Marketing Principios y Fundamentos

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MARKETING Principios y fundamentos

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Bienvenidos a una presentacin sobre marketing. marketing .

Me imagino lo que estn pensando
otra presentacin sobre marketing? leer lo mismo de siempre? otro ms que va a decir que el cliente es importante importante , que hay que articular el precio, la plaza, el producto, la promocin promocin, que segmentar es la clave clave etc etc etc etc
Debo confesar que s, que dir todas esas cosas cosas.
Pero espero decirlas de una manera diferente, que nos haga pensar sobre el asunto y comprender ms all de los tpicos libros de texto
4 Qu pretendo? Entre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundo del marketing que entiendan en espaol qu es eso del marketing de lo que tantos libros escriben
Entre aquellos lectores que ya tienen alguna cercana (por cursos de pre o post grado, por desempeo profesional), es un llamado a la reflexin y el cuestionamiento sobre qu es lo que estamos haciendo en el mundo real y qu tiene que ver eso con el marketing
Si quieren ponerse serios en la lectura, hay algunos muy buenos libros al respecto, el ms comn de todos es es: :
Direccin de Marketing de Philip Kotler, Kotler , uno de los clsicos sobre el asunto
Pero, la verdad, en cualquier biblioteca o librera encontrarn suficiente material al respecto
Ahora si, comencemos

Una aclaracin inicial inicial: : Las palabras marketing y mercadeo, sern usadas indistintamente a lo largo del presente texto. Si bien en espaol deberamos usar el trmino mercadeo, los grandes desarrollos del concepto han sido realizados por los norteamericanos
Primera parte: Definiciones y fundamentos

Algunas definiciones para comenzar

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La primera pregunta que deberamos resolver es bastante obvia.
QU ES MARKETING?
Aqu van algunas definiciones:
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QU ES MARKETING?
no tengo idea idea

No se ran, que es una definicin que muchos dan
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QU ES MARKETING?
un arte una ciencia
una tcnica
Y esa s que es una discusin difcil
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QU ES MARKETING?
hacer felices a los clientes clientes

Esa definicin siempre me ha gustado, pero me suena ms a servicio al cliente que a mercadeo
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QU ES MARKETING?
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros. otros. Kotler
Esto ya se va poniendo ms serio.
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QU ES MARKETING?
El marketing es un proceso de planeacin y ejecucin de la concepcin, el establecimiento de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. AMA
Y esa es ms seria an (por algo la da la American Marketing Association )
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QU ES MARKETING?
El marketing es el conjunto de
organizaciones, acciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios as como la sociedad en general general
Esta es la de la AMA en 2007
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QU ES MARKETING?
Ciencia que estudia el proceso de intercambio de bienes y servicios para la satisfaccin de las necesidades y deseos de un cliente cliente . Kotler
Otra vez Kotler
18
QU ES MARKETING?
de identificar los deseos insatisfechos, definiendo, midiendo y cuantificando, el tamao del mercado, su potencial utilidad as como los segmentos de ese mercado al cual la compaa puede responder, contribuyendo de esta manera al desarrollo de productos y servicios apropiados a fin de responder a la necesidad detectada detectada. . Kotler
Arte Y una vez ms!!!
19
Hacia una definicin propia

20
Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejores que otras
Pero les propongo crear una definicin propia, que incluya los puntos claves de las anteriores y resulte gua para el resto de la presentacin
As que vamos!!!!
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QU ES MARKETING?
es un proceso de
Marketing
Tiene un Objetivo
Satisfaccin de las necesidades y los deseos de un cliente
intercambio de bienes, ideas y servicios que resulten

valiosos, con una finalidad clara:
satisfaccin de las necesidades y deseos de un
cliente.
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Esta definicin, puede profundizarse hasta extremos increbles
As que detengmonos en aquellos que son ms claves de estudiar
23
QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO?
Es lo mismo accin que proceso?
QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO? 24
Un proceso est conformado por acciones

Esto implica que hacer mercadeo no es hacer una simple accin
El mercadeo son un grupo de acciones que incluyen:
La investigacin, La planeacin estratgica La ejecucin tctica

Todo el ciclo del PHVA es parte del proceso de marketing:
Planear Hacer Verificar Ajustar

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QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO?
Es lo mismo o son cosas diferentes?
QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 28
Necesidad Estado de carencia percibida. percibida. Deseo Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. individual . Demandas Deseos humanos respaldados por poder de compra. compra .
Falta de una satisfaccin
Camisa que se pone una necesidad
Deseos que pueden satisfacerse pues hay como adquirirlos
Profundicemos en las necesidades

Todo el mercadeo depende indispensablemente de necesidades y deseos. deseos .

Altruistas:
Maslow plante que existe una Escala de necesidades, que los seres humanos recorremos:
Realizacin Personal: Desarrollo personal, realizacin del potencial. Ego o Estima: Confianza en s mismo, independencia, reputacin, Status, respeto, aprecio, reconocimiento. Sociales: Pertenencia, asociacin, aceptacin, amistad, amor, reconocimiento.
Seguridad: Cobijo, Calor, Trabajo, etc
Necesidades Fisiolgicas (Comida, descanso, abrigo, refugio)
Para mi siempre ha sido mas claro as:

Necesitamos ayudar a otros Necesitamos hacer lo que nos gusta Necesitamos sentirnos importantes Necesitamos compaa Necesitamos estar seguros Necesitamos estar vivos
Creen en ese planteamiento?

Las necesidades varan con el tiempo y las personas. La jerarquizacin no se cumple a la perfeccin,
ya que una necesidad de mayor jerarqua puede presentarse antes de que una ms bsica est completamente satisfecha.
As que, atencin: atencin:
LAS NECESIDADES NO SE CREAN!!!

