maneira os consumidores reagem a estes sentimentos na Era Digital.
14
Acepção disponível para assinantes em: www.uol.com.br/bibliot
24
“Uma organização centrada no consumidor está interessada
em facilitar o processo de recebimento de sugestões e
reclamações. Estes fluxos de informações proporcionam às
empresas muitas idéias e as capacitam a agir com maior rapidez
na solução de problemas”.
25
pessoas que defendem a empresa a qualquer custo e estimulam assim, todos que
estão à sua volta.
26
preencher-se, mas este preenchimento é temporário, portanto o ser humano
continua a sentir-se vazio e na busca por objetos que o preencham. A seguir
veremos como o consumidor se comporta na avaliação pós-compra e de que
maneira as evoluções tecnológicas influenciaram este comportamento.
27
congratulando-os por suas aquisições. Assim como reafirmam ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, apud KOTLER (2001):
28
• O nível de insatisfação aumenta;
• A atitude do consumidor em relação à reclamação se torna positiva;
• Os benefícios a serem recebidos com a reclamação aumentam;
• Quando a empresa é culpada pelo problema;
• Quando os recursos ou canais para ouvir os consumidores aumentam.
29
reclamações não são resolvidas, costumo manifestar-me publicamente diante de
terceiros na loja que efetuei a compra”.
30
veremos como os indivíduos e, ao mesmo tempo, consumidores se comportam
em grupo, seja este um grupo real ou virtual.
31
selecionadas para ilustrar este item são comunidades de interesse, ou seja,
comunidades onde os consumidores se reúnem para discutir assuntos em comum,
sem que haja transações comerciais, jogos ou discussões corporativas, como
poderemos ver a seguir:
15
Comunidade disponível em: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=2900439
16
Comunidade disponível em: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=81497
17
Comunidade disponível em: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=3910416
18
Comunidade disponível em: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=435611
Todas acessadas em 23/10/2006.
32
Na primeira comunidade a ser analisada, os consumidores comentam onde
encontram os produtos e, inclusive sugerem novos sabores, uma possibilidade de
extensão de linha que pode ser útil à empresa:
Malu:
Eila:
Rafaela:
“Eu já experimentei todos. São bons, mas goiabinha é imbatível!
O de chocolate parece biscoito passatempo recheado. Mas é uma
delícia! pena que é fininho... faltam mais que sabores? doce de
leite!!!!!!!”.
33
status da marca para si quando comenta com os outros usuários a seguinte
história de descoberta do perfume:
19
Comunidade disponível em:
http://www.orkut.com/CommMsgs.aspx?cmm=1234683&tid=2444997222307269129&start=1
34
todas possuem placas eletrônicas. Existem promotres em suas
cidades q estão nas lojas para resolverem os problemas dos
clientes e são feitos treinamentos com vendedores justamente
para q ñ sejam passadas informações incorretas!
Vocês já ligaram 0800-900999? É para isso q ele existe! Para
registrar a reclamação dos clientes e se preciso até trocar o
aparelho comprado! Outro dado muito importante é a assistência
técnica autorizada da multibras. Realmente se vcs forem a qq
assistência técnica além deles ñ solucionarem o problema ele irão
cobrar uma fortuna nesse serviço...”.
35
“Ana gabriela, por acaso você já viu aqueles anúncios de fabricas
de automóveis dizendo q certo carro apresentou um defeito
quando saiu da fábrica? Nem por isso a marca deixa de ser boa!
O fato é o seguinte, se o produto comprado apresentou defeito
ligue e reclame, vá até a loja onde foi comprado e exija o seu
direito! Agora se você solicitou o serviço de qq assistência técnica
q ñ foi uma autorizada, ae eu sinto muito, mas realmente ñ tem
mais nada a ser feito! Para isso é q existe o manual de instruções
com os devidos nomes de cada assistência de sua cidade!
Procure saber mais em vez de ficar conformada reclamando da
marca!!! Eu só tenho produtos brastemp em casa assim como
muitas pessoas q eu conheço e estou muito satisfeita!
Procure mais informações, ok?! Um abraço!!!”
36
Ana Gabriela:
“Vc so pode ser a dona da Brastemp nao tem outra explicacao.
No minimo piada de mau gosto. Mas tem nada nao, vc ja ta
cadastrada na comunidade e a gente espera suas queixas pq se é
brastemp, vai quebrar, vao te tratar mal no atendimento ao
consumidor, nas autorizadas e vc vai vir aqui dizer em coro
conosco: brastemp nunca mais”.
