Milan

Programma di Sviluppo Turistico
SISTEMA TURISTICO DELLA CITT DI MILANO
Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identit
Comune di Milano, Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identit Letizia Moratti Sindaco Massimiliano Orsatti Assessore Turismo, Marketing Territoriale, Identit Maria Chieppa Direttore Centrale Turismo, Marketing Territoriale, Identit Massimiliano Taveggia Direttore Settore Politiche dellIdentit e del Turismo Sergio Daneluzzi e Lorella Zignani Funzionari Settore Politiche dellIdentit e del Turismo
Studio e realizzazione Francesco Riganti Davide Caocci Progetto grafico: Gabriele Luca Avellis
STAMPA Ottobre 2008
2008 Comune di Milano Assessorato Turismo, Marketing Territoriale, Identit Via Bagutta 12 - 20121 Milano
Sommario
Premessa 7 11 15 17 17 18 19 20 21 23 24 27 31 34 39 41 45 45 49 53 59 59 64 67 68 71 71 74 75
PARTE I Documento Strategico

Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento 1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere, convenzioni, eventi e turismo 1.1.1 Popolazione 1.1.2 Economia 1.1.3 Cultura 1.1.4 Musei 1.1.5 Percorsi 1.1.6 Conferenze ed eventi 1.1.7 Servizi per i turisti 1.1.8 Le reti di trasporto 1.1.9 Strade 1.1.10 Autobus, Tram e Metropolitana 1.1.11 Il sistema della sosta 1.1.12 La Milano allaperto Capitolo 2 La domanda turistica 2.1 Lanalisi dei flussi 2.2 Le caratteristiche dei flussi 2.3 Paesi di provenienza Capitolo 3 Lofferta turistica 3.1 Lofferta ricettiva 3.2 Spesa media giornaliera del turista 3.3 Profilo di spesa dei turisti a Milano 3.4 Limpatto economico di comune e regione 3.5 Il turismo business 3.5.1 Il turismo daffari in Italia 3.5.2 Il turismo daffari a Milano 3.5.3 Il turismo fieristico: il ruolo di Fiera Milano
Sommario
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Sistema Turistico della Citt di Milano
3.5.4 Lattivit di Fiera Milano 3.5.5 Risultati e prospettive del Polo Fieristico di Rho-Pero 3.5.6 Mutamenti dellindustria ricettiva milanese 3.5.7 Il ruolo dei congressi in Italia 3.5.8 Il ruolo dei congressi a Milano 3.6 Il Turismo Leisure 3.7 Milano vista dallEuropa: evidenze e considerazioni 3.8 Swot Analysis 3.8.1 Analisi swot: offerta per singoli segmenti Capitolo 4 Risorse turistiche da valorizzare 4.1 Lattrattivit di Milano 4.2 Monumenti 4.3 Altre attrazioni 4.4 Lofferta turistica di Milano 4.5 Riepilogo offerta turistica STM Capitolo 5. Il sistema turistico della Citt di Milano 5.1 Linee Guida di Sviluppo Turistico 5.2 Area urbana estesa 5.3 Accessibilit e mobilit 5.4 Potenzialit e interdipendenze turistiche 5.5 Il turismo come nuova economia 5.6 Milano destinazione turistica 5.7 Quale modello di sviluppo turistico per la citt 5.8 Le caratteristiche principali dellarea urbana milanese 5.9 Il posizionamento competitivo di Milano 5.10 Limmagine turistica di Milano, attrazione a tuttotondo 5.11 Obiettivo di sviluppo turistico 5.12 Milano-Italia: dati economici a confronto 5.13 Attivazione di una rete territoriale 5.14 Obiettivi del programma 5.15 Obiettivo strategico del STM Capitolo 6. Struttura organizzativa 6.1 Nucleo di Coordinamento
77 79 80 83 85 88 89 92 92 99 99 101 105 112 115 117 119 121 121 123 123 123 124 125 125 127 130 131 133 135 137 143 144
Sommario
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6.2 Tavolo di confronto 6.3 Stati Generali 6.4 Gruppi di lavoro 6.5 Segreteria Tecnica Capitolo 7. Il Partenariato 7.1 Protocollo dintesa per la costruzione del Sistema Turistico della Citt di Milano 7.2 Programmi avviati sul territorio 7.3 Livello Regionale 7.4 Documento di programmazione economico finanziario DPEFR 2009-2011 7.5 Livello provinciale 7.6 Livello comunale e metropolitano 7.7 PGT del Comune di Milano 7.8 PRG Comune di Milano 7.9 PGS Comune di Milano 7.10 Progetto Mi.Porti 7.11 PII Quartiere Storico Fiera di Milano. Area di trasformazione ex Fiera in comune di Milano 7.12 Piano Urbano Mobilit 7.13 Piano Generale del Traffico Urbano 7.14 Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano 7.15 Agenda 21 del Comune di Milano Capitolo 8. Modalit di promozione e commercializzazione dellofferta 8.1 Programma di Sviluppo Turistico PST 8.2 Piano di comunicazione 8.3 Piano Fiere 8.4 LOsservatorio del Turismo 8.5 LOsservatorio di Marketing Territoriale 8.6 Ideazione e promozione di pacchetti turistici 8.7 Il sistema degli EVENTI 8.8 Sistema integrato di programmazione CGE 8.9 La promozione congiunta Milano-Torino in chiave turistica 8.10 Gestione integrata spazi IAT 8.11 Card Milano
145 146 147 147 149 149 151 152 153 155 158 159 160 161 164 169 170 170 170 171
173 173 175 177 180 181 182 183 187 188 188 189
Sommario
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Capitolo 9. Investimenti specifici a valenza turistica 9.1 Investimenti per il miglioramento della capacit ricettiva di Milano 9.2 Milano verde 9.2.1 I Raggi Verdi 9.2.2 Il bike sharing 9.3 Altri progetti a valenza turistica
193 193 193 199 199 201
Capitolo 10. Individuazione dei piani dazione 211 10.1 Ambiti di intervento e prodotti turistici 211 10.2 La strategia di sviluppo turistico: i Piani dazione del Sistema Turistico della Citt di Milano 214 10.3 Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualit dellofferta turistica 216 10.4 Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo 221 Capitolo 11. Definizione del sistema di monitoraggio e valutazione
225 233 235 243 245 246 250 251
PARTE II Piani dazione

Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma
Allegati e Schede Progetto

Allegato 2 - Quadro di sintesi del PST Allegato 3 - Quadro di sintesi dei piani dazione Allegato 4 - Elenco generale degli interventi Schede progetto
PARTE III Valutazione dei possibili effetti ambientali

Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma Capitolo 2 Descrizione sintetica dellarea interessata Capitolo 3 Indentificazione dei possibili impatti del programma di sviluppo turistico (PST) Capitolo 4 Valutazione dei possibili impatti attraverso indicatori Capitolo 5 Sintesi degli elementi emersi Bibliografia
(...) ogni cambiamento implica una catena di altri cambiamenti, ... Del carattere degli abitanti dAndria meritano di essere ricordate due virt: la sicurezza in se stessi e la prudenza. Convinti che ogni innovazione nella citt influisca sul disegno del cielo, prima dogni decisione calcolano i rischi e i vantaggi per loro e per linsieme della citt e dei mondi. Italo Calvino, 1972 Le citt invisibili
Premessa
Lobiettivo della ricerca effettuata dal gruppo di lavoro congiunto di Comune di Milano e Camera di Commercio di Milano stato quello di elaborare un progetto di sviluppo turistico per la Grande Milano finalizzato a ottenere il riconoscimento di Sistema Turistico da parte di Regione Lombardia. La base normativa da cui prende vita il Sistema Turistico della Citt di Milano contenuta nella Legge n. 135 del 29 marzo 2001, "Riforma della legislazione nazionale del turismo", che prevede allart. 5 lintroduzione di un nuovo modello organizzativo dellofferta turistica, individuando il Sistema Turistico Locale come un sistema di offerta territorialmente circoscritto, coincidente con unarea ad alta densit di risorse culturali e ambientali e caratterizzata da un elevato livello di articolazione, qualit e integrazione dei servizi turistici e culturali e da un marcato sviluppo delle filiere produttive collegate. La Regione Lombardia ha fatto proprio questo modello organizzativo di offerta turistica attraverso la Legge Regionale n. 8 del 14 aprile 2004, oggi confluita nel Testo Unico della Legge Regionale n. 15 del 16 luglio 2007, il quale definisce il Sistema Turistico come linsieme di programmi, progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e allofferta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzione e dellenogastronomia locale. La medesima legge allart. 11 riconosce il ruolo delle Camere di Commercio nel settore turistico, nellambito delle funzioni di interesse generale per il sistema delle imprese, con lobiettivo del loro consolidamento e della crescita qualitativa e quantitativa. La logica che presiede al modello di governance qui definito finalizzata alla creazione di strategie di collaborazione su diversi livelli tra attori pubblici e privati appartenenti al comparto turistico e non, con lobiettivo di influire sul contesto della domanda attraverso forme dofferta innovative e coordinate. Il risultato da ottenere il raggiungimento da parte della destinazione di un livello di competitivit superiore, oltre che di una maggiore capacit di controllo e di governo del mercato rispetto ai sistemi concorrenti.
Premessa
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in questo quadro che intende inserirsi il Comune di Milano, insieme alla Camera di Commercio di Milano, con un ruolo di ideatore e promotore di iniziative volte a coinvolgere una gamma dattori, pubblici e privati, non collegati tra loro in modo diretto, ma la cui attivit professionale interessa in modo pi o meno marcato lo stesso ambito: quello del turismo. La prima parte del lavoro intesa a descrivere la realt turistica attuale di Milano, estrapolandone i punti di forza e di debolezza, cos da comprendere al meglio il contesto sul quale impostare il progetto Sistema Turistico della Citt di Milano STM. Sono stati pertanto inizialmente esaminati i dati disponibili prelevati dalle numerose ricerche effettuate negli ultimi anni su Milano, ricerche spesso commissionate dal Comune di Milano e dalla Camera di Commercio di Milano, ed stato impostato un confronto, ove meritevole di interesse, tra i risultati di Milano e quelli delle altre realt nazionali e talvolta estere. La seconda parte del lavoro intesa a fornire una proposta concreta di governance del turismo nel territorio milanese individuando gli attori principali del cambiamento, la struttura organizzativa e le linee guida per lo sviluppo turistico della Citt di Milano. Emerge un quadro estremamente composito, fatto di soggetti che non sempre collaborano in una logica di rete, logica che, al contrario, risulta essere il presupposto fondamentale per unofferta in grado di competere a livello nazionale ed internazionale. Questa logica alla base dello stesso riconoscimento di un Sistema Turistico. Una proposta interessante che spinge verso una marcata cooperazione tra i diversi attori quella della costruzione di un Osservatorio Turistico di Milano, volto non solo a elaborare scenari statistici affidabili sul turismo milanese, ma anche a fornire, a chi preposto al processo di governo, gli strumenti e le informazioni per scegliere le strategie pi efficaci da adottare e per impostare il ciclo di verifica dei risultati. LOsservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese intende quindi diventare la fonte di riferimento dellinformazione statistica sui dati turistici dellarea. La terza parte del lavoro intesa a fornire un primo programma condiviso di interventi a favore dello sviluppo turistico della Citt di Milano. Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015. Il principale elemento di queste iniziative la realizzazione di sinergie tra diverse figure pubbliche e private destinate a continuare nel tempo, anche in assenza di ulteriori apporti economici derivati dal riconoscimento di un Sistema Turistico.
Sistema Turistico della Citt di
Premessa
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E precisa volont dei soggetti promotori e dei partner aderenti al Sistema Turistico della Citt di Milano, una volta ottenuto il riconoscimento formale da parte di Regione Lombardia, cooperare con i Sistemi Turistici esistenti al fine di favorire sinergie tra i territori confinanti. In particolar modo verranno sviluppate con i Sistemi Turistici della Provincia di Milano forme di progettualit condivise, al fine di integrare in modo sinergico le risorse turistiche dellintero territorio milanese. Il sostegno della Provincia di Milano consentir al Sistema Turistico di trovare una piena realizzazione favorendo il confronto e la collaborazione con tutti i soggetti coinvolti. Il Sistema Turistico si configura quindi come una concreta opportunit per Milano di intensificare e attivare nuovi processi di collaborazione bottom up, coinvolgendo in prima linea i soggetti operanti nel turismo, tutti interessati al potenziamento dellofferta turistica milanese nel suo complesso, sia a livello quantitativo sia soprattutto a livello qualitativo. La qualit dellofferta percepita dal turista, leisure o business, non dipende infatti solo da quella del singolo servizio, ma dallinsieme delle caratteristiche della destinazione. Partendo da questa ricerca e dallattivit di animazione condotta sul territorio milanese, lAmministrazione Comunale nella figura dellAssessore al Turismo, Marketing Territoriale, Identit Massimiliano Orsatti - intende dare il suo attivo contributo per lo sviluppo di un sistema turistico di ambito urbano, primo tra le grandi citt italiane. Il Sistema Turistico della Citt di Milano dunque da intendersi come una fitta rete di relazioni che mette a sistema i soggetti pubblici e privati, cos come i prodotti a valenza turistica e le tante eccellenze artistiche, culturali e di gestione dei servizi che il territorio milanese e lombardo possiede ed in grado di offrire. Il progetto di un Sistema Turistico integrato si configura come il primo passo verso un pi ampio piano strategico di posizionamento della destinazione Milano, che punta alla valorizzazione di una nuova governance di tutte le realt che portano allestero limmagine della nostra citt. La realizzazione del costituendo Sistema Turistico risulter tanto pi efficace quanto pi ampia e variegata sar lofferta di prodotti integrati, di nuove reti di commercializzazione e la partecipazione di soggetti protagonisti che lamministrazione sapr coinvolgere, in una logica di filiera di prodotto turistico. Tale processo permetter al territorio di Milano di raggiungere obiettivi strategici in linea con le nuove esigenze della domanda nazionale e internazionale. In questottica, Milano sar in grado cogliere tutte le opportunit offerte dal Sistema Turistico, secondo le linee tracciate da Regione Lombardia, operando cos un radicale cambiamento di prospettiva, che possa portare il territorio e gli attori che vi operano a essere i nuovi e i veri protagonisti dello sviluppo turistico milanese.
I.
Documento Strategico
Capitolo 1. Capitolo 2. Capitolo 3. Capitolo 4. Analisi del contesto di riferimento 15 La domanda turistica Lofferta turistica Risorse turistiche da valorizzare 45 59 99
Capitolo 5.
Il sistema turistico della Citt di Milano: obiettivi di sviluppo turistico Struttura organizzativa Il Partenariato Modalit di promozione e commercializzazione dellofferta Investimenti specifici a valenza turistica
117 143 149
Capitolo 6. Capitolo 7. Capitolo 8.
173
Capitolo 9.
193
Capitolo 10. Individuazione dei piani dazione 211 Capitolo 11. Definizione del sistema di monitoraggio e valutazione
225
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1 Analisi del contesto di riferimento

Territorio del Comune di Milano
45 27 59
Posizione geografica
latitudine nord longitudine est di Greenwich
9 11 28 121,6 18.176 71,8 1.673 9,1 12,8 1.673

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Altitudine sul livello del mare (Piazza Duomo) Superficie dellintero territorio del comune Densit della popolazione (2006) Estensione area verde (2006)1 Percentuale di area verde sulla superficie totale Superficie di area verde per abitante Superficie di area pedonale
metri ettari
abitanti per ettaro ettari %
mq. per abitante
ettari
Tabella 1
Fonte: Comune di Milano - Settore Tecnico Arredo Urbano e Verde
Il Sistema turistico della Citt di Milano fa riferimento a un'area geografica appartenente alla Regione Lombardia e inserita nella Provincia di Milano. Milano nodo della rete globale una nuova citt che anche se concentra ancora nel suo cuore molte delle funzioni guida, si completamente ristrutturata, estendendo il bacino delle relazioni che fanno di un insediamento una citt legata al lavoro, all'abitare, al consumo, al leisure. Il Sistema turistico della Citt di Milano comprende e interessa un'area territoriale e turistica. Si trova al centro di un territorio che, per dimensioni demografiche, contiguit spaziale, densit, scambi e flussi di relazione, pu essere considerato un'area urbana estesa connessa a specifici prodotti turistici prevalenti e principali che identificano l'ambito turistico Citt di Milano. Per descrivere la nuova citt che sta emergendo dai complessi processi di trasformazione degli ultimi 20 anni, dobbiamo prendere in considerazione un'area che comprende fino a 10 province: Milano, Lodi, Piacenza, Pavia, Novara, Varese, Lecco, Como e Bergamo. Esse appartengono a tre regioni diverse, e potremmo dire anche che la regione urbana si estende su due diverse Nazioni, se consideriamo il fatto che l'area di Lugano, in Svizzera, pu
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essere legittimamente descritta come una parte qualificata del territorio milanese. Si tratta di un'area che, da un lato, vive in modo fortemente integrato, grazie allo sviluppo dei sistemi di comunicazione e che, dall'altro, l'esito di quei processi di crescita frammentata che hanno attraversato le nostre societ urbane. La collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui governo articolato in un gran numero di enti e competenze necessita di un'adeguata valutazione di area che va ben oltre i confini amministrativi, evidenziando una contiguit con i territori confinanti. Diverse altre formazioni urbane appaiono con una propria fisionomia anche se con una chiara relazione con il centro propulsore di Milano. cos, in modo molto evidente, per la conurbazione dell'area Legnano, Busto A., Gallarate e Varese, un asse fortemente urbanizzato attorno al quale si dispongono una serie di centri a corona; per l'asta del Saronnese, che si sviluppa come una citt lineare lungo la SS 223 fino a Varese, per la "foglia" della Brianza, una conurbazione densa e che da molto tempo ha traiettorie di sviluppo relativamente indipendenti da Milano; ad essa si affiancata una nuova "foglia" a partire dalla direttrice del Vimercatese, anch'essa riconoscibile come una densa nebulosa urbanizzata che giunge da Vimercate fino a Lecco. Quest'ultima formazione presenta molte zone di contatto con altre due aree conturbate e riconoscibili pi a Est, quella di Bergamo e il Trevigliese. Scendendo verso Sud, le aggregazioni appaiono meno dense, ma non per questo meno riconoscibili; si pu osservare un sistema urbano tra Crema e Lodi, un altro tra Piacenza Codogno e Casalpusterlengo, la conurbazione di Pavia e, risalendo verso Ovest, l'area tra Vigevano, Abbiategrasso, Magenta e Novara. Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della propria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a vocazione e potenzialit turistica e favorisce la crescita competitiva del settore turistico regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei sistemi turistici quale strumento per favorire una positiva collaborazione tra settore pubblico e privato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti a vocazione e potenzialit turistica recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate dalle Province. Per quanto riguarda la provincia di Milano sono stati individuati 3 ambiti: contesto metropolitano di Milano; contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese; contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese. Dunque per la citt di Milano stato riconosciuto uno specifico ambito a vocazione e potenzialit turistica che riguarda l'intera area urbana di Milano.
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Il Programma di Sviluppo Turistico delle Citt di Milano tiene conto delle linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del territorio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a geometria variabile: a livello globale, per gli aspetti che attengono al sistema delle relazioni e ai processi di integrazione-competizione tra citt e regioni a livello internazionale; a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadramento generale di area vasta (oltre la provincia di Milano); a livello locale-intercomunale, per le problematiche che riguardano Milano e Comuni di prima e seconda corona per quanto riguarda il sistema dei servizi. L'ambito turistico "Citt di Milano" dunque si presenta come un territorio dai confini labili, volto a stringere relazioni sempre pi intense con i territori confinanti e con gli altri ambiti turistici riconosciuti da Regione Lombardia con naturale propensione per l'area fieristica di Rho-Pero. Il binomio "Fiera-Citt di Milano" imprescindibile: parte della notoriet, soprattutto internazionale, di cui Milano gode dipende dall'attivit della sua Fiera e viceversa il successo di Fiera Milano legato al richiamo che la citt esercita a livello nazionale e internazionale. Le fiere sono ormai considerate uno strumento di marketing territoriale, un volano di promozione e sviluppo per il sistema produttivo e per il settore turistico locale.
1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere, convenzioni, eventi e turismo 1.1.1 Popolazione
Milano, capoluogo della provincia di Milano e della Regione Lombardia, la seconda citt per numero di abitanti in Italia: il centro urbano della citt conta pi di 1.304.000 abitanti; larea metropolitana, coincidente con la provincia di Milano, 3.900.000 abitanti, pari al 40% di tutta la Regione (9.500.000 abitanti). Milano stata fondata dalla popolazione celtica degli Insubri nel 600 a.C. circa. Nota in tempi antichi come Mediolanum, toponimo derivato da una combinazione di medio (dal latino medius, in mezzo) e lanum (dal latino planum, pianura) - letteralmente significa "nel mezzo della pianura" - Milano ha goduto di una posizione strategica fin dalla sua origine: gi lo storico romano Tito Livio d testimonianza che dal II sec. a.C. Milano si distingueva tra le
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altre citt come importante centro di commerci. Quando limpero Romano venne diviso nel 286 d.C., Milano assurse a capitale dellImpero Romano dOccidente, ruolo che mantenne fino al 402.
1.1.2 Economia
A livello nazionale, Milano stata una delle forze trainanti per la ricostruzione industriale e culturale, dimostrando l'importanza del suo ruolo per il paese. Milano oggi senza dubbio il cuore economico d'Italia, la citt dellindustria e della finanza, dei media e delle case di moda, pur essendo al tempo stesso la depositaria di un incommensurabile patrimonio artistico e culturale. Lespansione della metropoli ha inciso notevolmente sulle sue caratteristiche demografiche e sui modelli abitativi. Negli ultimi decenni, infatti, la popolazione del centro urbano diminuita a seguito del flusso in uscita dalla citt verso le zone periferiche, con il graduale emergere di un modello abitativo policentrico. Mentre il saldo naturale negativo (come in molte altre grandi metropoli in Europa e nel mondo), la popolazione urbana rimane stabile, grazie alla potente attrazione di Milano per gli stranieri. Diverse sono le comunit straniere che vivono a Milano. Larea metropolitana di Milano conta 342.766 imprese attive (dati 2006), pi del 40% del totale della Lombardia e circa il 6% delle imprese italiane, il suo PIL di oltre 137 miliardi di Euro (circa il 10% delleconomia nazionale), il PIL pro capite di 35.776 di Euro e il potere dacquisto delle famiglie milanesi del 23% superiore alla media nazionale, e per questo si posiziona tra le aree pi ricche dEuropa ed la pi ricca in Italia. Capitale umano, istruzione superiore e investimenti in R&S sono la chiave del successo economico della citt. Milano caratterizzata da un mercato del lavoro dinamico, sostenuta da un diffuso spirito imprenditoriale (1 su 10 dei suoi cittadini titolare di impresa) e dalla capacit di attrazione dellambiente imprenditoriale per lavoratori specializzati. Milano e la Lombardia costituiscono anche uno dei centri italiani della ricerca. Il sistema universitario di Milano in continua espansione, il panorama risulta essere vario a partire dalle quattro storiche universit (la Statale, il Politecnico, la Bocconi e la Cattolica) e con la pi recente creazione e valorizzazione di nuove istituzioni, universitarie e non: la Statale-Bicocca, lUniversit Vita e Salute dellOspedale San Raffaele, lo IULM, lAccademia di Belle Arti di Brera, il Conservatorio Giuseppe Verdi, la Facolt di Teologia e Naba (Nuova Accademia di Belle Arti), lIstituto Europeo di Design, lIstituto
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Marangoni e la Domus Academy. Insieme, questi soggetti aiutano a rafforzare lorientamento verso una reale economia della conoscenza che coinvolge pienamente le imprese milanesi. Tra i driver dell economia milanese, le industrie creative continuano a dominare, in particolare moda e design. A livello nazionale, Milano mantiene la sua storica leadership nel settore delleditoria e multimedia, mentre altri settori come le telecomunicazioni e l'energia stanno cominciando a svolgere un ruolo chiave. Il settore dei servizi finanziari beneficia di una crescita sostenuta nel mondo degli affari con una pi modesta espansione della vendita al dettaglio e dei servizi alla persona: lattivit particolarmente vigorosa nellintermediazione finanziaria (leasing, factoring, intermediazione e credito al consumo). Esiste anche una fitta rete di societ di consulenza, che rappresenta uno degli agenti per la modernizzazione del settore. Milano occupa una posizione predominante nella vita finanziaria della nazione con una delle prime 5 borse Europee, fondamentale porta al mercato globale per il Paese. La citt presenta una tradizione di apertura alla concorrenza e allinnovazione che caratterizza la sua economia fortemente votata agli scambi internazionali. Nel 2005, la Citt ha rappresentato il 45% dellexport della Lombardia e il 13% delle esportazioni italiane, assorbendo il 67% delle importazioni regionali e il 24% di quelle nazionali. Con il 41,7% di tutte le imprese che commerciano con lestero, Milano e la sua provincia attirano la maggior parte degli investimenti diretti esteri (IDE) d'Italia.
1.1.3 Cultura
Oltre ad essere il cuore pulsante dell'economia italiana, Milano vanta un patrimonio di arte e beni culturali di primaria importanza internazionale; come altri centri d'arte in Italia, la citt nella forma urbana e architettonica porta i segni di un lunga e prestigiosa storia, a partire dalle testimonianze del periodo romano. Dal romanico al gotico, attraverso il rinascimento e il neo-classico al modernismo del XX secolo, Milano offre ai visitatori esempi straordinari di diversi stili. Milano una citt con un carattere storicamente cosmopolita. Qui la cultura ha sempre significato dialogo e scambio di idee tra mondi diversi. Ha abbracciato e integrato popolazioni diverse che hanno vissuto e lavorato in citt, facendo incontrare valori ed esperienze e generando una produzione culturale dalle espressioni complesse e diversificate. Musica, teatro, musei e opere d'arte caratterizzano una ricca offerta culturale per il beneficio di locali e visitatori. Con 8 milioni di biglietti venduti ogni anno, la citt di Milano si posiziona ben al di sopra della media nazionale, soprattutto per cinema, musei, mostre, teatri e concerti.
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Linsieme dellofferta culturale rappresenta un elemento indispensabile per il successo di un Sistema Turistico, in quanto fornisce una completa e diversificata gamma di opportunit da combinare con altre attrattive della citt. Con i suoi 38 teatri e un totale di 14.384 posti a sedere, Milano la punta di diamante di una tradizione teatrale che trova pochi confronti in Italia. Teatri come il Piccolo (fondato nel 1947 da Paolo Grassi e Giorgio Strehler), il Teatro Filodrammatici, il Dal Verme, il Franco Parenti e il Litta sono da sempre conosciuti e amati in tutto il mondo. Quando si tratta di opera, poi, sufficiente menzionare il Teatro alla Scala per capire il perch Milano considerata un punto di riferimento per gli amanti della musica lirica a livello mondiale. La recente ristrutturazione ha restituito la celebrata qualit acustica alla tradizionale eleganza delle esecuzioni, che coinvolgono un pubblico annuale di pi di 300.000 persone. La Prima della Scala, il 7 dicembre, segna lapertura serale e il punto pi alto della stagione, e rappresenta un momento dalla forte eco simbolica ed emotiva per italiani e stranieri appassionati di opera. Da non dimenticare, poi, due vere e proprie istituzioni milanesi: il Conservatorio Giuseppe Verdi, che oltre allinsegnamento e alla formazione di giovani musicisti offre alla citt lOrchestra Filarmonica, lOrchestra Sinfonica e il Coro Sinfonico Giuseppe Verdi, entrambi permanenti allAuditorium di Milano.
1.1.4 Musei
Milano vanta pi di 30 musei che ospitano un inestimabile tesoro di opere darte, libri e manoscritti, scienza e tecnologia, reperti archeologici come anche della storia della scienza e della tecnologia che testimoniano il lungo passato di Milano come grande centro della cultura italiana. Alcuni dei pi celebri musei sono localizzati nel centro della citt, dove laristocrazia liberale era solita riunirsi nelle sale e nei circoli, e dove gli uomini di lettere, gli intellettuali, gli architetti e gli artisti hanno vissuto e lavorato. Tra le attrazioni pi note, lUltima Cena di Leonardo Da Vinci, la Galleria di Brera, il Museo del Castello Sforzesco e il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia. Per quanto riguarda lepoca contemporanea, il luogo pi conosciuto sicuramente la Triennale di Milano - lunica esposizione culturale nel mondo che goda di un riconoscimento permanente del BIE - dove vengono realizzati eventi di architettura, urbanistica, arti decorative, design, artigianato, produzione, moda e comunicazione audiovisiva. Vanno ricordati anche il Padiglione d'Arte Contemporanea (PAC) e le 100 e pi gallerie darte sparse in tutta larea urbana di Milano: nel loro insieme forniscono un contributo essenziale alla vibrante vita culturale ed artistica della Citt. In tutta la Provincia di Milano vi sono inoltre una dozzina di eccellenti musei. E da segnalare la Milano Citt del Design: si tratta di una rete di musei e
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di collezioni che racchiude una serie di realt riconducibili in misura diversa al concetto di Museo dImpresa, la cui missione prevalente risiede nella conservazione e valorizzazione del patrimonio storico delle aziende. Consiste anche di prodotti e progetti che stanno alla base della moderna idea di design: dalle arti decorative al progetto industriale. Il sistema comprende cinque musei: il Kartellmuseo di Noviglio; la Zucchi Collection di Milano; il Museo Scooter e Lambretta di Rodano; il Museo Alfa Romeo di Arese e lo Spazio Iso Rivolta a Bresso.
1.1.5 Percorsi
Infine, l'arte, la cultura e il paesaggio urbano possono essere combinati in un numero di incantevoli percorsi in citt e Provincia. Solo qualche esempio: la Milano Romana, la Milano Medioevale e la fioritura del gotico con il Duomo; la Milano del Rinascimento con le chiese del Bramante e le opere di Leonardo; la Milano romantica e let di Manzoni; la Milano dei Navigli (con i suoi canali progettati da Leonardo da Vinci), i locali per il tempo libero e una cucina raffinata in un ambiente cordiale, sono soltanto alcuni dei tanti percorsi fruibili dal visitatore interessato, in una citt che stata protagonista di tutti i grandi periodi dellarte italiana ed europea, conservandone testimonianze di grande valore.. Non possono mancare anche le zone di rinnovamento urbano, i siti dove ripensare un nuovo assetto architettonico della Citt. Tra i pi importanti esempi sono la nuova Fiera di Milano, complesso di Fuksas, il verde e boschi del Parco delle Groane e una serie di straordinarie residenze come la Villa Borromeo Visconti Litta a Lainate, con le sue famose fontane, la Villa Borromeo Arese a Cesano Maderno, Villa Arconati a Castellazzo di Bollate (come si evidenzia dal dossier di candidatura di Milano a Expo 2015). Dallosservazione dei movimenti dei turisti, singoli o in gruppi, nel centro della citt e dallanalisi della topografia degli attrattori storico-artistici riportiamo una breve descrizione delle potenzialit culturali della Citt. Assumendo come centro e punto di partenza la piazza Duomo, che la tradizione individua come logo storico della citt, il percorso turistico appare orientato su di un asse che si snoda a nord attraverso la Galleria Vittorio Emanuele, piazza della Scala, Brera - intesa tanto come museo che come spazio di esperienza di vita milanese - per giungere sino al Castello Sforzesco, con le appendici, pi o meno indispensabili a seconda della tipologia del turista, del Cenacolo leonardesco a ovest e delle vie dello shopping di lusso in direzione est. Occorre osservare come un simile percorso si caratterizzi per il suo carattere storico intrinsecamente ottocentesco e al pi primo novecentesco, verrebbe da dire addirittura risorgimentale e unitario: nel caso della sistemazione della Piazza Duomo e della Galleria si tratta di una filiazione diretta; anche il teatro alla Scala, considerato eccellenza storico-
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culturale di Milano, tale nella misura in cui risulta inscindibile da Verdi e dal melodramma dellOttocento; la stessa pinacoteca di Brera rappresenta lesito, ideologico e culturale, del processo ottocentesco seguito allistituzione napoleonica; il Castello Sforzesco costituisce una rappresentazione rinascimentale della citt; persino il Cenacolo deve la sua fortuna anche turistica al mito squisitamente romantico del capolavoro inafferrabile, condizione che lassocia a un altro grande capolavoro-attrattore, lincompiuta Piet Rondinini di Michelangelo. A questo potenziale di attrattivit, a partire dagli anni Ottanta del secolo scorso, si topograficamente sovrapposto lambito di Milano come capitale della moda e del relativo circuito commerciale e professionale, che al momento rappresenta uno dei fattori principali della produzione identitaria cittadina veicolata allesterno: la Milano degli affari e della finanza, senza poter contare su alcun segno visibile nel tessuto urbano, sia a livello di distretto (piazza Affari e ancor pi Piazza Cordusio, che pure nasce come piazza delle istituzioni bancarie, sono ignorate da questo punto di vista e annullate sullasse principale), sia a livello di singola emergenza; la Milano capitale del design nel corso degli anni Sessanta e Settanta non ha mai avuto quel luogo, in parte impersonato dalla Triennale, in grado di compendiarla e di diventare attrattore e fattore identitario. Non un caso che lunico intervento urbanistico significativo recente nel centro cittadino, il riassetto di Piazza Cadorna, veda al suo centro un monumento elevato allAgo e filo. Una simile auto-rappresentazione e auto-comunicazione della citt di fatto annulla un potenziale di attrattori artistici e una ricchezza storica che invece fanno di Milano una meta potenzialmente non inferiore a citt turistiche pi celebrate e frequentate. A conferma di quanto esposto si pensi al percorso che si snoda da piazza del Duomo in direzione sud-est: lungo lasse costituito da via Torino e da corso di Porta Ticinese, si assommano le vestigia della Milano che fu una vera capitale, non una presunta capitale morale, la Milano del quarto secolo e la Milano tardo medioevale e rinascimentale (con laggiunta della Milano borromea rappresentata dalla Biblioteca e Pinacoteca Ambrosiana). Giusto per citare qualche esempio, la chiesa di San Satiro e il suo straordinario trompe loeil, le colonne di San Lorenzo, il parco delle Basiliche, la Basilica di SantEustorgio e la cappella Portinari, per finire con il capolavoro di ingegneria rinascimentale rappresentato dal sistema dei navigli e della darsena. Proprio il destino del quartiere dei Navigli, sia pur secondo una visione limitata, ridotto a una sorta di Trastevere milanese da frequentarsi per il contesto pittoresco in cui sono calate pizzerie, trattorie e locali, illustra come la rappresentazione di s che la citt si data condizioni lefficacia degli stessi attrattori turistici; ancor meno verrebbe da pensare a via Torino come potenziale percorso turistico, condizionata com dall immagine di via commerciale per giovani e giovanissimi in cerca di abbigliamento low cost e un po marginale.
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1.1.6 Conferenze, fiere ed eventi

Il tessuto economico e sociale di Milano deriva dalla sua tradizionale caratteristica di porta di accesso per le imprese, luogo dove le imprese instaurano rapporti con partner lontani, dove le persone provenienti da regioni e paesi diversi si incontrano per discutere e scambiare idee. il naturale e storico dinamismo economico e culturale della Citt che rende Milano il motore dell'industria italiana e una metropoli cosmopolita con un calendario di convegni, fiere e mostre internazionali lungo tutto l'anno. Milano una citt che sa accogliere le persone, le imprese e le comunit, che offre opportunit e luoghi di condivisione di conoscenza per rafforzare le reti sociali e le relazioni professionali. Luogo ideale per conferenze e congressi di tutti i tipi, Milano ospiter circa 7.000 eventi per lExpo 2015, una cifra che destinata a salire ulteriormente con la realizzazione di nuove strutture. Lofferta di quasi cinquanta strutture dedicate comprende strutture private (soprattutto in alberghi e associazioni industriali o fondazioni) e centri congressi appartenenti alle grandi istituzioni della citt (la Camera di Commercio, l'Ente Fiera). Tra questi il MIC - Milano International Congress Center in Fieramilanocity - attualmente il pi grande centro congressuale (oltre 5.000 posti). La regione offre anche una vasta scelta di luoghi unici e dimore storiche, musei, locali, spazi multifunzionali, ex aree industriali convertite. Il sistema fieristico un punto di eccellenza di tutta la Regione Lombardia con 14 distretti fieristici dislocati sul territorio e Milano vanta alcune delle migliori strutture al mondo: il nuovo Polo fieristico di Rho-Pero insieme alle altre fiere, offrono un totale di 460.000 metri quadrati di spazio espositivo coperto e 60.000 metri quadrati all'aperto, dando a Milano il primato Europeo per spazi espositivi. Fiera Milano fornisce agli organizzatori, espositori e visitatori una gamma completa di servizi di alto livello che vanno dalla gestione dello spazio, alle tecniche sostegno, dagli accessori e arredi, alla ristorazione, dalla pubblicit, allassistenza con viaggio e alloggio e lorganizzazione di conferenze ed eventi. Da un punto di vista organizzativo un ruolo strategico viene svolto da Fiera Milano Congressi, organismo del gruppo Fiera Milano, leader in Italia tra gli operatori congressuali. Il gruppo gestisce oggi tre centri congressi con una capacit totale superiore ai 20.000 posti: Milano Convention Centre, il pi grande impianto di conferenza in Italia, situato nel cuore di Milano, con struttura ad auditorium: 2000 posti a sedere o banchetto 1500 posti; 35 Sale meeting con accoglie re da 10 a 760 persone; Stella Polare, il nuovo centro conferenze di Fiera Milano presso il Polo fieristico di Rho - Pero; Spazio Villa Erba, il centro congressi del Lago di Como.
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Fiera di Milano ospita circa 80 eventi lanno, che attraggono pi di 30.000 imprese espositrici. Il maggior numero di imprese proviene dal settore tecnologico, seguito da quello dei beni di consumo, dalla moda e dallarredamento. Gli eventi di maggior successo di pubblico e di espositori sono il Salone del Mobile (e il suo spin-off Fuori Salone, una serie di eventi collaterali legati alle tematiche del Salone) e MiArt, la fiera internazionale di arte moderna e contemporanea, un singolare evento che fa di Milano una forza nel settore delle arti visive. Oltre ai numerosi centri congressi e sale per conferenze presenti negli alberghi sparsi per la citt, un ruolo importante svolto anche da Camera di Commercio di Milano attraverso i numerosi eventi e incontri di lavoro durante tutto lanno che hanno come sede i palazzi del centro storico della citt. Palazzo Turati, sede della Camera di Commercio di Milano e Palazzo dei Giureconsulti, a pochi passi dal Duomo, sono i due centri congressi di propriet della Camera di Commercio. Completamente restaurati, questi magnifici edifici di grande interesse storico e valore architettonico sono ora disponibili per le imprese e il governo locale per convegni, workshop, incontri daffari, conferenze e seminari. Accanto a strutture per fiere e congressi, Milano possiede anche diversi grandi spazi pubblici e privati (alcuni dotati di proprie sale congresso), sedi prestigiose che aggiungono valore al panorama culturale della metropoli. Tra i pi degni di nota citiamo il Palazzo Reale, lo Spazio Oberdan, lo Spazio Guicciardini, la Fondazione Mazzotta, il Padiglione d'Arte Contemporanea, la Triennale di Milano e Triennale di Milano Bovisa, la Permanente, Fondazione Prada, la Rotonda della Besana, il Palazzo della Ragione, l'Arengario e il Palazzo Isimbardi. Molti festival darte, musica, teatro e cinema sono appuntamenti imperdibili del calendario di Milano e provincia: possibile citare Milano Film Festival, Suoni e Visioni, Festa dell'Architettura, Milanesiana, Adda Danza e Villa Arconati Festival. Infine molti sono gli organizzatori che si concentrano su spettacoli di intrattenimento che coinvolgono i giovani sia come esecutori (Uovo-Performing Art Festival) sia spettatori (MTV - concerti di musica pop, Gemine Muse, Milano in digitale).
1.1.7 Servizi per i turisti

Una citt multiforme difficile da capire senza l'aiuto di opuscoli e di PUBBLICAZIONI al fine di fornire quante pi informazioni possibili sugli aspetti del tessuto storico, sociale, economico e culturale. Molte sono gli opuscoli e le schede informative prodotte dalle istituzioni e dai patner del Sistema Turistico. Inoltre in conformit con gli orientamenti europei sulla digitalizzazione per promuovere una pi facile comunicazione e un risparmio sulla carta (e la tutela dell'ambiente), le autorit locali sostengono portali Web che forniscono molte dettagliate e aggiornate informazioni. Qui di seguito
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diamo una selezione dei materiali a disposizione del pubblico, sia in forma cartacea sia on-line. La citt di Milano offre le seguenti fonti di informazioni: Milano per Me http://www.turismo.comune.milano.it/pls/milano/!turismo, il portale del turismo della Citt di Milano. Una banca dati coordinata con tutte le varie informazioni sul turismo della citt, fornisce tutte le informazioni su tutto ci che la citt pu offrire in termini di spettacoli e eventi di ogni genere, servizi e tour; Welcome to Milano http://welmilano.itcons.com/index2.htm, il sito di interesse turistico contenente tutte le informazioni sui trasporti, intrattenimento e turismo a Milano; Servizio Infomobilit http://www.comune.milano.it/infomobilita/index.html, informazioni e notizie sul traffico e sui trasporti della metropoli; Conoscere Milano il sito web patrocinato dalla Milan Urban Center e l'AIM (Associazione interessi Metropolitani) illustra i grandi progetti e le iniziative che cambieranno il volto della citt: http://www.conosceremilano.it/aim/conoscere_milano/index.htm. La Provincia di Milano produce inoltre una serie di pubblicazioni sull'area metropolitana di Milano che vede destinatari i potenziali investitori e turisti, le imprese e il pubblico in generale: Sistema Milano (in forma cartacea o scaricabile on-line) offre una il panorama delle aree metropolitane industriale dinamica e punti di eccellenza; Milano in cifre, anche on-line; La Grande Milano, anche on-line. Altra fonte informativa a supporto dei turisti e non solo il portale del turismo di Provincia di Milano http://www.provincia.mi.IT/turismo/index.html, che contiene informazioni su eventi culturali, le attivit e le attrazioni turistiche in tutta la Provincia, cos come mappe interattive e opuscoli informativi. Provincia inoltre produce e distribuisce gratuitamente una variet di pubblicazioni su Milano e provincia attraverso il suo Infopoint e uffici turistici: Informazioni utili a Milano - opuscolo; Musei di Milano e la Provincia - opuscolo; Informazioni utili mappa piegata; Mappa sui "musei"; Mappa sui "teatri"; Milano Mese rivista illustrata, in italiano e in inglese, che soddisfa le esigenze di informazione dei turisti e residenti grazie ad una attenta selezione di eventi su Milano e provincia (periodico mensile, diffusione: 45.000 copie); Luoghi da Vivere una collezione di guide turistiche per il area metropolitana; Una guida su tutte le strutture ricettive a Milano e provincia. L'Ufficio cultura di Provincia di Milano http://www.provincia.milano.it/cultura fornisce un calendario online di mostre ed esposizioni con dettagli sugli even-
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ti e i luoghi e offre una serie di altre informazioni per vivere la citt http://www.milanoinfotourist.com/.htm: Milano Milano presentazione di Milano come Citt d'Arte e di Cultura; Mappa della citt, scala 1:15 (diffusione: 500.000 copie); Mappa stradale di base, mostra i principali servizi della citt, con un approfondimento su tariffe, monumenti e linee della metropolitana (diffusione: 300.000 copie). La Direzione Generale Promozione e Attivit Turistica gestisce un portale regionale del turismo in cui viene mostrata una panoramica completa delle offerte regionali per i turisti http://www.lombardiadautore.regione.lombardia.it/. Fornisce tutte le informazioni su citt d'arte, laghi, fiumi, montagne, enogastronomia, sport e divertimento in Lombardia; il sito web della Direzione Generale Infrastruttura Mobilit delle menti informazioni sui trasporti (strade, autostrade, ferrovie servizio, aeroporti, TPL, della logistica e del trasporto merci, ecc) e sulla servizi di trasporto, come ad esempio gli orari e coincidenze; La citt di Milano, le sue attivit e il suo potenziale, sono promossi da tutti i partner del Sistema Turistico della Citt di Milano e non solo, in particolare: i teatri, i musei e le sale espositive producono opuscoli e materiali informativi per presentare i loro spettacoli, gli eventi e i luoghi di realizzazione; la Camera di Commercio e la sua azienda speciale Promos, attraverso il portale Invest in Milan http://www.investinmilan.com offre una vetrina sull'attivit di Milano a disposizione degli investitori stranieri con una guida turistica on-line personalizzabile in lingua inglese. La guida destinata a coloro che visitano Milano per la prima volta e per quelli che desiderano trascorrere una giornata per conoscere meglio la citt. Gli utenti rispondendo a brevi domande sui loro interessi possono rapidamente scaricare o stampare una guida sulla citt che contiene informazioni utili ad esempio sul primo alloggio, sui trasporti e sui principali monumenti culturali. Il "Your Own Milan" una pratica guida, uno strumento flessibile per trovare la propria strada attraverso la grande variet delle proposte e delle opportunit che una citt come Milano pu offrire, concentrandosi sugli interessi principali espressi da ogni utente; Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo http://www.milanomet.it offre ai visitatori e agli investitori esteri una ricca e completa panoramica sull'economia, sulle eccellenze e sulle specificit della Regione Milanese. Ci sono circa 150 guide per la citt di Milano e circa 20 che coprono tutta la Regione Lombardia. Inoltre sono pubblicati diversi settimanali che forniscono tutte le informazioni sui principali eventi culturali e di intrattenimento di Milano e provincia (ViviMilano con Il Corriere della Sera, TuttoMilano con La Repubblica, e la free press sulla citt di Milano).
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1.1.8 Le reti di trasporto

Milano una grande area urbana dotata di assi di interconnessione facilmente accessibili e strategicamente posizionata lungo le principali vie Europee di comunicazione. Viste in termini Europei, Milano e la Lombardia sono destinate a diventare il crocevia di 3 dei 10 corridoi multimodali Euromediterranei, in grado di fornire collegamenti veloci tra il Nord e il SudEst e Ovest Europa: Corridoio I: Berlino-Palermo (asse nord-sud); Corridoio V: Lisbona-Kiev (asse est-ovest); Corridoio "due mari": Rotterdam-Genova (asse nord-sud). La rete di trasporto di Milano e Lombardia una delle pi avanzate in Europa e in termini di volume di traffico risulta gi sufficiente a sostenere l'impatto dei visitatori che si recheranno a Milano nel 2015 da tutte le parti d'Europa e del mondo. In particolare, la rete ferroviaria Europea che include Milano e la Lombardia e il sistema di tre aeroporti lombardi (un hub intercontinentale, un city airport e un aeroporto internazionale specializzato in voli low cost), sono pronti a sostenere l'arrivo di visitatori convergenti sullarea metropolitana milanese. Milano Malpensa, aeroporto intercontinentale a ovest della citt, gestisce il traffico delle compagnie aeree su tratte nazionali, internazionali e intercontinentali; Milano Linate, a pochi chilometri dal centro citt, alla periferia est, gestisce tratte nazionale ed Europee. Inoltre poco distante da Milano e ben collegato alla citt si trova lAeroporto Internazionale di Orio al Serio, a cui fanno riferimento molte compagnie low cost. Nel 2006, i tre aeroporti hanno accolto oltre 36 milioni di passeggeri (Malpensa 21,5 milioni di passeggeri e 255.000 voli, Milano Linate 9,5 milioni di passeggeri e 137.000 voli, Orio al Serio 5,2 milioni di passeggeri e 66.000 voli), registrando un significativo trend di crescita negli ultimi anni. LAeroporto Intercontinentale Malpensa il 5 hub in Europa per numero di voli, dopo Londra, Francoforte, Parigi e Amsterdam. L'aeroporto attualmente gestisce tutte le principali rotte internazionali: New York, Il Cairo, San Paolo, Beirut, Casablanca, Dubai, Tel Aviv, Tokyo, Shanghai, Dakar, Algeri, Rio de Janeiro, Delhi, Atlanta, Boston, Chicago, Miami, Philadelphia, Toronto, Accra, Mumbai, Teheran, Tripoli, Lagos, Damasco, Washington, Mauritius, Caracas, Buenos Aires, Osaka, Doha, Singapore, Bangkok, Riyadh, Avana, Amman, Asmara, e Islamabad. Con circa 420.000 tonnellate di merci trattate nel 2006 (44% sul totale in Italia), Malpensa anche il 1 aeroporto italiano per traffico di merci. Sono 138 le
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compagnie aeree presenti a Malpensa che collegano 292 diverse destinazioni, 258 all'estero e 34 nazionali. L'aeroporto ha un traffico giornaliero di oltre 800 aeromobili e con le due attuali piste in grado di gestire fino a un massimo di 1.000 voli al giorno. Laeroporto di Malpensa situato a circa 40 km a nord-ovest dalla citt, cui collegato da un servizio di autobus e treni. E naturalmente raggiungibile in taxi e in auto, con lautostrada Milano-Laghi. Nel 2006, l'Aeroporto Civile Internazionale Enrico Forlanini di Linate si classificato al 3posto nella classifica degli aeroporti italiani, dopo Roma Fiumicino e Malpensa, con un traffico di 9,5 milioni di passeggeri. A Linate sono presenti 27 compagnie aeree che collegano Milano Linate a 36 diverse destinazioni, 16 italiane e 20 straniere. I principali collegamenti internazionali sono Londra (Heathrow e City Airport), Parigi (Charles de Gaulle), Francoforte, Madrid, Barcellona, Atene e Amsterdam. I collegamenti interni raggiungono tutte le principali citt d'Italia. LAeroporto di Milano Linate situato a 7 km a est dal centro della citt, cui collegato da servizi di autobus e taxi. LAeroporto Internazionale di Orio al Serio si trova a 5 km da Bergamo e a 45 km da Milano ed collegato a questa dallautostrada A4 MilanoVenezia, tramite le uscite di Bergamo e Seriate. Laeroporto cresciuto rapidamente dal 2001, con una movimentazione di oltre 5,2 milioni di passeggeri nel 2006, ed diventato, con Roma Ciampino, il principale scalo italiano per compagnie low cost (13 compagnie aeree che collegano 96 destinazioni diverse). Gli aeroporti milanesi (Linate e Malpensa) sono gestiti dalla SEA Aeroporti di Milano S.p.A., uno dei partner principali del Sistema Turistico della Citt di Milano. I collegamenti con gli aeroporti di Milano e Lombardia cos come altre azioni che riguardano le infrastrutture di collegamento sono oggetto di un piano di sviluppo e potenziamento per ospitare i viaggiatori che arriveranno per Expo 2015. In questa sede non verranno approfonditi i progetti in programma tuttavia per questa importantissima occasione, ma per una loro descrizione pi completa possibile fare riferimento al Dossier di candidatura che la Citt di Milano ha presentato al BIE grazie al quale stata accolta la candidatura per Expo 2015. A riguardo va ricordato come tutta lanalisi condotta sulle infrastrutture turistiche di Milano cos come la definizione del Programma del Sistema Turistico della Citt di Milano siano state costruite facendo riferimento ai contenuti del Dossier sopra citato.
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Figura 1
La Lombardia e il sistema ferroviario europeo
Per quanto riguarda il sistema ferroviario, la rete ferroviaria milanese e lombarda si trova al centro di due grandi corridoi ferroviari Europei: Corridoio Lisbona-Kiev; Corridoio V - Rotterdam-Genova. Il sistema ferroviario comprende, nel suo complesso, 1.887 km di vie rotabili, 315 km dei quali in Provincia di Milano, che collegano Milano al resto dItalia e dEuropa attraverso 5 assi principali: Nord - attraverso il Passo del San Gottardo, Svizzera e Germania; Ovest - via Torino e verso la Francia; Est - in direzione di Venezia e Europa orientale; Sud-ovest - verso Genova, Francia e Spagna; Sud-est - verso Bologna, Roma e Sud Italia. Per un esame puntuale delle caratteristiche dei nuovi progetti di potenziamento dei collegamenti ferroviari il riferimento sempre al Dossier di Candidatura Milano Expo 2015. Per quanto riguarda il sistema ferroviario milanese, la particolare localizzazione di Milano rappresenta unopportunit in termini di accessibilit, ma
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anche una criticit, in quanto il nodo milanese deve farsi carico del traffico passante che non ha relazioni dirette con la citt. Milano collegata con il resto dEuropa con pi di 100 treni al giorno. Milano-Novara-Torino-(Francia-Spagna): 27 i treni nazionali e internazionali che viaggiano su questa linea, con un capacit di 27.000 passeggeri/giorno. Milano-Gallarate-Domodossola-(Svizzera): 24 treni internazionali percorrono questa linea verso Svizzera e Francia, attraverso la Galleria del Sempione, con una capacit di 24.000 passeggeri/giorno; Milano-Chiasso-(Svizzera): 35 treni internazionali garantiscono una linea diretta verso la Svizzera e la Germania, attraverso il tunnel del S. Gottardo, con una capacit di 35.000 passeggeri/giorno; Milano-Brescia-Verona-Brennero: 50 treni nazionali e internazionali con una capacit di 50.000 passeggeri/giorno. Questa linea collega Milano, attraverso Verona e via Brennero con lAustria e la Germania; Milano-Bologna: 98 treni nazionali e internazionali verso la Svizzera e la Francia, con una capacit di 98.000 passeggeri/giorno, collegando il versante adriatico con Milano; Milano-Genova: 32 treni nazionali viaggiano che coprono il versante orientale e alcuni treni internazionali per la Francia, con una capacit di 32.000 passeggeri/giorno.
Principali stazioni ferroviarie di Milano

La stazione Centrale di Milano seconda per grandezza e volume di traffico solo a Roma-Termini; si estende su unarea di 220.000 m ed attraversata da 120 milioni di visitatori lanno. snodo cittadino grazie alla MM3 e alla MM2, oltre che al sistema di tram e autobus gestiti da ATM. Sono presenti parcheggi per taxi ed ben collegata con il sistema aeroportuale di Milano e Bergamo. La stazione di Porta Garibaldi di riferimento per i pendolari che gravitano quotidianamente su Milano. Situata a nord-est rispetto al centro, servita da MM2, dal Passante Ferroviario, da tram e autobus dellATM. Collegamenti con Domodossola, Chiasso, Bologna e Genova. servita dalla MM2, da tram, filobus e autobus. Collegamenti con il Piemonte e lasse Occidentale. servita dalla MM2. Collegamenti con lasse Sud e Sud-Ovest. Si raggiunge con la MM3. La Stazione di piazza Cadorna gestita da Ferrovie Nord Milano, il servizio offerto interessa larea che collega la citt di Milano e lhinterland nord con le citt di Varese, Como, Novara e Asso e larea che collega Brescia con Iseo ed Edolo. servita dalle linee MM1 e MM2. Nei suoi pressi transitano o fanno capolinea diverse linee urbane ed extraurbane dellATM e di altre autolinee. Vi arrivano e partono i treni per laeroporto di Milano Malpensa (Malpensa Express).
Stazione Centale
Stazione Garibaldi
Stazione Lambrate Stazione P.ta Genova Stazione Rogoredo
Stazione Cadorna
Tabella 2
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Milano servita da due compagnie ferroviarie: Trenitalia, che gestisce il traffico nazionale, e Ferrovie Nord Milano, che gestisce quello regionale. La prima ha come principale snodo la Stazione Centrale, a cui si affiancano le stazioni di Porta Garibaldi, Lambrate, Rogoredo e Porta Genova, La seconda, invece, gravita intorno alla Stazione di Cadorna.
1.1.9 Strade
La rete stradale di Milano e della Lombardia si compone di 900 km di statali, 10.900 km di provinciali, 58.300 km di comunali e 560 km di autostrade. La rete stradale regionale diversificata e riflette il sistema di relazioni tra Milano e le altre citt lombarde, dai capoluoghi di provincia alle citt minori. Con riferimento alla rete viaria del Comune di Milano questa si articola, secondo quanto previsto dal Piano urbano della mobilit del 2001, su tre livelli: la rete autostradale, la rete primaria e la rete secondaria. Il nodo di Milano interessato da 5 direttirici autostradali: lA4 Torino - Venezia; A8-A9 Milano Laghi - Chiasso; A1-A2 Milano - Roma - Napoli; A7 Milano Genova.
Figura 2
Autostrade in Lombardia
LAutostrada del Sole (A1), Milano-Napoli, collega la citt con lItalia centrale e meridionale, via Bologna, Firenze e Roma. La A1 si divide a Bologna (A14) collegando Milano a Rimini e a tutte le citt lungo la costa adriatica. Milano e Genova sono collegate con il Autostrada dei Fiori (A7); il sistema stradale si estende verso est lungo la costa tirrenica attraverso il Levante e
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Figura 3
La Lombardia e la rete autostradale europea
ad ovest lungo la Riviera di Ponente al confine francese (Ventimiglia). Da est a ovest, Milano collegata attraverso lautostrada Serenissima (A4): la Milano-Venezia con quattro corsie in ciascuna direzione (MilanoBergamo-Brescia-Venezia) e la Milano-Torino con tre corsie in ciascuna direzione, che collega Milano con il Piemonte e, attraverso il tunnel del Frjus e del Monte Bianco, con le autostrade francesi, verso Lione e Ginevra. A nord, Milano collegata a Varese e Como dallAutostrada dei Laghi , che si divide in due allaltezza di Lainate: direzione Varese (A8) e direzione Como (A9). La A9 continua fino al Canton Ticino (Svizzera), e attraverso la galleria del S. Gottardo collega Milano alle principali citt svizzere (Basilea, Zurigo, Ginevra) arrivando fino in Francia, mentre attraverso la galleria del S. Bernardino la collega ad Austria e Germania. Austria e Germania sono collegate alla Lombardia e a Milano attraverso lAutostrada del Brennero (A22), che si estende da Modena fino al Brennero, Unaltro importante collegamento lAutostrada dei Vini (A21) che inizia a Torino passa per Piacenza e Cremona e raggiunge Brescia, con connessioni alla A7 Milano-Genova e allAutostrada del Sole A1. La rete autostradale si collega con la rete urbana attraverso alcuni importanti raccordi. La rete urbana primaria di Milano composta da un sistema di strade radiali collegate da strade circolari. Le principali radiali sono la SS 53 Comasina, 36
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ex Vallassina, 11 Padana superiore, 415 Paullese, 9 Emilia, 412 della Val Tidone, 35 dei Giovi, 494 Vigevanese, 33 del Sempione, 233 Varesina; le SP 103 Cassanese, 14 Rivoltana e viale Monza mentre i principali collegamenti circolari sono lanello dei Bastioni e la circolare delle Regioni. La strategia complessiva che emerge dal Piano generale del traffico urbano (2003) incentrata sul concetto di isola ambientale, definita a partire dalla rete viaria principale. La rete viaria principale stata ed tuttora interessata da diversi interventi, riguardanti la grande viabilit (nuova tangenziale est esterna, bretella autostradale Boffarola-Malpensa, potenziamento dellA4, direttissima MilanoBrescia, itinerario gronda-pedemontano), i nodi di interconnessione del sistema tangenziale con le direttrici di penetrazione (modifica degli svincoli di Cascina Gobba, Lambrate e Rubattino, completamento dello svincolo della Paullese con la tangenziale est), la rete stradale principale (asse viale F. Testi - viale Zara, prolungamento SS 415 verso piazza Bologna, itinerario Certosa-Garibaldi), la viabilit secondaria (strada interquartiere nord, cavalcavia Caracciolo-Lancetti, prolungamento asse De Gasperi-Gattamelata). Le opere programmate sulla rete viaria registrano due tendenze differenti: da una parte la realizzazione di nuovi collegamenti trasversali, dallaltra la realizzazione di nuovi assi di penetrazione verso Milano. Come per la rete di trasporto collettivo, anche la rete viaria stata articolata a seconda del grado di attuazione, finanziamento e progettazione dellopera. Questa operazione ha permesso di individuare alcuni interventi che assumono particolare rilevanza per la configurazione complessiva della rete in relazione a interventi di trasformazione urbana in corso di definizione. Tra gli interventi in costruzione si segnala il nuovo svincolo sulla tangenziale est per il collegamento con il quartiere Montecity-Rogoredo e linterscambio con la MM3 a San Donato. Tra gli interventi programmati e finanziati, si segnalano alcuni tratti della Strada intequartiere nord (Quarto Oggiaro, tra via Ornato e via Fermi) il prolungamento di via Gattamelata, il lotto n.4 della Paullese, la sistemazione del nodo di Cascina Gobba, la ristrutturazione di via Ripamonti da via Selvanesco al confine comunale, la strada di collegamento tra la SS 11 nel Comune di Pero e il Piano particolareggiato di Cascina Merlata nel Comune di Milano, il collegamento col nuovo polo fieristico e litinerario di collegamento tra via Faenza e Corsico-Buccinasco. Tra i principali interventi programmati si segnalano alcuni tratti della strada interquartiere nord e ladeguamento dello svincolo di Mecenate sulla tangenziale est, mentre devono essere ancora approfonditi a livello di progettazione preliminare la viabilit di collegamento tra via Bovisacci e via A. Moro, alcuni tratti della Strada interquartiere nord (tra viale Sarca e viale Monza, tra Largo Boccioni e via Eritrea, tra largo Boccioni e via Stephenson, tra via
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Adriano e Cascina Gobba), la viabilit connessa al quartiere Bovisa, alcuni lotti della Paullese. La realizzazione del tratto di Strada interquartiere nord tra Cascina Gobba e via Adriano indispensabile per assicurare condizioni di accessibilit adeguate ai Pii in corso di definizione, oltre a essere condizione necessaria alla realizzazione della tram-via Precotto Gobba. Anche la tratta da largo Boccioni a via Stephenson assume particolare rilevanza in relazione alle ipotesi di trasformazione dellarea di via Stephenson, oggi difficilmente accessibile dalla citt. Per ragioni analoghe la realizzazione di una parte della tangenzialina nord, da via Bovisasca a via Moro, permette di migliorare laccessibilit nel settore compreso tra la linea Fnm Milano Asso e la strada urbana di scorrimento Milano Meda. Anche in questo ambito sono in corso di definizione i progetti di trasformazione urbana.
1.1.10 Autobus, Tram e Metropolitana

