Sei sulla pagina 1di 25

INTRODUZIONE

Quali sono i principali trend della comunicazione?

Me lo sono chiesta, come sicuramente molti di voi.

Ho provato a darmi una risposta, tornando indietro nel tempo per ripercorrere la
mia esperienza fino ad oggi e capire se era possibile individuare trend significativi
e tuttora in evoluzione.

Li ho scritti a matita su un quaderno non appena hanno preso forma nella mia
testa e poi ho deciso di farne tre post sul mio blog, uno per trend, per raccogliere
opinioni e commenti.

L’idea di aggregarli in un ebook nasce dal desiderio di dare unitarietà ai tre trend
in quanto fortemente correlati tra di loro e parte di un unico grande fenomeno
che è l’evoluzione della comunicazione.

Poiché è in evoluzione, ogni trend si conclude con una domanda o una serie di
osservazioni che potrebbero essere unificate in due parole e un segno di
punteggiatura

E poi?

Questa domanda è per voi.

2
DI COSA PARLA IL TUO BLOG?

(Qualche informazione sull’autore)

Quando qualcuno mi chiede cosa è possibile trovare su lafra.it vado in crisi.

Un blog che si chiama “Simply My Blog” fa intuire che si tratta di uno spazio
personale e infatti lo è. Il problema è che quando "personale" si riferisce a tante
persone compresse in una, si crea la necessità di aggiungere qualche dettaglio in
più rispetto alla descrizione nella header:

Francesca Casadei nasce il 19 maggio 1980 a Londra perchè la mamma è inglese. La


famiglia paterna vive a Roma. Lei vive a Milano. Insomma un mix di culture che si riflette
nella sua capacita di sentirsi a suo agio nei contesti più disparati: dall’aperitivo milanese,
alla pinta post lavorativa londinese, dal pranzo di Natale romano con i cappelletti in brodo
della nonna, ai piatti pronti di Sainsbury’s

LaFra nasce il 9 giugno 2006, data in cui ha scritto il primo post intitolato “Everything But
Advertising”, un evento in cui ha sentito dire che la differenza tra il blogger e il giornalista è
che il primo scrive solo se ha qualcosa di interessante da dire (o almeno lo reputa tale). Il
suo pensiero fu: “Osservazione interessante, quasi quasi domani ne parlo sul mio blog ;-) ”

La Digital Strategist nasce nel novembre 2007 in deepblue (gruppo Aegis Media) anche se
a dir la verità forse esisteva già da un po’ ma aspettava il giusto input per venire allo
scoperto. Una scelta professionale che le sta dando tantissime soddisfazioni: la più
importante l’ha avuta a giugno 2008 vincendo la Young Lions Media Competition al
Cannes Lions International Advertising Festival (tiriamocela un po’, dai)

Vita personale, professionale, virtuale si contendono la mia attenzione nei post


che scrivo. Mi lascio guidare dalla mia continua ricerca di ispirazioni e dalla
assoluta convinzione che quelle migliori arrivano sempre attraverso la condivisione
dei propri pensieri con gli altri.

3
Per questo motivo sono capace di passare da temi più impegnativi,
professionalmente parlando, come l’evoluzione dell’offerta pubblicitaria online
verso il social e l’utilizzo dei sistemi di microblogging come strumento di PR, a quelli
legati alle emozioni di una vita virtuale che diventa sempre più reale quando i
nickname diventano persone in carne e ossa che hanno una voce e un sorriso,
fino alla condivisione di aspetti squisitamente legati alla propria vita privata come
viaggi e acquisti.

La verità è che in ogni tema che affronto c’è un po’ di ognuna di queste persone:
se parlo del mio viaggio a Disneyland poi mi soffermo sulla visibilità degli sponsor
(ah la deformazione professionale!), se analizzo una campagna di comunicazione
online lo faccio prima come utente e poi come addetta ai lavori.

So che suona molto idealista, ma adoro la comunicazione in tutte le sue forme:


personale, digitale, pubblicitaria. Il mio obiettivo è capire e poi far capire come
questi siano attributi comuni ad un solo fenomeno e non siano tre attività distinte.

