DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013

P ANOR AMA
RANKING MERCO 2013
Arcor, Coca-Cola y Quilmes subieron al podio. Los resultados del ranking Merco muestran
un marcado ascenso de las empresas de consumo masivo y las automotrices en 2013. Ha-
blan los directivos de las 10 primeras empresas con mejor reputacin. Kantor, Quiroga, Samela PGS:4-11
Las 100
empresas con
mejor reputacin
Silos bolsas argentinos en EE.UU.
y otros secretos empresarios
Ipesa se los vende al grupo argenti-
no San Miguel, que explota 12.000
hectareas en el delta del Missisipi.
Segn los grupos CREA, los pro-
blemas con el trigo van a seguir.
Sergio Taselli sigue generando ne-
gocios para Altos Hornos Zapla,
pese a las quejas de sus clientes por
los altos precios. Naishtat PG:13
Se larg la temporada de pasan-
tas en las empresas
Son convocados alumnos univer-
sitarios a punto de graduarse o re-
cin graduados. Los contratan efec-
tivos y los hacen rotar por distintas
reas. El 5 de agosto comienza la
inscripcin en Unilever. Otras con-
vocatorias abiertas incluyen a Kim-
berly-Clark, Telefnica, Molinos y
Quilmes. Samela PG:14
El costo de la inseguridad en Am-
rica Latina, segn el BID
Representa el 7% del PBI regional,
o unos 350.000 millones de dla-
res. El 60% de las empresas con-
tratan servicios de seguridad pri-
vada. Los pases ms seguros son
Costa Rica, Chile y Uruguay. Los
ms peligrosos: Hait, Venezuela y
Honduras. Boyadjin Contratapa
Por el impacto de Ganancias, se
hacen menos horas extras
Las empresas, que ya no incorpo-
ran personal, comienzan a tener
problemas para que sus empleados
acepten hacer horas extras. La cau-
sa es el peso que tiene el impuesto
a las Ganancias en el salario. Pa-
ra sortear el obstculo, algunos
empleadores toman a su cargo o
compensan la mayor retencin
impositiva. Bermdez PG:2
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
EMPRESAS & NEGOCIOS
4 iECO
RANKING MERCO INVESTIGACION EXCLUSIVA
L
a excelencia y la reputacin
cotiza cada vez ms alto en
el imaginario corporativo.
La bsqueda y la obtencin de
prestigio constituye uno de los
desafos primordiales de las em-
presas ya que, segn los enten-
didos, incrementa su valor bur-
stil, mejora su oferta comercial,
resulta un imn para atraer y
retener talento y, frente a una
eventual crisis, amortigua sus
efectos, entre otros benecios.
En la Argentina, y por cuarto
ao consecutivo, la alimenticia
argentina Arcor se coron prime-
ra entre las 100 empresas con la
mejor consideracin y prestigio.
Este ao, el podio lo completan
Coca-Cola y Quilmes, de acuerdo
con la edicin 2013 del ranking
Merco (Monitor Empresarial de
Reputacin Corporativa), una in-
vestigacin realizada en exclusi-
va para iEco por Villafae y
Asociados y el instituto espa-
ol Anlisis e Investigacin,
cuyos resultados fueron au-
ditados por KPMG.
Ms atrs, en el top ten
del listado figuran la an-
gloholandesa Unilever, Te-
chint, Google, Volkswagen,
Molinos, Mercedes-Benz y
Damin Kantor
dkantor@clarin.com
Por cuarta vez, Arcor
se ubic primera, por
delante de Coca-Cola,
Quilmes, Unilever y
Techint, segn indica
un estudio privado.
Las 100 empresas con mejor
reputacin de la Argentina
La Serensima. En sntesis,
en lo ms alto del pelotn
se posicionan 6 empre-
sas de consumo masivo,
dos automotrices, una
siderrgica y una tecno-
lgica. El sector con ms
empresas en el top 100 es el
de la alimentacin, concluye
el estudio.
Una primera mirada sobre
los resultados del ranking per-
mite observar un dato preocu-
pante: De las cien empresas
con mejor reputacin, slo 31 son
de origen nacional, mientras que
en Colombia, Ecuador y en Espa-
a son 66; en Chile, 63; en Per,
55; en Brasil, 52; y en Mxico, 43,
seala Justo Villafae, director de
Merco (ver La escasa presencia de
las empresas ... pgina 5).
En los 10 primeros puestos, hu-
bo muchos cambios con respecto
a la edicin del ranking Merco del
ao pasado. El grupo argentino
Arcor obtuvo nuevamente la cali-
cacin ideal: 10.000 puntos. Co-
ca-Cola pas del 4 puesto al 2 y
Quilmes, del grupo InBev, del 5
lugar al 3. Unilever baj del 3 al
4 y el grupo Techint, por su parte,
descendi de la 2 a la 5 posicin.
Google y Volkswagen conservaron
el 6 y 7 lugar, respectivamente.
Molinos subi 7 escalones: del 15
al 8, Mercedes Benz, del 11 al 9
y nalmente, Mastellone (La Sere-
nsima) cay de la 8 a la 10 ubica-
cin (ver infografa pg. 5).
Adems de las alimenticias, otro
de los sectores que ms crecieron
con respecto al ao pasado es el
automotriz. Como el reejo del
buen momento que atraviesan
ambos segmentos (consumo ma-
sivo y autos), 10 de las 11 compa-
as que fabrican vehculos en la
Argentina aparecen en el top 100:
Volkswagen, Mercedes-Benz, To-
yota, Renault, Ford, PSA Peugeot-
Citren, BMW, General Motors,
Fiat y Honda. Sobre este aspecto,
hay otro dato para resaltar. De las
6 compaas que subieron ms de
30 puestos con respecto a la edi-
cin 2012, la mitad son automo-
trices: Peugeot-Citren, que escal
(91 al 25), Renault (del 89 lugar
al 17) y BMW (de la 94 posicin a
ANALISIS
La evaluacin multistakeholder
L
a adecuada medicin de la re-
putacin corporativa requiere
una aproximacin que no se
centre en un grupo de inters es-
pecfico, sino que contemple las
opiniones y valoraciones de diver-
sos stakeholders. Las evaluaciones
que parten de un nico grupo pue-
den caer en el error de representar
slo su imagen, con la tentacin de
Jos Mara
San Segundo
DIR. DE ANALISIS
E INVESTIGACION
tratar de mejorarla slo a travs de
la comunicacin.