Milano offre ai cittadini e ai turisti una rete di trasporto pubblico costituita da circa 120 linee tranviarie, filoviarie e automobilistiche. Complessivamente, insieme al servizio offerto dalla metropolitana, la rete urbana si sviluppa per quasi 1.400 km e raggiunge 86 comuni limitrofi. La gestione del trasporto pubblico a Milano demandata ad ATM servizi, la pi grande societ del gruppo ATM S.p.A. che ha in gestione i 19 parcheggi di corrispondenza e a rotazione (oltre 16.500 posti auto) e le aree di sosta istituite nel centro cittadino e nelle numerose zone commerciali regolate con il sistema SostaMilano (oltre 23.000 posti).
Tabella 1
LEurotram a Milano
35
Il servizio di ATM si articola in: Servizio di superficie (urbano e interurbano); Servizio metropolitano; Servizio tranviario interurbano; Collegamento Cascina Gobba - Ospedale San Raffaele; Radiobus; Funicolare Como-Brunate. La regolarit e la continuit del servizio sono garantite in ogni circostanza, salvo situazioni eccezionali e non controllabili come interruzioni stradali, particolari fenomeni meteorologici, manifestazioni, condizioni di traffico particolarmente congestionato. In occasione di provvedimenti a tutela della salute dei cittadini, come il blocco totale della circolazione e le targhe alterne, e di eventi straordinari, come ad esempio spettacoli, manifestazioni sportive o altro, ATM incrementa il servizio di superficie (sia urbano che interurbano) e metropolitano in relazione alle risorse disponibili, cos da soddisfare la richiesta di trasporto.
Linee ordinarie ATM

Superficie urbana
Linee tramviarie Linee automobilistiche Linee filoviarie
71
18 50 3
Superficie interurbana
Linee tramviarie Linee automobilistiche
45
2 43
Tabella 2
Linee metropolitane
La Metropolitana Leggera Automatica (MeLA), che collega la stazione metropolitana di Cascina Gobba (M2 con lospedale San Raffaele). La funicolare che collega Como a Brunate.
Suddivisione dei 1.568 km della rete ATM

Superficie urbana
Linee tramviarie Linee automobilistiche Linee filoviarie
721,1
259,2 421,5 40,4
Superficie interurbana
Linee tramviarie Linee automobilistiche
652,3
27,8 624,5
Linee metropolitane
Radiobus (valore medio)
(1)
74,6
Tabella 3
120(1) Variabile in funzione della domanda
36
Suddivisione dei 2.938 veicoli in dotazione allATM
Tabella 4
Metropolitani Tramviari Automobilistici tradizionali Filoviari Radiobus
729 519 1.453 156 81
Milano servita da 3 linee metropolitane, ognuna contraddistinta da un colore diverso, che attraversano gran parte della citt da una periferia allaltra. Il metr sicuramente il mezzo di trasporto pi veloce, economico e pratico della citt, ed anche il pi efficace, perch permette di raggiungere gran parte dei quartieri in breve tempo e con una spesa minima. Lestensione della rete metropolitana milanese pari a 74,6 Km. Circa 50,00 Km di rete si snodano attraverso il territorio comunale di Milano, mentre i restanti 26 Km raggiungono i comuni dell'hinterland. La rete metropolitana di Milano scorre per 51,5 Km sottosuolo, i restanti sono sopraelevati, in trin-
Linee metropolitane
Linea Percorso
Sesto I Maggio - Rho Fiera/Bisceglie La linea 1 tocca i punti nevralgici della citt: il cuore di Piazza Duomo e, proseguendo verso ovest, la Stazione delle FNM di piazzale Cadorna, la vecchia Fiera Campionaria (stazione Amendola-Fiera) e la sua espansione dellarea Portello (Lotto-Fiera 2 e zona San Siro), fino alla sua nuovissima sede di Rho; risalendo verso nord si incontrano piazza San Babila, corso Venezia, corso Buenos Aires, piazzale Loreto e viale Monza. La MM1 incontra la MM3 a Duomo e la MM2 in due punti, a Loreto e Cadorna; nella stazione di Porta Venezia interseca invece il Passante Ferroviario Abbiategrasso - Cologno Nord/Gessate La linea 2 attraversa Milano da sud a nord-est e collega piazzale Abbiategrasso (capolinea sud), biforcandosi allaltezza della stazione di Cascina Gobba, con gli altri due capolinea di Gessate e Cologno Nord (nord), entrambi fuori dai confini comunali. Questa linea tocca le principali stazioni ferroviarie della citt: da nord a sud, Lambrate, Stazione Centrale, Porta Garibaldi, Cadorna e Porta Genova. La MM2 si incontra a Centrale con la MM3, a Cadorna con la MM1 e a Porta Garibaldi con il Passante Ferroviario. San Donato - Maciachini La linea 3 attraversa Milano da nord (piazzale Maciachini) a sud (San Donato). Ultima nata del servizio metropolitano milanese. Collega la Stazione Centrale con il cuore della citt, piazza Duomo e via Montenapoleone. A Centrale si incontra con la MM2, a Duomo con la MM1 e a Repubblica con il Passante Ferroviario
Inauguraz. Lungh.
Stazioni
1964
27,0 km
38
1969
34,6 km
33
1990
13,0 km
17
Tabella 5
37
cea o a raso. Il numero totale delle stazioni pari ad 88, di cui 19 extraurbane. Le 3 linee attive sono chiamate comunemente con i colori che le identificano: "la rossa" (M1), "la verde" (M2), "la gialla" (M3). Il colore utilizzato nelle mappe, nella livrea dei treni e nellarredo delle stazioni. I progetti attuali prevedono il prolungamento delle linee esistenti e la realizzazione di due nuove linee, denominate M4, M5 e lipotesi della M6. La realizzazione di tratte gi previste ha per subito rallentamenti, sia per la priorit assegnata alla tratta Molino Dorino-Rho Fiera (inizialmente non prevista), sia per problemi nel finanziamento. Dal 2005 si avuta per unaccelerazione, con il finanziamento della linea 5 e lapprovazione, con parte del finanziamento, della linea 4 (CIPE del 29 marzo 2006). Nella Finanziaria 2007 il Governo si impegnato a finanziare la costruenda linea 4 con 170 milioni di Euro.
Figura 5
Rete metropolitana milanese
Linea M1. Il prolungamento in direzione Monza fino a Bettola gi stato finanziato; il raggiungimento del centro di Monza in fase di valutazione da parte del comune. allo studio il P.R.G. per aumentare la frequenza dei treni in direzione Rho Fiera senza penalizzare il ramo Bisceglie: si otterr quindi una nuova linea autonoma che da Rho Fiera raggiunger, attraversando Pagano, SantAmbrogio (linee 2 e futura 4). La linea 1 dovrebbe, quindi, rimanere sulla tratta Monza-Bettola-Sesto FS-Bisceglie-Baggio. Nella proget-
38
tazione preliminare per la riqualificazione dellex-Alfa di Arese (MI) previsto il prolungamento della MM1 da Rho Fiera sino allinterporto Business Park di Arese. Linea M2. in costruzione, da marzo 2006, la diramazione da Famagosta ad Assago Milanofiori. Lapertura prevista entro la primavera 2009. La nuova tratta sar interamente in superficie ed affiancata allautostrada A7. Linea M3. In direzione nord in costruzione il prolungamento MaciachiniComasina, con interscambio ad Affori con la linea suburbana S2 e la linea suburbana S4. La previsione per lapertura a fine 2010, in ritardo sui tempi previsti, per i problemi incontrati nella costruzione (infiltrazioni dacqua). Verso sud in fase di studio di fattibilit il prolungamento da San Donato a Paullo Est, con fermate intermedie a San Donato Est, San Donato centro, Peschiera centro, Peschiera Est, Pantigliate-Mediglia, Caleppio e Paullo centro. Linea M4. La Linea 4 sar identificata dal colore Blu. Il progetto approvato dal CIPE del 29 marzo 2006, prevede una metropolitana leggera sotterranea lunga 15 km dalla Stazione di San Cristoforo allaeroporto di Linate, ed in attesa di una completa copertura finanziaria. I fondi per ora disponibili sono 170 milioni di Euro dal maxi dividendo della SEA (comune di Milano) e 466 milioni dalla Legge obiettivo; nel medio termine si prevede anche un contributo di 200 milioni di Euro da parte dei privati. Sono in fase di valutazione i prolungamenti fino a Buccinasco, in un senso, e a Pioltello nellaltro, con unulteriore diramazione sempre a est verso il nuovo quartiere Rogoredo-Santa Giulia e successivamente verso San Giuliano Milanese lungo la via Emilia. Linea M5. La linea M5 sar identificata dal colore Magenta ed stata gi finanziata, i lavori di costruzione sono partiti nellestate 2007 e lapertura del primo tratto, fra Garibaldi e Bignami, previsto per il 2011-2012. Successivamente il progetto prevede un allungamento verso ovest fino a San Siro (stadio Meazza) e Settimo Milanese e, non ancora finanziato, un ulteriore allungamento verso nord fino a Cinisello Balsamo e Monza (in localit Bettola, dove avverr linterscambio con la M1). Linea M6. Come linea 6 si pu avanzare lipotesi, sostenuta dai progetti presentati durante la candidatura di Milano ad Expo 2015, dello sdoppiamento del ramo nord-ovest della M1 per permettere una frequenza maggiore dei treni diretti allarea della nuova fiera e dellExpo; la M6 avrebbe quindi i capolinea a Bisceglie e Castelbarco, passando da Pagano, Cadorna e Santa Sofia. In un primo tempo il progetto della linea M6 prevedeva il collegamento tra Porta Garibaldi e lo stadio Meazza, intersecando la linea M2 e la linea M5 e il vecchio quartiere fieristico, per poi proseguire verso Settimo Milanese, Cornaredo, Bareggio, Sedriano, Vittuone e Magenta. A maggio 2006, tuttavia, il previsto tracciato della M6 stato inglobato nella linea M5, formando quindi ununica linea da San Siro (stadio Meazza) al quartiere Bicocca e oltre.
39
1.1.11 Il Sistema della sosta

Il sistema della sosta assume un rilievo particolare allinterno del sistema della mobilit milanese, in quanto la disponibilit di sosta un fattore che influenza in modo determinante la domanda di mobilit. Lofferta di sosta si pu dividere in quattro categorie, parcheggi pertinenziali per i residenti, pertinenziali per funzioni e servizi localizzati sul territorio, pubblici a rotazione, pubblici di interscambio con i servizi di trasporto collettivo. Lofferta di parcheggi pertinenziali per nuovi residenti viene regolata dalle norme tecniche del piano regolatore, che determina la quantit di nuovi parcheggi da realizzare. Per colmare il deficit pregresso di sosta pertinenziale alla residenza il Piano urbano dei parcheggi programma nuovi parcheggi in struttura, per un totale di 3.200 posti auto. Parallelamente, in alcune zone della citt parte dellofferta di sosta su strada stata dedicata ai residenti, mentre la restante parte destinata a sosta a pagamento. Sempre le norme tecniche del Piano regolatore disciplinano la dotazione di nuovi parcheggi pertinenziali a nuovi insediamenti non residenziali. Per quanto riguarda i parcheggi pubblici a rotazione, sono di quattro tipi: a pagamento in struttura (parcheggi pubblici sotterranei dati in concessione con tariffe preordinate, per un totale di 4.246 posti) e su strada; liberi su strada; in struttura per i grandi servizi (in prossimit di luoghi di grande attrazione, per un totale di 4.260 posti); pubblici in autorimesse private. Infine, lultima categoria quella dei parcheggi pubblici di interscambio, ossia parcheggi, generalmente gestiti da ATM, localizzati in prossimit di stazioni o fermate della rete del trasporto collettivo. Questultima tipologia stata ulteriormente articolata dal Piano urbano dei parcheggi in parcheggi di interscambio (ubicati ai terminali delle tratte urbane delle linee metropolitane o alle fermate in corrispondenza di strade di grande comunicazione, per un totale di 15.170 posti), e di corrispondenza (ubicati allinterno della citt in prossimit di fermate del trasporto collettivo, per un totale di 2.010 posti). Per quanto riguarda la sosta su strada, sono stati effettuati nel 2001 rilievi sul rapporto tra domanda e offerta di sosta, con riferimento alla sosta in sede stradale notturna (principalmente per i residenti) e diurna (principalmente per addetti), riportati nella relazione del Pgtu 2003 (al quale si rimanda per ulteriori approfondimenti). Complessivamente la sosta notturna ammonta a 337.000 auto, a fronte di unofferta (regolare o tollerata) di 313.500 posti auto, con un deficit del 7%, pari a 23.500 posti. Lindice di fabbisogno notturno (domanda rilevata/offerta) presenta un valore medio per zona di decentramento pari a 1,07, con un minimo di 0,78 nella corona Navigli-Bastioni e la circonvallazione, con una domanda di sosta mediamente superiore del 25% rispetto allofferta disponibile. Limportanza della sosta per il sistema della mobilit milanese dimostrato dagli effetti che la politica di regolamentazione della sosta su strada ha avuto
40
sui flussi di traffico veicolari in accesso alla citt. La sostituzione della sosta libera allinterno della cerchia dei bastioni, con spazi per la sosta a rotazione a pagamento o riservati ai residenti ha portato una riduzione di circa il 12% del traffico veicolare in accesso al centro storico. Ad ATM affidata la gestione di 19 parcheggi di corrispondenza e a rotazione (16.700 posti auto) e delle aree di sosta istituite nel centro storico e in numerose zone della citt regolate con il sistema SostaMilano (oltre 23.000 posti).
Figura 6
Sistema dei parcheggi del Comune di Milano
I 18 parcheggi di corrispondenza (a raso o multipiano) sono situati alle porte della citt o in zone periferiche, in corrispondenza delle stazioni delle linee metropolitane e vicino alle principali linee di superficie, per incentivare gli automobilisti che entrano in citt a lasciare le auto e a raggiungere la propria destinazione con il mezzo pubblico. Il parcheggio Einaudi, definito "a rotazione", situato invece nei pressi della Stazione Centrale (il parcheggio si differenzia da quelli di corrispondenza per orari e tariffe). ATM gestisce, per il Comune di Milano, le aree di sosta a pagamento delimitate dalle strisce blu e dai cartelli verticali. Diverse le modalit di pagamento della sosta: la tessera Gratta e Sosta; la tessera elettronica a scalare; tramite l'invio di un SMS; i parcometri. Per rendere ancora pi agevole la possibilit di parcheggiare anche quando non si dispone dei documenti per il pagamento della sosta, sono stati installati 24 parcometri, in via sperimentale, in due zone della citt. Dodici di essi consentono anche il pagamento con il sistema Fastpay. Dai risultati della sperimentazione dipender la possibilit di estendere il sistema all'intera citt. Le modalit, le tariffe e la durata della sosta sono indicate sulla segnaletica stradale che delimita le aree a pagamento.
41
Le tessere "Gratta e Sosta" e le tessere elettroniche a scalare si acquistano presso tutti gli ATM POINT, le rivendite autorizzate (bar, tabaccherie, edicole, ecc.) e il personale presente in prossimit delle aree di sosta (riconoscibile dalla divisa e da apposito tesserino). La Sosta Milano SMS Card acquistabile presso gli ATM POINT e gli ausiliari della sosta ed possibile ricaricarla: on line; con la carta di ricarica acquistabile presso tutti gli ATM POINT e gli ausiliari della sosta. I portatori di handicap possono parcheggiare senza oneri nelle aree di sosta a pagamento
1.1.12 La Milano allaperto

Milano offre ai suoi ospiti numerosi parchi. Molti di essi sono stati ricavati dai grandi giardini che un tempo adornavano le pi importanti dimore della nobilt cittadina, altri sono stati progettati, in tempi pi recenti, per fornire adeguati spazi di verde adatti a passeggiate e a fare vita allaria aperta. Milano ricca anche di piccoli giardini privati assolutamente nascosti dietro le facciate di palazzi situati nelle vie pi antiche della citt e che non di rado vengono aperti al pubblico perch possa godere della loro bellezza. Sullo stato attuale dei parchi cittadini di Milano, il settore Arredo Urbano in collaborazione con lAim (Associazione interessi metropolitani) ha svolto una ricerca che diventata un libro (Il verde a Milano) dove viene descritta la situazione attuale del verde e dei parchi cittadini a Milano partendo dai par-
Figura 7
La forma della citt
42
chi pi antichi, che risalgono al Cinquecento, fino a quelli dei giorni nostri. La ricerca ha evidenziato come il verde sia aumentato di pari passo con la crescita della citt, alla ricerca di un equilibrio tra verde e mattone. Milano al centro di un territorio che possiede uno straordinario potenziale ambientale. Nella zona a sud e a ovest (Parco Sud) sono riconoscibili tre grandi vuoti agricoli che si prestano a divenire parchi pubblici, nuove aree ludiche e culturali della citt. A est corre il fiume Lambro che diventa un fondamentale sistema continuo di spazi di interesse pubblico e che si spinge fin nel cuore del tessuto urbano. A Nord, lungo le traiettorie dei venti dominanti, il parco del le Groane e il sistema Grugno/Torto (Parco Nord) divengono i parchi centrali della vasta area metropolitana e ponti verdi tra Milano e il suo hinterland. Qui di seguito riportiamo lelenco della aree verdi di Milano che tiene conto sia delle fonti ufficiali che dei nuovi progetti, portando cos il computo delle aree verdi a 59, distribuite nel tempo in questo modo: 13 nella sezione parchi storici dal 500 fino alla seconda guerra mondiale; 17 negli anni 50-80; 16 nella sezione parchi fine anni 90 e infine 13 parchi in progetto. In totale si raggiungono, comprese le aree in progetto, 20 milioni di m di spazi attrezzati a verde, Da questo calcolo escluso il Parco Sud, in quanto unarea che coinvolge Milano e 61 altri comuni.
Figura 8
Il verde a Milano
43
Parchi a Milano AIM 2007 Storici

Parchi Giardino della Guastalla Parco di Villa Litta Modignani Giardini Pubblici Giardini di Villa Belgiojoso Bonaparte Parco di Villa Finzi Giardini Perego Parco Sempione Parco Ravizza Parco Trotter Parco ex Campo dei Fiori Parco Solari Parco Lambro Parco Azzurro dell'Idroscalo Totale superficie parchi storici
Note: (1) 1.600.000 compreso il bacino d'acqua
Anno di realizzazione 1557 Fine XVII sec. 1783 - 1862 - 1881 Fine XVIII sec. 1829 1774 1890 1906 1928 1919 1934 1936 1928 - 1938 - 1958 - 2000
Superficie (m2) 18.000 76.400 172.000 19.000 51.300 4.200 300.000 60.000 99.790 58.150 43.100 930.000 750.000(1)
Tabella 6
2.581.940
Parchi a Milano AIM 2007 Anni 50 - 80

Parchi Parco Monte Stella Parco delle Basiliche Parco Forlanini Parco Formentano Parco Pallavicino Parco Berna-Ciclamini Parco Baravalle Parco Monlu Boscoincitt Parco di Trenno e Ippodromo Parco Teramo Barona Parco La Spezia Parco Nord Milano Parco Martesana Parco di Villa Scheibler Parco Cassinis Parco Alessandrini Totale superficie parchi anni 50/80
Note:
(1) (2)
Anno di realizzazione secondo dopoguerra 1961 1967 1969 anni '60 1969 anni '80 met anni '70 1974 1971 anni '70 1976 1975 1978 1978 anni '70 1980
Superficie (m2) 311.160 40.700 597.000(1) 72.320 87.830 56.830 42.660 106.560 1.200.000 590.550(2) 207.000 45.000 6.200.000(3) 121.000 130.000 102.320 172.000 10.082.930
con il progetto di ampliamento 1.627.700 mq solo Parco Trenno (3) Il Parco Nord si estende nel territorio dei Comuni di Milano, Sesto San Giovanni, Cinisello Balsamo, Bresso, Cormano e Cusano Milanino
Tabella 7
44
Parchi a Milano AIM 2007 Fine anni 90

Parchi Anno di realizzazione Parco Agricolo Sud Milano 1990 Parco delle Cave 1997 Parco Cassina de' Pomm 2002 Parco Bassi anni '90 Parco Annarumma e Parco Valsesia 2000 Parco Bisceglie e Parco del Cardellino 2000 Gli Orti Botanici di Milano 1774 Brera - 2002 Cascina Rosa Parco Archeologico dell'Anfiteatro romano 1999 Parco Argelati 2005 Parco della Valle della Vettabbia in corso di realizzazione Parco San Rocco in corso di realizzazione Parco Cascina Caimera 2003 Parco Certosa in corso di realizzazione Collina dei Ciliegi 2004 Parchi del quartiere Ravizza 2004 Parco Grande nel quartiere Rubattino 2004 Totale superficie parchi anni 90
Note:
(1) (2)
Superficie (m2) 470.000.000(1) 1.350.000 10.600 31.600 195.000(2) 130.000(3) 27.000(4) 12.000 47.000 1.000.000 320.000 70.000 200.000 40.000 215.000 90.000(5) 3.738.200(6)
Area estesa su 61 comuni della Prov. di Milano 55.000 Annarumma + 140.000 Valsesia (3) 70.000 Bisceglie + 60.000 Cardellino (4) 5.000 Brera + 22.000 Cascina Rosa (5) 320.000 mq superficie totale prevista (6) Senza il Parco Sud
Tabella 8
Parchi a Milano AIM 2007 In progetto

Parchi Giardini di Porta Nuova Parco Portello Parco WJC Parco dei Fontanili e Calchi Taeggi Parco Maciachini Parco Adriano Parco CityLife Parco Milano Santa Giulia Parco Cerba Parco Sieroterapico Parco della Conca Fallata Parco Agricolo del Ticinello Parco della Cava di Muggiano Totale superficie parchi in progetto
Tabella 9
Stato di realizzazione progetto in corso di realizzazione progetto progetto progetto progetto progetto progetto progetto progetto progetto progetto progetto
Superficie (m2) 150.000 80.000 25.000 425.000(1) 13.000 155.000 131.000 333.000 310.000 100.000 60.000 877.000 170.000 2.829.000 19.232.070(2)
Totale complessivo
Note:
(1) (2)
270.000 Fontanili + 155.000 Calchi Taleggi Senza il Parco Sud
45
2 La domanda turistica
2.1 Lanalisi dei flussi
Secondo una recente indagine condotta da Fondazione IULM per CCIAA Milano, in termini di presenze turistiche totali, il capoluogo lomabrdo si posizionerebbe al 2 posto nella graduatoria delle grandi mete turistiche italiane, dopo Roma, dimostrandosi pi attrattiva rispetto alle altre star del turismo culturale italiano, Firenze e Venezia. Lanalisi dellevoluzione delle presenze in strutture ricettive delle 6 destinazioni considerate nella tabella seguente nel periodo 2001-2005 mostra che Milano: risulta meno competitiva rispetto a Roma e alle tre grandi desti nazioni europee concorrenti; ha una capacit di attrarre presenze turistiche superiore a Firenze e Venezia; ha registrato una riduzione dei tassi di crescita delle presenze turistiche, passando da + 12% nel 2002 a una sostanziale stabilit nel 2004 e una lieve ripresa nel 2005, a fronte di incrementi anche significativi nelle altre citt del campione.
Evoluzione delle presenze turistiche

Variaz. % 04-05 5% 28% 9% 6% 0% 12% 6% Variaz. % Variaz. % 2005 05-04 05-04 22.945.539 14% 44,9% 14.620.315 1% 28,9% 12.208.179 5% 27,8% 8.768.660 4% 14,1% 7.753.536 3% 24,1% 7.670.433 11% 22,0% 6.695.520 4% -0,4%
Roma Berlino Barcellona Vienna Milano Venezia Firenze
2003 19.129.826 11.329.459 10.627.190 7.955.076 7.505.148 6.212.412 6.070.417
2004 20.049.906 14.454.920 11.611.738 8.429.398 7.518.767 6.930.073 6.444.228
Tabella 10
Fonte: rapporto Competitivit della destinazione Milano - marzo 2007
Secondo Lannuario del turismo 2007 del Touring Club Italiano, Milano si conferma come una delle prime destinazioni italiane evidenziando una quota di presenze straniere che sfiora il 60% del totale dei turisti. La classifica, relativa al 2006, riguarda le province italiane, maggiormente interessanti per volume di presenze italiane e straniere. In questo caso Milano si classificherebbe al 7 posto:
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Classifica delle Citt per volumi di presenze (italiani e stranieri) Anno 2006
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Citt e Provincia Venezia Roma Bolzano Rimini Trento Verona Milano Napoli Firenze Salerno Presenze 30.275.185 26.759.024 26.139.034 15.013.693 14.512.148 11.973.806 10.755.942 10.318.259 10.289.964 7.612.489 % Pres. straniere 65,2 68,1 63,5 21,0 34,2 64,0 48,2 51,4 71,2 32,5
Tabella 11
Fonte: elaborazione Touring Club Italiano su dati ISTAT
Milano una destinazione trainante per il turismo lombardo. Nel 2005 ha attratto il 29,3% delle presenze complessive della regione (27,1% nel 1999). La Lombardia cresce e si attesta al sesto posto tra le destinazioni regionali italiane. Le presenze dal 2003 al 2006 salgono in media del 4,18%, meglio sono gli arrivi (+14,84% nello stesso lasso di tempo), con una permanenza media che supera i 2 giorni e mezzo e crescono comunque le imprese: tra 2003 e 2007 si registra un +10 %.
Grafico 1
Capacit ricettiva e flussi turistici negli esercizi ricettivi, per regione e per residenze dei clienti (Anno 2006) Fonte: ISTAT. Rielaborazione dati: Osservatorio Clulturale
Possiamo rilevare che gli arrivi totali in Italia sono aumentati del 17,4%, toccando quasi i 94 milioni, mentre le presenze sono cresciute del 9,2%, raggiungendo la quota record di 370 milioni. Questi buoni risultati sono da
47
ricondurre al ritorno degli stranieri che nel 2006 hanno fatto registrare 10,5 milioni di presenze in pi rispetto lanno precedente.
Serie storica arrivi e presenze a Milano citt sul totale delle strutture ricettive 2000-2007 (migliaia)
Arrivi 837 1.002 1.190 1.260 1.357 1.324 1.291 1329 Italiani Partenze 2.233 2.600 2.894 2.930 3.398 3.250 2.864 2.874 Stranieri Arrivi Partenze 1.150 2.808 1.396 3.266 1.701 3.711 1.855 4.093 1.902 4.121 1.901 4.122 1.942 4.181 1.980 4.270 Totale Arrivi Partenze 1.987 5.041 2.398 5.866 2.891 6.605 3.115 7.023 3.259 7.519 3.225 7.372 3.234 7.044 3.309 7.146
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Tabella 12
Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR Annuario statistico Regionale della Lombardia
Paragonando la serie storica di Milano con landamento nazionale degli stessi anni si nota il medesimo trend negli arrivi. Milano accoglie il 3,44% degli arrivi in Italia e quasi il 2% delle presenze totali (anno 2006). Milano si attesta, quindi, come una significativa meta del turismo nazionale, leisure o business che sia. Dando uno sguardo alla situazione generale del Paese possiamo rilevare come gli arrivi totali in Italia siano aumentati del 17,4% toccando quasi i 94 milioni mentre le presenze sono cresciute del 9,2% raggiungendo la quota record di 370 milioni. Questi buoni risultati sono da ricondurre al ritorno degli stranieri che nel 2006 hanno fatto registrare 10,5 milioni di presenze in pi rispetto lanno precedente.
Serie storica degli arrivi e presenze in Italia (in migliaia)

Italiani Partenze 198.528 203.651 199.687 204.760 204.447 206.754 211.132 Stranieri Arrivi Partenze 35.107 140.357 35.098 146.672 36.355 145.560 34.313 138653 36.716 141.169 38.127 148.501 41.716 159.026 Totale Arrivi Partenze 80.032 338.885 81.773 350.323 82.030 345.247 82.725 344.413 85.957 345.616 88.338 355.255 93.940 370.157
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Arrivi 44.924 46.005 45.675 47.719 49.241 50.212 52.224
Tabella 13
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT
48
Rifocalizzando l attenzione sulla Citt con lintenzione di esaminare in dettaglio arrivi e presenze a Milano nel corso degli anni per individuare il trend dei flussi turistici, ci si imbatte in un sistema di monitoraggio che pare sostanzialmente inadeguato a un obiettivo di questa portata. Su iniziativa di Regione Lombardia stato iniziato un graduale affinamento della metodologia, unito a una sollecitazione pi capillare delle strutture che dovevano comunicare allUfficio Statistica della Provincia i dati sugli afflussi, e ci ha portato ad ottenere dati via via pi corretti solamente a partire dal 2001. Ad oggi, tuttavia, persistono difficolt sia nella raccolta sia nellelaborazione delle informazioni. Dal 2000 al 2007 si nota una costante crescita degli arrivi anche se, per quanto appena esposto, difficile dire se sia effettiva o dovuta proprio allaffinamento del sistema di rilevazione. Nel 2007 i turisti Italiani e stranieri nel solo Comune di Milano hanno registrato 7.145.513 presenze totali, registrando una netta prevalenza delle presenze dei turisti stranieri (4.270.878).
Grafico 2
Serie storica arrivi a Milano citt sul totale delle strutture ricettive 2000-2007 Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR Annuario statistico Regionale della Lombardia e IAT
La permanenza media nelle strutture ricettive del Comune di Milano si attesta intorno al 2,16 per lanno 2007, ci significa che un turista soggiorna in media per poco pi di due giorni nella citt. Il grafico che segue esemplifica quanto gi detto sulla crescita degli arrivi in Citt tra il 2001 e il 2007, anno in cui sono giunti a quota 3.309.938, in aumento rispetto al 2006 e a conferma di una maggior capacit attrattiva della citt in un trend di costante crescita, che ha fatto lievitare le presenze a 7.145.513. Nel 2007 si registrato un aumento della crescita degli arrivi del 2,32% e un aumento delle presenze del 1,43%. Per capire se effettivamente si tratta di uninversione di tendenza dovuta anche alla congiuntura economica in atto
49
Grafico 3
Arrivi e presenze a Milano dal 2000 al 2007 (migliaia) Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR Annuario statistico Regionale della Lombardia
bisogner monitorare landamento dellanno in corso (2008), considerando ancora i dati del 2007 non definitivamente ufficiali secondo ISTAT. Il TASSO DI FUNZIONE TURISTICA rapporta il numero delle presenze registrate in un anno al totale della popolazione residente. Permette una valutazione del peso e dellimportanza dellattivit turistica per leconomia di una localit, mettendo in relazione i flussi turistici con la popolazione locale. Nellanno 2006 tale tasso ammonta per Milano Citt a 5,38: ci significa che per ogni abitante ci sono registrati 5,38 pernottamenti turistici.
2.2 Le caratteristiche dei flussi

Milano caratterizzata dal prevalere della tipologia di turismo legata agli affari/business, rispetto al turismo propriamente detto di vacanza/leisure. Il turismo business assorbe l85,2% dei turisti della citt, quota che come avremo modo di vedere contribuisce ad innalzare la qualit dei servizi turistici offerti dallindustria turistica milanese, innanzitutto quelli alberghieri. Solo il 9,3% degli ospiti giungono con una motivazione legata alle attrattive leisure, mentre il restante 5,5% a Milano per altri motivi non specificati.
Grafico 4
Motivazioni degli ospiti di Milano Fonte: Rilevazione statistica sul turismo Milano, settembre 2003
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Analizzando il turismo daffari emerge che questo pu essere ripartito in tre principali sub-settori: Turismo legato allattivit fieristica Turismo legato allattivit congressuale e dei convegni Trasferte e incontri di lavoro Una recente ricerca condotta da IULM sul turismo della Citt di Milano, intrapresa su un campione rappresentativo di ospiti, mette in luce che per lanno 2005 il 27% motivato dallattivit fieristica mentre il 4% da quella congressuale. La gran parte degli intervistati, pari al 45%, ha dichiarato di essere a Milano per motivi di lavoro, considerando meeting, trasferte di lavoro e corsi di aggiornamento.
Grafico 5 Grafico 6
Mix commerciale di Milano Fonte: nostra elaborazione su dati IULM Competitivit della destinazione Milano nel turismo 2007
Il turismo business per sua natura decisamente orientato verso un servizio alberghiero di livello medio-alto e Milano ha saputo ben adattarsi allo stan-
Mix commerciale di Milano Fonte: nostra elaborazione su dati IULM Competitivit della destinazione Milano nel turismo 2007
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dard di comfort e servizio richiesto da questa clientela, dotandosi di strutture altamente qualificate. Questo confermato dal grafico 6, che mostra landamento della domanda di pernottamento a Milano degli ospiti, sia italiani sia stranieri, suddivisa per categoria di hotel e strutture complementari. Il grafico evidenzia come le scelte dei turisti siano diverse a seconda della provenienza. Gli italiani preferiscono le strutture a 3 e 2 stelle e le strutture complementari, mentre gli stranieri pernottano in strutture a 4 e 5 stelle.
Rilevazione movimento clienti Italiani e Stranieri presso strutture alberghiere e complementari di Milano. Anno 2006
Stranieri
Categoria 5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella Residence Totale Altre Strutture Strut. Complementari B&b TOTALE Categoria 5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella Residence Totale Altre Strutture Strut. Complementari B&b TOTALE Arrivi 132.993 1.146.011 497.661 68.958 78.783 17.953 1.942.359 37.302 477 1980138 Partenze 286.866 2.347.151 1.014.639 124.002 145.815 259.536 4.178.009 91.983 886 4270878 p.m.(1) 2,16 2,05 2,04 1,80 1,85 14,46 2,15 2,47 1,86 2,16 p.m.(1) 2,16 2,05 2,04 1,80 1,85 14,46 2,15 2,47 1,86 2,16
Fonte: nostra elaborazione dati IAT
Italiani
Arrivi 132.993 1.146.011 497.661 68.958 78.783 17.953 1.942.359 37.302 477 1980138 Partenze 286.866 2.347.151 1.014.639 124.002 145.815 259.536 4.178.009 91.983 886 4270878
Tabella 14
da notare infatti come lalto livello qualitativo delle strutture ricettive sia richiesto soprattutto dagli ospiti stranieri: infatti la differenza numerica sul totale complessivo dei pernottamenti alberghieri effettuati dai turisti stranieri rispetto agli italiani (i primi registrano quasi 1.400.000 presenze in pi rispetto ai secondi ) quasi tutta concentrata nelle categorie di 3, 4, 5 stelle e 5 stelle lusso. Gli Italiani pernottano di pi nelle categorie residence
52
con circa 1.01559 presenze in pi, preferendo inoltre gli alberghi a 3 e 4 stelle.
Il grafico 7 ripartisce in termini percentuali le presenze totali registrate nelle diverse categorie di hotel. Ne emerge che gli alberghi ad una e due stelle accolgono soltanto il 9% degli ospiti complessivi di Milano. La tipologia di hotel maggiormente richiesta quella a quattro stelle (50%), seguita dagli alberghi a tre stelle (25%). Significativa anche la quota percentuale di chi richiede un pernottamento negli hotel a cinque stelle, pari al 4%, e la quota residence pari al 9%.
Grafico 7 Grafico 8
Ripartizione percentuale delle presenze per categoria di hotel e altre strutture, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT
Una domanda qualificata alla quale negli ultimi anni ha ben risposto lofferta alberghiera sia con investimenti di ristrutturazione sia con laumento degli esercizi ricettivi di pi alto livello, inseriti anche nei circuiti del turismo internazionale di prestigio. Tali dati si discostano notevolmente dalla media registrata in Italia, dove la richiesta di pernottamento presso le strutture altamente qualificate di gran lunga inferiore rispetto alla media di Milano, come emerge chiaramente dal grafico 8
Analisi della domanda suddivisa per categoria di hotel a Milano e in Italia Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e Lannuario del turismo 2007, a cura del Centro Studi del TCI
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La media nazionale vede al primo posto la categoria delle 3 stelle, che accoglie quasi il 40% dei pernottamenti complessivi. Seguono gli esercizi complementari al 33%, mentre le strutture a 5 e 4 stelle raccolgono oltre il 17% dei pernottamenti evidenziando un interesse maggiore per le strutture di qualit da parte dei turisti stranieri. Pi limitati, ma comunque significativi, sono i pernottamenti degli esercizi a 2 stelle e 1 stella, pari al 10,6% sul totale. Da queste osservazioni si evince che il cliente medio che giunge a Milano dispone di una capacit di spesa superiore alla media nazionale del paese, e che questa direttamente legata alla natura stessa del turismo milanese, fortemente legato al business.
2.3 Paesi di provenienza

Nellanalisi della provenienza degli ospiti di Milano citt emerge che lammontare degli arrivi dei turisti stranieri (60%) maggiore rispetto al totale degli arrivi italiani (40%). Lo studio viene condotto considerando i movimenti dei turisti riferiti allanno 2007, che sono da ritenersi provvisori e si riferiscono a quelle strutture che hanno inviato i dati correttamente nell'anno di riferimento. Nel dettaglio, il principale paese di provenienza il Giappone (8,94%), segui-
Grafico 9
Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri a Milano, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT Statistica Provincia di Milano
to dagli USA e dalla Germania (8,49%), dal Regno Unito (8,46%), e successivamente dalla Spagna (7,34%) e dalla Francia (5,57%). Interessante la quota di arrivi provenienti dalla Russia (4,82%), con un incremento rispetto allanno precedente del 23% circa (167.364 nel 2006 e 205.690 nel 2007).In crescita appaiono paesi quali la Spagna, la Russia, la Germania e la Cina. Il Giappone e gli Stati Uniti sono paesi ad alto livello di reddito: la distanza di
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Flussi annui stranieri per provenienza Anno 2007 - Comune di Milano

Provenienza Altri Paesi Altri Paesi del Medio Oriente Altri Paesi dell'Africa Altri Paesi dell'Asia Altri Paesi Europei Altri Parsi dell'America Latina Argentina Australia Austria Belgio Brasile Bulgaria Canada Cina Cipro Corea del Sud Croazia Danimarca Egitto Estonia Finlandia Francia Germania Giappone Grecia India Irlanda Islanda Israel Lettonia Lituania Lussemburgo Malta Messico Norvegia Nuova Zelanda Paesi Bassi Paesi dell'Africa Mediterranea Polonia Portogallo Regno Unito Repubblica Ceca Romania Russia Slovacchia Slovenia Spagna Stati Uniti d'America Sud Africa Svezia Svizzera (incluso Liechtenstein) Turchia Ucraina Ungheria Venezuela TOTALE Totale arrivi 41344 29614 14855 51097 48878 23038 13100 31408 20483 34861 52230 6254 25670 53500 2365 33788 6657 15544 6799 2254 15450 124618 142180 215380 39379 11308 16615 1425 15795 2512 5162 2215 1606 14377 15959 4588 58330 10956 14093 25454 163992 7275 17657 71239 2784 4356 156029 170993 4397 30519 52616 25005 7661 9731 4743 1978713 Totale presenze 86928 94185 32668 125827 116396 45972 30938 65489 41826 66328 112919 15954 58404 112655 5814 59393 18872 36671 18476 5071 37960 238018 294741 381929 93513 33842 36562 3294 33962 5989 12173 4859 3563 29413 36715 9175 123350 25071 36610 55294 361158 17809 48859 205690 9434 10179 313281 362439 10993 68197 90326 67188 22195 25094 11217 4270878 % presenze sul totale 2,04% 2,21% 0,76% 2,95% 2,73% 1,08% 0,72% 1,53% 0,98% 1,55% 2,64% 0,37% 1,37% 2,64% 0,14% 1,39% 0,44% 0,86% 0,43% 0,12% 0,89% 5,57% 8,49% 8,94% 2,19% 0,79% 0,86% 0,08% 0,80% 0,14% 0,29% 0,11% 0,08% 0,69% 0,86% 0,21% 2,89% 0,59% 0,86% 1,29% 8,46% 0,42% 1,14% 4,82% 0,22% 0,24% 7,34% 8,49% 0,26% 1,60% 2,11% 1,57% 0,52% 0,59% 0,26% 100,00% p.m. 2,10 3,18 2,20 2,46 2,38 2,00 2,36 2,09 2,04 1,90 2,16 2,55 2,28 2,11 2,46 1,76 2,83 2,36 2,72 2,25 2,46 1,91 2,07 1,77 2,37 2,99 2,20 2,31 2,15 2,38 2,36 2,19 2,22 2,05 2,30 2,00 2,11 2,29 2,60 2,17 2,20 2,45 2,77 2,89 3,39 2,34 2,01 2,12 2,50 2,23 1,72 2,69 2,90 2,58 2,36 2,16
Tabella 15
Fonte: Nostra elaborazione dati IAT Statistica Provincia di Milano
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questi paesi da Milano porta al problema dellaccessibilit e dei relativi costi da sostenere in termini di tempo di trasferimento e di distanza da superare. Differenze sostanziali si riscontrano nel confronto tra la citt e la provincia di Milano: nel territorio provinciale prevalgono nettamente gli arrivi di ospiti italiani (68,18%), sul totale degli ospiti stranieri (31,82%). La durata media del soggiorno di 1,95 notti. Non si avvertono sostanziali
Grafico 10
Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri in provincia di Milano, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano
differenze di permanenza tra turisti italiani e stranieri anche se questi ultimi pernottano in media lievemente pi a lungo (2,16 notti) rispetto ai turisti italiani (1,84 notti).
Grafico 11
Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri in provincia di Milano, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano
Da Notare come il numero medio di pernottamenti richiesti sia costante
56
durante tutto larco dellanno, con una leggera flessione nel periodo estivo. Agosto infatti il mese di bassa stagione, vista lassenza di fiere e manifestazioni, e per questo vede un calo negli arrivi, limitati quasi esclusivamente ai turisti leisure. Questa tendenza confermata anche dal grafico 1.2.m, che riporta la distribuzione degli arrivi e delle presenze durante larco annuale e registra un aumento della presenza media del 2,35% rispetto al 2005.
Grafico 12
Distribuzione degli arrivi e presenze per mese, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano
I periodi di maggior flusso sono concentrati a febbraio e in primavera (marzo, aprile, maggio) e nei mesi di inizio autunno (settembre e ottobre), grazie anche alle importanti manifestazioni fieristiche che si tengono in citt. LINDICE MENSILE DI STAGIONALIT (IMS) misura il grado di stagionalit del fenomeno turistico in una localit, evidenziando leventuale predisposizione di una data regione a generare flussi nei diversi mesi dellanno (2007); il rapporto che lo determina il seguente:
(Arrivi mese/Arrivi totali) : (Giorni mese/ Giorni anno)

Mese Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre IMS 0,961186 1,097475 1,121302 1,059804 1,132112 1,067887 0,987540 0,596034 1,123881 1,054804 0,083611 0,798802
Tabella 16
57
Lindice pu variare da zero (nel momento in cui nel mese in considerazione non sia registrato nessun arrivo) fino a 12 (nel caso in cui tutti gli arrivi siano concentrati in un unico mese). La situazione ideale, ai fini di una massima destagionalizzazione, quindi avere una distribuzione omogenea degli arrivi sullarco annuale, ottenendo un valore per ogni singolo mese il pi possibile pari ad 1. Allo stato attuale, la situazione di Milano non vede particolari picchi di stagionalit turistica: lunica flessione al ribasso registrata nel mese di agosto e dicembre, ma per il resto dellanno i flussi in arrivo sono ripartiti in modo piuttosto uniforme. Landamento viene confermato dal tasso di occupazione delle strutture ricettive che arriva a sfiorare il 78% nel mese di settembre e non scende al di sotto del 58% nel mese di giugno.
Grafico 13
Occupazione camere nelle strutture ricettive del Comune di Milano, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART
Una distribuzione omogenea dei flussi porta, dunque, un costante apporto economico e di lavoro durante lanno, evitando alle strutture alberghiere spazi temporali di inattivit di gestione, che possono talvolta spingerle verso una chiusura temporanea o momenti di inattivit. Il legame tra viaggio e lavoro lo si riscontra anche nella riduzione degli arrivi durante il periodo estivo e delle festivit invernali. Sono periodi in cui predominano le scelte per una vacanza culturale, per visite a citt darte o per lo shopping di prodotti made in Italy. Per Milano la presenza di turisti stranieri durante lestate risulta in crescita di anno in anno, portando gradualmente la citt nel gruppo delle grandi destinazioni europee. Tra gli stranieri, gli europei e gli americani sono presenti in misura maggiore nei periodi delle grandi manifestazioni fieristiche (primavera e autunno); i turisti provenienti dallestremo oriente mantengono invece un buon livello di presenze anche nei periodi in cui prevale il segmento leisure (soprattutto in alcuni mesi estivi e invernali).
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3 Lanalisi dellofferta turistica

3.1 Lofferta ricettiva
La componente alberghiera e le residenze turistiche alberghiere rappresentano quasi la totalit dellofferta ricettiva di Milano, 83,95%, mentre il restante 16,05% rappresentato da esercizi complementari.
Analisi Consistenza dellofferta ricettiva di Milano 2001-2006

Anni Esercizi alberghieri Esercizi complementari Dim. Dim.
Esercizi 409 411 419 427 427 431 Letti media Esercizi 40.638 99.4 17 42.262 102,8 18 42.914 102,4 24 44.733 104,8 31 44.733 104,8 30 47.468 110,1 82 Letti 2.614 2.931 2.962 3.021 2.158 2.730 media 153,8 162,8 123,4 97,4 71,9 33,2
Totale esercizi Dim.

Esercizi 426 419 443 458 457 513 Letti 43.252 45.193 45.876 47.754 46.891 50.198 media 101,5 107,9 103,6 104,3 102,6 97,9
Fonte: Dati ISTAT
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Tabella 17
Nel complesso, Milano e provincia dispongono di un totale di 835 strutture ricettive, per un totale di 74.826 posti letto, e la sola citt possiede il 61,44% delle strutture ricettive e il 67,08% della disponibilit dei posti letto dellintera provincia.
Numero esercizi ricettivi di Milano e provincia 2006

Esercizi Esercizi alberghieri complementari Num. Posti Num. Posti Num.
Esercizi Milano 431 Altri comuni 225 Provincia di Milano 656 letto 47.468 23.480 70.948 Esercizi 82 97 179 letto 2.730 1.148 3.878 Esercizi 513 322 835
Totale esercizi Posti

% 61,44% 38,56% 100% Letto 50.198 24.628 74.826 % 67,08% 32,92%
Tabella 18
100%
Estendendo la nostra analisi alla classificazione delle strutture alberghiere, si nota una preponderanza numerica della categoria 3 stelle (121 strutture)
60
mentre per quanto riguarda lofferta ricettiva le 4 stelle prevalgono con 22.417 posti letto, pari al 44,65% del totale. Buona la presenza dei 5 stelle e 5 stelle di lusso che rappresentano pi del 9% dei posti letto a Milano.
Gli esercizi ricettivi di Milano per categoria e tipo 2006

Categorie e tipi di esercizio Alberghi a 5 stelle e 5 stelle di lusso Alberghi a 4 stelle Alberghi a 3 stelle Alberghi a 2 stelle Alberghi a 1 stelle Residenze turistico alberghiere TOTALE ESERCIZI ALBERGHIERI Campeggi e villaggi turistici Alloggi in affitto Ostelli della giovent Case per ferie Altri esercizi ricettivi B&B TOTALE ESERCIZI COMPLEMENTARI
Tabella 19
Numero 13 96 121 60 93 48 431 1 49 2 6 24 82 513
Letti 4.609 22.417 10.256 2.178 2.380 5.628 47.468 956 702 426 518 128 2.730 50.198
TOTALE
Affinando lanalisi dellofferta ricettiva a Milano suddividendo geograficamente per zone il territorio di Milano possibile calcolare quanti alberghi e quanti posti letto corrispondono a ciascuna zona, per poi verificare se esiste una qualche correlazione tra la loro presenza e le attrazioni della citt. Come si pu vedere nella elaborazione cartografica seguente Milano viene suddivisa in nove zone che identificano il territorio della citt.
Figura 9
Le zone di Milano Fonte: Comune di Milano
61
Lanalisi ha incontrato difficolt derivanti dalla carenza di dati aggiornati riferiti alla ripartizione per zone dellofferta ricettiva a seguito della soppressione delle APT (L.R. n.8/2004, Norme sul turismo in Lombardia), le quali avevano il compito di rilevare ed elaborare i dati statistici primari. Ad oggi, lUfficio statistica della Provincia di Milano rileva i dati relativi a flussi e presenze distinti per provenienza, strutture alberghiere ed extralberghiere, senza riferire i dati alla situazione geografica di Milano. Per questo possiamo fare riferimento agli ultimi dati sulla georeferenziazione alberghiera per zone, concentrando la nostra attenzione sullofferta di alberghi, hotel e residenze turistico-alberghiere, tralasciando ostelli, campeggi e simili.
Hotel, residenze turistico-alberghiere e posti letto per zona (Milano citt)

Zona Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Zona 5 Zona 6 Zona 7 Zona8 Zona 9 TOTALE N. Hotel+Residenza tur. Alb. 77 77 112 28 20 10 33 37 29 423 Posti letto 8.919 10.291 5.564 2.252 2.755 1.195 3.055 4.230 7.245 45.506
Tabella 20
Fonte: : Tourist Book Milano Hotels 2004, APT
La seguente rappresentazione cartografica permette di visualizzare quali sono le zone a pi elevata concentrazione di assets turistici, ovvero elementi di attrattivit della citt. Per maggiore completezza in alcuni casi abbiamo ulteriormente suddiviso le zone. Come si pu notare, la maggior presenza di
Figura 10
Numero delle strutture ricettive per zona di decentramento, anno 2008 Fonte:
62
alberghi e residenze turistico-alberghiere concentrata tra la cerchia del centro storico e la fascia a ridosso della Stazione Centrale. Si registra inoltre la tendenza, decisamente netta in alcuni casi, al diradamento delle strutture mano a mano che ci si allontana dai luoghi pi significativi della citt: il centro storico e le zone della Stazione Centrale e della Fiera.
Figura 11 Figura 12
Ubicazione degli esercizi ricettivi (alberghi e residenze turistico-alberghiere) e principali asset turistici
Dalla seguente mappa, si nota la loro netta concentrazione nella zona 2 (zona Stazione Centrale), con 10.291 posti letto, seguita dalla zona 1 (Centro storico) con 8.919 posti. Cardine dellospitalit milanese appare, pertanto, la fascia compresa tra il Centro storico, la Stazione Centrale e le sue immediate vicinanze (zona 1, 9, 2, 3), che da sole inglobano il 70,4% dei posti letto cittadini per un totale di 32.019 posti letto.
Ubicazione degli esercizi ricettivi (alberghi e residenze turistico-alberghiere) e principali asset turistici
Un ulteriore aiuto per comprendere la predisposizione di ogni area alla localizzazione di strutture ricettive in rapporto alla citt viene dato dal QUOZIENTE DI INSEDIAMENTO o INDICE DI FLORENCE, dato dal seguente rapporto: posti letto area/posti letto Milano = residenti area/residenti Milano
63
Il quadro che emerge il seguente.
Indice di Florence calcolato su ogni area della citt Anno 2004