4
1. Evoluzione e diversificazione del concetto di branding

Definizione di brand:

"a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to
differentiate them from goods of competitors"
(The Dictionary of Business and Management)

“a collection of symbols, experiences and associations connected with a product,


a service, a person or any other artifact or entity”
(Wikipedia 5 marzo 2009 http://en.wikipedia.org/wiki/Brand)

È difficile trovare una definizione univoca di brand perché il concetto stesso è in


continua evoluzione e non più relativo solo a prodotti e servizi ma a tutta una serie
di nuove categorie.

BOOK BRAND

I libri diventano brand.

Harry Potter ha profondamente modificato le logiche del marketing editoriale


perché non è solo il titolo di un libro o il nome di un personaggio di fantasia, bensì
un brand che va protetto e custodito.

Il libro “Harry Potter - Come creare un business da favola“ di Susan Gunelius si


concentra proprio su questo concetto e sul ruolo dell’autrice J.K. Rowling di
“custode del brand” che controlla personalmente ogni richiesta di estensione
dello stesso (merchandising, trasposizione cinematografica dei libri, parco di
divertimenti “The Wizarding World” di Orlando, etc).

GAMING BRAND

I giochi diventano brand.

Esempi di operazioni di branding molto interessanti per la comunicazione arrivano


in particolare dal mondo videoludico: pensiamo al recente caso di Halo, il
videogame pubblicato da Microsoft che nel 2007 ha visto uscire sul mercato il
terzo ed ultimo episodio della trilogia iniziata nel 2001.
Analogamente ad Harry Potter alcune variabili chiave per l’evoluzione di Halo da
semplice titolo di un videogame a brand di successo sono state la serialità e
l’utilizzo del brand in contesti diversi da quelli originari: ad esempio sono stati
realizzati capi d’abbigliamento a tema, Halo 3 ha sponsorizzato il concerto del
gruppo musicale Linkin Park e il logo è stato utilizzato sul veicolo del pilota del

5
campionato NASCAR David Stremme.

Andando più indietro nel tempo, un altro caso di notevole rilevanza è ovviamente
il mitico Super Mario Bros, il videogioco prodotto dalla Nintendo nel 1985, che sta
vivendo ora la sua seconda giovinezza con l’arrivo della Nintendo Wii e
l’esplosione del target dei cosiddetti “casual gamer”.

Lo stesso Monopoli non può più essere definito semplicemente come un gioco da
tavolo ma un vero e proprio brand in grado di vivere in contesti diversi da quello
per cui è stato creato: in una pellicola cinematografica o dentro ad una console.

TV SERIES BRAND

Le serie televisive diventano brand.

Nel 2008 è uscito nelle sale cinematografiche “Sex and the City: The Movie”, nato
dal successo dell’omonima serie televisiva Sex & the City: il lancio del film è stato
supportato non esclusivamente ma per gran parte da operazioni di co-marketing
con Mercedes, con Swarovski, con Sephora per fare alcuni esempi.
Queste partnership hanno assicurato una visibilità notevole all’evento con una
riduzione significativa degli investimenti pubblicitari.

Sex & the City non è semplicemente un “contenuto” a cui legarsi per ottenere
visibilità ma è una marca a cui ci si associa per condividerne l’universo
socioculturale e commerciale di riferimento.

MEDIA BRAND

Gli stessi media sono ormai diventati dei brand.

Emittenti radiofoniche come RadioDeejay e magazine come Grazia in quanto


brand possono anch’essi essere utilizzati in contesti diversi da quello originario; non
mi riferisco solo alla nascita di nuovi canali di fruizione del brand come, nel caso
della radio, il sito, il social network o il canale televisivo, ma ad esempio al loro
sfruttamento da parte dei brand automobilistici per operazioni di co-marketing
(C1 Deejay, Renault Modus Grazia, Nissan Micra RDS etc).

PERSONALITY BRAND

Anche le persone diventano dei brand.

Le celebrity diventano personality brand e in quanto tali possono essere soggette


ad estensioni (brand extensions): pensiamo ad esempio ai profumi aventi il nome
delle celebrità o alle linee di abbigliamento da loro stesse disegnate.

