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pict0.

jpg
Benemrita Universidad
Atitnoma de Puebla

Facultad de Administracin

Divisin de Estudios de Posgrado

Maestra en:
Administracin de Pequeas Y Medianas
Empresas


Antologa



Para la Materia:
Mercadotecnia




M. A. Arturo Sayeg Rubio






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INDICE
TEMA PAG
Generalidades 2
EL sistema de mercadotecnia 3
Investigacin de mercado 4
Sistema de informacin en mercadotecnia 5
Mercado y consumidor 5
Segmentacin de mercados 6
Motivos que impulsan la compra 8
Etapas de adopcin del producto 9
Mezcla mercadotecnia 10
El producto: 10
Clasificacin 10
Planeacin y ciclo de vida 12
Desarrollo 13
Lnea de producto 15
Marca 15
Logotipo 16
Envase y empaque 16
Etiqueta 17
Garanta y servicio 17
El precio: 18
Tipos de precio al consumidor 18
Polticas de precio 19
Mtodo para su fijacin 20
La plaza: 21
Canal de distribucin 21
Intermediarios 21
Almacenamiento 24
Distribucin fsica 25
Mezcla promocional:
La publicidad 26
La promocin 26
La propaganda 27
La venta personal 27
Medios publicitarios 28
Normas jurdicas sobre la publicidad y promociones 36


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Cristeros

Prodt
Nivel de
innovacin

Mercado
potencial
Conocimiento
Tcnico

Requerimiento
de Capital

Barreras
de
entrada
al
mercado
Disponibilidad
de materia
prima
Costo de
produccin
Nmero de
competidores
Mano de
obra
especializada
Difcil
distribucin
Total

Dulces de
opio

Zapatos
de lona

Paste de
kivi

Chocolate
de jerez

Servicios
de
jardinera



Atributo

Nombre
producto
Descriptivo Original Atractivo Corto
Sugerente
Significativo
Novedoso Eufnico
Fcil de
pronun
ciar
Neologismo
Facil de
recordar
Similitud
con otro
existente
Atractivio
publicitari
o
Total
El patito
feliz

La hormiga
atomica

El platillo
tipico

Gutamanga


The blue




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CAPITULO 1
Naturaleza de proyecto

1.1. INTRODUCCIN

Antes de iniciar cualquier negocio, es necesario definir en forma concisa, la esencia del
mismo. es decir, con qu objetivos ser creado, cul es la misin que persigue y por qu
considera justificable el desarrollarlo. A travs de la definicin de la naturaleza del
proyecto, el emprendedor establece qu es su negocio.

1.1.1. PROCESO CREATIVO PARA DETERMINAR EL PRODUCTO O
SERVICIO DE LA EMPRESA
El primer elemento a considerar, para formar una empresa de xito, est en lo creativo de la
idea que le da origen. Las oportunidades estn en cualquier parte, slo hay que saber
buscarlas. En la figura 1.1 se muestra una cdula en la que se ejemplifica una lluvia de
ideas para determinar el producto o servicio que puede desarrollar una empresa.


FIGURA 1.1 Lleve a cabo una lluvia de ideas para determinar el producto o servicio
de la futura empresa (ejemplo de Postres Mexicanos).

Producto o servicio Caractersticas Necesidad o problema
que satisface














1. Crepas con sabor 1. Crepas con sabor 1. No existen en el
integrado natural acompaadas mercado harinas
de un sobre de sabor preparadas para
crepas
i ejep!u d Einpcs.i Po:e: ar. fb res ir1 pr3 acIfn- a cr cis rmr Ce Ca
Se pide que a continuacin llene la cdula del ejercicio 1.1.
E;rciao 1.) Lleve a cabo una lluvia de ideas para determinar el producto
servicio de la futura empresa. . ,
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2 . RALLZA PEL P,()
FIGURA 1.1 (Continuacin.)
Como se menciona en la introduccin, el emprendedor utilizar el espacio proporcionado
para llenar los ejercicios, pero lo deber ampliar hasta donde sea necesario en hojas aparte.
1


Producto o
servicio
Caractersticas
Necesidad o problema
que satisface
2.
Champurrado en
vaso
2. Listo para calentarse y servirse 2. No existe en el mercado
1 3. Arroz con leche 3.
Producfo tradicional moicanc,
comp!etimente preparado
3. Postre nutritivo,, alto contenido de
protenas y vitaminas
.
4.
Croquetas de
pltano
4. listas para frerse 4. Botana nutritiva
macho
5. Juego ecolgico 5. Juego didctico 5. Un juego educativo y divertido
6.
Tacones
removibles
6.
Tacones qe se puedan quitar y poner a
los zapatos
6. Zapatos prcticos para ocasiones
especiales
7.
Licuados
instantneos
7.
Polvo listo para agregarle agua y obtener
un licuado
7. Licuado rpido y fcil de preparar
8. Cortinero 8. Cortnero a base de - broches a presin
8. Agiliza la tarea de quitar y poner
cortinas
9.
Aplicador efectivo
de
9. Aplicador instantneo 9. Evita manchar el piso
-
talco
de talco en los pies a travs de una caja
con talco
cada vez que se aplica talco en los
pies
10.
Agua de
manzanilla
10. T fro de manzanilla, listo para beber
10. T listo para beberse, sin
necesidad de
prepararlo

