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Universit degli studi di Firenze

Facolt di Architettura Corso di Laurea in Disegno Industriale Corso di Marketing- 3 anno

6 Strategia di Marketing
Angelo Minutella Docente Marketing 3 anno Anno Accademico 2011 - 2012

MARKETING

Sommario

Definizioni e concetti di strategia Larte della guerra Strategia nella economia aziendale La strategia, la Mission, La Vision La Mission e la strategia di Ikea

6 Strategia di Marketing

Angelo Minutella - Docente di Marketing - 3 anno Universit degli studi di Firenze - Corso di Laurea Disegno Industriale

Definizioni e concetti di strategia

Il principio di esclusione competitiva (G. F. Gause 1934) afferma che, in natura, i concorrenti che si comportano esattamente allo stesso modo non possono coesistere. La competizione esiste da sempre: ogni volta che due specie si trovavano in conflitto per disporre di risorse particolarmente importanti, una delle due soppiantava laltra.

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Angelo Minutella - Docente di Marketing - 3 anno Universit degli studi di Firenze - Corso di Laurea Disegno Industriale

Definizioni e concetti di strategia

Per milioni di anni si avuta competizione senza strategia: i concorrenti hanno trovato la combinazione di risorse adatta, in base al caso ed alle leggi della probabilit. Non altro che il principio della selezione darwiniana (adattamento e sopravvivenza del pi forte). Nel business, come in natura, la casualit probabilmente il fattore pi persuasivo e importante. Ma il business non segue lo stesso schema di graduale cambiamento evolutivo: chi fa strategia nel business usa immaginazione e logica, per accelerare gli effetti della competizione e la rapidit del cambiamento.

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Definizioni e concetti di strategia

Immaginazione e logica non bastano: occorre anche labilit di capire il complesso intreccio della competizione naturale. Se vero il principio di Gause, anche nel business ognuno deve essere sufficientemente diverso dagli altri per godere di un vantaggio unico. Lesistenza di molti concorrenti prova che i loro vantaggi sono mutualmente esclusivi: essi possono apparire simili, ma appartengono a specie differenti. I concorrenti pi pericolosi sono quelli pi simili a noi. Le differenze tra noi ed il nostro rivale sono le basi del nostro vantaggio. Lobiettivo (ed il segreto) quello di allargare lampiezza di questo vantaggio, e questo pu avvenire solo a spese di qualcun altro. La differenza pu essere il prezzo, la funzione svolta, lassistenza o semplicemente la percezione del cliente. Questi ed altri elementi di differenziazione si possono combinare tra loro ed ogni operatore pu aumentare il suo vantaggio modificando ci che lo distingue dai rivali.
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Definizioni e concetti di strategia


Strategia la ricerca cosciente e deliberata di un piano di azione che porter a sviluppare un vantaggio competitivo e quindi a rafforzarlo. La strategia la scienza e larte di impiegare bene le risorse disponibili per conseguire i risultati stabiliti. La strategia non che il mezzo di applicazione della politica generale dellimpresa: la Mission ( Missione Economica) La strategia il modo con il quale si cerca di adeguare la struttura aziendale (tendenzialmente rigida) alle continue modificazioni del mercato: non vince (non sopravvive) chi pi forte, ma chi ha maggiori capacit di adattamento. La strategia un sistema di espedienti pi che una scienza dalla quale si possono dedurre regole e principi generali; larte dellagire sotto la pressione delle condizioni pi difficili (Spinte dei concorrenti; esigenze dei clienti; modificazione dellambiente; etc)

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Definizioni e concetti di strategia

La strategia nasce come disciplina allinterno dell'economia aziendale che, a partire da alcuni studi connessi al esigenze operative, quali la contabilit, lamministrazione e lorganizzazione mette al centro delle proprie riflessioni limpresa nella sua interezza. La strategia nasce e sviluppa intorno al concetto di decisione di impresa che hanno come soggetto limpresa nella sua complessit (corporate strategy) e nelle sue singole componenti a diretto contatto con il mercato (business strategy) La strategia una disciplina eclettica, quasi priva di paradigmi propri, che mutua principi ed esperienze da pi fronti, in particolare dallo studio dei conflitti armati. Due trattati storici:

Il generale prussiano Carl von Clauswitz (1780 - 1831), testo DELLA GUERRA, Il Maestro cinese Sun Tzu (V secolo a.c.), testo LARTE DELLA GUERRA, considerato ancora oggi un manuale di insegnamenti pratici, e non antiche teorie, nelle accademie militari.
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Definizioni e concetti di strategia

