O processo de construo de uma marca forte que se popularizou.

O caso Consul The Process of Building a Strong Brand that Became Popular. The Consul Case Study
EVANGe ELIAS ASSIS* ONSIMo OLIVeIRA CARDoSo** FRANcISco ANToNIo SeRRALVo***

Resumo

Este artigo tem como objetivo analisar o processo de construo de uma marca forte que se popularizou ao aproveitar uma oportunidade de negcio para expandir seu mercado, abordando o caso da marca Consul, pertencente ao Grupo Whirlpool. A metodologia consiste em um estudo de caso, no qual se checa um referencial terico preexistente com as informaes obtidas em entrevistas qualitativas e levantamento bibliogrfico. Constatou-se que a Consul se fortaleceu no mercado com produtos de qualidade, fceis de usar, confiveis e de preo acessvel. O gerenciamento da marca trabalhado de forma eficaz pela Whirlpool, que realiza periodicamente pesquisas de imagem de marca e lealdade do consumidor. Seu sucesso obtido ao lanar produtos direcionados ao consumidor de baixa renda reflete a preocupao da empresa em atender s necessidades do pblico-alvo. Palavras-chave: produto popular; marca popular; consumidor de baixa renda; Consul.

Abstract

This article aims to analyze the process involved in the construction of a solid brand that became popular to take advantage of a business opportunity to expand its market, examining the case of Consul brand that belongs to Whirlpool Group. The methodology consists of a case study which compares a pre-existing theoretical reference with the information obtained in qualitative interviews and literature. In this analysis, we observed that Consul has made a name for itself in the market with quality products that are

* Pontificia Universidade Catolica de Sao Paulo. E-mail: evange.elias@uol.com.br ** Pontificia Universidade Catolica de Sao Paulo. E-mail: o-cardoso@uol.com.br *** Pontificia Universidade Catolica de Sao Paulo. E-mail: serralvo@pucsp.br

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user-friendly, reliable, and affordably priced. The brand is well managed by Whirlpool, which periodically conducts brand image and customer loyalty surveys. Its success in launching products targeted to low-income consumers, reflects the companys efforts to meet the demands and needs of its target market. Keywords: Budget product; budget brand; low-income consumers; Consul.

Com a estabilizao da moeda nacional, em 1994, e a maior facilidade para obter crdito, houve quase que uma exploso de consumo tambm nas classes populares. As organizaes empresariais iniciaram um movimento para atender s expectativas desse novo pblico-alvo. Num primeiro momento, a vantagem competitiva para obter-se sucesso com a populao de baixa renda pareceu o preo mais baixo. Hoje, porm, observa-se que existe uma tendncia sofisticao do consumo, a qual deveria conduzir as empresas ao gerenciamento de marcas populares, no intuito de fidelizar esse pblico. No Brasil, a populao de baixa renda representa 41% da capacidade total de gasto, ou US$ 124 bilhes, apenas na economia formal. A estimativa que, no mercado informal, esse percentual alcance mais 50%. Destaca-se, especificamente, que 45% do total gasto com eletrodomsticos e mveis realizado pelas classes C, D e E (PRAHALAD, 2005). Este artigo dedica-se a analisar o processo de construo de uma marca forte que se popularizou para alcanar as classes populares. Estuda-se aqui o caso da marca Consul, que numa iniciativa inovadora, lanou a primeira lavadora automtica de roupas do mundo direcionada populao de baixa renda, a Ideale, a qual obteve uma excelente aceitao de mercado, comprovada na superao da estimativa de vendas. A importncia do tema reside na anlise da necessidade da construo de marcas fortes para produtos populares, estabelecendo-se, ento, um contraponto grande preocupao em atender a esse mercado com a estratgia de preos baixos, ao se supor que o consumidor se mobilize exclusivamente por esse diferencial competitivo, sem valorizar as marcas. relevante ainda, devido escassez de casos brasileiros relatados na literatura da rea de marketing, e devido significncia que os mercados consumidores emergentes tm adquirido no contexto mundial. Este trabalho , portanto, um estudo de caso, no qual se checa um referencial terico preexistente com as informaes obtidas por meio de entrevistas com executivos da empresa e de material publicado na mdia. O presente artigo est organizado da seguinte forma: na seo 1, faz-se a reviso do referencial terico relevante para este estudo; na seo 2, descreve-se o procedimento metodolgico realizado; na seo 3, apresenta-se o estudo de caso da marca Consul, uma
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Introduo