Desde su primera edicin, Mer-
co tiene la vocacin de ser un mo-
nitor multistakeholder, que reeje el
posicionamiento reputacional de
las empresas que operan en cada
pas, en las diferentes dimensio-
nes que conguran la reputacin
corporativa. Algunos de los rasgos
caractersticos de Merco, que le dis-
tinguen de otros monitores, son su
carcter multistakeholder; la nan-
ciacin autnoma y sin recibir nin-
gn tipo de patrocinio; la revisin
independiente por parte de KPMG,
y el papel del Consejo Asesor, in-
tegrado por los presidentes de or-
ganizaciones clave en la gestin de
recursos intangibles, que aportan
perspectivas y sugerencias para la
mejora continua del monitor.
El punto de partida en la elabo-
racin de Merco Argentina es una
encuesta a los integrantes del co-
mit de direccin de las principales
empresas, considerando una factu-
racin mnima de US$30 millones.
A cada uno de estos directivos se le
solicita que indique las empresas
con mejor reputacin, as como en
su sector de actividad.
A partir de las menciones obte-
nidas, se establece una seleccin
provisional de empresas que son
sometidas a otros procesos de eva-
luacin. El primero de ellos corre a
cargo de los denominados grupos
de expertos, en el que desarrollan
su actividad profesional y en el que
las empresas centran sus acciones
de comunicacin.
De igual modo, con el fin de
integrar la percepcin de la pobla-
cin general, se incorpora la pun-
tuacin obtenida por la empresa en
un monitor especco, que recaba
la opinin de este pblico, Merco
Tracking, centrndose en una pre-
gunta relativa a la evaluacin global
de la reputacin (es una empresa
con buena reputacin).
Finalmente, a estas valoraciones
se une la procedente de la fase de-
nominada de Evaluacin Directa,
en la que se solicita, mediante un
cuestionario, que las compaas
incluidas en la seleccin provi-
sional de empresas acrediten sus
principales mritos reputacionales,
que son sometidos a un proceso de
evaluacin.
El ranking nal se obtiene me-
diante la suma ponderada de las
puntuaciones obtenidas por cada
organizacin en las fases de evalua-
cin mencionadas anteriormente,
utilizando un esquema de pesos
establecido a priori, que se trasla-
da a los directivos participantes en
la primera fase del monitor en su
cuestionario de participacin.
INFORME ESPECIAL
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
EMPRESAS & NEGOCIOS
iECO 5
la 27). Las restantes fueron Kim-
berly Clark, AGD (Aceitera Gene-
ral Deheza) y Manpower.
El ranking Merco se realiza en la
Argentina desde 2010. Su metodo-
loga multistakeholder constituye,
para los autores, un aporte dife-
rencial con respecto a otros estu-
dios similares, porque el objetivo
es medir con la mayor precisin
la valoracin y el reconocimiento
que hacen de las empresas sus
principales grupos de inters. En
esta edicin, la cuarta, los inves-
tigadores relevaron la opinin de
402 directivos y altos ejecutivos
empresariales, ms otros 320 ex-
pertos: 60 analistas nancieros, 50
representantes de ONG, 50 miem-
bros sindicales, 50 miembros de
asociaciones de consumidores, 60
periodistas de economa y negocios
y 50 lderes de opinin.
Variables y metodologa
La medicin incluy tambin la
opinin de 1.838 personas, que
valoraron 10 variables, entre ellas
la trayectoria, la relacin calidad/
precio, la calidad de los productos
y servicios que ofrecen, la innova-
cin, la tica, la empata con sus
clientes, el compromiso ecolgico y
social, el atractivo que ofrecen para
trabajar y si se trata de una buena
posibilidad para invertir.
El ranking, bsicamente, se ela-
bora en dos partes: primero, altos
ejecutivos y directivos de empresas
que facturan al ao ms de US$30
millones eligen a las empresas
ms prestigiosas. Las 100 mejor
posicionadas posteriormente son
analizadas por 6 grupos de inte-
rs. Esas opiniones, en conjunto,
les reportan puntos a las empresas,
lo que permite nalmente confor-
mar el ranking. Esta es la misma
metodologa que los consultores
instrumentaron por primera vez
en 2001 en Espaa, y que hoy ya
abarca a otros 9 pases, entre ellos
la Argentina, Alemania, Brasil,
Mxico, Colombia y Chile. El obje-
tivo es internacionalizar el estudio,
para llegar a ser el monitor euro-
americano de referencia.
Este ao, en la edicin local del
ranking Merco se incorporaron 13
nuevas compaas con respecto a
la anterior medicin: Sancor, Sie-
mens, Avon, SC Johnson, Master-
Card, General Electric, Farmacity,
Starbucks, ICBC (el ex Standard
Bank), Bunge, Nobleza Piccardo,
Invap y John Deere.
Adems del general, se sub-
divieron un total de 27 rankings
sectoriales (3 ms que en la edi-
cin anterior) que, en orden alfa-
btico, quedaron encabezados del
siguiente modo: Agropecuario (Los
Grobo), Alimentacin (Arcor), Au-
tomotriz (Volkswagen), Bebidas
(Coca-Cola), Bancario (Banco Ga-
licia), Consultora (Manpower),
Desarrollo Inmobiliario (Irsa),
Distribucin especializada (Far-
macity), Distribucin de moda
(Adidas), Droguera y perfumera
(Kimberly Clark), Electrodomsti-
cos y telefona (Samsung), Farma-
cutico (Bag), Financiero (Visa),
Tabacalera (Nobleza Piccardo),
Maquinaria industrial (John Dee-
re), Medios de comunicacin y
editoriales (Direct TV), Petrleo
(Shell), Qumica (Syngenta), Res-
toranes (McDonalds), Retail ge-
neralista (Mercado Libre), Salud
(Grupo Osde), Seguros (Mapfre),
Servicios pblicos (Gas Natural
Fenosa), Siderurgia (Techint),
Tecnologa (Google), Telecomuni-
caciones (Telefnica) y Transporte
de viajeros (LAN).
Reconocimiento al mundo corporativo. En la cuarta edicin del ranking Merco, brillaron las empresas del rubro Alimentacin.
ANALISIS
La escasa presencia
de empresas locales
E
n un mundo tan globalizado
como en el que vivimos, dos
de los fundamentos ms sli-
dos de cualquier economa nacio-
nal son su riqueza en materias
primas y la competitividad de su
tejido empresarial. En este sentido,
los pases con empresas ms com-
petitivas suelen ser si no obtienen
ese plus de competitividad a travs
de los costos de produccin aque-
llos cuyas empresas son capaces de
aadir valor a esa produccin y ob-
tener una ventaja competitiva, lo
que les permite penetrar en cual-
quier mercado.
Eso s, sin olvidar en sintona
con el pensamiento econmico de
Douglas North que una empresa
no es una caja negra entendida
como un input de factores produc-
tivos, y un output de productos o
servicios, sino una institucin
econmica en la que micro y ma-
croeconmicamente resultan
imprescindibles la conanza y la
transparencia, dos trminos muy
prximos al de reputacin.