Y, aunque suene divertido, nadie necesita una sandalias plateadas plateadas
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COSTO, VALOR Y PRECIO?
Es lo mismo o son cosas diferentes?
COSTO, VALOR Y PRECIO? 36
Para comprender cada uno de estos trminos, es importante que nos ubiquemos en dos dimensiones distintas:
Desde la organizacin:
Desde el cliente:
Desde la organizacin:
Costo: Cuanto cuesta hacer

utilidad que se quiera obtener.
el producto o prestar el servicio (incluyendo empaque, distribucin, promocin, etc.)
Precio: Es el precio de venta, de manera simple es el costo + la Valor: Es lo que el cliente est dispuesto a pagar por recibir el
producto o servicio.
Desde el cliente:
Costo: Cuanto cuesta adquirir el producto el servicio (no

slo es el costo financiero!!!).
Precio: Es el precio de venta, lo que financieramente habra

que pagar por adquirir el producto.
Valor: Es lo que el est dispuesto a pagar por recibir el

producto o servicio.
Les propongo algunas preguntas para la discusin:
Cul debe ser mayor: el precio, el costo o el valor?

Les propongo algunas preguntas para la discusin:
Normalmente debe percibirse que el valor
debe ser mayor que el precio (y que

el costo).
Pero qu tan mayor?

ALGUNAS REFLEXIONES
Si el valor es muy cercano al precio o costo, nos encontramos en

una situacin de vulnerabilidad frente a la competencia
Si el precio se coloca muy por debajo del valor se generar una
erosin de valor, o peor an una profunda desconfianza sobre la calidad de

la propuesta
Si el cliente no percibe una diferencia entre precio y costo, estamos frente a una oportunidad de encontrar atributos de diferenciacin
42
SATISFACCIN?
Qu es eso de la satisfaccin?
SATISFACCIN? 43
Existe una frmula muy simple en el mundo del servicio al cliente:
P
Satisfaccin = Percepcin - Expectativa
E
SATISFACCIN? 44
Si la
percepcin es mayor que la expectativa

Si la percepcin es Igual a la expectativa
:) :(
:I
Si la percepcin es menor que la
expectativa
SATISFACCIN? 45
Una advertencia:
No caigan en la trampa de pensar que la tarea es reducir las expectativas. Consideren

que las expectativas siempre estn por fuera del control de la empresa, as que la tarea es siempre aumentar la percepcin
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PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?
Son lo mismo?
PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 47
Hoy en da, cada vez con ms frecuencia se tratan como sinnimos pues los atributos que antes los diferenciaban son cada ves ms difusos. Al decir cul es tu producto? se est hablando tanto de la cosa, de la utilidad de la misma, y de lo que ella representa
Pero a nivel terico, no son exactamente iguales.

El producto es fsico, tangible, material. Su compra y consumo pueden separarse un intervalo de tiempo.
El servicio es inmaterial, intangible (pero perceptible). Su compra y consumo se presentan en el mismo momento.
Y una idea es Es un pensamiento, es una representacin intangible de conviccin, creencia u opinin Es la representacin de una cosa.
Recuerden algo:
Lo ms importante no es el producto (o servicio). Es la idea que el
producto (o servicio) representan

51
CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?
Son lo mismo?
CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 52
Este es otro tema de esos complicados
Hoy en da, la palabra cliente suele agregar tanto al comprador como al consumidor de un producto. Incluso, a potenciales compradores y consumidores.
Para los motivos de esta presentacin, los entenderemos as:
COMPRADOR: Quien compra el producto o servicio CONSUMIDOR (O USUARIO): Quien consume o usa el producto o servicio
CLIENTE: Comprador y / o consumidor (actual o potencial) de un producto o servicio.
55
Y despus de este montn de definiciones, ya tenemos un glosario sumamente bsico que nos permitir empezar a trabajar sobre el mercadeo como tal
Y nos hemos gastado ms de 50 diapositivas slo en la construccin de la definicin
56
A manera de resumen:
Qu es mercadeo?
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No s si se dieron cuenta, pero todo el tiempo pusimos al cliente como centro de la definicin
Y eso es revolucionario!!!
58
Las empresas siempre han puesto a la venta y
a la utilidad como el centro de la organizacin, no al cliente.
No hay indicadores sobre felicidad del cliente pero en cambio abundan los indicadores sobre utilidades
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As que quiero cerrar este captulo con una
reflexin que ya tiene unos aitos, pero que an

tiene tanta validez como el da en que se propuso
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La principal tarea de la funcin del marketing en un concepto gerencial no es tanto ser hbil en lograr
que el cliente haga aquello que favorezca los intereses de la empresa

sino en ser hbil en concebir y luego lograr que la
empresa haga aquello que satisfaga los intereses del cliente.

John B. McKitterick, What is the Marketing concept? The Frontiers of Marketing Thought and Action, American Marketing Association, Chicago, 1957, pp. 71 - 82
61
Sociedad (Bienestar humano)
Desde un punto social, as es como ha de funcionar el marketing:
Concepto de marketing social
Consumidores (Quieren satisfaccin)
Empresa (Utilidades)
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Algunas discusiones profundas

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Primero, una pregunta: Es lo mismo hacer mercadeo que vender?
64
Philip Kotler seala que la funcin del
mercadeo es hacer superflua la venta

Veamos en detalle algunas diferencias desde los conceptos de ambas disciplinas
65 CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENDER Y DE MARKETING

PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES
Fbrica
Productos existentes
Vender y promover
Utilidades por medio del volumen de ventas
EL CONCEPTO DE VENTA
Mercado
Necesidades de los clientes
Marketing integrado
Utilidades por medio de la satisfaccin de los clientes
EL CONCEPTO DE MARKETING
66
Por qu es tan fcil encontrar ejemplos de empresas ubicadas en lo primero, y tan pocas ubicadas en lo segundo?
67
La mayora de empresas se encuentran en el primer punto, y algunas pocas estan tratando de moverse del primero al segundo.
Pero, en serio, puede hacerse mucho mejor!!!!!!!

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Una segunda pregunta: Cul debe ser entonces la misin del marketing?
69
Misin del Marketing

Crear productos que satisfagan necesidades Sostener precios y rentabilidad Mejorar la definicin del cliente objetivo Mejorar la diferenciacin Mejorar la construccin de marca
70
Lo que ms se opone, de hecho, a conseguir estos objetivos de marketing es precisamente la llamada miopa del
marketing
71
Tercera pregunta: qu es la miopa del marketing?
72
Qu es La miopa del mercadeo?

