NOMBRE DE LA INVESTIGACIN AO PROBLEMA A INVESTIGAR

LAZARSFELD El pueblo elige 1940 La formacin, los cambios y la evolucin de la opinin pblica. Proceso ue de!ermina los vo!os duran!e una campa"a. Cmo y por qu ! pu "!o # $ %&$& ' (o)'r )'! %mo !o *&+o, Cu-! # .u ro/ !'# pr&/%&p'! # &/.!u /%&'# $ !' %'mp'0' $ 1234, #ormula $s!as pre%un!as de inves!i%acin& '(u$ clase de %en!e es la predispues!a al cambio) '(u$ influencias ac!an para producir es!os cambios) '*n u$ direccin se orien!an los cambios)

MORLEY La audiencia de Nationwide

1975-79 +e in!eresa por problemas relacionados con la si%nificacin. ,onec!ar la cues!in !erica del man!enimien!o de -e%emon.a con la cues!in emp.rica de las operaciones ue emplea el pro%rama par!icular pa preferir una serie de sen!idos o de definiciones de sucesos. *s!udiar las dis!in!as formas de ne%ociacin y resis!encia ue manifies!an los dis!in!os %rupos. ,mo las personas de diferen!es or.%enes cul!ura y sociales decodifican el mismo pro%rama de /0 d maneras dis!in!as. 1b2e!ivos& ,ons!ruir una !ipolo%.a del espec!ro de decodificaciones reali3adas 4nali3ar cmo y por u$ ellas se %eneran 5elacionar esas variaciones con o!ros fac!ores cul!urales ',u6l es la na!urale3a de a2us!e en!re clase, 7*+, educacin, compe!encias, cdi%os in!erpre!a!ivos y cul!urales)

5IPTESIS

*l cambio es resul!ado de las mu!aciones de los individuos en cuan!o a sus in!enciones, e8pec!a!ivas y conduc!as. *n ese sen!ido& *l vo!o se concre!ar.a se%n las predisposiciones pol.!icas de cada vo!an!e. La propa%anda pol.!ica 9en !an!o ue es!.mulo: %enera efec!o de conversin. ;uran!e la campa"a elec!oral los individuos son some!idos a %ran can!idad de es!.mulos por par!e de las or%ani3aciones par!idarias. Los es!.mulos es !odo lo ue -acen las or%ani3aciones y las reacciones son las ideas del pueblo duran!e a la campa"a. <s!as l!imas son ob2e!o de es!udio de $s!a inves!i%acin.

- =ay dos formas de de!erminacin ue operan en produccin de sen!ido& a: Las es!ruc!uras y mecanismos in!ernos del !e8!o>mensa2e>pro%rama ue invi!an a -acer cier!as lec!uras y a blo uear o *s decir, las formas par!iculares de or%ani3acin !e8!ual. *n es!e sen!ido u!ili3a la ca!e%or.a de lec! preferencial, lo ue si%nifica ue el !e8!o se puede considerar or%ani3ado de modo !al ue limi!e el espec!ro de sen!idos po!enciales ue puede %ene es!o es la clausura !e8!ual ue opera sobre el po!encial polis$mico del si%no: y b: Los or.%enes cul!urales del lec!or>recep!or>espec!ador. La in!eraccin en!re ambas es!ruc!uras definir6 los par6me!ros de sen!ido. *s decir, el modo en ue posicin ue ocupa una persona en esas es!ruc!u puede considerarse de!erminan!e del acceso de e persona a los diversos discursos ue es!6n en 2ue den!ro de la formacin social. *s!o apun!a al proc de decodificacin.