Producto o servido
.
Caractersticas
Necesidad o problema
-. -. qe satisface

Una vez seleccionada la idea, es necesario clarificar ms extensamente er :ue ccsisze o las ideas misma, es por eso que en
la gura 1.4, se presenta una descripcin dci anoz con leche.
nbajo
FIGURA 1.4 Describa la idea seleccionada lo ms explcitamente posible (ejemplo
de Postres Mexicanos). 1
Idea seleccionada: Arroz con leche
El arroz con leche es un alimento elaborado con arroz, agua, azcar, canela, leche evaporada y leche condensada. Estar
contenido en un envase adecuado que permita mantenerlo fro y que pueda ser calentado en horno de microondas.
Adherido al envase se encontrar la etiqueta con la cual se presentar el producto. La capacidad del envase depender de
las preferencias del consumidor, mismas que se conocern a travs de una investigadn de mercado.
A continuacin, Ilene.la cdula del ejercicio 1.3.
___
EIERGCIO 1.3 Describa la idea seleccionada lo ms, explcitamente posible.
ionar SU .
ideas.
1.1.2. JUSTIFICACIN DE LA EMPRESA
Una vez que la idea ha sido seleccionada, se debe justificar la importancia de la misma, especificando la
necesidad o carencia que satisface o el problema concreto que resuelve.
En la cdula de la figura 1.5 se muestra la justificacin del ejemplo que se est utilizando.
.
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58 CAPTULO 3 MTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIN DE DATOS
patrn psicolgico establecido, con el objeto de lograr el registro lgico de la informacin que el
investigador desea obtener.
Punto 15. Anotar un saludo introductorio de presentacin al inicio del cuestionario.
Tipo de preguntas
P-
Deben emplearse distintos tipos de preguntas, segn la informacin deseada, el grado de
conocimiento de los entrevistados sobre el tema objeto de investigacin, la mayor o menor
complejidad de la cuestin a indagar y, finalmente, la forma en que se desean tabular los resultados.
Por eso los cuestionarios deben contener diferentes tipos de preguntas; los tipos ms frecuentes son:
Preguntas introductorias. Son las que tienen por finalidad atraer la atencin del- interrogado,
disponindolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo. Se
trata de preguntas agradables y sugestivas, que despierten. el inters del entrevistado, aunque no
estn en relacin directa con el tema objeto de la investigacin.
Preguntas, abiertas. En. stas, las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no estn
limitadas, sino que ste puede elegir con absoluta libertad el sentido de la misma.
Al no. existir condicionamiento alguno especto al sentido de la respueta, este tipo de preguntas
suele proporcionar una gran riqueza de informaciri y una amplia diversificacin.
A continuacin se dan ejemplos de algunas preguntas abiertas:
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Qu opina de los productos de fabricacin nacional? Por qu? (profundiceL
De todas las marcas que mencion conocer, qu opina de (preguntar por las tres primeras
mencionadas en P:X)? Por qu? (preguntar por
cada una, profundizando). -
3. Por qu no consume refresco para acompaar su comida diaria? (profundizar).
Algunas de las ventajas de este tipo de preguntas son:
No laita la ijb olccior e la rospuesta por parte de ntrev.d.
La eleccin delas palabras que componen la pregunta no tiene ning-Jna influencia sobre las
respuestas del entrevistado.
Permite averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en torno a la cuestin sobre la que se
indaga.
Algunas desventajas de este tipo de preguntas son:
PROCEDIMIENTOS PARA LA ELABORACIN DE CUESTIONARIOS 59
Dificulta el registro fiel de las respuestas, pues son pocos los entrevistados que saben recoger las
contestaciones del modo ya indicado, sin deformar con interpretaciones subjetivas el sentido de la
verdadera opinin expresada por el entrevistado.
El anlisis de resultados, que exige una codificacn posterior, resulta muy laborioso, sobre todo
cuando se opera con muestras amplias.
En ocasiones, el entrevistado divaga largamente sobre el tema, sin llegar a dar una respuesta
concreta y definida sobre el tema objeto de la pregunta.
de Preguntas cerradas. Son aquellas cuyas posibles contestaciones se
y, limitan por contener en su texto, muchas veces, las posibles alternativas
OS de respuesta por las cuales debe pronunciarse el entrevistado.
Algunos ejemplcs de este tipo de preguntas son:
a) 4. Acostumbra consumir refresco en alguna otra ocasin?
er S 1
No
tas
ue . . b) 1k Consumira refrescos dietticos durante las comidas?
S... 1
No . 2
por
Aveces . 3
con
ues- e) 12:En general, de acuerdo cori esta tarjeta (mstrar tarjeta 5), consi ma .. dera
usted que los refrescos dietticos son... que los que no lo son?
Mucho mejores 5
Mejores 4
iguales 3
Peores 2
Mucho peores 1
Las ventajas que ofrece este tipo de preguntas son:
Su sencillez, tanto desde el punto de vista dei interrogatorio, como del
de su manipulacin estadstica. Requiere, en efecto, muy poco tiempo
para su comprobacin y proporciona una contestacin categrica que
permite fcilmente su anotacin y posterior tabuiacin. El en&evita tado dor .e iimita a cruzar el
nirieio correspondiente.
iguna Por lo general, permite obtener un alto porcentaje de respuestas
definidas.
torno Casi no existe posibilidad de que el entrevistador se confunda al
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interpretar y transcribir la respuesta.
Las desventajas que presenta este tipo de preguntas son:
60 CAPITULO 3 MTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIN DE DATOS
Un leve error en la transcripcin puede ocasionar la inversin completa del sentido de la respuesta.
Si las alternativas son muy numerosas, la eleccin requerir un
esfuerzo mayor por parte del entrevistado. - -
No es adecuado para el anlisis de cuestiones complejas o poco conocidas.
Todo esto se evita con la prueba piloto.