Pensar que nuestros gustos
son los gustos
de los dems
Empearnos en pensar que nuestros
productos son los mejores y los ms deseados

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Qu es La miopa del mercadeo?

Pensar que las cosas no cambian y nuestros productos siempre tendrn consumidores Aferrarse a la comodidad de seguir haciendo lo
que hacemos y no pensar en innovar Ver por el espejo retrovisor

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Cmo evitar la miopa del mercadeo?
No creer que el crecimiento est asegurado

atentos de cualquier producto sustituto que represente una competencia vlida
volumen (economas de escalas)
Estar muy No
confiarse totalmente en la ventaja competitiva que dan los costos unitarios decrecientes al incrementarse el
No
concentrarse en un solo producto

75
Cmo evitar la miopa del mercadeo?
La mejor manera para una compaa de tener suerte es inventar su propia muerte creando su propio sustituto
76
No es fcil evitar la miopa
La principal dificultad es que, de hecho, estamos
acostumbrados a ver las cosas de una manera, y esa manera no es necesariamente la misma manera en que nuestros clientes lo ven
77
Cuarta pregunta: hay acaso diferencias reales en esta nueva propuesta de marketing?
78
Sin duda, hay que cambiar la forma de ver el marketing!!!
Y para esto hagamos un paralelo entre el marketing viejo, y del nuevo marketing
79
La antigua teora de marketing La nueva teora de marketing
Conexiones con los clientes LOS CLIENTES Conexiones conCONEXIONES los clientes CON Centrarse en mercados y clientes. Centrarse en ventas y productos. Practicar marketing masivo. Concentrarse en productos y ventas. Vender a los clientes. Conseguir clientes nuevos. Incrementar la participacin de mercado. Servir o atender a cualquier cliente. Comunicarse por medios masivos. Hacer productos estandarizados. Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados. Concentrarse en satisfaccin y valor para el cliente. Desarrollar relaciones con los clientes. Conservar clientes viejos. Incrementar la participacin de clientes. Servir a clientes rentables, despedir a los perdedores. Comunicarse directamente con el cliente. Hacer productos a la medida
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La antigua teora de marketing La nueva teora de marketing
Conexiones con los socios de marketing Conexiones con los socios de marketing CONEXIONES CON LOS SOCIOS DE MARKETING Dejar el valor y la satisfaccin de los clientes al departamento de ventas y de marketing. Trabajar solos. Hacer que todos los departamentos busquen la satisfaccin y el valor de los clientes. Asociarse a otras empresas.
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La antigua teora de marketing
Vender localmente. Asumir responsabilidad por las utilidades. Marketing para empresas con fines de lucro. Realizar comercio en mercados.
La nueva teora de marketing

Vender local y globalmente. Asumir responsabilidad social y ecolgica. Marketing para empresas sin fines de lucro. Realizar comercio electrnico en espacios de mercado.
CONEXIONES EL MUNDO QUE NOS con RODEA Conexiones con el mundo que nosCON rodea Conexiones el mundo que nos rodea
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Estos planteamientos del nuevo marketing suelen ser bastante cuestionadores.

Acaso no es mejor ser ms exitoso en el mercado de los masivos, consiguiendo clientes, haciendo las cosas de la forma tradicional?
83
De hecho, hay negocios que son de carcter masivo, en los que muchos de estos conceptos no aplican.
Pero la mayora de nuevas empresas no nacen desde el masivo, y no les resulta realista esperar crecimientos por esta va.
84
NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING

De integracin vertical a virtual Bsqueda de participacin del cliente Desarrollo de marketing de relaciones Utilizacin de canales mltiples de marketing Desarrollo de marcas Bsqueda de sociedades estratgicas con los
proveedores
85
Pensar en ser una empresa del nuevo marketing marketing , no es tan simple como despertar un da y querer serlo
De hecho, mientras ms tiempo ests en el
mundo del viejo marketing es ms difcil

que pases a formar parte del nuevo.
86
El mejor truco que puedo recomendarles es considerar cul es su promesa de valor

87
Quinta pregunta: Qu es una promesa de valor?
88
Una promesa de valor
no es un slogan.
Tampoco es una simple frase

dicha a la ligera
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Una promesa de valor es
UNA PROMESA
O, mejor an, es
LA PROMESA
90
Toda promesa de valor tiene
dos partes:
Una parte manifiesta:

Es decir, lo que se dice
Una parte latente:

Que no se dice, pero el cliente entiende y da por asumido
Es ms fcil entenderlo con un par de ejemplos

Tomemos una frase emitida por un sistema de transporte masivo:
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metro es calidad de vida

calidad de vida, montando en metro tendrs ms calidad de vida
Una parte latente:

Qu entienden los usuarios por calidad de vida? Calidad de vida es comodidad, un viaje amplio, calmado, a tiempo.
Si la parte latente no corresponde con la promesa se genera insatisfaccin

Tomemos una frase emitida por una caja de compensacin familiar:
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Gente viva
La gente aqu esta viva
Una parte latente:

Qu entienden los usuarios por gente viva? El concepto vivo en el departamento tiene dos acepciones: significa abusivo y significa ebrio
Tiene que ver el significado latente con el que queremos dar a entender en el manifiesto?
Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero:
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qu tan alto quieres llegar?