Los mensa2es ue recibimos no nos encuen!ran aislados por ue !odos llevamos con noso!ros o!ro

La -ip!esis de base, de acuerdo a da!os es!ad.s!icos previos, es ue los -abi!an!es de cen!ros urbanos mues!ran una mayor !endencia ue los de las 6reas rurales a vo!ar por el par!ido demcra!a. ? a la inversa. *l o!ro supues!o es ue los ca!licos vo!an por los demcra!as m6s frecuen!emen!e ue los pro!es!an!es. *n $s!e sen!ido, el panel de vo!an!es se pod.a clasificar en dos ca!e%or.as& los ue 71 modificar.an su opinin 9cris!ali3an!es: y los ue s. 9mu!an!es:& $s!os se divid.an en @& los ue vo!an al par!ido con!rario, los ue no !omaban una decisin final -as!a el l!imo momen!o, los ue !en.an in!encin y no vo!aron. La propa%anda se recepciona de manera selec!iva, es!6 relacionada con las predisposiciones de cada su2e!o.
S6P6ESTOS TERICOS

discursos y o!ro con2un!o de represen!aciones.

Las diferencias en las in!erpre!aciones no es una cues!in individual sino por es!ar inmersos en dis!in!as subcul!uras. Los miembros de cier!a subcul!ura !ender6n a decodificar mensa2es de un modo par!icular.

*n la decodificacin de los medios -ay una dispu por el sen!ido dominan!e.

La audiencia es una masa a!omi3ada de individuos preparados para recibir el mensa2e de los Aass. La comunicacin produce efec!os. Par!e del supues!o de la !eor.a de los efec!os pero re!oma a =ovlan 9no e8is!e un efec!o de!erminado para cada es!.mulo:.- =ay dis!in!os fac!ores in!ervinien!es. La propa%anda pol.!ica en !an!o mensa2e, es !ambi$n un es!.mulo, ue puede %enerar el efec!o de conversin. Las predisposiciones pol.!icas de cada individuo ac!an como fac!ores in!ervinien!es en el proceso de decisin del vo!o. La comunicacin masiva se mueve en sen!ido ver!ical. *s persuasiva.

*l influ2o de los medios opera sobre los marcos in!erpre!a!ivos an!es ue a crear o cambiar ac!i!ud 9+e ale2a de la !eor.a de los usos y %ra!ificaciones

*l mensa2e es polis$mico. 7o se considera al mensa2e como un si%no unila!eral 9sin flu2o ideol ni un si%no dispar ue pueda ser le.do de cual uie modo se%n la psicolo%.a del decodificador 9diferencia en!re si%no y se"al:. *l mensa2e es un polisemia es!ruc!urada.

La audiencia no es una masa a!omi3ada sino ue una comple2a confi%uracin de subcul!uras y sub%rupos superpues!os, en los ue se si!an los individuos 9ellas represen!an los sen!idos y los medios de e8presin acumulados a !rav$s de los cuales los %rupos se encuen!ran en posiciones es!ruc!urales subordinadas in!en!an ne%ociar con sis!ema de sen!ido dominan!e u oponerse a $l.

1. 5ec-a3an pensar la cul!ura en !$rminos de refl *s!o es!6 relacionado con la me!6fora del edificio respec!o a la relacin en!re la base y la superes!ruc!ura.. La relacin en!re ellas es de sobrede!erminacin. B. ,r.!ica a los plan!eos es!ruc!uralis!as& cr.!ica la

pos!ura sobre el poder del !e8!o. Cn mensa2e no ! un sen!ido li!eral sino ue es polis$mico. @. ,r.!ica a la soberan.a de la audiencia 9por eso u!ili3a el concep!o de lec!ura preferencial:.

Aodelo comunicacin es an6lo%o al del circui!o de circulacin de bienes.OPERACIONALI ZACIN