Preguntas de respuesta mltiple. Son aquellas cuyas respuestas se hallan casi exhustivamente
previstas, pero dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de
los predeterminados. Esta clase de preguntas se establece de modo que las respuestas ms
frecuentes aparezcan consignadas y codificadas en el cuestionario.
La lista de alternativas debe ser suficientemente completa para que incluya el mximo de respuestas
posibles.
Ejempl de una pregunta de respuesta mltiple:
1. D esta tarjeta (mostrar tarjeta 1), cules productos consume alguna vez aqu en su. casa, a la
hora de la comida del medioda?
Lecb 1 Jugo embotellado 5
Caf 2 Agua fresca en polvo 6
Refrescos 3 Jugo naftra:1 7
Agua fresca natural 4 Otros (especificar) 8
Preguntas filtro. Se caracterizan porque las respuestas obtem das
. perxmterrestablecer una seleccin cualitativa o una clasificacion de las El ejemplo anterior (de
respuesta mltiple) puede tomarse tambin como una pregunta filtro.
Preguntas en batera. Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre
s con el fin de profundizar en una determinada cuestin. Esta serie de preguntas pueden ir
precedidas de una pregunta filtro que determinar si procede o no formularlas. Ejemplo:
4. Acostumbra consumir refrescos en alguna otra ocasin? S 1
No 2
En caso de que e haya contestado afirmativamente, se le pueden formular otras. preguntas i-a
conocer ms a fondo su situacin r act.itndes. Por ejemplo:
4a. Si sc) En cul o cules?
Media maana 1 Despus de hacer ejercicio 5
Media tarde 2 Comidas fuera de casa 6
En la noche 3 En das de campo
En reuniones 4 Otras (specificar) S
PROCEDIMIENTOS PARA LA ELABORACIN DE CUESTIONARIOS 61
)leta 4b. Por qu? preguntar por cada ocasin mencionada en P. 4a).
4c. El refresco que consume en estas ocasiones es de frutas o de cola?
un Frutas 1
Cola 2
nociPreguntas
de evaluacion. En ellas se pide al entrevistado que
exprese n juicio de valor respecto a un determinado tema que se somete a su consideracin. El
interrogado debe proceder a una clasificacin selectiva de los elementos que se le indican
expresamente; o debe elegir, frente
estas
a una lista de valores, aquel o aquellos que estime preferentes. Por ejemplo:
ladad
ermi- 12. En general, de acuerdo con esta tarjeta (mostrar tarjeta 5), considera
.estas usted que los refrescos dietticos son .. . que los que no lo son?
rio. Mucho mejores 5
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a que Mejores 4
Iguales 3
Peores 2
Mucho peores. 1
- Preguntas de control. Tienen como fmalidad evaluar la exactitud y coherencia de Jas respuestas
obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtencin del mismo dato, pero que esten redactadas de
distinta forma y
sjtadaedifents paes del cuestionario podrn servfr para comprobar la vracidad de los datos
suministrados por los entrevistados. Por
midas ejemplo:
dehs . . . -
-. 4. 6Acostumbra consumir refresco en alguna otra ocasion?
S 1
anbien
No
nc de- En caso de respuesta afirmativa, puede preguntarse para efectos de cntrol:
n una
de una 4b. El refresco que consume es de frutas o de cola?
apio Frutas 1
Cola 2
Otro ejemplo podra ser:
2. Con qu frecuencia consume... (preguntar por cada producto mencio-.
pueden nado en. 1) (mostrar tarjeta 2 Anotar en a. colu r7a correrondiente.
actitu- t REFRESCOS CNSLME
- Diario 1
3 veces por semana 2
5 2 veces por semana 3
6 lvezporsemana 4
7 2 veces por mes 5
8 lvezpormes 6
62 CAPTULO 3 MTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIN DE DATOS
Para efectos de control, hacer la pregunta:
9. Cada cundo compra los refrescos que consume aqu en su casa?
Diario 1
3 veces por semana 2
2 veces por semana 3
1 vez por semana 4
2veces por mes 5
lvezpormes 6
Esta clase de preguntas sirven para controlar el grado de sinceridad de los interrogados y para
controlar indirectamente la labor de los entrevistadores, pues la incoherencia de las contestaciones
registradas puede obedecer a la incompetencia de los encargados de realizar el trabajo de campo.
Preguntas ponderativas. Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de
calificacin. -:
Ejemplo:
7 (Prguntar por las marcas que mencion comprar habitualmente en P 5) Mencione en
orden de importancia, cual prefiere en primer lugar Cul en segundo lugar Cul en tercero9
- . Marca(...) 1
:. Marca(.....) 2
3
Todo cuestionario debe tener una introduccin donde se haga una breve presentacin
del entrevistador y de la empresa que est realizando el estudio, as como una solicitud
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de realizar la entrevista sin decir el tema especifico del que se va a tratar y mucho menos de la
empresa patrocinadora del estudio.
Al elaborar las preguntas del cuestionario, en el caso de que existan indicaciones a los
entreiistadores como pueden ser saltos, indicaciones de anotacin de las respuestas en
determinadas columnas, aclaraciones para el entrevistado, etctera, debern estar entre parntesis y
con un tipo de letra diferente al utiliz-do en la redaccin de las preguntas, por ejemplo:
con negritas, con itlicas, ettora, eidandc siempre que se vean diferenes a las pregunta3.
En caso de ayudar en la evocacin o conocimiento de marcas, lugares de compra, productos
utilizados, etctera, se recomienda la presentacin de tarjetas circulares con el objeto de no influir
en las respuestas ni favorecer algunas marcas por presentarlas en un listado (Tarjetas 7, 9 y
13).
Cuando se utilizan tarjetas para ayudar en:
en
?en
ner
una &ndo ema
inastan
ones ones
itipo nplo:
zren PROCEDIMIENTO
PARA LA ELABORAON DE CUESTIONARIOS
Tarjeta 7 (Se pone por atrs).
Tarjeta 9 (Se pone por atrs).
Rangos de uso y/o compra, ingresas (tarjetas 2, 15 y 20).
Escalas de evaluacin (tarjeta 12).
Escalas de ponderacin (tarjetas 16, 17, 18 y 19).
63
Se recomienda que a la mitad de la muestra se le den en orden ascendente, y a la otra mitad, en
orden descendente.
ad
rede
ares acin as ni 7,9 y