Llegars alto con nosotros
Una parte latente:

Significa que el usuario dir lo que necesita y el banco ayudar a cumplir ese sueo? Significa que tambin funciona para sueos pequeos? Significa que ?
Cuando a un cliente le decan usted no tiene respaldo para ese prstamo le estaban diciendo que usted no puede llegar alto con nosotros
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Cuando sealo que es LA PROMESA, lo que quiero decir es que es, de hecho, el principal compromiso que una
empresa puede hacer.

compromiso no depende del rea de mercadeo de la organizacin, sino de
toda la empresa.
La promesa de valor es el centro de la operacin de la empresa.
Y, como tal, este
Todas y cada una de las reas deben enfocarse en encontrar la forma de que dicha promesa se le cumpla al cliente.
95
As que ms all de lo manifiesto y lo latente, la pregunta fundamental es:
Est la organizacin en capacidad de cumplir esa promesa o son simplemente palabras vacas?
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La promesa es la que encierra nuestro diferencial. La promesa nos ayuda a no orientarnos a la venta sino al cliente, la promesa nos ayuda a innovar, a traer al
cliente al centro real de la

organizacin
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DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO
Empresa Definicin orientada hacia productos Vendemos libros, videos, discos compactos, juguetes, aparatos electrnicos, herramientas de hardware, artculos domsticos y otros productos. Proporcionamos servicios en lnea. Definicin orientada hacia el mercado Hacemos que la experiencia de comprar en Internet sea rpida, fcil y disfrutable; somos el lugar donde usted puede hallar y descubrir cualquier cosa que desee comprar en lnea. Creamos conectividad para clientes, cuando sea, donde sea. Creamos fantasas: un lugar donde Estados Unidos todava funciona como se supone que debe hacerlo. Conectamos a personas que compran y venden en el mercado en lnea del mundo, una singular comunidad Web en la que pueden husmear, divertirse y conocerse mutuamente.
Amazon.com
America Online
Disney
Operamos parques de diversiones.
eBay
Celebramos subastas en lnea.
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DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO
Empresa Home Depot Definicin orientada hacia productos Vendemos herramientas y artculos para reparar/mejorar el hogar. Hacemos cosmticos. Definicin orientada hacia el mercado Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hbiles reparadores. Vendemos estilos de vida y autoexpresin; xito y status; memorias, esperanzas y sueos. Creamos la experiencia RitzRitz-Carlton, que estimula los sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso los deseos y necesidades no expresados de nuestros huspedes. Ofrecemos precios bajos todos los das.
Revlon
RitzRitz -Carlton Hotels
Alquilamos habitaciones.
WalWal -Mart
Operamos tiendas de descuento.
99
No lo piensen como palabras vacas. Hacer nuevo mercadeo es hacer y cumplir una promesa que nos volver nicos en el mercado
100
A manera de resumen de esta parte:

101
Una empresa orientada al marketing tiene una serie de caractersticas muy marcadas:
CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING 102
Orientadas al mercado y a los consumidores.

Confan en la investigacin de mercados. Desarrollan el Marketing
estratgico (segmentacin, definicin valor.

de mercados objetivos y posicionamiento). Realizan propuestas de
CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING 103
Tienen un sistema
de planificacin de marketing efectivo. amplia.
Definen a su competencia de manera Hacen una comunicacin integrada.
Todos sus departamentos estn orientados a
los clientes.
104
Segunda parte: El mercadeo, en la prctica

105
En la primera parte hablamos mucho sobre marketing
De hecho, hablamos en exceso sobre los principios filosficos, sobre el deber ser del nuevo marketing
106
Esta segunda parte se vuelve una parte de la accin accin. . El reto ahora es empezar a pensar cmo hacer marketing real para un mundo real
Sin traicionar nunca los principios y filosofa ya explicados
107
Hacer mercadeo a nivel estratgico es, fundamentalmente seguir un proceso de 5 pasos: pasos:
Elaborar la mezcla de mercado
Analizar el entorno
Segmentar
Seleccionar mercado meta
Elegir un posicionamiento
108
Vamos a explicarlos paso a paso, uno a uno, para que comprendamos cmo comenzar a hacer mercadeo. mercadeo.
109
Pero antes de comenzar, recordemos algo clave desde la concepcin filosfica:
Cul es entonces la tarea del mercadeo?

110
La primera tarea del marketing:
Descubrir las necesidades del cliente Informacin sobre las necesidades Consumidores potenciales: el mercado
identificar las necesidades de

los consumidores
111
Pero No basta con identificar la necesidades Investigar Identificar
Conocer Entender
112
Cmo descubrir las necesidades reales del consumidor?

La pregunta no tiene una respuesta nica, porque una cosa
es lo que una persona dice necesitar, y otra la que en

realidad necesita. Una cosa es lo que dice desear, y otra lo que desea
113

Cuando una mujer compra ropa interior, casi nunca est comprando ropa interior Cuando una persona compra una casa no esta comprando una vivienda
114

No hay una forma completamente exacta de descubrir las necesidades del consumidor, ninguna es perfecta Pero la investigacin es un camino Pero el comportamiento del consumidor es una luz
115
Analizar el entorno
De hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender las necesidades se encuentra dada por el primer paso:
116
Analizar el entorno es mirar a nuestro alrededor y preguntarnos, Qu est pasando aqu?
117 No es nada fcil
Para empezar existen dos entornos fundamentales:
Macroentorno
Microentorno
118
El macro entorno incluye todos los factores

Polticos Econmicos Sociales Tcnicos Ambientales Legales Demogrficos
119
MACRO ENTORNO Son los factores incontrolables que se relacionan con las fuerzas sociales, polticas, econmicas, tecnolgicas, normativas, etc etc. . Una empresa orientada
a la accin y al futuro estudia los posibles escenarios del macro entorno que
pueden influir en su estrategia de mercadeo
Y, si no los estudias, estas dejando el futuro de la organizacin a la suerte
120
El micro entorno incluye:

Consumidor Canal Competencia Compaa
121
MICRO ENTORNO Son los Actores
del mercado.
Compaa
La organizacin protagonista protagonista. . Puede ser una ONG, empresa del Estado, empresa privada privada
Competencia
Otras organizaciones dedicadas a satisfacer las mismas necesidades de los consumidores
Clientes
Las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de nuestro producto, servicio o idea
Canales
A travs de los cuales el producto llega a los consumidores Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
122
Para estudiar el entorno puede emplearse diversas herramientas.