Il termine strategia entrato nella terminologia manageriale ed economica a partire dagli anni 50. Il primo libro che recasse il termine nel titolo fu Corporate Strategy di Igor Ansoff nel 1965 (ancora un testo di riferimento). A questo se ne sono aggiunti molti altri, tra i quali Strategy and structure di Chandler Jr. A.D. 1962 The mind of the strategist. Business planning for competitive advantage di Kenichi Ohmae NY 1982 (edizione italiana Strategia di Michael E. Porter del 1993 Lorientamento strategico di fondo di V. Coda 1988

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Strategia nella economia aziendale

Due strategie di successo a confronto

DELL COMPUTER

Vendite dirette agli utenti finali di personal computer su misura, minimizzando il tempo di consegna Produzione su ordinazione, di computer personalizzati Eliminazione dei magazzini Bassi costi di produzione; economie di scala; riduzione dei costi distributivi Altissimi volumi di vendita Slogan: Alla DELL, crediamo che niente debba stare tra noi e voi. Volete una strada diritta al successo?

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Due strategie di successo a confronto


COMPAQ COMPUTER

Alto livello di servizio e di supporto al cliente per soddisfare le sue esigenze in chiave di Information Tecnology Ampia gamma di prodotti e di know how Prodotti specializzati per particolari tipologie daziende: istituti finanziari e societ assicurative Forte organizzazione di servizio e assistenza per soluzioni personalizzate Slogan: Chi al centro delle partnership IT strategiche pi importanti?

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La strategia nelleconomia aziendale


Concetto di strategia nella letteratura economico aziendale

Strategia come determinazione delle mete fondamentali e degli obiettivi di lungo periodo di unimpresa (A.D. Chandler Jr.)

Fra i principali compiti della strategia

Creare vantaggi competitivi duraturi nei confronti dei concorrenti

Orientamento strategico di fondo

Lorientamento strategico di fondo parte dal pensiero dellimprenditore ed indirizzato, in primo luogo, al profitto dellimpresa, a come intende competere sul mercato, a come vuole comportarsi nei confronti degli interlocutori sociali.

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La strategia nelleconomia aziendale

La performance (i risultati) dellazienda determinata da due fattori: Le azioni intraprese dallazienda Il contesto in cui queste hanno luogo Con azioni sintende lacquisizione e il dispiegamento delle risorse dellimpresa, quali il know how, i processi aziendali, le immobilizzazioni tecniche, la struttura organizzativa, la marca, le risorse finanziarie, etc Il contesto riguarda due situazioni precise: Lambiente interno: gli asset che lazienda possiede ed il modo in cui essa organizzata; Lambiente esterno: i clienti, i concorrenti, i fornitori, sistema normativo, politico, sociale, etc La strategia fornisce ai manager le indicazioni per capire le relazioni chiave tra azioni, contesto e performance (risultati) La strategia una struttura-guida per la scelta delle azioni; il punto di partenza per un dettagliato piano di azione, ma trascende le specifiche di ogni piano particolare.
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Il ruolo e la dinamica della strategia


MUTAMENTI al di fuori dellimpresa

AZIONI - Acquisizione risorse - Impiego delle risorse

CONTESTO - Esterno (mercato e non) - Interno (sistema organizzativo)

PERFORMANCE

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La strategia come percorso


Linea strategica

Obiettivo

OBIETTIVI

Concorrenti

Situazione

Variabile tattica

TEMPO ( Anni)
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La strategia nelleconomia aziendale

Numerose sono le modalit con cui un'azienda pu ottenere una performance superiore, come si pu osservare dallanalisi storica delle imprese di successo, alcune aziende attuano delle strategie, altre strategie opposte: Capacit innovativa o sfruttamento dei mercati Efficienza di gestione Crescita rapida o molto controllata Dominio del mercato (quota di mercato) Concentrazione su nicchie specifiche etc. La strategia (o management strategico) fornisce al manager gli strumenti di navigazione, per aiutarlo a fare le scelte pi opportune, in termini di: Quali investimenti fare Quali prodotti, quali servizi Quali politiche di gestione delle risorse umane Quali strutture organizzative adottare etc.
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Esiste una strategia di marketing vincente?

Non esiste un approccio di marketing valido per tutte le situazioni; ogni impresa deve puntare a definire la propria unica combinazione di qualit ed attivit di marketing. Non sufficiente realizzare una quantit di cose un po meglio dei propri concorrenti. La Dell Computer svilupp una strategia efficace quando decise di vendere i computer per telefono, anzich attraverso i dettaglianti; in seguito, la Dell aggiorn la propria strategia impiegando Internet come canale di vendita. Oggi Dell realizza un volume di vendite giornaliero superiore ai 3 milioni di dollari solo attraverso Internet. Ikea ha creato un nuovo modo di produrre e vendere arredamento, in netto contrasto con le pratiche consolidate del settore. La divisione Saturn della General Motors vende auto in modo completamente diverso rispetto al resto dellindustria automobilistica. La Rent-A-Car si ritagliata una nicchia esclusiva nel mercato del noleggio, offrendo auto relativamente vecchie a condizioni assai convenienti, garantite da societ di assicurazione.
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La strategia nelleconomia aziendale