pict3.jpg

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pict4.jpg

122 CAPTULO 5 OTROS MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS
MEDICIN DE ACTITUDES
Servicio
Atencin
Limpieza
Orden
Puntualidad
Cost ___
Escala de rangos. En esta escala lo que se busca es evaluar un artculo; por ejemplo, calidad, sabor o
servicio de diferentes productos o empresas.
Cuando se desea conocer cules son las actitudes que tienen los clientes con respecto a nuestros
productos o servicios, cules son sus sentimientos de acepteiryrechazo; de agrado o desagrado,
sus situaciones de comportamiento, etctera, nos enfrentamos a lo que se denominara medicin de
actitudes. Por lo general, es ms fcil hacer preguntas sobre las actitudes en vez de observar e
interpretar el comportamiento real; teniendo gran ventaja en su capacidad para diagnstico o
explicar comportamientos generalizados en los individuos.
Existentenicas, ya estudiadas en la psicologa,para medir las actitudes, las msconocidas son las
tcnicas proyectivas, donde el individuo, al responderel cuestionario que se le hace, est
proyectando su personalidad, comportamiento y actitud frente a las situaciones -que- se-evalan;
estos mtodos son indirectos para medir el comportamiento de las personas.
La medicin de actitudes est cobrando cada vez mayor importancia para la toma de deisiones en
el rea de mercadotecnia, pero: qu son las
.,.J
pazataidurar-las formas en-que perciben sumedio ambiente y encauzan 1a*!k4UeNsponden
aLmismo
Una actitud puede ser afectiva, de conocimiento, accin o intencion
- - Afectiva ando responde a prentas de agrado o desagrado; conos= cativa o del conocimiento
cuando sirve para recordacion de marcas,
productos, evaluacion de productos o servicios, recordacin de mensajes,
-- - etcter, yde accin o intencin cuando se refieren a las expectativas del consumidor en los
cambios de sus hbitos de compra.
Existen escalas de clasificacin que muchas veces se incluyen dentro del cuestionario
normal. Las ms comunes se analizan a continuacin:
- Escalde sumaconstante. En esta->escala--se--requiere que.los entrevistadostlividanun
nmero fijo de puntos;-40 o lOO etc. entre varios
atributos eferentesaFobjeto.
Ti:ejemp1Orefirindose aria evaluacin-de unrestaurante:
30
20
10
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i
20
100
MEDICIN DE ACTITUDES 123
Por ejemplo: clasifique los siguientes restaurantes segn la atencin que prestan a sus clientes.
Escriba el nmero 1 al mejor, el 2 al siguiente y as sucesivamente hasta tener la lista.
Turguer Roy ________ Burguer Kingst _______
Mc Ronalds _________ Mr. Pellys
Wendysy Tomboyos _______________
Los m&odos de clasificacin de actitudes se han denominado escalares, y los ms frecuentemente
empleados son Likert, Thurston y los de Diferencial Sem.ntico.
Escala de Likert
En esta esc se 1de al entrevistado que seale un grado de aceptaci6rre-
chazo hacia diveos enunciados cje ests relacionados n j .pbjeto a
investiLar Primero se enuncia un gran nmero de actitudes favorables o
desfavoajes debe ser un nmero alto de enunciados.
Por ejemplo, se van a evaluar los servicios de un restaurante.
EJ restaurante tiene instalacioes atractivas.
El servicio es de primera.
La comida es excelente.
El lugar est sucio. . . -
Se tardan demasiado en servir los alimentos.
Despus se toma una muestra representativa para que evale los
. enunciados entre personas que conocen el restaurante que se va a investigas, se.presenta
una escala de: . .
totalmente parcialmente ni de acuerdo parcialmente totalmente
de acuerdo de acuerdo ni en dsacuerdo de acuerdo en desacuerdo
(4) (3) (2) (1)
Otro ejemplo es la pregunta 10 del cuestionario cuantitativo del captulo 3.
Tolalmnte 4 5 Ni de acuerdo ni En Totalmente en
da rd acerdo. deskikrdo
Son nutritivos 5 4 3 2 1
Son naturales 5 4 3 2 1
Son engordadores 5 4 3 2 1
Son caros 5 4 3 - 2 1
So prcticos 5 4 3 2
Son artificiales 5 4 3 - 2 1
Tieen buen sabor 5 4 3 2 1
Nonutren 5 4 . 3 2 1
Tienen vitaminas 5 4 3 2 1
r un Son refrescantes 5 4 3 . 2 1
tos o Calman la sed 5 4 3 2 1
Son aLimenticios 5 4 3 2 1
124 CAPTULO 5 OTROS MTODOS DE RECOLECC!N DE DATOS
El nmero de respuestas se multiplica por BU factor, se suman y dividen entre el nmero de la
muestra, obteniendo de esta manera valores de actitud positiva o negativa hacia el objeto que se est
investigando.
Escala de Thurstone
Es una escala muy compleja, toma largo tiempo y es sumamente costosa. Como en la escala de
Likert se realizan enunciados positivos o negativos, pero la lista puede llegar hasta 100. Primero,
estos enunciados son evaluados por lderes de opinin en escalas de muy favorables hasta muy
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desfavorables; despus de ser evaluados por los jueces, se eliminan varios de ellos para entonces ser
evaluados por el pblico objetivo. Se determinan promedios y desviaciones estndar para cada una
de las respuestas obtenidas lhiiido loque tgan grandes desviaciones estndar.
DiCnaIernnticr
Podadefmirsecomo una serie de:adjetivos polarizados (fuerte-dbil) relacionados eonun
concepto (empresa, marca, producto, etctera) donde el entrevistado tiene que elegir
rpidamente, sin relacionar la respuesta, un grado de acercamiento hacia los polos de los objetivos.
Los mecanismos de operacin de las escalas de diferencial semntico son simples:
Agradable
Activo
De uso comn
Moderno
Desagradable
- Pasivo
________ Poco usado Anticuado
A los entrevistados se les pide que describan algunos conceptos particulai- a lo largo de una scala de
siete puntos, anotando una X en a posicin que refleje sus sentimientos, por ejemplo:
extremadamente activo, muy activo, ligeramente activo, poco pasivo, muy pasivo, extremadamente
pasivo.
Se asignan valores a la escala, por ejemplo, +3, +2, +1, 0, 1, 2, 3 (intervalos iguales). El total
de las evaluaciones puede reunirse en la misma escala y calcularse los puntos medios del grupo,
stos marcarn el perfil de los distintos aspectos a lo largo de ciertas dimensiones.
MEDICIN DE ACTITUDES
125
El diferencial semntico es un mtodo que se puede aplicar a muestras
grandes y cuya sencillez permite realizar estudios repetitivos de imgenes, marca, precio,
publicidad, etctera.
Osgood desarroll veinte escalas de evaluacin que tienen amplia - aplicacin:
2, 3
en la :rn el
activo pasivo cruel bondadoso torcido derecho masculino femenino inoportuno
oportuno sabroso inspido duro suave
nuevo viejo
bueno malo
dbil fuerte
desafortunado afortunado importante intrascendente angular redondeado calmado
excitable falso verdadero usual inusitado descolorido colorido lento rpido
hermoso feo
sensato disparatado
3 2 1 0 1 2 3
1
3a.
os,
fa- de
Lan te
Adems de la escala anterior, se pueden utilizar frases que describan los beneficios
proporcionados por el producto, las personalizaciones de los usuarios, etctera.
:uxiejeinplo:dediferencial semntico aplicado al estudio de una bebida de fruta natural,
de la cual aparecen tres marcasconocidas enel mercado.
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Marca A Marca 8 +++MarcaC
Figura 5.1 Ejernp)o de diercnci! sernntco.