6
Il libro “Anatomy of a Trend” parla della “celebrity hierarchy”, elencando i sei livelli
di status della celebrità accompagnati da esempi:

1. Icons: Madonna, David Bowie


2. Megastars: Puff Daddy, Jennifer Lopez
3. Superstars: Cher, Justin Timberlake
4. Stars: Chloë Sevigny, Lenny Kravitz
5. Minor Celebrities: concorrenti di American Idol e TV shows similari
6. Wannabes: partecipanti ai reality TV

A mio avviso tra il livello 1 e il livello 2 è ipotizzabile l’aggiunta del livello “Brand”
ossia il gradino successivo al raggiungimento della massima celebrità: lo status
che consente ai VIP di stare lontani dallo spauracchio del veloce esaurimento
della celebrità, notoriamente effimera e transitoria.

DIGITAL BRAND

La digitalizzazione crea nuovi brand.

La recente personificazione in una fortunata serie di spot del Mac Apple e del PC
Microsoft, la cui battaglia si concentra non solo sul design e sulla dotazione
hardware ma anche su quella software, rende evidente la presenza anche nel
mondo digitale di brand molto forti e di “brand lover” pronti a modellare il proprio
stile di vita sull’universo valoriale del proprio marchio preferito.

Pensiamo alle manifestazioni d’amore espresse dagli utenti nei confronti del
pinguino di Linux o del browser Mozilla Firefox e della sua ormai famosa volpe,
tanto da suggerire a Visa l’erogazione di una carta di credito personalizzata.
All’interno del Mozilla Store i fan possono dimostrare il proprio “love” acquistando
merchandising di vario tipo (t-shirt, borse, sticker, etc.) e sostenendo
economicamente la fondazione Mozilla.

Uno dei fenomeni più rilevanti e attuali, che trainerà fortemente lo sviluppo nei
prossimi anni di questo trend, è lo sviluppo di brand all’interno del web: Google è
talmente radicato nelle vite degli utenti da diventare un caso di genericized
trademark essendo ormai sinonimo di ricerca online (il verbo “to google”,
effettuare ricerche online, è entrato ufficialmente a far parte del Oxford English
Dictionary nel 2006).

FUTURE BRAND?

Il brand quindi si evolve e dal prodotto e dai servizi arriva alle nuove categorie
descritte sopra a cui sicuramente già oggi ne vanno aggiunte altre.

Ma quali potranno essere in futuro le nuove categorie di brand?

7
Difficile dire quali saranno, ma molto probabilmente questo trend continuerà ad
evolversi nella direzione del co-branding, accostando marchi anche
apparentemente molto diversi tra di loro nel tentativo di creare nuovi universi
valoriali, nuovi modi di vivere il brand ed esperienze esclusive.

Possiamo considerare le operazioni di co-branding, in particolare quelle tra brand


appartenenti a categorie diverse, dei tentativi di creare brand ibridi.

Hybrid è un termine che caratterizza molte tendenze in atto nella società


moderna.

Se ne sente spesso parlare nel campo dell’automotive: le automobili ibride sono


veicoli dotati di due sistemi di propulsione che lavorano insieme in perfetta sinergia
all’interno di un unico mezzo per rispondere alle esigenze di un unico pilota.

Anche la moda crea molti ibridi.

Pensiamo a come si è evoluta la scarpa. Oggi esistono tantissimi modelli diversi ma


quanti sono davvero singolari e quanti sono nati dall’idea di unire alcune
caratteristiche di due tipologie diverse per creare un modello innovativo?

Le CROCS, ad esempio, sono le amate/odiate calzature ibride a metà tra lo


zoccolo da infermiera e la scarpetta di gomma che talvolta i bambini sono
costretti ad indossare per entrare in mare.

8
Oggi non è necessario creare qualcosa di nuovo per evolversi: l’aggettivo
“nuovo” lascia il posto a “innovativo”, perché la capacità di innovare e
reinventare quello che abbiamo rappresenta la vera novità.

Lawrence Lessig nel suo libro “Remix – Making Art and Commerce Thrive in the
Hybrid Economy” spiega come esistano due tipologie di economie: commercial
economies e sharing economies:

Commercial economies build value with money at their core.


Sharing economies build value, ignoring money.

Aggiunge, tuttavia, che esiste una terza tipologia che si sviluppa attraverso un
sapiente dosaggio dei punti di forza delle prime due: le hybrid economies.

