NOVAS

NORMAS TICAS
PUBLICIDADE DE PRODUTOS DESTINADOS A CRIANAS E ADOLESCENTES (Seo 11) ANNCIOS DE ALIMENTOS E REFRIGERANTES (ANEXO H)
CONAR CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTA O PUBLICIT RIA AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA
2006

NOVAS NORMAS TICAS PARA A PUBLICIDADE DE PRODUTOS DESTINADOS A CRIANAS E ADOLESCENTES E ANNCIOS DE ALIMENTOS E REFRIGERANTES

ENTENDA A NOVA REDAO DA SEO 11 E DO ANEXO H DO CDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

CONAR CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

APRESENTAO

O Conar est atualizando a Seo 11 e o Anexo H do Cdigo Brasileiro de Autoregulamentao Publicitria. A curtssimo prazo, a publicidade de produtos destinados a crianas e adolescentes e a de produtos alimentcios, refrigerantes, sucos etc. dever observar novas normas ticas, concebidas com o propsito de manter elevados os padres ticos da comunicao e, principalmente, dar respostas apropriadas s preocupaes da sociedade. Merecidamente colocadas no centro das discusses sobre o futuro do Brasil, crianas e adolescentes so pblicos-alvo que demandam tratamento diferenciado por parte de anunciantes e operadores da publicidade. Como desdobramento da louvvel prioridade reservada educao, a sociedade passou a cobrar da comunicao maior participao nos esforos para a formao da cidadania, secundando o insubstituvel papel de pais e professores. O reconhecimento da obesidade como um dos crescentes problemas de sade pblica gerou compreensvel apreenso na sociedade. A cada advertncia de mdicos, sanitaristas, nutricionistas e cientistas de vrias partes do mundo, novas e maiores restries publicidade so apontadas como se remdios fossem, desconsiderando que a ela est destinado papel relevante e insubstituvel no sentido de conscientizar a populao acerca das vantagens da alimentao balanceada e do combate ao sedentarismo. Mais detalhadas e abrangentes, incluindo conceitos avanados e recomendaes pontuais, as novas normas ticas so resultado de longos debates promovidos pelo Conselho Superior do Conar a partir da instalao, em 19 de abril de 2004, de grupo de trabalho que mobilizou as entidades fundadoras do Conar, com destaque para a ABA Associao Brasileira de Anunciantes, e que trouxe o apoio tcnico de associaes setoriais reconhecidamente qualificadas, como a Abia Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao e a Abir Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes, em permanente interlocuo com os associados do Conar e com autoridades, especialmente da Anvisa Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. So igualmente merecedoras de destaque as contribuies colhidas junto a organismos internacionais dedicados auto-regulamentao publicitria, como a Easa European Advertising Standards Alliance, bem como as opinies de renomados juristas especialmente consultados enquanto se desenvolviam os estudos, dentre os quais os professores doutores Trcio Sampaio Ferraz Jr., Jos Affonso da Silva e Marcos Juruena Villela Souto.

O contedo da Seo 11 e do Anexo H reflete, ainda, a experincia do Conselho de tica do Conar acumulada ao longo de 26 anos. Publicitrios tarimbados e ilustres representantes da sociedade civil de diferentes formaes tm contribudo de modo notvel para o aperfeioamento tico da publicidade brasileira. O empenho dos operadores da publicidade em aprimor-la, porm, nem sempre reconhecido. Assim que se multiplicam no ambiente regulatrio iniciativas contra a propaganda comercial. Grande parte delas confunde os produtos, o ato de consumo (o comer e o beber) e sua propaganda comercial. So freqentes as propostas de legislao e regulamentao da publicidade com o objetivo de proibi-la ou restringi-la fortemente, como se a veiculao de um anncio pudesse, ela prpria, oferecer riscos sade, o que um rematado absurdo. A exacerbao serve ao propsito de anular a publicidade, tornando-a incua em relao ao pblico e contraproducente para o anunciante que nela investe. Nesse ambiente, o consumidor considerado incapaz de tomar conta de si, de exercer o direito de escolha ou no estaria apto a se casar e ter filhos, ou mesmo eleger seus representantes polticos, por exemplo. De qualquer forma, o Conar e as entidades e empresas que subscrevem os ideais privatistas de auto-regulamentao e de tica na comunicao comercial no so indiferentes quanto s preocupaes da sociedade. Da porque praticam a ponderao de valores e direitos que no se opem e no se anulam: de um lado, a sade e o bemestar; de outro, a liberdade de expresso comercial e o direito do consumidor informao sobre produtos e servios lcitos e seguros. Convm assinalar que o ponto de partida para a auto-regulamentao o princpio da legalidade: s podem ser anunciados os produtos lcitos, fabricados e comercializados em conformidade com a legislao e submetidos fiscalizao da autoridade competente. Com efeito, os produtos oferecidos nas gndolas dos supermercados e anunciados na mdia ho de ser seguros para o consumo. Com a edio destas novas normas ticas, o Conar reafirma a sua crena em que a formao de cidados responsveis e consumidores conscientes depende fundamentalmente de liberdade. Seja para que recebam informaes a respeito de produtos e servios, seja para que faam, eles prprios, suas escolhas. Gilberto C. Leifert PRESIDENTE So Paulo, junho de 2006 5