Realmontesuave Sabor excitante

1
.
[
[_
Poco suave
Sabor no excitante
Fuerte
.

_
Dbil
Precio razonable

Precio no razonable
Sabor agradable debida embriagante

...
--
Sabor desagradable Bebida familiar
Masculina
Bebida paratiempo caIinte

.
4 J_
....
.
Femenina
Bebida para tiempo frio
EJe o.ra
ebida para
.

as comidas
LcO1tto
J
. .
cualquier ocasin
Colorrepulsivo

12 CAPTULO 5 OTROS MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS
Otro ejemplo puede referirse a la calificaci6n y clasificaci6n de grupos de usuarios para establecerse
los perfiles de diferentes marcas de productos. Esto proporciona una informaci6n mucho mejor de
la que se obtiene en los censos demogrficos. Por ejemplo, las amas de casa se podran
-clasificar por medio de una escala. As:
trabajacbra no trabajaaora
de compra cuidadosa de compra libre y fcil
de vida activa de vida sosegada
Se puede elaborar tambin un perfil de automviles:
automvil costoso automvil econmico
para hombres de xito para cualquier hombre
deportivo familiar
de buena estabilidad de mala estabilidad
fuerte dbil
El diferencial semntico se usa cada vez ms por las agencias de investigacin de mercados, ya que
permite obtener informacin ms completa sobre la conducta del consumidor, que sera muy difcil
obtener con las tcnicas de investigacin cuantitativa. -
Es de gran ayuda para los estudios enfocados a la medicin de actitudes hacia la
imagen, ya sea de marca, comparativa o ambos. La eficacia del mtodo depende de la
rapidez con que se responda. -
El siguiente ejemplo permite, de una manera rpida y sencilla, determinar qu marca
tiene mejor o peor imagen y as tomar decisiones en cuanto a las estrategias
publicitarias, el mejoramiento, etctera.
Conocida Desconocida
Moderna Anticuada
Confiable No confiable
Grande Pequea
De prestigio Sin prestigio
3 +2 +1 0 1 2 3
MarcaP
Marca Q
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pict5.jpg

1
Figura 5.2 Ejemplo de escala grfica.
MEDICIN DE ACTITUDES
127
Objetivo:
Se desea saber el grado de aceptacin de un yogur con sabor a manzana.
- - .Muestra: -
100 nios (7 a 10 aos) de clase media.
Procedimiento:
Se dar a probar el yogur a los entrevistados, posteriormente se les
mostrar una tarjeta que contiene una escala grfica semejante a la de la figura 5.2.
Los entrevistados asociarn ios atributos del producto con las caritas,
hasta terminar la muestra.
Respuesta
7 6 5
4
3
2 1
7. Excelente
6. Muy bien
5. Bien
4. Regular
3. Mal
a Muy mal
1. Psimo
Ejemplo de aplicacin a un producto
des
del
ter-
en
Para la tabulaci6n, las escalas son:

1 2 3 4 5 6 100
Sabor (H) (1) (K) (K)
. .
(H)
Crr)sitencia (1) (1) (H) (1)
. .
(1)
Aroma (H) (Ii) (1) (1)
. .
(H)
Apariencia (1) (1) (1) (1)
. .
(1)
Color (1) (H) (H) (1)
.
(H)
Clobal (H) (K) (1) (H)
. .
(K)
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pict6.jpg

