PERSUASIN

Psicologa social Escuela de Psicologa

La persuasin en s misma no es buena ni mala

depende del propsito y el contenido.

Persuasin

Educacin

Propaganda

Gleichschaltung
Significa "coordinacin", hacer lo mismo, alinearse; es

un trmino que hace referencia al proceso por el cual los nazis establecieron un sistema totalitario de control en todos los aspectos de la sociedad.
El historiador Richard J. Evans tradujo el trmino como

"forcible-coordination.
Entre sus metas: adoctrinamiento, control del

pensamiento y de los diferentes aspectos de la vida.

Rutas de la persuasin
ruta central
persuasin basada en argumentos racionales induce cambios duraderos

ruta perifrica

persuasin basada en sensaciones e indicios externos

induce actitudes transitorias y superficiales

Qu ruta de persuasin ha de usarse para influir en esta decisin?

Qu ruta de la persuasin?
Comida, bebidas, cigarros, ropa, perfumes? Computadoras, smartphones, instrumentos

especializados, software laboral?

Rutas de persuasin

Ruta central

Ruta perifrica

Elementos de la persuasin

Quin lo dice? Qu se dice? Cmo se dice?

A quin?

Elementos de la persuasin

El comunicador
El mensaje

El canal La audiencia

Quin lo dice? El comunicador

Qu hace a un comunicador ms persuasivo?

Credibilidad

El comunicador

Percepcin de la

pericia Percepcin de la veracidad

Atractivo y gusto

Atractivo fsico
Semejanza

Credibilidad
Credibilidad: capacidad y confiabilidad percibidas. Efecto del durmiente: persuasin demorada que ocurre

cuando se olvida la fuente o su conexin con el mensaje.

Segn Norman Miller et al. (1976), la veracidad y la

credibilidad aumentan cuando el comunicador habla rpidamente.

En otros casos, predominan claves perifricas como el

prestigio o la fama del comunicador: Nike no le paga a Tiger Woods por ser creble, sino por su fama.

Credibilidad y atribucin
Importancia de la atribucin: qu fines, qu intereses

mueven al comunicador?
Percepcin de la pericia: ser presentado como

conocedor de la materia, ostentar algn cargo, hablar con confianza.

Percepcin de la veracidad: el estilo de hablar, mirar a

los ojos, es ms veraz si la audiencia supone que el comunicador no trata de convencer, o bien, parecen sinceros quienes argumentan contra sus intereses o quienes defienden una posicin inesperada.

Atractivo y agrado
Atractivo fsico. Los argumentos, en particular los

emocionales, influyen ms cuando vienen de personas hermosas (Chaiken, 1979; Dimn & Stein, 1978; Pallak et al., 1983)
Semejanza. Segn Goethals & Nelson (1973) cuando la

eleccin atae a cuestiones de valor personal, los comunicadores parecidos a uno tienen ms influencia. Pero en los juicios factuales, la confirmacin de una persona diferente a uno favorece la confianza.

Atractivo y agrado

Seis principios de la persuasin

Principio

Aplicacin Establezca su capacidad, identifique problemas que haya solucionado y personas a las que haya servido establezca lazos basados en intereses semejantes, elogie personas respetadas que muestren el camino.

Autoridad: La gente se pliega ante

expertos crebles

Gusto: La gente responde ms a lo que Consiga amigos e influya en los dems,

le gusta

Prueba social: La gente permite que el Use el poder de los pares: pida a las
ejemplo de otros convalide cmo piensa, siente y acta.

Reciprocidad: La gente se siente

obligada a pagar lo recibido

Sea generoso con su tiempo y recursos. Lo que uno da, recibe.

Pida a los dems que manifiesten sus intenciones de palabra o por escrito. En vez de pedir, pregunte por el s. Subraye la informacin y las oportunidades genuinamente exclusivas.
Fuente: Cialdini (2000)

Consistencia: La gente hace honor a

sus compromisos pblicos

Escasez: La gente valora lo que es

escaso.

Seis principios de la persuasin

Seis principios de la persuasin

Qu se dice? El mensaje

Razn vs. emocin

La verdad es siempre el argumento ms slido.
Sfocles

En ltima instancia, la opinin est determinada por los sentimientos, no por el intelecto.
Herbert Spencer

Razn vs. emocin?

Respuesta: depende de la audiencia, las personas ms

cultas o analticas son ms sensibles a enunciados racionales (ruta central), que las de menor educacin o que son indiferentes ante el tema.

Razn contra emocin

El efecto de los buenos sentimientos: los mensajes

son ms convincentes si se asocian con estmulos agradables.

Fuente: Manis, Kaye & Kirschner en Myers, 2001.

Razn contra emocin

El efecto de provocar miedo: los mensajes tambin

pueden ser efectivos si estimulan emociones negativas.

El efecto del miedo

Es efectivo el miedo?
Segn el estudio de Muller & Johnson (1990), es til para

evitar conductas de riesgo.

En comparacin con mensajes de estilo positivo, los

negativos llevan a percibir una norma ms fuerte por la conducta propuesta.

Acentan conductas de deteccin (Banks, Slovey et al.,

1995)

Es efectivo el miedo?
El miedo no siempre es efectivo.

Se ha visto que personas que han sido atemorizadas con el riesgo de contraer SIDA no se abstienen del sexo ni usan condn.
Segn Aronson (1997), cuando el

miedo atae a una actividad placentera, el resultado no es un cambio de conducta, sino una negacin (es decir, un cambio cognitivo).