Zona Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Zona 5 Zona 6 Zona 7 Zona8 Zona 9 Indice di Florence 2,57 2,18 1,15 0,42 0,65 0,22 0,51 0,69 0,35
Fonte: Nostra elaborazione su dati Tourist Book Milano Hotels 2004, APT
Tabella 21
Il TASSO DI FUNZIONE ALBERGHIERA indica il numero dei posti letto alberghieri per abitante. Per comprendere meglio stato calcolato su Milano citt, sulla provincia esclusa Milano, sulla provincia comprensiva di Milano e sulle singole zone2
Tasso di funzione alberghiera calcolato su Milano e provincia Anno 2006, per le zone anno 2004.
Zona Milano Provincia senza Milano Provincia con Milano Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Zona 5 Zona 6 Zona 7 Zona8 Zona 9 Tasso di funzione alberghiera (%) 3,83 0,66 2,01 9,00 7,64 4,03 1,50 2,30 0,79 1,79 2,42 4,43
Tabella 22
Milano risulta essere dotata di 3,83 posti ogni 100 abitanti, dato decisamente superiore rispetto alla provincia. Le singole aree milanesi si differenziano molto luna dallaltra: se la zona del centro vede 9 posti letto ogni 100 residenti, la zona 6 non raggiunge il valore di un singolo posto letto, mentre le zone 4, 5, 7 e 8 spaziano tra 1,50 e 2,42 posti letto. Leggermente pi alto il tasso delle zone 2, 3 e 9.
Note 2 Il calcolo del tasso di funzione alberghiera per tiene conto anche delle residenze turistico-alberghiere
64
3.2 Spesa media giornaliera del turista
Lelaborazione del documento strategico ha visto la collaborazione di ISNART che ha contribuito alla redazione del lavoro di studio sullimpatto economico del turismo a Milano (periodo di riferimento di dodici mesi, anno 2007). Dai risultati prodotti emerge una stima precisa delle abitudini di spesa degli ospiti, oltre che dellindotto complessivo che il settore crea. Secondo lindagine, la spesa media sostenuta da un turista di 324,99 Euro di cui il 59,39% per spese di viaggio, il 20,83% per spese varie legate al soggiorno e il 19,78% per alloggio. Se non consideriamo le spese di viaggio, la spesa del turista Italiano a Milano si aggira sui 122,17 Euro al giorno mentre il turista straniero spende in media 139,94 Euro al giorno, per un totale di 131,05 Euro al giorno. Questo mette subito in evidenza come la capacit di spesa del turista Italiano sia inferiore rispetto allo straniero, evidenziando la forte incidenza delle spese di viaggio e seguendo una tendenza generalizzata in tutta Italia di riduzione della capacit di spesa nel settore turismo.
Spesa media procapite giornaliera dei turisti a Milano per voci di spesa, anno 2007
Spesa media giornaliera 65,05 70,48 67,71 Spesa media alloggio 57,12 69,46 64,27 Spesa media Spesa viaggio Totale spesa 122,17 49,59 171,76 139,94 388,06 528,00 131,05 193,01 324,99
Tabella 23
Italiani Stranieri Totale
Le spese di alloggio mediano i differenti costi dovuti alla categoria di hotel, oltre che alla tipologia di struttura ricettiva, non escludendo le strutture axtralberghiere ed i VFR (Visit Friends & Relatives), vale a dire coloro che vengono ospitati da amici o parenti e la cui spesa per lalloggio pari a zero. La stima tiene conto anche del tipo di sistemazione (solo pernottamento, pernottamento e prima colazione, mezza pensione o pensione completa). Per unanalisi pi approfondita sulle abitudini di spesa dei turisti che scelgono Milano come destinazione per trascorrere una vacanza, stato chiesto ad ISNART di specificare i comportamenti dei turisti distinguendo non solo la provenienza ma anche il tipo di alloggio e la motivazione. In seguito riportiamo i risultati dellanalisi evidenziando che viene preso in considerazione il turista che non ha utilizzato i pacchetti. Nellanalisi delle differenze tra le abitudini di spesa dei turisti stranieri e degli italiani, emerge che i primi spendono mediamente 528 euro, considerando un periodo di soggiorno di un solo giorno con le spese di viaggio complessive, vale a dire una somma decisamente superiore rispetto ai connazionali che si attestano sui 171,76 euro. Gli stranieri spendono di pi principalmente per il viaggio (388,06 contro 49,59 euro) mentre per lalloggio (69,46 con-
65
Spesa media procapite dei turisti a Milano che non hanno utilizzato pacchetti, anno 2007
Valori assoluti (Euro) Viaggio Altre Spesa A/R Alloggio spese totale Italiani 49,59 57,12 65,05 171,76 Stranieri 388,06 69,46 70,48 528,00 Alberghieri 267,76 70,18 73,42 411,36 Extralberghieri 100,70 36,27 57,79 194,77 Leisure 198,49 59,03 59,68 317,19 Business 149,53 89,97 132,55 372,05 Viaggio A/R 28,87% 73,50% 65,09% 51,71% 62,58% 40,19% Quote % Altre Alloggio spese 33,25% 37,87% 13,15% 13,35% 17,06% 17,85% 18,62% 29,67% 18,61% 18,81% 24,18% 35,63% Spesa totale 100 % 100% 100% 100% 100% 100%
Tabella 24
Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART
tro 57,12 euro) e per altre spese (70,48 contro 65,05) la differenze risulta molto pi limitata. Da sottolineare dunque come lincidenza percentuale del viaggio sia molto pi accentuata per il turista straniero che per quello italiano, mentre le altre due voci di spesa risultano in linea in entrambi i gruppi. Netto il differenziale in relazione alla tipologia di alloggio scelta. I turisti che pernottano negli hotel di Milano spendono pi del doppio di coloro che scelgono le strutture extralberghiere: 411,36 contro 194,77 euro in media al giorno. Ci dovuto soprattutto al costo del viaggio, che incide pi della met della spesa giornaliera, mentre scende sotto al 20% per le spese di alloggio e altre spese; solo per i turisti extralberghieri le altre spese raggiungono il 29, 67%. Pi equilibrato risulta essere il rapporto tra turismo business e leisure, anche se con una diversa ripartizione tra spese per viaggio, alloggio e altre spese. Il turista daffari spende in media 372,05 euro al giorno, di cui il 40,19% per il viaggio (149,53 euro), il 24,18% per lalloggio (89,97 euro), il 35,63% per altre spese (132,55 euro). Il turista leisure spende invece 317,19 euro al giorno, di cui 62,58% per il viaggio (198,49 euro), 18,61% per lalloggio (59,03 euro), il 18,81% per altre spese (59,58 euro). Questo trova giustificazione dal fatto che le persone che si muovono per affari scelgono generalmente strutture ricettive alberghiere di qualit superiore e dispongono di meno tempo da dedicare ad attivit di shopping e a servizi ricreativi rispetto ai turisti leisure. Considerando ora la composizione del paniere di spesa e quindi le voci relative alle spese sostenute durante il soggiorno a Milano riportiamo qui sotto la tabella del dettaglio di spesa, indicando anche la quota percentuale di turisti che effettua ogni singola voce di spesa.
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Spesa media procapite giornaliera dei turisti a Milano per voci di spesa, anno 2007
Spesa media giornaliera a persona (euro) italiani stranieri totale Publici Esercizi
Ristoranti, pizzerie Bar, caff, pasticcerie
Quota di turisti che effettua ogni voce di spesa (%) italiani stranieri 66,3 40,5 64,3 54,9 totale 65,3 47,6
39,07 25,38
64,66 39,46
51,39 33,33
Agroalimentare
Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
28,05 19,6 48,84 46,51 24,85 26,12 -
30,62 26,8 61,51 31,82 25,56 31,36 10,29
29,25 22,9 55,04 37,87 25,11 28,50 10,29
20,5 14,2 25,3 11,1 6,3 6,3 0,0
18,7 12,6 25,3 16,5 3,8 5,5 3,8
19,6 13,4 25,3 13,7 5,1 5,9 1,9
Abbigliamento
Acquisti di abbigliamento Acquisti di calzature, accessori Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva Attivit sportive (impianti es. piscine, campi tennis)
Attivit ricreative
Attivit ricreative (cinema, discoteca) Attivit sportive noleggio attrezzature Attivit sportive (lezioni) Biglietti integrati musei e trasporti Ingr. Mostre/esposizioni Ingr. altri musei e monumenti Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi) Visite guidate Bookshop nei musei Audioguide nei musei Card e abbonamenti Altre attivit culturali
17,91 41,25 22,72 16,99 30,37 29,50 17,29 8,18 3,62 18,01 32,81
14,98 6,82 22,07 33,71 19,51 34,72 33,29 35,62 15,54 12,65 4,57 7,14 8,33 41,86 20,97 16,34 12,74 17,80 28,63 14,63 78,83 40,84 50,00
16,49 6,82 22,07 35,39 21,43 28,41 31,67 32,22 15,99 11,16 3,97 7,14 8,33 31,17 27,48 12,06 13,10 22,31 31,56 12,76 81,30 37,38 50,00
8,4 1,1 4,7 22,1 5,3 2,6 4,7 5,8 3,7 36,3 5,8 22,6 8,4 1,6 23,7 8,9 10,5 14,7 -
8,2 1,1 1,1 3,8 3,3 41,8 4,4 2,2 14,3 12,1 2,2 1,1 0,5 46,7 4,9 16,5 8,8 2,2 48,4 5,5 12,6 12,1 0,55
8,3 0,5 0,5 2,4 4,0 31,7 4,8 2,4 9,4 8,9 3,0 0,5 0,3 41,4 5,4 19,6 8,6 1,9 35,8 7,3 11,6 13,4 0,27
Trasporti
Trasporti pubblici/taxi Parcheggi
Tabacchi, editoria 9,07 13,46 Altre industrie manifatturiere 28,33 Igiene personale e salute 37,30 Souvenir
Tabacchi Editoria Acquisti di prodotti artigianali tipici Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria Altro shopping Altre spese
11,66 84,14 34,66 -
Tabella 25
67
3.3 Profilo di spesa dei turisti a Milano

Come gi evidenziato in precedenza, un turista italiano spende in media al giorno sui 171,76 Euro compreso le spese per il viaggio. Il 33,25% di questa somma viene speso per lalloggio (57,12 Euro), il 28,87% viene speso per il viaggio (49,59) mentre il restante 37,87% per altre spese (65,05) ad esempio: trasporti locali, ristoranti, bar, shopping, altro. Se non consideriamo le spese di viaggio, il turista italiano spende in media 122.17 Euro al giorno. La propensione alla spesa pi o meno accentuata in base allarea di provenienza degli ospiti: si va infatti da un minino di 160,09 Euro per le persone residenti nel Nord ovest ad un massimo di 203,84 Euro dei turisti provenienti dal Sud.
Turisti italiani. Spesa media procapite giornaliera a Milano Distinta per area di origine, anno 2007
Spesa media giornaliera 78,66 61,37 61,91 38,94 65,05 Spesa media alloggio 57,03 53,63 69,45 42,57 57,12 Spesa media viaggio 24,40 41,88 66,88 122,33 49,59 Totale spesa 160,09 156,88 198,24 203,84 171,76
Nord Ovest Nord Est Centro Sud Italiani
Tabella 26
Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART
La differenza nel comportamento di spesa si riscontra non tanto nei consumi legati allalloggio, che risultano pi o meno in linea con la media, quanto nella spesa per il viaggio. In questa voce infatti, i turisti provenienti dalle regioni del Sud spendono mediamente 122,33 Euro rispetto ai 24,40 Euro di coloro che risiedono nel Nord Ovest. Da evidenziare anche la spesa media giornaliera dove la situazione risulta capovolta con una spesa media giornaliera dei turisti provenienti dal Sud pari a 38,84 Euro rispetto a 78,66 Euro dei turisti del Nord Ovest. Un turista internazionale a Milano spende in media al giorno 528,00 Euro, di cui 388,06 Euro per il viaggio, mentre per lalloggio e le spese varie rispettivamente 69,46 Euro e 70,48 Euro al giorno risultano in linea con quelle sostenute dai turisti italiani. Se non si considerano le spese di viaggio, il turista straniero spende in media 139,94 Euro al giorno. In particolare gli ospiti extraeuropei spendono quasi 4 volte pi di quelli europei e questa maggior disponibilit di spesa viene assorbita principalmente dal viaggio, mentre per lalloggio (73,53 Euro contro 67,99 Euro) e le altre spese (64,55 Euro contro 72,85 Euro) i valori rimangono nella media dei turisti europei.
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Turisti stranieri. Spesa media procapite giornaliera a Milano, distinta per area di origine, anno 2007
Spesa media giornaliera 72,85 64,55 70,48 Spesa media alloggio 67,99 73,53 69,46 Spesa media viaggio 177,80 974,24 388,06 Totale spesa 318,63 1112,32 528,00
Tabella 27
Europei Extraeuropei Stranieri
Fonte: Nostra elaborazione su dati ISNART
3.4 Limpatto economico a livello comunale e regionale

Lanalisi qui condotta sui comportamenti di spesa dei turisti offre loccasione per approfondire il tema dellimportanza di una misurazione del ruolo di un sistema turistico per leconomia di una citt, attraverso tecniche e indicatori di analisi che ne consentano il confronto con il resto del sistema produttivo. Lo studio realizzato dal CISET per conto di Camera di Commercio di Milano sullimpatto economico del turismo mette in evidenza limportanza economica del sistema turistico per la citt di Milano e per la Lombardia. I dati che seguono sono stati ottenuti aggiornando al 2007 alcune delle informazioni di base contenute nello studio (in particolare presenze e spesa media procapite del turismo internazionale), stimando il volume daffari totale e ripartendolo tra i diversi settori che vengono coinvolti. La stima stata calcolata moltiplicando le abitudini di spesa per il numero complessivo di pernottamenti e adottando alcuni parametri strutturali ottenuti nellambito dello stesso studio (appendice b), con lobiettivo di: Verificare la consistenza del fenomeno turistico tenendo conto del movimento nelle strutture non registrate (case in affitto, case di propriet); Valutare limpatto generato dalla spesa turistica a Milano, evidenziando contemporaneamente gli effetti di diffusione dei benefici economici in tutta la regione; Misurare il coinvolgimento nella produzione turistica dei diversi settori produttivi. Confrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico emerge che a fronte di 7.146.000 presenze di turisti registrate a Milano per il 2007, il valore stimato del fatturato totale dellindustria turistica locale pari a 2.854,9 milioni di Euro. Gli stranieri risultano essere il segmento di mercato pi ricco: con il 55,6% dei pernottamenti totali contribuiscono per oltre il 65% al fatturato totale. Gli italiani invece, con il 44,5% delle presenze totali, alimentano il 34,4% del fatturato complessivo.
69
Dimensione fisica ed economica del turismo a Milano Anno 2006

Dimensione fisica (presenze in migliaia) Alberghi e residence Strutture extralberghiere (stime) Presenze totali stimate % per paese dorigine Dimensione economica (milioni di Euro) Alberghi Strutture extralberghiere Fatturato totale stimato % per paese dorigine
Italiani V.A. 3.14,2 % 75,7
Stranieri V.A. % 4.337,5 85,9 711,9 14,1 5.049,5 100 55,5%
Stranieri V.A. 7.351,7 % 81,0
967,6 24,3 3.981,8 100 44,5%
1.679,6 19,0 9.031,3 100 100%
2.572,3 89,8 282,6 10,2 2854,9 100 100%
26,7 85,1 145,0 14,9 971,7 100 34,4%
1.745,6 92,7 137,6 7,3 1.883,2 100 65,6%

Fonte: Elaborazione CISET
Tabella 28
Per quanto riguarda la consistenza del fenomeno ricettivo, le presenze legate al non registrato hanno segnato una rivalutazione del 14% delle presenze e dell8% della spesa. Il turismo negli alberghi domina nettamente il mercato milanese, in termini fisici ma soprattutto economici: con 7.351.700 presenze registrate (pari all81% del totale), il turismo negli hotel contribuisce per quasi il 90% al fatturato totale. Negli esercizi extralberghieri, invece, si concentra il 19% delle presenze che generano il 10,2% del fatturato complessivo. Questo viene spiegato con le diverse abitudini di visita e di consumo dei turisti italiani a Milano, in generale caratterizzate da un livello medio di spesa pi basso, cui si collega lutilizzo pi massiccio della ricettivit extralberghiera e non registrata. In particolare, coloro che scelgono gli alberghi generano il 75,7% delle presenze e l85,1% del fatturato, mentre coloro che dormono nelle strutture complementari coprono il 24,3% delle notti a fronte del 14,9% del fatturato. Nel caso dei turisti internazionali le persone che dormono in hotel coprono l85,9% delle notti totali e generano il 92,7% del
Fatturato, produzione e calore aggiunto generati dal turismo a Milano, anno 2006
Valori assoluti (milioni ) 2.855 Fatturato turistico (a) 2.555 Produzione turistica in Lombardia (b) 300 Importazioni dal resto dItalia (c = a-b) 2.165 Produzione turistica nel Comune di Milano (d) 1.068 Valore aggiunto del turismo nel Comune di Milano
Incidenza % produzione turistica regione/fatturato (b/a) Incidenza % produzione turistica comune/produzione turistica regione (b/a)
Quota % dei servizi 79,7 80,7 71,4 95,2 91,6 89,5%

Tabella 29
84,7%
Fonte: Elaborazione CISET
70
fatturato, mentre coloro che scelgono le strutture complementari il 14,1% delle notti e il 7,3% del fatturato. Stimato il fatturato turistico, possibile misurare le ripercussioni economiche nellambito del sistema economico milanese e lombardo e, in particolare quanta parte della produzione che va a soddisfare i bisogni dei turisti viene generata allinterno del comune e quanta, invece, nella regione. Tale distinzione importante in quanto la struttura del sistema economico locale fortemente incentrata sul terziario e, in particolare, sulle attivit commerciali e i servizi in genere, mentre le attivit produttive e industriali tendono ad essere decentrate sul resto del territorio regionale. Ci significa che se i servizi consumati dai turisti a Milano vengono generalmente prodotti nel capoluogo (si pensi, ad esempio, ai servizi forniti dagli alberghi e dai pubblici esercizi, ai servizi di trasporto, alle attivit ricreative, culturali e di intrattenimento, ai servizi finanziari, ecc.), per quanto riguarda i beni (ad esempio alimenti e bevande, prodotti tessili e di abbigliamento, ecc.) questi vengono prodotti nel resto della regione o addirittura importanti dallestero (resto dItalia o estero), mentre quello che rimane nel comune sono i margini commerciali relativi alle attivit allingrosso e al dettaglio per la distribuzione dei beni stessi. In termini operativi, al fine di calcolare limpatto economico del turismo a livello regionale e comunale la spesa complessiva sostenuta dai turisti a Milano stata tradotta secondo le funzioni ISTAT. Successivamente il totale stato ripartito tra i settori produttivi che producono beni e servizi richiesti dai turisti, sulla base della tavola di raccordo prodotta a livello nazionale sempre dallISTAT. A fronte di un fatturato turistico pari a 2 miliardi 855 milioni di euro nel 2007, la produzione turistica che resta in Lombardia pari all89,5% del fatturato complessivo (2 miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5% soddisfatto con importazioni dal resto dItalia o dallestero. La produzione generata allinterno di Milano, che tiene conto sia della produzione di servizi che rimane allinterno del comune stesso sia dei margini commerciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a soddisfare le esigenze dei turisti, pari all84,7% della produzione turistica regionale (2 miliardi 165 milioni di euro). La stima del valore aggiunto del turismo a Milano viene quantificata in 1 miliardo e 68 milioni di euro. Ne risulta, in definitiva, che per ogni euro speso per turismo nel comune, si generano 34 centesimi di valore aggiunto. Distinguendo i servizi dai margini commerciali sui beni, circa il 95% della produzione turistica che resta nel comune appannaggio delle attivit produttrici di servizi (2 miliardi e 62 milioni di euro) mentre il restante 5% di quelle che producono beni (104 milioni di euro). Analogamente, quasi il 92% della ricchezza prodotta dal turismo si genera nel terziario.
71
3.5 Il turismo business 3.5.1 Il turismo daffari in Italia

Secondo lIcca - International Congress & Convention Association, l'Italia si posiziona al sesto posto nella classifica internazionale dei primi dieci Paesi per turismo d'affari per maggior numero di eventi internazionali nel 2007. Nella classifica troviamo nellordine: Stati Uniti, Germania, Spagna, Regno Unito, Francia, Italia, Giappone, Brasile, Austria, Canada. Lo studio prende in considerazione tutti gli eventi organizzati da soggetti internazionali su base regolare e in almeno 3 Paesi diversi a rotazione. Per il 2007 lIcca ha registrato un totale di 6.500 eventi, 800 in pi rispetto al 2006. Questo dato riflette chiaramente la crescita e la forza del settore degli affari ed eventi e mostra che un numero sempre maggiore di Paesi che intraprende politiche di investimento sugli eventi. Secondo lOsservatorio Business Travel Italia, nel 2006 i viaggi daffari delle imprese italiane sono stati circa 31,8 milioni, in leggera crescita (+0,4%) rispetto allanno precedente. Il risultato aggregato condizionato dalla crescita dei viaggi internazionali (+1,8%) ma, soprattutto, dalla diminuzione dei viaggi a corto raggio (-2,4%), che determina la stasi nella componente nazionale. Al netto dellunica componente negativa si osserverebbe una crescita dei viaggi di circa il 2%, soprattutto verso le destinazioni europee (+2,4%) e italiane (+2,2%). Per la prima volta, negli ultimi 6 anni, si arresta la crescita del mercato dei viaggi nazionali mentre lavanzamento dei viaggi internazionali ribadisce linversione registrata nel 2005. In ottica pluriennale, i risultati non modificano per i trend del mercato, in crescita sulla componente interna, ed in calo sulla componente internazionale (Europa -9%; Mondo -1%, rispetto al picco registrato nel 2002).
Viaggi daffari per destinazione (Valori assoluti x 1.000)

Nel resto Totale
In regione dItalia nazionale Viaggi 2005 11.784 12.299 24.083 Viaggi 2006 11.499 12.573 24.072
Variazione % 2006/2005
In Europa
ExtraTotale europei internazionale Totale
5.859 5.989 2,2%
1.751 1.756 0,3%
7.610 7.745 1,8%
31.693 31.817
Tabella 30
-2,4%
2,2%
0,0%
0,4%
Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Universit di Bologna
Sul piano nazionale, il prodotto italiano cresciuto quasi del 2%; la crescita stata inferiore a quella del resto dellarea Euro, come avvenuto negli ultimi cinque anni. La dinamica del PIL stata sostenuta soprattutto dalla domanda finale. Il dato ha alimentato quel processo di allargamento dellarea geografica servita dalle imprese di distribuzione gi segnalato negli anni prece-
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denti con conseguente crescita dei viaggi in Italia (2,2%) e riduzione dei viaggi a corto raggio (-2,4%). Il valore aggiunto aumentato soprattutto nei servizi (+2,7%), mentre nellindustria rimasto sostanzialmente stazionario, sebbene la produzione industriale abbia mostrato i primi segni di ripresa dopo circa cinque anni di contrazione. Il risultato si riflette nella dinamica dei viaggi daffari, stazionari per il settore manifatturiero e in crescita soprattutto per i servizi (+3,0%) che, da questanno, diventano il settore che genera il numero maggiore di viaggi.
Viaggi daffari per destinazione e dinamiche settoriali (Valori assoluti x 1.000)

Nel resto Settore produttivo
Industrie ad alto ricavo per addetto Industrie a medio-basso ricavo per addetto Distribuzione commerciale allingrosso e al dettaglio Servizi Totale
In regione dItalia 174 523 8.282 2.520 11.499 824 3.066 1.783 6.900 12.573
In Europa
Totale Variazione Extraeuropei internazionale 2006/2005
789 3.065 727 1.408 5.898
287 924 229 316 1.756
2.074 7.578 11.021 11.144 31.817
1,0% -0,3% -1,8% 3,0% 0.4%
Tabella 31
Per quanto riguarda la durata dei viaggi, su 31,8 milioni di viaggi acquistati dalle aziende italiane nel 2006, quasi 13 milioni non usufruiscono del servizio di pernottamento. Lescursionismo daffari copre una quota del 40,6% dei viaggi, e risulta in crescita rispetto allanno passato. Sono, tuttavia, i viaggi con pernottamenti brevi a mostrare laumento pi consistente (+1,2%), mentre i viaggi pi lunghi registrano una flessione di quasi il 2% legata sia alla stasi nei viaggi intercontinentali, sia al forte aumento registrato da questa tipologia di spostamenti nel 2006. Questo andamento viene confermato dallUIC3 che segnala una diminuzione (-18%) dei pernottamenti per affari, concentrati soprattutto sul mercato internazionale.
Viaggi daffari per durata (Valori assoluti x 1.000)

Nessun pernott.
Viaggi 2005 Viaggi 2006 Variazione % 2006/2005
Tabella 32
12.846 12.920 0,6%
1o2 pernott. 12.880 13.039 1,2%
>2 pernott.
Totale
Nessun pernott.
5.968 5.858 -1,8%
31.694 31.817 0,4%
40,5% 40,6%
1o2 pernott. 40,6% 41,0%
>2 pernott.
18,8% 18,4%
Note Fonte UIC (2006) Turismo internazionale dellItalia, UIC, Roma, www.uic.it.
73
Il mezzo di trasporto pi utilizzato dai viaggiatori italiani per affari lauto con oltre 16 milioni di spostamenti pari al 50,4% dei viaggi. In termini relativi si registra una lieve crescita nelle trasferte su gomma (+0,2%) che rappresenta, per, un dato di rilievo se si considera la contrazione che si avuta nelle trasferte in regione. Considerato anche laumento (+0,5%) della mobilit su rotaia, si hanno indicazioni di un ritorno di preferenza verso i mezzi di terra per i viaggi nazionali e internazionali a breve raggio. Le ragioni sono in parte da collegarsi alla bassa percezione di affidabilit del trasporto aereo nazionale, gi evidenziata nelle precedenti edizioni dellosservatorio. A questa contribuiscono sia la difficile situazione della compagnia di bandiera, sia la situazione di alcuni aeroporti dove i tempi di imbarco sono giudicati troppo lunghi. Il trasporto ferroviario si conferma stabilmente sopra il 10%.
Viaggi daffari per mezzo di trasporto

Composizione %
Auto
Viaggi 2005 Viaggi 2006 Variazione % 2006/2005
Treno 3.287 3.302 0,5%
Aereo
Totale
Auto
Treno 10,3% 10,3%
Aereo
15.984 16.023 0,2%
12.423 12.492 0,6%
31.694 31.817 0,4%
50,4% 50,4%
39,3% 39,3%
Tabella 33
Nel complesso, per, prosegue la fase positiva del trasporto aereo, che cresce di circa 70.000 passeggeri business (+0,6%).Il bilancio si presenta roseo soprattutto per le compagnie low cost che hanno registrato il maggior tasso di crescita, complici sia il forte incremento dei viaggi in Europa, sia lo sviluppo di internet, sia laccorciamento della durata media del viaggio sulle destinazioni nazionali ed europee. Nel 2006, la spesa per viaggi daffari delle imprese private italiane aumentata del 0,7% rispetto allanno precedente raggiungendo i 18,2 miliardi di Euro. Il dato comprende tutte le spese che le aziende manifatturiere con almeno 10 addetti, e di servizi con almeno 5 addetti imputano a bilancio come costo dei viaggi daffari. Lincremento, pur doppio rispetto a quello
Spesa per viaggi daffari (milioni di Euro)

Nazionale
Spesa 2005 Spesa 2006 Variazione % 2006/2005 (a prezzi correnti)
Internazionale 10.367 10.328 -0,4%
Totale
7.655 7.866 2,8%
18.022 18.194
Tabella 34
1,0%
74
registrato nel numero di viaggi (+0,4%), si mantiene inferiore allinflazione soprattutto sul segmento internazionale dove, pur in presenza di un corposo incremento nel numero di viaggi, si registra addirittura una contrazione. La svalutazione del dollaro ha per contribuito a contenere il costo del viaggio medio intercontinentale, determinando (in assenza di inflazione) un risparmio per le aziende stimato in oltre 300 milioni di Euro. Sul mercato nazionale lincremento dell2,8% (pi alto dellinflazione) , invece, da legarsi essenzialmente alla forte riduzione dei viaggi in regione e del corrispondente aumento dei viaggi a pi lungo raggio.
3.5.2 Il turismo daffari a Milano

Milano rappresenta una delle zone economiche pi sviluppate e importanti d'Italia. La citt si trova da sempre al centro di scambi economici e culturali, ed un nodo strategico non solo per leconomia italiana, ma anche per quella europea e internazionale. Secondo la Camera di Commercio di Milano, lintera provincia consta di 342 mila imprese, una su quattordici in Italia, posizionando la Lombardia al 1posto tra le regioni in Europa per numero di imprese. Il sistema economico formato da 49.000 imprese manifatturiere, circa 89.000 del commercio, oltre 14.000 imprese alberghi e ristoranti, quasi 146.000 di servizi, e circa 40.000 imprese rivolte alla ricerca e sviluppo, allinformatica, e ad altre attivit professionali. Un complesso di imprese in cui spiccano, oltre allindustria manifatturiera, i comparti dei servizi avanzati alle imprese (circa 107.00), delleditoria e dei mass media, della moda e del design. Emerge cos la Milano dei servizi, rinnovato cuore delleconomia locale, grande centro di riunioni e incontri, congressi o convention, punta degli affari internazionali e italiani, con quasi un quinto dellinterscambio nazionale e delle imprese multinazionali italiane nel mondo. Meta daffari ma anche turistica, dove un milanese su cinque si sente cittadino europeo e del mondo. Secondo lindagine dellEuropean Cities Monitor 2007, condotta sui Senior Executive di 500 societ europee ai quali stata chiesta unopinione sulle principali citt daffari europee, Milano viene riconosciuta come business location in Europa dal 62% degli intervistati e precede Monaco, Roma, Amsterdam, Berlino e Dusseldorf. Milano, nel 2007, a pieno titolo nella top 10 delle migliori citt daffari in Europa passando dalla 12 alla 10 posizione e superando Dublino, Ginevra e Zurigo, oltre a Dusseldorf, Amburgo, Stoccolma, Vienna, Copenaghen, Roma e Mosca.
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Spesa per viaggi daffari (milioni di Euro)

Citt
Londra Parigi Barcellona Bruxelles Francoforte Madrid Milano
2007
2006 88 80 67 67 69 61 62
1990
86 81 68 67 64 63 62
94 94 64 85 78 68 74
Tabella 35
Fonte: European City Monitor 2007 - Cushman & Wakefield
3.5.3 Il turismo fieristico: il ruolo di Fiera Milano

Le infrastrutture sono un elemento di fondamentale importanza per la promozione e la crescita economica del territorio. I quartieri fieristici, al pari di aeroporti, reti stradali e ferroviarie, sono motori primari di sviluppo poich generano ricadute economiche consistenti coinvolgendo nella loro attivit il tessuto economico locale. Lattivit fieristica permette alle pi svariate realt produttive di inserirsi in una sorta di vetrina mondiale che funge da moltiplicatore di relazioni di tipo commerciale ed interpersonale, relazioni che stanno alla base degli obiettivi preposti sia dallespositore, sia dal visitatore. Il tessuto imprenditoriale milanese profondamente legato alla figura della Fiera non solo in quanto produttore di servizi e beni funzionali allo svolgimento dellattivit fieristica, ma anche in quanto fruitore della struttura come vetrina per la propria attivit, anche se questultima non direttamente legata al business fieristico. Limprenditoria regionale, infatti, formata da grandi aziende, ma anche da una miriade di piccole e medie imprese appartenenti ai pi svariati settori di attivit, ha visto e saputo sfruttare la presenza della Fiera come strumento per acquisire visibilit nazionale e internazionale, per ampliare la gamma di contatti con la clientela e con i fornitori, per acquisire informazioni e altro. La Fiera svolge, dunque, unimportante funzione di intermediazione sul territorio, ma il suo legame con il territorio e limportanza che ricopre per leconomia regionale non sono dovuti soltanto alla funzione svolta nei confronti dei settori economici che la utilizzano come vetrina, ma anche alla pi generale attivazione economica che genera sul territorio. Si tratta non soltanto dellimpatto diretto della spesa della Fiera e degli utenti delle manifestazioni fieristiche, ma anche dellattivazione derivante dallintreccio delle interdipendenze produttive, che fa in modo che la spesa di un visitatore impatti non solo sullattivit che produce il bene o servizio acquisito, ma anche su tutti i settori ad essa collegati a monte. Inoltre, laumento dei redditi dovuto allincremento nel giro daffari delle attivit produttive coinvolte e allaumento delloccupazione si riversa sul territorio in termini di ulteriore spesa, la quale, a sua volta, va ad attivare ulteriori comparti. Linserimento
76
dellattivit di una fiera allinterno di un tessuto imprenditoriale sviluppato, nel mezzo di un universo economico dove le forze produttive territoriali si intersecano alla richiesta del mercato, un impulso importante per tutti gli attori che vengono coinvolti, e offre opportunit di ulteriore sviluppo a tutti i livelli. Il mercato tende sempre pi ad isolare e soffocare le attivit imprenditoriali non in grado di aprirsi ed inserirsi in un ampio network di relazioni con il mondo economico esterno, che tiene conto delle opportunit ma anche delle difficolt esistenti sul mercato stesso. Lignorare il progresso tecnologico, il sopravanzare e il mutare della concorrenza, ormai stabilmente strutturata a un livello globale, in una logica limitata al locale e allassenza di investimenti, porta inderogabilmente al declino della vitalit economica dellazienda e del territorio dove inserita, con la diretta conseguenza di diminuzione della ricchezza e del livello di benessere della societ. Lesistenza di una fiera intesa, innanzitutto, per evitare questa prospettiva di declino. Lattivit fieristica permette la crescita e lo sviluppo dellintero sistema economico ma promuove anche lintreccio di conoscenze e modelli culturali, visto il coinvolgimento di persone da ogni luogo del pianeta. La nascita della Fiera di Milano, a seguito delle prime esposizioni industriali a cavallo tra 800 e 900, mostra limportanza della cultura del fare milanese nel determinare, qui e non altrove, il successo di questa infrastruttura. La localizzazione nel capoluogo lombardo dovuta, infatti, a diversi fattori tra i quali lesistenza di un tessuto produttivo industriale innovativo, di un ambiente finanziario forte e di una posizione geografica che fa della citt una porta verso lestero, per la Regione e per lItalia. Le esposizioni fieristiche hanno contribuito, del resto, a lanciare leconomia milanese e italiana, permettendo quella che viene definita unestensione del mercato, nonch la circolazione di informazioni economiche, lincontro di domanda e offerta pi rapido e con minori costi di transazione, la diffusione dellinnovazione e la spinta alla concorrenza. Per questo deve trovare appoggio e condivisione da parte di tutti, a partire dagli attori che partecipano alle fiere, ma necessita anche della collaborazione delle istituzioni politiche locali, nazionali e comunitarie, oltre che dei cittadini. Gli effetti che ne derivano sono imponenti, in termini di indotto economico, di risvolti occupazionali e di riqualificazione e rivalutazione del territorio. Milano ha dimostrato di credere negli impulsi attivi apportati dallattivit fieristica, vista anche la pluridecennale esperienza di Fiera Milano, la quale ha intrapreso in questi anni un percorso di sviluppo che la proietta ai vertici dellofferta fieristica europea e ai primi posti a livello mondiale. Nella prospettiva della grande rassegna dellExpo 2015, la realizzazione degli spazi legati alla manifestazione incider positivamente sul contesto economico del territorio, offrendo ulteriori margini di sviluppo anche alllindustria turistica, la quale gi dipende per una buona parte dai flussi in entrata attirati dal settore fieristico di Milano.
77
3.5.4 Lattivit di Fiera Milano

Fiera Milano organizza la propria attivit fieristica fin dal 1920. La mission che il gruppo da sempre si propone : La gestione dei quartieri fieristici con lottimizzazione dellutilizzo delle strutture e la produzione ed erogazione di servizi specifici di qualit agli organizzatori di mostre, agli espositori e ai visitatori. Levoluzione del sistema fieristico di Milano ha portato alla creazione, il 7 febbraio 2000, di Fondazione Fiera Milano che azionista di controllo del Gruppo Fiera Milano e di Sviluppo Sistema Fiera S.p.A. La sua attivit oggi articolata su due filiere: la prima rappresentata dalla filiera fieristica; undici societ che offrono a organizzatori, espositori e visitatori i servizi necessari alla partecipazione agli eventi espositivi e congressuali. la seconda filiera rappresentata dal servizio di engineering e contracting per grandi opere infrastrutturali e valorizzazioni ter-ritoriali: un'attivit di recente creazione che viene svolta dalla controllata Sviluppo Sistema Fiera S.p.A. La Fondazione svolge, in quanto funzionali allo sviluppo delle imprese e alla loro capacit di operare sul mercato globale, attivit e progetti di promozione e realizzazione di iniziative di sviluppo economico, culturale, scientifico, di riqualificazione del territorio e di potenziamento delle infrastrutture. Dal 1950, lattivit fieristica inizia un periodo di forte sviluppo che la proietta ai volumi attuali. Il grafico seguente mostra levoluzione del numero complessivo di fiere tenutasi dagli inizi fino ai giorni nostri (1920-2000).
Grafico 13
Evoluzione del numero di fiere tenute a Milano (1920-2000) Fonte: Archivio Statistico Servizi Studi e Sviluppo Fondazione Fiera Milano
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Lo stock di clienti fieristici attratti a Milano, dallItalia e dallestero, per le fiere specializzate cresce considerevolmente fino agli anni Ottanta, per poi stabilizzarsi in una crescita pi contenuta. Per dare unidea del fenomeno possiamo dire che si passa da una media di 50 mila visitatori esteri allanno, nel decennio 1960-1969, a circa 200 mila per il decennio successivo, per giungere poi, nel decennio 1990-1999, a pi di 300 mila visitatori. A questi si aggiungono i visitatori provenienti dal resto dItalia. Ma questi dati danno gi modo di comprendere la sorprendente evoluzione del fenomeno. Lattivit fieristica risulta dunque essere uno degli attrattori principali di Milano. Il forte incremento nel numero delle manifestazioni ed il continuo sforzo di miglioramento del servizio complessivo offerto dal Gruppo Fiera Milano alla propria clientela, ha inciso in modo determinante sul numero delle presenze. Secondo i dati forniti dal Servizio Studi Fondazione Fiera Milano il numero degli eventi registrati nel 2006 ammonta a 69, con circa 31.265 espositori provenienti da 116 paesi diversi. Il grafico che segue mostra nel dettaglio la capacit attrattiva di Fiera Milano nel mondo, con Milano come epicentro.
Figura 13
Flussi degli espositori di Fiera Milano, anno 2006 Fonte: Servizio Studi Fondazione Fiera Milano
Complessivamente, i visitatori delle fiere tenutesi a Milano nel 2006 ammontano a 5.318.523 e queste cifre lasciano intendere le opportunit per lindustria turistica: una gran fetta dei visitatori richiede un pernottamento per lo pi presso strutture alberghiere, anche se negli ultimi anni cresce la domanda di alloggi alternativi tipo B&B (businessman con famiglia, giovani).
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Figura 14
Flussi dei visitatori business di Fiera Milano 2006 Fonte: Servizio Studi Fondazione Fiera Milano
3.5.5 Risultati e prospettive del Polo Fieristico di Rho-Pero

La realizzazione del Polo Fieristico di Rho-Pero ha acceso un motore economico di investimenti pubblici e privati che segner il territorio lombardo nel presente e nel futuro. La sola costruzione ha richiesto un investimento iniziale di 750 milioni di euro, totalmente sostenuto con autofinanziamento da Fiera Milano, oltre che un investimento in infrastrutture che si aggira intorno a 800 milioni di euro. Il fatturato complessivo legato solo a questa fase ammonta ad oltre 830 milioni di euro, con un valore aggiunto che supera i 440 milioni di euro, mentre i risvolti occupazionali sono quantificati in pi di 7.900 unit lavoro4. Una volta a pieno regime, il Polo Fieristico Rho-Pero determiner un impatto economico regionale decisamente superiore e quantificato, secondo una stima valutata da uno studio intrapreso dallUniversit Bocconi di Milano, in 4,3 miliardi di euro, con unoccupazione attivata pari a 42.743 unit di lavoro. Tale cifra, che tiene conto delle ricadute dirette e degli effetti indiretti e indotti, sar distribuita su diversi settori produttivi, in particolare modo di servizi, come si vede nel grafico che segue.
4,3 miliardi di euro
Grafico 14
Distribuzione ricchezza totale prodotta in Lombardia con il Novo Polo Fieristico di Rho-Pero a pieno regime. Fonte: Nostra elaborazione tratta da Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano
Note 4 Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano, Fondazione Fiera Milano, 2003
80
Riassumendo, il Polo Fieristico sar un propulsore per numerose attivit economiche ma anche per una riqualificazione generale dellarea. I benefici che ne deriveranno saranno in termini di: creazione di ricchezza sul territorio; riqualificazione ambientale, vista limponente bonifica dellarea; impatto sul sistema infrastrutturale e della mobilit, tramite la costruzione di raccordi autostradali e della fermata ferroviaria della linea ad alta velocit; interconnessioni con il tessuto imprenditoriale, per lofferta di prodotti e servizi; andamento del mercato immobiliare. Per quanto riguarda questultima voce relativa al mercato immobiliare, interessante vedere lincremento del valore degli immobili registrati nel triennio 2000-2003. Lanalisi prende in considerazione larea rhodense e la prima cintura, e suddivide gli immobili in appartamenti, negozi, uffici, capannoni e terreni residenziali. La tabella mostra lincremento di valore in termini percentuali che il Polo Fieristico ha favorito.
Variazione del valore degli immobili Triennio 2000-2003

Tipologia Appartamenti Negozi Uffici Capannoni Terreni residenziali Prima cintura +25,0% +15,5% +15,4% +25,9% +23,9% Rhodense +14,5% +12,7% +11,5% +20,4% +25,4%
Tabella 36
Fonte: Nostra elaborazione tratta da Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano
La riqualificazione urbana coinvolge naturalmente anche Milano, in particolare la zona ex-Fiera nel centro della citt. Se, infatti, parte dellattuale fiera rimarr adibita a iniziative congressuali, il recupero funzionale riguarda unarea di 255.000 mq, di cui circa 130.000 riservati ad area verde attrezzata, la restante parte sar destinata ad abitazioni e al servizio di funzioni prestigiose, con una rivalutazione generale degli spazi pubblici e un miglioramento della viabilit della citt.
3.5.6 Mutamenti dellindustria ricettiva milanese

La ricerca evidenzia una carenza di aziende operanti nel settore ricettivo, scarsit che riguarda pi il territorio rhodense che larea milanese. Se uno sviluppo dellindustria alberghiera ed extralberghiera nelle vicinanze del quartiere Fiera Milano possibile e auspicabile, Milano deve operare per evitare una flessione eccessiva degli arrivi e della richiesta di pernottamen-
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to. Fiera Milano prevede, infatti, che la domanda di ricettivit rimarr a Milano pi o meno invariata, e questo grazie allaumento complessivo di visitatori che la nuova fiera attirer. Tale previsione potrebbe per non verificarsi in modo cos automatico, innanzitutto vista la pianificazione di numerose nuove strutture che sorgeranno nei prossimi anni nei dintorni di RhoPero, ma anche e soprattutto a causa della probabile espansione della domanda a favore di localit che fino ad oggi sono state coinvolte in modo sensibile dallattivit fieristica. Si tratta di luoghi che presentano una capacit ricettiva gi sviluppata, come le localit del Lago Maggiore (Varese e Novara) e del Lago di Como, le quali sono dotate anche di una offerta ricreativa e culturale potenzialmente capace nellintercettare le aspettative di turisti daffari disponibili ad unire allattivit professionale momenti di svago e riposo in contesti pregevoli come quelli dei laghi lombardi. Inoltre, grazie anche alle nuove infrastrutture di collegamento create, questi luoghi non necessitano di eccessivi tempi di percorrenza per raggiungere il Nuovo Polo Fieristico. Lavvio del collegamento ferroviario ad alta velocit e il buon livello di accessibilit con laeroporto di Malpensa sono ulteriori fattori che, se da un lato favoriscono la raggiungibilit della fiera, dallaltro possono intaccare la domanda ricettiva, vista la riduzione dei tempi di percorrenza che potrebbe spingere una parte della clientela a ritornare al luogo di partenza in giornata. Per questi motivi, Milano deve riuscire ad offrirsi come prodotto-destinazione dotato di attrattivit uniche, difficilmente reperibili altrove, tanto pi in realt non metropolitane. Lofferta ricreativa e culturale milanese, lofferta gastronomica e le possibilit di shopping, la vocazione alla moda e al design sono solo alcuni dei fattori che contribuiscono a rendere Milano una meta unica e fortemente differenziata dalle altre destinazioni. Il visitatore della fiera, come qualsiasi altro tipo di turista, deve giungere a Milano sapendo innanzitutto cosa la citt ha da offrirgli, e come possibile usufruire di tale offerta; deve essere a conoscenza della possibilit di sperimentare e di venire conquistato durante il proprio soggiorno da un brand esperienziale, che possa divenire marchio sentito e condiviso anche con altri. Uno degli obiettivi principali del Sistema Turistico della Citt di Milano di definire e migliorare limmagine di Milano agli occhi dei potenziali target turistici. Difficilmente, infatti, il turista daffari decide di recarsi in un luogo con la motivazione di visitare il luogo stesso. Milano deve porsi in modo sempre pi decisivo il compito di convincere il turista business a scegliere il soggiorno nella realt metropolitana rispetto a quello in altre tipologie di destinazione, anche se queste possono offrire a una prima percezione maggiori comodit o essere dotate di altri
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tratti distintivi. Ma per convincere lospite a muovere in questa direzione, obbligatorio fare in modo che questi venga a conoscenza del valore aggiunto che la permanenza a Milano gli pu offrire. Ecco, allora, che una miglior organizzazione dellimponente mole di risorse dintrattenimento disponibili in citt, coadiuvata da precisi piani di comunicazione, pu consentire di proporre il prodotto Milano agli importanti flussi di turisti veicolati da esigenze business, trasformando questi ultimi in turisti leisure, nel momento in cui decidano di prestare spazi e tempi di attenzione alla qualit e alla variet delle attrattive milanesi. Di conseguenza, alcune azioni dirette nei confronti dei turisti business possono essere: incentivi al prolungamento della permanenza in citt (sfera leisure: musei, mostre, eventi, altro); incentivi per un futuro ritorno, in occasioni non esclusivamente legate a motivi di lavoro; incentivi a non venire da soli, ma con la famiglia, grazie a caratteristiche specifiche di unofferta sviluppata rispetto a questo target; la possibilit di scelte diversificate per strutture ricettive alberghiere ma anche extralberghiere. Per raggiungere questi risultati, necessaria unorganizzazione puntuale delle politiche di promozione turistica, composte da una serie di azioni coordinate a livello di Sistema Turistico. Tra le attivit da intraprendere rientra la scelta delle tipologie di comunicazione da adottare (elaborazione di guide cartacee in lingua italiana e straniera, la partecipazione a fiere di settore, roadshow, educational tour, la creazione di video di presentazione con le peculiarit di Milano, forte attivit di pubbliche relazioni, ecc.). In particolare Milano deve: individuare alcuni temi principali sui quali fare leva per qualificare e rafforzare la propria immagine, temi che richiamino la po litica di marketing della Citt, la vision dellExpo 2015 e che diventino le idee forza attraverso le quali quale Milano intende presentarsi ai propri target; creare un logo distintivo della citt da utilizzare nei diversi settori produttivi; individuare precisi target di riferimento ed elaborare formule di promozione adeguate, nel caso del turismo business, coltivando rapporti diretti di collaborazione con Fiera Milano, con le strutture congressuali e con le aziende del territorio che attirano turisti daffari;
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sviluppare lattivit di promozione e di internazionalizzazione del territorio attraverso collaborazioni costruttive (CCIAA, Promos, altri) . Affinch sia possibile verificare e quantificare il successo di queste e di altre iniziative, indispensabile lattivazione di un osservatorio sul turismo che faccia da punto di riferimento per tutte le organizzazioni che operano nel settore, evitando lo sperpero di risorse e la perdita di efficienza che provengono dalla duplicazione degli studi e delle raccorte di dati facenti capo a soggetti diversi, spesso riportanti dati discordanti e talvolta unicamente funzionali alle esigenze del committente. Iniziative di intrattenimento, intese a destare linteresse degli ospiti che pernottano nei dintorni di Milano e ad attirarli verso la citt una volta conclusi gli impegni legati alle fiere, sono utili al momento in cui anche altre tipologie di servizi funzionano al massimo livello di efficienza ed efficacia. Un esempio possono essere i servizi di trasporto, in particolare la linea metropolitana, che dovrebbe funzionare a buon regime anche nelle ore serali, cos da permettere un agevole rientro in albergo. Importante la collaborazione con Fiera Milano nel diffondere ai visitatori adeguate informazioni sulle opportunit di intrattenimento presenti a Milano citt: unidea potrebbe essere un servizio di trasporto via bus che, partendo ipoteticamente nelle ore avanzate del pomeriggio, quando lattivit fieristica volge al termine, porti i visitatori nel centro di Milano, per un tour turistico o semplicemente per lasciarli nel centro storico. Questa iniziativa potrebbe avere particolare successo se organizzata in occasione di una fiera di grande rilevanza come la BIT, allinterno della quale la conoscenza delle attrattive di Milano potrebbe essere diffusa ad un target che in buona parte si occupa di turismo, contribuendo cos a migliorare limmagine della citt e delle sue risorse turistiche agli occhi degli operatori del settore.
3.5.7 Il ruolo dei congressi in Italia

Secondo lOsservatorio Congressuale Italiano dal 20015, a seguito degli eventi dell11 settembre, si registrato un trend negativo nel settore congressuale italiano e, solo nel 2004, si registrata una ripresa, seppur modesta nel secondo semestre. Ci dovuto al rallentamento del ciclo economico in Italia (che coincide con il periodo sopra indicato) ma anche al particolare posizionamento di tale settore su un mercato prevalentemente rivolto al settore corporate e debole a livello internazionale. A parere dellOsservatorio tale dipendenza potrebbe essere attenuata allargando i potenziali mercati di riferimento.
Note 5 Osservatorio Congressuale Italiano, Il sistema congressuale italiano nel 2004, Convention Bureau della Riviera di Rimini 2005.
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Gli incontri effettuati nel 2004 sono stati 109.792 per un totale di 17.714.671 partecipanti. Sebbene siano aumentati del 4,34% le giornate di presenza congressuale, la loro dimensione media in calo. Lindotto alberghiero ha presentato un trend positivo. A livello nazionale i congressi sono ospitati per il 50,18% in citt darte e nelle metropoli, per il 34,64% nei capoluoghi e nelle localit minori, per l11,03% in altre localit turistiche e per il restante 4,15% presso localit montane. Nel settore italiano si registra una spiccata stagionalit caratterizzata da: picchi tra marzo e giugno, settembre e ottobre, con livelli massimi registrati in maggio; accentuata flessione in gennaio e nei due mesi estivi di luglio ed agosto. I luoghi degli incontri sono nell84% dei casi alberghi (con il 60% dei partecipanti totali) e nel 16% centri congressi (con il 40% dei partecipanti totali). Per quanto riguarda le dimensioni degli eventi, il 59,16% degli incontri ha un numero di partecipanti tra i 50 e i 100, il 36,57% tra i 100 e i 300 e il 4,27% oltre i 300 partecipanti. Ci che interessa rilevare come la crescita in questo settore stia avvenendo proprio nelle strutture specializzate, ovvero nei centri congressi. Rispetto al 2003, nel 2004 si nota una crescita sostenuta degli eventi che ospitano tra i 50 e i 100 partecipanti (+22,47%), ma anche in quella oltre i 300 partecipanti, organizzati nei centri congressi che hanno visto una crescita continua durante lanno.
Durata dellevento Anno 2004

Durata evento 1 2 3 >3 N. incontri 76.500 19.572 8.906 4.814 % 69,68% 17,83% 8,11% 4,38%
Tabella 37
Fonte: Nostra elaborazione da Il sistema congressuale italiano nel 2004 dellOsservatorio Congressuale Italiano
Quanto sopra riportato attesta una prevalenza degli incontri che si concludono in giornata e che rappresentano quasi il 70% del totale. A livello di crescita percentuale, rispetto al 2003, il segmento che cresce maggiormente quello di 3 giorni (+43,28) e un ottimo risultato si registra anche sulla fascia oltre i 3 giorni (+36,98%).
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Dinamica degli incontri per durata dellevento

Durata evento
1 2 3 >3
2003
2004 76.500 19.572 8.906 4.814
Variaz %
66.986 17.501 6.216 3.514
+14,20% +11,83% +43,28% +36,98%
Tabella 38
Fonte: Nostra elaborazione da Il sistema congressuale italiano nel 2004 dellOsservatorio Congressuale Italiano
La ricerca rileva che, sebbene il mercato congressuale italiano sia influenzato dalle dinamiche congiunturali, altres caratterizzato da sue dinamiche interne conseguenti a uneconomia in cui diventa fondamentale laccesso al sapere, in altre parole a una economica della conoscenza. Tale sapere genera valore, ovvero gli incontri diventano fondamentali per la produzione di ricchezza. Il mercato italiano detiene attualmente una debole posizione sui mercati internazionali, esistono altres delle opportunit da sfruttare. Segmento congressuale Opportunit Settore con una domanda tendenzialmente in crescita che ricerca localizzazioni proprio in mercati avanzati come quello Italiano Possibilit di integrare e bilanciare i flussi turistici Eventi internazionali permettono maggiori dimensioni e durata con conseguente impatto positivo sullindotto del territorio Vincoli Poche le strutture di qualit in grado di ospitare eventi di dimensione internazionale Necessit di forti investimenti Facilmente i flussi si trasferiscono altrove per la forte concorrenza tra i paesi Bassa consapevolezza dellattrattivit di Milano nel mondo tra gli operatori
3.5.8 Il ruolo dei congressi a Milano

In base ai dati emersi dalla Rilevazione statistica sul turismo a Milano sulle caratteristiche del turismo congressuale condotta dal Cerit6, risulta che la Lombardia occupa il secondo posto nella classifica nazionale delle regioni che ospitano pi incontri. Con 17.192 incontri e 2.577.576 partecipanti detiene il 17% della quota nazionale ed superata solo dal Lazio (22%). A livello di graduatoria tra le principali mete cittadine italiane, la situazione rispecchia la classifica regionale con Roma al primo posto, seguita da Milano.
Note 6 Ricerca del gennaio 2004 sul periodo 2001-2002.
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Graduatoria delle citt italiane nel settore congressuale
Tabella 39
Citt Roma Milano Firenze Bologna Torino
N. incontri 13.419 7.943 6.779 4.368 3.712
N. partecipanti 2.797.803 1.819.604 839.160 732.120 653.000
Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004
Nel periodo esaminato dalla ricerca del Cerit, si registra una tendenza negativa che rispecchia landamento nazionale precedentemente descritto. Rispetto al 2001, nel 2002 il numero degli incontri calato del 13%, mentre i partecipanti del 16%. Rimane da verificare se la corrispondenza con la situazione italiana vale anche per il 2004, anno in cui a livello nazionale si registrata uninversione di tendenza. Uno dei principali problemi che abbiamo riscontrato nel corso del nostro lavoro stato confermato anche dalla ricerca del Cerit in oggetto: si tratta della mancanza di fonti aggiornate sulle strutture che offrono spazi congressuali a Milano. Sebbene il Cerit abbia stilato un elenco per poter comprendere meglio la situazione, quanto meno a livello quantitativo, pur vero che non disponibile un elenco completo delle strutture congressuali della citt, non esiste nessuna forma di promozione unitaria di esse e manca di conseguenza unottica di sistema, indispensabile per competere sul mercato internazionale. Delle strutture congressuali censite nellintera provincia il 68,3% si concentra nella citt di Milano (136 strutture su 199 totali).
Censimento delle strutture congressuali di Milano e provincia

Tipologia di Presenza di spazi struttura congressuali Alberghi 139 Residence 5 Dimore storiche 19 Cinema e teatri 8 Musei e biblioteche 5 Centri congressi 14 Altre strutture 9 Assenza di spazi congressuali 121 33 6 6 3 1 Assenza di risposta 21 18 24 37 9 17 4 Totale 281 56 49 51 17 32 13
Tabella 40
Per quanto riguarda la capacit ricettiva, Milano perde peso rispetto alla provincia rappresentando, con 58.506 posti, il 59% del totale, contro il 68,3%
87
del numero delle strutture. Questo divario destinato ad aumentare allapertura di nuovi centri congressi in periferia.
Censimento delle strutture congressuali di Milano e provincia

Ubicazione Milano Citt Totale altri comuni provincia Totale provincia N. posti 58.506 40.664 99.170
Tabella 41
La ricerca del Cerit offre uno spaccato delle caratteristiche del congressista che si reca a Milano e provincia. Congressista a Milano Sesso maschile Sesso femminile Et media Laureato Ha un lavoro di tipo subordinato Nazionalit italiana Provenienza regioni settentrionali Nazionalit straniera Provenienza stranieri Francia Germania Gran Bretagna Stati Uniti Svizzera N. 65,2% 34,8% 41 anni 70,3% 69,9% 55,7% 67,5% 44,3% N. 16,7% 14,4% 12,7% 7,9% 4,8%
La durata media del congresso di 2,3 giorni e nel 69,7% dei casi i congressisti hanno tempo libero a disposizione. Nel 62% dei casi, gli organizzatori non hanno predisposto alcun tipo di iniziativa da proporre in questi spazi. In un contesto come quello descritto, bene potrebbero inserirsi i servizi della Tourist Card di Milano, che offrir la possibilit di intraprendere attivit significative rispetto alla domanda leisure dei congressisti.
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Grafico 15
Disponibilit di tempo libero per attivit ricreative durante i congressi Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004
Per quanto riguarda la propensione a considerare Milano come una citt turistica, il 72% degli intervistati ritiene sia cos. Al rimanente 28% stato chiesto quali siano le motivazioni della risposta negativa; in particolare il: 39% sostiene la mancanza di unattenzione al turista; 30,8% rileva lassenza di unimmagine adeguata; 12,8% richiede un aumento delle opportunit; 12% riscontra la necessit di prezzi pi accessibili. Considerando la ricerca del Cerit nella sua interezza, riteniamo sia assente un elemento importante ai fini di uneventuale azione di promozione unitaria: lelenco nominativo delle strutture che offrono la possibilit di ospitare congressi. La mancanza anche solo di un semplice elenco, consultabile dai potenziali clienti, risulta essere un indubbio ostacolo allaumento delle dimensioni del settore congressuale milanese, settore che da tutti riconosciuto come altamente remunerativo, sia per la propensione alla spesa dei congressisti, sia per lindotto generato.
3.6 Il Turismo Leisure

Linteresse che rivestono gli attrattori della citt duplice: da un lato possono contribuire, se adeguatamente promossi e valorizzati, ad aumentare i flussi di turisti leisure che intraprendono un viaggio a Milano, dallaltro possono avere lo stesso effetto sul turismo daffari che detiene la quota pi importante di affluenza in citt. Sebbene il turista business7 non venga attratto in citt dalla loro presenza, lofferta e la pubblicazione delle mete di
Note l XV Rapporto sul Turismo italiano 2006/2007, Mercuri, Rubettino Editore, nel capitolo Localit e turismi individua in un apposito schema dieci macrosegmenti dellofferta nazionale tra cui il turismo business che comprende: turismo daffari, congressuale e fieristico.
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spicco, se associata a ulteriori servizi interessanti per il businessman, pu aumentare il suo interesse nei confronti di Milano. Milano offre una pluralit di elementi di attrazione che comprendono patrimonio storico-artistico, cultura, moda, shopping e divertimenti. La dimensione della Citt, aiutata forse da una scarsa spinta pubblicitaria e dalla mancanza di itinerari segnalati, fa s che rimangano nellombra tantissimi monumenti, musei, chiese, palazzi e giardini che meriterebbero attenzione ben maggiore.
3.7 Milano vista dallEuropa: evidenze e considerazioni