Esta presentacin NO es una presentacin sobre herramientas de anlisis, as que simplemente me limitar a nombrar algunas de ellas:
123
Herramientas de anlisis:
Anlisis PEST Anlisis DOFA Anlisis de fuerzas de mercado de Porter Investigaciones de comportamiento del consumidor Anlisis de tendencias Anlisis prospectivos Anlisis DELFI Anlisis de marco lgico
124
Herramientas de anlisis: DOFA

Breve presentacin de la matriz DOFA
Genere una lista de cada uno de los factores Defina claramente el problema a analizar
(Debilidades y fortalezas son factores internos) (Oportunidades y amenazas son factores externos)
Agrupe los factores para llevarlos a una lista menor
Genere los cruces para definir el tipo de estrategia a implementar
Formule la matriz
Realice una ponderacin de cada factor, y seleccione slo los ms importantes
125
Defina claramente el problema a analizar
Si el problema no est definido claramente, la lista creada ser prcticamente infinita, y difcilmente ponderable
126

En el anlisis interno deben considerarse todos los aspectos que se manejan en la organizacin, recursos humanos, recursos fsicos, recursos financieros, recursos tcnicos y tecnolgicos, riesgos, etc.
Las preguntas que se deben responder son del tipo: Qu aspectos me diferencian de la competencia? En qu la supero? En cules estamos igualados? En cules me supera?
Genere una lista de cada uno de los factores
127

En el anlisis externo se deben considerar todos los elementos de la cadena productiva, aspectos demogrficos, culturales, polticos e institucionales.
Se deben plantear preguntas como: En qu reas es difcil alcanzar altos desempeos y en cules se podran generar altos desempeos? Cules son las barreras que impiden que este producto alcanza sus metas de participacin en el mercado?
Genere una lista de cada uno de los factores
128
Agrupe los factores para llevarlos a una menor lista
Tome cada grupo por separado (Fortalezas por separado, por ejemplo), y asocie los puntos comunes. Un problema real suele verse muchas veces presentado con diferentes palabras
129

Tome la lista de cada grupo y pondere su peso. Una forma recomendada de hacerlo es la siguiente
Realice una ponderacin de los factores
OPORTUNIDAD Listado: O1. O2. O3. O4. IMPACTO Alto (5), Medio (3), Bajo (1) PLAZO DE OCURRENCIA Corto (5), Mediano (3), Largo (1) TOTAL Producto de I*P
130

Este anlisis debe realizarse por separado para cada una de las dimensiones de anlisis (fortalezas, amenazas, debilidades, oportunidades) nicamente emplee para el anlisis aquellos factores que obtienen un total de 15 o superior
Realice una ponderacin de los factores
131

FUERZAS-F 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. DEBILIDADES-D Anotar las fuerzas Anotar las debilidades
Formule la matriz
OPORTUNIDADES-O 1. 2. 3. Anotar las oportunidades 4. 5. AMENAZAS-A 1. 2. 3. Anotar las amenazas 4. 5.
132

FUERZAS-F 1. 2. 3. 4. 5. OPORTUNIDADES-O 1. 2. 3. Anotar las oportunidades 4. 5. AMENAZAS-A 1. 2. 3. Anotar las amenazas 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. DEBILIDADES-D Anotar las fuerzas Anotar las debilidades
Genere los cruces
ESTRATEGIAS-FO 1. 2. Anotar las fuerzas 3. para aprovechar las 4. oportunidades 5. ESTRATEGIAS-FA 1. 2. 3. 4. 5. Usar las fuerzas para evitar las amenazas
ESTRATEGIAS-DO 1. 2. Superar las debilidades 3. aprovechando las 4. oportunidades 5. ESTRATEGIAS-DA 1. 2. Reducir las debilidades 3 y evitar las amenazas. 4. 5.
Un ejemplo clsico:
Campbell Soup Company
OPORTUNIDADES-O Unificacin de Europa Occidental Mayor conciencia de la salud al elegir alimentos Economas de libre mercado naciendo en Asia La demanda de sopas aumenta 10 % al ao Tratado de libre comercio EEUU, Canad y Mxico AMENAZAS-A Los ingresos por alimentos slo estn incrementando 1 % al ao Los paquetes de alimentos preparados Banquet de Conagra encabezan el mercado con una participacin del 27.4 % Economas inestables de Asia Las latas de latn no son biodegradables Valor bajo del dlar 1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
FUERZAS-F La Razn de liquidez aument a 2.52 El Margen de utilidad aument a 6.94 La moral de los empleados es buena El Nuevo sistema de informacin computarizado La participacin en el mercado ha aumentado a 24 % ESTRATEGIAS-FO Adquirir compaa del ramo de los alimentos en Europa (F1, F5, O1) Construir planta manufacturera en Mxico (F2, F5, O5) Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3) Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
1. 2. 3. 4. 5.
DEBILIDADES-D No se han resuelto demandas legales La capacidad de la planta ha bajado a 74 % Falta de un sistema de administracin estratgica Los gastos de investigacin y desarrollo han aumentado 31 % Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces
133
1. 2. 3. 4.
ESTRATEGIAS-DO 1. Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Europa (D3, O1) 2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge Farm Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)
1. 2.
3. 4. 5.
ESTRATEGIAS-FA 1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos para microondas (F1, F5, A2) 2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)
ESTRATEGIAS-DA 1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3, A3, A5) 2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D5, A1)
134
Herramientas de anlisis: PORTER

Amenaza de nuevos competidores
Poder de negociacin de los proveedores
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacin de los clientes
Amenazas de sustitutos
135

Economas de escala. Requisitos de capital/de inversin. Los costos en que incurre el cliente para poder cambiar de proveedor. Acceso a los canales de distribucin de la industria. Acceso a tecnologa. Lealtad a la marca. Son los clientes leales? La probable reaccin de los jugadores existentes en la industria. Regulaciones del gobierno. Los nuevos participantes pueden conseguir subsidios?
La amenaza de nuevos competidores depende de:
136
La amenaza de sustitutos depende de:
Calidad. Es un sustituto mejor que el producto actual? Buena voluntad de los compradores de substituir. El precio y desempeo relativos de los sustitutos. Los costos de cambiar al uso de sustitutos. Es fcil cambiar a otro producto?
137

