Universit degli studi di Firenze Facolt di Architettura

Corso di laurea in Disegno Industriale Corso di Marketing 3 anno

MARKETING
Case histories ALESSI
Angelo Minutella Docente Marketing Anno Accademico 2011 - 2012

Alessi: le fondamenta di questa esperienza

La Alessi viene fondata nel 1921 da Giovanni Alessi ed inizia producendo piccoli pezzi di metallo per conto terzi. Nel 1924 prende il via la produzione di vassoi e caffettiere a cui si aggiunge una vastissima produzione di accessori per la tavola Nel 1925 viene stampato il primo catalogo che segna linizio della vendita diretta Negli anni 30 entra in azienda Carlo Alessi, il primogenito, che progetter la maggior parte degli oggetti. Lazienda comincia ad acquisire una propria identit ed un proprio stile (esportazione e sperimentazione di nuove lavorazioni dellacciaio inox)

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Alessi: le fondamenta di questa esperienza

Sotto la guida di Carlo Alessi (designer distinto) verranno prodotti oggetti significativi sia da un punto di vista formale che commerciale (cestino a filo, la caffettiera 101) Nel 1945 entra in azienda Ettore, il secondogenito, e da quel momento la distribuzione si allargher progressivamente in 70 nazioni. Negli anni 50 lacciaio sostituisce i materiali usati precedentemente. La Alessi diventa una S.p.A. Nel 55 lincontro con i designer Massoni e Mazzeri, allora giovani architetti, e quindi lintegrazione tra ruoli tecnico-designer, dimostrer la validit della collaborazione con designer esterni (nasce il famoso shaker)

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Alessi: ricerca e sperimentazione storico-social-alimentare

In quegli anni le aziende italiane produttrici di oggetti casalinghi si differenziano sempre di pi attraverso limmagine dei prodotti, collocandosi nellambito delloggetto di industrial design Un aspetto interessante di questa produzione rappresentato dal fiorire di oggetti o sistemi modulari, componibili, impilabili al pari di quanto succede nellindustria del mobile La Alessi d vita al Programma 8: unoperazione progettuale complessa e vasta che si configura progressivamente in un vero e proprio sistema di oggetti, articolati secondo un numero quasi illimitato di tipologie

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Alessi: ricerca e sperimentazione storico-social-alimentare

Numerosi sono gli input di partenza: Massima praticit duso; Massima elasticit di utilizzazione per far fronte a tutte le esigenze della tavola; Massima valorizzazione dei cibi, evitando di prevalere visivamente su di essi; Massima attenzione alla libert compositiva nella presentazione dei cibi; Realizzazione di oggetti lucidi, non condizionanti, non ingombranti, di facile riponimento nei mobili di cucina e capaci di sfruttare al meglio lo spazio. Altra piccola rivoluzione nella scelta del target di riferimento: il Programma 8 si indirizza verso nuovi soggetti, non pi elitari (nuovi modelli comportamentali): donne che lavorano e quindi cucinano in modo disimpegnato, nuovi ricchi nati dal boom economico, professionisti, piccola borghesia, giovani.

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Alessi: labbraccio con la cultura del design

Lintegrazione dei ruoli tecnico - designer, seppure complessa, dimostrer definitivamente la validit della collaborazione con i designer esterni Alla fine degli anni 50 Alessi si consolida definitivamente: si intensifica la presenza in tutte le mostre europee e la pubblicit viene affidata ad unagenzia specializzata Il vero salto di qualit si compie agli inizi degli anni 70, quando entra in azienda Alberto, primogenito di Carlo Alessi

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Alessi: ricerca progettuale fra arte, architettura e design