Fondamentale in fase di analisi di una localit non solo studiarne la realt ma anche capire come questa realt sia vista dallesterno. Secondo i risultati di una ricerca condotta da IULM8, Milano sinonimo di centro economico, moda e comunicazione, design, storia, arte e divertimento. Allo stesso tempo per non mancano alcuni aspetti negativi corrispondenti. Milano risulta essere: Capitale economica, citt veloce, moderna ed efficiente, ma anche citt caotica; Capitale della moda che si contraddistingue per eleganza, raffinatezza e stile, ma dove i prezzi sono alti e non alla portata di tutti; Capitale della politica, della storia e dellarte, come luogo di decisioni e custode di tesori inestimabili, ma sprovvista di percorsi specifici; Capitale dei divertimenti e della vita notturna con numerosi eventi artistico-culturali e innumerevoli locali e pub, forte per lo stereotipo del milanese che dopo una giornata di lavoro in eccesso si concede uno svago meccanico. La ricerca rileva come alcuni aspetti della citt non risultino emergere, o siano presenti solo marginalmente, tra essi: la Milano della moda e design; la Milano delle fiere; la Milano delle televisioni e delleditoria; la Milano della tecnologia e dellinnovazione; la Milano dello sport; la Milano del turismo business (aspetto che, se pur citato, appare in secondo piano rispetto a quello leisure).
Note 8 Dalla prima parte della ricerca LEuropa vede Milano, IULM presentata al Quinto Incontro dellOsservatorio sullo sviluppo locale il 5 luglio 2005
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Nel 49% dei casi, Milano proposta come una meta in cui passare 2/3 giorni, mentre nel 24% dai 4 ai 6 giorni. Allinterno dei siti e dei depliant, proposta come tappa unica nel 65% dei casi e, quando abbinata ad altre mete, proposta allinterno di un percorso che attesta linteresse culturale per la citt: di carattere geografico, nel 44% dei casi; come citt darte, nel 30% dei casi; di carattere storico/culturale nel 13% dei casi; per lo shopping nel 2% dei casi Dallanalisi linguistico semantica dei medesimi depliant, guide turistiche e testate giornalistiche, risulta che, se da un lato molti sono gli elementi che identificano il carattere di Milano, dallaltro definita come citt cara ed associata allidea di lavoro. Risulta, quindi, importante rafforzare limmagine positiva di Milano, proponendo le associazioni che pi la caratterizzano e che sinteticamente possono essere riassunte come segue. Milano : BUSINESS CULTURA STORIA MODA/SHOPPING EVENTI SAPORI Per rafforzare limmagine di Milano, sia da un punto di vista di marketing interno che esterno, potrebbe essere ideata una linea di oggetti che richiami la citt. Questi oggetti potrebbero essere distribuiti in occasioni particolari (es. BIT o altre importanti fiere) o allacquisto della Tourist Card, andando cos a rafforzare lassociazione Milano-design, Milano-fashion, Milanoluogo didentit. Lofferta turistica per sua natura intangibile e il successo del piano di sviluppo turistico di una destinazione consiste proprio nel trasformare le proposte, che possono apparire astratte, in benefici concreti. Non bisogna dimenticare la caratteristica che differenzia il turismo dagli altri prodotti: il cliente che si deve spostare e non il prodotto che va dove c il mercato. La difficolt sta proprio nel convincere il cliente a scegliere la localit. Due sono le strategie che si possono attuare nel comparto turistico: una di tipo push e laltra di tipo pull. Nel primo caso, si concentrano le azioni di promozione sugli intermediari (tour operator, agenzie di viaggio) affinch dirottino la clientela sulla meta desiderata, come accade generalmente per il turi-
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smo di massa, quale ad esempio quello balneare. La strategia pull, al contrario, cerca di persuadere il cliente a comprare in modo indiretto i servizi presso la destinazione o ad acquistare, sempre tramite intermediari, in relazione ad una propria iniziativa. Il consumatore deve, quindi, essere spinto ad attivarsi. Questo tipo di strategia tipica delle destinazioni che si occupano direttamente della propria promozione, cercando di instaurare contemporaneamente rapporti collaborativi con lintero territorio, come il caso di Milano con il percorso di governance attivato per la creazione del Sistema Turistico. Le scelte di viaggio non sono il risultato automatico di campagne pubblicitarie, ma si basano ancora molto sul passaparola. Di conseguenza, bene prediligere quegli strumenti promozionali che permettono un contatto diretto, vale a dire: fiere, educational tour, relazioni pubbliche con i giornalisti. In conseguenza di quanto anticipato, non basta attrarre in loco il visitatore, ma bisogna riuscire a soddisfare le sue esigenze in modo tale da far diventare il turista stesso promotore della citt, inducendone anche un eventuale ritorno. Per riuscire a ottenere questo risultato, fondamentale ideare un sistema di promozione dellintera destinazione basato su un logo visibile e attrattivo, in modo tale da rafforzare lidea di unit, di Sistema Milano. In questo stesso filone di pensiero si inserisce leventuale veicolazione del messaggio tramite lideazione di un prodotto tipico o gadget da parte degli stessi albergatori. Un ruolo rilevante in questo processo deve essere ricoperto da chi si occupa effettivamente della promozione e dellaccoglienza turistica: gli uffici di informazione turistica e gli IAT. Questi punti di informazione rappresentano il primo momento di incontro con i turisti o, se vogliamo, lo specchio della citt e devono pertanto essere in grado di fornire un servizio efficiente, plurilingue e lungo larco di tutta la giornata, al fine di garantire il successo della destinazione. Lo IAT non pu limitarsi allerogazione di informazioni di base e di qualche depliant ma deve: Promuovere tutta lofferta dando al turista la possibilit di sfruttare appieno la sua permanenza; Avere nei propri uffici uno spazio dedicato alla vendita di servizi e prodotti complementari come avviene allestero, quali la prenotazione di camere dalbergo e/o almeno postazioni dotate di connessione internet e telefono per dare al turista la possibilit di prenotare autonomamente; Raccogliere tutte le informazioni utili ad analizzare i comportamenti, le preferenze e le richieste dei turisti per monitorare le esigenze e capire quali siano le necessit dei visitatori (tali dati saranno poi utili allattivit dellOsservatorio del Turismo e, in ultimo, al Sistema Turistico stesso).
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3.8 Swot Analysis
Dallanalisi condotta nel contesto territoriale della Citt di Milano stato possibile elaborare il seguente quadro dei punti di forza e debolezza, delle opportunit e delle sfide che il turismo presenta. Sono questi gli ambiti in cui gli attori del settore si troveranno impegnati da oggi e per il prossimo futuro anche in vista della straordinaria prova di Expo 2015.
FORZE
Qualit dei servizi di accoglienza di fascia alta TURISTI LEISURE Buona offerta di servizi culturali e artistici Buona accessibilit Eccellenza nuovo polo fieristico Efficienza e dinaTURISTI DAFFARI micit del mercato Buona accessibilit aeroportuale
DEBOLEZZE
Ridotta offerta di posti letto per segmenti medio-basssi Alto costo del sistema ricettivo Inadeguatezza dellattivit promozionale Mancanza di poli congressuali di rilevanza internazionale Inadeguatezza dei trasporti pubblici e Carenza rete infrastrutturale Costo elevato di immobili e terreni Insufficienza di incentivi finanziari ed agevolazioni fiscali Burocrazia e lentezza della P.A.
OPPORTUNIT
MINACCE
Forte sviluppo turistico di altre citt italiane (Torino) ed europee (Barcellona, Berlino, Lisbona, Praga)
Expo 2015 (nuovi segmenti di turisti) Costante crescita del mercato turistico (circa 6/7 %)
Concorrenza poli fieristici nazionali Milano sede Expo ed internazionali 2015 Concorrenza poli Riduzione aliquocongressuali naziota IVA sui congressi nali ed internazionali Milano sede Expo 2015 Sviluppo nuovi mercati (innovazione, moda, design, biotecnologie) Riduzione aliquota IVA Milano sede Expo 2015 Nuove politiche su infrastrutture e trasporti Forte concorrenza citt competitor italiane e straniere, dei paesi est europei ed asiatici (disponibilit e costi forza lavoro, facilit di insediamento) Perdita di competitivit dei servizi Aumento del traffico veicolare Aumento costi di trasporto
IMPRESE/ INVESTITORI
Efficienza e dinamicit del mercato dei capitali Disponibilit e specializzazione della forza lavoro
VISITATORI/ FRUITORI DI BENI E SERVIZI
Inadeguatezza Qualit ed offertrasporti pubblici ta dei servizi (sani Inadeguatezza tari, commerciali, rete infrastrutturale culturali, ricreativi)
3.8.1 Analisi swot: offerta per singoli segmenti

Le tabelle seguenti individuano per singoli segmenti i punti di forza e di debolezza, del sistema di offerta del territorio milanese nei confronti dei bisogni espressi. Inoltre sono riportate le opportunit e le minacce dei diversi mercati di riferimento.
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TURISTI LEISURE
FORZE Qualit dei servizi di accoglienza di fascia alta Buona offerta di servizi culturali/artistici Buona accessibilit aeroportuale e ferroviaria Buona offerta ricreativa e servizi complementari Buona offerta per shopping DEBOLEZZE Ridotta offerta di posti letto per segmenti medio-bassi Alto costo del sistema ricettivo Inadeguatezza dellattivit promozionale di Milano come Citt Turistica scarsa informazione sui servizi turistici / culturali / artistici esistenti, mancanza di pacchetti turistici e debolezza dei servizi di supporto allincoming Inadeguatezza dei trasporti pubblici (qualit e quantit di taxi, metropolitane, tram e filobus, in particolare, aria condizionata, corse notturne, tempi di attesa, corsie preferenziali, tariffe agevolate) MINACCE Forte sviluppo turistico di altre citt italiane come ad esempio Torino ed europee come Barcellona (grande attenzione ai giovani), Berlino (grandi interventi di riqualificazione urbana), Lisbona e Praga, anche grazie alla presenza delle principali compagnie low cost Ricettivit Low Cost
OPPORTUNITA Milano sede Expo 2015 anche come catalizzatore di nuovi turisti (previsti 30.000.000 di arrivi in 6 mesi) Costante crescita del mercato turistico mondiale (circa 6/7%)
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TURISTI DAFFARI
FORZE Eccellenza nuovo polo fieristico Efficienza e dinamicit del mercato Buona accessibilit aeroportuale Numero e qualit dellofferta di manifestazioni fieristiche e congressuali Qualit ed offerta dei servizi ricreativi culturali/artistici OPPORTUNIT Milano sede Expo 2015 Riduzione aliquota IVA sui congressi
DEBOLEZZE Mancanza di poli congressuali di rilevanza internazionale Carenza rete infrastrutturale soprattutto relativa alla viabilit Inadeguatezza dei trasporti pubblici (taxi) Mancanza di unofferta territoriale integrata
MINACCE Forte concorrenza poli fieristici di Roma e Torino (settore: turismo, pubblica amministrazione, food alimentare, editoria, turismo congressuale) Forte concorrenza poli fieristici di Hannover, Colonia, Parigi, Francoforte, Dusseldorf, Londra e Barcellona (politica aggressiva di acquisto di manifestazioni fieristiche) Forte concorrenza polo congressuale di Roma (unica citt italiana citata nelle classifiche mondiali per congressi internazionali) Forte concorrenza poli congressuali di Parigi, Vienna, Bruxelles, Barcellona, Londra e Berlino soprattutto per congressi internazionali
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IMPRESE - INVESTITORI
FORZE Efficienza e dinamicit del mercato dei capitali Disponibilit e specializzazione della forza lavoro Numero e qualit dellofferta di manifestazioni fieristiche e congressuali DEBOLEZZE Costo elevato di immobili e terreni Insufficienza di incentivi finanziari ed agevolazioni fiscali Bassi investimenti nella R&S Eccessiva burocrazia e lentezza della p.a. in particolare insufficienza ed inadeguatezza delle strutture pubbliche di accompagnamento allinvestimento Mancanza di un sistema integrato (che metta in relazione pubblico e privato, ambito nazionale ed internazionale), per lattrazione di investimenti Inadeguatezza rete infrastrutturale/logistica MINACCE Forte concorrenza citt competitor italiane (Roma, Torino) e straniere (Berlino, Madrid, Barcellona, Londra, Parigi, etc.), in merito a offerta di terreni ed immobili, offerta di servizi specializzati, erogazioni di agevolazioni fiscali ed incentivi economici, siti web appositamente pensati per lattrazione di investimenti Forte concorrenza dei paesi est europei ed asiatici (disponibilit e costi forza lavoro, facilit di insediamento)
OPPORTUNIT Milano sede Expo 2015 Nuovi investimenti in R&S Nuove politiche per la logistica merci Sviluppo nuovi mercati (innovazione, moda, design, biotecnologie)
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FRUITORI DI BENI E SERVIZI (CITY USERS)
FORZE Qualit dei servizi sanitari Buona offerta ricreativa e shopping Qualit ed offerta di servizi culturali Numero e qualit dellofferta di manifestazioni fieristiche e congressuali
DEBOLEZZE Sottodimensionamento di servizi sanitari (carenza di posti letto). Carenza di informazione e promozione dei servizi culturali e artistici esistenti Inadeguatezza dei trasporti pubblici (qualit e quantit di taxi, metropolitane, tram e filobus, in particolare, aria condizionata, corse notturne, tempi di attesa, corsie preferenziali) Traffico dovuto allinadeguatezza della rete infrastrutturale viaria e alla mancanza di parcheggi MINACCE Forte concorrenza citt competitor italiane (Roma, Torino) e straniere (Berlino, Madrid, Barcellona, Londra, Parigi, etc.), in merito a offerta di terreni ed immobili, offerta di servizi specializzati, erogazioni di agevolazioni fiscali ed incentivi economici, siti web appositamente pensati per lattrazione di investimenti Forte concorrenza dei paesi est europei ed asiatici (disponibilit e costi forza lavoro, facilit di insediamento)
OPPORTUNIT Milano sede Expo 2015 Nuove politiche socio sanitarie Nuove politiche su infrastrutture e trasporti
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Da un esame della precedente analisi SWOT, si evince che la forte attrattivit esercitata dalla citt di Milano sui diversi segmenti di visitatori deriva da quella che possiamo definire la sua ricchezza composita. A Milano possono essere riferiti beni tangibili (in particolare il patrimonio storico, artistico e culturale), dotati di inestimabile valore dai quali scaturiscono valori e benefici intangibili (la soddisfazione e la gratificazione di chi si perde, novello Stendhal, tra le vie storiche o nei corridoi dei numerosi musei), accanto a elementi evidentemente intangibili (lessere nodo nevralgico dei commerci internazionali e ponte tra Nord, Sud, Est e Ovest, lessere luogo per la mediazione tra culture e la creazione di opportunit), capaci per di porre le basi per realizzazioni di sicura ricaduta tangibile (i contratti che si concludono, gli scambi che si realizzano).
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4 Risorse turistiche da valorizzare

4.1 Lattrattivit di Milano
Meta privilegiata per il turismo business, Milano una citt in continua evoluzione e cambiamento. Un agglomerato urbano in cui, oltre a residenti, pendolari e city user (coloro che si recano in citt per attivit di consumo), si riscontra la presenza di una particolare categoria di persone: gli uomini daffari. Questa tipologia di soggetti ha assunto unimportanza crescente, soprattutto nel capoluogo lombardo, grazie alla prepotente affermazione di una forma di economia cittadina prevalentemente fondata sui servizi. Si tratta di individui dotati di alto capitale intellettuale e di significative risorse monetarie, che necessitano di servizi altamente qualitativi anche nellambito della sfera culturale e ricreativa. Valorizzare le attrattive leisure per il turismo daffari e svilupparne la
Classifica dei paesi dellUnione Europea per export nel 2006 e posizione di Milano
Totale export anno 2006 Tot. Europa a 27 Germania Francia Olanda Regno Unito Italia Belgio (e Lussemburgo 1998) Spagna Svezia Austria Polonia Irlanda Repubblica Ceca Danimarca Finlandia Ungaria Milano Portogallo Slovacchia Romania Slovenia Lussemburgo Grecia Bulgaria Lituania Estonia Lettonia Malta Cipro 3.659.898.353.544 891.349.050.554 394.925.007.723 369.249.324.376 357.321.641.342 326.992.357.791 292.238.622.138 170.210.935.703 117.335.533.830 108.913.131.868 88.228.932.678 86.793.145.094 75.604.350.041 73.716.105.710 61.351.060.327 59.935.792.126 40.797.607.498 34.511.054.339 33.331.654.066 25.850.494.027 18.501.017.765 18.194.209.278 16.512.610.149 11.748.144.749 11.262.839.907 7.735.350.051 4.901.886.730 2.122.347.293 1.061.753.889 % su totale export dellEU a 27 Paesi 100,0% 24,4% 10,8% 10,1% 9,8% 8,9% 8,0% 4,7% 3,2% 3,0% 2,4% 2,4% 2,1% 2,0% 1,7% 1,6% 1,1% 0,9% 0,9% 0,7% 0,5% 0,5% 0,5% 0,3% 0,3% 0,2% 0,1% 0,1% 0,0%
Tabella 42
Fonte: Eelaborazione Camera di Commercio di Milano su dati Eurostat ed Istat 2006 - Valori in Euro
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I numeri di Milano
Imprese Imprese attive338.497 Imprese femminili (secondo trimestre 2007) Imprese straniere Imprese extracomunitarie Imprese high tech (secondo trimestre 2007) Grandi imprese (fatturato superiore a 50 ml di Euro) Innovazione Brevetti e marchi depositati (I semestre 2007) Popolazione Popolazione3.884.481 Stranieri residenti Stranieri ogni mille residenti Numero medio componenti famiglia Lavoro Tasso disoccupazione Occupati (in migliaia) Tasso disoccupazione femminile Occupati donne (in migliaia) Previsioni assunzioni 2007 Addetti high tech Commercio estero Interscambio (Euro) Import (Euro) Export (Euro) Interscambio di prod. innovativi (Euro) Import di prodotti innovativi (Euro) Export di prodotti innovativi (Euro) IDE in uscita 01.01.2006 Imprese investitrici Imprese partecipate Dipendenti Fatturato (milioni di Euro) IDE in entrata 01.01.2006 Imprese partecipate Stabilimenti Dipendenti Fatturato (milioni di Euro) Universit Laureati 2006 Milanesi cittadini del mondo
Tabella 43
Milano 5.181.660 68.766 22.210 18.998 15302 1.106
Italia 6,5% 1.238.301 283.055 221.330 126.202 4.576
Milano su Italia
5,6% 7,8% 8,6% 12,1% 24,2%
8.613 59.131.287 317.536 82 2,2 3,9 1.790 4,4 787 70.000 144.654 66.072.245.192 44.634.613.919 21.437.631.273 13.772.834.644 10.192.165.836 3.580.668.808 936 3.429 253.982 58.082 2.958 621 323.372 169.821 37.363
35.908 6,6% 2.938.922 50 2,5 6,9 23.018 8,8 9123 839.460 833.323 360.919.147.679 184.136.243.159 176.782.904.520 33.981.950.457 20.206.362.381 13.775.588.076
24%
10,8% -
7,8% 8,6% 8,3% 17,4% 18,3% 24,2% 12,1% 40,5% 50,4% 26,0% 16,2% 19,9% 22,7% 18% 41,7 17,5 37,7 43,1
300.735 12,4% Un milanese su cinque si sente cittadino del mondo giugno 2007
Fonte: Elaborazione camera di commercio di Milano su dati del registro imprese al secondo e terzo trimestre 2007 Istat al secondo trimestre 2007 e 31 dicembre 2006, Excelsior 2007, Milano Produttiva 2007
componente culturale un obiettivo strategico del Sistema Turistico della Citt di Milano inteso ad aumentare la permanenza media dei turisti daffari offrendo nuovi servizi e migliorando la qualit di quelli esistenti.
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Con quasi 340 mila imprese, una su quattordici in Italia, Milano porta la Lombardia al primo posto in Europa per numero di imprese. Centro del lavoro con un occupato su dodici in Italia, vanta un tasso di disoccupazione che quasi la met di quello italiano e un laureato su otto nel Paese. Hub degli affari internazionali italiani con quasi un quinto dellinterscambio nazionale (per export supera nazioni come il Portogallo, la Romania e la Grecia) e delle imprese multinazionali italiane nel mondo, ma anche citt multietnica dove oltre una ditta individuale su otto extracomunitaria e un cittadino su dieci straniero. Meta daffari ma anche turistica, dove un milanese su cinque si sente cittadino Europeo (9,5%) e del mondo (11,5%). Le partecipazioni estere in provincia di Milano crescono: in sei anni, dal 1 gennaio 2000 al 1 gennaio 2006, le imprese a partecipazione estera sono aumentate del 10%, e gli occupati passano dalle 300mila unit del 2000 alle 324mila del 2006. Crescono soprattutto i settori di energia, gas e acqua (+150% il numero di imprese, +634,3% i dipendenti) ma anche il settore costruzioni (+31,8% le imprese, +84% i dipendenti) e i servizi di telecomunicazioni e di informatica (+24,8% le imprese, +57,5% i dipendenti). A fare impresa a Milano e provincia vengono soprattutto le imprese statunitensi (28,4%), francesi (15,7%) e tedesche (15,4%). Al fine di apprezzare meglio la quantit e la qualit degli attrattori meneghini, se ne propone di seguito un elenco sommario, suddiviso per categorie. Non si tratta in questa sede di definire un elenco dettagliato ma di nominare almeno alcuni degli highlights della citt.
4.2 Monumenti
Basilica S. Ambrogio
Prototipo delle chiese romaniche lombarde, fu fondata tra il 379 e il 386 da SantAmbrogio. La basilica preceduta da un atrio rettangolare a portici. La facciata a campana; la fiancheggiano due torri campanarie. Linterno a tre navate con matronei laterali. Nella navata centrale a sinistra, sopra il sarcofago paleocristiano di Stilicone (IV sec), vi il famoso pulpito marmoreo composto di frammenti dellXI sec. Al centro del presbiterio si leva, su colonne di porfido, il ciborio ornato nel baldacchino da rilievi romanico-bizantini. Al riparo del ciborio, racchiuso in unurna di cristallo di sicurezza, vi il famosissimo altare doro di Volvinio, capolavoro darte orafa carolingia. Nella cripta sono i corpi dei SS. Ambrogio, Gervasio e Protasio. Dal portico della Canonica si accede al Museo della Basilica
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Chiesa S. Maria delle Grazie e Cenacolo
La Chiesa di Santa Maria delle Grazie uno dei monumenti pi suggestivi del Rinascimento lombardo. Venne eretta tra il 1466 e il 1490, dallarchitetto Solari e solo successivamente nel 1492 venne aggiunta la parte absidale del Bramante. Nel refettorio della quattrocentesca chiesa di Santa Maria delle Grazie, antica sede del Tribunale dellInquisizione, custodito uno dei capolavori della storia dellarte: lUltima Cena di Leonardo da Vinci. Linterno della chiesa con doppia serie di cappelle laterali evidenzia limpostazione gotica del Solari nelle arcate sulle due file di colonne che scandiscono lo spazio. Le volte recano una decorazione a fresco risalente allepoca della costruzione, riscoperta dopo essere stata nascosta nel 600. Un recente intervento di restauro ha permesso di recuperare ed aprire al pubblico la Piccola Sacrestia, adibita da anni a deposito. L'interno, di limpide forme rinascimentali, caratterizzato da una rigorosa articolazione geometrica, con cornici, tondi e riquadri: sono stati recuperati e valorizzati gli affreschi che ornano le pareti e ritraggono le figure dei Santi pi rappresentativi dell'Ordine domenicano, affiancati da serie ordinate di motivi floreali. Poco dopo l'inizio dei lavori, su una parete, nascosto da un armadio, stato rinvenuto un frammento di dipinto murale raffigurante una Madonna con Bambino che risalirebbe agli inizi del 1500 e sembrerebbe appartenere all'ambito stilistico leonardesco.
Chiesa di S. Satiro
La chiesa, importante monumento architettonico del primo Rinascimento, fu eretta nel 1478 dal Bramante, che demol lantico tempio di San Satiro (IX sec), risparmiando il campanile (prototipo dei campanili romanici lombardi ) e la Cappella della Piet. Allesterno presenta due facciate: la principale (via Torino) un rifacimento moderno (XIX sec), la seconda probabilmente opera del Bramantino. Linterno, di proporzioni modeste, a tre navate. Dietro laltare maggiore vi la famosa finta abside, singolare capolavoro architettonico del Bramante, che raffigur su una parete una struttura prospettica per simulare la cavit absidale. Dalla navata destra si passa nel battistero ottagonale, anchesso del Bramante.
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Castello Sforzesco
Eretto (1368 ca.) da Galeazzo II Visconti, venne ricostruito nel 1450 da Francesco Sforza, con lintervento di grandi architetti (Filarete, Ferrini, Gadio). Con Ludovico il Moro divenne una delle pi sfarzose corti dItalia; vi operarono Leonardo e Bramante. Caduto in abbandono fu restaurato al principio del 900 da L. Beltrami. Ha forma di quadrilatero, in laterizi, con torrioni angolari, merli e finestroni in cotto; cinto da un fossato. Al centro della parte frontale una torre (riproduzione di quella originaria del Filarete). Allinterno, dal vasto cortile della Rocchetta e la corte Ducale, sono ospitati la Pinacoteca, le Raccolte dArte Applicata, il Museo Egizio, la Biblioteca Trivulziana.
Cimitero Monumentale
Fu realizzato tra il 1863 e il 1866 da Carlo Maciachini allo scopo di sostituire i cinque cimiteri rionali preesistenti. Si estende su unarea di circa 250.000 m2. Gli edifici sono in stile pseudoromanico lombardo, con sovrapposizione di elementi bizantineggianti, secondo il gusto eclettico del secondo 800. La costruzione centrale il Famedio, destinato alle tombe milanesi illustri; allinterno, oltre ai monumenti sepolcrali di A. Manzoni e di C. Cattaneo, si trovano busti ed epigrafi di rilievo.
Duomo
Simbolo della citt e tipica espressione dellarchitettura gotica, fu fondato nel 1386. Segnato da una lunga vicenda costruttiva, deve parte della sua fama alle eccezionali dimensioni (la guglia maggiore con la Madonnina alta 108,5 m) e alla sorprendente ricchezza statuaria (3.400 statue di cui circa 2.300 allesterno). Linterno suddiviso in 5 navate scandite da 52 giganteschi pilastri, Le finestre hanno vetrate policrome del XV-XVI sec. Ne presbiterio vi un coro ligneo del 400. Il tabernacolo custodisce il Sacro Chiodo della Croce, donato da SantElena a Costantino e poi rinvenuto da SantAmbrogio. Nella cripta esposto in unurna il corpo di S. Carlo Borromeo. In un locale attiguo custodito il Tesoro, eccezionale raccolta di artigianato liturgico.
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Museo nazionale della scienza e della tecnologia
Istituito nel 1947-53 allo scopo di diffondere la conoscenza delle origini e dello sviluppo del pensiero scientifico e del progresso tecnico. Occupa tre edifici che ospitano le diverse sezioni: un edificio monumentale, quello dei trasporti aeromarittimi e quello ferroviario. Caratteristica la sezione dei modellini in cui trovano spazio anche autentici cimeli depoca, tra cui il sommergibile Enrico Toti. Vi si trova la galleria di Leonardo con i geniali modelli del grande artista-scienziato, corredati dai disegni originali.
Museo Poldi Pezzoli

La raccolta darte, nata come appartamento-museo di un ricco collezionista di fine Ottocento, conserv tale carattere anche dopo che il raffinato proprietario, il gentiluomo milanese Gian Giacomo Poldi Pezzoli, lebbe donata alla sua morte alla citt (1878). Il Museo ha sede nel seicentesco palazzo Porta; nei due piani del palazzo sono distribuite le 22 sale della collezione che comprende grandi opere pittoriche italiane dal 400 al 700 e ogggetti darte varia.
Basilica S. Lorenzo
La Basilica, di origine paleocristiana (fine IV sec, inizio V), venne edificata in una zona importante della citt romana, dove sorgevano monumenti come il circo e lanfiteatro. Venne pi volte modificata: nel XII sec (in forme romaniche) e nel tardo 500 (cupola e parte centrale). La facciata moderna (1894). Deve la sua importanza nella storia dellarchitettura occidentale alle cappelle di epoca paleocristiana, giunte a noi in gran parte ancora integre: S. Aquilino (con matronei e mosaici), S. Ippolito e S. Sisto. Il solenne interno a pianta centrale, con vano ottagonale, grande cupola e ambulacro. Preceduta da un sagrato limitato da 16 colonne romane di et tardo-imperiale. Dietro la chiesa vi il Parco delle Basiliche, che si estende fino a S. Eustorgio.
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Basilica S. Eustorgio
Secondo la tradizione fu costruita dal vescovo Eustorgio per ricoverarvi le reliquie dei Magi (IV sec). Insigne monumento medioevale, sub successivamente rifacimenti fino al tardo 400. La facciata in forme neoromaniche (XIX sec). Linterno a tre navate. Nel transetto destro si trova la cappella dei Magi, con la grande arca romana in cui erano custodite le presunte spoglie, trafugate dallarcivescovo di Colonia (1164). Dietro labside si accede alla cappella Portinari, attribuita al fiorentino Michelozzo (1462), tra le prime e pi belle opere del Rinascimento a Milano. Celebri sono gli affreschi di V. Foppa (1465), mente al centro vi la marmorea Arca di San Pietro Martire.
Galleria Vittorio Emanuele II
Grattacielo Pirelli
La Triennale
Piazza dei Mercanti
Pinacoteca Ambrosiana
Pinacoteca di Brera
Stadio Meazza
Teatro alla Scala
Palazzo Reale
4.3 Altre attrazioni

Acquario Civico Costruito in stile liberty dallarchitetto Sebastiano Locati per lEsposizione Internazionale che si tenne a Milano nel 1906, venne semidistrutto dai bombardamenti del 1943. Nelle numerose vasche vi sono pesci dacqua dolce e marina delle zone temperate e tropicali, rettili, anfibi e invertebrati vari. Casa del Manzoni Ottocentesca dimora, rivestita di rosse terrecotte lombarde, dove Manzoni visse fin dal 1813, morendovi il 22 maggio 1873.
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S. Babila I restauri novecenteschi hanno ricondotto la chiesa alle originarie linee romaniche (XI sec). Vi fu battezzato Alessandro Manzoni. Degna di nota rimasta anche la colonna vetusta del Leone di Porta Orientale, di Giuseppe Robecco (1626), di fronte all'ingresso della chiesa. S. Eufemia La Chiesa di S. Eufemia fu fondata forse negli anni che vanno dal 472 al 475. Fu ricostruita nel XV secolo e nel successivo millennio fu pi volte rimaneggiata e alterata. L'edificio attuale il risultato del restauro effettuato dall'architetto Enrico Terzaghi nel 1870. Pochi anni dopo anche la facciata in falso stile romanico-gotico venne sostituita con quella attuale. S. Marco La chiesa, fondata nel 1254, sorse probabilmente inglobando una precedente costruzione dedicata dai milanesi a S. Marco, come ringraziamento dellaiuto prestato dai veneziani nella lotta contro il Barbarossa. Sub nei secoli molte alterazioni. Interamente rifatta allesterno in stile pseudogotico, dellantico edificio conserva il portale, alcune statue sulla fronte, la testata del transetto; sul retro visibile il bel campanile della fine del 200, completato nell 800. Linterno a croce latina, con tre navate divise da pilastri, ha una completa fisionomia barocca. S. Maria dei Miracoli La chiesa di Santa Maria dei Miracoli un buon esempio di architettura cinquecentesca, ideata dal Dolcebuono (1493) e conclusa quasi un secolo dopo. Spettacolare la facciata ornata da numerose statue. S. Maria della Passione Situata nel cuore di Milano, la cinquecentesca Basilica di Santa Maria della Passione una tra le pi belle e grandi chiese della citt. Per sua immensa mole e magnificenza, per ampiezza il secondo edificio milanese dopo il Duomo. S. Nazaro Maggiore La Chiesa fu fondata tra il 382 e l'anno 386, fu voluta da S. Ambrogio, che la dedic ai santi Apostoli dei quali erano custodite alcune reliquie contenute nella preziosa cappella argentea sotto la mensa eucaristica. L'originale della cappella si pu ammirare nel Museo del tesoro del Duomo. La cappella di forma cubica, con il coperchio e le quattro facce laterali lavorate a sbalzo. Verso la met del Cinquecento ebbe ulteriori modifiche, sia all'esterno, con l'aggiunta del Mausoleo Trivulziano (commissionato da Leonardo), sia all'interno, con il trasferimento di altari, e rifacimenti di alcune strutture. S. Pietro in Gessate La chiesa, tra le pi antiche della citt, risale al IV sec. lultima delle quattro basiliche che S. Ambrogio eresse alla periferia di Milano; Simpliciano ne
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complet la costruzione. Fu rielaborata in stile romanico nel sec XII. Sub successivi molteplici rifacimenti. Arco della pace Arena Civica Fiera di Milano Fondazione Pomodoro Fondazione Mazzotta Rotonda della Besana San Bernardino alle ossa / Santo Stefano San Fedele San Gottardo in corte San Simpliciano Santa Maria del Carmine Palazzo Arcivescovile Palazzo della Borsa Palazzo Castiglioni Palazzo dei Giureconsulti Palazzo Marino Piazza Mercanti Planetario Ulrico Hoepli Stazione Centrale Torre del Parco Torre Velasca Universit Cattolica del Sacro Cuore Universit Statale
Musei di Milano Cenacolo Vinciano CIMAC Civico Museo dArte Contemporanea Civica Galleria di Arte Moderna Civico Acquario e Stazione Idrobiologia Civico Museo Archeologico Civico Museo di Storia Contemporanea Civico Museo di Storia Naturale Civico Museo Navale Didattico Fondazione Antonio Mazzotta Fondazione Minguzzi Fondazione Prada Galleria della Triennale Musei Civici del Castello Sforzesco Musei di porta Romana Museo Biblioteca di Arte Marinaresca Ugo Mursia Museo Astronomico di Brera Museo Bagatti Valsecchi Museo dArte Paolo Pini (MAPP) Museo dei Popoli e delle Culture Museo del Cinema Museo del Collezionista dArte Museo del Duomo Museo del Giocattolo e del Bambino Museo del Risorgimento Museo del Teatro alla Scala Museo dellAcqua Museo della Basilica di SantAmbrogio Museo di Milano Museo Diocesano Museo Inter & Milan Museo Manzoniano Museo Nazionale della Scienza e della Tecnica Museo Poldi Pezzoli PAC Palazzo Reale Pinacoteca Ambrosiana Pinacoteca di Brera
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Biblioteche
Biblioteca Ambrosiana Biblioteca Comunale Centrale Biblioteca Nazionale Braidense Arte e Spettacolo Auditorium di Milano Conservatorio Piccolo Teatro Teatro alla Scala Teatro Arcimboldi Teatro Carcano
Biblioteca Civica DArte Biblioteca Trivulziana
Teatro Ciak Teatro dal Verme Teatro dellElfo Teatro Franco Parenti Teatro Manzoni Teatro Smeraldo
Inoltre a Milano sono presenti le rappresentanze delle pi importanti Banche estere e le sede dei Consolati di ben 82 paesi di tutto il mondo. Milano, capitale economica e commerciale dItalia certamente il punto di convergenza di unattivit produttiva frutto di ricerca, gusto e straordinaria capacit creativa. Per questa ragione Milano certamente un eccezionale centro per gli acquisti pi esclusivi in questi ambiti: la moda con gli stilisti pi importanti del mondo; lantiquariato e le gioiellerie forti di una tradizione artigianale di grande e indiscussa fama; le gallerie darte antica e contemporanea testimonianza dei valori artistici che da sempre caratterizzano la storia e il costume milanese. Moda Giorgio Armani Laura Biagiotti Byblos Fendi Salvatore Ferragamo Gianfranco Ferr Genny Herms Kenzo Krizia Missoni Moschino Jil Sander Trussardi Versace Louis Vuitton Blumarine Chanel Dolce&Gabbana Etro Gucci Prada Mila Schn Valentino
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Grandi Antiquari Azizian Canelli Antichit Alessandro Cesati Dabbene Argenteria Davide Halevim In Arte Gioiellieri Maria Grazia Baldan Gianmaria Buccellati Mario Buccellati Marina B Bulgari Calderoni Cartier Cusi Faraone Tiffany&Co. Pennini Pomellato Sabbadini Fulvio Maria Scavia La Ruota Antichit Fiumi Rocca Pisa Luigi Verga Carlo Orsi Patrassi Francesco Piva LAntica Fonte Franco Sabatelli Alberto e Michele Subert Giacomo Wannenes
Sedi e spazi per Congressi Auditorium San Fedele Palazzo Turati Palazzo Giureconsulti Palazzo Mezzanotte Castello di Macconago Centro Asteria Centro Congressi Via Pantano Circolo della Stampa Fiera Milano Fast Iperspazio Leonardo da Vinci Magna Pars Museo dei Navigli Museo San Marco Museo Scienza e Tecnica Palazzo delle Stelline Sala del Grechetto Nuovo Spazio Guicciardini Scuola Superiore Commercio Turismo Servizi Societ Umanitaria Socrea Palazzo Visconti Spazio Spazio Italia Spazio Sironi Teatro Filodrammatici Teatro Litta Unione Commercio Turismo Servizi
Articoli di abbigliamento, libri, musica, idee-regalo e curiosit di vario genere possono rappresentare una piacevole occupazione durante una pausa negli itinerari culturali o daffari. Molti sono i luoghi dello shopping a Milano: Corso Buenos Aires, Corso Vercelli, Via Torino, oltre quadrilatero della moda noto in tutto il mondo - che si trova tra Via Montenapoleone, Via
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della Spiga, corso Venezia e via Sant'Andrea. Luogo magico e allo stesso tempo pi che reale, dove i sogni proposti dalle sfilate pi prestigiose diventano realt. In questo ampio intersecarsi di vie trovano posto tutte le insegne degli stilisti pi famosi.
Figura 15
Il quadrilatero della moda
Dopo aver elencato i principali attrattori, possiamo ora considerare quali siano i punti pi visitati della citt. Poche sono, in realt, le indagini effettuate in proposito. Secondo una ricerca del Cerit9, effettuata su un campione di turisti soggiornanti in hotel di categoria pari o superiore alle 3 stelle, gli attrattori pi visitati dai turisti di Milano sono 1. Duomo (33,5%) 2. Castello Sforzesco (14,5%) 3. Cenacolo Vinciano (12,9%) 4. Brera (9,3%) 5. Centro storico (7,7%) 6. Altro (22,1%) Delle interviste fatte, per, solo il 26,9% degli intervistati ha effettuato una o pi visite, il 3,4% non ha risposto, mentre il 69,7% ha affermato di non averne effettuate. Lammontare di persone che non ha visitato la citt risulta di conseguenza molto ampio, sfiorando il 70%. E evidente che esiste una forte possibilit di attingere a questo vasto bacino potenziale di turismo inespresso, attraverso azioni mirate di stimolo e di coinvolgimento. Se si raffronta la classifica delle mete pi visitate con lelenco di attrattori precedentemente presentato, pur nella mancanza di dati pi precisi ed esaustivi, si nota un divario tra la vasta offerta a disposizione e il numero di
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Note Rilevazione statistica sul turismo a Milano, La qualit dellofferta ricettiva nellarea milanese, CERIT, SETTEMBRE 2003
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luoghi effettivamente visitati. In un confronto con il seguente capitolo, Milano vista dallEuropa: evidenze e considerazione, viene il dubbio di trovarsi in presenza di un problema di comunicazione, di scarsa capacit di associare Milano ai suoi luoghi caratteristici. Spesso, infatti, ai turisti sfugge la presenza in citt di realt importanti quali ad esempio la Pinacoteca Ambrosiana, la Basilica di SantAmbrogio o la Piet Rondinini di Michelangelo, attrazioni tra le altre la cui importanza giustifica senza dubbio almeno una visita.
Numero mostre realizzate nei Musei Civici e privati di Milano Anno 2005
Civici/Civic Museums
Civiche raccolte dArte/Civic Art Collections: Padiglione dArte Contemporanea - PAC Contemporary Art Pavillon - PAC Musei del Castello Sforzesco Castle museums Villa Belgioioso Bonaparte nota come Galleria dArte Moderna Villa Belgioioso Bonaparte also known as Gallery of Modern Art Civiche Raccolte Archeologiche e Numismatiche Civic Archeological and Numismatics Collection Civiche Raccolte di Arte applicata ed incisioni Civic collections of Applied Art and Engravings Museo di Milano Museum of Milan Museo del Risorgimento Museum of the Risorgimento Museo di Storia Contemporanea Museum of Contemporary History Museo di Storia Naturale Museum of Natural History Museo Messina Messina Museum Casa Museo Boschi - di Stefano Boschi - di Stefano House - Museum
Visitatori/Visitors
76.309 362.290 34.813 25.755 23.064 10.250 10.300 14.526 240.752 485 6.785
Statali/Statal Museums
Cenacolo Vinciano Leonardos Last Supper Pinacoteca di Brera Brera Gallery Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci National Museum of Science and Technology Museo Teatrale alla Scala La Scala - Theatre Museum Museo Poldi Pezzoli Poldi Pezzoli House - Museum Pinacoteca Ambrosiana Ambrosiana Gallery Museo Bagatti Valsecchi Bagatti Valsecchi Museum Museo Popoli e Culture Popoli e Culture Museum Museo del Cinema Gianni Comencini Movie Museum Gianni Comencini 328.379 203.256 312.091 200.948 38.595 35.320 10.012 8.000 Tabella 43 4.000
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Mostre realizzate Anno 2005

Sedi Espositive Place of exhibitions
Palazzo Reale Palazzo Reale Arengario Arengario Rotonda della Besana Rotonda of Besana Palazzo della Ragione Palazzo della Ragione
Mostre Exhibitions
9 3 6 7
Visitatori Visitors
381.225 13.119 13.148 42.221
Planetario Planetarium Conferenze Visitatori Conferences Visitors

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 663 672 717 727 645 720 746 708 719 101.569 92.927 98.158 98.925 93.721 93.412 110.918 99.225 94.889
Acquario Aquarium Conferenze Visitatori Conferences Visitors

... 27 47 46 35 55 43 31 243.100 240.000 110.000 180.000 185.081 221.346 118.835 45.900
Tabella 44
Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica - Servizio Studi Source: Municipality of Milan - Statistic Department
4.4 Lofferta turistica di Milano

Lodierna offerta turistica della citt di Milano, che il Sistema Turistico ha il compito di rendere coerente, intelligibile ed efficace, pu articolarsi su 7+1 assi che - idealmente - possono essere rappresentate come le sfaccettature di una pietra preziosa, che chiameremo il diamante della citt di Milano.
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Il diamante Il diamante la pietra preziosa pi esclusiva, dalle molte facce e dai mille riflessi: amata e ricercata da tutti, sempre elegante pur nella sua eterna essenzialit. Ogni faccia riflette in maniera particolare la brillantezza che propria della gemma. Proprio come avviene per Milano. Dunque, gli assi o le facce di questo diamante della citt di Milano sono: il Duomo; il Teatro alla Scala; Via Montenapoleone; il Castello Sforzesco; la Borsa Valori; la Fiera; i Navigli lExpo 2015. Il Duomo Monumento universalmente conosciuto ed emblema della citt, il Duomo rappresenta il ricco e variegato patrimonio di tradizione, storia e cultura di Milano e dei suoi abitanti. Terzo edificio religioso per dimensioni della cristianit, la trasposizione in cattedrale delle vicende della citt e dei suoi valori, posta al centro simbolico e geografico dellabitato. Turismo storico, culturale, religioso. Il Teatro alla Scala Un altro simbolo noto in tutto il mondo. Il Teatro alla Scala rappresenta non solo leccellenza musicale e la tradizione operistica della citt, ma anche la grande offerta di Milano in termini di musica, teatro, spettacoli e eventi, in un panorama multiforme di iniziative di qualit dove chiunque pu trovare occasioni di interesse e approfondimento culturale. Turismo artistico, culturale, didentit. Via Montenapoleone Centro del famoso quadrilatero della moda, via Montenapoleone sinonimo di eleganza, lusso e design. Rappresenta il made in Italy nella sua accezione pi prestigiosa e mostra inconfondibilmente lo stile di Milano comunicandolo attraverso le proprie vetrine. Costituisce un paradiso per chi pu e vuole acquistare come per i semplici amanti delle cose belle. Turismo di shopping e di piacere.
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Il Castello Sforzesco Il Castello Sforzesco rimanda al passato di Milano e alla sua Corte, ai Visconti e agli Sforza, al Rinascimento e a Leonardo. E simbolo del periodo di massimo splendore civile e artistico della citt e nei propri Musei custodisce ed espone tesori darte preziosi. Pu prestarsi a significare linsieme degli straordinari musei e dei tanti luoghi espositivi di Milano - comprese le numerose e bellissime chiese - che conservano testimonianze fondamentali per la storia dellarte italiane ed europea. Turismo artistico e museale. La Borsa Valori Una delle pi importanti piazze daffari del mondo, la Borsa Valori di Milano riassume in s tutto il significato della Milano attiva del business, capitale economica dItalia e di una delle pi ricche e sviluppate regioni dEuropa. La Milano dei capitali e del terziario, che attrae uomini daffari da tutto il mondo. Turismo daffari ma anche di svago. Fiera MILANO Simbolo della vocazione produttiva di Milano, della sua importanza come citt di scambi e di commerci, la Fiera costituisce un fortissimo attrattore di visitatori, venditori e professionisti di molteplici linee di prodotto. Milano si rappresenta nella Fiera come nodo di fondamentali filiere produttive e di servizi, di forte attrazione mondiale. Turismo fieristico e daffari, ma anche di svago. I Navigli Angolo di Milano ricco di ricordi e di tradizione, i Navigli sono arrivati a simboleggiare la Milano dello svago e del divertimento, a partire dal rito propagatosi ovunque dellaperitivo. A dispetto della sua fama di citt del lavoro Milano offre notevolissime opportunit di intrattenimento di ogni genere e un panorama pressoch infinito di offerte gastronomiche. Non va dimenticata l attrattiva esercitata a livello mondiale da S.Siro, la Scala del calcio. Turismo di svago, turismo enogastronomico, turismo sportivo. LExpo 2015 Il nucleo del diamante, nella prospettiva 2008-2015, levento di Expo 2015. Protagonisti saranno tutti gli operatori, pubblici e privati, del territorio cittadino (e dei territori limitrofi) che saranno coinvolti nel far diventare Milano durante il periodo dellesposizione universale - il centro del mondo, realizzando occasioni e opportunit di sviluppo economico, sociale e culturale.
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4.5 Riepilogo offerta turistica STM

La gemma pi esclusiva: elegante pur nella sua eterna semplicit. Ogni faccia riflette in maniera particolare la sua connaturata brillantezza.
Il diamante
Il Duomo
Simbolo di Milano: ne rappresenta il patrimonio culturale, non solo religioso.
Il Teatro alla Scala
Tempio indiscusso del patrimonio artistico, non solo musicale e noto in tutto il mondo.
Via Montenapoleone
Rappresenta il made in Italy e leccellenza negli acquisti.
Il Castello Sforzesco
Centro della vita cittadina dal medioevo ai nostri giorni: patrimonio storico di Milano e dellItalia.
La Borsa Valori
Una delle pi importanti piazze daffari del mondo: cuore del business.
Fiera MILANO
Simbolo della vocazione produttiva di Milano
I Navigli
Milano dello svago e del divertimento
LExpo 2015
Milano al centro dellattenzione del mondo - opportunit di sviluppo economico, sociale e culturale.
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5 Il sistema turistico della Citt di Milano

Il Sistema Turistico della Citt di Milano un progetto che ha come obiettivo l'identificazione e la selezione delle strategie di sviluppo turistico da realizzare per favorire lattrazione di nuovi investimenti nel territorio ed accrescerne la competitivit, presidiando al contempo il livello di qualit dei servizi e di soddisfazione per la popolazione residente. Lidea di un Sistema Turistico della Citt di Milano - STM nasce come risposta all'esigenza fortemente sentita di uno sviluppo integrato e sostenibile del turismo nellarea urbana di Milano. Il progetto si formalizza nellideazione di una proposta organica, in linea con la strategia turistica regionale volta alla valorizzazione delle sinergie pubblico-privato, nella definizione di programmi di sviluppo capaci di accrescere la competitivit di sistema e la trasformazione di una molteplicit di risorse in prodotti turistici riconoscibili e apprezzabili. Il lavoro di concertazione tra soggetti pubblici e privati ha portato alla candidatura del Sistema Turistico della Citt di Milano a Sistema Turistico dellarea urbana di Milano e al suo riconoscimento secondo la L.R. n.15, 16 luglio 2007, Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo. Lobiettivo primario del STM quello di far acquisire competitivit al territorio, nel contesto del mercato turistico nazionale e internazionale, attraverso l'attuazione di un piano di lavoro che identifichi nel turismo una reale opportunit di sviluppo del territorio urbano milanese. Il successo competitivo di unarea territoriale si fonda sulla capacit di combinare in maniera ottimale quattro fattori:
Visione chiara e coerente della politica di sviluppo
Strumenti per la realizzazione e il controllo delle azioni programmate
Efficienza delle strutture e dei processi della pubblica amministrazione
Relazioni intra e interistituzionali funzionali alla crescita del territorio
Grafico 16
I quattro fattori di successo competitivo di unarea territoriale
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I principi essenziali che hanno animato le scelte fin qui compiute dalla Regione Lombardia, in merito al riconoscimento di un Sistema Turistico (L.R. n.15, 16 luglio 2007), sono le seguenti: il Sistema Turistico (ST) nasce dal basso, come punto di incontro e convergenza delle volont dei soggetti presenti sul territorio; la sussidiariet trova piena espressione nel carattere originario di tali soggetti e nella loro uguaglianza; la sostanza del ST il programma con il quale viene posto lobiettivo di sviluppo turistico, attraverso una pluralit di azioni (coerenti ed integrate tra di loro) e la definizione degli strumenti gestionali e operativi (liberamente scelti in coerenza con le azioni); gli strumenti del programma e le relazioni tra i soggetti che lo promuovono sono determinati dalla tipologia degli interventi da realizzare; il ST si identifica con le proprie azioni, che sono alla base del riconoscimento; la governance assume la forma di processo per giungere a scelte condivise tra i soggetti del territorio e alla loro gestione, in quanto attuazione di politiche di sviluppo locale con finalit turistiche, cui la Regione chiede coerenza con obiettivi e finalit del Programma regionale di sviluppo (processo della programmazione negoziata con approccio di tipo bottom up); liniziativa necessariamente di origine mista tra soggetti pubblici e soggetti privati.
Fase 1 Analisi
Analizzando il contesto locale si individuano i principali punti di forza e di debolezza, le minacce e le opportunit
In base allanalisi del contesto si individuano gli ambiti su cui concentrare la strategia di sviluppo
Fase 2 Individuazione degli Assi Strategici
Fase 3 Elaborazione dei progetti

Grafico 17
Le idee strategiche devono infine essere declinate in progetti operativi che ne assicurino la fattibilit
Le fasi di costruzione del piano di Sviluppo Turistico Territoriale
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La fase di analisi essenziale per costruire una strategia di sviluppo che sia effettivamente attuabile. Il risultato dellanalisi la costruzione di una matrice in cui vengono raccolti: i punti di forza e di debolezza che il territorio dimostra di avere; le opportunit e le minacce a cui sottoposto dalle dinamiche dellambiente esterno. Per fare questo si attua un audit territoriale, ovvero una panoramica delle caratteristiche strutturali e congiunturali del territorio, dei principali fattori caratterizzanti il capitale territoriale e la tipologia di posizionamento competitivo. Lanalisi di campo condotta tramite interviste ai soggetti maggiormente rappresentativi della realt turistica di Milano: istituzioni/enti pubblici attivit produttive servizi alberghieri e di ristorazione
5.1 Linee Guida di Sviluppo Turistico

Si sta vivendo una fase in cui necessario corrispondere ad una domanda turistica sempre pi segmentata, che permetta ad un turista consapevole di personalizzare un proprio palinsesto di fruizione della citt e dei suoi molteplici percorsi di lettura; si tratta poi di tener conto necessariamente di un modello di sviluppo turistico della citt di Milano, evidenziandone come punto fermo la sostenibilit. Alcuni punti importanti da sviluppare per muoversi verso un modello di sviluppo turistico: collegamento e sinergia tra le politiche turistiche dellente locale e le strategie delle categorie economiche e sociali operative sul territorio. Fare sistema, canalizzando tutte le azioni di promozione esistenti e future in ununica direzione, consentir di prolungare la permanenza media dei turisti, nelle segmentazioni leisure e business; miglioramento della fruizione del sistema-citt, anche attraverso la valorizzazione dellidentit, della storia, dei luoghi, delle tradizioni e della capacit di innovazione che caratterizzano Milano; accelerazione del processo di internazionalizzazione della citt valorizzando il suo ruolo e migliorandone lattrattivit;
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rafforzamento del turismo congressuale, anche nellottica dello sviluppo di uneconomia della conoscenza e dellapprendimento come processo di innovazione e copotenziamento, sia rispetto alla citt che rispetto ai territori confinanti, del turismo enogastronomico (strada del vino e dei sapori); applicazione delle-tourism: la promozione dei prodotti turistici si basa sullinformazione e si rivolge a una user community globale; importante individuare le modalit migliori per competere sulla rete (sistema informativo e di commercializzazione). Lipotesi quella di creare un collegamento tra le esigenze dei turisti e dei visitatori e lutilizzazione economica dei beni, delle attivit e della produzione culturale, nella consapevolezza del fatto che il turismo produce in ogni caso ricadute positive e che per i beni e i servizi culturali vale il principio dellutilit marginale crescente ovvero pi si fruisce della stessa e pi la si apprezza. Lo sviluppo turistico di Milano proseguir lungo le coordinate tracciate dal Protocollo dIntesa per la costruzione del Sistema Turistico della Citt di
Geografia localizzazione paesaggio patrimonio culturale
Identit del luogo tradizioni know how
Tessuto imprenditoriale infrastrutture servizi pubblici
MILANO
Valori cultura civica giustizia diritti civili

Grafico 18
Cultura formazione tempo libero sport
Posizionamento strategico del territorio STM
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Milano, che ha saputo fornire uninterpretazione convincente e un indirizzo chiaro alle prospettive di sviluppo dellarea, in un contesto che ha il potere di far convergere risorse pubbliche e investimenti privati.
5.2 Area urbana estesa

La citt di Milano si trova al centro di un territorio che, per dimensioni demografiche, contiguit spaziale, densit, scambi e flussi di relazione, pu essere considerato unarea urbana estesa. Lanalisi degli ultimi risultati censuari (censimento 2001) evidenzia un sensibile calo di popolazione. Anche i capoluoghi confinanti sono tutti in perdita a favore soprattutto dei comuni del proprio hinterland. La presenza di un sempre maggior numero di persone che, allinterno di questo bacino, si spostano quotidianamente dal luogo di residenza per raggiungere il luogo di lavoro costringe a programmare un insieme di interventi (tanto sulla domanda quanto sullofferta di mobilit) in grado di dare risposte a questa situazione. Daltra parte, la presenza di un sistema integrato ed efficiente di trasporto pubblico ad alta frequenza in grado di connettere i nodi di questa rete stimola a considerare il coordinamento se non la gestione congiunta di alcune funzioni e ha importanti implicazioni nelle scelte di localizzazione di servizi e funzioni. In questo contesto, i territori sono chiamati a specializzarsi, dotandosi di funzioni che altri non hanno, in unottica di complementarit con le specializzazioni degli altri centri urbani e dellintera area.
5.3 Accessibilit e mobilit

La struttura delle reti di grande comunicazione, la loro efficienza e la qualit dei servizi accessori offerti determinano le potenzialit di relazione di Milano e della Lombardia con il resto dEuropa e del Mediterraneo. Gli scenari evolutivi che interessano il Nord Italia, fondati sul riequilibrio modale e sullo sviluppo sostenibile dei sistemi di mobilit, promossi dalle strategie a livello Europeo, porteranno a un sostanziale miglioramento dellaccessibilit di Milano. Lo scopo quello di raggiungere lintegrazione infrastrutturale a supporto di uno sviluppo socioeconomico che travalichi i confini regionali e nazionali, potenziando la rete ferroviaria, riorganizzando la mobilit delle merci e ristrutturandone i nodi, in primis Milano. Il potenziamento delle principali direttrici ferroviarie porter a una diminuzione dei tempi di percorrenza e quindi a un ampliamento dei potenziali ambiti di influenza dellarea centrale. Anche per i collegamenti aerei la situazione si presenta relativamente buona; larea milanese dotata di un vero e proprio sistema aeroportuale, costituito oltre che dallhub di Malpensa, che assicura le relazioni con tutte le destinazioni nazionali, internazionali e intercontinentali, dallaeroporto cittadino di Linate e dal vicino scalo di Bergamo, Orio al Serio.
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Le principali criticit del sistema aeroportuale milanese sono legate essenzialmente allinadeguatezza dei collegamenti con gli scali, soprattutto per quanto riguarda Malpensa, ma anche per Linate, che non ancora dotato di un adeguato sistema di trasporto pubblico di adduzione. Tutto ci si accompagna alla mancanza di un effetto rete tra gli elementi del sistema. Le previsioni relative alla rete ferroviaria sono per positive, grazie a una maggiore offerta di treni veloci e di qualit che permetter di migliorare le connessioni tra Milano e lintero sistema aeroportuale lombardo e del Nord Italia. Sar garantita una maggiore integrazione tra i diversi scali e ampliata laccessibilit sullhub intercontinentale di Malpensa, anche attraverso la Svizzera. Anche a livello viabilistico si prospetta un miglioramento dellaccessibilit a Malpensa, grazie alla realizzazione della bretella di collegamento tra lA4 (Milano-Torino) a Boffalora e laerostazione, che oltre a offrire nuove potenzialit di fruizione dellhub, consentir di trasferire parte della domanda di spostamento che oggi congestiona lautostrada dei Laghi. Laccessibilit di Milano dai comuni della sua regione urbana con il mezzo pubblico attualmente garantita essenzialmente dal servizio ferroviario effettuato da Trenitalia e Fnm, che grazie al fitto cadenzamento delle stazioni, specialmente dellarea nord e in particolare sulle linee Fnm, favorisce unaccessibilit di tipo altamente diffuso. Ne consegue spesso una dilatazione dei tempi di percorrenza. Lelevato impegno dellinfrastruttura ferroviaria rappresenta un elemento di criticit legato allimmobilismo degli anni passati nella programmazione di interventi strutturali sulla rete. Il potenziamento della stazione Cadorna, lapertura del Passante e in prospettiva la realizzazione di un secondo Passante, consentiranno di creare nuove potenzialit di relazione che oggi restano a totale appannaggio del trasporto su gomma, realizzando le condizioni indispensabili per avvicinarsi a una mobilit sostenibile. Gli interventi previsti per il settore del trasporto collettivo, oltre al potenziamento del sistema ferroviario in termini di infrastrutture e servizi, sono volti a privilegiare nel complesso le linee sul ferro o in sede riservata, ridefinendo contemporaneamente la rete su gomma, al fine di razionalizzare e incrementare lofferta in funzione della domanda e perseguire lauspicata integrazione modale. In questa direzione vanno le previsioni di estensione della rete metropolitane e di metrotramvie oltre i confini di Milano. Queste dovranno in ogni caso essere dotate di adeguati parcheggi di interscambio, al fine di realizzare un sistema altamente concorrenziale rispetto allauto privata per gli spostamenti tra il capoluogo e i comuni della cintura, aumentando decisamente laccessibilit locale.
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La struttura della maglia viaria principale e secondaria della regione urbana milanese ha un andamento prevalentemente radiale, tale da favorire gli spostamenti verso il capoluogo da quasi tutti i poli regionali e sovraregionali ma, come conseguenza, comporta lindirizzamento sul nodo di Milano di quote significative di traffico di attraversamento, fenomeno che si presenta come una delle principali cause di criticit per i sistemi di mobilit. I benefici attesi per Milano, anche dalle strategie di scala regionale, si concretizzeranno nellalleggerimento dei carichi di attraversamento del sistema autostradale e tangenziale, in seguito alla realizzazione del nuovo itinerario pedemontano, dellasse BreBeMi, della nuova connessione con Malpensa. Nel complesso verr favorita una migliore redistribuzione sulla rete degli spostamenti interpolo, con notevoli benefici per tutti i comuni interessati, in particolare in avvicinamento al capoluogo.
5.4 Potenzialit e interdipendenze turistiche

La presenza di un sistema integrato di trasporti che colleghi rapidamente i centri compresi nellarea consente di considerare le potenzialit che possono derivare dalla ricerca di interdipendenze nellofferta turistica, attraverso la creazione di percorsi tematici (storia, arte, cultura, business), lattivazione di unofferta culturale di Milano, orientata allambiente e allutilizzo razionale delle strutture turistiche sottoutizzate in alcuni periodi dellanno.
5.5 Il turismo come nuova economia

Il turismo riveste un ruolo centrale nella crescita culturale e sociale e attualmente costituisce uno dei settori pi significativi delleconomia urbana, rappresentando un supporto ed un motore trainante anche per altre realt produttive. La citt, dopo linnesco offerto dai progetti di riqualificazione della Citt e del centro storico, la realizzazione del nuovo Polo Fieristico e la conseguente riqualificazione dellarea ex-Fiera, la messa a reddito di unofferta museale e teatrale deccellenza, ha riscoperto una solida vocazione turistica legata, da una parte, alla valorizzazione del suo patrimonio storico, artistico e, in senso lato, ambientale e, dallaltra, alla capacit di attivare uneconomia di filiera. Le ipotesi di sviluppo pi promettenti appaiono legate a due grandi filoni, leisure e business, da approfondire e percorrere in maniera consapevole, tenendo conto dellofferta integrata di storia, cultura, commercio, artigianato, ambiente/natura e prodotti enogastronomici locali.
5.6 Milano destinazione turistica