Concentracin de proveedores. Hay muchos compradores y pocos proveedores dominantes? Poder de la marca. Es fuerte la marca del proveedor? Rentabilidad de los proveedores. Estn los proveedores forzados a subir los precios? Los proveedores amenazan con integrarse hacia adelante en la industria (por ejemplo: fabricantes que amenazan instalar sus propios distribuidores minoristas). Los compradores no amenazan con integrarse como proveedores. Nivel actual de calidad y servicio. La industria no significa un grupo importante de clientes para los proveedores. Costos de sustituir clientes. Es fcil que los proveedores encuentren a nuevos clientes?
El poder de negociacin de los proveedores depende de:
138

Concentracin de compradores. Hay algunos pocos compradores dominantes y muchos vendedores en la industria? Diferenciacin. Estn los productos estandardizados? Rentabilidad de los compradores. Estn los compradores forzados a ser exigentes? Nivel actual de calidad y servicio. Amenaza de integracin horizontal hacia atrs y hacia adelante en la industria. Costos de sustituir clientes. Es fcil que los compradores cambien a su proveedor?
El poder de negociacin de los clientes depende de:
139

La estructura de la competencia. La rivalidad ser ms intensa si hay muchos competidores pequeos o de igual tamao; la rivalidad ser menor si una industria tiene un claro lder de mercado. La estructura de costos de la industria. Las industrias con altos costos fijos animan a los competidores a fabricar a plena capacidad para bajar precios si es necesario. Grado de diferenciacin del producto. Las industrias donde los productos son commodities (por ejemplo acero, carbn, etc.) tienen tpicamente una mayor rivalidad. Costos de sustituir clientes. Se reduce la rivalidad cuando los compradores tienen altos costos de cambio de proveedor. Objetivos estratgicos. Si los competidores persiguen estrategias agresivas de crecimiento, la rivalidad ser ms intensa. Si los competidores estn simplemente "ordeando rentabilidad en una industria madura, el grado de rivalidad ser tpicamente bajo. Barreras de salida. Cuando las barreras para dejar una industria son altas, los competidores tienden a exhibir una mayor rivalidad.
La intensidad de la rivalidad depende de:
140
Segmentar
El segundo paso, la segmentacin
141
Segmentar es qu es segmentar?
142
Un segmento del mercado es una fraccin de un mercado en el cual las personas o empresas y/o sus necesidades y deseos son ms homogneos entre si que con el resto del mercado
143
Para segmentar necesitamos encontrar las variables claves que nos permiten hacer una mejor caracterizacin del cliente y su comportamiento
144
Segmentar es uno de los temas claves en el mercadeo, pues permite:

Desarrollar ofertas ptimas.
Optimizar el uso de recursos escasos Evitar la confrontacin Satisfacer necesidades ms especficas, con
productos diseados para este fin. Estrategias de promocin ms focalizadas. Discriminacin de precios.
Distribucin diferenciada.
145
Tradicionalmente se segmenta usando el NSE-C, tambin llamado estrato
Pero
Es esa una buena variable de segmentacin?

146
Ser mejor segmentar por color de pelo? O por creencia religiosa? O por edad? O por tolerancia a la lactosa? O por clima? O por preferencia sexual?
147
Las segmentaciones ms clsicas son segmentaciones las siguientes

Geogrfica
Regin, Ciudad Densidad, Clima
Demogrfica
Edad, Gnero, Ciclo de vida familiar, Raza, Ingreso... Estrato (aspiracional o habitacional)
Psicogrfica
Estilo de vida, Personalidad, Clase social
Comportamiento
Ocasiones, cantidad de compra, uso de medios, sitio de compra, lealtad, beneficios buscados, etc.
148
Otras formas de segmentar

Por patrn de uso: Forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos Por categora de clientes: Gubernamental, privado, sin nimo de lucro
149
En trminos reales existen infinitas formas de segmentar, pero elegir cul depender en buena parte de que tan juiciosos fuimos en el anlisis del entorno
150 Un truco interesante para saber si se ha realizado una correcta segmentacin es revisar el principio:
Medible
Accesible
Sustancioso
Accionable
Defendible
151
Medible:
Es decir, que sepamos cuntos son, que los podamos CONTAR
Accesible:
De nada sirve identificar un pblico objetivo, por atractivo que ste sea, si despus los individuos son difciles de identificar claramente en bases de datos, y de acceder a ellos para impactarlos porque no existen los medios y canales adecuados.
152
153
Sustanciable:
El nmero de personas que constituyen el segmento y los ingresos que ste puede generar deben justificar la inversin que realicemos. Y eso no implica que tienen que ser MUCHAS personas
154
Accionable:
Que podamos destinar recursos para realizar acciones concretas de marketing.
155
Defendible:
Que las acciones que creemos para ellos puedan defenderse en el tiempo, y no perdamos a dichos clientes
156
Seleccionar el mercado meta

El target, el segmento al que queremos llegar
157
Elegir un segmento es precisamente renunciar a los dems
158
En mercadeo gana quien es capaz de hacer las mejores renuncias
159
Qu es hacer targeting?
Consiste en elegir los segmentos ms oportunos
para nuestra empresa
Las caractersticas de los clientes de un nicho

atractivo son, normalmente:
Tienen un conjunto de necesidades singular y complejo Estn dispuestos a pagar un mayor precio si el producto satisface sus necesidades
160
Mucho cuidado con la D de Defendible:

Para establecer mercadeo de nicho,
la empresa tendr que especializar sus operaciones para dificultar la entrada de competidores
161
Elegir un nicho no es tarea fcil
162
Elegir un nicho
Una empresa pequea difcilmente puede
enfrentarse de forma directa y con xito con el lder del mercado.
Pero, puede vender a consumidores no

atendidos que quizs no constituyan un mercado de tamao interesante para el lder.
Esta tctica se llama buscar un nicho en el

mercado
Los mejores nichos son globales globales. .