37
CAPÍTULO 3 - O NOVO MARKETING DE RELACIONAMENTO
38
A era da informação é uma era digital, pois digital é a base de quase toda a
nossa comunicação hoje. Se hoje, ainda podemos chamar de celular um aparelho
cujas funções são de telefone, calculadora, palm top, máquina fotográfica, relógio,
despertador, entre muitas outras, talvez amanhã não poderemos, pois a
quantidade de funções de um determinado aparelho pedirá que novos nomes
sejam criados para denominá-lo.
39
• Integração: Todas as empresas podem operar, a custos muito baixos,
como se estivessem em uma rede única; com sistemas interligados.
40
promoções especiais, modificar estrutura e conteúdo do site,
substituir publicidade com baixo desempenho, mudanças estas
que para serem implementadas na mídia convencional, poderiam
levar até semanas”.
20
Artigo disponível em: http://www.janelanaweb.com/digitais/monteiro15.html. Acessado em 06/11/2006.
41
marketing tradicional sendo dirigido ao público de maneira indiscriminada, seja no
meio virtual ou não.
21
Artigo disponível em: http://www.admbrasil.com.br/arti_permissao.htm. Acessado em 06/11/2006.
42
constantemente as pessoas, a marca não consegue ser eficiente na conjuntura
atual, pois tem como foco principal as transações que se resumem em relações
efêmeras de alto custo.
43
trabalham com o e-business precisam entender como se posicionar no mercado
através de todos os canais de contato e seguir um caminho sinérgico entre as
mídias existentes, a rede e os demais canais de comunicação com os clientes.
SHETH et al (idem) que o impacto causado pela internet e por novas mídias é
mais forte na função do marketing do que no da produção, porque o marketing tem
maior potencial a aperfeiçoar, tanto na área da satisfação do cliente quanto na
eficiência do recurso.
44
O CRM é uma ferramenta criada para auxiliar gestores na comunicação e
no gerenciamento entre empresas, consumidores, fornecedores e parceiros. Ainda
hoje, o CRM costuma ser muito confundido com o marketing de relacionamento,
porém o CRM é uma integração de tecnologias e processos de negócios para
satisfazer as necessidades daqueles que se relacionam com a organização.
45
• Interagir com seus clientes: a empresa deve adotar métodos automáticos
e mais baratos de interação direta com os clientes e para melhorar a
eficácia, é necessário que ela gere informações interessantes e rápidas
relacionadas aos desejos e valores dos clientes.
46
Atualmente, não só os blogs corporativos ou institucionais servem de
parâmetros para o relacionamento com o consumidor. Comunidades da rede
Orkut, como pudemos observar anteriormente, dizem muito sobre os hábitos de
compra, satisfação e a opinião de consumidores. A quantidade de comunidade de
interesse associadas a marcas reconhecidas pelo grande público é uma prova
disso.
A rede Orkut é uma teia comunicativa que se transforma a cada dia assim
como a internet e que permite a interação direta com o consumidor. Sabendo
aproveitar-se bem desta possibilidade, as empresas poderão coletar informações
preciosas sobre seus clientes, inclusive sobre a marca e/ou o produto em questão,
e alcançar o tão almejado relacionamento duradouro e lucrativo.
A empresa, com seis anos, foi criada em 2000 e sua linha de negócios é
focada em softwares para celular no mercado de entretenimento. Hoje a NTime
47
tem em torno de 60 profissionais atuando no Rio de Janeiro e desenvolve uma
série de produtos, dentre eles o Chat TV.
48
Mesmo sendo um produto único no mercado, como afirma Rafael Duton, é
possível encontrar comunidades do Orkut que citam um possível concorrente, o
Chat TV União. Sobre isso Duton afirma:
“...A gente nunca soube onde é exibido, talvez seja alguma coisa
muito regional, que não tenha grande exibição. Enfim, em âmbito
nacional, com o porte do Chat TV, só tem ele hoje em dia”.
Duton diz, que a princípio, estas comunidades não foram abertas pelos
funcionários como uma ferramenta de CRM. Segundo ele, os funcionários
49
quiseram apenas observar a comunicação entre os usuários do Chat TV e, mais
tarde, os moderadores passaram a atuar nesta comunicação.