The hybrid is either a commercial entity that aims to leverage value from a
sharing economy, or it is a sharing economy that builds a commercial entity
to better support its sharing aims. Either way, the hybrid links two simpler, or
purer, economies, and produces something from the link.
That link is sustained, however, only if the distinction between the two

9
economies is preserved. […] The Internet is the age of the hybrid.

Concludo quindi l’analisi di questo primo trend condividendo due ultime


osservazioni.

La prima va effettivamente a chiusura del tema “Evoluzione e diversificazione del


concetto di branding”: nei casi in cui il co-branding può essere assimilato al
fenomeno dell’ibridazione, questo dovrebbe essere costruito tra due brand che
abbiano un’identità forte e distinta.

La seconda apre la strada al secondo trend: quando ci si relaziona con il mondo


di Internet è necessario ricordarsi che sono in atto numerosi processi di ibridazione
che nascono dalla compresenza all’interno della rete di ambienti con un fine
commerciale e di spazi aventi come obiettivo la condivisione senza scopo di
lucro.
Internet ha quindi due anime distinte che spesso si incontrano e non è possibile
pensare alla rete senza tenere entrambe in considerazione.

10
2. Costruzione della presenza online di un brand

Sono un brand (prodotto, servizio, azienda, celebrity, media, etc.) e il mio target è
online: come lo raggiungo? come costruisco la mia presenza nella rete?

Esigenze come questa danno lavoro a molte persone e aziende oggi, me


compresa la sottoscritta.

Se ripenso alla mia esperienza personale fino ad oggi mi vengono in mente tante
altre domande analoghe ma soprattutto esclamazioni e affermazioni
appartenenti a periodi diversi, rappresentative del pensiero comune sul ruolo di
Internet per le aziende in quel momento.

Ripercorrerle mentalmente ha reso più chiaro nella mia testa il motivo per cui oggi
rispondere a quella domanda non è affatto semplice e richiede non solo una
buona cultura riguardante la Rete e i mezzi digitali in generale, ma la capacità di
avere una visione strategica d'insieme per individuare il ruolo che il brand
dovrebbe avere al suo interno.

Per semplificare al massimo, ridurrò questa evoluzione a quattro fasi, che


presentano ovviamente ampi margini di sovrapposizione tra di loro, al solo scopo
di evidenziarne il macrotrend.

Devi farti il sito!

Internet per le aziende è semplicemente “il sito”(la cosa preoccupante è che in


molti la pensano ancora così).

Le web agency e i freelance sfornano un sito dopo l’altro, acquistano domini


come fossero pacchetti di sigarette, si fa a gara tra chi trova l’accostamento di
colori più accattivante, l’immagine in homepage più evocativa e simbolica, il
menù di navigazione più articolato o “creativo”. Il grafico all’inizio è “l’htmlista”,
poi “il flashista” fino a richiedere specifici skills di programmazione per ottenere
determinati effetti durante la navigazione.

Hai visto il mio banner?

Il numero di siti cresce e le probabilità di essere visitati dagli utenti si riducono


notevolmente; diventa quindi forte l’esigenza di creare punti di collegamento
visibili tra i siti più visitati, in particolare i portali, e i sitarelli aziendali, siano essi
corporate o di prodotto: la soluzione sono i banner.

Piccoli, grandi, grafici o testuali, statici o che lampeggiano, diventa impensabile

11
“andare su Internet” senza almeno un bannerino.

Il SEO è il futuro!

“Cosa li fai a fare i banner che tanto non te li clicca nessuno? Devi essere nei primi
tre risultati di Google se vuoi che qualcuno venga sul tuo sito”: il search è la cura di
tutti i web-mali. È la corsa all’oro, o meglio alle parole chiave dorate: si
snocciolano sigle come SEO, SERP, PR, se non sei sulla prima pagina di Google non
sei nessuno.

Ce l’hai la pagina su MySpace?

È il momento dei social network. Il concetto chiave che inizia a diffondersi sulle
bocche dei web strategist di tutto il mondo è: se vuoi raggiungere il tuo target
devi essere lì dove sono loro, ossia negli ambienti digitali dove trascorrono gran
parte del loro tempo online insieme al proprio "network" (amici, familiari, colleghi,
appassionati, etc).