Nel 1972 lazienda crea una piccola collezione di oggetti darte in serie limitata coinvolgendo alcuni tra i massimi rappresentanti della scultura europea del momento. (Gi Pomodoro, Carmelo Cappiello, Pietro Consagra e Dusan Dzamonja). Lesperienza, anche se di difficile attuazione, significativa, perch rappresenta la prima operazione di produzione differenziata legata ad oggetti di piccola serie, al di l dei confini del casalingo. Nel 1977 Alessi promuove la rivista Modo, diretta da A. Mendini che diventer consulente e progettista dellazienda. Proprio Mendini dar il via ad unoperazione progettuale e di immagine che consentir la creazione, allinterno dellazienda, di un luogo di ricerca da offrire ad architetti e designer, dove elaborare e proporre metodi, forme e tipologie sperimentali del nuovo design italiano ed internazionale. cos che lazienda, con una lungimiranza notevole, propone di progettare un servizio da t e da caff a 14 architetti, molto conosciuti sulla scena internazionale

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Alessi: lOfficina Alessi e i bollitori

Forte crescita qualitativa dellimmagine Alessi, a fronte di un elevatissimo investimento finanziario e di risorse umane che preparer il terreno a futuri successi commerciali inaspettati. Nel 1983 si crea un nuovo marchio, Officina Alessi, pi sperimentale, i cui prodotti diverranno trainanti dellazienda; esempio i bollitori di Sapper, Graves e Rossi e la caffettiera conica di Rossi. Tecnologia, nuove tipologie di oggetti, mercati diversificati sono frammenti della ricerca Alessi, ma anche una necessit storica:, i consumatori sono profondamente cambiati. nasce il culto della diversit Diviene fondamentale il ruolo del progettista che non pi soltanto l'Industrial design, ma anche larchitetto: riesce a trasferire sulloggetto lintensit figurativa ed espressiva delle sue architetture. I risultati sono i famosi Bollitori Alessi

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Alessi: lOfficina Alessi e i bollitori

La loro storia quasi un romanzo: nel 1982 il bollitore un oggetto quasi sconosciuto in Italia, ma la Alessi decide di lanciarlo ugualmente in quanto i rischi di un eventuale insuccesso sono coperti dal mercato americano, ove invece diffusissimo. Il progetto viene affidato a Richard Sapper (autore della celebre e vendutissima lampada Tizio) ed il risultato finale non delude le attese. il bollitore ha uninconsueta forma a boccia, volutamente un oggetto pesante e resistente, ha il manico simile ad una cresta ed il becco che sembra un cannone pronto al tiro. Ma il vero asso nella manica di questo inconsueto bollitore rappresentato dal fischietto melodico, che va a sostituire i fischi spacca-timpani tipici dei bollitori finora prodotti. Appena uscito sul mercato il bollitore supera le pi rosee aspettative di vendita, in Italia ed allestero. In meno di 6 anni se ne vendono pi di 200.000 pezzi, di cui ben 50.000 in Italia, ad un prezzo che supera le centomila lire.

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Alessi: lOfficina Alessi e i bollitori

Nel 1984 lAlessi decide di proseguire nellesperimento, andando ancora pi a fondo ed affidando il progetto del nuovo bollitore a Michael Graves, uno degli architetti contemporanei pi noti, molto amato e altrettanto criticato. Limmagine dei suoi progetti di architettura tipicamente made in USA e nelle sue forme assomma una concentrata e non nostalgica visione del passato. I suoi lavori, anche gli oggetti, pur essendo appannaggio di unlite intellettuale e spesso ricchissima, sono anche molto popolari, poich piacciono molto allamericano medio il quale, pur non sapendovi leggere le componenti intellettualistiche, ne recepisce la sintesi nellimpatto visivo. Il bollitore messo a punto da Graves un cono dalla base molto larga, con becco pronunciato, coperchio con pomolo sferico; il particolare pi evidente, impensabile nel severo panorama stilistico di qualche anno prima, un piccolo uccellino rosso allestremit del becco. Il prezzo questa volta di poco inferiore alle centomila lire e la portata del successo veramente inimmaginabile: nel 1985 brucia tutti i record di vendita, compreso quelle del bollitore di Sapper; in meno di 4 anni ne vengono venduti 275.000 in tutto il mondo, di cui ben 72.000 in Italia!
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Alessi: le chiavi del successo