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marca forte que se popularizou; na seo 4, descreve-se o processo de construo da marca Consul; na seo 5, apresentam-se algumas consideraes. Nesta seo, pretende-se destacar os pontos principais que embasaram a anlise da construo da marca Consul. Discute-se algumas definies sobre produto popular e coloca-se a viso adotada neste trabalho sobre o termo. Apresenta-se, na sequncia, um breve referencial terico sobre construo da marca, a varivel preo na construo de marcas populares e o uso da comunicao na construo das marcas populares. Segundo Giovinazzo (2003), produtos populares so bens posicionados, predominantemente, para as classes de renda C, D e E cujo efeito-renda negativo, ou seja, um acrscimo na renda dever ocasionar uma substituio de um bem ou de uma marca popular por um bem ou marca no popular. Entretanto, tais produtos podem, eventualmente, ser adquiridos por consumidores das classes A e B. Nascimento e Yu (2003) sugerem que existem dois olhares para se conceituar um produto popular: o mais barato de uma categoria de produto ou servio ou aquele que atende s classes sociais de mais baixa renda, ou seja, as classes C, D e E. O sabo em p Surf e o refrigerante Conveno preenchem os requisitos, servindo tambm como exemplo para os autores. Fundamentados nos conceitos anteriores, Sobral, Assis e Neto Farias (2005) incluem na definio a questo da qualidade, e por isso esta ser acatada no presente trabalho. Os autores entendem que o conceito de produto popular: Deve estar relacionado prioritariamente a atender aos consumidores das classes de menor renda (renda familiar inferior a dez salrios mnimos ou pertencentes s classes C, D ou E, no caso da populao brasileira). Porm, podem-se identificar situaes em que consumidores mais abastados venham a se interessar em adquirir esse produto; No precisa ser necessariamente o mais barato de sua categoria, embora preo baixo e qualidade sejam requisitos fundamentais para a populao de baixa renda, mas deve oferecer condies (crdito, pontos de venda, atendimento s necessidades do consumidor) que facilitem e viabilizem a sua aquisio pelo pblico-alvo.

1. Referencial terico

1.1 Definio de Produto Popular

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Entende-se que o processo de construo de uma marca faz parte de uma estratgia de marketing de longo prazo que acarretar organizao ser detentora de uma marca slida, valiosa e de sucesso. Nesse sentido, o fator emocional tem destaque na viso de Kapferer (2004). O autor considera que uma grande marca basicamente um nome (e seus signos associados), que influencia a compra, ao qual est associada uma emoo, junto a um nmero enorme de compradores potenciais. Para ele, no existe uma grande marca sem relao emocional. Martins (1999, p. 21) corrobora com Kapferer (2004), ao enfatizar a importncia da emoo na construo de uma marca de sucesso: o trunfo das marcas bem-sucedidas associar essncia do produto a emoo que existe no imaginrio coletivo. A fidelidade tambm citada como um diferencial. Uma marca forte, para Nunes e Haigh (2003), aquela que, por um lado, tem a capacidade de reter os consumidores atuais, aumentando sua frequncia de compra, o que faz que a empresa tenha menor risco de perdas futuras; por outro lado, a marca forte capaz de atrair novos consumidores, a taxas exponenciais e consistentes, assim como permitir sua extenso para novas categorias de produtos e servios, aumentando o lucro da empresa. Serralvo (2006, p. 109) complementa que a marca formada por referenciais fsicos e simblicos capazes de influenciar e determinar a preferncia para os produtos, tendo por base a oferta de valor a ela associada. Em sntese, qualidade, diferenciao, relevncia e fidelidade do pblico-alvo, aliadas a lucratividade e alto valor patrimonial, so os principais fatores que constituem uma marca slida. Outra caracterstica que torna a marca slida a sua longevidade, j que no existe marca forte que tenha permanecido pouco tempo no mercado. Identifica-se outro ponto de vista que adiciona construo de marca a realidade interna da empresa. Glover (1993), Mitchell (2002), Tosti e Stotz (2001) esto entre os autores que defendem a construo da marca iniciando o processo dentro da organizao para depois se chegar aos clientes externos. Tosti e Stotz (2001) afirmam que, para entregar a promessa da marca para os clientes e gerar valor, preciso construir a marca de dentro para fora. Isso requer criar uma identidade de marca internamente, alinhar a liderana com os sistemas gerenciais e com os processos em torno de prticas que gerem valor para o cliente e envolver os funcionrios no esforo da marca. ntida a importncia do fator emocional na construo da marca, aliado avaliao do produto ou servio entregue, da sua qualidade ou desempenho. Deve-se, ainda, verificar como esse desempenho se encaixa nas necessidades dos clientes. Schultz (2001) considera que existem alguns passos para a construo da marca que podem orientar os gestores:

1.2 Construo da marca

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O primeiro preconiza que o elemento-chave chegar ao corao da marca, ou seja, entender o que ela significa para os stakeholders; O segundo diz respeito avaliao dos aspectos funcionais, como a qualidade e o desempenho do produto ou servio; O terceiro compreende a definio dos valores, das competncias e das aspiraes da marca, um conjunto que deve estar alinhado com a direo estratgica empresarial; O quarto consiste na determinao dos atributos da identidade e da personalidade, o que Schultz (2001) chama de voz da marca; O quinto e ltimo passo diz respeito ao posicionamento da marca. Portanto, entender as necessidades e os desejos do consumidor-alvo para saber se a marca e o produto/servio esto de acordo com suas expectativas, e traar uma estratgia de marca que vise lealdade dos seus consumidores e seja condizente com a estratgia da empresa, so maneiras legtimas para direcionar o desenvolvimento de novos produtos ou mesmo de expandir a marca. A pirmide da lealdade, de Aaker (1998), na Figura 1, aponta para uma sistematizao da anlise da lealdade dos consumidores marca.