;ise"o de inves!i%acin& din6mico, limi!ado y me!dico. +u ob2e!ivo es es!udiar el proceso de la definicin del vo!o duran!e la campa"a elec!oral 9dis!in!o a los dise"os an!eriores ue eran es!6!icos y slo se cen!ran en las causas y los cambios: Denera ca!e%or.as y consecuencias observables para poder responder a su primer pre%un!a 9'(u$ clase de %en!e es la predispues!a al cambio): ,rea ca!e%or.as de vo!an!es& ,ris!ali3an!es& son las personas ue en noviembre fueron a las urnas y vo!aron se%n sus carac!er.s!icas sociales i%uales a las de su %rupo de per!enencia. #luc!uan!es Au!uan!es& de 1 par!ido 9indecisos: y de B par!idos 9mu!uan!es de par!ido y fluc!uan!es de par!ido /$cnica de panel& consis!e en en!revis!ar repe!idamen!e a las mismas personas duran!e la campa"a. +e eli%en @000 personas ue reun.an las condiciones necesarias para represen!ar a la poblacin del condado de *rie. Los @000 los dividen en 4 %rupos 9E00 p c>u: y -ace una mues!ra minia!ura del condado. /res de los ,ua!ro fueron in!erro%ados slo una ve3 en 2ulio, en a%os!o y oc!ubre. ;e 2unio a 4%os!o son las convenciones y de 1c!ubre a 7oviembre las elecciones. +e los u!ili3 como %rupos de con!rol para observar los efec!os de las en!revis!as

C!ili3a el modelo codificacin>decodificacin.

C!ili3a el concep!o de lec!ura preferencial 9lo %ene para poder es!ablecer ne8os en!re ar%umen!os !ericos %enerales sobre -e%emon.a y observacio par!iculares>emp.ricas de in!ercambio comunica!iv adem6s, para dar cuen!a de ue un !e8!o no pued imponer un sen!ido nico y ue el !e8!o se abre plenamen!e a la lec!ura del espec!ador:. La idea e ue las audiencias producen sen!idos, pero !ienen ue !raba2ar con un ma!erial ue ya -a sido preseleccionado por los produc!ores, pero a es!o debe sumarse las condiciones socio-is!ricas de e8is!encia.

/$cnica& focus %roup, es!6 orien!ado -acia la comprensin de conduc!as y ac!i!udes. Por eso le sirve para un an6lisis compara!ivo en!re %rupos -e!ero%$neos en!re s. y -omo%$neos a nivel in!er 9a%rupados en edad, posicin social, e!c:. *n la operacionali3acin se ve la variedad de %rup ue cons!ruy Aorley, %rupos -e!ero%$neos 9B9 e !o!al: y los en!revis!ados eran desconocidos en!re ellos. Los %rupos formados de 5 a 10 personas. L pre%un!as fueron abier!as pero %uiadas, la idea es ue los en!revis!ados deba!ieran y no se cor!ara e libre flu2o de la conversacin. 9en suma, la es!ra!e ele%ida fue comen3ar con las pre%un!as m6s na!uralis!as para ir despu$s, poco a poco, a un e8amen m6s es!ruc!urado de las -ip!esis:. 4dem6s en paralelo reali3 un an6lisis semiol%ic de 7a!ionGide a fin de reconocer mecanismos de clausura y mensa2es impl.ci!os.

Aues!ra no probabil.s!ica Cnidad de an6lisis& %rupos divididos ocupacionale es!os a su ve3 divididos en sub-%rupos 9para anal ue in!ernamen!e -ay con!radicciones, no siempr -omo%$nea las respues!asF o sea anali3ar las dis!in!os !ipos de lec!uras en los %rupos& -e%emn ne%ociada y oposicionalF sino ue es!a variedad d

en el panel. *l o!ro %rupo fue en!revis!ado una ve3 al mes. <s!a !$cnica les permi!e re%is!rar causa-efec!o. 4dem6s de poder iden!ificar ui$nes cambian, ver el proceso de la campa"a, cap!ar las fluc!uaciones de las opiniones, se%uir es!ad.s!icamen!e los efec!os de la propa%anda. ,reacin de .ndices& Hnd.ce de Predisposicin pol.!ica& se conforma por el nivel +*+, la reli%in y el lu%ar de residencia& +e le o!or% el valor de 1 para a uellas personas ue reunieran $s!as carac!er.s!icas& 5uralI4l!o 7*+IPro!es!an!e 95epblicano:. +e le o!or% el valor 7 para a uellas personas con $s!as carac!er.s!icas& CrbanoIJa2o 7*+I,a!lico. 9;emcra!a: Kndice de Drado de Hn!er$s& C!ili3an para medirlo la propia opinin del en!revis!ado. 4rmaron $s!as ca!e%or.as& Drande& opinan sobre problemas, mayor par!icipacin, se e8ponen m6s a los mass 7ulo& ,on!es!an L7o s$M y !ienen una e8posicin menor an!e los Aass. 4l promediar la campa"a 9se dan cuen!a de la e8is!encia de los l.deres: formulan $s!as pre%un!as '=a !ra!ado de convencer a al%uien):
CONCL6SIONE S