O empresário afirma que não existe um perfil com o nome da empresa ou dos
produtos da empresa no Orkut. Ele afirma que como o produto Chat TV já é
interativo não existe uma grande necessidade de avaliar o que os usuários estão
falando dentro das comunidades, por outro lado comenta:
50
Uma outra pesquisa foi realizada manualmente e chegou a coletar informações
de aproximadamente mil membros dentro da rede. Um dos objetivos era definir o
público-alvo dentro das comunidades do Chat TV. Rafael confrontou os resultados
obtidos no Orkut com a base de dados cadastrais do Chat TV, onde os usuários
cadastram idade, sexo e região. Ele afirma:
Rafael Duton conta que a idéia da NTime era partir para uma segunda fase de
pesquisas dentro do Orkut, com objetivo de averiguar sobre o que estes usuários
se interessam e definir um perfil psicográfico deste público. Ele afirma que a idéia
só não foi adiante por este tipo de pesquisa ser muito onerosa em termos de
tempo e sujeita a erros manuais. Ele deixa claro na entrevista que se houvesse
uma ferramenta para realizar estas pesquisas de maneira mais fácil, com certeza
a empresa seguiria com a idéia.
51
público-alvo. Uma comunidade foi criada por funcionários da empresa para que os
diálogos fossem acompanhados por seus moderadores e a partir daí, a NTime
começou a realizar pesquisas quantitativas, feitas manualmente, tanto para medir
os dados demográficos de seu público-alvo, quanto para saber sobre inovações e
concorrentes no segmento de entretenimento para celular.
52
CONCLUSÃO
Uma empresa que nasceu na era digital e tem sua linha de negócios focada
para o entretenimento através da interatividade, não poderia ter um
comportamento diferente à frente das inovações tecnológicas e das revoluções
que a internet nos apresenta todos os dias.
Até a data da entrevista, Rafael Duton, havia afirmado que a empresa não
realizava pesquisas de opinião dentro de suas comunidades. Em pesquisas
recentes às comunidades, encontramos mais um avanço do Chat TV em relação à
sua comunidade: um tópico criado pela moderatrix, denominado como Enquete
Chat TV, que pergunta aos membros da comunidade qual o principal motivo que
os leva a participar do programa. O que caracteriza um relacionamento direto
entre público e empresa no Orkut.
53
• Dentro da comunidade os membros trocam nicks para conversarem
posteriormente no chat;
• Os membros têm assuntos em comum relativos ao programa;
• Utilizam a comunidade como um canal de comunicação para pedir músicas e
conversar com o moderador.
Por mais que não tenha sido criada, a princípio, como uma ferramenta de
e-CRM, a empresa NTime explorou como pôde os recursos disponíveis na rede
Orkut para captar informações sobre o mercado, seu público e tendências. O
entrevistado admitiu que por menos fidedignas que pareçam ser as comunidades
da rede, elas traçam um perfil muito semelhante à realidade de seu público e foi
eficaz no seu propósito. O que pudemos observar a partir das experiências
relatadas por Rafael Duton é que:
54
• A partir das comunidades é possível coletar dados e hábitos do público jovem
e assim traçar uma linha de tendência;
• As comunidades do Orkut revelam mais informações sobre o público de
produtos não-interativos, onde os usuários só dispõem de canais tradicionais
de comunicação com as empresas, como no caso da comunidade Eu odeio a
Brastemp.
Esperamos que este trabalho possa ser útil àqueles que pretendem iniciar um
estudo sobre a rede, as comunidades e sua contribuição para a comunicação e o
marketing.
55
LIVROS:
TRABALHOS ACADÊMICOS:
AQUINO, Maria Clara Jobst de. Interação Mútua e Interação Reativa no Orkut: Uma Abordagem do
Sistema como Rede Social e Campo Interativo. Programa de Iniciação Científica da Universidade
Católica de Pelotas PIBIC/UCPel.
BRANDÃO, Vanessa Cardoso. Comunicação e marketing na era digital: a internet como mídia e
canal de vendas. Intercom – Campo Grande – MS.
CORSI, Juliana Tavares. Os blogs como ferramenta de marketing boca-a-boca. A nova era virtual e
seu impacto nas empresas. Monografia de Comunicação Social da Universidade Estácio de Sá.
Rio de Janeiro, 2006.