Figura 1 Pirmide da lealdade

Fonte: Aaker (1998, p. 41).

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Nota-se que, na base da pirmide, aparece o perfil do consumidor indiferente marca que decide a compra do produto ou servio pelo preo e que, nesse nvel, no existe lealdade marca. medida que o nvel da pirmide vai subindo, ocorre menor vulnerabilidade s mudanas, pois os consumidores temem mudar de marca e no aprov-la. No topo da pirmide, os consumidores esto mais do que ligados emocionalmente marca, confiam nela, so seus defensores, recomendam-na com prazer ao seu crculo de convivncia. Os nveis de lealdade no so encontrados necessariamente de forma to pura e isolada como mostrado na pirmide, pois os consumidores podem apresentar uma mistura de dois nveis de lealdade e comportamento de compra distintos para marcas e categorias de produtos diferenciados. Os padres de compra, a frequncia de recompra de uma mesma marca servem de embasamento para se determinar o nvel de lealdade do consumidor marca. Os consumidores podem se tornar infiis se julgarem que o preo da marca est acima do que eles previram pagar pela categoria de produto (KAPFERER, 2003). O fator preo, como componente da construo de marcas populares, ser analisado a seguir. No processo de construo de marcas populares, o preo uma varivel fundamental. Como se sabe, o pblico-alvo dos produtos populares, com oramento mensal muito limitado, precisa priorizar alguns produtos e marcas em detrimento de outros e, nessa situao, o preo um dos fatores determinantes para a tomada de deciso de compra. Quando isso ocorre, o consumidor ainda busca alguma referncia de qualidade. Borges (apud LOPES, 2003) cita a rede de varejo japonesa Mujirushi Ryohin que, em 1980, criou um estilo prprio para vender produtos sem marca, que vo desde roupas e acessrios de uso pessoal at aparelhos eletroeletrnicos. Mujirushi Ryohin significa produtos de qualidade sem marca e essa a proposta da loja. Os consumidores japoneses reconhecem que ao entrarem numa loja como essa podem confiar nos produtos que compram. Ou seja, existe uma marca referencial que avaliza a compra: a marca da loja. Serralvo (1999, p. 31) afirma que a marca em vrias situaes tem o poder de elevar substancialmente os preos de produtos aparentemente banais e com pouco valor real agregado. o caso das sandlias Havaianas, que, com uma estratgia de construo de marca bem fundamentada, pde, ao longo dos anos, atingir nveis de preo elevados se comparados concorrncia. Para Kotler (2000), as empresas precisam compreender a sensibilidade a preo de seus clientes atuais e potenciais, assim como as comparaes que as pessoas esto dispostas a fazer para determinar se compensa pagar certo preo em funo das especificaes dos produtos. Essa considerao vlida especialmente quando o pblico-alvo dos produtos
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1.2.1 A varivel preo na construo de marcas populares

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ou servios tem sua renda muito restrita. O consultor de marketing Kevin Clancy ( apud KOTLER, 2000) diz que as empresas que tm como alvo apenas os consumidores sensveis a preo esto deixando de ganhar dinheiro. Quando se fala de marcas populares, o maior objetivo deve ser conquistar a lealdade do cliente, j que a condio bsica para todos os players ter preo baixo. Prahalad (2005) afirma que a experincia das Casas Bahia, o maior varejista de bens de consumo durveis, como televisores, lavadora de roupas e rdios, sugere que os mercados populares so muito conscientes da marca. Desse modo, as marcas fazem parte da gama de pretenses dos consumidores de baixa renda que compram valor. Ou seja, querem alta qualidade a preos que sejam acessveis a seus bolsos. Em suma, o preo um fator vital para a construo de marcas populares, assim como a comunicao, que ser abordada a seguir. Complementando os quatro elementos (propaganda, promoo de vendas, vendas pessoais e publicidade) citados por Churchill e Peter (2003), na viso de Kotler e Keller (2006, p. 533) o mix de comunicao de marketing composto de seis formas essenciais de comunicao: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e assessoria de imprensa, vendas pessoais, marketing direto e eventos e experincias. Schultz (2002), Ries e Ries (1998) e Doyle (1990) colocam que as marcas no so criadas pela propaganda. Schultz (2002) afirma que as marcas precisam de outros recursos alm da propaganda para serem construdas de forma slida. Ries e Ries (1998), por sua vez, so categricos ao dizerem que a propaganda no constri marcas. Para eles, a propaganda importante para a manuteno de marcas. Para serem construdas, no entanto, as marcas devem ser capazes de gerar mdia espontnea, conseguida por meio do investimento em relaes pblicas. Doyle (1990) tambm afirma que as marcas raramente so criadas por propaganda, uma vez que sua funo, dentro do processo de construo de marca, acelerar o processo de comunicao, j que isso permite que o pblico-alvo sinta interesse, conhea a marca, alm de posicionar os valores da marca e aumentar a confiana em sua escolha. Doyle (1990) cita que a construo de marcas slidas inclui qualidade percebida pelo consumidor, servio agregado superior, inovao e busca pela diferenciao. Assim como Ries e Ries (1998), o estudioso defende a importncia de se chegar primeiro ao merca do, o que pode ser conseguido por meio de novas tecnologias, novos posicionamentos, novos canais de distribuio, novos segmentos de mercado e oportunidades criadas por mudanas no ambiente. J Aaker e Joachimsthaler (2000) explicam que a implementao de uma estratgia de marca geralmente focaliza a criao (ou acrscimo) de visibilidade, as associaes de marca
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1.2.2 O uso da comunicao na construo de marca