Il turismo verso le destinazioni-citt, meglio noto come city tourism, si lega alla molteplicit delle risorse economiche, sociali e culturali che contraddistinguono il tessuto urbano e che attirano flussi di persone mossi da interessi e bisogni di natura diversa.
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da tenere presente che comunque il potenziamento delleconomia turistica produce benefici, ma anche costi.
BENEFICI principali aumento del reddito e delloccupazione per i residenti aumento del livello della qualit della vita (quantit e qualit dei servizi di cui beneficia sia la popolazione locale che il turista) immagine (che concorre a determinare identit ed investimenti) networking (inserimento allinterno di reti di altre citt e di circuiti che potenziano la competitivit della localit) valorizzazione dei patrimoni immobiliari
COSTI principali costi di investimento e di gestione dei singoli operatori e degli enti pubblici spopolamento delle attivit economiche normali di servizio al quartiere (soprattutto nei centri storici) e decentramento della popolazione aumento dellinquinamento (acustico, dellaria, da rifiuti solidi) manutenzione del centro storico e dei beni artistici e culturali (connessi alla salvaguardia e alla manutenzione delle risorse che costituiscono le principali attrazioni della citt)
Il Piano di Sviluppo Turistico della citt di Milano 2008-2011 e le prospettive legate allExpo 2015 rendono necessarie alcune valutazioni in ordine alla necessit di introdurre nelle politiche turistiche il concetto di limite allo sviluppo, per ridurne le ricadute negative. La promozione e lo sviluppo del turismo non possono assolutamente prescindere dal concetto di sostenibilit: si tratta di verificare quale sia la capacit massima di carico antropico, sociale ed economico sopportabile per la popolazione locale e ricercare soluzioni sostenibili nel lungo termine.
5.7 Quale modello di sviluppo turistico per la citt

Dopo la transizione dalla precedente organizzazione turistica, fondata sulle Aziende di Promozione Turistica, a quella istituita dalla LR n. 8/2004 e oggi confluita nella LR n. 15/2007, Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo, che definisce il Sistema Turistico come linsieme dei programmi, progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e allofferta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzione e dellenogastronomia locale, lorganizzazione del turismo in Lombardia si modificata. Le novit introdotte dal legislatore regionale, caratterizzate dallestrema flessibilit dei modelli organizzativi e funzionali, pongono al centro della riforma la creazione di valore per gli ambiti organizzativi attraverso il coinvolgimento del sistema delle imprese e la valorizzazione delle professionalit.
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5.8 Le caratteristiche principali dellarea urbana milanese

La collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui governo articolato in un gran numero di enti e competenze necessita di unadeguata valutazione di area che va ben oltre i confini amministrativi. Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della propria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a vocazione e potenzialit turistica e favorisce la crescita competitiva del settore turistico regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei sistemi turistici quale strumento per favorire una positiva collaborazione tra settore pubblico e privato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti a vocazione e potenzialit turistica, recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate delle Province. Per quanto riguarda la provincia di Milano sono stati individuati 3 ambiti: contesto metropolitano di Milano; contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese; contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese. Dunque per la citt di Milano stato riconosciuto uno specifico ambito a vocazione e potenzialit turistica che riguarda lintera area urbana di Milano. Il Programma di Sviluppo Turistico della Citt di Milano tiene conto delle linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del territorio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a geometria variabile: a livello globale, per gli aspetti che attengono al sistema delle relazioni e ai processi di integrazione-competizione tra citt e regioni a livello internazionale; a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadramento generale di area vasta (oltre la provincia di Milano); a livello locale-intercomunale, per le problematiche che riguardano Milano e Comuni di prima e seconda corona per quanto riguarda il sistema dei servizi.
5.9 Il posizionamento competitivo di Milano

Le ricerche di benchmarking rilevano come Milano sia ai primi posti in Europa nei settori della moda e del design, evidenziando il ruolo della citt come localizzazione di grandi servizi. Tra i fattori che determinano la competitivit di Milano, la qualit della vita, intesa come dotazione di servizi a sostegno della popolazione che gravita sulla Grande Milano, assume un peso sempre pi rilevante.
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Pi in generale, le recenti indagini mettono in evidenza i seguenti punti di forza-opportunit.
Punti di forza e opportunit

Da un modello fordista-manifatturiero a uneconomia basata su una stretta integrazione tra sistema produttivo e settore dei servizi alle imprese, senza sottostare a fenomeni di eccessivo declino postindustriale
Articolata diversificazione industriale Competitivit in settori industriali avanzati ad alto potenziale di sviluppo e di forte valenza attrattiva internazionale Ambiti di eccellenza nel settore terziario Polo direzionale per linternazionalizzazione del sistema economico produttivo regionale e nazionale Piazza finanziaria
Tecnologie dellinformazione e della comunicazione, editoria, elettronica
Finanza, moda, design, marketing, pubbliche relazioni, editoria, media, servizi ad alto livello di qualificazione tecnologica e manageriale
Localizzate nellarea metropolitana di Milano le sedi di molte banche, assicurazioni, imprese industriali e terziarie
La borsa valori assorbe il 90% del totale delle capitalizzazioni e degli scambi realizzati nel mercato italiano Valorizza le realt imprenditoriali che vi trovano unimportante occasione promozionale e di marketing per il mercato internazionale Garantisce unofferta di capitale umano qualificato specialmente nei settori tecnici e manageriali e strutture di ricerca e sviluppo di ottima qualit Importante snodo delle direttrici commerciali, confermato dallampia rete infrastrutturale e dal sistema aeroportuale (Malpensa, Linate, Orio al Serio) Grande tradizione artistica e culturale, contesto sociale e culturale molto attivo, disponibilit di servizi e strutture per lo sport e il tempo libero
Polo fieristico
Sistema universitario
Accessibilit internazionale
Tabella 45
Cultura e tradizione
Non si possono tuttavia trascurare alcuni punti di debolezza attribuibili a fattori che attengono al contesto sociale e ambientale territoriale. Sulla scorta di queste valutazioni, si possono formulare alcune ipotesi di rilancio della competitivit di Milano su scala internazionale: migliorare lofferta di fattori localizzativi attraverso condivisi programmi di marketing urbano, allinterno di una strategia di governance di lungo periodo, arrivando a un adeguato strumento per promuovere lo sviluppo locale e attrarre capitali e risorse;
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potenziare il sistema integrato dei trasporti e garantire unadeguata organizzazione di spazi congressi e business hotel, tali da essere comparabili con lofferta media Europea, per permettere alla citt di divenire immediatamente pi competitiva in termini di apertura internazionale; indirizzare politiche di incentivo al settore R&S che possa essere di sostegno alla realt imprenditoriale locale; prestare attenzione a politiche culturali che valorizzino le risorse cittadine e lidentit della citt di Milano.
5.10 Limmagine turistica di Milano, attrazione a tuttotondo

Partendo da questa lettura risulta decisivo valorizzare tutte le risorse sia artistiche, culturali e architettoniche della citt, sia quelle pi prettamente mondane e ricreative (moda, shopping, sport, musica) per aumentare il numero e soprattutto la tipologia dei turisti accolti da Milano. Attualmente ancora dominante la visione di Milano come citt di lavoro e di affari: in questa prospettiva viene esaltato il suo ruolo di polo di attrazione del turismo business, in quanto centro economicofinanziario di livello internazionale. Milano ha per tutte le carte in regola per essere una citt turistica in senso pieno, visitabile e fruibile in tutti i periodi dellanno da un vasto pubblico,di giovani, adulti, famiglie, singoli, sia comegruppi organizzati, sia come viaggiatori occasionali. Milano, citt di qualit, dove vivere, lavorare, divertirsi, apprendere, crescere In ambito turistico, come in qualunque altro settore, avere la disponibilit di un prodotto non sufficiente per venderlo. Il posizionamento strategico di Milano nello scenario delle destinazioni Europee e mondiali richiede una promozione coordinata, una qualit del servizio adeguata, una competitiva imprenditorialit con idee innovative, il coraggio di assumere iniziative forti che vedano protagonisti tutti gli attori del comparto turistico. Per raggiungere questo obiettivo risulta indispensabile fare sistema da parte dei diversi attori locali, pubblici e privati, coinvolti direttamente e indi-
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rettamente nel settore turistico, rafforzando le potenzialit e gli strumenti di integrazione. Fare sistema per:
valorizzare le eccellenze milanesi; fare in modo che la permanenza sia piacevole e confortevole sotto tutti i punti di vista; far percepire Milano come un sistema funzionale, attraente e interessante. Lanalisi preliminare svolta per lindividuazione delle linee di indirizzo sulle quali articolare il programma di sviluppo rappresenta il punto di partenza per avviare una riflessione su quelle che possono essere le logiche e le strategie di messa a punto di interventi volti al potenziamento dellattrattivit di Milano e della visione di destinazione turistica. Obiettivo di fondo, grazie alla definizione di una strategia generale di azione, quello di rendere alla citt il dovuto ruolo in tema turistico portandola fra le prime destinazioni europee e internazionali, anche grazie ad unattenta interrelazione con le scelte legate allo sviluppo sostenibile delle diverse infrastrutture di supporto economico del territorio. Il Sistema Turistico della Citt di Milano si pone come obiettivo generale lo sviluppo di un turismo di qualit ad alto valore aggiunto il quale, attraverso azioni ed interventi volti prioritariamente a valorizzare, riqualificare e promuovere - in una logica sistemica e trasversale - il sistema dei servizi e delle infrastrutture turistiche e quindi il sistema produttivo locale, incrementi lindotto economico diretto ed indiretto, destagionalizzi i flussi turistici con importanti e positivi risvolti sul territorio e estenda progressivamente la permanenza sul territorio prolungando il soggiorno dei turisti. Pi in generale, tramite unattiva sinergia sistemica delle eccellenze e delle risorse turistiche, siano esse materiali ed immateriali, infrastrutturali, strutturali oppure umane, si intende costituire e realizzare un polo dattrazione turistica, che qualifichi il territorio interessato come destinazione turistica unitaria e riconoscibile sul mercato turistico. La strategia di sviluppo turistico del STM mira quindi in ultima analisi a: 1. sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una logica integrata, sinergica e traversale fra diversi settori economici e produttivi; ridurre le attuali diseconomie di scala nella rete o filiera dei servizi turistici e promozionali, con particolare riferimento alla gestione e al coordinamento del Sistema Turistico e alla ottimizzazione delle risorse finanziarie ed umane.
2.
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Partendo dalle linee guida di sviluppo turistico della Citt di Milano e dallanalisi sintetica degli strumenti di programmazione, emerge chiaramente la presenza di obiettivi condivisi declinati ai vari livelli territoriali aventi come finalit lo sviluppo e il rilancio del turismo. Per questo motivo, la costruzione del Programma di Sviluppo del Sistema Turistico della Citt di Milano non pu non tenere conto di queste indicazioni, ma anzi si deve sviluppare seguendone le linee strategiche definite, secondo una logica bottom up che permetta di recepire e rielaborare opportunamente i bisogni e le istanze del contesto locale. Risulta cos possibile tracciare in via preliminare un primo elenco di elementi di fondamentale importanza, ai quali sar opportuno fare riferimento nella costruzione del piano dazione. In particolare, si dovr rispondere agli obiettivi gi proposti e sintetizzabili in: affermazione del marchio turistico (tramite un sistema di promozione e informazione capace di avviare azioni di marketing territoriale e promo-commercializzazione, comprese azioni e iniziative che favoriscano lincoming); sviluppo di nuove forme di turismo (ampliando, potenziando e diversificando lofferta turistica tramite la costruzione di pacchetti di offerta turistica differenziati); destagionalizzazione dellofferta turistica (coordinamento e organizzazione di eventi, manifestazioni culturali, sportive e gastronomiche di forte richiamo); valorizzazione e tutela delle risorse ambientali, storiche e culturali (miglioramento dei percorsi turistici esistenti e creazione di nuovi percorsi, coordinati in ununica programmazione e immagine visiva); promozione dello sviluppo, della qualificazione e della diversificazione del sistema ricettivo locale con particolare riguardo alla qualit alberghiera e favorendo le strutture complementari a basso costo e a basso impatto ambientale, quali ostelli, agriturismo e B&B, anche attraverso lapplicazione delle tecnologie offerte dallutilizzo dellICT; aumento della dotazione e della qualit delle infrastrutture al fine di migliorare la viabilit, i parcheggi, i punti sosta e la qualificazione progressiva dei servizi di supporto al turismo e di infrastrutture ricettive o attrezzature sportive; integrazione dello sviluppo turistico attraverso opportune scelte infrastrutturali;
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creazione di una filiera del turismo dove far convergere tutte le attivit (imprenditoriali, culturali, sociali, legate al settore turismo). La strategia del STM intende favorire lintegrazione e la complementariet fra i diversi strumenti di programmazione attivi e da attivare sul territorio, tra i piani e i programmi, e favorire i progetti integrati, in una logica di interrelazione, scambio, trasversalit e compenetrazione strategica. Il STM intende infatti contribuire a connettere ed integrare i vari e diversi strumenti di programmazione locale al fine di consolidare il partenariato, implementare le reciproche relazioni tra i partner e tramite successive integrazioni e aggiornamenti, migliorare le possibili sinergie.
5.11 Obiettivo di sviluppo turistico

Confrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico emerge che a fronte di 7.146.00010 presenze di turisti registrate a Milano per il 2007, il valore stimato del fatturato totale dellindustria turistica locale pari a 2.855 milioni di Euro e di questi l89,5% prodotto in Lombardia (2 miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5% soddisfatto con importazioni dal resto dItalia o dallestero11. A sua volta la produzione generata a Milano, che tiene conto sia della produzione di servizi che rimane allinterno della citt sia dei margini commerciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a soddisfare le esigenze dei turisti, pari all84,7% della produzione turistica regionale (2 miliardi 165 milioni di euro). importante ricordare che leconomia milanese rappresenta il 10% dellintero PIL nazionale per un totale di 153.384,8 milioni di euro (dato 2007). Il Diamante dell'economia Milanese" propone una sintetica lettura dinsieme delleconomia locale, mettendo a confronto i valori rilevati per la Citt di Milano e per l'Italia dei seguenti indicatori: il tasso di disoccupazione (persone in cerca di lavoro e forze di lavoro); il reddito (PIL) pro-capite in migliaia di euro; la propensione all'export (esportazioni/PIL); la propensione all'import (importazioni/PIL); le imprese attive presenti sul territorio per kmq.
10
Note Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia ASR Annuario statistico Regionale della Lombardia 11 Fonte: Camera di Commercio di Milano
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In ogni asse-indicatore il vertice del diamante tocca il valore, riportato sulla scala con riferimento sia al valore provinciale sia al valore nazionale, registrato dallindicatore nellanno preso a riferimento, quello di cui si ha lultimo dato aggiornato.
Grafico 19
Milano-Italia: dati economici a confronto
5.12 Milano-Italia: dati economici a confronto

In questo contesto la scelta di voler assegnare al Turismo un ruolo imprescindibile per compensare la prevedibile perdita di peso occupazionale e reddituale che altri settori avranno nel prossimo futuro secondo quanto indicato nellambito del Tavolo di Confronto sul turismo - segna una svolta profonda nel modello di sviluppo milanese e ha implicazioni profonde nei confronti degli assetti sociali, economici e territoriali locali. Implicazioni che possono essere contemporaneamente valorizzate e governate solo rispondendo a tre questioni prioritarie: 1. a quali funzioni deve rispondere il sistema turistico della Citt di Milano? 2. quale rilevanza viene assegnata alle diverse funzioni di seguito indicate (dando per scontato che il turismo assolve di per s a molte di queste funzioni)? 3. quali compatibilit/incompatibilit si pongono in una prospettiva di sviluppo del sistema di offerta turistica sia di tipo qualitativo, sia di tipo quantitativo rispetto alle altre attivit economiche del territorio milanese? In relazione alle questioni di fondo indicate, possibile ipotizzare che il turismo in sede locale possa assolvere alle seguenti funzioni:
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occupazionale: le attivit turistiche devono essere in grado di fornire un ulteriore opportunit di occupazione a quella parte di popolazione attiva locale gi in possesso di professionalit spendibile nel settore o disposta ad intraprendere un percorso di qualificazione o riqualificazione professionale in ambito turistico; di valorizzazione e conservazione del patrimonio storico, culturale e identitario: la presenza qualificata di attivit turistiche sullintera area urbana milanese fornisce loccasione perch il territorio sia vissuto, preservato e coltivato e perch vi siano insediate attivit economiche che creino la motivazione per la cura e la valorizzazione di siti, aree, strutture che altrimenti potrebbero essere destinate al degrado; di innovazione del sistema economico generale: le attivit turistiche, che per loro natura sono orientate a mercati esterni allarea locale e, nel caso della Citt di Milano, a mercati europei e soprattutto extraeuropei, portano necessariamente al confronto con destinazioni competitive di orizzonte internazionale. Il confronto veicolo di importazione di stimoli, idee, soluzioni fortemente innovative, trasferibili anche ad altri comparti economici milanesi; di qualit della vita per i residenti: limpulso alla crescita qualitativa del sistema di offerta turistica infrastrutture, servizi e strutture per il tempo libero, cultura, sport, benessere pu costituire una motivazione ulteriore e decisiva per la realizzazione di interventi di riqualificazione urbana, di valorizzazione delle strutture e servizi di cui possano beneficiare anche i residenti della Citt di Milano; di immagine della marca territoriale: laffermazione del brand MILANO sui mercati turistici internazionali svolge una funzione di traino comunicativo e promozionale per le eccellenze locali (cultura, arte, design, moda, shopping , sport, altro). La Citt di Milano sar chiamata fin dallimmediato futuro a fornire una risposta precisa a tali quesiti, al fine di impostare correttamente (e con adeguate probabilit di stimolare una risposta efficace) le strategie di intervento nei confronti dellofferta turistica, ma anche di definire strategie di marketing e di promozione turistica coerenti con gli obiettivi generali di sviluppo socio-economico dellarea urbana milanese.
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Le peculiarit e potenzialit interne al STM - qualora adeguatamente valorizzate e attrezzate, soprattutto in relazione alla qualit dellofferta turistica e allorganizzazione e alla gestione delle risorse materiali ed immateriali, finanziarie e umane - costituiscono un valore aggiunto per lintera Citt di Milano, rappresentando una risposta concreta alle esigenze di sviluppo dellarea milanese. Il STM assume il ruolo di primo esempio di sistema turistico urbano.
5.13 Attivazione di una rete territoriale

del tutto evidente che il sistema turistico, se da un lato si pone lobiettivo di produrre effetti positivi sullo sviluppo degli altri comparti economici operanti sul territorio, dallaltro deve confrontarsi con una serie di criticit di tipo strutturale e organizzativo dovute agli anelli della stessa filiera, che vedono coinvolti per competenza diversi soggetti. Affrontare la complessit del settore turistico comporta necessariamente considerare le interazioni che questo genera nei confronti di altri comparti che, a un primo impatto, possono risultare non strettamente attinenti, ma che di fatto influiscono e interagiscono con la capacit attrattiva del territorio (la condizione delle infrastrutture di collegamento, la presenza di beni monumentali, culturali, storici, museali, le attivit produttive del commercio, dellartigianato, dellagricoltura di qualit, ecc.). Il turismo , quindi, un settore composito che vede allinterno della filiera la presenza di diversi elementi, per loro natura strettamente correlati. Oltre agli aspetti prettamente strutturali esistono ulteriori elementi che qualificano lofferta turistica quali ospitalit, promozione e commercializzazione del prodotto, tutti fattori che nel loro insieme permettono di qualificare la competitivit territoriale nel confronto con altri sistemi turistici. In base a tali considerazioni necessario puntare a migliorare la qualit del sistema di offerta, operando direttamente sulla qualit delle relazioni esistenti tra gli attori, ovvero tra i diversi anelli della filiera. Tale intervento non coinvolge solo gli enti locali ma tutti i soggetti che operano nel comparto del turismo, siano essi pubblici che privati. Il STM porta a sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una logica sostenibile, integrata, sinergica e trasversale fra i diversi settori economici e produttivi. Se gli attori pubblici e privati non riescono ad integrarsi, o ad interagire efficacemente, risulta di fatto compromessa la qualit stessa del sistema. Quindi la qualit delle relazioni non data ipso facto, e non basta mettere insieme i singoli pezzi della filiera, siano musei prestigiosi o antiche chiese, moderni centri commerciali o parchi ciclabili. Occorre unintegrazione effettiva: diversamente, la semplice associazione di tali elementi, rischia di esse-
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re solo il risultato di una sommatoria difficilmente in grado di produrre uno sviluppo economico concreto e duraturo per il territorio. Per ottenere un effettivo risultato sul territorio nel suo insieme, importante che gli interventi non siano solo pensati individualmente ma che si inseriscano in una programmazione complessiva e sistematica. Al fine di elaborare una strategia di azione su ampia scala, che miri a definire azioni intersettoriali tra loro connesse e integrate, volte anche allo sviluppo e al perseguimento degli obiettivi delineati dal STM, stato costituito un Tavolo di Confronto sul turismo della Citt di Milano composto dai partner aderenti al Sistema Turistico. La convinzione di base che ha animato tale iniziativa risiede nella consapevolezza che, al fine di superare le criticit dellambito di riferimento, sia indispensabile agire secondo una linea comune, basata su un forte partenariato economico e sociale. La creazione di momenti di cooperazione e di coordinamento tra i soggetti risulta una risorsa fondamentale per favorire le capacit progettuali degli operatori sia pubblici, sia privati. Costituisce un notevole punto di forza la capacit di aggregare le molteplici risorse di cui pu disporre il contesto di riferimento, cos da raggiungere una massa critica che permetta di porre le basi per la realizzazione di un intervento unitario. Il STM porta a ridurre le diseconomie di scala nella rete o filiera dei servizi turistici e promozionali, incrementare lefficienza ed ottimizzare i risultati, in particolare lorganizzazione e la messa a sistema delle risorse disponibili. Lo scopo quello di definire un percorso di sviluppo territoriale comune, allinterno del quale individuare e integrare le progettualit presenti nei differenti ambiti, al fine di coordinare e mettere in rete tutte le iniziative che permettono di incentivare lo sviluppo turistico dellarea. Il perseguimento di tale strategia si pone alla base della scelta di elaborare un piano per le infrastrutture in grado di integrare, tra gli altri interventi, lo sviluppo del turismo con quello della viabilit. Il Programma di Sviluppo costituisce quindi uno strumento attraverso il quale procedere alla definizione e alla realizzazione di un chiaro percorso di sviluppo: il primo momento costituito dalla definizione della strategia dazione generale e degli obiettivi; il passaggio alla fase attuativa pu avvenire attraverso lindividuazione di azioni da predisporre per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
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Gli interventi possibili per mettere a sistema il complesso degli attori interessati alliniziativa di sviluppo turistico devono essere mirati a: favorire la partecipazione alle scelte, ai processi di controllo e verifica; informare in modo aggiornato e sistemico, relativamente ai vari interventi e provvedimenti da adottare o in corso di attuazione; attuare strumenti di verifica delle operazioni intraprese; facilitare laccesso a strumenti di informazione e di supporto allo sviluppo, relativamente a norme, programmi e finanziamenti dei vari livelli di governo.
5.14 Obiettivi del programma

quindi compito del Programma di Sviluppo, nei confronti di ogni interlocutore e destinatario delle indicazioni in esso contenute: 1. far conoscere le finalit e gli obiettivi della programmazione, anche per stimolare la condivisione e il coinvolgimento; 2. informare degli specifici interventi sul territorio nei diversi settori; 3. rendere possibile e favorire laccesso alle indicazioni in esso contenute per chi ne avesse interesse o bisogno Il turismo nel contesto milanese, in un ottica generale di sviluppo, risulta caratterizzato da una scarsa identit specifica e condizionato da alcuni fattori di cambiamento, quali lincremento della competizione nel settore, derivante dal processo di globalizzazione dellofferta turistica in atto, e la modificazione della domanda verso esigenze sempre pi composite. Attivare iniziative volte al rafforzamento del settore turistico significa prendere in considerazione vari aspetti, tra i quali: laccessibilit e quindi linfrastrutturazione del territorio in unottica di sostenibilit urbana e ambientale; la qualit del sistema di accoglienza; la presenza e la valorizzazione di risorse storiche ed architettoniche uniche; la definizione di un sistema di comunicazione, promozione e commercializzazione La potenziale utenza turistica infatti attratta da un territorio che sia in grado di creare sistema tra tutti questi aspetti.
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Lazione del STM si sviluppa attraverso tre settori prioritari dintervento, che vedono coinvolti proprio quegli ambiti maggiormente in grado di influire sulla crescita delle potenzialit turistiche del territorio: 1. qualificazione e potenziamento delle infrastrutture per laccoglienza e la mobilit sostenibile; 2. promozione del territorio e sistemi di informazione; 3. attuazione di interventi a sostegno dellidentit locale. Le finalit di tale azioni sono molteplici e devono essere progressivamente integrate nel tempo. In particolare: la destagionalizzazione della domanda: una moderna industria dellospitalit si basa su aziende che possano operare in modo stabile e duraturo lungo tutto larco dellanno e con particolare riferimento ai weekend. In tal modo possibile incrementare il PIL locale, assicurare una stabile occupazione e garantire una copertura adeguata dei costi aziendali. Questo concorre al miglioramento della qualit della vita dei residenti. La progressiva estensione / prolungamento delle presenze in citt: lintegrazione delle diverse risorse e dei prodotti turistici legate alle tipologie di turismo presenti a Milano, assicura una maggiore ricchezza ed articolazione nellofferta turistica locale e favorisce lincremento della presenza media turistica e il perseguimento degli obiettivi gi descritti. La strategia di sviluppo turistico del STM si esplicita attraverso un insieme di iniziative che consentano la valorizzazione congiunta di due club di prodotto gi presenti, ma tra loro poco coesi: turismo business (affari, fieristico e congressuale); turismo leisure (culturale, religioso, sportivo, tempo libero, shopping); Il piano complessivo deve essere volto a realizzare ogni possibile e pi utile integrazione fra il turismo daffari e congressuale, che la forma oggi predominante, ed il turismo leisure, che si configura (per le caratteristiche culturali della citt, per la dotazione di beni artistici e di modalit di fruizione della citt) come un ambito di notevole sviluppo potenziale. Per conseguire obiettivi di crescita, il piano si struttura a partire dallindividuazione delle logiche generali, in una gamma di azioni puntuali: ci in relazione al fatto che gli
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interventi presentati sono molto diversi tra loro e relativi a pi aree settoriali. La finalit del programma di sviluppo del STM proprio quella di mettere a sistema progetti e ambiti di intervento differenti, dando vita a interscambi e sinergie in grado di ottimizzare le risorse disponibili e di valorizzare le potenzialit dei diversi settori /attori, trasversalmente interessati dal turismo.
5.15 Obiettivo strategico del STM

Il Sistema Turistico della citt di Milano si pone lobiettivo di rendere alla citt il dovuto ruolo in tema turistico portandola fra le prime destinazioni europee e internazionali. Gli obiettivi specifici del STM possono essere cos sintetizzati: 1. incrementare il Turismo leisure e culturale. Promuovere Milano come citt per un turismo artistico, culturale, religioso e sportivo, anche di carattere internazionale, attraverso il miglioramento della fruizione del sistema-citt, la valorizzazione dellidentit, della storia, dei luoghi, delle tradizioni ma anche della capacit di innovazione che caratterizzano Milano; 2. consolidare il Turismo business e incrementare il Turismo congressuale. Dare nuovo impulso al turismo daffari e fieristico, volano per lo sviluppo della citt e incrementare il turismo congressuale, segmento strategico per leconomia turistica nel suo complesso, con notevole potenziale di sviluppo nellarea urbana milanese. 3. sviluppare e promuovere lattrattivit di Milano. Creare occasioni di investment nel settore turistico, aprire la citt a progetti integrati in linea con la struttura di gestione di Expo 2015, svolgere una funzione di raccordo pubblico-privato e azioni di promozione finalizzate ad un effetto moltiplicatore in termini di attrazione dinvestimenti, arrivo di rappresentanze estere, incremento dei flussi di visitatori, di capitale umano e di grandi eventi. Gli obiettivi cos definiti sono tra loro strettamente legati e interdipendenti. Nonostante sia tra le prime mete turistiche italiane per numero di presenze, Milano caratterizzata dal turismo business (affari, congressuale e fieristico) - subordinato quindi ad altre attivit economiche - rivolto soprattutto a businessmen e ad imprenditori. A causa di questa peculiarit, il turismo milanese presenta potenzialit particolari che richiedono la concretizzazione di
138
politiche attrattive e la creazione di reti atte a dare origine a vantaggiose sinergie fra i club di prodotto. In questo modo possono aumentare la visibilit e lattrattivit di Milano e pu estendersi il segmento del turismo leisure. La citt un nodo strategico dello sviluppo del territorio che offre al visitatore numerose opportunit da valorizzare e promuovere, al di l dei servizi legati al mondo degli affari: musei, eventi culturali, teatri, mostre, sport, shopping ed enogastronomia. In tale contesto, il Programma di sviluppo turistico del STM volto a far emergere e ad attualizzare queste eccellenze, investendo in infrastrutture e iniziative di marketing territoriale, creando servizi innovativi dedicati alle imprese e ai turisti, formando personale specializzato e ponendosi come nodo centrale di reti e sinergie che coinvolgano pubblico e privato.
Obiettivi e traguardi STM

Segmenti Obiettivi STM
Obiettivi specifici STM
- sviluppo delle attrattive leisure per il turismo daffari - sviluppo del turismo culturale - valorizzazione del patrimonio artistico-culturale - valorizzazione dellidentit della Citt (luoghi ed eventi) - sviluppo del turismo daffari - sviluppo della componente culturale del turismo daffari - promozione dellidentit - Milano Citt Globale: Network Globale - attrattivit e alleanze
Traguardi (al 2011)17
Turisti leisure
INCREMENTARE IL TURISMO LEISURE E CULTURALE
- aumentare del 10% gli arrivi annuali - aumentare del 5% la media annuale di presenze
Turisti daffari/ congressuale e fieristico
CONSOLIDARE IL TURISMO DAFFARI E INCREMENTARE IL TURISMO CONGRESSUALE
- aumentare del 5% il numero di visitatori fieristici, degli espositori e dei relatori
Tabella 46
Turisti leisure/ business e Aziende turistiche e collegate
- Sviluppo delle attrattive della Citt - Attrazione di investiCREARE OCCASIONI DI menti esterni - Citt dell'Innovazione: INVESTMENT NEL SETTORE TURISTICO trasferimento tecnologico e sviluppo economico - Sviluppo della Competitivit Internazionale
- aumentare del 10% gli arrivi annuali - aumentare del 5% gli investitori sul territorio milanese
17
Note I traguardi indicati risultano coerenti e in linea con il Piano di Marketing Territoriale per la Citt di Milano 2007/2011
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Obiettivi, target e mercato potenziale del STM
Obiettivi STM
Target
Mercato potenziale
Potenziamento Vantaggio competitivo

- quantit e qualit del prodotto culturale (10% del patrimonio culturale italiano) - offerta di shopping di qualit - citt creativa cool - citt internazionale aperta - citt ben collegata
Incrementare il turismo leisure e culturale
- JAP, USA, GB, D, F - Paesi a nuova vocazione - turisti culturali turistica (Cina, India, - turisti leisure (fami- Russia) - turisti daffari presenti glie e giovani) - citt italiane - turisti religiosi - citt straniere collegate da voli low cost o collegamenti ad alta velocit
Consolidare il turismo daffari e incrementare il turismo congressuale
- turisti daffari nazionali e internazionali
- JAP, USA, GB, D, F - mercati emergenti - altri
- citt internazionale, non solo business (shopping, entertainment, cultura) - qualit delle strutture fieristiche e congressuali
Creare occasioni di investimento nel settore turistico
- Tutti - Paesi BRIC (Brasile, Russia, india, Cina) - Europa e area di vicinato - residenti, turisti, in- (EU 27, Turchia, Balcani, Mediterraneo, Paesi del vestitori, imprese Golfo) - Usa e Giappone - Citt Gemellate
- Citt bella da vivere - Citt della conoscenza, della creativit e dellinnovazione - Citt dinamica (operativa) efficiente - Eccellenze del territorio e citt darte - Qualit delle strutture fieristiche e congressuali - Finanziamenti per R&S e start up
Tabella 47
140
Obiettivi, politiche e posizionamento del STM
Obiettivi STM
- promozione della candidatura allExpo 2015 (convegni, fiere, comitato Expo) - partecipazione a fiere di settore (BIT, Globe, World Travel Market, Madrid, Barcellona, Berlino) - realizzazione portale cultura/turismo - rilancio Milano come citt darte - campagne pubblicitarie internaz. su Milano Turistica (principali testate specialistiche, pubblicazioni di settore, universit straniere) -promozione grandi mostre (PAC, Palazzo Reale)
Politiche STM
Posizionamento di prezzo (PRICE)

Strategia di promozione e comunicazione (PROMOTION)
Strategia di distribuzione e vendita (PLACE)

- realizzazione portale cultura/turismo - Tourist Card - partecipazione allistituzione dei nuovi IAT negli areoporti milanesi - sistema Urban Center (Urban Gate)
- potenziamento infrastrutture trasporto pubblico - offerta di pacchetti turistici - contenimento tariffe ed estensione orari STP promozionali - potenziamento dellofferta ricettiva per famiglie e giovani (realizzazione nuovo ostello e - Tourist Card nuovo campeggio, riconversione alcuni palazzi demaniali, ristrutturazione cascine demaniali, ristrutturazione attuale ostello, villaggio Expo, riconversione alberghi 1 e 2 stelle) - realizzazione nuovi poli culturali (Museo del 900, Ansaldo) - adeguamento strutture storico artistico e possibili destinazioni leisure (Castello Sforzesco, Palazzo Reale, Fabbrica del Vapore, Arena Civica, Velodromo Vigorelli) - manifestazioni ed eventi di rilevanza internaz.(Carnevale Ambrosiano, Festival Internazionale della Musica, Festival Internazionale del Documentario, Notti Bianche, Biennale dArte Contemporanea, Capodanno Celtico, La Bella Estate) - manifestazioni ed eventi di possibile rilevanza naz. (eventi basati sulla storia e lidentit di Milano, S. Carlo, S. Ambrogio, Le 5 giornate, Percorsi di poesia milanese)
- potenziamento infrastrutture trasporto pubblico - contenimento tariffe ed estensione orari STP - realizzazione nuovo centro congressi - PII S. Giulia - adeguamento sistema ricettivo (riconversione alcuni palazzi demaniali, villaggio Expo) - manifestazioni ed eventi di settore - migliramento sistema ricettivo (disponibilit e costi) - realizzazione nuovo centro congressi - realizzazione grandi eventi culturali (Biennale dArte Contemporanea, Festival MIDOC)
- Promuovere lintroduzione - promozione della candidatura di agevolazioni fiscali e allExpo 2015 (convegni, fiere, comitato Expo) incentivi economici - partecipazione a fiere di settore (BTC - Borsa del Turismo Congressuale, World Travel Market, partecipazione ad analoghe fiere internazionali in Europa dellEst) - realizzazione portale cultura/turismo - campagne pubblicitarie/promozionali su Milano Business attraverso le principali testate specialistiche, pubblicazioni mirate - Investimenti di risorse per attivit di R&S - Contenimento dei costi di terreni ed immobili - Agevolazioni per laccesso al credito - Promuovere lintroduzione di facilitazioni fiscali - Promozione della Candidatura allEXPO 2015 (convegni, fiere, comitato Expo) - Partecipazione a Fiere di Settore (MIPIM, EIRE, EXPO REAL, URABNPROMO, Global City) - Campagne pubblicitarie/promozionali sulle opportunit di investimento a Milano attraverso le principali testate specialistiche, pubblicazioni mirate, etc. - Area dedicata al target allinterno del sito
- realizzazione portale cultura/turismo - Tourist Card - partecipazione allistituzione dei nuovi IAT negli areoporti milanesi - centro di promozione e di internazionalizzazione del territorio (Sistema Milano)
CREARE OCCASIONI DI INVESTMENT NEL SETTORE TURISTICO
-Utilizzo di strumenti di semplificazione amministrativa e e di liberalizzazione delle attivit economiche -Centro di promozione e di Internazionalizzazione del Territorio (Sistema Milano) -Servizi per le Imprese SUAP (Sportello Unico per le Attivit Produttive) Tabella 48
- Potenziamento Infrastrutture di trasporto pubblico (estensioni linee MM, nuove linee 4 e 5, piena funzionalit attuale passante ferroviario, secondo passante, realizzazione corsie preferenziali per STP) (ATM MM Agenzia Mobilit Ambiente) - Contenimento tariffe ed estensione orari STP (ATM MM Agenzia Mobilit Ambiente) - Fluidit del Traffico, contenimento dellinquinamento atmosferico (car sharing, car pooling) - Piano Logistico (transito merci, orari, sosta, razionalizzazione percorsi) - Messa in rete dei servizi rivolti alle imprese, ai professionisti, alle organizzazioni ed agli Enti del Territorio - Incremento disponibilit di spazi (immobili ed aree) per investimenti (grandi trasformazioni urbane PII Santa Giulia, PII Porta Vittoria, PII City Life, Piano del Governo del Territorio, Riqualificazione Patrimonio demaniale) Progetti strategici Garibaldi/Repubblica, valorizzazione patrimonio demaniale) - Miglioramento della qualit dei servizi per le imprese - Incubatori di impresa
141
Gli obiettivi del Sistema Turistico della Citt di Milano

Coerenze Normative
Tabella 49
promozione e attivit di marketing crescita della professionalit degli operatori e sviluppo delle competenze manageriali sostegno all'innovazione tecnologica realizzazione di interventi infrastrutturali e di riqualificazione urbana e del territorio integrazioni tra differenti tipologie di turismo, anche al fine della sua destagionalizzazione qualit dei prodotti turistici e offerta di nuovi prodotti sviluppo di nuove potenzialit turistiche Ob. ST da LR n.15/2007
x x x x x x
Nuovi Orizzonti Creare occasioni di Investment nel NO settore turistico
Servizi
Cultura e tradizione
Consolidare il turismo Business
Incrementare il turismo Leisure
Obiettivi STM
LA Laboriosit Attiva
Parole chiave
MI
Mi Interessa
Comunicazione
Infrastrutture
Congressi
Famiglie
Giovani
Affari
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Obiettivi STM
Cultura e tradizione Giovani Famiglie Affari Congressi Infrastrutture Servizi Comunicazione
Parole chiave X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Targets
Incrementare il turismo Leisure
MI
Mi Interessa
Consolidare il turismo Business
LA Laboriosit Attiva
Creare occasioni di Investment nel NO settore turistico
Nuovi Orizzonti
high
low
medium
globale
Gli obiettivi del Sistema Turistico della Citt di Milano
Ob. ST da LR n.15/2007
continentale
nazionale
Ob. ST da LR n.15/2007 Ob. ST da LR n.15/2007
Tabella 50
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6 Struttura organizzativa
La gestione di un programma complesso quale il Sistema turistico richiede la definizione di un modello operativo e organizzativo chiaro ed efficace, che garantisca la partecipazione attiva di tutti i soggetti in grado portare un significativo valore aggiunto alla definizione del programma stesso, in coerenza con i principi della programmazione negoziata. Nello specifico il percorso operativo che il sistema Turistico intende promuovere mira a: indirizzare e accompagnare lazione di animazione promozione e di stimolo, finalizzata a far emergere le progettualit locali; individuare criteri sulla base dei quali procedere alla gerarchizzazione delle progettualit, in relazione alla rilevanza strategica delle stesse per lo sviluppo turistico della Citt di Milano; procedere allindividuazione delle risorse necessarie per la realizzazione dei progetti. Le azioni sopra individuate richiedono la definizione di diversi livelli di operativit, che possono essere sintetizzati come segue:
Grafico 20
Struttura organizzativa dellSTM
Il Sistema Turistico della Citt di Milano STM - cos articolato: Nucleo di Coordinamento; Tavolo di Confronto; Segreteria Tecnica.
144
6.1 Nucleo di Coordinamento
Si tratta della sede di discussione, di confronto e di elaborazione delle proposte per la gestione delle problematiche legate al turismo. Rappresenta lorganismo operativo di gestione del programma di sviluppo turistico e svolge una funzione di coordinamento, gestione e monitoraggio dellintero processo. composto da: Comune di Milano; Camera di Commercio di Milano. Inoltre partecipa ai lavori del Nucleo di Coordinamento, ogni qualvolta le tematiche affrontate lo richiedano, la Provincia di Milano, ai sensi dellart. 8 della L.R. 16 luglio 2007, n. 15 Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo. Gli Assessorati al Turismo del Comune di Milano e della Provincia di Milano hanno attivato un dialogo continuo sul tema del Turismo che ha visto una collaborazione dei due enti nel progetto di rilancio degli IAT milanesi ottenendo limportante risultato di far confluire risorse e attivit. Questo percorso ha portato allapertura del nuovo spazio in piazza Duomo (Spazio Ex-Cobianchi) dedicato non solo allinformazione turistica ma anche allincontro e al confronto. Che ruolo svolge: Nello specifico il Nucleo di Coordinamento chiamato a: stabilire e attuare gli orientamenti e le linee generali dellazione di programmazione per lo sviluppo del Sistema Turistico; svolgere una preselezione e una valutazione dei progetti strategici da inserire nel Programma di Sviluppo Turistico, verificandone la pertinenza e/o coerenza rispetto alle linee generali individuate; valutare le domande di partecipazione al Programma di Sviluppo da parte di nuovi soggetti che ne facciano richiesta; elaborare, presentare alla Regione e attuare il Programma di Sviluppo Turistico, in relazione allattivit sviluppata con i Tavoli Tecnici (Gruppi di Lavoro); monitorare lo stato di avanzamento del programma in relazione alle linee guida e ai progetti individuati.
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Come opera La costituzione del Nucleo di Coordinamento risulta disciplinata dal Protocollo per il Sistema Turistico, che individua i soggetti chiamati a partecipare e definisce le attivit in capo al Tavolo stesso, nonch le modalit e le tempistiche previste per la sua convocazione. Il Nucleo di Coordinamento pu attivare i Gruppi di Lavoro. Costituiti su specifiche tematiche operative individuate dal Nucleo di Coordinamento e su proposta del Tavolo di Confronto, i Gruppi di Lavoro possono essere chiamati a sviluppare, in relazione alle linee di indirizzo strategiche del STM, gli obiettivi e le azioni ritenute prioritarie in attuazione del Programma di Sviluppo. I Gruppi di lavoro hanno il compito di assicurare la piena collaborazione fra i portatori di interesse del territorio e di promuovere ambiti e percorsi operativi di integrazione tra i diversi interventi progettuali, ovvero hanno il compito di: assistere il Nucleo di Coordinamento nella programmazione e attuazione degli interventi; attuare tutti gli approfondimenti e le attivit di assistenza alla progettazione ritenuti necessari per la realizzazione delle attivit previste nel Programma di Sviluppo. Le eventuali modalit operative per ciascun Gruppo di Lavoro vengono stabilite in sede di Tavolo di Confronto.
6.2 Tavolo di confronto

Il Tavolo di Confronto sul turismo rappresenta il cuore del sistema turistico, con specifiche finalit di confronto tra Comune, Camera di Commercio, Associazioni di categoria, Enti e altri soggetti privati. Sede di confronto e di indirizzo delle proposte per lo sviluppo del turismo, con compiti di promozione dei progetti e di nuovi prodotti turistici, di animazione per lavvio di processi di integrazione fra i diversi operatori e di informazione.
Grafico 21
Composizione del Tavolo di confronto del STM
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Inoltre partecipano ai lavori del Tavolo di Confronto, ogni qualvolta loggetto della riunione lo richieda, altri soggetti che, ad oggi, hanno aderito al Protocollo per la costruzione del Sistema Turistico della Citt di Milano: Unione Artigiani della Provincia di Milano; Fondazione La Triennale di Milano; Touring Club Italiano; Associazione Italiana Alberghi per la Giovent Centro Turistico Studentesco e Giovanile Navigli Lombardi S.C.A.R.L. Al STM possono aderire tutti i soggetti pubblici e privati rappresentativi, operanti nel settore turistico del territorio di Milano, che intendano partecipare al Programma e alle azioni del Sistema e apportare le proprie risorse, competenze ed esperienze per il miglior funzionamento del STM stesso. Le domande di adesione al STM devono essere presentate al Nucleo di Coordinamento mediante atto formale da parte dei singoli Soggetti interessati e devono contenere lapprovazione del presente protocollo di intesa. Come opera Il Tavolo di Confronto sul turismo ha lo scopo di promuovere lo sviluppo armonico del settore turistico della citt di Milano e di supportare gli interventi di tutti gli attori coinvolti, pubblici e privati. I componenti del Tavolo di Confronto propongono progetti da inserire nel Programma di Sviluppo del STM. In particolare il Tavolo di Confronto promuove e indirizza linee guida finalizzate ad analizzare landamento dello sviluppo del territorio; a sostenere il Sistema Turistico, promuovere attivit di marketing; a cooperare con i sistemi turistici riconosciuti e con gli ambiti turistici confinanti al fine di favorire le sinergie fra i territori finalizzate alla costruzione di percorsi integrati; a promuovere e commercializzare i macroprodotti Leisure, Business, Investment, e per il coordinamento di prodotti turistici omogenei e lo sviluppo di programmi congiunti per laccessibilit del territorio, a sviluppare le infrastrutture del territorio ai fini turistici, utilizzando a tale scopo tutte le opportunit offerte dalle normative di settore a livello provinciale, regionale, nazionale e dellUnione Europea.
6.3 Stati generali

Gli Stati Generali del Turismo rappresentano il momento di informazione e condivisione delle politiche per il turismo nellarea urbana di Milano e sono attivati dal Nucleo di Coordinamento. Agli Stati Generali partecipano tutti gli Enti e i soggetti pubblici e privati attivi a Milano nel settore del turismo. Gli
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Stati Generali vengono convocati una volta lanno, sulla base di un Ordine del Giorno i cui contenuti sono proposti dal Nucleo di Coordinamento.
6.4 Gruppi di lavoro

Ruolo e partecipanti Rappresentano i gruppi di lavoro operativi che, in relazione alle linee di indirizzo strategico definite dal Nucleo di Coordinamento e dal Tavolo di Confronto, hanno il compito di portare ad attuazione le azioni di promozione e commercializzazione turistica individuate per il territorio. I soggetti dei gruppi di lavoro operano prevalentemente sul mercato, con lobiettivo di immettere nel mercato stesso i prodotti turistici sviluppati nellambito del Programma di Sviluppo. Cosa fanno I Gruppi di lavoro hanno il compito di assicurare la piena collaborazione fra i portatori di interesse del territorio e di promuovere ambiti e percorsi operativi di integrazione tra i diversi interventi progettuali, ovvero hanno il compito di: assistere il Nucleo di Coordinamento nella programmazione e attuazione degli interventi; attuare tutti gli approfondimenti e le attivit di assistenza alla progettazione ritenuti necessari per la realizzazione delle attivit previste nel Programma di Sviluppo. Come operano Il Nucleo di Coordinamento pu attivare i Gruppi di Lavoro. Costituiti su specifiche tematiche operative, i Gruppi di Lavoro possono essere chiamati a sviluppare, in relazione alle linee di indirizzo strategiche del STM, gli obiettivi e le azioni ritenute prioritarie in attuazione del Programma di Sviluppo.
6.5 Segreteria Tecnica

Ruolo La Segreteria Tecnica avr compiti di coordinamento del processo a supporto dei gruppi di lavoro e del Nucleo di Coordinamento, per la stesura del progetto di sviluppo, nonch compiti di organizzazione gestionale. In tale ottica il compito della Segreteria Tecnica riguarda prevalentemente: sviluppo del Programma di Sviluppo Turistico. Nello specifico tale azione prevede la realizzazione di analisi della struttura del sistema sulla base delle quali definire i piani di azione;
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supporto al Nucleo di Coordinamento nelle azioni di individuazione e censimento di progetti strategici e monitoraggio del loro stato di avanzamento. Come opera La Segreteria Tecnica di supporto al Nucleo di Coordinamento ed garantita dagli uffici del Comune di Milano e della Camera di Commercio, Industria, Artigianato e Agricoltura di Milano.
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7 Il Partenariato
7.1 Protocollo dintesa per la costruzione del Sistema Turistico della Citt di Milano
Il Sistema Turistico ha inteso formalizzare unesigenza che il territorio aveva gi manifestato avviando diverse forme di collaborazione. Nel corso del 2007, con la nascita del project group Sistema Turistico della Citt di Milano, si avuta una spinta al percorso di condivisione delle problematiche sul turismo che ha coinvolto tutto il mondo delle associazioni di categoria, le universit e gli operatori privati, con lo scopo di fare sistema e di creare le condizioni per attivare un dialogo pubblico-privato finalizzato alla nascita e allo sviluppo del Sistema Turistico della Citt di Milano. Tutto ci si colloca in coerenza con quanto previsto dalla L.R. 16 luglio 2007, n.15, che ha dato uninterpretazione sistemica ed originale del Sistema Turistico, concepito come prodotto delle intese tra attori pubblici e privati che mettono a disposizione risorse, capacit progettuale e gestionale; una rete di relazioni per un programma di sviluppo turistico che guardi allinsieme del tessuto e delle attrattive dellarea di riferimento, creando sinergie tra le diverse tipologie di prodotto turistico per superare il limite della stagionalit avendo come punto di forza limpegno convergente di tutti i soggetti, ciascuno secondo la propria vocazione e capacit. Per consolidare il percorso di governance sul turismo, il Comune di Milano e la Camera di Commercio di Milano si sono fatti promotori del Protocollo di Intesa (deliberazione n. 2797, approvato dalla Giunta comunale il 23/11/2007 e sottoscritto il 14/12/2007), con il quale si impegnano a promuovere lo sviluppo turistico del territorio milanese attraverso la realizzazione di un programma pluriennale sinergico di iniziative per la costruzione del Sistema Turistico della Citt di Milano, creando vari momenti di confronto con i soggetti maggiormente rappresentativi del settore turistico. Le finalit del Sistema Turistico della Citt di Milano, secondo quanto previsto dalla L.R. 16 luglio 2007, n.15, cos come volute dal Comune di Milano, quale soggetto promotore, e dalla Camera di Commercio, Industria, Artigianato e Agricoltura di Milano, nellambito delle proprie funzioni di interesse generale del sistema delle imprese, sono: sviluppo di nuove potenzialit turistiche; qualit dei prodotti turistici e offerta di nuovi prodotti; integrazione tra differenti tipologie di turismo, anche al fine della sua destagionalizzazione;
150
realizzazione di interventi infrastrutturali e riqualificazione urbana del territorio; sostegno allinnovazione tecnologica; crescita della professionalit degli operatori e sviluppo delle competenze manageriali; promozione e attivit di marketing; Limportanza del Protocollo dIntesa per la costruzione del Sistema Turistico della Citt di Milano confermata dal coinvolgimento dei soggetti maggiormente rappresentativi degli interessi economici produttivi dellarea milanese, che hanno sottoscritto il protocollo dintesa condividendolo in ogni sua parte: Assolombarda Associazione Industriale Lombarda ATM Servizi S.p.A. Fiera Milano S.p.A. SEA Societ Esercizi Aeroportuali S.p.A. Unione del Commercio, Turismo, Servizi, Professioni della Provincia di Milano Accanto ai questi, il percorso di condivisione del progetto ha portato alladesione di: Unione Artigiani della Provincia di Milano; Fondazione La Triennale di Milano; Touring Club Italiano; Associazione Italiana Alberghi per la Giovent Centro Turistico Studentesco e Giovanil Navigli Lombardi S.C.A.R.L. Inoltre la Provincia di Milano chiamata a partecipare ai lavori del Sistema Turistico, ogni qualvolta le tematiche affrontate lo richiedano, seguendo il percorso di collaborazione attiva su diversi progetti che gi oggi la vede coinvolta. Il protocollo contiene le Linee Guida per la definizione di un modello organizzativo per lattuazione del Sistema Turistico della Citt di Milano (STM). Scopi e Natura 1. Il protocollo di intesa finalizzato a definire un modello organizzativo volto a disciplinare lattuazione del STM secondo le disposizioni previste dalla normativa regionale, nazionale e comunitaria per i programmi di sviluppo territoriale.
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2.
3.
4.
Il STM intende promuovere e attuare iniziative in grado di rilanciare il territorio sui temi riguardanti lo sviluppo del turismo a Milano, attraverso la definizione di uno specifico modello di governance e la progettazione e attuazione di specifici strumenti di marketing volti a migliorare sia la cooperazione tra gli attori locali pubblici e privati, sia a definire progetti in grado di potenziare e di razionalizzare lofferta turistica presente nellarea urbana di Milano. Il STM ha natura strumentale rispetto al conseguimento delle finalit enunciate; nasce come punto di incontro e convergenza delle volont dei soggetti presenti sul territorio e si sostanzia nel programma, con il quale vengono posti gli obiettivi di sviluppo turistico. Gli strumenti del programma e le relazioni tra i soggetti che lo promuovono sono determinati dalla tipologia degli interventi da realizzare. Il STM si identifica con le azioni che lo sostanziano, volte a favorire lattrazione di nuovi investimenti nel territorio in ambito turistico e ad accrescerne la competitivit, presidiando nel contempo il livello di qualit dei servizi e di soddisfazione della popolazione residente. In considerazione dei diversi programmi esistenti, promossi dai diversi livelli di governo, stato possibile fornire una sintesi delle attivit realizzate in tema turistico.
7.2 Programmi avviati sul territorio

Lambito territoriale del Comune di Milano caratterizzato dalla presenza di numerose iniziative promosse dai differenti livelli territoriali, che vedono il coinvolgimento di partenariati costituiti dagli attori locali e provinciali, sia pubblici sia privati. Lesistenza di tali programmi di intervento rappresenta un substrato importante, da tenere in considerazione nella definizione di una strategia di programmazione dedicata allo sviluppo del settore turistico: tale ambito rappresenta, infatti, un tema di fondamentale rilevanza per il territorio, e pertanto viene affrontato e sviluppato secondo molteplici logiche dai vari programmi esistenti, che propongono percorsi e strategie distinti e, comunque, finalizzati a promuovere la crescita dei contesti locali, anche grazie allo sviluppo del settore turistico. Nello specifico, analizzando i documenti di riferimento per i diversi livelli di governo, si possono prendere in considerazione i seguenti programmi:
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A livello regionale
Legge regionale sul Turismo Legge regionale per la programmazione negoziata Documento di programmazione economico finanziario DPEFR 2009-2011 A livello provinciale PTC della provincia di Milano Progetto strategico della Provincia di Milano Agenda 21 Provincia di Milano A livello comunale e metropolitano PRG Comune di Milano Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano Piano Generale del Traffico Urbano Piano Urbano Mobilit PII Quartiere Storico Fiera di Milano Programmi complessi Urban Milano Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali Ricostruire la Grande Milano - Carta delle politiche urbanistiche (Comune di Milano) Progetto Mi.Porti Agenda 21 del Comune di Milano Protocollo dintesa Comune di Milano e Camera di Commercio di Milano sullo sviluppo del Sistema Turistico della Citt di Milano
7.3 Livello Regionale

La Regione Lombardia definisce, ai sensi dellarticolo 4, comma 1, della L.R. 16 luglio 2007, n. 15, Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo, il Sistema Turistico come linsieme dei programmi, progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e allofferta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzione e dellenogastronomia locale. La L.R. n.8 del 14/04/2004 Norme sul turismo in Lombardia, ora confluita nel testo unico sopra citato, introduce importanti novit per la riorganizzazione e il rilancio del settore turistico. Tra i punti principali del provvedimento normativo occorre segnalare quanto segue: la promozione dellintegrazione tra soggetti pubblici e privati per attivare iniziative di sviluppo turistico;
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lo scioglimento delle aziende di promozione turistica (APT); lattivazione di centri di informazione turistica e accoglienza turistica (IAT); listituzione del Sistema Turistico come lo strumento principale delle politiche per il turismo. I principi essenziali che hanno animato le scelte fin qui compiute dalla Regione Lombardia possono essere cos sintetizzati: il Sistema Turistico nasce dal basso come punto dincontro e di convergenza delle volont dei soggetti presenti sul territorio (principio di sussidiariet); il Sistema Turistico si identifica con le proprie azioni, che sono alla base del riconoscimento; la logica di governance la sola utile per giungere a scelte condivise; il dialogo collaborativo tra soggetti pubblici e privati la modalit privilegiata per lo sviluppo del territorio La Legge Regionale n.2 del 14/03/2003 Strumenti programmazione negoziata regionale, prevede per la promozione dello sviluppo economico, sociale e civile del territorio, specifici ed innovativi strumenti concertativi finalizzati a favorire progetti di Public-Private-Partnership per lo sviluppo sostenibile, prevedendo uno specifico ruolo per gli enti privati in collaborazione con le azioni di competenza degli enti locali.
7.4 Documento di programmazione economico finanziario (DPEFR 2009-2011)