163
Caractersticas de los buenos nichos:

Los compradores estn dispuestos a pagar un buen precio por aquellas
ofertas que realmente se ajustan a sus necesidades y deseos
Por consiguiente, el mercadlogo puede conseguir un buen margen

para compensar el bajo volumen volumen. .
164
Caractersticas de los buenos nichos:

Los compradores en este nicho solamente
son capaces de mantener uno o pocos proveedores.
En muchos casos, el mismo nicho existe

en muchos pases. Esto ofrece oportunidad para el crecimiento geogrfico (un nicho global).
165
La promesa de valor en la prctica
166
El posicionamiento es lo que hace que seamos distintos frente al cliente
167
Recordemos: No venden lo mismo leonisa leonisa, , victoria secret, secret , gef gef, , o la feria del brasier y solo kukos
168
Posicionarse es tener claro cul o cules son aquellos puntos por los cuales debera comprarse un producto en lugar de otro. De esta forma, se disea la oferta de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en los afectos y cogniciones de los clientes
169
Recordemos que ms importante que la cosa, es lo que la cosa representa
170
Para posicionar, deben tomarse atributos

Posicionar un producto consiste en destacar algunos atributos de su oferta para venderlo:
Puntos de superioridad competitiva Puntos de paridad competitiva
171
As que la pregunta clave es

Cuales son los atributos, beneficios y valores reales que tu producto tiene para ofrecer?
Por qu te hacen diferente de la competencia?
172
Aqu vale la pena detenernos y analizar un punto clave:
El xito de un producto depende de su posicionamiento y de su segmento

173
Un cambio en el posicionamiento que result en xito

xito Fracaso Amas de casa Grupo de clientes
Recipiente para microondas
Recipiente barato Necesidades y deseos
Recipiente de plstico Producto

174
La diferenciacin de un producto depende del segmento objetivo y del posicionamiento

Fracaso
Hombres, bebedores de cerveza
Grupo de clientes
xito
Cerveza light Que pueda ser bebida sin impacto
mujeres
guila light
Necesidades y deseos
Producto
175
La diferenciacin de un producto depende del segmento objetivo y del posicionamiento

Fracaso
Ejecutivos
Grupo de clientes
xito
Piscinas vigiladas Servicio de gimnasio
Familias Servicio de hotel
Necesidades y deseos
Producto
EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PARA COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO

Atributos: DisneyDisney-mayor parque del mundo. Beneficios: papel absorbente ms resistente. Uso y aplicacin: para el que tiene poco tiempo disponible. Usuarios: estilo de vida de clientes/usuarios. Competidores: somos mejor que x. Categora distinta: institucin educativa en vez de parque de diversin. Valor (calidad/precio): ms por menos.
176
177
Ejemplos de posicionamiento en la industria hotelera

Marriott:
Marriott Hotels (lujo, negocios, internacional y grupos). Marriott Suites (viajero frecuente de negocios).
Residence Inn (viajero de negocios, estancias largas). Courtyard (negocios o turismo, precio moderado). Fairfield (negocios o turismo, precio barato).
178
Elaborar la mezcla de marketing

El mundo del marketing mix
179
Este es el tema central del mundo del marketing. Y es tambin uno de los ms errneamente tratados
180
LAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING MIX

Ha pasado tiempo, mucho, desde que por primera vez se plante que el mercadeo poda ser entendido como una funcin, que en su interior contena una serie de variables clave que, curiosamente podan nombrarse usando la letra P.
181
Producto
LAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING MIX
Plaza (Distribucin)
Consumidor
Precio
Promocin (Comunicacin)
182
Matemticamente, sera como decir que:

Mercadeo = f(precio) + f(plaza) + f(producto) + f(promocin)
Pero en realidad es ms un asunto de de: :
Mercadeo = f(precio)*f(plaza)*f(producto)*f(promocin)
183
Pero la verdad es que as no funciona el mundo De hecho, el primer planteamiento de las p habla de 15, no de 4
Pero vamos explicndolas poco a poco para que veamos cul es el fondo real
En los principios del marketing se habla de las Ps tradicionales:
184
Poltica de PRODUCTO: Define las caractersticas del producto que se ofrecer

a los consumidores
Poltica de PRECIO: Determina el costo financiero total que el producto

representa para el cliente incluida la distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc.
185
Poltica de Comunicaciones PROMOCIN: Selecciona los medios para hablar con los intermediaros en la distribucin de los productos as como tambin a los consumidores finales Poltica de Distribucin PLAZA: Escoge los intermediarios a travs de los cuales el producto llegar a los consumidores (mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes)
186
Detallemos mejor cada una de ellas: Variedad de productos Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios
Cuando hablamos de producto estamos hablando de:
187
Detallemos mejor cada una de ellas: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crdito
Cuando hablamos de precio estamos hablando de:
188
Detallemos mejor cada una de ellas: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica
Cuando hablamos de plaza estamos hablando de:
189
Detallemos mejor cada una de ellas:
Cuando hablamos de promocin estamos hablando de:
Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Relaciones pblicas
190
Pero, como ya dije, el mundo no se explica simplemente en trminos de estas 4 p.
Especialmente las empresas de servicio empiezan a presionar por la inclusin de otras p en el modelo
191
Producto
Perceptibles
Precio
Adems de las 4 p clsicas el modelo se complementa as:
Consumidor
Procesos Promocin (Comunicacin)
Personas
Plaza (Distribucin)
192
Las 7 p en los servicios:

Poltica de PERSONAS PERSONAS: : Involucra a los participantes de la gestin de
mercadeo y entrega del servicio como son los clientes y los empleados
Poltica de PERCEPTIBLES PERCEPTIBLES: : Cuida la transmisin de lo intangible intangible para que

sea percibido por el cliente como un elemento de valor: valor: calidad, servicio post venta, etc etc. .
Poltica de PROCESOS: Determina la eficiencia de las operaciones y cmo

esto agrega valor al servicio dado al cliente cliente: : pasos en una actividad, polticas de precio, de devoluciones, etc etc. .
193
Las 7 Ps de los servicios