Existen mltiples evidencias
empricas (tal como se explican
en el libro La buena reputacin.
Claves del valor intangible de las
empresas, Villafae 2004) que
demuestran que la reputacin
corporativa, y otros recursos in-
tangibles, es una de las fuentes de
creacin de valor ms importante
para cualquier empresa, porque
atrae y retiene el mejor talento en
las organizaciones, incrementa el
valor burstil, diferencia la oferta
comercial, no evita las crisis pero
s amortigua su prdida de valor
en situaciones adversas y, quiz lo
ms importante, constituye hoy el
factor determinante del liderazgo
empresarial, orillando el tamao y
el valor burstil, los dos atributos
tradicionales ms importantes del
liderazgo corporativo.
Existe causalidad y correlacin
entre reputacin y competitividad,
como ao tras aos viene demos-
trando Merco, el Monitor Empresa-
rial de Reputacin Corporativa, que
hoy hace pblicos los resultados
de su cuarta edicin en Argentina
en los que, un ao ms, destaca el
liderazgo reputacional de Arcor,
seguida de Coca Cola, Cervecera y
Maltera Quilmes, Unilever, Gru-
po Techint, Google, Volkswagen,
Molinos Ro de la Plata, Mercedes
Benz y Mastellone Hermanos.
La reputacin corporativa depen-
de de las siguientes seis variables
primarias. Bsicamente, en la Ar-
gentina tienen las siguientes con-
sideraciones: la calidad de la oferta
Justo Villafae
PRESIDENTE DE
MERCO
comercial (32,5%), los resultados
econmico nancieros (18,7), la
dimensin internacional (13,2),
la innovacin (12,7), la reputa-
cin interna (11,6) y la tica y res-
ponsabilidad corporativas (11,3).
Las diferencias en la impor-
tancia de estas variables entre
los ocho pases de Latinoamrica
en los que se elabora el ranking
Merco no son significativas. O
no tan signicativas, como lo de-
muestra en forma elocuente la
cantidad de empresas de origen
nacional que calificaron entre
las 100 compaas con mejor re-
putacin en los rankings Merco
de cada pas. En la Argentina, el
nmero de empresas nacionales
es muy exiguo.
De las cien empresas con me-
jor reputacin en Argentina, slo
31 son de origen local, mientras
que en Colombia, Ecuador y en
Espaa son 66; en Chile, 63;
en Per, 55; en Brasil, 52; y en
Mxico, 43.
Sectores
Los rankings sectoriales de la
edicin argentina del ranking
Merco abundan esos mismos
ejemplos, ya que los cinco sec-
tores con mejor reputacin, en
orden decreciente, son: Alimen-
tacin, el nico con mayora de
empresas nacionales cinco de
un total de nueve empresas en-
tre las 100 ms reputadas (con
6.712 puntos en base 10.000,
que corresponderan a la media
de esas nueve compaas); Au-
tomotriz (5.949 puntos), con 10
compaas en el ranking, todas
extranjeras; Droguera y perfu-
mera (5.727 puntos), con seis
empresas, de nuevo sin ninguna
presencia argentina; Farmacuti-
co (5.507 puntos), en el que slo
hay una local de las siete empre-
sas que guran en el ranking; y
el Bancario (5.067 puntos), con
dos bancos argentinos abriendo
y cerrando el ranking sectorial:
Banco Galicia y Banco Macro.
Pero en ese sector guran, ade-
ms, otros cinco bancos de ma-
triz extranjera.
Quien suscribe, querido lec-
tor, es un espaol. Esto es hoy,
antes que nada, una declaracin
de humildad, cranme. No me
corresponde a m extraer conclu-
siones de lo dicho hasta ahora.
El ranking Merco lo nico que
aporta son evidencias empri-
cas, no opiniones. Y lo que sus
resultados de esta edicin 2013
nos dicen es que en lo que al
tejido empresarial argentino se
reere, la reputacin viene de
afuera o, dicho de otra manera,
que la reputacin no tiene fron-
teras.
INFORME ESPECIAL
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
EMPRESAS & NEGOCIOS
6 iECO
E
l principal productor mun-
dial de caramelos ya es n-
mero puesto para el primer
lugar del ranking de reputacin.
En 2013, Luis Pagani cumple 20
aos al frente de la compaa
fundada por su padre, Fulvio.
En estas dos dcadas, Arcor pas
de facturar US$564 millones a
sumar US$3.700, hizo un joint
venture con Danone para formar
Bagley Latinoamrica, compr
La Campagnola y se asoci con
Bimbo en Mxico.
Entrevistado por iEco, Pagani
asegura que la desaceleracin del
consumo que la economa local
atraves el ao pasado, est que-
dando atrs. Respecto del primer
semestre de 2012, hay un peque-
o incremento del consumo en el
volumen de las ventas. No es una
explosin, pero s observamos un
Annabella Quiroga
aquiroga@clarin.com
1
Para el lder del grupo argentino, existen dificultades para exportar y se queja por la falta de
dilogo con el Gobierno. La inflacin nos preocupa, dice, pero admite que subi el consumo.
ENTREVISTA LUIS PAGANI
Hoy es muy difcil ser
competitivo en Argentina
consumo sostenido, sentenci.
Al mirar los nmeros del merca-
do para el primer semestre, Pagani
detalla que el segmento Alimentos
exhibe una cada del 6%. No ocu-
rre lo mismo con el rubro Con-
fiteras una categora donde se
incluyen las ventas de golosinas,
galletitas y alfajores, que creci
8%. Tal vez ese aumento se rela-
cione con que las golosinas estn
entre las graticaciones ms bara-
tas para las personas, interpreta.
Cmo enfrentan el impacto de
la inacin?
La inacin es un tema que nos
preocupa. Nos viene afectando en
los ltimos seis aos. No se trata
de que el sector pblico le tire la
pelota al sector privado o al revs.
El sector pblico, el sector del tra-
bajo y los empresarios tienen que
sentarse para ver una forma de
encasillar este problema.
Cul es para usted la principal
causa de la inacin?
Yo creo que una de las causas
ms grandes es que el gasto pbli-
De 2011 a la fecha, la
cadena agroindustrial,
donde la Argentina tiene
muchas chances, siem-
pre est en emergencia
reduce el plazo para liquidar di-
visas. Ya no nos cierra llevar los
productos desde aqu y liquidar
las exportaciones en 30 das, en-
tonces nos conviene fabricar en
Brasil o en Chile. Estos son los
temas que por no tener dilogo
Hoy es muy difcil ser competitivo
en la Argentina, desliza.
En julio, la compaa concret
una emisin de obligaciones ne-
gociables por $300 millones para
reestructurar deudas de corto pla-
zo y nanciar capital de trabajo.