E questo concetto si spinge verso il "devi entrare a far parte di quel network",
come se questo ingresso fosse possibile per ogni brand, azienda, prodotto, sito,
servizio, testimonial, etc.

Dalla ricerca della “Big Thing” alla comprensione della “Big Picture”

La descrizione delle quattro fasi è volutamente esagerata e approssimativa: cerco


di condividere un pensiero per esprimere il mio punto di vista su questo fenomeno.

Avrei dovuto inserire nel passaggio da una fase all’altra di questa evoluzione
anche esclamazioni come “il sito (il destination website) è morto”, “il banner è
morto”, “il blog è morto”, “second life è morto”, etc.: sembra che dichiarare la
morte di qualcosa o qualcuno da qualche anno a questa parte sia diventata una
moda (speriamo non un trend).

Si è sempre alla ricerca della next BIG THING, dando per defunte le altre.

Tornando alle fasi, possiamo dire che l’interesse del mercato si è spostato dagli
owned media, siti di proprietà interamente gestibili dal proprietario (owner), ai
bought media, spazi sui siti a largo traffico che è possibile acquistare, fino ad
arrivare agli earned media, ambienti online dove il posto ma soprattutto il
consenso da parte degli utenti vanno guadagnati.

12
Non so quale sarà la next big thing, ma sinceramente mi interessa poco; sono
molto più affascinata dalla big picture.

Mi spiego.

Ho l’impressione che la continua ricerca di ciò che nel prossimo futuro sarà il
nuovo hype faccia perdere di vista quello che in rete c’è già, perché la
cosiddetta rete è più viva che mai.

Cercare di capire come le persone la usano, quali spazi privilegiano, quali


motivazioni le spingono ad usare un servizio rispetto ad un altro, di quali argomenti
parlano, cosa e chi cercano è secondo me una sfida ben più stimolante del
definire il significato di web 3.0.

Per quanto mi riguarda, il mio impegno verso la comprensione di come costruire o


sviluppare la presenza online di un brand, di un’azienda, di un ente, etc. avrà
questo punto di partenza, ossia la torta intera, con tutte le sue fette.

13
La corretta valutazione della propria presenza online dovrebbe partire dalla
definizione del ruolo che hanno le tre categorie di online media, e questo non
vuol dire che sia necessario investire tempo e risorse in tutte e tre le categorie in
ugual misura. Ignorarne una per concentrarsi esclusivamente su un’altra (ad
esempio non curare il proprio sito per dedicarsi interamente alla propria fan page
su Facebook), tuttavia, potrebbe essere un errore.

Possiamo ad esempio provare a guidare l’utente attraverso un percorso che lo


agevoli nella ricerca di informazioni sul proprio prodotto: spot pubblicitario in
televisione con al suo interno la URL del sito di prodotto, presidio delle keyword
relative al copy dello spot sui motori di ricerca, attività di Internet PR con utenti e
blogger per parlare e far parlare del sito e del prodotto, etc., ma dobbiamo
aspettarci che ogni utente decida autonomamente, volontariamente o meno, di
seguire un percorso personalizzato ed essere pronti ad agire di conseguenza
attraverso un’attenzione costante a tutta la torta, non solo ad una fetta.

È giusto essere attratti dalle novità e investire risorse per conoscerle e


appropriarsene, ma è necessario non lasciare che queste distolgano troppo la
nostra attenzione da quello che esiste già perché questa disattenzione potrebbe
compromettere tutti gli sforzi fatti per ottenerle.

Provo a semplificare il concetto con un esempio.

Supponiamo che tu sia una donna che sta facendo shopping in centro con una
cara amica.

Ti fermi davanti ad una vetrina per ammirare per la quinta volta nella stessa
settimana le scarpe dei tuoi sogni (beh almeno per questa stagione): pensi che ti
starebbero benissimo e che troverebbero sicuramente uno spazio nella tua
scarpiera, se non fosse che costano davvero troppo.

Ti disperi con la tua amica per questa ingiustizia e pian piano vi allontanate dalla
vetrina.

La tua amica ha letto nei tuoi occhi quel briciolo di speranza di riuscire un giorno
ad indossare quel favoloso paio di scarpe e decide che il tuo sogno va realizzato.

Contatta gli amici che avete in comune e comunica a tutti di non comprare nulla
per il tuo compleanno: raccoglierà lei i soldi e acquisterà per te un regalo unico.