Il turismo resta un settore di competitivit nella misura in cui sar possibile considerare la Lombardia come destinazione dei percorsi tradizionali e innovativi di movimento delle persone. Vanno intercettate e interpretate le nuove tendenze della domanda di turismo, che interessano anche la Lombardia, sia come area di transito, che di destinazione. La domanda turistica, in questo processo, diviene pi selettiva e settoriale. anche in questa prospettiva che saranno consolidati i rapporti con le istituzioni e gli enti locali per una adeguata valorizzazione delle differenze e specificit di offerta. Sono i soggetti che abitano il concreto del territorio che creano le polifunzioni delle quali il sistema beneficia. a questa capillarit di presenza e vocazione intrapresa, che occorre guardare anche in unottica di potenziamento dellattrattivit degli investimenti produttivi.
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Lartigianato lombardo, attraversato dalla complessit dei processi globali (compreso il ricorso delle nuove tecnologie nei settori della domanda, dellofferta e della produzione di manufatti), deve trovare il proprio vantaggio competitivo anche nella implementazione delle reti e delle alleanze. Le politiche regionali sosterranno una linea per la quale la flessibilit rester un elemento di forza se sapr accompagnarsi alla crescita dimensionale e delle capacit imprenditoriali, cos da facilitare laccesso al credito e ai servizi necessari per competere. Lagricoltura, nella fase avanzata di transizione da una azione di sostegno economico, a un incentivo alla produttivit, sta ritrovando il proprio ruolo, anche sociale, per il quale giocano decisivamente le transizioni generazionali e le scelte di produzione e di investimento delle aziende. Anche rispetto alla situazione attuale di crisi dei prezzi e delle produzioni a livello mondiale, la maggiore libert di scelta nelle produzioni esige maggiore responsabilit e competenza, che il Governo regionale deve favorire. n questa cornice che lesplicito riferimento dellExpo 2015 al tema alimentare pu diventare una occasione di promozione di un modello di sviluppo in equilibrio tra urbanizzazione e spazio rurale. La politica regionale per il commercio dovr tenere conto che il settore sta subendo una nuova trasformazione significativa: sono ad esempio superate alcune barriere interne (divisione tra dettaglio e ingrosso) favorite dalla crescita dimensionale per economie di scala che si accompagnano ad una significativa innovazione tecnologica (applicazioni ICT, wireless, RFID), con forti ricadute sulla composizione del capitale umano impiegato. A questi cambiamenti dellofferta corrisponde una criticit della domanda (crisi dei consumi, credito al consumo, spirale inflazionistica). Su un versante complementare, il sistema fieristico regionale, direttamente interessato dallExpo 2015, deve continuare a fare sistema come prerogativa per nuovi investimenti e supporto ala proiezioni internazionale delle imprese. Nel punto 3.4 dedicato al turismo le bellezze paesaggistiche e naturalistiche, lofferta culturale e di intrattenimento, le tipicit locali,la personalizzazione dei servizi, costituiscono fattori su cui puntare per creare fiducia nei turisti italiani e stranieri rispetto alla qualit della destinazione Lombardia, da sempre caratterizzata da un positivo e costante processo di osmosi tra tradizione e innovazione. Le nuove tendenze della domanda richiedono una grande capacit nel saper gestire in maniera dinamica lofferta, in modo da consentire a turisti, city users, visitatori piena libert nella scelta dei servizi e delle occasioni di intrattenimento che il territorio regionale in grado di esprimere e promuovere. Regione Lombardia vuole far sviluppare le potenzialit del territorio attraverso la progressiva formazione di visioni condivise da istituzioni, operatori e imprese a partire dalla valutazione dei punti di forza e di debolezza dellof-
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ferta e approfondendo vincoli e opportunit delle scelte da intraprendere. Lazione di governo sar, pertanto, improntata ad attivare le seguenti linee di intervento: supportare i partenariati territoriali perch assumano una piena responsabilit nellindividuazione di strategie di sviluppo specifiche e mirate per il proprio contesto di riferimento e finalizzate alla sostenibilit economica e finanziaria (ricerca, selezione e integrazione delle risorse), ambientale e gestionale (il sistema turistico come meta organizzazione che rende possibile il management delle destinazioni); favorire linnalzamento della qualit delle strutture e dei servizi di accoglienza ed assistenza al turista, anche nellambito dei sistemi turistici; sperimentare nellambito dellAccordo di Programma Competitivit con il sistema camerale, forme avanzate di costruzione dellofferta turistica delle destinazioni e di prodotti turistici innovativi e sostenibili; sviluppare lofferta e le risorse turistiche presenti sul territorio attraverso le linee di intervento previste dal Programma Operativo di Cooperazione Transfrontaliera Italia Svizzera 2007- 2013 nonch dai nuovi strumenti di programmazione comunitaria (PO Competitivit e Occupazione); adeguare e rinnovare gli strumenti normativi, nellottica di una semplificazione che favorisca la competitivit del settore (aggiornamento del Testo Unico delle norme in materia di turismo e definizione di nuovi standard di classificazione delle strutture ricettive); adeguare i sistemi turistici alle nuove linee di indirizzo regionali e approvare i Sistemi Turistici di Milano e di Monza e Brianza; qualificare le infrastrutture turistiche e sportive in unottica di valorizzazione dellattrattivit del territorio e di sostenibilit degli interventi; sviluppare iniziative mirate alla valorizzazione di specifici segmenti di prodotto in relazione ai loro mercati di riferimento attuali e potenziali (Programma biennale di promozione dellattrattivit turistica e progetti condivisi a livello interregionale.
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Proseguiranno inoltre le azioni relative a:
sviluppo del processo di ascolto delle priorit territoriali attraverso lo strumento dei sistemi turistici, i cui programmi di sviluppo costituiscono al contempo metodo per la costruzione della strategia e quadro condiviso per lattuazione degli interventi in unottica di sussidiariet; promozione di progetti integrati per la valorizzazione delle vie navigabili e per la destagionalizzazione delle presenze turistiche nelle aree montane, valorizzandone le componenti tipiche tradizionali; attivazione di progetti per lintegrazione della filiera delle imprese turistiche in una logica distrettuale, coerentemente con i principi definiti dalla l.r. 1/2007; costruzione di unimmagine coordinata della destinazione Lombardia, in occasione dei grandi eventi (Expo 2015 etc.) da declinare rispetto agli specifici prodotti/territori. Nel punto 3.5 dedicato al marketing territoriale La Lombardia conosciuta nel mondo per le sue eccellenze nel campo della produzione, dellinnovazione e della ricerca, che costituiscono gli assi portanti per il mantenimento e lo sviluppo della competitivit delleconomia regionale. Grazie alla sua operosit, alla creativit che riesce ad esprimere, alla vitalit del sistema imprenditoriale, alla disponibilit di infrastrutture, alle peculiarit del suo territorio e dei suoi paesaggi, la Lombardia pu presentarsi come Regione delle opportunit per chi vuole investire, innovare, competere, ma anche per chi cerca un territorio accogliente dove vivere, soggiornare, studiare, andare in vacanza. Il territorio, in particolare, costituisce una risorsa importante: fatto delle risorse ambientali, culturali e produttive, animato dalle imprese e dalle persone che lo abitano. I progetti di marketing territoriale dovranno, quindi, svolgere sempre pi un ruolo di catalizzatore dellinteresse e della partecipazione degli operatori di sviluppo, pubblici e privati. Le iniziative saranno finalizzate alla progressiva costruzione di reti consolidate di soggetti che, nei diversi ambiti economici e produttivi, scelgano liberamente di mettere in gioco competenze e risorse per il perseguimento di comuni strategie di sviluppo, creando un clima di fiducia reciproca che consenta al territorio di valorizzare pienamente il proprio potenziale. Le linee di azione da sviluppare nel triennio riguardano: la valorizzazione dei fattori attrattivi in coerenza con le diverse vocazioni territoriali (riposizionamento compe-
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titivo di aree in fase di riconversione produttiva, innalzamento della qualit dei servizi in aree caratterizzate da forti flussi di turisti e visitatori, sostegno ai territori candidati ad ospitare grandi eventi, etc.), anche in raccordo con gli obiettivi individuati dal Piano Territoriale Regionale (PTR); promozione e sostegno a progetti ed iniziative emblematiche, con forte radicamente sul territorio, in linea con la nostra vocazione di Regione avanzata, innovativa, moderna; sviluppo dellattivit di promozione turistica, puntando sul miglioramento della posizione competitiva delle destinazioni turistiche lombarde nel quadro dellofferta internazionale.
7.5 Livello Provinciale

L'area milanese si caratterizza per la presenza di funzioni economiche diversificate (industria, terziario, agricoltura, ecc.) e ambienti costruiti e naturali di pregio (centri storici, patrimonio architettonico e artistico diffuso, ambienti fluviali, parchi, paesaggio agricolo). Lo sviluppo insediativo provinciale degli ultimi decenni si improntato sulla dispersione territoriale e la prevalente conurbazione lungo gli assi radiali di collegamento con Milano. La mancanza di coordinamento a livello sovracomunale tra pianificazione urbanistica e paesaggistica ha contribuito alla perdita della maglia urbana policentrica e di un equilibrato rapporto tra aree urbane e rurali. Partendo da questi dati, le analisi e le strategie conseguenti del piano provinciale vigente hanno inteso valorizzare tali risorse per tentare una riconnessione tra i vari ambiti, anche attraverso il riconoscimento e il potenziamento di una rete ecologica provinciale. Attualmente il piano provinciale in fase di rielaborazione, in ragione di intercorsi mutamenti normativi dovuti alla recente l.r. per il governo del territorio n. 12/2005. Tale norma ha ridefinito la natura e i contenuti dei vari strumenti di pianificazione e i rapporti tra piani di differente livello. Poich il PTCP della Provincia di Milano era stato elaborato e approvato ai sensi della precedente l.r. 1/2000, rispetto alla quale la nuova legge introduce rilevanti modifiche, la Provincia ha avviato il procedimento di adeguamento del Piano con la deliberazione n.884 del 16/11/05 . Accanto alla pianificazione territoriale, la Provincia di Milano sta portando avanti un progetto di Sistema Turistico denominato Sistema Turistico Abbiatense-Magentino.
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Provincia metropolitana: Quadro delle tipologie di strumenti ed atti esaminati

AREA VASTA Strumenti generali di pianificazione Piani di settore Piano Strategico per lo Sviluppo del Nord Milano Piano Agricolo Triennale Provinciale (2001) Piano Acustico della Viabilit Provinciale (1998) PTC della provincia di Milano Progetto strategico della Provincia di Milano (AdB Po) Piano stralcio per lassetto idrogeologico (PAI) rete ecologica provinciale (PTCP) Piano ATO Parchi e aree protette Piano di sviluppo rurale 2000-2006
Tabella 51
Strumenti ed atti settoriali Programmi e Progetti Agenda 21 Provincia di Milano SIT provinciale Agenda 21 Nord di Milano EMAS - Progetto Tandem Agenda 21 Progetto STADERA Programma di efficienza energetica della provincia di Milano Programma tutela e uso acque reg. Lombardia Progetto della Regione: 10 Foreste per la Lombardia Programma Triennale servizi Provincia Milano Progetto Prefer-efficienza energetica Osservatorio per le Politiche Sociali della Provincia di Milano SIA Sistema Informativo ambientale Rete di telecontrollo difesa idraulica Progetto Muovetemi Sistema Turistico AbbiatenseMagentino Politiche ed Iniziative
Piano regionale dei trasporti
7.6 Livello comunale e metropolitano

La nuova legge regionale per il governo del territorio della Regione Lombardia (l.r. 11/3/2005 n. 12) ha introdotto nuovi strumenti di pianificazione. Tra le principali novit, prevista la sostituzione del PRG con il Piano di Governo del Territorio (PGT), articolato a sua volta in Documento di Piano, Piano delle Regole e Piano dei Servizi. Lavvio del procedimento relativo alla formazione degli atti del Piano di Governo del Territorio (PGT) stato pubblicato il 29/6/2005, ed in seguito (febbraio 2006) il Comune ha dato comunicazione dellavvio del procedimento di valutazione ambientale ai sensi dellart. 4 della l.u.r., previsto nellambito della fase di elaborazione ed approvazione dei piani e programmi di cui alla direttiva 2001/42/CE. Ci troviamo quindi in una fase transitoria rispetto alla formazione del nuovo strumento, in attesa del quale resta in vigore lattuale PRG degli anni 80, con le sue varianti.
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da rilevare che nel 2000 stato varato il discusso Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali dal titolo Ricostruire la Grande Milano - Carta delle politiche urbanistiche, successivamente rivisto nel 2003, in cui il Comune dichiara di voler favorire la ricostruzione della Grande Milano con una strategia urbanistica che prevede la realizzazione di un nuovo modello di organizzazione spaziale basato sullampliamento del mercato urbano. In questo quadro di rilancio si iscrivono iniziative di forte impatto, alcune molto discusse, come lArea ex-Fiera con i suoi grattacieli. Il nuovo piano dovr confrontarsi con il costante decremento demografico cittadino: negli ultimi anni, infatti, la popolazione milanese si progressivamente trasferita verso il territorio provinciale e le province confinanti (in particolare quelle della fascia pedemontana).
Comune di Milano: Quadro delle tipologie di strumenti ed atti esaminati

COMUNE di MILANO Strumenti generali di pianificazione Piani di settore Strumenti ed atti settoriali Programmi e Progetti Politiche ed Iniziative Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali Ricostruire la Grande MilanoCarta delle politiche urbanistiche (Comune di Milano) Progetto Mi.Porti Protocollo dintesa Sistema Turistico Citt di Milano Protocollo di intesta Comune di Milano Unione del Commercio di Milano
Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano PRG Comune di Milano PGS Comune di Milano Piano Generale del Traffico Urbano Piano Urbano Mobilit Piano di Marketing della Citt di Milano
PII Quartiere Storico Fiera di Milano Programmi complessi Urban Milano
Tabella 52
7.7 PGT del Comune di Milano

Le modifiche introdotte dalla legislazione urbanistica lombarda rappresentano una delle espressioni della necessit di modificare nella sua sostanza lazione della pianificazione urbanistica. La Regione Lombardia ha dunque da tempo avviato una fase importante di revisione del quadro legislativo che culminato con la approvazione della
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L.R.12 / 05 Legge per il Governo del Territorio. Linnovazione di maggior rilievo che tale provvedimento contiene lintroduzione del Piano di Governo del Territorio in luogo del Piano Regolatore Generale. Il Comune di Milano ha fatto propria questa innovazione normativa e lo spostamento della prospettiva da una visione del piano come strumento di regolazione e di disegno del fenomeno urbano ad una concezione di governo del territorio. Il nuovo PGT ha pertanto il compito di definire e proporre i temi strategici che saranno oggetto dello sviluppo urbano dei prossimi anni e di rendere disponibile la strumentazione adatta perch essi possano concretizzarsi nel momento in cui le condizioni lo renderanno possibile e la forma che meglio render la risposta alle sollecitazioni della citt. Un disegno strategico forte che consenta quindi allamministrazione il ruolo di regia delle trasformazioni e una normativa semplice ed equa che ne consenta lattuazione certa, rapida e flessibile; che orienti a organizzare la citt ed in particolare lo spazio pubblico in funzione del miglioramento delle condizioni di vivibilit e di qualit del territorio. Il progetto del PGT delinea un programma di lavoro che si sviluppa attraverso tre concetti (punti, linee e superfici), metafore di altrettanti temi progettuali concreti, posti a fondamento dello sviluppo di Milano: 1. 2. 3. Una rete di epicentri in grado di offrire unequilibrata dotazione di servizi sul territorio; Due modi di muoversi e abitare, in modo tale da disegnare una citt pi lenta e una citt pi veloce; Sei grandi parchi connessi tra loro, attraverso innovative relazioni tra pieni e vuoti.
Il PGT di Milano ambisce ad essere un piano che guarda alla regia delle azioni in relazione ad obiettivi che pongono al centro linteresse pubblico in quanto interesse della persona, del cittadino, delle realt esistenti, delle espressioni della societ. Un piano sostanzialmente come strumento di proposizione e non di conformit regolativa, un piano dove a parit di diritti sia non solo lecito e consentito, ma vivamente consigliato, agire diversamente, creativamente.
7.8 PRG Comune di Milano

Il P.r.g. vigente stato approvato il 26/2/1980, e successivamente stato variato. Le NTA a disposizione contengono le modifiche apportate dalla Variante approvata dalla Giunta Regionale Lombardia in data 5/7/1988. La zonizzazione del piano regolatore generale vigente si basa sul dm 1444/1968
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e articola zone omogenee per destinazioni funzionali; inoltre, i diritti delle propriet sono definiti in parte attraverso degli indici di edificazione, in parte attraverso le funzioni consentite e le quantit massime di popolazione teorica insediabile in ogni zona funzionale. La redazione della variante della zonizzazione e delle norme tecniche di attuazione di PRG basata su due criteri principali: la semplificazione delle procedure e la partecipazione generalizzata delle propriet pubbliche e private ai processi di trasformazione. Da un punto di vista sostanziale, si propone di semplificare la zonizzazione e di ridurre le oltre venti zone funzionali del piano regolatore) e semplificare ulteriormente la zonizzazione introducendo un indice unico di base. Lintroduzione dellindice unico costituisce una semplificazione e uno strumento per perseguire il criterio della partecipazione generalizzata delle propriet pubbliche e private ai processi di trasformazione. Infatti, lindice unico coinvolge tendenzialmente tutto il territorio nel perseguimento degli obiettivi pubblici e privati di trasformazione. In particolare, lobiettivo della partecipazione generalizzata perseguito distinguendo le propriet fondiarie, pubbliche e private, nelle seguenti tre categorie: a) propriet con diritti di edificazione esercitabili nella propriet stessa, aree a pertinenza diretta; b) propriet con diritti di edificazione non esercitabili nella propriet, aree a pertinenza indiretta, ma esercitabili altrove con trasferimento in aree a pertinenza diretta; c) propriet senza diritti di edificazione: propriet pubbliche con uno standard in uso o da attuare; servizi, edificati e non edificati, locali e sovracomunali.
7.9 PGS Comune di Milano

Il Piano Generale di Sviluppo 2006-20011 del comune di Milano si pone lobiettivo di rendere alla citt il dovuto ruolo in tema turistico poich la ricchezza di storia, tradizione e il patrimonio culturale di Milano, al di l di alcune note eccellenze, sono poco valorizzati e mancano di una politica organica che sostenga il comparto e gli operatori. La politica del turismo dovr, attraverso un coordinamento dei diversi livelli, da un lato rispondere alla domanda del perch venire a Milano e di come accedere e vivere operativamente lofferta culturale e di eventi, e dallaltro svilupparsi nei confronti delle due macrocategorie di turisti a cui si vuole rivolgere: i turisti esterni e quelli interni (residenti di Milano e provincia), anche creando a margine degli eventi di richiamo, delle offerte ad hoc.
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Unaltra importante leva per la promozione di Milano potr essere lattivit del Marketing Territoriale che, con lo sviluppo di un apposito piano, ha lambizione di definire, coordinare limmagine e veicolare lofferta territoriale del Comune e degli altri attori sociali attivi nei diversi settori, nei confronti dei territori e dei grandi investitori internazionali, per rendere sempre di pi Milano nodo centrale dellarea tra Europa e Mediterraneo. In coerenza con quanto premesso, si indicano alcune delle principali attivit previste: definire accordi con operatori del settore che permettano la sperimentazione e lintroduzione di pacchetti, card, offerte modulari, cos da rendere agevole e gradevole alle diverse categorie di turisti viaggi-trasporti interni- soggiorni; consolidare il turismo daffari e congressuale e sviluppare e promuovere Milano come citt per il turismo artistico, culturale, religioso e sportivo, anche di carattere internazionale, oltre ad altre forme di turismo, estendendo alle periferie iniziative di attrazione turistica e migliorando la distribuzione nel tempo degli eventi principali; promuovere e sostenere il turismo interno attraverso lo sviluppo di iniziative culturali (identitarie) e tradizionali di qualit che permettano la riscoperta dei luoghi e della storia lungo i diversi secoli; definire e implementare il Piano di Marketing Territoriale di Milano che, definita la specificit vocazionale e lidentit storica e futura, tracci una politica di apertura organica della citt agli investitori e agli attori sociali terzi; partecipare al tavolo di lavoro interassessorile e internazionale su Relazioni Internazionali, Cultura, Commercio e Marketing Urbano e sviluppare accordi sinergici e di trasferimento delle best practice con altri enti/istituzioni nazionali e non; attivare e promuovere su scala internazionale il nuovo Brand Milano, utilizzandolo anche per la valorizzazione degli esercizi commerciali ed artigianali milanesi, promuovendo Milano e il Made in Milano nei suoi luoghi simbolo; sviluppare accordi con Camera di commercio e Unione Artigiani della Provincia di Milano finalizzati allattivit di promozione, di valorizzazione turistica e di incoraggiamento delle botteghe darte e di artigianato di tradizione a Milano;
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avviare la costituzione e creare da subito un saldo rapporto stabile e operativo con la Fondazione del Turismo (IAT) partecipare alla creazione di un nuovo e autonomo Portale Cultura/Turismo che contenga tutti i siti specifici e le informazioni sulle offerte del territorio oltre che i relativi servizi ondine per operatori e utenti finali. Documeno di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali Ricostruire la Grande Milano. Carta delle politiche urbanistiche (Comune di Milano) Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche12 disegna le politiche urbanistiche comunali di trasformazione urbana e territoriale e permette di adeguare gli obiettivi del Piano Regolatore Generale al mutamento delle esigenze collettive e individuali e al mutamento del contesto in cui si svolgono le azioni di trasformazione. Il Documento di Inquadramento sollecita a ridefinire il Piano Regolatore Generale come lo strumento che assegna i diritti generali di uso del suolo e, soprattutto, disciplina lesercizio diretto di questi diritti nella citt esistente; questa ridefinizione del Piano Regolatore Generale deve produrre delle importanti semplificazioni procedurali che derivano dalla necessit di una stretta cooperazione tra scelte duso del suolo e per la mobilit; una cooperazione non facile da attuare, ma richiesta dal grande rilievo che il tema della mobilit ha ormai assunto in ogni citt. Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali Ricostruire la Grande Milano stato approvato dal Consiglio Comunale con deliberazione n. 524 del 5 giugno 2000, e successivamente modificato nel 2003. Il Documento di Inquadramento un testo politico-programmatico con due finalit principali: la definizione di nuove procedure per lamministrazione dellurbanistica e la definizione di un quadro di riferimento strategico per le politiche urbanistiche del Comune di Milano. Per rilanciare lo sviluppo di Milano il Comune, come scritto nel Documento, intende favorire la ricostruzione della Grande Milano con una strategia urbanistica che prevede la realizzazione di un nuovo modello di organizzazione spaziale basato sullampliamento del mercato urbano. Il nuovo modello lega lasse di sviluppo settentrionale (Bicocca-Sesto) ad una nuova dorsale urbana che ha i suoi estremi principali in Malpensa e Linate. Alla nuova dorsale affidato un doppio compito: garantire la migliore accessibilit tra la citt e il sistema aeroportuale, e mettere in gioco nuove aree di maggior dimensione, di miglior accessibilit e di prezzi pi competitivi rispetto a quelli delle aree centrali.
Note 12 Strumento previsto da una legge regionale n. 9/1999 per lindirizzo dei criteri di approvazione dei PII (Programmi Integrati di Intervento) e dei PRU (Programmi di Riqualificazione Urbana).
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Sulla dorsale si concentrano gli investimenti in modo da coinvolgere nel progetto di sviluppo urbano aree interne ed esterne al comune, in direzione ovest e sud-est. La costruzione del nuovo modello spaziale richiede la localizzazione decentrata di uffici e grandi funzioni urbane, e, in particolare, la costruzione di un nuovo centro direzionale e residenziale collegato alle nuove espansioni della Fiera. La politica del decentramento non contraddice la sistemazione definitiva dellarea Garibaldi-Repubblica, che deve diventare il simbolo del rilancio di Milano anche per il tipo di funzioni che destinata ad ospitare. Allo stesso modo la scelta della dorsale non esclude che investimenti anche importanti possano essere realizzati in altre zone della citt, purch questi investimenti rispondano ai criteri e alle regole fissati dallAmministrazione. Infine, la politica di decentramento di uffici e servizi rivolta a facilitare il ritorno della residenza nelle aree centrali, in modo da diminuirne la congestione e linquinamento acustico e atmosferico, e migliorarne la qualit ambientale. Per la ricostruzione della Grande Milano un progetto essenziale la realizzazione di un sistema integrato dei parchi e delle aree verdi esteso allintera regione urbana. LAmministrazione ha individuato, in particolare, nove aree di interesse strategico in cui intervenire nel breve e medio termine. Esse sono: GaribaldiRepubblica, Porta Vittoria, Bovisa Politecnico, Universit Cattolica, Portello, Sieroterapico, Marelli, Rogoredo Montecity, Bicocca Ansaldo. Il perseguimento delle finalit della strategia richiede delle politiche di cooperazione sia con i comuni della regione urbana, sia con tutti i gruppi sociali coinvolti dai processi di trasformazione, nonch politiche organizzative che aumentino la capacit di intervento e di relazione con gli altri attori urbani da parte dellAmministrazione.
7.10 Progetto Mi.Porti

Il Progetto Mi.Porti stato finanziato dal Dipartimento per lInnovazione e le Tecnologie per l'attuazione dell' e-government. Si tratta di un Portale Multiservizi Geografico rivolto a cittadini e imprese, che consente di accedere a dati urbanistici, di creare percorsi personalizzati attraverso la cartografia digitale, di consultare i servizi della citt, di ripercorrere la storia di Milano e la trasformazione del suo tessuto urbano dal 1300 ad oggi attraverso la consultazione di banche dati differenti (mappe, cartografie, fotografie, bibliografie), di avere informazioni su qualsiasi tipo di servizio, di conoscere come era e come sar Milano attraverso una mappa interattiva di confronto. Obiettivo del Portale quello di garantire la massima fruibilit delle informazioni attraverso tecnologie Internet.
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Attualmente sul sito internet, collegato al Comune di Milano, sono consultabili i seguenti dati: Info-PRG: destinazione urbanistica e vincoli degli immobili in Milano Proside Servizio Cartografico per l'analisi urbanistica delle aree bonificate nel territorio cittadino Percorsi e servizi cittadini Mi.Trek: Servizio cartografico per localizzare indirizzi e servizi in citt attraverso i percorsi ottimali Ambiti: informazioni amministrative sulla cartografia (zone decentramento, CAP, microzone censuarie, sezioni di censimento) Atlante storico cartografico e i progetti di trasformazione Atlantique: cartografia storica della citt di Milano attraverso soglie predefinite e approfondimenti bibliografici Siat: Servizio cartografico per la consultazione dei progetti di riqualificazione urbana attraverso le schede di Urban Center Ortofoto digitali cartografia e toponomastica cittadina Mi.Fly:Visualizzazione simultanea di ortofoto digitali e cartografia tecnica comunale Toponomastica: onomastica ufficiale del Comune di Milano, i civici e le variazioni direttamente sulla cartografia tecnica Dati stazione gps comunale rilievi e monografie Stazione GPS: Servizio cartografico per lacquisizione delle informazioni derivate dalla stazione fissa GPS del Comune di Milano Topografia: Servizio cartografico per la consultazione di monografie, vertici trigonometrici e rilievi topografici Patrimonio comunale e aree fabbricabili Patrimonio: repertorio cartografico degli immobili di propriet comunale suddivisi per categoria inventariale Zone B.I.M.: cartografia zone BIM di appartenenza Urban Milano Programma di Iniziativa Comunitaria Urban II Milano 2000 2006 per la riqualificazione delle periferie nord-ovest del Comune di Milano Il programma riguarda una superficie di 12 kmq a nord-ovest di Milano, con una popolazione di circa 53.000 abitanti. La zona comprende i quartieri di
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Bovisa, Bovisasca, Certosa, Garegnano, Musocco, Quarto Oggiaro, Vialba e Villapizzone. Urban Milano si propone di valorizzare le risorse ambientali, sociali ed economiche di questa zona sulla base di tre grandi priorit strategiche: miglioramenti ecocompatibili dell'ambiente urbano. Le attivit principali sono volte a migliorare l'ambiente fisico, riqualificando l'eredit naturale e culturale e le aree industriali dimesse; imprenditorialit e patti per l'occupazione volti a creare iniziative sociali. Le azioni principali promuovono i servizi di comunit e di associazione e tutte le iniziative rivolte al reinserimento nel mercato del lavoro dei gruppi svantaggiati; sistemi di trasporto intelligenti. Le azioni principali comprendono il miglioramento dellaccessibilit e il decongestionamento con mezzi di trasposto pubblici ecologici e la razionalizzazione dello spostamento di merci e veicoli nellarea; gestione integrata e comunicazione. Le azioni hanno lo scopo di coordinare e armonizzare le procedure di gestione a livello locale, nazionale ed europeo, promuovere la partecipazione e il partenariato, comunicare e diffondere i risultati dimostrativi del programma ai cittadini e alla rete delle citt Urban; Classificazione acustica Ad oggi il Comune di Milano non ha ancora eseguito la classificazione acustica del proprio territorio in zone omogenee, cos come definite dal DPCM del 01/03/1991, in cui applicare i limiti di immissione, emissione, attenzione e qualit fissati dal DPCM del 14/11/1997. Qualit dellaria Ai sensi della d.g.r. 19 gennaio 2001, n. 6501, il Comune di Milano inserito nella zona critica della Provincia di Milano, dove si applicano i piani dazione ed i piani integrati definiti dalla Regione Lombardia. Per ulteriori approfondimenti vedere la parte di analisi ambientale contenuta nel Documento di esclusione procedura VAS Programmi complessi Qui di seguito riportiamo lelenco dei PII approvati (Settore Piani e Programmi Esecutivi per lEdilizia) che hanno una valenza turistica, rendendo maggiormente fruibile la citt sia per i visitatori, sia per i turisti.
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PII approvati del settore Piani e Programmi Esecutivi per lEdilizia

Strumento PII PII PII Localit
Zanella Corsica Campania (Ex Motta) Montecity Rogoredo
Oggetto dellintervento Nuovi insediamenti residenziali e commerciali e realizzazione di un giardino pubblico attrezzato Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, asilo nido/scuola dell'infanzia, Residenza per disabili, residenza per studenti universitari, centro congressi, parco pubblico attrezzato, viali pedonali, opere di urbanizzazione primaria Realizzazione di nuovo insediamento residenziale, di una residenza socio assistenziale e di un'area a verde su area in cessione Interventi edilizi privati, sistemazione piazza, realizzazione di sistema di smaltimento delle acque ed illuminazione pubblica Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, spazi per il tempo libero, Residenza Socio Assistenziale, Residenza temporanea per universitari,centro polifunzionale per il tempo libero, piazze pubbliche, asilo nido e scuola dell'infanzia, parco pubblico attrezzato, parcheggi pubblici a raso Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, di un asilo nido, piazza pubblica attrezzata e parcheggio pubblico, cessione di area per il completamento del parco archeologico dell'Arena Romana Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con nuovi spazi per uffici privati,strutture commerciali, produttive e ricettive, recupero del parco di Villa Litta e realizzazione di parcheggi pubblici Interventi edilizi privati e sistemazione a verde elementare di area in cessione Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilit esistente Nuovi insediamenti residenziali con presenza di terziario, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilit esistente Nuovo insediamento residenziale con realizzazione di un nuovo C.A.M (Centro Aggregativo Multifunzionale) e di un'area pubblica attrezzata, sistemazione della viabilit esistente Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, un centro polisportivo e polifunzionale integrato, realizzazione di un parco pubblico attrezzato, di nuova viabilit e parcheggi pubblici segue...
PII
Olgettina
PII
Magolfa 24
PII
Adriano Marelli Cascina S. Giuseppe
PII
Conca del Naviglio Maestri Campionesi
PII
Affori FNM
PII PII PII
Andrea Ponti 5 Cena Dossi Chiostergi 15
PII
Verro Alamanni Ferrari
PII
Pampuri
PII
Parri Nitti ( Parco dei Fontanili)
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(segue) PII approvati del settore Piani e Programmi Esecutivi per lEdilizia
Strumento PII Localit
Legnone 20 -22-26-30
Oggetto dellintervento Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con realizzazione di verde pubblico attrezzato Nuovo insediamento residenziale con presenza di terziario e commercio, realizzazione di unarteria viabilistica, di un parco pubblico attrezzato con percorsi pedonali e parcheggi pubblici Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e di verde pubblico con percorso ciclopedonale attrezzato su area gi di propriet comunale Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi pubblici, opere di urbanizzazione primaria Realizzazione di torri residenziali e cessione di aree per la formazione di spazi pubblici attrezzati a parco, la realizzazione di un parcheggio pubblico e di un tratto viabilistico a servizio del nuovo insediamento Realizzazione di un complesso di edifici a destinazione residenziale con la cessione di aree attrezzate a parco a integrare aree verdi esistenti e la creazione di un parcheggio pubblico Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e riqualificazione ambientale di un nucleo rurale in stato di abbandono, cessione di unarea da sistemare a verde in continuit con adiacente area gi di propriet pubblica Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione del verde pubblico attrezzato e nuove opere di urbanizzazione primaria su aree in cessione Riqualificazione di terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, creazione di parco pubblico attrezzato Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in cessione e sistemazione viabilit e parco su aree gi pubbliche Nuovo insediamento residenziale e realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in cessione Riqualificazione di terziario e residenza esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, realizzazione di una residenza temporanea universitaria, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con media struttura di vendita, di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione e creazione di nuova viabilit a servizio dell'area e sistemazione viabilit esistente segue...
PII
Alzaia Naviglio Pavese (ex Cartiera Binda)
PII
Ripamonti 234
PII
Broggini 10/12 ( Parco delle cave) Stephenson 81
PII
PII
Ornato 118
PII
Cottolengo 36/38 (cascina Varesinetta)
PII
Pesaro Senigallia Urbino
PII
Scarsellini 13-17
PII
Bolla 27
PII
Marco d'Agrate 29-31-35 Lorenzini Adamello
PII
PII
Delfico 52
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(segue) PII approvati del settore Piani e Programmi Esecutivi per lEdilizia
Calchi Taeggi
Oggetto dellintervento Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, completamento del Parco delle Cave, ampliamento del Parco dei Fontanili, creazione del Parco di Calchi Taeggi, asilo nido e scuola per linfanzia, una struttura integrata aperta ai quartieri circostanti e destinata a C.M.A. Centro Aggregativo Multifunzionale e a C.S.R.A. - Centro Socio Ricreativo per Anziani, Residenza Sanitaria per Disabili in gestione per almeno 30 anni alla Fondazione Don Gnocchi. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, verde pubblico attrezzato e parcheggi e sistemazione viabilit e piazza sistente e di propriet comunale Riqualificazione terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione, ampliamento della viabilit esistente Interventi di restaturo e risanamento conservativo del patrimonio edilizio esistente, sistemazione a verde elementare di area in cessione e realizzazione di ponte pedonale sopra la roggia Boniforti Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e Centro di cura dell'Autismo, sistemazione viabilit esistente, creazione di percorso ciclopedonale e asservimento all'uso pubblico di piazza
PII
Oroboni - Della Croce
PII
Grazioli 31-33
PII
Argelati 45 (Molino della Traversa)
PII
Rucellai 36-37
Tabella 53
7.11 PII Quartiere Storico Fiera di Milano Area di trasformazione ex Fiera in comune di Milano
Il progetto prevede la realizzazione di un insieme coordinato di interventi per l'insediamento di residenza, di attivit direzionali, commerciali, servizi alla persona ed altre imprese, e per la realizzazione di interventi pubblici e di interesse pubblico o generale, nonch di un parco urbano. L'intervento prevede la ricostruzione pressoch totale del Quartiere storico Fiera di Milano. L'intervento comporta opere di urbanizzazione, servizi ed edificazioni sulla superficie di 254.704 metri quadri, nell'ambito del PII, esteso su 365.749 metri quadri. L'intervento crea un nuovo quartiere di residenza e di lavoro, attorno ad un grande parco. Gran parte del quartiere fieristico verr trasformato in una nuova e moderna centralit, allinterno della quale le aree a verde e le piazze pubbliche pedonali previste raggiungano una superficie di 175.000 mq e si connettano a un nucleo centrale compatto a verde di 90.000 mq.
170
Si registrano numerose opinioni negative rispetto a questo progetto, il cui impatto paesaggistico, dovuto soprattutto allinserzione di grattacieli, percepito negativamente. Il progetto CityLife prescelto da Fiera prevede tre torri di 220, 180 e 150 metri di altezza (progetti di Isozaki, Hadid e Libeskind) e una corona di edifici che vanno dai 50 ai 90 metri di altezza e prospettano direttamente sugli edifici circostanti alti al massimo 8 -10 piani. Il Programma ha ottenuto parere di V.I.A. regionale positivo, con prescrizioni, in data 15/12/2005, e il 16.12.2005 la Giunta di Milano ha approvato definitivamente il progetto.
7.12 Piano Urbano Mobilit

Il Piano Urbano della Mobilit, approvato dal Consiglio nel marzo 2001, lo strumento con il quale il Comune programma gli interventi strutturali di regolazione/controllo e pricing sulla mobilit urbana e avvia un processo di pianificazione integrato tra l'assetto del territorio e il sistema dei trasporti finalizzato al recupero della qualit urbana, orientato a contrastare la congestione e l'inquinamento, migliorando la possibilit di spostamento sia per le persone che per le cose.
7.13 Piano Generale del Traffico Urbano

Il Piano Generale del Traffico Urbano costituisce il riferimento per la pianificazione di breve termine della circolazione e del traffico. Esso opera una classificazione funzionale delle strade, tesa alla separazione del traffico di transito da quello locale ed indirizzata al recupero delle funzioni proprie della viabilit urbana. Al nuovo Piano sono annessi il Regolamento Viario (che raccoglie i principali elementi normativi per l'attuazione) e il Piano Direttore della Sicurezza Stradale (che raccoglie in maniera organica l'analisi dei fenomeni legati all'incidentalit e codifica gli indirizzi dell'Amministrazione per l'incremento della la sicurezza in ambito urbano). Strettamente connessa alla classifica ma soprattutto alla protezione della viabilit locale la realizzazione di isole ambientali estesa a tutto il territorio.
7.14 Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano

Il Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano (PTS) 200103, approvato dalla Giunta Regionale nel luglio 2001, delinea le attivit di programmazione e organizzazione dei servizi di trasporto pubblico locale. Il documento tiene conto delle importanti trasformazioni avvenute con l'ampliamento delle competenze del Comune ai "servizi di area urbana" a partire dal 2002 e definisce i criteri e le modalit per una nuova progettazione della rete e per l'effettuazione di scelte connesse con il processo di apertura al mercato.
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7.15 Agenda 21 del Comune di Milano

Il Comune di Milano ha avviato il processo di Agenda 21 con la sottoscrizione alla Carta di Aalborg nel dicembre del 2000. Il processo di attuazione stato affidato ad Agenzia Mobilit e Ambiente, gi impegnata in progetti e attivit di pianificazione mirati ad obiettivi di sostenibilit in ambito urbano per conto del Comune di Milano. Laffidamento del progetto ad Agenzia Mobilit e Ambiente, che svolge un ruolo scientifico e tecnico trasversale ai diversi settori dellAmministrazione Comunale, rende pi efficace lintegrazione con i piani e i programmi gestiti dallAmministrazione nellambito delle proprie funzioni istituzionali. LAgenzia si occupa infatti della gestione di diverse attivit a supporto del Comune di Milano che riguardano la programmazione degli interventi sia nel settore della mobilit e dei trasporti che nel settore energetico e ambientale, fra i quali: il Rapporto Annuale sulla Qualit dellAria (RAQA) il Piano Energetico-Ambientale Comunale la Classificazione Acustica del territorio comunale e la Relazione biennale sullo Stato Acustico dellAmbiente; attivit a supporto del Mobility Management; il Piano Urbano di Mobilit (PUM); il Piano Generale del Traffico Urbano (PGTU); il Programma Triennale dei Servizi di Trasporto Pubblico locale (PTS). Agenzia ha elaborato e avviato il progetto Milano 21: Sviluppiamo una Milano Sostenibile, che si propone lo sviluppo di un processo condiviso delle politiche ambientali con la creazione di un Forum permanente sullo sviluppo sostenibile, coerente con i principi e gli obiettivi del processo di Agenda 21 sopra descritto. In linea con la metodologia stabilita nella Guida Europea, il Forum rappresenter il luogo ove mettere a fuoco le criticit ambientali e le priorit di intervento sul territorio, la definizione di obiettivi condivisi e le corrispondenti linee di azione da intraprendere, che rappresenteranno la base per la costruzione del Piano dAzione locale. Il progetto prevede lorganizzazione di tavoli di lavoro tematici, in modo da rendere pi snella ed efficace la discussione sui temi prioritari dinteresse per la citt di Milano. Lo scopo finale la redazione di un documento che contenga una visione condivisa sulle criticit ambientali della citt e sugli obiettivi da raggiungere per la loro soluzione, creando in questo modo i presupposti per la successiva elaborazione del Piano dAzione locale. Parallelamente, il progetto prevede la realizzazione di attivit di disseminazione dei risultati raggiunti dal Forum, anche attraverso strumenti di comu-
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nicazione in grado di stimolare la partecipazione diretta dei cittadini, al fine di accrescerne la consapevolezza sulle problematiche ambientali e la conoscenza sui principi e i modi per attuare uno sviluppo sostenibile a livello locale. A supporto delle attivit del Forum stato studiato un modello di indicatori di sostenibilit ambientale, che faciliter la definizione degli obiettivi e il monitoraggio delle azioni e delle politiche intraprese dallAmministrazione Comunale, nonch un nuovo modello di indicatori di coinvolgimento sociale, ancora in fase di studio, in grado di rappresentare il livello di partecipazione e il grado di collaborazione offerto dai diversi portatori dinteresse coinvolti. A completamento della fase preliminare alla creazione del Forum, Agenzia ha compiuto unanalisi ambientale del territorio comunale che ha portato alla redazione del documento la Relazione sullo Stato dellAmbiente della Citt di Milano (RSA). La RSA diventer lo strumento di discussione nonch il documento di base per lattivit di analisi delle criticit e lindividuazione delle linee prioritarie dintervento, oggetto dei tavoli tematici del Forum, cui saranno invitati a partecipare i portatori dinteresse pi rappresentativi della citt. Qui di seguito riportiamo lelenco dei PII approvati del settore Piani e Programmi Esecutivi per lEdilizia che hanno una valenza turistica, rendendo maggiormente fruibile la citt sia per i visitatori che per i turisti.
Analisi stato ambientale
Comunicazione ai cittadini
RSA
Criticit ambientali e linee prioritarie dintervento
Forum
Obiettivi condivisi e azioni dintervento Piano dAzione Locale

Approvazione e adozione da parte dellAmministrazione Comunale
Grafico 22
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8 Modalit di promozione e commercializzazione dellofferta

8.1 Programma di Sviluppo Turistico PST
Il Programma di Sviluppo Turistico (PST) prevede lattivazione di azioni e iniziative coordinate di comunicazione, promozione e commercializzazione del contesto territoriale e delle risorse turistiche disponibili, realizzate attraverso il coordinamento del Nucleo di Coordinamento e le attivit del Tavolo di Confronto sul Turismo al quale partecipano i principali soggetti pubblici e privati dellarea urbana di Milano che operano nel settore turistico. Risultati ottenuti Il costituendo STM ha gi raggiunto tre traguardi significativi: il primo stato la partecipazione a BIT 2008 con uno stand congiunto di tutti i partner; attraverso di esso stata presentata per la prima volta unimmagine unitaria e sinergica della Milano turistica, primo progetto concreto e unitario in previsione del riconoscimento da parte di Regione Lombardia. il secondo stato la progettazione e realizzazione di uno stand unitario allimportante fiera di settore dellArabian Travel Market a Dubai, con notevole successo; il terzo risultato lindividuazione di progetti paralleli e complementari concepiti dai singoli partner che potranno ora confluire in progetti comuni (es.: percorsi turistici, guide e altro materiale promozionale), con un notevole risparmio di risorse, leliminazione di inutili duplicazioni e un maggior impatto ai fini promozionali e della fruizione del pubblico. Il coordinamento dei soggetti che partecipano al STM ha portato alla definizione di un primo Programma sinergico di interventi 20082010. Il Nucleo di Coordinamento del Sistema turistico e il Tavolo di Confronto sul Turismo si sono posti come obiettivo prioritario la gestione coordinata e unitaria delle azioni di comunicazione, promozione e commercializzazione al fine di contribuire alla riduzione delle diseconomie e allincremento dellefficacia ed efficienza delle stesse azioni, nonch al fine di perseguire i seguenti obiettivi diretti:
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1.
2.
3.
incrementare il flusso turistico attraverso adeguate azioni promo-commerciali e di marketing territoriale tese a favorire lincoming, linternazionalizzazione e la veicolazione dei flussi turistici; collegare, divulgare e far conoscere allesterno linsieme del patrimonio e dellofferta turistica (pubblica e privata), presente e disponibile nellambito del territorio di riferimento; integrare le tipologie di turismo valorizzando in particolar modo lintegrazione fra le varie forme di turismo disponibili al fine di estendere e destagionalizzare le presenze turistiche.
In special modo, lincoming dallestero, focalizzato anche sulle opportunit offerte dal sistema aeroportuale lombardo e in primis dagli scali di Malpensa e Linate, sar perseguito tramite: sviluppo e valorizzazione dei servizi e supporti web e tecnologici (ICT, portale turismo, mappature GPS, cards turistiche, ma anche mappe stampate in formato tascabile). partecipazione a fiere nazionali e internazionali; realizzazione di pacchetti turistici, materiale divulgativo, educational tour e workshop; eventi di presentazione e commercializzazione dellofferta turistica. Limpegno del STM finalizzato a favorire la destagionalizzazione dellofferta turistica milanese attraverso la costruzione, la promozione e la commercializzazione di pacchetti turistici soprattutto nei periodi di minore affluenza di turismo business (ad esempio in luglio, in agosto e nel periodo natalizio), anche attraverso lincentivo di eventi e iniziative di forte richiamo turistico organizzate dal Comune di Milano. In particolare la strategia di comunicazione, promozione e commercializzazione si compone di azioni e iniziative integrate, quali: azioni di comunicazione; azioni di promo-commercializzazione azioni per la mobilit sostenibile (transfer e car - sharing)
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8.2 Piano di comunicazione

La realizzazione di un piano di comunicazione espressione del Piano di Marketing del Comune di Milano. Il Piano di Marketing Territoriale della Citt di Milano per lannualit 2008, il documento che individua gli interventi sul sistema dofferta necessari al raggiungimento di determinati livelli di competitivit e attrattivit del territorio, oltre alla pianificazione e programmazione di attivit di comunicazione e promozionali finalizzate a far conoscere al pubblico le opportunit offerte dal territorio stesso. Il primo capitolo illustra la sintesi del Piano, indicando in linea di massima obiettivi, strategie, e le azioni che nel corso del 2008 dovranno essere intraprese. Il secondo capitolo individua lallineamento del Piano di Marketing Territoriale 2008 alle linee di indirizzo del documento sul Posizionamento Strategico della citt (dicembre 2007). Nel terzo capitolo sono elencati i principali problemi del sistema dofferta rispetto agli obiettivi di marketing, suddivisi per i tre differenti step temporali, breve, medio e lungo periodo. Con il quarto capitolo si delineano le strategie e quindi i segmenti target, i mercati, il posizionamento, oltre alle leve operative che verranno utilizzate per il raggiungimento degli obiettivi fissati. Nellultimo capitolo descritto il Piano Operativo 2008 con indicazione di attivit e attori coinvolti alla realizzazione, oltre a un crono-programma operativo. Al documento allegata lanalisi di contesto, nella quale sono riportati i dati e gli studi utili per il Piano 2008 ed disponibile in allegato al Documento Strategico del Sistema Turistico della Citt di Milano.
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Linee guida di sviluppo turistico
POSIZIONAMENTO OBIETTIVI INCREMENTARE LATTRATTIVIT DEL SISTEMA MILANO INCREMENTARE IL TURISMO LEISURE E CULTURALE TARGET RESIDENTI, TURISTI, TALENTI, IINVESTITORI, IMPRESE, TURISTA BUSINESS TURISTI CULTURALI (FAM.); TURISTI CULTURALI (SILVER SURFER); TURISTI LEISURE (GIOVANI) TOUR OPERATOR MERCATO POTENZIALE TUTTI
VANTAGGIO COMPETITIVO
CITT BELLA DA VIVERE
TURISTI DAFFARI PRESENTI (2,8 M/a) GIAPPONE, USA, GB, GER, FRA; PAESI CON NUOVA DISPONIBILITA DI SPESA TURISTICA: CINA, INDIA, RUSSIA, POLONIA, ESTONIA, LETTONIA, LITUANIA, SLOVACCHIA, IRLANDA, SPAGNA CITT GEMELLATE PRINCIPALI CITT ITALIANE E ESTERE COLLEGATE DA VOLI LOW COST.
QUANTIT E QUALIT DEL PRODOTTO CULTURALE, patrimonio, mostre, teatri, (15% del patrimonio culturale IT); OFFERTA DI SHOPPING DI QUALITA; OFFERTA RICREATIVA DIVERSIFICATA (night life, eventi sportivi, manifestazioni,..); CITT CREATIVA COOL; CITT INTERNAZIONALE APERTA; CITT ACCESSIBILE BEN COLLEGATA CITT DELLA CONOSCENZA DELLA CREATIVITA E DELLINNOVAZIONE CITT DELLA COMPETITIVIT CITT INTERNAZIONALE ECCELLENZA SISTEMA FORMATIVO ECCELLENZA SISTEMA RICERCA E SVILUPPO CITT DELLA CONOSCENZA, DELLA CREATIVIT E DELLINNOVAZIONE; CITT INTERNAZIONALE, NON SOLO BUSINESS (SHOPPING, ENTERTAINMENT, CULTURA); CITT INTERNAZIONALE CITT ACCESSIBILE BEN COLLEGATA QUALIT DELLE STRUTTURE FIRISTICHE E CONGRESSUALI CITT DELLA CONOSCENZA, DELLA CREATIVIT E DELLINNOVAZIONE; SVILUPPO E SPECIALIZZAZIONE MERCATO DEL LAVORO CITT DINAMICA (OPERATIVITA) EFFICIENTE; ECCELLENZA SISTEMA FORMATIVO E R&S QUALITA DELLE STRUTTURE FIRISTICHE E CONGRESSUALI FINANZIAMENTI PER R&S E START-UP; BASSA BUROCRAZIA SEMPLICIT OPERATIVA. POLITICHE DI AGEVOLAZIONE FISCALE
INCREMENTARE LA PRESENZA DI TALENTI (CREATIVI)
STUDENTI UNIVERSITARI; RICERCATORI; GIOVANI MANAGER / ALTE PROFESSIONALITA
PAESI EMERGENTI (RUSSIA, INDIA, CINA, AFRICA) PAESI EST UE; PAESI BIE CITT GEMELLATE
INCREMENTARE LA CONGRESSISTICA
UNIVERSIT CENTRI RICERCA MULTINAZIONALI E AZIENDE (settori innovativi) ORGANIZZATORI EVENTI CONGRESSUALI
CITT SEDI DI CENTRI RICERCA E FORMAZIONE INTERNAZIONALE CITT SEDI DI HEADQUARTER DI MULTINAZIONALI DEI SETTORI Pi INNOVATIVI CITT GEMELLATE
INCREMENTARE LA PRESENZA DI INVESTITORI E IMPRESE AD ALTO CONTENUTO TECNOLOGICO E INNOVATIVO
INVESTITORI E IMPRESE ESTERNI AL TERRITORIO (NAZIONALI E INTERNAZIONALI) DEI SETTORI PI INNOVATIVI
PAESI BRIC (BRASILE, RUSSIA, INDIA, CINA) EUROPA E AREA DI VICINATO ( UE 27, TURCHIA, BALCANI, MEDITERRANEO, PAESI DEL GOLFO) USA E GIAPPONE CITT GEMELLATE
Tabella 54
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8.3 Piano Fiere

Di particolare rilevanza risulta il Piano Fiere 2008 che rappresenta linsieme delle fiere, degli eventi e dei momenti espositivi, a livello nazionale ed internazionale a cui il STM intende partecipare. Il Piano Fiere un punto di riferimento non solo per lannualit 2008 ma per un percorso di programmazione a cui fare riferimento nel medio lungo periodo. stato cos possibile programmare e organizzare la partecipazione dellAmministrazione ad eventi fieristici a livello nazionale ed internazionale, individuando strategie di partecipazione diversificate in funzione dei temi proposti dai singoli eventi. La partecipazione agli eventi fieristici programmati ha offerto occasioni di comunicazione e di marketing per lAmministrazione e per la citt, di promozione delle eccellenze e soprattutto, per la prima volta, di una visione sistemica delle attivit e dei progetti cittadini. Da un punto di vista strategico, il percorso dal 2007 al 2011 prevede il passaggio da un approccio istituzionale ed individuale ad una partecipazione collettiva e congiunta con i diversi sistemi della citt. Un esempio la partecipazione del Sistema Turistico della Citt di Milano ed del suo sistema dofferta integrato: dal sistema culturale, al sistema dei servizi e dellaccoglienza, al sistema ricreativo e commerciale, ecc. che, gi da questanno, ha preso parte per la prima volta in maniera unitaria alla BIT di Milano, modalit di partecipazione che si sta consolidando anche nel programma di fiere allestero. Il Piano Fiere 2008 raccoglie il lavoro, le valutazioni, le proposte del gruppo di lavoro trasversale Piano di partecipazione di Milano a manifestazione ed eventi ed individua le manifestazioni a cui sar presente il Comune di Milano. Il Piano Fiere 2008 rappresenta una componente della strategia di marketing del STM, dove le fiere sono indicate come uno degli strumenti di comunicazione e promozione (direct marketing) finalizzati a raggiungimento degli obiettivi prefissati nellarco dellanno. Risultati ottenuti La scelta di operare in stretta sinergia con i diversi settori dellAmministrazione ed in partnership con altri enti, avviata nel 2007, stata sviluppata nel 2008: sono stati riconfermati rapporti gi avviati con OSMI Camera di Commercio per la partecipazione ad eventi fieristici, nazionali ed esteri sui temi del Mercato immobiliare, ambiente e Territorio. Inoltre, come gi anticipato, stata avviata unampia partnership con Camera di Commercio, ATM, Fiera Milano, SEA Assolombarda Unione del Commercio, Triennale, Mito, la Scala, che, in occasione di BITMilano, di Berlino e Dubai si concretizzata nella partecipazione congiunta con un unico grande stand,
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che presentava lintera offerta cittadina e non solo quella strettamente turistica. Questapproccio stato particolarmente apprezzato dagli operatori e porter il prossimo anno ad un coinvolgimento sempre maggiore anche con attivit fuori fiera per promuovere la citt a 360. La partecipazione, soprattutto allestero, ha portato a stabilire numerosi contatti anche tra gli operatori del settore che hanno partecipato con il Comune di Milano. La partecipazione alle fiere inoltre ha consentito unimmediata azione di benchmark con le citt concorrenti Alcuni dati di riepilogo offrono una valutazione complessiva delle attivit svolte:
Dati di riepilogo
Descrizione E stata occupata una superficie complessiva di mq. Workshop durante le manifestazioni Partecipazione a Convegni Esterni Promozione attraverso delle mail di invito per ogni manifestazione a cui si partecipato Distribuzione dei programmi riguardanti i workshop organizzati presso lo stand del Comune e i convegni a cui partecipava Numero di visitatori presso lo stand Contatti ottenuti con i visitatori che hanno lasciato il loro biglietto da visita o che hanno lasciato la loro e-mail Numero complessivo dei partecipanti ai workshop Numero partner pubblici Costo complessivo sostenuto dall'Amministrazione Comunale Totale I semenstre 1.200 32 8 3.890 11.000 7.200 1.200 660 10 675.000
Tabella 55
Programmazione Fiere 2008
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Ambiente e territorio
Urban Promo
Venezia
Novembre
Informatica
Infosecurity World Computer Congress SMAU Expo Real MIPIM EIRE Expo Italia Real Estate Com-PA Forum PA Outsourcing Risorse comuni Euro PA
Milano Milano Milano

Monaco di Baviera
Febbraio Settembre Ottobre Ottobre Marzo Giugno Novembre Maggio Dicembre Novembre Aprile
Immobiliare
Mercato
Cannes Milano Bologna Roma Roma Milano Rimini
Biotecnologie
Pubblica Amministrazione
Bio Europe Spring
Madrid
Aprile
BIT ITB
Turismo
Milano Berlino Londra Milano Dubai Madrid
Febbraio Marzo Novembre Dicembre Maggio Febbraio
World Travel Market Artigiano in fiera Arabian Travel Market Fitur - Fiera Int. del Turismo
Mobilit
EICMA Esposizione Mondiale del Ciclo e Motociclo
Milano
Novembre
Edilizia e Ambiente
MCE - Mostra Convegno Expocomfort Made Expo - Milano Architettura Design Edilizia
Milano Milano
Marzo
Tabella 56
Febbraio
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Il Programma del STM prevede un progetto di comunicazione dellIdentit visiva di Milano. Tale progetto prevede la realizzazione di un sistema integrato di identit visiva esterna per il miglioramento della comunicazione della Citt, con effetti positivi sullarredo urbano, il sistema informativo turistico e complessivamente limmagine urbana. In particolare il Sistema prevede: lanalisi e la valutazione dell'efficacia dell'attuale identit visiva, delle sue declinazioni e applicazioni, con analisi di benchmarking, anche a livello internazionale; lintroduzione di elementi di branding, funzionali alla promozione di Milano, attraverso strumenti di arredo urbano per la comunicazione e linformazione, - la definizione di nuove opportunit per fare comunicare la Citt attraverso se stessa, sfruttando spazi, luoghi, circuiti cittadini, individuando nuovi canali e migliorando gli esistenti, il rifacimento e aggiornamento secondo criteri contenutistici e stilistici omogenei della segnaletica di interesse turistico presente in citt. La nuova segnaletica dovr consentire di identificare agevolmente i luoghi di interesse turistico e culturale a Milano, fornendo indicazioni e informazioni di massima utili ad agevolare il turista / city user nella fruizione della citt. Nellambito del Sistema Turistico della Citt di Milano e in relazione alle strategie di marketing definite e da definire si rende necessaria unintensa attivit di raccolta e analisi di dati primari quali-quantitativi che andranno sistematizzati in due progetti:
8.4 LOsservatorio del Turismo

Nato come progetto a se stante, funzionale al riconoscimento del Sistema Turistico Milanese e allo sviluppo delle politiche del turismo, a regime sar parte integrante dellosservatorio di Marketing. Il progetto, che vede il coinvolgimento di Camera di Commercio, del Settore Statistica del Comune di Milano e delle tre Universit milanesi maggiormente impegnate nello studio del fenomeno turistico, attraverso un tavolo di lavoro che ha gi portato, lo scorso anno ad un primo studio di fattibilit, si rivela indispensabile per sopperire alla scarsa fruibilit e leggibilit dei dati sul turismo cittadino, sovente contrastanti o riferiti ad indagini spot non direttamente comparabili tra loro.
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Risultati ottenuti Redazione del primo documento di posizionamento strategico della Citt di Milano e del relativo piano di Marketing, che consente una chiave di lettura unitaria e di medio lungo termine alle attivit dellAmministrazione; Coinvolgimento delle Direzioni dellAmministrazione (Area Pianificazione e Controlli, Sviluppo del Territorio, Attivit produttive, Ricerca Innovazione e Capitale Umano. Politiche del Lavoro e dellOccupazione, Cultura) per raggiungere una visione trasversale e completa di tutte le azioni di marketing che svolge lEnte; collaborazione con lArea Pianificazione e Controlli per la definizione di un percorso virtuoso dove gli obiettivi strategici di marketing diventino propedeutici alla definizione di parte degli Obiettivi; sviluppo di Partnership pubbliche e private (Regione Lombardia, Provincia di Milano, Camera di Commercio, Assolombarda, Osmi, Promos, Unione del Commercio, Atm) per la definizione di strategie e azioni operative di marketing per la promozione delle eccellenze del territorio in Italia e all'estero.
8.5 LOsservatorio di Marketing Territoriale