Pagani se muestra ms que sa-
tisfecho al decir que la cantidad
de ofertas que recibieron super
en dos veces y media el monto
que salieron a buscar. Un dato
para medir la confianza que la
empresa despierta es que la tasa
pactada (con un margen aplicable
del 2,50% nominal anual) estuvo
por debajo de la que obtiene hoy
el soberano, algo inusual ya que,
en general, la tasa que paga el Go-
bierno funciona como piso para
las colocaciones privadas.
El plan de inversiones de la
compaa totalizan US$350 mi-
llones para el trienio 2012-2014.
La mayor parte corresponde a
desembolsos en el pas, mientras
US$47 millones van para Brasil
y US$57 millones para Chile.
Hasta ahora venimos cumplien-
do los planes de inversin, no nos
podemos quejar, apunta Pagani.
Para el 2020, la preocupacin
ms grande es tener la gente
preparada. La Argentina tiene
buenos talentos, buenos recursos
humanos, Arcor es atractiva para
trabajar porque ac las ideas bue-
nas van para adelante, no es como
en las multinacionales que tienen
que poner el cassette que viene de
afuera, concluye.
al Cono Sur: Argentina, Chile,
Uruguay y Per.
Agroindustria, basado en la
Argentina, con produccin de
derivados del maz en 3 plantas
ubicadas en Tucumn, Crdoba y
en la provincia de Buenos Aires.
En los negocios relacionados
con el packaging y la agroin-
dustria, Arcor produce pa-
ra terceros. Le vamos a
poner mucho foco a la
agroindustria. La Argenti-
na es competitiva en estos
sectores y estamos invir-
tiendo para los prximos
aos, cuenta Pagani.
Cul va a ser el mix de
negocios de la empresa
en los prximos aos?
El ao que viene voy a
poder contestar esa pre-
gunta, no quiero antici-
parme. Siempre vamos
a estar en los negocios en
los que hoy estamos. Es-
tamos en una redenicin
estratgica, enfocada en ser
una misma compaa de
Mxico hasta la Argentina,
con un enfoque ms hacia
los productos de snacks. En
el 2021, Arcor va a cumplir
70 aos. Competimos con
empresas asiticas que pla-
nican a 30 aos, mientras
ac tens empresas que es-
tn mirando los prximos
tres meses. Mirando al 2020,
para nosotros es muy importan-
te Latinoamrica, especialmente
Brasil, Mxico y los pases andi-
nos, nuestras inversiones estn
enfocadas en ese territorio.
Para Arcor, las exportaciones
sumaron US$375 millones, el
11% de su facturacin total. Es el
grupo argentino con mayor can-
tidad de mercados abiertos en el
mundo. Para este ao, pese a que
pronostican un aumento del 10%
en la facturacin, las exportacio-
nes caern a US$357 millones.
En los 90, Arcor expandi parte
de su produccin a Brasil, Chile
y Per, con un concepto similar
al que aplica la industria auto-
motriz: fabricar en cada pas los
segmentos de productos que re-
sultan ms competitivos y concre-
tar exportaciones cruzadas para
abastecer los distintos mercados.
Pagani explica que este ao va a
bajar el volumen de las exporta-
ciones por la medida ocial que
w
co est aumentando. El presidente
Nstor Kirchner era muy rme en
mantener el supervit comercial y
el supervit scal, fue parte del xi-
to de la gestin. Cualquier gober-
nante debe tener esas dos variables
bien controladas.
Otra de las preocupaciones de
Pagani son los problemas de
infraestructura. Hay que
adecuar la infraestructura a
esta nueva realidad. La Ar-
gentina tiene un gran pro-
blema en logstica. Es ms
caro trasladarse dentro del
pas que poner la merca-
dera en un barco.
Encuentra interlocuto-
res en el Gobierno para
plantearles estos proble-
mas?
Hay ministros que s
son conscientes de estos
problemas; a veces no
tienen la solucin, pero
por lo menos entienden
la problemtica.
Cmo evala la efi-
cacia del control de pre-
cios?
Medidas como el con-
trol de precios tienen
que ser temporarias,
igual que las restriccio-
nes a las importaciones,
que si son permanentes
complican la inversin. Los
controles de precios son una
aspirina, despus la fiebre te
vuelve. Yo creo que lo mejor es
la oferta y la demanda, la com-
petencia. Pero no estoy buscando
culpables, sino que le busquemos
la solucin a este tema. El atraso
cambiario tambin nos afecta. La
devaluacin del real complica la
competitividad. Espero que a par-
tir de las elecciones de octubre se
dialogue sobre todos estos temas
que nos preocupan. Son temas
que no se pueden negar. Lamen-
tablemente, del 2001 a la fecha es-
tamos siempre en emergencia en
la cadena agroindustrial, donde la
Argentina tiene muchas chances.
Debera tener planes al menos a
10 aos.
Hoy Arcor tiene tres categoras
de negocios:
Consumo masivo, enfocado en
el mercado local y en el interna-
cional
Packaging, con produccin de
cartn corrugado y envoltorios
exibles, pensado para abastecer
w
w
L
E
O

V
A
C
A
Ms que caramelos
NUMEROS
Nacida en Arroyito, Crdo-
ba, en 1951, Arcor es la mayor
compaa de alimentos del
pas y la principal fabricante
de caramelos del mundo. Pro-
duce tres millones de kilogra-
mos de productos por da.
Cuenta con 39 plantas indus-
triales: 29 en la Argentina, 5
en Brasil, 3 en Chile, 1 en Per
y 1 en Mxico. Y tiene oficinas
comerciales en otros 12 pa-
ses, desde Estados Unidos
hasta China, pasando por Es-
paa, Sudfrica e India. Em-
plea a 20.000 personas, el
70% de ellas en la Argentina.
Para este ao, la facturacin
prevista es de US$3.700 millo-
nes y tiene comprometidas in-
versiones por US$350 millo-
nes entre 2012 y 2014.
u
INFORME ESPECIAL
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
EMPRESAS & NEGOCIOS
iECO 7
El sabor de las burbujas. Las marcas de Coca-Cola acaparan el 60% del mercado.
Annabella Quiroga
aquiroga@clarin.com
MAXI FALLIA
C
oca-Cola fue una de las
sorpresas de esta edicin
del ranking Merco, de
reputacin corporativa. Dentro
del hipercompetitivo top ten, la
compaa pas del cuarto al se-
gundo puesto. Para los directivos
de la empresa, el secreto est en
seguir apretando el acelerador.
As lo cuenta Dino Troni, chi-
leno, gerente general de la lial
local desde diciembre de 2011.