La strategia, per essere unutile guida al processo decisionale, deve avere elementi che definiscono chiaramente gli obiettivi da perseguire. Gli elementi fondamentali che devono essere esplicitati nella strategia sono: IL DOVE: chiari obiettivi gerarchizzati e temporalizzati: breve, medio e lungo termine. Dove si vuole arrivare; quali risultati conseguire; quale performance. IL CHE COSA: lambito di azione dellimpresa, i prodotti, i mercati, i canali, i target dei clienti, etc. IL COME: quali vantaggi competitivi si dovranno raggiungere per competere con i diretti concorrenti. Costi, qualit, servizio, etc. IL PERCH: la logica della strategia; quali elementi dellambiente interno permetteranno il raggiungimento dei vantaggi competitivi, nello scenario in cui limpresa ha scelto di operare. La descrizione del perch si possa o si debba ottenere il risultato ipotizzato e con quali interazioni di fattori.

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La strategia: gli scenari di riferimento


SCENARIO DI MERCATO - Ambiente - Clienti - Concorrenti - Fornitori SCENARIO AZIENDA - Ambiente - Risorse - Tecnologie - Organizzazione

OPPORTUNIT MINACCE

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

OBIETTIVI STRATEGIA

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Gli orientamenti della strategia

Dalla osservazione delle strategie attuate dalle imprese di successo, emerge che ognuna di queste ha individuato un orientamento praticabile e ha operato con coerenza, in quella direzione In relazione alle logiche competitive, ed al rapporto fra domanda e offerta, la strategia deve rispondere ad una semplice domanda: perch un cliente deve acquistare il mio prodotto, piuttosto che quello del mio concorrente? Da qui la necessit di individuare le strategie per essere diversi dai concorrenti e offrire un vantaggio al cliente. Tre orientamenti strategici di base:

LEADERSHIP DI COSTO E PREZZO DIFFERENZIAZIONE SPECIALIZZAZIONE

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Orientamenti strategici di base

LEADERSHIP DI COSTO PREZZO Il prezzo pi basso nel mercato specifico per acquisire unalta quota di mercato. Forte impegno negli acquisti, nella produzione, nella progettazione; minore importanza del marketing DIFFERENZIAZIONE Prodotti unici e diversi, per acquisire una posizione distintiva in uno specifico settore del mercato Forte impegno nella R&S; nella progettazione; nel controllo di qualit e nel marketing: Qualit superiore; Miglior servizio; Innovazione; Anticipare le aspettative dei clienti SPECIALIZZAZIONE Concentrazione su alcuni segmenti del mercato (nicchie) per rispondere alle specifiche esigenze di questi, piuttosto che disperdersi nel tentare di far fronte alle richieste dellintero mercato.
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Focalizzazione della strategia

La scelta della strategia pi adeguata influenzata dalle capacit dellazienda di individuare le opportunit e le minacce competitive, e adattare la propria organizzazione in base alle risorse disponibili. La strategia pu, a sua volta, essere focalizzata su tre fronti: Strategie focalizzate sulle opportunit di mercato: clienti, canali distributivi, etc, adeguando il sistema di prodotto ed il sistema organizzativo. Strategie

focalizzate sulle competenze e sui punti di

forza dellazienda: prodotti, tecnologie, processi, servizi, etc,


adeguando il sistema distributivo e ricercando i mercati pi aderenti Strategie focalizzate sulla concorrenza: punti di debolezza dei diretti concorrenti, adeguando il sistema di prodotto ed il sistema organizzativo.

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La strategia, la Mission e la Vision

8 Strategia Mission Vision

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La Mission

La raison detre dellazienda; lo scopo per il quale esiste; il compito che presume di assolvere

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Strategia - Mission - Vision


LA MISSION La Mission una dichiarazione che talune imprese utilizzano per definire gli orientamenti di fondo, i valori fondamentali di rapporto con il mondo esterno e con i propri dipendenti. E una pratica di poche e grandi imprese. La Mission non influisce direttamente sulla strategia, perch raramente contiene elementi essenziali della strategia dimpresa. In alcuni casi, la Mission, fornisce elementi significativi sul posizionamento competitivo attraverso espressioni di forte impatto sociale o tecnologico, In altri casi, contribuisce a delineare lambito, larea daffari, dellimpresa influendo sulla vision e sulla strategia di medio e lungo termine.