E unattivit di monitoraggio e raccolta sistematica di dati di marketing che si avvarr delle competenze dei vari stakeholder cittadini sulla base di specifici accordi di collaborazione. Ha lobiettivo di razionalizzare e sistematizzare una base informativa di supporto alle decisioni di marketing per lulteriore elaborazione dei Piani di Marketing Territoriale. Risultati ottenuti Si attivato un importante lavoro sinergico col Sistema Universitario cittadino per la costruzione di basi informative che portino alla definizione di azioni per lo sviluppo della citt, che sar esteso anche ad altri stakeholder cittadini. Realizzazione materiale promozionale e brand (Pubblicazioni e attivit promozionali) Contributo alla realizzazione e distribuzione mirata di libri sulla storia e lidentit di Milano e di materiale turistico promozionale.
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Questi testi, frutto di iniziative coordinate, sono dedicati a presentare la citt e la sua storia a target specifici di interlocutori. Negli ultimi mesi sono stati realizzati un volume illustrato sui viaggiatori stranieri in visita a Milano, in collaborazione con il Touring Club; un volume di pregio con riproduzioni delle opere di Giovanni Maimeri dedicato al suo legame con i Navigli e Milano. Inoltre, sempre in collaborazione con Touring Club, stata realizzata unedizione personalizzata dellelegante guida/cartina pieghevole su Milano della serie Cartoville, in italiano e in inglese, destinata alla promozione turistica della citt in occasione di fiere, convegni, educational tour. Ospitalit e supporto organizzativo allAssemblea Annuale di Federalberghi (per la prima volta a Milano) Attraverso la collaborazione con lUnione del commercio stata organizzata nel mese di maggio 2008 la 58^ Assemblea Generale di Federalberghi, levento di categoria pi importante a livello nazionale per quanto riguarda lattrattivit turistica. Loccasione stata utilizzata per una promozione a tutto campo della citt nei confronti di una categoria cos determinante per il turismo. Sono state messe a disposizione dei convegnisti location prestigiose ed emblematiche dellattrattivit di Milano, come Palazzo Reale, La Triennale, il Teatro degli Arcimboldi, il Cenacolo Vinciano. A tutti stato distribuito materiale promozionale sulla citt realizzato per il Comune di Milano. Accordo con la casa daste Sothebys di Londra per la promozione di Milano presso i loro Best Clients attraverso i loro cataloghi, e lo sviluppo di accordi con la Pinacoteca di Brera e le Civiche Raccolte dArte del Castrello Sforzesco.
8.6 Ideazione e promozione di pacchetti turistici

Sono stati avviati sistematici contatti con Federalberghi, con lAssociazione incoming dellAstoi (Associazione dei Tour Operator) e con la Fiavet (Associazione delle Agenzie di Viaggio nellambito dellUnione del Commercio) per lo sviluppo e promozione di pacchetti e percorsi turistici per la citt di Milano. La prima collabo-
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razione sperimentale partita con la Bella Estate di Milano e soprattutto con MI-TO, anche in collaborazione con Torino. Sono stati infine avviati i contatti per un accordo con il CTS per promuovere il turismo studentesco e giovanile anche in incoming. La Direzione Centrale inoltre sta portando avanti un importante progetto dal titolo Cento Milano per la definizione e promozione, anche attraverso eventi di animazione, di percorsi insoliti alla scoperta e riscoperta della citt, rivolti ai cittadini e ai turisti interni come ai turisti in generale, interessati alle attrazioni meno evidenti ma pi adatte a trasmettere lesperienza del senso di continuit con la storia e lidentit dei luoghi. Finora sono stati presentati e promossi i seguenti percorsi, veicolati da una serie di pieghevoli esplicativi con brevi abstracts in inglese: la Milano della la poesia la Milano delle fabbriche la Milano delle cascine la Milano dellacqua la Milano dei cortili la Milano del melodramma Sono previsti anche la Milano del sottosuolo e la Milano del cinema. Sono inoltre in fase di studio altri itinerari turistici con il coinvolgimento degli attori del STM che riguardano: a) b) c) d) e) f) itinerario culturale itinerario del gusto itinerario religioso Duomo, abbazie, chiese, settimana della moda quadrilatero della moda, autunno-inverno/primavera-estate formula weekend corto / weekend lungo formula settimana
8.7 Il sistema degli EVENTI

E stato definito il programma degli eventi per la valorizzazione dellIdentit di Milano 2008. Gli eventi organizzati hanno principalmente una valenza di valorizzazione dellidentit, dei luoghi e delle ricorrenze storiche della citt. La programmazione sistemica degli eventi di Milano consente una maggior
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efficacia delle azioni promozionali soprattutto ai fini turistici e si autoalimenta attraverso un sistema costante di rilevazione di customer satisfaction e valutazione degli impatti sui principali eventi organizzati. Nel 2007 sono stati realizzati circa quaranta eventi, alcuni dei quali composti da una pluralit di iniziative. Citiamo alcuni fra i pi significativi: il Carnevale Ambrosiano dedicato al tema del Futurismo. In questa occasione stato rilanciato il Carnevale a Milano attraverso un nuovo strumento di programmazione che ha visto impegnati i diversi attori solitamente coinvolti a titolo diverso e frammentato nelle celebrazioni. Questi sono stati aggregati e coordinati attraverso un bando di idee intorno ad un tema portante (il Futurismo) e a un calendario integrato, che hanno permesso una maggiore massa critica delle iniziative previste e quindi una maggiore visibilit e riconoscibilit da parte dei cittadini e dei turisti; due grandi concerti sul Sagrato alto del Duomo, eccezionalmente concesso dalla Curia e dalla Veneranda Fabbrica, sotto la sigla I Milanesi per il Duomo. Nella suggestiva cornice offerta dalla sagoma della Cattedrale, i Cameristi della Scala hanno eseguito le quattro + quattro Stagioni di Vivaldi e Astor Piazzolla, mentre Giovanni Allevi ha presentato i brani della sua pi recente raccolta, Joy. Per loccasione sono state predisposte 5.000 sedie a disposizione del pubblico, che per era presente in numero decisamente superiore: circa 20.000 persone per i Cameristi e addirittura 50.000 per il concerto di Giovanni Allevi. Questa duplice iniziativa ha prodotto due eventi di risonanza internazionale, consentendo di ricreare un legame emotivo tra i milanesi e il Duomo e di fare opera di sensibilizzazione nei confronti dei costi per il restauro del monumento; LuceGugliaVoce, evento di grande impatto scenografico e di notevole livello culturale, con il quale si inteso proseguire nellattivit di attenzione nei confronti del Duomo, luogo simbolo della citt. Secondo la struttura della tragedia greca, con parti recitate intervallate da intermezzi musicali, otto statue sulle guglie, opportunamente selezionate in un gioco di geometrie spaziali, hanno dialogato fra loro sul tema dellamore in una sin-
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cronia di illuminazione e recitazione. Il pubblico ha assistito allevento dalla Piazzetta Reale, dove erano stati predisposti 1500 posti a sedere per ognuna delle due rappresentazioni previste. Milano Aperta DAgosto. Liniziativa si consolida come un servizio di coordinamento e raccolta informazioni sui servizi pubblici, eventi e attivit commerciali aperte ad agosto a Milano. Le informazioni raccolte danno origine ad una pubblicazione editoriale (guida e portale) molto conosciuta ed apprezzata dai cittadini, che viene distribuita in occasione del periodo estivo. Il gradimento delliniziativa, dimostrato dalla customer realizzata ogni anno, si mantiene su livelli alti (superiori a 8 su scala 10). E stato inoltre dato sostegno a 57 diversi soggetti attraverso la concessione di patrocini e contributi. Fra le iniziative a tema identitario ricordiamo Il Teatro sotto casa, rassegna teatrale itinerante fra le varie Zone della citt prodotta dal Teatro Franco Parenti, i festeggiamenti per il 60 della Lambretta e il 50 della Bianchina, serate in ricordo di Roberto Negri e Gino Bramieri, la realizzazione di formelle di ceramica riproducenti la storia della vecchia Baggio e la ripresa dellAmbrogino dOro, gara canora dedicata alle canzoni per i bambini, manifestazione cara ai milanesi che stata riportata allinteresse di un tempo. Sul versante della rilevanza turistica da segnalare lapporto dato ai diversi saloni promossi da Fiera Milano, fra i quali spiccano il Salone del Mobile, che con il FuoriSalone anima per una settimana allanno la citt e attira visitatori da tutto il mondo, la partecipazione a convegni sul turismo, il sostegno offerto alla realizzazione di una grande e suggestiva pista sul ghiaccio sulla Darsena, alla rassegna enogastronomica Golosaria e al Salone del Cioccolato di qualit. Dallinizio del 2008 gi stata realizzata una decina di iniziative, tra le oltre quaranta di cui si prevede la realizzazione nel corso di questo anno. Tra queste citiamo: i festeggiamenti del Carnevale Ambrosiano, nel segno di Leonardo da Vinci, le sue invenzioni e il suo legame con Milano, quale tema conduttore del complesso delle oltre 20 iniziative proposte e gestite da altrettanti soggetti privati; la celebrazione della ricorrenza delle 5 Giornate di Milano;
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Quanto al sostegno offerto attraverso patrocini e contributi, fra le manifestazioni pi significative dal punto di vista del recupero della storia e della tradizione milanese si possono citare la festa del Tredesin de marz, la rievocazione storica A.D. 1239 - Federico II contro Milano, il secondo Festival di cabaret dedicato a Walter Valdi e il 3 Festival della Canzone Lombarda. Fra le iniziative di rilievo turistico anche il sostegno a Evento-Opera Permanente, in collaborazione con la Provincia di Milano, iniziativa realizzata in occasione del Salone del Mobile che contemporaneamente alla promozione del design a Milano ha permesso la riqualificazione dellattuale sede dello IAT (Spazio ex-Cobianchi), e il supporto finanziario e gestionale alla manifestazione Milano: lEuropa in citt dove , accanto al maxi-schermo per la proiezione delle partite dei campionati europei di calcio, hanno trovato posto uno spazio per la presenza delle sedici delegazioni consolari delle nazioni partecipanti al torneo e uno stand per la promozione di Milano a livello internazionale. Di particolare significato per il successo ottenuto anche alla seconda edizione i due grandi eventi sul Sagrato alto, ancora sotto la sigla I Milanesi per il Duomo, fortemente voluti dallAssessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identit del Comune di Milano e realizzati a sostegno della Veneranda Fabbrica del Duomo. Nella prima domenica di luglio si sono esibiti i Cameristi della Scala con musiche di Vivaldi, Bach , Mozart, Sollima e con un brano inedito che ha visto la presenza del Coro di voci bianche del Teatro alla Scala. Nella seconda domenica, il Gala di Roberto Bolle & Friends, spettacolo di elevatissimo livello artistico e di grande successo di pubblico. I due eventi infatti hanno richiamato pi di 70.000 persone riuniti sotto alle guglie del Duomo, un omaggio alla Cattedrale di Milano e alla sua piazza. Inoltre in fase di valutazione lo svolgimento della seconda edizione di LuceGugliaVoce, con monologhi dedicati al tema della speranza recitati da statue poste sulle guglie della parte absidale del Duomo. Dal 2007, la collaborazione con la Provincia di Milano si intensificata portando a realizzare una serie di iniziative congiunte, lultima delle quali stato il progetto New Urban Face,in occasione del Salone del Mobile 2008. Liniziativa, che ha voluto imporre un nuovo modo di fare eventi in occasione della settimana del design, ha regalato alla citt uno spazio per la promozione della citt e delle sue iniziative in una interpretazione nuova e moderna. Lo spazio stato realizzato quasi esclusivamente attraverso sponsorizzazioni private che hanno permesso la riqualificazione in chiave di marketing di parte dellattuale sede dello IAT (Spazio ex-Cobianchi). Dal 2007 iniziata inoltre una collaborazione allargata tra Comune, Provincia di Milano, Unione del Commercio, Camera di Commercio di Milano e Fiera Milano per rilanciare il Progetto IAT, relativo alle porte daccesso della citt (Aeroporti, Stazione Centrale, Fiera) che ha portato alla riapertura dei punti informativi presso Malpensa e Linate.
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8.8 Sistema integrato di programmazione CGE (Calendario Georeferenziato degli Eventi)

Il calendario georefenziato un sistema di programmazione integrato che supporter il Sistema Turistico della Citt di Milano durante tutto il ciclo di programmazione degli eventi. Lobiettivo quello di sviluppare una politica di sostegno allorganizzazione di eventi nella citt, di contribuire a renderla sempre pi efficace, di offrire servizi di supporto agli operatori, strumenti di coordinamento e indirizzo. Lideazione, lo studio e la realizzazione di questo Sistema parte dalla consapevolezza che tutti gli eventi che si svolgono a Milano non devono costituire iniziative singole e autonome, ma scaturire da un unico processo di programmazione, presidio e valorizzazione del territorio. Come gi precedentemente indicato, mediante questo strumento il sistema si propone di raggiungere i seguenti obiettivi: a) programmazione e governo dei flussi nellarco dellanno; b) mappatura e monitoraggio delle variabili che influenzano il tournover collegato agli eventi; c) valutazione del successo/insuccesso di singole manifestazioni; d) diffusione di un servizio integrato per la gestione delle location e del territorio; e) implementazione di una banca dati di informazioni attendibili e aggiornate; f) sviluppo di nuovi servizi per utenti e operatori; g) facilitazione degli utenti nella ricerca e nella fruizione degli eventi.
Comune di Milano Sistema istituzionale
Eventi della Citt

Altri soggetti
Grafico 23
Sistema Milano
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8.9 La promozione congiunta Milano-Torino in chiave turistica

Una delle iniziative pi importanti attuate dalla citt di Milano in campo culturale ben si presta anche ad esemplificare una nuova politica del territorio intesa ad ampliare la qualit della vita e lattrattivit turistica della Citt. MITO Settembre-Musica nasce da una partnership attuata con la citt di Torino, che da molti anni organizzava un proprio festival musicale. Le due citt, attraverso un progetto condiviso, hanno inaugurato un festival internazionale della musica unitario che ha realizzato, alla sua prima edizione nel settembre del 2007, 160.000 presenze. Il Festival, con la sua particolare formula, costituisce occasione di forte richiamo e interesse sia per le aree limitrofe alla citt che per territori pi distanti, anche oltre confine. Le due citt che realizzano programmi di eventi musicali distinti e sono in agevole comunicazione tra loro, si presentano nel mese di settembre come luoghi di fruizione artistico-musicale estesa, con 4 o 5 appuntamenti quotidiani per ciascuna citt, declinati sui generi e i gusti pi diversi: dalla musica sinfonica al jazz, dal barocco al rock, con rassegne pensate per celebrare particolari musicisti e spazi dedicati alla tradizione musicale di paesi lontani. Gli eventi non si localizzano solo in luoghi deputati allascolto, ma nelle chiese, nelle piazze e in altri luoghi, anche inconsueti, della citt, che diventa luogo di esperienze musicali differenziate e diffuse, in orari che possono incontrare linteresse e la disponibilit di pi fasce di pubblico.Lingesso a circa il 60% per cento degli eventi musicali gratuito, mentre i biglietti dei restanti spettacoli sono a prezzo popolare, per favorire laccesso. A grandi concerti bandiera si uniscono appuntamenti per intenditori. La forza congiunta delle due citt e i numeri del Festival ne fanno gi da adesso il pi importante del suo genere, ma prevedibile una significativa crescita di pubblico negli anni a venire. Il Festival diverr sicuramente un appuntamento consolidato di forte presa, che attirer a Milano molti visitatori. Per ledizione del 2008 sono previsti 230 spettacoli tra Milano e Torino e pi di 4000 artisti. Nellambito della loro collaborazione Milano e Torino promuovono luna le eccellenze dellaltra, incentivando la reciproca visita e predisponendo materiale informativo congiunto. In particolare sono state segnalate le modalit di fruizione di pacchetti turistici per Milano e Torino nonch il calendario delle manifestazioni pi importanti programmate nelle sedi museali delle due citt. Il pieghevole, stampato in quattro lingue, stato veicolato attraverso un importante piano di distribuzione in Italia ed allestero.
8.10 Gestione integrata spazi IAT

La realizzazione del progetto Gestione integrata spazi IAT per la gestione integrata dei punti informativi di accoglienza turistica di Milano in fase di studio.
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ll progetto IAT Aeroporti di Lombardia finalizzato alla costruzione di una soluzione complessiva per lo start-up e la gestione degli IAT milanesi intesi come porte di accesso alla citt e alla Regione anche in previsione di EXPO 2015. Da semplici punti informativi a strumento integrato per laccoglienza e la promozione in chiave turistica del territorio non solo cittadino. Partendo dalle esperienze gi maturate dallamministrazione comunale e dai partner, da unanalisi del contesto attuale e dalle attese di crescita dei flussi turistici in vista del grande appuntamento del 2015, si propone un nuovo concetto di Punti Accoglienza che integra informazioni, servizi e momenti di vera e propria promozione dellofferta turistica territoriale, integrando competenze e differenziando, pur in una continuit visiva, ciascun punto secondo le funzioni duso determinate dalla sua collocazione sul territorio. Ognuno di questi infatti dovr garantire uno standard informativo e di servizio comune, ma si differenzier anche rispetto ai target principali che ne andranno a costituire lutenza per formare un Sistema informativo allargato sul territorio. Lobiettivo quello di proporre una soluzione innovativa per un sistema di Punti Accoglienza integrati tra loro, che consentano la piena fruibilit delle informazioni e dellofferta turistica di Citt e Regione, oltre alle eccellenze del Sistema Milano.
8.11 Milano Card

stato definito il progetto esecutivo individuando i contenuti, i must e le criticit per la realizzazione della Milano Card a seguito dellascolto di alcuni gruppi di interesse e stakeholder della citt. Da unattenta analisi di benchmark con altre card internazionali, emerso che il modello proposto da Milano per il momento unico, unendo unattenzione al mercato ad una finalit di interesse generale che il Comune di Milano, con il suo coinvolgimento nel progetto, si propone di sovrintendere e promuovere. Principalmente la Card un abbonamento a una citt che diviene cos user friendly e un importante strumento di governance del territorio che lavora alla connessione dellofferta e alla sua continua innovazione, alla conoscibilit e fruibilit di tutte le eccellenze presenti sul territorio milanese. Risultati ottenuti Reazione di un progetto esecutivo e di un business plan per la fattibilit del progetto Sottoscrizione di un accordo con Intesa-SanPaolo che seguir limplementazione operativa mentre il Comune manterr, anche attraverso leventuale concessione di un patrocinio, il controllo sulla funzione di governance del territorio e sugli aspetti strategici, che sono alla base del suo coinvolgimento nel progetto
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Tali iniziative saranno realizzazione in coerenza e con riferimento specifico al Programma integrato di promozione turistica 2008/2009 di Regione Lombardia, e nello specifico in riferimento alle priorit dintervento volte: alla destagionalizzazione delle presenze turistiche; alla promozione del turismo congressuale e fieristico; allo sviluppo di itinerari turistici tematici; alla promozione in occasione di grandi eventi e iniziative collegate alla promozione del sistema fieristico e congressuale lombardo nellambito dellAdP competitivit Asse 6 promozione dellattrattivit turistica della Lombardia). Si sottolinea come per il triennio 2008/2010 i mercati di riferimento, anche in considerazione della programmazione del Piano di Marketing del Comune di Milano, dellazione di internazionalizzazione condotta da Promos, dei mercati di riferimento di ICE e Regione Lombardia, in riferimento a specifici eventi fieristici, e con particolare attenzione alla forme di turismo disponibili anche per mercati di qualit e/o emergenti ad alta disponibilit di spesa e con un target maturo, sono cos individuabili: Giappone USA e America Latina Russia Cina Italia Germania Spagna Francia Repubbliche scandinave Paesi dellEst Il partenariato intende avviare uno stretto coordinamento nellorganizzazione di un palinsesto di eventi e manifestazioni di rilevanza turistica e culturale in grado di qualificarsi come attrattivo a livello regionale, nazionale e internazionale. In questo senso, come gi accennato, per il triennio 2008/2010, risulta di fondamentale importanza programmare la promozione e gli eventi della citt di Milano e quelli collegati alla grande esposizione mondiale dellExpo 2015. A questo specifico e significativo evento si affiancano altrettante iniziative quali:
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mostre mercato manifestazioni culturali manifestazioni sportive fiere e convegni
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9 Investimenti specifici a valenza turistica

9.1 Investimenti per il miglioramento della capacit ricettiva di Milano
Nonostante lattuale e futura capacit ricettiva di Milano e delle aree limitrofe considerate siano in grado di assorbire agevolmente le presenze attese, si ritiene che a Milano debbano essere potenziate in particolare alcune strutture ricettive rivolte al target famiglie e giovani, con lobiettivo di incentivarne la presenza di questi segmenti turistici nellarea milanese. In generale ritienuto importante che un adeguamento della ricettivit sia programmato secondo due linee strategiche: 1. 2. il rispetto dellidentit di Milano, tra passato, presente e futuro; la sostenibilit ambientale, sociale ed economica.
Il dimensionamento della capacit ricettiva, pur dovendo rispondere alle esigenze dei flussi generati dallExpo, dovr necessariamente essere programmato per non stravolgere le normali dinamiche di mercato, quanto per potenziare, come fondamentale eredit dellExpo, lattuale capacit della citt, sia in termini turistici, sia come accoglienza e attrattivit. Pertanto, in fase di progettazione e programmazione delle nuove strutture ricettive, oltre a tener conto della difesa dellelemento identitario degli edifici e aree coinvolte e della vocazione al design della citt, sar necessario programmare, e dimensionare adeguatamente,i nuovi investimenti in capacit ricettiva come segue: ricettivo per Expo: per migliorare lattrattivit e la capacit di accoglienza della citt (investimenti per nuove strutture ricettive funzionali allExpo che, dopo di esso, potranno essere destinate ad altre funzioni duso utili alla citt); ricettivo temporaneo per il periodo dellExpo: saranno progettate strutture ad hoc per i momenti di maggiore picco, come ad esempio un padiglione allinterno dellExpo per laccoglienza dei giovani; sar incentivata una politica di accoglienza Bed & Breakfast temporanea
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a supporto delle strutture permanenti: vi sono esempi interessanti da valutare, come quello dellExpo 2008 di Zaragoza, che potr essere eventualmente utilizzato come best practice. In particolare, in programma la realizzazione delle seguenti infrastrutture: progetti del settore privato - dai progetti sviluppati dalle Associazioni alberghiere pi importanti si evince che la ricettivit aumenter di una trentina di strutture alberghiere, per complessivi 8.200 posti letto circa; sviluppo della capacit ricettiva specifica: - aumento dellattuale ricettivit presso gli Ostelli della giovent: accanto alla ristrutturazione dellattuale Ostello (circa 200 posti) si prevede la costruzione di una nuova struttura riservata al medesimo target di visitatori, con una capienza di altri 200 posti letto; - ristrutturazione di 4 cascine demaniali da destinarsi ad utilizzo agrituristico (circa 100 posti letto); - riconversione di uno o pi palazzi di pregio e di propriet demaniale, attualmente adibiti ad altre funzioni, in hotel de charme sul modello dei Paradores spagnoli (per un totale di 200 posti letto): unulteriore diversificazione dellofferta ricettiva per un target esigente, ma non disposto a spendere in modo eccessivo; - costruzione di un nuovo camping alla periferia di Milano in posizione favorevole, sia per raggiungere il centro cittadino, sia per raggiungere la zona dellExpo: previsto che la struttura possa disporre di circa 700 posti letto; - riconversione di alberghi a una o due stelle di interesse identitario, anche attraverso il coinvolgimento di giovani leve dellarchitettura; sviluppo della capacit ricettiva orientata ad altre destinazioni duso dopo lExpo: - costruzione del Villaggio Expo per 2.000 posti letto da destinarsi, dopo levento, a utilizzo residenziale o ad altri usi: residenze universitarie per docenti, ricercatori, manager, nellambito di progetti per lattrazione di talenti;
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- costruzione di residenze per incrementare la capacit ricettiva dellExpo favorendo, come legacy postExpo, ledilizia per utilizzi strategici per la citt sul modello francese (residenze universitarie, residenze per familiari di malati a lunga degenza, residenza per giovani coppie); sviluppo della capacit ricettiva temporanea per il solo periodo dellExpo: - Nellarea dellExpo sar realizzato un Villaggio Giovani: un padiglione temporaneamente allestito a supporto delle strutture ricettive destinate a studenti e pubblico giovanile. Lallestimento degli interni potr essere oggetto, anche come strumento di promozione dellExpo stesso, di un concorso internazionale per giovani designer. Milano ha gi avuto esperienze di questo tipo nellambito di alcune manifestazioni di punta come il Salone del Mobile, per favorire la presenza allargata del mondo del design e dei talenti emergenti. La progettazione sar in ogni caso sempre pensata in unottica di ecosostenibilit, e particolare cura sar data al riciclo dei materiali utilizzati. - Progetto Bed & Breakfast per il potenziamento di questo segmento ricettivo in funzione dellExpo; - Per meglio sfruttare le potenzialit ricettive e di attrazione della Regione e dei territori limitrofi, sono gi stati attivati accordi con i tour operator per creare particolari pacchetti su direttrici turistiche strategiche: laghi-Expo; mare-Expo, Alpi-Expo, FirenzeExpo-Venezia (e viceversa), Roma-Expo, e pacchetti da paesi esteri vicini da usufruire in giornata, oltre naturalmente a pacchetti turistici ad hoc per lEXPO. LAmministrazione Comunale intende supportare il programma di incremento della capacit ricettiva anche attraverso la conversione di alcune strutture e aree demaniali. Tutti gli interventi di sviluppo della ricettivit saranno concepiti nellambito dei criteri di sostenibilit ambientale. A tal proposito intenzione della citt di Milano essere modello sperimentale nellambito del programma europeo Sustainable Energy Europe.
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Inoltre la Direzione Centrale Attivit Produttive contempla nellambito della propria articolata struttura organizzativa un Servizio denominato Licenze di Spettacolo, Agenzie, Attivit Ricettive che esplica le proprie competenze su un ampio raggio di procedimenti amministrativi, alcuni dei quali rivolti a presidiare liter burocratico connesso allapertura e gestione delle molteplici tipologie di attivit turistico-ricettive. Unendo loperativit dello Sportello Unico Attivit Produttive (sul versante delle strutture ricettive alberghiere) e del Servizio Licenze di Spettacolo, Agenzie, Attivit Ricettive possibile ricavare un prezioso aggregato di informazioni e competenze in grado di contribuire utilmente gi nella fase di avvio del Progetto di Riqualificazione di strutture alberghiere ricompreso tra le azioni di valorizzazione del Sistema Turistico Milano. Lapporto dei due Servizi facenti parte della Direzione Centrale Attivit Produttive potr svilupparsi principalmente secondo le seguenti linee: 1. Messa a disposizione delle informazioni inerenti le strutture alberghiere a 1 / 2 stelle esistenti sul territorio, ricavabili dalla interrogazione degli archivi informatici e, per i dati da essi non rilevabili, dalla consultazione diretta delle pratiche e posizioni di archivio corrente. Mappatura, in collaborazione con il Servizio Informativo Territoriale (ancora da coinvolgere), delle strutture esistenti sul territorio, al fine di ottenerne una rappresentazione grafica, eventualmente impostata su chiavi di lettura quali la classificazione, la ricettivit intesa come numero di posti letto etc. Contributo nellesaminare il processo amministrativo autorizzativo chiamato in causa dalla ristrutturazione/riqualificazione delle strutture alberghiere, finalizzato a rinvenire possibili margini di miglioramento della speditezza delliter burocratico, anche e soprattutto con particolare attenzione ai flussi informativi con i soggetti esterni al Comune (Asl/Arpa/Vigili del Fuoco) deputati alleffettuazione di verifiche istruttorie e allemissione di pareri tecnici previsti da leggi e regolamenti.
2.
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9.2 Milano verde

Interventi di qualificazione aree a favore della qualit paesaggistica (ambientale e architettonica) e del verde cittadino Milano nella sua condizione di citt ospitante lExpo 2015 si presta a diventare maggiore interprete del cosiddetto rinascimento europeo che punta
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su regioni e citt con forti identit culturali storiche e legislative. In questo contesto si inserisce il Programma di Sviluppo Turistico (PST), che fa proprie le intuizioni contenute nel PGT e in particolare nel Piano del verde (PdV) quale strumento che pone le basi per gestire e mettere in relazione tutte le azioni di riqualificazione urbana presenti e future che insistono sul territorio milanese, definendo le linee guida per lo sviluppo delle nuove aree verdi per una rinascita dello spazio pubblico della citt. Obiettivo prioritario una citt pi verde, che riesca a organizzare un sistema capace di ricreare condizioni diffuse di naturalit, connettendo gli spazi aperti urbani con i grandi parchi dellarea metropolitana e salvaguardando e riqualificando le residue aree agricole.
Grafico 27
Con pi di 16 milioni di m2 di spazi verdi, che corrispondono a quasi 12,7 m2 per ogni cittadino, Milano nel quadro europeo, si inserisce in una buona media, ci nonostante, nellimmaginario collettivo, non risulta proprio una citt verde, forse per il suo recente passato industriale, oppure per le sue caratteristiche geografiche al centro di unimmensa pianura senza il mare, senza un grande fiume, senza montagne, colline o altre emergenze naturali. Magari semplicemente per una distrazione di fondo tipica della citt degli affari cresciuti a dismisura o forse perch la densit supera i 7500 abitanti/km2. Il Piano vuole trovare la collocazione per nuove aree verdi e riqualificare quelle esistenti, aumentando ancora la dotazione di verde pubblico, quasi triplicando la dotazione di verde per cittadino. Il Piano, infatti, oltre ad aumentare il verde pro-capite da 12.7 m2/ab. a 18.6 mq/ab., grazie a circa ai 5 mq delle aree verdi programmate, render fruibile il 22 m2 delle aree verdi che attualmente non sono accessibili in quanto in prevalenza agricoli. In questo modo si andr a triplicare i m2 di verde per abitante per raggiungere e superare i 30 m2 per abitante. Le aree verdi esistenti insieme ai nuovi spazi pubblici costituiscono la grande sfida che la citt si appresta a cogliere. La strategia per il nuovo sistema verde a Milano si struttura a partire dal progetto dei Raggi Verdi, il quale promuove una rete di percorsi pedonali e ciclabili, che innerva di verde lintero
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tessuto urbano. Gli otto raggi, uno per zona, partono dal centro e si dilagano verso lesterno, confluendo in un anello circolare, autentica cinta di verde urbano e sede di un futuro percorso ciclopedonale per una lunghezza complessiva di ca 72 km lineari. Lintero progetto, gi accolto allinterno della pianificazione urbanistica in atto, promuove la connessione di una serie di spazi gi esistenti, a volte nascosti, sconosciuti, a volte degradati o semplicemente esclusi dalla vita urbana: un giardino, un viale, un parco di quartiere, i grandi parchi urbani ma anche gli innumerevoli minuscoli spazi urbani capaci di offrire una breve sosta dallo stress metropolitano. La forza di questa strategia sta nella sua permeabilit con il contesto, nella capacit di mettere assieme pi sistemi e gerarchie di spazi pubblici, a prato o boscati, aperti o introversi, spazi che dialogano con la tangenziale o spazi che corrono lungo un fiume. Una rilettura delle diverse morfologie che strutturano tutto il territorio milanese porta alla definizione di una nuova generazione di forme di spazio urbano che privilegiano la cultura della differenza e dellindividualit dei luoghi; spazi pubblici fortemente legati al contesto, in grado di proteggere elementi di interesse naturalistico e capaci di assorbire parte degli impatti prodotti dalle attivit umane. Queste strategie coinvolgono tutte le gerarchie di spazi verdi, dal piccolo giardino di quartiere al grande parco di cintura, ma soprattutto coprono tutte le parti di citt in quanto rappresentano un vero e proprio Piano per tutta la citt. Uno strumento che possa supplire alla carenza di verde e ridare nuova identit a tutte quelle aree che troppo spesso sono state lasciate al margine, definendo una rete verde capace di connettere tutto il sistema delle aree verdi frammentate della citt.
Figura 16
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9.2.1 I Raggi Verdi

La realizzazione di 8 Raggi Verdi che uniscono il centro di Milano alla Cintura dei parchi periferici uno degli obiettivi del Piano del Verde, parte integrante del Piano dei Servizi del Piano di Governo del Territorio del Comune di Milano. Gli 8 Raggi Verdi, per un totale di circa 72 chilometri, connetteranno fra di loro i principali parchi e giardini della citt, realizzando sistemi di verde lineare che alle funzioni pi propriamente derivate dall'essere percorsi ciclabili sommeranno anche fruizioni di tipo turistico e di svago. I Raggi Verdi saranno percorsi ciclabili protetti, caratterizzati dalla presenza di alberi, siepi e arbusti che partendo dalla cerchia dei Bastioni innerveranno di verde l'intero tessuto urbano. Saranno connotati e quindi riconoscibili mediante il ricorrente impiego delle medesime componenti vegetazionali e di arredo, compresa la segnaletica verticale e orizzontale. Ci saranno arredi omogenei per forma e colore, la segnaletica orizzontale sar contrassegnata da apposito logo recante il nomero del raggio verde, es. RV1. Gli 8 Raggi sono: Raggio Verde 1 - Bicocca/Martesana attraverso via S. Marco-Ponte GabelleBiblioteca degli Alberi- Cassina de Pomm-Parco Nord oppure parco Martesana Raggio Verde 2 - Raggio dell'Est - attraverso C.so Indipendenza-v.le ArgonneParco Forlanini-Parco Rubattino-Parco Lambro Raggio Verde 3 - verso Santa Giulia attraverso Giardini Guastalla-Rotonda Besana-Parco Formentano-p.le Martini-p.le Insubria-Parco Alessandrini Raggio Verde 4 - Raggio del Sud - verso Chiaravalle attraverso Parco delle Basiliche-Parco Ravizza-Parco OM-Parco Vaiano Valle Raggio Verde 5 - Raggio dei Navigli - dalla Darsena lungo i Navigli Grande e Pavese Raggio Verde 6 - Raggio dell'Ovest - (Parco delle Cave) attraverso S. Ambrogio- Parco Solari-via Dezza-p.zza Tripoli-Bande Nerde-Bosco in Citt Raggio Verde 7 - Raggio della Fiera (EXPO) attraverso Parco Sempione-Parco Pallavicino-Parco Portello-Parco Fiera-MonteStella-Polo fieristico Rho-Pero Raggio Verde 8 - Raggio del Nord - attraverso Parco Sempione-P.ta VoltaCimitero Monumentale-scalo Farini-Parco Maciachini-Parco Nord
9.2.2 Il bike sharing per la citt di Milano - Settore Pianificazione Mobilit Trasporti Ambiente
Il sistema di bike sharing per la citt di Milano ha lobiettivo di mettere a disposizione un sistema di trasporto individuale mediante biciclette, complementare al sistema di trasporto pubblico ed alternativo agli spostamenti pedonali, offerto attraverso una flotta di biciclette pubbliche.
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Il sistema permetter quindi agli utilizzatori, previa registrazione, di effettuare spostamenti con biciclette a noleggio allinterno del Comune di Milano. Lutilizzatore potr accedere al servizio prendendo una bicicletta in una stazione di presa e rilascio, registrandosi preventivamente mediante il terminale di accesso installato in ciascuna delle aree dove sono situati i punti di prelievo. Lidentificazione dellutilizzatore pu avvenire mediante carta di credito o tessera di abbonamento ed un codice di identificazione che personale e non trasferibile. Dopo lutilizzo, la bicicletta potr essere consegnata nella stessa stazione di prelievo/consegna oppure in unaltra del sistema. Il sistema di bike sharing comprender, oltre che alla messa a disposizione di un parco biciclette e delle annesse stazioni di presa/rilascio, anche la gestione integrale, linstallazione e il mantenimento del sistema, la manutenzione ordinaria e straordinaria dei mezzi, delle stazioni e delle tecnologie connesse. Il fine di realizzare un sistema che offra i requisiti funzionali e di sicurezza, propri di una infrastruttura al servizio dei cittadini. Le biciclette saranno circa 5.000, dovranno garantire il massimo della funzionalit allutente ed essere robuste, confortevoli, di facile manutenzione, poco appetibili per operazioni di furto e/o atti vandalici. Circa 9.000 saranno gli stalli. Sono le singole postazioni a cui agganciata ciascuna bicicletta e sono costruite in modo da garantire sicurezza e stabilit alla bicicletta quando agganciata. Gli stalli sono in numero maggiore rispetto alle biciclette che dovranno essere ospitate perch ogni stazione dovr garantire stalli liberi per ricevere le biciclette che verranno rilasciate. Circa 250 saranno le stazioni di presa e rilascio. Sono gli spazi della citt dove gli utilizzatori possono ritirare o consegnare le biciclette dopo il loro uso. Le stazioni sono localizzate in spazi pubblici, quali la carreggiata (in tal caso la stazione dovr essere debitamente protetta), il marciapiede e/o aree pedonali. Ciascuna stazione dovr essere attrezzata indicativamente con 27 stalli e dovr essere modulare, compatta e flessibile. I criteri di posizionamento delle stazioni sono i seguenti: Prossimit ai principali attrattori (terziario ed edifici pubblici, universit, luoghi ad alta frequentazione, piazze o incroci importanti); Integrazione con il trasporto pubblico (stazioni ferroviarie e del passante, fermate della metropolitana); Prossimit alle piste ciclabili e di progetto; Copertura territoriale (omogeneit e capillarit della distribuzione delle stazioni).
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Sono previsti anche un sistema di Totem. Si tratta della colonna di comunicazione/informazione tra il gestore del sistema e gli utenti che si identificheranno mediante una tessera elettronica ed un codice ID. lo strumento di informazione che dovr riportare in un display interattivo le indicazioni relative alla fruibilit del servizio da parte dellutente (es. una mappa con le stazioni di bike sharing, le piste ciclabili, spiegazioni per il prelievo della bicicletta, le disponibilit di biciclette nelle stazioni pi prossime) e consentire la comunicazione dei dati dellutente alla centrale per il prelievo/deposito della bicicletta. Il totem avr dimensioni tali da essere ben visibile, con un contenuto impatto ambientale nei diversi contesti architettonici; dovr essere opportunamente protetto dagli agenti atmosferici, al fine di garantire robustezza e resistenza anche a fronte di eventuali atti vandalici. Un computer posizionato in centrale operativa ricever, aggiorner e trasmetter le informazioni immagazzinate da ciascun totem, riconoscer lutilizzatore e permetter lo sgancio della bicicletta conteggiando il tempo di utilizzo e aggiornando in tempo reale la disponibilit effettiva di biciclette sul territorio. Tutti gli stalli di sosta delle biciclette saranno collegati al totem. Inoltre, associato al servizio, sar predisposto un portale internet da dove sar possibile ottenere qualsiasi informazione riguardante il sistema di Bike Sharing nella sua globalit e prevedere la possibilit per gli utenti registrati di accedere ad un proprio profilo personalizzato dove consultare tutte le informazioni relative al proprio account. Il servizio prevedr due tipologie di utenti: il cliente abbonato e il cliente occasionale. Entrambi potranno scegliere di pagare luso del sistema attraverso laddebito sulla carta di credito (occasionale e abbonato), la tessera del sistema bike sharing (abbonato) e altri metodi in fase di definizione (bancomat, tessera del trasporto pubblico, ecc). Avvio del sistema Il sistema di Bike Sharing verr gradualmente attivato nel corso del 2008.
9.3 Altri progetti a valenza turistica

Una volta illustrati gli interventi di maggiore impatto per la citt, necessario passare a presentare i progetti promossi nei contesti settoriali, presentati dalle singole direzioni del Comune di Milano, per la valorizzazione della Citt di Milano e del proprio territorio come destinazione turistica. I progetti presentati sono stati esaminati e selezionati, in base alle linee di indirizzo del programma di sviluppo del sistema turistico, al fine di individuare i diversi livelli di coerenza rispetto alle tipologie di intervento definite. stato quindi possibile mettere a sistema i diversi progetti raggruppandoli per assi di intervento secondo le linee definite dal PST e descritte nei Piani
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dAzione. In particolare gli interventi sono stati raggruppati secondo la seguente ripartizione:
Interventi di richiamo turistico diretto (attivit ed eventi culturali, sportivi, ricreativi ecc.), di promozione della citt e delle sue eccellenze, di valorizzazione della cultura e della storia di Milano e di ampliamento della fruibilit di servizi a valenza turistica; Qualificazione e potenziamento delle dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilit turistica della citt (aree di parcheggio, collegamenti ciclopedonali, qualificazione aree a favore della qualit paesaggistica e del verde cittadino, ecc.). Lo schema presentato ha come obiettivo quello di ricondurre tali interventi puntuali ad un quadro pi ampio finalizzato ad individuare le possibili linee di azioni comuni, con lo scopo di raggiungere una massa critica significativa, in grado di avviare un percorso di sviluppo per le aree del territorio milanese. Osservando tali progetti si pu facilmente notare come molte iniziative siano gi comprese in un contesto finalizzato alla costruzione di un sistema integrato per lo sviluppo turistico, in quanto le singole progettualit si inseriscono allinterno delle linee di indirizzo di sviluppo turistico gi delineate da altri documenti programmatici (PGT, Piano delle Opere Pubbliche, ma anche Piano di Comunicazione e Marketing, Piano degli Eventi).
203
Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Sport e Tempo Libero. Settore Sport
Soggetti
Settore Sport/Atletica Stramilano Settore Sport/Sett. Tempo Libero Settore Sport/R.C.S. Sport Events Settore Sport/A.S.D. Camelot Settore Sport/Attila Settore Sport/R.C.S. Sport Events Settore Sport/Atletica Stramilano Settore Sport/Studio Ghiretti Settore Sport/Idroscalo Club Settore Sport/Tennis Club Ambrosiano Settore Sport/Tennis Club Ambrosiano Settore Sport/Harbour Club Settore Sport/Harbour Club Settore Sport/Milano City Marathon Settore Sport
Titolo del Progetto
Stramilano 2008 Notte Bianca dello Sport
91 Giro dItalia Notturna di Milano Meeting Internazionale di Atletica Leggera Gran Premio dItalia del Campionato del Mondo di Trial Indoor
Milano-Sanremo di ciclismo
Stramilano
Avon Running
Campionato Europeo di Canoa Kayak
Torneo Internazionale di tennis Bonfigliounder 18
Torneo Internazionale di tennis Avvenire under 16
Harbour Tennis Cup Torneo Challenger ATP tennis
Meeting Internazionale di nuoto
Milano City Marathon Club Interventi mirati all'organizzazione dell'evento Milano Capitale Europea dello Sport"
Tabella 57
Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Sport e Tempo Libero. Settore Tempo Libero
Soggetti
Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano
Titolo del Progetto

n. 2 Movide tematiche Estate di Milano FestivAll Festival del Documentario Milano Film Festival
Tabella 58
204
Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Cultura

Soggetti
Comune di Milano (Casa Museo Boschi di Stefano) Casa Museo Necchi Campiglio Fondazione Artistica Poldi Pezzoli onlus Fondazione Bagatti Valsecchi onlus Comune di Milano Fondazione La Triennale di Milano Comune di Milano Provincia di Milano Regione Lombardia Altri Museo di Milano Planetario Castello Sforzesco Museo Archeologico Comune di Milano Regione Lombardia
Titolo del Progetto
Importo Complessivo
Realizzazione del Circuito delle Case Museo Milanesi.
I Fondi sono stati dati dalla Fondazione Cariplo e dalla Regione Lombardia
Realizzazione del Museo del Design presso la Triennale di Milano
403.393
Fondazione MEMORIALE DELLA SHOAH DI MILANO ONLUS.
770.000
Comune di Milano Regione Lombardia
Comune di Milano
Comune di Milano
Comune di Milano Comune di Milano Regione Lombardia Direzione Regionale Beni Culturali e Paesaggistici del Ministero BB.CC. Curia arcivescovile Veneranda Fabbrica Duomo Biblioteca Ambrosiana Universit
Una notte al Museo 2007 29/30 settembre 2007 Realizzazione nuova Sezione dedicata a Milano antica (dalle origini nel V sec. a.C. al V sec. d.C.) allinterno del Civico Museo Archeologico. Realizzazione di due nuovi percorsi museali dedicati a Milano antica: 1) La antica societ milanese attraverso le epigrafi; 2) Abitare a Mediolanum Progettazione di un terzo percorso museale dedicato alledilizia pubblica di Milano antica Realizzazione di due pubblicazioni scientifico- divulgative dedicate a Milano antica: 1) Guida alla Sezione di Milano antica (V sec. a.C. V sec. d.C.); 2) Immagini di Mediolanum archeologia e storia di Mediolanum dal V sec. a.C. al V sec. d.C. Realizzazione pieghevole per illustrare itinerari culturali di Milano romana (in distribuzione gratuita presso il museo) Valorizzazione monumenti e aree archeologiche di Milano antica tramite progettazione pannelli da collocare nelle adiacenze di monumenti e aree archeologiche
14.000
106.000
75.000
45.000
5.000
Da definire
Valorizzazione di Milano antica attraverso il recupero, la messa in sicurezza e lapertura al pubblico di monumenti e aree archeologiche finora non aperte al pubblico o poco valorizzate
Comune di Milano
Visite guidate gratuite sia alla sezione di Milano antica del museo che a monumenti e aree archeologiche di Milano, pubblicizzate attraverso i quotidiani, pieghevoli e spedizioni postali
Da definire Servizio appaltato a Societ di didattica (a costo zero come previsto nel contratto)
segue...
205
(segue) Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Cultura

Soggetti
Comune di Milano D.C. Cultura Raccolte dArte Applicata ed Incisioni Archivio Fotografico Associazione Amici della Raccolta delle Stampe A. Bertarelli onlus Comune di Milano D.C. Cultura Archivio Storico Civico e Biblioteca Trivulziana Politecnico di Milano Fiera di Vicenza S.p.a. Comune di Milano D.C. Cultura Raccolte dArte Applicata ed Incisioni Archivio Fotografico Comune di Milano D.C. Cultura Archivio Storico Civico e Biblioteca Trivulziana Politecnico di Milano Fiera di Vicenza S.p.a. Piccolo Teatro di Milano I Pomeriggi Musicali Comune di Milano
Titolo del Progetto
Importo Complessivo
Evento InBertarelli.com. Comunicazione pubblicitaria, grafica e arte. La Raccolta Bertarelli 1927-2007
200.000
Mostra Gioiello italiano contemporaneo: tecniche e materiali tra arte e design
Da definire
Mostra Eugenio Quarti. Il principe degli ebanisti allEsposizione Internazionale del 1906
12.500
Mostra I segreti del corpo Festival del Teatro dEuropa La grande danza al Teatro degli Arcimboldi Musica e Poesia a San Maurizio Rassegna concerti musica antica/barocca Orchestra Symphonica Toscanini, diretta da LORIN MAAZEL Ciclo integrale delle Nove Sinfonie di Beethoven Faro su Ingmar Bergman: retrospettiva film teatro, mostra fotografica, convegno presentazione volumi I 3 diari e Il giorno finisce presto Giornate della Danza Break in jazz rassegna concerti jazz allaperto La Milanesiana (Nel 2007 la manifestazione nel suo complesso costata 1.280.000) Notturni in Villa rassegna concerti estivi La Bella Estate di Milano Milano Arte e Musica Rrassegna concerti di musica antica/barocca
Da definire Fondazione partecipata Fondazione partecipata 200.000 ca patrocinio e concessione Teatro degli Arcimboldi
Symphonica Toscanini
Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano Provincia di Milano Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano Associazione per il Festival Internazionale della Musica di Milano Comune di Milano
120.000 50.000 33.000 ca contributo del Comune in via di definizione 80.000 CA
140.000 ca
MiTo Milano Torino Settembre Musica 2 Festival Internazionale della Musica in gemellaggio con la citt di Torino(lintera manifestazione ha un costo di circa 6.000.000)
contributo del Comune 3.000.000
segue...
206
(segue) Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Cultura

Soggetti
Provincia di Milano - Regione Lombardia Ministero B.A.C. Teatro alla Scala
Titolo del Progetto

Festa del Teatro (lintera manifestazione ha un costo per il 2008 di 1.000.000) inaugurazione stagione 2008/2009
Importo Complessivo
contributo del Comune 150.000 Fondazione partecipata
Tabella 59
Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Attivit Produttive

Soggetti Titolo del Progetto Importo Complessivo
Costo zero in quanto inserito nel sito del Servizio Agricoltura nel portale del Comune. 80.000 Costo zero in quanto inserito nel sito del Servizio Agricoltura nel portale del Comune. 100.000 Da definire
Comune di Milano Privati Comune di Milano Privati
Creazione di un circuito di agriturismo urbano Redazione e stampa volumi sui percorsi tra pievi e cascine (zona sud e nord)
Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano D.C. Cultura Coordinamento Castello D.C. Area Tecnica Settore Tecnico Cultura e Beni Comunali Diversi
Iniziative per la promozione e vendita dei prodotti agricoli in cascina Iniziative varie in cascina dirette a varie categoria di utenti: anziani, bambini, media et Progetto di riqualificazione di Strutture Alberghiere classificate a 1/2
Tabella 60
Intervento di recupero della strada coperta della Ghirlanda al Castello Sforzesco
688.053
207
Interventi di qualificazione e potenziamento delle dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilit turistica
Strumento PII PII PII Localit
Zanella Corsica Campania (Ex Motta) Montecity Rogoredo
Oggetto dellintervento Nuovi insediamenti residenziali e commerciali e realizzazione di un giardino pubblico attrezzato. Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, asilo nido/scuola dell'infanzia, Residenza per disabili, residenza per studenti universitari, centro congressi, parco pubblico attrezzato, viali pedonali, opere di urbanizzazione primaria. Realizzazione di nuovo insediamento residenziale, di una residenza socio assistenziale e di un'area a verde su area in cessione. Interventi edilizi privati, sistemazione piazza, realizzazione di sistema di smaltimento delle acque ed illuminazione pubblica. Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, spazi il tempo libero, Residenza Socio Assistenziale, Residenza temporanea per universitari, centro polifunzionale per il tempo libero, piazze pubbliche, asilo nido e scuola dell'infanzia, parco pubblico attrezzato, parcheggi pubblici a raso. Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, di un asilo nido, piazza pubblica attrezzata e parcheggio pubblico, cessione di area per il completamento del parco archeologico dell'Arena Romana. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con nuovi spazi per uffici privati, strutture commerciali, produttive e ricettive, recupero del parco di Villa Litta e realizzazione di parcheggi pubblici. Interventi edilizi privati e sistemazione a verde elementare di area in cessione. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale. Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilit esistente. Nuovi insediamenti residenziali con presenza di terziario, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilit esistente. Nuovo insediamento residenziale con realizzazione di un nuovo C.A.M (Centro Aggregativo Multifunzionale) e di un'area pubblica attrezzata, sistemazione della viabilit esistente. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, un centro polisportivo e polifunzionale integrato, realizzazione di un parco pubblico attrezzato, di nuova viabilit e parcheggi pubblici. segue...
PII
Olgettina
PII
Magolfa 24
PII
Adriano Marelli Cascina S. Giuseppe
PII
Conca del Naviglio Maestri Campionesi
PII
Affori FNM
PII PII PII
Andrea Ponti 5 Cena Dossi Chiostergi 15
PII
Verro Alamanni Ferrari
PII
Pampuri
PII
Parri Nitti ( Parco dei Fontanili)
208
(segue) Interventi di qualificazione e potenziamento delle dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilit turistica
Legnone 20 -22-26-30
Oggetto dellintervento Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con realizzazione di verde pubblico attrezzato. Nuovo insediamento residenziale con presenza di terziario e commercio, realizzazione di unarteria viabilistica, di un parco pubblico attrezzato con percorsi pedonali e parcheggi pubblici. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e di verde pubblico con percorso ciclopedonale attrezzato su area gi di propriet comunale. Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi pubblici, opere di urbanizzazione primaria. Realizzazione di torri residenziali e cessione di aree per la formazione di spazi pubblici attrezzati a parco, la realizzazione di un parcheggio pubblico e di un tratto viabilistico a servizio del nuovo insediamento. Realizzazione di un complesso di edifici a destinazione residenziale con la cessione di aree attrezzate a parco a integrare aree verdi esistenti e la creazione di un parcheggio pubblico. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e riqualificazione ambientale di un nucleo rurale in stato di abbandono, cessione di unarea da sistemare a verde in continuit con adiacente area gi di propriet pubblica. Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione del verde pubblico attrezzato e nuove opere di urbanizzazione primaria su aree in cessione. Riqualificazione di terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, creazione di parco pubblico attrezzato. Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in cessione e sistemazione viabilit e parco su aree gi pubbliche. Nuovo insediamento residenziale e realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in cessione. Riqualificazione di terziario e residenza esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, realizzazione di una residenza temporanea universitaria, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con media struttura di vendita, di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione e creazione di nuova viabilit a servizio dell'area e sistemazione viabilit esistente. segue...
PII
Alzaia Naviglio Pavese (ex Cartiera Binda)
PII
Ripamonti 234
PII
Broggini 10/12 ( Parco delle cave) Stephenson 81
PII
PII
Ornato 118
PII
Cottolengo 36/38 (cascina Varesinetta)
PII
Pesaro Senigallia Urbino
PII
Scarsellini 13-17
PII
Bolla 27
PII
Marco d'Agrate 29-31-35 Lorenzini Adamello
PII
PII
Delfico 52
209
(segue) Interventi di qualificazione e potenziamento delle dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilit turistica
Calchi Taeggi
Oggetto dellintervento Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, completamento del Parco delle Cave, ampliamento del Parco dei Fontanili, creazione del Parco di Calchi Taeggi, asilo nido e scuola per linfanzia, una struttura integrata aperta ai quartieri circostanti e destinata a C.M.A. Centro Aggregativo Multifunzionale e a C.S.R.A. - Centro Socio Ricreativo per Anziani, Residenza Sanitaria per Disabili in gestione per almeno 30 anni alla Fondazione Don Gnocchi. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, verde pubblico attrezzato e parcheggi e sistemazione viabilit e piazza esistente e di propriet comunale. Riqualificazione terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione, ampliamento della viabilit esistente. Interventi di restaturo e risanamento conservativo del patrimonio edilizio esistente, sistemazione a verde elementare di area in cessione e realizzazione di ponte pedonale sopra la roggia Boniforti. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e Centro di cura dell'Autismo, sistemazione viabilit esistente, creazione di percorso ciclopedonale e asservimento all'uso pubblico di piazza.
PII
Oroboni - Della Croce
PII
Grazioli 31-33
PII
Argelati 45 (Molino della Traversa)
PII
Rucellai 36-37
Tabella 61
Fonte: Settore Piani e Programmi Esecutivi per lEdilizia
211
10 Individuazione dei piani dazione

10.1 Ambiti di intervento e prodotti turistici
La complessit e larticolazione del settore turistico sono alla base delle difficolt che si incontrano nella definizione di adeguate politiche rivolte a una realt unica e preziosa come la Citt di Milano. Milano, capoluogo della Lombardia, rappresenta il fulcro dellarea metropolitana pi estesa del paese, con una conurbazione di circa 3.500.000 abitanti. La citt, situata nella parte centrale della regione, si inserisce al passaggio tra i rilievi prealpini a Nord, i terrazzi fluvioglaciali a Nord-est e la degradazione verso la Pianura Padana, dove lacclivit media non supera lo 0,3%. La sola citt di Milano ha unestensione di quasi 18.200 ha, la maggior parte costituita da superficie urbanizzata. Attualmente la popolazione residente nel Comune di circa 1.304.26313 unit. Negli ultimi anni si registrato un lieve aumento dellandamento demografico, in controtendenza con la migrazione avvenuta nel trentennio 19702000. La crescita della popolazione ha riguardato, in particolar modo, le zone periferiche ed i comuni di prima cintura; ci si giustifica sia a causa del notevole rincaro nei prezzi degli affitti e delle vendite nel centro urbano, sia per la maggior disponibilit di aree edificabili sempre pi decentrate che, in virt di una migliore diffusione dei servizi di trasporto pubblico, possono essere facilmente raggiunte. La densit abitativa nel Comune di Milano (7100 ab/Km2) , tuttavia, ancora molto elevata, se confrontata con la media dei comuni della provincia (1938 ab/Km2), e si avvicina a quella dei comuni metropolitani pi popolati (Cinisello Balsamo, Bresso, Sesto), nei quali si raggiungono punte insediative di 8.000 ab/Km2. Il dato cresce ulteriormente se si considerano le aree effettivamente urbanizzate e le aree edificate che forniscono possibilit di analisi pi precise sulle modalit insediative in atto, in quanto depurate dallincidenza di aree non abitate (verde agricolo ed infrastrutture). In base alla normativa sugli enti locali che prevede per i comuni con popolazione superiore ai 100.000 abitanti la ripartizione del territorio comunale in circoscrizioni, nel 1999 sono state istituite a Milano 9 zone di decentramento amministrativo. Il regolamento comunale definisce le funzioni e i compiti dei Consigli di Zona, in modo da permettere leffettiva attuazione del Decentramento. Di seguito si riportano la suddivisione del territorio comunale in zone e la mappa corrispondente: Zona 1: Centro Storico
Note: 13 Fonte: Ufficio Statistica del Comune di Milano, anno 2007
212
Zona 2: Stazione Centrale, Gorla, Turlo, Precotto, Greco, Crescenzago Zona 3: Porta Venezia, Citt Studi, Lambrate Zona 4: Porta Vittoria, Porta Romana, Forlanini/Monlu, Rogoredo Zona 5: Porta Ticinese/Lodovica, Vigentino, Gratosoglio, Chiaravalle Zona 6: Porta Genova, Barona, Giambellino, Lorenteggio Zona 7: Porta Vercellina, Forze Armate, San Siro, Trenno, Baggio Zona 8: Porta Volta, Fiera, Gallaratese, Quarto Oggiaro Zona 9: Affori, Bicocca, Bovisa, Bovisasca, Bruzzano, Comasina, Dergano, Isola, Niguarda
Figura 17
Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica
Un sistema alternativo per descrivere lassetto territoriale della citt tiene conto dellevoluzione storica e funzionale di Milano: ancora oggi evidente limpianto urbano radiocentrico, caratterizzato dalle cerchie concentriche che, in epoche successive, hanno delimitato i confini cittadini. Partendo dal centro storico si possono identificare la cerchia dei Navigli, la cerchia dei Bastioni (o mura spagnole), la cerchia della circonvallazione e la cerchia esterna alla circonvallazione. Per un maggior approfondimento del contesto geografico e del sistema territoriale e ambientale nel suo complesso rimandiamo allanalisi di contesto territoriale del documento di Valutazione Ambientale Strategica del PGT del Comune di Milano. Le eccellenze e le risorse dellarea interessata dal STM non si limitano dunque ai soli confini amministrativi della citt (es. a nord Rho-Pero e il sistema di Fiera Milano, le Vie dacqua di Lombardia e il sistema dei Navigli, ecc.) ma prefigurano il territorio come un bacino turistico di rilevanza europea e larticolato mix di risorse turistiche disponibili rappresenta un significativo polo di attrazione turistica, culturale, economica altamente destagionalizzabile e diversificabile per i diversi target turistici di riferimento.
213
Il programma strategico di sviluppo turistico composto da numerosi progetti che si articolano e declinano, a loro volta, in eccellenze della citt e risorse da valorizzare su cui i progetti nello specifico si incentrano e sulle diverse forme di turismo a cui si rivolgono. In particolare lodierna offerta turistica della citt di Milano, resa logica, intelligibile ed efficace grazie al Sistema Turistico, si articola in 7+1 assi che, idealmente, possiamo rappresentare come le sfaccettature di una pietra preziosa, il diamante della citt di Milano. Cultura, arte, religione, moda e design, economia, sono le parole chiave dellofferta turistica milanese e possono essere razionalizzate e illustrate secondo la strategia generale del STM: Quadro Obiettivi STM MI - Mi Interessa = Leisure LA - Laboriosit Attiva = Business NO - Nuovi Orizzonti = Investment MI - Mi Interessa
Incrementare il turismo Leisure cultura e tradizione giovani famiglie operatori amministrazione locale Consolidare il turismo Business affari congressi operatori amministrazione locale Creare occasioni di Investment nel settore turistico infrastrutture servizi comunicazione operatori amministrazione locale
LA - Laboriosit Attiva
NO - Nuovi Orizzonti
Lambito turistico della Citt di Milano si caratterizza per lomogeneit del territorio interessato, per la diversit e differenziazione nella vocazione e proposta turistica locale. Due risultano essere i principali prodotti turistici esistenti: business e leisure, e i relativi potenziali target. Questi potranno godere del forte vantaggio competitivo anche internazionale di Milano, simbolo dellintera regione Lombardia e citt prescelta per lExpo 2015. Le potenzialit e peculiarit interne al STM, adeguatamente valorizzate e attrezzate, soprattutto in relazione alla qualit dellofferta turistica e allorganizzazione e gestione delle risorse tangibili e intangibili, finanziarie e umane, costituiscono un valore aggiunto del sistema turistico e lelemento distintivo
214
caratterizzante lunicit del territorio e dellofferta turistica milanese. In considerazione della specifica e particolare collocazione e conformazione territoriale dellarea interessata, il Sistema Turistico della Citt di Milano individua un solo grande ambito turistico connesso a specifici prodotti turistici prevalenti e principali: Ambito turistico Citt di Milano con specifico riferimento e connessioni con larea centro citt, larea dei Navigli e i sistema dei parchi, larea Rho-Pero con Fiera Milano. Da questa prima definizione territoriale possibile declinare i prodotti turistici esistenti a Milano secondo la ripartizione del diamante dellofferta turistica e individuare le diverse forme di turismo connesse allambito turistico della Citt di Milano: turismo storico, culturale e artistico turismo religioso urismo shopping turismo moda e design turismo sportivo e verde turismo business (affari, fiere, congressuale) turismo economico (investment e attrattivit internazionale)
10.2 La strategia di sviluppo turistico: i Piani dazione del Sistema Turistico della Citt di Milano
Una volta individuate le linee strategiche di intervento, definiti gli obiettivi, i prodotti e le tipologie turistiche disponibili, necessario procedere a tradurre tali indirizzi strategici in interventi concreti che possano influire sul livello di sviluppo del territorio di riferimento. A tal fine si propone lelaborazione di una serie di interventi, tra loro integrati e sintetizzati in piani dazione, che compongono il Programma di Sviluppo del STM. Il Sistema Turistico si pone come lo strumento ideale per strutturare nel territorio un sistema complesso ed ospitale, in cui lofferta di servizi, e non solo quelli informativi e ricettivi, possa diventare un elemento di valore aggiunto che partendo dagli asset turistici di Milano, dalla storia, cultura e tradizioni, dalla riconosciuta importanza economico-politica, possa costituire un modello integrato capace di vincere la scommessa di un turismo vivo (autogeneratore e proattivo) nellarea urbana milanese, simbolo e polo dattrazione per la Lombardia e lEuropa intera. A seguito dellanalisi delle risorse turistiche e della conformazione infrastrutturale del territorio, sono stati individuati quelli che possono essere considerati piani di intervento strategico per la realizzazione del programma di sviluppo turistico.
215
I Piani dazione sono stati formalizzati sulla base di una selezione mirata a promuovere iniziative in grado di aumentare e sviluppare le potenzialit del territorio. In particolare, si ritenuto opportuno proporre interventi non solo riguardanti lambito infrastrutturale e di riqualificazione urbana, ma anche di promozione del territorio e di sostegno dellidentit locale (marketing territoriale). Il motivo di tale scelta perch tali obiettivi sono considerati complementari a quelli prettamente infrastrutturali di Expo 2015 e in grado di completare larea di intervento di un piano per le infrastrutture capace di rilanciare limmagine del territorio nel suo complesso. Risulta dunque fondamentale lavorare su una serie di progetti operativi che costituiscono il cuore del sistema turistico della Citt di Milano. necessaria unidea condivisa che indirizzi gli investimenti verso una massa critica in grado di dare visibilit ai prodotti. Si tratta di indicare: 1. gli strumenti attraverso cui operare una riorganizzazione trasversale del settore - progetti di sistema. I progetti di sistema sono strumenti per la riorganizzazione del settore, in grado di garantire servizi allintero sistema di offerta ed essere utili trasversalmente a tutti gli operatori turistici; i segmenti di prodotto/mercato su cui fare leva - progetti di mercato. I progetti di mercato sono programmi di iniziativa su segmenti di prodotto/mercato su cui fare leva per aumentare lattrattivit della Citt.
2.
I progetti di sistema sono il volano di progetti di mercato credibili. Nella strategia delineata le azioni di sistema e/o di mercato rappresentano evidentemente un elemento chiave, sia perch consentono di impostare un approccio operativo a temi che sono di interesse comune, sia perch pongono le premesse per unimpostazione a scala di sistema delle modalit di intervento sui medesimi temi, con un rapporto a rete tra i diversi centri di decisione e di progettazione fornendo nello stesso tempo un modello organizzativo innovativo che pu essere utilizzato per la realizzazione degli interventi legati alla programmazione di Expo 2015. La suddivisione delle azioni e degli interventi su due livelli integrati e complementari (sistema - mercato) ha inoltre permesso di raggiungere una prima gerarchizzazione degli stessi a cui se ne aggiunge una seconda attraverso lindividuazione di un indice di priorit per ogni intervento (da un valore massimo di 3 ad un valore minimo di 1).
216
Gli obiettivi strategici del STM saranno raggiunti attraverso lattuazione di due Piani dAzione generali ad essi trasversali:
1. 2.
Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualit dellofferta turistica Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo
I Piani dazione cos individuati comprendono progetti sia trasversali al STM sia specifici su segmenti di prodotto/mercato su cui far leva per attirare nuovi turisti. Ciascun Piano dAzione , a sua volta, declinabile nelle seguenti sotto azioni:
Piani dAzione STM
A. Azioni per la destagiolofferta turistica nalizzazione, diversificazione e qualit dellofferta Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione turistica
e commercializzazione unitaria del territorio
Aa. Iniziative a sostegno della qualit e della diversificazione del-
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilit sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della citt
B. Azioni per lo sviluppo Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricetdelle infrastrutture e dei tivit e dellaccoglienza servizi per il turismo
Tabella 62
Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari
Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015.
10.3 Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualit dellofferta turistica.