Il sogno si avvera: finalmente hai il tuo paio di scarpe nuove.

Te lo sei in qualche modo “guadagnato”: per aver comunicato in maniera


adeguata il tuo bisogno e per aver indirizzato il tuo messaggio al contatto giusto,
cioè una persona con cui hai stretto un'amicizia da tanti anni e che ha attivato il
suo network, di cui tu fai parte, per soddisfare la tua esigenza.

Riprendendo il trend potremmo associare il paio di scarpe agli earned media.

14
Analogamente alla febbre che sale alle aziende quando si relazionano con il
“nuovo” mondo dei social media, anche tu consideri il tuo paio di scarpe la novità
del momento e non vedi l'ora di mettertele.

Ma basta davvero indossarle e mostrarle alle amiche per sentirti al top? Cosa
succederebbe se dovessi indossare un abito scucito, un maglione infeltrito o un
pantalone sporco? Le tue scarpe non sembrerebbero più così belle.

Qual è quindi la morale? Bisogna sempre curare il proprio guardaroba (owned


media) ed eventualmente arricchirlo acquistando qualche nuovo capo (bought
media) in grado di valorizzare maggiormente il proprio paio di scarpe nuove (non
starebbero benissimo con quella longuette che è da tanto che ti riprometti di
comprare?).

15
Concentrare tutte le proprie risorse (umane ed economiche) nel tentativo di
creare un proprio spazio all'interno dei social network e dei social media in
generale può rivelarsi uno spreco se non vengono curati i propri spazi online (sito
corporate, sito di prodotto, microsite, mobile site, etc.) e supportati da un
adeguato investimento pubblicitario/promozionale.

Come cambierà la torta?

Resta da capire quanto e come s’ingrandirà la torta in futuro e di quante fette


sarà composta.

Internet a differenza degli altri mezzi cosiddetti offline (anche se il prossimo trend
ha l’obiettivo di mutare questa denominazione) è un ecosistema di media
differenti in continua crescita, che cambia al variare dei comportamenti degli
utenti.

Gianluca Diegoli di [mini]marketing ha sintetizzato graficamente quello che per lui


sarà “L’inesorabile percorso dei media”.

Come disegneremo l’evoluzione del communication behaviour, sia esso degli


utenti che dei brand, nei prossimi anni?

16
3. Digitalizzazione dell’Universo Media

I mezzi comunemente definiti nel mondo della comunicazione come “media


offline” si sono digitalizzati e sono fruibili anche su Internet: è possibile guardare
alcuni programmi televisivi online, ascoltare la radio, leggere libri e riviste, con
modalità e tempi diversi: live, streaming, download, podcast, etc.

La prima banale considerazione che mi sento di fare è che non ha quindi più
senso parlare di media online e offline come se fossero due mondi che fanno
fatica a parlarsi, ma piuttosto di opportunità diverse di fruizione di uno stesso
contenuto, o, nel caso della crossmedialità, della possibilità di creare narrazione e
contenuti specifici per ciascun mezzo di comunicazione coinvolto all’interno di un
progetto editoriale che utilizzi più media simultaneamente (“Cross-Media – Le
nuove Narrazioni” di Max Giovagnoli)

Il pensiero che ho fatto su questo trend, che ho chiamato “digitalizzazione


dell’universo media” proprio per non cadere nella tentazione di parlare di media
offline, può rappresentare un ulteriore spunto di riflessione sul crollo di questo ormai
storico spartiacque.

Nel trend precedente ho parlato delle tre diverse categorie in cui è possibile
classificare i media online se osservati da un punto di vista aziendale
relativamente al grado di controllo che è possibile esercitare sulle stesse: owned,
bought e earned.

In questo trend vorrei riprendere questa distinzione cambiando il criterio di


osservazione e spostandolo sull’elemento che intrinsecamente differenzia una
categoria dalle altre:

• Negli owned media il focus è sulla Tecnologia, ossia sulla resa grafica e
architettonica del sito volta in alcuni casi ad enfatizzarne l’impatto
grafico e in altri l’usabilità e il livello di accessibilità.