Entre la edicin 2012 del ran-
king y sta, la compaa concret
tres apuestas fuertes. En noviem-
bre pasado se meti en la catego-
ra Aguas, una de las de mayor
crecimiento del pas, a travs del
lanzamiento de Bonaqua. En ma-
yo, present Fuze Tea, una bebida
que combina el sabor del t con el
de las frutas. Y a nales de junio,
Argentina fue la cuna de Coca-
Cola Life, la nueva apuesta de la
marca, una bebida cola endulzada
con stevia, con menos caloras y
etiqueta y tapa verde. Este proyec-
to surgi a partir de la idea de un
equipo porteo y, si funciona aqu,
saltar hacia otros mercados. Has-
ta ahora cumpli las expectativas.
Le habamos puesto un target de
un milln de cajas cada una de
24 botellas de 240 mililitros y lo
cumplimos, cuenta. Y precisa que
el posicionamiento de Coca Life
no tiene que ver con las caloras,
tiene que ver con contar con un
endulzante natural, stevia. Con
una inversin de $100 millones,
el lanzamiento de Coca-Cola Life
est entre las apuestas publicitarias
ms importantes del ao.
El lugar que la promocin y la
publicidad ocupan en la compaa
es una de las razones que expli-
ca el repunte de Coca-Cola en el
ranking. La compaa no propor-
ciona datos de facturacin ni de
inversin publicitaria, pero de los
$1.000 millones de pesos que vuel-
ca al ao en el mercado argentino,
el marketing se lleva una buena
tajada. Las empresas de consu-
mo masivo necesitan tener mucha
visibilidad en estos tiempos, ms
que otro tipo de empresas, seala
Troni en dilogo con iEco.
A qu atribuyen el repunte en el
ranking?
En este ltimo ao hemos apre-
tado el acelerador de la inversin
y de la innovacin. En esta lnea,
el gran zarpazo fue el lanzamiento
de la Coca-Cola verde. Otro punto
importante es que un segmento
ENTREVISTA DINO TRONI
El mercado responde a la
innovacin y los incentivos
de la poblacin valora que la com-
paa utilice PET reciclado en sus
envases. Seguimos invirtiendo de
la mano de nuestros socios embo-
telladores al ritmo de $1.000 mi-
llones de pesos anuales, fty-fty.
La clave est en no sacar el pie del
acelerador, sino en apretarlo ms.
En 2012 sintieron el impacto de
la desaceleracin del consumo?
Hemos ganado participacin de
mercado. El ao pasado crecimos
6% y este ao lo vamos a cerrar
entre 4 y 7%. Pero los partidos
se ganan en la cancha y todava
tenemos que jugar el segundo
tiempo, el segundo semestre. Los
mercados estn un poquito ms
desacelerados, pero cuando crecs
en participacin, compenss. En
2012 subimos del 43 al 44% en
el market share de las bebidas no
alcohlicas. En sparkling subimos
1 punto; en aguas saborizadas, 1,5;
en jugos, 1,4. Crecimos en todas las
categoras, algo que para nosotros
es bien relevante. Este ao vamos
en la misma tendencia.
En general, el segmento de be-
bidas no alcohlicas crece en la
Argentina por encima de otras
categoras de consumo masivo. A
qu se debe?
Como extranjero, mi percepcin
del mercado argentino responde
bien a la innovacin y a los incen-
tivos promocionales y publicitarios.
Las categoras que presentan dos o
tres innovaciones en el ao, que es-
tn presentes en los medios, tien-
den a andar bien. Las categoras en
las que hay silencio comunicacio-
nal tienden a frizarse.
En el pas se consumen 5.500
millones de litros de gaseosas al
ao. Las marcas de la rma acapa-
ran el 60% del mercado y la lnea
regular de Coca se lleva el 35% del
total. Al repasar cada una de las
categoras, Troni destaca que Bo-
naqua logr un 6,5% de participa-
cin en el mercado de aguas en el
centro y sur del pas y en Buenos
Aires, las reas donde esta disponi-
ble el producto por ahora. El seg-
mento tiene un lder claro y fuerte
(Villa del Sur), entrar a ese mer-
cado es un desafo. En aguas sa-
borizadas, Aquarius tiene en 20%
del mercado, que est liderado por
Levit. Vamos creciendo en parti-
cipacin todos los aos un poquito.
Estamos haciendo un rediseo con
una nueva botella y una nueva eti-
queta que ha quedado muy bien.
En el pas, la categora de bebidas
sin alcohol que ms crece en por-
centaje es aguas saborizadas. Ese
crecimiento, que era bien agresivo
en 2008-2009, se est amesetando.
La categora est llegando a su ma-
durez, seala.
Troni admite que en la categora
de bebidas energizantes, a Powe-
rade le va mejor en otros pases de
lo que le va en la Argentina. Aqu
tienen el 20% de un mercado en el
que manda Gatorade, de Pepsico.
Es una categora pequeita, 20
veces ms chica que la de las ga-
seosas.
A nivel local, tambin hubo
fracasos. En esa lista se inscriben
Nativa, una bebida a base de yerba
mate; Cherry Coke, el desembarco
a nivel local de un sabor internacio-
nal; Hugo, una bebida que mezcla
leche y jugo, y el agua Dasani, que
poco a poco fue desapareciendo de
las gndolas.
Cmo se preparan para com-
petir en un mundo que cada vez
demanda ms productos bajos en
azcar?
Hoy el 45% de nuestro portfolio,
que en la Argentina est compues-
to por 70 productos, es de bajas ca-
loras o cero caloras. Siempre que
lanzamos un producto estamos
pensando en la opcin de baja y
cero caloras. Hacia adelante, mi
percepcin es que los productos
de bajas y cero caloras van a tener
tasas de crecimiento mayores que
los de los productos regulares.
Troni pone el foco en que no solo
hay que consumir menos caloras,
sino que a la par hay que gastar
ms caloras para combatir la obe-
sidad. El incentivo hoy al seden-
tarismo es fuerte, por eso nuestro
rol, junto con los gobiernos y las
organizaciones no gubernamenta-
les, es ayudar a la gente a moverse
ms. Por eso tenemos programas
como Baila Fanta, la Copa Coca
Cola, el Dale Juguemos, distintas
iniciativas que invitan a moverse.
Buscamos que cada marca tenga
una pierna de actividad fsica y una
opcin de bajas caloras. Somos
una parte pequea de las caloras
que consume la poblacin, a nivel
mundial no llegamos al 4%, pero
de igual manera vamos a ser parte
de la solucin a la obesidad.
Cmo se las arreglan para lidiar
con la inacin?
Llevamos 71 aos en la Argenti-
na y siempre seguimos apretando
el acelerador. Histricamente nos
guiamos por las oportunidades de
mercado. La inacin es una varia-
ble ms, como otras. Pero la gente
sigue tomando bebidas gaseosas.