La missione di unorganizzazione influenzata da cinque elementi chiave La storia dellazienda Le aspettative, le preferenze attuali del management e della propriet Le condizioni ambientali Le risorse dellorganizzazione Le peculiari competenze e la cultura competitiva
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Strategia - Mission - Vision


LA VISION La Vision una dichiarazione che descrive il modo con il quale limpresa vede il proprio futuro, o come vorrebbe che fosse. La vision unimmagine mentale che rappresenta la prospettiva di un futuro realistico, credibile, desiderabile per lorganizzazione. Un ponte tra presente e futuro. La Vision pu guidare la formulazione della strategia, ma non la sostituisce

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La Mission

La Mission aziendale indica gli scopi impliciti dellazienda, definisce i comportamenti aziendali nei confronti dei propri pubblici (esterni, interni, clienti e non clienti), indica i valori fondamentali a cui limpresa sispira La Mission aziendale la definizione ampia e globale dei valori che impattano con il sistema generale; la soddisfazione delle aspettative degli azionisti, della clientela, dei dipendenti; lambiente naturale, le istituzioni. Quando il prosaico lavoro connesso alla produzione di fertilizzanti viene inquadrato nellidea pi ampia del miglioramento della produttivit agricola al fine di eliminare la fame dal mondo, ne deriva un nuovo senso del proprio ruolo per chi opera nellattivit in questione (esempio di mission). Oppure:

Il progresso il nostro prodotto pi importante (General Eletric) Cose migliori per vivere meglio con la chimica (Dupont) Contribuire a creare una vita migliore (Ikea)
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La Mission
La Mission, ancora, come punto di riferimento per marcare il posizionamento competitivo :

ROLEX Gioielli e non orologi MERCEDES Lingegneria automobilistica migliore del mondo VOLKSWAGEN Una macchina per tutti MULINO BIANCO Prodotti naturali, mangiare sano APPLE Un personal computer per la casa

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Il caso IKEA: esempio di strategia

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IKEA: la Mission e la filosofia


MISSION CONTRIBUIRE A CREARE UNA VITA MIGLIORE VISION - (Business idea) Ikea deve offrire un vasto assortimento di articoli darredamento per la casa belli e funzionali, a prezzi cos vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di persone dacquistarli Filosofia operativa Produrre mobili belli e costosi facile. ...Ma non altrettanto facile costruire mobili belli, funzionali, facili da distribuire e per di pi a prezzi contenuti. E una sfida che accettiamo Anche se ci impone di cercare costantemente nuove soluzioni, economizzare, eliminare le complicazioni superflue, sgobbare e ancora sgobbare. Noi risparmiamo sui costi, certo, ma mai sulle idee!

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IKEA: I valori

La gamma dei prodotti, la nostra identit Usa e getta non IKEA. Il nostro cliente deve provare una gioia duratura per il suo acquisto: ecco perch deve poter contare su un prodotto funzionale e di buona qualit, e quindi durevole. Ma la qualit non deve essere fine a se stessa: deve essere sempre collegata con la funzionalit del prodotto e con luso che ne far il consumatore. Un tavolo da lavoro deve essere pi resistente del ripiano di una libreria. Lo spirito IKEA, una realt viva e forte Il vero spirito IKEA si fonda tuttora sul nostro entusiasmo, sulla nostra voglia di rinnovarci, sulla nostra parsimonia, sulla nostra voglia di assumerci responsabilit e di aiutare gli altri, sulla nostra umilt di fronte al nostro compito e sulla semplicit del nostro modo di essere Il guadagno ci procura le risorse Le risorse per unindustria si ottengono solo in due modi: o con il guadagno o con le sovvenzioni. Facciamo in modo di cavarcela da soli, anche per quanto riguarda le risorse economiche

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IKEA: i valori

Ottenere dei buoni risultati con mezzi limitati Noi non teniamo in alcuna considerazione un progetto o una soluzione prima di sapere quanto costa La semplicit una virt Da noi la semplicit unantica e saggia tradizione. Delle procedure semplici garantiscono una maggiore forza dattuazione, e la semplicit del nostro comportamento accresce la nostra forza Linea alternativa Dinamicit e voglia di sperimentare ci porteranno sempre avanti. E la parola perch rimarr la nostra parola chiave

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IKEA: i valori

Concentrazione di forze Essenziale per il nostro successo. Non dobbiamo disperderci: non si pu essere dappertutto per fare tutto nello stesso momento. Prendersi delle responsabilit: un privilegio! Solo chi dorme non commette errori. Sbagliare il privilegio delluomo dazione, di colui che sa ricominciare e correggere lo sbaglio commesso. Il pi rimane ancora da fare, vogliamo farlo, possiamo farlo e insieme ci riusciremo: meraviglioso futuro! Il tempo la risorsa principale Dividi la tua vita in piccole unit di dieci minuti ciascuna e cerca di sprecarne meno possibile

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