Primar grupo
Colores individuales bsicos
AzuTranquilidad, satisfaccin armnica, estabilidad. Quien lo escoge con preferencia, es racional, quieto,
anlizador; le interesa el fondo y causa de los eventos, indica cierta inclinacin para el anlisis de mtodos o
sistemas e inters por el abastecimiento y las compras.
Verde. Tensin elstica, persistencia, tenacidad, firmeza. Enfoque constante que busca continuacin y evita
cambios bruscos; estas personas tienen fidelidad a la marca o a la empresa. En puestos de control pueden ser
tiles.
Energa, poder, agresividad. Muy relacionado con las 8 incitaciones ocultas para vender con fuerza. Ego
poderoso capaz de vender todo.
4nrilli. Estimulante, no es muy estable, pero s persistente en sus fines, busca cambios e innovaciones. Le
interesan nuevos productos y novedades en general, per ms pr vCa &mocional que ra cional - . -
Jnclnacones para ejecutiode publicidad y procin.
colores individuales auxiliares .
Violeta. Falta de- madurez. nunaescila, el 75%de jvenes menores de 16 aos escogieron el violeta. Es
fcil vender a sus adeptos
- juguetes y cosmticos en exceso; suelen ser erticos y presas fciles de publicidad irresponsable.
MaEjn. Indiferente, da enorme importancia a cosas de pequeo calibre. No innovador, buen burcrata, busca
seguridad. Demuestra cierta estabilidad en la labor, buen auditor, vendedor promedio. Conformista y til en la
solucin de tareas de rutina.
sJ ej E negativo, su elemento es la negacin, carece de creatividad. Captula, carece de estrategia como
comercinte.
1tis Neutral, no resuelve problemas. Tiene dificultad para cerrar ventas. No se define ni compromete con
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nadie. Buen notario o manejador de estadstica de ventas, posible inclinacin para servicio tcnico de aparatos
muy complicados.
Las combinaciones pueden confirmar ciertas caractersticas anteriores en forma sinttica; pero tenemos qe
agregar que solas tampoco son suficientes para dar un criterio definitivo.
74 CAP. 6. LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
En la siguiente relacin mencionamos cjtro binaciones qjj el color . La razn de conservar el azul
en todas es emprica. O servaciones con 600 estudiantes arrojaron resultados bastante confiables
sobre tales pruebas.
Por ltimo, incluimos una combinain de un color auxiliarcomo el marrn y de otro que es
resultado de la mezcla de marrn y blanco, o sea, derivacin claro del marrn. La razn de la
descripcin de esta singular mezcla es su gran aceptacin en la vida individual y social..
.1ul-g. Expresa tranquilidad, rpida recuperacin y resistencia a
las frustraciones como vendedor; despus de un da de mala venta comienza el siguiente con nuevo
optimismo y ganas de progresar, pero le falta el empuje creativo.
4zul.roiq. Singular composicin de dos tendencias opuestas, generalmente en forma positiva; tiene
empuje constante, enrgico e
investigador.
AjuI-marrbn. Es ertico, sensual, puede inclinarse hacia la creacin,
pero ms bien en el arte escnico que en el campo industrial. Generalmente no es el tipo idneo para
el rea de mercadotecnia.
ApiI-verd Lgico, fro, buen negociador. Su inclinacin propia es conducir y cerrar tratos
comerciales, deliberar aspectos legales de la vida mercantil.
Tiene alta estimacin propia y es pretencioso en cuanto al sueldo. 1a-nbee. (Ambos colores son
auxiliares.) En la vida conquista
conclusiones empricas, segn las cuales tiene naturaeza tranquila, armnica y consonante. Se.dice
que la atraccin por esta combinacn expresa pensamiento noble. Los amantes de esta
combinac. tienen inclinacin hacia las relaciones pblicas.
APLICACIONES PRCTICAS
DE LOS COLORES
Los grandes pintores como Leonardo Da Vinci y sus contemporneos en el siglo xv, ya eran
sensibles al gusto del pblico en el sentido de la combinacin cromtica, aunque en el resultado de
sus colores exista una dosis considerable de sus propias preferencias psicolgicas.
Goethe a fines del siglo xvii y principios del xix, observaba el gusto del pblico de teatro y sus
reacciones ante la decoracin y el vestuario. Estas observaciones le permitan algunas predicciones
sobre los colores de los vestidos de las damas de sociedad de aquella poca.
Ms tarde en la vida comercial, las exhibiciones de modas de marcas internacionales como
Christian Dior, Hermes, Pierre Cardin, Ba
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Rurto Snowboards
ossignol
Qu sitio cree usted que atraiga mas a la gerieracto
X? Cuaala Y Por que Fo cree asi7 - -
w.btcom _. 4
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1
nen los artculos que el hombre o la mujer compran tradicionalmente), lo mismo que sus patrones de compra. En
consecuencia, surgen oportunidades nuevas; por ejemplo, las pequeas empresas que ofrecen bienes y servicios
especializados a familias con dos carreras abren a diario. Proliferan neveras (heladeras) que tambin venden yogur;
cafeteras y tiendas de zapatos deportivos. Con ms mujeres que antes trabajando tiempo completo, existe una demanda
especial de nuevos servicios para el hogar. Nmerosas empresas de comercio electrnico atienden a las necesidades de la
atareada familia con dos carreras u ocupaciones, entre ellas Peapod (un supermercado de Internet), ftirniture.com
(detallista de muebles), Amazon.com (venta de libros y diversos productos) y muchas otras.
Factores demogrficos
O Los factores demogrficos otra variable no controlable del ambiente externo tambin son de gran importancia
para los gerentes de marketing. La demografa es el estudio de
Explicar la importancia de las . . . . - actuales tendencias demogr- las estadisticas vitales de la gente, como edad,
raza y grupo etnico de ongen, asi como luficas para los gerentes de gar de residencia. La demografa es importante
porque la gente constituye la base de cualmarketing quier mercado. Las caractersticas demogrficas se relacionan
estrechamente con el
comportamiento de compras del consumidor en el mercado y son buenas predictoras de la forma en que responder el
mercado meta a una mezda especfica de marketing. Esta seccin describe algunas tendencias de markeng
relacionadas con la edad y el lugar de residencia. Comenzaremos echando un vistazo ms de cerca a los grupos clave
por edad.
Generacin Y
Los designados generacin Y (Gen i) por los expertos en demografa son los nacidos entre i979y 1994. Son alrededor
de 60 millones de habitantes, casi tres veces la cifra de la generacin X. Si este grupo de consumidores no
gusta de las marcas maduras de los baby boomers, o de la generacin X, entonces los mercadlogos estarn en
dificultades. Por qu? Sencillamente por el tamao del mercado de la Gen Y. Por ejempb, los baby boomers son de
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Lexus, Estee Lauder, L.L. Bean y Coke; a los de la Gen Y les gustaJeep Wrangler, Hard Candy, The North Face y
Mountain Dew.5
Los de la Gen Y, que crecieron en un mundo todava ms saturado por los medios y ms consciente de las marcas que
sus padres, responden a los anuncios de manera diferente y prefieren encontrar esa publicidad en lugares distintos. Los
comercializadores que captan la atencin de la Gen Y lo hacen llevando sus mensajes a los lugares donde estos jvenes se
congregan, ya sea Internet, un torneo deportivo o la televisin por cable. Los anuncios pueden ser graciosos o de una
franqueza que desarma. Lo que no hacen es delatar que el anunciante conoce a la Gen Ymejor de lo que estos
consumidores conocedores se conocen a s mismos.
En poco tiempo, muchas otras compaas van a descubrir los matices del marketing de la Gen Y. Dentro de pocos aos,
los adolescentes de hoy habrn salido de la universidad y estarn por comprar sus primeros autos y sus primeras casas, y
por hacer sus primeras inversiones en fondos mutualistas. Los hbitos de compra distintivos que hoy exhiben
probablemente los seguirn en su ingreso a los aos de elevados gastos de la edad adulta. Las compaas que no sepan
llegar a la Gen Y perdern un vasto nuevo mercado.., y podran hallar las puertas abiertas de par en par a nuevos competi
Lo
adolescentes de la generacin Y constituyen un enorme mercado en el que influyen el humor y la irona. como lo demuestra este
anuncio del videojuego Galaga.
66 FACTORES DEMOGRAFICOS