Lapoteosi della creativit e del design Il successo del design come sistema comunicativo negli anni 80 stato decretato dalla capacit di tradurre in oggetti reali ed in forme materiali la sopravvenuta esigenza di creativit nellesistenza quotidiana. Il design diviene terreno di sperimentazione e interrogazione La logica nuova diviene unica: larredo ed il design divengono materia espressiva La casa aperta ed espressiva Negli anni 80 nascono differenti modelli abitativi, elementi che vengono da altre dimensioni a modificare il vissuto dellabitazione La mappa dei comportamenti domestici viene ridisegnata La produzione Alessi si inserisce nella nuova logica secondo cui lo spazio parla la lingua di chi lo abita e non viceversa. La concezione degli spazi diventa pi elastica: spazi polifunzionali definiti in base ad elementi che li costituiscono ed alla memoria personale e familiare.
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Alessi: le chiavi del successo

La nuova estetica della cucina La cucina assume un ruolo centrale in quanto emblema di funzionalit specifica. Superamento della routine domestica, sostituita da una funzione ludica ed estetica: vissuto pi complesso e variato La cucina non pi un locale di servizio ma un luogo aperto in cui gli elementi darredo giocano un ruolo essenziale: ecco perch negli anni 80 il design entra in cucina. Il marchio Alessi: specchio della neo-domesticit I prodotti Alessi sono fatti per lambiente e questo ci si rispecchia dentro: sono oggetti sofisticati, divertono ed impreziosiscono lambiente Una politica di marchio attenta ed articolata riuscita a sfruttare le potenzialit di questi oggetti nei confronti dei consumatori La straordinariet quotidiana Rendere straordinario lordinario: lintera strategia comunicativa di Alessi attraversata da questenfasi sulla straordinariet di una scelta diversa
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Alessi: le chiavi del successo

La cultura del design l grande merito della Alessi stato quello di avere sempre seguito e supportato i propri prodotti con unintensa attivit di ricerca non solo tecnologica e merceologica, ma anche storica e culturale. Lelenco dei progettisti quasi incredibile (oltre ai gi citati Richard Sapper, Michael Graves, Aldo Rossi e Andrea Branzi, anche: Ettore Sottsass, Achille Castiglioni, Massimo Morozzi, Philippe Starck, Enzo Mari, e molti altri), e con nuovi materiali e tecnologie: legno, porcellana, ceramica, plastica, vetro, cristallo, elettricit ed elettronica. Scomparendo la logica dellarredo completo, si desidera che ogni angolo della casa abbia identit e carattere propri: loggetto di design ha successo perch facilmente integrabile, qualitativamente e stilisticamente sofisticato

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Alessi: le chiavi del successo

I Bollitori Divengono oggetto simbolo degli anni 80 per limmagine intensa e simbolica che incontra il gusto dei consumatori: oggetti estroversi con un proprio linguaggio. I bollitori rappresentano un esempio unico di diversificazione nel tempo proprio per la collaborazione alternata con architetti e design: una personalizzazione forte molto difficile nel settore casalinghi La serie dei bollitori rappresenta il consolidamento e la definitiva consacrazione di una strategia produttiva che lazienda persegue da sempre, puntando ad un incontro sempre pi ravvicinato tra comportamenti alimentari, produzione del casalingo e cultura del design Fenomeno di mini collezionismo o sindrome da bollitore: i consumatori acquistano questi oggetti come forme da conservare e mostrare, come piccole opere darte I bollitori esposti nelle vetrine e nelle aree espositive dei negozi pi belli hanno rafforzato nel pubblico limmagine vincente propria e di tutta la produzione Alessi

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