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e/ou relacionamentos profundos com os clientes, conforme demonstrado na Figura 2. Esses atributos podem ser fortalecidos principalmente por meio de relaes pblicas e propaganda e todas essas tarefas precisam ser orientadas pela identidade e posio da marca.

Figura 2 Tarefas da construo de marca

Fonte: Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 276).

A visibilidade afeta as percepes em atributos como credibilidade, sucesso, qualidade, alm de estimular a escolha no processo de compra. Por ser a propaganda a mais cara de todas as formas de comunicao, algumas marcas populares podem optar por no utiliz-la para atingir seu pblico-alvo. Assim, necessrio relatar outras ferramentas de comunicao que tm o objetivo de construir marcas. Schultz e Barnes (2001, p. 40) enfatizam que as marcas so criadas por meio de vrias formas de comunicao integrada, a que se denomina Comunicao Integrada de Ma rketing (C.I.M.), ou seja, o processo de desenvolvimento e de implementao de vrias formas de programas de comunicao persuasiva com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo (2001, p. 40). Portanto, a C.I.M. precisa planejar as formas de contato, as experincias entre a marca e seu pblico almejado, de forma a influenciar suas atitudes em relao a ela, apesar de no ter controle sobre todas essas experincias. A importncia da qualidade tambm outro ponto a ser adicionado na construo de marcas e vital para as classes populares, que no dispem de dinheiro para recomprar produtos caso no estejam de acordo com as expectativas. Ries e Ries (1998) argumentam que ter um produto ou servio de melhor qualidade no garante a construo de uma marca slida, o importante que os consumidores-alvo tenham a percepo de qualida de. E, nesse ponto, a propaganda exerce um importante papel, ajudando a melhorar a qualidade percebida pelo pblico-alvo, reduzindo a necessidade de se fazer promoes
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para vender mais por menor preo. A propaganda cria marcas fortes que podem manter participao frente a promoes de preo, diz Aaker (1998, p. 10). Numa abordagem tambm relevante, Keller (2003) sugere quatro passos que tm enfoque no pblico-alvo e esto estreitamente ligados ao uso da comunicao para a construo de marcas: 1) identificao da marca; 2) significao da marca na mente; 3) verificao das respostas identidade e ao significado da marca; 4) fidelizao marca obtida por meio do relacionamento com os clientes-alvo. Finalizando, h muito se reconhece que apenas os atributos funcionais de um produto so, em geral, insuficientes para diferenci-lo da concorrncia. A reside uma das principais funes da marca, que diferenciar um produto dos seus concorrentes. Alm disso, uma marca slida possui o poder e a habilidade de influenciar o processo de compra. A metodologia que rege este trabalho consiste em um estudo de caso, de abordagem exploratria, que sustentar a anlise do processo de construo da marca Consul. Trata-se de uma investigao descritivo-crtica, de natureza qualitativa, a qual possibilita ao pesquisador estudar eventos selecionados de forma aprofundada. Optou-se pelo estudo de caso, considerando-se que a questo de pesquisa proposta visa a investigar como ocorre um conjunto contemporneo de acontecimentos sobre o qual o pesquisador tem pouco ou nenhum controle (YIN, 2001, p. 28). Alm disso, trata-se de um mtodo ligado realidade, que pode auxiliar na construo de uma base de dados a serem utilizados em outros contextos, contribuindo, desse modo, para a compreenso de um fenmeno como um todo. Gil (2009) complementa que o estudo de caso como delineamento de pesquisa um estudo em profundidade que fornece princpios e regras a serem observados durante o processo de explorao. Sua inteno investigar o caso considerando a relao entre o fenmeno e o contexto que est inserido. Ressalta-se que a pesquisa exploratria foi realizada em livros, dissertaes, teses, revistas, jornais e sites que abordam os temas construo da marca e mercado de baixa renda. J os dados e informaes especficos da Consul foram obtidos em institutos de pesquisa, revistas, jornais, sites, documentos disponibilizados pela empresa e entrevistas realizadas com alguns colaboradores. A anlise do estudo de caso da marca Consul ser realizada por meio do mtodo da lgica de adequao ao padro de Yin (2001), utilizando como base a fundamentao terica apresentada neste artigo. Por fim, ser discutido se a anlise do caso confirma, contesta ou estende a teoria.