lec!uras es posible encon!rar en los sub-%rupos !ambi$n. ;ic-os %rupos, variable independien!e, Aorley la operacionali3a en Deren!es 9%eren!es de banco> B 5B a"os> -ombres> blancos> clase mediaF Persona superior de una impren!a> BB a @9 a"os> -ombres clase media> blanco:F *s!udian!es 9N:F 4prendice 9N:F +indicalis!as 9N:. 0ariable ;ependien!e& el pro%rama 7a!ionGide 9%$nero ma%a3ine vesper!ino, funcin manifies!a& en!re!ener, funcin la!en!e& nin%n !e8!o es inocen !odo !e8!o es ideol%ico:. Pro% 19 de mayo de 197 pro%rama B9 de mar3o de 1977.

*l es!udio corrobor la -ip!esis del mundo pol.!ico nor!eamericano 9ca!lico, pro!es!an!es-rural-ciudad:. (uienes lle%aban con dudas al final no era por indiferencia a la campa"a o por ue !oman una ac!i!ud racional. Lo ue sucedi fue ue sus opiniones en!raban en con!radiccin con las opiniones dominan!es en su 6mbi!o soc 9eso se debe a per!enecer a

El sentido de un texto o un mensaje debe entenderse co un producto de la interaccin entre los cdigos introdu en el texto y los cdigos en los que habitan los diferent sectores de la audiencia.

La posicin de clase no presenta una correlacin algun directa con los marcos de decodificacin.

Siempre hay diferencias y divisiones internas en cada grupo, y los diversos grupos emplean diferentes estrate de decodificacin en relacin con distintos tipos de ma

dis!in!os %rupos: Los con!ac!os personales direc!os fueron los es!.mulos m6s impor!an!es en los cambios de opinin 9or%ani3acin proseli!is!a republicana y la e8is!encia de l.deres de opinin: Los cambios de ac!i!ud se diri%ieron en el sen!ido de una mayor -omo%eneidad 9los cambios acercaron a los miembros de sub%rupos -acia una misma l.nea de pensamien!o: y en lo ue respec!a a la comunidad en %eneral, los cambios mo!ivaron una mayor diversidad y polari3acin dado los desacuerdos en!re sub%rupos:. 1. *s!abilidad de las ac!i!udes 9se vo!a por !radicin familiar:. *s!o devel ue la propa%ando no convier!e sino ue refuer3a. La3arsfeld e8plica la es!abilidad por dos funciones sociales o psicol%icas& la de la %ra!ificacin para el individuo en sus con!ac!os de %rupo. *s!o provoca ue se evi!e el conflic!o lo ue con!ribuye a preservar el sen!imien!o de se%uridad personal. Lo e8plica con el A*,47H+A1 ;* 4;4P/4,HO7. B. Los cambios pueden e8plicarse por la ac!ivacin de e8periencias e idea previas. <s!as es!6n en la!encia y duran!e la campa"a se -acen manifies!as. Las predisposiciones al cambio son m6s comunes en individuos some!idos a presiones con!radic!orias y ue puede e8plicarse, a su ve3, por la per!enencia a dis!in!os %rupos. Lo e8plica con el *#*,/1 de 4c!ivacin& La campa"a slo puede ac!ivar su predisposicin pol.!ica. =ay dos !ipos de fuer3as ac!ivadoras& la propa%anda por los Aass y las influencias personales direc!as. /iene 4 e!apas 9despier!a in!eres, mayor recep!ividad, a!encin selec!iva, cris!ali3acin del vo!o:. =ay !ambi$n predisposiciones

y en contextos diversos. Hay que redefinir considerablemente el modelo b sico de cdigo domina negociado y oposicional a fin de darnos un marco conceptual apropiado para ordenar en !l todas las subdivisiones y diferenciaciones significativas que exis dentro de las estructuraciones b sicas de cdigo.