El argentino sigue respondiendo
a las innovaciones, independiente-
mente de los niveles de inacin y
de crecimiento del pas.


2
Crear nuevos productos y las promociones dan buenos resultados, dice el CEO de la compaa.
Los mercados estn un poquito desacelerados, pero crecemos en participacin, sentenci.
Ms de 70 bebidas
NUMEROS
Por poltica comercial, la filial
local de Coca-Cola no da a cono-
cer los datos de facturacin. En
el pas, la firma tiene cuatro so-
cios embotelladores que em-
plean a ms de 13.000 personas
de manera directa e indirecta.
Tienen 260.000 clientes para sus
ms de 70 productos. Cada uno
de los embotelladores maneja
una zona del pas. FEMSA se
ocupa de Buenos Aires y cuenta
con dos plantas. Reginald Lee
tiene una planta en Ranelagh.
Embotelladora del Atlntico
cuenta con tres: Monte Cristo,
Baha Blanca y Trelew. Salta Re-
frescos tiene otras tres en Salta,
Tucumn y Formosa.
u
INFORME ESPECIAL
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
EMPRESAS & NEGOCIOS
8 iECO
4
FRANCISCO SA
Damin Kantor
dkantor@clarin.com
La demanda se contrajo, pero
vemos el futuro con optimismo





D
e los 3.000 millones de
litros de bebidas alcoh-
licas que se consumen
anualmente en la Argentina, la
cerveza acapara el 60% del mer-
cado. Es decir que los argentinos
consumen unos 1.800 millones
de litros por ao, ubicndose por
encima del vino y el fernet, por
ejemplo. Precisamente el fer-
net viene creciendo a costa de la
cerveza. De todos modos, el rey
de la cerveza en la Argentina es
Quilmes, la empresa centenaria
(en rigor se llama Cervecera y
Maltera Quilmes), hoy pertene-
ce al grupo belga-brasileo An-
heuser-Busch InBev, un coloso
global que controla varias mar-
cas, como Stella Artois, Brahma,
Iguana y Norte.
En la Argentina, Quilmes tie-
ne 5.278 empleados, 11 plantas
de elaboracin y 9 centros de dis-
tribucin. Adems, exporta a 29
pases y puso en marcha un plan
de inversiones por $3.000 millo-
nes para el perodo 2011/2015. Su
presidente, Francisco S, observa
cierta retraccin en el consumo,
pero cree que se trata de un fe-
nmeno estacional. Despus
de varios aos de crecimiento,
la economa se desaceler en los
ltimos dos. Si bien 2013 arranc
un poco ms lento y la deman-
da se contrajo levemente, somos
optimistas con respecto al futuro,
seal.
Cmo impacta la inacin en el
mercado de las cervezas?
Los costos han venido presionan-
do sobre la rentabilidad de la com-
paa, y nos obligan a mantener
una fuerte disciplina para lograr
los resultados.
Existe preocupacin por la co-
yuntura econmica?
Una coyuntura ms compleja
siempre nos afecta. De todas ma-
neras, la categora bebidas es me-
nos sensible a cambios en la ma-
croeconoma.
Qu balance hace del primer se-
mestre del ao y que proyecta para
lo que resta?
En trminos de volmenes, el
primer semestre estuvo por deba-
jo de nuestras expectativas, tanto
en cervezas como en el resto de las
categoras que trabajamos.
Adems de producir y vender
cervezas, Quilmes incursion en
otras categoras de bebidas: gaseo-
sas, aguas minerales, jugos e isot-
nicos, las cuales produce en alian-
za con las multinacionales Pepsico
y Nestl. De este modo, Quilmes
pas a ser considerada una de las
cinco empresas de consumo masi-
vo ms grandes del mundo.
Cul es la estrategia para mante-
ner el consumo?
En la Argentina, la cerveza con-
tina creciendo y es la bebida con
alcohol preferida por los consumi-
dores. Y Quilmes es lder. En los
ltimos aos, el consumidor est
descubriendo nuevas opciones
porque experimenta la inquietud
de conocer y disfrutar experien-
cias relacionadas con la comida
y la bebida. La cerveza se alinea a
esta oportunidad y acerca nuevos
estilos al consumidor.
Cules son las proyecciones de
Quilmes en cuanto a produccin,
inversiones y ventas?
Vamos a continuar con
nuestro plan de inversio-
nes, asociadas a la mo-
dernizacin del parque
de envases de cervezas.
Y tambin trabajamos
en la inauguracin
de nuestro nuevo
centro de distribu-
cin, en el Merca-
do Central.
Cu l es e l
potenci al para
las cervezas pre-
mium?
El potencial es alto.
Los consumidores ms co-
nocedores buscan una mayor
sofisticacin, experimentar
sabores nuevos y diferentes.
La Argentina tiene mucho
por recorrer en comparacin
con mercados ms maduros,
como el europeo.
MIGUEL KOZUSZOK
H
ace tres aos que la em-
presa multinacional se
mantiene en el top ve del
ranking, aunque este ao cay
un puesto respecto de los dos an-
teriores. El secreto del xito est
en el talento, asegura Miguel
Kozuszok, vicepresidente ejecu-
tivo de la compaa para Latino-
amrica y el Cono Sur. Eso se
reeja no slo en los resultados
del negocio sino tambin en la
reputacin corporativa.
En la Argentina, 4.800 personas
trabajan para la empresa en ocho
plantas productivas, un centro de
distribucin y las ocinas centra-
les. Con un portfolio de ms de 30
marcas en las categoras cuidado
del hogar, higiene y alimentos (Ala,
Skip, Rexona, Sedal, Vvere, Ades,
Helmanns y Knorr, entre otras),
Unilever de Argentina se convirti
este ao en el principal productor y
exportador mundial de desodoran-
tes en aerosol, con destino a 40 pa-
ses de Latinoamrica, Asia y Medio
Oriente, informa Kozuszok.
La transformacin se produjo
luego de que en abril inauguraran
una nueva lnea de produccin de
desodorantes en aerosol en la plan-
ta de Tortuguitas. Con la inver-
sin de $115 millones, ampliamos
en un 23% la capacidad productiva
de los desodorantes de las marcas
Rexona y Dove, alcanzando una
produccin de 520 millones de ae-
rosoles por ao, agrega.
En total, aumentamos un 24%
las exportaciones con respecto al
ao pasado. Las exportaciones su-
peran los $1.880 millones, dice el
directivo.