2. Procedimento metodolgico

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3. Estudo de caso
A Indstria de Refrigerao Consul foi fundada em Joinville, em 1950, e foi a primeira marca de eletrodomsticos a ser produzida no Brasil. Em 1977, a Consul passa a fazer parte do Grupo Brasmotor, dono da marca Brastemp e, em 1994, nasce a Multibrs S/A Eletrodomsticos, que reuniu trs empresas lderes: Consul, Brastemp e Semer. Posteriormente, a Consul incorporou a marca Semer. Desse modo, a empresa firmou-se no mercado com produtos de qualidade comprovada, fceis de usar e confiveis, a um preo acessvel. Hoje, ela pertence Whirlpool Latin America, lder do mercado latino-americano de eletrodomsticos que atua no Brasil com as marcas Brastemp, Consul e KitchenAid. A hegemonia da Whirlpool deve-se, em grande parte, estratgia de direcionar suas marcas para pblicos distintos, o que evita a concorrncia entre elas. O Instituto Datafolha, na pesquisa Folha Top of Mind 2006, mostra que a Consul atinge a memria das classes D e E, enquanto a Brastemp se destaca entre o pblico A e B (MAIA, 2006). Alm de refrigeradores, atualmente a Consul produz foges, condicionadores de ar, secadoras de roupa, fornos de micro-ondas, lavadoras de roupas, purificadores de gua, ventiladores, aspiradores de p e depuradores. Destaca-se que a marca Consul est presente em 54% dos lares brasileiros (WHIRLPOOL, 2011). Isso mostra sua fora junto aos consumidores, que enxergam na marca, entre outros, os atributos de tradio e confiana. Na categoria geladeira, a Consul a marca mais lembrada pela 20 vez, com ndice de lembrana de 40%, segundo a pesquisa Folha Top of Mind 2011. Na regio Nordeste, esse ndice atinge 58% (GALEMBECK, 2011). Essa lembrana resultado de um trabalho de construo de marca detalhado no prximo item que vem acompanhando as mudanas culturais e de perfil dos consumidores durante as ltimas dcadas.