psicol%icas por e8periencias pasadas. @. *l lidera3%o de opinin no slo ac!a de manera ver!ical sino en sen!ido -ori3on!al. =ay l.deres de opinin en !odos los 6mbi!os de la vida. ?, por deba2o de los l.deres de opinin, -ay in!eracciones mu!uas con los miembros del %rupo. 4. *l verdadero ob2e!ivo de la campa"a lo deben cons!i!uir los ciudadanos ue menos se in!eresan y par!icipan en la vida pol.!ica 5. +e encon!raron indicios de ue la %en!e vo!a en %rupos. E. La corrien!e de comunicaciones !iene dos pasos& Aedio-Lider+ec!ores menos ac!ivos. *s!o es as. por las carac!er.s!icas de $s!e in!ercambio comunicacional& el con!ac!o es casual y no in!encionalF es m6s fle8ible a las es!ra!e%ias para ar%umen!ar una posicin y lo%rar la persuasinF la conformidad brinda recompensasF e8is!e un v.nculo de confian3a con el o!ro y se persuade sin conviccin 9persuaden sin !ener ue dar un ar%umen!o valedero:. #ac!ores ue de!erminan el vo!o& Drado de in!er$s, el %rado de con!radiccin 9Pro!es!an!es ,- y ;7 ,a!licos 4IJI,I:, ocupacin e iden!ificacin con el 7*+, la familia, la in!encin elec!oral. *s!os fac!ores dila!an la decisin. ? las personas ue sufren $s!as con!radicciones cons!i!uyen el campo m6s f$r!il para la propa%anda pol.!ica. *#*,/1 de 5efuer3o& la propa%anda no cambia la opinin sino ue refuer3an. *#*,/1 de ,onversin& =ay res!ricciones para $s!e efec!o. *#*,/1 %eneral de la ,ampa"a 9la

prediccin del candida!o !riunfador: *#*,/1 de bandGa%on 9inclinacin de al%unos de los candida!os a dar su vo!o al candida!o ue aparece como probable vencedor:.
CRITICAS DESDE POPPER

PROGRAMA DE INVESTIGACI N A CUAL PERTENECE (LAKATOS)

7o formula su -ip!esis de manera !al de poder con!ras!arla con la e8periencia. Pero eso no si%nifica ue no par!a de una -ip!esis, $s!a es!6 impl.ci!a y da cuen!a de ella cuando dice ue su inves!i%acin corrobor la -ip!esis muy fuer!e en el ambien!e pol.!ico 9 ue en ca!lico vo!a por los demcra!asF y a la inversa:. *l -alla3%o de los l.deres y del rol de las relaciones in!erpersonales no !iene base emp.rica 9es!o es as. por ue no eran sus -ip!esis al inicio de la inves!i%acin:."l interior del programa de la #$%& Se separa de la primera corriente de la #$% que ten'a los supuestos de que la audiencia es una masa atomi(ada y que cada mensaje es un est'mulo directo y poderoso para generar una accin en el individuo )Enfoque hipod!rmico*. $ambian hacia un enfoque de la comunicacin +situacional, o +fenom!nico,.La(arsfeld plantea que en el proceso de las comunicaciones masivas hay distintas variables intervinientes que pueden generar distintos efectos. Las comunicaciones de masas son uno de esas variables. Lo que hace es agrandar el cinturn protector del programa. "gregando a las relaciones interpersonales como una variable interviniente m s que puede facilitar.obstaculi(ar el proceso de la comunicacin. Si bien La(arsfeld no espec'fica a qu! programa de investigacin, podr'a decirse que su investigacin responde al programa del conductismo. Su objetivo es dar cuenta de los efectos y las conclusiones a las que llega en su investigacin son

+i%ue los lineamien!os plan!eados por Popper. Pe Popper le cri!icar.a su per!enencia al mar8ismo, d ue para $l el mar8ismo no es cien!.fico.