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dores. Me los imagino como un pequeo y callado grupo que quiere cambiarlo todo, dice Edward Winter del U30 Group,
una compaa consultora de Knoxville, Tennessee.6
La generacin Yya est manejando las industrias del software educativo y de las tablas de esquiar, y pronto lo har con
muchas otras. Hawaiian Tropic, la tercera empresa de lociones bronceadoras en Estados Unidos, ha aumentado
radicalmente sus promociones del periodo vacacional de primavera para los de la Gen Yen Playa Panama City, Isla del
Padre Sur y Daytona Beach.7
Generacin X
La generacin X (los nacidos entre 1965 y 1978) comprende 17 millones de consumidores. Es la primera generacin de
nios que posean llave de la casa. Producto de hogares con dos carreras o en casi la mitad de los casos, de padres
divorciados o separados. La generacin X comenz a ingresar en la fuerza de trabajo en la poca de adelgazamiento de las
empresas y en una etapa descendente de la economa. Por tanto, es ms probable que sus miembros, a diferencia de la
generacin anterior, estn desempleados, subempleados y vivan en casa con mam y pap. En cambio, 10 millones son
estudiantes universitarios de tiempo completo y 15 millones estn casados y no viven en casa de sus padres.8 Sin
embargo, como generacin bombardeada desde la cuna por diversos medios de informacin, son consumidores con
conocimientos y cinismo.
A los miembros de la generacin X les gusta tratarse bien. Entre las jvenes de la gene- 1-acin X, 38% acuden al cine en
el transcurso de un mes, en comparacin con 19% de las mujeres que ahora tienen 35 aos o ms. Los miembris de la
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generacin X reservan una cantidad de dinero mayor que el promedio para comidas en restaurantes, bebidas alcoh& licas,
ropa y artculos electrnicos como televisores y estreos.9 Una encuesta encontr que los miembros de la generacin X
desean tener un hogar propio (87%), mucho dinero (42%), una alberca (42%) y una casa para pasar las vacaciones
(41%).20 Son ms materialistas que las generaciones pasadas,
pero tienen menos esperanzas de alcanzar sus metas.
Las empresas de viajes, como los hoteles, aerolneas y
arrendadoras de autos que pasaron los ltimos 30 aos haciendo
marketing para los baby boomers, han descubierto
que los de la Gexi X tienen preferencias e intereses vasta-
mente diferentes de los de la generacin anterior. Para
atraerlos, esas compaas tursticas estn creando prestaciones
fuera de lo habitual y humoradas anticonvencionales en
los comerciales televisivos. Estn haciendo promociones de
tarifas areas para cajas de pizzas, dando clases de kickboxing
(pugilismo de pies y manos) en centros de acondicionamiento
fisico de hoteles, y reemplazando los restaurantes
de etiqueta con cafeteras de vestimenta casual.
Starwood cre toda una cadena hotelera para esos clientes
a la que puso el nombre de W Cada uno de esos hoteles,
en los que las habitaciones tienen un precio de unos 300
dlares por noche, tiene decoracin contempornea, bares de moda y detalles caprichosos, como mquinas expendedoras
de goma de mascar con dulces Hot Tamale, que los hacen atractivos para los viajeros jvenes, dice el vicepresidente de
Starwood, Cuy Hensley. Ysi rebasan la edad para W, Starwood abriga la esperanza de que se muden a sus Sheraton y
Westin, que son ms tradicionales. Si captamos a la multitud de la Gen X ahora, se quedarn con nosotros para siempre,
dice Hensle2
En 2000, Harley-Davidson/Buell present la Bueli Blast, dirigida precisamente a los de la Gen X. Este nuevo modelo es
una motocicleta de un cilindro, de fcil manejo, ligera y pequea, que se vende a menos de 4500 dlares y est diseada
especficamente para el conductor poco experimentado o francamente principiante que no est listo an para las
motocicletas Harley-Davidson de crucero o turismo, tradicionalmente ms pesadasY2
Baby boomers: el mercado masivo de Estados Unidos
Casi 78 millones de bebes nacieron en Estados Unidos entre 1946 y 1964, lo que cre un enorme mercado. Los integrantes
de mayor edad de los baby boomers tienen ahora ms
demografa
Estudio de las estadsticas vitales de la gente, como edad, raza, origen tnico y lugar de procedencia.
generacin Y
Los consumidores nacidos entre
1979 y 1994.
generacin X
1_os nacidos entre los aos 1965
y 1978.
baby boomers
Genrraci te racidos entre Lnidos.
Aunque la generacin X no es tan gran& como los baby boomers ni como la generacin Y, no deja de ser un mercado ucrativo. Harley David- son!
BueN disearon el estilo y precio de la Buell Blast especialmente para atraer al mercado de la Gen X.