3.1 Consul uma marca inovadora que se popularizou

3.2 O processo de construo da marca Consul

Desde a campanha Pe na Consul (1970), ainda lembrada por muitas pessoas, seguiram-se posicionamentos como Ligue a Vida num Consul, Amiga da Gente, Pode Confiar e A Escolha da Mulher Brasileira. Como se pode observar, com a nova assinatura, Parte da sua Casa, adotada em abril de 2007, a marca Consul pretende manter a essncia de marca prxima e confivel. Para a Whirlpool, muito importante, durante a construo de marca, considerar seu histrico, o seu pblico-alvo (seus valores e comportamento), o mercado onde vai atuar (suas tendncias e os concorrentes), as suas entregas concretas (que solues, experincias diferenciais a marca entrega de fato) e identificar sua proposta nica e diferenciada de
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valor, a sua essncia. como uma pessoa buscando a sua identidade e o seu posicionamento no meio, afirma um dos entrevistados. A pesquisa fundamental para medir o quanto as pessoas associam ou no a marca aos atributos aos quais ela deseja estar associada, segundo a empresa. Dessa forma, os atributos associados marca Consul pelas pessoas que tm algum contato com ela so: confivel, alegre, fcil de usar, bom custo x benefcio. Os valores da marca Consul, para os consumidores, consistem em tradio, simplicidade, otimismo, incluso social e proximidade do consumidor. E na sua estratgia de construo de valor, a marca focaliza trs pilares: relacionamento, comunicao e produto, todos procurando atender s necessidades do pblico-alvo. Um exemplo de produto popular que nasceu da oportunidade de aumentar as vendas da empresa e atender demanda do pblico de baixa renda a lavadora de roupas Ideale, lanada no mercado em 2003, um fenmeno em vendas. Nos primeiros 15 dias no varejo, as vendas foram duas vezes maiores do que a Whirlpool havia projetado para o ms inteiro (CRUZ, 2004). Desde o incio, o projeto teve o objetivo de torn-la a mquina de lavar roupas automtica mais barata do mundo sem diminuir funcionalidades e sem entregar um produto de qualidade inferior. Algumas caractersticas deste produto foram desenvolvidas especialmente para atender s necessidades da populao de baixa renda, como: 1) capacidade de 4 kg, menor do que as lavadoras existentes, atendendo o hbito de maior frequncia na lavagem de roupa; 2) dispensers individuais que distribuem o sabo em p, amaciante e alvejante na hora certa (um grande diferencial em relao aos tanquinhos que exigem acompanhamento em todo o processo de lavagem); 3) painel de controle com botes mecnicos que descrevem as funes em vez de utilizar sinais grficos para facilitar a compreenso do processo de lavagem; 4) tampa transparente para visualizar a lavagem das roupas, como no tanquinho; 5) design que transmite maior status e robustez; 6) ps regulveis que so ideais para adaptao em superfcies irregulares das casas da periferia (BLECHER e TEIXEIRA, 2003). Outro produto popular lanado em 2008 com a marca Consul foi o primeiro refrigerador frost-free de uma porta do mundo, da linha de refrigeradores Facilite. O grande desafio da Whirlpool nos dois lanamentos foi conseguir adaptar a tecnologia envolvida no desenvolvimento do produto a um preo acessvel para a populao de baixa renda. Quanto ao gerenciamento da marca, comeou a ser trabalhado de forma mais consistente pela Whirlpool desde 2005, e os resultados colhidos refletem-se no apenas no negcio, mas tambm nas pesquisas anuais ou realizadas de dois em dois anos, sobre imagem de marca e lealdade do consumidor. Antes disso, a empresa identificou que estava focando sua comunicao em produtos, deixando a marca Consul em segundo plano. A partir da, passou a posicionar-se como a marca mais prxima e ntima do consumidor brasileiro de
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norte a sul. Esse posicionamento est lastreado pela presena da marca na maioria dos lares (54%), com larga distncia do segundo colocado, tanto no mercado como na percepo do consumidor. As pesquisas indicam que a Consul a marca mais prxima e que mais faz parte da histria da famlia, e essa informao fundamentou a criao da nova assinatura, adotada a partir de abril de 2007: Parte da Sua Casa. Observou-se que a empresa no adota nenhuma metodologia de anlise do brand equity. As consumidoras da marca Consul buscam equilbrio entre qualidade e preo nos produtos que consomem e so fiis s marcas, de modo geral (ESTUDOS MARPLAN/ EGM, 2006). Com base na definio de uma estratgia de marca, fundamental que ela tangibilize a sua identidade por meio de uma linguagem visual (cores, formas, logotipia, materiais impressos), linguagem verbal (vocabulrio, forma e tom da linguagem) e demais asso ciaes feitas com a marca (cenrios, temas, contextos aos quais deseja estar associada). Considerando tais observaes, no incio de 2007, a Consul definiu cores proprietrias (verde, laranja e branco), redesenhou seu logotipo e alterou a esttica da sua comunicao, tornando-a mais humanizada, ao retratar a intimidade da famlia brasileira e a cultura das regies do Brasil. Alm disso, adotou uma linguagem simples e direta para falar com os consumidores, procurando deix-los muito vontade para interagir com a marca. Pode-se afirmar que a Consul trabalha estratgias regionais de comunicao e relacionamento, procurando falar de maneira prxima e ntima com pessoas de todo o pas e produz grandes campanhas de propaganda de massa, com apelo bastante nacionalista. Dentro de suas aes de comunicao para a construo de valor da marca, ela utiliza principalmente eventos, propaganda e aes de responsabilidade social, que sero detalhadas a seguir. Todas tm como target principal o consumidor popular. a) Eventos regionais Com presena nos eventos mais populares, a Consul busca proximidade dos con sumidores em todo o Brasil, estreitando o relacionamento de confiana mtua que a tornou lder brasileira de vendas. A marca esteve presente em festas regionais popula res, como: o Crio de Nazar , em Belm, com o barco Consul; a Festa Junina de Caruaru ; o Carnaval do Recife ; a Farroupilha , em Porto Alegre. Alm disso, patrocinou o Camarote 2222, no carnaval de Salvador. Outra ao de bastante sucesso o Caminho Consul, uma casa tpica da famlia bra sileira, sobre rodas, que percorre cidades de pequeno e mdio porte, levando cursos de gastronomia e concursos de culinria ao seu pblico. Para Ana Calderon, da Whirlpool
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3.3 Estratgias de comunicao da marca