• Nei bought media l’attenzione si sposta sul Contenuto: faccio pubblicità


sui portali perché è lì che gli utenti fruiscono dei contenuti, mi posiziono
nei motori in modo da contestualizzare il mio prodotto nell’ambito della
ricerca di contenuti da parte dell’utente.

• Negli earned media, per ovvi motivi, sono centrali le Relazioni.

Se mi fermo a pensare a come gli altri media stanno attraversando il processo di


digitalizzazione vedo forti analogie con il mezzo Internet e la sua evoluzione.

17
RADIO

Iniziamo con la radio - il mezzo che più degli altri ha abbracciato in questi anni le
opportunità di innovazione offerte dalla digitalizzazione - e osserviamo la sua
evoluzione in termini di Tecnologia, Contenuto e Relazioni.

Tecnologia: la radio viene appunto digitalizzata dando la possibilità agli utenti di


decidere tempi e modalità di fruizione della stessa; è possibile ascoltarla online in
streaming, sia live sia on demand, o abbonandosi ai podcast delle singole
trasmissioni.

Contenuto: vengono messi a disposizione degli utenti contenuti aggiuntivi rispetto


a quelli trasmessi: è possibile vedere e non solo ascoltare i protagonisti del canale
radiofonico e leggere curiosità sulle loro vite (ad esempio all’interno dei blog
personali).

Relazioni: i canali radiofonici cercano di acquisire un grado di controllo sulla


community che è nata spontanea attorno al loro brand, dando vita a social
network dedicati (ad es. myDeejay) o espandendo la propria presenza in altri
territori online (ad es. il canale di radio 105 su YouTube); crescono, inoltre, quei
servizi online che consentono di condividere la propria passione per la musica e di
personalizzarne la fruizione (ad esempio Last.fm).

18
STAMPA

La stampa quotidiana e periodica ha attraversato un processo di digitalizzazione


analogo a quello del mondo radiofonico, nonostante la natura dei due mezzi sia
intrinsecamente molto diversa.

Tecnologia: le pagine vengono digitalizzate e rese disponibili in formato


elettronico; alcuni quotidiani diversificano la loro offerta di abbonamento
affiancando a quello cartaceo quello elettronico: il Corriere della Sera ad
esempio dà la possibilità di consultare e scaricare il giornale in formato testo o pdf.

Contenuto: i siti dei quotidiani e delle riviste offrono contenuti integrativi rispetto a
quelli presenti nel prodotto cartaceo. I siti de La Repubblica e de L’Espresso, ad
esempio, integrano la loro offerta editoriale online con i blog d’autore grazie ad
un accordo con Kataweb.

Relazioni: nascono community attorno ai brand editoriali; per quanto riguarda i


magazine femminili sia il sito di Donna Moderna sia Style.it, il sito di Vogue,
Glamour e Vanity Fair, mettono a disposizione dei propri utenti strumenti relazionali
come il forum, la chat e la possibilità di creare un blog.

19
EDITORIA

Lo stesso fenomeno ha interessato l’editoria.

Tecnologia: i libri diventano ebook. Si diffondono i dispositivi mobili in grado di


leggerli come Kindle, il reader di Amazon.com, e iLiad, distribuito in Italia da
Simplicissimus Book Farm Srl.

Contenuto: il lancio di un nuovo libro è accompagnato sempre più spesso dalla


creazione di un sito/blog dedicato allo stesso, come nel caso del blog del libro
Internet PR, o all’autore che lo scrive personalmente; esempi di questa seconda
categoria sono Paulo Coelho, che oltre ad un blog ha esteso la propria presenza
online anche in tutti i principali siti di social networking come Flickr e Twitter, e la
giovanissima Elisa Rosso, autrice di “Il Libro del Destino”.

Relazioni: nascono social network dedicati alla condivisione dei propri interessi
bibliografici, come Anobii e l’italiano Pickwicki, e al self publishing
(l’autopubblicazione delle proprie opere) come nel caso di Lulu.com; si
diffondono forme di scrittura che si basano sulla partecipazione come la scrittura
collettiva (ad es. Romanzo Totale); gli autori coinvolgono gli utenti per la raccolta/
segnalazione di materiali e risorse per la stesura di nuovi progetti editoriali: Mafe
De Baggis e Luca Vanzella hanno chiesto ai lettori del loro blog di scrivere e
condividere le proprie storie d’amore o avventure sessuali con persone conosciute
in rete per il loro nuovo libro “Preso nella rete! Come trovare in Internet il partner di
una sera o di una vita”.