Premessa Il Piano dazione denominato Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualit dellofferta turistica si compone di due sotto azioni:
217
Aa. Iniziative a sostegno della qualit e della diversificazione dellofferta turistica Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio Il piano dazione nel suo complesso intende perseguire lobiettivo di aumentare la presenza di turisti nella Citt di Milano lungo tutto il corso dellanno, incrementando la diversificazione tipologica delle presenze e venendo incontro alle richieste da parte delle varie fasce di visitatori, con un notevole sforzo nel mantenimento di elevati standard qualitativi, in coerenza con quanto rilevato dallanalisi condotta in sede di stesura del documento strategico STM. Gli interventi previsti dal Programma di Sviluppo vengono declinati nelle due sotto azioni, anche se a volte, per natura, contenuti, modalit realizzative e finalit, potrebbero ritenersi trasversali. Dallanalisi dei flussi turistici della Citt di Milano si evince che nel 2007 i turisti Italiani e stranieri nel solo Comune di Milano hanno registrato 7.145.51314 presenze totali, registrando una netta prevalenza delle presenze dei turisti stranieri (4.270.878). La permanenza media nelle strutture ricettive si attesta intorno a 2,16 giorni per il 2007, ci significa che un turista soggiorna in media pi di due giorni nella citt. Non si avvertono sostanziali differenze di permanenza tra turisti italiani e stranieri. Milano caratterizzata da una tipologia di turismo legata agli affari/business, che prevale nettamente rispetto al turismo leisure. Il turismo business assorbe l85,2% dei turisti della Citt. Solo il 9,3% degli ospiti giungono motivati da propositi legati alle attrattive leisure, mentre il restante 5,5% a Milano per altri motivi non specificati. Analizzando il turismo daffari, emerge che questo pu essere ripartito in tre principali sub-settori: Turismo legato allattivit fieristica Turismo legato allattivit congressuale e dei convegni Trasferte e incontri di lavoro Il turismo business per sua natura decisamente orientato verso un servizio alberghiero di livello medio-alto. da notare come lalto livello qualitativo delle strutture ricettive sia richiesto soprattutto dagli ospiti stranieri: la differenza numerica sul totale complessivo dei pernottamenti alberghieri effettuati dai turisti stranieri rispetto agli italiaNote: 14 Si veda lanalisi condotta allinterno del Documento Strategico.
218
ni (i primi registrano quasi 1.400.000 presenze in pi rispetto ai secondi) quasi tutta concentrata nelle categorie di 3, 4, 5 stelle e 5 stelle lusso.
La tipologia di hotel maggiormente richiesta quella a quattro stelle (50%), seguita dagli alberghi a tre stelle (25%). Significativa anche la quota percentuale di chi richiede un pernottamento negli hotel a cinque stelle, pari al 4%. Il periodo di maggior flusso quello tra febbraio e maggio e nei mesi di inizio autunno (settembre e ottobre), grazie anche alle importanti manifestazioni fieristiche che si tengono in citt15. Luglio e agosto invece, sono i mesi di bassa stagione, vista lassenza di fiere e manifestazioni, e per questo vedono un calo negli arrivi, limitati quasi esclusivamente ai turisti leisure. Per periodi di bassa stagione si intendono non solo i mesi estivi ma anche i weekend e il periodo natalizio, non caratterizzati dalla presenza di fiere o di attivit legate al business. Una distribuzione omogenea dei flussi dovrebbe portare un costante apporto economico e di lavoro durante lanno, evitando alle strutture alberghiere spazi temporali di inattivit. Il legame tra viaggio e lavoro lo si riscontra anche nella riduzione degli arrivi durante il periodo estivo e delle festivit invernali. Sono periodi in cui predominano le scelte per una vacanza culturale, per visite a una citt darte o per lo shopping di prodotti made in Italy. Il turista leisure, a differenza di quello daffari, individua la destinazione del suo viaggio in base ad una libera scelta fondata solo su percezioni. Occorre, pertanto, investire nella comunicazione: bisogna catturare lattenzione del turista e dimostrargli come Milano abbia al suo interno eccellenze che possono soddisfare gli interessi pi diversi. Milano pu migliorare notevolmente il suo posizionamento di destinazione turistica, valorizzando la molteplicit della propria offerta e integrando iniziative di promozione e servizi rivolti al turista. Nuova immagine, nuove proposte e, soprattutto, una nuova consapevolezza della propria identit di grande destinazione turistica internazionale. Contesto territoriale Il contesto territoriale coincide con il complesso dellarea urbana della citt di Milano. Azioni e obiettivi La presente azione si declina in due sotto azioni che ricomprendono gli ambiti prioritari di intervento per il perseguimento degli obiettivi specifici:
Note: Si veda lanalisi condotta allinterno del Documento Strategico nella parte relativa alla domanda turistica dove viene calcolato lindice mensile di stagionalit per la citt di Milano.
15
219
Aa. Iniziative a sostegno della qualit e della diversificazione dellofferta turistica Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio Dal piano di marketing territoriale della Citt di Milano, condiviso da tutti i partner del STM, gli obiettivi posti per il primo periodo di programmazione 2008-2011 fanno s che sia previsto il raggiungimento di: un aumento del 10% gli arrivi annuali e del 5% delle presenze per i turisti leisure; un incremento del 5% del numero di visitatori fieristici, degli espositori e dei relatori; la realizzazione di una organica dotazione di strumenti di promozione del prodotto Milano ad uso e consumo degli operatori e partner del STM. Integrazione e complementariet con altri piani dazione e relative sotto azioni Il presente piano dazione, delineato nelle specifiche sotto azioni, deve essere visto come una componente organica e sistemica agli interventi previsti dallaltro piano dazione, con le rispettive sotto azioni, del STM vista lunicit della mente che li ha previsti e lorganicit del progetto allinterno del quale sono stati concepiti per il perseguimento di obiettivi distinti, ma tutti concorrenti al miglioramento del posizionamento della Citt di Milano nel panel internazionale. La presente azione risulta inoltre coerente ed integrata con le altre azioni del Sistema turistico. In particolare, risulta strettamente connessa a: azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo e le sotto azioni comprese nel piano, soprattutto laddove eventuali interventi sia su infrastrutture per la fruibilit turistica (passerella ciclopedonale) sia su parcheggi, esistenti e/o nuovi, localizzati in prossimit dei punti di partenza della rete cicloturistica e laddove gli interventi di viabilit minore e messa in sicurezza dei sistemi pedonali urbani prevedono lintegrazione con la realizzazione e/o riqualificazione della rete ciclopedonale. Daltra parte il Piano A risulta altres strettamente connesso agli interventi previsti allinterno del Piano B volti alla tutela e valorizzazione del patrimonio storico e culturale. Lazione concorre infatti a valorizzare e migliorare lidentit visiva dei monumenti e luoghi, con ci ad approssimare un obiettivo del program-
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ma che quello di migliorare la riconoscibilit dei luoghi per aumentarne lattrattivit turistica e favorire la mobilit sostenibile. Nel contempo, attraverso linsieme dei servizi che verranno erogati, stimola e incentiva luso delle nuove tecnologie informatiche e crea le condizioni perch possano essere sviluppate nuove occasioni di lavoro garantendo pari opportunit ai cittadini. Iniziative a sostegno della qualit e della diversificazione dellofferta turistica e iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio, in quanto sotto azione del medesimo piano. Con particolare riferimento alla comunicazione, la sotto azione intende coordinare le azioni ed attivit di promozione del STM, e pertanto le infrastrutture turistiche rappresentate dalle eccellenze storiche e culturali milanesi ma anche dalla rete di percorsi oggetto dintervento del Piano B necessitano di essere supportate da unadeguata azione di valorizzazione e promozione. Fare sistema, canalizzando tutte le azioni di promozione esistenti o future in un'unica direzione, potr consentire di allungare la permanenza media dei turisti valorizzando i contenuti leisure, dalla cultura allo shopping. Piano finanziario Si veda nel dettaglio lo schema di sintesi con il riparto degli investimenti specifici per gli interventi previsti per ogni sotto azione, di cui qui diamo una sintesi per quanto attiene allo specifico piano di azione e sotto azioni.
Piano Finanziario A
Valore Piani dAzione sotto azioni
A3
Interventi
REALIZZAZIONE GUIDE FINALIZZATE ALLA PROMOZIONE DELLA QUALIT CERTIFICATA NELLE IMPRESE TURISTICHE MILANO CITT D'ARTE GUSTOMILANO PERCORSI A 10, CERTIFICAZIONE DI QUALITA DELLE IMPRESE TURISTICHE MARCHIO DI QUALIT DEI SERVIZI TURISTICI MILANESI REALIZZAZIONE FILMATI PROMOZIONALI E COMUNICAZIONE TELEVISIVA SUL TURISMO EDUCATIONAL TOUR REGNO UNITO E EMIRATI ARABI UNITI NEWSLETTER TURISMO LOMBARDIA EDUCATIONAL CITT DI MILANO DOWNLOAD MILANO
economico
Aa. Iniziative a sostegno della qualit e della diversificazione dellofferta turistica A. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualit dellofferta turiAb. Iniziative di coordistica namento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio
A7 A8 A9 A 11
367.000
A1
A2 A4 A5 A6
418.000
Tabella 63
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10.4 Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo
Premessa Il Piano dazione denominato Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo si declina in tre sotto azioni: Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilit sostenibile e della fruizione turistica innovativa e sostenibile della citt Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricettivit e dellaccoglienza Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari Questo piano dazione intende perseguire lobiettivo di dotare la Citt di Milano di maggiori e pi efficienti infrastrutture per adeguare lofferta alla richiesta della domanda turistica che viene posta a livello internazionale. Inoltre, il Piano intende elevare il livello dei servizi esistenti per il settore (mobilit urbana, ricettivit, strutture complementari, informazioni, servizi complementari), in coerenza con quanto rilevato dallanalisi condotta in sede di stesura del documento strategico STM. Nonostante lattuale e futura capacit ricettiva di Milano e delle aree limitrofe considerate sia in grado di assorbire agevolmente le presenze attese, si ritiene che su Milano debbano essere potenziate in particolare alcune strutture ricettive rivolte al target famiglie e giovani, con lobiettivo di incentivarne la presenza nellarea milanese, attraverso la ristrutturazione dellesistente Ostello della Giovent, la progettazione di un nuovo Ostello e ulteriori interventi allo studio per il medesimo target. Gli interventi previsti dal STM vengono declinati in tre sotto azioni, anche se a volte per la natura, i contenuti, le modalit realizzative e le finalit potrebbero ritenersi trasversali. A seconda delle scelte dei partner del STM gli interventi si realizzeranno con azioni mirate o trasversali al fine di renderli pi efficienti. Contesto territoriale Il contesto territoriale coincide con il complesso dellarea urbana della citt di Milano. Azioni e obiettivi La presente azione si declina in tre sotto azioni che ricomprendono gli ambiti prioritari di intervento per il perseguimento degli obiettivi specifici: Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilit sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della citt
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Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricettivit e dellaccoglienza Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari Dal piano di marketing territoriale della Citt di Milano, condiviso da tutti i partner del STM, gli obiettivi posti per il primo periodo di programmazione 2008-2011 fanno s che si voglia raggiungere: un aumento del 10% degli arrivi annuali e del 5% delle presenze per i turisti leisure; un incremento del 5% del numero di visitatori fieristici, degli espositori e dei relatori; la realizzazione di infrastrutture fruibili ed efficienti per lo sviluppo del turismo cittadino; la realizzazione di servizi efficienti ed efficaci per il sostegno al turismo. Integrazione e complementariet con altri piani dazione e relative sotto azioni. Il presente piano dazione, delineato nelle specifiche sotto azioni, deve essere visto come una componente organica e sistemica agli interventi previsti dallaltro piano dazione, con le rispettive sotto azioni del STM. Questo in virt della concezione unitaria e dellorganicit del progetto allinterno del quale sono stati concepiti per il perseguimento di obiettivi distinti, ma tutti concorrenti al miglioramento del posizionamento della Citt di Milano nel panel internazionale. La presente azione risulta inoltre coerente e integrata con le altre azioni del Sistema turistico. In particolare, risulta strettamente connessa a: azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualit dellofferta turistica in quanto piano di interventi mirato a prolungare la presenza dei turisti, con particolare interesse ai weekend e alla diversificazione e qualit dellofferta turistica, attraverso il miglioramento della filiera business e di quella leisure, integrando i due club di prodotto al fine di sviluppare sinergie positive tra turismo business (flussi turistici legati alle fiere, congressi, affari) e turismo leisure (offerta turismo darte, culturale, storico, didentit, shopping). Lobiettivo conquistare una posizione di leadership nei confronti delle altre citt europee e a tal fine Milano ha bisogno
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di trasformarsi da citt daffari, dove loperatore trascorre il poco tempo necessario per concludere il business, in destinazione turistica, dotata di attrattivit uniche e difficilmente replicabili altrove. Il turista di vacanza, a differenza di quello daffari, individua la destinazione del suo viaggio in base ad una libera scelta basata solo su percezioni. Occorre, pertanto, investire nella comunicazione: bisogna catturare lattenzione del turista e dimostrare come Milano abbia al suo interno eccellenze che possono soddisfare gli interessi pi diversi. necessario attivare strumenti che promuovano sul mercato turistico nazionale e internazionale Milano come capitale del gusto e dello stile italiano che si manifestano tanto nei grandi tesori darte e di storia della Citt quanto nelle vetrine degli stilisti e sulle tavole dei grandi chef. Il turista deve essere portato a visitare Milano e a ritornarci attraverso la proposta di eventi di richiamo internazionale che si ripetano nel corso degli anni e diventino appuntamenti imperdibili per gli appassionati di musica, sport, enogastronomia o altro; interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilit sostenibile e della fruizione turistica innovativa e sostenibile della citt (Ba), interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricettivit e dellaccoglienza (Bb) e Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari (Bc) in quanto sotto azioni del medesimo piano. Tutti gli interventi infrastrutturali sono inseriti in una pi ampia programmazione territoriale (PII approvati dal Settore Piani e Programmi per lEdilizia del Comune di Milano). LOsservatorio del Turismo della Citt di Milano, in quanto struttura permanente di analisi, monitoraggio e gestione dei flussi turistici e di tutti gli aspetti legati al turismo e ai comportamenti dei visitatori che interessano la citt di Milano e in particolare il territorio del STM, deve consentire di ottenere il raggiungimento degli obiettivi prefissati dal PST nel miglior modo possibile e con la massima compatibilit ambientale e territoriale. LOsservatorio dovr occuparsi anche di tutti gli aspetti legati al turismo generati dal Programma di Sviluppo Turistico e delle ricadute economiche e sociali generate dalla realizzazione degli interventi contenuti nel PST. La struttura gestionale del STM verrebbe cos sostenuta da una struttura tecnica di assistenza e supporto in grado di assicurare il monitoraggio e la gestione del turismo e del PST
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e contribuire alle eventuali revisioni e retroazioni del STM. inoltre in fase di costruzione il Sistema Informativo del Turismo della Citt di Milano, composto da uno strumento di front end, il Nuovo Portale del Turismo (NPT) e da uno strumento di back office, il Calendario Georeferenziato degli Eventi e dei Luoghi (CGE). Il primo fornir a turisti e cittadini tutte le informazioni rilevanti sulla Milano turistica, unitamente a una serie di servizi diretti. Il secondo consentir una programmazione complessiva degli eventi da tenersi in citt, anche attraverso la possibilit di prenotare gli spazi disponibili. Piano finanziario Si veda nel dettaglio lo schema di sintesi con il riparto degli investimenti specifici per gli interventi previsti per ogni sotto azione.
Piano Finanziario B
Valore Piani dAzione sotto azioni
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilit sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della citt Bb. Interventi per la qualificazione e la B. Azioni per lo diversificazione della sviluppo delle ricettivit e dellaccoinfrastrutture e glienza dei servizi per il turismo B1 B3 B4 B5
Interventi
economico
TAXI COLLETTIVO SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITT DI MILANO - 1 4.860.000 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITT DI MILANO - 2 PONTE MINORE DEL CAPOLINEA
B9 B 10
RIQUALIFICAZIONE OSTELLO DELLA GIOVENT 10.900.000 NUOVO OSTELLO PER LA GIOVENT DI MILANO
B2 B6 B7 Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari

Tabella 64
B8 B 11 B 12
SISTEMA INFORMATIVO DEL TURISMO - SITur TOURIST CARD MILANO PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA INTEGRATO DI IDENTIT VISIVA ESTERNA E AMBIENT MEDIA PER MILANO 9.336.000 UNO STAND PER MILANO NEL MONDO OSSERVATORIO TURISTICO MILANO PROSECUZIONE PROGETTO OSSERVATORIO SUL TURISMO: ATTIVITA DI RICERCA E MONITORAGGIO
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11 Definizione del sistema di monitoraggio e valutazione

Il Tavolo di Confronto ha compiuto un notevole sforzo nella valutazione delle idee progettuali e, se ritenuto necessario, nella loro esclusione. Si cercato di sostenere i progetti che fossero coerenti con gli obiettivi, di buona qualit e capaci di essere realizzati a prescindere dalleventuale sostegno regionale. Soprattutto rispetto a questultimo aspetto, si sono privilegiati i progetti che per loro natura potevano essere rimodulati nelle dimensioni in funzione delle risorse disponibili, senza tuttavia mettere in dubbio la loro realizzazione. Nonostante gli sforzi compiuti, lerrore facile nella valutazione preventiva. Da qui, in linea con le indicazioni delle linee guida della Regione Lombardia e grazie alla disponibilit del Settore Statistica del Comune di Milano e della Camera di Commercio di Milano, stato previsto un attento monitoraggio che mira a valutare lefficienza e lefficacia del Programma di Sviluppo. LOsservatorio Turistico Milano ha diverse finalit, illustrate nellapposita scheda del Programma, che qui si riportano come promemoria: Raccolta delle informazioni a) Elaborazione degli indicatori dimpatto e di risultato dei progetti presenti nel Programma del STM. Losservatorio si occuper di calcolare gli indicatori relativi ad ogni idea progettuale definiti secondo le linee dindirizzo della Regione Lombardia; sar di centrale importanza la definizione delle metodologie, tenendo presenti modelli gi praticati in altre realt. Come chiarito dalle linee di indirizzo per i sistemi turistici, tale attivit sar esercitata sia allinterno, per individuare dei progetti di successo e delle criticit, sia nelle relazioni con la Regione Lombardia, come base per la valutazione dei nuovi Programmi. b) Analisi qualitativa e quantitativa della domanda del STM. Il costante monitoraggio dellevoluzione della domanda risulta essenziale per adattare i prodotti nel tempo. Infatti, la tempestivit nel riorganizzare lofferta permette di far fronte alle crisi congiunturali che anche il turismo, come qualsiasi settore, si trova ad affrontare. Lanalisi si sviluppa su due fronti: lindagine campionaria
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sulle caratteristiche del cliente, il livello di soddisfazione e le esigenze non soddisfatte; lelaborazione dei dati su arrivi e presenze. c) Analisi qualitativa e quantitativa dellofferta turistica del STM. Se losservazione della domanda permette di monitorare landamento delle richieste degli utenti effettivi e potenziali, per conoscere dove va il mercato, altrettanto importante analizzare il lato dellofferta di servizi turistici, attraverso analisi di stock e flussi di imprese, delloccupazione, del reddito per i settori legati al turismo. d) Benchmarking. Il benchmarking consiste nellanalizzare le varie localit con prodotti turistici affini, per cogliere gli elementi che ne hanno determinato il successo o linsuccesso. In questo modo si hanno da un lato sempre nuovi stimoli per linnovazione di prodotto, dallaltro preziose informazioni su eventuali errori da non ripetere. Anche in questo caso essenziale la periodicit delle attivit. e) Trend generali. La diffusione ragionata dei dati generali sul turismo infine un utile strumento per orientare le politiche aziendali. La molteplicit dei rapporti elaborati da diversi Enti (fra cui ISNART) necessita di unampia diffusione nel territorio. Diffusione dei risultati La divulgazione dei risultati delle diverse indagini necessaria per orientare le attivit turistiche dei diversi soggetti coinvolti (pubblici e privati). Gli strumenti principali sono: a) La creazione e diffusione telematica di una newsletter. Sulla base di un database degli operatori interessati al turismo (gli elenchi del registro delle imprese sono una buona base di partenza, anche se non si deve dimenticare che altri soggetti, quali associazioni culturali, non sono presenti nei citati elenchi) cui inviare in via informatica una newsletter informava a cadenza periodica. Si tratta di un documento di facile consultazione, in cui sono divulgati i risultati di indagine realizzati e ospitare gli interventi dei soggetti che vorranno pubblicizzare le proprie iniziative in merito. La newsletter si configura come un vero e proprio organo di informazione del STM, come pure il Portale SITur
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b) Seminari. Le indagini possono essere divulgate anche attraverso seminari in cui possibile affrontare le questioni con maggior dettaglio, raccogliere le opinioni degli operatori e ospitare testimonianze di esperienze di successo. c) I focus group. Sulla base dei gruppi di lavoro che hanno operato per la creazione delle azioni e progetti del Programma di Sviluppo, possibile prevedere momenti di approfondimento e verifica qualitativa con gli attori del settore (pubblici e privati) sulle tendenze di sviluppo dellofferta turistica, di analisi dei dati relativi alla domanda, e sulle concrete possibilit di azioni coordinate. d) Rispetto alle attivit elencate, si deve tenere conto del periodo di presentazione del Programma del STM (IV trimestre 2008). In questa situazione, non possibile predisporre tutti gli strumenti necessari alla piena attivit dellOsservatorio Turistico Milano che potr essere pienamente operativo nel 2009. Per lanno in corso lattivit deve limitarsi alla produzione di informazioni essenziali alla valutazione del programma da parte del Nucleo di Coordinamento e del Tavolo di Confronto. Gli indicatori Il tipico strumento di valutazione di un programma costituito dagli indicatori di impatto e di risultato. I primi hanno lobiettivo di verificare se i progetti sono stati capaci di migliorare la tendenza generale del Sistema Turistico rispetto a variabili predefinite (giro daffari, addetti, numero imprese, ecc.); i secondi sono pi semplici da valutare in quanto si riferiscono alla realizzazione delle attivit previste nei progetti (grado di realizzazione linfrastruttura, realizzare levento, il materiale promozionale, ecc.).
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Gli Indicatori di Risultato - I.R.
INDICATORI DI RISULTATO
FONTE DATI Indagine telefonica mensile presso i proponenti dei diversi progetti. Saranno contattati gli attuatori dei progetti da realizzarsi nel mese precedente allindagine. La cadenza mensile necessaria per permettere alla Nucleo di Coordinamento di intervenire nei confronti di operatori che non dovessero realizzare il progetto. Indagine telefonica mensile presso i proponenti dei diversi progetti. Verranno contattati gli attuatori dei progetti da realizzarsi nel mese precedente allindagine. Nellindagine sar anche verificata la corrispondenza fra gli importi previsti e quelli realmente spesi. La cadenza mensile necessaria per permettere alla Nucleo di Coordinamento di intervenire sugli operatori che non dovessero realizzare il progetto.
ELABORAZIONE
VALORE OBIETTIVO Si ritiene che una percentuale pari al 75% sia un obiettivo credibile. Trattandosi del primo anno del STM, complesso stabilire la vitalit degli altri attori coinvolti. Grazie alla scrematura avvenuta in sede di Tavolo di Confronto provinciale e la supervisione della Nucleo di Coordianmento il numero dei progetti a rischio contenuto.
I.R. 1 - Rapporto percentuale fra il numero dei progetti realmente realizzati e quelli presentati. Sebbene si tratti di un indicatore apparentemente grossolano costituisce una misura dellaffidabilit degli operatori e di conseguenza dellintero sistema.
Lindicatore di semplice elaborazione trattandosi di un mero rapporto percentuale. Per una maggiore utilit lindicatore sar elaborato per tipologia di investimento.
I.R. 2 - Rapporto percentuale fra il valore dei progetti realizzati e il valore dei progetti presentati. Lindicatore misura la capacita di spesa del Sistema Turistico, sia dei fondi esterni al sistema. Da un lato stabilisce una graduatoria delle iniziative dando una maggiore importanza a quelle con un budget pi alto, dallaltro misura lefficienza del Sistema.
Lindicatore di semplice elaborazione, trattandosi di un mero rapporto percentuale fra il valore del progetto e il totale degli investimenti. La forte incidenza del costo delle infrastrutture consiglia di elaborare lindicatore separando queste dalle altre tipologie di investimento. Sulle infrastrutture si utilizzer il concetto di impegno di spesa.
I.R. 3 - Valore percentuale e assoluto di partecipanti ai progetti rispetto al totale degli operatori del settore prodotto e a sistemi similari.
Dati rilevati trimestralmente dai competenti organi provinciali e camerali.
I.R. 4 - N. nuovi pacchetti promozionali predisposti.
Dati rilevati trimestralmente dal Tavolo di confronto del ST (Osservatorio Turistico Milano).
Lindicatore viene rielaborato con i dati ufficiali forniti da ISTAT e da Camera di Commercio e dellISNART. Lindicatore va a confluire in un archivio tenuto dallOsservatorio Turistico Milano per rielaborazioni successive sullincremento dellattrattivit in funzione dei nuovi pacchetti offerti.
I.R. 5 - Misuratori dellestensione delle reti informatizzate: N. portali creati e N. accessi.
I.R. 6 - Numero di partecipanti a corsi di aggiornamento e/o specializzazione di settore.
LOsservatorio dovrebbe dotarsi di procedure atte a registrare la creazione di portali, linterazione e fruibilit degli stessi e le caratteristiche (quantitative e qualitative) degli accessi. LOsservatorio raccoglie i dati relativi ai partecipanti a corsi di formazione specifica provenienti dal territorio del STM per valutarne la ricaduta sul Sistema stesso.
Si ritiene che una percentuale pari al 75% sia un obiettivo credibile. La coincidenza dei valori fra questo indicatore e il precedente necessaria per la valutazione positiva del programma e del sistema. Si ritiene che un risultato performante possa aversi con un valore progressivo che parta da un 30% degli operatori fino ad arrivare al 95% nel corso del periodo di validit del programma di sviluppo. Si ritiene che arrivare a predisporre e offrire al mercato almeno 1 nuovo pacchetto promozionale per area prodotto per semestre possa rappresentare un risultato significativo. Si ritiene che ottenere un unico portale generale del STM da utilizzare come piattaforma unificata per i diversi prodotti e le varie tipologie di operatori possa rappresentare un risultato performante (in relazione allampiezza e significativit degli accessi). Si ritiene che un livello prossimo al 5% annuo degli operatori dei settori legati al STM possa rappresentare un risultato performante. Si ritiene che un valore del 7,5% annuo (che si incrementi progressivamente) delle aziende di settore possa rappresentare un risultato performante nel caso di mantenimento della stessa certificazione per almeno tre annualit successive.
I.R. 7 - Indicatori della certificazione di qualit e dei processi di cooperazione tra le imprese: tipologia e numero delle certificazioni ottenute.
Dati rilevati trimestralmente dal Tavolo di confronto del ST ( Osservatorio Turistico Milano).
LOsservatorio raccoglie i dati relativi alle certificazioni richieste ed ottenute dalle aziende dei settori del ST.
Tabella 65
Gli Indicatori di Impatto - I.I.
INDICATORI DI IMPATTO I.I. 1 - Variazione assoluta e percentuale sullanno precedente degli arrivi e delle presenze per aree prodotto. Si tratta del pi classico indicatore di impatto e stabilisce un rapporto diretto fra il numero degli arrivi e delle presenze e lefficacia del programma, Pu divenire un sistema di indici molto sofisticati se si innalzano le variazioni per provenienza e per tipologia di alloggio. I.I. 2 - Confronto fra la variazione degli arrivi e delle presenze e il trend nazionale dei prodotti del Sistema Turistico. Si tratta di un indicatore che permette di valutare le prestazioni del Sistema alla luce della situazione del settore in Italia. Un indicatore generico non avrebbe senso, sar quindi necessario fare un confronto per aree prodotto. I.I. 3 - Variazione del giro daffari generato dal turismo. Sulla base del paniere di spesa medio per tipologia di turista si pu calcolare il giro daffari generato dal turismo nel Sistema. Per avere un significato, il valore deve essere confrontato almeno con lanno precedente. I.I. 4 - Indagine campionaria sulla soddisfazione del cliente. Lindagine necessaria per valutare la qualit della permanenza dei turisti nel Sistema. Permette quindi una valutazione complessiva delle manifestazioni dei servizi dellarea. Un questionario e un campionamento ben congegnato consentono di individuare le manifestazioni di maggior successo. I.I. 5 - Rapporto fra attori pubblici e privati nella realizzazione dei singoli progetti di promozione del STM: N. PPP e loro qualit (apporti finanziari pubblici e privati). I.I. 6 - Indice di leva (/): rapporto tra stanziamenti finanziari privati e valori complessivi dei progetti avviati e realizzati. VALORE OBIETTIVO Lobiettivo, data la tendenza generale degli ultimi anni, non pu che porsi fra il mantenimento dei valori dellanno precedente e un lieve incremento non superiore all2% per lintero Sistema Turistico. Tale ipotesi tiene ferma la considerazione che trattandosi del primo anno di attivit del Sistema non prudente fissare obiettivi di crescita troppo ottimistici.
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FONTE DATI
ELABORAZIONE Lelaborazione degli indicatori non presenta particolari difficolt per un tecnico del settore. LOsservatorio fornir con cadenza trimestrale i dati raffinati (per provenienza e tipologia di alloggio) e aggregati per il Sistema Turistico. Anche in questo caso la doppia elaborazione per aree prodotto e per Sistema Turistico di notevole utilit.
Gli uffici statistici del (Comune, Provincia, Regione) forniscono i dati semestrali.
I dati nazionali sono forniti da diverse fonti annualmente. Su alcuni prodotti sono disponibili i dati trimestrali (ad esempio sul turismo daffari).
Il confronto nella sua forma pi semplice consiste nel valutare il valore percentuale della variazione degli arrivi e presenze del Sistema e del prodotto a livello nazionale.
Lobiettivo non pu che essere il raggiungimento almeno del valore medio nazionale su ciascun prodotto.
La fonte pi accreditata per la definizione dei panieri di spesa la ricerca annuale dellUfficio Italiano Cambi.
Lelaborazione degli indicatori non presenta particolari difficolt per un tecnico del settore.
Anche in questo caso, si consiglia di fissare un obiettivo di incremento non superiore all1% annuo.
La rilevazione viene fatta sul campo. Per avere un dato significativo sono necessarie almeno 1000 interviste da distribuire nellarco dellanno con maggiore attenzione alla stagione estiva.
Lelaborazione dei dati permette di individuare, attraverso il diagramma importanza/qualit, il livello di soddisfazione del cliente per i servizi principali. Inoltre, possibile valutare il grado complessivo di soddisfazione per lintera destinazione. Il Tavolo di confronto del STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i dati e ne traccia una valutazione (quantitativa e qualitativa). Il Tavolo di confronto del STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i dati ed effettua le valutazioni del caso.
Lobiettivo ottimale dovrebbe attestarsi intorno ad un massimo del 3% di insoddisfatti per ogni servizio e per la vacanza nel complesso. Non esistendo uno storico di questa rilevazione, non si certi che tale obiettivo sia raggiunto. Tuttavia, indagini parziali fanno ritenere che non sia troppo complicato raggiungerlo. Si ritiene che un livello di circa 10 nuovi PPP per anno con una partecipazione pressoch paritaria possa rappresentare un risultato performante. Si ritiene che un livello che si approssimi al 50% (per poi superarlo) possa rappresentare un risultato performante.
Rilevazione effettuata de facto dai progetti operativi. Indicatore calcolato sulla base dei budget previsionali e definitivi dei progetti avviati e realizzati.
segue...
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(segue) Gli Indicatori di Impatto - I.I.
INDICATORI DI IMPATTO
FONTE DATI
ELABORAZIONE
VALORE OBIETTIVO Si ritiene che il mantenimento della forza lavorativa in essere rappresenti gi un risultato performante visto landamento su scala nazionale dei settori di riferimento; un incremento anche minimale (ca. 1%) equivarrebbe ad un exploit significativo.
I.I. 7 - Quantit, qualit e incremento delloccupazione nei settori di riferimento: N. del personale impiegato e qualifiche presenti tra gli operatori nei diversi ambiti del STM.
Tabella 66
I.I. 8 - Soddisfazione dei residenti stanziali nei territori dei diversi prodotti del ST. I. I. 9 - Variazione percentuale dei consumi di energia elettrica e acqua per periodi di riferimento (mese, trimestre, anno) rispetto a periodi precedenti e a sistemi analoghi. I.I. 10 - Volume di traffico (privato e pubblico) per periodi di riferimento (mese, trimestre, anno) e variazione rispetto a periodi precedenti e a sistemi analoghi. I.I. 11 - Variazione percentuale del fatturato degli operatori di settore suddiviso per periodi di riferimento (mese, trimestre, anno) rispetto a periodi precedenti e a sistemi analoghi
Rilevazione effettuata con monitoraggio periodico a campione degli operatori di settore (o tramite dati ufficiali forniti dallINPS). La rilevazione viene fatta sul campo. Per avere un dato significativo sono necessarie almeno 1000 interviste da distribuire nellarco dellanno con maggiore attenzione alla stagione estiva.
Il Tavolo di confronto del STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i dati ed effettua le valutazioni del caso.
Si ritiene che un livello non inferiore al 30% di soddisfazione possa rappresentare un risultato performante per poi essere superato progressivamente.
Rilevazione effettuata con monitoraggio congiunto con le Aziende di erogazione dei servizi de quo. Rilevazione effettuata con monitoraggio congiunto con le Aziende di gestione della viabilit e del trasporto pubblico (Societ Autostrade, FS e FNM).
Si ritiene che il valore di I.I.9 non debba essere maggiore di I.I.1.
Si ritiene che il valore di I.I.10 non debba essere maggiore di I.I.1.
Dati rilevati su base annua dai bilanci depositati dai soggetti operanti nel settore (o tramite proiezioni presuntive).
Si ritiene che il valore di I.I.11 debba essere maggiore, al pi uguale, a I.I.1.
La diffusione Il lavoro dellOsservatorio Turistico Milano verr a definire le sue modalit di diffusione dei risultati nel corso dellanno 2009. Infatti tale attivit acquista valore quanto pi efficace la diffusione dei risultati delle sue indagini. Per lanno 2008 non possibile mettere in campo sistemi di divulgazione sofisticati. Si ritiene quindi che si possano prevedere quali azioni di divulgazione: Una sezione del portale web del Sistema Turistico, da implementare a cadenza periodica, con i dati relativi a: Struttura; Composizione; Obiettivi; progressi degli interventi.
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Unanalisi SAL (stato avanzamento lavori) alla Nucleo di Coordinamento sullandamento del Programma; particolare attenzione verr prestata ai valori obiettivo individuati nel Programma del Sistema Turistico, secondo una logica di accoutability. La stessa relazione verr presentata al Tavolo di Confronto sul Turismo. Una relazione annuale da presentare al STM con enfasi sulla visibilit degli obiettivi raggiunti (partecipazione dei media a livello locale e nazionale, coinvolgimento degli attori pubblici e privati del territorio, promozione del sistema verso altri sistemi, ecc.).
II.
Piani dazione
Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma
235
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1 Descrizione sintetica degli interventi in programma

La terza parte del PST fa seguito alla individuazione dei Piani dAzione descritta poco sopra. Il Programma di Sviluppo Turistico del Sistema Turistico della Citt di Milano coinvolge tutta larea urbana milanese delimitata dallambito turistico definito: contesto metropolitano di Milano18 dai confini amministrativi della Citt. Tuttavia la collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui governo articolato in un gran numero di enti e competenze necessita di unadeguata valutazione di area che va ben oltre i confini amministrativi.
Grafico xx
Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica
Le eccellenze e le risorse dellarea interessata dal STM non si limitano dunque ai soli confini amministrativi della citt (es. a nord Rho-Pero e il sistema di Fiera Milano, le Vie dacqua di Lombardia e il sistema dei Navigli, ecc.) ma prefigurano il territorio come un bacino turistico di rilevanza europea e larticolato mix di risorse turistiche disponibili rappresenta un significativo polo di attrazione turistica, culturale ed economica, altamente destagionalizzabile e diversificabile per i diversi target turistici di riferimento.
Note 18 D.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti a vocazione e potenzialit turistica recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate dalle Province lombarde.
Piani dazione
236
Attivare iniziative finalizzate al rafforzamento del settore turistico a Milano significa prendere in considerazione vari aspetti, tra i quali:
laccessibilit e quindi linfrastrutturazione del territorio in unottica di sostenibilit urbana e ambientale; la qualit del sistema di accoglienza; la presenza e la valorizzazione di risorse storiche ed architettoniche uniche; la definizione di un sistema di comunicazione, promozione e commercializzazione. La potenziale utenza turistica infatti attratta da un territorio che sia in grado di creare sistema tra tutti questi aspetti. Lanalisi dellattuale domanda e offerta turistica, come presentata nel Documento Strategico, porta a far emergere come principali componenti del Programma di Sviluppo Turistico le seguenti forme di fruizione: turismo storico, culturale e artistico turismo religioso turismo shopping turismo moda e design turismo sportivo e verde turismo business (affari, fiere, congressuale) turismo economico (investment e attrattivit internazionale) Il piano complessivo deve essere volto a realizzare ogni possibile e pi utile integrazione fra il turismo daffari e congressuale, che la forma oggi predominante, ed il turismo leisure, che si configura (per le caratteristiche culturali della citt, per la dotazione di beni artistici e di modalit di fruizione della citt) come un ambito di notevole sviluppo potenziale. Lazione del STM si sviluppa attraverso tre settori prioritari dintervento, che vedono coinvolti proprio quegli ambiti maggiormente in grado di influire sulla crescita delle potenzialit turistiche del territorio: 1. 2. 3. qualificazione e potenziamento delle infrastrutture per laccoglienza e la mobilit sostenibile; promozione del territorio e sistemi di informazione; attuazione di interventi a sostegno dellidentit locale.
Piani dazione
237
Le finalit di tali azioni sono molteplici e devono essere progressivamente integrate nel tempo. In particolare: 1. la destagionalizzazione della domanda: una moderna industria dellospitalit si basa su aziende che possano operare in modo stabile e duraturo lungo tutto larco dellanno e con particolare riferimento ai week end. In tal modo possibile incrementare il PIL locale, assicurare una stabile occupazione e garantire una copertura adeguata dei costi aziendali. Questo concorre al miglioramento della qualit della vita dei residenti. La progressiva estensione / prolungamento delle presenze in citt: lintegrazione delle diverse risorse e dei prodotti turistici legati alle tipologie di turismo presenti a Milano, assicura una maggiore ricchezza ed articolazione nellofferta turistica locale e favorisce lincremento della presenza media turistica e il perseguimento degli obiettivi gi descritti.
2.
Lobiettivo generale e strategico del PST quello di rendere alla citt il dovuto ruolo in tema turistico portandola fra le prime destinazioni europee e internazionali, anche grazie ad unattenta interrelazione con le scelte legate allo sviluppo sostenibile delle diverse infrastrutture di supporto economico del territorio. Il Sistema Turistico della Citt di Milano si pone come obiettivo generale lo sviluppo di un turismo di qualit ad alto valore aggiunto il quale, attraverso azioni ed interventi volti prioritariamente a valorizzare, riqualificare e promuovere - in una logica sistemica e trasversale - il sistema dei servizi e delle infrastrutture turistiche e quindi il sistema produttivo locale, incrementi lindotto economico diretto ed indiretto, destagionalizzi i flussi turistici con importanti e positivi risvolti sul territorio ed estenda progressivamente la permanenza prolungando il soggiorno dei turisti. Pi in generale, tramite unattiva sinergia sistemica delle eccellenze e delle risorse turistiche, siano esse materiali ed immateriali, infrastrutturali, strutturali oppure umane, si intende costituire e realizzare un polo dattrazione turistica, che qualifichi il territorio interessato come destinazione unitaria e riconoscibile sul mercato turistico.
Piani dazione
238
La strategia di sviluppo turistico del STM mira quindi in ultima analisi a:
3.
4.
sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una logica integrata, sinergica e traversale fra diversi settori economici e produttivi; ridurre le attuali diseconomie di scala nella rete o filiera dei servizi turistici e promozionali, con particolare riferimento alla gestione e al coordinamento del Sistema Turistico e alla ottimizzazione delle risorse finanziarie ed umane.
Gli obiettivi specifici del STM possono essere cos sintetizzati: 1. incrementare il Turismo leisure e culturale. Promuovere Milano come citt per un turismo artistico, culturale, religioso e sportivo, anche di carattere internazionale, attraverso il miglioramento della fruizione del sistema-citt, la valorizzazione dellidentit, della storia, dei luoghi, delle tradizioni, ma anche della capacit di innovazione che caratterizzano Milano; consolidare il Turismo business e incrementare il Turismo congressuale. Dare nuovo impulso al turismo daffari e fieristico, volano per lo sviluppo della citt e incrementare il turismo congressuale, segmento strategico per leconomia turistica nel suo complesso, con notevole potenziale di sviluppo nellarea urbana milanese. sviluppare e promuovere lattrattivit di Milano. Creare occasioni di investment nel settore turistico, aprire la citt a progetti integrati in linea con la struttura di gestione di Expo 2015, svolgere una funzione di raccordo pubblico-privato e azioni di promozione finalizzate ad un effetto moltiplicatore in termini di attrazione dinvestimenti, arrivo di rappresentanze estere, aumento dei flussi di visitatori e capitale umano, aumento di grandi eventi.
2.
3.
Piani dazione
239
Quadro Obiettivi STM MI - Mi Interessa = Leisure LA - Laboriosit Attiva = Business NO - Nuovi Orizzonti = Investment MI - Mi Interessa
Incrementare il turismo Leisure cultura e tradizione giovani famiglie operatori amministrazione locale Consolidare il turismo Business affari congressi operatori amministrazione locale Creare occasioni di Investment nel settore turistico infrastrutture servizi comunicazione operatori amministrazione locale
LA - Laboriosit Attiva
NO - Nuovi Orizzonti
Gli obiettivi cos definiti sono tra loro strettamente legati e interdipendenti. Infatti, nonostante sia tra le prime mete turistiche italiane per numero di presenze, Milano caratterizzata dal turismo business (affari, congressuale e fieristico), subordinato quindi ad altre attivit economiche, rivolto soprattutto a businessmen e ad imprenditori. A causa di questa peculiarit, il turismo milanese presenta potenzialit particolari che richiedono la concretizzazione di politiche attrattive e la creazione di reti atte a dare origine a vantaggiose sinergie fra i due club di prodotto. In questo modo possono aumentare la visibilit e lattrattivit di Milano e pu estendersi il segmento del turismo leisure La citt, infatti, un nodo strategico dello sviluppo del territorio che offre al visitatore numerose opportunit da valorizzare e promuovere, oltre ai servizi legati al mondo degli affari: musei, eventi culturali, teatri, mostre, sport, shopping ed enogastronomia. In tale contesto, il Programma di sviluppo turistico del STM volto a far emergere e ad attualizzare queste eccellenze, investendo in infrastrutture e iniziative di marketing territoriale, creando servizi innovativi dedicati alle imprese e ai turisti, formando personale specializzato e ponendosi come nodo centrale di reti e sinergie che coinvolgano pubblico e privato.
Piani dazione
240
Obiettivi e traguardi STM
Segmenti
Obiettivi STM
Obiettivi specifici STM

- sviluppo delle attrattive leisure per il turismo daffari - sviluppo del turismo culturale - valorizzazione del patrimonio artistico-culturale - valorizzazione dellidentit della Citt (luoghi ed eventi) - sviluppo del turismo daffari - sviluppo della componente culturale del turismo daffari - promozione dellidentit - Milano Citt Globale: Network Globale - attrattivit e alleanze
Traguardi (al 2011)19
Turisti leisure
- aumentare del 10% gli arrivi annuali - aumentare del 5% la media annuale di presenze
Turisti daffari/ congressuale e fieristico
- aumentare del 5% il numero di visitatori fieristici, degli espositori e dei relatori
Tabella 67
Turisti leisure/ business e Aziende turistiche e collegate
- Sviluppo delle attrattive della Citt - Attrazione di investiCREARE OCCASIONI DI menti esterni - Citt dell'Innovazione: INVESTMENT NEL SETTORE TURISTICO trasferimento tecnologico e sviluppo economico - Sviluppo della Competitivit Internazionale
- aumentare del 10% gli arrivi annuali - aumentare del 5% gli investitori sul territorio milanese
Gli obiettivi del PST saranno raggiunti attraverso lattuazione di due Piani dAzione generali ad essi trasversali: A. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualit dellofferta turistica. B. Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo. I Piani dazione cos individuati comprendono progetti sia trasversali al STM sia specifici su segmenti di prodotto/mercato su cui far leva per attirare nuovi turisti.
19
Note I traguardi indicati risultano coerenti e in linea con il Piano di Marketing Territoriale per la Citt di Milano 2007/2011
Piani dazione
241
Ciascun Piano dAzione , a sua volta, declinabile nelle seguenti sotto azioni:
Piani dAzione STM
A. Azioni per la destagiolofferta turistica nalizzazione, diversificazione e qualit dellofferta Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione turistica e commercializzazione unitaria del territorio
Aa. Iniziative a sostegno della qualit e della diversificazione del-
Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilit sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della citt
B. Azioni per lo sviluppo Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricetdelle infrastrutture e dei tivit e dellaccoglienza servizi per il turismo
Tabella 68
Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015. In generale tutti i Piani dAzione contenuti nel PST contengono interventi finalizzati a: migliorare la propria offerta di fattori localizzativi attraverso condivisi programmi di marketing urbano, allinterno di una strategia di governance di lungo periodo, arrivando a un adeguato strumento per promuovere lo sviluppo locale e attrarre capitali e risorse; potenziare il sistema integrato dei trasporti e garantire unadeguata organizzazione di spazi congressi e business hotel, tali da essere comparabili con lofferta media Europea, per permettere alla citt di divenire immediatamente pi competitiva in termini di apertura internazionale; indirizzare politiche di incentivo al settore R&S affinch possa essere di sostegno alla realt imprenditoriale locale; valorizzare le politiche culturali che promuovono e sviluppano le risorse cittadine e identitarie della citt di Milano. Il PST si inserisce nella logica della valorizzazione delle risorse e del patrimonio storico, artistico, culturale e archiettonico esistente e diffuso nellarea considerata nonch, nella fruizione sostenibile delle risorse turistiche attra-
Piani dazione
242
verso la creazione di una rete che permetta la realizzazione e lo sviluppo di sinergie pubblico/private nel settore turistico. In generale, quindi, si tratta di azioni ad elevata sostenibilit congruenti con quanto previsto in sede di pianificazione territoriale sia comunale che regionale. Qui di seguito viene riportato il piano finanziario degli interventi contenuti nel PST
Piani finanziari
Piano Finanziario A Valore Piani dAzione sotto azioni
A3
Interventi
REALIZZAZIONE GUIDE FINALIZZATE ALLA PROMOZIONE DELLA QUALIT CERTIFICATA NELLE IMPRESE TURISTICHE MILANO CITT D'ARTE GUSTOMILANO PERCORSI A 10, CERTIFICAZIONE DI QUALITA DELLE IMPRESE TURISTICHE MARCHIO DI QUALIT DEI SERVIZI TURISTICI MILANESI REALIZZAZIONE FILMATI PROMOZIONALI E COMUNICAZIONE TELEVISIVA SUL TURISMO EDUCATIONAL TOUR REGNO UNITO E EMIRATI ARABI UNITI NEWSLETTER TURISMO LOMBARDIA EDUCATIONAL CITT DI MILANO DOWNLOAD MILANO
economico
Aa. Iniziative a sostegno della qualit e della diversificazione dellofferta turistica A. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualit dellofferta turistiAb. Iniziative di coordica namento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio
A7 A8 A9 A 11
367.000
A1
A2 A4 A5 A6
418.000
Piano Finanziario B Valore Piani dAzione sotto azioni

Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilit sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della citt Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricettivit e dellaccoglienza
Interventi
economico
B1 B3 B4 B5
TAXI COLLETTIVO SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITT DI MILANO - 1 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITT DI MILANO - 2 PONTE MINORE DEL CAPOLINEA
4.860.000
B. Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo
B9 B 10
RIQUALIFICAZIONE OSTELLO DELLA GIOVENT NUOVO OSTELLO PER LA GIOVENT DI MILANO
10.900.000
B2 B6 B7

Tabella 69
B8 B 11 B 12
SISTEMA INFORMATIVO DEL TURISMO - SITur TOURIST CARD MILANO PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA INTEGRATO DI IDENTIT VISIVA ESTERNA E AMBIENT MEDIA PER MILANO UNO STAND PER MILANO NEL MONDO OSSERVATORIO TURISTICO MILANO PROSECUZIONE PROGETTO OSSERVATORIO SUL TURISMO: ATTIVITA DI RICERCA E MONITORAGGIO
9.336.000
Allegati e Schede Progetto
Allegato 2 - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO Allegato 3 QUADRO DI SINTESI DEI PIANI D'AZIONE Allegato 4 ELENCO GENERALE DEGLI INTERVENTI
Schede Progetto
245
ALLEGATO 2 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO
Allegati
246
ALLEGATO 3 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO PIANO DAZIONE A
Allegati
247
Allegati
248
ALLEGATO 3 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO PIANO DAZIONE B
Allegati
249
Allegati
250
ALLEGATO 4 ALLA PROPOSTA DI PST ELENCO GENERALE DEGLI INTERVENTI
Allegati
251

Milan

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Programma di Sviluppo Turistico

SISTEMA TURISTICO DELLA CITT DI MILANO

Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identit

STAMPA Ottobre 2008

PARTE I Documento Strategico

Sistema Turistico della Citt di Milano

Sistema Turistico della Citt di Milano

193 193 193 199 199 201

225 233 235 243 245 246 250 251

PARTE II Piani dazione

Allegati e Schede Progetto

PARTE III Valutazione dei possibili effetti ambientali

Sistema Turistico della Citt di

117 143 149

Capitolo 6. Capitolo 7. Capitolo 8.

1 Analisi del contesto di riferimento

9 11 28 121,6 18.176 71,8 1.673 9,1 12,8 1.673

abitanti per ettaro ettari %

mq. per abitante

Fonte: Comune di Milano - Settore Tecnico Arredo Urbano e Verde

Sistema Turistico della Citt di Milano

Sistema Turistico della Citt di Milano

Sistema Turistico della Citt di Milano

Sistema Turistico della Citt di Milano

1.1.6 Conferenze, fiere ed eventi

Sistema Turistico della Citt di Milano

1.1.7 Servizi per i turisti

Sistema Turistico della Citt di Milano

1.1.8 Le reti di trasporto

Sistema Turistico della Citt di Milano

La Lombardia e il sistema ferroviario europeo

Sistema Turistico della Citt di Milano

Principali stazioni ferroviarie di Milano

Stazione Lambrate Stazione P.ta Genova Stazione Rogoredo

Sistema Turistico della Citt di Milano

La Lombardia e la rete autostradale europea

Sistema Turistico della Citt di Milano

1.1.10 Autobus, Tram e Metropolitana

Linee ordinarie ATM

Suddivisione dei 1.568 km della rete ATM

120(1) Variabile in funzione della domanda

Suddivisione dei 2.938 veicoli in dotazione allATM

Sistema Turistico della Citt di Milano

Metropolitani Tramviari Automobilistici tradizionali Filoviari Radiobus

729 519 1.453 156 81

Rete metropolitana milanese

Sistema Turistico della Citt di Milano

1.1.11 Il Sistema della sosta

Sistema Turistico della Citt di Milano

Sistema dei parcheggi del Comune di Milano

1.1.12 La Milano allaperto

La forma della citt

Sistema Turistico della Citt di Milano

Parchi a Milano AIM 2007 Storici

Parchi a Milano AIM 2007 Anni 50 - 80

Sistema Turistico della Citt di Milano

Parchi a Milano AIM 2007 Fine anni 90

Parchi a Milano AIM 2007 In progetto

270.000 Fontanili + 155.000 Calchi Taleggi Senza il Parco Sud

Evoluzione delle presenze turistiche

Roma Berlino Barcellona Vienna Milano Venezia Firenze

2003 19.129.826 11.329.459 10.627.190 7.955.076 7.505.148 6.212.412 6.070.417

2004 20.049.906 14.454.920 11.611.738 8.429.398 7.518.767 6.930.073 6.444.228

Fonte: rapporto Competitivit della destinazione Milano - marzo 2007