CONAR
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UMA SLIDA CRENA NA AUTO-REGULAMENTAO

O Conar, Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria, uma organizao no-governamental fundada em 1980 pelas entidades do mercado publicitrio brasileiro. Sua misso impedir que a publicidade ofensiva, enganosa ou abusiva cause constrangimento ou prejuzo a consumidores e empresas e, ao mesmo tempo, zelar pela liberdade de expresso comercial independentemente de censura, tal como assegurado pela Constituio Federal. As entidades e empresas que apiam o Conar o fazem voluntariamente, sem estar, portanto, obrigadas por lei. A instituio, por sua vez, no exerce poder de polcia; no multa nem manda prender. mantida por entidades e empresas, e monitora o mercado publicitrio sem gastar um centavo do dinheiro pblico. No entanto, as decises do Conar so unanimemente reconhecidas pela comunidade publicitria, que acolheu de imediato as decises de quase 6 mil processos ticos. A atuao do Conar balizada pelo Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria. As normas ticas inscritas no documento podem ser assim resumidas:

Todo anncio deve ser honesto, verdadeiro e respeitar as leis do pas; deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade, evitando acentuar diferenciaes sociais; deve ter presente a responsabilidade da cadeia produtiva junto ao consumidor; deve respeitar o princpio da leal concorrncia e deve respeitar a atividade publicitria e no desmerecer a confiana do pblico nos servios que ela lhe presta. O Conar atende a denncias de consumidores e autoridades sempre gratuitamente. Recebe tambm as queixas dos seus associados e aquelas formuladas pela prpria diretoria, a partir de um servio de monitoria que analisa anncios veiculados no Brasil inteiro, em todas as mdias. Acolhida a denncia, o Conselho de tica do Conar o rgo soberano na fiscalizao e julgamento das infraes ao Cdigo julga o anncio. Havendo procedncia na denncia, o Conar recomenda mdia que suspenda a veiculao da pea ou sugere correes publicidade. Pode ainda advertir anunciante e agncia. Rpido e descomplicado, o Conar normalmente instala e julga processos ticos em cerca de trinta dias, garantindo amplo direito de defesa s empresas responsveis pela pea publicitria.

O regime processual admite ainda que o Conar recomende liminarmente que seja sustada a veiculao de um anncio. Tais intervenes ocorrem dentro de algumas horas, a partir do momento em que a instituio toma conhecimento de uma infrao grave. O Conselho de tica est dividido em seis Cmaras, sediadas em So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e Porto Alegre, e formado por mais de cem conselheiros, recrutados entre profissionais de publicidade que militam em empresas anunciantes, agncias de publicidade, jornais, revistas, rdio, televiso e outdoor, alm de representantes da sociedade civil mdicos, advogados, jornalistas, entre outros. Todos trabalham para o Conar em regime voluntrio. No participam do Conselho de tica, nem de rgos dirigentes do Conar, pessoas investidas em cargos pblicos por nomeao ou eleio, bem como candidatos a cargo eletivo em qualquer nvel. O Conar repudia a censura, em todas as suas formas, e no exerce em nenhuma hiptese censura prvia a peas de propaganda. Suas intervenes ocorrem em anncios que esto sendo veiculados, e a efetividade de suas decises resulta, em larga medida, da disposio permanente dos veculos de acatar incondicionalmente as recomendaes do Conselho de tica.
No site do Conar (www.conar.org.br), voc conhece a ntegra do Cdigo Brasileiro de Autoregulamentao Publicitria, resumo dos casos julgados pelo Conselho de tica e muito mais.

CONAR

LIBERDADE DE EXPRESSO COMERCIAL E DEMOCRACIA

O Conar, por delegao expressa do mercado publicitrio brasileiro, defende suas prerrogativas inscritas na Constituio as liberdades de criao e de expresso, o direito do pblico informao, entre outros; rejeita a censura e defende a existncia do sistema misto de controle composto de legislao (normas legais) e auto-regulamentao (normas ticas voluntrias). Sem tais garantias constitucionais, a publicidade estaria condenada morte e o ambiente se tornaria propcio ao controle da notcia e da opinio. O efeito colateral, igualmente perverso, seria o maniquesmo estatal: a autoridade, que no Estado de Direito j detm poderes para regular a produo, a comercializao e o consumo de produtos, passaria a impor padres de conduta aos indivduos, invadindo a esfera de domnio privativo de cada cidado. Quando a autoridade avilta o direito de escolha do consumidor, o Estado, na prtica, vulnera direitos fundamentais do cidado. A atuao do Conar se apia na Constituio e na certeza da importncia da publicidade para o desenvolvimento do pas, na medida que informa a sociedade sobre produtos e servios disponveis, encurtando o caminho entre consumidores, fabricantes, comerciantes e prestadores de servios.

Vrias pesquisas demonstram o poder da publicidade como instrumento multiplicador de riquezas, exatamente por sua capacidade de propagar a eficincia, a qualidade e a facilidade de uso de produtos e servios, tradicionais ou inovadores. Conhecer as melhores opes de compra de maneira simples e barata por meio da mdia contribui para que os consumidores administrem melhor suas economias, decidam a respeito do que mais barato, mais saudvel ou simplesmente mais desejvel. Lutar pela liberdade de expresso comercial significa, tambm, preservar as bases da prpria liberdade de imprensa e a difuso da informao e da cultura, uma vez que so as verbas investidas pelos anunciantes que sustentam, em larga medida, a diversidade de meios de comunicao. Manietar a publicidade significa, em ltima instncia, minar um dos fundamentos da democracia.

AS ENTIDADES FUNDADORAS DO CONAR

ABA Associao Brasileira de Anunciantes ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade ABERT Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso ANER Associao Nacional de Editores de Revistas ANJ Associao Nacional de Jornais CENTRAL DE OUTDOOR

Entidades aderentes: ABTA Associao Brasileira de TV por Assinatura IAB Brasil Interactive Advertising Bureau

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www.conar.org.br

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