/rograma de investigacin de los Estudios $ulturales 0rit nicos.

1o se puede hablar de programa neomarxista porque p La2atos, el marxismo no es un verdadero programa. /odemos pensarlo en t!rminos de paradigma.

explicadas desde los supuestos de ese programa )y no desde el funcionalismo, por ejemplo*. Los supuestos de este programa son& 3ndividualismo metodolgico y las leyes de subsuncin )estos supuestos en el n4cleo comparten el programa de la #$% y el conductismo*.CR7TICAS A LA INVESTIGACIN

7o !iene ri%or cien!.fico su -ip!esis y conclusiones sobre la influencia de las relaciones personales. 7o -ay un .ndice cons!ruido para poder medirlo. <l lo !ermina proponiendo para una fu!ura inves!i%acin similar& un .ndice de recep!ividad de los dis!in!os con!ac!os ue !ienen los vo!an!es. =ace una ensalada de concep!os al in!en!ar e8plicar la impor!ancia de las relaciones in!erpersonales. Hn!en!a e8plicar una cier!a co-esin social desde un marco concep!ual ue no responde al individualismo me!odol%ico. ;ice ue la %en!e vo!a en %rupoPPP

,r.!icas de Aorley al modelo de codificacin>decodificacin& Hn!encionalidad& $s!e !ipo de modelo puede provo ue el $nfasis se pon%a en las in!enciones del au no en las propiedades del !e8!o 9con el sen!ido de !e8!o:. Pero el problema es ue los emisores realmen!e !ienen in!enciones 9y es!o no fue anali3 por Aorley:. La nocin de la /0 como cin!a !ranspor!adora de mensa2e o sen!ido prede!erminado en lu%ar de un concepcin de la produccin del sen!ido den!ro y !rav$s de las pr6c!icas de si%nificacin& La me!6fo codificar>decodificar no nos permi!e anali3ar la relacin en!re la cc y el len%ua2e. La concepcin impl.ci!a en la me!6fora es ue el len%ua2e como ins!rumen!o y no del medio por el cual la cc !oma forma. *l re%is!ro de posibilidades e8presivas abie a la cc es!6 es!ruc!urado por las formas lin%Q.s!ica Los procesos separados de decodificacin& *l concep!o de decodificacin su%iere un ac!o nico lec!ura de un !e8!o cuando, en realidad, incluye un serie de procesos.

,r.!ica al concep!o de lec!ura preferencial& se complica al !ener ue de!erminarlos en %$neros d ficcin por ue no -acen declaraciones f6c!icas so el mundo. ? la o!ra problem6!ica es si la lec!ura preferencial es una propiedad del !e8!o, del analis de la audiencia) *l o!ro problema viene asociado a la mul!iacen!ualidad del si%no. *l si%no !elevisivo es m6s comple2o ue o!ro si%no. Pero debemos reco ue el si%no se cons!ruye y, por lo !an!o, se res!rin la polisemia del si%no.

IMPORTANCIA PARA LA EPOCA

#ue la primera ue si%ui el proceso de definicin del vo!o de cada persona duran!e una campa"a. Lo

Problemas sociol%icos& La clase& los !$rminos clase media y clase !raba2a se emplean como r!ulos, de manera descrip!iva se los e8plica. *s el primer es!udio en !ra!ar de anali3ar los problemas de -e%emon.a de manera emp.rica.

ue permi!i mediar el %rado de influencia de diversos fac!ores sobre el vo!o, en base a predisposiciones y es!.mulos ac!uan!es. ,re la !$cnica de panel. Lo%r una rup!ura con relacin a los supues!os !ericos de los cuales par!.a. C!ili3a un an6lisis mul!ivariado. 5edescubrimien!o del %rupo como una poderosa influencia sobre las percepciones, opiniones, ac!i!udes de sus miembros. +on a%en!es refor3an!es o obs!aculi3an la conversin.