Discrepancia
El comunicador que proclama un mensaje incmodo

puede resultar desacreditado.

Discrepancia
Las personas que no estn de acuerdo con las

conclusiones de algn locutor de noticias, suelen calificarlo de tendencioso, inexacto y poco confiable (Lieberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993).
Segn Aronson, Turner & Carlsmith (1963), cuando se

defiende una posicin que discrepa mucho de la del receptor, una fuente creble difcil de ignorar- producira un cambio de opinin ms efectivo.
Tambin influye qu tanto la audiencia est involucrada e

interesada en el tema en cuestin.

Peticiones en uno o dos sentidos?

Segn audiencia. Un comunicado en dos sentidos que

reconoce argumentos opuestos- funciona mejor con los que inicialmente no estn de acuerdo.

Peticiones segn audiencia

Para los optimistas, el convencimiento positivo funciona

mejor: El nuevo plan reduce las colegiaturas, a cambio de servicios de medio tiempo a la universidad
Para los pesimistas, es ms eficaz el negativo: Todos

los estudiantes tendrn que trabajar medio tiempo para la universidad, si no quieren pagar la colegiatura general.
Geers et al., 2003

Ejercicio: Cmo es Juan?

Juan es inteligente, trabajador, impulsivo,

crtico, terco y envidioso

Ejercicio: Cmo es Juan?

Juan es envidioso, terco, crtico, impulsivo,

trabajador e inteligente

Primaca contra novedad

Cul es la diferencia entre estas descripciones?
Juan es inteligente, trabajador,

impulsivo, crtico, terco y envidioso

Juan es envidioso, terco,

crtico, impulsivo, trabajador e inteligente

Experimento de Asch (1946)

Primaca contra novedad

Efecto de primaca: En igualdad de circunstancias, la

informacin que se presenta primero suele ejercer mayor influencia.

Los que aciertan primero aparecen como ms capaces

que quienes lo logran despus de fracasos iniciales.

Se presta ms atencin a lo que aparece primero,

aunque se recuerda mejor lo ms reciente.

Primaca contra novedad

Efecto de lo reciente: En ocasiones, la informacin que

se proporciona al final tiene mayor efecto.

El olvido produce el efecto de lo reciente: a) cuando ha

transcurrido tiempo suficiente entre dos mensajes y b) cuando la audiencia se compromete poco despus del segundo mensaje.
Cuando ambas comunicaciones son contiguas, ocurre el

efecto de primaca. Ms an si el primer mensaje estimula el razonamiento.

efecto de la primaca vs efecto de lo reciente

Entonces, qu lugar conviene ocupar en un debate poltico?

Cmo se dice? El canal

Qu canal resulta ms persuasivo?

Palabra oral o escrita?

Experiencia activa o

recepcin pasiva?
Audio o video?

Influencia personal o

meditica?

The Medium
All media work us over

completely. They are so pervasive in their personal, political, economic, aesthetic, psychological, moral, ethical, and social consequences that they leave no part of us untouched, unaffected, unaltered.
M. McLuhan

The Medium is the Massage

"Why is the title of the book The Medium is the Massage

and not The Medium is the Message? Actually, the title was a mistake. When the book came back from the typesetter's, it had on the cover 'Massage' as it still does. The title was supposed to have read The Medium is the Message but the typesetter had made an error. When McLuhan saw the typo he exclaimed, 'Leave it alone! It's great, and right on target!' Now there are possible four readings for the last word of the title, all of them accurate: Message and Mess Age, Massage and Mass Age.
McLuhan FAQs

Media
La marca que se anuncia, vende ms. Los que gastan

ms en las elecciones suelen recibir ms votos.

La mera exposicin a estmulos favorece su gusto. La

simple repeticin hace las cosas crebles: la gente evala ms verdicos enunciados triviales si los leyeron y calificaron una semana antes.
Segn Hal Arkes (1990) estos resultados son para dar

miedo: mentiras crebles pueden desplazar verdades slidas.

Media
La mayora est de acuerdo en que los medios masivos

influyen en las actitudes de los dems, mas no en las propias (Duck et al., 1995)
Cualquier cosa que aada fluidez (familiaridad, rimas,

musicalidad) tambin favorece la confianza y por ende, la persuasin.

En temas menores es mayor el poder de los medios, la

persuasin disminuye en la medida en que crecen el significado y el conocimiento del tema.

Influencia personal vs medios

Los estudios de persuasin muestran que la principal

influencia no son los medios sino nuestro contacto con las personas.
Los investigadores educativos tambin lo han confirmado:

se aprende ms de las relaciones personales amigos, familia, pares, profesores- que del contacto con libros u otros medios.
Aunque los medios se empoderan con un flujo de

comunicacin en dos pasos: de los medios a los lderes de opinin y de stos a la audiencia general.

Jerarqua de la persuasin: en vivo, video, audio, texto.

Aunque si un mensaje es difcil de entender ser ms

efectivo si se lee impreso: los lectores podrn asimilarlo a su propio ritmo.

A quin? La audiencia

Qu caractersticas tiene la audiencia?

Nivel de autoestima? Edad y/o etapa de la

vida?
Hay motivacin?

Hay advertencia? Necesidad de

cognicin?

Ms persuasin, si se identifica la audiencia