20
TELEVISIONE

E la TV? Il tubo catodico fa più fatica ad innovarsi secondo questo percorso


evolutivo ma in questi ultimi anni sono stati fatti molti passi avanti, soprattutto negli
Stati Uniti e nel Regno Unito (toh, che novità). Vediamo qualche esempio:

Tecnologia: alcuni programmi e serie televisive sono disponibili online a


pagamento o gratuitamente. L’esempio americano per eccellenza è Hulu, la
piattaforma video voluta da NBC e Fox che trasmette gratuitamente in streaming
le principali serie televisive, e quello britannico il BBC iPlayer disponibile online, in tv,
via mobile, e su console. Per quanto riguarda l’Italia, la RAI ha recentemente
rilanciato il sito Rai.tv dove è possibile seguire in diretta tutti i suoi canali
gratuitamente grazie all’apposito player realizzato con tecnologia Silverlight.

Contenuto: sui siti dei programmi è possibile conoscere i “dietro le quinte”,


partecipare a sondaggi, guardare interviste non trasmesse in televisione via etere,
etc.

Relazioni: Hulu e il network ABC consentono di riproporre i video delle proprie


trasmissioni televisive preferite in siti esterni grazie alla presenza del codice di
“embed” come avviene su YouTube; la CBS ha creato le social rooms dove è
possibile visionare i contenuti "in compagnia" di altri utenti collegati
contemporaneamente, con cui è possibile interagire; nascono canali e
programmi televisivi in cui una certa percentuale del palinsesto è creata con i
contenuti realizzati dagli utenti come nel caso di Current e di QOOB.

21
E QUINDI?

Analogamente al secondo trend, è importante avere sempre in mente la big


picture, a maggior ragione quando si ha a che fare con lo scenario media
globale,

Ripensando invece al primo trend evidenziato, credo sia raccomandabile per


ogni player media presente o entrante considerarsi innanzitutto un brand,
un’entità con dei valori e un’equity e non esclusivamente un canale, magari
partendo proprio dall’analisi delle tre componenti: Tecnologia, Contenuto e
Relazioni.

22
CONCLUSIONI

Conclusioni? Considerando che stiamo parlando di trend ancora in evoluzione, le


conclusioni non ci sono. Ci possono essere suggerimenti, segnalazioni, implicazioni
ma nessuno di questi può di fatto chiudere questo argomento. Al contrario, mi
piacerebbe che si aprisse a nuovi fenomeni e microrealtà di cui lo scenario media
è già ricchissimo.

Capita che nel mio lavoro qualcuno mi chieda quali sono i trucchi del mio
mestiere, in che modo il perfetto strategist dovrebbe impostare la definizione di
una strategia di comunicazione per un brand nel panorama media attuale e
futuro, in particolare quello digitale.

Non credo esista una risposta definitiva a questa domanda ma posso suggerirvi di
considerare questi trend per individuare le implicazioni che hanno per il vostro
caso specifico:
• capire come il vostro brand si inserisce in uno scenario globale in cui il
fenomeno di branding non è più relegato ad alcune categorie
merceologiche ma ha connotazioni e demarcazioni decisamente più
ampie
• analizzare l’attuale presenza del brand online, volontaria o meno, all’interno
delle tre macro categorie di media online (owned, bought, earned)
• individuare e pianificare le correlazioni tra Internet e gli altri mezzi,
soprattutto tenendo in considerazione che la distinzione tra online e offline si
sta sempre di più dissipando per effetto del processo di digitalizzazione.

23
Se parliamo di trucchi diciamo che questa potrebbe essere la mia trousse:

24
RINGRAZIAMENTI
Se i “Trend della Comunicazione (secondo me)” sono oggi un ebook lo devo ad
un po’ di amici che mi hanno motivato e supportato; se fossi uno scrittore potrei
scrivere un libro su ognuno di loro, non essendolo mi limiterò ad un semplice
“grazie”.

A Gianluca per avermi dato l’idea.

A Maurizio e ai miei colleghi di deepblue per averla arricchita.

A Enrico per averla perfezionata.

A Laura per averla addolcita.

25