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de 50 aos, pero se aferran a la juventud. Un estudio detect que los babv boomers se en a s mismos muy activos despus de los 50 aos.
Ni siquiera piensan de ellos mismos como personas de la tercera edad, sino hasta que llegan a los 60 (39%) o 70 (42%),u
A este grupo le encanta la comodidad, lo que desemboc en una demanda creciente de entregas a domicilio de artculos como aparatos
grandes, muebles y comestibles. Adems, la creciente cultura de la comodidad explica la enorme atraccin de los alimentos preparados
pasa llevar y la necesidad de cmaras de video y telfonos porttiles.
Los padres de los baby boomers educaron a sus hijos para pensar por s mismos y en s misrros. Los estudios de las prcticas educativas
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muestran que los padres de los aos 50 y 60 con firmeza otorgaban el nmero uno a la caracterstica de pensar por ellos mismos como
lo que deseaban inculcar en sus hijos.24 La riqueza posterior a la Segunda Guerra Mundial tambin permiti a los padres mimar a sus
hijos como nunca. Invirtieron en la capacitacin de sus hijos envidolos a la universidad. Estimularon a sus vstagos a tener xito en un
mercado de trabajo que premiaba el impulso competitivo ms que el espritu cooperativo, y las capacidades individuales ms que el
trabajo en equipo.
A su vez, el tamao enorme de esta generacin alent a los negocios a dar servicio individual a los baby boomeers. Antes que los
primeros representantes de esta generacin comenzaran a ganar su propio sustento, hace ms de dos decenios, los negociantes ms astutos
previeron las utilidades que obtendran si daban a millones de jvenes lo que ellos deseaban. Los negocios ofrecan a los individualistas
baby boomers una lista creciente de productos y servicios hechos a la medida (casas, vehculos, muebles, aparatos, ropa, vacaciones,
empleos, tiempo libre y hasta creencias).
La importancia del individualismo en la generacin de los baby boomers condujo a economa personalizada una economa
personalizada. Un sistema que entrega bienes y servicios con un buen va- Entrega de bienes y servicios br a peticin del cliente. Los
negocios exitosos en una economa personalizada proporde buen valor sobre pedido. . .
cionan a los clientes lo que desean, cuando lo desean, am ello, hace falta conocer muy bien a sus clientes. De hecho, la cercana entre el
productor y el consumidor es exactamente lo que caracteriza a una economa personalizada.
En la economa personalizada, los productos exitosos comparten tres caractersticas:
Hechos a la medida: los productos estn diseados y se comercializan a la medida para mercados meta cada vez ms pequeos. Por
ejemplo, en la actualidad hay cientos de canales de televisin por cable a escoger. En 1950, la tienda de comestibles promedio tena
alrededor de 4000 artculos; hoy da, ese nmero se acerca ms a los 16 000, puesto que los fabricantes se centran en necesidades cada
vez ms especfficas.
inmediafrz. los negGcios exitosos entregan productos y servicios a conveniencia del consumidor, no del productor. Por ejemplo, Banc
One, con ubicaciones en los estados del este y del sur, abre algunas sucursales los sbados y domingos. Su lnea de telfono de servicio
atiende las 24 horas del da con personas reales y resuelve problemas a conveniencia del cliente. La inmediatez de la economa
personalizada explica el negocio creciente de procesamiento de pelculas en una hora, las clnicas mdicas donde es posible ingresar de
inmediato y las pizzas en 30 minutos.
Valor: los negocios deben asignar un precio competitivo o crear productos innovadores que exijan precios altos. Sin embargo, hasta
los productos ms innovadores se vuelven rpidamente mercanca de fcil acceso en la economa personalizada, pues avanza a un paso
muy veloz. Mucha gente ve ahora la PC (computadora personal) como un artculo de consumo comn.
A medida en que la edad del consumidor promedio actual se mueve hacia los 40 aos, tambin cambian los patrones promedio de
consumo. Las personas a principios de los 40 aos tienden a enfocarse en sus familias y finanzas. Conforme este grupo crezca
numricamente, sus miembros comprarn ms muebles de fabricantes como Lazy Bos, American Martindale, Baker y Drexel-Heritage
pasa remplazar los que compraron a principio de su matrimonio. Tambin aumentar la demanda de consejeros farntliares y programas de
bienestar. Adems, quiz los corredores de inversiones de descuento (como Charles Schwab) y fondos mutuos (como Fidelity y
Dreyfuss) se beneficien. Sin embargo, es muy probable que los baby boomers tengan opiniones ms negativas acerca de servicios
financieros, como la banca corredores de acciones, que cualquier otro grupo.
68 FACTORES DEMOCRFICOS

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