Adems de la lnea de produc-
cin de desodorantes, el plan que
la compaa anunci a fines del
Gabriela Samela
ESPECIAL PARA CLARIN
Generar valor, pero
no a cualquier precio
ao pasado, prev inversiones en
el pas por $1.500 millones para
el perodo 2013-2015. Es algo
que venimos haciendo sosteni-
damente. Durante los ltimos 10
aos invertimos en el pas ms
de $2.000 millones en procesos
productivos y slo durante 2012
la suma ascendi a $507 millo-
nes, especica el directivo.
Cmo se comportaron las mar-
cas durante el ltimo ao?
Crecimos en todas las catego-
ras. Un caso destacado es el de
la lavandina Vim (lavandina con-
centrada en gel) que lanzamos el
ao pasado. Tuvo un muy buen
desempeo y se trata de un pro-
ducto con el que entramos en
una nueva categora, en la que
no participbamos. Desarrolla-
mos una frmula triple concen-
trada, logrando una importante
reduccin en la utilizacin de
agua, plstico, costos de trans-
porte y almacenamiento. Con
esta tecnologa aportamos valor,
reduciendo nuestro impacto en el
medio ambiente.
Uno de los focos de la empre-
sa est puesto, justamente, en
la sustentabilidad. Kozuszok se
ocupa de destacar la importan-
cia de generar valor, pero no
a cualquier precio. Y recuerda
que el crecimiento del negocio
debe ir desacoplado del impacto
ambiental. Por eso comprometi-
mos ms de 50 metas en nues-
tro Plan de Vida Sustentable, a
cumplir antes de 2020. Todo lo
que hacemos est alineado con
ese plan.
Un ejemplo es el de la planta
que la compaa tiene en Guale-
guaych, donde se producen los
detergentes en polvo Skip, Ala y
Drive. En enero de este ao con-
sigui el objetivo Basura Cero,
esto es, no enviar basura a relle-
nos sanitarios gracias a la reduc-
cin, reutilizacin y reciclado de
residuos.
Kozuszok. Crecen las exportaciones.
3
La categora bebidas es menos sensible a los
vaivenes econmicos, dice el CEO.
INFORME ESPECIAL
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
EMPRESAS & NEGOCIOS
iECO 9
5
6
Rocca. El impacto de los costos persiste.
DAVID FERNANDEZ
PAOLO ROCCA
E
l principal grupo industrial
de la Argentina, que tuvo
ingresos por US$25.000
millones en 2012 y emplea en el
pas a 25.000 personas, cay tres
posiciones en el ranking de Mer-
co, aunque se mantiene en el top
ten desde hace tres aos.
Dos semanas atrs, Ternium Si-
derar, la empresa siderrgica del
grupo, inaugur una planta para
fabricar aceros especiales en Rama-
llo, parte de un plan de inversiones
de US$570 millones para el bienio
2012-2013. Este programa tendr
un nuevo hito hacia nales de ao
con la puesta en marcha de una
nueva colada continua, que hoy es-
t en construccin, y que permitir
exportar planchones de acero, dice
Paolo Rocca, presidente del grupo,
quien contest por escrito las pre-
guntas de iEco.
Cul es su evaluacin actual de
la competitividad de la industria
argentina?
Seguimos frente a un importante
desafo. El problema generado por
el crecimiento de los costos indus-
triales domsticos, que impacta so-
bre la competitividad de la econo-
ma argentina, persiste. Si bien se
espera que nuestro pas tenga un
mayor crecimiento que en 2012,
en el plano internacional debemos
enfrentar la recesin europea, un
crecimiento de Brasil menor al
esperado y la desaceleracin de la
economa china, regiones que re-
presentan los principales destinos
para nuestras exportaciones.
En este contexto cmo se desa-
Gabriela Samela
ESPECIAL PARA CLARN
Con un ojo puesto en
Brasil, Europa y China
rrollaron las operaciones del grupo
en el pas?
Ternium Siderar naliz el pri-
mer semestre con un aumento
de despachos de chapa del 4%
con respecto al mismo perodo de
2012. El aumento de la demanda
viene traccionado por los sectores
automotriz y autopartes y la recu-
peracin del agro. Por el lado de
Tenaris, tenemos un contexto in-
ternacional de demanda estable y
una buena perspectiva en el mer-
cado local. El desarrollo de pozos
no convencionales constituye una
oportunidad nica para abastecer
la demanda local. Tecpetrol conti-
na con inversiones de desarrollo
en el sur del pas, adems de inver-
siones exploratorias en Mendoza,
y sigue la ejecucin del programa
para producir gas natural en Neu-
qun, Ro Negro y Santa Cruz. Pro-
yectamos para 2014 el desarrollo de
las reas de shale gas en Fortn de
Piedra.
GOOGLE
Apuesta a la consultora digital
L
a publicidad online en la
Argentina super en 2012
los $1.430 millones, y repre-
senta una participacin del 7%
respecto de la torta total de inver-
sin publicitaria. Los datos son
de la CAAM (Cmara Argentina
de Agencias de Medios), y re-
sultan ms que relevantes para
Google, cuyo principal negocio
es, precisamente, la publicidad
digital. La compaa creadora
del buscador desembarc en el
pas en 2007 para manejar to-
dos los negocios de la regin.
Cules son sus planes inmedia-
tos? Principalmente profundi-
zar esto, consolidndonos como
consultores digitales de nuestros
clientes: anunciantes y agencias
de publicidad, sealaron desde
la empresa.
INFORME ESPECIAL
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
EMPRESAS & NEGOCIOS
10 iECO
7
8
9
10
EMILIO SAENZ
E
n el mes de julio se paten-
taron 85.271 vehculos (15%
ms que en julio de 2012), y
en lo que va del ao ya superan
las 585.000 unidades, segn da-
tos de la ACARA. La cmara que
agrupa a las concesionarias pro-
yecta otro rcord de ventas para
uno de los pocos sectores que
crece a pesar de la desaceleracin
econmica.
Mayor integracin local
Emilio Senz, presidente y CEO de
Volkswagen Argentina, sostiene
que esas cifras pueden mantenerse
en el tiempo.
Cules son las perspectivas del
sector en produccin y ventas?
Las perspectivas muestran un
mercado estable con volumen si-
milar al 2012. El primer semestre
dio como resultado volmenes
ms que auspiciosos en las princi-
pales variables del sector, sobre
todo en materia de demanda
interna; y son nmeros que nos
permitiran recuperar el com-
portamiento registrado en 2011,
hasta ahora el mejor ao de la
historia de la industria automo-
triz en el pas.
Cmo resolver la falta de auto-
partes de origen nacional?
Para una terminal automotriz
no hay nada mejor que tener
a sus proveedores cerca de su
lnea de produccin, por cues-
tiones de costos y logstica. Es
necesario que sigamos trabajan-
do juntos con la industria en la
localizacin de una mayor can-
tidad de proveedores, y generar
incentivos para ampliar la capa-
cidad y la radicacin de nuevas
empresas.