DORNELAS, Jairo Simião; XAVIER, Raquel Oliveira. Quando o CRM será efetivo em uma
empresa? PROPAD/DCA/Universidade Federal de Pernambuco
GARCIA. Patrícia Gravina. O poder do Orkut no mundo das marcas. Crise, glória e agonia da
marca Varig nas comunidades virtuais. Monografia de Comunicação Social da Universidade
Estácio de Sá. Rio de Janeiro, 2006.
LIRA, Waleska Silveira et al. O Cliente Virtual : Uma Análise Estatística do Comportamento do
Consumidor na Internet. In: Qualit@s - Revista Eletrônica - ISSN 1677- 4280 - Volume 3 - 2004/
número 2.
MAÇADA, Prof. Dr. Antonio Carlos Gastaud; RIOS, Leonardo Ramos. O perfil do e-consumidor
como ferramenta de apoio a decisão. Fundação Universidade Federal do Rio Grande - Rio
Grande/RS
REINERT, Venilton et al. A utilização da Internet nos Planos de Marketing e Comunicação das
Empresas – Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres da Intercom 2005 pelos Doutores.
SOUZA, Paulo Rogério de. E-Mail de Apresentação Pessoal e Identidade nas Comunidades
Online. Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas. Universidade de São Paulo. São
Paulo. 2003
SITES:
http://www.folha.uol.com.br/
www.google.com.br
http://scholar.google.com.br/schhp?hl=pt-BR
www.uol.com.br/bibliot
www.pt.wikipedia.org
www.orkut.com
http://www.intercom.org.br/index.shtml
http://www.compos.org.br/e-compos/
http://www.ibge.gov.br/
ANEXO
Entrevista com Rafael Duton, Vice-Presidente de Marketing da Ntime.
Concedida a Patrícia Moura Em 09/08/2006.
12. Você acredita que os usuários falam tão livremente no Orkut quanto no
programa?
Sim, mas acredito que pelo fato deles terem tanta liberdade de se expressar na tela, não
sobre tanta coisa diferente pra discutir no Orkut. Mas nós temos outros produtos, que não
o Chat TV que tem uma transmissão televisiva, produtos que são só utilizáveis pelo
celular e estes sim, nas comunidades que a gente pesquisa pelo Orkut dão informações
precisas que a gente não tem dentro do jogo.
14. Acreditam que a Rede Orkut pode funcionar como um grande banco de dados
para as empresas e canal de relacionamento com os clientes?
Acho que é interessante sim, a gente já fez uma pesquisa sobre as comunidades de
produtos de celular. Fizemos estas pesquisas manualmente. Abrimos uma planilha e
fizemos um banco de dados de mais de mil pessoas e isso em todas as comunidades
sobre produtos de entretenimento via celular. A conclusão da pesquisa foi muito
interessante, deu a mesma base de dados das nossas pesquisas pelo Chat TV. O mesmo
resultado de perfil, de segmentação que a gente tem na TV, foi o que deu no Orkut pra
todos os produtos, quando nós confrontamos os dados percebemos os mesmos números.
15. O que meu estudo pretende provar é que o Orkut gera um banco de dados muito
mais seguro do que as pessoas pensam. Mesmo criando perfis falsificados, mentindo
sobre a idade, acredito que as relações que as pessoas têm com as marcas são sinceras.
Eu acredito que sim e como o nosso produto também, Apesar da gente saber que muitas
pessoas falsificam os perfis e mentirem a idade quanto a ser maior ou menor, eu acho
que com o volume grande de pessoas que são usuárias do nosso produto e o volume que
podemos pesquisar no Orkut, acho que se as pessoas mentem, elas mentem igualzinho,
tanto em no nosso produto quanto no Orkut. Mas acredito que a grande maioria fala
efetivamente a verdade. A grande questão é que no caso do Orkut a pesquisa é muito
custosa e não é tão precisa, está sujeita a grandes erros manuais enquanto se computa
os dados. Mas nesta pesquisa manual que fizemos no Orkut, nós podemos comprovar,
verificar que esta mesma faixa etária, esta mesma variação em torno de gêneros, de
idade e de região acontecia da mesma maneira no Orkut do que no Chat TV, o que
podemos chegar à conclusão que nem era tão surpreendente, visto que o telespectador
de TV a cabo, que é da classe média a alta é semelhante ao usuário de Internet.
16. Que tipo de pesquisa você confrontou com a pesquisa manual do Orkut?
A pesquisa do próprio programa. No nosso programa as pessoas cadastram sexo, região
e idade para participar. Então pegamos este resultado demográfico e confrontamos com o
Orkut.