SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Adelaida Acosta Correa

Rubén Gutiérrez Bermúdez

Resumen

Asesor
Bernardo Ballesteros Díaz
Administrador de Empresas

Universidad de Antioquia
Facultad de Ciencias Económicas
Departamento de Administración
Pregrado en Administración de Empresas
Turbo – Antioquia
2009
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. CONCEPTO: Arte de dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores que

podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes es decir, se divide
el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los consumidores.

2. PROCESO:
i. Estudio: Examinar el mercado para poder determinar las necesidades específicas
del cliente, verificar si son satisfechas en las ofertas actuales, las que no lo son y las
que podrían ser reconocidas por el mismo cliente.

ii. Análisis: Interpretación de los datos para eliminar posibles variables y construir el
segmento con los consumidores que tengan requerimientos en particular y
diferenciarlos de los demás segmentos del mercado con sus diferentes necesidades.

iii. Preparación De Perfiles: preparación del perfil de cada segmento; es decir, se

nombra a cada segmento con base a su característica dominante.

3. NIVELES DE SEGMENTACIÓN:
i. Marketing Masivo: Producción, distribución y promoción masiva de un único
producto para todos los compradores.

ii. Marketing Segmentado: Adaptación de la oferta de la empresa a las necesidades y

deseos de los segmentos identificados.

iii. Marketing De Nichos: direccionamiento de la oferta a subgrupos que componen los

segmentos.
a. Micro Marketing: Práctica empresarial de desarrollar productos y programas de
marketing personalizados por individuos o lugares.

b. Marketing Local: Es el desarrollo de marcas y promociones especiales de

acuerdo a las necesidades de distintos grupos locales (zonas, distritos, ciudades,
tiendas específicas).

c. Marketing Individual: Ajustar el producto y los programas de marketing a las

necesidades y preferencias de los consumidores individuales.

4. VARIABLES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE LOS CONSUMIDORES.

i. Segmentación Geográfica: Naciones, estados, ciudades, pueblos, etc.
ii. Segmentación Demográfica: Sexo, edad, tamaño familiar, educación, religión, entre
otros.
iii. Segmentación Geodemográfica: Censo de los municipios.
iv. Segmentación Psicográfica: clase social, estilo de vida y personalidad.
v. Segmentación Conductual: beneficios, ocasiones, lealtad, entre otros.
5. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN EN MERCADOS INDUSTRIALES.
i. Variables Demográficas: Sector industrial, tamaño de la empresa, localización.
ii. Variables Operativas: Tecnología, usuario, capacidades de los clientes.
iii. Enfoques Hacia La Compra: Organización de la función de compra, estructuras de
poder.
iv. Factores De Situación: Urgencias, aplicaciones específicas, tamaño de la orden.
v. Características Del Personal: Semejanza comprador vendedor, actitudes hacia el
riesgo, lealtad.

6. SEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

i. Situación Geográfica: Europa del este, la del oeste, entre otros.
ii. Factores Económicos: Niveles de renta, grado de desarrollo económico.
iii. Factores Político/Legales: Estabilidad del gobierno, regulaciones monetarias.
iv. Factores Culturales: Religiones, actitudes, valores, hábitos, etc.
v. Segmentaciones Intergeográficas E Intermercados.

7. SEGMENTACIÓN MULTIVARIABLE.
i. Segmentación Multivariable simple: Sexo – edad, edad – clase social.

ii. Segmentación Multivariable Avanzada: Censos de residentes de una población –

variable estilo de vida.

iii. Segmentación En Varias Etapas: Macro Segmentación, luego Micro Segmentación.

8. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA.

i. Medible: El tamaño y el poder de compra de los segmentos se debe poder medir.
ii. Rentabilidad: El segmento debe ser suficientemente grande como para ofrecer
beneficios.
iii. Accesibilidad: Grado en el que el segmento se puede atender.
iv. Accionabilidad: Grado en el cual se pueden formular programas efectivos para
atraer y servir a un segmento.

9. VALORACIÓN EN LOS SEGMENTOS DE MERCADO.

i. Tamaño Y Crecimiento Del Mercado: El crecimiento es una característica deseable
para todas las empresas que buscan ventas y beneficios altos.
ii. Atractivo Estructural Del Seguimiento:
a. Competencia en la industria.
b. El potencial de penetradores en el mercado.
c. Los productos sustantivos.
d. El poder de negociación de los compradores.
e. El poder creciente de negociación de los suministradores.
iii. Los Objetivos y Recursos De La Empresa.
iv. Elección De Los Segmentos De Mercado.
10. MARKETING MIX (EM)
i. Marketing Mix Indiferenciado: ignorar las diferencias entre los distintos segmentos
y atender al mercado con una única oferta.

ii. Marketing Mix Diferenciado: operar en la mayor cantidad de segmentos de

mercados, pero con diferentes programas de marketing para cada uno.

iii. Marketing Concentrado: la empresa selecciona un único segmento al que decide

atender.

11. SEGMENTACIÓN GLOBAL

En la segmentación global se pueden aplicar las distintas variables que se presentan en los
mercados de consumo, industrial e internacional con la diferencia que su aplicación sería en
un entorno más amplio o mundial:

i. Segmentación Demográfica En Un Mercado Global: esta influye para que los

países con más per cápita sean los grupos más buscados.

ii. Segmentación Psicográfica En Un Mercado Global: ayuda a las organizaciones

para una mejor segmentación.
 BIBLIOGRAFIA.
• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; SAUNDERS, John; WONG, Veronica;
SALVADOR, Miguel; BIGNÉ, Enrique; CÁMARA, Dionisio. Introducción al
marketing. 2 ed Europea. Madrid: pearson prentice hall, 2000. p181 – 211.