SERGIO FANDIO
F
undada hace 111 aos, Moli-
nos Ro de la Plata opera en
dos reas de negocios: gra-
neles y marcas de consumos ma-
sivo. El consumo fue el impul-
sor de la economa en los ltimos
aos, con un fuerte crecimiento
La clave son las marcas
especficamente de alimentos,
seala Sergio Fandio, gerente
de Asuntos Corporativos. Sabe-
mos que este consumo responde
a la demanda de forma ms els-
tica, por lo que no vemos fuertes
cadas, aunque tampoco fuertes
crecimientos. Tambin nota-
mos que el consumidor actual
no quiere resignar el terreno
ganado respecto a las marcas.
La construccin del valor de las
marcas es clave, agrega.
En el portafolio de la empresa
se cuentan Lucchetti, Matarazzo,
Don Vicente Gallo, Viennsima,
Granja del Sol, Exquisita, Coci-
nero y Minerva, entre otras. En el
negocio de graneles, a travs de
la subsidiaria Renova, Molinos
est construyendo la planta de la
planta de molienda de soja Tim-
bes (Santa Fe), que cuenta con
un puerto propio cuya operacin
se autoriz este ao.
G.S.
ROLAND ZEY
S
orpresivamente, o no tanto,
Mercedes-Benz se col al
top ten del ranking Merco.
El automotriz es uno de los ru-
bros que ms creci este ao,
impulsado por el boom de ven-
tas y produccin de autos. Si
todo sigue como esperamos,
Por el milln de coches
estaremos cerca del milln de
unidades vendidas, con lo cual
la Argentina se posiciona como
uno de los principales mercados
a nivel mundial, dice Roland
Zey, presidente de la lial local
de la automotriz alemana. Al to-
pe de las preocupaciones figu-
ra la desaceleracin de Brasil,
nuestro principal mercado de
exportacin, y como sigue la
coyuntura econmica a nivel
mundial, completa Zey.
Mercedes-Benz produce 3 mo-
delos de camiones, varios mode-
los de chasis para autobuses y el
utilitario Sprinter, en todas sus
versiones. Y tiene previsto in-
vertir este ao US$170 millones
para fabricar nuevos modelos de
camiones en su Centro Indus-
trial Juan Manuel Fangio, en La
Matanza. La mayor integracin
con componentes nacionales
es un desafo para la empresa.
Trabajamos en un programa de
fortalecimiento de la red de pro-
veedores locales, seala Zey.
PASCUAL MASTELLONE
E
n un ao muy particular pa-
ra la empresa, Mastellone
Hermanos cay dos puestos
en el ranking de reputacin em-
presaria. El vencimiento en d-
lares de una deuda y un mercado
que no crece como antes, fueron
las causas de que La Serensima
El lder sigue hasta 2018
se desprendiera de una planta de
pre-recibo de la materia prima
en Ranchos y de la divisin de
leches para nios de uno a tres
aos que La Serensima elabora
con la marca Crecer.
La planta pas a manos de la
francesa Danone por US$22 mi-
llones de dlares.
Pascual Mastellone sali al cru-
ce de versiones sobre la venta de
la compaa, diciendo que segui-
r al frente hasta 2018. El titular
de la empresa lctea anticip ha-
ce un mes a iEco que parte del
dinero embolsado por la venta
ir a la construccin de un polo
lcteo en San Luis y a la planta
de quesos y leche en polvo que
est terminando de construir en
Trenque Lauquen.
Con 4.500 empleados, La Sere-
nsima factur $7.479 millones
en 2012, 22,7% ms que en 2011.
Es decir, por debajo de la infla-
cin. Los primeros seis meses del
ao pasado perdi $96 millones.
INFORME ESPECIAL
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
EMPRESAS & NEGOCIOS
iECO 11
GRUPOS DE INTERES
T
odo depende del cristal con
que se mire, dice el refrn.
Incluso, podra agregarse,
la reputacin empresaria: cada
grupo de inters consultado para
elaborar el ranking Merco tuvo
Gabriela Samela
ESPECIAL PARA CLARiN
El prestigio, segn el cristal con que se mire
sus propios criterios y compu-
so un top ten de empresas par-
ticular. As, en las seis listas del
ranking segn stakeholders no
hay empresas que se repitan en
la posicin de liderazgo. Para
los sindicatos, la nmero uno es
BMW. Los periodistas econmi-
cos eligieron a Google. Maste-
llone lidera el Merco Tracking,
que releva a la poblacin general,
pero las asociaciones de consu-
midores entronizan a GlaxoSmi-
thKline. Microsoft es la favorita
de los analistas nancieros. Y el
ranking de las ONG est liderado
por Johnson & Johnson.
Las elecciones de los grupos de
inters tienen un peso especco
en el ranking general de reputa-
cin empresaria. Este se elabora
en dos etapas: en la primera, con
la opinin de altos directivos y em-
presarios, se establece un ranking
provisional. Luego, esa lista es so-
metida a la opinin de los distin-
tos grupos para armar el ranking
denitivo. All, las evaluaciones de
los directivos tienen un peso del
39%, las de directivos sectoriales,
de la poblacin en general y la de
tcnicos de anlisis e investigacin,
un peso del 9%. Los grupos de ana-
listas nancieros y de periodistas
de informacin econmica pesan
un 8% en la conformacin del
ranking. Y el resto de los sectores
(ONG, sindicatos y asociaciones de
consumidores), un 6%.
Las empresas que aparecen en
ms top ten de los stakeholders son
Mercedes Benz y Google.
LOS DATOS
Ciudadanos valoraron a las em-
presas. En su top ten aparecen tres
empresas de consumo masivo
(Mastellone, Johnson & Johnson y
Nestl) y tres automotrices.
Directivos empresariales respon-
dieron el cuestionario de Merco
para elaborar el ranking provisio-
nal de empresas.
1.838
402
Expertos de grupos de inters
evaluaron a las empresas. Y tcni-
cos de investigacin participaron
en una evaluacin directa.
Las empresas que figuran en ms
cantidad rankings de los grupos de
inters son Google y Mercedes-
Benz, con cuatro apariciones cada
una dentro de los top ten.
320
Favoritas
INFORME ESPECIAL
Lh el muhdo del Iraba|o,
somos el puehIe.
Somos el puehIe para que ehcuehIres el IalehIo que Iu empresa hecesiIa
para crecer. 1odos los das, ciehIos de empresas hos coh!ah sus busquedas.
1odos los das, Iraba|amos para ehcohIrar los me|ores Iraba|os para
huesIros cahdidaIos. Lso es lo que hacemos, es lo que somos.
vvv.randsIad.com.ar