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S.A. , hoje o caminho uma ferramenta de comunicao e de relacionamento muito importante para a marca Consul (SILVA, 2007, p. 24). Desde setembro de 2011, a Whirlpool promove a Estao de Gelo Consul em shoppings de Fortaleza e de Salvador, onde os consumidores podem esclarecer dvidas sobre a tecnologia frost-free da linha de refrigeradores Facilite (GALEMBECK, 2011). Essa linha de produtos mais um sucesso em vendas para o pblico de baixa renda. b) Propaganda Para atingir as classes C e D no Brasil, as estratgias de mdia concentram-se em veculos de alta penetrao. Televiso, revista e rdio so os meios de maior cobertura do target da Consul, sendo que o rdio tem um grande poder de influncia devido ao endosso de locutores regionais com os quais muitas mulheres se identificam. c) Aes de responsabilidade social O Instituto Consulado da Mulher o principal investimento de responsabilidade social da Whirlpool e uma iniciativa da marca Consul . Seu objetivo principal gerar trabalho para mulheres de baixa renda e com pouca escolaridade. tambm sua misso desenvolver a cidadania da mulher por meio do acesso informao e da educao permanente, estimulando sua contribuio e participao na comunidade. Trata-se de mais uma ao de relacionamento da Consul que visa proximidade com a marca e ao conhecimento aprofundado da populao de baixa renda. Alm das campanhas publicitrias, dos eventos e das aes de responsabilidade social, a Consul realiza promoes de venda no ponto de venda, junto aos distribuidores, por meio de incentivos s equipes de vendas, e assessoria de imprensa. A marca Consul, nos ltimos anos, distanciou-se do consumidor, investindo apenas em filmes publicitrios de produtos, sem trabalhar a imagem da marca. Assim, para reverter essa situao e se aproximar mais do brasileiro reforando vnculos emocionais, a partir de abril de 2007 a Consul iniciou uma mudana em seu posicionamento de comunicao, o qual ficou a cargo da agncia DM9DDB, que criou uma nova assinatura: Parte da Sua Casa. Para Ana Calderon, da Whirlpool, a nova identidade inclui fortes smbolos, como musicalidade, imagens e cores bem brasileiras, que traduzem os atributos da Consul : a alegria e o otimismo, sempre ligados s razes populares do pas (SILVA, 2007, p. 24). A logomarca tambm remete alegria e versatilidade, por meio do movimento do sorriso e das cores verde e laranja, como pode ser visto na Figura 3. A iconografia tambm est presente nos pontos de venda.
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3.4 Novo posicionamento de comunicao

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Figura 3 a logomarca da Consul Um dos objetivos citados pela empresa com o novo posicionamento mudar a percepo dos consumidores do Sudeste, fazendo que a marca se torne mais desejada nessa regio, como j acontece nas regies Norte e Nordeste. Na sequncia, ser analisado o caso da marca Consul, com base nas proposies tericas apresentadas neste artigo e no mtodo da lgica de adequao ao padro de Yin (2001). O padro de anlise adotado est apresentado na Figura 4, na qual os fatores presentes sero assinalados com um X. Para fatores ausentes no caso, foram previstas trs possibilidades legendadas como NA, NI e ND, sendo que: NA (No Avaliado) = fator no pde ser avaliado com as informaes disponveis; NI (No Identificado) = fator no identificado no caso e ND (No Disponibilizado) = fator no disponibilizado por questes estratgicas da empresa. Aps a anlise, ser discutido se o caso confirma, contesta ou estende a teoria.

4. Anlise do estudo de caso

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FATORES PARA A CONSTRUO DE UMA MARCA SLIDA 1 EMOCIONAL Uma marca de sucesso deve estabelecer ligaes emocionais com o consumidor. A construo da marca tende a se basear na emoo tanto para o pblico interno quanto para o externo da organizao. 2 FIDELIZAO No existe fidelidade a qualquer preo.

REFERNCIA TERICA

PG.

Presente

Ausente

AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 KAPFERER, 2004 MARTINS, 1999 MITCHELL, 2002

208 121 21 29

NI

KAPFERER, 2003 AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 KELLER, 2003 AAKER, 1998 KAPFERER, 2004 KELLER, 2003 KELLER, 2002

68

ND

Envolver, cercar, manter relacionamento com os clientes-alvo.

306 55 19 22 38 56

3 LONGEVIDADE Ter compromisso com a liderana em longo prazo. Permanecer relevante para o consumidor em longo prazo. 4 CONHECIMENTO SOBRE OS CLIENTES Constantemente aprofundar o conhecimento da empresa sobre necessidades e os desejos dos consumidores. Entender o que a marca significa para os stakeholders. Encontrar os pontos de ressonncia. Ser lembrada pelos consumidores potenciais. 5 INOVAO A liderana pode vir por meio de novas tecnologias, novos posicionamentos, novos canais de distribuio, segmentos de mercado. A empresa deve ser capaz de reconhecer, avaliar, assimilar e executar novas ideias. DOYLE, 1990 AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 14 X KELLER, 2003 AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 GALE & WOOD (apud KHAUAJA, 2005) SCHULTZ, 2001 AAKER & OACHIMSTHALER, 2000 AAKER, 1998 KELLER, 2003 38 276 48 8 306 19 54 X X NI X X X

207

Figura 4 Fatores para construo de uma marca slida caso Consul

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Empresa faz atualizao e renovao contnuas do produto ou servio, para que fiquem em dia com a tecnologia disponvel. 6 RECURSOS HUMANOS O processo de construo da marca deve se iniciar com os funcionrios da organizao para depois chegar aos clientes. Realizar aes de marketing internas importante. A equipe da marca deve dirigi-la, orientar a estratgia. FATORES PARA A CONSTRUO DE UMA MARCA SLIDA (continuao) 7 ASPECTOS PRTICOS DO PRODUTO Avaliar a qualidade e o desempenho do produto para que sejam adequados ao pblico-alvo. A construo de marcas slidas inclui a qualidade percebida pelo consumidor. Produtos precisam oferecer benefcios funcionais verdadeiros. 8 VALOR DA MARCA A proposta de valor indica os benefcios funcionais, emocionais e de autoexpresso que devem ser criados ou transmitidos. Mostrar a qualidade superior em atributos que interessam ao cliente. 9 IDENTIDADE DA MARCA A identidade da marca deve ser conhecida, clara e guiar o desenvolvimento de programas de comunicao ao longo do tempo. Portflio da marca condizente com a sua identidade. 10 DIFERENCIAO A diferenciao o segredo de uma marca forte. A marca forte possui benefcios fortes e considerada diferente das demais pelo pblicoalvo.