Producto Caractersticas fsicas Envase Plaza Tipo de canal Exposicin Promocin Venta directa Publicidad Precio Flexibilidad Nivel de precio Personas Empleado Cliente Perceptible Facilidad de diseo Trato Procesos Flujo de actividades Nmero de pasos Nivel de involucramiento del consumido
Accesorios
Intermediarios
Relaciones pblicas
Promociones
Apariencia de empleado Otros: Reportes, estados, etc.
Garantas Lnea de productos Marca
Puntos de venta
Mercadeo directo
Descuentos
Polticas Discrecin de empleados
Transporte Manejo de canales
194
Pero, como dije al principio, este es uno de los temas que requiere ms atencin.
Para muchos (y me incluyo), el modelo de las P se queda sumamente corto. Ms interesante son modelos concentrados en el comportamiento del consumidor . Incluso (aunque tampoco me gusta mucho), por lo menos resulta mejor un modelo basado en las denominadas 4 c
195
Cliente
El modelo de las 4 C
Conveniencia
Costo
Conversacin
196
CLIENTE: No te preguntes que vendes, pregntate qu
necesitan los clientes

COSTO: No es el precio de venta del producto, es pensar
cunto le cuesta el producto al cliente, y cuanto le cuesta su satisfaccin a la empresa

197
CONVERSACIN: La conversacin es un
asunto de doble
va, y requieres escuchar de vuelta

CONVENIENCIA: Dnde telfono, directo, tienda?
y cmo es ms conveniente para el cliente adquirir el producto. Internet, catlogo,
198 Afectos y cognicin
El modelo del comportamiento del consumidor

Ambiente de compra y consumo Comportamiento evidente
199
Afectos y cognicin: Qu siente, piensa, cree, supone e

imagina el cliente sobre el producto, etc.
Comportamiento evidente: Cmo usa el producto,

adquiere informacin, como transa, como adquiere el producto, etc.
Ambiente de compra y consumo: Cules son los

estmulos en el ambiente social y fsico, y cmo influyen y afectan al cliente.
200
Pero ms importante que pensar en los modelos, lo que debemos
lo que tenemos que hacer en el mundo del marketing es disear la forma en que el cliente obtenga la satisfaccin con nosotros. Esa es la tarea real
comprender es que
201
A nivel estratgico, con esto logramos tener completo el proceso de 5 pasos que planteamos planteamos: :
Elaborar la mezcla de mercado
Analizar el entorno
Segmentar
Seleccionar mercado meta
202
Sin embargo, la tarea ms compleja ahora es precisamente la implementacin.
De nada sirve tener una muy buena planeacin si esta nunca pasa a la implementacin.
203
Esta presentacin no detalla los puntos necesarios en la implementacin, pero para aquellos interesados la presentacin sobre plan de marketing explora diversos puntos sobre esta. (Si tienen internet pueden verla aqu)
204
Tercera parte: Reflexiones finales

205
Esta presentacin finaliza con una reflexin
206
El marketing, como se implementa en las organizaciones, suele tener profundos errores de concepto. Se ignora sistemticamente los principios e intenciones que lo soportan. Quisiera ilustrar este punto desde un planteamiento bsico, centrado en el modelo de las 4 p.
207
Producto
Quisiera preguntar, quin se encarga de cada uno de estos puntos?
Plaza
Precio
Promocin
Quisiera preguntar, quin se encarga de cada uno de estos puntos?
208 rea de produccin

Producto
rea logstica y comercial
Plaza
Precio
rea financiera
Promocin
rea de mercadeo
209 Y esto es sin dudas un asunto problemtico.
quin se encarga entonces de la articulacin de cada una de estas reas?

210 La respuesta es relativamente obvia:
El encargado de la coordinacin, y, de hecho, la nica persona de la organizacin que tiene una visin holstica de la misma es la gerencia
211 Las implicaciones de este punto son profundas. Pero la ms profunda es categrica:
La gerencia de la organizacin debe ser una gerencia de marketing.
212
De hecho, la funcin del marketing debera ms bien representarse as:
213 Este planteamiento es absolutamente revolucionario, y al mismo tiempo vuelve a lo fundamental del mercadeo:
La funcin de la gerencia es realizar una gerencia de marketing
214
Por ende, si queremos en realidad hacer un buen mercadeo, debemos involucrar el pensamiento del cliente y la gestin integral desde la direccin de la organizacin. Todas las reas, una a una, trabajando en pro de un mismo objetivo: El cliente
215
A todos, muchsimas gracias por acompaarme hasta aqu. Espero haya valido la pena el viaje
216
Daniel Naranjo:
Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo Mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/


Marketing Principios y Fundamentos

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MARKETING Principios y fundamentos

Bienvenidos a una presentacin sobre marketing. marketing .

Debo confesar que s, que dir todas esas cosas cosas.

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Ahora si, comencemos

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Primera parte: Definiciones y fundamentos

Algunas definiciones para comenzar

La primera pregunta que deberamos resolver es bastante obvia.

no tengo idea idea

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

un arte una ciencia

Y esa s que es una discusin difcil

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

hacer felices a los clientes clientes

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Hacia una definicin propia

Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejores que otras

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

intercambio de bienes, ideas y servicios que resulten

satisfaccin de las necesidades y deseos de un

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Esta definicin, puede profundizarse hasta extremos increbles

As que detengmonos en aquellos que son ms claves de estudiar

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO?

Es lo mismo accin que proceso?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO? 24

Un proceso est conformado por acciones

QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO? 25

El mercadeo son un grupo de acciones que incluyen:

La investigacin, La planeacin estratgica La ejecucin tctica

QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO? 26

Todo el ciclo del PHVA es parte del proceso de marketing:

Planear Hacer Verificar Ajustar

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO?

Es lo mismo o son cosas diferentes?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 28

Falta de una satisfaccin

Camisa que se pone una necesidad

Deseos que pueden satisfacerse pues hay como adquirirlos

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 29

Profundicemos en las necesidades

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 30

Seguridad: Cobijo, Calor, Trabajo, etc

Necesidades Fisiolgicas (Comida, descanso, abrigo, refugio)

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 31

Para mi siempre ha sido mas claro as:

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 32

Creen en ese planteamiento?

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 33

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 34

As que, atencin: atencin:

LAS NECESIDADES NO SE CREAN!!!

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com