KELLER, 2003

38, 58

TOSTI & STOTZ (apud KHAUAJA, 2005) MITCHELL, 2002 AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 REFERNCIA TERICA

36 99 208 X

NI NI

PG.

Presente

Ausente

SCHULTZ, 2001 DOYLE, 1990 AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 GALE & WOOD (apud KHAUAJA, 2005) AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 YOUNG & RUBICAM (apud KHAUAJA, 2005) KELLER, 2002 AAKER, 1998

8 14 207

X X X

208 48

X X

208, 276

51

19 56 17

NA ND

continuao da Figura 4 Fatores para construo de uma marca slida caso Consul
194 Organizaes em contexto, So Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 Vol. 8, n. 15, jan.-jun. 2012

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11 PREO Preos das marcas B so mais baixos. As empresas precisam compreender a sensibilidade a preo de seus clientes atuais e potenciais. Poltica de preo condizente com a estratgia estabelecida para a marca e baseada na percepo de valor dos consumidores. 12 COMUNICAO As marcas precisam de outros recursos alm da propaganda para serem construdas. Patrocnios, endossos, lojas carro-chefe, eventos locais podem ser utilizados com sucesso. A propaganda importante para a manuteno das marcas. As marcas precisam gerar mdia espontnea por meio de relaes pblicas. Visibilidade, associaes de marca, relacionamentos com os clientes podem ser fortalecidos com propaganda e relaes pblicas. SCHULTZ, 2002 SCHULTZ & BARNES, 2001 AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 RIES & RIES, 1998 RIES & RIES, 1998 AAKER & JOACHIMSTHALER, 2000 9 40 207 26 26 X X X ABRAMOVICZ, BARRETO & BOCHI, 2002 KOTLER, 2000 8 X

481

KELLER, 2002

56

276

continuao da Figura 4 Fatores para construo de uma marca slida caso Consul Nota-se que a Consul se apropria da maioria dos fatores necessrios para a construo de uma marca slida, segundo o padro de anlise. O fator emocional est presente na essncia da marca, que se coloca com muita proximidade do consumidor, inclusive no novo posicionamento de comunicao, mostrando que a marca faz parte da famlia. Observa-se que h fidelizao pela marca (Estudos Marplan/EGM, 2006) e longevidade, uma vez que foi fundada em 1950. A inovao est presente na Consul desde a sua fundao at hoje, com o lanamento dos produtos populares que permitiram a entrada em novo segmento de mercado, o da baixa renda. A questo dos recursos humanos dedicados marca aparece na funo da gerente de marca Consul. Os aspectos prticos e qualidade esperados dos produtos so identificados por meio das pesquisas de mercado peridicas realizadas com os consumidores-alvo. Os valores da marca consistem em tradio, simplicidade, otimismo, incluso social e proximidade do consumidor. Sua identidade tangibilizada por meio da linguagem visual
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5. Consideraes Finais

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(por exemplo, o novo logotipo laranja, verde e branco e o formato de sorriso) e da linguagem verbal simples e direta que refletem alegria, brasilidade e otimismo. A poltica de preo mais baixo condizente com a estratgia estabelecida para a marca Consul. Em relao ao fator comunicao, a marca apropria-se de aes de relacionamento com eventos regionais, o Consulado da Mulher, promoo em ponto de venda e junto aos revendedores, alm de utilizar propaganda em mdia de massa. No entanto, no foram identificadas informaes referentes construo da marca junto ao pblico interno da empresa exceto pela ao de responsabilidade social Consulado da Mulher e junto aos demais pblicos que se relacionam com a marca, os stakeholders. Por fim, os mtodos adotados nesta pesquisa possuem limitaes. Estudos de caso oferecem pouca base para fazer-se uma generalizao cientfica. So generalizveis a proposies tericas e no a populaes ou a universos (YIN, 2001). Como sugesto para estudos futuros, seria importante traar uma anlise comparativa entre construo de marcas populares de diferentes setores, a fim de enumerar frequncias e generalizar universos especficos.
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Recebido: 10/5/2012 Aprovado: 11/5/2012 Avaliado pelo sistema double blind review. Editor: Jos Alberto Carvalho dos Santos Claro. Disponvel em http://mjs.metodista.br/index.php/roc

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